P. 1
5.Tehnici Utilizate in Studiul Pietei

5.Tehnici Utilizate in Studiul Pietei

|Views: 46|Likes:
Published by Ivan Cosmin

More info:

Published by: Ivan Cosmin on Jan 04, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

10/10/2013

pdf

text

original

TEHNICI UTILIZATE ÎN STUDIUL PIEŢEI

5.1 Principalele tehnici de analiză în studiul pieţei Tehnicile de studiere a pieţei se împart în două categorii: I. Studierea caracteristicilor şi dimensiunii acestuia folosindu-se: a) imaginea; b) segmentarea; c) testarea; d) previziunea; II. Date bazate pe instrumentul statistico-matematic astfel: a) studiile: - documentare; - calitative; b) sondaje; c) paneluri; d) analiza datelor; - metode descriptive (MCMMP, verosimilităţii); - metode explicative (metode ale centrelor mobile, proximitate); I. Imaginea Se urmăreşte definirea şi prezentarea unui produs sau a unei firme în mediul concurenţial. Acestea pot fi percepute diferit de către consumatori. Pentru a putea valorifica informaţiile obţinute în urma sondajelor, se foloseşte analiza factorială a componentelor principale. Cu ajutorul acesteia se poate rezuma un ansamblu de variabile prin intermediul

Segmentarea Segmentarea constă în descompunerea pieţei globale într-un număr mai mare sau mai mic de subansambluri. denumite segmente. Descrierea caracteristicilor fiecărui segment Odată alese criteriile. Decizia care se adoptă în cadrul acestei etape este hotărâtoare pentru buna desfăşurare a procesului de segmentare a pieţei. de veniturile acestora. O altă modalitate de analiză este cea factorială a corespondenţilor. 3. 3. Similar analizelor pe componente principale. analistul va trebui să decidă asupra numărului de segmente pe care le va aborda. segmentele trebuie să fie suficient de diferite unele faţă de altele. conceperea strategiilor adaptate fiecărui segment de piaţă. în funcţie de care se va segmenta piaţa ce face obiectul studiului. descrierea caracteristicilor fiecărui segment. II. astfel încât acesta să poată fi atent şi corect analizat şi diagnosticat. atitudinilor unităţilor componente. informaţia poate fi rezumată în “factori” care permit înţelegerea modului de regrupare a variabilelor şi interpretarea asocierilor ce iau naştere între ele. de regiunea în care locuiesc. 2. Se pune problema alegerii între o strategie de tip concentrat. Alegerea criteriilor de segmentare Această primă etapă constă în alegerea criteriilor. caz în care vor fi luate în considerare un număr redus de segmente ale pieţei şi/sau . nevoilor. De asemenea. Alegerea unui sau mai multor segmente Cunoscând dimensiunea şi caracteristicile fiecărui segment al pieţei.factorilor determinanţi şi permite descoperirea acelui factor care interrelaţionează diferite variabile luate în considerare. Putem considera că segmentarea pieţei se realizează prin intermediul următoarelor etape: 1. 4. este necesară descrierea în amănunt a caracteristicilor. de nivelul lor de educaţie etc. respectiv a metodelor celor mai potrivite. alegerea unuia sau mai multor segmente. 2. alegerea criteriilor/metodelor de segmentare. Segmentele trebuie să fie suficient de omogene din punctul de vedere al comportamentelor. Segmentarea se poate realiza în funcţie de vârsta consumatorilor. Această analiză se referă la două serii de variabile. a specificităţii segmentului respectiv. 1. respectiv metodele de segmentare şi individualizarea fiecărui segment al pieţei. astfel încât să justifice adoptarea unor strategii distincte.

Criteriile geografice sunt reprezentate de particularităţile anumitor regiuni din punctul de vedere al reliefului. Criteriile care definesc stilul de viaţă sunt utilizate mai puţin frecvent decât criteriile cuprinse în categoria anterioară. caracteristicile întreprinderii. În cazul criteriilor sociale şi economice. Criteriile care ar putea fi luate în considerare. care au fost individualizate şi definite. climei. I) Criteriile de segmentare a pieţei. . sociale şi economice: Criteriile demografice cel mai des întâlnite în studiile de piaţă sunt: sexul. datorită multitudinii şi diversităţii produselor care coexistă pe o anumită piaţă. strategie care face apel la un număr mai mare de segmente de piaţă. să conceapă şi să transpună în practică cele mai adecvate politici de marketing. soluţiile sunt la fel de numeroase şi de diverse. Există în practică numeroase posibilităţi şi criterii de segmentare a pieţei. de preţ. Astfel. dimensiunea familiei etc. în ceea ce priveşte alegerea unui anumit număr de segmente. vor fi adoptate strategiile de produs. ele se referă la anumite caracteristici generale şi stabile ale indivizilor. categoria socio-profesională. vârsta. astfel încât să-şi atingă obiectivul maximizării profitului. caracteristici care nu sunt neapărat uşor de observat şi de cuantificat (precum caracteristicile geografice sau demografice). Evident. apropierii sau distanţei faţă de anumite centre etc. care se utilizează cel mai frecvent sunt următoarele: (1) criterii demografice. întreprinderea va trebui să descopere.o strategie de tip diferenţiat. criteriile frecvent utilizate sunt: veniturile. sunt: dimensiunea diferitelor segmente care prezintă interes pentru întreprindere: gradul de deschidere al segmentelor de piaţă. care este interesată de procesul respectiv de segmentare a pieţei. apartenenţa la o anumită grupare sau formă de organizare etc. nivelul de pregătire al indivizilor. 4. Conceperea strategiilor adaptate fiecărui segment După alegerea unuia sau a mai multor segmente de piaţă. (2) criterii care definesc stilul de viaţă: Această categorie de criterii mai sunt denumite şi “de personalitate”. geografice. de distribuţie şi de comunicare care se potrivesc cel mai bine segmentului abordat.

III) Previziune şi simulare Orice lansare a unui nou produs pe piaţă sau orice tip de acţiune asupra unui element component al mixului (produs. Segmentarea se analizează folosind 2 metode: a) tehnica decupajului – permite căutarea şi descoperirea existenţei unor diferenţe semnificative între grupuri şi determinarea variabilelor care explică diferenţele respective. sau Snedecor). un produs de lux în cazul altuia etc. vorbim de previziune. II) Teste şi experimente: sunt folosite teste statistice (F. şi anume segmentarea pieţei în funcţie de modalităţile de utilizare a produsului/produselor. Cu ajutorul acestor tehnici putem preciza din ce grup face parte un anumit consumator. dar diferit în raport cu alte grupuri. dacă explorăm mai multe posibilităţi de manifestare a diverselor variabile realizăm o simulare. Un acelaşi produs poate reprezenta o necesitate pentru un anumit consumator. să-şi orienteze mai bine eforturile. pentru ca întreprinderea producătoare sau distribuitoare. preţ. Pentru a putea efectua estimări cât mai precise. pentru un producător este interesant să segmenteze clientela sa potenţială în funcţie de dimensiunea absolută a consumului. (4) criterii psihologice: Există situaţii în care nu comportamentul. Alături de indicatorii privind cantităţile consumate. un bun dorit pentru un altul.(3) criterii care definesc comportamentul faţă de un anumit produs: În multe cazuri concrete. în studiile de piaţă este absolut necesar să se cunoască şi destinaţia produsului consumat. Definim astfel un al doilea tip de segmentare a pieţei. în practică se face apel la metode statistice prin intermediul . ci atitudinile psihologice în legătură cu un anumit produs reprezintă un criteriu de segmentare a pieţei. b) tehnica regrupării tipologice – constă în regruparea indivizilor în grupuri al căror profil să fie cât mai omogen. piaţă. Dacă dorim să obţinem o serie de valori cât mai aproape de cele care se vor înregistra în perioada următoare. student. după caz. promovare) face obiectul unei proiecţii în viitor. Se conturează astfel segmentarea pieţei în funcţie de calităţile consumate. în funcţie de natura variabilei studiate.

Pentru aşi formula o politică adaptată la cerinţele şi exigenţele . dar mai ales în cazul politicii de comunicare. sunt obţinute prin intermediul unor studii. Acest tip de comportament este important în cadrul tuturor politicilor de marketing. cine ia decizia de cumpărare?. întrebările la care ar trebui să răspundem sunt următoarele: cine consumă/utilizează? unde se desfăşoară consumul? când se consumă? ce se consumă? cât se consumă?. nivelul de venit. producătorilor etc. acţionează în mod efectiv. vom menţiona în continuare câteva dintre cele mai frecvente comportamente analizate în cadrul studiilor de piaţă: a) Comportamentul de consum şi de utilizare. Atunci când ne interesează publicul consumator (sau utilizator) al unui produs. repartiţia lor în funcţie de o serie de criterii. studiul de piaţă va preciza cu exactitate modul în care clienţii obţin informaţiile referitoare la un anumit produs (la produsul care face obiectul analizei) şi va preciza obiceiurile şi preferinţele clienţilor în legătură cu audierea.cărora se asociază grupele de variabile. Informaţiile utile din cadrul unui studiu de piaţă. când. repartiţia geografică a acestora. numărul lor. Cu caracter. cât şi. de obicei. vizionarea sau lecturarea anumitor suporturi internaţionale. unde. pot fi clasificate în trei mari categorii: a) Informaţii privind „caracteristicile externe” ale publicului În această categorie sunt incluse anumite informaţii referitoare la „caracteristicile externe” ale consumatorilor. Astfel. la cei potenţiali. b) Comportamentul specific cumpărării se aplică atunci când încercăm să răspundem la următoarele întrebări: cine. Aceste informaţii sunt. astfel încât să le putem defini unele prin intermediul altora. b) Informaţii vizând comportamentul efectiv al publicului A doua mare categorie de informaţii referitoare la un anumit public se referă la modul cum acesta se compară. uşor de descoperit şi cuantificat şi. c) Comportamentul în legătură cu informaţiile. Şi anume. Societatea comercială trebuie să deţină cât mai multe informaţii referitoare atât la clienţii săi actuali. vârsta. mai ales. descrie „ceea ce face” publicul în cauză. categoria socio-profesională în cazul consumatorilor. nivelul de instrucţie. în general. cât cumpără?. distribuitorilor. de exemplu. d) Comportamentul profesional al distribuitorilor. vânzătorilor. cum ar fi: sexul.

Percepţia poate fi analizată prin prisma notorietăţii. e) Comportamentul concurenţilor. organizarea forţei de vânzare proprii. Comportamentele mentale pot fi studiate sub multiple aspecte. prin care sunt evitate posibilele erori care pot afecta calitatea acestora. respectiv a imaginii. ce tehnici de negociere sunt utilizate sau preferate de către anumiţi distribuitori?. Pentru a putea gestiona în condiţii de maximă eficienţă relaţiile sale cu publicul. în consecinţă şi la originea comportamentului de consum. în mare măsură. iar apoi parcurgerea unei metodologii cu respectarea strictă a unor reguli privind conţinutul fiecărei etape în parte. comportamentul profesional trebuie să cunoască o serie de elemente concrete privind activitatea acestora.distribuitorilor. circuitele de distribuţie utilizate. şi mai ales pentru a-l putea influenţa. alegerea tipului de cercetare. preţurile şi condiţiile de vânzare practicate. bugetele de promovare de care dispun concurenţii etc. PRINCIPALELE TEHNICI DE STUDIERE A PIEŢEI Organizarea si desfăşurarea cu maximum de eficienţă a cercetărilor de marketing implică. Comportamentul unui individ faţă de un anumit produs sau o anumită marcă depinde. menţinerea unui nivel de informare cu privire la strategiile şi metodele utilizate de către aceştia. 1. aşteptări. care sunt metodele şi tehnicile de vânzare practicate?. . ci şi comportamentul mental al acestuia. motivaţii. Elementele menţionate se află la originea comportamentului uman. după cum urmează: − nevoi. trebuie să cunoască nu doar comportamentul efectiv al publicului. f) Informaţii referitoare la mentalitatea publicului. de ce spaţii dispun diversele categorii de distribuitori?. mai ales în ceea ce priveşte: produsele propuse. În ceea ce priveşte concurenţa. − notorietatea şi imaginea produselor şi mărcilor. dorinţe. de percepţia pe care individul respectiv o are în legătură cu acestea. mai întâi. şi anume: care sunt produsele care fac obiectul activităţii lor?.

Problema care se ridică. Dacă aceste informaţii nu sunt publice sau pot fi accesate mai greu. panelurile şi metodele de analiză a datelor. le vom putea utiliza pentru a doua oară. a) Studiile documentare În situaţia în care dorim să obţinem informaţii în legătură cu un anumit subiect sau domeniu. evident. sondajele. Acesta este motivul pentru care în practică se utilizează noţiunea de date secundare. limite ale utilizării acestor date secundare. Avantajele utilizării unor informaţii deja existente rezidă în costul redus al culegerii lor. iar studiile documentare mai sunt cunoscute şi sub denumirea de analiza datelor secundare. atunci când se analizează şi se prelucrează diverse categorii de informaţii referitoare la activitatea care se desfăşoară pe o anumită piaţă. Astfel. metoda cea mai simplă ar fi să apelăm la informaţiile deja existente. aceste informaţii sunt rapid disponibile (nu putem omite faptul că procesul de culegere a informaţiilor necesită timp şi resurse considerabile). proprietarul lor este de acord să ni le pună la dispoziţie (eventual să ni le vândă). Există. cele referitoare la . Principalele tehnici de studiere a pieţei sunt: studiile documentare. este aceea a alegerii celei mai potrivite tehnici. dacă informaţiile referitoare la dimensiunile cantitative ale consumului pot fi găsite cu destul de multă uşurinţă. de asemenea. studiile calitative.

fie ca urmare a faptului că aceştia ascund anumite lucruri. interactivitatea persoanelor implicate. de cele mai multe ori cuantificarea indicatorilor nu este făcută în concordanţă cu cerinţele studiului de piaţă pe care îl elaborăm. iar acolo unde este posibil este bine ca discuţiile să fie înregistrate. . ci şi de ce se comportă în maniera respectivă. în practică nu dispunem şi de informaţiile referitoare la metodologia obţinerii datelor respective. a preciziei cu care acestea au fost culese. Informaţiile referitoare la comportamentul consumatorilor sunt destul de greu de descoperit prin intermediul întrebărilor directe. în interiorul grupului. au drept obiect studierea comportamentelor mentale ale publicului. de multe ori. pentru a descoperi atitudinile şi motivaţiile profunde ale consumatorilor. cuantificate şi eventual analizate de purtătorul primar al acestora. De asemenea. Ideile emise de către membrii grupului sunt diverse: sunt emise opinii pro şi contra. De aceea. fie datorită faptului că oamenii nu conştientizează adevăratele motivaţii (care determină un comportament explicit de cumpărare sau noncumpărare. de exemplu). Pentru specialiştii de marketing este extrem de importantă cunoaşterea motivaţiilor consumatorilor şi nu doar a comportamentelor acestora. comportamentele şi motivaţiile consumatorilor nu sunt la fel de disponibile. din diverse motive. denumite şi studii în profunzime sau studii motivaţionale. creativitatea. motivaţiile şi atitudinile acestuia. având în vedere faptul că acest tip de informaţii este extrem de util în ceea ce priveşte adoptarea deciziilor. Este o metodă care constă în realizarea unei discuţii în cadrul unui grup de câteva persoane (între 10 şi 12). Dintre acestea amintim: 1) Reuniunea de grup. respectiv dezavantajele produsului/domeniului analizat. Şi. Trebuie să ştim nu doar ce cumpără sau nu un anumit consumator. considerăm că aceasta este o limită importantă a studiilor documentare.caracteristicile. Se stimulează. Studiile de tip calitativ se disting de cele cantitative prin complexitatea metodelor utilizate (anumite metode sunt inspirate de tehnicile psihologice). este necesar să facem apel la metode indirecte de obţinere a informaţiilor. O altă limită a datelor secundare constă în aceea că nu ne putem pronunţa asupra exactităţii. se argumentează avantajele. atmosfera trebuie să fie una destinsă şi relaxată. iar. în legătură cu un anumit subiect. chiar dacă avem la dispoziţie informaţiile referitoare la variabilele care ne interesează. b) Studiile calitative Studiile calitative. îndeosebi nevoile.

− Alegerea metodelor de eşantionare. se apelează. considerăm că precizia estimărilor pe care le facem în cadrul studiilor de piaţă este cu atât mai mare cu cât dimensiunea eşantionului este mai mare. care în teorie este considerată singura metodă valabilă de eşantionare. putem apela la o anchetă totală. se poate realiza în mai multe variante. prin intermediul unui eşantion. deci de a face parte din eşantion. cu ajutorul unui chestionar. O astfel de anchetă este foarte scumpă. la întâmplare. din colectivitatea cercetată. la estimări în legătură cu domeniul care urmează a fi studiat. Aceasta reprezintă prima decizie ce urmează a fi adoptată şi se referă la tipul entităţilor cuprinse în anchetă. însă cele mai frecvent utilizate sunt următoarele: a) Eşantionarea aleatorie. Toate unităţile care compun colectivitatea totală au şanse egale de a deveni unităţi de sondaj. Cea mai simplă variantă constă în realizarea . respectiv îşi manifestă propria personalitate. În situaţia în care dorim să ştim câţi dintre locuitorii unei ţări sunt şi consumatori ai unui produs. realizată într-un interval de timp determinat. Validitatea şi precizia sondajului depind de procedurile de eşantionare utilizate. De manieră intuitivă. a unităţilor de sondaj. de tip recensământ. Realizarea efectivă a eşantionării presupune luarea următoarelor decizii: − Definirea unităţii de şomaj. altfel spus a unităţilor de sondaj. iar în ultima vreme şi în studiile motivaţionale. De aceea. eşantionul se formează prin tragerea la sorţi. Eşantionarea aleatorie. în mod frecvent. iar altele familiile sau chiar unităţile industriale comerciale. − Alegerea dimensiunii eşantionului. Prin intermediul acestei metode.2) Testele prospective. În unele situaţii. Aceste teste constau în determinarea persoanei intervievate să se pronunţe în legătură cu un subiect exterior acesteia şi în legătură cu care îşi exprimă propriile idei. Se conturează astfel ancheta prin sondaj. necesită o perioadă de timp considerabilă şi mobilizarea unor resurse materiale şi umane importante pentru a putea fi realizată. c) Sondajele Sondajul reprezintă o tehnică clasică de anchetă. unităţile de sondaj sunt indivizii. în cadrul căreia vor fi intervievaţi toţi locuitorii ţării respective. respectiv la cercetarea parţială a colectivităţii totale. Metodele prin intermediul cărora se realizează operaţiunea de eşantionare sunt extrem de diverse. utilizate de foarte multă vreme în domeniile orientării profesionale şi psihoterapiei.

unei liste exhaustive a tuturor unităţilor colectivităţii cercetate şi a efectua tragerea la sorţi printr-un algoritm. în practică se apelează la o serie de simplificări. această metodă este utilizată fie individual. avantajele conferite de aceste metode devin operaţionale numai în condiţiile în care ancheta se desfăşoară cu o aceeaşi rigurozitate până la finalizarea acesteia. specialiştii implicaţi vor avea o libertate destul de mare în a alege persoanele care urmează să compună viitorul eşantion. după care sunt alese anumite judeţe. regiunea de reşedinţă a componenţilor colectivităţii etc. b) Eşantionarea prin cote. de aceea. în cadrul studiilor de piaţă la alte metode de eşantionare. În cazurile în care colectivitatea totală cercetată este numeroasă. de multe ori ele nu se pot transpune efectiv în practică. În ciuda . categoria socio-profesională. Metoda constă în încercarea de a reproduce condiţiile unei trageri la sorţi. colectivitatea naţională poate fi împărţită în judeţe. el va fi reprezentativ şi din punctul de vedere al altor caracteristici. Chiar dacă metodele de eşantionare aleatorii sunt cele mai riguroase. Justificarea teoretică a metodei cotelor rezidă în ipoteza căreia eşantionul este reprezentativ pentru populaţia cercetată din punctul de vedere al criteriilor luate în considerare în cadrul eşantionării. în situaţia în care numărul de criterii după care se face eşantionarea este redus. deoarece necesită costuri importante. de obicei. Unul din aceste „pericole” este acela că. În cadrul studiilor de piaţă. c) Metoda itinerariilor. însă pot apărea în transpunerea ei în practică o serie de potenţiale „pericole”. vârsta. De asemenea. care se stabileşte de către specialiştii care fac parte din echipa de studiu. în cazul judeţelor sunt incluse în tragerea la sorţi a unităţilor de sondaj anumite localităţi etc. prin intermediul unor criterii cum ar fi: sexul.). prin efectuarea unor sondaje la mai multe niveluri (de exemplu. fie împreună cu metoda cotelor. Limitele expuse determină specialiştii de marketing să facă apel. Metoda cotelor constă în respectarea principiului reprezentativităţii eşantionului faţă de colectivitatea totală cercetată. Această metodă prezintă avantajul că poate fi realizată cu costuri reduse. comportamentele. prin fixarea unor reguli stricte de selecţie în spaţii pe care anchetatorii trebuie să le respecte. Reprezentativitatea este urmărită. atitudinile etc. cum ar fi obiceiurile. aplicarea acestei metode este dificilă.

de aceea anchetatorul trebuie să „reziste” în faţa ei. pe de o parte şi la formularea întrebărilor. în funcţie de inventivitatea anchetatorului şi a echipei din care acesta face parte. Redactarea chestionarului este făcută. este absolut necesar ca aceasta să fie menţionată în cadrul studiului realizat. implică utilizarea unui chestionar. La reuşita unui astfel de demers concură şi un alt element. de asemenea. Va fi mult mai uşor să convingem persoanele să răspundă la un chestionar a cărui durată este de douăzeci de minute decât la unul a cărui durată depăşeşte. odată instalată oboseala (eventual plictiseala). şi anume ordinea în care sunt puse întrebările: acestea pot fi ierarhizate. Elaborarea şi redactarea chestionarelor trebuie să se facă respectând anumite reguli referitoare la dimensiunea şi structura chestionarului. Dimensiunea chestionarului (sau lungimea) se referă la durata sa în timp. generale şi . să elimine întrebările care ar putea genera răspunsuri ambigui etc. ea evită concentrarea geografică a intervenţiilor şi obligă anchetatorii să ia în considerare mai multe segmente teritoriale. trei sferturi de oră. Pe de altă parte însă. De obicei. se impune ca specialistul care formulează întrebările să fie foarte precis şi concis. este obligatoriu să fie precizată şi dimensiunea eşantionului. Sondajul ca metodă clasică de anchetă. evident. de exemplu. Pentru a limita durata aferentă derulării unui chestionar. clasificate în funcţie de diverse criterii sau. utilizând în acest scop metode cât se poate de diverse. metoda este dificil de aplicat în practică şi de respectat de către anchetatori. De asemenea. în mod hotărâtor. În plus. Creşterea numărului de întrebări poate conduce la diminuarea calităţii rezultatelor obţinute. pe de altă parte. respondenţii nu vor mai fi la fel de exacţi şi de atenţi ca în prima parte a desfăşurării anchetei. astfel încât utilizatorul rezultatelor anchetei să poată aprecia valabilitatea rezultatelor obţinute. În acelaşi timp.unei aparente rigori. nu este admisă sugerarea răspunsurilor. tentaţia de a formula întrebări suplimentare este foarte mare. se va încerca stimularea persoanelor chestionate să răspundă la întrebări. Pentru a obţine rezultatele dorite. în strânsă legătură cu natura informaţiilor ce urmează a fi culese. de exemplu. Această caracteristică determină. pornind de la elementele de ansamblu. Indiferent de metoda de eşantionare aleasă. numărul de persoane care vor dispune să răspundă. nu trebuie omis faptul că numărul întrebărilor este mai puţin important decât durata şi respectiv efortul necesare pentru a da răspunsuri la întrebările formulate.

comportamentul de cumpărare al unui eşantion permanent de consumatori. de fapt. d) Panelurile Panelurile. numărul de răspunsuri posibile nu este limitat. aceleaşi întrebări unui public determinat. De asemenea. fac parte din categoria anchetelor repetitive. de întrebări prin intermediul cărora se poate măsura intensitatea atitudinilor respondenţilor faţă de un produs. dar. răspunsuri care. a unor atitudini. este vorba. în scopul determinării evoluţiei în timp a comportamentelor efective sau afective ale publicului respectiv. 3. În acest caz. utilizarea lor nu este recomandată. există numeroase voci care consideră că această activitate aparţine mai degrabă artei decât ştiinţei. în general. Anchetele repetitive constau în a pune. în ceea ce priveşte formularea întrebărilor. însă în cazul în care ne interesează cuantificarea unor comportamente complexe. Întrebările preformate se definesc prin aceea că. ca tehnici de studiere a pieţei. îi lasă acesteia libertatea de exprimare atât în ceea ce priveşte forma cât şi lungimea. iar inconvenientul principal este acela că răspunsurile. periodic. 4. Întrebările deschise sunt acelea care permit persoanei intervievate să dea răspunsul pe care aceasta îl consideră potrivit. la prima vedere. De exemplu. Acestea pot fi încadrate în patru mari categorii: 1. 2. sunt sugerate. într-o anumită măsură. Panelurile consumatorilor urmăresc. Avantajul utilizării unor astfel de întrebări rezidă în simplitatea lor. o anumită caracteristică a unui automobil s-ar putea situa pe o scală în care atitudinile merg de la fragil la robust. Scalele de atitudine. pot fi prevăzute. Principalele tipuri de paneluri sunt cele ale consumatorilor. alegerea răspunsului se face dintr-un număr redus de variante. Dacă panelurile consumatorilor vizează cumpărările efectuate de diverşi . Sunt utilizate în chestionare diverse tipuri de întrebări. Avantajul acestor întrebări se manifestă mai ales în legătură cu sarcinile anchetatorului (este uşurată munca acestuia). Întrebările ferme sunt întrebările care nu permit decât un număr mic de răspunsuri. ale distribuitorilor şi cele specializate. În fine. o marcă sau un comportament. el poate fi utilizat şi în analiza altor tipuri de comportamente sau chiar în evoluţia opiniilor şi intenţiilor consumatorilor.ajungând până la detaliile fenomenului cercetat în cadrul studiului de piaţă care se derulează. în principal.

cumpărările. Alegerea tehnicilor de culegere a informaţiilor. În realitate. Panelurile specializate se concentrează asupra unui anumit domeniu. periodic. a elaborării proiectului studiului de piaţă. Un studiu de piaţă nu este realizat niciodată doar în scop informativ. neprelucrată. vânzările şi stocurile. De-a lungul timpului.2 Proiectarea unui studiu de piaţă Elaborarea unui studiu de piaţă reprezintă una dintre cele mai importante responsabilităţi ale specialiştilor de marketing. informaţiile aflate în starea lor brută. şi mai ales în ultimele decenii. metodele de analiză a datelor a evoluat. el poate doar să furnizeze informaţii. prelucrate. şi în acelaşi timp cea mai dificilă. nu sunt utilizate în această formă. . întotdeauna finalitatea studiului este concretizată în adoptarea unei decizii. se cuvine să fie aleasă şi cea mai potrivită metodă prin intermediul căreia să obţinem. care să-l ajute să adopteze deciziile cele mai potrivite. Definirea obiectului studiului de piaţă. Pentru a realiza un studiu de piaţă riguros este absolut necesar ca. În momentul în care cunoaştem tipul şi numărul informaţiilor de care avem nevoie. ele urmând a fi analizate. 3. De aceea. un studiu de piaţă nu poate să formuleze răspunsuri la toate întrebările şi problemele unui manager. panelurile distribuitorilor se referă la vânzări: un panel al distribuitorilor este reprezentat de un eşantion de comercianţi cărora li se urmăresc. 2. anterior desfăşurării acestuia.consumatori. în primul rând este necesară o formulare clară a problemei care interesează. precizăm că cele mai utilizate metode de analiză a datelor în cercetările de marketing sunt încadrate în două mari categorii: metode descriptive şi metode explicative. Metodele de analiză a datelor Indiferent de tehnicile de studiere a pieţei utilizate. 5. Alegerea acestor tehnici se va face de către un specialist în studii de piaţă. specialiştii implicaţi să întocmească un proiect al studiului de piaţă. Fără a intra în detalii. care va fi urmărit din punctul de vedere al comportamentelor sau opiniilor exprimate în legătură cu acesta. Proiectul unui studiu de piaţă presupune parcurgerea următoarelor etape: 1. Inventarierea informaţiilor necesare studiului. Formularea precisă a informaţiilor necesare soluţionării unei anumite probleme reprezintă faza cea mai importantă.

Cu cât nivelul acestui indicator este mai redus. poate fi evaluată şi valoarea informaţiilor care vor fi furnizate de studiul de piaţă. va fi luată în urma comparării. 5. evaluare în urma căreia se va cuantifica rentabilitatea acestuia. potenţialul pieţei. respectiv restricţiile de capacitate ale producătorului. ci implică şi evaluarea pieţei cu ajutorul unor indicatori direct măsurabili. respectiv unităţi monetare. de asemenea. În studiile de piaţă se utilizează foarte des indicatorul „cota de piaţă”. iar pe de altă parte a costului realizării proiectului. De asemenea. pe de o parte a importanţei informaţiilor obţinute. cost cuantificat în unităţi de timp. la un nivel de preţ şi la un nivel determinat al veniturilor consumatorilor. pe piaţă. Se defineşte.4. este pentru produsul considerat. care să cuprindă desfăşurarea tuturor activităţilor propuse. Capacitatea pieţei Capacitatea pieţei se defineşte prin cantitatea maximă dintr-un anumit produs. De aceea. se exprimă sub forma volumului pieţei. cu atât posibilităţile de pătrundere pe piaţa respectivă sunt mai însemnate şi invers. Vânzările realizate în mod efectiv. la explicarea anumitor comportamente şi atitudini. Adoptarea sau modificarea proiectului. care poate fi absorbită de o anumită piaţă. 5. Capacitatea pieţei care poate fi calculată ca produs între numărul de consumatori şi intensitatea medie de consum. luând în considerare restricţiile legate de limitele de natură fizică sau psihică ale consumatorului. la un moment dat. Prin raportarea volumului pieţei la potenţialul pieţei se obţine un alt indicator. precum şi un deviz al cheltuielilor ocazionate de aceste activităţi. aria şi structura pieţei. teoretică. referitoare la proiectul elaborat. şi anume gradul de saturare a pieţei. În cele ce urmează vom aborda capacitatea. 1. Evaluarea termenelor şi costurilor. considerăm ca fiind absolut necesară operaţiunea de studiere a dimensiunilor pieţei. Cota de piaţă a unei firme sau a unui produs se determină ca raport . Decizia responsabilului de marketing. Orice proiect al unui studiu de piaţă este însoţit de un calendar. respectiv volumul de vânzări maxim ce se poate înregistra pe o piaţă.3 Studierea dimensiunilor pieţei Studierea pieţei nu se limitează la descifrarea unor elemente de natură generală.

alături de care se poate calcula şi cota de piaţă relativă. Aria pieţei Studierea activităţii de piaţă nu se poate realiza făcând abstracţie de dimensiunile spaţiale ale acestei activităţi. 3. Alte caracteristici de natură spaţială ale activităţii de piaţă sunt gradul de concentrare a pieţei şi gradul de solicitare a reţelelor de distribuţie. Acesta este.între vânzările firmei sau vânzările aferente produsului considerat şi volumul total al pieţei. respectiv B DAT. În acest sens. CB – cumpărările atrase de A. piaţa poate fi structurată în două mari categorii: categoria consumatorilor şi categoria nonconsumatorilor. putem determina aria comercială a unei localităţi. ca raport între piaţa firmei considerate şi piaţa celui mai puternic concurent al său. respectiv de B PA. respectiv numărul de locuitori) şi invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea T şi cele două centre de atracţie. Gradul de concentrare a pieţei poate fi determinat printr-o serie de indicatori. numărul de puncte de vânzare la unitatea de suprafaţă. cota de piaţă absolută. A şi B. de asemenea putem construi anumite hărţi comerciale ale anumitor zone.” CA/CB = (PA/PB) * (DAT/DBT)2. Gradul de solicitare a reţelelor de distribuţie se referă la densitatea actelor de vânzare-cumpărare într-un teritoriu strict determinat şi este influenţat de dispunerea în teritoriu a diverselor puncte de vânzare. de specificitatea produselor. în care: CA. de preferinţele consumatorilor. respectiv la B Cu ajutorul legii gravitaţiei comerciale (sau legea Reilly). unul dintre fenomenele cele mai importante este reprezentat de gravitaţia comercială. Structura pieţei Din punctul de vedere al marketingului. PB – populaţia centrului A. Consumatorii pot fi definiţi ca entităţi care au introdus deja . care a formulat legea gravitaţiei comerciale: „două centre comerciale. de fapt. DBT – distanţa până la A. atrag cumpărătorii dintr-o localitate intermediară T în raport direct proporţional cu mărimea lor (exprimată prin dimensiunea populaţiei. cum ar fi: volumul de vânzări raportat la o anumită suprafaţă. de densitatea populaţiei. 2. volumul de vânzări raportat la un anumit număr de locuitori. Fenomenul gravităţii comerciale a fost studiat de profesorul Reilly.

. definim piaţa teoretică. la un moment dat. Nonconsumatorii sunt grupaţi. Nonconsumatorii absoluţi nu au introdus în consum produsul analizat şi nici nu o vor face. alcătuită din consumatori şi nonconsumatori relativi. Similar. vor deveni consumatori. Nonconsumatorii relativi se caracterizează prin aceea că.produsul în consum sau îl vor introduce în perioada imediat următoare. la rândul lor. în două mari subcategorii: absoluţi şi relativi. indiferent de modul de manifestare a pieţei şi a mediului. odată cu modificarea anumitor variabile ce influenţează piaţa. Ansamblul consumatorilor şi al nonconsumatorilor definesc piaţa totală.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->