I DEO TRITE, PROIZVOD I POTROA

TRITE Trite ine svi kupci ( potroai ) i ponuai jednog odreenog proizvoda ili miksa proizvoda, ako su proizvodi komplementarni, a nalaze se u sadanjem trenutku na tritu. Posmatranje trit u odnosu na vreme podrazumeva promet robe otvoren za jedan krai vremenski period u trajanju od jednog dana do jednog kvartala odnosno godine. Vanost trita uglavnom se navode dva sledea razloga: - trite realno pokazuje poziciju preduzea u odnosu na konkurente; i - trite daje jasnu sliku o tome da li je bilo realno ili ne, prethodno planiranje prodaje, nabavke, razvoja novih proizvoda, osvajanja novih trita, promocije itd. Veomaesto se u literature pominje izraz "tekue trite" a pod tim se zapravo ukazuje da je deo sadanjeg trenutka i da obuhvata promet onih proizvoda i usluga koje kupci (potroai) po prirodi samih proizvoda i potreba stalno kupuju i obnavljaju. Najednostavnije reeno to je svakodnevna kupovina ( hleb, mleko, novine, energija, telefon ), kupovina u razmaku od nekoliko dana ( eer, so, ulje ), i kupovina u druim vremenskim intervalima ( odea, obua ). Osim pomenutog tekueg trita pomenimo i potencijalno trite koje predstavlja maksimalno mogue trite pod uslovom da se za to steknu tano odreeni uslovi. Ono obuhvata pored sadanjeg i trite u najirem smislu tj. kupce i ponuae koji ele ve sada ili e to biti u mogunosti da u bliskoj (daljoj) budunosti kupe (prodaju proizvode) uslugu. Sa aspekta jednog proizvoaa potencijalno trite predstavlja maksimalnu moguu (tranju za robom ) ponudu proizvoda u odreenom periodu u budunosti na odreenom prostoru uz prisustvo konkurencije. Potencijalno trite ine sledei segmenti: novo trite - gde se preduzee dosad nije pojavljivalo; postojee trite; trite konkurencije; trite relativnih nepotroaa ; Relativni nepotroai su takva kategorija potencijalnih potroaa koja ne koristi i ne troi izvesnu vrstu proizvoda mada su i fiziki i po obiajima sredine u kojima ine mogui kao potroai. U marketinki orjentisanim privredama vodi se prava borba meu konkurentima za pridobijanje relativnih nepotroaa. Aktivnosti koje se koriste za pridobijanje relativnih nepotroaa su:
2

 edukacija potencijalnih potroaa; demonstracija upotrebe proizvoda; prezentacija miksa proizvoda na atraktivnim i poseenim mestima uz isticanje vrednosti sadranih u proizvodu; angaovanje linosti od autoriteta u promotivnoj kampanji; Osnovna pretpostavka dobre ponude su informacije o kupcima, motivima kupovine, ponaanje pri kupovini, nainu izbora proizvoda, onda o ponudi konkurencije, ulozi distributera, ulozi poslovnih partnera odnosno dravnih institucija. Podruije plasmana informacije o podruju plasmana omoguavaju da se za svako pojedinano podruje utvrdi ponuda i vri njeno usklaivanje sa promenama koje se oekuju tj. deavanja na tom podruju. Metode na osnovu kojih rukovodioci marketinga mogu da postignu bolje rezultate su: Identifikacija i utvrivanje teritorije prodaje zadatak marketinga je da preispita i utvrdi potencijal prodaje i predloi promene u samoj organizaciji i u plasmanu. Promene se sastoje u poveanju/smanjenju kapaciteta prodaje, boljem ureenju prodajnog prostora, veem angaovanju osoblja, obezbeenju post prodajnih usluga. Identifikacija i izbor prodajnih kanala plasman robe samo preko prodajnih kanala vri se u sluaju ako su nova trita rasuta a mogunosti prodaje male, te je neracionalno da preduzee gradi sopstvenu prodajnu mreu. Za svaki prodajni kanal planira se prodajna kvota koju kanal treba da ostvari. Planirani obim prodaje je i parametar za utvrivanje efikasnosti Sa aspekta marketinga posmatranje i prouavanje trita i poslovnih veza meu trinim subjektima moe se vriti po vertikalnoj i horizontalnoj liniji. Po vertikalnoj liniji trite se prostire od dobijanja primarne sirovine do krajnje prerade obuhvatajui transport, obaveze prema drutvenoj zajednici i prodajne kanale. Izmeu trita koja su meusobno povezana u ovom reprodukcionom lancu postoji odreena meuzavisnost. One se ostvaruju izmeu proizvoaa i distributera kod izbora naina distribucije proizvoda. Ovde imamo trite organizovano preko prodajnih kanala (trgovina na malo, veliko i sopstvena prodajna mrea). Istraivanjem i prouavanjem ove vrste trinih veza stvara se
3

informaciona osnova za izbor najpovoljnijeg naina distribucije do krajnjeg potroaa. Horizontalna veza Ostvaruje se udruivanjem sredstava ili programa vie kompanija radi iskorienja neke trzine povoljnosti. Postoji i onda kada se za izradu dva razliita proizvoda u razliitim industrijskim granama koristi ista sirovina -materijal, a materijali - sirovine plasiraju se preko istih prodajnih kanala (na primer proizvoai bele tehnike i automobila). Zadatak marketinga je da identifikuje i proui promene koje se deavaju na tritu.

TRITE MONOPOLISTIKE KONKURENClJE Za naa dalja razmatranja bitno je poznavanje osnovnih karakteristika savremenog drutva. U osnovni, za nae razmatranje bitne karakteristike savremenog trita ulazi sledee: Savremeni tehnoloko ekonomski razvoj afirmie velika trita /danas, to je trite od oko 40 miliona stanovnika. U odgovoru na ovaj zahtev, kroz carinske i trgovake unije razvijaju se velika regionalna trita. Otvaranjem nacionalnih trita za stranu ponudu, domai proizvoai suoavaju se sa otrom konkurencijom, dok se domaim potroaima otvara mogunost veeg izbora. Instalisani kapaciteti - mogunosti proizvodnje ili ukupna ponuda roba daleko premauju plateno sposobnu tranju u svetu, pa ponuai roba vode otru borbu za ouvanje i poveavanje prodaje i svog trinog uea. Iz ovih razloga sve ee govori se o tritu tranje ili tritu na kome centralno mesto zauzima petroa. U strukturi savremenih trita izuzetno malo je trita potpune ili iste konkurencije. Podsetimo se, to su trita sa visoko standardizovanom robom, na kome na strani ponude i tranje postoj i puna sloboda ulaska i izlaska privrednih subjekata i trita na kojima se trina cena formira u preseku ponude i tranje. U konkurentskoj borbi, proizvoai se fokusirani na konkurentnost cenama. U strukturi savremenih trita, izuzetno malo je trita potpune konkurencije i sve vie je trita monopolistike konkurencije monopolskih, oligopolskih trita i trita pod veom ili manjom kontrolom drave.
4

Prikaz 1. Osnovne kurakteristike savremenih trita RAZVOJ REGIONALNIH TRITA VEA PONUDA ROBA U ODNOSU NA PLATENO SPOSOBNU POTRANJU DOMAA TRITA MONOPOLISTIKE KONKURENCIJE

Meredajzing i franizing su instituti svojstveni za monopolistike konkurncije. Da bi neko trite imalo obeleje monopolistike konkurencije mora da zadovolji sledea 4 uslova: 1) postojanje veliko broja aktivnih uesnika u ponudi roba ili usluga, pri emu i ponuivai i potroai imaju malo uee, pa samim tim ne mogu uticati na formiranje cena; 2) postojanje nesmetanog ulaska na trite i izlaska sa trita, znai da nove firme koje ele da uu na neko trite nemaju prepreke nametnute od strane ve prisutnih firmi, isto kao to i ve prisutne firme mogu slobodno da napuste neko trite ako to ele; 3) savrena raspoloivost informacija o raspoloivim proizvodima i njihovim cenama na tritu; i 4) heterogenost proizvoda koji se nude, to znai da se svaki prodavac na neki nain razlikuje od svog konkurenta. U uslovima potpune konkurencije proizvodi su identini, odnosno homogeni, a u uslovima monopolistike konkurencije proizvodi su heterogeni, odnosno razlikuju se od prodavca do prodavca. Razlikuju se takoe u pogledu kvaliteta, pakovanja i u pogledu dodatnih usluga koje se nude. Cene u monopolistikoj konkurenciji se menjaju u zavisnosti od variranja ponuene koliine. Poto se svaki proizvod razlikuje od drugog, firma u uslovima monopolistike konkurencije ima neku vrstu malog monopola. Za razliku od potpune konkurencije, cene u monopolistikoj konkurenciji se menjaju u zavisnosti od variranja ponuene koliine. Kako je ve reeno, svaki prodavac se razlikuje od drugog prodavca. Ustvari, svaki prodavac posluje na tritu koje je na neki nain izdvojeno od drugih prodavaca i nastoji da privue sebi sve kupce koji su jo uvek neopredeljeni i ne pripadaju nekom drugom prodavcu. Ukoliko firma na monopolistikom tritu povea svoje cene, to e usmeriti njihove postojee kupce drugim prodavcima tj. konkurentima. Ako jedan monopolistiki konkurent smanji svoje cene, moe oekivati da e privui neke
5

nove kupce. Ali poto postoji proizvodna diferencijacija, to ukazuje na to da proizvodi nisu perfektni supstituti, nijedan konkurent ne moe istisnuti sve druge prodavce sa trita. Poto se svaki proizvod razlikuje od drugoga, firma u uslovima monopolistike konkurencije ima neku vrstu malog monopola. Moe li se otuda oekivati da e zaraditi vie od nultog ekonomskog profita? Kao i u uslovima potpune konkurencije, moda je to mogue samo na kratak rok. Ali na dugi rok, visoki ekonomski profiti e privui nove ulaznike u trite sa monopolistikom konkurencijom, i to ne one koji e proizvoditi sline proizvode. Na osnovu ve navedenog u daljem izlaganju zadraemo se na karakteristikama trita monopolistike konkurencije koje je prepoznatljivo po sledeim karakteristikama: Ponuda je znaajno vea od plateno sposobne tranje. Proizvoai nude vrlo sline proizvode. Monopolist se prepoznaje pre svega po tome to proizvodu obezbeuje neke, pre svega, kvalitativne osobine po kojima se on zapaajno razlikuje od slinog proizvoda konkurenta na tritu. Treba pomenuti da je sasvim prirodno da svi proizvoai ele da dosegnu distinktive competence i na distinctive competence veliku atrkativnost svog proizvoda za potroae. Prikaz 2. Osnovna klasifikacija roba na tritu MASOVNO NESTANDARDIZOVANI MEUSOBNO RAZLIITI PROIZVODI

MASOVNI VISOKO STANDARDIZOVANI PROIZVOD

Ostvarivanje konkurentskih prednosti predstavlja specifican odgovor preduzea na impulse iz okruenja. U sustini to je specificnost svakog preduzea jer usaglasavajui posebne sposobnosti (distinctive competence) sa kritinim faktorima uspeha na ciljnom tritu, preduzee u sutini identifikuje svoje konkurentske prednosti. Konkurentske prednosti podrazumevaju postojanje ili ostvarivanje onog stepena sposobnosti preduzea koji se zahteva na tristu i koji

konkurencija ne moe tako lako dostii sem putem stvaranja sebi veih trokova (ulaganja) i/ili u duem vremenskom periodu. Po definiciji distinctive competence su takve razlike u osobinama proizvoda, koje konkurent brzo i lako ne moe da osvoji i prevazie, a potroa ih visoko preferira i zbog preferiranja kupuje konkretan, a ne neki drugi slian proizvod. U situaciji ponude proizvoda koji se po nekirn osobinama razlikuje od slinih proizvoda, proizvoai su u stanju potrebe da kroz reklamu - ukupno oglaavanje potroae upoznaju sa osobenostima svog proizvoda. Bez ovog oglaavanja potroai bi se teko snalazili u razlikama u osobinama proizvoda i mnogo tee donosili bi svoje odluke. U zatiti osobenosti svog proizvoda i sa ciljem njegovog razlikovanja od slinih proizvoda, proizvoai vrlo esto svoje proizvode zatiuju nekim pravom industrijske svojine, a najee robnim znakom. U prodavnici susreemo se sa pedeset vrsta sredstava za pranje posuda. Za svako od njih proizvoa kroz oglaavanje istie neku drugu, vie ili manje slinu osobinu. Slinu situaciju nalazimo kod automobila, dueka, toalet papira, razliitih odevnih predmeta. Konano, trite monopolistike konkurencije javlja se i u sferi usluga, gde pruaoci usluga, kroz neke karakteristike usluga - nivo kvaliteta je isto tako, jedna od kvalitetanih karakteristika, ele da se distanciraju i uine atrkativnijim za potroae. - Cene na tritima monopolistike konkurencije uvek su vie od cena koje bi se formirale u uslovima potpune konkurencije i nie od cena koje bi se formirale da je proizvoa monopolista. Ovako formirane cene, ostavljaju prostor da proizvoai u sluaju potrebe idu na razliita snienja cena proizvoda i da pri tome, ne ulae u sferu poslovanja sa gubitkom. Prikaz 3. Bitne karakteristike trita monopolistike konkurencije RAZLIKOVANJE OD SLINIH PROIZVODA REGISTROVANJE ROBNE MARKE

OGLAAVANJE RAZLIKA FORMIRANJE CENE NA NETO NIEM NIVOU

3. Zadrimo panju na razmatranju pitanja masovnog nestandardizovanog diferenciranog proizvoda ili usluge. U osnovi razvoja inoviranog ili diferenciranog proizvoda nalazi se kvalitetan istraivaki i razvojni rad proizvoaa. U pitanju su trina, tehnika i tehnoloka istraivanja i razvojni rad. Cilj istraivakog i razvojnog rada na razvoju inoviranog ili diferenciranog proizvoda je: - razvoj nekih novih osobina proizvoda - razvoj postojeih osobina proizvoda - eliminacija nekih od osobina proizvoda kako bi se obezbedio proizvod, koji ne samo da se razlikuje od slinog proizvoda, vec je zbog tih, razvijanih osobina ili osobine visoko atraktivan za kupca. Prikaz 4. Osnovni pravci u razvoju inoviranog-diferenciranog proizvoda RAZVOJ NEKE ILI NEKIH OD POSTOJEIH OSOBINA PROIZVODA RAZVOJ NOVE ILI NOVIH OSOBINA PROIZVODA ELIMINISANJA NEKIH OD OSOBINA PROIZVODA

Inovacije, koje vode diferenciranju proizvoda od slinih proizvoda na tritu mogu da se odnose na: - dimenzije proizvoda - oblik proizvoda - kvalitativna svojstva proizvoda - funkcionalna svojstva proizvoda - estetske karakteristike proizvoda - koliinu i vrstu pakovanja proizvoda Slika 1. Bitno za diferenciranje proizvoda

U sluaju kreiranja inoviranih, diferenciranih proizvoda, kao uostalom i u kreiranju novih proizvoda ili usluga sve ee ovaj istraivaki i razvojni rad podvodi se pod pojam industrijski dizajn. Zavisno od vrste proizvoda, interesa i potreba potroaa, razvojnih sposobnosti proizvoaa, od postojeih i buduih trinih pozicija preduzea mogue je razlkovati vie tipova industrijskog dizajna. Tako se govori o: funkcionalnom dizajnu, industrijsko-estetskom dizajnu, racionalnom dizajnu, metaforikom dizajnu, istom dizajnu, stajling dizajnu, i unikatnom dizajnu.

ZAKLJUAK - Meredajzing i franizing su instituti svojstveni brojnim tritima nestandardizovanih, masovnih proizvoda ili tritima monopolistike konkurencije. Trite monopolistike konkurencije karakerie: - vea ponuda od plateno sposobne tranje - fokusiranost proizvoaa na osobine proizvoda, po kome e se on razlikovati od slinih proizvoda i initi atraktivnim za potroaa - velika reklama i oglaavanje ovih osobina

- i esta zatita proizvoda nekim pravom intelektulane svojine, a najee robnom markom - U osnovi diferenciranog proizvoda nalazi se istraivai i razvojni rad ili industrijski dizajn koji treba da obezbedi razvoj jedne ili veeg broja postojeih osobina, razvoj neke nove osobine proizvoda ili eliminaciju neke od postojeih osobina - Analizirujte trite roba iroke potronje u Republici Srpskoj. - Na konkretnim robama analizirajte model funkcionisanja trita monopolistike konkurencije. - Da li savremena trite na muke stavlja samo proizvoae ili i trgovce? - Analizirajte koliko domae organizacije rade na razvoju osobina proizvoda kojima bi obezbedivali distintive competence na domaem i stranim tritima.

10

DINAMIAN RAZVOJ PROIZVODA 1. Fazu industrijskog razvoja sveta karakterisao je razvoj masovnih, standardizovanih proizvoda i otra konkurencija cenama. Pred kraj prologa veka proizvoai su shvatili da su iscrpljene mogunosti voenja konkurentske borbe cenama i da konkurenciju sa terena cena treba prebaciti na teren kreiranja inoviranih i novih proizvoda/usluga, kojima se zadovoljavaju postojee i nove potrebe potroaa. Ovakvom stavu proizvoda u znaajnom stepenu pridoneo je i razvoj na strani potroaa i rast njihovog ekonomskog standarda. Polazna shema u razvoju proizvoda

2. Bitno za razvoj inoviranih proizvoda /usluga u savremenoj privrednoj praksi je sledee: - Razvoj se odnosi na kreiranje inoviranih i novih osobina postojeeg proizvoda. U pitanju su funkcionalne, ekonomske, tehnike, estetske osobine, osobine vezane za vek trajanja i druge osobine. - Razvoj inoviranih i novih osobina proizvoda/usluga nije jednostavan i lak zadatak. Rezultati istraivanja inovacija proizvoda pokazuju sledee Od 100 ideja o inovaciji proizvoda, 60 ideja mogu da se realizuju sa aspekta konstrukcije i tehnologije, 40-ak ideja dobija neko zeleno svetlo na trinim, da bi manje 20 ideja donosilo konkurentske prednost, a svega 3 do 7 ideja o inovacijama obezbeivalo trini bum proizvoda usluge. - Razvoj inoviranog proizvoda poiva na vlastitom istraivakom, razvojnom i inovativnorm radu. Kreator i proizvoa inoviranog proizvoda, nema interesa da u periodu visoke aktuelnosti proizvoda, drugima ustupa tehnologiju za proizvodnju konkretnog inoviranog proizvoda. Za ovako neto spreman je tek,
11

kada konkretno tehnoloko proizvodno reenje pone da gubi u aktuelnosti i kada, kreator i proizvoa u proizvodnju uvodi proizvod sa nekim novim inovacijama. - Tehnoloko-proizvodni i ukupni razvoj uslovio je da se skrauje vreme visoke aktuelnosti konkretnog proizvoda ili usluge. Skraivanju vrernena aktuelnosti inoviranih proizvoda u znaajnom stepenu doprinosi IR rad konkurenata. Prema rezultatima istraivanja u SAD-u u 90-tim godinama, dinamika demistifikacije konkurentovog inoviranog proizvoda je sledea: u prvih 6 meseci - demistifikuje se 35% proizvoda, u prvog godini,demistifikovano je ak 70% inoviranih proizvoda drugih proizvoaa, da bi se preostalih 13% demistifikovalo u periodu od jedne do jedne ipo godine i ostatak od 17% - demistifikovao u periodu duem od 18 meseci. U odnosu na demistifikaciju proizvoda, demistifikacija inoviranih proizvodnih procesa je neto drugojaija. Tako se u prvih 6 meseci demistitikuje 13% inoviranih procesa, u periodu do godinu dana - demistitikuje se 28% inoviranih procesa, u periodu od jedne do jedne ipo godine - dernistificirano je 48% inoviranih procesa. Dok preostali inovirani proizvodni procesi zahtevaju dui period demistifikacije - provaljivanja od strane konkurenata - U definisanju inoviranih i novih osobina proizvoda znaajno mesto zauzirnaju informacije i sugestije koje proizvoa pribavlja od potroaa ovih proizvoda. U osnovi ove prakse ne nalaze se samo informacije prikupljene na tritu od potroaa, ve i aktivno ukljuivanje potroaa u realizaciju konkretnih razvojnih projekata. - U osnovi kvalitetnog kontinuiranog razvoja inoviranja proizvoda i usluga, stoji interes kreatora i proizvoaa inoviranog proizvoda da razvija i prati u razvoju ue, ciljne grupe potroaa i to ne na nacionalnom, vec irem, regionalnom tritu. Kroz seriju inovacija, kreator inoviranog proizvoda i proizvoa ne prati samo osnovne potrebe, ve i brojne specifine zahteve koje u odnosu na proizvod ima odreena grupa potroaa. Osnovni obrazac u obezbeivanju atraktivnog i konkurentnog proizvoda

12

ZAKLJUAK - Inovirani i novi proizvodi postaju znaajan faktor konkurentnosti trine uspenosti savremenih preduzea. - U obezbeivanju konkurentskih prednosti po osnovu inoviranog i atraktivnog proizvoda bitno je da je inovacija rezultat vlastitog istraivaog, razvojnog ili inovativnog rada. Zadaci - Utvrite koliko domai proizvoai posveuju panju vlastitom istraiivakom i razvojnom radu na razvoju stalno inoviranih i aktuelnih proizvoda. - Analizirajte trine i tehniko-tehnoloke istraivako-razvojne kapacitete u domaim proizvodnim i uslunim organizacijama.

13

ZNAAJ ROBNE MARKE 1. Dva razloga opredeljuju nae due zadravanje na pitanju robne marke: - Prvi se odnosi na injenice, da poslujemo u eri ekonomije znanja, gde intelektaulni kapital kao faktor uspenosti poslovanja i razvoja dobija primat nad fizikim kapitalom. Robna marka je jedan od elementa intelektualnog kapitala preduzea. - Robna marka je znaajan faktor u koncipiranju i obezbeivanju uspenosti instituta merendajzinga i instituta franizinga. U teoriji i praksi, termin robna marka /engleski - trade mark; nemaki schutzmarke, francuski - marque deposee/, zamenjuju termini zatitni znak, robni ig i trgovake marke. Pravnici najee se koriste terminom zig, dok marketing menaderi koriste termin brend, dok se ekonomisti najee koriste terminima robna marka ili trgovaka marka.

Robna marka je re, simbol, ime kojim se pojedinani proizvod ili grupa proizvoda ili odreeni proizvodni i poslovni proces obeleava - identifikuje i razlikuje od slinih proizvoda ili procesa na tritu. Robna marka iroko prisutna je kod proizvoda i usluga na tritima monopolistike konkurencije. 2. Danas kada je u pitanju robna marka, savremena aktuelnost nalae nam da se ukratko upoznamo se sa osnovnim zakonom brendiranja Po ovom zakonu utvruje se sledee: - Snaga brenda je u obrtnoj proporcioji sa njegovim opsegom. Ako svi i sve brendiramo, brend e izgubiti u znaaju, zato treba ii na brendiranje manjeg broja proizvoda. - Brend postaje jai kada se suzi njegov fokus. Brendiraju se amo osnovni i najznaajniji proizvodi, a ne ukupna struktura. Najke su u brendiranju fokusirane na specifine modele sportskih patika i ako u svom programu imaju veliki broj drugih razliitih roba. - Radanje brenda treba da prati public relation, a ne reklama. - Jednom roen brend se odrava reklamama.
14

- Brend mora da poseduje jednu re koja se lako pamti i prihvatljiva je u svesti potroaa. Pod prhvatljivou misli se na potroaevu prvu asocijaciju na re ili simbol brednda. Mercedes nas asocira na presti. Ferari nas asocira na najskuplji. Volvo nas asocira na sigurnost. - Uspeh brenda je u njegovoj auteutinosti. Vrlo esto autentinost se vezuje za injenicu da je konkretni proizvod sa konkretnim osobinama prvi i vodei na tritu, Posle Coca-Cole, sva ostala slina pia samo su samo imitacija. - Brend puno ne moe da pomogne trinoj uspenosti neatraktivnih i nekvalitetnih proizvoda. - Za brend je bitan kvalitet proizvoda, ali i percepcija potroaa o tom kvalitetu. - Vodei brend promovie svoju kategoriju. Kada se kae Majkrosoft misli se na programske pakete ili kada se kae Loreal misli se na kozrnetiku za kosu. - Brend ne bi trebao da je drugo ime za proizvod ili uslugu, ve simbol koji treba da je zvuan, lak za praenje i da traje. H. Bridge. "Moderno poslovanje graeno je na poverenju i zatitni znak je znak asti." Osnovnafunkcija robne marke

Robna marka treba da obezbedi: Brzo i lako razlikovanje i identifikovanje konkretnog proizvoda ili usluge u ponudi slinih proizvoda. Sigurnost potroaa u pogledu kvalitativnih osobina i kvaliteta konkretnog proizvoda ili usluge. Zatitu potroaa od falsifikata, jer niko neovlaeno ne moe da se koristi konkretnom robnorn markom. Tabela . Poreenje zastupljenosti domaih i stranih brendova u regionu u 2006 godini
15

Za potroaa robna marka moe da ima viestruko znaenje. Ona: olakava potroaev izbor i donoenje odluke o kupovini, potroau garantuje ve poznati, visok i nepromenjeni kvalitet, zatiuje potroaa od falsitikata jer ne retko, oznaava njegov drutveni status. Kako zatitni znak deluje na prepoznavanje tj. na pamenje potroaa

2. Kao to smo ve istakli robna marka je zatitni znak za jedan ili veu grupu proizvoda i za konkretan poslovan proces. Poslovan proces se odnosi na proizvodni proces ili na proces realizacije konkretne usluge potroaima. Osnovna sistematizacija robnih marki

U razvoju i zatiti robne marke proizvoai i nosioci usluga uglavnom opredeljuju se za robnu marku kojom se zatiuje grupa proizvoda ili kompleksna struktura proizvodnih ili uslunih aktivnosti. Na primer pod robnirn markama
16

Nivea. Protect and Gambel, Loreal nalazimo vei broj razliitih vrsta proizvoda kojima se zadovoljava ua ili ira grupa potreba potroaa. Isto tako, pod robnom markom DHL, McDonald, Amazon, zatiuje se sloenija struktura aktivnosti. Kod malih proizvoaa vrlo esto robnom markorn zatiu se samo jedan proizvod, npr. rakija uta osa, Banjaluki evap, Kraova Bajadera. U praksi razvoja i korienja robnih marki mogue je da se tokom vremena pod jednom robnom markorn proiri krug proizvoda i uvedu neki inovirani i novi proizvodi. Rukovodei se dobrim iskustvom sa proizvodima pod jednom robnom markom proizvoa se opredeljuje za uvoenje i drugog proizvoda pod istom markom, raunajui da e na taj nain morati uloiti mnogo manje napora za uspenu prornociju i prodaju inoviranog ili novog proizvoda. Svaka robna marka ima dui ili krai ivotni vek. Jaguar je nakada bio brend, a danas to vie nije, jer proizvoa svoj automobil nije dalje razvijao obezbeujui mu neke nove osobine, po kojima se moe uspeno takmiiti sa automobilima drugih proizvoaa. 3. U osnovi kvalitetne robne marke nalazi se atraktivan proizvod. Atraktivnost proizvoda obezbeuje se kroz odreena tehnoloka reenja i konstrukcije, formule, procedura i biti vlasnik kvalitetne robne marke podrazumeva i biti vlasnik konkretnog tehnoloko-proizvodnog reenja za dati proizvod ili proces. U savremenoj praksi, najee su situacije da firme zatiuju nekim pravom intelektualne svojine tehnoloko-proizvodna reenja i zatitne znakove. Malo verovatne su registracije robnih marki za proizvode ili usluge koje je razvilo neko drugo preduzee. Najee istovremeno se zatiuje tehnologija i robna marka

4. Zatita robne marke je skupa i zahtevna procedura, to znai da na registraciju robne marke treba ii onda, kada postoje izgledi za daljim dinaminim rastorn prodaje konkretnog proizvoda ili usluge. Proizvod kod koga se ide na registraciju robne-trine marke, na tritu mora da je potvren kao kvalitetan proizvod ili usluga.
17

Registracijom i plaanjern odreene naknade za registraciju, preduzee dobija registraciju robne marke za jedno ili vei broj nacionalnih trita u odreenorn vremenskom periodu. Vremenski period za zatitu robne marke je maksimum 10 godina. Vlasnik robne marke u obavezi je da kod nadlene institucije produava rok vaenja konkretne robne marke. Ovo produavanje moe da se realizuje neogranieni broj puta. Neki od zakonskih reenja koj i se tiu prava i obaveza vlasnika registrovanog iga: - Nosolac iga ima iskljuivo pravo da znak zatien igom stavlja na robu i pakovanje ili da obavlja usluge pod tim znakom i da znak koristi u poslovnoj dokumentaciji i u reklamiranju. - ig, odnosno pravo iz prijave moe biti predmet ugovora o prenosu prava, o licenci, zalozi, franizi i slinom. Ovakvi ugovori registruju se u registru igova. - ig ne daje pravo njegovo nosiocu da zabrani njegovo korienje u vezi sa robom koja je oznaena igom i stavljena u promet bilo gde u svetu od strane nosioca iga ili lica koje je ono ovlastilo. - Nosilac iga ne moe zabraniti drugom licu da pod istim ili slinim znakom stavlja robu u promet, ako taj znak predstavlja njegovu firmu ili naziv koji je na savestan nain steen pre priznatog datuma prvenstva iga. ig prestaje u sledeern sluajevirna: protok 10 godina, nekorienje iga u duem vremenskom periodu, na osnovu sudske odluke. smru lica koje je bilo nosilac tog prava, ako ig nije prenet na pravne sledbenike - Ako je u registru upisano odreeno pravo u korist treih lica (licenca zaloga) nosilac iga ne moe se odrei iga bez pismene saglasnosti lica ije ime je upisano u registar igova. 5. Iskustva u registracij i u korienju robne marke pokazuju da je njeno registrovanje opravdano, samo onda, kada proizvod ima odreenu tehnoloku i trinu atraktivnost, kada se razlikuje od slinih proizvoda i kada vlasnik proizvoda ili odreenog poslovnog procesa eli da sauva i ojaa svoje trine pozicije. Registracijom robne marke za proizvode i usluge koji nemaju ove pretpostavke je relativno skup poduhvat.
18

Danas, se govori o vrednosti robne marke. Vrednost robne marke je njena cena. U vrednovanju robne marke u obzir se uzimaju sledei elementi: - Obim i rast prihoda preduzea u prethodnih i u narednih 5 do 10 godina. - Procena direktne ili indirektne zarade od prodaje robnim znakom zatienog proizvoda ili usluge i ustupanja prava njenog korienja. - Rizik realizacije prodaje i ostvarivanja zarada od ustupanja prava korienja robnog znaka u narednih 5 do 10 godina. Tabela nekoliko najvrednijih svetskih robnih marki u 2002. god.

Zakljuak Osnovna funkcija robne marke je identifikovanje, konkretnog proizvoda, grupe proizvoda ili usluga, njihovo razlikovanne od slinih proizvoda na tritu, zatita potroaa od falslfikata ili garancija potroaima da dobijaju proizvod sa konkretnim, proverenim kvalitativnim svojstvima. Regostrovanje robnih marki je sloen i zahteva zadatak koji ima opravdanja samo onda kada je proizvod atraktivan, kada iza razvoja osobina proizvoda stoji podnosilac zahteva za regrstraciju i kada postoje izgledi za dalji rast prodaje. Robna marka je element intelektualnog kapitala preduzea i kao takva utie na vrednost ukupnog preduzea. ZADACI

19

Utvrite registrovane robne marke domaih i stranih proizvoaa u Republici Srpskoj. Upoznajte se sa aktivnostima u zemlji i svetu protiv piratertje. Upoznajte se sa procedurom registrovanja robne marke. Na konkretnom primeru analizirajte da li je registractja robne marke doprinela stubilnom poveavanju prodaje konkretnih proizvoda. Kod izbora petroa se rukovodi robnom markom

PRIVATNA - TRGOVAKA MARKA 1. Isto kao i u sluaju ekonomske propagande, tako se i u sluaju proizvoakih robnih marki belei odreena prezasienost na strani potroaa. Prema istraivanjima, prosean amerikanac vlada fondom od oko 50.000 rei. U Americi na tritu evidentira se preko 2.5 miliona razliitih robnih marki. Kod izuzetno malog broja proizvoda, kupac i na dalje ostaje lojalan proizvoakoj robnoj marki, da bi se kod donoenja odluke o izboru brojnih drugih roba, rukovodio izborom i ponudom koju je nainila trgovina u kojoj kupuje. Kupac sve vie veruje izboru i ponudi svog trgovca. 2. Velika maloprodajna trgovaka preduzea razvijaju svoju privatnu marku. U pitanju je trgovaka marka koju uvodi trgovako preduzee i u dogovoru sa proizvoaima i stavlja ih na vei broj roba koje se nalaze u njegovim rafovima. Proizvodi sa privatnim robnim markama su: - proizvodi standardnog, proverenog kvaliteta, - proizvod ija je proizvodnja jednostavnija i postoji vea mogunost imitiranja, - proizvoda gde nema mnogo inovacija, - proizvoda kod kojih se manje ulae u ekonomsku propagandu, - prodaju se u prodajnim objektima firme iju robnu marku nose,
20

uporeenju sa slinim brendiranim ili ne brendiranim proizvodima, i - po pravilu su znaajnije jeftiniji.

-

Karakteristike roba koje nose trgovaku robnu marku

Privatne robne marke ne treba meati sa tzv, belim robnim markama, jer za razliku od njih u pitanju je robna marka koja se registruje i zatiuje pravom industrijske svojine. Neke od najpoznatijih privatnih tj. trgovakih marki: Kora; Tesco; Getro; Konzum; Nekerman. Trgovake marke prodiru na Istok - Tekst preuzet sa Interneta Trita privatnih robnih marki u EU procenjuje se na oko 300 milijardi evra, dok se trite privatnih marki u same tri zernlje: Francuskoj, Nernakoj i Velikoj Britaniji procenjuju na oko 185 milijardi evra. U ukupnim trinim mogunostima evropskih privatnih robnih marki, ak 93% otpada na 10 vodeih privatnih robnih marki. Procenjuje se da e se uee privatnih robnih maraka na tritu EU sadrati, pa ak i smanjiti u odnosu na sadanji nivo. Rast prisustva privatnih robnih maraka oekuje se u zemljama novopridruenim lanicama EU i privredama u tranziciji. Procenjuje se da e penetracija privatnih robnih marki na tritima eke, Slovake i Maarske, u narednom periodu dostii rast oko 20%, dok e u Turskoj, Rumuniji i Poljskoj ona iznositi oko 14%. Evropljani su do 2010. god. troili oko 430 rnilijardi evra na privatne marke supermarketa. Kategorije kao to su zdrava hrana, delikates, vrednosna i organska kategorija i stil ivota pomogli su proizvoaima i trgovcima da ojaaju svoje robne marke. U sklopu jaanja robnih marki evidentni su razliiti pristupi. Jedan od pristupa nudi maarski maloprodajni lanac CBA. Ovaj lanac inae prisutan u
21

Maarskoj, Poljskoj, ekoj, Hrvatskoj, Srbiji, Letoniji i Litvaniji pored CBA -robne marke nudi i niske prodajne cene.

Zakljuak - Privatna robna marka je robna marka velikih trgovinskih preduzea, koja se registruje kod nadlenih organizacija i u dogovoru sa proizvoaima stavlja na odreen broj proizvoda - Privatnu robnu marku uglavnom nose standardni proizvodi, masovne potronje kod kojih nema velikih i estih inovacija, ekonomske propagande i u ijoj grupi obavezno ima i brendiranih proizvoda od strane proizvoaa, ZADATAK - Utvrite da li u Repuhlici Srpskoj i BiH-u ima domaih privatnih trgovakih marki. - Upoznajte se sa uslovom i procedurom stavljanja trgovake marke na konkretan proizvod. - Analiziraite koliko u prodajnim objektima u vaem okruenju i u prodajama na daljinu ima roba koje nose trgovaku marku.

22