P. 1
Proiect_marketing Bancar CEC Bank SA

Proiect_marketing Bancar CEC Bank SA

|Views: 639|Likes:
Published by lor_ghon_gabi

More info:

Published by: lor_ghon_gabi on Dec 11, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

12/21/2013

pdf

text

original

CUPRINS

Capitolul I. Aspecte privind dezvoltarea serviciilor financiar-bancare 1. 1. 1. 1.1. 1. 2. 1. 2.1. Rolul şi funcţiile băncilor Segmentarea pieţei serviciilor financiar-bancare Conceptul de marketing bancar Implementarea şi elaborarea planului de marketing bancar

4 4 6 8 10 13 13 20 23 25 29 29 31 32 35

Capitolul II. Componentele mixului de marketing 2. 1. 2. 2. 2. 3. 2. 4. Politica de produs în mixul de marketing al serviciilor financiar-bancare Politica de distribuţie în mixul de marketing al serviciilor financiar-bancare Politica de preţ în mixul de marketing al serviciilor financiar-bancare Politica promoţională în mixul de marketing al serviciilor financiar-bancare

Capitolul III. CEC Bank SA 3. 1. 3. 2. 3. 3. 3. 4. Aspecte generale Viziunea, misiunea şi valorile Băncii Locul marketingului în CEC Bank SA Rolul marketingului în dezvoltarea şi consolidarea CEC Bank SA

CONCLUZII BIBLIOGRAFIE

43 45

3

CAPITOLUL I. ASPECTE PRIVIND DEZVOLTAREA SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE 1. 1 ROLUL ŞI FUNCŢIILE BĂNCILOR
Temenul de bancă provine din limba italiană şi semnifică locul pe care stăteau bancherii acelor vremuri, iar istoria actualei noţiuni „sistem bancar” îşi are originea în trecutul îndepărtat, având în vedere faptul că au fost descoperite dovezi foarte vechi ce atestă desfăşurarea unor activităţi care - într-o formă mai mult sau mai puţin evoluată - au reprezentat primii paşi în direcţia apariţiei şi dezvoltării practicilor bancare. Se poate afirma, la modul simplu, ca o bancă este o entitate comercială care cumpară şi vinde bani, cu scopul de a realiza profit. Unii cercetatori consideră că apariţia noţiunii „bancă” poate fi asociată momentului în care un grup de persoane a avut ideea să primească disponibilităţi băneşti sub formă de depuneri de la cei ce doreau sa facă economii şi, pe baza acestor depozite, să ofere împrumuturi celor care aveau nevoie de fonduri suplimentare. Pe masură ce comerţul a continuat să se dezvolte, băncile s-au orientat tot mai evident spre satisfacerea noilor cerinţe ale comercianţilor. Au fost stabilite relaţii între bănci, facilitând asigurarea finanţării dezvoltării afacerilor şi comerţului. Apariţia băncilor in economie a fost determinată, pe de o parte, de dezvoltarea puternică a industriei si implicit a comerţului, iar pe de altă parte de necesitatea punerii capitalurilor disponibile la dispoziţia celor care aveau nevoie de ele. Deşi obiectul de bază al unei bănci este comerţul cu bani, cercetările făcute in domeniu arată că activitatea ce defineşte comerţul cu bani a aparut cu mult înaintea băncilor. Comerţul cu bani a apărut încă din evul mediu, când din rândul negustorimii s-au separat practicanţii meseriei de zaraf. În mâinile acestor comercianţi de monede locale si străine se concentrau disponibilităţile monetare ale negustorilor, la început în scopul păstrării acestora într-o mai mare siguranţă iar, după un timp, pentru fructificarea lor sub formă de credite. Evident că acordarea de credite era benefică atât pentru zarafi cât şi pentru negustorii proprietari ai monedelor, deoarece le aducea un venit sub forma de dobândă. Primele bănci au aparut in Europa in secolul al XVI-lea la Veneţia, Genova şi Milano. La noi în ţară primele bănci au apărut in a doua jumătate a secolului al XIX-lea la o distanţă apreciabilă faţă de cele apărute in Europa. Băncile, de la apariţia lor şi până in prezent au fost definite in multe feluri. Unii economişti, ca Albert Schaffle, Schulze Delitzsch şi Karl Knies au definit băncile ca fiind ’’simple organisme intermediare între agenţii care deţin capitaluri şi cei care au nevoie de capitaluri suplimentare’’. Alţii, printre care John Law, Mac Load, Joseph Schumpeter, caracterizează băncile ca fiind ’’creatoare nelimitate de monedă’’. Potrivit normelor ce reglementează activitatea bancară din ţara noastră ”societăţile bancare sunt persoane juridice al căror obiect principal de activitate îl constituie atragerea de fonduri de la persoanele fizice şi juridice sub formă de depozite sau instrumente negociabile plătibile la vedere sau la termen, precum şi acordarea de credite’’. Existenţa unei bănci este determinată în primul rând de necesitatea economică, să fie alimentată cu capitaluri, iar în al doilea rând deoarece unele capitaluri devin temporar libere, ele trebuiesc integrate în economie, orientate de cineva către economia reală, acest rol revenind băncii care are un grad ridicat de specializare în domeniul monetar şi care deasemenea stăpâneşte o serie de tehnici capabile să creeze chiar şi o psihologie în relaţiile dintre posesorii de capitaluri -creditorii- şi beneficiarii acestora, respectiv debitorii. În prezent, bancile sunt considerate a fi atât institutii financiare, cât si institutii de credit, întrucât ele ofera atât servicii bancare cât si servicii financiare. 4

Pentru a putea funcţiona, orice bancă are nevoie de o autorizaţie emisă de Banca Centrala naţională sau de autoritatea naţională de supraveghere financiară. În baza autorizaţiei, băncile au dreptul să ofere produse şi servicii bancare, cu respectarea prevederilor legale în materie, dar şi a regulilor de prudenţă bancară. Băncile, fiind instituţii specializate în domeniul operaţiunilor monetare, se ocupă, deci, în principal de organizarea şi realizarea împrumuturilor, obiectul lor de activitate fiind, în principal, gestionarea împrumuturilor, iar scopul final reprezentându-l obţinerea unui profit. Rolul unei bănci se circumscrie în general funcţiilor pe care aceasta le îndeplineşte. În principal, o bancă îndeplineşte următoarele funcţii: a) atragerea disponibilităţilor băneşti, temporar disponibile, ale diverşilor agenţi economici. În sfera agenţilor economici, sunt inclusi : întreprinzători persoane fizice sau juridice, instuţii, populaţia şi chiar statul; b) distribuirea de mijloace băneşti diverşilor agenţi economici-la cererea acestora-sub formă de împrumuturi, în vederea completării capitalurilor proprii, astfel încât băncile devin un sprijin real în susţinerea fenomenului economic; c) băncile, in special banca centrală, emit şi pun în circulaţie monedă sub formă de numerar şi sub formă de monedă de cont, contribuind în acest fel la asigurarea realizării în bune condiţii a proceselor economice (aprovizionare, producţie, desfacere), şi pe această bază la formarea masei monetare în circulaţie; d) crearea de instrumente de credit ale circulaţiei este o funcţie importantă a băncilor care se materializează prin acordarea de credite din diverse surse: proprii, atrase şi prin emisiune monetară ; e) asigură păstrarea sumelor proprietate a deponenţilor, efectuarea cu operativitate şi în siguranţă deplină a transferurilor de bani între diverşi parteneri din ţară sau străinătate, efectuarea rapidă a plăţilor, deţinerea unor informaţii utile agenţilor economici şi o evidenţă riguroasă; f) posibilitatea ca băncile să participe la capitalul unei societăţi comerciale; g) acordarea unor împrumuturi participative în favoarea societăţilor comerciale la care banca participă in vederea dobândirii calităţii de asociat sau acţionar; h) acordarea de credite bancare socităţilor comerciale în limitele impuse de legile în vigoare; i) băncile joacă şi rolul de consilier financiar al agenţilor economici în căutare de surse de finanţare şi de mijloace de investire a resurselor; j) acordarea de asistenţă societăţilor comerciale în cazurile de majorare a capitalului acestor societăţi prin subscripţie publică sau in cazul emisiunii de obligaţiuni punând la dispoziţie reţeaua de care dispune sau chiar poate garanta subscierea acţiunilor şi a obligaţiunilor. În mod real, într-o economie de piaţă rolul băncilor este cu mult mai mare decât într-o economie centralizată. Dacă într-o economie centralizată numărul şi tipul băncilor este stabilit de către stat, după bunul plac, numărul şi tipul băncilor nu mai sunt supuse unor restricţii de tip centralist, ci de piaţă. Piaţa este aceea care acceptă o bancă sau alta, în funcţie de produsele şi serviciile oferite clientelei bancare. Clienţii îşi aleg banca, de regulă, în funcţie de taxele şi comisioanele practicate pentru produsele şi serviciile oferite, precum şi în funcţie de promptitudinea serviciilor. După numeroşi economişti occidentali, în economia contemporană rolul băncilor este unic sau special. Afirmarea rolului unic al băncii este dată, in noile condiţii, de funcţiile principale ale băncilor care privesc: 1. eficientă alocare a disponibilităţilor băneşti prin furnizarea de credit către sectorul real al economiei; 2. un transfer monetar între instituţii şi agenţii economici, potrivit unei politici monetare adecvate Băncii Centrale prin intermediul cerinţelor sale de rezerve şi a operaţiunilor de ’’open market’’; 3. funcţia de a asigura operaţiuni de depozit pentru agenţii economici ca o dovadă de încredere în stabilitatea şi lichiditatea sistemului bancar. 5

Toate aceste funcţii ale băncilor le fac să dobândească un statut special în relaţiile de afaceri pe care le mijlocesc în permanenţă şi pe întreg teritoriul ţării. În România, unele bănci se pot dezvolta asemănător structurii unui ”magazin financiar”, capabil să satisfacă diversele necesităţi financiare, atât ale clienţilor persoane fizice cât şi a clienţilor persoane juridice. Obiectivul final va fi acela de a reduce nevoia îndrumării clienţilor către alţi specialişti din afara băncii, indiferent de serviciile solicitate de aceştia. În general, băncile româneşti oferă clienţilor următoarele servicii: • atragerea de depozite în lei şi valută, la vedere şi la termen; • operaţiuni în cont curent(încasări şi plăţi); • decontarea transferurilor interne şi externe; • emiterea şi acceptarea de cec-uri şi documente de plată; • acordarea de credite pe termen scurt, mediu şi lung; • vânzarea de obligaţiuni de stat, titluri de credit şi de valoare; • emisiunea de obligaţiuni; • emiterea şi acceptarea de garanţii; • păstrarea în custodie; • cumpărarea de valută, aur, metale preţioase; • operaţiuni valutare; • consultanţă bancară; • emiterea de cărţi de plată şi decontarea tranzacţiilor efectuate pe baza acestor instrumente de plată, etc. Pentru ca o bancă să aibă succes, este vital ca ea să-şi comercializeze produsele şi serviciile în vederea continuării dezvoltării sale. Banca va reuşi numai dacă publicul(clienţii potenţiali) vor cunoaşte şi vor avea încredere în produsele şi serviciile sale, vor cumpăra de la ea.

1.1.1 SEGMENTAREA PIEŢEI SERVICIILOR FINACIAR-BANCARE
Piaţa este spaţiul economic în cadrul căreia cei ce doresc un produs sau un serviciu se întâlnesc cu cei care pot şi doresc să ofere acel produs sau serviciu. O piaţă este ’’văzută’’ de cele mai multe ori din punct de vedere fizic, ca o localizare geografică. Piaţa poate exista însă şi sub forma unui sistem de relaţii informatizate fără să presupună în acest caz întâlnirea fizică a vânzătorilor şi cumpărătorilor. De exemplu, numeroase pieţe internaţionale sunt organizate şi funcţionează numai prin telefon sau prin transmisie electronică de date, acestea fiind mijloace prin care ele există efectiv. ”Segmentarea este procesul împărţirii întregii pieţe în subgrupe care au preferinţe şi necesităţi specifice. Acest lucru permite organizaţiei să dezvolte servicii distincte, care pot fi vândute cu succes fiecărui segment”. 1 Pieţele sub forma lor fizică şi sintetică pot exista într-un singur loc sau în mai multe locuri în acelaşi timp. De regulă, o piaţă are o structură complexă, formată din sectoare şi segmente de piaţă. Piaţa în sine este formată din mai multe pieţe diferite. În cadrul fiecărei pieţe unul din elementele constitutive îl reprezintă clientul. Din acest punct de vedere el poate fi abordat pe baza a două dimensiuni:o dimensiune cantitativă şi una calitativă. Obţinerea acestor informaţii este nuanţată în funcţie de două tipuri de pieţe cărora li se adresează societăţile bancare:o piaţă consituită din indivizi care acţionează în cont propriu sau pentru familie şi o piaţă constituită din diverse organizaţii. Kotler P., Amstrong G., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2005

1

6

fiind caracterizată prin: 1) concurenţă între vânzători. Aceste produse sunt cunoscute sub denumirea de ’’produse solicitate’’. respectiv majoritatea vânzătorilor oferă doar produse pentru sectorul de piaţă pe care l-au ales. prestigiul. Clienţii urmăresc ceea ce consideră a fi valoarea individuală a banilor. avantajele serviciilor şi preţul pe care clientul e pregătit să-l plătească. încrederea. Oferta pe piaţă este determinată şi variază în funcţie de cererea clienţilor. respectiv mai mulţi vanzători oferă aceleaşi produse. Această sintagmă se referă la valoare ca o percepţie psiho-senzorială şi reprezintă în esenţă un concept bazat pe evaluarea personală a calităţii. la divizarea pieţei. ceea ce doreşte şi de unde doreşte. Dezvoltarea şi asigurarea în domeniul bancar a procedurilor de segmentare a pieţei permite ameliorarea politicilor de marketing comercial în sector şi identificarea şi analiza dinamicii şi evoluţiei comportamentului clientelei. valoare privită din punct de vedere al consumatorului. Cel mai important aspect este însă că nu toţi vânzătorii oferă toate produsele. Nevoile clienţilor diferă de la individ la individ şi de la perioadă la perioadă. cererea pe un segment de piaţă variază în funcţie de nevoile şi cerinţele clienţilor determinând . clienţii nu se aşteaptă ca doar un singur vânzător să le satisfacă toate cerinţele. Segmentarea pieţei permite identificarea unor grupuri de clienţi care au nevoi. Un exemplu de astfel de produse bancare intens solicitate sunt ’’depozitele şi transferul fondurilor’’. Într-o economie de piaţă dezvoltată clientul exercită opţiunea de a cumpăra când doreşte. La rândul lor. Factorul ce influenţează de fapt decizia unui client privind locul de unde va cumpăra şi de la cine va cumpăra un anume produs este reprezentat de încrederea clientului în ofertant sau în personalul acestuia. În vederea segmentării pieţei se parcurg trei etape: 1) se identifică şi se selectează criteriile pertinente de segmentare a pieţei. iar preţul şi calitatea aceluiaşi produs diferă de la vânzător la vînzător. ci şi în speranţa că aceştia vor fi tentaţi să cumpere şi alte produse specializate. grupuri pentru care societatea bancară va adopta mixul de marketing. mărimea pieţei la un moment dat. Există un număr de sectoare şi segmente pe orice piaţă dată. 3) segmentare între vânzători. Această tactică este folosită si de către bănci atunci când alături de produsele standard se oferă anumite servicii specializate. anumite articole având cea mai mare probabilitate de a fi solicitate de către majoritatea clienţilor vor fi oferite de un număr mare de vânzători. 7 . Din gama produselor oferite pe piaţă. În orice moment. Ele sunt oferite nu doar cu scopul de a răspunde nevoilor clienţilor. astfel. 3) se procedează la dezvoltarea profilului fiecărui segment de piaţă. Aceste produse oferă băncii posibilitatea de a vinde clienţilor săi şi alte produse şi servicii specializate pornind de la premisa că eficienţa şi calitatea produselor solicitate corespund nevoilor clienţilor. la identificarea grupurilor de clienţi care au caractere şi comportamente asemănătoare. 2) sectorizare.Informaţiile cantitative şi calitative obţinute se pot referi atât la nivelul global al pieţei cât şi la nivelul segmentelor de piaţă. În mod similar şi comportamentul vânzătorilor se modifică în funcţie de evoluţia segmentului de piaţă şi de nevoile clienţilor. respectiv unii vânzători oferă doar câteva produse. 2) se procedează la segmentarea propriu-zisă. caracteristici şi comportamente apropiate.

Prin marketing se atenţionează asupra complexităţii fenomenelor de piaţă şi caracterul actual de vânzare. eficienţă. Satisfacerea trebuinţelor ce se găsesc într-o continuă evoluţie. Serviciile oferite clienţilor implică modul în care personalul bancar tratează clienţii. 1 Segmentarea pieţei RELAŢIA BANCĂ-CLIENT Acest tip de relaţie trebuie să se bazeze pe încredere reciprocă şi în avantajul ambelor părţi. un client mulţumit este un aspect esenţial în menţinerea şi dezvoltarea afacerilor bancare.3 Marketingul este „activitatea umană îndreptată spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor prin intermediul proceselor de schimb „4. Editura Mirton. Acesta este un domeniu foarte important. Managementul Marketingului. în sectorul bancar pot să se menţină diferenţe în ceea ce priveăte ’’latura umană’’ a prestării serviciilor. 1997 8 .. in sens general.cumpărare. prin oferta produselor potrivite. iar banca. respectiv relaţiile directe dintre personalul băncii şi client. respectiv promptitudine. . este marea căutare a marketingului.. provine din verbul de origine anglo-saxonă „to market” care înseamnă a cumpăra şi a vinde. 2 3 Păcurariu GH. Pană în prezent s-au identificat mai mult de 6. nu aplicând o formulă magică cu efect garantat şi rapid. ci printr-o activitate perseverentă şi permanentă orientată spre piaţă şi mediul ce o înconjoară.2 Marketingul este „ procesul managerial care asigură identificarea. a cerinţelor consumatorului”. în mod profitabil. 2000 Chartered Institute of Marketing.Marketingul presupune obţinerea profitului prin mulţumirea consumatorilor. Nu este surprinzător că nivelul serviciilor acordate clienţilor influenţează alegerea unei anumite bănci de către client.. la rândul ei. Nimănui nu-i place să aştepte mai mult decât este strict necesar să fie servit de un angajat sau să aibă senzaţia că persoana de la ghişeu este incompetentă sau deranjată de prezenţa clientului şi nu aceasta ar fi datoria ei. Chiar şi atunci când eficienţa serviciilor atinge un anumit nivel şi devine standard. 2 CONCEPTUL DE MARKETING BANCAR Termenul de „marketing”. a realiza tranzacţii pe piaţă. Bazele marketingului..Segment2 Segment1 Figura nr. care constituie condiţia esenţială a economiei bazată pe fluxurile materiale şi financiare într-o curgere continuă ce are la bază depresiunea rezultată din consum. 1. iar băancile care asigură un nivel ridicat al calităţii serviciilor îşi lărgesc în acest mod segmentul de piaţă. acordă fonduri sub formă de credite clienţilor. anticiparea şi satisfacerea. Servirea clienţilor este rezultatul atitudinii în ansamblu a unei bănci faţă de clienţii săi. Timişoara. Întrun mediu concurenţial.. nivel de instruire. Marea Britanie 4 Kotler P. Editura Teora. 000 de definiţii ale marketingului pe baza cărora se pot desprinde semnificaţiile majore ale acestui concept. existănd în toate cazurile nevoie de încredere. Clienţii încredinţează băncii fondurile lor sub forma depozitelor.

Funcţiile marketingului au fost identificate pe baza elementului central vizat: funcţii vizând transferul titlului de proprietate(vanzare-cumparare). stocarea). 7 Marketingul bancar are trăsăturile sale specifice care îl deosebesc de marketingul bunurilor de larg consum şi de celelalte categorii de aplicaţii ale marketingului prin faptul că furnitorul de materie primă-care în acest caz este reprezentat de bani-al firmei bancare este în acelaşi timp şi client al băncii. Natura şi funcţiile sistemului bancar din Romania au evoluat în ultima perioadă ca rezultat al unor modificari complexe intervenite în mediul economic. clientela este pe post de cumpărător al serviciilor şi produselor băncii. de fapt. cantitate. în ultimă instanţă. tehnologic. existenţa a numeroşi prescriptori. concurenţa internă. structura necesară funcţionării economiei de piaţă. ponderea conturilor fără rulaj.. ea se concretizează în activităţi practice de coordonare şi planificare a concepţiei produselor. Timisoara 2004 6 9 . studierea pieţei. gradul de segmentare a pieţei. Relaţia profesională între un bancher şi o piaţă segmentată este o confruntare între culturi:’’cultura bancară’’ pe de o parte şi ’’cultura segmentului de piaţă’’ a clientelei în domeniul financiar şi de gestiune. Marketing. etc. deşi folosit foarte des. noţiunea de risc. Responsabilii de marketing ai băncilor testează periodic concepţiile clienţilor. Marketing bancar. Ionescu GH. cât şi ca firmă. metodele şi produsele.. rentabilitatea produselor financiar-bancare. Timişoara. Particularităţile marketingului bancar presupun: caracterul reglementat al sectorului.. pe de altă parte. protecţia inovaţiei. responsabilitatea socială. preţ. evoluţiile economice şi sociale. ). Marketingul trebuie să se ocupe. de calitatea vectorilor umani de comunicare cu segmentele pieţei. depozitarea. în funcţie de care clientela decide să lucreze cu o bancă sau alta. finanţarea. este definit într-o manieră cuprinzătoare. Timisoara 2004 8 Adam C. instituţie sau un ansamblu colectiv de persoane fizice sau juridice.1992 7 Adam C. a preţului. 5 Rolul marketingului se concretizează sub forma următoarelor funcţii generale6: investigarea pieţei şi a nevoilor de consum.. în scopul satisfacerii cerinţelor clienţilor în condiţiile asigurării profitabilităţii pe termen lung a instituţiei bancare. o concepţie modernă în orientarea băncilor.. Marketingul este. maximizarea profitului şi creşterea eficienţei economiei. Marketing bancar. funcţii care facilitează realizarea celor menţionate anterior(standardizarea. legislativ şi social. Dobre C. Ca o consecinţă a acestor transformări.Negruţ C. comparativ cu alţi agenţi economici din sectorul real sau financiar. care. atât ca persoană individualizată. funcţii vizând distribuţia fizică(transportul. integrarea canalului de distribuţie. Este de înţeles că în domeniul bancar. de asemenea. satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. relaţiile complexe între client şi bancă. Marketing. fiind suveranul pieţei: clientela cumpără numai ceea ce o satisface din toate punctele de vedere: calitate. distribuţiei şi promovării acestora.. Ladăr L. asumarea riscului. dualitatea relaţiilor. Bucureşti. 5 Foltean F. în mediul bancar s-a impus din ce în ce mai mult conceptul de marketing. Editura Expert. cunoştinţele clienţilor. care a influenţat în mod direct cererea şi oferta de produse şi servicii bancare. adaptarea organizaţiei la dinamica mediului. serviciilor şi ideilor. toţi pe fond concurenţial.2001 Florescu C. Editura Brumar.. deoarece această şiinţă a marketingului trebuie să devină capabilă să anexeze şi aspectul funcţionării clientelei în ceea ce priveşte conţinutul cultural şi tehnic indispensabil pentru o dezvoltare coerentă. În economia contemporană rolul băncilor este unic sau special. asigurându-se..8 Aceste modificări au generat pentru sistemul bancar o structură diversificată de clienţi.

S-a renunţat chiar şi la aspectul exterior de templu grecesc al clădirii. bancherii cunoşteau puţine lucruri despre marketing şi manifestau prea puţin interes faţă de acest domeniu. Bancherii au învăţat să zâmbească. 1. reţele de distribuţie şi publicitate. ele au început să elaboreze programe menite să satisfacă clientela. pe profesionalism. economiile şi seifurile lor. -modificări ale conjucturiii interne şi externe. În România se impune folosirea de tehnici de marketing începând cu studiile de piaţă. Toate aceste funcţii ale băncilor le fac să dobandească un statut special în relaţiile de afaceri pe care le mijlocesc în permanenţă pe întreg teritoriul ţării. obligaţi să adopte măsuri asemănătoare. pe computerizarea reţelei de date şi pe o largă transparenţă. Băncile au înţeles treptat faptul că este uşor să-i faci pe oameni să apeleze la o bancă. Marketing înseamnă reclamă.1 IMPLEMENTAREA ŞI ELABORAREA PLANULUI DE MARKETING BANCAR IMPLEMENTAREA MARKETINGULUI BANCAR Cu ani în urmă. -schimbări în costurile resurselor utilizate de bănci. Concurenţa pentru atragerea economiilor populaţiei crescuse. Nu era nevoie de reclamă pentru conturile. prietenească. În viitor. -dezvoltarea de noi tehnologii bancare. 2. Concurenţii au fost obligaţi 10 . pe un mamagement eficient. În consecinţă. aparate de radio şi alte mici ’’atenţii’’ pentru a-i determina să-şi deschidă conturi la unităţile lor. interiorul băncii a fost reamenajat pentru a crea o atmosferă caldă. apariţia de noi produse bancare.Adoptarea marketing-managementului în condiţiile unui mediu dinamic şi intens concurenţial impune atribuirea unui rol diferit faţă de cel pe care marketingul l-a ocupat anterior în societăţile bancare. dar că este mai greu să-i transformi în clienţi fideli. Interiorul băncii era auster iar funcţionarii de la ghişee nu zâmbeau decât rareori. Afirmarea rolului unic al băncii este dată de funcţiile principale ale băncilor. patru factori pot influenţa merketingul financiar-bancar romanesc: -schimbări în legislaţie. Marketingul va dobandi o natură mai mult strategică decât operaţională pe măsură ce în acest sector se va produce descentralizarea deciziilor. Concurenţii. Marketingul a pătruns în domeniul bancar nu sub forma ’’conceptului de marketing’’ ci sub cea a ’’conceptului de reclamă şi promovare’’. precum şi noi tehnici informaţionale. au fost eliminate barele din faţa ghişeelor. determinând câtava banci să se lanseze în activităţi de reclamă şi promovare. Rolul crucial al unui sistem bancar competitiv trebuie să se bazeze. noi evaluări de preţuri în activitatea bancară. Crearea unei bănci era menită să impresioneze publicul prin imaginea ei care inspira soliditate şi importanţă. s-au grăbit să apeleze la agenţii de publicitate şi la specialişti în promovarea vănzărilor. Ele ofereau clienţilor umbrele. promovarea vânzărilor şi publicitate.

O politică sănătoasă de marketing presupune căutarea greşelilor concurenţilor. în special. relizarea unor adevărate planuri de marketing într-o bancă nu se va putea rezolva decât atunci când conducătorii băncii optează pentru o strategie pe termen lung. În scurt timp toate băncile au devenit atât de binevoitoare. ELABORAEA PLANULUI DE MARKETING BANCAR Numai o bună cunoaştere a consumatorului. Băncile au descoperit însă un nou instrument competitiv în momentul în care au început să-şi segmenteze pieţele si să lanseze produse noi pe fiacare segment de piaţă-ţintă. Acest obiectiv trebuie să devină principala preocupare a conducătorior băncii care doresc să introducă marketingul. menit să-i scoată în evidenţă personalitatea. Introducerea principiilor de marketing este condiţionată. nu este suficient. ceea ce va conduce în mod sigur la succes. planificare şi control. o bancă poate fi în fruntea concurentelor sale dacă investeţte permanent în înnoirea produselor sale. Totuşi. Succesul se poate obţine numai dacă este studiată bine şi continuu piaţa şi dacă sunt stăpânite bine tehnicile de marketing. prietenoase sau eficiente. Cu toate acestea. Numeroase bănci din lume cunosc şi în prezent eşecuri totale sau 11 . O bancă interesată în construirea propriei imagini caută să cultive în mintea clientului. Introducerea conceptului de marketing depinde foarte mult de luarea în considerare a modului în care acesta se potriveşte în structura bancară. însă. În strategia de cucerire a pieţelor va trebui să se ţină seama de nivelul cultural mai ridicat al clientelei bancare. cu tot ceea ce îi este necesar. în caz contrar eşecurile sunt absolut inevitabile. clientul poate percepe băncile concurente ca fiind. publicitatea să fie realizată într-o manieră simplă prin crearea unei imagini care să trezască interesul clientelei pentru bancă. Serviciile financiare sunt însă uşor de copiat. decât a clientelei dintr-o piaţă a unui produs oarecare.să recurgă rapid la programe similare. Banca trebuie să ştie să exploateze şi să se servească de rezultatele exploatării pentru elaborarea şi punerea în practică a unei veritabile strategii de cucerire a pieţelor. avantajele specifice fiecărui tip de serviciu având o durată redusă. ceea ce nu este uşor de realizat. cu scopul de a deveni banca preferată a unei anumite categorii de clienţi. Planul de marketing trebuie să răspundă la doua cerinţe esenţiale: 1) coordonarea acţiunilor promoţionale întreprinse la nivelul sediului şi acţiunile realizate la nivelul reţelei bancare din teritoriu. 2) promovarea şi. Banca este orientată dublu către clientelă:o dată ca agent cu aport de capital(piaţa resurselor) şi ca debuşeu(piaţa utilizărilor) necesar pentru producţie. Marketing înseamnă analiză. identice. De multe ori ea apelează la un simbol. Deplina eficacitate a marketingului nu va fi atinsă cu adevărat dacă marea majoritate a celor implicaţi nu va dobândi o mentalitate şi o stare de spirit de marketing. Marketingul nu constă numai în cunoaştere ci el presupune şi o ştiinţă a organizării şi punerii la lucru a tuturor mijloacelor care sunt la dispoziţia băncilor. Poziţionarea nu se limitează la formare unei anumite imagini. de mărirea fondurilor angajate de publicitate prin mass-madia şi de urmărirea riguroasă a efectelor rezultate din aceste acţiuni publicitare. Poziţionarea constă în încercarea unei bănci de a se deosebi de concurenţii săi prin dimensiunile sale reale. Prin poziţionare se urmăreşte ca acesti clienţi să ajungă să înţeleagă diferenţele reale existente între mai multe bănci concurente astfel încât ei să poată alege acea instituţie bancară capabilă să le satisfacă cel mai bine nevoile pe care le au. Concurenţa inter şi para bancară intervine foarte dur pe aceste două tipuri de piaţă de unde şi dubla necesitate pentru instituţiile financiar-bancare de a face marketing în amonte şi în aval de organizarea lor. cu excepţia simbolului corespunzător fiecăreia. încât bunăvoinţa a încetat să mai fie factorul decisiv în alegerea unei bănci. imaginea unei bănci puternice. după caz. 3) Dar. de exmplu un leu. în esenţă. Marketingul înseamnă segmentare şi înnoire.

la o transformare brutală a structurilor. vor fi rapid relevate şi expuse la critici violente. Pentru aceasta. este necesar să se găsească o metodologie fără puncte slabe. conservatoare. adeseori. eşecuri care duc. când nu este acompaniată de o ameliorare a competenţelor şi motivaţiilor personalului la toate nivele ierarhice ale marketingului. Marketingul trezeşte frică în rândul bancherilor. chiar şi ’’pozitive’’. cu personal reticient la tot ce e nou. 12 . El trebuie deasemenea să fie conştient că erorile sale. Omul de marketing nu trebuie să uite niciodată acest context când preconizează acţiuni noi pentru bancă. Penetrarea marketingului în bănci nu este uşor de realizat.parţiale de atunci când au încercat să introducă conceptul de marketing. deoarece îi obligă pe aceştia să-şi revizuiască modul tradiţional de lucru. Ea se confruntă cu o stare de spirit tradiţională.

creşterea(dezvoltarea).analiza ciclului de viaţă . în practica bancară românească. Însăşi natura ’’materiei prime’’ a activităţii bancare se află la originea unei concepţii specifice a politicii de produse.monitorizarea produselor/serviciilor concurenţei . Tabelul nr.monitorizarea produselor similare ale concurenţei ●diversificarea gamei de produse şi servicii pentru câştigarea de noi segmente/subsegmente de clienţi ● perfecţionarea gamei produselor/serviciilor existente Ciclul de viaţă al produsului poate fi definit ca perioada de timp cuprinsă între momentul lansării şi cel al eliminării acestuia de pe piaţă. produsul reprezintă ansamblul elementelor atât în forma lor materială cât şi o serie de componente acorporale.proiectarea de noi produse/servicii şi elaborarea normelor metodologice . orice produs bancar este conexat cu unul sau mai multe servicii bancare.urmărirea vânzărilor . Acest handicap este însă şi mai mult accentuat de cvasiabsenţa posibilităţilor de diferenţiere a produselor care sunt concepute de stat şi sunt distribuite de toate băncile.cercetări de marketing pentru identificarea cerinţelor clienţilor . aceste faze putând fi delimitate în urma analizei vănzărilor în timp: 13 . pentru aflarea gradului de satisfacţie al clienţilor ● introducerea de produse/servicii bancare noi: . invers. Pentru produsele bancare este greu de imaginat şi de pus în aplicare un marketing conceput ca atare după toate rigorile. COMPONENTELE MIXULUI DE MARKETING 2. Deşi în literatura de specialitate se face o diferenţiere clară între produse şi servicii.testare relansare în cadrul unor unităţi bancare pilot ● cercetarea produselor/serviciilor cu nivel redus de profitabilitate: . 1 Obiective specifice ● adaptarea caliatativă a ofertei de produse/servicii bancare în raport cu exigenţele fiecărui segment de clienţi vizat de o bancă Mijloace de realizare ●cercetarea calităţii produselor din oferta băncii pentru: -analiza ciclului lor de viaţă(în funcţie da vânzări şi profit) -urmărirea produselor/serviciilor în consum. prin intermediul cercetărilor de marketig. 1 POLITICA DE PRODUS ÎN MIXUL DE MARKETING AL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE În accepţiunea marketingului. El este construit din patru faze:introducerea pe piaţă. produsele şi serviciile bancare nu sunt riguros separate întrucât se consideră că orice serviciu bancar este însoţit şi de cel puţin un anumit produs bancar şi.CAPITOLUL II. care declanşează cererea. maturitatea şi declinul. Serviciile bancare reprezintă o categorie aparte de servicii. prin însăşi natura şi caracteristicile lor.

.Ladăr L. În momentul în care tendinţa de reducere a vânzărilor se accentuează după ce în prealabil acestea au atins nivelul maxim..Venituri Vânzări Profituri Timp Introducere Creştere Maturitate Decli 9 Figura 2.Negrut C. cea de creştere sau dezvoltare. După ce majoritatea consumatorilor au adoptat produsul... fapt care marchează începutul fazei de maturitate. începe faza de declin. rata de creştere a vânzărilor începe să se atenueze.Dobre C. Marketing.Ionescu GH. În consecinţă se va înregistra o creştere rapidă a vânzărilor şi intrarea într-o nouă fază. îl vor adopta. fiind necesară creşterea notorietăţii acestuia. 2 Variabilele de marketing Comunicare Preţ Distribuţie Produs Introducere Creşterea Atragerea Asigurarea Adaptarea notorietăţii consumatorilor disponibilităţii produsului la Cunoaşterea inovativi produsului cerinţele caracteristicilor consumatorului Dezvoltarea cererii Creştere Formarea Atragerea unui Stabilirea preferinţelor faţă de număr cât mai caracteristicilor marcă mare de produsului Crearea imaginii de consumatori marcă relativi Maturitate Reamintirea Reducerea Modificări existenţei mărcii costurilor de frecvente Modificarea distribuţie imaginii mărcii Declin Reamintirea existenţei mărcii 9 Foltean F.2001 14 .. Timişoara. Ciclul de viaţă al produsului Introducerea este faza iniţială în care produsul este încă puţin cunoscut. Pe măsură ce consumatorii dobândesc noi cunoştinţe privind produsul şi se conving că le poate satisface dorinţele. Rolul atribuit variabilelor mixului de marketing diferă în cele patru faze ale ciclului de viaţă al produsului astfel: Tabelul nr. Editura Brumar.

• Concentrarea (focalizarea) informaţiilor obţinute. A. schimb Kotler P. adiacente vânzării noului produs: -garanţii că elementele componente ale noului produs corespund necesităţilor clientului. Editura Expert. 2. pe lângă asigurarea unei eficienţe şi promptitudini deosebite. mai competitivă decât a altor bănci. Strategie Bancară. nivelul costurilor. în ultimele două decenii s-a impus mai întâi în S. -segmentul de clienţi ales trebuie să corespundă şi profilului băncii. în condiţiile unei însemnate diversificări a riscului. dar cu o extensie mult mai mare. a locului deţinut de depozite. aspecte care influenţează modalităţile de a implementa noile produse. 3 Crearea noului produs în afara problemelor specifice ale băncii sau clientului 1. În procesul de creare şi dezvoltare a noilor produse bancare. mărimea întreprinderilor. tehnicitate.O nouă orientare a politicii bancare prin revederea riscului afacerilor. sau a celor care înregistrează temporar sau aparent pierderi. • Corespondenţa dintre necesităţile băncii.În vederea îndeplinirii obiectivelor întreprinderii. mai lent şi în Europa. -asistenţă de specialitate pentru implementarea 10 11 Implementarea noului produs 1.. fie promovarea de operaţiuni într-un mediu economic mai puţin eficient.Identificarea segmentului de clienţi tradiţionali şi noi care doresc accesul la noile produse în funcţie de cifra de afaceri. reglementări legislative. ceea ce înseamnă că un anumit client să prefere banca respectivă înaintea tuturor competitorilor. c. Crearea şi implementarea noului produs bancar11 Tabelul nr. care trebuie să îmbine cunoştinţele din domeniul bancar cu cele pe linie de costuri. 1997 Berea A. în felul acesta reducându-se riscul. d. Managementul Marketingului. b. garanţii. Eficienţa în crearea noilor produse şi servicii presupune: -o structură a costului optimă. impozite şi taxe. -ponderarea corespunzătoare şi la timp a noului produs convenit.Stabilirea unor relaţii strânse cu clienţii. • Elaborarea de soluţii. strategia de marketing se va adapta particularităţilor fiecărei etape a ciclului de viaţă al produsului. şi apoi. programul de marketing are un rol însemnat pentru: a. 1. Editura Teora.10 CREAREA NOILOR PRODUSE BANCARE Pentru asigurarea unei competitivităţi în domeniul bancar. mărimea bilanţului sau o anumită dimensiune pe piaţă. concepţia privind avantajul competitiv decisiv pe care îl asigură crearea şi dezvoltarea de noi produse bancare. 2002 15 . tranzacţiile privind transferul monetar. -posibilitatea vânzării ca un produs specializat. U. Identificarea de către bancă a segmenului de clienţi care vor utiliza noile produse: -determinarea segmentului specific din economie căruia se adresează precum şi a caracteristicilor acesteia: vechime de funcţionare. dar având produse înalt specializate. căci selecţionarea unor clienţi din domeniul comerţului exterior trebuie să fie dublată de o capacitate ridicată a băncii de a efectua afaceri valutare: de transferuri.O. inclusiv de a deveni ”bancă de casă”. Crearea şi dezvoltarea de noi produse cuprinde parcurgerea unor etape importante: • Culegerea informaţiilor despre necesităţile clienţilor care solicită soluţionarea unor probleme cu care se confruntă în practică . precum şi de servicii personale clienţilor.. Oferirea unor servicii speciale clientului. prin activitatea unor specialişti în noile produse. volumul schimburilor valutare.Analiza segmentului de riscuri a întregii afaceri şi selectarea fie a operaţiunilor cu clienţii buni.

Prezentarea noilor produse şi estimarea -combinarea avantajelor unor contracte.includerea noului produs specializat într-un portofoliu de credite solid. urmărindu-se produs: promovarea de afaceri sigure. la care trebuie poată fi subvenţionată. Timisoara 2004 16 . 4 12 Adam C. contul de profit şi pierdere. Marketing bancar. -aprecieri privind pozitia concurenţei. 2. Aprobarea unui credit sau a unei linii de credit care să permită soluţionarea necesităţilor clientului pentru noile produse ale băncii. Efectuarea unei analize complexe privind structura bilanţului. -servicii privind selectarea tipurilor de gajuri. potenţialul de afaceri si cerinţele actuale ale acestora. -evaluarea standard de bancă asupra bilanţului. în unele situaţii. produsele şi condiţiile financiare în care se oferă acestea. banca trebuie să aibă capacitatea tehnică de a servi un segment de clienţi având un număr mare de tranzacţii de volum mic. de marfă specific domeniului de activitate. în ultimă instanţă şi o consolidare a poziţiei financiare a băncii. Până în prezent au apărut şi în rândul unor bănci din România câteva concepte inovatoare mai evidente. a. . valutare şi de competitivitate ş. care rentabilitate ridicată etc. apoi la riscurile financiare. creşterea profitabilităţii. de interesului şi posibilităţilor de implementare: exemplu forward care aduc un avantaj din -clienţilor tradiţionali existenţi. de asemenea. etc. la care se va diferenţele ratelor dobânzii în mai multe valute. în mod comparativ la mai mulţi clienţi. Modalităţile de contractare a ”vânzării” noului în considerare şi situaţia riscului. ipoteci şi hârtii de valoare utilizate de client şi a condiţiilor de folosire a acestora. -in precizarea structurii clienţilor trebuie să se ia 3. precum ar fi12: Tabelul nr. valutar. 5.. contrabalansează pe unele mai puţin dezvoltate. Evaluarea operaţiunii de implementare a noilor produse şi a riscului aferent: -precizarea necesităţlilor clientului şi a modului în care acestea pot fi soluţionate de bancă. investigate aspecte privind situaţia lor economico-financiară . cu un serviciu al ”pachet”oferit spre vânzare încrucişată clientului. 3.în timp a noului produs. performanţa prezentă şi cea de viitor a firmei. la clienţi cu un . 4. urmând ca valuta în care va fi plătită dobânda să -unor potenţiali clienţi. -judecăţi privind eficienţa managementului general şi in diferite sectoare de activitate. diminuarea costurilor. datoriei bun care înregistrează profit şi o conţinând produse tari ale băncii. Analiza categoriilor de riscuri se referă în principal la riscul de produs. pentru a se putea estima riscul operaţiunii. precum şi o caracterizare amplă a diferitelor categorii de riscuri care să permită o proiecţie viitoare asupra firmei. înregistra o continuare a relaţiilor de afaceri. care să conducă la îmbunătăţire a lichidităţilor. elemente care vor determina.

responsivitatea. un concediu în străinătate sau împlinirea oricărei alte nevoi personale.în colaborare cu European Financial Management and Marketing Association şi cu Universitatea din Mannheim au definit ca principal obiectiv al strategiei aplicabile pentru următorii trei ani creşterea organizaţiei. O bancă puternică pe segmentul corporate va trebui să dovedească flexibilitate. şi produsele. va fi identificarea cu acurateţe a nevoilor pieţei şi alegerea unei poziţii strategice pe această piaţă . de abordare directă a clientului cunoaste o amplă dezvoltare atât în ţările cu o cultură bancară solidă. Măsurarea serviciilor bancare în România are în vederea câteva criterii utilizate de clienţii români. depăşindu-se etapa ofertei propriu-zise de produse şi servicii standard. Companiile se află într-o cursă permanentă de poziţionare strategică. acolo unde relaţionarea de afaceri. În activitatea instituţiilor bancare devine din ce în ce mai accentuată şi importantă cunoaşterea şi chiar anticiparea nevoilor clienţilor. ţară în care în ultimii ani a avut loc o dezvoltare serioasă a sisitemului bancar. dar şi în România. care să fie compatibilă cu propriul lor management. cele care atrag şi dezvolta relaţiile de afaceri. siguranţa. în sensul că băncile încearcă nu numai să se impună la nivelul întregii pieţe. un proces de personalizare a serviciilor oferite de bănci.BANCA ING Bank Banca Transilvania OTP Bank BRD-GSG Concept inovator Self Bank/ING Office. deşi realizată ceva mai discret. o maşin. şi anume: tangibilitatea. Astfel. inţelegerea. Activitatea bancara a ultimului an a fost caracterizată în special de competiţia din domeniul retailului. 87% dintre bancile incluse într-un studiu internaţional realizat de firma multinaţională SAP –ce ofera soluţii informatice . ce le nemulţumeşte şi ce anume le fidelizează. Companiile doresc ca băncile să le cunoască nevoile reale. de cucerire a unor noi segmente şi de fidelizare a consumatorilor. ci şi pe segmente ale acesteia. rapiditate. Cheia succesului dezvoltării viitoare a activităţilor bancare o constituie venirea în întampinarea nevoii fiecărui client în parte. Procesul de personalizare a serviciilor din sistemul bancar are în vedere atât sectorul de retail cât şi cel dedicate persoanelor juridice. la menţinerea pe termen lung a relaţiilor de afaceri şi perfecţionarea acestora. strategiile bancare de fineţe se duc în continuare pe segmentele corporate. În paralel însă. Produse special create pentru tineri sau persoanele de vârsta a treia (segmentare în funcţie de vârstă şi obiceiuri de consum) reprezintă tot moduri de particularizare a serviciilor financiar bancare. competenţa. o personalizare a serviciilor băncii. Această tendinţă de personalizare a serviciilor financiar-bancare a reieşit şi dintr-un relativ recent studiu. curtoazia. Chiar dacă se observă că băncile se orientează tot mai mult spre segmentele de piaţă de retail. comunicarea. Serviciile personalizate contribuie decisiv la fidelizarea pieţei. 50% 17 . Clientii fac diferenţieri între serviciile. Acest proces de personalizare. făcând faţă şi schimbărilor. cele care loializează clienţii. a avut loc şi o segmentare a pieţei. accesul. cât şi alte instituţii financiare care doresc să-şi asume responsabilitatea desfăşurării unei activităţi profitabile în contextul existenţei unei concurenţe severe şi totodată. atenţie şi receptivitate şi nu numai. atât pentru persoanele fizice cât şi juridice. adică o mulare pe nevoile specifice ale companiei. negocierea şi cultura clienţilor se situează la niveluri superioare. credibilitatea. sezonalitatea. unde oferta se vrea a fi cât mai atrăgătoare pentru românul care îşi doreşte o locuinţă. Dintre acestea. francize Produse dedicate IMM Cafeneaua bancara BT Cafe Creditul in franci elvetieni BRD Express Cardurile unice in lume PERSONALIZAREA ŞI EXTINDEREA PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR Cel mai important punct pe care trebuie să-l aibă în vedere băncile.

Această dorintă este o adevarată provocare pentru bănci. de vârsta. produsele şi serviciile care deţin cea mai relevantă pondere sunt: creditele. majoritatea băncilor au nevoie în momentul de faţă de cel puţin două-trei zile. instituţiile de credit se bazează pe faptul că acei clienţi deja existenţi vor apela la noi produse şi servicii bancare. În activitatea proprie a băncilor comerciale. Cu toate astea nu foarte multe bănci din România îşi cunosc bine clienţii. O creştere cu 0. În aceste condiţii. păstrarea de valori în bănci. cât şi pentru produse de economisire. Cu o politică de marketing eficientă care să valorifice potenţialul bancar din zona rurală şi de pe segmentul oraşelor mici. iar categorisirile pot continua. Dacă la ora actuală doar clienţii importanţi beneficiază de un “bancher personal”.E. de categorii sociale. de brutării etc. de mori. O pondere mai redusă deţin în prezent operaţiunile de consultanţă economico-financiară şi de specialitate. C. în condiţiile în care proprii clienţi dovedesc o abilitate deosebită de a folosi produsele mai multor bănci.). peste jumătate din băncile din România au nevoie de mai mult de cinci zile pentru a aproba acordarea unui împrumut pentru cumpărarea sau construirea unei locuinţe. prin personalizare. certificatele de depozit sau carnetele de economisire. din zona rurală există cerere atât pentru produse de creditare. Automatizarea va permite şi un timp de reacţie mai rapid al băncilor faţă de cerinţele clientelei. Acesta este primul pas spre procesul de fidelizare: personalizarea serviciilor. Zona rurala . efectuarea de operaţiuni valutare. a multiplicării activitătilor pentru clienţii tradiţionali. venirea în întampinarea nevoilor clientului. mai ales în cazul analizei făcute unui client pentru a verifica dacă se califică pentru achiziţionarea unui anumit produs. În procesul de personalizare a serviciilor bancare.C. pentru aprobarea unui card de credit. La ora actuală 47% dintre băncile incluse în studiu vând mai mult de 2. în viitor. mai ales în condiţiile în care veniturile românilor vor creşte constant.5 a numărului de produse utilizate înseamnă că fiecare al doilea client al unei bănci va cumpara un nou produs. ceea ce ar oferi însemnate avantaje pe linia atragerii de noi clienţi.cred că respectiva creştere poate să apară prin tehnica vânzării încrucişate a unor produse bancare. De asemenea. încasările şi plăţile în conturi. va putea să ocupe unul din primele locuri în topul băncilor româneşti. la agenţiile C.C. transport numerar la sediul titularilor de cont. depozitele bancare. la ora actuală. nevoi pe care banca le cunoaşte şi le ia în considerare. În prezent. scrisorile de garanţie. un număr din ce în ce mai mare de clienţi va intra în această categorie. activitatea de consiliere va avea o din ce în ce mai mare importanţă. 18 . Automatizarea multora dintre procesele bancare va permite băncilor să aibă mai mulţi oameni în front-office (locul unde se produce întalnirea cu clientul). Principalele metode de încercare a băncilor de a-şi fideliza clienţii prin personalizarea serviciilor lor ar putea fi cele de mai jos. Principalele opţiuni sunt de promovarea ghişeului bancar la distanţă (gen e-banking) sau a activităţii de front-office axată mai multa pe vânzare (a serviciilor şi produselor bancare). alte 35% dintre băncile respondente vor să intre în această categorie. În doar trei ani. Pentru clienţii deja existenţi banca trebuie să facă eforturi de a-i cunoaşte. Soluţia de fidelizare în aceste condiţii nu se poate afla decât în sfera aproprierii ghişeului bancar de clientul existent mai degrabă decât cel potenţial. Spre exemplu. Există la ţară o mulţime de persoane care ar putea avea nevoie de servicii bancare (proprietarii de pensiuni turistice. în întampinare a nevoilor ei. creşterea rentabilităţii bancare şi diversificarea surselor de venituri în sensul creşterii ponderii comisioanelor. dar pot ajunge şi la perioade de două săptămâni Variantele alese de bănci pentru personalizarea serviciilor lor sunt multiple şi variază foarte mult. Astfel se constată o diferenţiere a serviciilor între clienţi în funcţie de veniturile lor. cecuri. Strategia băncilor comerciale are în vedere extinderea largă a serviciilor şi produselor. strategiile băncilor sunt diverse. cu carduri. taxelor şi spezelor bancare în total venituri. verificarea-confirmarea eliberării de duplicate. Practic.E.5 produse şi servicii bancare aceluiaşi client.o noua zona bancara: Serviciile bancare in mediul rural au un mare potential de dezvoltare mai ales că au posibilitatea de a se apropia de o categorie de populaţie care poate fi uşor fidelizată prin venirea.

în urmărirea asigurării unei eficienţe directe şi indirecte la noile servicii şi produse. Marketing. în legătură cu gestiunea noilor servicii şi produse. trebuie să fie eminamente ofensivă. Strategia diversificării gamei. Strategia restrângerii gamei: se urmăreşte simplificarea structurii sortimentale a produselor până la limitele care permit o delimitare clară între produse. în lupta de concurenţă bancară. de potenţialul financiar şi uman de care dispune. Strategia diferenţierii unui produs din cadrul gamei: se urmăreşte detaşarea acestuia în cadrul unei structuri sortimentale în scopul consolidării poziţiei băncii pe piaţă şi a prestigiului acesteia în rândul consumatorilor.. 3. dar şi la firme comerciale care ar putea deveni ulterior parteneri de afaceri ai băncilor. atitudinea băncilor comerciale pe piaţă. 2. care în anumite perioade sau în anumite zone geografice este tot mai acerbă.Negruţ C. agenţii. A. deşi această operaţiune se face adesea centralizat. Strategia stabilităţii gamei: se urmăreşte păstrarea şi consolidarea poziţiei câştigate pe piaţă. se folosesc pe larg unele servicii şi produse bancare specifice. legată de o mai mare flexibilitate la schimbările în mediul economic şi o atitudine mai puţin rigidă.. Timişoara. puncte de lucru). Din sondajele efectuate de băncile comerciale au rezultat numeroase concluzii deosebit de interesante. este de semnalat fapful că. ele vizând o modernizare a cadrului de desfăşurare a activităţii bancare. în localizarea noilor servicii la compartimentele cele mai adecvate şi cu o capacitate promoţională ridicată. fără ca aceasta să afecteze calitatea prestaţiilor. precum şi o simplificare a documentelor şi fluxurilor bancare. totuşi promovarea acestora. caracteristice doar unei bănci sau unui grup restrâns de bănci comerciale.. relaţia cu clienţii şi implementarea se realizează la nivelul unităţilor din teritoriu (sucursale. Strategii la nivelul gamei de produse13 Producătorul trebuie să aibă în permanenţă în vedere schimbările în timp ale factorilor care influenţează poziţia sa pe piaţă. întărirea prestigiului de care se bucură din partea consumatorilor. este faptul că. atât între unităţile băncii.. pentru asigurarea unei strategii bancare coerente şi flexibile de lansare şi implementare a unor noi servicii şi produse. În acest sens. 4. Prin introducerea sau extinderea unei game de asemenea produse şi servicii se apreciază că băncile vor putea răspunde mai bine opţiunilor subiecţilor eccnomici. cât şi între bancă şi clienţii săi. De asemenea. în condiţiile intensei concurenţe bancare. un element-pivot îl constituie informatizarea totală a activităţii şi instruirea corespunzătoare a personalului. Pentru reuşita lansării pe piaţă de noi servicii şi produse. Această strategie este necesară în cazul unei diversificări exagerate a gamei sortimentale. precum şi fluidizarea sistemului informaţional. Principalele strategii privind gama de produse care pot fi adoptate în vederea consolidării sau creşterii cotei sale de piaţă sunt: 1. pe baza unor studii de marketing aprofundat al realităţilor din economie.Dobre C.Pentru a cunoaşte mai bine ”pulsul" solicitărilor clienţilor se întocmesc numeroase sondaje în rândul acestora. să nu se limiteze la aşteptarea pasivă a solicitărilor clienţilor. O problemă ce trebuie semnalată. Se nuanţează modalităţile de satisfacere a nevoii căreia se adresează produsul astfel încât să se asigure creşterea vânzărilor şi a cotei de piaţă..Ionescu GH. STRATEGII DE PRODUS Banca are la dispoziţie o varietate de strategii pe care le poate adopta diferenţiat pe game şi produse în funcţie da poziţia acestora în cadrul ciclului de viaţă. 13 Foltean F. ci să promoveze în mod constant noi produse şi servicii. Aşadar. filiale. cărora le revin mari responsabilităţi. o diferenţiere în modul de "tratare" a clienţilor în funcţie de performanţă şi seriozitate. care evoluează în strânsă conexiune cu cerinţele pieţei. Editura Brumar.2001 19 . sucursalele şi celelalte unităţi din teritoriu trebuie să se implice nemijlocit în tratativele cu clienţii băncii şi în atragerea de noi firme.Ladăr L.

Ladăr L. stocare.. Durata de viaţă a unui nou produs are tendinţa de reducere ca urmare a progresului. ”relaxează” reţeaua bancară. B. intermediarilor şi restricţiilor de rentabilitate ale băncii..Marketing. Aceasta trebuie să fie elstică. 2 POLITICA DE DISTRIBUŢIE ÎN MIXUL DE MARKETING AL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE Distribuţia reprezintă ansamblul mijloacelor şi operaţiunilor prin care bunurile şi serviciile realizate sunt puse la dispoziţia utilizatorilor sau consumatorilor finali. În consecinţă este necesară introducerea unor noi produse în portofoliul băncii. sortare. ca şi în alte ţări.. Editura Univ. sau. •de către intermediari:distribuitori angrosişti şi distribuitori detailişti. referindu-se totodată şi la locul de desfăşurare al acestora. gestionează un mare număr de ”conturi-clienţi” inactivi şi imobili. a creşterii intensităţii concurenţiale şi a modificării nevoilor consumatorilor.Ionescu GH. Al. 14 Sasu C. după măsurile de liberalizare a condiţiilor de deschidere de noi agenţii. Timisoara 20 . Distribuţia comercială constă în transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator. În ţara noastră. respectiv canalele de distribuţie.. Această strategie utilizează în cea mai mare măsură resursele băncii şi implică cel mai mare risc. Strategia îmbunătăţirii produsului: constă în modificarea produsului conform aşteptărilor clienţilor. mai mulţi clienţi.Dobre C.5. Cuza. Strategia de imitare a produselor concurente care şi-au dovedit viabilitatea. Logica acestei politici este o acumulare nu scutită de constrângeri. în ţara noastră. dimpotrivă. 1996 15 Foltean F. calibrare. reţeaua de distribuţie ar părea ”prosperă”. fluctuaţiile foarte mari ale ratei dobânzii”sufocă” cu clienţi agenţiile băncilor. Distribuţia comercială poate fi realizată: •de către producători.. 14 2. banca poate opta pentru una din următoarele strategii: 1. această variabilă-distribuţia-a constituit un adevărat motor al oricărei activităţi bancare. Strategia abandonării produselor cu un nivel redus de performanţă. Timişoara. Strategia de dezvoltare a unui nou produs: este justificată de faptul că ameliorarea continuă a unor produse existente nu este suficientă pantru a garanta perenitatea băncii. mai multe conturi şi mai mult personal. Operaţiunile de distribuţie se grupează în două categoriii:distribuţie comercială şi distribuţie fizică15. Sub raport statistic. 4. Distribuţia fizică cuprinde toate activităţile prin care bunurile şi serviciile sunt puse la dispoziţia consumatorilor:transport. mai multe agenţii. în realitate. în funcţie de obiectivul strategic al unei bănci privind reţeaua sa teritorială. Curs Universitar-Marketing bancar şi de asigurări. I. Editura Brumar. care trebuie să fie astfel dimensionată încât să permită băncii respective să-şi servească în bune condiţii actualii şi viitorii clienţi cu produse şi servicii la nivelul dorit de aceştia. ca şi în orice sector supus supravegherii.. 2. Sub aspect financiar-bancar16.2001 16 Foltean F. respectiv a utilizatorului final. 3. Marketing. Strategia înnoirii gamei de produse: este cea mai complexă. fiind recomandată în faza de maturitate. să permită introducerea unor modificări sau adaptări. Iaşi. dar. variabila „distribuţie” este marcată de exclusivitatea tradiţională a circuitului care constituie reţeaua de agenţii a fiecărei bănci. În sectorul bancar. în funcţie de mişcarea în sus sau în jos a dobânzii.Negruţ C. Această strategie se utilizază în faza de maturitate având drept obiectiv menţinerea potiţiei pe segmentul de piaţă. ”politica de distribuţie” reprezintă ansamblul operaţiunilor care marchează trecerea efectivă a produselor financiar-bancare în sfera ”consumului”. Strategii la nivelul produsului Pentru fiecare produs din portofoliu. etc.. Pe de altă parte.

În domeniul financiar-bancar. Tipologia canalelor de distribuţie este suficient de vastă17.atât pentru promovarea produselor şi serviciilor . precum: reţelele de sucursale şi agenţii. în mod special. internet banking.studii de piaţă privind oprtunitatea deschiderii de noi unităţi . Datorită modificărilor survenite în structura factorilor din micro şi macromediul băncii. canalul de distribuţie este unul scurt. Caracteristicile serviciilor generează o multitudine de particularităţi privind distribuţia în domeniul financiar-bancar. distribuţia se realizează prin celebrul ghişeu unde clientul şi prestatorul se întâlnesc faţă în faţă. aceasta poate lua decizia de a extinde sau de a restructura reţeaua teritorială. în cazul domeniului bancar. lungimea canalului este destul de variată-cu cel puţin duă verigi intermediare-.Tabelul nr. Timisoara. Sectorul financiar-bancar se remarcă prin specificitatea serviciilor. Există în prezent mai multe modalităţi prin care clientul poate intra în contact cu banca. Editura Economică. telemarketingul. Dacă pentru bunurile materiale. vol. personalizat în funcţie de client. individual sau combinate. nu se poate vorbi de o distribuţie fizică. Băncile pot folosi corespondenţa directă-direct mailing.studii de piaţă privind adoptarea unor canale alternative: telebanking. persoane fizice. Pentru vânzarea produselor bancare este necesară întâlnirea angajatului băncii respective cu clientul.. Marketing bancar. etc. Unele studii18 efectuate demonstrează că amplasamentul băncii într-o vecinătate mai apropiată sau mai îndepărtată este un element extrem de important atunci când clienţii. la crearea mai multor canale de distribuţie fizice sau electronice. anumite grupuri sau categorii de potenţiali clienţi. de regulă.monitorizarea reţelei de distribuţie a băncilor concurente. 2004 Dumitru L. reţeaua de bancomate(ATM).Marketing financiar-bancar. Specialiştii în marketing pot folosi corespondenţa directă pentru a viza. iar aceasta presupune fie deplasarea clientului la loacţia fizică unde se află banca. Acestea pot contribui. 5 Obiective specifice dezvoltarea unei reţele optime de distribuţie Mijloace de realizare . reţele electronice. reţeaua de POS(EFTPOS). banca putând să deschidă un număr de agenţii determinat în funcţie de necesitatea şi oportunitatea din punct de vedere al rentabilităţii. 17 18 Adam C. Call Center. dezvoltarea acestei reţele de agenţii este indispensabilă. Prin urmare. electronice). ci de o distribuţie în circuitul economic al serviciilor. 1996 21 . iar mesajul poate fi particularizat. II. corespondenţa directă prin intermediul poştei(tradiţionale. aleg să apeleze la serviciile unei anumite bănci. Banca poate fi xetrem de selectivă. Această lipsă a intermediarilor este explicată în pricipal datorită caracterului de inseparabilitate atribuit serviciilor. dezvoltarea distribuţiei multicanal ALEGEREA CANALELE DE DISTRIBUŢIE Canalul de distribuţie este o succesiune de intermediari care asigură trecerea produsului de la producători la consumatori. canalul de distribuţie poate fi tratat şi ca fiind itinerariul sau traseul pe care îl parcurge produsul/serviciul bancar până la client. utilizând mijloace fixe sau electronice. În domeniul bancar. fie prin utilizarea anumitor mijloace electronice care permit dialogul sau controlul de la distanţă. dar şi drept canal de distribuţie.. Pentru atragerea acestei clientele.

-tehnologia disponibilă. prospectarea. -mixul de canale. Având la dispoziţie atâtea canale disponibile. este importantă gestionarea şi evaluarea performanţelor lor. Gestionarea canalelor de distribuţie include: instruirea şi motivarea personalului pentru prezentarea şi utilizarea eficientă a canalului. În România. vânzarea. în loc să se bazeze pe unul singur. crearea unei baze de date. centre d’appels). de variabilele concurenţiale. Bancomatele sunt instrumente moderne care pot mări potenţialul de marketing. cât şi proiectarea unor servicii.O variantă a corespondenţei directe prin intermediul poştei tradiţionale o constituie poşta electronică(e-mail). O organizaţie trebuie să ia în considerare nivelurile de pătrundere a pieţei pe care doreşte să le atingă. dar şi de tendinţele viitoare. elaborarea unei strategii de distribuţie trebuie să fie realizată pornind de la o metodologie clar stabilită. analiza ciclului de viaţă al produsului şi folosirea corespunzătoare a canalelor de distribuţie. Telemarketingul reprezintă un ansamblu de tehnici de marketing direct ce implică utilizarea telefonului în strategia de comunicare cu prospecţii sau clienţii pentru realizarea unor studii de piaţă. determinate de tehnologie. Această variantă permite reducerea la maximum a timpului parcurs până la destinatar şi un grad înalt al eleganţei în comunicare. Evaluarea constantă a canalelor de distribuţie este foarte importantă deoarece oricare din aspectele anterior menţionate poate determina schimbarea canalelor sau o schimbare completă de direcţie. În centrul unei astfel de activităţi se situează înfiinţarea unui ”centru de apel”(call centre. deoarece transferă tranzacţiile referitoare la efectuarea plăţilor în sisitemul bancar. Centrul de apel reprezintă o echipă care tratează prin telefon un ansamblu relativ omogen de interacţiuni cu clienţii conform unei proceduri supuse controlului. Trebuie avute în vedere mai multe considerente la elegrea canalului de distribuţie. Odată puse în funcţiune canalele de distribuţie. Aceste canale neconvenţionale au câştigat teren în ultimul timp în ceea ce priveşte preferinţele clienţilor şi ale băncilor datorită unor facilităţi oferite de acestea. efectuarea făcându-se în afara sistemului. asigurând servicii clienţilor în alte locaţii decât cele ale sucursalelor. Primul considerent trebuie să fie legat de piaţă. Organizaţiile trebuie să monitorizeze continuu şi să reacţioneze la schimbări pentru a rămâne competitive pe piaţă. Pentru a atinge un nivel ridicat de eficacitate. de modul cum acţioanează concurenţa sau alţi factori externi. În zilele noastre tehnologia informaţională devine un factor important şi afectează atăt piaţa. adesea. Aspectele suplimentare care pot afecta această alegere sunt: -costurile: -beneficiul. EFTPOS(Electronic Founds Transfer at Point of Sale) reprezintă o metodă de plată care poate fi descrisă ca un canal de distribuţie. 2. o organizaţie se poate gândi la folosirea mai multor canale de distribuţie pentru furnizarea unui serviciu. în caz contrar. Dispozitivele ATM(Automatic Teller Machine) sunt extrem de folosite în lumea bancară occidentală si sunt acceptate destul de mult şi în Romania sub denumirea de bancomate. Strategiile privind distribuţia pot fi. Această strategie trebuie să ţină cont atât de elementele prezente pe piaţă. intrarea rapidă pe acest canal reprezintă o necesitate strategică pentru orice instituţie financiară care vizează mai ales segmentul retail. Printre reţelele electronice utilizate drept canale de distribuţie putem menţiona SWIFT-ul (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunications) şi Internet-ul. 3 POLITICA DE PREŢ ÎN MIXUL DE MARKETING AL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE LOCUL PREŢULUI ÎN MIXUL DE MARKETING 22 . în numerar.

Oprirea la aceste componente esenţiale ale mix-ului de marketing nu reprezintă o îngrădire deoarece dezvoltarea unor strategii de marketing eficiente presupune oricum şi luarea în considerare a altor elemente care-şi aduc contribuţia. 23 . O întrebare logică ce poate să apară este „ce elemente pot fi incluse în marketingul bancar şi în ce proporţie?”. În general stabilirea strategiei de marketing şi elaborarea planului de marketing cade în sarcina Centralei băncii. În occident. obiceiurile. întreg personalul băncii. urmaţi de personalul din front office care se ocupă în mod direct de satisfacerea nevoilor lor. băncile de succes au răsturnat clasica structură organizatorică a unei bănci şi au pus în vârful piramidei consumatorii. Plecând de la analiza pieţei. Elementele ce compun mixul de marketing Existenţa unui departament de marketing în structura organizaţională a unei bănci reprezintă o condiţie imperativă în zilele noastre. Urmează conducerea executivă care asigură şi supervizează cadrul în care cei din front office acţionează. există o multitudine de variante de combinare. preţ. plasare şi promovare cărora li se adaugă neapărat personalul bancar cu un rol deosebit de important în „vânzarea” unor produse şi servicii caracterizate prin intangibilitate. pentru fiecare „P” există un mix corespunzător .Mixul de marketing poate fi considerat ca o combinaţie între instrumentele marketingului selectate în aşa fel încât să se obţină rezultatul scontat. fie în cadrul altor departamente de către persoane cu sarcini pe linie de marketing (în cazul băncilor mai mici). Există însă nişte paşi ce trebuie urmaţi pentru dezvoltarea unui mix de marketing. În mod clar. oportunităţile sunt diagnosticate. în relaţie directă cu obiectivele şi strategia băncii. inclusiv cel de conducere. De fapt. mai mult sau mai puţin. fie într-un departament separat de marketing şi relaţii publice (în cazul băncilor mai mari). nevoile şi atitudinile clienţilor sunt analizate. Următorul pas este reprezentat de selecţia elementelor care compun mixul. Mai mult de atat. segmentele de piaţă sunt definite. trebuie să cunoască şi să participe la satisfacerea nevoilor consumatorilor. Preşedintele băncii are rolul de a sprijini conducerea executivă. ceea ce demonstrază faptul că sarcina celor ce se ocupă de marketing într-o bancă nu este tocmai uşoară. la obţinerea unei combinaţii care să asigure succesul pe piaţă. Importanţi sunt aici clasicii 4 „P”: produs. Figura 3.

preţului i se acordă o importanţă crescândă în cadrul mixului de marketing. stabilirea costurilor. graficul cererii. preturile concurentilor. trebuie să facem tot posibilul pentru a-l păstra. Editura Teora. În prezent. Preţul este una din cele patru componente ale mixului de marketing.. 1997 24 . 19 19 Kotler. ceea ce uneori înseamnă plecarea şi a altor clienţi curenţi sau îndepărtatea clienţilor poteţiali. 2. prin care trece o bancă pentru stabilirea preţurilor produselor şi serviciilor. o dată ce avem un client. oferirea de produse şi servicii care satisfac aceste nevoi şi nu în ultimul rând gestionarea relaţiei cu aceştia (menţinerea unei stări de satisfacţie pentru a asigura loialitatea clienţilor cu toate avantajele asociate). metode de stabilire a preturilor. putând fi folosit ca instrument de marketing în mediul concurenţial în care băncile îşi desfăşoară activitatea. alteori însă i se acordă o importanţă redusă în strategia de marketing. este mult mai ieftin să păstrezi un client decât să atragi unul nou . Managementul Marketingului. P. Există şase etape. un client nemulţumit poate crea o imagine negativă a băncii în cercul lui de prieteni. alături de produs.Figura 4. Uneori el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor. Preţul produselor joacă un rol decisiv în opţiunea cumpărătorului la realizarea actului de cumpărare. Indiferent de importanţa acordată preţului. Preţul produce efecte mult mai rapid decât celelate componente ale mixului de marketing. stabilirea pretului. Cu alte cuvinte.Structura organizatorică a unei bănci în ţările occidentale Sondajele efectuate în străinătate arată faptul că secretul succesului constă tocmai în concentrarea permanentă asupra nevoilor clienţilor. iar concurenţii pot răsounde rapid la orice modificare a preţului. Stabilirea preţului serviciului bancar are in vedere următoarele: stabilirea obiectivelor de pret. distribuţie şi promovare. deci. Importanţa lui în cadrul mixului de marketing variază de la un caz la altul. este necesară asigurarea compatibilităţii politicii de preţ cu celelalte componente ale mixului de marketing. din cel puţin două motive: 1.

dar şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de clienţii existenţi sau potenţiali. -să fie atrăgătoare. -să fie credibilă. această politică urmăreşte difuzrea cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea. cât şi a celor potenţiali. Prin mijloace publicitare variate care o concretizează. să se ţină cont de câteva cerinţe esenţiale. ceea ce presupune o informare atentă atât a clienţilor existenţi. 6 25 . vizând aspecte generale sau concrete ale activităţilor sale de piaţă. la stabilirea coordonatelor politicii. 4.STABILIREA OBIECTIVELOR GRAFICUL CERERII COSTURILE PREŢURILE CONCURENŢILOR METODE DE STABILIRE A PREŢULUI STABILIREA PREŢULUI Figura 5 . produsele şi serviciile unei bănci.Etapele stabilirii preţului 2. a tehnicilor şi a modului lor de utilizare. Din acest punct de vedere este necesar ca. ca de exemplu: Tabelul nr. POLITICA PROMOŢIONALĂ ÎN MIXUL DE MARKETING AL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE Politica promoţională implică o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern. şi anume: -să fie suficient de puternică pentru a putea influenţa publicul vizat. Obiectivele politicii promoţionale pot fi diferite de la o bancă la alta. astfel încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de comunicaţie. în sensul că mesajele transmise trebuie să corespundă sistemului de valori al segmentului vizat. dar implică precizarea clară a segmentelor de clienţi vizate. prin acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de sprijinire e procesului de vânzare. selecţia mijloacelor. cu piaţa. în procesul de comunicaţie promoţională.

-în internet prin bannere. orientată spre personalul firmei. cu localuri luxoase. conţinutul publicităţii a cunoscut profunde transformări. • Organizarea unor campanii de publicitate/vânzări. în emisiunile televizate.informativă. Băncile românesti sunt confruntate. Astfel. -exterioară. -în locuri publice. comunicaţia bancară continuă să sufere de persistenţă încă sensibilă a tabuului "bani". fie de la organizaţii profesionale. relaţii publice şi operaţiuni promoţionale. Însă. care vor permite construirea unei imagini moderne.instituţională. -în internet pe site-ul băncii. Bănci. târguri şi expoziţii cu reputaţie etc. Comunicaţia externă poate fi declinată în funcţie de mai multe teme şi obiective pe care le urmăreşte20: . • Sponsorizarea si mecenatul.Revista Finanţe. • Organizarea de standuri la târguri şi expoziţii. Variabila "comunicaţie" prezintă. când urmăreşte obiective de imagine sau notorietate. Obiectivul urmărit este acela de a privilegia acţiuni şi teme inovatoare. pe segmente de clienţi ţintă • • Participarea băncii la manifestări promoţionale POLITICA DE COMUNICARE Mijloace de realizare • Reclamă şi publicitate: -în presa scrisă din ţară şi străinătate. aceste variante au fost exploatate de mesajele bancare. fiind vorba despre o publicitate generică. salarii mari "coautoare" ale decapitalizării societăţiior comerciale. când se referă la produse. • Utilizarea tehnicilor de marketing direct. prezenţă pe portaluri financiar-bancare. 20 Andronache M. -la locul vânzării. sponsorizare.• Obiective specifice Promovarea imaginii instituţionale a băncii. De asemenea. în sens pozitiv. Investiţiile în publicitate au crescut simţitor în ultimii ani. preţul. însoţite de o puternică creştere a utilizării altor mijloace de comunicare: publicitate la locul de vânzare. care contribuie la relansarea economiei româneşti. cu dificila situaţie de a-şi corecta şi chiar schimba imaginea pe care o au: cea de instituţii prospere în condiţii de criză economică. însemnele bancare au devenit omniprezente în evenimentele sportive. • Reclamă şi publicitate: -în mass-media.banca devine un sector de vârf. ca şi de insignifianţa mesajului de transmis. destinată diferitelor categorii de public al firmei şi comunicaţia internă. Trecerea la convertibilitatea totală a monedei naţionaale şi privatizarea băncilor de stat reprezintă două acţiuni strategice cu maxim impact asupra comportamentului de marketing al băncilor româneşti vizând toate cele patru componente ale mixului: produsul. distribuţia şi comunicaţia. în prezent. Toate aceste mesaje pot emana fie de la firme. în mod tradiţional. axată în esenţă pe următoarele: . două dimensiuni: comunicaţia externă. atât pe piaţa bancară internă cât şi externă • Intensificarea publicităţii informative pentru produsele şi serviciile destinate segmentelor de clienţi ţintă Promovarea vânzărilor produselor şi serviciilor băncii. Asigurări nr 11/2001 26 . . În ultima vreme. • Utilizarea tehnicilor de vânzări adaptate segmentului vizat. epicentre ale birocraţiei şi chiar ale corupţiei etc.. -prin spoturi la radio şi TV.

.banca nu mai este un serviciu public şi obligatoriu pentru circuitul banilor. Un personal bine pregătit. în general. în special pentru personalul din frontoffice şi cel care participă în cadrul forţelor de vânzare • Coordonarea şi controlul activităţii de marketing în unităţile băncii Mijloace de realizare Susţinerea participării personalului la cursuri de specialitate. Penetrarea şi afirmarea conceptelor şi tehnicilor de marketing în sistemul bancar românesc se află într-o fază incipientă. ceea ce reprezintă o garanţie şi un prilej de optimism în democratizarea reală a economiei româneşti. întrucât pe parcursul acestuia au fost descoperite. 7 Obiective specifice • Pregătirea profesională permanentă. metodele. luând în considerare faptul că un client pe deplin satisfăcut constituie cel mai bun vector de comunicare pentru instituţie.banca trebuie să facă faţă unei concurenţe în creştere. tehnicile şi 27 . dezvoltate şi aplicate aproape toate principiile. A. dar şi în cadrul aceleiaşi bănci de la o sucursală la alta. Calitatea Calitatea şi marketingul serviciilor nu sunt discipline separate. ci devine o adevărată "întreprindere". În acelaşi timp însă efortul depus în direcţia realizării unei calităţi superiaore a servirii nu poate salva un produs bancar slab. inseparabilitatea. Serviciile pot fi variate. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigură. al cărui principiu fundamental este dezvoltarea unei relaţii pe termen lung cu clienţii. jucând un rol major în vânzarea serviciilor unei bănci. Cerinţele clienţilor devin principala sursă de creare şi de promovare a produselor şi serviciilor bancare. • • • • Motivarea personalului • • B. şi a sistemului bancar în particular. iar aceasta trebuie răsplătită. când. De caliatea şi profesionalismul acestuia depinde relaţia eficientă cu clienţii.. Astfel. în special în sectorul terţiar. Tabelul nr. Serviciul poate fi diferit de la o bancă la alta. perisabilitatea şi varietatea. datorită rapidităţii serviciului. Mai mult chiar. Personalul Personalul reprezintă un elemnt deosebit de important al mixului de marketing. De exemplu. unde şi de timpul necesar pentru asigurarea serviciului. Caracteristicile particulare care diferenţiază serviciile de produse sunt: intangibilitatea. nu poate compensa deficienţele produselor. iar satisfacerea acestor cerinţe trebuie realizată la un nivel calitativ superior faţă de concurenţi. în ţară sau la bănci străine Organizarea de instruiri periodice cu personalul implicat în vânzarea produselor/serviciilo bancare Monitorizarea unităţilor băncii privind modul de servire a personalului Efectuarea de cercetări interne de marketing pentru aflarea gradului de satisfacţie a personalului implicat în vânzarea produselor şi serviciilor băncii Aplicarea teoriilor motivaţionale conform cărora satisfacţia personală duce la performanţă. dar cu perspective evidente de accentuare. din care face parte şi activitatea banacară. calitatea este parte integrantă a marketingului modem . care aplică standarde înalte ale serviriii în interacţiunea cu clienţii. -banca trebuie să dezvolte solidaritatea economică şi financiară (prin proiecte comune) între bancă şi întreprinderi.marketingul de relaţie. Istoria modernă a conceptului „calitate” începe cu secolul al XX-lea. marketingul şi calitatea sunt chemate să contribuie la fidelizarea clienţilor in interesul organizaţiei. va duce întotdeauna la maximizarea rezultatelor politicii promoţionale a băncii. un client poate prefera să folosească o bancă în locul alteia.

Auditul de marketing. C. În acceptiunea standardului. din punctul de vedere al conţinutului prestaţiei. deci. Principalele tendinţe care se manifestă în sistemul bancar şi diferite ţări sunt de concentrare şi de oferire a unor produse şi servicii integrate. aceştia vor opta pentru prestaţiile firmelor ce oferă servicii de valoare în accepţiunea lor personală.. produselor şi serviciilor. respectiv angajarea unui personal adecvat pentru aceasta. CAPITOLUL III. de impresiile create consumatorilor potenţiali depinde succesul de piaţă al instituţiei bancare. de următorii factori : • cresterea continua a complexităţii şi performanţelor produselor. sintetizează tot ceea ce se cunoaşte . „excelentă” etc. Calitatea determină. măsurarea . Determinarea eficienţei şi ajustarea politicilor de marketing se face în funcţie de auditul de marketing care constă în specificarea.adevărat sau fals . Imaginea. Imaginea poate fi considerată astfel o sinteză a dimensiunilor comportamentului consumatorului în ansamblul său (motivele de cumpărare/necumpărare. Desi beneficiile prestării unor servicii de calitate sunt evidente şi unanim recunoscute. în special în ţările dezvoltate.şi ce se gândeşte despre ea. strategiile de îmbunatăţire a calităţii. preferinţele consumatorilor. cu scopul de a identifica punctele forte şi punctele slabe ale băncii respective. spre produs. această imagine a băncii contează cel mai mult pentru client atunci când acesta se decide să revină pentru achiziţionarea unui anumit serviciu de la banca respectivă. termenului „calitate” i se poate asocia un calificativ. ca viziune globală pe care şi-o formează consumatorii cu privire la instituţia bancară şi la serviciile oferite de aceasta. • sporirea continuă a exigenţelor clienţilor şi ale societăţii în ansamblu. necesită aptitudini. atât de către consumatori. obiceiurile de consum. auditul de marketing trebuie să se focalizeze numai asupra factorilor relevanţi din mediul extern şi intern. etc. o anumită „imagine de marcă”. spre proces. analizarea şi interpretarea datelor şi informaţiilor referitoare la mediul extern şi intern al unei bănci. cât şi de către producători. De modul în care sunt percepute serviciile bancare de către consumatorii efectivi. această imagine. realizarea unor servicii bancare de calitate care să asigure satisfacţia consumatorilor. „bună”. În concluzie. În practica economică au fost puse în evidentă următoarele orientări principale în definirea calităţii produselor şi serviciilor: spre perfecţiune. metodele de evaluare. identificând tendinţele mediului care influenţează capacitatea băncii de a-şi îndeplini politicile. spre costuri şi spre utilizator. în principal. intenţiile de cumpărare. deprinderile de cumpărare. pentru fiecare client în parte. a instituţiei bancare respective. Astfel. atitudinile). în funcţie de gradul de satisfacere a exigenţelor avute în vedere. • intensificarea concurenţei între agenţii economici la nivel local. În consecintă. CEC BANK SA 28 . În timp ce întreprinderi concurente par a oferi servicii similare. oprtunităţile şi riscurile specifice mediului extern şi de a fundamenta obiectivele de marketing propuse. apreciind în mod diferit valoarea serviciilor care li se oferă de prestatori. regional şi mondial. ca de exemplu: „slabă”. bazei materiale. facilităţilor. consumatorii nu percep serviciile în mod identic. ca prestator de servicii. În final. poate constitui un mijloc utilizabil în scopul fidelizării clienţilor. a fost determinată. a atenţiei acordate calităţii. calitatea reprezintă o problemă pentru majoritatea întreprinderilor din sectorul serviciilor. punându-se un accent deosebit pe îmbunătăţirea continuă a calităţii acestora. Creşterea importanţei calităţii pe parcursul ultimului secol şi. Pentru a-şi atinge scopul. serviciilor şi proceselor de realizare a acestora. prin factorii săi determinanţi. naţional. Caracteristicile serviciilor şi particularităţile procesului de prestare a serviciilor sunt elemente care influenţează definirea conceptului de calitate în domeniu. mai mult sau mai puţin subiectivă.instrumentele care au ca scop asigurarea şi îmbunătăţirea calităţii proceselor. devine cât se poate de evident faptul că.

2005.-ul. în firul existenţei acestei instituţii. cu acţionar unic statul român. în vederea privatizării. Patrimoniul noii instituţii s-a format prin contopirea patrimoniilor Casei de Depuneri şi Consemnaţiuni şi Casei Naţionale de Economii şi Cecuri Poştale. înfiinţarea şi organizarea Casei de Economii. 1 ASPECTE GENERALE Casa de Economii şi Consemnaţiuni. cât şi prin efectuarea de operaţiuni cu titluri de stat.3. mediu şi lung societăţilor bancare. instituţional şi al serviciilor şi produselor bancare. 29 . băncile de economii oferă o gamă variată de produse şi servicii bancare şi nu se mai deosebesc fundamental de celelalte bănci.). După 1990 CEC şi-a extins activitatea. 1 iunie . Originile Casei de Economii si Consemnaţiuni se regăsesc în eforturile elitelor politice şi economice din timpul domnitorului Alexandru Ioan Cuza de a pune ordine în finanţele publice ale tânărului stat român. în mod tradiţional. începând cu anul 1881. Casa de Economii si Consemnaţiuni este continuatoarea activităţilor iniţiate de prima instituţie de credit public din Romania – Casa de Depuneri şi Consemnaţiuni – şi a celor desfăşurate.C.SA. prescurtat C. Casa de Economii si Consemnaţiuni în România etc. rezultat în urma Unirii din 1859. În 1948. (de exemplu: Caisse d’Epargne in Franta. atât prin acordarea de credite pe termen scurt. Între anii 1950-1970 a urmat o perioadă de dezvoltare a serviciilor şi produselor bancare oferite populaţiei .E. Ulterior au survenit o serie de schimbări fireşti. În prezent. aveau iniţial ca obiect de activitate atragerea de depozite şi utilizarea acestora pe destinaţii de interes general (împrumuturi către colectivităţile locale şi acordarea de credite ipotecare).În Monitorul Oficial este publicată Ordonanţa de Urgenţă privind instituirea unor măsuri de reorganizare a Casei de Economii si Consemnaţiuni CEC . În anul 1996 -a început procesul de reformare şi modernizare a CEC.E.C. Cecuri şi Consemnaţiuni. precum şi celelalte bănci de economii. 1970-1985 – CEC acorda credite populaţiei pentru cumpărarea şi construirea de locuinţe proprietate personală.transformată în anul 1932 în Casa Naţionala de Economii şi Cecuri Poştale. Apare Legea nr. 1 septembrie –se publicase în Monitorul Oficial. prescurtat C. Instituţiei i se încredinţează primirea şi păstrarea economiilor băneşti ale populaţiei din întreaga ţară. intervenind pe piaţa financiar-bancară. ulterior urmând aprobarea Statutului Casei de Economii şi Consemnaţiuni CEC – SA. potrivit curentelor vremurilor respective. din punct de vedere juridic. reprezentat de Ministerul Finanţelor. de cea mai importantă casă de economie care a activat în sistemul bancar românesc – Casa de Economie .66 privind reorganizarea CEC în societate bancară pe acţiuni.

spre deosebire de marea majoritate a băncilor concurente. În prezent. Credite pentru facilitati de cont. documentul prin care era infiinţată banca fiind semnat în 1864 de domnitorul Alexandru Ioan Cuza. atât în calitate de miniştri ai Finanţelor. având o reţea de unităţi în continuă modernizare. Creditul PFA « Independent » . Servicii eliberare numerar prin card . CEC Bank sa oferă publicului o serie vastă de produse şi servicii standard şi personalizate. sub aceasta fiind inscripţionată denumirea acestei instituţii bancare şi anul în care a fost fondată.2008. cu o activitate în dezvoltare şi continuă adaptare la noile standarde europene. Scrisori de garantie bancara. Depozite. Credite pe documente in curs de incasare. Cash-Management.03. Trezorerie: Piata valutara. în toate judeţele ţării atât din mediul urban cât şi ruralfiind banca cea mai apropiată de clienţii mici-. Creditul Pro Agricol.Noul statut consacră reorganizarea CEC după modelul băncilor comerciale moderne şi pavează calea privatizării băncii. Figura 6. Credite pentru IMM-uri din surse BERD si UE. Carduri: Pentru persoane fizice. Cont curent. ea fiind alcatuita (formata) dintr-o frunza de stejar si un scut. CEC este una dintre băncile de top ale României. frunza de stejar reprezentand onestitate. instituţia s-a bucurat de susţinerea permanentă a Ministerului Finanţelor. Credite pentru activitatea de leasing). Persoane juridice: Credite( Credite pentru investitii. Piata monetara.o data cu schimbarea sigle CEC Bank SA isi modifica si culoarea din portocaliu in verde. beneficiind de cel mai mare număr de sedii care funcţionează în aceste zone rurale. Transfer Rapid. Librete. dintre care cele de bază sunt: Persoane fizice : Credite (credite de consum. de preşedinţi sau membrii ai Consiliului de Administraţie. perenitate si stabilitate iar scut pentru siguranta. Sigla băncii a fost o puşculiţă de bani şi totodata un acoperiş şi o monedă. ceea ce confera sigurantă şi stabilitate a economiilor populaţiei. CEC a beneficiat de sprijinul unor personalităţi de seamă aparţinând elitei politice şi economice româneşti. Pentru persoane juridice . adresate atât persoanelor fizice cât şi juridice. Alte servicii. credite de refinantare). Credite pentru stocuri. Fonduri europene. Depozite. credite pentru investitii imobiliare . CEC a aniversat 143 de ani de existenţă. 3 D Secure . Astfel. prospetime si speranta. Sigla banci s-a modificat in 06. Pe 24 noiembrie. CEC Bank se adresează unui public vast de utilizatori ai produselor şi serviciilor bancare. Reţea unităţi CEC Bank SA România 30 . De-a lungul vremii. acesta reprezentand energie. cât şi în cea de directori generali ai băncii. Linii de credit. Instrumente financiare cu venit fix. aceasta devenind CEC Bank SA.

responsabilitate. . CEC Bank se situează.000 locuitori . comportament integru pe piaţă. cinste şi corectitudine. potrivit unor statistici.Resursele Umane. Valorile Băncii CEC Bank detine urmatoarele valorii: . promptitudine. care să ofere produse inovatoare şi de calitate dar în acelaşi timp accesibile şi simple şi care să atingă şi să depăşească pe segmentul ţintă nivelurile medii de performanţă ale băncilor din sistem. moralitate. confidenţialitate. cât şi companiilor. onestitate. loialitate. flexibilitate. 31 .populaţia României şi Întreprinderile Mici şi Mijlocii din zona rurală şi cea urbană sub 50. . pe locul nouă în sistemul bancar românesc. cu o istorie de peste 143 de ani.În activitatea sa Banca trebuie să adopte şi să promoveze Principii şi standarde solide de etică: încredere. integritate. inovaţie. MISIUNEA ŞI VALORILE BĂNCII ViziuneaBăncii Ne dorim ca CEC Bank sa devina banca de casa a romanilor. att persoanelor fizice. 2 VIZIUNEA.3. accesibilitate şi simplitate si în activitatea sa Banca trebuie să dea dovadă de profesionalism la standarde înalte. Înfiinţată în 1864 ca o bancă de economii. care oferă produse şi servicii în pas cu standardele bancare moderne. CEC Bank si-a propus sa fie o bancă modernă şi eficientă.precum şi un partener pe termen lung pentru toţi clienţii săi. CEC şi-a consolidat poziţia şi a rămas în continuare cea mai de încredere instituţie bancară din România. diversificarea portofoliului cu produse competitive si abordarea directa si onesta a clientilor sai. siguranţă. MisiuneaBăncii CEC Bank SA doreste sa fie lider pentru operaţiunile bancare desfăşurate de clientela din SEGMENTUL ŢINTĂ . CEC Bank este o bancă universală.Respectul şi grija faţă de clienţi: produsele şi serviciile bancare oferite clienţilor trebuie să se diferenţieze de cele oferite de competitori prin: calitate. respect şi confidentialitate. prin renasterea organizatiei.

realizarea medaliei aniversare din argint şi a insignei aniversare din aur şi argint. domeniul religios şi domeniul umanitar. societăţile de asigurare şi băncile. În cadrul acestor actiuni sunt de mentionat: lansarea oficială a cărţii poştale “CEC 1864-2004.C. promovarea produselor. 3. ea desfăşurându-se însă sporadic fără a se putea astfel urmări rezultatele. economică. cum ar fi companiile aeriene. Primele firme care au implementat această activitate au fost cele specializate în producţia bunurilor de larg consum.E. SA În toate ţările şi în toate domeniile de activitate se manifestă în prezent un interes sporit faţă de marketing. iar marketingul reprezintă acel instrument al managementului care defineşte categoriile de clienţi vizate.E.. de folosinţă îndelungată. care influenţează clientul numai prin reclamă şi publicitate. Activitatea de sponsorizare s-a înscris pe linia activităţii de promovare desfãşurată de CEC Bank.C. precum şi cele de producţie a echipamentelor industriale. LOCUL MARKETINGULUI ÎN C. Consumatorii se confruntă cu existenţa unui mare număr de fumizori care au căutat să le satisfacă toate cerinţele.C. În ultimul deceniu s-au apropiat de marketingul modern şi societăţile din domeniul serviciilor destinate populaţiei.Un eveniment cu un impact deosebit în promovarea imaginii instituţiei l-a constituit organizarea zilei aniversare a băncii . 3. culturală si mass-media. având ca timbru imprimat sigla bãncii.E. având la bază organizarea pe funcţii : planificare de marketing.. învatamântul. În actualele condiţii ale unei pieţe tot mai competitive. – 2004. mărirea vânzărilor etc. Ulterior activitatea s-a concentrat în cadrul unei structuri organizatorice specifice la nivel central sub forma Direcţiei de Marketing.24 noiembrie în clădirea Palatului CEC Bank. firmele nu pot supravieţui decât printr-o activitate de marketing desfăşurată la cel mai înalt nivel.C. sub forma marketingului tradiţional.E. cercetarea. Studii recente au demonstrat că factorul esenţial al succesului unei organizaţii îl reprezintă cunoaşterea şi satisfacerea consumatorilor printr-o ofertă superioară de produse şi servicii. 140 de ani de existenţă” (25 martie 2004). la care au participat importante personalităţi din viaţa politică. În CEC Bank această activitate a aparut cu destul timp dupa înfiinţarea băncii. cercetare. sãnãtatea. lansarea ilustratei poştale reprezentând imaginea Palatului C. principalele domenii care au beneficiat de fonduri din partea bãncii fiind cultura. 140 de ani de existenţã". 32 . publicitate. În anul 2004 au fost organizate o serie de evenimente culturale care au marcat "Anul aniversar C. inaugurarea plăcii de marmură amplasatã pe frontispiciul scării centrale din Palatul C. precum şi modalităţile de a le satisface cerinţele la un nivel competitiv şi profitabil.

• Analiza şi urmărirea evoluţiei situaţiei clienţilor băncii. ulterior activitatea s-a diversificat an de an. prin realizarea anuală a programului de marketing al băncii la nivel central şi a planurilor locale de marketing la nivelul sucursalelor judeţene. clienţii transferaţi lunar la băncile concurente şi motivele pentru care aceştia au rerunţat la serviciile CEC Bank . presă. relaţii cu publicul şi mass media. de la reclama clasică in mass media. . Mediul concurenţial în care banca îşi desfăşoară activitatea. privind gradul de satisfacţie a clienţilor faţă de produsele şi serviciile CEC Bank. dar şi realizările pe linie de marketing au impus şi impun în continuare dezvoltarea acestei activităţi. clienţii inactivi. cât şi teritorial. radio. etc.activitatea s-a dezvoltat continuu atât la nivel central. atât la nivel central cât şi local. până la realizarea • site-ului de prezentare a băncii pe Internet şi participarea anuală la manifestări cu caracter expoziţional. lansarea pe piaţă a unor noi produse. Programul cuprinde analiza mediului economic şi financiar bancar intern. de a informa şi a îndemna clienţii.. percepţia clienţilor privind imaginea băncii etc. care stă la baza consolidării relaţiei cu clienţii. TV. de la o simplă monitorizare a numărului de clienţi şi a conturilor aferente acestora. fluxul clienţilor în unităţile băncii. • Dezvoltarea marketingului intern . cataloage etc. vanzare si post-vanzare – experiente pozitive pentru clienti. cod CAEN şi dinamica acestora în anumite intervale de timp. formă de proprietate. planul de acţiune pentru realizarea acestora şi bugetul de venituri şi cheltuieli pentru activtatea de reclamă şi publicitate. Internet – Intranet. Activitatea s-a dezvoltat în timp astfel că. Reclamă.pentru personalul băncii s-au organizat cursuri de pregătire pe probleme de marketing. obiectivele generale de marketing ale băncii pentru anul în curs.Dacă iniţial activitatea a demarat cu un serviciu de marketing şi un birou de vânzări produse bancare. relaţia bancă-client. servirea clienţilor. în prezent se urmăreşte şi se analizează numărul clienţilor în funcţie de mai multe variabile tip agent. ea desfăşurăndu-se în prezent în cadrul celor trei servicii:Marketing. postere. prin urmărirea performanţelor obţinute de sucursale în ceea ce priveşte creşterea numărului de clienţ şi a vânzărilor de produse şi servicii. vânzări produse bancare şi monitorizarea pieţei. publicitate în unităţile băncii sau anumite locuri publice prin pliante. Cercetările de marketing trebuie să stea la baza fundamentării deciziilor de management privind strategia generală a băncii. oportunitatea deschiderii de noi unităţi. • Cercetările de marketing se realizează. campanii publicitare şi de vânzări. • Activitatea de relaţii cu publicul . de a descongestiona ghişeele operative şi de a primi sugestii sau reclamaţii din partea clienţilor. Câteva dintre cele mai importante realizări ar fi: • Introducerea planificării de marketing. 33 . utilizate ca instrument de lucru dar şi de control al eforturilor de marketing.scopul acestora fiind în principal. publicitate. • Promovarea imaginii instuţionale şi a produselor/serviciilor băncii. Totodată s-au elaborat standarde şi măsuri de servire competitivă a clienţilor pentru lucrătorii băncii.

creşterea vânzărilor de produse şi servicii ale băncii. reţea.Campanie credite Campanie alocaţii card Campanie Card de Credit Un loc aparte în cadrul acţiunilor de promovare l-a avut dezvoltarea relaţiilor publice: realizarea de articole. taxe şi comisioane. organizarea de conferinţe de presă sau intâlniri cu clienţi importanţi. Desigur că toate acţiunile de marketing întreprinse au avut şi au ca scop menţinerea clienţilor actuali şi atragerea de noi clienţi importanţi pentru bancă. 34 . • Monitorizarea băncilor concurente pentru obţinerea informaţiilor referitoare la oferta de produse şi servicii. este o altă activitate de marketing care a fost avută în vedere încă de la începutul organizării marketingului în CEC Bank. dobânzi etc. acordarea de interviuri. participarea la emisiuni radio-TV.

aplicarea unor strategii de marketing corecte s-a dovedit a fi una dintre soluţii. etc.specializată în finanţarea întreprinderilor agricole şi pe langa acestea şi • CEC Bank . trebuie să ajungă nivelul atins de băncile din occident dacă doresc să aibă succes pe o piaţă caracterizată prin schimburi rapide şi concurenţă foarte puternică.bancar. îmbunătăţirea ofertei de produse şi servicii existente. • menţinerea clienţilor actuali prin creşterea vânzărilor încrucişate şi atragerea celor potenţiali prin cunoaşterea permanentă a mediului economic şi financiar . În aces sens. În ultimii ani.specializată în atragerea economiilor populaţiei. Până în 1989 întreaga gamă de produse şi servicii era oferită de cele patru bănci comerciale: • Banca Naţională a României • Banca de Investiţii . mailing). cât şi comunitatea bancară în ansamblu. Pe lângă acestea. îmbunătăţirea permanentă a atitudinii comportamentale a personalului faţă de clienţi. noul statut al BNR (legea 312/ iunie 2004) . electronicii. 3. Regulamentul nr. obiecte promoţionale. existau 4 bănci străine autorizate să efectueze o gamă restrânsă de operaţiuni valutare : Manufactures Hanover Trust. telecomunicaţiilor. Pe parcursul anilor au survenit o serie de schimbări majore în sistemul bancar din România.01. • consolidarea relaţiei cu clienţii prin furnizarea produselor/serviciilor bancare solicitate de aceştia. situaţia s-a schimbat. însă câteva dintre cele importante şi care implică şi CEC sunt din anul 2005 când au apărut noi reglementări privind activitatea bancară : legea bancară (legea 58/1998).Direcţiile strategice în activitatea viitoare de marketing a băncii vor avea în vedere: • orientarea cu prioritate către anumite segmente de clienţi. participarea la diverse târguri. CEC Bank a continuat activitatea de extindere a portofoliului de produse şi servicii. Atât băncile. Société Génélale. legea privind procedura de faliment bancar (83/1998) . Campania de publicitate pentru crearea unei imagini unitare a CEC Bank s-a realizat prin presă. Toate aceste schimbări au fost însoţite de dezvoltarea tehnologiei. lansarea de noi produse bancare corespunzător cererii.1999). 35 . Banque Franco-Roumaine şi Frankfurt Bucharest Bank. intensificarea acţiunilor de marketing direct -program de vizite la clienţi. Având ca obiectiv prioritar orientarea spre piaţă şi clienţi. o dată cu trecerea la economia de piaţă şi o dată cu creşterea numărului de agenţi economici privaţi. A apărut necesitatea construirii unui sistem bancar complex şi competitiv care să ofere servicii tot mai diversificate unui segment tot mai mare de clienţi. condiţiile pieţei s-au schimbat şi împreună cu ele şi atitudinile clienţilor.specializată în finanţarea investiţiilor • Banca Română de Comerţ Exterior – specializată în finanţarea întreprinderilor de comerţ exterior şi deţinea cea mai mare parte a rezervelor valutare ale ţării • Banca pentru Agricultură şi Industrie Alimentară . luate individual. percepţiile lor vis a vis de produsele şi serviciile bancare. legea privind denominarea monedei naţionale (legea 348/iulie 2004).1/2001 privind organizarea şi funcţionarea la Banca Naţională a României a Centralei Incidentelor de Plăţi. legea privind reorganizarea CEC-ului ca bancă comercială (legea 66/1996 intrată în vigoare la 1. cunoaşterea şi urmărirea afacerilor importante din judeţe în vederea derulării acestora prin CEC Bank. 4. cultura lor bancară. adaptarea acesteia la cerinţele clienţilor. tipărituri. etc. După 1990. ROLUL MARKETINGULUI ÎN DEZVOLTAREA ŞI CONSOLIDAREA CEC BANK SA Creşterea importanţei băncilor ca intermediari financiari a generat un interes crescut pentru găsirea celor mai bune modalităţi de conducere a unei bănci care să asigure obţinerea succesului pe piaţă. expoziţii şi s-a adresat distinct segmentelor clienţi persoane fizice şi IMM-urilor.

aspectul.5% .8. rang II. creşterea volumului resurselor atrase de la clienţi şi a vânzărilor de produse şi servicii către aceştia. Exista în prezent o piaţă bancară în care sunt reprezentate foarte multe societăţi bancare.pliante PLASAMENT(comoditate) Sucursale. Actuala piaţă bancară. adoptarea mărcilor şi modul de ambalare.25% RON/ an 6.5% EUR/an PROMOVARE(comunicare) Ziare.8% Valuta/an PRODUSE DE ECONOMISIRE: 4% . au demarat promovarea marketingului în bănci. strategia de distribuţie şi strategia de comunicare. menite a contribui la dezvoltarea activităţii bancare atât sub aspect cantitativ cât şi calitativ. de tradiţiile specifice ale acestuia. Odată ce conducerea băncilor a început să înţeleagă rolul menţinerii unor clienţi mulţumiţi şi avantajele competiţionale pe termen lung ce decurg din aceasta. obţinerea în faţa clientelei a unei poziţii prioritare care să diferenţieze banca faţă de concurenţă.Toate aceste modificări de optică. El reprezintă oferta tangibilă a unei firme şi include calitatea.5% RON /an 1. ci şi de activitatea bancară concurenţială.3. a trebuit să ţină permanent seama nu numai de particularităţile socio-economice.TV. strategie precum şi cele legislative au urmărit atât creşterea profitului cât şi sprijinirea clienţilor prin oferirea unor servicii şi produse mai complexe.8. În acest sens s-a urmărit: consolidarea poziţei băncii pe piaţa bancară şi creşterea cotei de piaţă.75% . 36 .5% USD/an 2% . relaţiile concurenţiale manifestăndu-se în mod curent şi intens. strategia de produs.5 % .C. Agentii rang I. strategia de preţ. Obiectivele vizeaza cele cinci componente ale strategia de marketing si anume strategia de piaţă. caracteristicile.4. menţinerea şi dezvoltarea contactelor cu clienţii care prezintă interes pentru bancă şi atragerea de noi clienţi profitabili.radio. Pentru o buna analiza a stretegiei de marketing. Managementul bancar adoptat de conducere în acest deceniu de existenţă a C.14. presupune utilizarea analizei celor patru P ( mistul de maerketing).E. MIX-ul de marketing este format din cei 4P dupa cum urmeaza : Tabelul nr 8: PRET(cheltuiala) Dobânzi oferita CEC Bank sunt urmatoarele: Pentru CREDITE : 7. activitatea acesteia a fost continuu marcată de o serie de acţiuni şi iniţiative specifice domeniului marketingului. rang III şi Agenţii rurale de pe teritoriul României PRODUS: CREDITE: -credite de consum -credite ipotecare -credite imobiliare PRODUSE ECONOMISIRE: -librete la termen -contracte de depozit cu rata fixa a dobanzii -contul privilegiu CARDURI -carduri de debit -carduri de credit Elementul de bază al mix-ului de marketing este produsul. mai diversificate în funcţie de dorinţele şi necesităţile lor. Acţiunile întreprinse în acest an au vizat cu consecvenţă dezvoltarea continuă a activităţii băncii în contextul realizării obiectivelor strategice de marketing . atât ca număr de bănci cât şi ca structură este bine dezvoltată. În acest sens. MIX-ul de marketing MIX-ul de marketing reprezinta setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaza pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata-tinta.

asigurându-se astfel la nivelul băncii: 106 unităţi cu competenţe pentru aprobarea creditelor pentru clienţii persoane fizice (din care 82 unităţi cu competenţe şi pentru aprobarea creditelor pentru clienţii persoane juridice).Condiţiile esenţiale ale reuşitei activităţilor de marketing şi al performaţelor organizaţiei este determinarea precisă a dimensiunilor pieţei. rapide şi flexibile. 97 agenţii de rang III.cum ar fi cele din categoria carduri. Implementarea noii structuri a avut ca efect descentralizarea activităţii de creditare şi o mai bună valorificare a potenţialului de piaţă.CEC Bank-ul a avut de înfruntant un prim obstacol. cunoaşterea strcuturii şi a dinamicii sale. cât şi a celor din mediul rural. într-o prima fază mărirea cu 24 a numărului de agenţii cu competenţe de aprobare a creditelor pentru persoanele fizice (20 agenţii în Bucureşti şi 4 agenţii în ţară). CEC Bank-ului. în majoritatea cazurilor. putem afirma că el îşi desfăşoară activitatea în domeniul pieţei bancare şi pe piaţa caselor de economii. potenţialul de piaţă şi de segmentele de clienţi-ţintă. Consecvenţa principiilor de apropiere faţa de client. reţeaua de desfacere a fost reorganizată în octombrie 2005 în agenţii de rang I. clienţi pentru care. prin intermediul cărora se asigură atât servirea clienţilor din mediul urban. agenţii de rang II şi agenţii de rang III. CEC Bank a urmărit în permanenţa transformarea reţelei de unităti într-una performanţă.cât şi condiţiile interne ale organizaţiei. Preţul Îndeplinirea pricipalelor obiective de marketing ale organizaţiei impune selectarea unei strategii în domeniul preţurilor. Asupra strategiei de preţuri îşi exercită influenţa atât factorii caracteristici pieţei. CEC Bank a cunoscut o diversificare a gamei de produse şi servicii oferite clienţilor odată cu adoptarea noului statut de bancă comercială. întocmirea dosarelor şi utilizarea creditelor prin toate unităţile CEC Bank. în corelaţie cu noile structuri organizatorice. respectiv 1. În contextul lansării de noi produse şi servicii. Produse oferite de banca comercială. informarea clienţilor. Totodată. eficiente. Obiectivul principal al procesului de reorganizare a fost reprezentat de crearea unei structuri care să permită dezvoltarea unei strategii de expansiune pe piaţa creditului.similare cu produsele oferite de băncile comerciale concurente.acela de a face faţă concurenţei acerbe de pe piaţa bancară romanească în condiţiile în care CEC Bank-ul a fost ultima bancă care a lansat pe piaţă produse noi. Reţeaua teritorială CEC la data de 31 decembrie 2006 40 sucursale judeţene şi Sucursala Municipiului Bucureşti (SMB) 42 agenţii rang I 24 agenţii rang II 1.aceasta oferind produse noi.Produsul Piaţa reprezintă principalul element al structurii mediului unei organizaţii. dispunând de cea mai extinsă reţea de unităţi operaţionale din întregul sistem bancar românesc. adaptată noilor orientări în domeniu. 37 . în funcţie de portofoliul de produse/servicii. În acest context. au fost optimizate procesele de vânzare. Plasament CEC Bank SA îşi păstrează avantajul incontestabil al prezenţei în teritoriu. urmărindu-se cu prioritate definirea unor procese standardizate. În ceea ce priveşte cazul. cu respectarea cadrului legal actual. CEC Bank este singura prezenţă bancară în zonă.299 agenţii rang III (447 urbane şi 852 rurale). cărora le-au fost create posturi pentru consilieri vânzări produse de activ destinate persoanelor fizice. sunt competitive pe piaţă bancară încercând să satisfacă toate cerinţele consumatorilor fapt pentru care acest program de marketing a fost conceput pentru includerea unei game cât mai mari de produse şi servicii.Este necesară o coerenţă a deciziilor privind preţurile cu celelalte componente ale mixului de marketing.406 sedii secundare la finele anului 2006.

îndreptatea spre fruntea clasamentului. care a fost declarat „bancherul anului 2007”. constând în activităţi de publicitate. dorinţele şi aşteptările clienţilor. precum şi a imaginii de ansamblu a băncii.Reţeaua teritorială îi permite băcii posibilitatea de a prezenta produsele şi serviciile tuturor categoriilor de consumatori din toate regiunile ţării. Promovare Cel de-al patrulea element al mix-ului de marketing. promovarea. promovare directă. i s-a făcut reclamă şi publicitate în presă. prin afişaje electronice şi pe panourile de afişaj aflate în dotare. au fost apreciaţi ca fiind importanţi din punct de vedere al activităţii economico-financiare desfăşurate şi au fost contactaţi permanent de către specialiştii băncii în vederea atragerii lor la C.C Bank. Au fost organizate periodic campanii de vănzări pentru produsele şi serviciile cuprinse în oferta băncii.C Bank.C Bank. promovare a vânzărilor şi relaţiile cu publicul. cee ce impune însă exigenţe sporite în continuare în privinţa creşterii calităţii serviciilor şi a modului de abordare a relaţiei bancă-client. O importanţă deosebită a fost acordată intensificării relaţiilor publice şi manifestărilor promoţionale concretizate în diverse sponsorizări acordate pentru activităţi culturale. defineşte acţiunile bănci legate de comunicaţiile cu privire la produse si de promovarea acestora pe piaţa-ţintă.referindu-ne aici în special la comunele şi satele din toate judeţele ţării.C Bank. sau prin diverse tipărituri. Dând permanent importanţă cuvenită clienţilor săi.. pentru fiecare din atributele calităţii servirii . ea trebuie să elaboreze şi să desfăşoare diferite programe de comunicare şi de promovare. au fost înmânate acestora mape publicitare cuprinzând pliante şi alte anexe de prezentare a ofertei complete de servicii şi produse a băncii precum şi a dobânzilor. S-au întreprins acţiuni de publicitate în sediul băncii. Periodic au fost ataşate pliante la extrasele de cont ale clienţilor. Bank–ului . ambiţiile şi ţintele noului preşedinte al băncii. către care s-au identificat ieşiri importante de resurse din sistemul C. le-au fost înmânate acestora materiale promoţionale sau mape de prezentare a ofertei generale de produse şi servicii şi le-au fost trimise scrisori personalizate. 38 .E. În acest sens s-a asigurat instruirea continuă a personalului din front-office în vederea respectării de către fiecare salariat a standardelor şi măsurilor de servire competitivă stabilite de C. C. în domeniul cultelor etc. nelimitându-se însa aici. rezultatele obţinute fiind pe măsura celor estimate. Astfel. Pentru eficientizarea activităţii institutiei s-au întreprins permanent o serie de acţiuni specifice marketingului care să conducă prin efecte conjugate la creşterea vânzărilor de produse şi servcii şi a volumului resurselor atrase de la clienţi.E. foarte mulţi clienţi ai băncilor concurente devenind clienţi ai C.C. Pentru aceasta banca comercială trebuie să angajeze.E. Efectul acestor acţiuni directe de marketing a fost în timp pe măsura aşteptărilor. Agenţii economici clienţi ai băncilor concurente. Prin acţiuni de publicitate exterioară au fost expuse pliante şi afişe publicitare. fiind foarte înalte. conducerea a iniţiat permanent acţiuni de marketing intern menite să crească mereu calitatea serviciilor oferite şi profesionalismul personalului bancar. prin inserarea unor pagini publicitare. sportive.-ul a conceput o relaţia cu aceştia ca pe o condiţie fundamentală a existenţei şi dezvoltării sale. comisioanelor şi taxelor aferente. Cu ocazia vizitelor întreprinse la clienţi de către toţi angajaţii de pe posturile de vânzare.E. Conştientizând faptul că datoria oricărei bănci şi a salariaţilor ei este să satisfacă nevoile. ofertei de servicii şi produse ale C. De asemenea. în sensul de a ajunge pe unul dintre primele locuri din topul băncilor din România.E. posturi de radio şi televiziuni şi nu numai. să pregătească şi să motiveze forţa de vânzare care poate fi una din cele mai importante surse de informaţii. Se poate aprecia faptul că efectele acţiunilor de marketing desfăşurate de la înfiinţarea băncii şi până în prezent s-au răsfrânt favorabil asupra rezultatelor înregistrate şi au făcut posibilă consolidarea continuă a poziţiei ei favorabile pe piaţa bancară.E. în conformitate cu programele trimestriale întocmite la nivelul unităţii bancare.C.

Obiectivele strategice: În contextul actualelor realitati de pe piata bancara româneasca. creşterii volumului de resurse atrase şi a profitabilităţii. totodată.În acest context rolul acţiunilor de marketing va creşte considerabil. deci. în direcţia obţinerii unei poziţii şi mai bune pe piaţa bancară . diversificării ofertei de produse şi servicii moderne şi imbunătăţirii calităţii servirii clienţilor. restructurarea şi dezvoltarea instituţională a Casei de Economii şi Consemnaţiuni reprezintă principalul obiectiv strategic şi. singura modalitate prin care aceasta va putea face faţă concurenţei crescânde exercitate de celelalte bănci. 39 . Preocuparea de a satisface în cele mai bune condiţii cerinţele clienţilor va fi şi pe mai departe în centrul atenţiei conducerii şi a întregului personal al băncii. monitorizării concurenţei. lărgirii bazei de clienţi. fiind orientate.

prin oferirea unei game complete de produse şi servicii bancare. reducerea timpului de staţionare a clienţilor în bancă 3. care şi-au manifestat intenţia de a participa la privatizarea ei. pentru perioada următoare se va accelera amplul proces de restructurare a băncii. s-au putut identifica următoarele aspecte: Tabel 9: ANALIZA SWOT Puncte tari Care sunt / vor fi ? 1. amabilitatea şi promptitudinea tuturor salariaţilor. ideală pentru operaţiunile de retail . al transformării sale reale într-o bancă performantă şi competitivă. Locaţia sucursalelor în centrele bancare ale oraşelor şi multitudinea agenţiilor rurale 2. În sensul analizării performanţelor băncii. Aşteptata privatizare a Casei de Economii şi Consemnaţiuni– care a rămas printre puţinele bănci de stat din Europa Centrală şi de Est atrage după sine interesul tot mai multor grupuri bancare din ţările U. Casa de Economii şi Consemnaţiuni a devenit atractivă pentru un număr relativ mare de potenţiali investitori. În domeniul resurselor umane. instruirea şi perfecţionarea profesională permanentă a personalului . semnificativi. Profesionalismul.Cunoaşterea totală a portofoliului de produse/servicii. Toate acestea constituie premise pentru poziţionarea irevocabila a Casei de Economii şi Consemnaţiuni pe drumul dezvoltării sale instituţionale. capabilă să satisfacă pe deplin cerinţele clienţilor. agenţiile vor fi transformate în centre de vânzare activă a produselor şi serviciilor bancare. cu un grad înalt de operativitate şi calitate. profesii liberale şi apropierea de populaţia simplă din mediile rurale . pentru găsirea celor mai bune soluţii la solicitările acestora. diferenţiate în funcţie de potenţialul de piaţă şi segmentele de clienţi vizate. pentru a permite alinierea CEC Bank la practicile şi standardele bancare de vârf pe plan internaţional. aceasta realizându-se prin implementarea unor noi structuri de agenţii. Preocuparile băncii se vor concentra în mai mare masură asupra clienţilor.Siguranţă.Monitorizare permanentă şi feed-back continuu pentru optimizarea relaţiei Factori interni 40 . Deţinând atuul popularităţii şi al unei reţele de unităţi cât toate băncile care operează în România la un loc.E. cât şi prin implicarea actualului personal în programe susţinute de pregătire profesională. cât şi la stabilirea oportunităţilor şi ameninţărilor cu care aceasta se va confrunta.. tradiţie şi istorie 4. cu specialiştii proprii instruiţi prin programe de tip ‘‘train the trainer’’.Pe această linie. Analiza SWOT a condus atât la identificarea punctelor tari şi a punctelor slabe ce o caracterizează.Stăpânirea şi utilizarea tehnicilor de comunicare şi vânzare în sectorul frontoffice -Mentinerea imaginii de statornicie. stabilitate . persoane fizice. În acest sens. pe domeniile identificate ca necesităţi de pregătire. se va avea în vedere o creştere a nivelului profesional al personalului băncii. Pe baza analizei SWOT astfel efectuate. Sugestiile clienţilor ACŢIUNI / MĂSURI . CEC Bank are în vedere diversificarea paletei de produse bancare oferite clientelei prin introducerea de noi tipuri . de tipul IMM. se înscrie şi analiza SWOT. corporate. Perfecţionarea salariaţilor urmează a fi desfăşurată în centrele de pregătire ale băncii. dar şi prin intermediul unor instituţii specializate din ţară şi din străinătate.Atragerea de clienţi viabili. atât prin selecţionarea şi angajarea unor specialişti în domeniul bancar. În vederea asigurării unei reţele orientate spre client şi spre performanţă.segment de piaţă pentru care se luptă în prezent toate băncile românesti.

.Somajul in crestere datorat sectorului de Factori externi Ameninţări 1.Şomajul în creştere datorat sectorului de stat ( intrat deja sau nu înca în restructurare) şi absorbţia mult mai mică a sectorului privat impune selecţia atentă a potenţialilor clienţi de credite persoane fizice.Identificarea. .Privatizările.Îmbunătăţirea imaginii unităţilor prin renovarea acestora. societăţi de stat şi ”alegerea” băncilor pe criterii politice . Concurenţiale . Concurenţiale 4.privite parţial cu circumspecţie şi conservatorism de mediul economic.Excluderea dezamăgirii post-cumpărare în rândul clienţilor prin instituirea relaţiei corecte.5. Sociale 41 .permite atacarea clienţilor de natura IMM şi corporate ai acestor bănci . Economice 3.Reculul cvasi-general al sectorului de stat duce la scăderea capacităţii de absorbţie a produselor de economisire în general şi neritmicitate a veniturilor personale ale unor categorii de salariaţi impune permanenta cercetare şi cunoaştere a pieţei. -Curiozitatea la apariţia unei sucursale bancare . măsuri adecvate / elastice de adaptare -Preconizata infiinţare a multor noi sucursale ale unor bănci va întări şi diversifica oferta concurenţei ( tradiţională şi bine structurată ) -Promovarea de către concurenţă a dobânzilor atractive însă neadevărate sau comisioane ascunse . profesioniste şi interactive cu aceştia .Orientarea către beneficiile clientului şi ca centru de profit şi ca promotor al produselor / serviciilor băncii .Evidentierea imaginii reale de bancă avantajoasă prin toate modalităţile posibile. prudenţială şi consolidare poziţiei . cunoaşterea şi exploatarea tuturor punctelor slabe ale concurenţei . Conjuncturale 2.Perceptie invechita cu privire la institutiei Oportunităţi 1. Imaginea agenţiilor 2.Schimbările frecvente la nivel managerial în instituţii.exploatare promptă. Crearea şi consolidarea imaginii în zonă Puncte slabe 1. Calitatea deservirii clienţilor 6.Exploatarea punctelor tari care pot crea avantaj concurenţial durabil -Utilizarea tehnicilor de retenţie a clienţilor .

8 miliarde lei. însă trebuie avute în vedere toate aspectele necesare în vederea îmbunătăţirii acesteia în permanenţă. în creştere cu 33% faţă de trimestrul al treilea al anului trecut. fiind la sfârşitul trimestrului al treilea al acestui an de 4.7 30.6 milioane lei. în principal. Pe tot parcursul primelor noua luni din 2007.2007 (mil lei) 30. să ne concentrăm.09. Un accent deosebit va fi pus pe creşterea calităţii serviciilor oferite clienţilor CEC”.081 8. precum şi creditele pentru IMM-uri şi cele pentru Administraţiile Publice Locale. preşedintele CEC Bank .09. astfel încât unele dintre acestea au căpătat valenţe de lider în piaţă. a declarat: “Rezultatele la 30.09. Cardurile CEC au avut.768 887 83 70 1.profit brut 38 .09. pe realizarea obiectivelor strategice anunţate pentru faza intâi de dezvoltare.total active 6. Se pot avea în vedere Contul Privilegiu. iar sursele atrase au depăşit 7 miliarde lei. până în 2009.090 4.122 . o evoluţie spectaculoasă.000 de carduri active.2007 un profit brut de 82. 42 . de asemenea. în perioada următoare.credite clienti nebancari 2.2007 7. Tabel 10. Ca urmare. şi anume modernizarea şi eficientizarea băncii.881 650 Toate aceste ţinte şi obiective pot fi realizate cu mai multă uşurinţă cu ajutorul marketingului. banca a dezvoltat produse noi sau le-a modernizat pe cele existente.338 .venituri totale 622 .09.surse atrase clienti nebancari 5. cu 79% mai mult decât la sfârşitul anului precedent.Situaţia pe ansamblu şi poziţia CEC Bank-ului este una bună. CEC Bank a obţinut la 30. Domnul Radu Gratian Ghetea. creditele acordate clienţilor nebancari au crescut cu peste 65% faţă de perioada similară a anului trecut. cardul de credit.profit net 33 .2007 ne dau posibilitatea.2006 . creditele pentru populaţie.873 . în acest moment în portofoliul băncii fiind peste 400. Rezultate financiare la 30.fonduri proprii 586 .capital social 149.

de promovare şi de distribuţie.) cu acumulări calitative(o structură eficientă a operaţiunilor bancare. de preţ. toate ca măsură a eficienţei bancare. prin îmbinarea unor acumulări cantitative(creşterea constantă a numărului de operaţiuni. cât şi faţă de competitori dacă este posibilă utilizarea feed-back-ului corectiv.  Inovaţie. creşterea activelor rentabile etc). Obţinerea unui rezultat pozitiv. ca scop esenţial al oricărei activităţi. pe baza relevării evidenţei fizice(mediul în care ia naştere produsul/serviciul şi în care banca intră în relaţie directă. deci la excluderea dezamăgirii post-cumpărare. prin recurgerea la instrumente ale politicii de produs. O abordare efectivă a pieţei în scopul modelării cererii. inovaţia radicală deosebeşte oferta unei bănci de cea a altora în cel mai profitabil mod. a realizărilor efective cu cele programate. a reseurselor atrase de la clienţi etc.  Diminuarea ineficienţei în toate laturile activităţii .  Flexibilitate. dar şi pe Retail. având următoarele ţinte:  Dezvoltarea şi perfecţionarea proceselor şi a IT. la transformarea acestuia în multiplicator al veniturilor băncii printr-o reclamă directă şi gratuită. a participanţilor(toate persoanele care au vre-un rol în vânzarea/furnizarea produsului/serviciului şi influenţează percepţiile clientului-angajaţii băncii şi alţi clienţi din mediul respectiv) şi a procesului(proceduri. pe baza unei caracteristici de calitate la client şi varietatea ofertei bancare în concordanţă cu cea a nevoilor clienţilor. trebuie atent şi continuu 43 . a alocării resurselor materiale. poate fi posibilă pe o piaţă concurenţială reletiv structurată şi în condiţii economice mai puţin stabile. Toate acestea se pot realiza pe baza unei evaluări exhaustive a riscurilor posibile.  Efectivitatea organizaţională. umane şi financiare în corelaţie cu etapele/strategiile valide în acestă etapă. a calităţii produsului / serviciului vândut/ prestat şi la câştigarea pe termen lung a clientului.  Informaţia relevantă. a comparabilităţii periodice din cadrul exerciţiului.CONCLUZII Complexitatea. Relaţia dintre profit şi risc. cât şi ”pachetizarea” ofertei bancare(realizarea unor pachete de produse şi servicii bancare în scopul multiplicării veniturilor băncii pe client cât şi fidelizarea acestuia pe termenele şi în condiţiile oferite). dar şi ca responsabilitate individuală şi colectivă (deci ca sursă principală de profit). etapa actuală şi viitoare impune – un comportament de marketing(în conformitate cu evoluţia pieţei) complex şi de durată. precum şi orice facilitează crearea produsului/serviciului sau transmiterea lui către client). În consecinţă. obligă orice bancă să-şi sporească în permanenţă capacitatea de adaptare a ofertei proprii de produse şi servicii în scopul satisfacerii optime a nevoilor clientelei actuale şi potenţiale pe baza orientării spre procese interne şi derivate. exigenţele şi ritmul schimbărilor pieţei-componenta determinantă a mediului economico-social. în special pe segmentul Corporate & Commercial Banking.  Atragerea de resurse de cea mai mare diversitate. ca sursă primordială a avantajului competitiv. Acesta cuprinde:  Evoluţia/schimbarea organizaţionaţă. ca centru de profit şi promotor al produselor şi serviciilor băncii. Între acestea. valoric şi structural. fluxuri de activităţi prin care se vinde-se prestează serviciul) vor conduce la creşterea gradului de satisfacţie a clientului. Strategia care va sta la baza întregii activităţi a CEC -ului are ca element central clientul. ceea ce înseamnă atât personalizarea acestora. adică obţinerea unui profit cât mai mare cu un consum de resurse cât mai mic. ca măsură a performanţelor şi a expunerii. tratarea diferenţiată a fiecărui client în funcţie de nevoile specifice ale fiecăruia.  Efectivitatea muncii în echipă. a portofoliului de plasamente şi resurse. a activelor producătoare de venituri. conducând în mod automat la diversificarea produselor/serviciilor oferite.

cele de comunicare deţin un rol vital. forţarea sau neglijarea uneia sau alteia dintre componente putând conduce la dezechilibre majore şi consecinţe dificil şi costisitor de remediat. totuşi multe organizaţii nu reuşesc acest lucru deoarece: nu sunt capabile să pună clienţiilor întrebări esenţiale. care să ofere informaţii concludente. într-o foarte mare măsură. dar şi de gradul de implicare şi de dorinţa de a-şi însuşi viziunea companiei – respectiv. care să contribuie totodată la îmbunătăţirea reputaţiei şi a imaginii. Totodată. nu sunt capabile să prelucreze informaţiile şi să le analizeze corespunzător.monitorizată. să deţină aptitudini diverse . dintre care. să urmeze cursuri de specializare şi perfecţionare profesională astfel încât să se alinieze la schimbările ce intervin în mod inevitabil în condiţiile globalizării afacerilor. orientarea spre clienţi. resursele umane implicate în realizarea serviciilor deţin o importanţă crucială în orientarea spre exigenţele consumatorilor şi furnizarea unei eficienţe sociale cât mai înalte. prestarea unor servicii excelente. reprezintă o necesitate obiectivă pentru firmele care îşi propun atingerea unui nivel cât mai înalt al eficienţei sociale. Întru-cât calitatea prestaţiilor se reflectă în ochii clienţilor. pentru aşi servi cât mai bine clienţii. Pentru a obţine un nivel înalt de eficienţă în relaţie cu exigenţele consumatorilor.trebuie acţionat rapid în primul rând. Îmbunătăţirea aspectului agenţiilor CEC Bank pentru a le aduce la un standard de imagine competitiv cu cel al băncilor concurente. de capacitatea acestuia de a înţelege cât mai bine exigenţele clienţilor. de profesionalismul personalului prestator. nu sunt capabile sau nu doresc să utilizeze efectiv informaţiile şi să le integreze în serviciile oferite. Propuneri în vederea îmbunătăţirii situaţie prezente a CEC Bank SA . Chiar dacă la prima vedere nu pare o problemă dificilă. 44 .şi apoi să le integreze în serviciile oferite. Îmbunătăţirea calităţii mesajului publicitar transmis pentru a raspunde cerinţelor clienţilor actuali şi potentiali vizând credibilitatea reclamelor. Succesul organizaţiilor prestatoare de servicii şi asigurarea eficienţei sociale a serviciilor depind. Personalul prestator trebuie să fie capabil să presteze servicii de încredere. este necesar ca organizaţiile prestatoare să identifice nevoile şi exigenţele reale ale acestora – prin derularea sistematică a unor studii de marketing în rândul clientelei . asupra aspectelor considerate de clienţi PUNCTE SLABE ale băncii Programe de training a personalului pentru a se asigura: Consultanţa competentă a clienţilor Operativitate şi respect în relaţia cu clienţii Acţiuni de mystery shopping pentru a monitoriza continuu îmbunătăţirea acestor aspecte.

. II. 2005 10. Bucureşti.1992 6. Bucuresti. Kotler P. 1997 9. Adam C. Iaşi. Editura Brumar.. vol. Timişoara.O. Andronache M.. Florescu C. Marketing. Timisoara 8. Curs Universitar-Marketing bancar şi de asigurări.Sasu C. I.Păcurariu GH. Editura Teora.CEC. Editura Univ.. Dumitru L. Foltean F.Negruţ C. Amstrong G. Ladăr L.Revista Finanţe. Berea A. Strategie Bancară. 1996 5. Managementul Marketingului.. Editura Expert. Al. Editura Mirton... Bazele marketingului. Editura Economică.. Asigurări nr 11/2001 3... Timişoara. Marketing. 1996 ∗∗∗ ∗∗∗ ∗∗∗ Chartered Institute of Marketing. Cuza. Timisoara 2004 2. Ionescu GH. Kotler P. Dobre C.. 2002 4.RO 45 .. Bănci.Marketing financiar-bancar. Principiile Marketingului..2001 7. Editura Teora. 2000 11..Marketing.. Foltean F. Marketing bancar. Editura Expert. Marea Britanie site CEC Bank –Direcţia Marketing WWW..Bibliografie 1.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->