PHN TCH TH TRNG CC DOANH NGHIP V HNH VI MUA SM CA DOANH NGHIP

1. 2.

Th trng cc doanh nghip Th trng cc t chc v cc c quan nh nc

Tm tt Th trng cc doanh nghip bao gm cc c nhn v t chc mua hng phc v nhng mc ch sn xut tip, bn li hay phn phi li. Cc doanh nghip (k c cc t chc ca nh nc v cc t chc phi li nhun) l th trng nguyn liu v vt t, ph tng thay th, lp t, thit b ph tr, vt t ph v dch v. Th trng cng nghip mua hng ha v dch v nhm mc ch tng mc tiu th, ct gim chi ph hay p ng nhng yu cu x hi v php l. So vi th trng ngi tiu dng, th trng cng nghip c t ngi mua hn, ngi mua c tm c hn, v ngi mua tp trung mnh hn, vic mua sm l do nhng ngi c trnh chuyn mn hn thc hin, v chu tc ng ca nhiu nh hng hn. Ngi mua t liu sn xut thng qua quyt nh theo nhng cch khc nhau tu theo tnh hung mua sm. C ba tnh hung mua sm: Mua lp li khng thay i, mua lp li c thay i v mua sm phc v nhim v mi. n v thng qua quyt nh ca t chc mua sm, trung tm mua sm, bao gm nhng ngi gi mt trong su vai tr sau: Ngi s dng, ngi nh hng, ngi mua, ngi quyt nh, ngi ph duyt v ngi canh cng. Ngi lm Marketing trn th trng t liu sn xut cn bit: Ai l nhng ngi tham gia ch yu? H c nh hng i vi nhng quyt nh no? Mc nh hng tng i ca h ra sao? Mi ngi tham gia quyt nh s dng nhng tiu chun nh gi no? Ngi lm Marketing t liu sn xut cng cn nm vng nhng nh hng ca cc yu t mi trng, t chc, quan h c nhn v c nhn tc ng trong qu trnh mua sm. Trong chng ny, ta s xem xt cc th trng doanh nghip v gii thiu vn tt th trng cc t chc v c quan nh nc. Ta s nghin cu nm cu hi: Ai tham gia th trng ny? Ngi mua thng qua nhng quyt nh mua sm no? Ai tham gia qu trnh mua sm? Nhng nh hng ch yu n ngi mua l g? Ngi mua thng qua quyt nh mua sm ca mnh nh th no?

1. Th trng cc doanh nghip Th trng cc doanh nghip gm tt c nhng t chc mua hng ha v dch v s dng vo vic sn xut ra cc sn phm khc hay nhng dch v bn, cho thu hay cung ng cho nhng ngi khc. Nhng ngnh ch yu hp thnh th trng cc doanh nghip l nng nghip, lm nghip v ng nghip; khai khong; gia cng ch bin; xy dng, giao thng vn ti; thng tin lin lc; cng trnh cng cng; ngn hng, ti chnh v bo him; lu thng phn phi; v dch v. Khi lng tin lu chuyn v hng ha bn cho cc doanh nghip ln hn so vi trng hp bn cho ngi tiu dng. sn xut v bn c mt i giy th nhng ngi bn da sng phi bn da sng cho nhng ngi thuc da, ri ngi thuc da phi bn da thuc cho ngi sn xut giy, ngi sn xut giy bn giy cho ngi bn s, ri ngi bn s li bn giy cho ngi bn l, ngi ny cui cng s bn cho ngi tiu dng. Ngoi ra mi bn tham gia trong dy chuyn sn xut lu thng phn phi ny cn phi mua nhiu th hng ha v dch v khc na, v th m vic mua sm ca doanh nghip nhiu hn vic mua sm ca ngi tiu dng. Th trng cc doanh nghip c mt s c im tri ngc hn vi th trng ngi tiu dng. t ngi mua hn Ngi hot ng trn th trng cc doanh nghip thng thng c quan h vi t ngi mua hn so vi nhng ngi hot ng trn th trng ngi tiu dng. V d, s phn ca cng ty v xe Goodyear ph thuc hon ton vo vic nhn c n t hng ca mt trong ba hng sn xut t ln ca Hoa K. Nhng khi Goodyear bn v xe thay th cho ngi tiu dng th n ng trc mt th trng tim nng ca 171 triu ngi M c xe t. Ngi mua t nhng c quy m ln hn Nhiu th trng cc doanh nghip c c im l t l tp trung ngi mua rt cao: Mt vi ngi mua tm c chim gn ht khi lng mua. Trong nhng ngnh nh xe c gii, thuc l, ng c my bay v si hu c, bn hng sn xut ln nht chim trn 70% tng sn lng. Quan h cht ch gia ngi cung ng v khch hng

Do c t khch hng v tm quan trng cng quyn lc ca nhng khch hng tm c, ta thy c nhng mi quan h cht ch gia khch hng v ngi cung ng trn th trng cc doanh nghip. ngi cung ng thng sn sng cung cp hng ha theo khch hng cho tng nhu cu ca doanh nghip khch hng. Cc hp ng u dn v nhng ngi cung ng no m bo c nhng quy cch k thut hng v yu cu giao hng ca ngi mua. Nhng ngi cung ng sn sng tham d nhng hi ngh chuyn do doanh nghip khch hng t chc bit c nhng yu cu cht lng v mua sm ca ngi mua. Ngi mua tp trung theo vng a l V d nh ti M, hn mt na s doanh nghip mua hng tp trung vo by bang: New York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey v Michigan. Cc ngnh nh cng nghip du m, cao su, v st thp cn c mc tp trung cao hn na. Phn ln nng sn ch do mt vi bang cung cp. Vic tp trung cc nh sn xut theo vng a l gp phn gim bt chi ph bn hng. Tuy nhin, nhng ngi hot ng trn th trng cc doanh nghip cn theo di nhng s chuyn vng trong nhng ngnh nht nh, nh ngnh dt chuyn t bang New England xung cc bang min Nam. Nhu cu pht sinh Xt cho cng, nhu cu v hng t liu sn xut u bt ngun t nhu cu v hng tiu dng. Chng hn nh ngi ta mua da sng l v ngi tiu dng mua giy v nhng mt hng da khc. Nu nh nhu cu v nhng hng ha tiu dng gim i th nhu cu v tt c nhng th hng t liu sn xut tham gia vo qu trnh sn xut ra chng cng gim theo. V vy, nhng ngi hot ng trn th trng cc doanh nghip phi theo di cht ch tnh hnh mua sm ca ngi tiu dng cui cng. Nhu cu khng co gin Tng nhu cu c kh nng thanh ton v nhiu mt hng t liu sn xut v dch v khng chu tc ng nhiu ca nhng bin ng gi c. Nhng ngi sn xut giy s khng mua nhiu da thuc hn khi gi da gim. H cng khng mua t da thuc i khi gi da tng, tr khi h c th tm c nhng vt liu thay th da thuc. Nhu cu c bit khng co gin trong nhng khong thi gian ngn v nhng ngi sn xut khng th thay i nhanh cc phng php sn xut ca mnh. Nhu cu v nhng mt hng chim t l nh trong tng chi ph ca sn phm cng khng co gin. V d, gi khoen giy tng th cng ch tc ng n tng nhu cu v khoen.

Trong khi nhng ngi sn xut c th thay i ngi cung ng khoen ca mnh do c chnh lch gi. Nhu cu bin ng mnh Nhu cu v hng t liu sn xut v dch v c xu hng bin ng mnh hn nhu cu v hng ho v dch v tiu dng. iu ny c bit ng i vi nhu cu v gi nh my v thit b mi. Vi mt t l phn trm tng nhu cu ca ngi tiu dng c th dn n mt t l phn trm ln hn nhiu v nhu cu i vi nh my v thit b cn thit sn xut ra sn lng tng thm . Cc nh kinh t gi hin tng ny l nguyn l gia tc. i khi nhu cu ca ngi tiu dng ch tng c 10% cng c th lm tng nhu cu t liu sn xut trong k ti ln n 200%. Ngc li, nu nhu cu ca ngi tiu dng ch gim i 10% th cng lm suy sp hon ton nhu cu v hng t liu sn xut. Tnh hnh bin ng mnh ny buc nhiu ngi hot ng trn th trng cc doanh nghip phi a dng ha sn phm v th trng ca mnh m bo mc tiu th cn bng hn trong chu k kinh doanh. Ngi i mua hng l ngi chuyn nghip Hng t liu sn xut u do nhn vin cung ng c o to i mua. H hc tp sut i hnh ngh ca mnh sao cho mua hng c li nht. Vi con mt nh ngh v nng lc gii hn v nh gi cc thng tin k thut s m bo mua hng c hiu qu hn v chi ph. iu c ngha l nhng ngi hot ng trn th trng cc doanh nghip phi cung cp v nm vng nhiu s liu k thut hn v sn phm ca mnh v sn phm ca cc i th cnh tranh. Nhiu ngi nh hng n vic mua hng Thng thng, s ngi c nh hng n quyt nh mua t liu sn xut nhiu hn so vi trng hp quyt nh mua sm ca ngi tiu dng. Trong vic mua sm nhng th hng quan trng thng l c mt hi ng mua sm gm nhng chuyn vin k thut v thm ch c cp qun tr c s na. Do , nhng ngi hot ng trn th trng cc doanh nghip phi c nhng i din bn hng c o to k v thng l c mt tp th bn hng lm vic vi nhng ngi mua c trnh nghip v gii. Mc d qung co, kch thch tiu th v tuyn truyn gi mt vai tr quan trng trong nhng bin php khuyn mi t liu sn xut, vic bn hng trc tip vn l cng c Marketing chnh. Nhng c im khc

Sau y l nhng c im ph ca vic mua sm t liu sn xut: + Mua trc tip: Nhng ngi mua t liu sn xut thng hay mua trc tip ca nhng nh sn xut ch khng qua trung gian, nht l nhng mt hng phc tp v k thut v/ hay t tin, nh my tnh loi ln hoc my bay. + C i c li: Nhng ngi mua t liu sn xut thng la chn nhng ngi cung ng cng mua hng ca mnh. V d, nh nh sn xut giy thng mua ha cht ca mt cng ty ha cht c mua mt s lng giy ng k ca mnh. + i thu: Nhiu ngi mua t liu sn xut i thu thit b cho mnh, thay v mua chng. Phng thc ny thng c p dng i vi my tnh, my mc lm giy, thit b ng gi, my xy dng hn nng, xe giao hng, my cng c v xe t ca cng ty. Ngi thu s c c mt s im li: Khng mt vn, c c nhng sn phm ti tn nht ca ngi bn, c hng dch v tt hn v c li mt chng mc no v thu. Ngi cho thu thng c c thu nhp rng ln hn v c kh nng bn c hng cho nhng khch khng c tin mua ngay. Nhng ngi mua t liu sn xut thng qua nhng quyt nh mua sm no? Khi mua sm, ngi mua t liu sn xut phi thng qua nhiu quyt nh. S quyt nh tu thuc vo dng tnh hung mua. Nhng dng tnh hung mua ch yu Robinson v mt s ngi khc phn bit ba dng tnh hung mua sm m h gi l tnh hung mua. l mua lp li khng c thay i, mua lp li c thay i v mua phc v nhim v mi. Mua lp li khng c thay i. Mua lp li khng c thay i l mt tnh hung mua sm trong b phn cung ng t hng li theo nh thng l (v d, vn phng phm, ha cht ri). Ngi i mua la chn ngi cung ng trong "danh sch c duyt", c tnh n mc tha mn ca h trong nhng ln mua trc. Nhng ngi cung ng "c chn" c gng duy tr cht lng sn phm v dch v. H thng ngh s dng h thng n t hng lp li t ng nhn vin cung ng khng mt thi gian lm th tc ti t hng. Nhng ngi cung ng "khng c chn" th c gng cho mt mt hng mi hay li dng trng hp ngi mua khng hi lng h s xem xt n vic mua mt s lng no ca

mnh. Nhng ngi cung ng khng c chn c gng ginh cho c mt n t hng nh ri sau dn dn phn u tng "t l hng mua" ca mnh. Mua lp li c thay i l tnh hung trong ngi mua mun thay i quy cch sn phm, gi c, yu cu giao hng hay nhng iu kin khc. Tnh hung mua lp li c thay i thng lin quan n quyt nh b sung v nhng ngi tham gia ca c hai bn, bn mua v bn bn. Nhng ngi cung ng c chn trc y bt u lo lng v buc phi c gng gi khch. Nhng ngi cung ng khng c chn trc y thy c c hi a ra n cho hng c li hn nhm ginh ly mi lm n mi. Mua sm phc v nhim v mi. Mua sm phc v nhim v mi l tnh hung ngi mua phi mua mt sn phm hay dch v ln u tin (v d, xy dng vn phng, h thng v kh mi). Chi ph v/ hay ri ro cng ln th s ngi tham gia quyt nh cng ng, khi lng thng tin cn thu thp cng ln, v th m thi gian hon tt quyt nh di hn. Tnh hung mua sm phc v nhim v mi l mt c hi v thch thc ln nht i vi ngi hot ng th trng. H c gng tm cch tip cn cng nhiu ngi c nh hng n chuyn mua sm cng tt v c gng cung cp nhng thng tin hu ch v h tr thm. Do tnh cht phc tp ca vic bn hng trong tnh hung mua sm phc v nhim v mi, nhiu cng ty s dng mt lc lng bn hng v tuyn truyn gm nhng nhn vin bn hng gii nht ca mnh. Qu trnh mua sm phc v nhim v mi phi tri qua mt s giai on. Ozanne v Churchil xc nh c nhng giai on l bit n, quan tm, nh gi, dng th v chp nhn. H pht hin ra rng cc cng c thng tin c hiu qu thay i theo tng giai on. Phng tin thng tin i chng l quan trng nht trong giai on quan tm. Cc ngun thng tin k thut l quan trng nht trong giai on nh gi. Nhng ngi lm Marketing phi s dng nhng cng c khc nhau cho tng giai on ca qu trnh mua sm phc v nhim v mi. Nhng quyt nh ph ch yu trong quyt nh mua sm Ngi mua t liu sn xut phi thng qua t quyt nh nht trong tnh hung mua lp li khng thay i, v nhiu quyt nh nht trong tnh hung mua sm phc v nhim v mi. Trong tnh hung mua sm phc v nhim v mi ngi mua phi xc nh quy cch sn phm, khung gi, iu kin giao hng, iu kin dch v, iu kin thanh ton, s lng t hng, nhng ngi cung ng c th chp nhn v

ngi cung ng c chn. Nhng ngi tham gia quyt nh khc nhau u c nh hng n tng quyt nh v trnh t thng qua cc quyt nh khng c nh. Vai tr ca vic mua ng b v bn ng b Nhiu ngi mua t liu sn xut thch mua gii php ton b cho vn ca mnh t mt ngi bn.Thut ng mua ng b xut hin u tin trong trng hp chnh ph mua nhng h thng v kh v thng tin lin lc ch yu. Chnh ph t chc u thu chn tng thu, ngi s lo cung cp trn gi hay ton b h thng. Ngi tng thu chu trch nhim u thu v tp hp nhng ngi thu ph. Nh vy l ngi tng thu m bo gii php cha kho trao tay. S d c tn gi nh vy l v ngi mua ch cn vn cha kha l cng vic hon tt. Ngi bn ngy cng nhn thy rng, ngi mua rt thch mua theo phng thc ny v chp nhn vic bn ng b nh mt cng c Marketing. Bn ng b c th c nhng hnh thc khc nhau. Ngi cung ng c th bn mt b nhng sn phm lin quan vi nhau. Chng hn nh ngi cung ng keo khng ch bn keo, m cn bn c dng c pht keo v sy keo. Ngi cung ng c th bn mt h thng sn xut, qun l d tr, phn phi v nhng dch v khc p ng nhu cu ca ngi mua cn m bo hot ng thng sut. Mt hnh thc khc na l k hp ng ng b theo mt ngun cung ng duy nht s c li l gim bt chi ph, v ngi bn m bo d tr vt t thay th. ng thi cng tit kim c do mt thi gian vo vic la chn ngi cung ng v do gi c nh c gi theo iu kin ghi trong hp ng. Ngi bn cng c li do gim c chi ph khai thc v nhu cu n nh v gim c cng vic giy t. Vic bn ng b l mt chin lc Marketing cng nghip then cht trong vic u thu xy dng nhng n cng nghip quy m to ln, nh p nc, nh my luyn thp, h thng thu li, cc h thng v sinh, ng ng dn, cng trnh cng cng v thm ch c thnh ph mi. thng thu cc cng ty thi cng xy dng n phi cnh tranh v gi, cht lng, tin cy v nhng ch tiu khc na. Phn thng thu thng thuc v nhng cng ty no p ng tt nht ton b cc nhu cu ca khch hng. Hy xt v d sau: Chnh ph Indonesia gi thy xy dng mt nh my xi mng gn Jakarta. Mt cng ty M a ra mt d n, bao gm vic chn a im, thit k nh my xi mng, thu cc n v thi cng xy dng, tp kt vt t cng thit b v bn giao mt nh my hon chnh cho chnh ph Indonesia, khi xy dng n, mt cng ty Nht bao lun tt c cc nhng dch v , ng thi cn thm c vic thu v

o to cng nhn vn hnh nh my xut khu xi mng thng qua cc cng ty thng mi ca h, s dng xi mng lm nhng con ng cn thit t Jakarta ti, v cng s dng xi mng xy dng nhng ta nh vn phng mi Jakarta. Mc d n ca ngi Nht i hi nhiu tin hn, nhng n c sc hp dn ln hn, v h ginh c hp ng. R rng l ngi Nht nhn thy vn khng phi ch l xy dng mt nh my xi mng (mt quan nim hp v bn ng b), m cn l gp phn pht trin nn kinh t ca Indonesia. H xem mnh khng ch l mt cng ty thi cng xy dng n, m cn l mt cng ty pht trin kinh t. H c quan nim bao qut nht v cc nhu cu ca khch hng. chnh l vic bn ng b. Ai tham gia vo qu trnh mua sm t liu sn xut? Ai i mua sm hng t t USD hng ha v dch v cn thit cho cc t chc doanh nghip. Cc nhn vin cung ng c th lc trong nhng tnh hung mua lp li khng thay i v mua lp li c thay i, cn nhn vin ca cc b phn khc th li c th lc hn trong nhng tnh hung mua sm phc v nhim v mi. Cc nhn vin k thut thng c nh hng ln trong vic la chn nhng b phn cu thnh ca sn phm, cn cc nhn vin cung ng th nm quyn la chn nhng ngi cung ng. V vy, trong nhng tnh hung mua mi th ngi hot ng trn th trng cc doanh nghip phi hng thng tin v sn phm trc tin n cc nhn vin k thut. Trong nhng tnh hung mua lp li v vo nhng lc la chn ngi cung ng th phi hng thng tin ch yu vo nhn vin cung ng. Webster v Wind gi n v thng qua quyt nh ca t chc mua l trung tm mua sm v nh ngha n l "tt c nhng c nhn hay tp th tham gia vo qu trnh thng qua quyt nh mua hng, c chung nhng mc ch v cng chia s nhng ri ro pht sinh t nhng quyt nh ". Trung tm mua sm bao gm tt c nhng thnh vin ca t chc c gi bt k mt vai tr no trong su vai tr thuc qu trnh thng qua quyt nh mua hng. + Ngi s dng: Ngi s dng l nhng ngi s s dng sn phm hay dch v . Trong nhiu trng hp, ngi s dng xut vic mua hng v gip xc nh cc quy cch k thut ca sn phm. + Ngi nh hng: Ngi nh hng l nhng ngi c nh hng n quyt nh mua sm. H thng gip xc nh quy cch k thut v cng cung cp thng tin nh gi cc phng n. Cc nhn vin k thut thng l nhng ngi nh hng quan trng.

+ Ngi quyt nh: Ngi quyt nh l nhng ngi quyt nh nhng yu cu v sn phm v/ hay v nhng ngi cung ng. + Ngi ph duyt: Ngi ph duyt l nhng ngi ph chun nhng ngh ca ngi quyt nh hay ngi mua. + Ngi mua: Ngi mua l nhng ngi chnh thc c quyn la chn ngi cung ng v thng lng nhng iu kin mua hng. Ngi mua c th gip hnh thnh nhng yu cu v quy cch sn phm, nhng h vn gi vai tr ch yu trong vic la chn ngi bn v thng lng. Trong nhng trng hp mua bn tng i phc tp, ngi mua c th bao gm c nhng nh qun tr cp cao tham gia thng lng. + Ngi canh cng: Ngi canh cng l nhng ngi c quyn chn khng cho nhng ngi bn hay thng tin tip cn nhng thnh vin ca trung tm mua sm. V d cc nhn vin cung ng, nhn vin tip tn, v nhn vin tng i in thoi c th ngn chn khng nhn vin bn hng tip xc vi nhng ngi s dng hay ngi quyt nh. Trong bt k t chc no cng vy, trung tm mua sm c s lng v loi ngi tham gia khc nhau i vi nhng lp sn phm khc nhau. Khi mua mt my tnh, s ngi tham gia quyt nh s nhiu hn l khi mua kp giy. Ngi hot ng trn th trng cc doanh nghip phi hnh dung c: Ai l nhng ngi tham gia ch yu vo vic quyt nh? H c nh hng n nhng quyt nh no? Mc nh hng ca h ra sao? H s dng nhng tiu chun nh gi no? Khi trung tm mua sm c nhiu ngi tham gia th ngi hot ng trn th trng cc doanh nghip khng c thi gian v tin bc tip cn tt c h. Nhng ngi c nh hng quan trng n vic mua sm. Nhng ngi bn tng i ln hn th c gng tip cn cng nhiu ngi tham gia mua sm cng tt m bo bm su vo nhiu cp. Cc nhn vin bn hng ca h gn nh "sng" cng vi nhng khch hng mua khi lng ln. Nhng nh hng ch yu n ngi mua t liu sn xut l g? Nhng ngi mua t liu sn xut phi chu nhiu nh hng khi h thng qua cc quyt nh mua sm ca mnh. C mt s ngi lm Marketing cho rng nhng nh hng quan trng nht l nhng nh hng v kinh t. H cho l ngi mua thch nhng ngi cung ng cho gi thp nht, hay sn phm tt nht, hoc dch v

y nht. Quan im ny c ngha l nhng ngi hot ng trn th trng cc doanh nghip phi tp trung vo vic cung ng nhiu ch li ln v kinh t cho ngi mua. Mt s ngi lm Marketing khc li thy ngi mua quan tm n nhng yu t c nhn, nh thin , s chu o hay khng c ri ro. Mt cng trnh nghin cu ngi mua ca nm cng ty ln i n kt lun rng. Nhng ngi thng qua quyt nh ca cng ty vn l con ngi sau khi h i lm cho c quan . H phn ng theo "hnh nh", h mua hng ca nhng cng ty m h cm thy "gn gi", h a thch nhng ngi cung ng t ra tn trng v c nhng tnh cch ph hp vi mnh, v cn lm thm mt s vic cho mnh; h rt nhy cm vi nhng thi xc phm thc t hay do h tng tng ra, c xu hng t chi nhng cng ty khng p ng hay p ng chm tr gi tr ca h. Trong thc t ngi mua t liu sn xut nhy cm vi c hai yu t, kinh t v c nhn. Trong trng hp hng ha ca ngi cung ng v c bn tng t nh nhau, ngi mua t liu sn xut c t c s la chn hp l. V mua ca bt k ngi cung ng no h cng c th p ng c nhng yu cu mua sm, nn nhng ngi mua ny s xem trng hn cch c x c nhn m h nhn c. Trong trng hp cc hng ha cnh tranh nhau c s khc bit rt c bn th ngi mua t liu sn xut ch nhiu hn n vic la chn v coi trn hn nhng yu t kinh t. Webster v Wind phn loi cc nh hng khc nhau n nhng ngi mua t liu sn xut thnh bn nhm chnh: Mi trng, t chc, quan h gia cc c nhn v c nhn. Cc yu t mi trng Nhng ngi mua t liu sn xut chu nh hng rt ln ca cc yu t trong mi trng kinh t hin ti v sp ti, nh mc cu ch yu, quan im kinh t, v gi tr ca ng tin. Trong mt nn kinh t suy thoi, nhng ngi mua t liu sn xut gim bt vic u t vo nh my, thit b v d tr. Nhng ngi hot ng mua t liu sn xut gim bt vic u t vo nh my, thit b v d tr. Nhng ngi hot ng trn th trng cc doanh nghip ch c th kch thch c i cht nhu cu u t . Nhng hot ng trn th trng cc doanh nghip ch c th kch thch c i cht nhu cu u t . H ch c th phn u quyt lit hn tng hay gi vng phn nhu cu i vi mnh.

Nhng cng ty s khan him nhng vt t ch cht s sn sng mua v duy tr mc d tr ln. H k nhng hp ng di hn vi nhng ngi cung ng m bo chc chn c ngun vt t n nh. Du Pont, Chrysler v mt s cng ty ch yu khc xem vic ln k hoch cung ng l mt trch nhim ch yu ca nhng ngi qun tr cung ng. Nhng ngi mua t liu sn xut cng chu tc ng ca nhng s pht trin v cng ngh chnh tr v cnh tranh trong mi trng. Ngi hot ng trn th trng cc doanh nghip phi theo di tt c nhng lc lng ny, xc nh xem chng tc ng nh th no n ngi mua v c gng bin nhng vn thnh nhng c hi. Cc yu t t chc Mi t chc mua hng u c nhng mc tiu, chnh sch, th tc, c cu t chc v cc h thng ring ca mnh. Ngi hot ng trn th trng cc doanh nghip phi tm hiu chng. Thng ny sinh nhng cu hi nh: Cp bao nhiu ngi tham gia vo quyt nh mua sm? H l nhng ai? Tiu chun nh gi ca h nh th no? Nhng chnh sch v hn ch ca cng ty i vi ngi mua l g? Nhng ngi hot ng trn th trng cc doanh nghip phi lun tnh to vi nhng xu hng t chc sau y trong lnh vc mua sm: + Nng cp b phn cung ng: Thng thng cc b phn cung ng chim mt v tr thp trong h thng th bc qun tr, mc d cng tc qun tr thng chim gi na chi ph ca cng ty. Tuy nhin, do nhng sc p cnh tranh gn y buc nhiu cng ty phi nng cp b phn cung ng ca mnh v nng cp ph trch b phn ny ln cng v ph ch tch. Nhng b phn ny chuyn t b phn cung ng theo kiu c, ch ch trng n vic mua c r nht thnh b phn mua sm c nhim v tm kim gi tr tt nht t s ngi cung ng t hn v tt hn. Mt s cng ty a quc gia nng b phn ny thnh b phn chin lc vt t vi trch nhim tm mua vt t trn khp th gii v lm vic vi cc i tc chin lc. cng ty Caterpillar, cc chc nng nh cung ng, qun l d tr, lp tin sn xut v vn ti c kt hp li vo mt b phn. Nhiu cng ty ang tm kim nhng ngi lnh o ti gii v tr lng cao hn. iu c ngha l nhng ngi hot ng trn th trng cc doanh nghip phi nng cp cc nhn vin bn hng ca mnh ln cho tng xng vi cp bc ca ngi mua t liu sn xut.

+ Cung ng tp trung: Trong nhng cng ty c nhiu chi nhnh, ton b vic cung ng u do cc chi nhnh thc hin ring r v cc nhu cu ca h khng ging nhau. Nhng gn y cc cng ty bt u tr li tp trung cng tc cung ng trong mt mc no . Cc c quan u no xc nh nhng vt t cn mua cho mt s chi nhnh cn th mua tp trung. Nh vy l cng ty m nhim phn ln cng tc cung ng. Tng chi nhnh c th mua hng t nhng ngun khc, nu nhng chi nhnh c th k c hp ng tt hn, nhng ni chung th vic cung ng tp trung s tit kim c nhiu cho cng ty. i vi ngi hot ng trn th trng cc doanh nghip th bc pht trin ny c ngha l s c quan h vi t ngi mua hn v cp cao hn. Thay v cho lc lng bn hng ca mnh bn cho tng a ch ring r ca nh my, h c th s dng mt lc lng bn hng cho khch hng ton quc quan h vi nhng ngi mua l nhng cng ty ln hn. Vic bn hng cho khch hng ton quc l mt thch thc v i hi phi c lc lng bn hng c trnh gii hn v n lc lp k hoch Marketing cao hn. + Hp ng di hn: Nhng ngi mua t liu sn xut ngy cng hay ch ng xut hay chp nhn nhng hp ng di hn vi nhng ngi cung ng tin cy. Chng hn nh General Motors mun mua hng ca mt s t nhng ngi cung ng sn sng chn a ddim gn cc nh my ca cng ty sn xut nhng b phn c cht lng cao. Ngoi ra, nhng ngi hot ng trn th trng cc doanh nghip cn cung cp cho khch hng ca mnh cc h thng trao i n hng in t (EDI). Khch hng c th nhp cc n t hng trc tip vo my tnh v cc n hng s c truyn t ng n nhng ngi cung ng. Nhiu bnh vin t hng trc tip ca Baxter theo cch ny v nhiu ca hiu sch cng t mua sm ca Follett's theo cch ny. + nh gi thnh tch cung ng: Ngy cng c nhiu cng ty nh ra cc ch khen thng thng cho nhng ngi qun l cung ng c thnh tch mua sm tt, rt ging cch cc nhn vin bn hng c thng v c thnh tch bn hng tt. Nhng ch nh vy s kch thch nhng nh qun tr cung ng tng cng sc p ca mnh nhng ngi bn chp nhn nhng iu kin c li nht. Nhng yu t quan h Trung tm mua sm thng gm c mt s ngi tham gia c mc quan tm, quyn hn v sc thuyt phc khc nhau. Ngi hot ng trn th trng cc doanh nghip khng chc c th bit c nhng bin ng v hnh vi tp th xy ra trong sut qu trnh thng qua quyt nh mua sm, mc d mi thng tin c th thu thp c v nhn cch v nhng yu t quan h c nhn ca h c ch.

Nhng yu t c nhn Mi ngi tham gia vo qu trnh mua sm u c nhng ng c, nhn thc v s thch ring ca c nhn mnh. Nhng yu t ny ph thuc vo tui tc, thu nhp, trnh hc vn, trnh ngh nghip, nhn cch, thi i vi ri ro, v vn ha ca ngi tham gia. Nhng ngi mua c v s nhng phong cch mua sm khc nhau. C nhng ngi mua "thch mi chuyn u n gin", nhng ngi mua "t ra mnh l chuyn gia", nhng ngi mua "mun th tt nht" v nhng ngi mua "mun mi th u m bo". Mt s ngi tr tui, c trnh i hc rt say m my tnh v trc khi la chn, ngi cung ng tin hnh phn tch cn k trn my tt c nhng n cho hng cnh tranh. Mt s ngi mua khc l nhng ngi "st " thuc phi k cu v hay chi tr nhng ngi bn ng nhau. Nhng ngi hot ng trn th trng cc doanh nghip phi bit nhng khch hng ca mnh v iu chnh chin thut ca mnh cho ph hp vi nhng nh hng bit ca cc yu t mi trng, t chc, quan h c nhn v c nhn n tnh hung mua hng. Nhng ngi mua t liu sn xut thng qua quyt nh mua sm ca mnh nh th no? Nhng ngi mua t liu sn xut khng mua hng v dch v tiu dng cho c nhn hay phc v mnh. H mua hng ha v dch v kim tin hay gim bt chi ph sn xut hay thc hin mt ngha v x hi hay php l. Cng ty luyn thp s b sung thm l luyn na nu h thy c kh nng kim c nhiu tin hn. H s my tnh ha h thng k ton ca mnh gim bt chi ph ca vic kinh doanh. H s b sung thit b kim sot nhim p ng yu cu ca lut php. mua nhng hng ha cn thit, nhng ngi mua t liu sn xut phi tri qua, mt qu trnh cung ng hay mua sm, Robinson v nhng ngi khc u xc nh tm giai on ca qu trnh mua sm cng nghip v gi chng l nhng giai on mua. Nhng giai on ny c th hin trong bng. Tt c tm giai on ny u c p dng trong tnh hung mua phc v nhim v mi, v mt s giai on c th c b qua trong hai tnh hung mua sm khc. M hnh ny c gi l khung s mua. Ta s m t tm bc ny cho tnh hung mua qua bng di y. Tnh hung mua Mua phc v Mua lp li Mua lp li nhim v c thay i khng thay i mi Giai 1. thc vn C C th Khng

on C 2. M t khi qut nhu cu mua 3. Xc nh quy cch sn phm C 4. Tm kim ngi cung ng 5. Yu cu cho hng 6. La chn ngi cung ng 7. Lm th tc t hng 8. nh gi kt qu thc hin C C C C C

C th C C th C th C th C th C

Khng C Khng Khng Khng Khng C

Bng 5-1. Nhng giai on ch yu ca qu trnh mua sm cng nghip thc vn Qu trnh mua sm bt u khi c mt ngi no trong cng ty thc c mt vn hay nhu cu c th p ng c bng cch mua mt lot hng ha hay dch v. thc vn c th l kt qu tc ng ca nhng tc nhn kch thch bn trong hay bn ngoi. Trong ni b th nhng s kin ph bin nht dn n thc c vn l: + Cng ty quyt nh pht trin mt sn phm mi, cn thit v vt t sn xut sn phm . + Mt c my b hng v cn thay th hay mua ph tng mi. + Vt t mua ngoi khng ph hp v cng ty phi tm kim ngi cung ng khc. + Nh qun tr cung ng ngh l c c hi kim c gi h hn v cht lng tt hn. T bn ngoi ngi mua c th ny ra nhng tng mi khi xem trin lm thng mi, xem qung co hay tip mt i din bn hng cho mt sn phm tt hn hay gi h hn. Nhng ngi hot ng trn th trng cc doanh nghip c th kch thch thc c vn bang cch qung co, ving thm nhng khch hng trin vng .v...v. M t khi qut nhu cu Sau khi thc c nhu cu, ngi mua phi tin hnh xc nh nhng c im chung v s lng mt hng c nhu cu. i vi nhng mt hng tiu chun th khng c vn g. i vi nhng mt hng phc tp th ngi mua phi cng vi

nhng ngi khc, nh cc k s, ngi s dng v...v. xc nh nhng c im chung. H s phi xc nh tm quan trng ca tin cy, bn, gi v cc tnh cht mong mun khc i vi mt hng . Ngi hot ng trn th trng cc doanh nghip c th h tr ngi mua trong giai on ny bngf cch m t cc tiu chun khc nhau cn ch khi p ng nhu cu ny. Xc nh quy cch sn phm Bc tip theo t chc mua hng s a ra nhng quy cch k thut ca mt hng. T k thut phn tch gi tr sn phm c giao nhim v son tho d n. Phn tch gi tr sn phm l mt phng php gim chi ph, trong cc b phn cu thnh c nghin cu k lng xc nh xem c th thit k li hay tiu chun ha, hay ch to bng nhng phng php r tin hn khng. T ny s xem xt nhng b phn cu thnh c chi ph cao trong sn phm giao, thng l c 20% chi tit chim ti 80% gi thnh. T ny cng xc nh xem nhng b phn no ca sn phm c thit k qu mc, thnh ra c tui th di hn tui th ca bn thn sn phm. T ny s quyt nh nhng c im ti u ca sn phm. Nhng quy cch k thut c son tho cht ch cho php ngi mua t chi nhng l hng khng p ng c nhng tiu chun nh. Nhng ngi cung ng cng c th s dng vic phn tch gi tr sn phm lm cng c xc nh v tr ca mnh nhm ginh c khch hng. Nh bit sm v tham gia vo nhng quy cch k thut ca ngi mua, ngi cung ng s c nhiu kh nng c la chn trong giai on la chn ngi cung ng. Tm kim ngi cung ng By gi ngi mua phi c gng xc nh nhng ngi cung ng ph hp nht. Ngi mua c th nghin cu nhng tp danh b thng mi, tm kim trn my tnh, gi in cho cc cng ty khc hi kin, xem cc mc qung co thng mi v i d trin lm thng mi17. Nhim v ca ngi cung ng l ng k tn trong danh b thng mi ch yu, trin khai mt chng trnh qung co v khuyn mi mnh m, to dng danh ting tt trn th trng. Nhng ngi cung ng thiu nng lc sn xut hay c ting xu s b t chi. Nhng ngi c tiu chun s c mi n c s sn xut xem xt v gp g vi nhn vin ca c s. Ngi mua s a ra mt danh sch ngn nhng ngi cung ng tiu chun gi. Yu cu cho hng

By gi ngi mua mi nhng ngi cung ng tin chun gi bn cho hng. Mt s ngi cung ng s ch gi catalog hay c mt i din bn hng n. Trong trng hp mt hng phc tp hay t tin, ngi mua s yu cu tng ngi cung ng tiu chun gi vn bn cho hng chi tit. Ngi mua s loi bt mt s ngi cung ng cn li lm bn trnh by chnh thc. V vy nhng ngi hot ng trn th trng cc doanh nghip phi c trnh chuyn mn nghin cu, vit v trnh by bn cho hng. Nhng bn cho hng ca h phi l nhng vn bn Marketing, ch khng phi l vn bn k thut. Cch trnh by ming phi to c nim tin. H cn xc nh v tr ca nng lc v cc ngun ti nguyn ca cng ty m bo ng vng trong cnh tranh. Hy xt nhng bc th thch m cng ty Campbell Soup Company t ra loi bt nhng ngi cung ng: Chng trnh ngi cung ng tiu chun ca Campbell i hi mt ngi cung ng tng lai phi tri qua ba giai on: l ngi cung ng tiu chun, ngi cung ng c chp nhn v ngi cung ng c chn. Mun tr thnh ngi cung ng tiu chun, ngi cung ng phi trnh by nng lc k thut, tnh hnh ti chnh, hiu qu chi ph, tiu chun cht lng cao v kh nng i mi. Gi s rng ngi cung ng tha mn c nhng tiu chun ny, h chnh thc ngh c chp nhn trn c s tham d mt hi ngh chuyn v ngi bn hng cho Campbell, chp nhn thc hin tham quan tp th, ng thc hin nhng thay i v cam kt nht nh, v.v Sau khi chp nhn, ngi cung ng tr thnh ngi cung ng c chn khi t ra c kh nng m bo ng u cao ca sn phm, khng ngng ci tin cht lng v giao hng ng theo lch. La chn ngi cung ng Chng trnh ca Campbel l phng thc m ngy cng c nhiu khch hng mua t liu sn xut s dng tuyn chn ngi cung ng. Nhng ngi lm Marketing phi hiu v nm c qu trnh ny nu h mun tr thnh nhng ngi cung ng cho nhng khch hng ln. Trung tm mua sm s xc nh nhng tnh cht mong mun ngi cung ng v nu r tm quan trng tng i ca chng. Trung tm mua sm s xp hng nhng ngi cung ng theo nhng tnh cht ny v xc nh nhng ngi cung ng hp dn nht. H thng s dng m hnh nh gi ngi cung ng nh m hnh c trnh by trong bng 5-2. Cc tnh cht Thang xp hng Khng chp nhn Km Bnh Tt Tuyt vi

(0) Nng lc k thut v sn xut Tnh hnh ti chnh tin cy ca sn phm tin cy ca vic giao hng Nng lc m bo dch v Tng s im: 4+2+4+2+4 = 16 im trung bnh 16/5 = 3,2 Bng 5-2. Mt v d phn tch ngi bn

(1)

thng (2) (3)

(4) x

x x x

Ch thch: Ngi bn ny t ra kh mnh, tr hai tnh cht. Nhn vin cung ng phi quyt nh xem hai nhc im ny quan trng n mc no. C th lp li qu trnh phn tch vi vic s dng trong tm quan trng ca nm tnh cht. Lehmann v O'Shaughnessy pht hin thy rng tm quan trng tng i ca cc tnh cht khc nhau thay i theo tnh hung mua sm. i vi nhng sn phm t hng thng thng h thy rng tin cy ca vic giao hng, gi v danh ting ca ngi cung ng l rt quan trng. i vi nhng sn phm c vn th tc, nh my sao chp, ba tnh cht quan trng nht l dch v k thut, tnh linh hot ca ngi cung ng v tinh cy ca sn phm. Cui cng, i vi nhng sn phm c vn chnh tr, gy s knh ch trong t chc, nh h thng my tnh, th nhng tnh cht quan trng nht l gi, danh ting ca ngi cung ng, tin cy ca sn phm, tin cy ca dch v v tnh linh hot ca ngi cung ng. Trung tm mua sm c th c gng thng lng vi nhng ngi cung ng c a thch t c gi v nhng iu kin tt hn trc khi la chn ln cui cng. Ngi lm Marketing c th p li yu cu gi thp hn theo mt s cch. H c th nu ln gi tr ca nhng dch v m hin nay ngi mua ang nhn c, nht l trong trng hp nhng dch v hn hn nhng dch v do cc i th cnh tranh m bo. Ngi lm Marketing c th c kh nng chng minh rng chi ph sut i s dng sn phm thp hn so vi chi ph cho sn phm ca cc i th cnh tranh, cho d gi mua ca n c cao hn. Cng cn nhiu cch mi m hn khc c th s dng i ph vi p lc mnh v gi.

Cc trung tm mua sm cng c th quyt nh s s dng bao nhiu ngi cung ng. Nhiu doanh nghip thch s dng nhiu cung ng h khng ph thuc hon ton vo mt ngi cung ng v cng c th so snh gi c v kt qu thc hin ca nhng ngi cung ng cnh tranh. Ngi mua thng dn phn ln n t hng cho ngi cung ng tt nht. V d, mt khch hng c th mua 60% ca ngi cung ng tt nht v 30% v 10% tng ng ca nhng ngi cung ng khc. Ngi cung ng tt nht s phi n lc bo v v tr hng u ca mnh. Cn nhng ngi cung ng thuc cc hng sau th c gng tng phn cung ng ca mnh. ng thi nhng ngi cung ng khng c chn cng tm cch chen chn vo bng cch cho gi thp c bit ri sau ra sc tng phn cung ng ca mnh cho khch hng . Lm th tc t hng By gi ngi mua thng lng v n t hng cui cng vi nhng ngi cung ng c chn, a ra nhng quy cch k thut, s lng cn thit, thi gian giao hng d kin, chnh sch tr li hng, bo hnh, v...v. Trong trng hp nhng mt hng MRO (bo tr, sa cha v vn hnh), ngi mua ngy cng c xu hng k kt nhng hp ng bao qut ch khng lm nhng n t hng nh k. Vic vit mt n t hng mi mi ln cn n gy tn km. Ngi mua cng khng mun vit t n t hng hn nhng vi khi lng ln, v nh vy s tn hng d tr nhiu hn. Mt hp ng bao qut thit lp c mi quan h lu di, trong ngi cung ng ha hn s cung cp tip cho ngi mua khi c vi gi tha thun trc cho mt khong thi gian nht nh. Vic d tr hng do ngi bn m nhim, v th m c tn gi l "k hoch cung ng khng d tr". my tnh ca ngi mua t ng gi n t hng t mt ngun, t hng cho ngi bn khi cn hng, v t nhiu mt hng hn t ngun mua . iu ny lin kt cht ch hn ngi cung ng vi ngi mua v lm cho ngi cung ng ngoi kh chen chn vo tr khi ngi mua khng hi lng vi gi, cht lng hay dch v ca ngi cung ng trong cuc. nh gi kt qu thc hin Trong giai on ny, ngi mua xem xt li kt qu thc hin ca nhng ngi cung ng c th. Ngi ta thng p dng ba phng php. Ngi mua c th lin h vi nhng ngi s dng cui cng v ngh h cho kin nh gi. Ngi mua c th nh gi ngi cung ng theo mt s tiu chun bng phng php cho im c trng s. Ngi mua c th tnh tng chi ph pht sinh do thc hin ti dn ti chi ph mua hng c iu chnh v bao gm trong c gi mua. Vic nh gi kt

qu thc hin c th dn n ch ngi mua tip tc quan h, thay i hay loi b ngi cung ng. Ngi cung ng phi theo di nhng bin ging nh ngi mua v ngi s dng cui cng sn phm . Ta trnh by nhng giai on mua phi tri qua trong tnh hung mua sm phc v nhim v mi. Trong cc tnh hung mua lp li c thay i hay khng thay i mt s giai on c th c rt rng li hay b qua. V d, trong tnh hung mua lp li khng thay i, ngi mua thng c mt ngi cung ng a thch hay mt bng xp hng nhng ngi cung ng. Mi giai on l mt bc thu hp s ngi cung ng la chn. Cardoza s dng cc giai on mua i n m hnh cho xc sut ngi cung ng c th nhn c n hng v mt sn phm c th t mt ngi mua c th. M hnh tnh hung mua tm giai on th hin nhng bc ch yu trong qu trnh mua sm t liu sn xut. Ngi hot ng trn th trng cc doanh nghip cn v s dng cng vic, v s ny c th cung cp nhiu gi cho ngi lm Marketing. S dng mua i vi trng hp mua mt my ng gi Nht c th hin trong H.5-2. Nhng con s trong hnh v c gii thch bn phi. Nhng con s gia cc hnh th hin dng s vic. C trn 20 ngi trong cng ty mua hng tham gia, bao gm ngi qun tr sn xut v i ng nhn vin, ban ph trch sn phm mi, phng th nghim ca cng ty, b phn Marketing v b phn pht trin th trng. Ton b qu trnh thng qua quyt nh mt 121 ngy. R rng l Marketing cc doanh nghip l mt lnh vc c nhiu thch thc. Vn then cht l phi bit c nhng nhu cu ca ngi s dng, nhng ngi tham gia mua sm, tiu chun mua v th tc mua. Khi bit nhng yu t ny, ngi hot ng trn th trng cc doanh nghip c th thit k cc k hoch Marketing bn hng cho cc loi khch hng khc nhau. 2. Th trng cc t chc v cc c quan nh nc Nh vy l ta tp trung kh nhiu vo vic xem xt hnh vi mua sm ca cc cng ty kim li. Phn ln nhng iu trnh by u c th p dng cho thc tin mua sm ca cc t chc v cc c quan nh nc. Tuy nhin chng ti mun lm sng t nhng tnh cht c bit nht nh thng gp trn nhng th trng cc c quan nh nc. Th trng cc t chc bao gm cc trng hc, bnh vin, nh h sinh, nh t v cc t chc khc phi cung cp hng ha v dch v cho nhng ngi thuc din

qun tr ca mnh. c im chung ca nhiu t chc ny l ngn qu nh v khch hng khng c i li t do. Mt nhn vin cung ng ca bnh vin phi quyt nh s lng thc phm cn mua cho bnh nhn. Mc tiu mua sm khng phi l li nhun, v thc phm c cung cp cho bnh nhn nh mt phn ca dch v trn gi. Vic gim chi ph n mc ti thiu cng khng phi l mc tiu, bi v nu cho bnh nhn n ung km th h s phn nn vi nhng ngi khc v lm tn hi n thanh danh ca bnh vin. Nhn vin cung ng ca bnh vin phi tm kim nhng ngi bn thc phm cho t chc c cht lngj m bo hay vt trn mt tiu chun ti thiu nht nh v gi li r. Nhiu ngi bn thc phm thnh lp mt b phn ring chuyn bn hng cho cc t chc mua hng, do nhng nhu cu v c im c bit ca h. Chng hn nh Heinz sn xut, ng gi v nh gi khc nhau p ng nhng yu cu khc nhau ca bnh vin, trng i hc v nh t. Nhng t chc ny c th c nhng ngi bo tr khc nhau v tm kim nhng mc tiu khc nhau. Bnh vin Humana th theo ui li nhun cn bnh vin Sisters of Charity l bnh vin phi li nhun, bnh vin cu chin binh th hot ng nh mt bnh vin ca nh nc. Ngi bo tr v cc mc tiu ca t chc to ra nhng im khc bit trong cch mua sm ca n. hu ht cc nc, cc t chc ca nh nc l ngi mua ch yu hng ha v dch v. Vic mua sm ca nh nc c nhng c im nht nh. V nhng quyt nh chi tiu ca h chu s kim tra chung, cc t chc nh nc i hi rt nhiu cng vic giy t, bn pha ngi cung ng. Nhng ngi cung ng phn nn v chuyn giy t qu nhiu, t quan liu, nhng quy nh khng cn thit, thng qua quyt nh chm tr v thng hay thay i ngi i mua sm. Nhng ngi cung ng phi nm vng quy ch v tm cch khc phc. Hu ht cc chnh ph u cung cp cho nhng ngi cung ng tng lai nhng ti liu hng dn chi tit nhng th tc bn hng cho chnh ph. Mt c im khc na l cc t chc nh nc thng i hi ngi cung ng tham gia u thu, v thng thng h k kt hp ng vi ngi thu gi thp nht. Trong mt s trng hp n v nh nc c chiu c n cht lng thng hng hay uy tn hon thnh hp ng ng thi hn ca ngi cung ng. Cc chnh ph cng mua theo hp ng thng lng ch yu l trong nhng trng hp ca nhng n phc tp lin quan n nhng chi ph ln v nghin cu v pht trin hoc nhng ri ro, v trong nhng trng hp cnh tranh t c hiu qa.

c im th ba l cc t chc nh nc c xu hng chung nhng ngi cung ng trong nc hn nc ngoi. iu phn nn ch yu ca cc cng ty a quc gia hot ng chu u l mi nc u t ra a chung nhng cng ty a quc gia ca mnh, d l cc cng ty nc ngoi c th sn xut hng ha tt hn. U ban Kinh t Chu u ang c gng loi b thi thin v ny. V mt s l do, nhiu cng ty bn hng cho nh nc vn khng cng b trnh hng Marketing. Cc chnh sch mua sm ca chnh ph ch trng nhiu n gi c lm cho cc nh cung ng phi t n lc ng k h gi thnh ca mnh. Trong nhng trng hp cc c im ca sn phm c xc nh k lng th vic to c im khc bit cho sn phm khng phi l mt yu t Marketing. Vic qung co v bn hng trc tip cng khng tc ng nhiu n kt qu thng thu. Tuy nhin, mt s cng ty thnh lp b phn Marketing chuyn ph trch cc c quan nh nc. V d nh Rockwell, Kodak v Goodyear. Nhng cng ty ny d on cc nhu cu v n ca nh nc, tham gia vo vic xc nh quy cch sn phm, thu thp thng tin tnh bo v cc i th cnh tranh, chun b k vic tham gia u thu, v tng cng thng tin gii thiu v khuch trng danh ting ca cng ty.