Pa Marketing MARKETING DE SERVICOS: REGRESSO AS ORIGENS SERVICES MARKETING: “BACK TO ROOTS” Joao F. Proenga (") FACULDADE DE ECONOMIA UNVERSIDADE 00 PORTO PALAVRAS-CHAVE: Marketing de Servicos, Feonomia de Service, Disciplina Cientfica RESUMO: O trabalho aqui apresentado é de natureza conceptual e bascia-se numa reflexio do autor sobre a disciplina de marketing de servicos, que o préprio lecciona no Mestrado em Ciéncias Empresa- riais, Area de Especializacao em Marketing, na Faculdade de Economia da Universidade do Porto. O artigo efectua 0 enquadramento da disciplina, discutindo a sua natureza 0 seu contexto cientifico. Comega-se por evidenciar a importéncia da disciplina de marketing de servicos. Depois, apresentam-se cas suas ratzes e discute-se a legitimacao da disciplina como drea especializada do conhecimento em mar- keting. Por fim, discute-se 0 contexto cientifico do “marketing de servicas”: primeiro, como disciplina das ciéncias da gestito, depois, como sub-disciplina de marketing e, por fim, sublinbando a sua natu- reza interdisciplinar. ABSTRACT: This is a conceptual paper on services marketing. The paper is based on my lecturer expe- rience and reflection on this field. Services marketing domain is discussed regarding its nature and scientific background. First, the importance of services marketing is highlighted. Afterwards, the paper discusses the roots of services marketing and legitimacy as a specialized knowledge field in marketing. Finally, services marketing is analyzed as a management science discipline, as a marketing sub-disci- pline and, as an interdisciplinary domain. ) Jofo F, Proenga ¢ Profesor Associado da Faculdade de Economia da Universidade do Porto, onde & Director da Licenciacura em Ges to ¢regente de vrias disciplinas de Marketing nas Licenciaturas em Gestio e em Economia ¢ no Mestrado em Ciéncias Empresarias, rea de cexpocializagio de Markering. Ano 9 Niimero 17 41esa ores Marketing 1, INTRODUGAO A partir dos anos 70 ¢ 80, vérios autores caracteizaram a sociedad e economia ocidental como uma “sociedade ou eco: nomia de servigos” (Grénroos, 1990; Bateson, 1995). Esta dfinigao fo1introduzida por Puchs (1968), na obra The Ser vice Economy, para caracterizar as economias com mais de metade do PNB oriundo do sector dos servigos @). Contudo, actualmente, em vitios paises da Unido Europeia, no Japio e nos EUA mais de 2/3 do PIB ja € atribuido a0 sector de vigos (Eiglior e Langeard, 2000, p. 10) que, pot sua ves, j& ‘emprege a maioria da forga de trabalho, alguns casos, com, :mais de 80 % da populagio (Griffiths, 2000). Em Portugal, 03, ntes sio relativos ao 3.° trimestre de 2001 dados mais re indicam que 53 % da populagio activa trabalha nos servigos, (Banco de Portugal, 2002, p. 249) (). Como curiosidade, referem-se inquétitos realizados a recémvlicenciados em Feo- rnomia ¢ em Gestio da Faculdade de Economia da Univers dade do Porto que evidenciam resultados consistentes com 08 dados apresentados, uma vez que sublinham a importincia dos servigos no emprego da populagio estudantil da FEP (Gabinete de Apoio 20 Aluno da FEP, 2003) (*). ‘O impacto e o interesse no estudo do marketing nas orga niagdes esti devidamente demonstrado. A utilizacao de ins- trumentos ¢ téenicas de marketing na gestio € abundante- ‘mente referida na literatura, como factor de compettividade das empresas. A obra clissca sobre a histéria do pensamento, de marketing de Bartels (1988) ou 0s trabalhos de, por excm- plo, Iacobucci (2001) ou Blois (2001), justificam, entre ‘tras, a imporeincia de formar gestores que conhecam as teorias,séenieas e conceitos de marketing, Os dadosatrs refe- ridos sublinham a importancia da especialidade do marketing, dls servigos. Por outro lado, 0 facto de actualmente se desta- carem os servigos nao significa que a producio industrial merega agora uma atengio marginal. A compreensio ¢ 0 conhecimento da teoria de marketing de sevigos pode ser uti- Tizada em muitas drcas da indiistria, particularmente no ser vigo 20 competitivas das empresas, pelo que 2 sua importincia sai ainda mais reforgada, Na realidade, em qualquer sector de actividade econémica, a diferenciagio das ofertas das empre- iemte, permitindo fortalecer e melhorar as posigies, sas através dos servigos justfica também formasio expeciali- Emicors Ctl zada (Bowen; Sichl © Schneider, 1989). Esta situagio de nfase nos servigos exige um conhecimento especifico. Por isso, requer-se uma disciplina que apresente, diseuta e esti mule a teoria ¢ a investigagio dos mercados que se baseiamn nos servigos. 2. A ORIGEM DO “MARKETING DE SER- vicos” A literatura de gosto e das suas disciplinas em geral, por cxcmplo, estratégia, operagdes ¢ comportamento organizacio- nal, entre outeas, cem-se mantido muito ligada a probleméti- cas de empresas industrais ¢ de empresas que comercializam bens fisicos (Mills, 1986). Na disciplina de markerings a joria dos modelos conceptuais baseia-se em estudos empi- ricos realizados em mercados de bens tangiveis de grande con- sumo. Até hi pouco tempo nao existiam livros publicados relativos a0 marketing num contexto de servigos ¢ apenas tinha sido publicado um ntimero muito reduzide de artigos em jornais. Os primeitos trabalhos relacionados com servigos foram, publicados durante a década de 60 ¢ diseutiam mudangas na natureza da economia ¢ gestio. Regan (1963), que descreveu uma “revolugao de servigos” na economia, juntamente com Judd (1964) ¢ Rathmell (1966), foram os autores dos primei- r0s artigos publicados no Journal of Marketing especifica- mente sobre servigos. Estes autores apresentaram trabalhos descritivos acerca do significado do servigo, que influenciaram, ‘oe emergir da disciplina, Q erabalho de Judd (1965) sobre a estrutura ¢ a classficagio dos mercados de servigos € referido por Grénroos (1990, p. 20) como a primeira dissertagio de doutoramento no Ambito especifico de marketing para os ser~ vigos. No decorrer dos anos 70, @ sector de servigas atingiu defi nitivamente uma importincia determinante nas economias cocidentais €o interes sobre as caracteristicas de marketing no sector eresceu, tanto na Europa, como nos EUA. Bell (1973), conceptualizou uma “sociedade pés industrial” e Blois (1974) escreveu o primeito artigo de marketing de servigos no Euro- ‘pean Journal of Marketing, sublinhando a escassa literatura, apesar da importincia que o sector atingia no Reino Unido. © Recentemente, Pine Gilmore (1999) ulizaram crttios semelhamtes para caractrizae a énfise ds senvgos ma socedade através do aque designam aque Fomecem emogiese senses _memorives 20s consumidorcs. Po so, de acordo com esta conesptualizao os henclcio do servigo slo stencialmente sensi. (°) Em 1995 cerea de 55% do PIB portugues tera oriundo de actividades de servigos (sex bportugal pesricdonga). Nos iimos anos o peso tem sido refrgado, dado que a axa de crescimento real da actividad dos servigos foie 6, 448%, 4136, 2.1% € 1.2% nos anon de 1998 ¢ 2002, respeciamente face a umn crescimento do PIB durante © mesmo peiodo de 4.7%, 3.4%, 3.7%, 1,790 04% (Banco de Por tugal, 2001, pp. 146 € 2003, pp. 123) (6) No ano letvo de 2000-2001, 79 % dos akunos da Faculdade de Economia da Universidade do Porto (FEP)tveram 0 seu precio emprego nos servgos apd aconclusi da icenciarues,enquanto as indistaseansformadorasempregarim apenas 16% dos alunos (Gabinete «de Apoio av Aluno da FEP, 2003, pp. 7). imcresantereferie que aimporcncia relaiva do sector dos seevigo € mao pata 0 liceciados com as casilcagbes mais elevadas ou que a importncia do sector dos servigos aumenta com a csifcagio media final de Hcenciears (op. cit Po) "Economia das Experiénias” Aqui, as empresas de servigos comercalizam “experienc 42. Ano 9 Nimero 17lil Wilson (1972), normalmente referido como 0 autor do pri meio livro curopeu, publicou um trabalho sobre marketing de servigos profissionais também no Reino Unido e Rathmell, (1974) 0 pri ering de servigos nos BUA. Este autor observou que 05 con ceitos, os modelos e as ferramentas de marketing lhe pareciam. frequentemente inadequados quando aplicados a empresas de iro livro sobre problemas especificos de mar- servigose, por isso, conclu que era necessiio apresentar tra balhos baseados ¢ orientados para os servigos. Nesse segui- ‘mento, Figlier, Langeard, Lovelock, Bateson e Young (1977) publicaram um relatério que apresentou algumas das caracte- risticas diferenciadoras do marketing de servigos e do marke- sing de bens, Simultaneamente, surgiram as primeiras workshops. con- feréncias académicas especificas de servigos nia Bélgica, em. 1975, sob patrocinio do European Insitute for Advanced Stu- dies of Managemente, em Franca, dois anos mais tarde, no Ins- titute d’Administration des Enterprises de Aix-en-Provence. Depois, em 1980, iniciaram-se as conferéncias de marketing de servigos da AMA (American Marketing Asociation) ¢,a par- tir de 1983, tiveram lugar nos paises Eseandinavos uma série de conferéncias sobre problemas das empresas de servigos. A primeira realizou-se na Swedish Schoo! of Economies and Business Administration, Helsinguia, Finlandia, e deu origem as Nordic Conference on Service Management donde emergiu, uma abordagem 3 investigagio em marketing com algumas incerfaces metodol6gicas préximas da abordagem do IMP Group 20s mercados organizacionais (). evs Ponuues de Marketing A escola nérdica de marketing de servigos teve uma importancia fundamental na disciplina. Esta escola, muito orientada paraa investigagao, drigiu a sua atengio para o pro- cesso de interacgao entre o prestador do servigo e © compra dor. Como consequéncia o relacionamento entre comprado- res e vendedores (através do qual as trocas tém lugar) foi considerado de importancia central, a0 contritio da visio cor- rente bascada em principios associados aos mercados de ‘grande consumo, Na época, a maioria das definigbes de mar- ‘ting estavam ligadas a instrumentos de acco comercial, 0 ‘que reflectia uma concepgio de marketing bascada no con- ceito de marketing-mis, introduzido por Borden (1964) (9. (O marketing era visto como uma “mistura de ingredientes” a ‘combinar para se obter uma resposta do mercado, conside- rado homogéneo, passivo ¢ andnimo e, por isso, sem qualquer possibilidade de interferir ¢ interagir com a empresa, Esta visio ignorava 0 processo de interacgio entre os vendedores € 6s compradores, o que foi considerado grave quando estavam fem causa mercados organizacionais ¢ servigos. Por isso, a abordagem baseada no marketing-mix foi crticada, primeiro, pela escola europeia de marketing industrial e, depois, pela abordagem nérdica ao marketing de servigos. Mais tarde, Grnroos (1990, p. 136) viria a explicar que, especialmente na fase simultinea de consumo ¢ de produgio dos servigos, existem uma série de contactos entre o prestador do servigo 6 seu cliente que estio fora da funcio de marketing tradicio- nal, tal como € abordada pelos P's do marketing-mix. Por exemplo, outros departamentos, diferentes do marketing, sio €) No final dos anos 70 uma série de contacts entre investigadores europeus da érea do marketing industcial conduaiu 2 eriagio. do ‘Grupo de Investigacio IMP" (Indcrial Marketing and Purchasing Grow, de que fram co-Rundadotes a Universidade de Uppsala, na Sué- cia, o UMIST (University of Manchester Institue of Science and Technolgy), em loglatera e 0 IRE/Grupo ESC Lyon (Unsiue de Resherce de LEntreprie | Groupe Ecole Supérieure du Commerce de Lyon), em Franga (mais tarde asociaram-se a este grupo outras universidades,destes € outros paises). Os investigadores do Grupo parilhavam elias is abordagenstericasdesenvolvids até entio cm marketing indus e con Sideravam que os tabalhos de investigagto ness ea estavam demasiado impregnados dos modelos oxgindios da literatura de markesng de grande consumo, Estes investgadares pensavam que deveriam drigi os seus extdos para a observagao empltca dos mercado indasrais e dos comportamentos dos atores que af agiam, e ecorcet teria inter-organizaconal ¢ 3 economia industrial. A escola descavolveu uma aborda- ‘gem a0 marketing bascada no relacionamento entre compradores e vendedors 0 proceso de compra em meio industrial é normalmente parte dle um compromino rsukante de um relcionamento de longs duragio entre as partes que constcui um proceso de interacco organizacional que se vai desenvolvendo no tempo, De acordo com 0 grupo, todo e qualquer acontecimento sb poder ser compreendid no seu contexto sh cultural ehistérico. Deste modo, ax decxSes de compra organizacionas nfo deverio ser tomadas como decisis discret no tempo, aseadas apenas naatactividade das vardveis de markering mix estabelecidaswnilateralmente pelo ofertante (Hakansson, 1982; Turnbull e Vala, 1986; Ford, 2002; Hikansson e Snchota, 1995). Para uma andlise dealhada do cabalho desta escola consulta, por exemplo, Procnea (1999, pp. 23-87). (©) Tradicionalmenteconvencionou-sechamar 20 markeing-mivos4P’s que consstam nas equines vardweis de marketing produto, dis iso, pro e promiocio (a designasio de 4 P's deriva da letras inciais das plaveas origins na lingua ingles: pdt, place price promo- tion. Dives autores tm consderado estas quateovardveis do marketing muito limtadoras da ace comercial , por isso, acescentadooutras. Por exemplo, Judd (1987) argumentou a necesidade do marketing considerar um quinto P para as pesoas (peopl) c Kotler (1986) adicionou inais dois P's, um para a rags pablcas (public relation) e outro para as polticas (politi). Contudo, uma defnio de marketing centrada sin marbrting- mi Hnivcse x0 nso de una ist de abject pars defini algo. Considersse que definr wm fenémeno dessa forma é extrema mente reduore, por isso, do devera se considerado apropriada. Uma lists, por mais extensa que sj pode no incluir todos os elementos relevante , provavelmente, nunca captar todas as scugées pssves além de que com o tempo, tem tendéncia a rornar-se obsolea. Por outro lado, a extensio do nimero de varidveis de marketing nio ofereccu um melhoramento fundamental da dfinigao. A necessdade que se veri cou, no decorrer dos anos 80, de adicionar novascategorias de vaiveis de markering ou P's, revelou a faqueza da abordagem baseada n0 mar- Aeng-mis, Todava, os Ps do marketing-mis, comaram-se (infelizmente) num verdadeiro paradigma em quase todos os manuais da disiplin, «por iso, asa validade utlidade foi somada coma garantda na maori dos contests. Ano 9 Nimero 17 43