Jeff Bezos, el artfice del click

Amazon.com ya es un trmino comn pero pocos conocen al hombre que transform la industria del comercio electrnico con una idea que naci con todos los pronsticos en contra. Este es el perfil de un empresario al mismo tiempo infantil, optimista e implacable.
Por rICHArD L. BrANDT

Con slo 30 aos de edad, y uno de casado, decidi renunciar a su trabajo y aventurarse en este negocio.

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La cuestin a la hora de inventar es que tienes que ser tan obstinado como flexible, ms o menos a la vez. Evidentemente, lo difcil es saber cundo ser una cosa u otra!
Jeff Bezos

A los consumidores les encant amazon.com desde el primer Incluso esas ganas de jugar le resultaron tiles para el objetivo seda. Los expertos en la industria, a quienes les gusta demostrar sus cundario de ayudar a captar la atencin hacia su compaa. en 2003, conocimientos sobre los ejecutivos y las compaas, insistieron en jug tenis con Anna Kournikova en la pista central del Vanderbilt que no iba a durar. en julio de 1997, George f. Colony, presidente Hall para promocionar el hecho de que el sujetador deportivo de de forrester research, respetado analista y comentarista, dijo: La Kournikova (diseado especialmente para la estrella del tenis) haca posicin de Amazon es indefendible. Tienen un software bastante su debut en la tienda de ropa y accesorios de Amazon. bien hecho, pero es todo. No tiene un monopolio sobre los libros, y Jeff Bezos se crece bajo los focos, pero siempre ha tenido mucho su tecnologa puede duplicarse en seis meses. forrester research cuidado controlando su imagen pblica, lo que incluye elaboradas etiquet a la compaa como Amazon.toast, mientras que la revista apariciones publicitarias. en junio de 1999, para celebrar el clienBarrons la llam Amazon.bomb. te nmero diez millones, Bezos entreg personalmente un juego de result que la posicin de Amazon era altamente defendible. Co- palos de golf a un trabajador de la construccin de Boston mientras lony tena toda la razn con respecto a lo que Amazon no tena. Pero ste se encontraba en la obra, escoltado por la prensa. sin embarno entendi el arma que s posea: el mismo Jeff Bezos. es cierto que, go, el cliente fue elegido entre los que estaban prximos a la marca en teora, cualquiera podra haber copiado la estrategia de Amazon de los diez millones. Bezos lo escogi porque, de todos modos, tena y reproducir su software. Varios lo intentaron. Pero las imitaciones que estar en Boston por esa poca. y los palos que entreg al chinunca son tan buenas y, en el negocio de la venta de libros, Bezos es co no eran ni siquiera los que l haba encargado. estaban all para verdaderamente original. salir en la foto. el cliente tuvo Por ahora, nadie puede disque devolverlos y esperar a que cutir que Bezos es un gran emlos palos de verdad le llegaran prendedor. su visin sobre cmo por correo. Actualmente, Bezos internet poda facilitar un sercasi no concede entrevistas a la vicio nico a los consumidores, prensa, a menos que tenga algo en lugar de ser simplemente un concreto que promocionar. Un sistema para pedir libros en ldirector gerente que controla nea, mantuvo a Amazon a la casu imagen tan cuidadosamenbeza de la competicin. slo un te puede ser tildado con acierto emprendedor con la visin adede poco honrado, y Bezos no es cuada poda tener la perspectiva la excepcin. Pero tambin es de todas las caractersticas neprevisor y listo, y consigue que Centro de logstica de Amazon.com en Bad Hersfeld, Alemania, cesarias para mantener la comlos periodistas estn siempre el ms grande de Europa, con ms de 100 mil metros cuadrados. paa al frente, ya fuera porque vidos de entrevistas en las que las so, o porque su equipo pens primero en ellas, o porque tom recrearse con todas y cada una de sus estudiadas palabras. prestadas buenas ideas de otras compaas. De hecho, Bezos personifica a una nueva raza de ejecutivos que A diferencia de muchos ejecutivos de empresas puntocom que surgi con la aparicin de las empresas de tecnologa que cambiaron aparecieron posteriormente, crear una gran compaa era ms im- las reglas del juego en los aos ochenta y noventa. en un artculo portante para l que hacerse rico. Incluso despus de que la com- de enero/febrero de 2000 de Harvard Business Review escrito por el paa se abriera al pblico y pasara a valer unos 500 millones de antroplogo y psicoanalista Michael Maccoby, titulado Narcissistic dlares, Bezos quiso que la gente supiera que viva en un pequeo Leaders: The Incredible Pros, the Inevitable Cons (Lderes narcisisapartamento en seattle y que conduca un Honda (aunque poste- tas: los increbles pros, los inevitables contras), Bezos fue uno de los riormente se traslad a una impresionante casa a la orilla del lago empresarios lderes destacados como narcisistas productivos (Bill Washington, cerca de la mansin construida por Bill Gates, y com- Gates y Larry ellison tambin estaban en la lista). estos ejecutivos pr tres apartamentos colindantes en el edificio art dco Century tienen egos lo suficientemente grandes como para inventar reglas en Building de Manhattan, propiedad del ejecutivo Tommy Mottola, apariencia aleatorias de liderazgo empresarial. sin embargo, a difepor un valor de 7.7 millones de dlares). rencia de otros narcisistas, consiguen que se haga el trabajo. Quiz fueron su risa bobalicona y su sonrisa tonta las que hicieJeff Bezos tambin siente un entusiasmo enfermizo por su emron que la gente lo subestimara; ciertamente, su carcter juguetn e presa. Uno de sus increbles talentos ha sido convencer a sus eminfantiloide contribuy a esa percepcin. en su banquete de bodas, pleados, desde el ms alto directivo al agente de atencin al cliente mont una zona de juegos para adultos que inclua globos de agua. de categora ms baja que se pasa diez horas al da en el telfono,
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Taller de Amazon.com en Fernley, Nevada.

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Bezos, durante la presentacin del Kindle DX en Nueva York, mayo de 2009.

Bezos personifica una nueva raza de ejecutivos que surgi con la aparicin de las empresas de tecnologa que cambiaron las reglas del juego: narcisistas productivos.
de que trabajar en Amazon no es slo un empleo, sino parte de una bsqueda visionaria, algo que dar un mayor significado a su vida. Para Andreas Weigend, un profesor de informtica al que Amazon contrat en 2002, Bezos es una estrella del rock, en parte gracias a su entusiasmo altamente contagioso. Lo describe como un tipo majo con una risa graciosa, y le impresion mucho su actitud optimista e inspiradora. soy muy positivo, y sala de cada reunin con Jeff ms contento, ms lleno de energa de lo que estaba antes de entrar. Adems, Bezos es uno de esos pocos ejecutivos que pueden entender las sutilezas de la tecnologa, as como tener la perspectiva de cmo llegar al xito. Weigend es un informtico, un experto en minera de datos. Le encantaba que Bezos pudiera entender la tecnologa, y cuando no era as, que la pudiera comprender rpidamente.

Weigend recuerda haber mostrado a Bezos un grfico sobre los hbitos de los compradores en Amazon. se trataba del tipo de grfico que convierte una lnea de tendencia que muestra un crecimiento exponencial en una lnea recta para facilitar el anlisis. Weigend explic los matices del grfico a Bezos un da, y una semana ms tarde Bezos estaba explicando el grfico en una reunin con plena autoridad. en una semana, hablaba de ello como si lo conociera desde la guardera explica Weigend. eso es lo maravilloso de l. Lo capta todo. He aqu una razn por la que es el nico director gerente de una compaa puntocom que an se mantiene. esto puede sonar exagerado (en especial, si se tiene en cuenta a Google como una de las compaas puntocom que se crearon en 1999), pero no lo es tanto. Ciertamente no todo el mundo se dej llevar por el entusiasmo exacerbado de Bezos. en el artculo de richard Howard, antiguo agente de atencin al cliente de Amazon, escrito en 1998 y titulado How I escaped from Amazon.cult (Cmo escap de la secta de Amazon), ste describa un entorno parecido al de una secta, en el que los empleados veneraban a Bezos como si fuera un visionario. Hablaban continuamente del objetivo de Amazon, que no era ser un gigante minorista en lnea, sino cambiar el mundo. Dado que

Este texto forma parte de Un click: Jeff Bezos y el auge de amazon. com, libro publicado por Editorial Gestin 2000 el 17 de enero en Espaa, y puede comprarse en casadellibro.com desde todo Latinoamrica.

Howard tuvo que presentar tres cartas de referencias, dos ensayos escritos, los resultados de sus exmenes finales de educacin secundaria, e informes acadmicos de la universidad slo para obtener 10 dlares por hora en un trabajo del nivel ms bajo, supuso que habra muchas oportunidades de ascender. slo dur unas pocas semanas. Adems, haba tal cantidad de entusiasmo por parte de casi todos los que estaban alrededor de Howard, que ste se dio cuenta de que se encontraba rodeado de empleados que vean Amazon como una experiencia que te cambia la vida. Pero Howard nunca se contagi de la enfermedad Amazon es fantstico. Haba tanta gente intentando convencerle de que Amazon era el mejor lugar del mundo que empez a preguntarse si, por alguna razn, haba sido elegido para convertirse al culto de Amazon, hasta que habl con otra empleada recin incorporada a la empresa. su respuesta fue: Mi amiga me advirti de antemano que trabajar aqu era algo as como estar en medio de Las mujeres perfectas, as que ms o menos me lo tomo con calma. Un artculo de The Washington Post citaba a otro empleado que describa el entorno como un colectivo socialista. es como la China comunista bajo el mando de Mao dijo el agente. Te presionan

constantemente para que ayudes al colectivo. si no haces lo que se espera, vas en contra de tu familia. Pero si esto es una familia, entonces estamos en el programa de Jerry springer. en un artculo de 1999 publicado en The New York Times, Peter de Jonge explor algunas de las peculiaridades de Amazon, visitando tanto a empleados noveles como a directores senior. Tambin not la atmsfera sectaria que inspiraba Bezos (o que, al menos, proyectaba) sobre su compaa. Todos los directores declinaron hablar sobre las acciones en alza, como si fuera una pregunta ofensiva en comparacin con la gran visin de la empresa, y aun as todos parecan saber el precio que tenan en ese momento. Bezos nunca presenta el comercio electrnico como mero capitalismo puntualiz De Jonge. se trata de ayudar a la gente a que encuentre y descubra las cosas que quiere, ayudar a la gente a que tome mejores decisiones de compra, y as sucesivamente. Cuando se trata de seducir a sus empleados no slo les ofrece un trabajo con un sueldo bajo y con un puado de opciones sobre las acciones, sino tambin un trabajo de por vida. Incluso en el artculo de diciembre de 1999 de la revista Time que lo nombr Personaje del Ao, Bezos era descrito como patolgicamente feliz y contagiosamente entusiasta. el autor, Joshua Quittner, seal que la compaa estaba salpicada por carteles en los que se enumeraban los seis valores principales de Amazon: obsesin por el cliente, pertenencia, inclinacin por la accin, austeridad, alto baremo de contratacin e innovacin, y rebautiz la cultura de la compaa como la revolucin cultural conoce a sam Walton, o ms sucintamente, puntocomunismo!. Claramente, el culto de Amazon no es para todos, y los empleados que no lo adoptaron no duraron mucho en la compaa. Pero otros s, lo que seala que el entusiasmo de Bezos era autntico. Peri Hartman sostiene que mantuvo a la gente en marcha cuando las cosas se pusieron difciles. era muy positivo; probablemente optimista sera un trmino mejor. sola decir que la gente te dice continuamente que algo no puede hacerse, y que si los escuchas, no lo consigues. Dijo que hara que funcionara. l poda ver a travs de todo el negativismo, lo que haca que fuera divertido tratar con l. en silicon Valley, esta creencia sectaria en la compaa se llama la visin y la mayora de los gerentes la comparten (pensemos en steve Jobs). Bezos definitivamente la tiene, aunque en ocasiones haya sido difcil tratar con l a nivel personal. y algunos de los empleados ms importantes de Amazon han descubierto que, como steve Jobs, a veces realmente l tambin puede ser difcil.
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CorBis, GEttY imAGEs