PRETUL ELEMENT CHEIE IN COMUNICAREA FINANCIAR-BANCARA

Pentru sectorul serviciilor financiar-bancare pretul este un element semnificativ al dezvoltarii comunicarii financiar-bancare. O particularitate esentiala a marketingului financiar-bancar consta in faptul ca, bancile nu isi stabilesc numai preturile pentru serviciile individuale, ci isi coordoneaza si preturile pentru pachetele de servicii financiare. Stabilirea pretului corect, atat pentru piata, cat si pentru concurenta, este influentata de o serie de factori: competitia in domeniul serviciilor financiar-bancare; calitatea serviciilor; legatura comunicationala stabilita intre elementele mix-ului de marketing; nevoile consumatorilor

Pretul unui produs este influentat si influenteaza la rndul sau numeroase variabile de marketing si comunicare. Tipologia factorilor de influenta asupra pretului produselor identificata de Phillip Kotler

Tipologia factorilor de influenta in formarea pretului serviciilor financiare

FACTORI INTERNI

FACTORI EXTERNI

OBIECTIVELE BANCII COMPONENTELE MIX-ULUI DE COMUNICARE SI MARKETING FINANCIAR COSTURILE

ACTIONARII

CONSUMATORII

PRET

CONCURENTA

INTERMEDIARII

RISCUL FINANCIAR

RESTRICTIILE REGLEMENTATIVE

OBIECTIVELE BANCII

POLITICA DE PRET TREBUIE SA SE INTEGREZE OBIECTIVELOR GENERALE URMARITE DE CATRE BANCA Ex: obiectivul bancii = servicii financiare
de o calitate ridicata;

obiectivul politicii de pret = cresterea

valorii serviciilor financiare oferite si prestate Rezultat: cresterea venitului total al institutiei bancare, prin cresterea gradului de profitabilitate pentru fiecare tranzactie in parte COMPONENTELE MIX-ULUI DE MARKETING (PRODUS, PRET, PROMOVARE,PERSONAL) SI CELE COMUNICATIONALE (RECLAMA, PR, FORTE DE VANZARE, COMUNICARE DIRECTA) SUNT STRANS CORELATE CU MODALITATILE DE PRESTARE A SERVICIILOR FINANCIARE REZULTAT: DIFICULTATI IN DETERMINAREA PRETULUI PRODUSELOR

COMPONENTELE MIX-ULUI DE COMUNICARE SI MARKETING FINANCIAR

EX: RATA LEASING AUTO = VALOARE AUTO +DOBANDA + VALOAREA ASIGURARII AUTO

STRUCTURA COSTURILOR

BANCA VA STABILI PRETUL PRODUSELOR SALE ASTFEL INCAT ELE SA ACOPERE TOATE COSTURILE DE DEZVOLTARE SI PROMOVARE A SERVICIULUI FINANCIAR OFERIT, OBTINAND TOTODATA UN PROFIT CORESPUNZATOR RISCULUI PE CARE SI-L ASUMA REZULTAT: PRETUL PRODUSULUI FINANCIAR = COSTURILE FIXE SI VARIABILE ALE SERVICIULUI FINANCIAR PRESTAT + RISCUL + + DEZVOLTAREA (INVESTITIILE) VIITOARE + + PROFITUL CORESPUNZATOR CAPITALULUI INVESTIT RISCUL = ELEMENT AL COSTURILOR INSTITUTIEI. EL APARE ATUNCI CAND PRETUL UNUI SERVICIU (EX.IMPRUMUT) TREBUIE ACHITAT INDIFERENT DE PERFORMANTA INSTITUTIEI FINANCIARE RISCUL BANCII CA DEPUNATORUL SA SOLICITE RETRAGEREA BANILOR IN ORICE MOMENT RISCUL BANCII ESTE CEL AL INTARZIERII / NEPLATII POSESORILOR, LA TERMENUL SCADENT A SUMEI / RATEI DE RAMBURSAT

RISCUL FINANCIAR

EX: DEPUNERE CARTI DE CREDIT

ACTIONARII - pentru capitalul subscris, ei primesc o compensatie,sub forma dividendelor sau prin cresterea valorii actiunilor detinute,compensatie care trebuie sa se regaseasca in pretul final

CONSUMATORII - perceptiile lor despre produse / servicii si

nivelul cererii se regasesc in pretul final al serviciului ( Ex: asigurarile sunt sensibile la variatiile de pret, din cauza conditiilor lor reglementative * Asigurarile la autoturisme au obligativitatea platii anuale )

CONCURENTA preturile concurentilor pot influenta strategiile de pret ale oricarei banci. Evaluarea pachetului financiar ofertat va fi facuta de catre clienti prin comparatie cu produsele similare ale concurentei. Totodata ei vor folosi informatiile obtinute pentru a-si stabili propriile preturi. Atunci cand se ofera servicii similare, atat sub raport calitativ cat si de valoare apropiata, pretul trebuie sa fie comparabil cu cel practicat de competitori, altfel se risca pierderea clientilor

INTERMEDIARII sunt indeosebi cei care presteaza o serie de

activitati in cadrul canalelor de comunicare si marketing bancar, acestea se adauga in pretul serviciului bancar. Traditional, activitatea de prestari servicii bancare se realizeaza la ghiseul bancii. Astazi, s-a introdus o veriga intermediara, in back-office, ce permite promovarea produselor financiare pentru a largi distributia acestora, cresterea nivelului calitativ al serviciilor, dar la care se adauga costuri suplimentare ce se vor include in pretul produsului financiar.

deciziilor de pret. Sunt state unde exista o serie de reglementari privind pretul produselor financiare, la care institutia financiara, daca este cu capital majoritar strain , este obligata sa adere. Politica de preturi a institutiei financiare trebuie sa fie conforma cu legislatia din domeniu a statului.

RESTRICTIILE REGLEMENTATIVE - pot avea impact asupra

ELABORAREA STRATEGIEI DE PRE

N DOMENIUL FINANCIAR-BANCAR

Obiectivele politicii de pre

Se are n vedere reducerea decalajului dintre nivelul livrat al serviciului bancar i cel comunicat prin intermediul pre ului

STRATEGIA MIX-ULUI DE MARKETING I COMUNICARE FINANCIARA Percep ia consumatorilor de produse financiare n ceea ce prive te pre ul acestora -formarea opiniei consumatorilor n ceea ce prive te pre ul de referin al produselor financiar- bancare -reducerea de c tre clien i a pre urilor la costurile non-monetare -sugerarea unei calit neadecvate i necorespunz toare, prin pre uri

-nen elegerea modului n care consumatorii definesc valoarea i neatingerea valorii exprimate de c tre clien i prin strategii de pre corespunz toare

STRATEGIILE DE PRE alese i fundamentate prin luarea n considerare a condi iilor concrete n care ac ioneaz banca, dar i a obiectivelor generale urm rite de c tre aceasta STRATEGIILE DE PRE definesc conduita b ncii n ceea ce prive te comunicarea sa cu mediul extern, raportarea la concuren , corelarea conduitei sale cu produsele i serviciile prestate, precum i n raport cu riscul opera iunilor desf urate STRATEGIILE DE PRE sunt luate de c tre banc cont de un ansamblu de condi ii: inand

NIVELUL, DIVERSITATEA I MOBILITATEA PRE URILOR VARIA IA TEMPORARA A CERERII OFERTA DE SERVICII

CLASIFICAREA PRE URILOR N SEGMENTUL FINANCIAR-BANCAR

PRETURI ORIENTATE DUPA COSTURI metoda rar intalnita in cazul serviciilor

bancare. Atunci cand se utilizeaza, preturile in cauza vor lua forma: taxei, onorariului, comisionului sau primei de asigurare PRETURI ORIENTATE DUPA CONCURENTA alternativa strategica cu cea mai mare frecventa in practica institutiei financiar-bancare. In acest caz, in stabilirea pretului serviciului se va pleca de la o analiza comparativa a serviciilor proprii cu cele ale concurentilor,iar apoi, preturile se vor diferentia in raport cu elementele de separare si obiectivele de piata avute in vedere. Preturile imbraca aici doua forme: - preturi promotionale, mergand pana la preturi concurentiale corespunzatoare unor strategii de preturi joase; - preturi aliniate concurentei sau preturi similare PRETURI ORIENTATE DUPA CERERE au la baza comportamentul consumatorului de servicii financiar-bancare fata de pret, comportament reflectat prin intermediul perceptiei consumatorului fata de utilitatea valorii incluse in pachetul financiar ofertat. De obicei,acest tip de strategie este rar folosita, iar atunci cand totusi se apeleaza la ea, incorporarea valorii precepute se va realiza prin intermediul unor sisteme de preturi ce urmaresc alternativele specifice stabilirii valorii: pret scazut; asteptarile clientului in ceea ce priveste serviciul bancar oferit; raportul pret-calitate; raportul pret- produse/servicii primite de catre client

MECANISMUL STABILIRII PRETULUI PRODUSULUI / SERVICIULUI FINANCIAR-BANCAR

Are in vedere doua modalitati principale:  stabilirea centralizata, reglementata a preturilor fie sub forma unui pret unic, fie a unui interval de pret, pentru intreaga retea a bancii. Sunt stabilite preturi centralizate la urmatoarele produse sau servicii bancare: conturi curente personale, inclusiv dobanzi; conturi de depozit, inclusiv dobanzi, plati, depuneri sau ridicari de numerar; factoring; leasing; credite cu termene fixe pentru persoane fizice sau juridice (IMM-uri); rate de schimb; operatii de trade finance ( acreditive, garantii )  negocierea individuala a pretului cu clientul in cadrul acestui proces,negociatorul are libertatea deciziei acordarii unui anumit plafon. In practica bancara, se negociaza in mod individual preturile la produsele si serviciile bancare precum: conturi curente pentru persoane juridice, inclusiv dobanzi, servicii valutare, credite, servicii individuale

IMPORTANTA PRETULUI PENTRU BANCA:  costul aferent produsului/serviciului;  semnifica venitul generat de vanzarea produsului/serviciului financiar;  indica profitul pe termen scurt si gradul de profitabilitate pe termen lung;  reprezinta capacitatea de adaptare a institutiei financiare la cerintele pietei IMPORTANTA PRETULUI PENTRU CLIENTUL POTENTIAL AL BANCII reprezinta valoarea produsului / serviciului financiar; semnifica costurile suportate de catre client; ilustreaza calitatea produsului sau serviciului si / sau a prestatorului ( banca ) este influentat de puterea de cumparare