FUNDAMENTELE MARKETINGULUI - Suport de curs -

Page 1 of 41

CAPITOLUL 1: Aspecte introductive privind marketingul

1.1 Contextul apariiei i promovrii marketingului
n limbajul i, n general, n aciunile ntreprinztorilor i ale specialitilor implicai n relaiile de pia i-a fcut tot mai amplu, mai ferm, simit prezena n secolul XX i cu deosebire n ultima sa jumtate un nou termen, cu o rezonan i o atracie deosebite, cu tot mai adnci conotaii marketingul. Apariia i promovarea marketingului a fost rezultatul aciunii unor factori favorizani. Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizani ai apariiei si promovrii marketingului l-a constituit revoluia industrial, fcnd posibil renunarea la vechiul sistem de producie limitat, artizanal i dezvoltarea rapid a produciei de mas, la preuri mult mai accesibile masei largi de cumprtori. Producia de masa a generat o schimbare a raportului dintre cele dou categorii corelative ale pieei, oferta ntrecnd treptat cererea. Propagarea marketingului a fost destul de lent pn spre mijlocul secolului XX, ncepnd din anii 50 expansiunea marketingului devine de-a dreptul exploziv, preocupnd ntreprinderi i alte organizaii din economii cu structuri i niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite. Resorturile apariiei i promovrii practice a marketingului sunt mult mai profunde, fiind, n mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii noastre deosebire perioadei de dup cel de-al doilea rzboi mondial. Un important i complex numr de factori favorizani ai rspndirii viziunii i tehnicilor de marketing ntre care la loc de frunte se situeaz dezvoltarea produciei, adncirea specializrii, mutaiile demografice, schimbarea condiiilor de munc i de via ale consumatorilor i, nu n ultimul rnd, amplificarea exponenial a relaiilor economice internaionale sunt, n realitate, tocmai o expresie a acestui dinamism. Marketingul apare tocmai ca o reacie fa de procesul economic al separrii tot mai pronunate a produciei de consum; el ia natere ca rezultat al cutrilor tot mai struitoare pentru gsirea unor modaliti eficiente de a reuni i coordona preocuprile legate de realizarea (vnzarea) produselor, de a le corela cu cerinele efective de consum.

1.2 Conceptul de marketing

Termen de origine anglo-saxon, marketingul deriv din participiul prezent al verbului to market, a crui semnificaie este aceea de a desfura tranzacii de pia, respectiv de a cumpra i a vinde. Marketingul vizeaz realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator. Marketingul se refera la un complex de activiti economice; are sub incidena sa att bunurile ct i serviciile; urmrete s orienteze fluxul de bunuri i servicii de la productori pn la purttorii cererii; se refera att la destinatarii bunurilor de consum ct i la cei ai bunurilor de consum intermediar. Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare - Kotler

Page 2 of 41

Marketingul semnific, n esen o modalitate de a aciona pentru a iei ctigtor Baker Prin analogie militar, ntreprinztorul n optica marketingului contemporan are: drept cmp de btaie piaa ca obiectiv cucerirea consumatorilor (prin atragerea, orientarea i satisfacerea cerinelor acestora) i ca inamici concureni. Marketingul apare ca fiind tiina luptei pentru reuita n afaceri. n spaiul pieei victoria o obin numai acele ntreprinderi care sunt hotrte sa se implice ntr-un adevrat rzboi, pentru a ctiga un premiu esenial: inimile i minile consumatorilor. n opinia prof. Constantin Florescu, o definiie cuprinztoare a marketingului, care s evidenieze cu pregnan trsturile sale, esena sa, ar trebui sa includ ca elemente de baz faptul c el reprezint: o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice a unui instrumentar specific. Astfel: a) Noua optic sau concepie specific marketingului are n vedere orientarea, organizarea i desfurarea activitilor economice n scopul satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficien. Noua optic, specific marketingului, vizeaz raporturile ntreprinderii cu piaa, cu ansamblul de factori i condiii care alctuiesc mediul ambiant al ntreprinderii. n noua viziune de marketing ntreprinztorii trebuie s produc i s ofere pieei numai ceea ce cumprtorii cer si au nevoie efectiv. b) Pentru asigurarea desfurrii activitii ntreprinderii n noua optic trebuie sa se utilizeze un instrumentar de marketing, tiinific, care s asigure cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieei, optimizarea aciunilor practice pentru fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing i asigurarea condiiilor realizrii lor eficiente n practic.

1.3 Trsturile i funciile marketingului

A. Trsturile marketingului: receptivitatea fa de cerinele societii, ale pieei; cunoaterea riguroas i chiar anticiparea acestor cerine; o nalt flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de consum; inventivitate, spirit creator, preocupri permanente pentru nnoire i modernizare; viziune larg, unitar asupra ansamblului de activiti care alctuiesc ciclul economic al bunurilor i serviciilor, eficien maxim, ca urmare a orientrii efective a activitii ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei. B. Funciile marketingului Dup Baker 1. prospectarea pieei (analiz i prognoz); 2. dezvoltarea i proiectarea produselor; 3. influenarea cererii (prin design, publicitate etc.); 4. asigurarea serviciilor specifice (de distribuie i ulterioare vnzrii etc.)

Page 3 of 41

Dup Constantin Florescu: a) Funcia premis: Investigarea pieei, a nevoilor de consum. Studierea pieei este chemat s asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing. Aceast funcie face necesar obinerea de ctre orice ntreprindere de informaii referitoare la pieele prezente sau la cele poteniale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaia acestora, la comportamentul consumatorului, etc. Aceast funcie vizeaz investigarea mediului n care acioneaz ntreprinderea, a tuturor factorilor care scap de sub controlul acesteia i care influeneaz relaia sa cu cumprtorii-int. b) Funcia de mijloc: Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economicosocial. Potrivit acestei funcii, ntreaga activitate a ntreprinderii trebuie raportat permanent la cerinele mediului aflat n continu schimbare. Supravieuirea i prosperitatea firmelor sunt condiionate de cerinele mediului. c) Funcia obiectiv 1: Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum. Potrivit lui Kotler, clienii se atrag prin promisiuni i se pstreaz prin satisfacere. Marketingul definete promisiunea i asigur ndeplinirea ei. ntreprinztorii trebuie s caute s maximizeze satisfacia consumatorului ca mijloc de maximizare a profiturilor. d) Funcia obiectiv 2: Maximizarea eficienei economice (a profitului). Este scopul activitii ntreprinztorului n condiiile economiei de pia.

1.4 Specializrile marketingului 1.4.1. Specializrile marketingului n domeniile economice

3 criterii: a) Profilul activitii economice. Acest criteriu st la baza afirmrii a trei specializri majore ale marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital i marketingul serviciilor. Marketingul bunurilor de consum; Marketingul bunurilor de capital ntreprinztori/marketing organizaional); Marketingul serviciilor: marketing turistic; marketing bancar; marketingul transporturilor; marketing agricol/agromarketingul.

(marketing

industrial/marketing

ntre

b) Cadrul teritorial, sau aria teritorial de desfurare a activitii economice. - Marketing intern (gndirea i aciunea de marketing are loc la nivelul pieei naionale sau locale) - Marketing internaional (activitatea de marketing depete graniele unei ri): a. Marketing al exporturilor i marketing al importurilor; b. Marketingul european/euromarketingul; c. Marketingul multinaional.

Page 4 of 41

c) Nivelul de organizare economic. Macromarketingul (marketingul la nivelul economiei naionale, ca o parte a acestui ntreg); Micromarketingul (vizeaz marketingul din punct de vedere al organizrii ntreprinderilor i al funcionrii acestora n cadrul economiei)

1.4.2. Marketingul n domenii noneconomice

A. Marketingul social - apare n 1971 - termenul a fost consacrat de ctre Kotler - vizeaz elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. Marketingul social este marcat de o tendin de adncire a acestei specializri, aplicaiile concrete n diferitele compartimente ale acestei sfere primind denumiri adecvate: Marketingul politic i marketingul electoral Marketingul securitii rutiere Marketingul educaional Marketingul sntii publice Marketingul cultural Marketingul sportiv Marketingul ecleziastic Marketingul ecologic/verde B. Marketingul organizaiilor non-profit

Page 5 of 41

CAPITOLUL 2: Mediul de marketing

Mediul de marketing = oportuniti i primejdii (Kotler) Altfel spus: rezultatele activitii unei organizaii vor depinde de cunoaterea fizionomiei i mecanismului de funcionare a mediului, precum i de capacitatea ntreprinderilor de a fructifica oportunitile i de a face fa primejdiilor pe care mediul de marketing i le furnizeaz. nelegerea i punerea n practic a marketingului presupune cunoaterea conceptelor de mediu extern i mediu intern.

2.1. Mediul extern

Mediul extern cunoate mai multe forme: Mediul stabil este specific perioadelor linitite, cnd evoluia fenomenelor e lent i uor previzibil. Ridic ntreprinderii puine probleme de adaptare, dar acest tip de mediu e din ce n ce mai puin ntlnit n economia contemporan. Mediul instabil este caracterizat prin frecvente modificri n majoritatea componentelor sale i reprezint n perioada actual tipul obinuit de mediu cu care se confrunt ntreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Mediul turbulent este ostil ntreprinderii, punndu-i probleme dificile de adaptare i chiar de supravieuire (ex. Romnia) Componentele mediului extern: A. Micromediul ntreprinderii B. Macromediul ntreprinderii A. Micromediul ntreprinderii: Componentele mediului ntreprinderii cu care o ntreprindere intr n relaii directe, permanente i puternice, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale, formeaz micromediul firmei. Furnizorii de mrfuri (de mijloace materiale) sunt reprezentai de diverse firme sau persoane particulare care, n baza unor relaii de vnzare cumprare asigur ntreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini, etc. Prestatorii de servicii reprezentai de firme sau persoane particulare care realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectivului de activitate al ntreprinderii (agenii de publicitate, firme de comer, transport, prestatori de servicii bancare). Furnizorii forei de munc se constituie n ageni de mediu avnd influene considerabile n activitatea ntreprinderii datorate rolului factorului uman n procesul muncii (de exemplu, unitile de nvmnt, oficiile de for de munc, firmele de recrutare). Clienii alctuiesc cercul firmelor, instituiilor i al persoanelor individuale crora le sunt adresate bunurile sau serviciile ntreprinderii. Clienii se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali, ntreprinderi distribuitoare, agenii guvernamentale. Concurenii sunt firmele sau persoanelor particulare care i disput aceeai categorie de clieni i n numeroase cazuri aceeai furnizori sau prestatori de servicii. Organismele publice constituie o component a micromediului n msura n care pot influena ntr-un fel sau altul atingerea obiectivelor ntreprinderii. Kotler identific mai multe
Page 6 of 41

categorii de astfel de organisme: asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, mass-media, cetenii. Un loc aparte l ocup organele de stat fa de care ntreprinderea are o serie de obligaii legale (organizaii financiare, vmile). B. Macromediul ntreprinderii Ansamblul factorilor care acioneaz indirect, pe termen lung i cu o intensitate mai slab asupra activitii firmei formeaz macromediul acesteia. Componentele macromediului: Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a ntreprinderii. Prezint o deosebit importan indicatorii specifici referitori la numrul populaiei, structura pe sexe i grupe de vrst, numrul de familii i dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorial i pe medii (urban rural) a populaiei, rata natalitii. Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa economic a spaiului n care acioneaz ntreprinderile. n caracterizarea lui intr diferii indicatori referitori la: structura pe ramuri a activitii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblul i pe fiecare ramur, gradul de ocupare al forei de munc, situaia financiar-voluntar. Factorii de mediu se oglindesc direct sau indirect n sistemul pieei. Ei determin volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul concurenei, nivelul veniturilor bneti. Mediul tehnologic este constituit din componente care explic cum se obin produsele sau serviciile de care se folosete societatea la un moment dat. Evoluia mediului tehnologic dobndete o exprimare complet prin intermediul unor elemente specifice: inveniile i inovaiile, mrimea i orientarea fondurilor destinate cercetrii i dezvoltrii, perfecionarea produselor tradiionale, reglementrile viznd eliminarea tehnologiilor poluante. Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care cldesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Pe baza acestor componente se formuleaz comportamentul de cumprare i consum de care va trebui s in seama ntreprinderea. Elementele mediului cultural au rol decisiv n delimitarea sectorului de pia i n conturarea unei anumite tipologii a cumprtorilor. Mediul politic reflect structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i relaiile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic la nivel zonal, local i naional. Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi (dup caz) ai unor activiti de pia. Rolul lor sporete n situaiile de instabilitate, datorate modificrii raportului de fore din arena politic. Mediul instituional este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a ntreprinderii. Mediul natural: condiiile naturale determin modul de localizare i de distribuie a ntreprinderii.

2.2. Mediul intern

Este alctuit din totalitatea elementelor care asigur realizarea obiectivului de activitate a acestuia. Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprim fizic resursele de care dispune ntreprinderea: materiale, financiare i umane. Resursele de care dispune firma la un moment dat se gsesc sub cele mai diferite forme, putnd fi structurate dup diferite criterii:

Page 7 of 41

A. Cel mai frecvent este luat n consideraie coninutul resurselor pe baza cruia se obine o grupare clasic: - resurse materiale; - resurse financiare; - resurse umane. B. Dei util n analiza mediului intern, o astfel de structurare este insuficient. Ea trebuie adncit prin evidenierea mediului de existena fizic a resurselor. Din acest punct de vedere deosebim: - dotri (cldiri, echipamente, tehnologii, infrastructur, informaii etc.); - terenuri i alte resurse care stau la baza proceselor de producie i prestaie; - disponibiliti bneti (n numerar i aflate n cont); - personalul cu structurile sale (vrst, pregtire, specializare etc.).

Page 8 of 41

CAPITOLUL 3: Piaa organizaiei

Piaa reprezint terenul valorificrii activitii unui cerc larg i eterogen de organizaii. Fiecare n parte urmrete ocuparea unei anumite poziii n ansamblul pieei care si asigure realizarea eficient a produselor sau serviciilor oferite spre vnzare. Prin activitatea desfurat organizaia va cuta s-i menin sau chiar s i mbunteasc poziia deinut la un moment dat pe pia. Realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate n cadrul pieei, precizarea raporturilor n care se afl ntreprinderea i produsele sale cu ceilali participani a activitatea de pia. Din perspectiva acestor raporturi, rezult clar c marketingul i activitile concrete desfurate n optica sa sunt indisolubil legate de sfera economic a pieei, de natura, dimensiunile i mecanismul su de funcionare. Piaa reprezint: sfera de cuprindere n care producia de bunuri i servicii apare sub form de ofert de mrfuri iar nevoile de consum apar sub form de cerere de mrfuri; sfera de manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare cumprare.

3.1. Tipuri de pia

1. Dup gradul de libertate al pieelor: Piaa liber caracterizeaz situaiile n care actele de vnzare cumprare se desfoar nestingherit n cadrul unor limite impuse indirect, de obicei prin mijloace economice (de exemplu, impozite, taxe); Piaa controlat cunoscut i sub denumirea de pia planificat, este caracteristic rilor comuniste. ntr-o astfel de pia, actele de vnzare cumprare sunt dirijate n special prin msuri administrative utilizndu-se prghii specifice (de exemplu, stabilirea centralizat a preurilor, a furnizorilor, a formelor i mijloacelor de transport). 2. Dup categoria de clieni crora li se adreseaz produsele: Piaa de consum este piaa n cadrul creia se exprim cererea consumatorilor individuali n calitate de persoane fizice; Piaa afacerilor este alctuit din totalitatea firmelor sau organizaiilor care cumpr bunuri i servicii n scopul prelucrrii altor bunuri i servicii care vor fi ulterior livrate pieei. 3. Dup obiectul tranzaciilor: Piaa bunurilor materiale Piaa serviciilor Fiecare dintre aceste dou categorii de piee are particularitile i tendinele sale specifice. Astfel, n funcie de destinaia (productiv sau neproductiv) a produselor sau serviciilor celor dou componente ale pieei se mpart, la rndul lor, n dou mari subdiviziuni: a. Piaa mijloacelor de producie i piaa bunurilor de consum reprezint cele dou componente ale pieei bunurilor materiale. Deosebirea dintre acestea se refer ns nu numai la obiectul actelor de pia, ci i la forma i dimensiunile actelor de vnzare-cumprare, la natura vnztorului i a cumprtorului. Astfel: - Piaa mijloacelor de producie se apropie foarte mult de piaa afacerilor n timp ce piaa bunurilor de consum prezint asemnri cu piaa de consum.
Page 9 of 41

Cumprtorii din cadrul pieei mijloacelor de producie sunt ntreprinderile. Cumprtorii din cadrul pieei bunurilor de consum sunt firmele comerciale i persoanele fizice. b. Piaa serviciilor de producie (cuprind activitile de reparaii i asisten tehnic) i piaa serviciilor de consum (care se adreseaz populaiei i au n vedere, spre exemplu serviciile turistice, serviciile personale, reparaiile de obiecte casnice etc.). 4. Dup dimensiunea pieei: Piaa efectiv exprim dimensiunile pieei atinse la un moment dat de tranzaciile efectiv desfurate pe pia. Ea nfieaz msura n care a avut loc confruntarea cererii cu oferta i care s-a concretizat n actele de vnzare cumprare. Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta.

3.2. Etapele evoluiei pieei

Piaa int parcurge, n evoluia sa, 4 etape, care alctuiesc ciclul de via al pieei. I. Etapa apariiei este marcat de existena n cadrul mediului a unei nevoi nesatisfcute i de apariia unui ntreprinztor care iniiaz o afacere al crei scop este satisfacerea acestei nevoi. II. Creterea pieei este etapa n care alte firme intr pe pia, contribuind la creterea vnzrilor. n aceast etap firma are dou ci de ptrundere pe pia: ocuparea uneia sau mai multor nie; concurarea direct a firmelor care deja opereaz n cadrul acesteia. III. Etapa de maturitate. Pe msura apariiei a noi concureni, poziiile neocupate de pe piaa int dispar. n aceste condiii, vnzrile stagneaz, ptrunderea pe aceast pia realiznduse prin atacarea celorlali ageni de pia, produsele suferind un proces puternic de difereniere. IV. Etapa declinului. Pe msura evoluiei i apariiei unor noi nevoi, firmele abandoneaz piaa unor produse, aceasta intrnd n etapa declinului. Firmele creeaz noi produse i prin ele noi piee, ciclul relundu-se pe alt baz.

3.3. Ci de dezvoltare a pieei

Fiecare ntreprindere este interesat s i consolideze poziia pe pia, s i sporeasc volumul vnzrilor i chiar cota deinut n cadrul pieei. n acest sens preocuprile ei vor viza acoperirea integral sau parial a spaiului dintre piaa efectiv i piaa potenial. Dezvoltarea activitii de pia a ntreprinderii se poate realiza pe dou ci: 1. Calea extensiv presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele ntreprinderii din rndul: neconsumatorilor relativi; clienilor firmelor concurente. 2. Calea intensiv const n creterea cumprturilor medii efectuate de o unitate de consum (individ, familie, ntreprindere).

Page 10 of 41

CAPITOLUL 4: Concurena
Dubla ipostaz (de cumprtor i vnztor) a firmelor plaseaz competitivitatea dintre ele n dou planuri: pe de o parte organizaiile i disput furnizorii, prestatorii de servicii i fora de munc; pe de alt parte firmele i disput clienii. Formele concurenei:

concurena de marc

direct Concurena
din punct de vedere al productorului

concurena la nivel de ntreprindere concurena formal

indirect
din punct de vedere al pieei

concurena generic

1. Concurena direct apare n situaiile n care ntreprinderile se adreseaz acelorai nevoi furniznd produse similare sau identice. 1A. Concurena de marc Concurena cea mai evident are loc ntre ntreprinderi care apar pe pia cu bunuri identice sau difereniate nesemnificativ destinate satisfacerii acelorai nevoi. n acest caz diferenierea dintre concureni se realizeaz prin imaginea de marc pe care fiecare se strduiete s confere produselor proprii utiliznd mijloace i tehnici corespunztoare. De aceea ea este cunoscut sub denumirea de concurent de marc (n aceast situaie se gsesc de exemplu productorii de pine, benzin). 1B. Concurena la nivel de industrie/ntreprindere ntreprinderile pot concura i prin oferirea de produse similare care satisfac n msur diferit aceeai nevoie. n acest caz competiia se realizeaz prin diferenierea calitativ a produselor. De regul, productorii acestor produse, alctuiesc o industrie, iar concurena dintre ei poart numele de concuren la nivel de industrie (de exemplu, ntr-o astfel de postur apar firmele din industria automobilelor).
Page 11 of 41

2. Concurena indirect are n vedere competiia dintre ntreprinderile care se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse sau servicii diferite. 2A. Concurena formal Exist numeroase situaii n care aceeai nevoie poate fi satisfcut n mai multe moduri cu produse diferite. De exemplu: nevoia de petrecere a timpului liber se poate satisface prin vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi. Firmele care presteaz aceste dou categorii de servicii i satisfac aceleai nevoi oferind fiecare alt produs se afl n relaii de concuren. Concurena dintre aceste ntreprinderi se numete concuren formal. 2B. Concurena generic Toate ntreprinderile acioneaz n cadrul pieei i i disput practic aceleai venituri ale consumatorilor. Concurena dintre ele are la baz categoria de nevoi creia i se adreseaz produsul, fiecare disputndu-i ntietatea n satisfacerea acesteia. De exemplu, o agenie de turism se afl n concuren cu una profilat pe vnzarea de bunuri de folosin ndelungat, anumite categorii de cumprtori fiind obligai de nivelul mai redus al veniturilor s opteze ntre cumprarea unor bunuri i efectuarea unei cltorii turistice. Concurena privit n acest mod se numete concuren generic.

Page 12 of 41

CAPITOLUL 5: Strategia de pia i mixtul de marketing

5.1 Coninutul i locul strategiei de pia
Strategia de pia reprezint o component (adesea poate fi cea mai important) a strategiei generale de dezvoltare a organizaiei. Formularea strategiei de pia reprezint punctul central al programrii de marketing. Drumul ntreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria n timp a acesteia este caracterizat printr-un ansamblu de elemente care definesc relaia dintre produsele i pieele actuale i cele de viitor ale ntreprinderii, care este alctuit din patru componente strategice. Prima component este reprezentat de sfera de produse i de piee (actuale sau noi) spre care ntreprinderea se angajeaz s-i concentreze eforturile. A doua component, vectorul de cretere, strns legat de prima, indic direcia n care organizaia se dezvolt n corelaie cu situaia actual a produselor i pieelor sale. Schematic, sporirea volumului vnzrilor poate fi atins: cu produse actuale pe piee actuale; cu produse noi pe piee noi (noi segmente de pia). Cea de-a treia component este reprezentat de avantajul diferenial competitiv prin care se identific acele elemente ale pieelor i produselor organizaiei care i vor asigura o puternic poziie competitiv. O condiie prealabil pentru specificarea avantajului competitiv al ntreprinderii o reprezint definirea segmentelor de pia care ofer cel mai mare potenial de cretere i a cerinelor de succes existente pe fiecare din aceste segmente de n parte. Sfera de produse i de piee, vectorul de cretere i avantajul competitiv formeaz tripticul prin care se poate caracteriza drumul ntreprinderii spre mediul nconjurtor pentru realizarea obiectivelor stabilite. Dar eficiena cu care ntreprinderea abordeaz diversele piee depinde i de capacitatea ei de a-i mobiliza resursele i de a le face compatibile cu cerinele mediului. A patra component sinergia orgnizaiei, reprezint procesul de aciune concentrat a mai multor factori, proces care genereaz un efect total mai mare dect suma efectelor individuale ale fiecrui factor considerat independent. Marketingul este domeniul unde prin excelen, efectele sinergetice au o amplitudine deosebit, unde efectul oricrei variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrat alturi de celelalte componente, prin intermediul crora ntreprinderea acioneaz asupra mediului.

5.2 Factorii determinrii strategiei de pia

Coordonatele strategiei unei ntreprinderi sunt influenate de: - factorii exogeni (externi) care acioneaz asupra ntreprinderii sub forma unor fore ale mediului; - factorii endogeni (interni) care nmnuncheaz rezultanta forelor interne ale organizaiei. Printre cei mai importani factori exogeni se pot meniona: - natura i caracteristicile segmentelor cumprtorilor i modul de manifestare a cererii acestora; - structura i ponderea participanilor (competitorilor) n cadrul pieei, politica lor de achiziionare a unor resurse importante pentru activitatea ntreprinderii; - elementele de natur tehnologic, cu efecte asupra fabricrii i diferenierii produselor care intereseaz ntreprinderea; - cadrul politic, socio-economic, juridic i cultural n care ntreprinderea i desfoar activitatea.
Page 13 of 41

Asupra strategiei ntreprinderii i pune amprenta i faza din ciclul de via n care se gsete ntreprinderea, gradul su de dezvoltare, prestigiul pe care l-a ctigat pe pia. Practica economic contemporan a demonstrat c activitatea ntreprinderilor urmeaz n timp o traiectorie care n multe privine se aseamn cu ciclul de via al unui produs. De-a lungul ciclului su de via, se apreciaz c ntreprinderea parcurge urmtoarele faze: faza de fondare, cnd noua ntreprindere caut un loc n cadrul pieei, un segment care s reacioneze favorabil la politica sa de pia; faza de dezvoltare, n care ntreprinderea concepe o astfel de strategie care s-i permit expansiunea cu produsele sale att pe pia, ct i pe calea extensiv, adresndu-se unor noi segmente ale pieei; faza de consolidare i stabilizare, caracterizat prin eforturi ale ntreprinderii de a crete n continuare, dar mai ales de a-i menine poziiile ctigate, printr-o politic corespunztoare pe pia. n adoptarea strategiei este necesar s se ia n considerare i posibilitatea apariiei unor evenimente neprevzute (de exemplu, posibilitatea limitrii unor surse de materii prime, apariia unor schimbri semnificative de natur tehnologic, adoptarea unor noi legislaii mpotriva polurii), care ar afecta activitatea de pia a ntreprinderii. Dinamismul socio-economic i tehnologic contemporan oblig din ce n ce mai mult conducerea strategic a ntreprinderilor s apeleze la noi resorturi pentru a face fa discontinuitilor i surprizelor de natur strategic.

5.3 Tipologia strategiilor de pia

Multitudinea strilor mediului cu care ntreprinderea urmeaz a se confrunta, alturi de marea varietate de niveluri i structuri pe care o poate descrie sinergia ntreprinderii, conduc la o extrem de larg diversitate a strategiilor de pia adoptate. Analiza tipologic a acestor variante, prin utilizarea unor criterii de grupare i clasificare, rmne singura modalitate de examinarea mulimii strategiilor de pia i de identificare a celor mai importante variante ntlnite n practic. n desfurarea unei astfel de analize se poate porni, n primul rnd, de la faptul c strategia de pia se nfieaz sub forma unor reacii ale ntreprinderii la fizionomia i dinamica mediului. Aceste relaii strategice pot fi de dou feluri: reacii care conduc n mod nemijlocit la modificarea raportului existent ntre ntreprindere i mediu (de exemplu, ntreprinderea decide lansarea unor noi produse pe piee noi) i reacii care presupun modificri de natur intern a ntreprinderii, cu efecte indirecte asupra relaiei sale cu mediul ambiant (de exemplu, ntreprinderea decide s achiziioneze o tehnologie nou, perfecionat, pentru fabricarea acelorai produse). n ambele cazuri, reaciile strategice pot lua forme i intensiti diferite. Ele se manifest mai nti, pe planul creterii gradului de contientizare a ntreprinderii fa de problemele strategice; n acest stadiu, analiza, previziunea i modelarea strategic devin instrumente de lucru att pentru cunoaterea mai bun a potenialului ntreprinderii, ct i pentru cunoaterea i anticiparea mutaiilor n cadrul mediului ambiant. n continuare, aceste reacii se vor materializa n dezvoltarea flexibilitii poteniale a ntreprinderii pe diferite planuri inclusiv pe cel al marketingului n aa fel nct s dispun de o nalt capacitate de adaptare atunci cnd situaia o va cere. n sfrit, reaciile strategice vor lua forma unor intervenii directe i efective att n interiorul ct i n exteriorul ntreprinderii. n al doilea rnd, dup cum s-a artat mai sus, unul din factorii exogeni cei mai importani, n funcie de care trebuie conceput strategia de pia a ntreprinderii reprezint modul de manifestare a cererii de mrfuri sau de servicii. Philip Kotler, unul din reputaii specialiti ai marketingului, folosind drept criteriu de clasificare a strategiilor trei dimensiuni ale cererii (nivelul efectiv al cererii comparat cu cel dezirabil; evoluia n timp a cererii; caracterul, adic gradul de dezirabilitate al acesteia) definete, aa cum se poate vedea din tabelul 5.1, opt
Page 14 of 41

stri ale cererii indicnd pentru fiecare caz n parte strategia corespunztoare. Prin intermediul primelor patru strategii se urmrete gsirea unor ci de sporire a cererii efective pn la nivelul dorit; n cazul celei de-a cincea strategii, cererea efectiv se situeaz pe ansamblu la nivelul dorit, fiind necesar doar o desfurare corespunztoare a ei n timp; n cea de-a asea situaie cererea efectiv corespunde celei dizerabile att ca nivel, ct i ca evoluie n timp, strategia de pia adoptat viznd ntreinerea acestei stri; n sfrit, n ultimele dou situaii, cererea efectiv are un nivel mai are dect cel dorit, strategiile de pia propuse urmrind fie reducerea, fie distrugerea complet a cererii efective. Variante ale strategiei de pia n funcie de strile cererii
1 2 3 4 5 6 7 8 Situaia cererii Cererea negativ Absena cererii Cerere latent Cerere n declin Cerere fluctuant Cerere complet Cerere excesiv Cerere indezirabil Rolul marketingului Demistificarea cererii Crearea cererii Dezvoltarea cererii Revitalizarea cererii Regularizarea Meninerea cererii Reducerea cererii Distrugerea cererii Denumirea strategiei Conversiune Stimulare Dezvoltare Remarketing Sincromarketing ntreinere Demarketing Antimarketing

n al treilea rnd, strategia pe care o ntreprindere o adopt se poate diferenia i dup comportamentul acesteia n conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere exist trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ i activ (inovator). Comportamentul pasiv presupune c ntreprinderea s-i adapteze strategia la schimbrile intervenite n mediul ambiant, fr a influena asupra acestuia. n cazul comportamentului anticipativ, ntreprinderea prevede modificrile mediului i caut, prin msuri adecvate, s-i corecteze strategia nainte ca aceste schimbri s devin realitate. n sfrit, comportamentul activ presupune cunoaterea permanent a modificrilor n perspectiv ale mediului ambiant, depistarea oportunitilor i influenarea evoluiei acestuia printr-un proces continuu de inovare; o astfel de strategie este considerat adecvat mai ales n sectoarele cu nalt nivel de dezvoltare tehnologic i cu produse brevetabile. n al patrulea rnd, o deosebit importan practic reprezint interaciunea strategie segmentare, respectiv diferenierea strategiei n funcie de atitudinea ntreprinderii fa de structurile pieei. Principalele tipuri de strategie rezultate denumite alternative de poziie sunt urmtoarele: strategie nedifereniat, strategie difereniat i strategie concentrat. n primul caz, ntreprinderea consider piaa ca un tot omogen, elabornd i implementnd un singur program de marketing la nivelul ntregii piee. Pentru acest motiv, strategia se numete nedifereniat (o astfel de strategie a urmat la nceputul productorul de autoturisme din ara noastr U.A.P Dacia). ntr-o faz mai avansat a adoptrii conceptului de marketing, ntreprinderea trateaz piaa ca fiind eterogen, constituit din componente cu caracteristici distincte; aceste componente ale pieei poart denumirea de segmente, iar activitatea de definire a lor se numete segmentarea pieei. Odat segmentat piaa, ntreprinderea poate adopta una din urmtoarele strategii: fie o strategie difereniat cnd se adreseaz tuturor segmentelor identificabile, fie o strategie concentrat care orienteaz eforturile ntreprinderii doar spre unul sau cteva segmente de pia. n prezent, muli productori de igri i difereniaz produsele de la un segment de pia la altul, astfel nct cumprtorii au posibilitatea s opteze pentru o anumit variant a unei mrci de igri: cu filtru sau fr filtru, cu lungime obinuit sau superlong, etc. Un bun exemplu de strategie difereniat este cel al unei filarmonici, care ofer programe diferite pentru elevi, pentru studeni, pentru restul publicului. Pe de alt parte, adoptnd o strategie concentrat, Editura Ion Creang se adreseaz prin produsele sale doar uneia din numeroasele segmente consumatoare de carte cel al copiilor.
Page 15 of 41

n al cincilea rnd, n adoptarea strategiei de pia ntreprinderea are de ales, n sfrit, ntre diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecnd de la elementele de baz ale vectorului de cretere, despre care a fost vorba mai sus. Astfel, dac se consider toate direciile de dezvoltare n corelaie cu situaia actual a produselor i pieelor ntreprinderii, se obine un larg evantai de strategii posibile avnd urmtorul coninut: - strategia de consolidare a pieei presupune mbuntirea poziiei pe pieele actuale n condiiile oferirii, n continuare, a acelorai produse. Aceast mbuntire se poate realiza prin creterea eficienei aciunilor de marketing, n special a celor de distribuie i de promovare; prin astfel de aciuni, cumprtorii actuali pot fi influenai n sporirea cantitilor consumate, n folosirea mai frecvent a produsului i nlocuirea lui la termene mai scurtate, etc.; - strategia de dezvoltare a pieei orienteaz organizaia spre gsirea unor noi segmente de cumprtori care s-i solicite produsele actuale; - strategia de reformulare conduce la mbuntiri ale produselor cu scopul de a spori vnzrile pe pieele actuale. Un exemplu de astfel de strategie l constituie perfecionarea continu a detergenilor n gospodrie pentru splatul rufelor. - strategia de extindere a pieei are n vedere modificri ale actualelor produse i introducerea acestora pe noi piee de vnzare. Este cunoscut cazul nylonului care n timpul celui de-al doilea rzboi mondial s-a folosit numai n scopuri militare, pentru ca apoi, prin mbuntirile succesive care i s-au adus, s fie larg acceptat pe diferite piee att ale bunurilor de consum, ct i ale mijloacelor de producie; - strategia de nlocuire vizeaz lansarea pe aceleai piee a unor sortimente noi, mbuntite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemntoare cu cele ale produsului iniial. Firma Gillette, spre exemplu, a nlocuit n mod constant sortimentele de lame de ras existente pe pia; iniial au fost lansate lamele de tip blue, dup care au urmat cele de tipul super blue, apoi, stainless steel i n sfrit platinium plus; - strategia diferenierii produselor i segmentrii pieei este conceput cu scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs i de a le lansa pe pia n vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia. Productorii de ampon pentru splat prul ofer un exemplu tipic de astfel de strategie: ei au gsit numeroase modaliti de difereniere a produsului ampon i de segmentare a pieei n funcie de sex, vrst, natura prului, etc; - strategia extinderii liniei produselor urmrete dezvoltarea de noi produse care au la baz tehnologii nrudite cu cele existente i sunt destinate acelorai segmente de pia. Sunt numeroase exemple de productori de produse electronice care, de-a lungul anilor, i-au extins continuu gama liniilor de fabricaie, oferind n prezent pieei produse ca: aparate de radio, televizoare, pickup-uri, magnetofoane, etc; - strategia diversificrii concentrice presupune atragerea de noi segmente de cumprtori, adugnd variante noi n linia actual de produse. O serie de productori din industria alimentar, de exemplu, au utilizat o astfel de strategie cucerind importante segmente de noi cumprtori, prin lansarea de pia a unor alimente sau buturi dietetice; - strategia diversificrii orizontale const n dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale i care sunt destinate acelorai segmente de pia. Spre exemplu, pe plan internaional sunt cunoscute firme care, alturi de maini de cas, au nceput s produc i maini de calcul i chiar calculatoare electronice; - strategia diversificrii laterale reprezint alternativa care conduce ntreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legtur cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de pia crora le sunt destinate. De exemplu, cunoscuta ntreprindere Guban ofer pieei, printre altele, pantofi de femei, crem pentru nclminte, corpuri de iluminat i alte produse. Variante ale strategiei de pia n funcie de vectorul de cretere
Page 16 of 41

PRODUSE PIEE Piee actuale Piee noi Produse actuale Penetrarea pieei Dezvoltarea pieei mbuntiri ale produselor actuale Reformulare Extinderea pieei

Produse noi, realizate prin tehnologii asemntoare Sortimente noi ale unui produs nlocuire Diferenierea produselor i segmentarea pieei Linii noi de produse Extinderea liniei produselor Diversificarea concentric

Produse noi, realizate prin tehnologii diferite Diversificarea orizontal Diversificarea vertical

n diferenierea unei variante strategice de alta este bine s se fac uz de toate criteriile care au stat la baza tipologiilor prezentate. O strategie oarecare nu trebuie caracterizat n mod unidimensional; ea este o combinaie n felul ei a mai multor elemente definitorii (de exemplu, strategia unei ntreprinderi moderne puternice poate fi difereniat, activ, axat pe diversificarea lateral, viznd lansarea unor noi produse pe piee noi, pe care se urmrete dezvoltarea cererii pentru produsele respective). O anumita strategie de pia va fi susinut de un ansamblu de mijloace i instrumente, corelate organic n cadrul mixului de marketing.

CAPITOLUL 6: Mixul de marketing

Page 17 of 41

Mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care le utilizeaz ntreprinderea pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int. n proiectarea mixului su, ntreprinderea va urmri s ofere un produs pe care cumprtorii-int s-l perceap ca fiind superior celui oferit de concuren. Componentele mixului de marketing (produs, pre, distribuie (plasare) i promovare) trebuie s se intercondiioneze, respectiv s se susin reciproc. Pentru asigurarea unei eficiene ridicate a mixului de marketing, diferitele elemente ale celor 4P trebuie s fie independente n cadrul fiecruia i ntre ele, modificarea survenit n cadrul unui element al mixului putnd avea repercusiuni asupra celorlalte componente.

6.1. Politica de produs

Politica de produs este deseori comparat cu inima marketingului. Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezint bunurile economice, subsumndu-se acestui concept: bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simurile umane). Bunurile reale privesc: - bunurile materiale (obiecte); - bunurile imateriale (servicii i drepturi-brevete, licene, know-how etc.). bunurile nominale (bani, hrtii de valoare etc.). n accepiunea sa cea mai cuprinztoare politic de produs cuprinde : politica de produs n sens strict politica sortimental politica de service i garanie. ntre aceste componente exist o strns condiionare, totalitatea deciziilor pe care le antreneaz reprezentnd coninutul politicii de produs.

6.1.1. Obiectivele i sarcinile politicii de produs

Obiectivele urmrite de politica de produs trebuie sa slujeasc scopul activitii economice a ntreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimat acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitii ntreprinderii sau de natura pieei creia i se adreseaz, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei sau a sortimentului comercializat. Strategiile de produs semnific principalele direcii n care ntreprinderea poate sa-i modifice potenialul uman, material i financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care i i-a fixat. n cadrul acestor direcii strategice, produsul reprezint obiectul central asupra cruia acioneaz totalitatea forelor motrice ale ntreprinderii i mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte n acelai timp din arsenalul strategic general al ntreprinderii. Aceast dubl subordonare nu trebuie s conduc ns la confundarea
Page 18 of 41

termenilor :n practic, aceeai politic de produs, avnd drept obiectiv, de exemplu consolidarea poziiei ntreprinderii de pia, se poate materializa ntr-o strategie a perfecionrii continue a mrfurilor fabricate sau ntr-o strategie de diversificare sortimental de natur s rspund exigenelor unui numr sporit de segmente de consumatori. Privit ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de ntreprindere i se pot atribui trei sarcini principale: introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia pentru ctigarea unor noi segmente de clientel sau umplerea unor nie de pia, sarcin ce reprezint un factor central, de succes, pentru ntreprindere; modernizarea produselor introduse pe pia reprezint sarcina politicii produs prin care ntreprinderea se preocup permanent de modelarea prestaiilor sale n aa fel nct s rspund ct mai bine modificrilor survenite n deprinderile de cumprare i obiceiurile de consum, consemnate n timp, la grupele int de clientel vizat pentru respectivele produse ; eliminarea produselor mbtrnite n cazul celor la care acceptana clientului este n vdit descretere i care nu mai posed factori strategici de succes.

6.1.2. Coninutul politicii de produs

Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate, dup coninutul lor tematic,n urmtoarele ansambluri: a) Cercetarea produsului component distinct a studiilor de pia are n vedere: analiza calitii produselor aflate n fabricaie i/sau n vnzare, studiul nvechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de via), analiza circulaiei produselor i urmrirea lor n utilizare sau n consum. Cercetarea produsului are semnificaia unei analize diagnostic, de natur s semnaleze punctele forte i cele slabe ale gamei de fabricaie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare ct mai adecvat a strategiei ntreprinderii. b) Principala orientare ofensiv a politicii de produs este reprezentat de activitatea de inovaie. Ea are n vedere: produsul, stimularea capacitilor creatoare din cercetare i producie, descoperirea de noi materii prime i tehnologii, dezvoltarea service-ului, cu alte cuvinte, crearea unui climat novator n toate compartimentele ntreprinderii, ce concur direct la realizarea tehnico-economic a noului bun. c) Totalitatea operaiunilor prin care ntreprinderea productoare confer identitate bunurilor pe care le creeaz reprezint activitatea de modelare a produsului. Ea are n vedere conceperea i realizarea sub form de prototip sau machet a tuturor componentelor ce vor forma viitorul produs. Acestea priveau att materia prim i tehnologia de fabricaie, funcionalitatea i economicitatea produsului, ct i estetica i valenele ergonomice. Privit drept component a politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificaie de orientare potrivit cerinelor pieei, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mrfi. d) Asigurarea legal a produsului semnific ansamblu de aciuni juridice prin care acesta este protejat mpotriva falsurilor. Din rndul instrumentelor de asigurare a proteciei legale a produselor i serviciilor fac parte: brevetele de invenie, mrcile de fabric, de comer i de servicii,
Page 19 of 41

 modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine (indicaiile de provenien), dreptul de autor. Asigurarea legal a produsului atrage dup sine o responsabilitate permanent din partea productorului pentru pstrarea nealterat (n raport cu etalonul) a performanelor calitative ale mrfii, pe tot parcursul duratei sale de via. Cea mai uzitat modalitate de asigurare legal a mrfii o reprezint nregistrarea mrcii; aceasta are valene de personalizare a produsului, detandu-le din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de ntreprindere privitoare la marc, se constituie ntr-o veritabil politic de marf. e) O alt component a politicii de produs o constituie atitudinea fa de produsele vechi. Aceasta are n vedere preocuparea ntreprinderilor fa de soarta mrfurilor cu grad ridicat de obsolescen i nivel sczut de rentabilitate. Atenia acordat acestora va fi proporional cu locul ocupat n producia sau desfacerea ntreprinderii. Este necesar astfel cunoaterea permanent a nivelului rentabilitii fiecrui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de munc cu ajutorul crora se fabric, precum i a contribuiei pe care o aduce la totalul beneficiilor ntreprinderii. Corelarea informaiilor dobndite cu cele primite de la pia, referitoare la vitalitatea sa, urmrite prin indicele vnzrilor, permite ntreprinderii s-i formuleze o atitudine clar fa de soarta viitoare a fiecrui produs aflat n fabricaie.

6.2. Politica de pre

Preul este efectiv folosit ca instrument de marketing. Preul a depit deja semnificaia sa strict economic, adugndu-se valene psihologice, sociale, psihografice, demografice. Astfel, toate activitile de pia au preul lor, inclusiv,deciziile eronate.

6.2.1. Costurile ntreprinderii i preurile pieei

Costurile sunt cheltuielile efectuate pentru producerea i vnzarea unui anumit produs sau serviciu. Preul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor i serviciilor, existente pe o piaa dat, n scopul satisfacerii intereselor participanilor la procesul de schimb. Preurile pot fi: - preuri impuse (total sau parial), cnd statul are o poziie dominant i intervine efectiv pe pia, prin msuri mai degrab administrative dect economice; - preuri concureniale, cnd ofertanii reuesc s-i impun propriile interese, ca urmare a poziiei pe care o au pe pia, la un moment dat; - preuri libere, cnd statutul nu intervine n nici un sens n procesul de evaluare; - preuri echilibrate, cnd interesele consumatorilor i ale ofertanilor sunt satisfcute n msur aproximativ egal. Pentru ca strategia de pre s-i ating obiective, preurile trebuie s satisfac 3 condiii: - condiia de realizare a bunurilor/serviciilor, respectiv s permit schimbul ntre ofertani i cumprtori n scopul consumului/utilizrii; - condiia de acoperire a costurilor, adic s permit ofertanilor s-i recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuia i promovarea bunurilor/serviciilor; - condiia de eficien, respectiv s permit obinerea de profit, ceea ce constituie o condiie sine qua non pentru meninerea i dezvoltarea activitii ofertanilor.

Page 20 of 41

Prin ndeplinirea acestor condiii, preul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe pia, n scopul realizrii funciilor sale. Funciile preurilor bunurilor/serviciilor sunt urmtoarele: - de stimulare a ofertanilor; - de asigurare a consumului final; - de msurare a activitii economice; - de eliminare a risipei n alocarea i ntrebuinarea resurselor; - de protejare a resurselor limitate; - de eliminare a dezechilibrelor ntre producie i consum; - de armonizare a intereselor divergente inerente ale participanilor la procesul schimbului.

6.2.2. Strategia de pre

Obiectivul fundamental al strategiei de pre a ntreprinderii este obinerea rentabilitii, respectiv asigurarea recuperrii costurilor i realizarea de profit. Strategia de pre este modalitatea n care acest obiectiv poate fi atins. ns, un astfel de obiectiv poate fi ndeplinit n mai multe moduri, strategia de pre adoptat presupunnd compararea unor modaliti alternative i alegerea variantei optime pentru compania n cauz. O prim problem care se cere soluionat este aceea a stabilirii orizontului de timp al strategiei de pre. Strategia de pre este un instrument multidimensional, care depinde att de factori endogeni, ct i de factori exogeni. n rndul factorilor endogeni care influeneaz strategia de pre se numr: - obiectivele generale ale firmei i, n primul rnd, nivelul cotei de pia care se intenioneaz a se atinge; - costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate; - situaia rentabilitii firmei, la un moment dat - specificitatea produselor sau serviciilor. n rndul factorilor exogeni care influeneaz strategia de pre se pot meniona: - percepia preurilor de ctre consumatori; - reacia concurenei; - cadrul legal n domeniu; - tendinele macroeconomice ale inflaiei, ale veniturilor reale ale cumprtorilor, precum i ale indicilor preurilor. Exist 2 strategii: a) strategia preului nalt; b) strategia preului de penetrare pe pia. Strategia preului nalt este menit s valorifice existena unor categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori pentru produse sau servicii care i intereseaz n mod deosebit. Aceast strategie prezint avantaje certe: Valorific unicitatea unor produse sau servicii a cror atractivitate pentru consumatori face ca cererea s fie puin elastic, iar preul perceput ca avnd o mic nsemntate. Poate produce la segmentarea pieei n funcie de criterii strict economice i controlabile, respectiv veniturile consumatorilor i puterea lor de cumprare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitii la pre, se plaseaz pe ramura
Page 21 of 41

rigid, adic insensibil la pre i cu reacie pozitiv fa de caracterul distinct i exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, recurgnd la scderea preului iniial, devine posibil i atragerea segmentelor de pia care sunt sensibile la pre. Firma poate s reduc preul iniial cu mult uurin, dac reacia pieei este nefavorabil, deoarece a pornit de la preul ridicat. Acest avantaj este notoriu, ntruct s-a dovedit c este mult mai dificil de mrit un pre iniial, care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor i, eventual, obinerea de profit. Preurile mai ridicate nc de la nceputul prezenei pe pia a unui produs sau serviciu genereaz, evident,mai multe venituri, i, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preuri mai sczute. Preurile iniiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investiii ale ntreprinderii n capaciti de producie. Strategia preului ridicat se recomand firmelor interesate n lansarea pe pia a unor produse noi sau modernizate, atunci cnd este imperios necesar recuperarea ct mai rapid a cheltuielilor de cercetare /dezvoltare i a celor promoionale categorii de cheltuieli care sunt, de regul, foarte mari. Pe de alt parte, s-a dovedit c strategia preului nalt este oportun pe pieele al cror potenial nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concureni s vin pe astfel de piee. Strategia preului de penetrare pe pia, la rndul ei, se caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial relativ sczut, n scopul ptrunderii rapide n segmentele vizate ale pieei produsului sau serviciului. Aceast strategie nu ine seam n mod explicit de ciclul de via al produsului. Adoptarea acestei variante strategiei de pre se recomand ndeosebi, n urmtoarele situaii: Cnd cererea produsului sau serviciului n cauz prezint o mare sensibilitate n funcie de pre. Cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale consumatorilor unitate de producie i, n general, a costurilor de marketing, printr-o producie de mas. Cnd costul sau serviciul se lovete de o puternic i pgubitoare competiie pe pia, firma n cauz fiind angajat pe piaa respectiv cu investiii la care nu poate renuna nainte de recuperarea lor, fie i parial (situaie generat de comiterea unor erori n stabilirea strategiei i a cotei de pia). Cnd puterea de absorie a pieei (n genere, puterea de cumprare a populaiei i consumatorilor de tip colectiv) este redus, adic marcat de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei preului nalt (este vorba, ndeobte, de diverse fenomene care genereaz tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflaia,omajul, instabilitatea politic, crizele sociale etc.). Pentru stabilirea strategiei de pre adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar s se aib n vedere c strategia de pre este influenat de curba de via a produsului. Particulariti mai importante sunt: n faza introducerii pe pia a produsului sau serviciului n cauz este relativ uor de ales ntre strategia preului nalt i strategia preului de penetrare pe pia, prin simpla luare n considerare a obiectivelor firmei n ceea ce privete recuperarea investiiilor i a anticiprii reaciilor concurenilor. Practicarea unor strategii de pre intermediare, n faza introducerii pe pia a produsului/serviciului, nu este recomandat sub nici o form, deoarece nu numai c acestea nu pot furniza avantaje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de pre (pre nalt, sau pre de penetrare).

Page 22 of 41

 n faza de cretere a produsului sau serviciului, pe pia, opiunea pentru o strategie fundamental sau alta de pre este determinat de doua aspecte: numrul de competitori existeni (inclusiv cotele lor de pia) i necesitatea de a se menine o stabilitate relativ a preului. n faza de maturitate a produsului sau serviciului, n general, ritmurile vnzrilor intr ntr-un evident declin. Elasticitatea ridicat a cererii i presiunea concurenei, n astfel de situaii, determin cote procentuale tot mai sczute ale profitului. Vnztorii nu au prea multe soluii la ndemn, n asemenea cazuri, ci neputndu-i permite nici s mreasc preul, deoarece ar risca s piard din cota de pia, nici s reduc preul, ntruct ar intra n veritabile conflicte de pia cu firme competitoare. n faza de declin a ciclului de via a produsului sau serviciului, cnd, de regul acesta devine nerentabil, este limpede c preul va fi micorat. Produsul respectiv va fi meninut pe pia numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau n ateptarea lansrii pe pia a unui produs sau serviciu nlocuitor. Scderea preului, n aceast faz a ciclului de via,mai poate avea i menirea de atragere a unor consumatori n magazine, cu sperana c acetia vor cumpra alte produse ale firmei, care sunt rentabile. Dup cum se constat, variantele fundamentale ale strategiei de pre a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificil fiind fundamentarea variantei stabilite, i n continuare, a politicii i tacticii preurilor propriu-zise.

6.2.3. Politica preurilor

A) O component important a politicii preurilor o reprezint rabaturile, care se concretizeaz n reduceri calculate la preurile de baz. Principalele forme n care se aplic rabaturile sunt urmtoarele: Rabaturi oferite intermediarilor, care se acord acestora pentru distribuie i vnzare, respectiv pentru realizarea mrfurilor i serviciilor n procesul schimbului. Rabaturi pentru cantitile cumprate, care se acord direct sau progresiv proporional cu acestea. Rabaturi pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor care se aplic n strns relaie cu politica de faciliti de plat stabilit de productori. Aceste rabaturi se acord n multiple forme, ncepnd cu cele aferente facturilor achitate n avans, n totalitate sau parial i pn la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitrii facturilor. Rabaturi pentru activiti promoionale, care sunt reducerile practicate de productori n favoarea distribuitorilor, cu condiia ca acetia s suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor. B) O alt component a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicii preurilor n funcie de poziia geografic a clienilor. Politica preurilor are n vedere toate aspectele logisticii mrfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitile de acoperire a cheltuielilor de transport. Pe pia pot fi practicate dou mari categorii de preuri: Preuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumprtorilor indiferent de poziia lor geografic fa de productor. Aceste preuri sunt aferente, de regul, mrfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor . Preuri de livrare zonale, difereniate de productori potrivit zonelor geografice n care activeaz pe pia. n astfel de situaii, productorii practic preuri de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai ndeprtate. C) n politica preurilor se face, de asemenea, distincie ntre politica preului unic i a preurilor variabile.
Page 23 of 41

 Preul unic este stabilit de productori sau de distribuitori, fiind practicat la acelai nivel pentru categorii asemntoare de clieni, care cumpr, dup caz, cantiti similare, n situaia existenei, ntotdeauna a unor condiii identice de plat. Preul unic este expresia ncrederii clientului n vnztor , ceea ce conduce la importante economii de timp. Preul unic este foarte potrivit pentru comerul prin autoservire,comerul prin pot i vnzarea prin automate comerciale; La rndul lor, preurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri astfel nct cantiti similare de produse sunt vndute unor clieni asemntori, dar la niveluri diferite de pre. Practicarea unor preuri flexibile d posibilitate vnztorului sa aduc noi clieni n aria lor de activitate de pia, concesiile de pre fcute fiind un mijloc eficace al luptei de concuren. D) Politica preurilor i practicarea unor preuri n funcie de gama de produse sau servicii. Productorii care ofer o gam sortimental diversificat sunt interesai ca s fie stimulat vnzarea tuturor componentelor gamei, iar preurile difereniate urmresc sublinierea acestei complementariti. La rndul lor, detailitii sunt foarte interesai n gruparea i alinierea produselor n game relativ complexe, deoarece pot s-i optimizeze aprovizionrile i vnzrile, consumatorii finali beneficiind i ei de simplificarea procesului decizional de cumprare. E) Politica preurilor se refer i la deciziile tactice privind politica revnzrilor i meninerea unui nivel constant al preului final. Aceast politic este aplicat de productorii care au nevoie s controleze preurile practicate de diferitele verigi ale lanului de distribuie. Cnd intr-un program complex de marketing, se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru politica promoional (de exemplu, mesajele publicitare specific explicit nivelul preului final), msurile de meninere constant a preului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului,eventualele defeciuni putnd compromite toate resursele de marketing mobilizate. Aceast politic este mai puin agreat de detailiti,deoarece sensibilitatea cererii la pre se resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu productorii , care sunt avantajai. F) Politica preurilor pune uneori accent deosebit pe reducerea temporar a preului unor produse, n toate sau intr-un numr limitat de puncte de vnzare, cu scopul de a atrage mai muli consumatori care s cumpere inclusiv mrfuri cu preuri care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vnzrile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare. G) Politica garaniilor fa de declinul preului este o alt practic a pieei, prin care se urmrete aplatizarea fluctuaiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceast alternativ a politicii preurilor const n compensaii acordate de productori distribuitorilor, n perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preuri practicate de acetia din urm. H) Preurile orientate dup competiie reprezint o alt component a politicii preurilor, care are menirea de a alia strategia de pre a unei firme la realitatea concurenial existent pe o pia dat. Variante ale politicii preurilor: Alinierea la preurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pre aproape identice, pentru produse sau servicii asemntoare. Pentru a recurge la o astfel de politic a preului este absolut necesar ca produsul sau serviciul n cauz s fie foarte bine difereniat fa de produsele similare ale concurenei. Trebuie s existe diferene evidente de stil, concepie i prioriti ale produselor, care s fie percepute ca atare de consumatori, precum i un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul respectiv. Politica preului sub nivelul concurenei, aplicat atunci cnd vnzrile sunt n cantiti mari , iar marjele de rabat relativ sczute. Este cazul vnzrii prin mari magazine i prin magazine care vnd mrfuri cu preuri reduse. Pentru aplicarea unor preuri sub nivelul
Page 24 of 41

concurenei se renun la unele servicii (cum ar fi vnzarea n rate), sau faciliti, acordate fie distribuitorilor, fie consumatorilor finali. Astfel de preuri sunt caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la pre, i sunt folosite de productori mai mici care intenioneaz s concureze pe marii productori, sau pentru a ptrunde pe noi piee; Politica preului peste nivelul concurenei sau al pieei, n general, se practic pentru produse unicat i foarte distincte de altele similare sau atunci cnd vnztorul se bucur de o mare reputaie, recunoscut de cumprtori. Este cazul vnzrii prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii:articole de mod, magazine de bijuterii, mobil, unele magazine alimentare etc. I) Politica preurilor mai cuprinde i practicarea unor preuri psihologice, care vizeaz ndeosebi latura emoional a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii preului psihologic se numr: Preul impar, de tipul preurilor cu terminaia 9, care se bucur de o mare popularitate n rndul proiectanilor de preuri. Astfel de preuri este necesar s fie aplicate, ns, pe baze loiale fa de cumprtori, care nu trebuie s fie indui n eroare cu privire la preul real pltit, prin exacerbarea unor reacii comportamentale de tip emoional; Preul tradiional, pe care productorul nu dorete s-l schimbe, cum sunt, n unele ri, preurile unei ceti de ceai sau cafea etc. Preul de prestigiu care este un pre ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriuzis a mrfii sau serviciului i care se practic tocmai pentru a pune n eviden caracterul distinct al produsului sau al punctului de vnzare. n astfel de situaii consumatorii cumpr nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci i prestigiul conferit prin efectuarea cumprturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preuri este foarte redus, iar scderea preului nu determin creterea vnzrilor. J) n sfrit, mai ales n practica ultimelor decenii, s-a impus ateniei i politica preurilor ofertelor speciale. Aceste preuri sunt, de fapt, reduceri de preuri aplicate asupra unor loturi de mrfuri care urmeaz a fi soldate. Reducerile de pre sunt foarte severe n aceste situaii i sunt justificate pe plan economic de recuperarea n perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de producie, distribuie i promovare. Pentru a recurge la reduceri de preuri pentru ofertele speciale, firmele n cauz trebuie s furnizeze argumente explicative solide, prevzute, n rile cu legislaie adecvat, n mod expres. Este vorba de schimbarea profilului magazinelor, nchiderea unor linii de producie, scoaterea din fabricaie. Este strict interzis aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenial, sau ca element de presiune exercitat asupra deciziilor consumatorilor.

6.3. Politica de distribuie

n spaiul i timpul care separ ncheierea produciei de intrarea bunurilor/serviciilor n consum, se desfoar un ansamblu de operaiuni i procese economice a cror orientare eficient constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing politica de distribuie.

6.3.1. Conceptul de distribuie

Conceptul de distribuie se refer la: - traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, pn ajung la consumatori; productorul, intermediarii i consumatorul;
Page 25 of 41

- ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare,concesiune, consignaie etc.) prin care se realizeaz transferul drepturilor de proprietate asupra mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la intrarea lor definitiv n sfera consumului; - lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator, respectiv distribuia fizic a mrfurilor; - aparatul tehnic reea de uniti, dotri, personal care realizeaz asemenea procese i operaiuni. Distribuia se refer, n esen, la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de relaii ce intervin ntre agenii de pia, la activitile unei mase largi i eterogene de uniti, aparinnd mai multor profiluri economice. Obiectul activitii de distribuie l formeaz mrfurile (bunuri i/sau servicii), fluxul lor nentrerupt de la productor pn la consumator.

6.3.2. Rolul distribuiei

Prin poziia pe care o ocup n ansamblul proceselor economice ca activitate de intermediare ntre productor i consumator distribuia ndeplinete un rol economic important. Prin intermediul distribuiei, se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderilor i se ncheie ciclul economic al produselor. ntreprinderea productoare/comercial redobndete n form bneasc resursele investite n producerea/comercializarea produselor, mpreun cu un profit pentru activitatea desfurat, iar consumatorul/utilizatorul intr n posesia bunurilor necesare. n economia modern, producia i consumul nu mai sunt practic posibile fr prezena distribuiei.

6.3.3. Participanii la procesul de distribuie

Canalele de marketing sunt constituite din operatori de activitate diverse, care contribuie n msur diferit la deplasarea fizic a mrfurilor i derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. n funcie de rolul ndeplinit n canalele de marketing i de fluxurile n care sunt prezeni, participanii la procesul de distribuie pot fi: a. Participanii primari. Din aceast categorie fac parte firme care dein, n general, proprietatea asupra mrfurilor pe care le distribuie i i asum, n consecin un risc substanial n procesul de adugare a valorii, n cadrul distribuiei. Productorii i intermediarii angrositi i detailiti sunt considerai participani primari. b. Ofertanii de servicii funcionale (operatori avnd rolul de facilitate a distribuiei) asigur utiliti de timp, loc i form, care i sprijin pe participanii primari n operaionalizarea strategiilor de marketing ale acestora. Gama serviciilor funcionale pe care le ofer aceti participani include urmtoarele operaiuni: - transportul deplasarea mrfurilor ntre participanii primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar i la calea ferat, mijloace de transport pe ap i transport aerian; - depozitarea prin punerea la dispoziia participanilor primari a unor spaii de pstrare a mrfurilor pe perioade de timp determinate; - asamblarea care const n definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clienilor finali;

Page 26 of 41

- preluarea i onorarea comenzilor servicii solicitate de unii participani primari pentru anumite categorii de clieni care lanseaz comenzi de valoare i frecven mic, a cror ndeplinire direct de participantul primar nu este suficient; - sortarea pentru crearea unui sortiment de produse cu o structur adaptat la cerinele specifice ale unui anumit client; - servicii de merchandising care se refer la aranjarea mrfurilor n spaiul de vnzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mrfurilor la punctele de vnzare, crearea de pachete promoionale speciale dintr-un anumit produs. c. Furnizorii de servicii de sprijin au rolul de a facilita ntregul proces de distribuie; ei nu sunt implicai nici n vnzarea cumprarea efectiv a produselor, nici n logistica mrfurilor. Participarea lor este esenial pentru realizarea circulaiei mrfurilor. Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofer numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servici de sprijin cuprinde: - servicii financiare i de asigurri oferite de bnci comerciale, bnci de investiii, brokeri, companii financiare, companii de asigurri; - servicii de comunicare necesare pentru schimbul de informaii ntre participanii la procesul distribuiei; - servicii de cercetri de marketing i consultan solicitate de membrii canalelor de distribuie n procesul de planificare i elaborare a propriilor strategii; - servicii de promovare - n cadrul eforturilor de realizare a unei comunicaii de marketing integrate, participanii la procesul distribuiei recurg la asistena oferit de agenii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare.

6.3.4. Strategia de distribuie

Elaborarea strategiei de distribuie presupune identificarea celor mai potrivite canale de distribuie i modaliti de desfurare a operaiunilor logistice. Procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de ctre o ntreprindere productoare necesit parcurgerea unei succesiuni de etape. a. Identificarea cerinelor clienilor privind nivelul serviciilor de distribuie. Proiectarea oricrui sistem de distribuie are ca punct de plecare analiza nevoilor i comportamentului de cumprare al clienilor care constituie piaa int. Aceast orientare decurge din adoptarea de ctre firm a conceptului de marketing. Cunoaterea ateptrilor clienilor n privina nivelului serviciilor permite ntreprinderii s aleag cele mai profitabile i eficace modaliti de distribuie. Serviciile principale pe care le furnizeaz un canal de marketing constau n: - facilitatea spaial (msura n care canalul permite accesul cu uurin al clienilor n locurile unde sunt oferite produsele), - mrimea lotului (numrul unitilor de produs pe care clientul le poate procura cu ocazia unei cumprri), - timpul de ateptare (intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei comenzi de ctre client i primirea produselor de ctre acesta), - varietatea produselor (dimensiunile sortimentului oferit). b. Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuie. Deciziile strategice n domeniul distribuiei vizeaz, n general, un orizont de timp ndelungat, au un grad mare de complexitate i presupune o implicare financiar considerabil din partea ntreprinderii. Obiectivele strategiei de distribuie nu pot consta n utilizarea unor tipuri de intermediari sau apelarea la canalele de distribuie de o anumit lungime. Este necesar ca obiectivele s fie
Page 27 of 41

formulate n funcie de nivelul serviciilor de distribuie dorite de segmentul sau segmentele int. n cazul n care firma vizeaz mai multe segmente sau gama sa include mai multe produse/linii de produse, obiectivele strategiei referitoare la canalele de distribuie vor fi difereniate n funcie de particularitile fiecrui segment i linii de produse. c. Determinarea variantelor de strategii de distribuie. Stabilirea variantelor de canale de marketing nu echivaleaz cu identificarea anumitor firme care servesc piaa int. Este vorba de o definire conceptual variantelor de canale de marketing dintre care ntreprinderea le va putea alege apoi pe cele mai adecvate. Lista variantelor posibile este determinat pe baza unui set de criterii, dintre care cea mai importante sunt:numrul canalelor utilizate, dimensiunile canalului,amploarea distribuiei, gradul de participare a firmei n activitatea de distribuie, gradul de control asupra distribuiei, gradul de elasticitatea reelei de distribuie i gradul de implicare a firmei n logistica mrfurilor. Prin utilizarea fiecrui criteriu sunt delimitate dou sau mai multe variante strategice,rezultnd n final un spaiu larg de opiuni poteniale n domeniul distribuiei. d. Evaluarea variantelor strategice i selectarea celei (celor) mai adecvate. Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a sistemului de distribuie. Procesul de evaluare se bazeaz deopotriv pe criterii cantitative i calitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate n:criterii economice, criterii de control i criterii de adaptabilitate. e. Operaionalizarea strategiei (concretizarea i aplicarea ei)

6.4. Politica promoional 6.4.1. Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne i activitatea promoional
Prin politica de comunicaie, ntreprinderea urmrete o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate de destinatari. Privit din acest punct de vedere, ntreprinderea se constituie ntr-un sistem deschis spre mediul su extern i, n acelai timp, o surs de mesaje al cror obiectiv principal vizeaz ntrirea imaginii i a prestigiului produselor i serviciilor sale pe piaa pe care acioneaz. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, ntreprinderea trebuie s asigure selectarea i amortizarea informaiilor pe care le difuzeaz, ntruct folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare ori confruntarea cu informaiile firmelor partenere sau concurente pot da natere unor situaii cu efecte negative pentru prestigiul i activitatea sa. Succesul unui asemenea demers este condiionat de respectarea unor cerine de fiecare surs de comunicaie folosit, i anume: s fie suficient de puternic, pentru a putea determina o relaie de autoritate fa de publicul vizat; s fie atrgtoare, astfel nct s poat fi identificat din mulimea surselor de comunicaie; s fie credibil n sensul c, pentru a fi acceptat, mesajele puse n circulaie s corespund sistemului de valori ale destinatarului. Sistemul de comunicaie (prin care ntreprinderea pune n circulaie o idee, o informaie sau o atitudine) este format din urmtoarele elemente: surs de informaie (ntreprinderea nsi); un mesaj (respectiv informaia , ideea etc. ce urmeaz a fi difuzat); un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul, etc.).

Page 28 of 41

Sunt rare cazurile n care ntreprinderea recurge la soluia difuzrii de informaii n sens unic, deci fr a se mai interesa de modul cum acestea sunt recepionate i nelese de ctre destinatarii vizai. Un asemenea sistem de comunicaie este caracteristic ntreprinderilor de mici dimensiuni, lipsite de fora financiar necesar desfurrii unei susinute activiti promoionale. De cele mai multe ori se adopt sistemul de comunicaie cu dublu sens, care creeaz ntreprinderii posibilitatea de a stabili dac mesajele (informaiile) difuzate au fost sau nu recepionate i cum au fost nelese de ctre destinatari, pentru difuzare au fost sau nu recepionate i cum au fost nelese de ctre destinatari, pentru a se opera modificri, dup caz, n privina formei i coninutului, a canalului de transmitere etc. Un asemenea sistem cuprinde urmtoarele componente: emitor numit i surs de comunicaie, respectiv cel care transmite mesajul; codificarea corespunztoare mecanismului care traduce ideile mesajului n simboluri, semne sau imagini; mesajul ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emitor; media care cuprinde vehiculele (suporturile) prin intermediul crora mesajul ajunge la destinaie; decodificarea const n semnificaia atribuit mesajului de ctre receptor; receptorul numit i audien sau destinatar, respectiv cel care primete mesajul; rspunsul nglobeaz ansamblul reaciilor audienei dup recepia mesajului; feedback-ul partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului; elementul perturbator (zgomotul) orice poate provoca o distorsiune ntre mesajul emis (transmis) i mesajul receptat.

6.4.2 Structura activitii promoionale

Activitatea promoional cunoate, n perioada actual, o mare varietate sub raportul coninutului, rolului, formei de realizare etc. De aici i dificultatea clasificrii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea, n literatura de specialitate, a unor scheme diferite de grupare i delimitare. Cu o frecven mai mare sunt reinute, drept criterii eseniale de delimitare, natura i rolul lor n sistemul comunicaional al ntreprinderii; n funcie de aceste criterii, activitile promoionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vnzrilor; c) relaiile publice; d) utilizarea mrcilor; e) manifestrile promoionale; f) forele de vnzare. La rndul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaz de procedee, tehnici i mijloace specifice de aciune.

6.4.2.1 Publicitatea
Publicitatea reprezint unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia. Ea constituie unul din mijloacele prin care ntreprinderea se implic i se raporteaz la evoluia pieei, mbrind o ntreag palet de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafica, etc.). Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau firm de ctre orice susintor (pltitor identificat). Cu alte cuvinte, prin aciunile publicitare ntreprinderea urmrete s asigure o cuprinztoare informare a publicului n
Page 29 of 41

legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare. Ea vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca i meninerea fidelitii acestora fa de oferta ntreprinderi.

A. Formele publicitii
Formele de materializare a publicitii sunt numeroase i cuprind un ntreg ansamblu de mijloace i tehnici diferite, al cror scop final l constituie realizarea unei comunicaii eficiente n cadrul mediului economico-social, al pieei, n vederea modificrii atitudinilor i comportamentului consumatorilor. Acestea pot fi grupate n funcie de o serie de criterii validate de practica publicitii i anume: 1. n funcie de obiect, publicitatea poate fi un produs (serviciu), de marc i instituional. Publicitatea de produs (serviciu) reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent utilizat n practica publicitar; n esen, ea urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refer. n practic, se disting cteva forme particulare ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmrete simularea cererii poteniale prin informarea publicului n legtur cu apariia i prezena pe pia a unui nou produs sau serviciu; b) publicitatea de condiionare, avnd ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu, marc, pune accentul pe condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n masa ofertei, acest gen de publicitate este folosit n timpul perioadei de cretere i de maturitate din ciclul de via al produselor, ca i n situaiile n care pe pia exista produse similare, substituibile sau concurente; c) publicitatea comparativ, form relativ recent, utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia; d) publicitatea de reamintire, folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioare, respectiv, al pstrrii interesului pentru un produs, un serviciu, o firm etc. n rndul consumatorilor. Publicitatea de marc, axat pe evidenierea mrcii sub care produsul (serviciul) este oferit pieei. Publicitatea instituional are ca principal obiectiv cultivarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta sa. 2. Dup natura obiectivelor urmrite: a) publicitate comercial, care vizeaz creterea volumului vnzrilor; b) publicitate corporativ, care are ca obiectiv creterea valorii sociale a organizaiei; c) publicitate social-umanitar, ce urmrete promovarea ideilor care depesc sfera economic, a cauzelor social-umanitare susinute de organizaiile non-profit. 3. Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi local, regional, naional i internaional: Publicitatea local se efectueaz, de regul, de firmele i unitile comerciale cu amnuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o pia local de desfacere. Publicitatea regional este desfurat deopotriv de firme productoare i comerciale cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al regiunii. Publicitatea naional este susinut, cu precdere, de ntreprinderi productoare i firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raz de aciune la nivel naional. Publicitatea internaional este larg utilizat de ntreprinderile productoare exportatoare, de firmele de comer exterior i de diferii ageni intermediari care acioneaz n comerul internaional.
Page 30 of 41

4. Dup natura publicului int: publicitate orientat ctre consumatorii finali, realizat pentru bunurile de consum distribuite prin intermediul reelei comerciale; publicitate orientat ctre mediile profesionale i de afaceri, avnd ca obiectiv fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinaie productiv. 5. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi: de natur factual, punnd accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului); de natur emoional viznd exploatarea unor trsturi i resorturi emoionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizndu-se sloganuri de tipul cea mai bun marc din lume, produsul preferat n ..., etc. 6. Dup efectul intenionat, publicitii i se poate atribui o aciune: direct cu un efect imediat, sau ntrziat, cu efecte ce se vor produce n timp. 7. Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi productorul, intermediarul (n cooperare) i ali ageni economici. 8. n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat: influenrii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs n general; influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc.

B. Tehnici i mijloace publicitare

Mesajul publicitar care urmeaz a fi difuzat se exprim n forme extrem de variate, n funcie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor crora se adreseaz, etc.; el constituie fructul unor activiti deopotriv creative, de imaginaie s.a., care asigur o mbinare eficient a unui ir de elemente psihologice, sociologice, economice, etc. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ: 1. Presa reprezint n prezent media principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este corect folosit are un randament excelent. Raiunile care precumpnesc n decizia de alegere a presei sunt legate, de caracteristicile de baz ale acesteia, ntre care: difuzarea teritorial, momentul apariiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, preul de vnzare al spaiului, calitatea imprimrii .a. Presa cotidian rmne cel mai folosit media de publicitate n majoritatea rilor lumii, datorit avantajelor pe care le ofer i anume: flexibilitatea (anunurile pot diferi de la o zon la alta, de la o ar la alta), prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vast de difuzare, posibilitatea de a stpni i dirija expunerea anunurilor, n ceea ce privete dezavantajele, putem aminti: durata foarte scurt ca i reproducerea tipografic uneori de o calitate mediocr a mesajelor.
Page 31 of 41

Presa periodic ofer, numeroase i variate posibiliti de vehiculare a mesajelor publicitare datorit diversitii sale. ntruct se adreseaz unor segmente bine determinate de cititori, ea asigur selectivitatea socio-profesional a mesajului transmis i o receptivitate n general sporit a reproducerilor i utilizarea culorilor, care permit o mai bun scoatere n relief a mesajelor. Elementele componente ale anunului publicitar sunt: Ilustraia are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei i prin elemente informative sugestive i explicative ale mesajului pe care l conine. Textul, ca element al anunului publicitar, poate fi conceput n forme diferite: textul informativ, textul prin care se urmrete crearea unui anumit sentiment i ataament fa de produs (serviciu), fa de o anumit firm sau marc, o destinaie turistic etc., text pentru publicitate editorial. S-a conturat tendina utilizrii cu precdere, n aciunile de publicitate, a imaginilor, considerndu-se c acestea asigur o comunicare i receptare mult mai rapid i eficient a mesajelor publicitare. Sloganul publicitar (component esenial a textului) este o formul scurt, uor de reinut i capabil s atrag atenia; n medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluznd, de regul, marca produsului (serviciului) sau a firmei. 2. Radioul, ca urmare a utilizrii lui n mas, constituie un alt media de publicitate care acoper n mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului. ntre avantajele oferite, se pot meniona: selectivitatea (diferenierea pe categorii de asculttori, n funcie de ora transmiterii i de programul difuzat); costurile moderate; flexibilitate; mobilitate. Utilizarea radioului ca media de publicitate prezint ns dezavantajul c mesajul nu poate fi prezentat dect sonor, asculttorii fcndu-i doar o imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesajului. 3. Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n zilele noastre. Ea asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii. Avantajele publicitii efectuate prin televiziune au n vedere: impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfctoare, posibilitatea unei difuzri repetate la ore de maxim audien. Limitele acesteia privesc selectivitatea n general sczut a destinatarilor mesajelor ca i costurile relativ ridicate de difuzare a programelor publicitare. 4. Cinematograful ocup un loc modest, n ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializat de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-i poate identifica bine subiecii asupra crora acioneaz. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a dou categorii de filme: filmul de documentare comercial, a crui durat este de pn la 30 minute, i filmul publicitar propriu-zis, cu o durat de pn la 5 minute, la care se adaug spoturile publicitare cu o durata de cteva secunde. 5. Publicitatea outdoor i indoor include utilizarea n scopuri publicitare a afielor, panourilor publicitare i nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple i concise, menite s stimuleze vnzarea unor produse i servicii, s menin interesul publicului pentru o marc sau firm i sunt considerate ca eficiente n aglomerrile urbane cu intens circulaie pietonal sau auto specific centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj const n concluzia mesajului transmis publicului.

Page 32 of 41

6. Publicitatea direct este o form de publicitate care se adreseaz unui set de inte bine definit, cu scopul de a genera un rezultat msurabil. Are ca obiectiv informarea i atragerea clientului potenial spre un produs sau loc de vnzare, utiliznd ca suport de comunicare: expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potenial a unor brouri sau prospecte, stabilirea unui contact telefonic, distribuirea de pliante n locurile de vnzare etc.

Publicitatea direct se caracterizeaz prin faptul c mesajul transmis este particularizat la specificul fiecrui client potenial n parte sau la o categorie restrns de clientel. Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un coninut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei ntreprinderi, firme, a unei mari uniti comerciale, zone sau staiuni turistice etc. Dup caracteristicile sale eseniale, catalogul se prezint n trei variante: Catalogul de prospectare ndeplinete un rol de prospectare, de lucru i de prestigiu. Catalogul de prospectare ndeplinete un rol de vitrin, de ofert pus la dispoziia agenilor economici, consumatorilor sau intermediarilor. Catalogul de lucru se caracterizeaz printr-un plus de descriere strict comercial a produselor i serviciilor oferite spre vnzare, a calitii acestora etc., utilizarea acestui tip de catalog fiind evident n aciunile de contractare a fondului de mrfuri, de negociere a preurilor, de angajare a bazei materiale n cazul turismului, n comerul internaional etc. Catalogul de prestigiu, este o ediie publicitar de mare lux, destinat s atrag atenia i s sugereze prestigiul i poziia firmei care l-a editat; acest catalog se distribuie unei clientele alese, intermediarilor i liderilor de opinie pentru a ntreine activitatea de relaii publice. El se refer la produsele i serviciile de cea mai nalt calitate, la unicate i la cele mai scumpe pe care le furnizeaz firma. Pliantul, prospectul i broura lrgesc coninutul informaional-promoional al mesajului publicitar transmis, dar prin elemente specifice anunului publicitar ilustraie, text i slogan redate cu mijloace tipografice specifice i originale, urmresc s stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integral, s-l incite n efectuarea actului de cumprare. Publicitatea direct este folosit, n special, de ntreprinderile mici i mijlocii, care au un buget de promovare redus i care nu au un brand puternic, uor de recunoscut. O campanie de marketing direct bine realizat aduce ctiguri importante dat fiind c mesajul transmis nu este complicat sau ascuns n spatele unor tehnici complexe de branding. 7. Publicitatea gratuit concretizat n orice form de noutate cu o semnificaie comercial n legtur cu un produs, un serviciu, o ntreprindere sau unitate comercial ori prestatoare de servicii etc., dar nepltit de agentul respectiv. De pild, luarea unui interviu de ctre pres, radio, televiziune unor factori de decizie ai ntreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercial n cadrul unor articole de pres solicitate direct agenilor economici sau semnate de specialiti din afara acestora, dei nu angajeaz aceste uniti din punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace promoionale.

6.4.2.2 Promovarea vnzrilor

Prin promovarea vnzrilor se nelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor i tehnicilor de simulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta
Page 33 of 41

ntreprinderilor. n esen, promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale ntreprinderii i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren. Aciunile de promovare a vnzrilor trebuie s rspund unor obiective precise, integrate organic n politica promoional. Ele vizeaz sporirea desfacerilor pe anumite piee, n anumite perioade de timp, n situaii de excepie etc., alturnd, n acest scop, procesului de vnzare o serie de faciliti adresate direct cumprtorilor poteniali. Gama tehnicilor de promovare utilizate n practic este apreciabil. 1. Reducerea preurilor (tarifelor) poate fi avut n vedere n situaii diferite: eliminarea reinerilor de la cumprare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preul este considerat prea ridicat; scderea important sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; meninerea vnzrilor la un nivel normal de eficien n perioadele cnd se constat un reflux al cererii (de pild, reducerea tarifelor pentru serviciile turistice n extrasezon); lichidarea stocurilor la produse care urmeaz a fi nlocuite cu alte noi; contracararea aciunilor concurenei; folosirea oportunitilor oferite de anumite conjuncturi ale pieei. 2. Concursurile promoionale constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor ntreprinderi productoare sau firme comerciale (prezente n calitate de sponsori), prin crearea n jurul lor a unei atmosfere de interes n rndul publicului, care s favorizeze procesul de vnzare. Dup coninutul i modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective: creterea consumului, atenuarea sezonalitii vnzrilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea aciunii promoionale a concurenilor care organizeaz concursuri, depistarea de noi adrese pentru publicitatea direct, descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate n aciunile de promovare. 3. Publicitatea la locul vnzrii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace auditive (sonore), pentru a reduce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o utilitate, ct i pentru a anuna o ofert promoional. 4. Merchandisingul se refer la prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i psihologice) a produselor i serviciilor oferite pieei. Tehnicile de merchandising privesc, n esen: a) modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor materiale; b) acordarea unei importante deosebite factorului vizual n vnzare; c) sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare. 5. Codurile promoionale, privesc facilitile (favorurile) pe care vnztorul (productor, comerciant, etc.) nelege s le acorde cumprtorului, oferind prime, obiecte sau servicii cuprinse n preul de vnzare al unui produs sub forma unor sume modice n cadrul unor
Page 34 of 41

concursuri, jocuri sau loterii. Difereniate dup modalitile de distribuie i donaie, ele pot fi oferite n perioade precis determinate (de pild, cu ocazia unor srbtori) sau se pot nscrie n strategia curent de vnzare a unei firme. Ele urmresc s atrag atenia asupra unui produs (vechi sau nou), unei mrci sau firme i s obin simpatia i adeziunea publicului fa de acestea, s pstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta ntreprinderii.

6.4.2.3 Relaiile ntreprinderii

Relaiile publice constituite relativ recent ca o activitate distinct, desfurat de ntreprinderi, instituii, organisme publice .a. din rile cu o economie dezvoltat implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass-media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie etc., n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale. Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de a instaura, n rndul unei cat mai mari pri a publicului, un climat de ncredere n firma respectiv, n capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul c: se ndreapt spre promovarea relaiilor cu persoane fizice i juridice, cutnd s cultive ncredere i nelegere; se adreseaz opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public; activitatea sa are dou sensuri ctre public i dinspre public; ncearc s ctige ataamentul i simpatia consumatorilor poteniali. Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice sunt foarte variate: editarea de brouri i jurnale de ntreprinderi; organizarea de manifestri: congrese, colocvii, seminarii; acordarea de interviuri i publicarea de articole; crearea i difuzarea de filme; nfiinarea de fundaii; iniierea i susinerea diverselor opere filantropice i de cariate; participarea la diverse aciuni sociale i de interes public; lansarea de tiri, organizarea unor conferine de pres; dejunuri i de cokteiluri oficiale; ntlniri cu reprezentani ai mass media; punerea la dispoziia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi nouti i informaii despre ntreprindere i oferta sa. Alegerea tehnicilor concrete este determinat, n principal, de categoria de public creia se adreseaz: intern sau extern. Corespunztor specificului fiecrei categorii de public n parte i apelnd la mijloacele moderne de comunicaie, ntreprinderea are la dispoziie, pentru desfurarea activitii de relaii publice, un ntreg ansamblu de tehnici i instrumente de aciune. Relaiile publice pot fi grupate n trei categorii distincte: tehnici de primire, vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare ale unor manifestri (interne i internaionale) congrese, conferine, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri, .a n cadrul crora, pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea de informaii cu privire la organizaie, la produsele i serviciile sale, se urmrete i stabilirea
Page 35 of 41

de contacte ntre specialitii din sectoarele de producie i comercializare, cu reprezentani ai mass-media; tehnicile utilizate n relaiile cu mass-media, urmresc crearea unui climat favorabil ntre ntreprindere i diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (a consumatorilor poteniali) fa de ntreprindere i oferta sa, promovarea imaginii i a prestigiului su pe pia; tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au rolul de a cultiva i promova, pe multiplele planuri, contactele umane. Ele pot fi: - Naturale. Un eveniment natural l poate constitui, de pild, aniversarea nfiinrii ntreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic etc.) prilej cu care se pot organiza manifestri care s reliefeze succesele i prestigiul ntreprinderii, produsele i serviciile sale, relaiile pe diverse piee n prezena publicului, a mass-media, a unor reprezentani ai firmelor partenere cu care colaboreaz n producie sau n activitile comerciale. - Speciale. ntreprinderea poate crea o serie de astfel de evenimente n scopul promovrii intereselor, imaginii i prestigiului su. De pild, n cadrul unei ntreprinderi cu o important contribuie n exportul unor produse, poate fi organizat semnarea public a unui acord de cooperare internaional, prin prezena reprezentanilor mass-media i ai unor firme partenere, a personalului din ntreprindere, subliniindu-se, n acest cadru, extinderea i aprecierea de care se bucur oferta ntreprinderii pe diverse piee.

6.4.2.4 Utilizarea mrcilor

Deseori suprasolicitat i exagerat, rareori ignorat, considerat adesea ca un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai preios al unei ntreprinderi, marca este utilizat deopotriv ca mijloc de identificare i de comunicare. Investit cu funcii multiple, puse deopotriv n slujba ntreprinderii i a consumatorilor, marca face n prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme-cheie ale activitilor de pia i ordonate dup criterii riguroase. Politica de marc a ntreprinderii vizeaz obiective dictate de necesitatea individualizrii i diferenierii produselor i serviciilor sale fa de cele mai ale concurenei, n funcie de specificul segmentelor de pia, n raport cu avantajele psihologice i calitile tehnice i de performan a cror valorificare se urmrete. Pentru a satisface deopotriv obiectivele i interesele ntreprinderii i consumatorilor, o marc trebuie s fie nzestrat cu multiple caliti ce-i confer i for promoional ntre care: perceptibilitate ridicat, imprimat de caracterul lizibil, estetic i armonios al mrcii; omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al elementelor mixului de marketing; distincie, respectiv, un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n raport cu alte mrci; putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate; personalitate, conferit de simboluri capitale s-i asigure viabilitatea; capacitate de memorizare, asigurat de accentuarea unor semnificaii majore care s exclud eventuale confuzii, notorietate, condiionat de legtura de teme i situaii frecvente care s-i sporeasc valoarea; asociativitate, asimilat cu uurina includerii ntr-o strategie ce dezvolt i alte imagini ale firmei.
Page 36 of 41

Concepute n forme grafice dintre cele mai diverse i purttoare de mesaje izvorte din calitile menionate, universul mrcilor este circumscris unor funcii majore, ntre care: semn de proprietate a mrcii i identificare a produsului, mijloc de garantare, recunoatere i difereniere, modalitate de certificare a calitii produsului, de autentificare a sursei acestuia, rol de umbrel (pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite exemplu Philips). De adugat existena i a altor opiuni, de natur tactic, menite s lrgeasc cmpul de aciune al agenilor pieei n domeniul utilizrii mrcilor; semnificative n acest sens sunt folosirea: franchisei (dreptul de a exploata o marc, prin cedarea ei de ctre o ntreprindere alteia, n condiii precis determinate); drepturilor derivate (drepturi cedate pentru exploatarea unei mrci ntr-un domeniu care nu aparine ntreprinderii; de pild, staiunea elveian Saint Mortiz a permis folosirea numelui su pentru producerea i comercializarea unor produse de lux). Ca funcie i expresie a aspiraiilor consumatorului, marca este considerat: un suprasemn care nmnuncheaz ansamblul semnificaiilor referitoare la produs (serviciu), un mijloc de a numi, gsi, cumpra i recumpra un produs, de a reduce riscurile cumprrii unui produs care s nu concorde cu propriile exigene, modalitate simpl de a pstra n memorie ceea ce a nvat despre un produs n timpul utilizrilor anterioare, pentru a limita erorile de cumprare i mai ales pentru a nu le repeta.

6.4.2.5 Manifestrile promoionale

Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale, regionale, naionale sau internaionale), organizarea unor expoziii itinerante, prezente la zile tehnice etc. ntre virtuile atribuite constant manifestrilor expoziionale i nscrise ca obiective promoionale ale participanilor, pot fi menionate: crearea de noi sectoare de vnzare n zone geografice n care ntreprinderea nu este reprezentata; stabilirea de maximum de contacte cu agenii de pia ntr-un interval de timp foarte scurt; prezentarea i testarea unor noi produse i servicii; lansarea de noi produse prin practicarea unor preuri promoionale (trg); dirijarea concentrat a tuturor mijloacelor promoionale asupra unui mare numr de ageni de pia i a unei mase importante de consumatori poteniali; prezena alturi de firmele concurente i obinerea de informaii despre produsele i condiiile n care acestea le ofer; crearea unui portofoliu de informaii de comenzi imediate sau n perspectiv; lrgirea dialogului cu agenii pieei i cultivarea imaginii ntreprinderii (de marc) n masa clienilor poteniali. Pe planul rezultatelor economice, participarea la manifestri expoziionale se apreciaz prin prisma: contractelor ncheiate; volumului de comenzi nregistrate; clienilor noi contactai, n vnzarea unor produse i servicii pentru prima dat, n obinerea unor preuri mai bune.

Page 37 of 41

Sponsorizarea. O alt modalitate, de dat relativ recent, utilizat de firmele mari, puternice, o reprezint susinerea financiar a unor manifestri publice, n scopul de a-i face cunoscute marelui public mrcile sub care i ofer produsele i serviciile de pia. Aprute i dezvoltate la nceput (anii `70) n domeniul sportului, aciunile de sponsorizare s-au extins apoi (anii `80) n sfera culturii, i recent, n activitile social politice. Firmele susintoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca atare sponsorizare. Interaciunea dintre firmele sponsor i agenii sponsorizai (persoane fizice, grupuri sau organizaii) are ca premiz de baz existena unor obiective comune de comunicaie n cadrul activitilor de pia, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoionale. Interesul pentru sponsorizare a fost simulat de experienele ncununate de succes ale unor firme care, prin astfel de aciuni, au reuit s creeze evenimente cu o larg audien n rndul publicului, concepnd apoi produse destinate acestora.

6.4.2.6. Forele de vnzare

Forele de vnzare sunt considerate att ca unul din canalele cele mai performante n desfurarea dialogului cu agenii pieei, ct i ca un important criteriu de estimare a competitivitii. Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai ntreprinderii (angajai sau delegai de ctre acestea), investii cu multiple competene. Avnd un dublu rol de cretere a cifrei de afaceri, prin distribuia produselor fr utilizarea reelei comerciale clasice, precum i de prospectare i ntreinere a dialogului n cadrul pieei forele de vnzare se altur celorlalte instrumente promoionale i contribuie ntr-o manier mult mai concret la atingerea obiectivelor comerciale ale ntreprinderii. Importana lor este adesea demonstrat prin: aportul n procesul de vnzare propriu-zis, materializat n volumul de vnzri realizate bugetele alocate care sunt cu mult superioare celor afectate, de pild, publicitii. Forele de vnzare nu se limiteaz numai la acte de vnzare, ci desfoar, concomitent, o gam larg de alte activiti ceea ce-i confer nsemnate atribute, deopotriv de prospectare i comunicaionale, i-i sporete valoarea promoional: identificarea pieelor poteniale, definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic, aciuni de merchandising n reeaua de distribuie, consultan tehnico-comercial acordat utilizatorilor industriali i intermediarilor, servicii de marketing legate de folosina produselor, prospectarea pieei, negocierea ofertei i ncheierea de contracte, culegerea de informaii provenind de la clienii contactai sau despre concuren.

6.4.3. Strategiile promoionale

Elaborarea politicii promoionale constituie un proces complex, de maxim responsabilitate pentru organele de decizie, deoarece ntreprinderii nu-i poate fi indiferent cheltuirea unor fonduri bneti (adesea importante) fr s estimeze i eficiena acestui efort. Optimizarea raportului dintre eforturi i rezultate, n aceast privin, reclam o abordare strategic a ntregii activiti promoionale, n strns legtur cu strategia global a ntreprinderii. Elaborarea strategiei promoionale n ansamblu i a opiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implic o cunoatere n detaliu a: mediului economico-social,
Page 38 of 41

mediului concurenial a pieei i a mecanismelor acesteia, comportamentelor de consum, modalitilor de aciune a ntreprinderilor partenere i concurente, specificului i efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoionale.

Strategia promoional poate fi difereniat pornind de la cteva nivele i criterii, n funcie de care vor fi formulate variante strategice specifice. A. Astfel, la nivelul obiectivelor urmrite prin desfurarea activitii promoionale, ntreprinderea poate opta pentru: orientarea eforturilor n direcia promovrii imaginii sale globale n cadrul mediului extern, al pieei; promovarea exclusiv a produsului (serviciului) oferit pieei. n cazul n care se urmrete promovarea imaginii, se poate avea n vedere dou variante distincte: - strategia de promovare a imaginii; - strategia de extindere a imaginii. n cadrul strategiei de extindere a imaginii, ntreprinderea, n contextul sau sub denumirea unei mrci recunoscute i consolidate pe pia, poate oferi i alte produse sau servicii, scontnd c i acestea s ntruneasc aceeai adeziune n rndul consumatorilor i s se bucure de prestigiul cucerit de marca existent. Variantele menionate pot servi, n continuare, pentru formularea unor strategii derivate, respectiv: - de informare n cadrul pieei, - de simulare a cererii, - de difereniere a ofertei, - de stabilizare a vnzrilor. Se poate observa, chiar i numai din enunarea lor, c ele se coreleaz direct cu obiectivele mai generale ale ntreprinderii i presupun obiective specifice care pot contribui la realizarea obiectivelor strategice de ansamblu ale ntreprinderii. Strategia promovrii imaginii globale a firmei
Dup obiectivele globale ale activitii promoionale

Strategia promovrii exclusive a produsului

Strategia de extindere a imaginii firmei

B. Modul de desfurare n timp a activitii promoionale constituie un alt criteriu de difereniere a opiunilor strategice ale ntreprinderii. n acest caz, se pot avea n vedere: desfurarea unei activiti promoionale permanente care presupune eforturi financiare importante;

Page 39 of 41

 desfurarea cu intermiten a unor aciuni promoionale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situaii conjuncturale etc. Acestea iau uneori forma campaniilor promoionale (de pild, pentru promovarea produselor specifice unui anumit sezon calendaristic, pentru articole ce fac obiectul unor soldri, a celor destinate consumului ocazionat de desfurarea unor evenimente speciale etc.). Strategia activitii promoionale permanente Dup modul de desfurare n timp Strategia activitii promoionale intermitente

C. Natura i condiiile concrete ale pieei n care acioneaz, gradul de competitivitate i interesele imediate sau de perspectiv pun ntreprinderea n faa definirii rolului pe care l atribuie activitii promoionale. Astfel: n situaiile n care se intenioneaz ptrunderea i cucerirea unei piee ori atragerea clienilor firmelor concurente se poate adopta o strategie promoional ofensiv ce presupune utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale i un buget considerabil; o asemenea strategie este specific firmelor cu un important potenial material i financiar i se justific numai n msura n care exist sigurana obinerii unei cote de pia ridicate; n situaiile n care evoluia pieei indic o stagnare sau un declin n ciclul de via al produsului (ofertei), iar condiiile de concuren ale pieei sunt deosebit de aspre, ntreprinderea poate concepe o strategie promoional de aprare (defensiv), cutnd s-i apere i s-i menin poziia pe pia; n acest sens, ea i va limita eforturile, opernd restructurri n bugetul promoional i la nivelul mijloacelor de aciune n cadrul pieei. Strategia ofensiv Dup rolul activitii

promoionale
Strategia defensiv (de aprare)

D. Comportamentul strategic n domeniul activitii promoionale poate fi definit i pornind de la poziia ocupat de ntreprindere n cadrul pieei (n general sau n diferitele structuri ale acesteia). n consecin, se poate opta pentru o: strategie promoional concentrat, ntreprinderea orientndu-i efortul promoional spre un singur segment de pia, pe care s-i consolideze sau s-i extind activitatea;
Page 40 of 41

 strategie difereniat, n cadrul creia i va adapta aciunile potrivit caracteristicilor fiecrui segment de pia n parte; strategie nedifereniat, prin care s se adreseze ntregii piee, tuturor consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor. Strategia concentrat

Dup poziia fa de structurile pieei

Strategia difereniat

Strategia nedifereniat

E. n sfrit, un alt criteriu de difereniere a variantelor strategiei promoionale este cel al sediului organizrii acestei activiti. Din acest punct de vedere, se poate adopta decizia: organizrii activitii promoionale cu fore proprii, n cadrul ntreprinderii; de organizare a acestei activiti apelnd la instituii specializate (de genul ageniilor de publicitate sau promoionale). Aceast are att avantaje (profesionalismul n cadrul acestor instituii garanteaz elaborarea unor soluii de cel mai nalt nivel), dar i dezavantaje, determinate uneori de o mai redus familiaritate a acestora cu specificul ntreprinderi, al produselor i serviciilor sale, al pieelor pe care acioneaz etc. Indiferent de opiune, cert este natura strategic a acesteia ca i faptul ca ea are darul de a orienta, n perspectiv, ntreaga activitate a ntreprinderii n domeniul activitii promoionale. Cu fore proprii Dup sediul activitii

promoionale

Prin instituii specializate

Varietatea mijloacelor i instrumentelor de aciune specifice activitii promoionale marcheaz i procesul elaborrii strategiilor aferente. n consecin, strategia promoional va reprezenta, n toate cazurile, o combinaie de aciuni i mijloace subordonate obiectivelor politice globale de marketing a ntreprinderii i menite s contribuie la realizarea lor.

Page 41 of 41