EM D

E IV I T C RA LE NST O

INTRODUCERE
De ce unele rme au o mare cutare, n timp ce altele, orict de bune ar produsele lor, au o imagine tears n ochii publicului? Rspunsul este c n aceste cazuri acioneaz o tiin foarte serioas, aceea a comunicrii, iar principiile ei, aplicate corect sau nu, pot duce ctre succes ori, dimpotriv, ctre eecuri dureroase. Din observarea cu atenie a legilor comunicrii s-a nscut, la nceputul secolului XX, noua profesie a relaiilor publice. Acestea reprezint un domeniu nc foarte nou n Romnia, dar care atrage din ce n ce mai muli oameni, o parte dintre acetia neavnd nc o pregtire de specialitate. Cursul de Relaii publice i comunicare lansat de Institutul EUROCOR se adreseaz att persoanelor care doresc s-i mbunteasc i s-i pun n valoare aptitudinile de comunicare, ct i celor care vor s aprofundeze domeniul relaiilor publice. Ce v poate nva acest curs? Cum se poate comunica ecient n general, dar i ce nseamn comunicarea n relaiile publice; cum se construiete un mesaj n funcie de publicul cruia i se adreseaz i de ce unele mesaje coninnd idei excelente trec neobservate de destinatarii lor; care sunt tehnicile specice relaiilor publice i, nu n ultimul rnd, ce reprezint i ce rol au comunicatele de pres pentru existena unei organizaii.

lecie demonstrativ

Relaii publice i comunicare

Cursul se compune din 12 module, ce pot ndosariate ntr-o map special, pe care EUROCOR v-o pune la dispoziie. Informaiile sunt prezentate pe larg, ind nsoite de un numr mare de exemple i exerciii, precum i de scheme sugestive, dar i de desene amuzante, care s v ajute s nelegei mai bine cele expuse. Fiecare modul debuteaz cu o parte de introducere i se ncheie cu o recapitulare a cunotinelor prezentate, precum i cu o tem pentru acas, care are un rol semnicativ n vericarea cunotinelor asimilate n urma parcurgerii modulului respectiv. Dup rezolvare, putei trimite aceste teme pentru corectare profesorului dumneavoastr personal, pe adresa Institutului EUROCOR; acesta v va asista pe toat durata cursului, oferindu-v sfaturi, sugestii i recomandri pentru a v ajuta s asimilai ct mai uor informaia prezentat n curs. Pentru ca studiul individual s e ct mai uor i ecient, pe marginea leciilor au fost introduse diferite simboluri:

i e
3 (18)

desemneaz noiunile, deniiile i informaiile importante

semnaleaz exerciiile pe care vi le propunem spre rezolvare

indic faptul c tema respectiv a mai fost tratat ntr-o lecie anterioar (de exemplu tema a mai fost tratat n modulul 3, la pagina 18)

Exemplu exemplele vor ncadrate ntr-un chenar special

Lecia de fa constituie o lecie demonstrativ, care dorete s v familiarizeze cu materialele de studiu EUROCOR. Pentru a v forma o imagine ct mai clar asupra structurii cursului, am selectat pentru dumneavoastr cteva fragmente din modulele acestui curs, coninnd seciuni teoretice, exemple i exerciii, un model de recapitulare i de tem pentru acas. Din punctul de vedere al numrului de pagini, ea reprezint mai puin de jumtate din coninutul unui caiet de studiu.

n completarea cursului prin coresponden putei opta pentru un scurt program de consultaii fa n fa, la sfritul cruia vei obine n plus un certicat de absolvire emis mpreun cu Ministerul Muncii i Ministerul Educaiei.

Relaii publice i comunicare

lecie demonstrativ

Programa cursului de Relaii publice i comunicare

Modulul 1 Relaiile publice. Ce sunt i ce nu sunt relaiile publice. Relaiile publice practic social. Relaiile publice proces de comunicare Comunicarea pentru nelegere. Aspecte generale ale procesului de comunicare cine, ce i cum se comunic. Bariere n comunicare Comunicarea interpersonal. Relaia bilateral n comunicare. Regulile conversaiei eciente. Politeea n comunicare Comunicarea de grup. Structuri ale grupului care comunic. Disfuncii de comunicare n funcie de managementul grupului Comunicarea n organizaii. Ce sunt i cum funcioneaz organizaiile. Cultura organizaional. Cultur i comunicare n organizaii Fenomene ale comunicrii de mas. Ce sunt i cum reacioneaz masele. Cum se produce comunicarea n mas Comunicare i manipulare. Cum comunicm pentru a convinge. De ce se produc fenomenele de manipulare. Manipularea maselor Comunicare n public, cu publicul i pentru public. Grup public audien. Forme de comunicare n funcie de tipurile de public Locuri publice. Organizaia ca loc public. Relaiile publice funcie a managementului. Relaiile publice form de comunicare interorganizaional Tehnici de relaii publice. Cum se construiete un program de RP. Comunicare n RP. Tipuri de mesaje pentru diferite tipuri de public Relaiile publice i mass-media. Comunicarea ntre organizaii i mass-media. Rolul comunicatelor de pres. Alctuirea dosarului de pres Noi tendine n relaiile publice. Inuena noilor tehnologii de comunicare asupra relaiilor publice din ultimul deceniu. Relaiile publice o profesie de viitor

Modulul 2

Modulul 3

Modulul 4

Modulul 5

Modulul 6

Modulul 7

Modulul 8

Modulul 9

Modulul 10

Modulul 11

Modulul 12

lecie demonstrativ

Relaii publice i comunicare

Fiecare modul de curs debuteaz cu o introducere, n care sunt prezentate succint temele abordate n cadrul acestuia. Am ales spre exemplicare introducerea modulului 2, care deschide seria leciilor dedicate

MODULUL 2
Comunicarea pentru nelegere
Introducere
Dup cum am precizat n primul modul al acestui curs, specialistul n relaii publice trebuie s e un bun comunicator, deoarece, n absena unor cunotine aprofundate privind comunicarea, el poate face extrem de uor greeli care pot avea ca rezultat o imagine defavorabil, chiar dezastruoas a instituiei pe care o reprezint. Iat de ce cu acest modul deschidem o serie de prelegeri dedicate comunicrii, proceselor i tipurilor ei caracteristice. Ne vom apleca mai nti asupra deniiei comunicrii, ncercnd s o gsim pe cea mai relevant, i asupra aspectelor generale ale comunicrii. Primele ntrebri la care va trebui s gsim rspunsul sunt legate de cine, cu cine comunic i ce anume. Din acest punct de vedere, ne vom referi, separat, la comunicarea n lumea animal i la cea uman, ncercnd s susinem mai ales asemnrile care exist ntre acestea din punctul de vedere al actanilor implicai n procesul de comunicare i al scopurilor urmrite de acetia. De o prezentare mai detaliat se vor bucura tipurile de comunicare verbal (pe care le vom prezenta pe larg n modulele urmtoare), precum i diferitele mijloace de comunicare. Ne vom referi, astfel, la comunicarea verbal, dar i la cea nonverbal, precum i la diferite forme de comunicare la distan sau prin intermediul mass-media. O a doua parte a modulului va afectat barierelor i blocajelor care pot afecta sau chiar anihila comunicarea. Motivul pentru care li se consacr un capitol separat este acela c, dei de foarte multe ori nu sunt luate n seam, blocajele de comunicare pot duce, de exemplu n cazul unei instituii, chiar la dispariia acesteia. Cunoaterea blocajelor este important, prin urmare, pentru c poate oferi soluii eciente pentru restabilirea comunicrii. n finalul modulului, un scurt capitol va fi dedicat consecinelor pe care globalizarea le are asupra comunicrii, precum i legturii dintre globalizare i apariia mijloacelor de informare n mas.

Relaii publice i comunicare

lecie demonstrativ

Pentru a v facilita nelegerea aspectelor teoretice prezentate, modulele conin numeroase exemple. Am selectat fragmente din modulul 3, n care prin intermediul unor astfel de exemple sunt surprinse cteva trsturi ale conversaiei.

Trsturile conversaiei
Interaciunea n conversaie Prima caracteristic a conversaiei este aceea c ea se creeaz tot timpul prin interaciune, n sensul c ea nu exist n afara interaciunii verbale pe care o au emitorul i receptorul, ale cror preri despre subiectul discutat sunt diferite. Aceast diferen, e ct de mic, este necesar pentru ca o conversaie s nu eueze n exprimarea acordului deplin al participanilor asupra subiectului de discuie. Exemplu Imaginai-v un schimb de replici de tipul: Mie mi place muntele. {i mie la fel. Mie mi place cldura. {i mie la fel. Etc. n acest caz, n afar de conrmarea propriilor opiuni, pe care emitorul le gsete n replicile receptorului, conversaia nu se mai susine prin nimic i, dac unul dintre cei doi nu va ncepe s detalieze ceea ce arm sau nu va pune ntrebri care s ajute la mersul nainte al comunicrii, aceasta nu va avea anse reale de supravieuire. n exemplul de mai sus, n ciuda aparentei armonii dintre cei doi interlocutori, de fapt nu a avut loc o conversaie real, ci una care s-a mpotmolit n chiar aceast armonie excesiv, care trebuia nlturat pentru a asigura continuarea comunicrii. Din caracterul de interaciune continu a conversaiei rezult c, n cursul acesteia, emitorul trebuie ntotdeauna s in seama de partenerul su. Aceasta nseamn c o replic nu poate rostit fr a se avea n minte rspunsul pe care aceasta ar putea s-l primeasc i, prin urmare, orice emitor trebuie s in seama c schimb acest rol cu cel de receptor n acelai timp, receptorul fcnd aceeai schimbare n sens invers. n ceea ce privete informaiile transmise, acestea trebuie s aib un oarecare grad de noutate, dar s se i raporteze la altele pe care receptorul le cunoate. n plus, emitorul transmite, e i incontient, informaii privind propriul comportament psihologic i conversaional. n acest fel, receptorul poate s prevad ce feed-back se ateapt de la el i s-i organizeze rspunsul n funcie de acesta. De fapt, aceast regul este una important pentru succesul sau insuccesul conversaiei.

lecie demonstrativ

Relaii publice i comunicare

Exemplu n discuia cu un client al crui comportament, inclusiv conversaional, este mai curnd agresiv, care este doritor s aib ntotdeauna dreptate i care nu accept argumentele interlocutorilor si, un angajat al unei rme va face o greeal considerabil dac va ncerca s-l contrazic pe interlocutorul su, chiar i cu argumente raionale, deoarece acesta nu va accepta nici o contrazicere, lund-o ca pe o agresiune, ceea ce va duce pn la urm la eecul comunicrii i, deci, i al relaiilor de afaceri pe care le aveau cei doi parteneri. Alte dou caracteristici care decurg din caracterul de interaciune social al conversaiei sunt redundana acesteia i activarea foarte puternic a funciei fatice. n ceea ce privete redundana, aceasta const n repetarea de ctre emitor a mesajelor transmise, n forme ct mai apropiate, cu scopul de a-i asigura feedback-ul dorit din partea receptorului. Aceast caracteristic este vizibil mai ales atunci cnd cei aai n interaciune au roluri sociale diferite i ierarhizate. Un exemplu ar cel al profesorului care i explic elevului ceva, relund de mai multe ori elementele explicaiei, pentru a sigur c acesta o nelege. Tot rolul de a asigura nelegerea l are i caracterul fatic al conversaiei, ns aici nelegerea este una de ordin psihologic. De fapt, ceea ce se veric prin intermediul funciei fatice este atenia pe care cei doi parteneri i-o acord unul altuia, precum i funcionarea legturilor psihologice (n sens de non-agresiune, de linite i armonie) dintre cei doi. Exemplu n aceast categorie se pot ncadra replici de genul nelegi? {tii?, rostite de ctre emitor, precum i enunuri de tipul Mie-mi spui?!, Mai ncape vorb?, care i sunt specice receptorului. Aceste enunuri, care nu poart nici o informaie, au doar rolul de a se asigura c rmne deschis canalul conversaional psihic dintre cei doi. Tot un rol de linitire, de armonizare a partenerilor au i fragmentele de conversaie cu rol fatic, care apar uneori ntre parteneri care se cunosc destul de puin (cazul celebrelor discuii despre vreme ale englezilor) sau care, prin intermediul limbajului, vor numai s-i conrme sentimentele pozitive pe care le au unul fa de cellalt.

Exerciiul 13 Pornind de la faptul c funcia fatic a conversaiei este important pentru existena ei, se poate pune ntrebarea dac nu cumva exist conversaii care fac uz n exclusivitate de aceast funcie. Rspundei acestei ntrebri ncercnd s v imaginai o conversaie de acest tip i explicai n ce condiii poate ea s apar.

Relaii publice i comunicare

lecie demonstrativ

Din analiza caracterului de interaciune al conversaiei, s-a putut ajunge, credem, la concluzia c aceasta este o interaciune social foarte serioas, ale crei reguli trebuie respectate pentru ca relaiile sociale dintre indivizi s nu aib de suferit. Contextul conversaiei Din caracterul de interaciune social al conversaiei decurge i faptul c ea nu poate imaginat n afara unui context de comunicare.

Conversaia are ntotdeauna loc ntr-un anumit context de comunicare, care inueneaz realizarea i desfurarea sa. Exemplu Nu putem nelege pe deplin o conversaie n care replicile sunt: Ai vzut lmul de asear? Era mama mpreun cu mine., dac nu tim care sunt relaiile dintre receptor i mama sa i de ce acesta, dup cum las a se nelege, nu a putut s se uite la lm mpreun cu mama sa. Un alt exemplu, n care fr context nu putem nelege deloc o discuie care poate prea absolut bizar i absurd, este urmtorul schimb de replici: Te-a ginit vreo limb? Nu, erau doar doi sticlei., n care avem de-a face cu un limbaj secret, acela al hoilor, n care ginit nseamn vzut, limb este informator, spion, iar sticlei semnic poliiti. Cu alte cuvinte, contextul face, de fapt, parte din conversaie, inuennd-o i ind n acelai timp creat de ctre aceasta. El i d coeren i, aa cum am vzut din exemplul anterior, este de foarte multe ori singurul care poate s dea informaii care s calice drept relevant o conversaie care poate prea absurd pentru cei care nu particip la ea i care nu cunosc sensul n respectivul context al cuvintelor folosite.

Structurarea conversaiei Aceasta nseamn c, dei n aparen conversaia pare c se desfoar ntmpltor, ecare enun este de fapt rezultatul unui ir ct se poate de organizat.

Structurarea conversaiei presupune desfurarea acesteia sub forma unei succesiuni de intervenii alternative ale participanilor, care i asum astfel roluri diferite. Din acest punct de vedere, putem vorbi despre alternarea rolurilor de emitor i de receptor n cadrul conversaiei, n care primul este cel care intervine la un moment dat, iar cel de-al doilea are de obicei rolul de destinatar al interveniei emitorului. Vom insista n cele ce urmeaz asupra acestor dou roluri i asupra

lecie demonstrativ

Relaii publice i comunicare

Exerciiile sunt un instrument util de vericare a cunotinelor teoretice dobndite n cadrul unei lecii, solicitndu-v experiena proprie din viaa cotidian sau provocndu-v imaginaia prin confruntarea cu situaii ipotetice. Iat astfel de exerciii din modulul 1 al cursului, n care aai ce presupune activitatea de relaii publice.

Activitatea ntr-o rm de relaii publice

Dac lucrai ntr-o rm de relaii publice, serviciile pe care le desfurai devin mult mai specializate. n acelai timp, activitatea devine autonom i obiectiv, nu mai este subordonat unei anumite instituii pe care o deservete exclusiv. Serviciile acordate unui client (o instituie public, o rm sau un grup de interese) se dezvolt pe baz de contract. O rm de relaii publice este o unitate de expertiz n comunicare social, dar i n management. Principalele servicii furnizate sunt urmtoarele: servicii de promovare i publicitate; consultan pentru prezentri i discursuri publice; organizarea unor investigaii de cercetare i evaluare a publicului vizat; consultan pentru comunicarea n situaii de criz; consultan pentru relaii cu comunitatea (n cazul dezvoltrii unor afaceri); analiza presei; organizare de evenimente publice; consultan pentru relaiile cu guvernul i cu alte autoriti publice; consiliere n crearea imaginii instituionale; consiliere pentru relaiile de pe piaa nanciar.

Principalele avantaje pentru a lucra pentru o rm de relaii publice constau n urmtoarele: caracterul variat i complex al expertizei furnizate; resursele umane i materiale mai mari puse la dispoziia unui client; mai mare credibilitate fa de anumite grupuri suport (pres, grupuri de interes).

Firmele de relaii publice trebuie s in cont, n activitatea lor, de cel puin dou probleme de etic, eseniale pentru buna dezvoltare a lor: pstrarea condenialitii serviciilor fa de alte grupuri interesate, uneori chiar concurente ale clientului pentru care se lucreaz;

Relaii publice i comunicare

lecie demonstrativ

acceptarea sau nu a unor clieni care deservesc binele public; de exemplu, cazul propunerilor de a lucra pentru promovarea produselor unei companii de fabricare a tutunului, n timp ce opinia public mondial se manifest din ce mai mult mpotriva fumatului n locuri publice.

Exerciiul 9 Dac ai absolvent al unui curs sau al unor studii de durat n relaii publice i vi s-ar oferi n acelai timp un post de consilier de imagine ntr-un partid politic i un post de expert n publicitate ntr-o rm de relaii publice, pe care dintre cele dou posturi l-ai accepta? Pornii de la ipoteza c nu exist diferene de salariu la ncadrare.

Calitile de baz ale unui practician de relaii publice

Probabil c muli dintre noi se ntreab ce face de fapt o persoan care lucreaz n domeniul relaiilor publice. Aa cum v avertizam n introducerea la acest curs, acest domeniu v solicit att o pregtire tehnic de specialitate, ct i anumite capaciti personale i sociale. S vedem care ar acestea: capacitatea de a asculta, n conversaia cu un interlocutor individual sau n cazul unei discuii de grup; puterea de a lucra n echip, pentru a rezolva o problem sau pentru a alctui un plan de aciune; curiozitatea, dorina de a culege ct mai multe informaii pentru a clarica o problem; n acelai timp, este apreciat discreia, capacitatea de a pstra secretul informaiilor pe care le comunic e clientul, e persoanele din publicul investigat, pn la alctuirea programului nal; politeea, atenia acordat partenerilor de discuie, fr a face comentarii jignitoare la adresa spuselor acestora; umorul e binevenit mai ales n situaiile dicile sau care iau prin surprindere. Exerciiul 10 Comparai-v calitile personale cu lista celor expuse anterior. Acolo unde avei ndoieli, de pild asupra umorului, ntrebai-i pe prieteni, pe ali membri ai familiei sau pe colegii de serviciu care v cunosc mai bine.

Lista de competene personale pe care am alctuit-o anterior constituie o precondiie pentru a lucra n domeniul relaiilor publice. Aceste competene nu sunt suciente, ns, pentru a ndeplini o activitate de relaii publice. Pentru aceasta avem nevoie i de o list de domenii i de sarcini de lucru specice, pe care un practician le va realiza n cariera lui profesional.

10

lecie demonstrativ

Relaii publice i comunicare

Iat un astfel de tablou ilustrativ:

Tipuri de domenii Competen]e bun planificator, poate prevedea efectele pe termen lung ale unor ac]iuni capabil s\ `n]eleag\ [i s\ elaboreze un buget de program [tie s\ realizeze sau s\ organizeze cercet\ri de tipul anchetelor sociale pentru identificarea publicului-]int\ elaboreaz\ programe de comunicare `n func]ie de publicul c\ruia i se adreseaz\ construie[te strategii de comunicare adecvate situa]iilor de conflict [i de criz\ elaboreaz\ programe de evaluare a efectelor [i rezultatelor ob]inute `n urma comunic\rii cu publicul vizat

Strategie organiza]ional\

Analiz\ [i cercetare

Comunicare

Evaluare

Exerciiul 11 Gndii-v cte sarcini din tabel putei realiza. Probabil c nu foarte multe, chiar dac unii dintre dumneavoastr avei o anumit experien. Pe msur ce naintm n lecii, se va ivi ns ocazia s v confruntai cu exerciii n care s v demonstrai i unele dintre aceste capaciti.

Calitatea serviciilor i aspecte de etic n relaiile publice

Am putut urmri foarte multe aspecte ale practicii de relaii publice nsoindu-l pe Cowperwood, personajul nostru din romanul Titanul. Multe dintre aspectele acestei profesii s-au legat n mod direct de derularea unor afaceri. Ori de cte ori a fost nevoie s intervin cu o strategie de ncredere, personajul nostru, precum i nsoitorii si au fost nevoii s rspund unor situaii n care anumite interese economice particulare au fost implicate. Cu toate acestea, relaiile publice nu sunt legate exclusiv de ideea de afacere. Scopul lor este acela de a asigura, aa cum artam anterior, un echilibru social ntre grupuri i instituii care au interese comune.

Dei promovate n cea mai mare msur de rme i companii private, relaiile publice sunt un serviciu de tip public. Utilizarea acestui serviciu nu ofer un beneciu direct promotorilor lui, ci grupurilor crora li se adreseaz. O atenie special se acord, prin urmare, examinrii modului n care interesele unor grupuri sunt oglindite n aciunile noastre. Ca s nelegem mai bine acest fenomen, s vedem mai nti cum se produce el n relaiile cotidiene:

Relaii publice i comunicare

lecie demonstrativ

11

Exerciiul 12 Suntei n ipostaza de a cere un serviciu unui coleg, dar nu dorii ca acesta s considere c cererea dumneavoastr este o favoare pe care v-ar acorda-o, ci, dimpotriv, un lucru care i-ar face plcere. Vrei, de pild, s v mprumute cu o sum de bani. Cum procedai? i cerei direct s v ajute; i povestii ce rezultate ai obine dac ai avea banii; i facei o introducere lung despre prietenie, ca apoi s-i cerei banii; i cerei nu numai bani, dar i sfaturi despre cum ar cel mai bine s-i utilizai, ca i cnd i-ar cheltui el. Observai c, din aceste variante, primele trei dau prioritate celui care solicit serviciul. Ultima variant, dimpotriv, l pune n avantaj pe cel cruia i se solicit, ntruct lui i se creeaz impresia de investitor. El nu mai este un simplu depozit de bani, de la care cerei, ci un ntreprinztor individual. Evident, nu vorbim de un caz n care vi se cere dobnd pentru mprumut. Calitatea de investitor a prietenului care v mprumut const n capacitatea acestuia de a face un plasament protabil. Evident, solicitantul este cel care i confer aceast capacitate. Acest tip de gndire strategic pe care un solicitant l creeaz n mintea celui cruia i cere un serviciu devine foarte important n modul n care i promoveaz serviciile acele grupuri i organizaii ale cror oferte prezint un grad nalt de risc, aa cum sunt investiiile nanciare sau fondurile asigurrilor de via. Alte aspecte privind calitatea serviciilor de relaii publice se refer la condenialitatea acestora. Am vorbit despre aceasta n prezentarea caracteristicilor unei rme de relaii publice, dar aceast cerin este aplicabil oricrui tip de activitate, chiar i celei dintr-un departament de RP.

Exerciiul 13 S presupunem c transmitei i altora sfaturile pe care le-ai obinut anterior de la cel care v-a mprumutat i c acestea ajung s e folosite i de alii. Mai mult, ajung s e folosite chiar de persoane care i displac profund sau pe care le consider dumani. n acest caz, se poate ntmpla: e s v cear banii napoi; e s v spun c nu vei mai primi vreodat alt mprumut; e s nu v mai considere prietenul su. Care credei c este cel mai grav lucru ?

12

lecie demonstrativ

Relaii publice i comunicare

Pentru nlesnirea nsuirii cunotinelor noi, modulele au fost prevzute cu numeroase reprezentri grace (scheme, tabele). V oferim asemenea exemple din modulele 2 i 10 ale cursului.

Schema comunicrii
Pentru a nelege cum funcioneaz comunicarea, s-a propus ca instrument de lucru o schem simplicat a comunicrii. Aceast schem, pe care probabil ai mai ntlnit-o sau despre care ai mai auzit vorbindu-se, utilizeaz trei poziii-cheie: Emitor Mesaj Canal Este o schem ideal, care propune existena unui emitor care concepe, produce i transmite un mesaj, printr-un canal cunoscut, bine definit, fr s ntmpine nici o dificultate n transmisie, iar mesajul ajunge la receptor aa cum a fost produs de emitor. Aceast schem este ns insucient, pentru c ea nu poate explica toate aspectele procesului de comunicare. n realitate, pe drumul dintre emitor i receptor, transmiterea mesajului mai are de trecut i prin alte pori de intrare i ieire. Una dintre cele mai importante pori este deschiderea canalului de comunicare, care deseori este blocat din cauza anumitor obstacole (bruiaje sau zgomote). Mai mult dect att, emitorul nu este ntotdeauna cel care concepe i produce mesajul, ci doar cel care l transmite. Receptor

Relaii publice i comunicare

lecie demonstrativ

13

Exerciiul 4 Complexitatea procesului de comunicare poate urmrit att n situaiile n care emitorul i receptorul sunt prezeni n acelai loc, ct i n situaiile n care se comunic la distan. Urmrii cum se produce comunicarea ntr-un grup, cu ocazia unei petreceri n familie sau la prieteni. Observai, de asemenea, cum se produce comunicarea telefonic. n ambele cazuri, de cele mai multe ori sursa (sau emitorul) este dublat de un transmitor, e uman (o alt persoan, n cazul unui grup), e un sistem electronic, n cazul convorbirii telefonice. n ambele cazuri, se poate ntmpla ca mesajul s ajung distorsionat la receptor, astfel nct persoana cu care vorbim s nu neleag ce i spunem.

Una dintre schemele clasice ale comunicrii a fost elaborat n 1949 i este cunoscut sub denumirea de schema Shannon-Weaver, dup numele autorilor ei. Cei doi autori au elaborat-o iniial pentru a putea servi explicrii procesului de telecomunicaii, dar acest model este apt s explice aceste poziii suplimentare de intrare/ieire ale mesajului, astfel:
MESAJ SURS SEMNAL SEMNAL MESAJ DESTINAIE

TRANSMITOR

CANAL

RECEPTOR

SURS DE ZGOMOT

Ceea ce-i lipsete totui acestui model clasic linear este o bucl de ntoarcere a transmisiei, un feedback. Modelele de comunicare utilizeaz acest termen preluat din cibernetic pentru a putea arta n ce msur a fost ecient transmiterea mesajului. Termenul este util mai ales n analizarea modului n care se transmite informaia: timpul de reacie i claritatea rspunsului pe care receptorul i-l d emitorului. Feedback-ul reprezint un proces prin care reacia la mesajul decodat este transmis napoi la cel care l-a codicat. n teoria comunicrii, acest termen se aplic ntoarcerii reaciei receptorului la emitor. Se consider c o comunicare ecient este aceea care realizeaz un feedback rapid.

14

lecie demonstrativ

Relaii publice i comunicare

Tipuri de mesaje pentru diferite tipuri de public

Cum comunicm n situaii de criz
Pentru ca o organizaie s i pstreze reputaia n situaii de criz, specialistul n relaii publice trebuie s tie ce tactici s adopte. n general, organizaiile folosesc strategii care nu mbuntesc situaia de criz: atac pe cel care acuz; neag existena crizei; se scuz, minimaliznd astfel responsabilitatea organizaiei fa de situaia de criz. Altele, dimpotriv, adopt o strategie de rspuns, care justic poziia organizaiei i propune aciuni corective, o dat cu asumarea responsabilitii depline a consecinelor crizei. Iat cteva sugestii privind modul de rezolvare a unei situaii de criz: punerea publicului pe primul plan; asumarea responsabilitii depline; adoptarea unui stil onest, fr a induce n eroare publicul; s nu spunem niciodat fr comentarii; desemnarea unui purttor de cuvnt; organizarea unui centru pentru informaii; existena unui ux de informaii din partea organizaiei; organizaia trebuie s e accesibil pentru mass-media; organizaia trebuie s comunice permanent cu publicul-int.

n tabelul urmtor sunt descrise diferite forme de comunicare i caracteristicile acestora, dup un concept al profesorului Kirk Hallahan, de la Universitatea din Colorado. Varietatea tipurilor de media i modalitile de comunicare disponibile pentru specialistul n relaii publice difer, de la mass-media (canalele media publice) pn la comunicarea fa n fa (comunicarea interpersonal).
Caracteristici 0 Tipuri de utiliz\ri Mass-media publice 1 Con[tientizare Media interactive 2 R\spunsuri la ntreb\ri; schimb de informa]ii Baze de date; e-mail, chat, forum Media controlate 3 Promovare Informa]ii detaliate Bro[uri, buletin informativ, reviste, rapoarte anuale Evenimente/ grupuri 4 Comunicare interpersonal\ 5

Motivarea Implicare participan]ilor personal\ Consolidarea Rezolvare atitudinilor de probleme Discursuri, expozi]ii, conferin]e, demonstra]ii, sponsoriz\ri Vizite personale, lobby, scrisori; telefoane, telemarketing

Exemple

Ziare, reviste, radio, TV

Natura comunic\rii Direc]ia de comunicare

Non-personal\ Non-personal\ Non-personal\ Unilateral\ Cvasi-bilateral\ Unilateral\

Cvasi-personal\ Personal\ Cvasi-bilateral\ Bilateral\

Relaii publice i comunicare

lecie demonstrativ

15

0 Gradul de nalt complexitate al tehnologiei utilizate Controlul asupra canalului media

1 nalt

3 Moderat

4 Moderat Sc\zut

Organiza]ii ale mass-media

Furnizor sau institu]ie

Sponsor

Sponsor/alte organiza]ii

Nu este cazul

Mesajele Produc\tori sau Receptor sunt alese de sus]in\tori ter]i Implicarea audien]ei Grad de cuprindere/ desf\[urare Costuri pe produs Criterii de evaluare a eficien]ei Sc\zut\ Ridicat Ridicat\ Mediu spre mic Sc\zute

Sponsor Moderat\

Sponsor n colaborare Moderat\

Produc\tor [i audien]\ Ridicat\ Mic

Mediu spre mic Mic

Foarte sc\zute Competi]ie

Moderate

Moderate Atmosfer\; participare

Ridicate Dinamica interpersonal\; responsabilizare

Disponibilitate; Design; accesibilitate distribu]ie

Observai c mass-media pot utilizate diferit, n funcie de ateptrile i de gradul de participare a audienei. Cunoatei utilizrile variate ale mass-media din modulele anterioare. Cu toate acestea, specialitii n relaii publice insist asupra unor efecte particulare asupra publicului, obinute prin utilizarea difereniat a mediatorilor: materialele tiprite se adreseaz unui auditoriu avizat, care caut explicaii, analize i interpretri ale faptelor i fenomenelor; dintre materialele tiprite, ziarele au difuzare rapid, ns un impact slab, n timp ce crile au o difuzare lent i mai specializat, dar un impact mai mare; televiziunea se adreseaz unui auditoriu empatic, care simpatizeaz cu diferite personaje i situaii care fac obiect de tire; inuena televiziunii este mai curnd emoional, ceea ce crete gradul de impact; radioul are o capacitate mai mare de structurare i transmitere rapid a informaiei ctre o varietate mare de audieni, dispersai geografic; specializarea auditoriului este mai mare dect n cazul televiziunii, de aceea segmentele de public-int sunt nguste; mediile electronice (on-line) tind s acapareze largi segmente de public, dei, n continuare, se adreseaz unui public educat, care are deprinderi de utilizare a calculatorului i a informaiei electronice. Rapiditatea circulaiei este foarte mare i impactul tinde s e, de asemenea, de mare intensitate.

16

lecie demonstrativ

Relaii publice i comunicare

Informaiile se mpletesc adesea cu desene amuzante, menite s fac mai atractiv i mai uor de asimilat materialul prezentat. V putei convinge de acest lucru parcurgnd urmtoarele fragmente din modulele 6 i 8.

Tiparul de pres
Rolul presei scrise i al celei audio-vizuale n societate depinde n mod obligatoriu de regimul politico-social. ntr-un regim totalitar, spre deosebire de unul liberal, mijloacele de informare n mas sunt utilizate pentru propaganda partidului unic de guvernmnt. Ele sunt caracterizate prin centralizare, absena libertii de exprimare i constituie canale de difuzare a instruciunilor puterii. Mass-media propag doctrina ideologic a partidului n rndul maselor, care sunt tratate cu indiferen i manipulate astfel nct s nu tulbure interesele nomenclaturii. Pe toate canalele mediatice este susinut cultul efului suprem. De asemenea, din cadrul presei este exclus faptul divers, perceput n regimul autoritar ca disfuncio-nalitate. Ne amintim c ziarele din timpul regimului comunist romnesc nu publicau tiri despre crime sau sex, dnd cititorului sentimentul c acestea nu existau. Nu de puine ori ni s-a ntmplat s auzim n jurul nostru oameni plngndu-se de violena epocii de tranziie i susinnd c astfel de lucruri nu se petreceau nainte. Explicaia rezid tocmai n ncercarea regimului comunist de ocultare a faptului divers, cu scopul de a crea falsa impresie c oamenii triesc ntr-o stare de siguran deplin i c exist un ochi protector care vegheaz la linitea lor. Din fericire, regimul comunist, impus pentru prima dat n Rusia anilor 20, a fost nlturat din rile Europei de Est i pare s sufere modicri ctre o liberalizare n China, unde nc mai persist.

Comunicarea public comunicare de grup

Dup cum ai observat nc din modulul 6, destinat comunicrii de mas, aceasta reprezint un tip special de comunicare, n care rolul receptorului nu este jucat de un numr restrns de persoane, ci de mulimi de indivizi, ale cror interese pot s convearg sau nu. Acest tip de comunicare, dup cum tii, prezint anumite caracteristici speciale, dintre care nu vom aminti dect necesitatea existenei unor mijloace tehnice care s fac posibil transmiterea mesajului la distan i ctre grupuri foarte mari de indivizi.

Relaii publice i comunicare

lecie demonstrativ

17

Dac ns ne amintim modulul 4, cel destinat comunicrii de grup, accentul se mut asupra unor fenomene ale dinamicii de grup, extrem de importante n persuasiune. Discuia pe care o vom purta acum are drept puncte de plecare anumite aspecte relevante ale comunicrii cu grupuri restrnse, n mod special cu grupurile largi, adic acele grupuri care depesc 20 de persoane, i uneori cu grupurile vaste (grupurile mai mari de 60 de persoane). De aceast dat ne vom ndrepta atenia asupra celor crora le este destinat mesajul, dar i asupra contextelor specice pentru acest tip de comunicare. 4 (4) Ca s v e mai uor s operai cu noiunea de grup, diferit de cea de mas, v reamintim deniia pe care am utilizat-o n modulul 4:

Grupul reprezint o formaiune social care adun indivizi aai n interaciune, pe baza unor reguli comune, mprtite de toi, indivizi care se recunosc i sunt recunoscui ca fcnd parte din aceeai formaiune distinct. Exemplu S presupunem c un politician, ntr-un discurs electoral inut n faa locuitorilor unei comune, le vorbete despre sprijinirea dezvoltrii industriei i inves-tiiilor n economia local, folosind foarte muli termeni tehnici i referiri la cifre i statistici. El nu ine, prin urmare, deloc seama de interesele, nivelul cultural i clasa social ale receptorilor si, ceea ce duce, n mod logic, la o receptare incorect a mesajului su i, implicit, la euarea inteniei sale de a-i convinge pe steni s-l voteze. Dup cum rezult din exemplul dat, un mesaj, orict de bine construit, nu-i poate atinge scopul dac emitorul nu ine seama de receptorul concret al acestuia. Iat de ce trebuie fcut distincia ntre diferitele tipuri de receptori; asupra acestor distincii ne vom opri n acest modul.

18

lecie demonstrativ

Relaii publice i comunicare

Fiecare modul conine la nal o recapitulare a cunotinelor prezentate n cadrul su i o tem pentru acas. Am ales pentru exemplicare un fragment din recapitularea modulului 9 i tema pentru acas a aceluiai modul.

RECAPITULAREA MODULULUI 9
9.1 Prin loc public pot desemnate att spaii zice, cu identitate teritorial i administrativ, ct i contexte sociale n care se petrec anumite fenomene i care dau natere anumitor practici publice. Cele mai importante locuri publice ca entitate administrativ i social sunt oraul i satul. Substructurile publice urbane sunt: piaa, trgul, mahalaua. Bucuretiul prezint ca locuri publice istorice: curtea, grdinile-restaurant, mahalaua i cafenelele. O organizaie reprezint un grup de indivizi care elaboreaz i coordoneaz activiti cu o nalitate explicit, menite s realizeze anumite obiective clar formulate. Organizaia este un loc public, deoarece reprezint un spaiu de ntlnire i acord al propriilor interese de grup cu interesele altor grupuri i ale comunitii n ansamblu. n sens larg, nelegem prin comunicare public toate formele de producere i de punere n circulaie a informaiei de interes social i comunitar pe care le antreneaz anumite surse recunoscute drept surse publice (care servesc interesele comunitii). Locul public organizaional este marcat de practici de comunicare intern i este vizibil prin practici de responsabilitate social. Organizaia, mai nti n ipostaza ei de organizaie comercial, de companie, a facilitat apariia tirii i a evenimentului de pres. Comunicatul de pres este principalul mijloc de transmitere a informaiilor despre organizaie ctre mediul extern. El reprezint un text informativ neutru, bazat pe fapte i date, prin care o organizaie i face cunoscute interesul i meritul n raport cu un subiect de interes public. Aceast ultim caracteristic a comunicatului arat c nu fac obiectul unui comunicat informaii care intereseaz unilateral organizaia, dar care nu exprim nici o nevoie sau cerere public.

9.2

9.3

9.4

9.5

9.6

9.7

9.8

Relaii publice i comunicare

lecie demonstrativ

19

TEMA PENTRU ACAS 9

Pe baza exerciiilor anterioare, n care ai observat comportamentul organizaional n diferite contexte de comunicare, urmrii un nou caz, n care: a) b) suntei coordonatorul unei agenii de consultan n relaii publice i publicitate; primii dou contracte, prin care dou organizaii diferite v semnaleaz, independent, aceeai problem vizibilitate instituional slab, faptul c nici presa, nici alte grupuri-int nu le cunosc sucient ca organizaii.

Aceste organizaii care v sunt clieni reprezint: o companie industrial, productoare de autoturisme, cotat n primele zece locuri pe piaa romneasc; o fundaie cu scop caritabil, interesat de sprijinirea mamelor adolescente care i abandoneaz copilul n primul an de via.

Avei de rezolvat urmtoarele sarcini: s identicai ce tipuri de interese publice reprezint cele dou organizaii i n ce msur manifest un grad adecvat de responsabilitate social; ce funcii ale locurilor publice tradiionale putei recunoate n organizarea lor intern (ora-cetate, spaiu de guvernare precum curtea, spaiu de trecere precum strada, spaiu de schimb i negociere precum piaa, spaiu de aprovizionare precum trgul, spaiu de divertisment precum cafeneaua); s elaborai un plan de comunicare transparent, pentru publicul intern i extern, care s creeze un loc public deschis, favorabil exprimrii intereselor reprezentate de fiecare dintre aceste organizaii; s dezvoltai pentru fiecare organizaie o practic de relaii publice care s previn eventualele blocaje de comunicare tipice prolului organizaiei (companie, respectiv ONG).

20

lecie demonstrativ

Relaii publice i comunicare

Temele se rezolv pe formularele speciale din cadrul modulelor de curs.

Cu prezentarea formularului de tem pentru acas se ncheie lecia demonstrativ a acestui curs. n sperana c materialul prezentat v-a convins de accesibilitatea i atractivitatea cursului nostru,

v ateptm s devenii cursant al Institutului Eurocor, nscriindu-v la cursul de Relaii publice i comunicare! 021/33.225.33; www.eurocor.ro