1

PRimer 2011 Predlog reenja studije sluaja IMID MODERNE VOJVODINE ifra: Inspiratori

1. Kritika analiza sadanjeg imida Vojvodine 1.1. Sadanji imid Vojvodine u internoj javnosti
Prema napisima na internetu (forumi, pretraga pojma Vojvodina) i rezultatima ankete koju smo sproveli meu Fejsbuk kontaktima (ta po vama ini sadanji imid Vojvodine?), doli smo do zakljuka da najiri uzorak interne javnosti (izmeu 18 i 50 godina, raznih profila) kao glavne nosioce imida Vojvodine vidi: multikulturalnost i multikonfesionalnost, kulturno umetnike manifestacije i seoski turizam. Stavovi interne javnosti nisu pogreni, meutim, nisu dovoljni kritini. Drugim reima, uoava se nedovoljna informisanost Vojvoana o realnoj situaciji u svim segmentima ivota regije u kojoj ive. Tako kulturno umetnike manifestacije jesu deo imida Vojvodine, ali se esto doivljavaju kao kratkotrajna zabava. Takoe, zbog loe medijske propraenosti, javnost nije dovoljno upoznata sa kompletnim sadrajem takvih dogaaja, koji ukljuuje i ozbiljne susrete strunjaka iz oblasti hrane i pia, turizma, muzike, filma, knjievnosti i drugih oblika umetnosti i kulture. Sledi nedovoljna obavetenost o stepenu razvijenosti seoskog turizma Vojvodine. Javnost jeste prepoznala njegov ogroman potencijal i vanu ulogu u tvorenju imida, ali seoski turizam ini tek 1/6 ukupnog turistikog BDP-a Srbije1. Vojvodina tek neznatno prednjai u razvijenosti tog tipa turizma. Niska svest o bogatoj i netaknutoj prirodi, karakter sezonalnosti, slabo iskorieni kapaciteti i neprepoznavanje uslova za njegovo unapreenje, ine seoski turizam u Vojvodini tek potencijalnog nosioca imida Vojvodine.

1.2. Sadanji imid Vojvodine u eksternoj javnosti

Uoili smo da se stavovi o tome ta ini imid Vojvodine danas koje ima interna javnost u dobroj meri projektuju na stavove eksterne javnosti. Napisi na internetu navode da ljudi van Vojvodine tu regiju doivljavaju kao kulturno raznoliku i bogatu prirodnim dobrima. Takoe dobar deo imida ini specifian ugoaj koji stranci doivljavaju u Vojvodini, kao i pozitivnu komunikaciju koju imaju sa Vojvoanima. Ipak, ta pozitivna slika o posebnosti ljudi u Vojvodini nije dovoljno iskoriena. Komunikacija u kojoj stranci uivaju, trebalo bi da odaje utisak da ljude u Vojvodini, pored arma i oputenosti, karakteriu i otvorenost, dinaminost, spremnost na saradnju, marljivost, obazrivost i kreativnost u svim oblastima ivota. Sasvim je realan oslonac javnosti u poznatoj reenici: Vojvodina je itnica Evrope. Ipak, valjalo bi imati na umu, da je tu re prvenstveno o ogromnom potencijalu regije. Da bi poljoprivreda ispunila svoje realne mogunosti, potrebno je raditi na njenoj konkurentnosti. Modernizacija sistema za navodnjavanje, primena novih tehnologija u proizvodnji, podsticanje stoarstva, bolja iskorienost
1

http://www.selo.rs/Master-plan-razvoja-seoskog-turizma-Srbije_516

3 zemljita, uvezivanje gazdinstava i mnoge druge promene uinile bi poljoprivredu snanijim elementom imida Vojvodine, od onoga kako je javnost sada doivljava.

2. Projekat: Imid moderne Vojvodine 2.1. Osnovne karakteristike novog imida Vojvodine
Analizom stavova eksterne i interne javnosti o sadanjem imidu Vojvodine doli smo do zakljuka da je za stvaranje novog, modernog, imida potrebno promeniti percepciju interne javnosti o elementima koji taj imid ine i informisati je o elementima koji bi taj imid upotpunili, modernizovali. elimo da komunikacijom i osmiljenim akcijama i manifestacijama kreiramo Vojvodinu kao prostor u kojem e pre svega mladi ljudi (studenti i kolarci) eleti da uestvuju. Da aktivno stanovnitvo doivljava Vojvodinu kao dinamian prostor na kojem je, kroz komunikaciju i saradnju sa drugima, mogue realizovati poslovne i druge ideje i od toga pristojno iveti i podizati porodicu. Takoe, elimo da starije stanovnitvo (penzioneri i dr.) vidi Vojvodinu kao prostor u kojem moe da uiva u plodovima svog dugogodinjeg rada. Imid moderne Vojvodine je amalgam njenih snaga: poljoprivrede, energetike, univerziteta, turizma, konkurentnosti, multikulturalnosti i multikonfesionalnosti, prohodnosti, umreenosti, dinaminosti, prirodnog bogatstva. A Vojvoani su, sa specifinom komunikacijom i odnosom prema drugima, i deo i glasnici tog imida. Imid Vojvodine kao kreativne, moderne i dinamine regije ivi kroz neprestanu komunikaciju ideja, 365 dana u godini, a ne samo tokom trajanja odreenih manifestacija. Moderna Vojvodina koju elimo da kreiramo je regija iz koje Evropa nikada nije ni otila. Prostor na kojem se susreu znanja, iskustva i kulture. Mesto na kojem se generiu efektna i efikasna reenja za bolje sutra. Vojvodina kao kreativna regija. Odlina podloga za realizaciju dobrih ideja. Prostor na kojem se sakupljaju informacije, komuniciraju ideje i gde postoje uslovi za njihove realizacije. Vojvodina kao zajednica u kojoj je svaki lan svestan svog vitalnog znaaja za njen ivot.Imid moderne Vojvodine ogleda se u oslanjanju na tradiciji i nadogradnji u budunosti. Moderno je dinamino i kreativno, spremno da raste (lat. Creatus u prevodu Onaj koji je narastao.). Definisane karakteristike novog imida Vojvodine potrebno je dobro iskomunicirati sa internom javnosti, jer e ona to projektovati na eksternu javnost. Ako posmatramo Vojvodinu kao jednu organizaciju, sa odreenom organizacionom kulturom, namee se reenje da poboljanjem te kulture utiemo na poboljanje stavova njenih organizacionih jedinica i lanova, a u konanosti i na poboljanje stavova u okolini u kojoj ta organizacija deluje. Cilj je pomirenje internih elja sa eksternim oekivanjima. Da se stvore inicijalni uslovi da se budui imid Vojvodine kreira (izgradi) "odozdo" (participacijom zainteresovanih) a ne "odozgo".

4 Nosioci projekta izgradnje imida moderne Vojvodine su sve relevantne institucije njenog ivota: Vlada AP Vojvodine, Pokrajinski sekretarijati, Kancelarija AP Vojvodine u Briselu, gradovi i optine, turistike organizacije, kulturne ustanove, univerziteti, NVO sektor, EU fondovi, finansijski sektor i Centar za odnose s javnou Novog Sada kao koordinator komunikacija izmeu nosioca projekta i ciljnih javnosti. Kao to smo ve naveli, dobro iskomunicirati novi imid Vojvodine unutar zajednice je najvaniji faktor njegovog razvoja i instalacije.

3. Strategije stvaranja imida moderne Vovjodine 3.1. Ciljevi strategija

Opti cilj strategija jeste stvaranje organizacionih i komunikacionih uslova za izgradnju i promenu percepcije imida moderne Vojvodine u internoj javnosti, koja e se projektovati na eksternu javnosti. Ovde se radi o brendiranju regije, kao kreativnog prostora, i ljudi, koji su komunikativni, spremni za povezivanje i saradnju na svim nivoima. Tanije, elimo da kaemo da su i ljudi i njihova spremnost da komuniciraju i sarauju, ti koji brendiraju prostor svog ivota. U tom sluaju, Vojvoani su ti koji imaju benefita od poboljanja ukupnog imida regije i oni su vlasnici tog brenda. Valja napomenuti da je promena percepcija dug proces koji iziskuje strpljenje i niz dugoronih, srednjoronih i kratkoronih aktivnosti u okviru nekoliko strategija koje su usmerene na nekoliko ciljnih javnosti. Srednjoroni ciljevi stvaranje imida moderne Vojvodine podrazumevaju uspostavljanje otvorene, jasne i viesmerne komunikacije relevantnih institucija (Sekretarijati, gradovi i optine, turistike organizacije, fakulteti, kulturne ustnove, NVO sektor, fondovi i dr.) sa ciljnim javnostima. Na taj nain postie se da krajnje ciljne grupe osete da zaista uestvuju u stvaranju kreativnog prostora i drugaijeg imida Vojvodine, te da od toga zaista imaju line koristi. Razlike u prestiu izmedju onih koji su uestvovali u projektima i izgradnji imida, i onih koji nisu, trebalo da budu merljive. Svrha kratkoronih ciljeva strategija jeste direktno ukljuivanje Vojvoana u proces. Pokazati ljudima da se od njih oekuju ideje koje e imati plodno tlo za realizaciju u duhu linog blagostanja i blagostanja zajednice. Da su fondovi koje su institucije Vojvodine obezbedile namenjeni upravo ljudima sa idejama koje znaju kako da razrade. Kontrola je u rukama onih koji su spremni da uestvuju. Time se podstie lina odgovornost koja utie na preduzetnost i osmiljavanje ivota za svakog graanina i graanku. Podstie se oseaj da je Vojvodina prostor u kojem se komunikacijom i saradnjom ideje mogu realizovati. U krajnjoj liniji, cilj je da ljudi naue da su itekako sposobni da kreiraju sopstveni ivotni prostor u uslovima koje im je regija obezbedila.

3.2. Ciljne javnosti

5 Na optem nivou strategija, ciljna javnost su apsolutno svi akteri ivota Vojvodine. Na pojedinanim nivoima su to mladi ljudi, studenti, kolarci. Oni su najbolji komunikatori imida moderne Vojvodine. One Vojvodine zbog koje e poeleti da ostanu, rade i stvaraju porodicu. Jako je vano animirati oseaj da imaju mogunosti da urade sve to poele, a na kraju im te mogunosti i pokazati. Takoe, na pojedinanim nivoima ciljna javnost je aktivno stanovnitvo Vojvodine svih profila. U odnosu na Hrvatsku, te Rumuniju i Maarsku koje su lanice Evropske Unije, Vojvodina kao regija belei vei porast udela aktivnog stanovnitva i smanjenje udela izdravanog2. Sa druge strane, Vojvodinu karakterie starenje stanovnitva, mahom zbog objektivno nepovoljnih uslova za stvaranje porodice i psiholoki nametnutih prepreka kod mlaeg stanovnitva. Projekcija je da e do 2033. godine stanovnitvo Vojvodine biti umanjeno za 12,9% u odnosu na popis iz 2002. godine. Od toga najvei stepen smanjenja belee kontigenti dece jaslenog, predkolskog, kolskog i srednjokolskog uzrasta. Kontigent studentskog uzrasta bi uskoro mogao da prati smanjenje srednjokolskog uzrasta.3 S toga je znaajno zadobiti i ouvati poverenje te ciljne javnosti. Aktivno stanovnitvo Vojvodine bi trebalo da oseti da ima mogunosti za dobar i kvalitetan ivot u svakom pogledu, a prvenstveno u pogledu privreivanja i pronatalitetne orijentacije. Izgradnja imida moderne Vojvodine kao kreativne rtegije, na dugi rok, trebalo bi da za posledicu ima smanjenje odliva mozgova, afirmaciju ureenog prostora na kojem je lako i poeljno podizati i kolovati decu.Taj element kljuan je za ukupnu strategiju konkurentnosti, dinaminosti i, na kraju, privlanosti Vojvodine kao kreativne regije.

3.3. Strategija umreavanje Vojvodine putem interneta Vojvodina na mrei

Kreacija sveobuhvatnog i viejezinog internet portala Vojvodine koji bi na dugorone staze mogao da postane najvanije sredstvo informisanja o ukupnom ivotu u Vojvodini, kako za Vojvoane, tako i za druge. U kratkoronom planu, kroz mesec dana, radilo bi se na izradi portala koji e u prvom nivou da umrei sve relevantne internet vojvoanske izvore informacija (internet stranica AP Vojvodine, VIP fonda, Univerziteta, turistikih organizacija, gradova i optina, kulturnih ustanova, NVO sektor, forumi itd.). Na drugom nivou, portal umreava relevantne internet izvore informacija Srbije (Ministarstvo spoljnih poslova, Turistika organizacije Srbije, forumi, NVO sektor, Univerziteti itd.). Trei nivo portala Vojvodine jeste umreavanje sa najznaajnijim drutvenim mreama (Fejsbuk, Tviter, Majspejs, Jutjub i dr.).

AP Vojvodina Socio ekonomski profil, Centar za strateko ekonomska istraivanja Izvrnog vea Vojvodine CESS Vojvodina; www.vojvodina-cess.org
3

http://www.vojvodina-cess.org/index.php? baseaction=content&mediumid=1&pagid=64&fontsize=12; 5. Demografija

6 Strategija oglaavanja portala sastoji se od zakupa kljunih rei i oglasnog prostora na Gugl pretraivau, postavljanje banera4 na drutvenim mreama i SEM5, tanije optimizacijom delova sadraja portala prema specifinostima pretraivaa. Svrha portala jeste maksimalna koliina lako dostupnih informacija na jednom mestu, po principu linkovanja6 (korienje poveznica), direktnog objavljivanja sadraja i po principu preuzimanja potrebnog sadraja. Svrha portala je osim informaisanja i omoguavanje participacie to veeg brooja zainteresovanih u kreiranju i praenju realizacije projekata.Strategija je rezultat uoene potrebe poveanja prisutnosti Vojvodine na internetu, opteg nedostatka interakcije sa virtuelnim zajednicama i nedostatka brze, dvosmerne, jasne i otvorene komunikacije institucija i ciljnih javnosti. Okvirna cena izrade portala, odravanja tokom prve godine i oglaavanja je 2.500 evra. U projekat bi bili ukljueni studenti i strunjaci iz IT sektora, institucije kojima je od interesa da se nau na portalu, studenti novinarstva i novinari sa iskustvom pisanja za internet, dok bi u ureivanju sadraja na stranim jezicima uestvovale kole stranih jezika, struni prevodioci i studenti stranih jezika. Evaluacija uspenosti projekta u prvom periodu bi se merila CTR metodom7, tanije brojem poseta portala preko rezultata pretraga i oglasnih polja. Dok bi se u daljem periodu uspenost projekta merila konverzijom, tanije aktivnostima preduzetim od strane posetilaca portala (preuzimanje dokumenata, ostvareni kontakti, realizovani projekti i njihovi efekti.).

3.4. Strategija promotivnih televizijskih i radijskih spotova

U svrhu boljeg informisanja ciljnih javnosti, o stvarnim uslovima u kojima mogu da realizuju svoje ideje i sami sebi kreiraju ivotni prostor osmislili smo strategiju izrade promotivnih filmova (televizijskih spotova) i radijskih spotova u trajanju od 30 do 60 sekundi da bi se efektnije mogli emitovati u lokalnim, pokrajinskim i nacionalnim medijima. Strategija podrazumeva izradu spotova iz oblasti poljoprivrede, energetike, turizma, tranzita, univerziteta i mikro, malog i srednjeg preduzetnitva. Pod sloganom: Informacija komunikacija realizacija. Zainteresovane institucije (fondovi, Sekretarijati, banke, Univerziteti, turistike organizacije i dr.), koje su i nosioci projekta promotivnih spotova, pozivaju krajnju ciljnu javnost da se javi u koliko ima ideju za nekakav projekat iz navedenih oblasti. Tako se komunikacija ostvaruje jasnije, otvorenije i direktnije. Tanije, nije svrha spotova da pokau ta sve Vojvodina ima, to Vojvoani znaju, nego da pokau kako Vojvoani mogu neto da preduzmu
4

Engl. Banner u prevodu: Zastavica sa simbolom, sloganom ili logom.; oblik internet oglaavanja
5

Engl. Search Engine Marketing u prevodu. Marketing prema pretraivau; forma strategije internet oglaavanja
6 7

Engl. Link u prevodu: Poveznica

Engl. CTR Click Through Rate u prevodu: Odnos klikova i pregleda; metod procene stepena poseenosti internet stranice

7 sa time to imaju. Akcije emitovanja odvijae se tako da e mediji imati interes da prate njihove efekte. Tako bi se kroz odnose sa medijima obezbedio pozamaan publicitet (koji je besplatan). Kroz neprestanu PR aktivnost i mediji e nai svoj interes da tokom itave godine pokrivaju ove aktivnosti i to na nain da ne govore samo o problemima nego i o nainu njihovog reavanja. Projekat promotivnih spotova usmeren je na aktivno stanovnitvo Vojvodine i na mladu populaciju, studente i kolarce. Strategija emitovanja spotova bi trajala tri meseca. Prvi mesec intenzivnog emitovanja na lokalnim, pokrajinskim i nacionalnim TV i radio stanicama. Okvirna cena kampanje u prvom mesecu je 65.890 evra. Plan emitovanja ukljuuje sledee medije: RTV dnevnici, RTV jutarni program,RTV Brazde, RTV Razglednice, Radio S, Radio B92 i medije lokalnog karaktera. Drugi mesec intezitet emitovanja bi bio smanjen, u smislu smanjenja broja medija, pa bi okvirna cena kampanje bila 62.190 evra. Mediji na kojima bi prestalo emitovanje u drugom mesecu kampane su lokalnog karaktera: Radio Subotica, Radio Maks Vrac i sl. U treem mesecu, cena kampanje iznosila bi oko 32.400 evra, i tada bi se emitovanje svodilo na Radio S i RTV Razglednice kako bi se zadrala pokrivenost na nivou drave. Evaluacija uspenosti promotivnih spotova radila bi se kvantitativno i kvalitativno, u smislu medijske propraenosti, broja ostvarenih kontakata izmeu nosilaca projekata i ciljne javnosti, merenja poveanja poseenost novog portala Vojvodine i prirode komentara na internet forumima.

3.5. Strategija organizovanja besplatnih edukacija Od ideje do projekta

Ova strategija predstavlja korak dalje u ostvarivanju direktne, otvorene i jasne komunikacije sa aktivnim stanovnitvom Vojvodine, kao ciljnom javnosti na koju je strategija i usmerena. Cilj besplatnih edukacija jeste da ljudi sa idejama iz odreenih oblasti ivota Vojvodine naue kako da svoje ideje pretvore u projektni plan i na taj nain dou do finansijskih sredstava. Drugim reima, besplatnim edukacijama bi ljudima bilo pokazano kako da preskoe komplikovane administrativne procedure i kako najlake da ostvarive svoje zamisli. Edukacije bi trajale tri puta po jedan ceo dan, u po tri optine ili grada u Vojvodini, u tri talasa. Dakle, tri subote (svaka trea) u tri grada ili optine, simultano (tri tima edukatora koji se rotiraju) u tri talasa (ukupno devet optina ili gradova). Projekat besplatnih edukacija bi trajao 6 meseci. Edukacije bi drali strunjaci iz oblasti pisanja projekata iz NVO sektora, fakulteta i sl. Okvirna cena svakog od tri talasa je 11.100 evra, a ukljuuje dnevnice edukatora, trokove prevoza, tampana literatura i osveenja. Nosioci projekta su prvenstveno gradovi i optine Vovjodine, razne interesne grupe (Sekretarijati, fondovi, banke, NVO sektor, Univerziteti i dr.) i Centar za odnose s javnou Novog Sada kao koordinator komunikacija. Evaluacija bi u prvom nivou podrazumevala odaziv javnosti i povratna

8 informacija (anketa) nakon edukacija. Dok bi u drugom nivou podrazumevala broj napisanih i realizovanih projekata, pa i ostvarenih kontakata izmeu polaznika i relevantnih institucija.

3.6. Strategija umreavanja univerzitetskih centara mladi komuniciraju na mnogo nivoa

Informacija je mo. Dobra komunikacija je alat, a menadment komunikacija je vetina koja e dobrim idejama obezbediti podrku i dobre uslove za realizaciju . Polazei do opte strategije kreiranja promene percepcije imida moderne Vojvodine, koja insistira na jasnoj, otvorenoj i dinaminoj dvosmernoj komunikaciji relevantnih institucija sa ciljnim javnostima, doli smo do osmiljavanja strategije unapreivanja komunikacijskih vetina kod svih zainteresovanih strana. Inicijalna kapisla projekta izgradnje i promene percepcije imida moderne Vojvodije je projekat povezivanja i saradnje svih fakulteta u Vojvodini i Univerziteta u Novom sadu sa ostalim visokokolskim ustanovama u republici Srbiji i regionu kako bi se nivo takmienja "PRimer" na kojem upravo uestvujemo, podigao na nivo dravnog i ire regionalnog takmienja. Cilj ovog projekta je uiniti visokokolske ustanove Vojvodine i grad Novi Sad centrom efikasne komunikacije sa ostalim visokokolskim institucijama i gradovima u regionu na realizaciji, prvo ovog projekta, a kasnije i drugih.Cilj strategije jeste uiniti Novi Sad, odnosno Univerzitet u Novom Sadu centrom efektne komunikacije, gde se studenti sa raznih univerziteta bave kreacijom i realizacijom ideja kroz komunikaciju. Ciljna javnost su mladi ljudi, studenti, koji su najbolji glasnici imida moderne Vojvodine. PRimer vidimo kao generator efektne komunikacije, kao brend moderne Vojvodine. Nosioci projekta bi bili Univerzitet u Novom Sadu i fakulteti koji nisu deo Novosadskog univerziteta, Centar za odnose s javnou Novog Sada, profesionalci iz brane i Grad Novi Sad. Prvi krug takmienja bio bi odran preko interneta. Jedinstvena literatura za sve uesnika bila bi obezbeena u pisanoj formi i poslata na adrese takmiarskih timova. Polufinale bilo bi odrano jedne subote u Novom Sadu, a finale za sedam dana. Okvirna cena projekta je 1500 evra, a ukljuuje trokove tehnike i osveenja, kao i putne trokove dolaska timova koji nisu iz Novog Sada na polufinalno i finalno takmienje. Pretpostavka je da bi nagradni fond obezbedile interesne grupe (Grad Novi Sad, Univerzitet, poslovni sektor Vovjodine i dr.). Evalucija projekta ogleda se u broju prijavljenih timova i povratne informacije takmiara sakupljene anketiranjem.

4. ZAKLJUAK
Svesni smo da strategija izgradnje i promene imida Vojvodine kao moderne regije podrazumeva mnogo vie: izradu komunikaciju i realizaciju posebnih strategija u oblasti obrazovanja, privrede, poljoprivrede, telekomunikacija, saobraaja, prirataja stanovnitva i druge. Strategijom komuniciranja Vojvodine kao kreativne regije, imid moderne Vojvodine e vremenom e biti vidljiv i prepoznatljiv sam po sebi.

LITERATURA
1. David Wragg (1996), Odnosi s medijima, Beograd: Clio 2. Entoni Dejvis (2005), Public relations od A do , Novi Sad: Asee books 3. Filipovi V, Kosti M, Prohaska S. (2003), Odnosi s javnou poslovna komunikacija, poslovni imid, profesionalno ponaanje, Beograd: FON 4. Slavica Cicvari (2006), Brend - kreiranje, pozicioniranje i odravanje, Beograd: Zadubina Andrejevi 5. Sem Blek (2003), Odnosi sa javnou, Beograd: Clio

WEB
www.vojvodina-cess.org