PANEVROPSKI UNIVERZITET APEIRON POSLOVNA EKONOMIJA

SEMINARSKI RAD

Predmet : Marketing menadment istraivanja Tema : Nova uloga marketinga

Predava : dr. Vladimir Stojanovi

Student : Umievi Milo Br. Indeksa : 92-10/VJU

Novi Grad , April 2011.

SADRAJ :

SADRAJ ------------------------------------------------------------------------------------------------- 1

2 1

I UVOD ------------------------------------------------------------------------------------------------------2 II PROMJENE U APLIKACIJI MARKETINGA --------------------------------------------------3 2.1. Pomjeranja u domenu marketing teorije ------------------------------------------------------------3 2.1.1. Marketing odnosa (Usmjereni marketing) --------------------------------------------------------5 2.2. Pomjeranja u primjeni marketinga u praksi ---------------------------------------------------------8 2.3. Svijet I naa teorija I praksa --------------------------------------------------------------------------10 III RAZVOJ I ULOGA NOVOG MARKETINGA ------------------------------------------------13 IV ZAKLJUAK ------------------------------------------------------------------------------------------15 V LITERATURA -----------------------------------------------------------------------------------------16

3 1

II UVOD
Tema ovog seminarskog rada je Nova uloga marketinga . Marketing se bavi potrebama ljudi i pronalazi naine zadovoljenja tih potreba. S obzirom da se potrebe ljudi mijenjaju iz dana u dan, te potroai postaju sve zahtjevniji, okviri marketinga postaju sve iri. On se mora kontinuirano mijenjati i razvijati. Tanije mora imati revolucionarni karakter. Obradiu promjene u aplikaciji marketinga, preduslove daljeg razvoja marketinga i podruja irenja marketinga , trendove u protekle tri decenije kad je dolo je do niza suptilnih promjena u koncepciji i praksi marketinga, to je uticalo na ovu sferu poslovanja (preobraaj funkcije marketinga), a preko nje i na cjelokupno poslovanje pojedinih proizvoaa. Poseban akcenat staviu na uporeivanje tradicionalnog shvatanja i praktikovanja marketinga u odnosu na moderne i svremene tokove . Bie i primjera marketinkih inovacija kod nekih svjetskih kompanija . Za razmatranje nove uloge marketinga unutar preduzea koje se razvija, potrebno je istai da marketing ustvari funkcionie na tri razliita nivoa. Ovi nivoi se mogu definisati kao : * korporativni (najvii nivo), * poslovni ili SPJ(strateke poslovne jedinice) nivo i * funkcionalni nivo

4 1

II PROMJENE U APLIKACIJI MARKETINGA

Promjene u aplikaciji marketinga moemo posmatrati kroz : Pomjeranja u domenu marketing teorije;

5 1

 Marketing odnosa;

Pomjeranja u primjeni marketinga u praksi; Svijet i nau teoriju i praksu1.

2.1. POMJERANJA U DOMENU MARKETING TEORIJE Mnoge promjene do kojih je dolo inicirala je sama privreda, prije svega kroz usvajanje i primjenu novih organizacionih formi, bez ikakvog naglaenijeg interesovanja za mogua teorijska objanjenja ili opravdanja na kojima poivaju. Ponekad su se neke od ovih promjena inile udnim, jer su bile nekonzistentne s iskustvom iz prolosti, iako je bilo oito da su pojedini proroanski glasovi ukazivali na dolazee promjene. Izuavanje marketinga nije uvijek bilo usredsreeno na upravljaki aspekt. On se razvio 50-ih i 60-ih godina prolog vijeka. Poslovno-upravljaki pristup je iroko prihvaen u razvijenim zemljama, s tim da je izrastao iz jednog preteno tradicionalnog menadment pristupa sa naglaskom na planiranju i razvoju proizvoda, kalkulaciji cijena, distribuciji i promociji. Istraivanje trita je dobilo posebno mjesto u upravljkoj praksi kao sredstvo za usklaivanje proizvodnih mogunosti preduzea sa potrebama trita. Naglaavanje marketing koncepta izdigla je marketing na mjesto prve funkcije poslovanja preduzea (odmah uz inovaciju), pa se osnovnim ciljem svakog poslovanja smatralo obezbjeenje zadovoljenja potreba potroaa, dok profit nije cilj nego nagrada za ostvarenje modela zadovoljenog potroaa.

Tabela 1. Karakteristike tradicionalnog ( na transakcijama zasnovanog) i usmjerenog (na odnosima zasnovanog) marketinga :

Vasiljev Stevan, Marketing, Prometej, Novi Sad, 2005.

6 1

Kod tradicionalnog : Kupac se smatra neprijateljem (kupac stalno neto zahtjeva) Fokus je na pojedinanoj prodaji Fokus analize je na proizvodu, konkurentima i preduzeu

Kod usmjerenog: Kupac je najbitniji saveznik preduzea Fokus je na zadravanju kupca Fokus analize je na ljudima, stilu ivota, organizacijama iz okruenja i drutvenim promjenama Dominiraju tzv. konfederalne forme organizovanja Analitiki okvir odluka (dugorona orjentacija na dobrobit potroaa) Visok akcenat na potroakim uslugama Visok kontakt sa potroaima

Dominiraju velike hijerarhizovane i/ili divizionalizovane organizacije Analitiki okvir odluka (sporost, dobit i kratkorona logika poslovanja) Manji akcenat na potroakim uslugama Dominira ogranieno angaovanje oko potroaa Kvalitet kao pojam primarno se vezuje za Kvalitet se odnosi na sve funkcije u preduzeu funkciju proizvodnje i pojam se vezuje za kvalitet ivota potrroaa Izvor : Vasiljev Stevan : Marketing, Prometej, Novi Sad, 2005. Tokom dvadesetih godina prolog vijeka Webster navodi da su novi oblici poslovne organizacije postali zapaene karakteristike ekonomskog pejzaa. Ekonomski pejza je poeo da se mijenja krajem sedamdesetih godina, kada je koncept strateke poslovne jedinice (SPJ) stekao ire odobravanje, poslovodstva korporacija prenijela operativne odluke i odgovornost za dobit njih. Znai, prije nego to su snage globalne konkurencije postale jasno vidljive, postojao je trend ka fleksibilnijim organizacionim oblicima, kao npr. SPJ, oblicima koji se teko mogu prikazati, odnosno obuhvatiti tradicionalnom emom.

7 1

2.1.1. MARKETING ODNOSA (USMJERENI MARKETING) Neophodno je naglasiti da postoji evolucioni proces od transakcija na odstojanju i tradicionalnih hijerarhijskih, birokratskih oblika organizacija ka fleksibilnijim oblicima partnerstva, saveza i mrea. U okviru ovih tipova organizacije moraju se preispitati tradicionalni naini organizovanja i funkcionisanja marketinke funkcije, a u fokusu promiljanja o svrsi marketinke funkcije i aktivnosti trebalo bi staviti dugorone odnose sa kupcima, dugorona partnerstva i strateke saveze s, na primjer, dobavljaima, posrednicima, kao i bankama. Stoga se sve vie govori o tzv. relationship marketingu, odnosno marketingu odnosa2. Novi oblici organizacije naglaavali su partnerstvo izmeu preduzea, viestruke tipove vlasnitva i partnerstva unutar korporacije, timski rad meu lanovima korporacije, ili s druge strane podjelu i odgovornost za razvijanje priblinih ili istovjetnih tehnologija, uz veoma esto slab naglasak na formalnom ugovaranju, menaderskom izvjetavanju, procjenjivanju i kontroli. Ove konfederalne forme organizacije nazivaju se razliitim imenima(mree, partnerstva, alijanse-savezi, listovi djeteline). Sve ih karakterie fleksibilnost, specijalizacija, uz naglasak na menadmentu odnosa, umjesto na klasinim trinim transakcijama. Osnovna svrha ovih novih organizacionih oblika jeste mogunost da se brzo i fleksibilno reaguje na ubrzane promjene u tehnologiji, konkurentnosti i preferenciji kupaca. Danas se traga za mnogo irim spektrom trinog angaovanja od klasinog, trai se interaktivna relacija, ne samo prema potroaima, nego i sa svim subjektima iz blieg ili ireg okruenja. Na prelazu u novi milenijum gubi se podloga dotadanje paradigme marketinga, zasnovane na tzv. masovnom marketingu. Sutina i logika masovnog marketinga ogleda se u efikasnom naporu dopiranja i obuhvatanja to veeg broja prosjenih potroaa nekog jedinstvenog proizvoda, najee obiljeenog markom (brendom) i/ili dizajnom uz podrku masovnih medija. Logika novog pristupa ogleda se u usmjerenom marketing naporu na paljivo odabrane pojedince ili grupe potroaa, kojima se prilagoava ne samo proizvod i/ili usluga, nego uz interakciju ostalih uesnika kreira i isporuuje nova uveana vrijednost. U razvijenim trinim privredama preduzea uviaju da trite sve vie prati tzv.proces fragmentacije. Trita se dijele na bezbroj podtrita-segmenata, koje karakteriu razliite skupine potroaa koje se razlikuju po nainu ivota, kupuju na razliitim mjestima, imaju razliita iskustva ili kupovnu mo.

Vasiljev Stevan, Marketing, Prometej, Novi Sad, 2005.

8 1

Slika 1. Odnos masovnog i savremenog marketinga

Masovni marketing (dominira tradicionalni Marketing raznovrsnih proizvoda Usmjereni marketing (dominira marketing

Segmentn i marketing

Marketing trite

Lokalni marketing

Tabela 2.Poreenje masovnog i usmjerenog marketinga

9 1

Masovni marketing Prosjeni potroa Anonimni potroa Standardan proizvod Masovna proizvodnja Masovna distribucija Masovna propaganda Masovna promocija Jednosmjerne poruke Ekonomija obima Udio na tritu Svi potroai Privlaenje potroaa

Usmjereni marketing Individualni potroa Potroa utvrenog profila Usmjerena (ciljana) trina ponuda Usmjerena proizvodnja Individualizovana distribucija Individualizovana poruka Individualizovani podsticaji Poruke su dvosmjerne Ekonomija obuhvata (ponude) Udio kod potroaa Profitabilni potroai Zadravanje potroaa

Izvor : Vasiljev Stevan : Marketing, Prometej, Novi Sad, 2005.

Primjer 1. Primjer usmjerenog marketinga. Jedna bicikl kompanija u Japanu koristi fleksibilnu proizvodnju za pravljenje velikog broja bicikala specijalno prilagoenih potrebama individualnih kupaca. Kupci posjeuju lokalne prodavnice bicikala, gdje im prodavac uzima mjere na specijalnom okviru i specifikacije alje u fabriku. U fabrici se mjere ubacuju u raunar, koji za tri minuta stvara nacrte, za koje bi projektantu trebalo 60 puta vie vremena. Raunar zatim vodi robote i radnike kroz proces proizvodnje. Fabrika je spremna za proizvodnju bilo koje od 18 miliona varijacija 18 modela bicikala i 199 boja i otprilike toliko veliina koliko ima tipova ljudi. Cijena je visoka, izmeu 545 $ i 3.200 $, ali u roku od dvije sedmice kupac e imati po porudbi izraen unikatan bicikl . Izvor :Internet(ne navodi se autor ilustracije).

10 1

Marketing odnosa ukljuije sve marketing aktivnosti usmjerena ka dugoronom kreiranju, razvijanju i odravanju uspjenih odnosa sa, prije svega potroaima, potom dobavljaima, preprodavaima (trgovcima), konkurentima i ostalim trinim akterima. U praksi se najee podrazumijeva da se pojam marketing odnosa odnosi na produenje i produbljivanje poslovanja preduzea sa njegovim stvarnim i potencijalnim potroaima. Polazi se od toga da je za preduzea viestruko skuplje privlaenje novih potroaa nego zadravanje postojeih. Preduzea stoga treba da usmjere svoje napore na izgraivanje obostrano korisnih odnosa i to sa najprofitabilnijim potroaima. Samo ukoliko dobro poznaje svoje potroae, ono je u mogunosti da zadovolji njihove potrebe i elje bolje od konkurencije, izgradi lojalnost i povjerenje potroaa. Najvia faza u izgraivanju dugoronih i stabilnih odnosa izmeu preduzea i kupaca su potroai-partneri. U tom kontekstu na potroae se gleda kao na vaan strategijski resurs preduzea3.

2.2. POMJERANJA U PRIMJENI MARKETINGA U PRAKSI Marketing kako sam naveo u uvodu funkcionie na tri razliita nivoa : * korporativni (najvii nivo) , * poslovni (SPJ) , * funkcionalni nivo . Pored tri nivoa operativnog marketinga, u cilju lakeg primanja nove paradigme marketinga, mogu se identifikovati i tri jasne dimenzije marketinga : marketing kao kultura, marketing kao strategija i marketing kao taktika.
3

Kotler, Ph., Armstrong, G. : Principles of Marketing, Premtice-Hall International, New Jersey, 1999.

11 1

Marketing kao kultura predstavlja osnovni skup vrijednosti i ubjeenja o fokusnoj vanosti kupca, koja usmjerava preduzee, a pretpostavlja prvenstveno, odgovornost rukovodilaca na korporativnom i SPJ nivou. U razvijenim trinim privredama, u praksi marketinga, sve vie je opeprihvaen pristup prema kojem uspjeh organizacije, odnosno odreene trine marke direktno zavisi od njihove mogunosti da se fokusiraju na potrebe potroaa. U tradicionalnom marketingu, funkcija marketing komuniciranja se zasniva na veem broju timova koji su zadueni za razliite promotivne marketing aktivnosti ili kanale, pa tako postoje timovi za direktan marketing, za odnose sa javnou, promociju itd. Svaka od ovih grupa je odgovorna za proizvodnju odreenog nivoa diferencirane komunikacije, u zavisnosti od potreba i interesa razliitih potroaa i njihove vrijednosti za organizaciju. Ovakva tipina organizacija promotivnih marketing aktivnosti moe da prouzrokuje veliki broj problema. Poto postoji tendencija ka fragmentaciji u realizaciji marketing aktivnosti, postoji velika opasnost da nastupi komunikacioni jaz izmeu organizacije i razliitih potroakih grupa. Rezultat takvog rada je i injenica da organizacije nikad ne izgrade marketing kulturu i kompetentnost koja e uspjeno da identifikuje potencijalne potroae, da oduevi postojee i uini ih lojalnim organizaciji, niti e uspjeno da integriu marketing aktivnosti, postignu efektivni komunikacioni uinak i nametnu svoju vodeu ulogu na tritu (eksterno) i drugim funkcijama u organizaciji (interno). U operativnom smislu, savremena aplikacija marketinga podrazumijeva utvrivanje potroakih grupa koje postaju osnovna poslovna jedinica organizacije, odnosno preduzea. U tom smislu menadment struktura, zasnovana na trinim markama mora se transformisati u menadment strukturu zasnovanu na potroakim grupama, poto se struktura trinih marki izmjeta na stranu kao pomone aktivnosti gdje u saradnji sa ostalim marketing aktivnostima opsluuje potroake grupe. Kljuni izazov u ovakvoj marketing strukturi aktivnosti jeste njegovanje odnosa sa potroaima, sa neophodnom tendencijom da ti odnosi vremenom porastu u personalizovan odnos. Primjer2. Primjer prakse u IBM-u

Kompanija IBM razvila je paralelnu marketing infrastrukturu. Integralno, marketing komunikacija je organizovana prema globalnom-regionalnom-lokalnom nivou i usko sarauje na svakom tritu sa IBM poslovnom jedinicom koja je organizovana prema grupama proizvoda. Svaka od ovih divizija ima svoje marketing menadere koji su zadueni za strateko marketing planiranje, definisanje proizvoda, politiku cijena itd. Zbog ovako kompleksne realizacije poslovnih poduhvata svaki komunikacioni projekat mora biti usaglaen izmeu proizvoda i odjeljenja za marketing komuniciranje.

12 1

IBM poslovna jedinica zaduena za Veliku Britaniju i Sjevernu Evropu, sprovela je jedinstven poslovni eksperiment 2002. godine, u kojem je reoblikovala svoje marketing aktivnosti tako to je napustila strukturu zasnovanu na trinim mjerama, usvojila orjentaciju koja se zasniva na organizaciji marketing aktivnosti prema grupama potroaa. IBM je identifikovao nekoliko razliitih interesnih zajednica i svaka od njih ima multidisciplinarnu komunikacionu grupu koja se fokusira na upravljanje odnosa sa njima. Zahvaljujui ovakvom redizajnu marketing aktivnosti vrlo brzo su se uvidjele sledee aktivnosti :
Organizujui marketing timove prema grupama potroaa znaajno je poveano

razumijevanje potreba i motiva potroaa ; Unutar IBM-a poboljano je razumijevanje izmeu komunikacionog odjeljenja i odjeljenja marketing proizvoda (marki) fokusiranje na potroae, a ne na diverzifikovana trita ili promotivne marketing aktivnosti, omoguilo je menaderima da se usredsrede na prava pitanja i da ostale funkcije u organizaciji bolje razumiju potrebe potroaa ; Smanjeni su trokovi zbog poveane marketing efikasnosti i smanjenog komunikacionog preklapanja ; Agencije koje rade specijalne marketing programe za IBM priznale su da sada mogu mnogo kvalitetnije i bre da izau u susret potrebama i oekivanjima IBM-a, i Konano, ovakav pristup je doveo do boljih ukupnih poslovnih rezultata smanjenjem trokova i boljih poslovnih performansi poslovne jedinice.

Opisani model organizacije marketing aktivnosti prema potroaim, a ne na osnovu trinih marki, jeste budunost marketinga u multinacionalnim organizacijama. IBM-ov primjer pokazuje da je promjene organizacione strukture i orijentacija na tipove potroaa snaan instrument za poveanje poslovne sinergije i marketing efikasnosti. Izvor : Kotler , Ph: Principi matketinga , Premtice-Hall International, New Jersey, 1999. 2.3. SVIJET I NAA TEORIJA I PRAKSA U ovom dijelu rada obradiu (prema Vasiljevu) bitnije razlike izmeu promjena u svijetu i kod nas, imajui u vidu injenicu da dio tih razlika derivira iz dostignutog nivoa opteprivrednog razvoja, stepena razvijenosti i funkcionisanja trita i njegove infrastrukture i sl. U naelu, u oblasti teorije ta je razlika relativno mala, tako rei neznatna, dok je u praktinoj aplikaciji izrazita. Oblast teorije na veini visokokolskih ustanova, u odreenom broju naunoistraivakih organizacija, pa i u nekolicini privrednih kolektiva pokrivena je solidnom literaturnom graom i periodikom. Time je udaren solidan temelj za teoretski razvoj i praktinu primjenu marketing koncepta poslovanja.

13 1

Sigurno je da razlike u stepenu praktine primjene marketing koncepta u naoj i svjetskoj privredi, jednim dijelom, proistiu iz tzv. u uem smislu uzetog, eksternog okruenja privrednih subjekata. Za razliku od svijeta kod nas pored relativno razvijenog trita robe i usluga, egzistiraju i nedovoljno razvijena trita kapitala i hartija od vrijednosti i trine radne snage. Jasno je da u takvoj konstelaciji odnosa preko potrebnih trinih pravila igara i potrebe za koritenjem marketing znanja i umijea na nivou pojedinanog privrednog subjekta, nije i ne moe biti ni priblina onoj koja egzistira u razvijenim trinim privredama. Na privredni sistem, ni sad niti prije, nije dovoljno konzistentan, veoma esto se mijenjaju mjere i instrumenti ekonomske politike, to iziskuje uglavnom nesvrsishodna prilagoavanja preduzea, zbog ega cjelokupan sistem postaje vremenom sve neracionalniji i neefikasniji4. Nadalje, na ovim prostorima je postojao i dalje postoji odreen broj preduzea u monopolskom poloaju, koja su na neki nain bivala tiena iz raznih razloga. Uzrokom postojanja evidentne razlike u nivou razvijenosti i primjeni marketing koncepta kod nas i u svijetu moe se smatrati i neadekvatna privredna i marketinka infrastruktura. Naime, u privrednoj strukturi trinih ekonomija dominiraju mala i srednja preduzea, ali je znaaj velikih korporacija praktino nezamjenljiv. Drugi po redu skup problema vezanih za neadekvatnu primjenu marketing menadmenta lei u preduzeima. Na tom podruju dominira administrativno-proizvodni umjesto trinog mentaliteta, neadekvatna organizovanost i nizak nivo poslovnosti, slaba koordinacija i sinhronizacija izmeu pojedinih funkcija u preduzeu, shvatanje da su potroai neprijatelji, neadekvatno razvijena i njegovana kultura rada , neizgraen osjeaj pripadnosti kolektivu i sl. Stepen poznavanja konkurencije i konkurenata u veini naih preduzea je nedovoljno nizak. Ponekad se stie utisak kao da naa preduzea ive u nekoj vrsti bezvazdunog prostora, i da ih snaga, prednosti i nedostaci konkurenta uopte ne interesuju. Nivo ponaanja faktora i kriterijuma za segmentaciju, a posebno njihova primjena, odnosno korienje za to uspjenije pozicioniranje, jo uvijek nije zastupljeno ni u dovoljnoj mjeri ni na zadovoljavajuem nivou u naim preduzeima. Mnoge aktivnosti u ovom domenu odvijaju se uglavnom na ustaljeni, rutinski i arhiaan nain. Od kriterijuma geografske segmentacije nije se dalje maklo. U poslednje vrijeme marka (brend) se u svijetu, na odreeni nain smatra nekom vrstom ivog bia, a ne samo kao rije, simbol, ime ili oblik, ili njihova kombinacija, kojim se proizvod obiljeava da bi se razlikovao od proizvoda drugih preduzea.

Vasiljev Stevan, Marketing, Prometej, Novi Sad, 2005.

14 1

Slabost naih preduzea je u tome to ne shvataju da, u sutini, proizvod prodaje, u velikoj mjeri, slika o njemu, izgraeni imid upakovan u marku. Marketing menadment u razvijenim trinim privredama sve vie je usredsreen na pruanje maksimalne vrijednost kupcima na konkurentskom tritu to znai da e uspjean posao definisati potroa, a ne proizvod, preduzee, ili neko drugi. Prema tome kritina taka je taj odnos s potroaima, to ujedno predstavlja osnovni resurs preduzea. Naalost, u naim uslovima, kada se govori o aplikaciji marketing menadmenta sve je jo uvjek preteno zasnovano na transakcijama. tavie, moe se rei da je funkcionalni pristup mnogo zastupljeniji tamo gdje se, u sutini, operativne funkcije upranjavaju na klasian nain i tek ponegdje se moe naii na pojedine specijalizovane strateke marketing aktivnosti. Generalno ocjenjujui, faktori iz okruenja i odreeni elementi u okviru samih preduzea, u sutini, predstavljaju manje-vie (ne)vidljivu prepreku ubrzanijem razvoju i primjeni marketing menadmenta u naim preduzeima.

III RAZVOJ I ULOGA NOVOG MARKETINGA

15 1

Brojne promjene koje su se desile u okruenju, ne samo na nacionalnom nego i na svjetskom nivou, utiu da se koncept marketinga sve vie produbljuje, te i sama definicija marketinga trpi izvjesne promjene. Marketing je definisan kao poslovna funkcija koja ima za cilj to bolje zadovoljenje potreba, elja i zahtjeva potranje potroaa, uz obavezno stvaranje profita za preduzee. U dananjem vremenu, marketing dobija nove dimenzije, te se definie i kao proces obezbjeenja optimalnog nivoa zadovoljenja potroaa, uz ostvarenje optimalnog profita za preduzee i optimalnog finansijskog i radnog zadovoljstva za sve zaposlene u preduzeu, a sve to bez oteenja fizikog i socijalnog okruenja. Osnovna razlika izmeu prethodne i sadanje definicije marketinga, je u veem akcentu ka drutvenoj dimenziji i jaanju drutvene odgovornosti preduzea u fiziko-socijalnom okruenju5. Po Stanton-u, e navedeni problemi imati u buduem periodu vremena znaajan uticaj na pravac razvoja marketinga, to se vidi kroz : Rastui problem drutvene odgovornosti preduzea, Znaaj konzumerizma i zatite ivotne sredine, Sve prisutniji problem limitiranja raspoloivih resursa uz porast cijena, Tehnoloki razvoj, u budunosti nee biti u stanju da rijei nagomilane probleme pred kojima se nalaze preduzea i drutvo u cjelini, Intervencija drave ima sve vie uticaja, upravo u zatiti ovjekove okoline, a kao direktna posljedica svega izloenog Ekonomski rast bit e sve sporiji. Posmatrajui dalji razvoj i ulogu marketinga, postoji miljenje Kotlera, koji predlae koncept tzv.prosvjeenog marketinga, a njegovi principi su : Orijentacija ka kupcima- marketing mora da uvaava sliku trita i svijeta koji ima pred oima kupaca, Inovativnost-marketing mora stalno da nudi nove superiornije naine za rjeavanje problema kupaca i cijelog drutva, Vrijednost-da se vodi rauna o stvaranju vrijednosti za kupca umjesto pukog nadmetanja pri stvaranju njegove lojalnosti, Drutveno-ekonomska misija-da proizvoa svoju misiju definie u irim drutvenim relacijama i Drutvena dimenzija-uvaavanje kupevih elja, kupovne moi i visine drutvenog standarda.

Stojanovi Vladimir, Marketing menadment istraivanja, I izdanje, Panevropski univerzitet Apeiron za multidisciplinarne i virtuelne studije, Banja Luka, 2008.

16 1

Na postojeim globalnim tritima, gdje je prisutna stalna konkurencija, kupci mogu da biraju od koga e kupovati, odnosno koje sve proizvode e kupovati. Kupcima se permanentno nude raznovrsni proizvodi od strane meunarodnih kompanija. U moru ponuda, kupci kupuju proizvode i koriste usluge onih kompanija, za koje smatraju da nude najbolju vrijednost. Zato je kupeva zvijezda vodilja u budunosti ostvarenje superiorne vrijednosti ponude po konkurentnim cijenama, a zadatak menadera marketinga je da uz ponudu superiorne vrijednosti, organizuju i bre puteve za zadovoljenje potreba kupaca. Ponuda superiorne vrijednosti je rezultanta i ostalih poslovnih funkcija, naroito se izdvajaju inovacije poslovanja, kao to su : informaciona tehnologija, automatska razmjena podataka, razvoj proizvoda, kvalitet i odgovornosti. Pred marketingom se postavljaju znaajni zadaci, a on mora da odigra integrativnu ulogu u procesu sublimacije svih aktivnosti u okviru stvaranja vrijednosti za kupca i pri definisanju odgovarajue marketing strategije. Usvajanje odgovarajuih marketing strategija je prvi dio posla koji treba uraditi, a potrebno je omoguiti, bar jo dva uslova. Prvi uslov se odnosi na motivaciju i prosveenost zaposlenih, a drugi obuhvata znanje i vjetine da se stvori ta superiorna vrijednost. Kako bi se dati uslovi realizovali, preduzea kod zaposlenih razvijaju specijalne marketing vjetine. Tako bi se omoguilo da se stvaraju proizvodi i usluge, vanrednog kvaliteta i vrijednosti. Ako preduzee ne investira u svoje zaposlene, ne edukuju ih za dostizanje performansi vrhunskog kvaliteta, teko da e prihvaene strategije i taktike dati eljene rezultate. Svako uspjeno voeno preduzee, pokree akcije kod zaposlenih i uvjerava ih da moraju poznavati svoj posao, svoje radne zadatke da ispunjavaju na vrijeme, uz radni elan i zadovoljstvo pri njegovom obavljanju. Najvanije promjene koje e se dalje deavati jesu promjene u poslovnm ambijentu i okruju, ili sredini jednog preduzea. Istraivanje okruja Preduzee koje dri do sebe mora stalno da prati promjene i da ih istrauje. Praenje preduzea klasifikuje promjene koje mogu biti od velike koristi, ili pak stvoriti odreene probleme, pa prema njima i menadment mora da prilagoava svoje strategije i organizacije. Ako je preduzee indolentno u praenju promjena, moe se desiti da izgubi korak sa glavnim konkurentima, jer svakako moe doi do pojave novih tehnologija, te e ti novi konkurenti i efikasnije zadovoljiti trine potrebe. Istraivanje trinih promjena Savremeno poslovno okruje se odlikuje nevidljivim nacionalnim granicama, globalizacijom poslovanja, nainom razmiljanja, kroz stalno mijenjanje filozofije ivota i rada. Zahtjevi trita su sve komplikovaniji i kompanije ih mogu ispuniti samostalno inovacijom proizvoda i usluga, praenjem tehnolokih dostignua; uvijek korak ispred konkurenta.

17 1

 ire potrebe kupaca Potrebe kupaca se ire i evoluiraju, pa tako i proizvodi koji se danas smatraju posebni, vrlo brzo ulaze u svakodnevni upotrebni klie. Informaciona tehnologija i marketing
Ako proces poslovanja preduzea tei da bude efikasan, osnovno je da preduzee bude tako opremljeno, da postoji automatsko praeno kretanje robe u nabavci, transportu i pediciji, ali i kroz automatsko regulisanje dugovanja i potraivanja. Nova elektronska razmjena podataka predstavlja budunost savremenog marketinga i poslovanja u uslovima globalnih meunarodnih ekonomskih odnosa.

Porast znaaja mikro trita Globalizacija trita doprinijela je da su proizvoai i kupci izgubili nacionalna obiljeja, a gube se granice proizvodnje i plasmana. irom svijeta potroai su globalno postali slini, a preduzea veoma fleksibilna, sa malim razlikama koje su obiljeje mikro trita. Profilirani ukus potroaa Obzirom na rastuu ponudu, ne samo u kvantitativnom, nego i u kvalitativnom pogledu, apetiti potroaa neprestano rastu. Pored kvantiteta i kvaliteta proizvoda, proizvoa mora da prui i vanrednu uslugu. Broj proizvoda koji su ponueni tritu, utie na promjenu ukusa potroaa, koji dobija sva obiljeja visoke profiliranosti. Obezbjeivanje proizvodnih usluga Uslijed rastueg znaaja usluga, preduzee pored kvalitetnog proizvoda mora da prui i odgovarajuu uslugu. Tim se zaokruuje sistem ponude i kompletira dodavanje sprege usluga (service) i proizvoda (product). Zaotravanje konkurencije Konkurencija je sve otrija, a proizvodnja kvalitetnih proizvoda, usvajanje stila i mode koju trite trai, samo su neki od preduslova za postizanje povoljne konkurentske pozicije. Globalizacijski trend Globalizacija trita je vrlo otvorena i konkurentna. Savremeno trite je trite slobodnog protoka informacija i prisustva velikog broja trinih subjekata, iji obim i raznovrsnost ponude proizvoda i usluga premauje potranju. Interdisciplinarnost marketinga

18 1

Marketing se oslanja i na dostignua ostalih naunih disciplina, koje imaju za predmet izuavanja ekonomske i poslovne probleme modernog ovjeka. Marketing koristi metode i tehnike iz drugih naunih disciplina.

IV ZAKLJUAK
U svijetu marketinga , desile su se ogromne promjene, ali promene u marketinkom razmiljanju i praksi koje slijede u deceniji koja je pred nama bie jo vee. Osnovno pravilo oko koga e se marketing graditi jeste da se posao ne bazira na proizvodu, ve na grupi zainteresovanih potroaa. Zato e borba za potroae biti sve linija, marketinki strunjaci e insistirati da saznaju to vie o njima, a onda e novim komunikacionim kanalima emitovati poruke. Sve vie e se koristiti ulina promocija, koja moe biti znatno efikasnija od televizijske reklame. Moda je najbolji primjer jedan proizvoa mobilnih telefona, u vrijeme kada je telefon sa kamericom bio nepoznanica, angaovao je atraktivne devojke da etaju gradom i pitaju prolaznike da ih fotografiu. Kada bi prolaznik pristao, umesto fotoaparata, promoterka mu je davala mobilni telefon i detaljno objanjenje kako se koristi, ne pominjui da je angaovana od strane proizvoaa Baz (Buzz), odnosno iznenaenje, koje se prenosi od usta do usta je jo bolji nain da se skrene panja. Mobilni marketing e takoe biti revolucija. Kada ovek prolazi kroz radnju, telefon e mu zazvoniti i prodavac e mu saoptiti da prolazi pored svilenih koulja, koje bi mu odlino stajale, a pri tom kotaju veoma malo. GPS, Internet i uopte digitalna era, uinie kontakt sa muterijom bliskijim nego to se ikada moglo zamisliti, pa se i marketing sa svakom tehnolokom inovacijom mora usklaivati. I na kraju je moda najbolje rei da posljednju rije inovativnog marketinga jo nismo uli .

19 1

V LITERATURA
[1] Dr. Branislav Mai, Fakultet za menadment Univerziteta Braa Kari, Beograd [2] Vasiljev Stevan, Marketing, Prometej, Novi Sad, 2005. [3] Stojanovi Vladimir, Marketing menadment istraivanja, Panevropski univerzitet Apeiron, Banja Luka, 2008. [4] Kotler, Ph : Principi Marketinga, Premtice-Hall International, New Jersey, 1999. [5] www.wikipedia.org.

20 1