MARKETING MENADMENT 1.

DEFINISANJE MARKETINGA Marketing kao naucna disciplina bavi se izucavanjem svih aktivnosti od kojih zavise efektivnost iefikasnost razmene tj. stabilnost privrednog sistema.Glavna odlika marketinga kao naucne discipline jeste interdisciplinarnost koja se ogleda u upotrebi metoda drugih naucnih disciplina u svom razvoju.Isto tako druge naucne discipline koriste dostignuca do kojih je marketing doao u svojim naucnim istraivanjima. Rec marketing je kovanica koja potice od reci market to znaci trite pa stoga ne cudi to se termin marketing poistovecuje sa terminom trite.Iz ovoga sledi da je marketing proces usmeravanja resursa i ciljeva kompanije radi to bolje iskoricenosti trita. Americko drutvo za marketing kae da je marketing proces planiranja i sprovodjenja koncepcija, cena,ideja,roba i usluga sa ciljem da se kreira takva razmena koja bi zadovoljila potrebe i pojedinca i organizacije.Odnos izmeu marketinga i razmene je direktan i uzrocno posledican. Veliki broj autora posmatra marketing kao proces planiranja i izvoenja poslovnih aktivnosti kojima se zadovoljavaju potrebe potroaca i interesi organizacija i pojedinaca.Filip Kotler posmatra marketing kaoupravljacki i drutveni proces.Upravljacki proces marketinga ogleda se u usmeravanju poslovne aktivnosti ka efikasnijoj prodaji proizvoda i usluga.Upravljacki pristup ima za cilj poboljanje odlucivanja u upravljackom procesu.Sa druge strane marketing je i drutveni proces kojim pojedinci i grupe dobijaju ono to im je potrebno ili to ele.Drutvenost marketinga ogleda se u tome to se proizvodi stvaraju i razmenjuju u okviru drutva. Veliki je broj autora koji se bave marketingom i svaki od njih definie marketing na drugaciji nacin. Definisanje marketinga zavisi od stanovita sa kojeg se marketing posmatra. Marketing je nacin poslovnog razmiljanja kompanije usmeren na trite.Da bi mogao odigrati svoju ulogu na tritu i usmeriti sve druge poslovne funkcije u kompaniji ,marketing mora postojati u okviru organizacione strukture kompanije.U tom slucaju marketing ima poslovnu ulogu.Marketing, u procesu razmene, na tritu, usklauje sopstvene potencijale sa tranjom za njenim proizvodima,sa ciljem da ostvari ekonomsku dobit.Na taj nacin marketing dobija i ekonomsku ulogu. Sutina marketinga je u procesu razmene. Marketing je proces kojim se kreira i omogucava razmena na tritu.

2.UPRAVLJANJE MARKETINGOM Da bi neka kompanija mogla da definie i primeni odgovarajucu marketing strategiju neophodno je da poznaje potrebe i zahteve potroaca.U zavisnosti od toga u kolikom stepenu su zadovoljeni ciljevi poslovanja kompanije u tolikoj meri je uspeno definisana marketing strategija.Da bi se postiglo maksimalno zadovoljenje ciljeva poslovanja neophodno je upravljati marketing aktivnostima.Upravljanje marketingom je je kontinuirani proces iniciranja, sprovodjenja i usmeravanja marketing aktivnosti sa ciljem zadovoljenja potreba potroaca,privrede i drutva i sticanja dobiti. Faze upravljanja marketingom cine:-istraivanje i analiza -planiranje -organizovanje i primena -kontrola i revizija. Upravljanjem marketingom kompanija dobija odgovore na pitanja:

kojim aktivnostima moe da se bavi, koje poslovne aktivnosti moe najbolje da obavlja koje poslovne aktivnosti mora da obavlja.

Istraivanjem marketing sredine kompanija moe da predvidi trendove na tritu i medju potroacima i na osnovu toga da da osmisli marketing koncepciju kojom ce osigurati sebi odgovarajuce pozicije medju potroacima na tritu.Analizom marketing sredine moguce je sagledati koje su to pozicije koje kompanija zauzima na tritu, medju konkurentima i medju potroacima. Planiranje podrazumeva donoenje odluka o ciljevima i programima marketing aktivnosti. Organizovanje i primena kao faza procesa upravljanja marketingom omogucava realizaciju planova zacrtanih u procesu planiranja.

Kontrola i revizija marketing aktivnosti predstavlja poslednju fazu procesa upravljanja marketingom.Kontrola marketing aktivnosti se odnosi na merenje i uporedjivanje pokazatelja nivoa ostvarenih u odnosu na planirane marketing aktivnosti.Revizija se odnosi na utvrdjivanje uzroka odstupanja ostvarenih od planiranih marketing aktivnosti.uzroci koji su uticali na neostvarenje planiranih marketing aktivnosti slue kao putokaz u planiranju marketing aktivnosti u narednom periodu. Upravljanje marketingom predstavlja upravljanje tranjom jer kompanija nastoji da na najbolji nacin odgovori svojom ponudom na iskazane potrebe potroaca.Postoje tri nivoa u upravljanju marketingom: -reaktivni -anticipativni -kreativni marketing. Primenjujuci reaktivni marketing kompanije reaguju na izraene potrebe potroaca tj. posmatraju sa strane. Primenjujuci anticipativni marketing kompanije unapred definiu potrebe potroaca i spremno im se prilagoavaju. Primenjujuci kreativni marketing kompanije pokrecu i kreiraju potrebe potroaca i na taj nacin upravljaju buducom tranjom. Tranja na tritu moe biti :-negativna - latentna, -opadajuca, -neujednacena, -puna, -prekomerna i -tetna. Kod negativne tranje kaemo da veci deo trita ne voli odgovarajuci proizvod.Zadatak marketinga je da istrai uzroke ove pojave i da utvrdi moe li se odnos potroaca prema datom proizvodu promeniti.To moe uciniti nekim od instrumenata marketinga kao to su: nia cena proizvoda,bolja usluga i sl. Kod stanja nepostojece tranje, zadatak marketinga je da inicira tranju koricenjem svojih instrumenata-agresivnom selektivnom propagandom,davanjem pogodnosti prilikom kupovine u smislu odloenog placanja, garancija , servisa. Ukoliko je tranja latentna govori se o stanju kada potroaci tee za proizvodima koji ne postoje na tritu.U tom slucaju zadatak marketinga je da uz procenu trita ponudi potroacima traeni proizvod i na taj nacin da pretvori latentnu tranu u stvarnu . Ukoliko je tranja u padu zadatak marketinga je da otkrije uzroke opadanja tranje i da predloi nacine za njeno efikasno povecanje. Stanje neujednacene tranje je tranja koja varira dnevno ili periodicno.Zadatak marketinga je da pronadje nacin kojim ce se ujednaciti tranja. Stanje pune tranje nalae marketingu da svojim instrumentima odrava nivo tranje bez obzira na pritisak konkurencije. Prekomerna tranja je iznad stanja koje je optimalno pa je zadatak marketinga da smanji tranju do eljenog nivoa.Prekomerna tranja teti korisnicima ukoliko ugroava njihovu sigurnost.(prekomerna upotreba nekog od mostova ugroava sigurnost putnika). tetna tranja nalae marketingu da to stanje prevede u bilo koje drugo stanje trita osim prekomernog. Zadatak marketinga je da ubedi korisnike da ne koriste proizvode za kojima postoji stanje tetne tranje. (tranja za cigaretama, alkoholom, narkoticima i sl). 3.MARKETING MIKS Marketing miks predstavlja optimalnu kombinaciju instrumenata marketinga koji su potrebni radi ostvarenja ciljeva neke kompanije.Marketing miks cine: - proizvod - cena - kanali prodaje - promocija. Proizvod je prvi i osnovni instrument marketinga i predstavlja sve ono to jedna kompanija moe ponuditi na tritu.Proizvod je osnovni predmet razmene za razliku od drugih instrumenata marketinga koji predstavljaju samo oslonce za obavljanje razmene. Cena robe je sredstvo pomocu kojeg u optimalnoj kombinaciji sa drugim sredstvima treba da ostvari kratkorocne i dugorocne marketing ciljeve.Visinu cene odredjuju: trokovi,tra- nja, konkurencija i ekonomska politika.Cena je jedini instrument marketing miksa koji je u direktnom odnosu sa prihodom kompanije i ne izaziva dodatne trokove pri njenom utvrdjivanju.

Kanali prodaje (distribucije) su sve institucije koje ucestvuju u ,, doturu,, robe od proizvodjaca do potroaca.Aktivnost fizicke distribucije predstavljaju aktivnosti transporta, skladitenja,vodjenja zaliha,pakovanja i isporuke.Logistika se bavi problemima toka sirovina, energije , materijala, proizvoda i dokumentacije koja prati fizicke tokove. Promocija predstavlja proces komuniciranja kompanije.Oblici promocije su :propaganda, licna prodaja,publicitet,odnosi sa javnocu,direktni marketing i sl. Optimalna kombinacija instrumenata marketinga je ona kombinacija koja daje veci efekat od individualnog efekta svakog pojedinacnog instrumenta .Od uspene kombinacije instrumenata marketinga zavisi trina pozicija kompanije i njen imid tj slika kompanije u ocima potroaca.Kombinovanje instrumenata marketinga nije staticka vec dinamicna kategorija to znaci da neka kombinacija moe biti optimalna u odredjenom vremenskom periodu, ali to ne znaci da ce ta ista kombinacija biti optimalna i u buducnosti. Zbog toga postoji jedna standardna kombinacija koja je dugorocnog karaktera , ali se moe modifikovati prema situaciji.Isto tako optimalna kombinacija instrumenata marketinga za jedno trite ne mora da bude optimalna za neko drugo trite poto se kombinacija utvrdjuje za svako trite posebno.

4.PROIZVODNA I PRODAJNA POSLOVNA KONCEPCIJA

Proizvodna koncepcija je poslovna orijentacija koja se primenjuje na tritima na kojima postoji problem snabdevanja potroaca. kompanije koje primenjuju proizvodnu koncepciju polaze od pretpostavke da ce potroaci izabrati proizvode koji se prodaju po niskoj ceni.Postoje dve situacije u kojima potroaci biraju proizvod po niskoj ceni kao zamenu za eljeni proizvod.U prvom slucaju radi se o proizvodu za koji je tranja veca od ponude pa je potroacima jako bitno da dodju do tog proizvoda.U drugoj situaciji proizvoda ima dovoljno ali po visokim cenama pa je treba sniziti.U obe situacije da bi snizila cenu proizvoda kompanija treba da podigne efikasnost proizvodnje. Produktivnost predstavlja osnov za snienje cena.Kompanije koje primenjuju proizvodnu koncepciju imaju osnovnu ulogu da obezbede proizvodnju bez obzira na trite. U poslovnoj koncepciji koja je orijentisana na proizvod polazi se od pretpostavke da ce potroaci uvek izabrati one proizvode koji su kvalitetniji. Kvalitet se meri sa stanovita potroaca, a ne onako kako ga vidi proizvoac. Stavovi potroaca i proizvodjaca o stepenu kvaliteta proizvoda mogu se podudariti samo ako je proizvoac stvorio kvalitet na osnovu izraenog miljenja potroaca. Primenom proizvodne koncepcije pocinje da se shvata znacaj i uticaj konkuren- cije.Svaki konkurent mora da identifikuje tranju, a borbu sa konkurencijom ispoljava prodajom. Prodajna koncepcija u poslovanju javlja se kao reakcija kompanije koja shvati da njeni proizvodi vec due vreme nisu superiorni na tritu.Odrednice prodajne koncepcije su agresivna prodaja i promocija.Kompanije koje primenjuju ovu koncepciju smatraju da bez agresivne promocije i prodaje potroaci nece izvriti izbor njihovog proizvoda pre konkurentskog. Ove kompanije i dalje forsiraju odbrambenu strategiju snienja cena.Fokusna tacka prodajne orijentacije je fabrika, a ne trite.Prodaja stavlja akcenat na potrebe prodavca umesto na potrebe potroaca.Ovakav pristup nije dugorocno prihvatljiv.vrlo brzo potroac ce shvatiti da je prevaren,to ce dovesti do trajnog nepoverenja potroaca u tu kompaniju i stvaranje loeg imida kompanije.Prema tome kompanija treba da ponudi tritu ono to ono eli i to moe da kupi. Takvu ponudu je moguce ostvariti samo primenom poslovne koncepcije koja je orijentisana na trite i potrebe potoraca.

5. MARKETING POSLOVNA KONCEPCIJA Osnova marketing poslovne koncepcije je trina orijentacija. Trina poslovna koncepcija polazi od pretpostavke da ce potroaci kupovati samo one proizvode koji su produkt njigovih elja i potreba.Ti proizvodi moraju biti uspeniji u odnosu na slicne proizvode drugih proizvodjaca.Marketing orijentisane kompanije tee da stvore stalne potroace kao i da ih veu da kupuju sve njihove buduce proizvode. Zbog toga kaemo da potroaci biraju marku , a ne proizvod.Ponuda kompanije treba da odgovara potencijalu kompanije,da je razlicita u odnosu na konkurentsku i da je teka za imitiranje. U osnovi poslovanja svake kompanije je proces zadovoljenja potroaca, a ne proizvodnja proizvoda.primena marketing orijentacije u praksi nema potpunu zrelost . Veliki broj kompanija krece u primenu marketing orijentacije tek kada ih nateraju problemi u poslovanju kao to su pad prodaje, rast konkurencije, rast trokova propagande is sl.

Da bi neka kompanija mogla da primenjuje marketing orijentaciju u svom poslovanju neophodno je da u kompaniji postoji marketing organizacija,marketing izrilac i marketing menader. Oni cine komponente postojanja i funkcionisanja marketing poslovne funkcije. 6.MARKETING POSLOVNA FUNKCIJA

Marketing poslovna funkcija obuhvata sve marketing aktivnosti koje vode identifikovanju i zadovoljenju potreba potroaca i ostvarenju ciljeva poslovanja.Nosioci marketing funkcije su sve kompanije, institucije, organizacije i pojedinci koji primenjuju marketing orijentaciju u svom poslovanju. Osnovna odlika marketing poslovne funkcije je integralnost zbog toga to ima usmeravajucu ulogu izmedju svih poslovnih funkcija jedne kompanije koje imaju zajednicki cilj da zadovolje potrebe potriaca i ostvare dobit.Izvrioci i kreatori marketinga kao nosioca marketing funkcije moraju da da definiu koji je to zajednicki cilj i da prevazidju individualne ciljeve koje sebi postavljaju pojedinacni sektori kompanije.Zbog toga marketing moemo posmatrati i kao upravljacki proces .

7.MARKETING ODNOSA

Marketing strategijskih odnosa moe se definisati kao marketing kojim treba da se odrede, odravaju i unapredjuju odnosi sa potroacima i partnerima kao i da se ostvari dobit cime bi bili ispunjeni ciljevi kompanije. Osnovu ove definicije cine obecanja koja se daju i koja treba dosledno sprovesti. Uspostavljanju marketing strategijskih odnosa u mnogome je pomogla informaciona tehnologija. Ona cini efikasnijim proces prikupljanja i obrade podataka koji slue za kreiranje ponude jedne kompanije.Pomocu informacione tehnologije moguce je pratiti svaki pojedinacni kontakt kompanije sa potroacima i drugim ucesnicima razmene.Na taj nacin podie se kvalitet odnosa medju partnerima u procesu razmene to dalje vodi do povecanja efikasnosti i efektivnosti kompanije. Kompanija odnosa nastaje kao rezultat uslova poslovanja i konkurencije.Kompanija odnosa predstavlja okupljanje i angaovanje vie kompanija oko istog cilja.Angaovane i okupljene oko istog cilja kompanije razvijaju odnose saradnje i partnerstva pri cemu glavni partneri kompanije odnosa bivaju oni proizvodjaci koji proizvode po najniim cenama ili prodavci poznatih marki.Ukoliko su kompanije zavisne u poslu jedna od druge organizacija dobija naziv modularna organizacija .Ovakvu kompaniju odnosa cine kompanija -modular i kompanije-partneri koje obavljaju poslove za koje su najkompetentnije. Marketing odnosa i kompanije odnosa su vezani savremeni marketing fenomeni jer marketing odnosa vodi ka kompaniji odnosa i obrnuto egzistirajuci kao kompanija odnosa kompanije podsticu razvoj marketing odnosa.

8.MARKETING I PRIVREDA

Marketing kao ekonomski proces funkcionie u okviru trinog sistema, a trini sistem postoji u okviru privrednog sistema. Marketing kao ekonomski proces objanjava direktnu vezu izmedju marketinga i privredne aktivnosti.Povezujuci proizvodnju i potronju, marketing usmerava proizvode i usluge od proizvodjaca ka potroacima kojima su potrebni. Na isti nacin marketing usmerava tok informacija od potroaca ka proizvodjacima kojima su informacije potrebne za dalje poslovanje. Marketing i proces razmene su u direktnoj vezi.da bi razmena bila efikasna neophodno je uspostaviti efikasan proces povezivanja velikog broja ucesnika na tritu.Vodeca uloga u povezivanju ucesnika razmene pripada marketingu. Marketing sistem cine :

institucije-osnovne institucije marketing sistema su proizvodjac i potroac.Ostale institucije koje omogucavaju efikasno zaokruivanje procesa razmene su dobavljaci-snabdevaci,posrednici (trgovinski i ostali tipovi) i marketing posrednici. tokovi- osnovni tokovi u marketing sistemu su: tok proizvoda,usluga i ideja koji se krece od proizvodjaca ka potroacu ;tok novca koji se krece od potroaca ka proizvodjacima ; tok informacija koji se krece u oba smera , a za uspeh kompanije od presudnog znacaja je tok informacija od potroaca ka proizvodjacu.

faktori koji odredjuju okruenje u kojem se obavljaju marketing aktivnosti.

Marketing sistem je deo trinog sistema jer funkcionie u njegovim okvirima. Medjusobna veza ova dva sistema je direktna;trini sistem pomae marketing sistemu odredjujuci vrstu i kolicinu roba koja ce se proizvoditi i prodavati.Sa druge strane marketing sistem pomae trinom sistemu poboljanjem komunikacionih veza izmedju proizvodjaca i potroaca.Kao rezultat ovog delovanja bolje se upoznaju poterebe i zahtevi potoraca, povecava se efikasnost zadovoljenja tih potreba,potroaci su bolje informisani o proizvodima koje proizvodjac nudi i povecava se korist koju potroac ima izborom proizvoda o kojoj vec ima neku informaciju. Marketing kao ekonomski proces moe se posmatrati kao:

makromarketing- izucava nacionalnu ekonomiju kao osnovnu jedinicu marketinga.Rezultat aktivnosti makromarketinga je efikasna razmena,efikasan proces privredne aktivnosti i uravnoteen privredni razvoj. mezomarketing-predstavlja proces koji otkrivajuci potrbe potroaca za proizvodima jedne grane delatnosti usmerava tok roba i usluga od proizvodjaca date grane do potroaca.Posebno je veliki znacaj mezomarketing ima u uslovima globalizacije svetskog trita kada je strategija kompanije jedne grane delatnosti pod uticajem globalnog konkurenta koji je granski lider. mikromarketing- se odnosi na marketing svake pojedine kompanije u okviru jedne privrede. Mikromarketing kao ekonomski proces doprinosi efikasnosti razmene jer kompanija uskladjuje svoju ponudu sa tranjom potroaca.

U uslovima globalizacije okruenja i svetske privrede marketing i sam postaje ,,globalni,,. Globalni pristup tritu podrazumeva integralno, a ne individualno posmatranje mogucnosti radi iznalaenja zajednickih potencijala trita koji mogu biti osnova za ostvarenje ciljeva poslovanja.Sva trita se posmatraju integralno to znaci da se ne pravi razlika izmedju potencijala koje nudi domace trite i potencijala koje nudi bilo koje inotrite.Iz ovoga proizilazi da trita u celom svetu postaju sve vie nalik jedno na drugo.Globalno trite prua jednake anse svim kompanijama.Mada se radi o medjunarodnom marketingu termin medjunarodni se zamenjuje terminom globalni ili transnacionalni. Kao protivtea globalizaciji javlja se fragmentacija pojedinih delova svetskog trita. Fragmentacija je posledica : politickih sukoba u pojedinim delovima sveta,povecane etnicke svesti i potrebe ocuvanja etnickog identiteta kao i negovanje i pokazivanje nacionalistickih osecanja.

9.PRAVA POTROACA KAO DRUTVENOG BICA

Marketing kao drutveni proces povezuje potronju i proizvodnju i time doprinosi zadovoljenju elja i potreba potroaca cime podie kvalitet ivota i ivotnog standarda svakog coveka pa samim tim i drutva kao celine. Ponaanje potroaca se odnosi na ponaanje pre , u toku i posle kupovine.Prava potroa-ca kao drutvenog bica su : pravo slobode izbora - pravo na zadovoljenje potrebe -satisfakciju - pravo na zatitu. Svaki potroac treba da je slobodan da naknadu za svoj rad potroi onako kako sam eli.Cesto ni sami potroaci nemaju precizan odgovor na pitanje zbog cega kupuju odredjenje proizvode ili biraju odredjene marke.U zdravom trinom sistemu regulisanje prava na slobodu izbora pripada upravo potroacu.Njihove elje i zahtevi odredjuju proizvodnju i ponudu u jednoj privredi.Ukoliko trini sistem ne funkcionie na principima slobodnog izbora potroaca ,vec uslove poslovanja regulie drava nema uslova za funkcionisanje marketing sistema.U savremenim uslovima poslovanja potroaco se u svom izboru sve vie opredeljuju za marku , a ne za proizvod. Marka postaje osnov za vrednovanje istih proizvoda.Marka postaje najbolji prodavac proizvoda. Satisfakcija potroaca predstavlja zadovoljstvo potroaca obavljenim izborom.to je potroac zadovoljniji veca je verovatnoca da ce ponoviti isti izbor i kasnije.to je veci broj ponovljenih kupovina veca je verovatnoca da ce stepen satisfakcije potroaca rasti sve do njegove lojalnosti. Lojalnost potroaca predstavlja insistiranje na marki odredjene kompanije sve do odricanja od drugih proizvoda. Svaki potroac ima pravo na zatitu svojih interesa na tritu.Prva nezdovoljstva potroaca pojavila su se jo pocetkom XX veka u SAD sa pjavom monopola i monopolskog ponaanja kompanija.Najintenzivniji talas nezadovoljstva

medju potroacima desio se ezdesetih godina XX veka u SAD i on je doveo do omasovljenja pokreta potroaca. Potroaci nisu samo homogeni pokret potroaca , vec postaje dobro organizovan sistem dobrovoljnih organizacija potroaca, sindikata , potroackih zadruga i sl.Pokret za zatitu potroaca naziva se jo i konzumerizam ili snaga potroaca. U uslovima globalizacije svetskog trita javlja se fenomen globalnog potroaca koji je obrazovan, informisan,probirljiv , a za njega se bore globalni konkurenti.Iz svega ovoga je proizala potreba za formiranje globalnih programa zatite potroaca. Ti programi potroacima obezbedjuju: bezbednost,informisanost, izbor,odnosno obezbedjuju mu pravnu, moralnu i ekonomsku zatitu.

10.DRUTVENI PRISTUP MARKETINGU Razvijeni trini uslovi privredjivanja zahtevaju postojanje drutvene odgovornostikompanije.Drutvena odgovornost kompanije se odnosi na odgovornost kompanije prema zajednici i okolini.Drutveni marketing ja koncept koji naglaava logiku poslovnog razmiljanja kompanijeu okviru marketinga kao poslovne koncepcije.Drutveni marketing moemo posmatrati kao: - koncept zelenog marketinga - koncept filantropskog marketinga. Termin zeleni marketing se pojavio pocetkom osamdesetih godina dvadesetog veka u Evropi.Zeleni marketing je evoluirao iz pokreta za zatitu covekove okoline.Zeleni marketing produbljuje koncept zatite covekove okoline na zatitu ukupne covekove radne i ivotne sredine.Sve veci privredni razvoj neminovno dovodi do zagadjenja prirodne okoline pa stoga treba intenzivirati preispitivanje tehnologije i resursa koji se primenjuju u proizvodnji i prodaji.Aktivnosti zelenog marketinga svode se na sledece:

koricenje prirodnih izvora, racionalna upotreba svih vidova energije, smanjenje otpada kroz redukciju, reciklau uvodjenje ekolokog pakovanja, smanjenje zagadjenja prilikom transporta i zatita ivotinja, vode, zemlje i vazduha.

Filantropija je vaspitni sistem nastao u Nemackoj u 18. veku.Filantropija znaci covekoljublje, a filantropski marketing znaci prijateljstvo prema svakom clanu drutvene zajednice koji moe biti potroac .Kompanije- filantropi sebe doivljavaju kao dobre susede ,ali i kao poslovne subjekte kojima su primarni komercijalni ciljevi.Zbog toga je u marketing bilo neophodno uvesti filantropske aktivnosti ciji je osnovni cilj odnos prema drutvenoj zajednici.Filantropske aktivnosti u marketingu pokrivaju:

zdravstvo, kolstvo i obrazovanje, nauku, umetnost i kulturu, sport i socijalne programe.

Filantropske aktivnosti se realizuju filantropskim sredstvima koja mogu biti izraena u novcu, materijalno tehnickom(izgradnja objekata, kupovina opreme,pomagala,odece,obuce) i strucnom obliku(savetovanja,konferencije,pomoc u radu, dobrotvorne institucije).Sve filantropske aktivnosti imaju promotivan karakter sa ili bez finansijske podrke.One su sredstvo ,, obrade ,, trita i drutvene zajednice.Filantropske aktivnosti su dobrovoljne i nemaju komercijalne efekte.

11.ODLUCIVANJE I UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Proces odlucivanja i proces upravljanja su procesi koji stumuliu kompaniju na njen dalji rast i razvoj.Odlucivanje je jednostavno receno proces donoenja odluka koji obuhvata:

Istraivanje i analizu-proces koji se bavi ispitivanjem marketing mogucnosti,okoline,trita ,ponaanja potroaca, konkurencije i sl. Planiranje-proces definisanja ciljeva i marketing strategija Organizovanje i primenu-proces organizacije i primene planiranih aktivnosti Kontrola i revizija-proces marketing kontrole i marketing revizije.

Proces marketing odlucivanja je veoma sloen i tecko je predvideti u kolikoj meri ce biti uspean ili ne, jer je za najveci broj problema teko utvrditi ispravnost donete odluke.Odlucivanje u kompaniji je u nadlenosti menadera ,a marketing odlucivanje je u nadlenosti marketing menadera.Sa razvojem i primenom marketinga kao savremene biznis orijentacije uloga marketing menadera u donoenju poslovnih odluka svakim danom je sve veca. Marketing menader koordinira rad specijalizovanih menadera za pojedine oblasti kao to su : menaderi prodaje, menaderi propagande,menaderi razvoja trita i sl.Uoga marketing menadera je dominantna u koordiniranju marketing aktivnosti i ostalih poslovnih aktivnosti neke kompanije. Glavni zadatak kompanije je da utvrdi potrebe,elje i zahteve potroaca kako bi ih zadovoljila bolje od konkurencije .Svoje elje i zahteve potroaci iskazuju na tritu kroz tranju za odredjenim proizvodima i uslugama.Zadovoljenje tranje je efikasno samo ako kompanija uskladi svoje potencijale sa identifikovanom tranjom potroaca za odgovarajucim proizvodima i uslugama.Cilj marketing odluka i marketing odlucivanja je uspostavljanje sklada izmedju potencijala kompanije i izraene tranje. U savremenim trinim uslovima veliki je rizik neizvesnosti u poslovanju tj. Mnogi problemi se ne mogu identifikovati dok ne pokau negativne efekte pa se u takvim uslovima veliki broj odluka donosi za nepredvidive probleme.Nije preporucljivo cesto menjati odluke za isti problem jer se nestabilnost u marketing odlucivanje negativno odraava na imid kompanije. Marketing odluke se donose kako bi se :

reili problemi vezani za poslovanje kompanije, predvideli eventualni problemi i pristupilo se njihovom eliminisanju ili ublaavanju i prihvatili izazovi koji ce dovesti do breg rasta i razvoja kompanije.

Da bi proces marketing odlucivanja bio uspean neophodno je da bude blagovremen, da se odluke donose po potrebi tj. da se donosi onoliko odluka koliko ima problema i da odluke koje se donose budu kvalitetne. Marketing istraivanje i marketing analiza predstavljaju predfaze procesa oslucivanja. Rezultat marketing istraivanja su informacije do kojih se dolo u procesu istraivanja definisanog problema , a u skladu sa izabranim tehnikama i metodama istraivanja.Marketing istraivanjem bave se marketing istraivaci. Na osnovu podataka koji su rezultat marketing istraivanja obavlja se marketing analiza kojom se bave marketing analiticari.Tokom marketing analize marketing analiticari analiziraju problem i na osnovu dobijenih podataka mogu redvideti pojave ili dogadjaje na tritu. 12.MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS)

Da bi rezultati marketing istraivanja bili pretoceni u saznanje kompaniji stoji na raspolaganju marketing informacioni sistem.Sredjeni,analizirani i obradjeni podaci u Mis-u cine informaciju.Bez adekvanih informacija o tritu kompanija ne bi mogla da kreira odgovarajucu marketing strategiju.inovacije u oblasti tehnolokih istraivanja omogucava kompanijama dostupnost svim tritima.Samim tim povecava se efikasnost u kreiranju marketing strategije kompanije. Marketing informacioni sistem (MIS) se kreira radi zadovoljenja potreba kompanije za informacijama.Komponente MISa su:

ljudi

oprema(hardware) programi(software) postupci podaci informacije-saznanja.

Osnovna karakterisitka Mis-a je povezanost svih njegovih komponenti.Ukoliko nedostaje samo jedna komponenta ije moguce ostvariti funkcionisanje sistema.MIS pomae donoenju odluka koje su vezane za smanjivanje nesklada izmedju potencijala kompanije i tranje za proizvodima i uslugama.

Podsistemi MIS-a su:

Interni racunovodstveni sistem-sistem internih izvetaja kompanije koji prua podatke o tekucoj prodaji, nabavci, stanju zaliha toku gotovine i sl. Sistem marketing obavetavanja-prua informacije o mareting okolini kompanije (potroaci,dobavljaci, distributeri,konkurencija)kojima kompanija saznaje da li ima odgovarajucu ponudu na tritu i da li se svojim poslom bavi na pravi nacin. Sistem istraivanja marketinga je najvaniji informacijski podsistem Mis-a.On prua informacije o specificnim problemima sa kojima se moe suociti kompanija. Sistem podrke marketing odlucivanju-predstavlja sredjeni skup podataka,tehnika i metoda sa odgovarajucim programima i opremom koju kompanija koristi da bi dobila informacija iz svog biznis okruenja.Ovaj sistem cine banka podataka,banka modela i statisticka banka.

13.SISTEM ISTRAIVANJA MARKETINGA

Sistem istraivanja marketinga je najvaniji informacijski podsistem MIS-a.Sistem istraivanja marketinga prua informacije marketing menaderima o specificnim problemima kao i o mogucnostima kojemogu biti izazov za kompaniju.Istraivanje marketinga ne bavi se samo prikupljanjem podataka vec i izucavanjem definisanog problema koje bi trebalo da dovede do njegovog reavanja. Polazna tacka istraivanja marketinga je istraivanje potroaca.istraivanje marketinga treba da dovede do maksimalne iskoricenosti trita uz minimiziranje opasnosti koje dolaze iz marketing okoline.Zbog toga je neophodno da marketing istraivanje bude dobro organizovano. Organizacija istraivanja marketinga podrazumeva odredjivanje nosioca istraivanja i definisanje nacina na koji ce istraivanje biti obavljeno.Istraivanje marketinga u kompaniji moe obavljati odeljenje za istraivanje marketinga ukoliko postoji u kompaniji(vece kompanije) ili specijalizovane organizacije koje posluju van kompanije(manje kompanije) Istraivanje marketinga zahteva kadrove,vreme i novac.Postupak istraivanja marketinga sastoji se od vie faza:

definisanje problema zbog kojeg se vri istaivanje, postavljanje cilja istraivanja, odredjivanje kadrova, odredjivanje metoda i tehnika istraivanja istraivanje analiza podataka prezentovanja dobijenih podataka.

Baza za istraivanje marketinga su potrebe,zahtevi i elje potroaca. Kako se ove potrebe i elje lako i brzo menjaju ,zadatak marketinga je da te promene kod potoraca blagovremeno prepozna i preduzme sve mere za adovoljenje tih novih potreba.

14.ANALIZA MARKETING OKOLINE

Pored potroaca i drugi ucesnici marketing okoline kompanije mogu znacajno da uticu na stepen sposobnosti kompanije da u datom trenutku ostvari dati cilj poslovanja.Marketing okolinu kompanije cine svi interni faktori koji deluju unutar kompanije i na koje se lako moe uticati i eksterni faktori iz okruenja koje je nemoguce predvideti pa samim tim na njih se ne moe ni uticati. Eksterni faktori su dominantan tip faktora koji ogranicavaju potencijal kompanije.U ove faktore ubrajamo demografske, geografske, ekonomske, prirodne , tehnoloke i druge faktore.Demografski podaci odnose se na broj stanovnika pa samim tim oznacavaju i velicinu trita odnosno broj potoraca.Geografski podaci pruaju podatke o reljefu, klimi,nivou padavina i suncanih dana u godini. Ovi podaci su vani za kompaniju koja se bavi proizvodnjom sezonskih proizvoda.Ekonomski podaci govore o nacionalnom dohotku, stopi inflacije sklonosti ka potronji odnosno tednji. Na osnovu ovih podataka kompanije mogu da predvide kolika ce biti kupovna moc potroaca , da li ce biti skloni tednji ili potronji i sl. Ucesnici marketing okoline su:

Dobavljaci-kompanije ili pojedinci koji snabdevaju kompaniju neophodnim sirovinama, materijalima,poluproizvodima i uslugama koje kompanija koristi u sopstvenom procesu proizvodnje. Posrednici-sve kompanije i pojedinci koji posredjuju izmedju kompanije i potroaca. Tu ubrajamo: trgovinske posrednike i distribitere koji omogucavaju da proizvodi kompanije blagovremeno stignu do potroaca;finansijski i bankarski posrednici koji pomau kompanijama davanjem kredita i zajmova i marketing agencije. Potroaci- kompanije prema njima usmeravaju svoju ponudu da bi zadovoljile njihove potrbr na dui rok i ostvarile dobit Konkurenti-kompanije koje na tritu konkuriu kompanijai sa istom ili slicnom ponudom.Cilj svake kompanije je da ima bolju ponudu od konkurencije. Ostala javnost- svi oni akteri koji uticu na poslovanje preduzeca kao to su gradjani, drava, drutvene zajednica.

15.DEFINISANJE I ANALIZA TRITA Trite je mesto gde se susrecu ponuda i tranja odn kupac i prodavac.Za svaku kompaniju pre planiranja marketing aktivnosti je veoma bitno da ima pouzdane informacije o karakteru,velicini i stopi rasta tritaOve informacije dobijaju se nakon obavljene analize trita.Za kompaniju je vano i da ima saznanja o osobi koja utice na odluku o kupovinu pa u tom smislu vri i analizu potroaca.Analizom potroaca kompanija prepoznaje potrebe, ponaanje i motive svakog potroaca. Analiza trita je razlicita u zavisnosti od tipa trita pa tako razlikujemo analizu:

Trita krajnjih potroaca-trite na kome su kupci i krajnji korisnici kupljenih proizvoda pa su kupci ujedno i potroaci.Na ovom tritu se vri analiza broja i strukture stanovnika,platene sposobnosti kupaca,ispoljenih navika u kupvini. Industrijsko trite-na ovom tritu u ulozi kupaca nalaze se kompanije koje kupuju proizvode radi njihovr upotrebe u daljem procesu proizvodnje.Kupci se na ovom tritu nazivaju samo kupci ili korisnici. Kompanija koja prodaje proizvode na ovom tritu u analizi trita stavlja akcenat na analizu finansijske snage organizacije koja proizvode kupuje,lokacija organizacije,velicina i ucestalost kupovine. Trite preprodavaca-na tritu preprodavaca u ulozi kupaca nalaze se svi preprodavci koji proizvode kupuju da bi ih dalje prodavali.Na ovom tritu kupci se nazivaju kupci-posednici.Oni tee da proizvod nabave po najmanjoj mogucoj ceni ,a da ga u daljem lancu prodaje prodaju drugom kupcu po ceni koja je najveca moguca i da na taj nacin ostvare to vecu zaradu.

Dravno trite-trite na kome se u ulozi kupca pojavljuju dravne organizacije i institucije kao to su vojska i policija, sektor komunikacija, elektroprivrede, dravne bolnice i sl. Institucionalno trite-trite na kome se u ulozi kupca nalaze neprofitne institucije i organizacije, kulturne institucije, sportske organizacije i s.

Svaki od ovih tipova trita ima svoj poseban nacin delovanja to maketing menaderi moraju imati u vidu prilikom planiranja marketing strategije za svako trite ponaosob.Uobicajeno je posmatranje trita kao :generickog trita,trita proizvoda i trita marke. Na generickom tritu prodavci nude irok spektar proizvoda kojim zadovoljavaju izraene potrbe potroaca.Takve proizvode nije potrebno posebno reklamirati jer oni zadovoljavaju osnovne potrebe potroaca( odeca slui za oblacenje, automobil slui za prevoz itd). Na tritu proizvoda srecemo prodavce sa ponudom slicnih proizvoda koji mogu zadovoljiti istu potrebu potroaca i potroace koji imaju slicne potrebe. Trite marke je trite na kome deluju prodavci sa uskom ponudom veoma slicnih markiranih proizvoda i potroaci koji imaju izraenu elju za tim markama. Smatra se da je trite skup stvarnih i potencijalnih potroaca pa se u tom smislu trite moe posmatrati pa samim tim i analizirati kao potencijalno, raspoloivo i penetrisano trite. Potencijalno trte cine potencijalni tj. buduci potroaci. Kod analize ovog tipa trita analiziraju se uzroci zbog cea su potencijalni potroaci samo potencijalni tj. zbog cega oni nisu stvarni potroaci(slaba kupovna moc, nedostupna ponuda, slab kvalitet proizoda, neodgovarajuca cena i sl.) Raspoloivo trite cine potroaci koji pokazuju interes, dostupna im je ponuda kompanije i imaju kupvnu moc da te proizvode kupe.Oni mogu biti stvarni potroaci proizvda kompanije , ali isto tako raspoloivi potroaci iz nekog razloga mogu da ne kupuju ponudjene proizvode.Tada kompanije u marketing analizi trae odgovor na pitanje zbog cega deo raspoloivih potroaca nisu korisnici njihovih proizvoda.Ko rezultat uspene analize trita taj deo raspoloivih potroaca prevodi se u stvarne (penetrisane )potroace i tada govorimo o penetrisanom tritu tj. tritu koje cine stvarni potroaci proizvoda odredjene kompanije. Rezultati analize trita mogu se izraziti kvantitativno i kvalitativno. Analizom trita se obavlja: identifikacija faktora koji odredjuju trite (velicina i potencijal trita, tip konkurencije),analiza grane u kojoj kompanija posluje i analiza faktora koji odredjuju koji ce se instrumenti marketing miksa primeniti na tritu kako bi se ostvarila maksimalna dobit kompanije.

16.PONAANJE KRAJNJIH POTROACA I INDUSTRIJSKIH KUPACA

Pre planiranja marketing aktivnosti kompanija mora identifikovati ciljne potroace.Svrha istraivanja ponaanja potroaca jeste prepoznavanje:

potreba, motiva i ponaanja potroaca pre, za vreme i posle obavljene kupovine.

Potrebe potroaca se izraavaju putem zahteva potroaca za proizvodima i uslugama.Osnovna podela potreba je na urodjene potrebe i potrebe stecene tokom ivota usled navike ili kao posledica uticaja drutva.Maslou je ustanovio tzv. Maslovljevu hijerarhijsku skalu potreba po kojoj potroac najpre zadovoljava fizioloke potrebe zatim potrebe za sigurnocu, drutvene potrebe i na kraju potrebe za potovanjem i samopotvrdjivanjem.Svaki novi vid potreba se javlja tek poto su prethodne potrebe u ovom hijerarhijskom nizu zadovoljene. Motivi su unutranji podsticaji za zadovoljenje odredjene potrebe.Mogu biti racionalni iemocionalni.Racionalni motivi poticu iz razuma, a emcionalni motivi su rezultat osecanja i karaktera potroaca. Ponaanje potroaca je pod uticajem mnogih faktora koji dolaze iz okoline(demografski,geografski,ekonomski,socioloki,psiholoki..)Demografski, geografski i ekonomski faktori uglavnom deluju jednako na sve potroace.Socioloki(kultura, drutveni sloj,porodica, drutveni status,ivotni stil) i psiholoki

faktori(karakter licnosti,steceno iskustvo,prefinjenost u opaanju) mogu svojim uticajem da pojacaju ili ublae uticaj prve grupe faktora koji odredjuju ponaanje potroaca.Zbog toga kaemo da su socioloki i psiholoki faktori dominantniji. Proces kupovine ima svoje faze:vreme pre kupovine,vreme kupovine i vreme posle obavljene kupovine.Zbog toga je za kompanije vano da posmatraju citav proces kupovine ,a ne samo odluke o kupovini.veliki je broj odluka koje potroaci ne donose samostalno vec to cine pod uticajem veceg broja lica koji nisu potroaci datih roba i usluga.Ponaanje tih lica postaje predmet istraivanja u marketing procesu.Osobe koje ucestvuju na ovaj nacin u procesu kupovine mogu biti: inicijatori,uticajne osobe,donosioci odluke,kupci i potroaci. Postoje dva osnovna tipa kupovine , a to su sloeno i jednostavno ponaanje u kupovini. Sloeno ponaanje u kupovini ispoljava se pri kupovini trajnih potronih dobara kada se ulae dosta vremena, kupovina je rizicna, mala je ucestalost kupovine, cena i kvalitet proizvoda su visoki.Jednostavno ponaanje pri kupovini uocljivo je kod kupovine robe svakodnevne potronje kada se ne troi puno vremena vec se kupuje u najblioj prodavnici, kupovina nije rizicna cena proizvoda je niska , a kvalitet je zadovoljavajuci. Ponaanje industrijskih kupaca ima svoje specificnosti u odnosu na ponaanjekupaca potronih dobara.Broj kupaca na industrijskom trtu je manji od broja potroaca na tritu krajnjih potroaca, ali je po kolicini i obimu prodaje industrijsko trite obimnije. Proces kupovine na industrijskom tritu ima dva oblika: rutinski i sloeno.Proces kupovine se obavlja rutinski ukoliko se posluje sa tradicionalnim kupcima , a sloeno ukoliko se na industrijskom tritu pojave novi kupci. Proces kupovine na industrijskom tritu sastoji se iz sledecih faza:

Definisanje potreba za kupovinom Odredjivanje optih karakteristika i kolicine proizvoda Prikupljanje ponuda od strane dobavljaca Razmatranje ponuda Izbor najboljeg dobavljaca i Kupovina.

17.ANALIZA KONKURENTSKE SRUKTURE I KONKURENTSKOG STATUSA

Konkurenti su preduzeca i pojedinci koji konkuriu kompaniji istom ili slicnom ponudom na zajednickom tritu.Da bi postavila spenu marketing strategiju za svaku kompaniju je vano da prepozna i upozna konkurenciju na tritu.To je za svaku kompaniju podjednako vano kao i upoznavanje potroaca.Danas razlikujemo nekoliko tipova trita na kojima jedna kompanija moe delovati:

Cista monopolska struktura- tip trita na kome kompanija monopolist nema konkurencije. Jedan proizvodjac, jedan sistem diktira uslove prodaje, proizvod je jedinstven pa cena nema znacaja(elektroprivreda, pota,telekomunkacije) Oligopolska struktura-odlikuje je nekoliko ucesnika od kojih svaki ima znacajno trino ucece.Kada su proizvodi koji se nude veoma slicni govorimo o cistom oligopolu(nafta, celik, gas), a kada ponudjene proizvode moemo razlikovati po bilo kom obeleju(marka, stil,dizajn) govorimo o diferenciranom oligopolu. Monopolisticka konkurentska struktura-tip trita koji se odlikuje velikim brojem ucesnika sa skromnim trinim ucepcem Cista konkurentska struktura- odlukije se velikim brojem ucesnika sa neznatnim pojedinacnim tritem.Proizvodi su homogeni i ucesnici imaju neznatan uticaj na kanale prodaje svojih proizvoda.

U zavisnosti kom tipu trita pripadaju kompanije na razlicit nacin pristupaju kreiranju marketing strategije svoje kompanije.ompanije medju sobom mogu da konkuriu jedna drugoj na razlicite nacine pa tako razlikujemo:genericku konkurenciju(konkurenti nude proizvode koji na razlicit nacin mogu da zadovolje iste potrebe potroaca), konkurente

proizvodom(konkurenti nude slicne proizvode koji mogu da zadovolje istu potrebu) i konkurente markom(konkurenti ude veoma slicne markirane proizvode koji zadovoljavaju izraene elje potroaca). Svetsko trite nudi jednaku ansu svim kompanijama bez obzira na njihovi velicinu i snagu.Kompanija moe imati status lidera ili status pratioca u grani delatnosti u kojoj posluje.Lider grane delatnosti je obicno jedna kompanija sa dominantnim trinim ucecem.Na drugom mestu u hijerarhiji kompanija nalaze se kompanije izazivaci.Kompanije manje snage na tritu imaju ulogu pratioca kompanija lidera. Da bi uspele na tritu ove kompanije se orijentiu na manje prostore koji nisu interesantni velikim kompanijama , a njihove delatnosti su usko specijalizovane. Konkurentsko ponaanje moe imati globalni, regionalni ili lokalni karakter u zavisnosti od toga kolika je velicina trita na kome se kompanije konkurenti susrecu.

18.KONCEPCIJA TRANJE I FAKTORI KOJI UTICU NA TRANJU

Svrha merenja tranje je prepoznavanje faktora koji uticu na tranju za proizvodima i uslugama.Da bi se merila tranja neophodno je poznavati koncepcije tranje.Tranja moe biti : nezavisna, izvedena,efektivna,latentna i potencijalna. Nezavisna tranja je ona tranja koja nije pod uticajem ranje za nekim drugim proizvodom. Izvedena tranja zavisi od tranje za nekim drugim proizvodom(npr.tranja za branom zavisi od tranje za hlebom). Efektivna tranja je bazirana na platenoj sposobnosti, odnosno kupovnoj moci potroaca.avu tranju determiniu potroaci koji imaju platenu moc za kupovinu proizvoda i usluga. Latentna tranja je tranja koju idpoljavaju potroaci koji nemaju kupovnu moc.na ovom tritu postoji interes potroaca za prroizvodima i uslugama ,ali je tranja latentna jer potroaci nemaju novac da te proizvode kupe. Potencijalna tranja je tranja koju ispoljvaju potroaci koji imaju kupovnu moc, ali nisu potroaci proizvoda to ne znaci da to nece postati u budcnosti. Faktori koji uticu na tranju za proizvodima i uslugama kompanije su razlicitog znacaja i intenziteta to zavisi od vrste dobara kojoj proizvodi i usluge pripadaju. Tako razlikujemo:

Faktore koji odredjuju tranju za proizvodnim dobrima i uslugama-prihod kompanije,nivo starosti postojece opreme,obim proizvodnje po jedinici proizvoda,cene proizvodnih dobara, mere ekonomske politike drave. Faktori koji odredjuju tranju za trajnim potronim dobrima-broj potroaca-domacinstava,stanje postojecih trajnih potronih dobara,dohodak domacinstva,nivo tednje domacinstva,cene trajnih potronih dobara,uslovi kupovine,nivo inflacije. Faktori koji odredjuju tranju za netrajnom potronim dobrima(osnovne ivotne namirnice)-broj i struktura stanovnitva,kupovna moc potroaca, cene netrajnih potronih dobara.

Osnovni faktori koji opredeljuju tranju za proizvodima i uslugama su cena,dohodak i proizvod.Analizom tranje se otkrivaju faktori koji odredjuju tranju za proizvodima i uslugama kompanije.Faktori koje prepozna analiza trita uticu i na poslovanje drugih kompanija na istom tritu.

19.SEGMENTACIJA TRITA I IZBOR CILJNOG TRITA

Segmentacija trita predstavlja podelu trita na delove- segmente.Segmentacija trita i izbor ciljnog trita vri se samo ukoliko su zahtevi potroaca za proizvodima i uslugama na tritu razliciti.Segmentacijom trita se neki delovi trita odredjuju za ciljno trite kompanije.Segmentacija je znacajna:

za male kompanije koje nisu sposobne da zadovolje trite u globalnim razmerama za specificne potrebe potroaca koje nisu zadovoljene na adekvatan nacin u kasnijim fazama ivotnog ciklusa proizvoda kada se proivodi plasiraju na trita na kojima jo nije zadovolejna potreba za tim proizvodima

na tritima na kojima su jasno izraeni specificni zahtevi potroaca.

Kriterijumi za segmentaciju trita mogu biti: demografski, geografski, ekonomski,socioloki i psiholoki.Izbor ciljnog trita vri se na osnovu atraktivnosti trita, konkurentnosti, trokova ulaska, moguce dobiti i sl. Segmentacija trita vri se u nekoliko faza:

odredjivanje kriterijuma segmentacije odredjivanje broja segmenata definisanje velicine svakog segmenta odredjivanje trinog potencijala odredjivanje konkurencije procena koristi i trokova prilikom izbora svakog segmenta.

Potencijal kompanije mora biti uskladjen sa potencijalom trita pa se zbog toga kod segmentacije primenjuju razlicite strategije kojim se postie ova ravnotea. Strategije segmentacije trita mogu biti:

Strategija masovnog trita-odgovara homogenom tritu. Ponuda se usmerava na celo trite , a cilj je osvajanje to veceg broja potroaca i stvaranje to boljeg imida kompanije.(Coca Cola)Kod ove strategije pristupa se nediferenciranom marketingu. Strategija viestruke segmentacije trita-kompanija nastupa na vecem broju trita i pritom vodi racuna da se za svaki segment kreira posebna ponuda.(Coca Cola, Fanta, Sprite...)Primenjuje se diferencirani marketing. Strategija kocentracije trita-kompanija nastupa na jednom specificnom segmentu trita. Cilj ove strategije je povecanje uceca na velikom trinom delu.Ova strategija je pogodna za finanijski slabe kompanije.(Diet Cola)Primenjuje se ciljni, koncentrisani marketing za jedan trini segment.

20.STRATEGIJSKO PLANIRANJE NA NIVOU KOMPANIJE Da bi kompanije mogle da odgovore na promenljive uslove poslovanja neophodno je razvijaju dugorocnu strategiju odnosno da pristupe strategijskom planiranju. Zadatak strategijskog dugorocnog planiranja je prilagodjavanja svojih mogucnosti u poslovanju promenljivoj okolini u kojoj se posluje.Odlucujucu ulogu u procesu strategijskog planiranja ima marketing.Zbog toga se kae da su strategijski marketing i marketing planiranje u direktnom odnosu. Svaka kompanija sastoji se od vie organizacionih nivoa kao to su : nivo kompanije, nivo strategijske poslovne jedinice i nivo marketinga ili proizvodni nivo. Proces strategijskog planiranja sprovodi se na svim ovim nivoima.Na koji ce se nacin obaviti strategijsko planiranje zavisi pre svega od velicine kompanije.Kod manjih kompanija planiranje se najcece vri samo na nivou kompanije i na nivou marketinga poto se u okviru manje kompanije ne moe izdvojiti celina ,odnosno kompanija u kompaniji. Ono to je zajednicko svakoj kompaniji bez obzira na njenu velicinu ,to je da se strategijsko planiranje vri na nivou proizvoda, jer bez proizvoda kao kompanijske ponude na tritu ne bi postojala ni kompanija. Nivo kompanije je najvii nivo na kome se obavlja proce planiranja.Strategijskim planom na nivou kompanije usmerava se poslovanje cele kompaniej.Pored strategijskog plana na nivou kompanije donose se jo i dugorocni i kratkorocni planovi koji su operativni. Strategijsko marketing planiranje je dugorocni proces kojim kompanija prilagodjava svoje mogucnosti u poslovanju promenljivoj okolini.Ovo planiranje odvija se kroz nekoliko faza planiranja:

Definisanje misije i cilja kompanije Iz definisanja misije kompanije definiu se i njeni ciljevi, a cilj markentiki orijentisane kompanije je da se zadovolje potrebe potroaca, privrede i drutva, a da se pritom ostvari dobit na dui rok i to bolje od konkurencije. Definisanje poslovnih jedinica-definisanjem podrucja poslovanja kompanija nagovetava velicinu i broj strategijskih poslovnih jedinica.Velike kompanije imaju veliki broj poslova pa samim tim i veliki broj strategijskih poslovnih jedinica. Kako su poslovi kojima se svaka poslovna jedinica bavi razliciti, stoga je potrebno da se za svaku poslovnu jedinicu sprovede posebna strategija planiranja. Raspodela izvora po poslovnim jedinicama-kod raspodele izvora na strtegijske poslovne jedinice kompanija se rukovodi principom da one poslovne jedinice koje imaju veci profit dobijaju vie od onih koji su manje profitabilni. Kreiranje strategije rasta i razvoja-primarna strategija svake kompanije je strategija intenzivnog rasta to se postie:

-zadravanjem postojecih poslova na postojecim tritima; (strategija penetracije trita) -razvojem trita postojecim proizvodima; (strategija razvoja trita) -razvojem novih proizvoda koji ce se ponuditi postojecem tritu (strategijarazvoja proizvoda) -razvojem novih proizvoda za nova trita. (strategija diversifikacije)

21.PROCES MARKETING PLANIRANJA- STRATEGIJSKI I TAKTICKI PLAN Marketing organizacija obavlja marketing aktivnosti za celokupnu kompaniju.Marketing organizacija predstavlja servis potroaca i kompanije.proces marketing planiranja je proces donoenja odluka o ciljevima, politikama,strategijama ,programima i planovima marketing aktivnosti.Radi uspene realizacije procesa planiranja kompanija donosi marketing politiku kao skup principa kojih se treba pridravati prilikom postavljanja i donoenja marketing plana. Marketing plan sadri planske akcije kompanije koje ona treba da izvri u toku jednog planskog perioda.Marketing plan moe biti strategijski koji se donosi na dui vremenski period i takticki ili operativni marketing plan koji se donosi za kraci vremenski period.Strategijski marketing planomogucava ostvarenje irih marketing ciljeva i sadri podatke o:

-marketing ciljevima(odgovaraju ciljevima kompanije) -marketing strategijama(izbor nacina na koji ce se ostvariti ciljevi kompanije) -marketing programu(marketing akcije kojima se ostvaruju ciljevi) -primeni i -kontroli i reviziji marketing aktivnosti.

Takticki marketing plan slui kako bi se precizirao strategijski plan kompanije.Takticki marketing plan je plan razradjen za period od jedne godine koji je moguce prilagodjavati na kvartalnom,mesecnom ili nedeljnom nivou.Ovaj plan se odnosi na svaaki pojedini proizvod ili marku kojima kompanija doprinosi ostvarenju ciljeva poslovanja.Takticki marketing plan cine:

rezultati poslovanja u proteklom planskom periodu tekuca marketing situacija procena buduce situacije za svaki proizvod(pomocu SWOT analize) pregled ciljeva i strategija za njihovu realizaciju detaljan plan akcije ili marketing program koji daje odgovore na pitanja ko, ta, gde kada i kako ce to uraditi i koliko je sredstava potrebno za njegovu realizaciju ocekivani rezultati izraeni kroz obim prodaje cenama, trokovima i profitima. Kontrola i revizija svih pokazatelja.

22.MARKETING CILJ Globalni ili opti cilj svake kompanije je zadovoljenje potrebe gradjana kao potroaca na dui vremenski rok.Da bi se dostigao ovaj primarni cilj kompanije neophodno je da svaka kompanija precizira i svojesekundarne ciljeve.Sekundarni ciljevi kompanije su samo stepenik koji ce kompaniju dovesti do ostvarenja svog primarnog cilja.Sekundarni ciljevi se dostiu u kracem vremenskom periodu. Prilikom odredjivanja ciljeva kompanije neophodno je voditi racuna o tome da ciljevi budu elasticni, dinamicni i da ih je moguce u nekom trenutku prilagoditi izmenjenim zahtevima trita.Zbog toga svaka kompanija definie veci broj ciljeva koji su hijerarhijski postavljeni.U toj hijerarhiji je dominantan primarni cilj, a sekundarni ciljevi pomau ostvarenje primarnog cilja. Ciljeve kompanije treba da odlikuje nekoliko karakteristika , a to su :

ciljevi su dinamicka i vremenski uslovljena kategorija, ciljevi su konzistentni tj nema maksimalne dobiti uz minimalne trokove i ciljevi trba da su merljivi i da ih je moguce uporedjivati.

Marketing ciljevi poslovanja kompanije definiu se kroz ekonomske kategorije kao to su prihodi i trokovi. Razlika prihoda i trokova predstavlja dobit kompanije.

23.STRATEGIJE KONKURENTSKOG POZICIONIRANJA

Strategija konkurentskog pozicioniranja predstavlja proces koji se sastoji od prepoznavanja konkurentske prednosti i kreiranja sopstvene strategije pozicioniranja na tritu.Pre nego to se zapocne sa procesom kreiranja strategije konkurentskog pozicioniranja neophodno je pribaviti informacije o karakteru konkurencije, njenom statusu i ulozi koju konkurentska kompanija ima na zajednickom tritu, odnosno potrebno je utvrditi koje su to konkurentske prednosti koje ta kompanija ima u odnosu na nau kompaniju. Oblici konkurentske prednosti su:

Interna- predstavlja sposobnost kompanije da efikasno upotrebi svoju strucnost i raspoloive izvore. Eksterna-potvrda ove rste prednosti kompanija dobija na tritu i odnosi se na lojalnost potroaca, rentabilno poslovanje i znacajno ucece na tritu. Horizontalna- ovaj vid konkurenske prednosti je stabilan i teko lomljiv jer pociva na instituciji globalne marke. Ispoljava se od strane jednog konkurenta sa svetski poznatom markom prema ostalim konkurentima iste grane delatnosti i iste kategorije koji nemaju istu marku. Vertikalna ispoljava se od strane jednog konkurenta sa svetski poznatom markom prema drugim konkurentima iste grane delatnosti, ali razlicite kategorije.Ovaj vid konkurentske prednosti zavisi od kategorije proizvoda u kojoj se ostvaruje prednost.

Jednom dostignuta konkurentska prednost mora da se odrava, to se postie ulaganjem u sopstvene izvore i strucnost.Za jacanje svoje konkurentske prednosti kompanije mogu koristiti dve strategije: strategiju jacanja konkurentske prednosti povecanjem trinog uceca(povecanje obima proizvodnje i prodaje uz nie trokove poslovanja) i strategiju odbrane trinog uceca (odbranom odnosno ocuvanjem postojece trine pozicije).

Izbor strategije konkurentskog pozicioniranja je pod uticajem stranja na tritu,statusa kompanije, konkurentske strategije drugih kompanija i trenutne situacije u kojoj je usledila konkurentska akcija drugih kompanija.Razlikujemo dve vrste akcija a to su:

Proaktivne strategije

-akcije koje se odnose na obezbedjenje buduce pozicije su ofanzivnog ili defanzivnog karaktera . Akcije ofanzivnog karaktera obuhvataju kreiranje ponude koja treba da prevazidje konkurentsku,ovladava kanalima distribucije, koristi agresivnu propagandu.Akcije defanzivnog karaktera su akcije usmerene ka kreiranju ponude koja se usmerava na na novi proireni segment trita na kome se ne ocekuje konkurentska ponuda. -akcije koje se odnose na odravanje postojece pozicije ostvaruju se blagovremenim odgovorom na predvidjene ili ocekivane akcije konkurenata i mogu biti preventivne ili odbrambene.Preventivne akcije podrazumevaju: plasiranje proizvoda u vie varijanti ili modela,promotivno oglaavanje snienja cena ili agresivni napad konkurentske kompanije na drugom tritu.Odbrambene akcije treba da zatite i eventualno uvecaju trino ucece kompanije .Zatita trinog uceca moe se ostvariti: intenzivnom promocijom,proirenjem marke na nove proizvode,pridobijanjem potroaca koji nisu stvarni potroaci kompanije niti kompanije konkurenta,pridobijanjem potroaca sa drugih prostora itd. -akcije koje se odnose na zatitu postojece konkurentske pozicije ostvaruju se odbranom od konkurencije.

Reaktivne strategije

su strategije reagovanja na strategije konkurencije kojima se tei da se ublae efekti povoljnog pozicioniranja konkurenata u odnosu na sopstvenu poziciju.Najefikasnija odbrana ostvaruje se kreiranjem nove marke proizvoda koja moe biti direktno pozicionirana pored vec postojece marke proizvoda ili indirektno pozicionirana u odnosu na konkurentsku marku kada je cena nove marke nia ili via u zavisnosti za koju grupu potroaca je nova marka namenjena.

24.STRATEGIJE DIFERENCIRANJA PROIZVODA

Ovom strategijom kompanija nudi punu vrednost potroacu. Uslov za opravdanu diferencijaciju proizvoda je da su proizvodi koji podleu diferencijaciji homogeni-slicni,jer su razliciti proizvodi vec sami po sebi diferencirani.Strategija diferenciranja proizvoda sprovodi se za proizvode koji se prodaju na monopolistickom tritu. Diferenciranje proizvoda moe se vriti na vie nacina:diferenciranje cenom , diferenciranje propagandom, diferenciranje imidom.Monopolisticka konkurencija ogranicava konkurenciju cenom diferenciranih proizvoda koja je na ovom tritu prilicno slicna.Diferenciranje cenom i propagandom je vidljivo , ali i zgodno za kopiranje pa se kao najpovoljnija alternativa primenjuje diferenciranje imidom jer je teko za konkurentsko kopiranje . Kompanije na tritu mogu da konkuriu jedna drugoj na osnovu trokova i diferenciranjem proizvoda. Ukoliko neka kompanija na tritu konkurie na osnovu trokova , trudi se da obezbedi najmanje trokove koje konkurenti ne mogu da ostvare.Kada kompanija na tritu konkurie difereciranjem ponude ona tada nudi potroacima dodajnu vrednost koja je teko dostina za kompanije konkurente.Vrednost ponudi daje dostignuti imid kompanijepa kompanije koje imaju svetski poznatu marku nude ,,vecu vrednost za isti novac,, u odnosu na kompanije koje nemaju poznatu marku jer je opte poznato da potroaci kupuju marku , a ne proizvod. Kompletno diferenciranje proizvoda obavlja se na bazi opipljivih i neopipljivih atributa proizvoda.Opipljivo diferenciranje obavlja se pute fizickih atributa proizvoda kao to su kvalitet, pakovanje, dizajn proizvoda i sl.Neopipljivo diferenciranje vri se po osnovi psiholokih atributa putem propagande, marke, prodajnih usluga, odnosa sa potroacima.

25.STRATEGIJA POZICIONIRANJA PROIZVODA

Strategijom pozicionaranja proizvoda kreira se pozicija kompanije u mislima potroaca.Pozicioniranjem proizvoda u mislima potroaca eliminiu se konkurenti.Poeljno je da se pozicioniranje proizvoda odvija na osnovu njegovih neopipljivih atributa kao to su marka i imid proizvoda.Postoji vie alternativnih osnova pozicioniranja proizvoda koji se zasnivaju na temelju:

specificnih obeleja proizvoda prednosti koju taj proizvod ima u odnosu na slican proizvod odredjene grupe potoraca pozicioniranja prema drugom proizvodu .

Pozicioniranje proizvoda ima u vidu zahteve i potrbe potroaca kao i akcije konkurencije na ciljnom tritu.bog toga pored akcije pozicioniranja proizvoda kompanije sprovode i akcije repozicioniranja proizvoda u slucajevima kada se zahtevi potroaca promene ili konkurentska kompanija promeni strategiju i time ugrozi pozicije kompanije na tritu.Tada se primenjuju razliciti vidovi repozicioniranja proizvoda kao to su :

repozicioniranje imida marke kada se imid marke poboljava merama promocije, a da se pritom ne menjaju atributi proizvoda repozicioniranje proizvoda kada se menja problematicni atribut proizvoda promena ciljnog trita repozicioniranje proizvoda putem diferenciranja proizvoda u odnosu na konkurentski.

Osnov pozicioniranja i repozicioniranja su cena i kvalitet, a put ka uspenom pozicioniranja i repozicioniranja naazi se u stvaranju nove optimalne kombinacije svih instrumenata marketing miksa.

26.ODLUKE O PROIZVODU

Proizvod je sve ono to se moe ponuditi na tritu u cilju zadovoljavanja nekih potreba ili elja potroaca.Svaki proizvod ili usluga imaju svoj kvalitet, karakteristike i oblik i dizajn.Kompanija na tritu konkurie drugim kompanijama upravo na osnovu kvaliteta proizvoda i njegovih karakteristika kao to su :marka, stil,pakovanje dizajn i sl.Proizvod je i jedini instrument koji ima svoju korisnost i upotrebnu vrednost koju odredjuju potroaci zbog koristi koju im odredjeni proizvodi nude.proizvod je nosilac najveceg dela trokova koji nastaju pri njegovoj realizaciji. Sa stanovita upotrebe proizvodi se dele na dve osnovne grupe:

proizvodna dobra i usluge-su proizvodi koji se kupuju da bi se kasnije koristili u sopstvenom procesu proizvodnje potrona dobra-dobra koja se kupuju za licnu potronju. Ova dobra se dalje prema trajnosti dela na: netrajna potrona dobra (dobra koja se troe u kratkom cremenskom periodu, kupovina je cesta ,a cena je niska) ,polutrajna potrona

dobra (troe se u periodu od dve tri sezone, redje se kupuju, cena moe biti visoka ,a za njihovu prodaju je vana propaganda) i trajna potrona dobra (dobra koja se troe nekoliko puta tokom ivota, imaju visok kvalitet i visoke cene,poeljna je poznata marka ovih proizvoda, sloena distribucija robe).

Vrednosti koje potroac ima od nekog proizvoda moe se stepenovati pa tako dobijamo hijerarhiju vrednosti proizvoda. U toj hijerarhiji na najniem nivou za potroaca je bit(sutina) nekog proizvoda.Bit proizvoda predstavlja odraz korisnosti tog proizvoda , a u literaturi se naziva jo i genericki proizvod. Da bi proizvod imao upotrebnu vrednost i bio koristan za potroaca neophodno je da se bit proizvoda prevede u vii nivo tj. u bazican proizvod. Bazicni proizvod je osnovni proizvod. Bazicni proizvod slui u kompaniji kao podloga- model za dalje usavravanje i modifikovanje.Na taj nacin se proizvodu povecava vrednost koji on ima za potroaca. U borbi kompanije za potroaca neprekidno se vri usavravanje proizvoda cime se uvecava vrednost proizvoda sve dok se njegova vrednost ne podigne na sledeci nivo u hijerarhiji vrednosti proizvoda-proireni proizvod. U stvaranju vrednosti proirenog proizvoda pored uobicajenih atributa proizvoda ucestvuju u jo vecoj meri specificni i dodatni atributi.Dodatni atributi u ponudi zahtevaju investicije u njihovo planiranje, kreiranje i ponudu.Kod ovih proizvoda znacajan je i uticaj prodajnih i postprodajnih usluga kao to su nacin isporuke, nacini placanja, garancija, servis i sl.Na taj nacin proireni proizvod predstavlja kompletan proizvod koji ima sve karakteristike koje sadre odgovarajuce pogodnosti za potroace. Najvii nivo proizvoda predstavlja potencijalni proizvod koji je izraz mogucih karakteristika-poboljanja na kojima se radi . Proizvod i njegov imid gradi slika potroaca o njemu samom,nastala kao posledica kompletnog utiska vezanog za kupovinu. Zbog toga kaemo da i nacin kupovine ambijent u kome se kupovina obavlja imaju veliku ulogu u stvaranju slike potroaca o nekom proizvodu.

27.KVALITET PROIZVODA

Kvalitet proizvoda predstavlja nunu pretpostavku uspenog poslovanja svake kompanije.Pored kvaliteta proizvod mora da ima druge atribute kako bi bio koristan i upotrebljiv.O kvalitetu proizvoda odlucuje potroac u zavisnosti od korisnosti koji taj proizvod ima za njega. Karakteristike koje cine neki proizvod kvalitetnim su: funkcionalnost i udobnost,pouzdanost i sigurnost,usaglaenost sa propisanim standardima o kvalitetu,trajnost, mogucnost popravke i zamene i estetika. Za definisanje kvaliteta proizvoda koristi se integralni pristup u definisanju kvaliteta koji zahteva da budu zadovoljene fizicke , uslune i simbolicke dimenzije kvaliteta.Fizicka dimenzija kvaliteta se odnosi na zadovoljenje zahteva u pogledu potrebne velicine, teine i deugih dimenzija proizvoda.Usluna dimenzija kvaliteta predstavlja zadovoljenje zahteva potrebnog odravanja i servisiranja proizvoda.Simbolicka dimenzija kvaliteta se odnosi na zadovoljenje zahteva za bojom, imenom , imidzom i sl. Kvalitet proizvoda predstavlja strategijsko sredstvo i sredstvo konkurentnosti i diferenciranja kompanije.Ulaganja u kvalitet proizvoda moraju biti investicija svake kompanije , a ne njen troak zbog toga to te investicije neminovno vode ka profitu u buducnosti.Kako se kvalitet proizvoda ocenjuje na tritu ,kompanije mogu ,u zavisnoti od toga kom tritu su okrenute, u svom poslovanju primenjivati strategije visokog kvaliteta i strategije niskog kvaliteta (za trita na kojima potraci imaju manju kupovnu moc ,ciji su zahtevi skromniji i koji kupuju sa stanovita cene).

28.STIL, MODA I DIZAJN PROIZVODA Kvalitetu proizvoda ne doprinosi samo kvalitete materijala i izrada vec i estetske karakteristike proizvoda kao to su stil, moda i dizajn proizvoda. Stil je nefunkcionalna karakteristika proizvoda koja se odnosi na estetske osobine proizvoda, Zadatak estetskih karakteristika proizvoda je da predstave proizvod ppotroacu jer se preko njih stice prvi utisak o proizvodu.Stil ima najvecu

ulogu u podrucju umetnosti, gradjevine, arhitekture, tekstilne industrije. Kombinacijom oblika, dimezija, velicina, boja i drugih karakteristika dobija se estetski izgled proizvoda.Jednom kreiran stil moe se odrati u vie generacijai imati promenljivu popularnost. Moda predstavlja iroko prihvacen stil od strane potroaca.Neki stilovi nikada ne postanu moda.Razliciti stilovi mogu trajati i relativno dugo ,to nije slucaj sa modom koja je podlona promenama.U okviru mode moemo izdvojiti hir kao prolaznu modu koja se brzo prihvati i brzo nestane. Dizajn je rezultat kreativne aktivnosti. Odluka o dizajnu proizvoda donosi se na osnovu zahteva potroaca koji se prepoznaju u procesu istraivanja marketinga.Uspean je samo onaj dizajn koji je nastao na zahtev potroaca.Dizajn je estetska karakteristika proizvoda ,ali pored estetskih mora da zadovolji i ergonomske(uskladjenost dizajna sa sredinom u kojoj se proizvod koristi) i ekonomske principe(trokovi dizajniranja proizvoda moraju da odgovaraju efektima koje dato dizajnersko reenje donosi). Odluke o dizajnu su pod uticajem konkurentskih faktora kao to su cena proizvoda, stepen trajnosti, velicina proizvoda ,ambalaa. U kreiranju dizajna treba voditi racuna o tome za koju se grupu potroaca kreira dizajn.Potroaci sa viim nivoom ivotnog standarda cece menjaju proizvode i manje koriste usluge servisiranja pa se akcenat mora staviti na trajnost proizvoda.Za potroace sa niim nivoom ivotnog standarda treba ponuditi proizvode koji ce imati odgovarajuci nivo proizvoda uz najniu mogucu cenu.

29.MARKA PROIZVODA Marka predstavlja rec, termin, simbol isl kojim se obeleava proizvod.Svaka marka ima svoje: ime(de marke koji se moe verbalno izraziti),znak(deo koji se moe vizuelno prepoznati),zatitni znak(zakonom zaticena marka) i imid marke(asocijacija koje marka ima u mislima potroaca). Ime marke treba da bude kratko i jasno, lako za izgovor, citljivo, lako za pamcenje i prepoznavanje, originalno i stimulativno za prodaju.Kod odredjivanja imena marke kompanije se mogu voditi :

strategijom individualnog imena marke- kada se svakom pojedinacnom proizvodu daje novo ime.Ova strategija iziskuje velike trokove istraivanja dobrog imena i promovisanja marke.Prednost ove strategije je da se moguci lo imid jednog proizvoda iste kompanije ne prenosi na novi proizvod.Ovu strategiju uglavnom primenjuju proizvodjaci. strategijom familijarnog imena marke-primenjuje se kada se jedno ime marke dodeljuje celom asortimanu. Ova strategija ne iziskuje visoke trokove istraivanja i promovisanja marke.Nedostatak ove strategije ogleda se u mogucnosti da jedan lo proizvod iz asortimana ugrozi celu marku.Ova strategija je privilegija trgovinskih kompanija. Strategijom kombinovanog imena marke.

Ime marke neophodno je zakonski zatititi od zloupotreba i falsifikata. Faktori koji uticu na formiranje slike potroaca o marki proizvoda su kvalitet, propaganda, ambalaa, oprema, cena, boja,ime robne marke, logo i sl.U osnovi imida svake marke je kvalitet.Dobar imid marke vodi do lojalnosti potroaca koji se izgradjuje uporedo sa dobrim imidom marke. Koncept razvoja sopstvene marke trai velika ulaganja u kreiranje, testiranje, izbor i promociju novog imena marke pa stoga kompanije moraju voditi racuna o opravdanosti donoenja odluke o uvodjenju nove robne marke.Nisu sve kompanije jednako sposobne da razviju sopstvenu marke vec je to privilegija snanih kompanija koje vec imaju poznato ime u poslovnim sistemima. Manje poznate kompanije zadovoljice se prodajom proizvoda manje poznate marke.Sa druge strane, interes trgovinskih kompanija je da se u njihovom asortimanu nadju najbolje prodavane marke, pa moemo reci da nosilac razvoja marke moe biti svaka kompanija bilo da je proizvodna ili trgovinska. Ukoliko proizvodjac samostalno razvija marku za svoje proizvode i dalje je promovie rec je o proizvodjackoj marki. Ukoliko trgovina razvija marku za svoj asortiman radi se o trgovinskoj marki. Proizvodjacka i trgovinska kompanija mogu zajednicki da razvijaju marku proizvoda i tada govorimo o meovitoj marki. Da bi kompanija mogla uspeno da promovie novu marku, neophodno je da prvo izgradi sopstveni imid.Promocijom marke stvara se poznatost i trajnost proizvodjacke marke.Strategija promovisanja marke se razlikuje u zavisnosti od toga od toga da li se promovie novo ime marke ili se promovie marka koja je vec razvijena. U fazi uvodjenja marke na trite najvanije mesto ima informativna propaganda koja je orijentisana na marku , a ne na proizvod.U kasnijim fazama

ivotnog ciklusa marke , na znacaju dobija selektivna propaganda (kojom se stimulie tranja za markom proizvoda) i na kraju, u fazi zrelosti marke primenjuje se propaganda podsecanja kojom se odrava steceni ugled marke. Kada marka postane poznata, kompanija tei da iskoristi njen ugled pa njeno ime dodaje i drugim proizvodima .Tada kaemo da kompanija donosi odluku o irenju asortimana markom. Kada marka udje u fazu zrelosti i dodje do opadanje tranje za odredjenom markom kompanija primenjuje dve strategije:

Strategiju repozicioniranja marke- nastaje kao posledica konkurentskog napada,promene stavova potroaca o marki ili promene u strategiji poslovanja same kompanije.Repouicioniranje marke vri se putem nekog od instrumenata marketinga. Strategiju gaenja marke-kompanija primenjuje kada nije u mogucnosti da ispotuje osnovne zahteve razvoja marke.Kompanija treba da ispita da li je moguce produiti ivotni vek marke i u tom smislu ce primeniti odgovarajuce mere . Ukoliko ustanovi da nije moguce produiti ivotni vek marke , kompanija donosi odluku o gaenju marke. Pritom proizvod moe da nastavi da ivi pa se kompanija posle izvesnog vremena moe odluciti na uvodjenje novog imena marke za isti proizvod.

30.PAKOVANJE I PRODAJNE USLUGE Svaki proizvod kao fizicki opipljivo dobro zahteva pakovanje i ambalairanje. Pakovanje proizvoda predstavlja omot proizvoda i moe biti ,,prvo,, i ,,drugo,,(cokolada-1.papir i 2.folija).Pakovanje ima dve osnovne funkcije : zatitnu i promotivnu.U savremenim konkurentskim uslovima na tritu, pakovanje sve vie ima promotivnu ulogu koja se vezuje za marku proizvoda , jer se marka izraava kroz dizajn pakovanja. Pakovanje podstice prodaju. Modifikacijama u pakovanju produuje se ivotni vek proizvoda.Pakovanje takodje moe biti zakonski zaticeno od falsifikata. U savremenim trinim uslovima sve se vie insistira na ekolokom pakovanju. Sastavni delovi pakovanja su: etiketa,nalepnica privezak i sl. Ambalaa podrazumeva pakovanje vie proizvoda radi lakeg transporta i skladitenja. Prodajne usluge su sve aktivnosti kompanije koje imaju za cilj podsticanje i omogucavanje kupovine proizvoda i njegovog koricenja.Prodajne usluge se pruaju :

Pre kupovine-saveti, pomoc pri popunjavanju narudbe,pomoc pri popunjavanju dokumentacije za kredit ili odloeno placanje i sl., Za vreme kupovine-pomoc u izboru, isprobavanje robe, Posle prodaje postprodajne usluge koje cine garancija, servis i obezbedjenje rezervnih delova.

Na vrstu prodajnih usluga utice vrsta proizvoda za koje se usluga prua.Za proizvodna i trajna potrona dobra veliku ulogu igra kupovina na kredit, garancija, servis, besplatan prevcoz, instaliranje opreme.Za netrajna potrona dobra veliki znacaj imaju pravo na zamenu proizvoda, reklamacija, povracaj novca, garancija, odloeno placanje i olakana isporuka. Kredit ima za cilj povecanje tranje, posebno kada je kupovna moc potroaca u padu. Garancija predstavlja obavezu kompanije da potuje obecanja koja j su data potroacu, a koja se odnose na odredjene osobine,korisnost i funkcionalnost proizvoda.Reklamacije potroaca po osnovu prava iz garantnog lista moraju se potovati ili ce ugled kompanije trajno biti naruen u ocima potroaca. Servisom se kompanija obavezuje da ce besplatno servisirati proizvode u garantnom roku, a po isteku garantnog roka obezbedjuje rezervne delove za servisiranje koje ce ici na racun potroaca.

31. NOVI PROIZVOD Novi proizvod je osnova kompanijskog rasta i razvoja. Pod uticajem je zahteva potroaca, konkurencije,tehnolokih promena i dravne regulative.Koreni novog proizvoda lee u invenciji. Invencija predstavlja odraz ideje pojedinca ili tima

strucnjaka o reenju problema vezanih za izraene , a nepodmirene potrebe potroaca.Invencija moe , ali i ne mora biti pretocena u inovaciju.Inovacija uskladjuje invenciju sa tritem. Kao rezultat inovacije nastaje :

Potpuno novi proizvod-proizvod koji je do tada bio nepoznat na tritu po svim svojim karakteristikama , pa cak i po nacinu potronje(novi tip tv aparata ili kompjutera) Modifikovan, relativno nov proizvod-proizvodi koji imaju za cilj da zadovolje nove potrebe i zahteve trita, zbog promene stila ivota(tv u boji, cd umesto kasetofona ) Modifikovan postojeci proizvod (daljinski upravljac za tv) U praksi se najcece srecemo sa ovom vrstom proizvoda.

Proizvod moe biti nov :

130. za 131. za 132. za 133. za 134. za

kompanije na jednom tritu , ali je za druge kompanije na drugim tritima poznat, trite, ali ne i za kompaniju kompaniju , ali ne i za trite postojeca trita nova trita.

Ono to karakterie vecinu novih proizvoda je visoka stopa neuspeha, posebno u oblasti potronih dobara.Uzroci neuspeha mogu biti eksterne i interne prirode.Interni faktor neuspeha novog proizvoda bila bi pogreno vodjena strategija razvoja novog proizvoda, dok su eksterni faktori : brzo promenljivi zahtevi potroaca, konkurencija koja je bre plasirala svoju inovaciju na tritu,tehnoloki bum koji se nije mogao predvideti.Da bi se utvrdilo da je rec o ,, promaenoj investiciji,, potrebno je da prodje dug vremenski period, ponekad cak i cela decenija. Odgovornost za razvoj novog proizvoda moe biti poverena: menaderu proizvoda, menaderu novih proizvoda,timovima za razvoj novih proizvoda i komisijama, slubama ili odeljenjima za razvoj novih proizvoda.

32.FAZE RAZVOJA NOVOG PROIZVODA Od invencije do novog proizvoda kompanija prolazi kroz tri faze , a to su: 1.pretfaza razvoja novog proizvoda, 2.faza razvoja novog proizvoda i 3.faza prihvatanja novog proizvoda. 1.Odluke koje treba doneti u pretfazi razvoja novog proizvoda su odluke vezane za :

ulogu novog proizvoda u strategiji rasta i razvoja kompanije, ocenu ideja za razvoj novog proizvoda, donoenju budeta za razvoj novog proizvoda, organizaciji razvoja novog proizvoda, odredjivanje nosioca razvojne kampanje za novi proizvod.

2.U faze razvoja novog proizvoda spadaju:

prikupljanje i razvrstavanje ideja za razvoj novog proizvoda- Ideja o novom proizvodu moe poteci od bilo kogazaposlenog u komaniji ili osoba van kompanije kao to su potroaci, snabdevaci,konkurencija, i sl.Osnovni izvori novih ideja su odeljenje za istraivanje trita i odeljenje za istraivanje i razvoj.Podaci koji su neophodni za razvoj novih ideja u kompaniji rezultat su analize prodaje,potreba, zahteva i ponaanja potroaca.Ideja moe biti ,, data ,, slucajno, ali je najcece rezultat organizovanog prikupljanja ideja.Sve ideje treba da se slivaju na jedno mesto u kompaniji kako bi se

izdvojile one koje mogu poneti naziv ,,dobre,, ideje.Medjutim i naljoija ideja u momentu kreacije moe biti pretocena u dobar novi proizvod i obrnuto. razvoj i procena koncepta proizvoda-detaljan pregled osobina proizvoda koji se razvija na osnovu prihvacene ideje i njegova provera na izabranom uzorkuciljne grupe potroaca kojima se predstavlja sutina proizvoda, njegove karakteristike, nacin prodaje, cena i sl. poslovna analiza-procena ocekivanih trokova i moguce dobitiod razvoja novog proizvoda. stvaranje prototipa-faza oblikovanja koncepta proizvoda u proizvod model.Sve do razvoja prorototipa novi proizvod je predstavljao samo sliku ili tekst. Prototip se testira sa stanovita funkcionalnosti(u okviru kompanije da li zadovoljava potrebu za koju je stvaran) i sa satanovita potroaca to daje povratnu informaciju kompaniji o stepenu zadovoljstva novim proizvodom testiranje trita potroaci se pozivaju na prezentaciju, zatim obavljaju kupovinu i posle nekog vremena se izjanjavaju po pitanju zadovoljstva novim proizvodom komercijalizacija-lansiranje novog proizvoda-faza velikog ulaganjajer podrazumeva ulaganja u nabavku nove opreme, zapoljavanje dopunskih kadrova radi organizovanja proizvodnje, ulaganje u marketing radi propagande.

33.PRIHVAT NOVOG PROIZVODA

Prihvatanje novog proizvoda od strane potroaca pocinje momentom kupovine novog proizvoda. Uspeh novog proizvoda zavisi od toga kako ce ga potroaci prihvatiti.Prihvatanje proizvoda nije trenutni akt vec proces kroz cije faze potroac prolazi sve do konacnog izbora proizvoda.Sve vrste inovacija se ne prihvataju istom brzinom. Brzina prihvatanja zavisi od vrste proizvoda,vrste inovacije i stepena vidljivosti modifikacija. Vreme prihvata inovacije zavisi od psiholokih karakteristika potroaca pa se i potroaci, prema vremenu prihvatanja inovacija mogu svrstati u vie grupa(inovatori-avanturisti, rani usvajaci-potovaoci, rana vecina-oprezni, kasna vecinaskeptici i kolebljivci-tradicionalisti).Svrha marketinga je pribaviti to veci broj ranih usvajaca. Najlake se prihvataju inovacije kod netrajnih potronih dobara , jer su manje rizicni, imaju niu cenu i veci broj ponovljenih kupovina.najbre se prihvataju novi proizvodi na kojima su uradjene vidljive modifikacije. Prihvatanjem proizvoda od strane potroaca novi proizvod zapocinje svoj ivotni ciklus. 34.IVOTNI CIKLUS PROIZVODA I TRITA Faze ivotnog ciklusa proizvoda su:uvodjenje, rast, zrelost i opadanje.Svaka faza ivotnog ciklusa proizvoda karakterie se razlicitim nivoom prodaje, trokova i dobiti.Zbog toga je veoma bitno odrediti odgovarajucu marketing strategiju u zavisnosti u kojoj se fazi ivotnog ciklusa proizvod nalazi. U fazi uvodjenja proizvoda na trite , marketing cilj kompanije je prihvat proizvoda na tritu.Da bi ostvarile ovaj cilj kompanije mogu primeniti razlicite strategije u ovoj fazi :

Strategija ,,brzog skidanja kajmaka,,-ima za cilj brzo osvajanje potroaca novim proizvodom uz visoke cene i visoki nivo promocije.Ovakvu strategiju moguce je sprovesti u uslovima jake konkurencije i spremnosti potroaca da plate visoku cenu. Strategija ,, sporog skidanja kajmaka,,-ima za cilj sporo osvajanje potroaca, odnosno vezivanje potroaca za svoju marku.Novi proizvod uvodi se na trite uz visoke cene i slabu promociju. Primenjuje se na tritima slabe konkurencije ili na tritu na kome nema konkurencije. Potroaci su upoznati sa proizvodom i spremni su da za njega plate visoku cenu. Strategija brze penetracije-ima za cilj brzo osvajanje trita sve do njegovog zasicenja.Novi proizvod se uvodi uz niske cene i visok nivo promocije.Sprovodi se na velikim tritima jake konkurencije na kome potroaci nisu u mogucnosti da plate visoku cenu za novi proizvod. Strategija spore penetracije ima za cilj sporo osvajanje trita do njegovog zasicenja. Novi proizvod ima niske cene i uvodi se na trite uz nizak nivo promocije.primenjuje se na velikim tritima potencijalne konkurencije kada seu potroaci upoznati sa proizvodom, ali nisu u mogucnosti da plate visoku cenu za novi proizvod.

Faza rasta proizvoda na tritu ima za cilj osvajanje trita strategijama kojima ce se osujetiti konkurencija koja se na tritu pojavljuje sa svojim imitativnim proizvodom.Strategije koje kompanija primenjuje u ovoj fazi su:poboljanje kvaliteta, poboljanje drugih karakteristika proizvoda, jacanje imida marke,uvodjenje novih modela proizvoda,smanjenje cena proizvoda i dr. U fazi zrelosti proizvoda mrketin cilj kompanije je da odri trino ucece svog proizvoda.Taj cilj kompanije mogu ostvariti :

Strategijama modifikacije trita-irenje broja korisnika,privlacenje konkurentskih potroaca,stimulisanje cece upotrebe proizvoda i sl. Strategijama modifikacije proizvoda-povecanje kvaliteta,poboljanje karakteristika,poboljanje stila proizvoda. Strategijama modifikacija marketing miksa-snienje cena,irenje distribucije preko novih posrednika,povecanje promotivnih aktivnosti,poboljanjem nivoa usluga i sl.

U fazi opadanja ivotnog ciklusa moe se pokuati odravanje proizvoda sve dok je to opravdano i dok kompanija ostvaruje neku dobit. Kada se proizvod ne moe vie zadrati na tritu pristupa se njegovom povlacenju. Proizvod moe da nastaviivotni vek na nekom drugom tritu jer ukoliko proizvod zamire na nekom tritu to ne znaci da ce nestati na nekom drugom tritu. Isto tako, isti proizvod moe biti u razlicitim ivotnim fazama na razlicitim tritima. Trite takodje ima svoje ivotne faze i to su:nastanak,rast, zrelost i opadanje trita.Trite nastaje od latentnog trita na kome se ispoljava latentna tranja.Kada se latentnom tritu ponudi proizvod koji zadovoljava njegove latentne potrebe nastaje trite.Tako nastalo trite moe biti :trina nia (proizvod je namenjen ciljnoj grupi potroaca),viestruka trina nia(proizvod se plasira na vie delova trita)i masovno trite(proizvod se nudi celom tritu). Faza rasta trita nastaje kada veliki broj potroaca prihvati ponudjeni proizvod.Prodaja kompanije tada pocinje da raste i marketing strategije koje se u ovoj fazi primenjuju moraju biti sprovedene tako da se eliminie konkurencija. U fazi zrelosti trita kompanije ele da stvore diferncijaciju u odnosu na konkurente i kao posledica ove tenje dolazi do fragmentacije trita(veliki broj proizvoda prodaje se na razlicitim trinim segmentima koji kao takvi predstavljaju celinu). Trite ulazi u fazu opadanja kada prodaja svih kompanija opada.da bi zaustavila opadanje trota kompanija pronalazi nove upotrebe proizvoda ili nove tehnologije i tada trite pocinje da ivi novi ivotni ciklus.

35.UPRAVLJANJE DIMENZIJAMA PROIZVODNOG PROGRAMA Proizvodni program kompanije cini skup proizvoda koje ona nudi tritu.Proizvodni program nazivamo jo i miksom proizvoda.Proizvodni program ili asortiman roba i usluga moe biti standardni , kada cini osnovu ponude kompanije i dopunski,proirena osnovna ponuda. Dimenzije proizvodnog programa su :

irina proizvodnog programa-meri se brojem linija ili robnih grupa koje kompanije nude potoracima.Linija je grupa proizvoda koji su slicni na neki nacin. Dubina proizvodnog programa-meri se prosecnim brojem proizvoda u okviru pojedine robne grupe ili linije Gustina proizvodnog programa-meri se medjusobnom povezanocu proizvoda u okviru proizvodnog programa.

Kompanija upravlja proizvodnim programom upravljajuci njegovim dimenzijama.Proirujuci proizvodni program po svim njegovim dimenzijama , kompanija moe uvoditi nove ili modifikovane proizvode u odnosu na postojecu ponudu.Kombinovanje proizvoda i linija u proizvodni program mora biti optimalno tj.mora na najbolji moguci nacin da zadovolji potrebe potroaca,obezbedi efikasno poslovanje i maksimiziranje dugorocne dobiti.

36.STRATEGIJSKI PRISTUP IZMENAMA PROIZVODNOG PROGRAMA

Osnov rasta i razvoja svake kompanije predstavljaju planske izmene proizvodnog programa u cilju njegovog poboljanja.Koju ce strategiju kompanija izabrati za process izmene proizvodnog programa zavisi od rezultata analize strategije proizvoda u proizvodnom programu.Analiza strategija proizvoda vri se sa stanovita doprinosa proizvoda profitabilnosti kompanije.Pri izboru strategije mora se voditi racuna o tome da to bude strategija koja ce dovesti do najboljih ishoda. Na osnovu toga definiu se okviri za izbor marketing miksa. Pri definisanju marketing strategije za proizvod neophodno je najpre odrediti ulogu koju taj proizvod ima u proizvodnom programu.Proizvod moe imati poziciju:

Lidera-proizvodi lideri su proizvodi sa visokim trinim ucecem i visokom stopom rasta. Marketing strategija za ovakve proizvode je strategija odrzavanje proizvoda u programu uz mogucnost povecanja njegovog trinog uceca. zrelog proizvoda-proizvodi sa visokom stopom uceca na tritu, ali sa niskom stopom rasta.Marketing strategija koja se primenjuje za ovu grupu proizvoda je strategija odravanja u programu.Takodje se pristupa strategijama pronalaenja novih korisnika kao i novih upotreba za taj proizvod. problematicnog proizvoda-proizvodi sa niskim trinim ucecem i visokom stopom rasta.Marketing strategija za ove proizvode je strategija odravanja ili strategija povlacenja proizvoda. Svaka kompanija treba da nastoji da to due zadri proizvod u proizvodnom programu i u tom smislu mora da utvrdi zbog cega proizvod ima nisko ucece na tritu koje ima visoku stopu rasta.Tada se mora primeniti strategija modifikovanja proizvoda kako bi se povecala njegova zastupljenost na tritu.Kompanija mora na vreme da povuce proizvod sa trita ukoliko on vie ne donosi dobit. poziciju stagnirajuceg proizvoda-proizvodi sa niskim trinim ucecem i niskom stopom rasta.Marketing strategija za ove proizvode bila bi strategija smanjenja marketing napora ili eliminisanje proizvoda.Ukoliko proizvod donosi zadovoljavajucu dobit proizvod ce se odravati u programu, a u suprotnom ce se eliminisati.

37.ODLUKE O CENI Za razliku od ekonomije gde je cena novcani izraz vrednosti robe, u marketingu vrednosti robi pored cene daju i svi drugi instrumenti marketinga ,uslovi i okolina u kojoj se proizvod koristi.Vrednost robe odredjuju potroaci. Cena je jedini instrument marketinga koji je u direktnoj vezi sa obimom prodaje i dobiti kompanije.Isto tako to je jedini instrument marketinga koji stvara prihod, svi ostali instrumenti marketinga izazivaju troak kompanije.Cena je dinamican instrument marketinga to znaci da su odluke o ceni direktno vezane za odluke o proizvodu.U zavisnosti od cilja poslovanja kompanije donosi se odgovarajuca odluka o ceni. Faktori koji uticu na visinu cene su :trokovi proizvodnje,tranja za proizvodom,cena konkurentskog proizvoda iste namene,ekonomska politika i dravna kontrola cena.Zbog toga i metode formiranja cena mogu biti:cene odredjene proizvodnjom, cene odredjene tranjom, cene koje odredjuje konkurencija i dravno regulisane cene. Kada cenu odredjuje proizvodnja mogu se koristiti sledece metode pri formiranju cene:

trokovno orijentisane- ove metode primenjuju kompanije lideri, kompanije koje proizvode velike vrednosti. Metod trokovi plus- bazira se na principu neto dobiti, tj. Cena treba da pokrije ukupne trokovei da doprinese dobiti.Ovaj metod primenjuju kompanije koje posluju sa punim kapacitetom. Marginalni metod-bazira se na principu marginalne dobiti to znaci da cena proizvoda treba da pokrije ukupne varijabilne trokove, deo fiksnih trokova i da doprinese dobiti.Primenjuju ga kompanije koje posluju sa nedovoljno iskoricenim kapacitetom. Metod ciljne stope prinosa-bazira se na principu relevantnih trokova.Ovaj metod zahteva informaciju o ukupnim ulaganjima,ocekivanom obimu prodaje I mogucim trokovima po jedinici proizvoda.Ovaj metod mogu primenjivati kompanije kje imaju veliko ucece fiksnih trokova u ukupnim trokovima da bi ostvarile novi, dodatni obim prodaje koji ce omoguciti pokrivanje nastalih trokova i doprineti dobiti.

Ukoliko se cena odredjuje prema tranji, prvi zadatak kompanije je da pravilno proceni reakciju potroaca na porast ili pad cene.Na osnovu obavljene analize trita pristupa se formiranju cena po metodu percipirane vrednosti kada se prodajna cena proizvoda formira na osnovu saznanja o tome koliko bi potroaci bili spremni da plate za taj proizvod. Rezultati analize konkurencije odredjuju okvir u kome kompanija moe odrediti svoje cene.Kompanije tada primenjuju metod tekucih cena kojim uskladjuju cene svojih proizvodima sa istim ili slicnim cenama koje proizvodi konkurentska firma.Kompanija moe da primeni: strategiju uskladjivanja cena sa konkurentskim, strategiju viih cena od konkurentskih, strategiju cena niih od konkurencije, strategiju istih ili viih cena i strategiju istih ili niih cena u odnosu na konkurenciju. Kod dravno regulisanih cena govotimo o cenama koje su odredjene regulativnim merama drave sa ciljem da se stvore uslovi poslovanja koji stmuliu proizvodnju i prodaju koji obezbedjuju efikasnost poslovanja na nacionalnom nivou.

38.STRATEGIJE CENA NOVOG PROIZVODA, MIKSA PROIZVODA I DIFERENCIRANJA CENA Da bi odluka o ceni novog proizvoda bila u skadu sa ciljem poslovanja kompanije , nuno je da cena omoguci prihvatanje novog proizvoda od strane potroaca, opstanak proizvoda na tritu bez obzira na konkurenciju i da doprinese profitabilnosti komapnije. Strategije koje neka kompanija moe da primeniu procesu donoenja cena za novi proizvod mogu biti:

Strategija pocetno visokih cena novog proizvoda-ova strategija je opravdana ukoliko u fazi uvodjenja na trite proizvod iziskuje velike investicije u procesu proizvodnje,bogatu ponudu prodajnih usluga, treba ga zatititi od konkurencije, proizvod je ekskluzivan i namenjen je potroacima koji kupuju sa stanovita kvaliteta, statusa i prestia.Ovfa strategija moe se primenjivati u kratkom remenskom periodu.Vrlo brzo mora se pristupiti modifikaciji strategije i omoguciti niu cenu proizvoda. To se moe uciniti direktno, putem smanjena cene ili indirektno, davanjem pousta na cenu proizvoda. Strategija pocetno niskih cena novg proizvoda-naziva se jo i strategija penetracijskih cena poto ima za cilj da se niskim cenama osvoji trite i obeshrabri konkurencija na imitaciju novog proizvoda. Ova strategija je strategija dugog daha. Primenjiva je u uslovima kada je ucece fiksnih trokova u ukupnim dominantno pa je moguce uz pun kapacitet masimizirati obim proizvodnje i kada kompanija primenjuje strategiju masovnog marketinga.

Svaka cena testira se na tritu. Trokovi proizvodnje novog proizvoda uvek su veoma visoki pa oni ne mogu biti odrednica za formiranje nove cene. Proizvod nikad ne bi bio prihvacen na tritu ukoliko bi imao visoku cenu. Isto tako cena novog proizvoda ne sme biti ni suvie niska jer bi tada kompanija poslovala sa gubitkom.Novi proizvod mora biti to originalniji i tei za imitiranje jer bi konkurencija brzo reagovala na novi proizvod njegovom imitacijom i na taj nacin bi prihvat novog proizvoda bio osporen. Postoji veliki broj kompanija koje imaju veoma irok proizvodni program pa se kao poseban problem javlja pitanje na koji nacin odrediti cenu proizvoda koji se nalazi u miksu sa velikim brojem drugih proizvoda koji cine ukupan asortiman kompanije.Prilikom odredjivanja cene nekog proizvoda u miksu mora se voditi racuna da se ne narui medjusoban odnos cena svih proizvoda u miksu.To u stvari znaci da cena svih proizvoda iz istog asortimana treba da bude ujednacena kako se potroaci ne bi odlucivali za kupovinu proizvoda sa niom cenom i na taj nacin ugroze prodaju proizvoda koji imaju viu cenu. Prilikom formiranja cene novog proizvoda u miksu proizvoda kompanija moe primenjivati iste strategije kao i kod formiranja cene za novi proizvod koji egzistira sam.Pored tih strategija postoje i specificne strategije miksa cena koje mogu biti:

Strategija cene linije proizvoda-primenjuje se kada kompanija proizvodu celi liniju proizvoda i odredjuje cenu za svaki proizvod u liniji.Raspon cena izmedju dva proizvoda u liniji ne sme da bude ni previe mali , ali ni veliki jer bi tada niska ili visoka cena nekog proizvoda mogla da utice na prodaju ostalih proizvoda iz proizvodne linije. Strategija cena po izboru- ovu strategiju primenjuju kompanije koje u svom proizvodnom programu imaju vie modela jednog istog proizvoda(vie modela automobila).

Strategija cena vezanih proizvoda-primenjuju kompaniej koje proizvode proizvode koji se koriste zajedno(foto-aparat i filmovi za foto-aparat).Kompanija moe da odredi nisku cenu za osnovni proizvod , a da eventualni gubitak koji bi iz toga proizaao nadoknadi viom cenom sporednog proizvoda.

U situaciji kada se istim ili razlicitim kupcima zaracunava razlicita cena za isti proizvod sprovodi se:

strategija diferenciranja cena.Razlicite cene mogu se dodeliti putem rabata i kasa skonta.Rabat odobrava proizvodjac trgovini. Naziva se trgovinski ili funkcionalni rabat.Postoji jo i kolicinski rabat koji se odobrava potroacima koji kupuju vecu kolicinu proizvoda.Kasa skonto je popust u ceni koji se odredjuje na osnovu vrednosti obavljene kupovine(ukoliko je vrednost obavljene kupovine veci od 1000 dinara prodavac moe davati popust u nekom iznosu) strategija promocijskih cena-mora biti podrana propagandom jer u suprotnom kupci ne bi znali da mogu kupiti neki proizvod po nioj ceni. Ova strategija sprovodi se odredjivanjem psiholokih cena (299 dinara) i promocijskim stimulisanjem prodaje u odredjenom vremenskom periodu u kome se odobrava popust.

39.KANALI PRODAJE Kanal prodaje predstavlja lanac sastavljen od institucija koje obavljaju aktivnosti neophodne za kretanje proizvoda i usluga prema potoracima.Karike ovog lanca mogu biti proizvodjac, trgovinski posrednici, netrgovinski posrednici, uslune kompanije(transportne, skladine, pediterske, osiguravajuce) i potroaci. Odluka o kanalima prodaje predstavlja jednu od najvanijih odluka i njome se utice na sve ostale marketing odluke.Odluka o kanalima prodaje mora biti doneta u skladfu sa odlukama o preostala tri instrumenta marketinga(faza ivotnog ciklusa proizvoda,cena proizvoda I promocija).Kada kompanija donosi odluku o kanalima prodaje ona odlucuje o :

vrsti kanala prodaje moe biti direktan ili indirektan. Velicini kanala prodaje- veci ili manji broj posrednika.

Direktan kanal prodaje predstavlja sistem u kome proizvodjac sam organizuje I obavlja prodaju svojih proizvoda. Kompanija je u jednakoj meri i proizvodjac i distributer i prodavac svoje robe.Glavne odlike direktne prodaje su :visoki trokovi organizovanja, potpuna kontrola nad svojim proizvodima i vlasnitvo nad svojim proizvodima sve do momenta kupovine. Indirektan kanal prodaje podrazumeva angaovanje posrednika pri prodaji proizvoda.Indirektna prodaja odgovara manjim i srednjim kompanijama sa skromnim finansijskim mogucnostima.Glavne odlike ovakve prodaje su : nii trokovi, slaba ili nikava kontrola nad robom koja se preputa posrednicima i gubitak vlasnitva nad robom od momenta prodaje robe trgovinskom posredniku.Trgovinski posrednici su:

veleprodajne i maloprodajne kompanije- kupuju robu od proizvodjaca da bi je prodali potroacima i na taj nacin preuzimaju vlasnitvo nad robom. Agenti prodaje-komisioni trgovci, aukcijske kuce, brokeri koji dovode u vezu proizvodjace i kupce, agenti specijalisti za povezivanje banki za finansiranje prodaje i agenti proizvodjaca.Agenti prodaje su nezavisni posrednici koji ne preuzimaju vlasnitvo nad robom.

Minimum zahteva koji izabrani kanal prodaje treba da zadovolji je:

da proizvodi kompanije stignu do potroaca na vreme, u mesto i u predvidjenoj formi da cena usluge odgovara kupovnoj moci potroaca i mogucnostima kompanije.

Faktori koji uticu na izbor kanala prodaje su : poslovni,trini i konkurentni.

40.IZBOR KANALA PRODAJE Pri izboru kanala prodaje i broja posrednika kompanije se rukovode odredjenim ciljem distribucije.Cilj distribucije moe biti potupna , osrednja ili manja pokrivenost trita.Ukoliko kompanija tei vecoj pokrivenosti trita koristice indirektni kanal, veci broj posrednika i intenzivnu distribuciju.Ovakav nacin distribucije neophodan je za robu koja ima kratak vek trajanja.Ukoliko kompanija tei osrednjoj pokrivenosti trita, koristice vie posrednika i selektivnu distribuciju. Ovaj nacin distribucije odgovara polutrajnim i specijalizovanim potronim dobrima, a potroaci ne ocekuju da ce ovu vrstu robe moci da nadju bilo gde u gradu.Kada kompanija tei manjoj pokrivenosti trita koristice direktan kanal prodaje I mali broj posrednika, nekada cak i samo jednog,jer se na taj nacin podie ekskluzivnost distribucije.Ekskluzivni posrednik neophodan je za distribuciju trajnih potronih dobara, skupih dobara , dobara ,, od statusa,, i usko specijalizovanog asortimana. Faktori koji opredeljuju izbor kanala prodaje i posrednika mogu biti kvantitativni i kvalitativni.Iz ovoga proizilazi da kompanija pri izboru kanala prodaje vre kvantitativnu I kvalitativnu analizu faktora prodaje.Kvantitativnom analizom dolazi se do podataka koji predstavljaju odnos izmedju trokova koji ce nastati izborom nekog od alternativnih kanala i obima prodaje koji se ocekuje u tom kanalu prodaje.Ukoliko kompanija tei manjim trokovima distribucije izabrace strategiju povecanja broja posrednika.Kvalitativna analiza faktora koji odredjuju izbor kanala prodaje odnosi se na uticaj mnogih faktora kao to su: finansijska spopobnost kompanije(finansijski snanije kompanije koriste direktmne kanale prodaje i manji broj posrednika),vrste delatnosti(netrajna potrona dobra zahtevaju veci broj posrednika kako bi se obezbedila veca pokrivenost trita), proizvodnog programa kompanije, navike potroaca(potroac ocekuje da proizvode svakodnevne potronje hleb i mleko moe kupiti u svakoj prodavnici), mesta proizvodnje i mesta potronje proizvoda. Broj posrednika u kanlau prodaje moe biti:

nulti-kada je kompanija i proizvodjac i prodavac svojih proizvoda jednostepeni- kada je prisutan jedan posrednik izmedju proizvodjaca i potroaca proizvoda. Viestepeni-kada je prisutno vie posrednika izmedju proizvodjaca i potroaca.

Angaovani posrednik treba da je finansijski stabilan i da ima odgovarajuce kapacitete i infrastrukturu koja moe da obezbedi distribuciju i pokrivenost ciljnog trita kompanije.

41.MARKETING SISTEMI KANALA DISTRIBUCIJE U kanalima prodaje neminovno dolazi do sukba interesa izmedju proizvodjaca i posrednika Robe jer se funkcije koje oni obavljaju na tritu razlikuju.Svaki proizvodjac tei da plasira svoj proizvod preko poznatih trgovinskih kompanija.Veletrgovine tee da u svojoj ponudi imaju proizvode poznatih proizvodjaca , a maloprodajni objekti ele da u svojoj ponudi imaju to raznovrsniju ponudu.Da bi se prevazili pojedinacni interesi svih clanica istog kanala prodaje nastaju marketing sistemi kanala prodaje. Integracija u kanalu prodaje moe biti :

Horizontalna integracija dva posrednika istog tipa na istom nivou u kanalu prodaje.(npr. dve trgovinske kuce koje integracijom gube pravnu samostalnost pri cemu nastaje nova kompanija). Vertikalna- integracija kompanija koje su na razlicitim nivoima proizvodno prometnog procesa. Najcece se srece integracija izmedju proizvodjaca i posrednika. Klasicna integracija- manje aktuelna strategija povezivanja kompetencija kompanija. Sve cece na znacaju dobijaju merderi (spajanje najmanje dve kompanije pri cemu nova kompanija dobija ime spojenih kompanija) i akvizicije(kompanije proizvodjaci preuzimaju trgovinsku kompaniju i nasledjuju mreu posrednika i prodajnu mreu).

Da bi kanali prodaje bili dinamicniji neophodno je povezivanje kompanija u horizontalne i vertikalne marketing sisteme.

Horizontalne marketing sisteme kanala prodaje cine dve ili vie nezavisnih kompanija koje u savremenim trinim uslovima nalaze zajednicki interes. To u prevodu znaci da jedna kompanija ima ono to drugoj kompaniji nedostaje i obrnuto.Horizontalni marketing sistem kanala razlikuje se od horizontalne integracije jer u njemu kompanije nisu integrisane, vec svaka kompanija zadrava svoju samostalnost u okviru kanala prodaje. Vertikalne marketing sisteme kanala prodaje cine proizvodjac ili veleprodaja i maloprodaja kao institucija koja vri dotur robe od proizvodjaca do potroaca. Oni mogu biti:

Nezavisni-labavo udrueni proizvodjaci, veletrgovci i maloprodavci koji se medjusobno dre na odstojanju, agresivno pregovaraju o uslovima prodaje i imaju svoju autonomiju na tritu.Svaki clan je nezavisan i svaki od njih obavlja svoje poslove na doturu robe do potroaca.Pojedinacno izraeni interesi svake od institucija ugroavaju zajedniicki interesdobrobit potroaca. ugovorni-usmeravani-nastaju kao posledica manjkavosti vertikalnih marketing sistema kako bi se sprecilo da on postane preterano labav, a da ne postane integrisan.Ugovorni vertikalni marketing sistemi su sistemi u kojima samostalne i nezavisne kompanije objedinjuju svoje programe na ugovornoj osnovi radi vecih efekata.Jedan od takvih sistema je franizing.Fraizing podrazumeva da davalac franizer daje korisniku-franizantu na pravo da koristi njegove poslovne sisteme.Zajednicka ulaganja i franizing su kolevka nastanka alijansi. Integrisani.

Alijanse predstavljaju saradnju bez formalnog ugovora izmedju kompanija.Prema tome na kom se nivou kanala prodaje nalaze kompanije razlikujemo:

Alijanse izmedju kompanija na istom nivou u kanalu prodaje-alijansa izmedju dva proizvodjaca ili dve tergovinske kompanije. Alijanse izmedju kompanija na razlicitom nivou u kanalu prodaje-proizvodjacka I trgovinska kompanija koje osvaruju zajednicki cilj-efikasnu prodaju proizvoda. Alijanse u oblasti marketinga i distribucije- alijansa izmedju proizvodjaca srodnih proizvoda sa ciljem da se preko kanala kompanije sa kojom se ulo u alijansu plasiraju proizvodi svoje kompanije. Alijanse u maloprodaji-javlja se kao protivtea alijansi proizvodjaca kako bi se povecala pregovaracka moc i efikasnost distribucije maloprodajnih kompanija.

42.FIZICKA DISTRIBUCIJA I MARKETING LOGISTIKA Fizicka distribucija je ui pojam od distribucije i obuhvata aktivnosti fizickog pokretanja proizvoda od proizvodjaca do potroaca tj. skladitenje i transport.U savremenoj marketing praksi pod fizickom distribucijom se podrazumeva upravljanje lancem isporuke i snabdevanja koji su bazirani na informacijama sa trita. Marketing logistika podrazumeva upravljanje tokovima sirovina i repromaterijala u toku procesa proizvodnje kao i tokovima gotovih prozivoda do krajnjih potroaca.Veliki broj autora positovecuje fizicku distribuciju i marketing logistiku to se u savremenim uslovima poslovanja ne moe smatrati pogrenim.Marketing logirstika polazi od predvidjanja prodaje , a onda pristupa planiranju distribucije, proizvodnje i nivoa zaliha.Lanac aktivnosti marketing aktivnosti obuhvata:

Proces snabdevanja Proces internog kretanja Proces narudbe Proces isporuke i usluge potroacu.

Kljucnu ulogu u upravljanju marketing logistikom ima savremeni informacioni sistem.trokovi logistike su veoma visoki i cine do 45% prodajne cene nekih proizvoda.U strukturi trokova najvece ucepce imaju trokovi transporta i trokovi skladitenja.Medjutim ulaganja u aktivnosti marketing logistike ne smeju se posmatrati kao troak , vec kao instrument kojim se izaziva i stimulie tranja. Svrha marketing logistike je obezbedjivanje raspoloivosti robe, blagovremenosti i kvaliteta ponude. Veoma je teko ispuniti sva tri zahteva jer je jasno da nema kvalitetne ponude uz male trokove.Logisticki miks cine sledeci instrumenti:

Procesiranje narudbe-prijem narudbe,provera zaliha,izdavanje naloga za otpremu proizvoda,fakturisanje robe,ispostavljanje fakture potroacu... Skladitenje-neophodan instrument zbog cinjenice da se cin proizvodnje vremenski retko kada poklapa sa cinom potronje.Za skladitenje sirovina i repromaterijala slue skladita koja se nalaze u neposrednoj blizini proizvodnih pogona i imaju funkciju samo skladitenja (cuvanja) robe , dok se skladitenje gotovih proizvoda obavlja preko distributivnih centara i imaju dvojaku funkciju:funkciju cuvanja i funkciju distribucije proizvoda.Skladita mogu biti sopstvena ukoliko se radi o finansijski jakim kompanijama koje na taj nacin zadravaju kontrolu nad svoojim proizvodima i u svakom trenutku mogu da adaptiraju skladite u zavisnosti od potreba.Zakupljena skladita koriste kompanije srednje finansijske moci , koje ovim izborom zadravaju delimicnu kontrolu nad proizvodom i imaju osrednje mogucnosti da adaptiraju skladini prostor u skladu sa potrebama proizvoda koji se skladiti.Javna skladita koriste male kompanije koje tako gube kontrolu nad svojim proizvodima i nemaju nikakvu mogucnost adaptacije prostora. Zalihe-vana logisticka aktivnost kojom se donose odluke o tome od koga, kada i koliko robe poruciti.Odluka o visini zaliha predstavlja odluku o optimalnim zalihama koje su potrebne za opsluivanje trita u svakom momentu. Transport odlukom o transportu kompanija utice na prodajnu cenu proizvoda, rok i kvalitet isporukepri donoenju odluke o transportu treba voditi racuna o vrsti proizvoda,rokovima isporuke, mogucnosti kompanije,dravne regulative, raspoloivosti transportnih kompanija, razvijenosti saobracajne infrastrukture. Pakovanje-ima zatitnu ulogu.

43.PROMOCIJA

Za dobro kreirani proizvod uz odgovarajuce cene i kanale distribucije nophodna je i adekvatna promocija koja ce dovesti proizvod do potroaca.Promocija predstavlja proces komuniciranja kompanije sa ostalim ucesnicima iz njenog internog i eksternog okruenja pa moemo reci da to komuniciranje moe biti interno i eksterno. Interno komuniciranje podrazumeva komunikaciju sa zaposlenima u kompaniji na razlicitim hijerarhijskim nivoima. Uspeno komuniciranje je moguce samo ukoliko je otvoreno i dvosmernog karaktera. Eksterno komuniciranje podrazumeva komuniciranje kompanija sa pojedincima, grupama, organizacijama i instiucijama u okolini.Najvanija grupa za koju je kompanija zainteresovana su potroaci. Pored potroaca kompanija tei uspenoj komunikaciji sa dobavljacima, posrednicima, konkurenciji i drugim institucijama. Licna komunkacija se ostvaruje licnim kontaktom pojedinca ili grupe sa ciljnom grupom bez posrednika medija. Masovna komuikacija ostvaruje se izmedju kompanije i ciljne grupe preko posrednika- medija koji prenose poruku umesto poiljaoca. Svrha procesa komuniciranja je stvaranje pozitivne slike ,stava i miljenja o kompaniji ili proizvodu.Promocija predstavlja kontinuiran i dinamican proces stvaranja pozitivne slike odnosno izgradnje imida kompanije. U skladu sa tim i odgovornost kompanije je veca ukoliko su vece promotivne aktivnosti jer mora da se ponaa u skladu sa datim obecanjima u toku promocije. Faktori koji uticu na donoenje odluke o promociji su dravne regulative,stepen razvijenosti trita, raspoloive advertajzing agencije, stepen razvijenosti medijske infrastrukture, konkurentske promocije, trina i finansijska snaga kompanije.Odluke o promociji su odluke o:

Ciljnom auditorijumu komuniciranja- onaj deo grupa ili individua koje treba da pogodi promocija. U zavisnosti kako ciljni auditorijum oceni promociju, kompanija nastavlja dalje svoju promociju pokuavajuci da izmeni stavove po pitanjima na koja je ciljna grupa odgovorila negativno. Cilju promocije-predstavlja tenju kompanije da se potroac upozna sa sa proizvodima i markama kompanije ,da se izazovu simpatije,prema proizvodima, uverenje da bi njihova kupovina bila pravi izbor i izazivanje kupovine proizvoda. Sadraju poruke-poruka treba da bude razumljiva,jasna i da se lako pamti.Propagandna poruka mora biti kratka i precizna. Svaka propagandna poruka u sebi nosi apel- racionalni, moralni i emocionalni kojim treba ubediti potroaca u kvalitet proizvoda. Oblik poruke prvenstveno zavisi od promocije i sredstava komunikacije koja ce se koristiti u procesu promocije(novine, radio,TV). Kanalu komuniciranja-ova odluka odnosi se na odluku o licnom ili masovnom komuniciranju. Odlukom o kanalu komuniciranja vri se izbor izmedju tampanih, elektronskih medija i displeja. Budetu promocije-odluka o budetu promocije vezana je za oblik promocije. Kompanije izdvajaju odredjeni procenat od planiranog ili ostvarenog obima prodaje za promociju. Promocijskom miksu-Promocijski miks zavisi od karaktera delatnosti i proizvoda, ciljnog auditorijuma, definisanog cilja komuniciranja ... Merenju rezultata promocije-merenje rezultata promocije moguce je ispitivanjem auditorijuma o protekloj promocijiili merenjem obima prodaje pre i posle kampanje pod uslovom da su svi ostali faktori bili nepromenjeni.

44.PRIVREDNA PROPAGANDA Propaganda je oblik placenog i masovnog komuniciranja kompanije sa okolinom.Propaganda podstice prodaju,kreira buducu tranju i sredstvo je konkurentskog diferenciranja.Upravljanje i ciljevi propagande su identicni sa upravljanjem i ciljevima promocije.Ipak, propaganda je samo jedan od oblika promocije i nikako se ne sme poistovecivati sa promocijom.Svrha propagande moe biti informisanje,ubedjivanje i podsecanje pa samim tim razlikujemo:

Informativnu propagandu-izaziva inicijalnu tranju. Najveci znacaj ima u fazi uvodjenja ciklusa na trite. Propagandu ubedjivanja-ima vanu ulogu u fazi rasta proizvoda i ima za cilj da stvori lojalnost potroaca prema marki proizvoda kompanije. Propagandu podsecanja-ima za cilj da odri dostignuti ugled proizvoda i vana je u fazi zrelosti ivotnog ciklusa proizvoda.

45.LICNA PRODAJA

Licna prodaja je oblik promocije kojim kompanija direktno dolazi u kontakt sa svojim potroacima.Licna prodaja predstavlja licno komuniciranje izmedju prouzvodjaca, prodavca i potroaca.prednost licnog kontakta ogleda se u dvosmernom nacinu komuniciranja pri cemu se moe dobiti povratna informacija o reakcijama potroaca na ponudjeni proizvod. Prodavac moe da prilagodi svoju prezentaciju svakoj individui , a i postoje velike anse da se na licu mesta sklopi kupoprodajni ugovor.Osnovni nedostaci ovakve vrste promocije su visoki trokovi organizovanja i mogucnost da se ne izabere pravi prodavac.Licna prodaja je najznacajnija u oblasti trajnih potronih dobara kao i kod tehnicki kompleksnih proizvoda koji zahtevaju strucnost i poznavanje proizvoda kao i umenost u demonstriranju rada proizvoda. Da bi licna prodaja imala najveci efekat neophodno je da kompanija izabere pravog prodavca Od koga u najvecoj meri zavisi prodaja.Vrednovanje kandidata za izbor vri se testiranjem i na osnovu prezentovanih kvaliteta kandidata.Nakon izbora odgovarajuceg kandidata pristupa se obuci i treningu kojim se prodavac upoznaje sa kompanijom i proizvodom koji treba da proda.Prodavci bi trebalo da budu veti u pregovaranju, pronalaenju i animiranju potencijalnih kupaca.

Prodaja koju obavljaju prodavci moe biti:

Rutinska-prodaja robe iroke potronje. Tehnicka-prodaja koja se obavi tek nakon strucnog razgovora prodavca i kupca kojim se kupac navede na kupovinu proizvoda. Misionarska-prodaja kojoj prethodi neprekidan proces komuniciranja prodavca sa specijalizovanim institucijama koje su od koristi za prodaju(apoteke komuniciraju sa proizvodjacima lekova) Kreativna-najsloeniji oblik prodaje u kojem prodavac sprovodi ceo postupak, od pronalaenja distributera,preko popunjavanja porudbina pa do same prodaje.

46.UNAPREDJENJE PRODAJE

Unapredjenje prodaje predstavlja oblik promocije cijim merama kompanija direktno, ali kratkorocno stimulie prodaju.Ovim merama kompanije podsticu posrednike i potroace na zalaganje kako bi se postigla to veca prodaja.Efekti ovih mera traju onoliko koliko i samo unapredjenje prodaje pa se zbog toga kau da je ovaj oblik promocije kratkog daha. Prednosti ovog oblika promocije ogledaju se u tme to kompanija ima dominantnu kontrolu, nije potrebno angaovati posrednike, efekti su vidljiviji i znacajan je generator sticanja gotovine.Unapredjenje prodaje posebno je znacajno u fazi uvodjenja novog proizvoda (besplatne probe , degustacije, demonstracije rada) i u fazi opadanja da bi se prodiio ivotni vek proizvoda. Kompanija donosi mere unapredjenja proizvoda kojima je cilj da se stimulie kupovina vece kolicine proizvoda, stimulisanje cece upotrebe odredjenih proizvoda,privlacenje konkurentskih kupaca kao i sticanje novih kupaca.

Mere unapredjenja prodaje mogu biti usmerene:

Prema potroacima-besplatni uzorci, premije, povracaj novca, popusti, nagradne igre Prema posrednicima-popusti, besplatni primerci, zajednicka propaganda, sajmovi i izlobe Prema sopstvenoj prodajnoj sili-premije, savetovanja , nagradne igre.

47.PUBLICITET I ODNOSI SA JAVNOCU Publicitet predstavlja oblik promocije kojim kompanija komunicira sa javnocu objavljujuci informacije o svom poslovanju, proizvodima ili markama putem sredstava javnog informisanja. Publicitet slui za promovisanje bilo da su u pitanju marke, proizvodi, usluge , ideje , organizacija, drava , osoba i dr.Svrha publiciteta je pozitivno informisanje javnosti o kompaniji. Publicitetom u kompaniji bave se publicicsti.Zadatak publiciste je stvori dogadjaj(konferencija za tampu,poslovni ruckovi) koji ce biti interesantan za novinare kako bi informaciju o njemu plasirali u svojim medijimaNa sadraj informacija koje ce se naci u sredstvima javnog informisanja kompanija ne moe da utice Odnosi sa javnocu su oblik promocije koji obuhvata sve komunikacijske aktivnosti kompanije prema javnosti. Publicitet je deo aktivnosti odnosa sa javnocu. Aktivnostima odnosa sa javnocu kompanija utice na javno mnjenje radi sticanja pozitivnog imida kompanije u javnosti.Osnovni cilj ovih aktivnosti je stvaranje poverenja prema kompaniji kao i pomoc kod lansiranja novih proizvoda,stimulisanje popularnosti proizvoda i odbrana proizvoda koji nije dobro proao kod javnosti.instrumenti koje neka kompanija moe koristiti u svojim aktivnostima odnosa sa javnocu su :

Novinarski mediji(intervjui, konferencije za tampu) Periodicni izvetaji(strucne publikacije, interne novine, finansijski izvetaji) Posebna tampana sredstva(prospekti, katalozi) Govorni mediji(diskusije , komentari) Posebne aktivnosti(dobrotvorne akcije,takmicenja, sponzorstva, donacije) Specijalni dogadjaji(simpozijumi, seminari, sajmovi, izlobe) Akcije(aukcije, informativne turneje)

Realizaciju aktivnosti odnosa sa javnocu kompanije mogu sprovoditi samostalno ili preko posrednika(agencije za odnose sa javnocu).

48.DIREKTNI MARKETING

Direktni marketing je sistem marketinga koji koristi jedan ili kombinaciju vie medija propagande kako bi se uticalo na stavove potroaca.Oblici direktnog marketinga su : komuniciranje potom,direktna prezentacija , telemarketing,Tv marketing i on-line marketing.Direktni marketing svojim aktivnostima identifikuje potroaca po imenu, adresi, mestu stanovanja.U savremenim uslovima poslovanja u odnosu na ostale oblike komuniciranja sve vie preuzima primat.

49.ORGANIZOVANJE MARKETINGA (EVOLUCIJA I FORME ORGANIZOVANJA)

Organizovanje je faza procesa upravljanja.Marketing organizacijom se obezbedjuju uslovi za izvrenje planiranih aktivnosti i kontrola primenjenih marketing aktivnosti.Pri procesu organizovanja kompanija se najpre deli na organizacione celine, a potom se nalaze nacini za njihovo to efikasnije povezivanje.Broj organizacionih celina i nacin na koji ce one biti povezane definiu se oblikom ili modelom organizacione strukture.Modeli makro organizacione strukture mogu biti:

Funkcionalni-odgovara malim kompanijama.U ovakvoj organizacionoj strukturi zastupljen je tapsko- linijski sistem upravljanja. Direktoru kompanije , kao najviem rukovodiocu podredjeni su svi nii rukovodioci u hijerarhijskoj liniji(klasicni linijski sistem rukovodjenja). tapski organi su specijalizovani strucnjaci za pojedine oblasti i njihova funkcija je savetodavnog karaktera. Divizionalni-odgovara kompanijama koje su trino porasle (rast broja proizvoda, broja trita). Rezultat ovakvog modela organizovanja je nastanak divizija koje mogu biti organizovaner po proizvodima ili grupama proizvoda, tritima ili geografskim teritorijama .Divizije su prilicno samostalne u obavljanju svojih aktivnosti, ali su povezane sa upravom kompanije nekim zajednickim poslovnim funkcijama.Funkcije kadrova, istraivanja i razvoja i finansija su centralizovane.Centralizacija je potrebna zbog racionalne upotrebe osnovnih resursa kao to su kadrovi i investicioni fondovi. Matricni-kombinacija funkcionalnog i divizionalnog modela organizovanja. Fleksibilna forma organizovanja koja se primenjuje po potrebi u poslovanju.U ovoj organizacionoj strukturi uspostavljaju se proizvodni i funkcionalni tim rukovodilaca. Inovativni-u okviru ove organizacione strukture formira se inovativni i operativni deo kompanije.Organizacija inovativnog dela pociva na matricnoj organizaciji, a operativni deo je organizovan kao divizionalna organizaciona struktura.Inovativni deo cine strucnjaci koji stvaraju i inoviraju, a operativni deo cine izvrioci koji primenjuju rezultate inovativnog dela.

Razvoj (evolucija) marketing sektora(odeljenja) u kompaniji obavlja se kroz nekoliko faza:

Prosto prodajno odeljenje-marketing je podredjen prodajnoj funkciji. Postoji sektor prodaje i sektor ostalih marketing funkcija.Na celu oba odeljenja je direktor prodaje.Ukoliko kompanija ima potrebu za promocijom angauje strucnjake izvan organizacije.

Prodajno odeljenje sa dopunskim funkcijama-Sa rastom kompanije postoji potreba za dodavanjem odredjenih funkcia kojima bi se obezbedio dalji rast . Tada se prostom prodajnom odeljenju dodaju funkcije kao to su istraivanje teita ili propaganda.Na celu ovog dodatnog odeljenja nalazi se direktor marketinga koji za svoj rad i dalje odgovara direktoru prodaje. Zasebno marketing odeljenje-rezultat je rasta i razvoja kompanijekoji zahteva ozbiljnije i znacajnije bavljenje tritem, istraivanjem , planiranjem i predvidjanjem sa ciljem ostvarivanja jo veceg trinog uceca.odeljenje prodaje i odeljenje marketing funkcija imaju sada svoje direktore koji za svoj rad odgovaraju direktoru na nivou kompanije. Savremeno marketing odeljenje-objedinjuje prodajno odeljenje i odeljenje ostalih marketing funkcija.Odeljenje marketing funkcija kreira marketing strategije ,a prodajno odeljenje ih izvrava.Direktori prodaje i marketinga rade zajedno. Kada koordinacija marketinga i prodaje pocne da izostaje, zbog sukoba interesa izmedju direktora prodaje i direktora marketinga , optimalno reenje je imenovanje direktora marketinga za rukovodioca i koordinatora izmedju odeljenja marketing aktivnosi i odeljenja prodaje. Savremena marketing organizacija-cela kompanija je proeta marketingom i cini jednu marketing organizaciju koja je usmerena ka tritu i potroacima.Na celu marketing kompanije nalazoi se generalni direktor kome je direktno podredjen direktor marketinga.Svi u kompaniji bave se marketingom , a ne samo zaposleni u marketing sektoru.

Forme organizovanja marketing aktivnosti mogu biti:

Po funkcijama-odgovara kompanijama koje imaju jedinstven proizvodni program, koji se plasira na jedno trite posredstvom jednog kanala prodaje.Prednosti ovakve forme organizovanja marketinga su u njegovoj jednostavnosti, a nedostaci se ogledaju u zanemarivanju specificnih zahteva pojedinih trita. Po proizvodima-primenjuje se u kompanijama koje prodaju razlicite proizvode, linije proizvoda ili razlicite marke iste kategorije proizvoda,koje su toliko razlicite da svaka zahteva posebnu marketing strategiju.Prednosti ovog vida organizovanja marketing aktivnosti je u pokrivenosti svake linije proizvoda sopstvenim marketing aktivnostima cime se povecavaju anse za uspeh svake linije proizvoda.Nedostatak lei u mogucnostii da se dupliraju marketing aktivnosti. Po geografskim podrucjima-zastupljena je u medjunarodnom marketingu u kompanijama koje su internacionalizovale svoje aktivnosti.Primenom ove forme uglavnom se organizuje samo prodajna snaga i marketing.Nacionalni menader nadgleda regionalne menadere koji kontroliu menadere okruga itd. sve do lokalnih menadera optina. Po tritima potroaca-primenjuje se u kompanijama koje u svom proizvodnom programu imaju veci broj slicnih proizvoda koje plasiraju na razlicita trita.Razlicita trita zahtevaju karakteristicne marketing pristupe. Menader trita koordiniora sve aktivnosti predvidjene za svoje trite.Ovaj vid organizovanja primenjuju u velikoj meri velike medjunarodno orijentisane kompanije, dok manje kompanije primenjuju samo delimicno ovakav nacin organizovanja marketing aktivnosti Kombinovana forma-koristi se ukoliko kompanija ima veci broj razlicitih proizvoda koji se prodaju na razlicitim tritima.Upravljanje marketing aktivnostima je podeljeno na upravljanje proizvodima i upravljanje tritima.

50.KONTROLA I REVIZIJA MARKETING AKTIVNOSTI

Kontrola marketing aktivnosti predstavlja zavrnu fazu procesa upravljanja marketingom Pomocu kontrole se vri merenje ostvarenih rezultata sa planiranim pokazateljima .Svrha kontrole je da omoguci kompanijama da ostvari postavljenje ciljeve poslovanja .Analiza ukljucuje poredjenje ostvarenih i planiranih rezultata u oblasti prodaje, trokova marketinga i dinamike ostvarenje marketing plana. Kontrola marketing aktivnosti podrazumeva:

Analizu okruenja-rezultati analize treba da pokau da li je u okruenju dolo do nekih promena(ekonomske, politicko pravne,tehnoloke i kulturno razvojne) u periodu izmedju donoenja i ostvarenje plana.ukoliko nije bilo nikakvih promena znaci da je okruenje u potpunosti omogucavalo sprovodjenje plana i tada je kontrola marketinga olakana.

Kontrolu ciljeva-svodi se na kontrolu racionalnosti i strukture postavljenih ciljeva. Temeljna kontrola ciljeva poslovanja kompanije treba da obezbedi da ciljevi odgovaraju svrsi tj. da se usklade potencijali i mogucnosti kompanije sa tranjom za proizvodima kompanije Kontrolu programa-podrazumeva kontrolu instrumenata marketinga za svako trite i za svaku grupu kupaca.Kontrola plana se odvija paralelno sa njegovim izvrenjem jer se samo tako moe odmah reagovati na eventualno neizvrenje planiranih aktivnosti. Kontrolu organizacije-vri se merenjem i uproredjivanjem organizacije u kojoj su primenjene planirane marketing aktivnosti sa planski postavljenom organizacijom.

Vrste marketing kontrole su:

Kontrola godinjeg plana-svrha kontrole godinjeg plana je dobijanje odgovora nha pitanje da li kompanija ostvaruje planirani obim prodaje, dobit i druge planirane ciljeve.planirani ciljevi su odraz elja, a ostvarenei rezultati su odraz mogucnsti kompanije pa je potrebno definisati uzroke sklada ili nesklada izmedju elja i mogucnosti kompanije.Kontrola godinjeg plana obuhvata analizu prodaje, analizu trinog uceca finansijsku analizu i analizu trokova marketinga. Kontrola profitabilnosti-svrha ove kontrole je da ustanovi koji su to proizvodi ili makrke koje kompaniji donose profit ili gubitke. Da bi se efikasno sprovela ova kontrola potrebno je utvrditi iznos trokova potrebnih za obavljanje marketing aktivnosti;odredi marketing trokove prema tritima, markama, proizvodima; da obavi analizu i da dovijene rezultate ove analize prezentira kroz izvetaj o profitabilnosti kompanije. Kontrola efikasnosti-usko je vezana za kontrolu profitabilnosti. Posebno je znacajna kada analiza profitabilnosti pokae da pojedini proizzvodi ili trita nisu doprineli profitabilnosti kompanije. Strateka kontrola-daje odgovor na pitanje da li kompanija na najbolji moguci nacin koristi svoje mogucnostu u skladu sa okruenjem u kojem posluje.

Revizija marketing aktivnosti predstavlja kontinuirano proveravanje marketing sredine,marketing ciljeva, strategija i aktivnosti kompanije sa ciljem definisanja problema i preduzimanja konkretnih akcija za poboljanje rezultata marketing aktivnosti.Revizijom se prepoznaje problem neizvrenja planova i ustanovljava se nacin na koji je moguce plan ostvariti uprkos problemu. Revizija je poslednja faza u lancu procesa upravljanja marketingom cija je svrha da dovede do ostvarenja postavljenih ciljeva poslovanja.