‫‪ScipEuro08‬‬

‫‪27.10.2008‬‬

‫הנדון‪ :‬סיכום‪ -‬הכנס האירופאי של ‪2008 -SCIP‬‬

‫כללי‬

‫הכנס האירופאי של ‪ SCIP‬התקיים בתאריכים ‪ 20-22‬לאוק' ‪ 2008‬ברומא‪ .‬בכנס השתתפו ‪ 275‬איש‬

‫מ‪ 32 -‬מדינות‪ .‬יצוין כי בכנס שהתקיים בשנה שעברה בגרמניב השתתפו כ‪ 260 -‬איש‪ .‬המדינות‬
‫המובילות במספר המשתתפים היו גרמניה‪ ,35 -‬ארה"ב ‪ ,28‬בריטניה ‪ ,27‬שוויץ ‪ ,21‬הולנד ‪,17‬‬
‫צרפת ‪ ,13‬ספרד ‪ ,13‬איטליה ‪ ,11‬דנמרק ‪ .9‬מישראל השתתפו ‪ ,5‬מספר דומה לזה של הכנס בשנה‬
‫שעברה‪.‬‬

‫יש לציין את החברות הגדולות אשר שלחו את אנשיהם לכנס ביניהן‪ -‬סימנס‪ ,SAP ,‬פיליפס ) חברות‬
‫בנות שונות(‪ ,‬סאב‪ ,‬אלסטום‪ ,RICOH ,BASF ,‬בלגקום‪ ,‬סנופי אבנסיס‪ ,‬ויזה‪ ,‬אורנג'‪,Post office UK ,‬‬
‫נוקיה‪ ,‬וולוו‪ ,‬שרה לי‪ ,‬סיסקו‪ ,‬בארילה‪ ,‬מארס‪ ,‬סוני‪ ,‬דה לונגי‪ ,‬פיליפ מוריס‪ ,Bayer‐Schering ,‬סיבה‪,‬‬
‫בייר‪ ,‬פולקסווגן‪ ,‬דה בירס‪ ,‬פירלי‪ ,‬בוז אלן קונסלטינג‪ ,‬מוטורולה‪ ,‬יוניליוור‪ ,‬דויטשה טלקום‪,ABB ,‬‬
‫סיקה‪ ,‬פונאק‪.‬‬

‫חלוקה על פי סקטורים‪ -‬חברות ייעוץ ויועצים‪ ,52 -‬תקשורת‪ ,15 -‬רפואה ובריאות‪ ,15 -‬תעשיה‪,64 -‬‬
‫שירותי מידע‪ ,17 -‬כימיקלים‪ ,8 -‬פארמה ותרופות‪ ,15 -‬אקדמיה‪ ,14 -‬פיננסים‪ ,2 -‬ספנות‪ ,2 -‬תיירות‪-‬‬
‫‪ ,1‬אנרגיה‪ ) .4 -‬היו עוד חברות אשר לא ניתן לזהות מהו תחום פעילותן מאחר ואינן מוכרות לי(‪.‬‬

‫במסגרת הכנס התקיימה תערוכה של כ‪ 12 -‬חברות אשר נתנו חסות לכנס‪ .‬רובן הגדול עוסקות‬
‫באיסוף מידע עסקי בד"כ אינטרנטי וכן חברות אשר מתמחות בניתוח מידע עסקי שיכול להיות עזר גם‬
‫לצרכי ‪ .CI‬היו כמה בודדות שפיתחו כלי תוכנה עם אפליקציות לנושא ‪ .CI‬רב החברות המציגות אינן‬
‫חדשות ומוכרות לי מהעבר‪ .‬לא מצאתי שום בשורה חדשה או איזשהו פיתוח פורץ דרך‪ .‬אתייחס‬
‫לנושא בהמשך‪.‬‬

‫כמה הערות כלליות‬

‫התכנית הייתה מגוונת ) ראה פרטים בהמשך(‪ .‬כללה הצגה פחות הצגות של יחידות ‪ CI‬בחברות‬
‫גדולות מאשר בכנס הקודם וכן ניתוחי אירוע ודיונים בנושאים שונים בעיקר להחלפת דעות בין אנשי‬
‫המקצוע העוסקים בתחום‪ .‬היה רק דיון אחד משמעותי על האתגרים העומדים בפני התחום ל‪10 - 5-‬‬
‫השנים הבאות‪ ,‬אך תרומתו של דיון זה היתה מזערית‪ .‬המצגות היו בד"כ ברמה גבוהה‪ .‬להתרשמותי‪,‬‬
‫השנה ניכר שהיו יותר הרצאות שנראו לא פרקטיות‪.‬‬
‫‪ ‬‬

‫אבנר ברנע‪ ,‬יועץ למודיעין תחרותי ‪ ‬‬

‫‪  1Page  ‬‬

‫‪ ‬‬
 ‫בד"כ החברות שהציגו גילו פתיחות ולא חששו להציג את נושאי הטיפול שלהם בתחום זה ברמת‬
‫חשיפה לא מבוטלת ובכך תרמו ל‪ sharing of information -‬ניכר‪.‬‬

‫כפי שהיה גם בשנה שעברה‪ ,‬רבים מהעוסקים בנושא מביעים תסכול ממעמדם בחברות שבהם‬
‫פועלים והקושי להשפיע‪ .‬הם מרגישים שיש להם יכולת תרומה גבוהה יותר אך לא כך רואים זאת‬
‫הממונים‪ .‬הדבר בא לידי ביטוי הן בהרצאות‪ ,‬בעיקר בשאלות ובתשובות והן בשיחות שקיימתי‬
‫במהלך ימי הכנס‪ .‬עם זאת‪ ,‬התמונה קצת יותר מורכבת מאחר ושומעים גם על מקרים שבהם היוזמה‬
‫להקמה ולשידרוג יח' ‪ CI‬באה מדרגים בכירים מאד בחברה‪ .‬אין ספק שיש בעיה להוכיח את הערך )‬
‫‪ (Value‬של ה‪  CI-‬כדי להוכיח את נחיצותו‪ .‬להתרשמותי‪ ,‬יש גם בעיה של היכולת של אנשי ‪ CI‬בתחום‬
‫הידע העסקי והכושר האנליטי כדי להתמודד עם יחידות אחרות בפירמה בה הם פועלים על תשומת‬
‫הלב של המנהלים הבכירים‪.‬‬

‫קיימות וראייציות שונות על נושא ה‪ – CI -‬נראה לי כי במספר מדינות‪ ,‬בעיקר בסקנדינביות‪ ,‬הנושא‬
‫הולך ומתפתח יותר לכיוון ‪ . Market Intelligence‬קיים צורך בראיה רחבה של הנושא המנטרת את‬
‫פעילות המתחרים וגם את הנעשה בשוק‪ .‬לא מסתפקים בניתור המתחרים‪ .‬יש צורך בהבנה עמוקה‬
‫של השוק וכן של גורמים נוספים כגון ספקים ולקוחות בעיקר לקוחות אסטרטגיים‪ .‬לכן כדאי להדגיש‬
‫כי ‪ CI‬ו‪ MI -‬הם נושאים שונים ולעיתים משלימים‪ .‬יצוין כי הנושא עלה בכנס‪ .‬הערתי כי למעשה ה‪MI -‬‬
‫לעיתים קרובות עניינו בפעילות של ‪ CI‬מאחר ולא מתעניין רק בקורה בשוק ‪ /‬שווקים אלה בקשת מאד‬
‫רחבה‪ -‬הנעשה גם בקרב המתחרים‪ ,‬ספקים ולעיתים לקוחות והזדמנויות עסקיות שאין להן כל קשר‬
‫לשיווק‪ -‬לדוגמא בתחום הטכנולוגי‪ ,‬בתחום ה‪ ,IP -‬בתחום הפיתוח העסקי‪ -‬וזה בדיוק ההגדרה של ‪.CI‬‬
‫אין מודיעין שיהיה רלוונטי לפירמות ללא כל הנושאים הנ"ל‪ .‬במספר מדינות יש שימוש בשם‬
‫‪ – Competitive  Insight‬כדי לברוח מהמילה "מודיעין" וגם מאחר והוא כולל נושאים נוספים כגון‬
‫מחקר שיווקי ואפילו מודיעין עסקי ‪.Business Intelligence‬‬

‫מבחינה ארגונית‪ CI ,‬נמצא בד"כ תחת יחידות השיווק‪ ,‬האסטרטגיה או הפיתוח העסקי‪ ,‬אך לאמיתו‬
‫של דבר אין מתכון אחיד וכל חברה עושה כפי שעולה בדעתה עפ"י צרכיה או לפי שיקולים שונים‬
‫חלקם ניהוליים שלא תמיד רלוונטיים‪ .‬יש דעה כמעט אחידה‪ -‬מעמדו של ה‪  CI-‬איננו גבוהה דיו‪.‬‬

‫נראה כי יש התפתחות חיובית בכיוון של יתר הכרת הצורך ב‪ .CI -‬ככל הנראה‪ ,‬היוזמות של הקמה‬
‫והפעלה של יחידות כנ"ל אשר מחזיקות מעמד הן אלו שבאו מאנשים בכירים מאד בארגון‪ ,‬אך יש גם‬
‫סכנה כי כאשר הם עוזבים הנושא גווע לאיתו או אף מתבטל‪ .‬ולכן יש תהליך של בניה מחדשת של‬
‫היחידות ואין מספיק המשכיות‪.‬‬

‫אבנר ברנע‪ ,‬יועץ למודיעין תחרותי ‪ ‬‬

‫‪  2Page  ‬‬

‫‪ ‬‬
 ‫יחידות ה‪ CI -‬הן בד"כ יחידות קטנות‪ .‬אפילו בארגונים גלובליים גדולים מדובר במספר קטן של‬
‫עובדים העוסקים בנושא במשרה מלאה‪ .‬ידוע כי קיימת היסמכות גוברת על רפרנטים בתוך יחידות‬
‫המשנה ויחידות הקצה אשר פועלים בנושא במשרה חלקית וגם השנה הדבר קיבל משקל ואיזכורים‪.‬‬
‫הדיווחים שנשמעו בכנס היו כי התרומה של הרפרנטים ) מכונה גם ‪ (Internal network‬ניכרת גם אם‬
‫לא מספקת‪ .‬טיפוח הרפרנטים הינו הרבה יותר קשה ממה שתואר או ממה שהשתמע מהמצגות‪.‬‬

‫ליחידות ‪ CI‬יש קושי ברור לקבל תקציבים משמעותיים לפיתוח ובעיקר לרכישת תוכנות ייעודיות‪.‬‬
‫המצב מגיע לכך שלא פעם ההנחיה היא קודם לבצע פעילות ולהוכיח את התרומה ורק לאחר‬
‫ההצלחה לפנות לממונים במגמה למסד את הנושא‪ .‬אין ספק שקיימת בעיה משמעותית – לאמיתו של‬
‫דבר המנהלים הבכירים בחברות לא יודעים מספיק מה זה ‪ – CI‬מה ניתן לצפות‪ ,‬מה ניתן לדרוש ואיך‬
‫להפעילו בצורה מירבית‪ .‬הם גם לא מקדישים לנושא מספיק משאבי ניהול‪ .‬וכך‪ ,‬קשה לקדם את‬
‫הנושא באופן משמעותי ולהפוך אותו גורם משפיע‪ .‬עם זאת ישנן חברות גלובליות אשר מצליחות‬
‫לקבוע נורמות ברורות בתחום זה אשר באות לידי ביטוי בפעילות במטה וכן ביחידות העסקיות‬
‫והגיאוגרפיות שבהן הן פועלות‪ .‬הן עושות מאמץ גדול ליצור סטנדרטיזציה בנושא זה‪ .‬בכנס לא הופיע‬
‫רבות כמוהן למרות שידוע לי כי חברות גלובליות רבות הולכות בכיוון זה‪ .‬למנהלים אלו אין הזדמנות‬
‫להכיר את נושא ה‪ CI -‬מאחר והוא לא נלמד בצורה מסודרת‪ .‬זה יותר נושא של לימוד עצמי או של‬
‫תורה שבע"פ‪ .‬הדבר משפיע בוודאי על הביצועים שחל יח' ה‪  CI-‬בחברות‪.‬‬

‫בכנס דובר על כך שתפקידו של ה‪ CI -‬להשפיע ברמה האסטרטגית‪ .‬אולם במצגות שהיו וכן בשיחות‬
‫עם משתתפים התברר לי שיש פער גדול בין המציאות לשאיפות‪ .‬גם השנה לא היו בכנס מנהלים‬
‫בכירים אשר ניתן היה לשמוע את נקודת המבט שלהם‪ .‬זהו ללא ספק חסרון שהורגש בכנס‪ .‬קשה‬
‫לקבל פרופורציה למקומו של ה‪ ,CI -‬בלי השתתפות של מנהלים בכירים המכירים את עבודת ה‪ CI -‬או‬
‫אשר מתעניינים אקטיבית בנושא‪ .‬ה‪ CI -‬מתקשה להגיע לעמדות השפעה‪ .‬כנראה שקודם עליו לבסס‬
‫את מעמדו ותרומתו ורק לאחר מכן יוכל להתקדם הלאה‪ .‬יש גם צורך לחרוש את השטח לכיוון של‬
‫מנהלים בכירים אשר ירתמו לקידום הנושא מתוך מחשבה ש‪  CI -‬איכותי יכול לתרום משמעותית לא‬
‫רק בזיהוי איומים וכיווני פעולה של המתחרים ובשיפור הבנת השוק אלא גם בהצבעה על הזדמנויות‬
‫עסקיות אשא יכולות לקדם את הפירמה‪ .‬חלק מהחריש צריך לעשות בתכניות אקדמיות למנהלים שם‬
‫נוכחות ה‪ CI -‬עדיין נמוכה‪.‬‬

‫התעניינתי מאד לדעת באיזו מידה נעשה שימוש בכלי ‪ CI‬מתקדמים ) הכוונה לתוכנות ייעודיות אשר‬
‫נקראות גם ‪   expert  systems‬או ‪ .(dedicated  systems‬אני מזהה אצל אנשי ה‪ CI -‬חשש מסוים‬
‫מיישום טכנולוגיה מתקדמות והסתפקות בתוכנות סטנדרטיות בד"כ של אופיס‪ .‬השנה היה דיון נפרד‬
‫בנושא זה כולל מצגות ) גם ההרצאה שלי בכנס עסקה ביישום טכנולוגיה של מערכות מידע לצורך‬
‫אבנר ברנע‪ ,‬יועץ למודיעין תחרותי ‪ ‬‬

‫‪  3Page  ‬‬

‫‪ ‬‬
 ‫פעילות אנליטית של מידי והפיכתו למודיעין(‪ .‬מה שמדאיג היא החזרה על המנטרות של חיפוש‬
‫המידע ב‪ Web-‬ולא עוסקים מספיק בנושא האנליטי‪ .‬ככל הנראה הכיוון כיום הוא רכישת תוכנות‬
‫הפועלות על ה‪ Web  -‬כאשר הלקוח משלם חודשית עבור הרישיון‪ .‬זאת במקום לרכוש את התוכנה‬
‫להתקנה אצלו‪ .‬בנושא יש התפתחות בתחום הפורטל הארגוני עם אפליקציה ל‪.CI -‬‬

‫בחלק מההרצאות היה מלל רב על מה שצריך לעשות‪ ,‬ונאמרו הדברים הנכונים‪ ,‬אך באותם מקרים‬
‫היה מעט מאד מעבר לסיסמאות‪ .‬אם עוברים בעיון על המצגות אשר חולקו למשתתפים– תחושה זו‬
‫מתחזקת‪ .‬השנה לא היו מספיק סיפורי ההצלחה והיה חסר מידע על קשיים ובעיות‪ .‬היבטים אלה‬
‫כוסו בד"כ בשאלות אשר בחלק מהמקרים גילו כי המצב איננו משביע רצון כלל‪.‬‬

‫יחידות ה‪ CI -‬אפילו בחברות הגדולות הינן יחידות קטנות של ‪ 5-8‬אנשים במשרה מלאה‪ .‬מצב שה לא‬
‫עומד להשתנות ויחידות אלה לא יגדלו ואולי בגין המצב בכלכלי אף יקטנו‪ .‬קיימת היסמכות על‬
‫רפרנטים ביחידות העסקיות‪ .‬בנושא זה מוקדש מאמץ רב שלא תמיד נושא פירות‪ .‬מחייב השקעה‬
‫רבה בקשר בין –אישי והדרכה נמשכת‪ .‬עם זאת שמעתי כי לחברת ‪ SAP‬יח' מודיעין בת ‪ 100‬איש‪ .‬כן‬
‫נמסר על בנק ‪ ‬הספרדי ‪ ׂBVBA   ‬שבו ‪ 50‬איש בנושא ) כולל כנראה גם מחקר שיווקי‪ .‬ראה על כך‬
‫בהמשך(‪.‬‬

‫ככל הנראה‪ ,‬ישנה התפתחות בנושא ה‪ CI -‬בסין ללא קשר ל‪ SCIP -‬אלא יוזמות מקומיות‪ .‬שמעתי על‬
‫כנס גדול אשר בחודש נובמבר בבייג'ינג‪ .‬בהודו ישנה התקדמות איטית‪ .‬הוצגו ממצאים של סקר לפיו‬
‫לכ‪ 20% -‬מהחברות הגדולות בהודו יש פונקציה של ‪ ) CI‬מספר מוגזם להערכתי(‪.‬‬

‫שמתי לב כי מספר המשתתפים מחברות הפארמה קטן יחסית לפעילות ‪ CI‬בקרבן‪ .‬מתברר כי יש כנס‬
‫ספציפי ל‪ CI -‬לתחום הפארמה המתקיים אחת לשנה‪ .‬ל‪ SCIP-‬קמה תחרות גם מארגון בשם ‪ATELIS‬‬
‫אשר מקורו בצרפת אשר מארגן כנס שנתי‪.‬‬

‫לגבי תחומים חדשים‪ -‬החדירה של ה‪ CI-‬לתחום החדשנות בפרופיל נמוך‪ .‬יש צורך לבחון את קשרי‬
‫הגומלין של נושא ה‪  CI-‬ל‪ Risk Management‬וכן עם שיתוף הפעולה עם תחום ה‪Business strategy -‬‬
‫ושת"פ בין ה‪ CI -‬ונושא מיזוגים ורכישות )‪.(M&A‬‬

‫בכנס זה הוצג לראשונה הספר החדש שיצא לאור בימים אלה‪Starting  and  Managing  a  CI  ,‬‬
‫‪ function‬בעריכת ‪Sawka ‬ו‪ Hohhof -‬אשר כולל מאמרים רבים שעניינם הקמת יח' ‪ CI‬בפירמה וזאת‬
‫מהיבטים שונים‪ .‬ספר חשוב בתהליך בניית הדיסיפלינה של ה‪.CI -‬‬

‫אבנר ברנע‪ ,‬יועץ למודיעין תחרותי ‪ ‬‬

‫‪  4Page  ‬‬

‫‪ ‬‬
 ‫עיקרים מתוך הרצאות שנישאו בכנס‬

‫הדואר הבריטי‬

‫תחום זה מאופיין בתחרות רבה‪ .‬החברה נמצאת במספר ענפים מרכזיים‪ -‬דואר‪ ,‬טלקום‪ ,‬בנקאות‬
‫ביטוח ותיירות‪ .‬בכל ענף יש מתחרים אחרים‪.‬‬

‫פונקצית מודיעין תחרותי ומחקר שיווקי משולבות‪ .‬נקראת ‪Market  and  Competitor  Intelligence ‬‬
‫‪ .function‬מדובר ביחידה בת ‪ 5‬עובדים‪ .‬עובדת בשיתוף פעולה עם יח' האסטרטגיה של החברה‪ .‬יש‬
‫לה ממשק טוב עם יחידת ניהול הידע ליחידה‪ .‬יש לה גיבוי של ההנהלה הבכירה אשר מסייע‬
‫להתפתחותה‪.‬‬

‫היחידה משקיעה ממאמץ רב בפיתוח הרשת הפנימית ‪ ,‬עם עובדי החברה שמהם היא מקבלת מידע‬
‫על המתרחש‪ .‬החליטו להשקיע מאמץ מיוחד ביצירת קשרים עם מנהלים חדשים בחברה אשר מגלים‬
‫יתר פתיחות לנושא‪.‬‬

‫היחידה משולבת בתהליכים פנימיים בחברה בין היתר בנושא של חוזים וכן פועלים כדי למסד את‬
‫הנושא כך שלדוגמא מנהל אשר מתחיל פרויקט חדש שיש בו צורך במודיעין ממלא טופס פניה למידע‬
‫ושולח ליחידה‪ .‬עובדי היחידה משתתפים בדיונים אסטרטגיים לדוגמא‪ ,‬בדבר המגמות של התחרות‬
‫בתחום התקשורת‪.‬‬

‫ההערכה של מנהל שהציג בכנס היא כי ליחידה יש ידע שאיננו מנוצל מספיק ע"י החברה בעיקר‬
‫בתחום האסטרטגי ופונים ללא צורך לחברות ייעוץ חיצוניות‪.‬‬

‫נושאי עניין‪ :‬מידע שיווקי‪ ,‬עדכון ומעקב אחר מתחרים‪ ,‬חדשנות בתחומי הפעולה שלהם ) נושאים‬
‫חדשים שיכולים להיות משווקים ע"י החברה(‪ ,‬עדכון על הנעשה בסביבה התחרותית‪ .‬מפעילים‬
‫‪ mystery shopping‬אצל המתחרים כולל מחקים על הנעשה אצל המתחרים‪.‬‬

‫תוצרים‪:‬‬

‫ניוזלטר שבועי המופץ במייל וכן בהארד קופי‬

‫עדכונים אוטומטיים ) מעין אלרטים( על פי רשימות תפוצה‪.‬‬

‫מכניסים מידע שלהם לתוך פרסומים פנימיים אחרים של החברה לאחר שהגיעו למסקנה כי אנשים‬
‫מוצפים במידע ולעוד פרסום קשה להתקבל‪.‬‬

‫משקיעים מאמץ מיוחד בעבודת השטח‪ .‬יוצאים לפגישות עדכון ותדרוך במשרדים האזוריים של‬
‫החברה‪ .‬עובדי עם נאמני מודיעין בשטח ) רפרנטים(‪ .‬בודקים את ההצלחה של השימוש במידע‬

‫אבנר ברנע‪ ,‬יועץ למודיעין תחרותי ‪ ‬‬

‫‪  5Page  ‬‬

‫‪ ‬‬
 ‫המודיעיני ברמה של אזורים‪ .‬אחד ממקורות המידע הוא ספקים של החברה‪ .‬נותנים קרדיט למי‬
‫שמביא מידע מעניין‪.‬‬

‫עובדי היחידה עוקבים אחר הקריאה של המידע שהם שולחים בדוא"ל למנהלים כדי לקבל אינדיקציה‬
‫על העניין והצורך‪.‬‬

‫בניית רשתות פנימיות בפירמה‬

‫ההרצאה נתנה ע"י אדריאן אלוורז מארגנטינה‪ .‬הציג את המתודולוגיה של הנושא והתעכב על‬
‫האפקטיביות של הכלי‪ .‬הביא מניסיונו בדרום אמריקה‪ .‬הדגש היה על הקשר האישי ויחסי האמון בין‬
‫איש המודיעין לבין עובד החברה‪ .‬סיפר על הניסיון של איש המודיעין בחברות להשתתף במפגשים‬
‫פנימיים ולתת שם פרזנטציה קצרה בנושא שלו כדי לעורר מודעות‪.‬‬

‫מחקר משווה בין חברות ברחבי העולם בתחום ה‪MI/CI -‬‬

‫ההרצאה נתנה ע"י הנס ‪ Hedin‬משבדיה‪ .‬הוא סמנכ"ל לפיתוח עסקי של חברת ‪ - GIA‬חברה זו הינה‬
‫חברת ייעוץ לנושא מודיעין שיווקי‪ MI – Market  Intelligence -‬אשר קשור עם חברות ייעוץ ברחבי‬
‫העולם לצורך ביצוע פרויקטים בתחום הנ"ל‪.‬‬

‫הערה‪ :‬לדברי המרצה ניתוח המידע טרם הסתיים‪ .‬יארך עוד כחודשיים‪ .‬אז יופץ הדוח הסופי‪.‬‬

‫נתוני רקע על המחקר‪:‬‬

‫מטרת המחקר שבוצע ב‪ 2008 -‬היתה לבדוק את משקלו של ה‪ MI -‬בתהליך קבלת ההחלטות ואת‬
‫נקודת המבט של אנשי ה‪ MI -‬לגבי האפקטיביות של הכלי‪.‬‬

‫מספר חברות שנשאלו‪ ) 439 -‬לא קלטתי מה היה אחוז ההיענות(‬

‫מספר מדינות‪29 -‬‬

‫מס‪ .‬סקטורים‪10 -‬‬

‫תקציב היחידה‬

‫תקציב ממוצע של יחידת ‪ 1 :MI/CI‬פרומיל מהרווח השנתי של החברה )ככל הנראה‬

‫כולל גם תקציב מחקרי שוק אשר הינו בד"כ גבוה משמעותית מתקציב יח' ‪ CI‬בגלל‬
‫הפעילות עם חברות מחקר חיצוניות(‪.‬‬

‫אבנר ברנע‪ ,‬יועץ למודיעין תחרותי ‪ ‬‬

‫‪  6Page  ‬‬

‫‪ ‬‬
 ‫מספר העובדים ביח' ‪MI‬‬

‫בממוצע ‪ 10 -‬עובדים‪ .‬במקרים מאד יוצאי דופן יש יחידות בנות ‪ 100 - 50‬עובדים‪.‬‬
‫בד"כ בתחום הטלקומוניקציה‪ ,‬פארמה‪ ,‬כימיה ו – ‪ IT‬שמפעילות גם מיקור חוץ‪.‬‬
‫‪ ‬‬
‫רמת‪ /‬דרגת המודיעין בארגון‬

‫נבנתה טבלה של ‪ 5‬שלבים כדי לבדוק עד כמה השתלב ה‪ MI -‬בתוך הפירמה‪ ,‬החל‬
‫משלב ‪ -1‬כיבוי השריפות שהוא השלב הנמוך ביותר ועד שלב ‪(WORLD CLASS MI) 5‬‬
‫שבו הפעילות משולבת היטב בארגון‪.‬‬
‫קביעת מיקום הפירמה מתבצעת עפ"י ‪ 6‬מדדי הצלחה‪  :‬‬
‫‪ – PROCESS .1‬עד כמה היא חלק בלתי נפרד מתהליך הפנימי בארגון‪.‬‬
‫‪ -ORGANIZATION .2‬מקבל מידע באופן מסודר ‪ ‬‬
‫‪– SCOPE .3‬מגדיר את נושאי העניין באופן שיטתי ‪ ‬‬
‫‪ -CULTURE .4‬עד כמה ה‪ MI -‬הוא חלק מהתרבות הארגונית של החברה ‪ ‬‬
‫‪ -TOOLS .5‬באלו כלים משתמש כדי לקבל ולהפיץ מידע ‪ ‬‬
‫‪ -DELIVERABLE .6‬עד כמה מגיע למי שצריך בפירמה‪.‬‬
‫רב החברות נמצאות ברמה ‪ ) 3‬נקרא ‪ .(Intermediate‬המשמעות של רמה זו והמעבר המועט יחסית‬
‫לרמות היותר גבוהות הוא בעיקר כתוצאה מחוסר גיבוי של מנהלים‪ .‬יש קושי לעבור לשלבים ‪ 4‬ו‪.5-‬‬
‫חברות טלקום ופארמה נמצאים בד"כ ברמות ‪ , 4,5‬גופים פיננסיים ברמה ‪ .3‬החוקר הבחין כי‬
‫למנהלים חדשים בתפקידם יש נטייה לתת משקל גדול יותר למודיעין‪ ,‬גם ברמות של ‪  .CEO‬‬

‫ההערכה היא שבשנים הקרובות התחום יגדל והמשבר הכלכלי פחות ישפיע עליו ) הערה‪ :‬אני חולק‬
‫על ההערכה זו‪ .‬לדעתי התחום יצומצם כמו גם תחומים אחרים(‪.‬‬

‫הקמת יח' ‪ CI‬בחב' פונאק ) ‪(Phonak‬‬

‫ההרצאה ע"י מנהל יח' ‪ CI‬בחברה השוויצרית הנ"ל שהיא הגדולה בעולם בתחום מערכות שמיעה‬
‫לאנשים‪.‬‬

‫מאחר והייתי רק בחלק מההרצאה להלן עיקרי המידע שקיבלתי ‪:‬‬

‫היחידה בת ‪ 2‬עובדים – המנהל ‪ .1+‬מוגדרת כיחידת ‪ .CI‬עושה שימוש בפורטל ארגוני כדי להעביר‬
‫ולקבל מידע‪ .‬עובדת בשיתוף פעולה עם יחידת האסטרטגיה של הפירמה‪.‬‬

‫אבנר ברנע‪ ,‬יועץ למודיעין תחרותי ‪ ‬‬

‫‪  7Page  ‬‬

‫‪ ‬‬
 ‫‪Focused Versus Unfocused Early Warnings‬‬

‫שני המרצים מספרד פיתוח מודל של חיזוי הפתעות‪ .‬המודל מעניין אך להתרשמותי אין לו כל‬
‫משמעות אופרטיבית‪.‬‬

‫הכלי המרכזי בשימוש הוא ביצוע תרחישים‪ .‬צוין כי אחת הבעיות היא שמנהלים לא מקבלים את‬
‫תוצאות התרחישים כמודל להתייחסות‪ .‬בתשובה לשאלה ציינו כי עד עתה לא הופעל בשום חברה‪.‬‬

‫‪CI and Innovation in China‬‬

‫הרצאה מעניינת‪ .‬מסר מידע על השימוש הרב שעושות חברות סיניות במודיעין כדי לחדור לשוק‬
‫הגלובלי‪ .‬ביניהן‪ .Briliance ,Lenovo ,TCL ,Haire -‬הסינים עוברים יותר ויותר לאסטרטגיה של מיזוגים‬
‫ורכישות וכך הם מגשרים על פני נחיתות בתחום המו"פ‪ .‬כך הופכת סין להיות גורם גם בתחום‬
‫החדשנות‪ .‬סין עוברת תהליך דומה לזה שעברו היפנים בשנות ה‪ 60 -‬ו‪ 70 -‬אך בקצב הרבה יותר‬
‫מהיר‪ .‬לחברות מערביות יש קושי רב לפעול בסין‪.‬‬

‫הערה‪ :‬בחודש נובמבר יתקיים כנס גדול בבייג'ינג בנושא מודיעין תחרותי אשר מאורגן ע"י גורם עסקי‬
‫מקומי‪ .‬מצפים להשתתף החברות הגדולות בסין‪.‬‬

‫הרצאה של נציג פירלי ) צמיגים(‬

‫נציג פירלי סיפר בי הוא פועל בנושא ה‪ CI -‬בתוך יח' המו"פ של החברה‪ .‬פועל לבדו‪ .‬יש קושי בשת"פ‬
‫בין אנשי המו"פ והשיווק‪ .‬בחברה הנושא הטכנולוגי נמצא בעדיפות גבוהה‪ .‬קיימת פונקציה של‬
‫מודיעין ביח' השיווק‪ .‬לדעתו הוא לבהד איננו מכסה את הנושא בצורה מיטבית‪ .‬הצליח להביא את‬
‫אנשי המו"פ לשיתוף פעולה טוב עמו בעיקר והוא חלק בלתי נפרד מהם‪ .‬יש קושי רב למצוא איש ‪CI‬‬
‫שיש לו את הרקע הטכנולוגי הנדרש‪.‬‬

‫‪ CI‬בהודוׂ‬

‫הנושא נמצא בשלבים ראשוניים של התפתחות‪ .‬סקר שבוצע לאחרונה מראה שלכ‪ 20% -‬מהחברות‬
‫הגדולות בהודו יש פונקצית ‪ .CI‬רק מוסד אקדמי אחד )‪ (AMITY‬מלמד את הנושא באופן מסודר‪.‬‬
‫הנושא לא מספיק מובן‪ .‬יש גם חשש מאחר ויש מחשבה כאליו מדובר המושא לא חוקי‪ ,‬כתוצאה‬
‫מחוסר ידע‪ .‬לכמה קונצרנים ענקיים כגון ‪ TATA‬יש פונקציות של ‪ .CI‬לא עושים אבחנה בין ‪ CI‬ל‪.MI -‬‬
‫בד"כ פועלים אד הוק – כאשר מתעוררת בעיה‪ .‬חברות הייעוץ ההודיות לנושא זה הן בעלות יכולות‬
‫מוגבלות‪ ,‬מוכרות ‪ ,15‬אך יש מאמץ ללמוד את הנושא בגין דרישה מחברות אחרות המגלות עניין‬
‫בחברות הודיות‪ .‬בהודו פועלות ‪ 60‬חברות אשר עוסקות במידע שיווקי על השוק ההודי‪ .‬בהודו תחום‬
‫הבנקאות נחשה למוביל בתחום ה‪.CI -‬‬

‫מצגות של חברות שפיתחו תוכנות ‪CI‬‬

‫אבנר ברנע‪ ,‬יועץ למודיעין תחרותי ‪ ‬‬

‫‪  8Page  ‬‬

‫‪ ‬‬
 ‫חברת ‪ /http://www.digimind.com - Digimind‬חברה צרפתית‪ .‬הציגה מוצר שהוא לאמיתו של‬
‫דבר פורטל עם אפליקציה ל‪ CI -‬שם המוצר – ‪ .D7‬לדבריה יש לה ‪ 50‬לקוחות‪ .‬בין הלקוחות חברת‬
‫יוניליוור וחב' התרופות ‪ .Roshe‬פיתחה מעין ‪ Dashboard‬שבו מופיע המידע הנדרש‪ .‬כל חברה‬
‫מתאימה אותו לצרכיה‪ .‬אין לתוכנה יכולת אנליטית‪.‬‬

‫חברת ‪ http://www.denodo.com/english/index.html -Denodo‬חברה ספרדית‪ .‬לדבריה יש לה‬

‫‪ 75‬לקוחות‪ .‬יש לה יכולת לאיסוף וובי באמצעות קראולר וכן מתממשקת למידע פנימי כולל מערכות‬
‫‪ CRM‬ו‪ .ERP -‬אחד הלקוחות הגדולים שלה הוא הבנק הספרדי השני בגודלו‪ ) BBVA -‬ראה‬
‫בהמשך(‪ .‬להתרשמותי אין להם יכולת אנליטית‪ .‬פיתחו פתרון אשר נותן מענה לחברות בינוניות‬
‫כאשר רוכשים מהם רישיונות ומקלים מידע על פי צורך ‪ /‬דרישה‪.‬‬

‫הרצאה של נציג חברת ‪Amadeus‬‬

‫אמדאוס )‪ ( http://www.amadeus.com/amadeus/x38251.html‬היא חברה שמוכרת שירותי‬

‫תיירות און ליין‪ .‬מנהל המודיעין התחרותי הציג את פעילותו‪ .‬להלן עיקרי הדברים‪:‬‬

‫פועל בשיתוף פעולה הדוק עם הפיתוח העסקי ויח' האסטרטגיה ) שעיקר פעילותה פיתוח‬ ‫•‬
‫מוצרים חדשים(‪ .‬הקשר החשוב ביותר שלו הוא עם יח' השיווק‪ .‬לדעתו מנהל ‪ CI‬חייב להבין‬
‫ולהכיר את תחום האסטרטגיה‪.‬‬

‫יש הפרדה בין ‪ CI‬ל‪ -MR -‬מדובר בשתי דיסיפלינות נפרדות‪ .‬ה –‪ CI‬עוסק בניתוח הסביבה‬ ‫•‬
‫העסקית ולא רק התחרות‪.‬‬

‫לא מאמין במשחקי מלחמה וניתוח תרחישים‪ .‬זאת מניסיון קודם‪.‬‬ ‫•‬

‫יש לו קשר ישיר והדוק להנהלה הבכירה של החברה כתוצאה מתפקידים קודמים שלו‬ ‫•‬
‫בחברה‪ .‬לדעתו מנהל ‪ CI‬צריך להיות חברה בהנהלה של החברה‪.‬‬

‫משקיע הרבה מאמץ ברשת הפנימית‪.‬‬ ‫•‬

‫אין לו מערכת ‪ /‬תוכנה ייעודית‪ .‬מחוסר תקציב מנסה לפתח פתרון באמצעות כוחות פנימיים‪.‬‬ ‫•‬

‫הרצאה על ‪ CI‬בצרפת‬

‫המעניין בהרצאה זו שניתנה ע"י מרצה מאוניברסיטת ‪ Rennes School of Business ESC‬היה כי‬
‫בצרפת נעשה מאמץ בנושא מודיעין תחרותי עבור חברות צרפתיות אשר נתמך ואף ממומן ע"י‬
‫ממשלת צרפת ) התאחדות התעשיינים המקומית ולשכות המסחר(‪ .‬הם מאמינים כי מידע על פעילות‬
‫מתחרים של חברות צרפתיות מובילות יכול לעשות את התעשייה הצרפתית ליותר תחרותית‪ .‬בנוסף‬

‫אבנר ברנע‪ ,‬יועץ למודיעין תחרותי ‪ ‬‬

‫‪  9Page  ‬‬

‫‪ ‬‬
 ‫נעשה מאמץ מודיעיני גם ע"י החברות עצמן‪ ,‬וזהו תגבור לפעילות זו‪ .‬הדבר נעשה ברמה הלאומית‬
‫מונה כעל תפקיד‬ ‫של החברות המובילות וגם ברמות האזוריות‪ ,‬קרי של חברות קטנות יותר‪.‬‬
‫ממשלתי כדי לתאם את הנושא‪ -‬הגדרת תפקידו היא ‪High Representative for Competitive‬‬
‫‪ .Intelligence‬החברות רוכשות את המידע מהמשרד הממשלתי אשר מתאם את הנושא‪ .‬משרד זה‬
‫מפעיל חברות ייעוץ למודיעין תחרותי‪ ,‬בעיקר צרפתיות‪ ,‬אשר עושות את העבודה‪.‬‬

‫ככל הנראה מדובר במודל ייחודי ) לדעתי יש משהו דומה בסין(‪.‬‬

‫בנק ‪BBVA - Banco Bilbao Vizcaya Argentaria -‬‬

‫הבנק השני בגודלו בספרד‪ 4000 .‬סניפים בספרד‪ ,‬פורטוגל ודרום אמריקה‪ .‬יחידת ‪ CI‬היא בת ‪50‬‬
‫עובדים ) ככל הנראה רב העובדים עוסקים בתחום המחקר השיווקי(‪ .‬בין היתר‪ ,‬היחידה מפיצה דוח‬
‫יומי ל‪ 400 -‬המנהלים הבכירים בבנק‪ .‬אין היום דיווח פנימי מסודר מקרב העובדים – הנושא נמצא‬
‫בבחינה‪.‬‬

‫ביצעה‬ ‫מפעילים תוכנה של חב ‪(ׂ http://www.denodo.com/english/index.html ׁ) Denodo‬אשר‬

‫התקנות גם בבנקים אחרים‪  ) JPMrogan  -‬לא מצאתי שפועל בספרד( ‪  ,  Banco Popular Español‬‬
‫‪ ) CECA‬לא זיהיתי את הבנק(‪ ,‬אשר אוספת מידע אינטרנטי וגם מתממשקת למערכות המידע של‬
‫הבנק)‪ .(BI‬התוכנה כוללת ארכיון דיגיטלי‪ .Repository -‬אחד מעובדי יחיד‪ ,‬ה‪ CI -‬אחראי על תחזוקת‬
‫המידע באתר‪ .‬הגישה למידע של המערכת הוא בד"כ לכל עובדי הבנק ) יש מערכת הרשאות כך‬
‫שכנראה יש גם מידע מוגבל (‪ .‬משך הזמן של ההתקנה היה כ‪ 6 -‬חודשים‪ .‬ההתקנה עלתה כ‪ -‬חצי‬
‫מיליון ‪ ,$‬בין היתר בגין הצורך בשרתים ‪ ) Dedicated‬לא ברור שמא השרתים עלו הסכום הנ"ל‬
‫והתוכנה עוד סכום דומה ואז אנו מגיעים לכ‪ 1 -‬מיליון ‪.($‬‬

‫הערה‪ :‬המידע הנ"ל נמסר ע"י אנסטסיו ‪ – Molano‬מחברת ‪ Denodo‬אשר הציגה בכנס‪.‬‬

‫מודיעין תחרותי ב‪  Belgacom -‬‬

‫המיקוד של ההרצאה שניתנה ע"י מנהל ה‪ CI -‬של חברת התקשורת הבלגית היה על הקשר ההדוק‬
‫שלו עם ההנהלה הראשית של החברה‪ .‬קשר זה בא לידי ביטוי הן בדיווח להנהלה הבכירה והן‬
‫בקבלת הנחיות שוטפות ממנה‪ .‬הוא פיתוח טמפלטים של דיווח בעלי ויזואליזציה יפה במיוחד אשר‬
‫עושה את הקריאה לנעימה יותר‪ .‬הוא גם הצליח ליותר יחסי שיתוף פעולה עם ה‪ BI -‬והמחקר השיווקי‬
‫וכן עם יח' האסטרטגיה של החברה ויחדיו שלושת הפונקציות מהוות קבוצת כוח בתוך החברה‬
‫ומשפיעות על מהלכיה‪ .‬מדובר ביחידה של ‪ 5‬אנשים אשר כפופה ליח' השיווק‪ .‬משתתף קבוע‬
‫בפורומים החשובים של החברה‪.‬‬
‫בברכה‪,‬‬

‫אבנר ברנע‬

‫אבנר ברנע‪ ,‬יועץ למודיעין תחרותי ‪ ‬‬

‫‪  10Page  ‬‬

‫‪ ‬‬