TEHNICI UTILIZATE N STUDIUL PIEEI

5.1 Principalele tehnici de analiz n studiul pieei Tehnicile de studiere a pieei se mpart n dou categorii: I. Studierea caracteristicilor i dimensiunii acestuia folosindu-se: a) imaginea; b) segmentarea; c) testarea; d) previziunea; II. Date bazate pe instrumentul statistico-matematic astfel: a) studiile: - documentare; - calitative; b) sondaje; c) paneluri; d) analiza datelor; - metode descriptive (MCMMP, verosimilitii); - metode explicative (metode ale centrelor mobile, proximitate); I. Imaginea Se urmrete definirea i prezentarea unui produs sau a unei firme n mediul concurenial. Acestea pot fi percepute diferit de ctre consumatori. Pentru a putea valorifica informaiile obinute n urma sondajelor, se folosete analiza factorial a componentelor principale. Cu ajutorul acesteia se poate rezuma un ansamblu de variabile prin intermediul

factorilor determinani i permite descoperirea acelui factor care interrelaioneaz diferite variabile luate n considerare. O alt modalitate de analiz este cea factorial a corespondenilor. Aceast analiz se refer la dou serii de variabile. Similar analizelor pe componente principale, informaia poate fi rezumat n factori care permit nelegerea modului de regrupare a variabilelor i interpretarea asocierilor ce iau natere ntre ele. II. Segmentarea Segmentarea const n descompunerea pieei globale ntr-un numr mai mare sau mai mic de subansambluri, denumite segmente. Segmentele trebuie s fie suficient de omogene din punctul de vedere al comportamentelor, nevoilor, atitudinilor unitilor componente. De asemenea, segmentele trebuie s fie suficient de diferite unele fa de altele, astfel nct s justifice adoptarea unor strategii distincte. Putem considera c segmentarea pieei se realizeaz prin intermediul urmtoarelor etape: 1. alegerea criteriilor/metodelor de segmentare; 2. descrierea caracteristicilor fiecrui segment; 3. alegerea unuia sau mai multor segmente; 4. conceperea strategiilor adaptate fiecrui segment de pia. 1. Alegerea criteriilor de segmentare Aceast prim etap const n alegerea criteriilor, respectiv a metodelor celor mai potrivite, n funcie de care se va segmenta piaa ce face obiectul studiului. Segmentarea se poate realiza n funcie de vrsta consumatorilor, de veniturile acestora, de regiunea n care locuiesc, de nivelul lor de educaie etc. Decizia care se adopt n cadrul acestei etape este hotrtoare pentru buna desfurare a procesului de segmentare a pieei. 2. Descrierea caracteristicilor fiecrui segment Odat alese criteriile, respectiv metodele de segmentare i individualizarea fiecrui segment al pieei, este necesar descrierea n amnunt a caracteristicilor, a specificitii segmentului respectiv, astfel nct acesta s poat fi atent i corect analizat i diagnosticat. 3. Alegerea unui sau mai multor segmente Cunoscnd dimensiunea i caracteristicile fiecrui segment al pieei, analistul va trebui s decid asupra numrului de segmente pe care le va aborda. Se pune problema alegerii ntre o strategie de tip concentrat, caz n care vor fi luate n considerare un numr redus de segmente ale pieei i/sau

o strategie de tip difereniat, strategie care face apel la un numr mai mare de segmente de pia. Evident, datorit multitudinii i diversitii produselor care coexist pe o anumit pia, soluiile sunt la fel de numeroase i de diverse. Criteriile care ar putea fi luate n considerare, n ceea ce privete alegerea unui anumit numr de segmente, sunt: dimensiunea diferitelor segmente care prezint interes pentru ntreprindere: gradul de deschidere al segmentelor de pia, care au fost individualizate i definite; caracteristicile ntreprinderii, care este interesat de procesul respectiv de segmentare a pieei. 4. Conceperea strategiilor adaptate fiecrui segment Dup alegerea unuia sau a mai multor segmente de pia, ntreprinderea va trebui s descopere, s conceap i s transpun n practic cele mai adecvate politici de marketing, astfel nct s-i ating obiectivul maximizrii profitului. Astfel, vor fi adoptate strategiile de produs, de pre, de distribuie i de comunicare care se potrivesc cel mai bine segmentului abordat. Exist n practic numeroase posibiliti i criterii de segmentare a pieei. I) Criteriile de segmentare a pieei, care se utilizeaz cel mai frecvent sunt urmtoarele: (1) criterii demografice, geografice, sociale i economice: Criteriile demografice cel mai des ntlnite n studiile de pia sunt: sexul, vrsta, dimensiunea familiei etc. Criteriile geografice sunt reprezentate de particularitile anumitor regiuni din punctul de vedere al reliefului, climei, apropierii sau distanei fa de anumite centre etc. n cazul criteriilor sociale i economice, criteriile frecvent utilizate sunt: veniturile, nivelul de pregtire al indivizilor, categoria socio-profesional, apartenena la o anumit grupare sau form de organizare etc. (2) criterii care definesc stilul de via: Aceast categorie de criterii mai sunt denumite i de personalitate; ele se refer la anumite caracteristici generale i stabile ale indivizilor, caracteristici care nu sunt neaprat uor de observat i de cuantificat (precum caracteristicile geografice sau demografice). Criteriile care definesc stilul de via sunt utilizate mai puin frecvent dect criteriile cuprinse n categoria anterioar.

(3) criterii care definesc comportamentul fa de un anumit produs: n multe cazuri concrete, pentru un productor este interesant s segmenteze clientela sa potenial n funcie de dimensiunea absolut a consumului. Se contureaz astfel segmentarea pieei n funcie de calitile consumate. Alturi de indicatorii privind cantitile consumate, n studiile de pia este absolut necesar s se cunoasc i destinaia produsului consumat, pentru ca ntreprinderea productoare sau distribuitoare, dup caz, s-i orienteze mai bine eforturile. Definim astfel un al doilea tip de segmentare a pieei, i anume segmentarea pieei n funcie de modalitile de utilizare a produsului/produselor. (4) criterii psihologice: Exist situaii n care nu comportamentul, ci atitudinile psihologice n legtur cu un anumit produs reprezint un criteriu de segmentare a pieei. Un acelai produs poate reprezenta o necesitate pentru un anumit consumator, un bun dorit pentru un altul, un produs de lux n cazul altuia etc. Segmentarea se analizeaz folosind 2 metode: a) tehnica decupajului permite cutarea i descoperirea existenei unor diferene semnificative ntre grupuri i determinarea variabilelor care explic diferenele respective. Cu ajutorul acestor tehnici putem preciza din ce grup face parte un anumit consumator. b) tehnica regruprii tipologice const n regruparea indivizilor n grupuri al cror profil s fie ct mai omogen, dar diferit n raport cu alte grupuri. II) Teste i experimente: sunt folosite teste statistice (F, student, sau Snedecor), n funcie de natura variabilei studiate. III) Previziune i simulare Orice lansare a unui nou produs pe pia sau orice tip de aciune asupra unui element component al mixului (produs, pre, pia, promovare) face obiectul unei proiecii n viitor. Dac dorim s obinem o serie de valori ct mai aproape de cele care se vor nregistra n perioada urmtoare, vorbim de previziune; dac explorm mai multe posibiliti de manifestare a diverselor variabile realizm o simulare. Pentru a putea efectua estimri ct mai precise, n practic se face apel la metode statistice prin intermediul

crora se asociaz grupele de variabile, astfel nct s le putem defini unele prin intermediul altora. Informaiile utile din cadrul unui studiu de pia, pot fi clasificate n trei mari categorii: a) Informaii privind caracteristicile externe ale publicului n aceast categorie sunt incluse anumite informaii referitoare la caracteristicile externe ale consumatorilor, vnztorilor, distribuitorilor, productorilor etc. i anume, numrul lor, repartiia geografic a acestora, repartiia lor n funcie de o serie de criterii, cum ar fi: sexul, vrsta, nivelul de instrucie, nivelul de venit, categoria socio-profesional n cazul consumatorilor. Aceste informaii sunt, n general, uor de descoperit i cuantificat i, de obicei, sunt obinute prin intermediul unor studii. b) Informaii viznd comportamentul efectiv al publicului A doua mare categorie de informaii referitoare la un anumit public se refer la modul cum acesta se compar, acioneaz n mod efectiv, descrie ceea ce face publicul n cauz. Cu caracter, de exemplu, vom meniona n continuare cteva dintre cele mai frecvente comportamente analizate n cadrul studiilor de pia: a) Comportamentul de consum i de utilizare. Atunci cnd ne intereseaz publicul consumator (sau utilizator) al unui produs, ntrebrile la care ar trebui s rspundem sunt urmtoarele: cine consum/utilizeaz? unde se desfoar consumul? cnd se consum? ce se consum? ct se consum?; b) Comportamentul specific cumprrii se aplic atunci cnd ncercm s rspundem la urmtoarele ntrebri: cine, cnd, unde, ct cumpr?; cine ia decizia de cumprare?; c) Comportamentul n legtur cu informaiile. Acest tip de comportament este important n cadrul tuturor politicilor de marketing, dar mai ales n cazul politicii de comunicare. Societatea comercial trebuie s dein ct mai multe informaii referitoare att la clienii si actuali, ct i, mai ales, la cei poteniali. Astfel, studiul de pia va preciza cu exactitate modul n care clienii obin informaiile referitoare la un anumit produs (la produsul care face obiectul analizei) i va preciza obiceiurile i preferinele clienilor n legtur cu audierea, vizionarea sau lecturarea anumitor suporturi internaionale. d) Comportamentul profesional al distribuitorilor. Pentru ai formula o politic adaptat la cerinele i exigenele

distribuitorilor, comportamentul profesional trebuie s cunoasc o serie de elemente concrete privind activitatea acestora, i anume: care sunt produsele care fac obiectul activitii lor?; de ce spaii dispun diversele categorii de distribuitori?; care sunt metodele i tehnicile de vnzare practicate?; ce tehnici de negociere sunt utilizate sau preferate de ctre anumii distribuitori?; e) Comportamentul concurenilor. n ceea ce privete concurena, meninerea unui nivel de informare cu privire la strategiile i metodele utilizate de ctre acetia, mai ales n ceea ce privete: produsele propuse; preurile i condiiile de vnzare practicate; circuitele de distribuie utilizate; organizarea forei de vnzare proprii; bugetele de promovare de care dispun concurenii etc; f) Informaii referitoare la mentalitatea publicului. Pentru a putea gestiona n condiii de maxim eficien relaiile sale cu publicul, i mai ales pentru a-l putea influena, trebuie s cunoasc nu doar comportamentul efectiv al publicului, ci i comportamentul mental al acestuia. Comportamentele mentale pot fi studiate sub multiple aspecte, dup cum urmeaz: nevoi, motivaii, dorine, ateptri. Elementele menionate se afl la originea comportamentului uman, n consecin i la originea comportamentului de consum; notorietatea i imaginea produselor i mrcilor. Comportamentul unui individ fa de un anumit produs sau o anumit marc depinde, n mare msur, de percepia pe care individul respectiv o are n legtur cu acestea. Percepia poate fi analizat prin prisma notorietii, respectiv a imaginii. 1. PRINCIPALELE TEHNICI DE STUDIERE A PIEEI Organizarea si desfurarea cu maximum de eficien a cercetrilor de marketing implic, mai nti, alegerea tipului de cercetare, iar apoi parcurgerea unei metodologii cu respectarea strict a unor reguli privind coninutul fiecrei etape n parte, prin care sunt evitate posibilele erori care pot afecta calitatea acestora.

Problema care se ridic, atunci cnd se analizeaz i se prelucreaz diverse categorii de informaii referitoare la activitatea care se desfoar pe o anumit pia, este aceea a alegerii celei mai potrivite tehnici. Principalele tehnici de studiere a pieei sunt: studiile documentare, studiile calitative, sondajele, panelurile i metodele de analiz a datelor. a) Studiile documentare n situaia n care dorim s obinem informaii n legtur cu un anumit subiect sau domeniu, metoda cea mai simpl ar fi s apelm la informaiile deja existente. Dac aceste informaii nu sunt publice sau pot fi accesate mai greu, proprietarul lor este de acord s ni le pun la dispoziie (eventual s ni le vnd), le vom putea utiliza pentru a doua oar. Acesta este motivul pentru care n practic se utilizeaz noiunea de date secundare, iar studiile documentare mai sunt cunoscute i sub denumirea de analiza datelor secundare.

Avantajele utilizrii unor informaii deja existente rezid n costul redus al culegerii lor; de asemenea, aceste informaii sunt rapid disponibile (nu putem omite faptul c procesul de culegere a informaiilor necesit timp i resurse considerabile). Exist, evident, limite ale utilizrii acestor date secundare. Astfel, dac informaiile referitoare la dimensiunile cantitative ale consumului pot fi gsite cu destul de mult uurin, cele referitoare la

caracteristicile, comportamentele i motivaiile consumatorilor nu sunt la fel de disponibile. i, avnd n vedere faptul c acest tip de informaii este extrem de util n ceea ce privete adoptarea deciziilor, considerm c aceasta este o limit important a studiilor documentare. De asemenea, chiar dac avem la dispoziie informaiile referitoare la variabilele care ne intereseaz, de cele mai multe ori cuantificarea indicatorilor nu este fcut n concordan cu cerinele studiului de pia pe care l elaborm. O alt limit a datelor secundare const n aceea c nu ne putem pronuna asupra exactitii, a preciziei cu care acestea au fost culese, cuantificate i eventual analizate de purttorul primar al acestora, iar, de multe ori, n practic nu dispunem i de informaiile referitoare la metodologia obinerii datelor respective. b) Studiile calitative Studiile calitative, denumite i studii n profunzime sau studii motivaionale, au drept obiect studierea comportamentelor mentale ale publicului, ndeosebi nevoile, motivaiile i atitudinile acestuia. Studiile de tip calitativ se disting de cele cantitative prin complexitatea metodelor utilizate (anumite metode sunt inspirate de tehnicile psihologice). Pentru specialitii de marketing este extrem de important cunoaterea motivaiilor consumatorilor i nu doar a comportamentelor acestora. Trebuie s tim nu doar ce cumpr sau nu un anumit consumator, ci i de ce se comport n maniera respectiv. Informaiile referitoare la comportamentul consumatorilor sunt destul de greu de descoperit prin intermediul ntrebrilor directe, fie datorit faptului c oamenii nu contientizeaz adevratele motivaii (care determin un comportament explicit de cumprare sau noncumprare, de exemplu), fie ca urmare a faptului c acetia ascund anumite lucruri, din diverse motive. De aceea, pentru a descoperi atitudinile i motivaiile profunde ale consumatorilor, este necesar s facem apel la metode indirecte de obinere a informaiilor. Dintre acestea amintim: 1) Reuniunea de grup. Este o metod care const n realizarea unei discuii n cadrul unui grup de cteva persoane (ntre 10 i 12), n legtur cu un anumit subiect. Ideile emise de ctre membrii grupului sunt diverse: sunt emise opinii pro i contra, se argumenteaz avantajele, respectiv dezavantajele produsului/domeniului analizat. Se stimuleaz, n interiorul grupului, creativitatea, interactivitatea persoanelor implicate; atmosfera trebuie s fie una destins i relaxat, iar acolo unde este posibil este bine ca discuiile s fie nregistrate;

2) Testele prospective, utilizate de foarte mult vreme n domeniile orientrii profesionale i psihoterapiei, iar n ultima vreme i n studiile motivaionale. Aceste teste constau n determinarea persoanei intervievate s se pronune n legtur cu un subiect exterior acesteia i n legtur cu care i exprim propriile idei, respectiv i manifest propria personalitate. c) Sondajele Sondajul reprezint o tehnic clasic de anchet, realizat ntr-un interval de timp determinat, cu ajutorul unui chestionar. n situaia n care dorim s tim ci dintre locuitorii unei ri sunt i consumatori ai unui produs, putem apela la o anchet total, de tip recensmnt, n cadrul creia vor fi intervievai toi locuitorii rii respective. O astfel de anchet este foarte scump, necesit o perioad de timp considerabil i mobilizarea unor resurse materiale i umane importante pentru a putea fi realizat. De aceea, se apeleaz, n mod frecvent, la estimri n legtur cu domeniul care urmeaz a fi studiat, respectiv la cercetarea parial a colectivitii totale, prin intermediul unui eantion. Se contureaz astfel ancheta prin sondaj. Validitatea i precizia sondajului depind de procedurile de eantionare utilizate. Realizarea efectiv a eantionrii presupune luarea urmtoarelor decizii: Definirea unitii de omaj. Aceasta reprezint prima decizie ce urmeaz a fi adoptat i se refer la tipul entitilor cuprinse n anchet, altfel spus a unitilor de sondaj. n unele situaii, unitile de sondaj sunt indivizii, iar altele familiile sau chiar unitile industriale comerciale; Alegerea dimensiunii eantionului. De manier intuitiv, considerm c precizia estimrilor pe care le facem n cadrul studiilor de pia este cu att mai mare cu ct dimensiunea eantionului este mai mare. Alegerea metodelor de eantionare. Metodele prin intermediul crora se realizeaz operaiunea de eantionare sunt extrem de diverse, ns cele mai frecvent utilizate sunt urmtoarele: a) Eantionarea aleatorie, care n teorie este considerat singura metod valabil de eantionare. Prin intermediul acestei metode, eantionul se formeaz prin tragerea la sori, la ntmplare, din colectivitatea cercetat, a unitilor de sondaj. Toate unitile care compun colectivitatea total au anse egale de a deveni uniti de sondaj, deci de a face parte din eantion. Eantionarea aleatorie, se poate realiza n mai multe variante. Cea mai simpl variant const n realizarea

unei liste exhaustive a tuturor unitilor colectivitii cercetate i a efectua tragerea la sori printr-un algoritm, care se stabilete de ctre specialitii care fac parte din echipa de studiu. n cazurile n care colectivitatea total cercetat este numeroas, aplicarea acestei metode este dificil; de aceea, n practic se apeleaz la o serie de simplificri, prin efectuarea unor sondaje la mai multe niveluri (de exemplu, colectivitatea naional poate fi mprit n judee, dup care sunt alese anumite judee; n cazul judeelor sunt incluse n tragerea la sori a unitilor de sondaj anumite localiti etc.). Chiar dac metodele de eantionare aleatorii sunt cele mai riguroase, de multe ori ele nu se pot transpune efectiv n practic, deoarece necesit costuri importante. De asemenea, avantajele conferite de aceste metode devin operaionale numai n condiiile n care ancheta se desfoar cu o aceeai rigurozitate pn la finalizarea acesteia. Limitele expuse determin specialitii de marketing s fac apel, n cadrul studiilor de pia la alte metode de eantionare. b) Eantionarea prin cote. Metoda cotelor const n respectarea principiului reprezentativitii eantionului fa de colectivitatea total cercetat. Reprezentativitatea este urmrit, de obicei, prin intermediul unor criterii cum ar fi: sexul, vrsta, categoria socio-profesional, regiunea de reedin a componenilor colectivitii etc. Justificarea teoretic a metodei cotelor rezid n ipoteza creia eantionul este reprezentativ pentru populaia cercetat din punctul de vedere al criteriilor luate n considerare n cadrul eantionrii, el va fi reprezentativ i din punctul de vedere al altor caracteristici, cum ar fi obiceiurile, comportamentele, atitudinile etc. Aceast metod prezint avantajul c poate fi realizat cu costuri reduse, ns pot aprea n transpunerea ei n practic o serie de poteniale pericole. Unul din aceste pericole este acela c, n situaia n care numrul de criterii dup care se face eantionarea este redus, specialitii implicai vor avea o libertate destul de mare n a alege persoanele care urmeaz s compun viitorul eantion. c) Metoda itinerariilor. n cadrul studiilor de pia, aceast metod este utilizat fie individual, fie mpreun cu metoda cotelor. Metoda const n ncercarea de a reproduce condiiile unei trageri la sori, prin fixarea unor reguli stricte de selecie n spaii pe care anchetatorii trebuie s le respecte. n ciuda

unei aparente rigori, metoda este dificil de aplicat n practic i de respectat de ctre anchetatori. Pe de alt parte ns, ea evit concentrarea geografic a interveniilor i oblig anchetatorii s ia n considerare mai multe segmente teritoriale. Indiferent de metoda de eantionare aleas, este absolut necesar ca aceasta s fie menionat n cadrul studiului realizat; de asemenea, este obligatoriu s fie precizat i dimensiunea eantionului, astfel nct utilizatorul rezultatelor anchetei s poat aprecia valabilitatea rezultatelor obinute. Sondajul ca metod clasic de anchet, implic utilizarea unui chestionar. Redactarea chestionarului este fcut, evident, n strns legtur cu natura informaiilor ce urmeaz a fi culese. Elaborarea i redactarea chestionarelor trebuie s se fac respectnd anumite reguli referitoare la dimensiunea i structura chestionarului, pe de o parte i la formularea ntrebrilor, pe de alt parte. Dimensiunea chestionarului (sau lungimea) se refer la durata sa n timp. Aceast caracteristic determin, n mod hotrtor, numrul de persoane care vor dispune s rspund. Va fi mult mai uor s convingem persoanele s rspund la un chestionar a crui durat este de douzeci de minute dect la unul a crui durat depete, de exemplu, trei sferturi de or. n plus, odat instalat oboseala (eventual plictiseala), respondenii nu vor mai fi la fel de exaci i de ateni ca n prima parte a desfurrii anchetei. Pentru a limita durata aferent derulrii unui chestionar, se impune ca specialistul care formuleaz ntrebrile s fie foarte precis i concis, s elimine ntrebrile care ar putea genera rspunsuri ambigui etc. De obicei, tentaia de a formula ntrebri suplimentare este foarte mare, de aceea anchetatorul trebuie s reziste n faa ei. Creterea numrului de ntrebri poate conduce la diminuarea calitii rezultatelor obinute. n acelai timp, nu este admis sugerarea rspunsurilor. Pentru a obine rezultatele dorite, nu trebuie omis faptul c numrul ntrebrilor este mai puin important dect durata i respectiv efortul necesare pentru a da rspunsuri la ntrebrile formulate. De asemenea, se va ncerca stimularea persoanelor chestionate s rspund la ntrebri, utiliznd n acest scop metode ct se poate de diverse, n funcie de inventivitatea anchetatorului i a echipei din care acesta face parte. La reuita unui astfel de demers concur i un alt element, i anume ordinea n care sunt puse ntrebrile: acestea pot fi ierarhizate, clasificate n funcie de diverse criterii sau, de exemplu, pornind de la elementele de ansamblu, generale i

ajungnd pn la detaliile fenomenului cercetat n cadrul studiului de pia care se deruleaz. n fine, n ceea ce privete formularea ntrebrilor, exist numeroase voci care consider c aceast activitate aparine mai degrab artei dect tiinei. Sunt utilizate n chestionare diverse tipuri de ntrebri. Acestea pot fi ncadrate n patru mari categorii: 1. ntrebrile deschise sunt acelea care permit persoanei intervievate s dea rspunsul pe care aceasta l consider potrivit; i las acesteia libertatea de exprimare att n ceea ce privete forma ct i lungimea; 2. ntrebrile ferme sunt ntrebrile care nu permit dect un numr mic de rspunsuri, rspunsuri care, n general, pot fi prevzute. Avantajul utilizrii unor astfel de ntrebri rezid n simplitatea lor, ns n cazul n care ne intereseaz cuantificarea unor comportamente complexe, a unor atitudini, utilizarea lor nu este recomandat; 3. ntrebrile preformate se definesc prin aceea c, la prima vedere, numrul de rspunsuri posibile nu este limitat, dar, de fapt, alegerea rspunsului se face dintr-un numr redus de variante. Avantajul acestor ntrebri se manifest mai ales n legtur cu sarcinile anchetatorului (este uurat munca acestuia), iar inconvenientul principal este acela c rspunsurile, ntr-o anumit msur, sunt sugerate; 4. Scalele de atitudine. n acest caz, este vorba, de ntrebri prin intermediul crora se poate msura intensitatea atitudinilor respondenilor fa de un produs, o marc sau un comportament. De exemplu, o anumit caracteristic a unui automobil s-ar putea situa pe o scal n care atitudinile merg de la fragil la robust. d) Panelurile Panelurile, ca tehnici de studiere a pieei, fac parte din categoria anchetelor repetitive. Anchetele repetitive constau n a pune, periodic, aceleai ntrebri unui public determinat, n scopul determinrii evoluiei n timp a comportamentelor efective sau afective ale publicului respectiv. Principalele tipuri de paneluri sunt cele ale consumatorilor, ale distribuitorilor i cele specializate. Panelurile consumatorilor urmresc, n principal, comportamentul de cumprare al unui eantion permanent de consumatori. De asemenea, el poate fi utilizat i n analiza altor tipuri de comportamente sau chiar n evoluia opiniilor i inteniilor consumatorilor. Dac panelurile consumatorilor vizeaz cumprrile efectuate de diveri

consumatori, panelurile distribuitorilor se refer la vnzri: un panel al distribuitorilor este reprezentat de un eantion de comerciani crora li se urmresc, periodic, cumprrile, vnzrile i stocurile. Panelurile specializate se concentreaz asupra unui anumit domeniu, care va fi urmrit din punctul de vedere al comportamentelor sau opiniilor exprimate n legtur cu acesta. Metodele de analiz a datelor Indiferent de tehnicile de studiere a pieei utilizate, informaiile aflate n starea lor brut, neprelucrat, nu sunt utilizate n aceast form, ele urmnd a fi analizate, prelucrate. De-a lungul timpului, i mai ales n ultimele decenii, metodele de analiz a datelor a evoluat. Fr a intra n detalii, precizm c cele mai utilizate metode de analiz a datelor n cercetrile de marketing sunt ncadrate n dou mari categorii: metode descriptive i metode explicative. 5.2 Proiectarea unui studiu de pia Elaborarea unui studiu de pia reprezint una dintre cele mai importante responsabiliti ale specialitilor de marketing. Pentru a realiza un studiu de pia riguros este absolut necesar ca, anterior desfurrii acestuia, specialitii implicai s ntocmeasc un proiect al studiului de pia. Proiectul unui studiu de pia presupune parcurgerea urmtoarelor etape: 1. Definirea obiectului studiului de pia. Un studiu de pia nu este realizat niciodat doar n scop informativ; ntotdeauna finalitatea studiului este concretizat n adoptarea unei decizii. De aceea, n primul rnd este necesar o formulare clar a problemei care intereseaz. 2. Inventarierea informaiilor necesare studiului. n realitate, un studiu de pia nu poate s formuleze rspunsuri la toate ntrebrile i problemele unui manager; el poate doar s furnizeze informaii, care s-l ajute s adopteze deciziile cele mai potrivite. Formularea precis a informaiilor necesare soluionrii unei anumite probleme reprezint faza cea mai important, i n acelai timp cea mai dificil, a elaborrii proiectului studiului de pia. 3. Alegerea tehnicilor de culegere a informaiilor. n momentul n care cunoatem tipul i numrul informaiilor de care avem nevoie, se cuvine s fie aleas i cea mai potrivit metod prin intermediul creia s obinem. Alegerea acestor tehnici se va face de ctre un specialist n studii de pia.

4. Evaluarea termenelor i costurilor. Orice proiect al unui studiu de pia este nsoit de un calendar, care s cuprind desfurarea tuturor activitilor propuse, precum i un deviz al cheltuielilor ocazionate de aceste activiti; 5. Adoptarea sau modificarea proiectului. Decizia responsabilului de marketing, referitoare la proiectul elaborat, va fi luat n urma comparrii, pe de o parte a importanei informaiilor obinute, iar pe de alt parte a costului realizrii proiectului, cost cuantificat n uniti de timp, respectiv uniti monetare. De asemenea, poate fi evaluat i valoarea informaiilor care vor fi furnizate de studiul de pia, evaluare n urma creia se va cuantifica rentabilitatea acestuia. 5.3 Studierea dimensiunilor pieei Studierea pieei nu se limiteaz la descifrarea unor elemente de natur general, teoretic, la explicarea anumitor comportamente i atitudini, ci implic i evaluarea pieei cu ajutorul unor indicatori direct msurabili. De aceea, considerm ca fiind absolut necesar operaiunea de studiere a dimensiunilor pieei. n cele ce urmeaz vom aborda capacitatea, aria i structura pieei. 1. Capacitatea pieei Capacitatea pieei se definete prin cantitatea maxim dintr-un anumit produs, care poate fi absorbit de o anumit pia, la un moment dat, lund n considerare restriciile legate de limitele de natur fizic sau psihic ale consumatorului, respectiv restriciile de capacitate ale productorului. Capacitatea pieei care poate fi calculat ca produs ntre numrul de consumatori i intensitatea medie de consum, este pentru produsul considerat. Vnzrile realizate n mod efectiv, pe pia, se exprim sub forma volumului pieei. Se definete, de asemenea, potenialul pieei, respectiv volumul de vnzri maxim ce se poate nregistra pe o pia, la un nivel de pre i la un nivel determinat al veniturilor consumatorilor. Prin raportarea volumului pieei la potenialul pieei se obine un alt indicator, i anume gradul de saturare a pieei. Cu ct nivelul acestui indicator este mai redus, cu att posibilitile de ptrundere pe piaa respectiv sunt mai nsemnate i invers. n studiile de pia se utilizeaz foarte des indicatorul cota de pia. Cota de pia a unei firme sau a unui produs se determin ca raport

ntre vnzrile firmei sau vnzrile aferente produsului considerat i volumul total al pieei. Acesta este, de fapt, cota de pia absolut, alturi de care se poate calcula i cota de pia relativ, ca raport ntre piaa firmei considerate i piaa celui mai puternic concurent al su. 2. Aria pieei Studierea activitii de pia nu se poate realiza fcnd abstracie de dimensiunile spaiale ale acestei activiti. n acest sens, unul dintre fenomenele cele mai importante este reprezentat de gravitaia comercial. Fenomenul gravitii comerciale a fost studiat de profesorul Reilly, care a formulat legea gravitaiei comerciale: dou centre comerciale, A i B, atrag cumprtorii dintr-o localitate intermediar T n raport direct proporional cu mrimea lor (exprimat prin dimensiunea populaiei, respectiv numrul de locuitori) i invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea T i cele dou centre de atracie. CA/CB = (PA/PB) * (DAT/DBT)2, n care: CA, CB cumprrile atrase de A, respectiv de B PA, PB populaia centrului A, respectiv B DAT, DBT distana pn la A, respectiv la B Cu ajutorul legii gravitaiei comerciale (sau legea Reilly), putem determina aria comercial a unei localiti; de asemenea putem construi anumite hri comerciale ale anumitor zone. Alte caracteristici de natur spaial ale activitii de pia sunt gradul de concentrare a pieei i gradul de solicitare a reelelor de distribuie. Gradul de concentrare a pieei poate fi determinat printr-o serie de indicatori, cum ar fi: volumul de vnzri raportat la o anumit suprafa; volumul de vnzri raportat la un anumit numr de locuitori, numrul de puncte de vnzare la unitatea de suprafa. Gradul de solicitare a reelelor de distribuie se refer la densitatea actelor de vnzare-cumprare ntr-un teritoriu strict determinat i este influenat de dispunerea n teritoriu a diverselor puncte de vnzare, de specificitatea produselor, de densitatea populaiei, de preferinele consumatorilor. 3. Structura pieei Din punctul de vedere al marketingului, piaa poate fi structurat n dou mari categorii: categoria consumatorilor i categoria nonconsumatorilor. Consumatorii pot fi definii ca entiti care au introdus deja

produsul n consum sau l vor introduce n perioada imediat urmtoare. Nonconsumatorii sunt grupai, la rndul lor, n dou mari subcategorii: absolui i relativi. Nonconsumatorii absolui nu au introdus n consum produsul analizat i nici nu o vor face, indiferent de modul de manifestare a pieei i a mediului. Nonconsumatorii relativi se caracterizeaz prin aceea c, la un moment dat, odat cu modificarea anumitor variabile ce influeneaz piaa, vor deveni consumatori. Ansamblul consumatorilor i al nonconsumatorilor definesc piaa total. Similar, definim piaa teoretic, alctuit din consumatori i nonconsumatori relativi.