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INVESTIGACIN DE MERCADOS
RESUMEN, WILLIAM ZIKMUND

I. INTRODUCCIN Y CONCEPTOS BSICOS

1. El papel de la investigacin de mercados:

La naturaleza de la investigacin de mercados:

La investigacin de mercados cubre un amplio rango de fenmenos. En esencia, satisface las necesidades del gerente de marketing en cuanto al conocimiento del mercado. El gerente de una

Un competidor se preguntara, cmo puedo supervisar mis ventas y actividades de comercio al detalle? Un gerente de marketing en el mercado de herramientas industriales podra preguntarse, a quin le cedo mis ventas? a quin le quito ventas? Todas estas preguntas de marketing, as como otras que conciernen a la mayora de otras decisiones de mercado, requieren de mayor informacin acerca de cmo los clientes, los distribuidores y los competidores respondern a las decisiones de mercado. La investigacin de mercados es una de las principales herramientas para contestar preguntas como stas porque vincula al consumidor, al cliente y al pblico con el marketero a travs de la informacin que se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing, generar, definir y evaluar las acciones de marketing, supervisar el rendimiento de las estrategias de marketing y mejorar la comprensin del marketing como un proceso. La tarea de la investigacin de mercados consiste en ayudar a especificar y proporcionar la informacin exacta para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. Aunque la investigacin de mercados proporciona la informacin sobre los consumidores y el mercado para disear y ejecutar planes y estrategias de marketing, no es la nica fuente de informacin. Cada da los gerentes de marketing traducen sus experiencias con los fenmenos de mercado en estrategias de marketing. La informacin de las experiencias de un gerente se utiliza con frecuencia de manera intuitiva, debido a las presiones de tiempo en las decisiones de negocios o porque el problema no garantiza ms mtodos formales. Sin embargo, la tarea principal de la gerencia de marketing es la toma eficaz de decisiones. Una toma de decisiones apresurada (que se lleva a cabo sin ninguna investigacin sistemtica) es como apostar de un solo golpe en la pista de careras porque el nombre del caballo nos llama la atencin. En ocasiones hay xitos, pero a largo plazo la intuicin sin investigacin puede conducirnos a una decepcin. La investigacin de mercados ayuda a los que toman las decisiones a cambiar de la obtencin de informacin intuitiva a una investigacin sistemtica y objetiva. Pg. 3

Investigacin de mercados, un medio para aplicar el concepto de marketing:

La satisfaccin del cliente es una meta importante del marketing. Un propsito de la investigacin de mercados es obtener la informacin que identifique los problemas y las necesidades de los

consumidores, reduciendo la brecha de informacin entre los ejecutivos de marketing y los consumidores. Al investigar las necesidades del consumidor, las empresas aplican el concepto de marketing.

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empresa de alimentos podra preguntarse, mejorar un cambio de empaque la imagen de mi marca?

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La evaluacin de la satisfaccin del consumidor es otro medio para determinar qu tan bien una empresa aplica el concepto de marketing. La investigacin de la satisfaccin del cliente puede descubrir si el programa de administracin de la calidad total de una organizacin satisface las expectativas del cliente y los objetivos de la gerencia. La divisin de equipos domsticos de gran tamao de General Electric envi un cuestionario a sus clientes, despus de las visitas de reparacin, para determinar qu tan bien la empresa cumpla su objetivo de satisfacer al cliente. El cuestionario preguntaba si la cita se program con rapidez, si el tcnico lleg a tiempo y fue amable, y si el cliente se senta satisfecho con el servicio. Las encuestas sobre la satisfaccin al cliente como sta tienden a seguir un patrn y se realizan de manera continua, de tal modo que sea posible comparar el desempeo con las normas establecidas previamente. Estas medidas conducen a la evaluacin de

la calidad operativa real. La investigacin de mercados tambin ayuda a eliminar la comercializacin de productos que no se orientan al cliente. En ocasiones, las ideas que parecan ser innovaciones tecnolgicas en el laboratorio, no lo son cuando se presentan a los consumidores. Por ejemplo, un analgsico en polvo supona ser un calmante porque estaba mezclado con leche; sin embargo, no aliviaba a los clientes. La investigacin mostr que el pblico pensaba que este gran paso hacia adelante era un retroceso por su uso inconveniente. El producto estaba all, pero alguien olvid el beneficio al consumidor. Al mejorar la eficiencia, la investigacin tambin aumenta el rendimiento. Por ejemplo, durante la introduccin de un producto nuevo, un pronstico exacto del volumen potencial de ventas es una base esencial para calcular su rendimiento. Una empresa que desea introducir una barra de caramelo baja en caloras podra basarse en un experimento de prueba de mercado para determinar el precio ptimo para este nuevo concepto. Es necesario realizar una amplia evaluacin para garantizar que el programa de marketing es adecuado para aumentar al mximo el rendimiento de la empresa y satisfacer al mismo tiempo al consumidor. El anlisis de informacin puede ser tambin una forma de investigacin de mercado que puede incrementar la eficiencia. Dichos anlisis de datos de investigacin pueden mejorar, por ejemplo, el promedio de ventas y la eficiencia de la empresa. Debido a la necesidad de integrar los esfuerzos de la empresa, un investigador de mercado debe tener suficientes conocimientos, no slo sobre la investigacin de mercados, sino tambin sobre las actividades de marketing. Pg.9

2. Cundo es necesaria la investigacin de mercados?: Un gerente de marketing que confronta dos o ms cursos de accin alternativos enfrenta la decisin inicial de conducir o no la investigacin de mercados. Cuando se determina la necesidad de realizar una investigacin de mercados, sta se enfoca en: Limitaciones de tiempo: la investigacin sistemtica requiere de tiempo. En muchos casos, la gerencia creer que una decisin debe tomarse en forma inmediata, sin dar tiempo para realizar una investigacin. En ocasiones, las decisiones se toman sin contar con la informacin adecuada o sin una comprensin profunda de las situaciones de mercados. Aunque no es lo ideal, la urgencia de una situacin impide algunas veces el uso de la investigacin.

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los gerentes de acuerdo con las percepciones de calidad de los clientes, adems de la evaluacin de

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Disponibilidad de datos: a menudo, los gerentes poseen suficiente informacin para tomar decisiones slidas sin llevar a cabo una investigacin de mercados. Sin embargo, cuando carecen de informacin adecuada, deben considerar el hecho de llevar a cabo una investigacin. Los gerentes deben preguntarse, proporcionar la investigacin la informacin necesaria para contestar las preguntas bsicas sobre esta decisin? Adems, si existe una fuente potencial de datos, los gerentes desearn saber cunto les costar obtener tales datos.

Naturaleza de la decisin: el valor de una investigacin de mercados depender de la naturaleza de la decisin que tomar la gerencia. Una decisin tctica de rutina que no requiere una inversin sustancial puede no justificar un gasto importante en la investigacin de mercados. En general, mientras ms importante sea la decisin en el aspecto estratgico o tctico, habr mayor probabilidad

Beneficios contra costos: al conducir una investigacin de mercados, existen tanto costos como beneficios. En cualquier situacin de toma de decisiones, los gerentes deben identificar primero los cursos de accin alternativos y despus comparar el valor de cada alternativa contra sus costos. La investigacin de mercados puede concebirse como una alternativa de inversin. Cuando se elige tomar una decisin sin investigacin o posponer la decisin para conducir la investigacin, gerentes deben plantearse tres preguntas: 1. justifica una inversin el resultado? 2. mejorar la informacin obtenida por la investigacin de mercados, la calidad de la decisin de marketing lo suficiente para garantizar el gasto? 3. es el gasto en la investigacin propuesta el disponibles? mejor uso que puede darse a los fondos los

Limitaciones de tiempo
Existe suficiente tiempo Si disponible antes de que la gerencia deba tomar una decisin?

Disponibilidad de datos

Naturaleza de la decisin

Beneficios vs. costos

Excede el valor de la informacin de investigacin el costo de la conduccin de la investigacin?

Es la informacin disponible inadecuada para tomar la decisin?

Si

Si Tiene la decisin una considerable importancia estratgica o tctica? No

Si

Conducir la investigacin de mercados

No

No

No

No conducir la investigacin de mercados

3. Definicin y Concepto de Investigacin de Mercados: La investigacin de mercados se define como el proceso objetivo y sistemtico en el que se genera la informacin para ayudar en la toma de decisiones de mercado. Este proceso incluye la especificacin de la informacin requerida, el diseo del mtodo para recopilar la informacin, la administracin y la ejecucin de la recopilacin de datos, el anlisis de los resultados y la comunicacin de los hallazgos y sus implicaciones. Esta definicin sugiere en primer lugar, que la informacin de la investigacin no es intuitiva ni se recopila al azar. El trmino connota un estudio paciente y una investigacin cientfica, mediante los

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de que se lleve a cabo la investigacin.

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cuales el investigador toma una apreciacin ms exacta de la informacin para descubrir todo lo que se sabe acerca del sujeto. En segundo lugar, si la informacin generada o los datos recopilados y analizados son precisos, el investigador de mercados debe ser objetivo. El investigador debe mantener una postura imparcial e impersonal en lugar de ser tendencioso, intentando sostener sus ideas preconcebidas. Si la tendencia surge en el proceso de investigacin, su valor se reduce en forma considerable. Como un ejemplo, un inversionista posea una gran rea de terreno y deseaba construir un prestigioso centro comercial. Necesitaba un informe de investigacin para demostrar a sus posibles clientes que exista un enorme mercado potencial para dicho centro. Realiz su encuesta exclusivamente en un vecindario de clase alta. Sin ser una sorpresa, los hallazgos demostraron que un gran porcentaje de

debe eliminarse. En este ejemplo, si el usuario descubriera cmo se consiguieron los resultados, el inversionista habra perdido credibilidad. Si el usuario hubiera ignorado la tendencia en el diseo y no tuviera conocimiento de que los investigadores fueron parciales, la decisin hubiera tenido peores consecuencias que una decisin basada estrictamente en la intuicin. La importancia de buscar la objetividad no se puede ignorar, pues sin ella la investigacin no tiene valor. Esta definicin de investigacin de mercados seala tambin un objetivo para facilitar el proceso de toma de decisiones de la gerencia en todos los aspectos de la combinacin de estrategias de marketing de la empresa: establecimiento de precios, promocin, distribucin y decisiones sobre productos. La definicin no se limita a cierto aspecto de la combinacin de estrategias de marketing. Al proporcionar la informacin necesaria en la cual se basan las decisiones, la investigacin de mercados puede reducir la incertidumbre de una decisin y disminuir, por tanto, el riesgo de tomar la decisin equivocada. Sin embargo, la investigacin debe ser una ayuda para el criterio de la gerencia y no un sustituto de ste. La administracin es ms que la investigacin de mercados; la aplicacin de la investigacin es un arte de la gerencia. La investigacin puede sugerir directrices para realizar cambios en la combinacin de estrategias de marketing, pero no garantiza la ejecucin correcta de dichas estrategias. Por ltimo, la definicin propia de marketing limita a la definicin de la investigacin de mercados. Sin duda, la investigacin en el rea de marketing de una corporacin lucrativa es la investigacin de

mercados. Sin embargo, una definicin ms amplia de la investigacin de mercados incluye a organizaciones no lucrativas. Cada una de estas organizaciones existe para satisfacer algunas necesidades sociales y requiere habilidades de mercado para producir y distribuir los productos y servicios que las personas desean. Pg.4

4. Importancia y Aplicaciones de la Investigacin de Mercados: Una gerencia de marketing eficaz requiere investigacin. El valor administrativo ms importante de la investigacin de mercados consiste en la disminucin de la incertidumbre a travs de la informacin, lo cual facilita la toma de decisiones relacionadas con las estrategias y tcticas de marketing para lograr las metas estratgicas de una organizacin.

a. Generales: Estructura del mercado

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los entrevistados deseaba un centro comercial de mucho prestigio. Este tipo de resultados es errneo y

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Potencial del mercado Segmentacin del mercado Comportamiento de los consumidores y usuarios Anlisis de planes estratgicos Anlisis de las estrategias de los competidores Test de mercados

b. Investigaciones sobre el producto: Compra y uso del producto Imagen/posicionamiento de productos y marcas Test de concepto Test de producto
1 2

Modelos de ventas de nuevos productos

c. Investigaciones sobre el precio: Estructura de precios (descuentos, rebajas) Elasticidad de la demanda/precio Elasticidades cruzadas Percepciones del precio por el comprador/usuario
3

d. Investigaciones sobre distribucin: Seleccin de canales de distribucin Localizacin de puntos de venta y almacenes Diseo y ambientacin de los puntos de venta

e. Investigaciones sobre ventas: Rendimiento, compensacin y motivacin de los vendedores Territorios y cuotas de ventas

f. Investigaciones sobre publicidad y relaciones pblicas: Test del mensaje Seleccin de medios Efectividad de la publicidad (postest) Imagen de la empresa

II. TIPOS DE INVESTIGACIN:

1. Investigacin cualitativa: es un estudio que utiliza formularios poco estructurados y flexibles, con preguntas abiertas y entrevistas de larga duracin (ms de media hora). No persigue la cuantificacin de

1 Test de concepto. La finalidad del test consiste en obtener una estimacin ms afinada de la aceptacin por parte de los clientes del concepto del producto que queremos desarrollar, y si es ms atractivo que los de la competencia. 2 Test de producto. De cada uno de los productos que hayan superado la prueba de factibilidad tcnica deben construirse unos pocos ejemplares prototipos para poder examinar su comportamiento real bajo condiciones ambientales diferentes y obtener as una informacin que puede ser vital para el desarrollo de las estrategias de venta, comunicacin y distribucin. 3 La investigacin sobre el precio que debera costar un determinado producto, es algo que sobrepasa la teora tradicional de aadir un margen de beneficio al costo del bien. Desde hace tiempo, se vienen realizando investigaciones para la determinacin del precio (Pricing) a fin de lograr un precio ms conveniente para la empresa.

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las respuestas, sino obtener ideas y una mejor comprensin del fenmeno a investigar. Utiliza fundamentalmente tcnicas psicolgicas: entrevistas en profundidad, reuniones de grupo, etc. 2. Investigacin cuantitativa: se dedica a recoger, procesar y analizar datos cuantitativos o numricos sobre variables previamente determinadas, vale decir que la investigacin cuantitativa estudia la asociacin o relacin entre las variables que han sido cuantificadas, lo que ayuda an ms en la interpretacin de los resultados. El objetivo de este tipo de investigacin es el estudiar las propiedades y fenmenos cuantitativos y sus relaciones para proporcionar la manera de establecer, formular, fortalecer y revisar la teora existente. La investigacin cuantitativa desarrolla y emplea modelos matemticos, teoras e hiptesis que competen a los fenmenos naturales. 3. Investigacin exploratoria: es un tipo de investigacin cualitativa y se conduce para aclarar la

podra requerir una investigacin para comprender mejor las dimensiones del problema y ayudarla a realizar el anlisis. La investigacin exploratoria no intenta proporcionar la evidencia concluyente que determine un curso particular de accin. Por lo general, la investigacin exploratoria se conduce con la expectativa de que se requerir una investigacin subsecuente para proporcionar dicha evidencia concluyente. El hecho de apresurarse a realizar encuestas detalladas antes de haber agotado las fuentes de informacin menos costosas y ms disponibles puede conducir a serios errores. Por ejemplo, suponga que una cadena de restaurantes chinos de comida rpida considera ampliar sus horas de servicio y su lnea de productos con un men para el desayuno. La investigacin exploratoria realizada en un pequeo nmero de clientes habituales podra descubrir una fuerte reaccin negativa a tomar un desayuno de verduras muy condimentadas. De esta manera, la investigacin exploratoria podra ayudar a definir un problema e identificar la informacin necesaria para la investigacin futura. 4. Investigacin concluyente: su objetivo bsico es proporcionar evidencia concluyente sobre los interrogantes e hiptesis planteados. Es adecuada cuando el problema est perfectamente definido, los diseos son ms formales y rgidos que los exploratorios, ayudan a evaluar y seleccionar alternativas de accin y a establecer relaciones entre las variables de inters. Su objetivo bsico es proporcionar evidencia concluyente sobre los interrogantes e hiptesis planteados. Son adecuados cuando el problema est perfectamente definido, estos diseos son ms formales y rgidos que los exploratorios, ayudan a evaluar y seleccionar alternativas de accin y a establecer relaciones entre las variables de inters. 5. Investigacin descriptiva: es un tipo de investigacin concluyente y su propsito principal, como su nombre lo indica, consiste en describir las caractersticas de una poblacin. Los gerentes de marketing necesitan determinar con frecuencia quin compra un producto, describir grficamente el tamao del mercado, identificar las acciones de los competidores, y as sucesivamente. La investigacin descriptiva intenta determinar las respuestas a las preguntas quin, qu, cundo, dnde y cmo. La exactitud es muy importante en la investigacin descriptiva. Aunque los buenos investigadores no pueden eliminar totalmente los errores, se esfuerzan en la precisin descriptiva. Suponga que un estudio intenta describir el potencial de mercado para las fotocopiadoras personales. Si el estudio no mide con precisin el volumen de ventas, confundir a los gerentes que realizan la programacin y el presupuesto de produccin, as como otras decisiones que se basen en dicho volumen. A diferencia de la investigacin

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naturaleza de los problemas ambiguos. La gerencia puede haber descubierto un problema general, pero

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exploratoria, los estudios descriptivos se basan en la comprensin previa de la naturaleza del problema de investigacin. Aunque el investigador posea una comprensin general de la situacin, an debe recopilar la evidencia concluyente que responda a las preguntas de hechos necesaria para determinar un curso de accin. 6. Investigacin causal: es tambin otro tipo de investigacin concluyente y su meta principal es identificar las relaciones de causa y efecto entre las variables. La investigacin exploratoria y descriptiva precede normalmente a los estudios de la relacin causa y efecto. En los estudios causales, los investigadores tienen por lo general una expectativa sobre la relacin que se explicar, como pronosticar la influencia del precio, del empaque, de la publicidad y de las ventas. Por tanto, los investigadores deben conocer bien al sujeto. De manera ideal, el gerente desea establecer que un evento (por decir, un

tpico hace que la gerencia cambie una variable (por ejemplo, la publicidad) y observe despus el efecto sobre otra variable (como las ventas).

III. Etapas y estructura en el proceso de investigacin:

1. Descubrimiento, formulacin y definicin del problema:

La identificacin del problema es el primer paso hacia su solucin. La tarea de la investigacin consiste en resolver un problema, definir una oportunidad o supervisar y evaluar las operaciones que se llevan a cabo. El concepto de descubrimiento y definicin del problema debe abarcar un concepto ms amplio que incluya el anlisis de oportunidades. Es necesario destacar que la etapa inicial es el descubrimiento del problema, ms no la definicin. Es posible que el investigador no tenga una definicin clara del problema al comienzo del proceso de investigacin; con frecuencia, slo algunos sntomas del problema

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nuevo empaque) es el medio para producir otro evento (un incremento de las ventas). Un estudio causal

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son aparentes en ese momento. Por ejemplo, las ventas pueden estar disminuyendo, pero la gerencia quiz no conoce la naturaleza exacta del problema. Por tanto, la definicin del problema slo se realiza a menudo en trminos generales, pues lo que se investigar an no se ha identificado de manera especfica. Muchos gerentes no se dan cuenta que la definicin de un problema puede ser ms difcil que resolverlo. En la investigacin de mercados, es probable que los datos no ayuden a resolver el problema si se recopilan antes de definir con cuidado la naturaleza del problema de marketing.
Grfica de flujo de proceso de investigacin de mercados

1.1. Definicin del problema: la definicin metdica del problema de investigacin proporciona un sentido de direccin a la investigacin. La atencin cuidadosa a la etapa de definicin del problema permite al investigador establecer los objetivos adecuados a la investigacin. Si el propsito de la investigacin es claro, las oportunidades para recopilar la informacin necesaria y relevante y para omitir la informacin intil sern mayores.

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Para que sea eficaz, la investigacin de mercados debe tener objetivos claros y diseos definidos. Por desgracia, la escasa o nula planeacin conduce a la formulacin de muchos problemas de investigacin. Debe destacarse que la palabra problema se refiere al problema de la gerencia (que puede consistir en una falta de conocimiento sobre los consumidores o sobre la eficacia de la publicidad) y a la informacin necesaria para ayudar a resolver el problema. Esto debe preceder a la determinar del propsito de la investigacin. Con frecuencia, el investigador de mercados no se involucra hasta que los gerentes de lnea descubren que se necesita alguna informacin sobre un aspecto en particular de la mezcla de marketing. Incluso en este momento, la naturaleza exacta del problema puede estar definida en forma vaga. Una vez que se ha descubierto un rea problemtica, el

Aunque la etapa de definicin del problema del proceso de investigacin es quizs la ms importante, es con frecuencia un rea descuidada de la investigacin de mercados. Muchos investigadores olvidan que el mejor sitio para iniciar un proyecto de investigacin se encuentra al final. La investigacin de mercados puede emplear tcnicas que proceden de cuatro categoras bsicas para obtener una idea ms clara del problema: a. Datos secundarios: los datos secundarios o histricos son datos previamente recopilados y organizados para algn proyecto distinto del que se realiza en ese momento. Se encuentran con frecuencia dentro de la empresa o en una biblioteca pblica o universitaria. Adems, algunas empresas se especializan en proporcionar informacin til para muchas organizaciones, como los pronsticos econmicos. El investigador que recopila datos del Censo de poblacin utiliza fuentes secundarias. Por ejemplo, supongamos que un banco se interesa en determinar los mejores sitios para ubicar cajeros automticos adicionales. El primer paso lgico sera investigar los factores que los banqueros de otras partes del pas consideran importantes. Al leer los artculos publicados en revistas sobre la banca, la gerencia podra descubrir rpidamente que las mejores ubicaciones se encuentran de los supermercados localizados en reas residenciales, donde la gente es joven, altamente educada y tiene ingresos superiores al promedio. Estos datos podran conducir al banco a investigar la informacin del censo para determinar dnde vive tal tipo de personas en la ciudad. La revisin y el arreglo del trabajo ya recopilado por otros es un punto de inicio econmico para la mayora de las investigaciones. Los datos secundarios casi siempre se obtienen en forma ms rpida y a menor costo que los datos primarios. Sin embargo, es posible que los datos secundarios no estn actualizados y no satisfagan con exactitud las necesidades del investigador porque se recopilaron para otro propsito. Sin embargo, las fuentes secundarias investigacin exploratoria. La investigacin de tales son frecuentemente muy valiosas en la fuentes ha ahorrado al investigador el

trabajo de inventar de nuevo la rueda en la recopilacin de datos primarios. b. Estudios piloto: el trmino estudio piloto comprende diversas tcnicas de investigacin. Los estudios piloto renen datos de los consumidores finales o de los sujetos reales del proyecto de investigacin con el fin de que sirvan como gua para el estudio principal. Cuando el trmino

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investigador de mercados puede iniciar el proceso de definirlo con precisin.

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estudio piloto se utiliza dentro del contexto de la investigacin exploratoria, los mtodos de recopilacin de datos son informales y los hallazgos pueden carecer de precisin. Por ejemplo, cuando se realizan encuestas con preguntas abiertas, dndole a los entrevistados la suficiente libertad para responder a las mismas, lo cual provoca que surjan diversos temas para realizar una investigacin. La sesin de grupos es un tipo de estudio piloto exploratorio ms elaborado que se ha vuelto cada vez ms popular en aos recientes. La sesin de grupos rene de seis a diez personas en un formato libremente estructurado que se basa en el supuesto de que los individuos estn ms dispuestos a compartir sus ideas si al mismo tiempo otras personas expresan sus ideas. La informacin obtenida en estos estudios es cualitativa y sirve para dirigir a un estudio cuantitativo

Debido a que el propsito de la investigacin exploratoria es obtener conocimientos y descubrir nuevas ideas, los investigadores pueden usar una gran cantidad de creatividad y flexibilidad. Por lo general, los datos se renen utilizando varias tcnicas exploratorias. El hecho de agotar estas fuentes, vale la pena, ya que el gasto es relativamente bajo. Adems, las actividades que se realizan durante la etapa de definicin del problema proporcionan ideas sobre cmo conducir o no la investigacin. Si las conclusiones obtenidas durante esta etapa sugieren oportunidades de mercado, el investigador se encuentra en la posicin de iniciar la planeacin de un proyecto de investigacin formal y cuantitativo. 1.2. Definicin de los objetivos de la investigacin: despus de identificar y aclarar el problema, con o sin investigacin exploratoria, el investigador debe hacer una presentacin formal del problema y de los objetivos de la investigacin, la cual establece el tipo de informacin que debe recopilarse y proporciona una estructura para el objetivo del estudio. Un objetivo tpico de investigacin podra tratar de responder una pregunta como hasta qu grado logr sus objetivos el nuevo programa de establecimiento de precios? En este sentido, la presentacin del problema es una pregunta de investigacin. La mejor expresin de un objetivo de investigacin es una hiptesis de investigacin comprobable y bien establecida. Una hiptesis es una declaracin que se puede refutar o apoyar por medio de datos empricos. Por ejemplo, un estudio exploratorio podra conducir a la hiptesis de que la gerencia reconoce que est ocurriendo una disminucin de la participacin en el mercado, predominantemente en hogares donde el jefe de familia tiene entre 45 y 65 aos de edad y un ingreso de 35mil dlares al ao o menos. Otra hiptesis podra ser que la concentracin de los esfuerzos publicitarios en periodos mensuales (en vez de conducir una publicidad continua) causara un incremento de las ventas y las utilidades. Una vez que se estableci la hiptesis, el investigador est listo para seleccionar un diseo de investigacin.

2. Planeacin del diseo de la investigacin:

Despus de que el investigador formul el problema de investigacin, debe realizar el diseo de la investigacin como parte de la etapa de diseo de la investigacin. Un diseo de investigacin es un plan maestro que especifica los mtodos y procedimientos para recopilar y analizar la informacin necesaria; es una estructura para el plan de accin de la investigacin. Los objetivos del estudio

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subsecuente.

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determinados durante las etapas iniciales de la investigacin se incluyen en el diseo para tener la seguridad de que la informacin reunida es apropiada para resolver el problema. El investigador debe determinar las fuentes de informacin, la tcnica de diseo (por ejemplo, encuesta o experimento), la metodologa de muestreo, la programacin y el costo de la investigacin. 2.1. Seleccin del mtodo bsico de investigacin: los objetivos de estudio, las fuentes de datos disponibles, la urgencia de la decisin y el costo de la obtencin de los datos determinarn cul tcnica de diseo debe seleccionarse. a. Encuestas: el mtodo ms comn para obtener datos primarios es la aplicacin de encuestas. Una encuesta es una tcnica de investigacin en la que se recopila la informacin de una muestra de personas mediante un cuestionario. La tarea de escribir un cuestionario, determinar

creacin de un diseo de investigacin por medio de encuestas. Los investigadores pueden elegir establecer contacto con los encuestados por telfono, por correo o por persona. Las entrevistas personales son caras, pero valiosas porque los

entrevistadores pueden utilizar apoyos visuales y complementar las entrevistas con observaciones personales. Cada uno de estos mtodos de encuestas tiene ventajas y desventajas. La tarea del investigador es encontrar la forma ms apropiada para recopilar la informacin necesaria. b. Experimentos: los experimentos de marketing son los que tienen el mayor potencial para establecer las relaciones causa y efecto. La experimentacin permite la investigacin de cambios en una variable, como las ventas, mientras manipula una o dos variables diferentes, quiz el precio o la publicidad, bajo condiciones controladas. La prueba de mercado es una forma de experimentacin usada con frecuencia. Un

experimento controla las condiciones de tal manera que una o ms variables se puedan manipular para probar una hiptesis. En la situacin de Chelsea hubo un ensayo de un curso de accin propuesto y una observacin del efecto sobre las ventas. Este caso ilustra que las variables externas son difciles de controlar y pueden influir en los resultados. Un ejemplo de experimento es el de una empresa de juguetes que muestra a grupos de nios versiones alternas de un comercial de televisin propuesto y observa cul de las versiones capta su atencin durante ms tiempo. c. Observacin: el objetivo de muchos proyectos de investigacin consiste simplemente en registrar lo que es posible observar, por ejemplo, el nmero de automviles que pasan por un sitio propuesto para una gasolinera. Este dato puede registrarse mecnicamente o ser observado por personas. Los investigadores, conocidos como compradores misteriosos, pueden actuar como clientes para observar las acciones del personal de ventas o para realizar compras comparativas con el fin de conocer los precios de establecimientos en competencia. La ventaja principal de la tcnica de observacin es que registra el comportamiento sin apoyarse en las respuestas de los encuestados. Los mtodos de observacin a menudo no causan reacciones debido a que los datos se recopilan en forma discreta y pasiva, sin la participacin directa de un entrevistado.

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la lista de preguntas y disear su formato impreso o escrito es un aspecto esencial en la

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2.2. Muestreo: el muestreo incluye cualquier procedimiento que utilice un pequeo nmero de artculos o partes de una poblacin para obtener una conclusin con respecto al total de la poblacin. En otras palabras, una muestra es una porcin de una poblacin mayor. Si se siguen ciertos procedimientos estadsticos, un investigador no necesita seleccionar a cada integrante de una poblacin porque los resultados de una buena muestra deben tener las mismas caractersticas de una poblacin en conjunto. Existen dos tcnicas bsicas de muestreo: el muestreo probabilstico y el muestreo no

probabilstico. Una muestra probabilstica es aquella en la que cada integrante de la poblacin tiene una probabilidad de seleccin. Si las unidades de muestra se seleccionan sobre la base de un criterio personal (por ejemplo, se selecciona una ciudad para realizar una prueba de mercado

3. Recopilacin de datos:
Una vez que el diseo de la investigacin (incluyendo el plan de muestreo) se ha formalizado, debe iniciarse el proceso de recopilacin de informacin, esto es, la etapa de recopilacin de datos. Los datos pueden ser recopilados por personas o registrados por mquinas. El detector de datos ilustra la recopilacin electrnica de datos mediante una mquina. Obviamente, las diversas tcnicas de investigacin incluyen mtodos de recopilacin de datos. El

mtodo de encuestas requiere algn tipo de participacin directa del encuestado, el cual puede participar llenando un cuestionario o respondiendo a las preguntas de un entrevistador. Si se utiliza un mtodo discreto de recopilacin de datos, los sujetos no participan activamente. Por ejemplo, una sencilla

cuenta de motociclistas que pasan manejando por una ubicacin propuesta para una franquicia es un tipo de mtodo de recopilacin de datos. Cualquiera sea la forma de recopilacin de datos, es importante reducir al mnimo los errores del proceso. Por ejemplo, si un entrevistador plantea preguntas de manera incorrecta o registra en forma inexacta (no al pie de la letra) las declaraciones de un entrevistado, cometer errores importantes en la recopilacin de datos. Por lo general existen dos fases en el proceso de recopilacin de datos: 3.1. La prueba preliminar: utiliza una pequea parte de la muestra para determinar si el plan de recopilacin de datos es un procedimiento apropiado. Un estudio preliminar de prueba proporciona al investigador una oportunidad anticipada para verificar la forma de recopilacin con el fin de reducir al mnimo los errores debido a elementos inadecuados del diseo, al darse cuenta si el cuestionario es demasiado largo o corto y al encontrar otros errores de campo similares. La tabulacin de datos de la prueba preliminar proporciona al investigador un formato del conocimiento que se puede obtener en el estudio real. Si la tabulacin de datos y los resultados estadsticos no responden a las preguntas del investigador, ste podra necesitar disear de nuevo el estudio. 3.2. La prueba principal

4. Procesamiento y anlisis de datos:

4.1. Edicin y codificacin: Una vez que el trabajo de campo se ha completado, los datos deben presentarse en un formato que responda las preguntas del gerente de marketing. Esto forma parte de la etapa de procesamiento y anlisis de datos. El procesamiento de datos inicia por lo general con la LIC. NOELYA LVAREZ Pgina 12

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porque parece ser tpica), el mtodo de muestreo utiliza una muestra no probabilstica.

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edicin y codificacin de los datos. La edicin implica la revisin de las formas de recopilacin de datos en cuanto a las omisiones, la legibilidad y la consistencia en la clasificacin. El proceso de edicin corrige problemas como los errores del entrevistador (por ejemplo, una respuesta registrada en la parte equivocada de un cuestionario) antes que los datos se transfieran a la computadora. Antes de tabular los datos, es necesario establecer las categoras significativas y los smbolos de caracteres para los grupos de respuestas. Las reglas para interpretar, clasificar, registrar y transferir los datos a los medio de almacenamiento de datos se denominan cdigos. Este proceso de codificacin facilita la tabulacin computarizada o manual. 4.2. Anlisis: El anlisis es la aplicacin de la lgica para entender los datos recopilados sobre un tema. En su forma ms simple, el anlisis incluye la determinacin de patrones consistentes y el resumen de

de datos depender de los requerimientos de informacin de la gerencia, las caractersticas del diseo de investigacin y la naturaleza de los datos recopilados. El anlisis estadstico varan de una simple distribucin de frecuencias hasta el complejo anlisis de variables mltiples.

5. Preparacin de conclusiones e informes:

La etapa final del proceso de investigacin, la etapa de preparacin de conclusiones e informes, consiste en interpretar la informacin y obtener conclusiones para la toma de decisiones de la gerencia. El informe de investigacin deber comunicar la eficacia de los hallazgos de la investigacin. Muchos informes son declaraciones complicadas de aspectos tcnicos y de mtodos de investigacin complejos. Con frecuencia, la gerencia no se interesa en el informe detallado de los hallazgos. Si los mismos permanecen sobre el escritorio del gerente de marketing sin ser ledos, el estudio habr sido intil. Nunca es excesivo destacar la importancia de una comunicacin eficaz. La investigacin slo es tan buena como sus aplicaciones. Los investigadores deben comunicar sus hallazgos a una audiencia integrada por gerentes. El informe escrito tambin tiene otro propsito: es un medio para proporcionar documentos histricos que sern una fuente de registros para uso posterior, como repetir la investigacin o proporcionar una base para trabajar a partir de los hallazgos de la investigacin.
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IV. Muestreo
1. Fundamentos y conceptos bsicos: Una muestra es un conjunto de elementos de una poblacin o universo del que se quiere obtener informacin. A efectos de que la informacin obtenida de una muestra sea vlida, sta debe ser

representativa de la poblacin; es decir, que en su estructura se reproduzcan exactamente las caractersticas y comportamientos de la poblacin de la que ha sido obtenida. Entrevistar a una muestra en lugar de a toda la poblacin, permite obtener la informacin a un coste mucho menor y en un tiempo sensiblemente inferior. Aunque la precisin o exactitud de los datos obtenidos a travs de una muestra es menor, las ventajas de coste y tiempo superan con creces tal inconveniente. El proceso de muestreo supone llevar a cabo las siguientes etapas:

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los detalles relevantes descubiertos en la investigacin. La tcnica analtica apropiada para el anlisis

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Definir la poblacin objeto de estudio Seleccionar la estructura de la muestra (listas, directorios, etc.) Especificar la unidad muestral Seleccionar el mtodo de muestreo (probabilstico y no probabilstico) Determinar el tamao de la muestra Disear el plan de muestreo y, por ltimo, seleccionar la muestra

La unidad muestral es el elemento de la poblacin del cual se obtienen los datos. Pueden ser individuos, hogares, tiendas, empresas u objetos (productos, marcas, modelos, etc.).
Diseo, tamao y seleccin de muestra, pg.356; Marketing, Conceptos y Estrategias, Miguel Santesmases

2. Terminologa del muestreo: El proceso del muestreo comprende el uso de una cantidad pequea de partidas o partes de la poblacin para sacar conclusiones sobre toda la poblacin. Una muestra es un subconjunto o slo una parte de una amplia poblacin. El propsito del muestreo es permitirnos estimar algunas caractersticas desconocidas de la poblacin. Definimos el muestreo en trminos de la poblacin a estudiar. Una poblacin o universo es cualquier grupo completo (por ejemplo, de personas, territorios de ventas, tiendas o estudiantes universitarios) que comparte un conjunto de caractersticas comunes. Al distinguir entre poblacin y universo, se hace con base en si el grupo es finito (una poblacin) o infinito (un universo). El trmino elemento de la poblacin se refiere a un miembro individual de la poblacin. Un censo es
Terminologa del muestreo, pg. 414; Investigacin de mercados, William Zikmund

una investigacin de todos los

elementos individuales que conforman la poblacin; un recuento total en lugar de una muestra.

3. Determinacin del tamao de la muestra y criterios de clculo: Para determinar el tamao de la muestra en una investigacin de mercados, bsicamente se toma en cuenta el criterio del tamao de la poblacin; es decir, si es poblacin finita o infinita. Una poblacin se considera finita cuando la misma tiene una cantidad de 30.000 elementos o menos; una poblacin se considera infinita cuando tiene una cantidad de elementos mayor a 30.000. Para cada tipo de poblacin existe una frmula estndar de clculo para determinar el tamao de la muestra en una investigacin de mercados: Poblacin infinita Poblacin finita

z2 x p x q n= e2
Referencias: n: tamao de la muestra z: desviacin estndar

z2 x p x q x N n= e2 (N 1) + z2 x p x q

e: error de estimacin

N: poblacin

p: probabilidad de ocurrencia

q: probabilidad de no ocurrencia

Los valores estndar que normalmente se utilizan son: z = 1,96 p = 50% q = 50% e = 3 hasta 5

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En caso de que se cuenten con datos de fuentes secundarias, de una investigacin anterior o por experiencia de un experto, los valores de p y q pueden cambiar, aumentando el primero y disminuyendo el segundo. Por ejemplo, p = 80% q = 20%.

4. Distribucin de la muestra: De manera a lograr la representatividad de la muestra, la distribucin de la misma siempre debe hacerse en base a los datos estadsticos con que se cuenta. Ejemplo prctico: Se desea realizar una investigacin respecto al posicionamiento de las marcas de aceite en Asuncin.

1. Determinar el perfil de la unidad muestral. 2. Determinar el tamao de la poblacin mujeres en ese rango etreo de la ciudad de Asuncin. 3. Calcular qu porcentaje representa cada rango etreo dentro del universo establecido y ese mismo porcentaje trasladar al tamao de la muestra.

Ejercicio: Mujeres, amas de casa, con edades comprendidas entre 20 y 60 aos de edad, que vivan en la ciudad de Asuncin. Distribucin de la poblacin

Distribucin de la muestra:

Si el investigador no tomara en cuenta los % de participacin de cada rango etreo dentro del universo y no trasladara los mismos a la muestra, los resultados obtenidos estaran sesgados; es decir, no tendran el valor real para llegar a una conclusin y tomar una decisin al respecto. Por qu? Porque no es lo mismo tener solamente la opinin de 100 mujeres de 25 a 29 aos de edad, que tener la opinin de 50 mujeres de 20 a 24 aos, 30 mujeres de 25 a 29 aos y 20 mujeres de 30 a 34 aos.

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Pasos a seguir: