Proces komunikacji perswazyjnej

Komunikowanie ujmujemy jako proces przetwarzania informacji (percepcja odbir, przechowywanie i tworzenie komunikatu) oraz proces wymiany komunikatw midzy ludmi. W komunikowaniu wystpuje element (system znakw takich jak mowa, jzyk pisany, kod sowno-obrazowy i inne), ktry zostaje wprowadzony, aby spowodowa zmian w zachowaniu odbiorcy - jest nim tre komunikatu. Zamierzeniem tak rozumianego komunikowania jest wywieranie wpywu i osiganie zamierzonych celw. Bardzo istotny w procesie komunikowania jest etap przetwarzania informacji. rodki komunikowania masowego ujmowane s gwnie jako przekaniki rnorodnych komunikatw (informacja, rozrywka, propaganda, reklama itp.), adresowanych do masowego odbiorcy. Istnienie komunikatu nie jest wystarczajcym warunkiem komunikowania poniewa komunikat musi by odebrany. Aby proces komunikowania mg przebiega najsprawniej odbiorca musi by nastawiony na ich odbir. Proces komunikacji przebiega midzy nadawc a odbiorc i polega na transformacji i zrozumieniu treci nadawanego komunikatu. Mona go rozpatrywa z wielu punktw widzenia np.:

cel komunikowania (informowanie, przekonywanie, uzgadnianie), warunki, w jakich si odbywa (indywidualne, grupowe, publiczne), form w jakiej jest realizowany (werbalna, niewerbalna), rodzaj kontaktu midzy nadawc a odbiorc (szeroko kanau: bezporednia i porednia), oraz sprzenia midzy nadawc a odbiorc (dialog, monolog).

Komunikacja wykorzystywana w reklamie to komunikacja publiczna, o dowolnej formie (werbalna, niewerbalna), realizowana porednio i w bezporednim, penym kontakcie, o charakterze monologowym. Monolog charakteryzuje si brakiem moliwoci dopasowania komunikatu do biecych reakcji odbiorcy, oraz jego optymalizowania. Czas trwania monologu jest okrelany chci suchania odbiorcy. Komunikacja monologowa pozwala na koncentracj uwagi na emitowanym przekazie, oraz pozwala komunikowa si z pewn grup lub populacjami. Jest ona czsto opisywana jako "metoda zatrzasku" ktra zmusza odbiorc do poddania si iniekcji przekazu, ukazujc tym samym stopie kontroli jaki nadawca ma nad komunikowaniem jednokierunkowym. Komunikat - to wyodrbnione, zakodowane, podane jako znak wydarzenie spoeczne umoliwiajce innym wnioskowanie o stanach, relacjach, procesach nie obserwowanych bezporednio. Komunikat jest kierowany do odpowiedniego segmentu na rynku, czyli do konsumentw uprzednio wyselekcjonowanych z uwagi na rne cechy grupy docelowej. Istotne jest, w projektowaniu komunikatu, sprzenie zwrotne, ktre informuje nadawc o tym czy komunikat zosta odebrany przez odbiorc, do ktrego jest on adresowany.

Tworzc komunikat perswazyjny, powinnimy odpowiedzie sobie na cztery podstawowe pytania:

co powiedzie ? jak powiedzie ? w jakiej zrobi to formie ? kto powinien mwi ? z jakim skutkiem ?

W zalenoci od rodzaju apelu, z ktrym zwracamy si do odbiorcy, ustalana jest zawarto komunikatu. Apel moe by racjonalny, emocjonalny bd moralny. Struktura komunikatu wynika z tego, czy ma on np. prezentowa wady i zalety produktu, czy same jego zalety, w ktrym miejscu powinny by uyte najmocniejsze argumenty, lub czy wnioski powinny by prezentowane przez nadawc czy te odbiorca ma je sam wysnu. Twrca komunikatw - nadawca, ma cile okrelony cel ich przekazywania, z kolei odbiorca komunikatw czerpie informacje z tych komunikatw, ktre s do adresowane bd wybiera z obszernej oferty interesujce go komunikaty, kierujc si dowiadczeniem uprzednim i wasnymi preferencjami. Tak wic elementami komunikatu reklamowego, w ktrym realizuje si jego funkcje perswazyjne s: bohater komunikatu - jego wiarygodno, atrakcyjno, sympatia i podobiestwo do odbiorcy; przekaz perswazyjny ktry skada si z komunikatu treciowego i emocjonalnego oraz waciwej formy prezentacji.