MARKETING PE INTERNET I CYBERMARKETING Capitolul 1

Marketing i Cybermarketing 1.1. Delimitri conceptuale MAJORITATEA DINTRE NOI, ntr-o manier simplist, am defini Marketing ca tot ceea ce se face pentru a determina creterea afacerii. Aceasta poate include studiu de pia, publicitate, reclam, vnzri, marchandising i distribuie, servicii pentru clieni. Aprut iniial pe planul practicii economice, marketingul a constituit obiectul unor ample dispute i tot mai profunde dezvoltri teoretice. Termen de origine anglo-saxon, marketingul deriv din participiul prezent al verbului to market, a crui semnificaie este aceea de a desfura tranzacii de pia, respectiv de a cumpra i de a vinde. Privit strict prin prisma semnificaiei sale etimologice, marketingul ar defini, astfel, actul, procesul schimburilor n spaiul pieei. O asemenea accepiune, dei aparent corect, apare ns ca fiind prea puin corespunztoare fa de realitate, neputnd reliefa bogia, complexitatea de semnificaii a marketingului.1 n evidenierea semnificaie marketingului, se ia, de regul, ca punct de plecare definiia formulat de Asociaia American de Marketing. Potrivit acesteia, marketingul vizeaz realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator, definiie care a fost considerat, mai trziu, ca fiind tributar vechiului concept de marketing, vulnerabilitatea sa pornind de la faptul c marketingului i se atribuie doar roluri ce se exercit dup ncheierea produciei (punctul de pornire nereprezentndu-l clientul sau consumatorul ci produsele care urmeaz a fi desfcute). Astfel aceast definiie s-a mbuntit treptat, nu numai ca formulare, ci i n esen. Philip Kotler consider c marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i ceea ce doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare.2 Dac acesta este Marketingul, ce este Cybermarketing? Definiia de dicionar pentru cyber este tiina controlului sistemelor complexe. n folosirea curent ns, termenul a ajuns s aib o semnificaie diferit: cyber- se refer la locul nonfizic, nematerial, virtual unde computerele i comunicaiile se ntlnesc i comunic. Mediul specific sistemelor informatice, reelelor de calculatoare i de comunicaie este mediul digital, unde informaia este reprezentat printr-un ir de simboluri binare 0 i 1, numii bii sau digii. Ca atare, Cybermarketing nseamn 3 folosirea puterii reelelor de computere i de comunicaie on-line i a mediului digital interactiv pentru a atinge obiectivele de marketing. Cybermarketing nseamn procesul de creare i meninere a relaiei cu clientul prin activiti online de facilitare a schimbului de idei, produse i servicii n scopul satisfacerii nevoilor ambelor pri. (J.ImberDictionary of marketing terms) Trebuie specificat c Cybermarketingul are n prezent ca medii de realizare nu numai reelele Internet, Intranet i Extranet dar i reelele locale(LAN), metropolitane(MAN), i de arie extins(LAN), CD-urile, DVD-urile i bornele multimedia, sistemele on-line ct i sistemele off-line. n acest context, consider necesar o delimitare conceptual i a noiunii de strategie de marketing care desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea atingerii unor obiective. Termenii prin intermediul crora se exprim strategia de marketing sunt sintetici, concii. Strategia nu va fi detaliat, ci doar precis i realist. Ea trebuie s indice, fr echivoc, ce se urmrete n esen i cum se intenioneaz s se ajung la scopul vizat. Strategia de marketing pe Internet indic obiectivele de marketing ce se urmresc a fi atinse prin folosirea acestui nou mediu de marketing i modalitile concrete caracteristice Internetului (serviciile i
67

facilitile oferite de acesta) prin care se vor realiza. Fundamentele reelelor IT&C, a Internetului vor fi detaliate n capitolul 4 la sisteme informatice de marketing2. Marketingul rmne tot marketing, indiferent de mediul n care este practicat sau de genul de activitate prestat. Totui este recunoscut influena fr precedent a tehnologiilor IT&C(informatice i de comunicaie) moderne asupra fenomenului de marketing. Pe Internet, marketingul este diferit: este rapid, n continu schimbare, se folosete de instrument noi i se adreseaz unui numr de utilizatori n cretere. Teoreticienii conceptului cybermarketingului au identificat mai multe faze n dezvoltarea acestuia, ncepnd cu prima generaie, care are ca punct de referin anul 1993. Aceast prim generaie a fost caracterizat de preponderena transmisiilor de date, avnd ca utilizatori cercettorii i persoanele din mediul universitar. Evoluia relativ nensemnat de pn la nivelul anului 1993 a fost rapid surclasat de perioada 1994 - 2001 n care Internetul a devenit sinonim cu faciliti de comunicare, de transmisii de date, tranzacii i utilizare colectiv a aplicaiilor virtuale. Anul 2001 a adus cu sine debutul celei de-a treia generaii de cybermarketing, generaie n care cuvntul cheie sunt aplicaiile WEB cu hipermedia, hipertext i hiperlink, cu tehnologii i instrumente din domeniul IT&C capabile s transmit acest gen de aplicaii. Internetul, cel mai important canal de comunicaie media dup televiziune, face parte din categoria factorilor care impun modificarea, reformularea i adaptarea continue a modului de nelegere, teoretizare i practicare a marketingului n actuala societate. Sfritul anilor 90 a adus cu sine o explozie a aa numitelor dot-comuri, afaceri pe Internet cu dezvoltare impresionant. ntrebrile fundamentale din domeniul marketingului nu trebuie s rmn fr rspuns, acestea garantnd succesul unei afaceri: Cine sunt clienii ? Ce face concurena ? Care este evoluia pieei ? Care care poate fi cea mai eficient variant a mixului pentru firm ? Obiectivele propus sunt realiste ? Cnd i cum putem recupera investiia realizat ? Termenii de Cybermarketing, Marketing pe Internet, Marketing online devin din ce n ce mai utilizai, putnd fi percepui din dou unghiuri distincte: Crearea de valoarea adugat pentru clieni, companie, investitori i media prin utilizarea Internetului; Utilizarea Internetului ca parte a strategiilor exterioare a propriului site, strategii menite a direciona traficul ctre acest site i a atrage ct mai muli vizitatori. Marketing relaional Noua paradigm a gndirii de marketing - marketingul relaional s-a afirmat cu putere dup 1990, marcnd, practic, o nou etap n orientarea organizaiilor, n relaiile lor cu piaa.4 Tabelul 2.3. - Conceptul de marketing relaional

Marketing relaional Apariie Contribuie la conceptualizarea noiunii Definiie Anii 70-80 ai secolului XX, dar s-a afirmat dup anul 1990 C. Grnroos, M. Baker, A. Payne Const n reabilitarea, meninerea i ntrirea raporturilor cu consumatorii i ali parteneri, avnd n vedere un profit, astfel nct obiectivul prilor s se realizeze. Acesta se nfptuiete prin schimbul mutual i ndeplinirea promisiunilor. (C. Grnroos-Conferina Anual a Academiei Europene de Marketing, Atena, 1990)

Marketing relaional utiliznd Internetul La nceputul anului 1993 R. McKenna, D. Peppers, M. Rogers

Marketingul relaional prezint importante diferenieri fa de marketingul tranzacional, prezentnd trei mari avantaje: asigur fidelitatea cumprtorilor pe un timp mai ndelungat, consolideaz securitatea i stabilitatea ntreprinderii, contribuie la eficientizarea economiei de pia, fapt benefic att firmelor ct i cetenilor.5 Tabelul 1.1. - Diferene conceptuale ntre marketingul tranzacional i relaional
Marketing tranzacional Segment de pia Relaie scurt Relaie superficial cu consumatorul Marketing relaional Client individual Comentarii i exemple

Cel mai nclinat spre insucces n marketingul tranzacional este clientul statistic fiina uman ipotetic care este compus dintr-o medie a nsuirilor statistice ale unei cercetri. Relaie de durat cu clientul Cursa pentru obinerea loialitii clientului este una perpetu, mai mult o cltorie dect o destinaie.(Duffy, 1998) Relaie de ncredere Spre exemplu, n anii 70 firma productoare de Huggies a cheltuit mai mai mult de 10 mil pentru a crea o baz de date care le-a permis identificarea a mai mult de 75% din cele 4 mil. de poteniale viitoare mame din USA (informaiile au fost furnizate de doctori, spitale etc.). n timpul sarcinii mamele au primit o revist i scrisori cu sfaturi despre ngrijirea copiilor. Noul marketing necesit un feedback continuu (McKenna,1993) Marketingul tranzacional se bazeaz pe seducie i propagand i depinde de receptorul pasiv i hipnotizat.

Cot de pia Monolog al pieei globale Consumator pasiv

Cota clientului de pia Dialog cu consumatorul Consumator contient i responsabil

Sursa: Dave Chaffey Internet marketing: strategy, implementation and practice, Pearson Education Limited, London, 2000, p.296

67

Cybermarketingul one-to-one parte component a marketingului relaional Spre deosebire de procesul de comunicarea n mas, proces prin care informaia este difuzat prin tehnica push, comunicarea prin World Wide Web poate realiza procesul de schimb de informaii n ambele direcii. Avantajul acestui model de comunicare este faptul c dei permite o comunicare de mas el prezint i unele din avantajele comunicrii interpersonale, dintre cele mai importante sunt posibilitatea obinerii unui rspuns imediat i particularizarea unor mesaje transmise de emitor (vezi figura1.1.).

Fig. 1.1.- Modele de comunicare World Wide Web (one -to-many i many -to-one)6 Comparaia realizat ntre cele dou tipuri de comunicare (interpersonal i de mas), indic faptul c o comunicare World Wide Web are particulariti comune celor dou variante, ceea ce determin obinerea unor avantaje foarte mari de ctre cei care folosesc acest tip (vezi tabelul nr.2.5.). Tabelul nr.1.2. Diferene ntre tipuri de comunicare
Modelul de comunicare Comunicarea de mas Comunicarea interpersonal World Wide Web 1 emitor - 1 receptor 1 emitor i mai muli receptori Mai muli emitori i mai muli receptori Feedback Da Inexistent Da Mic Mare Foarte Mare Nelimitat Mare Limitat d.p.d.v. tehnic

Sursa: adaptare Gh. Epuran, Cybermarketing, Editura Plumb, Bacu, 1999, p.19

Realizarea marketingului one-to-one pe Internet are binecunoscutele avantaje ale marketingului relaional deoarece are un target precis i personalizat pentru c:7 Identific inta eficient. Atingerea targetului (intei) n marketingul tradiional prin marketing direct (mailing) se bazeaz pe liste compilate potrivit unor criterii care nu ntotdeauna corespund targetului vizat (se folosesc date psiho-demografice). Internetul are avantajul c lista persoanelor de contactat este autoselectiv i precalificat. O companie va viza doar acele persoane care au vizitat un web site i si-au exprimat interesul pentru produsele acelea prin nregistrarea datelor personale. Simplu act al vizitrii unui site i al cutrii informaiilor indic clientul int. Menine o legtur profund i de durat cu clientul. Internetul este un mediu care furnizeaz mult mai multe informaii dect au fost cerute iniial de ctre clieni. Implic costuri mai mici dect marketingul relaional offline. Contactarea clienilor prin email este mult mai ieftin dect folosirea potei tradiionale, dar probabil cel mai important lucru este c
4

informaia este trimis doar celor care i-au exprimat preferina. Cybermarketingul one-to-one utilizeaz o serie de tehnici de personalizare. Tehnica personalizrii utilizeaz puterea tehnologiei web pentru a modela coninutul i pentru a intra n dialog cu consumatorii i pentru a afla preferinele acestora. Etape privind personalizarea pe Web: 1. Atracia consumatorilor ctre site Strategia de aplicare a tehnicii one-to-one marketing online trebuie s ia n considerare modul n care va comunica att cu clienii efectivi, ct mai ales cu clienii poteniali. n ceea ce privete noii clieni, obiectivul firmei este s-i atrag prin diverse metode de promovare a siteului, cum ar fi nscrierea pe motoare de cutare, portaluri, bannere etc. Aceste metode promovare ar trebui s se concentreze pe individualizarea propunerilor site-ului, de exemplu, prin informaii gratuite i concursuri. Pentru ncurajarea noilor utilizatori s foloseasc facilitile one-to-one ale site-ului, informaia despre web site poate fi construit printr-o campanie de marketing direct. Strategia de atragere ctre site aplicnd tehnica one-to-one a clienilor efectivi este mult mai complex. n afara de tehnicile aplicate noilor consumatori, companiile trebuie s utilizeze si alte metode, s i ncurajeze n mod interactiv s viziteze site-ul. Exist numeroase motive pentru ca o companie s fie interesat s fie prezent online:8 Pentru a-i face cunoscut existena n prezent peste 580 milioane de persoane au acces la Internet. Pentru a stabili contacte multe conectri nu nseamn altceva dect ncercri de a stabili contacte pentru afaceri. Internetul ofer unei firme posibilitatea de a pune la dispoziia celor interesai cartea ei de vizit 24 din 24 ore; Pentru a oferi informaii despre activitatea firmei i a produselor i serviciilor pe care le ofer. O firm care i creeaz o pagin pe Internet trebuie s precizeze domeniul su de activitate, adresa firmei, telefon, fax, programul de lucru, persoanele de contact, produsele pe care le comercializeaz, modalitile de plat etc.; Pentru creterea notorietii n general apariia unei noi pagini Web strnete curiozitatea, ceea ce-i face pe consumatori s viziteze site-ul respectiv, devenind astfel poteniali clieni ai firmei respective; Pentru publicarea diferitelor anunuri i informaii n timp real Exist situaii n care anumite informaii trebuie puse la dispoziia clienilor n timp real. De exemplu, numele ctigtorilor unui concurs, informaii de ultim or asupra diferitelor evenimente economice, culturale sau politice, reducerile de pre i perioada pe care se acord acestea, apariia unui nou produs n gama sortimental a unei firme etc. Gradul ridicat de noutate al informaiilor confer o valoare sporit pentru consumatori; Pentru vinderea produselor Mult lume consider c firmele care au pagini pe Internet au ca scop principal comerul electronic. Statisticile arat c, n pofida opinie generale, activitatea comercial este devansat de activiti precum: publicitatea, consultan, asisten tehnic. Pentru creterea cotei de pia Dezvoltarea spectaculoas a Internetului n ultimii ani au fcut ca acesta s aib cea mai mare pia potenial. Datorit faptului c majoritatea utilizatorilor Internet au un nivel ridicat de instruire i au sau vor avea venituri ridicate, o mare parte din poteniali clieni vor deveni ntr-un timp scurt clieni efectivi; Pentru a rspunde ntrebrilor clienilor o serie de firme, analiznd frecvena cu care se repet o ntrebare vor afia rspunsurile la aceste ntrebri, asigurnd o economie substanial de timp ntr-o rubric intitulat FAQ (Frequency Ask Questions Rspunsurile la cele mai frecvente ntrebri); Pentru a menine legtura cu forele de vnzare De multe ori agenii firmei aflai pe teren au nevoie de informaii de ultim or pentru a finaliza o afacere; Pentru a ptrunde pe piaa internaional; Pentru a asigura continuitatea afacerilor afacerile au un caracter internaional, iar diferenele de fus
67

orar reprezint o barier n calea desfurrii normale a acestora. Prin Internet aceast barier este nlturat, paginile web fiind la dispoziia clienilor, a partenerilor de afaceri i a asociailor, 24 de ore din 24, n fiecare zi a sptmnii. n pagina Web firma poate include informaii astfel nct ele s corespund cerinelor celor vizai i poate contribui la obinerea unui avantaj competitiv. 2. Motivarea consumatorilor prin acordarea de stimulente Interesul unui consumator privind un site depinde n mare msur de calitatea i credibilitatea informaiilor oferite, precum i a campaniilor de promovare. Dintre ofertele menite s iniieze marketingul one-to-one i s stimuleze utilizatorul Internet se numr: informaii gratuite, accesul la un forum de discuii, descrcarea gratuit de software, jocuri i screensavere. 3. Colectarea informaiilor despre consumatori pentru a menine legtura Odat ce utilizatorul este interesat de ofert va da click pe opiunea respectiv, solicitndu-i-se completarea unui formular cu datele personale. Cele mai importante informaii despre consumator sunt acelea care permit contactarea acestuia (e-mail, adresa fizic, cod potal). n afara informaiilor care permit contactarea clientului, cele mai multe companii cer i date socio-demografice, care ajut la realizarea profilului consumatorului de servicii Internet. 4. Realizarea profilului consumatorului. Folosirea web-site-ului pentru aflarea caracteristicilor i intereselor clientului. O companie trebuie s fie atent atunci cnd decide asupra numrului de ntrebri care vor alctui chestionarul respectiv. Acesta reprezint o balan ntre timpul necesar completrii rspunsurilor i valoarea ofertei web site-ului respectiv. Dac oferta este una valoroas, clientul trebuie s fie gata s acorde un timp ndelungat completrii chestionarului. O alt metod n realizarea profilului consumatorului const n monitorizarea pailor realizai de ctre client pe site (ce cuvinte cheie a folosit, ct timp a petrecut pe site, ce linkuri a accesat, la ce concursuri s-a nscris etc.). Un exemplu de site care folosete aceast tehnologie este www.amazon.com , a crui baz de date a fost realizat folosind software-ul LikeMinds al firmei Andromedia (www.andromedia.com ). 5. Meninerea dialogului activ cu clientul pentru realizarea profilului acestuia Pentru a crea o relaia dintre companie i client exist mai multe metode care apeleaz la Internet: Trimiterea de e-mail clientului cu ofertele promoionale i datele de accesare a site-ului (password, username); Afiarea unor informaii personalizate pe web site atunci cnd clientul se logheaz; Folosirea tehnologiei push pentru individualizarea informaiei; Mailshot; Contactarea telefonic a clientului; Scheme de loializare a clienilor, acetia se vor ntoarce pe site pentru a vedea cte puncte au colectat pentru a le transforma n produse. Un exemplu l constituie compania American Airlines prin programul Advantage Club; Informaii despre noi produse la preuri promoionale; Asisten online. 1.2. Cybermarketing Versus Marketing tradiional nainte de a rspunde la ntrebarea ce face ca Cybermarketing s fie unic, trebuie s amintim succint care sunt problemele ce deriv din tehnicile i practicile marketingului tradiional. Marketingul tradiional este deseori costisitor (scump) Uneori cost enorm s produci i s tipreti brouri, foi de produs, cataloage. De asemenea, cost mult s menii un personal pentru a rspunde cerinelor consumatorilor, i chiar mai mult pentru expedierea prin pot, plus taxele de expediie pentru trimiterea informaiilor de prospectare. Marketingul tradiional poate fi un proces intensiv de timp
6

Este inevitabil ca n elaborarea textelor de publicitate s nu apar greeli care trebuie s fie corectate; revizuirile trebuie trimise la agenia de publicitate sau la tipografie, i deseori trebuie s atepi luni de zile ca o reclam s apar ntr-o publicaie. Tehnicile marketingului tradiional nu de puine ori s-au dovedit ineficiente Un exemplu ar fi faptul de a trimite prin coresponden mesaje ntinse i a primi rspunsuri extrem de scurte. La fel este i cu experienele la telefon. Cybermarketingul n mod natural nltur toate aceste probleme. Dar n cele mai multe cazuri, cybermarketing nu va nlocui formele tradiionale de marketing, ci va aduga sau va scdea la mixul de marketing prezent: Va aduga mai mult interactivitate i va diminua din costuri; Va aduga multe posibiliti de alegere pentru consumator, dar va nltura dependena marketingului de hrtie; Va aduga mai mult valoare informativ produselor i serviciilor, dar va ndeprta barierele din calea extinderii pe pieele internaionale. Cybermarketingul are multe de oferit comparativ cu marketingul tradiional, dar nu e vorba de a nlocui reclama tradiional, marketingul direct i vnzarea fa n fa, ci de a le extinde, de fapt de a extinde marketingul tradiional n noi direcii i modaliti din care beneficiaz att consumatorii ct i vnztorii. 1. Cybermarketing poate economisi bani i te poate ajuta s-i restrngi bugetul de marketing. Versiunile electronice de cataloage, brouri, foi speciale nu trebuie s fie tiprite, ambalate, depozitate, i expediate. Cnd clienii primesc informaiile despre produs, nu trebuie angajat secretar sau asisteni pentru a le expedia. Versiunile electronice pot fi actualizate on-line, deci nu trebuie trimise la tipar pentru schimbri. Costul pentru mai multe informaii (mai multe pagini sau detalii) este foarte sczut, n unele cazuri, practic nul. Costul pentru furnizarea acelorai informaii la mai muli prospectori este de asemenea foarte sczut. n sfrit, cost foarte puin s adaptezi clientului informaii furnizate electronic. Acest avantaj al Cybermarketingului, l putem traduce n obiectiv de dezvoltare comercial ca rentabilizarea aciunilor. Dac ne gndim la costul potei, ale apelurilor telefonice, costul unei pagini ntr-un anuar profesional, al unui catalog, este clar i indiscutabil c soluia Internet este extrem de atractiv i, mai presus de toate, rentabil. 2. Cybermarketingul economisete timp i reduce din paii procesului de marketing. Materialele de marketing nu mai trebuie s atepte pentru tipar. Pot fi on-line aproape imediat. Cumprtorii poteniali nu mai trebuie s atepte ca unul dintre reprezentanii de la vnzri s i telefoneze napoi. Pot cere informaii ei nii. Cybermarketingul te pune n contact cu piaa mai rapid, te ajut s-i preiei mesajele mai rapid. Cataloagele, brourile i foile speciale electronice pot fi actualizate instantaneu. Nu trebuie s mai atepi pn ce cantitile din versiunile tiprite s fie epuizate. Cybermarketing poate nsemna diferena ntre a ctiga sau a pierde un contract. 3. Cybermarketing ofer clienilor o alt cale de a cumpra, dndu-le posibilitatea n acelai timp s ia controlul asupra procesului de cumprare. Clienii de azi vor mai mult; vor mai multe informaii despre produs, mai mult input n produsul nsui i mai mult sprijin dup vnzare. n acest sens poate fi folosit prghia interactivitii inerente a comunicaiei on-line, prin ncurajarea clientului de a se implica n luarea deciziei despre produs. Ei trebuie lsai s aleag culoarea, metoda de transport i s plaseze personal ordinul de cumprare. Cu ct se obine o implicare mai mare a clientului n procesul de adaptare a produsului la necesitile sale i n cel de vnzare, cu att mai sigur se va obine vnzarea. Argumentarea interactiv9:
67

face s dispar mentalitatea difuzrii n mas i o nlocuiete printr-o comunicarea personalizabil de ctre nsui auditoriu. se focalizeaz pe satisfacerea n timp real a prospectrii i furnizrii imediate de sfaturi i informaii; revigoreaz imaginea inovatoare a ntreprinderii i permite diferenierea produsului de cele ale concurenilor Din acest avantaj decurg dou obiective de dezvoltare comercial foarte importante: Propunerea unei oferte atractive cu capacitatea multimedia a Internetului de a asocia texte, imagini, sunete, imagini video i mai mult interactivitate, clientul personalizeaz dorina sa de cumprare n gsirea rspunsului la toate exigenele sale datorit punctelor virtuale puse n relaii cu diferite informaii. Fidelizarea clienilor cu posibilitile Internetului: curier electronic, informaii actualizate n timp real, se multiplic cazurile de dialog ntre marc i clieni, pentru a ameliora oferta i calitatea produselor i serviciilor. 4. Cybermarketing este bogat n informaii i interactiv Se adreseaz cumprtorilor flmnzi de informaii, cumprtorilor analitici. Permite cumprtorilor i clienilor cureni s caute i s localizeze rapid informaiile de care au nevoie. n privina interactivitii, se poate spune c exist un triplu avantaj: Permite ameliorarea calitii relaiei contribuind la stabilirea unui dialog mai viu i mai convingtor; Dinamizeaz vizitatorii i asigur un procent excelent de memorizare; Argumentarea nu poate fi deformat prin permisiunea de a ajunge la esenial srind peste secvenele care nu-l intereseaz pe client. Comerciantul este stpnul derulrii pentru c el este cel care piloteaz secvenele. Acest avantaj duce la realizarea unui alt obiectiv de dezvoltare comercial i anume, cucerirea clientului potrivit. Pentru c are o nevoie i este sigur c i va gsi uor soluia, clientul utilizeaz n fiecare zi Internet. Prin demersul su activ i voluntar clientul este predispus s memoreze mesajul i s treac la actul de cumprare imediat. 5. Cybermarketing poate oferi o punte internaional instantanee Reelele on-line au creat o reea global instantanee. Cybermarketing nltur barierele de timp i distan din calea tranzaciilor cu clienii din alte ri. Faxul a realizat mult din acest lucru, iar azi pota electronic cu sistemul ei de adrese standardizate, ajut la nlturarea complet a acestora. 6. Cybermarketing poate reduce barierele de intrare i ofer posibiliti egale de acces. Fcnd afaceri on-line, discriminrile legate de cadrul etnic, de genul sau chiar de mrimea afacerii, nu mai conteaz aa mult. Lumea on-line este un mare uniformizator, iar cybermarketingul ajut la reducerea multor bariere de pia care i-au reinut pe ntreprinztori de la participarea deplin n sistemul pieelor libere. Referindu-ne la Internet ca spaiu virtual de realizare a marketingului, posibilitile egale de acces permit i milioanelor de clieni s navigheze n cutarea unei informaii sau a unui produs sau a unei societi. Tradus n obiectiv de dezvoltare comercial, acest avantaj ofer posibilitatea prospectrii la momentul potrivit. 7. Cybermarketingul poate fi disponibil continuu. Unul dintre cele mai bune atribute ale unui server on-line este acela c este disponibil 24 de ore din 24, 365 de zile pe an. Nu i ia vacan, nu se mbolnvete, nu irosete timpul companiei pentru telefoane personale. Vnztorul cybermarketingului nu doarme niciodat deci poate vinde pentru tine n timp ce restul companiei doarme. Acest lucru realizeaz un important obiectiv de dezvoltare comercial contactul permanent cu clienii, colaboratorii i partenerii, 24 de ore din 24, 7 zile din sptmn, ceea ce nseamn: difuzarea informaiilor n timp real, accesibile n orice loc din lume;

 informarea eficient despre tot, n descrcarea hotline, datorit forumurilor (grupuri de discuii); culegerea comentariilor clienilor i msurarea nevoilor lor de satisfacie; realizarea studiilor i sondajelor la cel mai sczut cost. n esen putem sintetiza c Cybermarketingul se difereniaz de marketingul tradiional prin urmtoarele aspecte: Costurile; Timpul ; Interactivitatea; Globalizare ; Disponibilitate Costuri Marketingul tradiional este deseori costisitor (scump) Uneori cost enorm s produci i s tipreti brouri, foi de produs, cataloage. De asemenea, cost mult s menii un personal pentru a rspunde cerinelor consumatorilor, i chiar mai mult pentru expedierea prin pot, plus taxele de expediie pentru trimiterea informaiilor de prospectare. Cybermarketingul poate economisi bani i te poate ajuta s-i restrngi bugetul de marketing. Versiunile electronice de cataloage, brouri, foi speciale nu trebuie s fie tiprite, ambalate, depozitate i expediate. Cnd clienii primesc informaiile despre produs, nu trebuie angajat secretar sau asisteni pentru a le expedia. Versiunile electronice pot fi actualizate on-line, deci nu trebuie trimise la tipar pentru schimbri. Costul pentru mai multe informaii (mai multe pagini sau detalii) este foarte sczut, n unele cazuri, practic nul. Costul pentru furnizarea acelorai informaii la mai muli prospectori este de asemenea foarte sczut. n sfrit, cost foarte puin s adaptezi clientului informaii furnizate electronic. Timpul Marketingul tradiional poate fi un proces intensiv de timp Este inevitabil ca n elaborarea textelor de publicitate s nu apar greeli care trebuie s fie corectate; revizuirile trebuie trimise la agenia de publicitate sau la tipografie, i deseori trebuie s atepi luni de zile ca o reclam s apar ntr-o publicaie. Cybermarketingul economisete timp i reduce din paii procesului de marketing. Materialele de marketing nu mai trebuie s atepte pentru tipar. Pot fi on-line aproape imediat. Cumprtorii poteniali nu mai trebuie s atepte ca unul dintre reprezentanii de la vnzri s i telefoneze napoi. Pot cere informaii ei nii. Cybermarketingul te pune n contact cu piaa mai rapid, te ajut s-i preiei mesajele mai rapid. Cataloagele, brourile i foile speciale electronice pot fi actualizate instantaneu. Nu trebuie s mai atepi pn ce cantitile din versiunile tiprite s fie epuizate. Cybermarketingul poate nsemna diferena ntre a ctiga sau a pierde un contract. Interactivitatea Cybermarketingul este bogat n informaii i interactiv Se adreseaz cumprtorilor interesai de informaii, cumprtorilor analitici. Permite cumprtorilor i clienilor cureni s caute i s localizeze rapid informaiile de care au nevoie. n privina interactivitii, se poate spune c exist un triplu avantaj: Permite ameliorarea calitii relaiei contribuind la stabilirea unui dialog mai viu i mai convingtor; Dinamizeaz vizitatorii i asigur un procent excelent de memorizare; Argumentarea nu poate fi deformat prin permisiunea de a ajunge la esenial srind peste secvenele care nu-l intereseaz pe client. Comerciantul este stpnul derulrii pentru c el este cel care piloteaz secvenele.
67

Acest avantaj duce la realizarea unui alt obiectiv de dezvoltare comercial i anume, cucerirea clientului potrivit. Pentru c are o nevoie i este sigur c i va gsi uor soluia, clientul utilizeaz n fiecare zi Internet. Prin demersul su activ i voluntar clientul este predispus s memoreze mesajul i s treac la actul de cumprare imediat. Disponibilitatea Cybermarketingul poate fi disponibil continuu. Unul dintre cele mai bune atribute ale unui server on-line este acela c este disponibil 24 de ore din 24, 365 de zile pe an. Nu i ia vacan, nu se mbolnvete, nu irosete timpul companiei pentru telefoane personale. Vnztorul cybermarketingului nu doarme niciodat - deci poate vinde pentru tine n timp ce restul companiei doarme. Acest lucru realizeaz un important obiectiv de dezvoltare comercial Contactul permanent cu clienii, colaboratorii i partenerii, 24 de ore din 24, 7 zile din sptmn, ceea ce nseamn: difuzarea informaiilor n timp real, accesibile n orice loc din lume; informarea eficient despre tot, n descrcarea hotline, datorit forumurilor (grupuri de discuii); culegerea comentariilor clienilor i msurarea nevoilor lor de satisfacie; realizarea studiilor i sondajelor la cel mai sczut cost. Cybermarketingul poate reduce barierele de intrare i ofer posibiliti egale de acces Fcnd afaceri on-line, discriminrile legate de cadrul etnic, de genul sau chiar de mrimea afacerii, nu mai conteaz aa mult. Lumea online este un mare uniformizator, iar Cybermarketingul ajut la reducerea multor bariere de pia care i-au reinut pe ntreprinztori de la participarea deplin n sistemul pieelor libere. Referindu-ne la Internet ca spaiu virtual de realizare a marketingului, posibilitile egale de acces permit i milioanelor de clieni s navigheze n cutarea unei informaii sau a unui produs sau a unei societi. Tradus n obiectiv de dezvoltare comercial, acest avantaj ofer posibilitatea prospectrii la momentul potrivit. Cybermarketingul poate oferi o punte internaional instantanee Reelele on-line au creat o reea global instantanee. Cybermarketingul nltur barierele de timp i distan din calea tranzaciilor cu clienii din alte ri. Faxul a realizat mult din acest lucru, iar azi pota electronic cu sistemul ei de adrese standardizate, ajut la nlturarea complet a acestora. 1.3. Serviciile i aplicaiile pe Internet Fundamentele serviciilor si aplicaiilor pe Internet vor fi detaliate n capitolul 4 la sisteme informatice de marketing11. 1.4. Internetul ca mediu de afaceri 1.4.1. Segmentarea consumatorilor multimedia Comunicaiile prin intermediul Reelelor IT&C au condus la apariia de consumatori specifici care au generat apariia de segmente de pia specifice: 1.4.1.1. Cybercumprtorii Acetia sunt profesionitii care petrec mult timp on-line, centrai mai ales pe locurile unde i desfoar afacerile. Ei sunt cel mai adesea ingineri, tehnicieni i cercettori, dar tot mai muli directori executivi i manageri stau alturi de acetia n timpul explorrii spaiului virtual. Ei trebuie s ia decizii complexe de cumprare care de obicei necesit culegerea unei mari cantiti de date din surse dificil de localizat, ntr-un timp foarte scurt. Tehnologia on-line permite acest lucru, i uneori o afacere important are ca punct de plecare aceast nou media. Din punct de vedere al marketingului, investiia iniial n aceast tehnologie i poate dovedi mai trziu profitabilitatea. 1.4.1.2. Cyberconsumatorii
10

Ei sunt utilizatori casnici agai de serviciile comerciale on-line de pe Internet. Acest grup reprezint mina de aur pe care industria comerului i a serviciilor de divertisment i de petrecere a timpului liber sper s o exploateze. Marketerii i furnizorii de servicii on-line trebuie s gseasc modaliti pentru a face mai atractiv cumprarea on-line dect de la hipermarket-ul local. 1.4.1.3. Cybernavigatorii Acetia folosesc tehnologia on-line pentru a-i extinde orizonturile de cunoatere, pentru a-i testa abilitile i pentru c, bineneles, este amuzant. Acest segment de pia este format n mod obinuit din tineri cu spirit de iniiativ, de avangard. Dac un site arat bine l exploreaz, dac nu, trec mai departe. Este un segment demografic pretenios, dar prezint atractivitate pentru marketeri, deoarece aceti tineri sunt impulsivi i influenabili. Ei nu vor avea reticene n a cumpra prin intermediul Internetului, dac ceva le place sau i intereseaz. 1.4.2. Caracteristici comune segmentelor de consumatori multimedia 1. Proactivitatea. Cyberconsumatorii sunt conectai i nfometai dup informaii care s-i ajute n luarea unei decizii de cumprare. Ei nu doresc n mod special s vad o reclam la un congelator ci mai degrab s se conecteze la Internet pentru a vedea o demonstraie interactiv, pentru a cuta date tehnice sau comparative cu ale mrcilor concurente. 2. Atractivitate din punct de vedere demografic. Segmentele sunt formate din oameni tineri, inteligeni, cunosctori ai tehnologiei. Mai mult dect att, le place genul de parcurgere interactiv a informaiei. Dac prezentarea l atrage sau i intereseaz ei vor rspunde chiar dac e vorba de o reclam sau un anun publicitar. 3. Preferarea informaiei n format digital. Principalul motiv pentru care marketerii l-au avut cnd au nceput s ia n considerare prezena promoional i publicitar on-line, a fost observaia c un segment de pia n continu cretere prefer s primeasc i s consulte informaia n format digital interactiv. De fapt, studii recente au pus n eviden faptul c copii de nou ani i mai mici prefer mai degrab computerul ca surs de informaii dect materialul tiprit. Rmne n sarcina marketerilor cercetarea i luarea deciziei potrivite de a include media digital n mixul de marketing alturi de mijloacele tradiionale: TV, radio, pres, marketing prin pot. 1.4.4. Codul de etic al marketerului pe Internet12 Internetul, incluznd reelele de calculatoare i comunicaiile on-line, a devenit un mediu important pentru activitatea de marketing pentru c ofer posibilitatea schimbului de informaii i accesul la pieele ntregii planete. Codul de etic pentru marketingul pe Internet al Asociaiei Americane de Marketing ofer directive i indicaii suplimentare pentru responsabilitile etice ale acestei zone puternic dinamice a marketingului. n continuare sunt prezentate o serie de principii de utilizare a Internetului: Marketerii de Internet trebuie s evalueze riscurile i s-i asume responsabilitile consecinelor activitilor lor. Ei trebuie s fie ghidai de urmtoarele principii: S susin etica profesional de a nu aduce nici un prejudiciu drepturilor de confidenialitate, proprietate i acces; Adeziunea la toate legile i regulamentele aplicabile de a nu folosi marketingul pe Internet n mod ilegal; Luarea la cunotin a schimbrilor aprute n regulamentele care au ca obiect marketingul pe Internet; Comunicaiile eficiente ctre membrii organizaiilor despre riscurile i politicile din domeniul marketingului pe Internet; Angajament organizaional fa de practici etice ale Internetului care s fie comunicate propriilor angajai i clieni. Confidenialitatea: Informaia primit de la consumatori trebuie s fie confidenial i folosit doar pentru scopuri exprese. Toate datele, n special cele despre clieni trebuie protejate mpotriva accesului
67

neautorizat. Dorinele exprese ale celorlali trebuie respectate, inclusiv referitor la trimiterea de e-mail-uri nesolicitate; Proprietate: Informaia obinut din sursele de pe Internet trebuie s fie autorizat i corect documentat. Proprietarii informaiei trebuie protejai i respectai. Marketerii trebuie s respecte integritatea i proprietatea deintorilor de computere i reele de computere; Acces: Marketerii trebuie s trateze accesul n conturi, parole i alte informaii ca fiind confidenial, s studieze i s examineze coninutul doar atunci cnd sunt autorizai de responsabil ter parte. Integritatea altor sisteme informaionale trebuie respectat vis--vis de plasarea informaiei, publicitii i mesajelor. 1.4.5. Internetul ca instrument de afaceri Internet13 reprezint un instrument de vnzri i marketing care ofer o nou cale de a ajunge la clienii poteniali i care ajut la mbuntirea comunicaiilor i reducerea costurilor n cadrul companiei. Internet permite inerea legturii cu echipele de vnzri aflate la distan, cu angajaii care trebuie s cltoreasc sau cu alte companii. Meninerea legturii nu nseamn doar a trimite mesaje text. Internet permite trimiterea inclusiv a imaginilor, datelor video sau audio de la un utilizator la altul. Astfel, se poate crea un sistem de videoconferine sau videotelefonie care leag doi sau mai muli utilizatori, sunetele i imaginile fiind transmise pe viu. O aplicaie simpl poate nlocui apelurile telefonice: fiecare utilizator are un microfon i un speaker conectat la computerul lui i sunetul este transmis prin Internet. Cel mai important ns este c sunetul i imaginile video sunt transmise pe gratis fr facturi pentru convorbiri de lung distan. > Videotelefonul prin Internet Una din cele mai recente scheme este de a folosi Internetul ca pe un nlocuitor al furnizorului de servicii telefonice. Timpul pe Internet cost doar ct o convorbire local i totui se pot transmite informaii n orice loc de pe glob. Tot ceea ce trebuie e s transmii sunetul n timp real i se obine o alternativ foarte ieftin a telefonului. Pentru a instala un sistem telefonic care folosete Internetul sunt necesare doar cteva elemente de hard suplimentare, un program software special i eventual un videotelefon n locul banalului telefon fix sau mobil. Elementele de hard sunt: placa de sunet(sound blaster), un speaker, un microfon i boxe. Cardul de sunet convertete sunetul de la microfon ntr-o form digital i face reversul cnd sunetul ajunge la speaker. Noile versiuni de browsere Web includ programele software necesare pentru a realiza aceste convorbiri telefonice; dac nu se poate cumpra aplicaia NetPhone. Odat instalat software-ul este uor de folosit, dar ambii vorbitori trebuie s fie conectai la Internet n acelai timp. > Videoconferinele pe Internet Un sistem mai dezvoltat fa de cel descris anterior este de a transmite pe viu att sunete ct i imagini video prin Internet. Acesta permite audierea unor videoconferine cu alte persoane prin Internet fr a avea nevoie de legturi prin satelit scumpe sau timp de studio. Pentru aceasta trebuie, bineneles, cumprate cteva componente de hard suplimentare: camere video digitale, videoproiectoare, ecrane electronice, componente multimedia i s se instaleze softurile specializate pentru acest tip de aplicaie. Calitatea imaginii i sunetului depind de viteza legturii prin Internet. Ideal ar fi o legtur ISDN i un modem foarte rapid pentru a se descurca cu transmiterea imaginilor i sunetelor. > E-mail marketing Pota electronic i modalitile ei de folosire sunt dezbtute mai n profunzime la capitolul 4 la sisteme informatice de marketing. Totui nu trebuie uitat c pota electronic poate fi folosit pentru a trimite orice fel de date nu numai mesaje text. Softurile e-mail pot fi folosite pentru a trimite documente la membri forelor de vnzare: fiiere imagini ale produselor noi, rapoarte de vnzare sau graficele de preuri. Pota electronic este o modalitate excelent de a ine legtura cu clienii trimindu-le manuale actualizate, materiale noi despre produse sau chiar programe demonstrative pentru a le ncerca.
12

> Contactul la distan on-line cu angajaii Internet este instrumentul de afaceri perfect pentru a ine legtura cu o reea de birouri sau de angajai. Multe companii ncep sa lucreze n colective de lucru on-line (groupware) 14 s-i creeze legturi ntre reelele interne din diferite cldiri sau ri prin Internet. De fapt pentru ce trebuie s se cumpere i s se instaleze legturile ISDN sau linii ntre dou companii, care sunt foarte scumpe, cnd acelai lucru poate fi realizat la costuri incomparabil mai mici prin utilizarea reelele virtuale? O utilizare de mare actualitate a Internetului este i modalitatea foarte bun pentru angajaii care se deplaseaz la partenerii strategici ai firmei (furnizori, clieni), care cltoresc sau care lucreaz acas pentru a ine legtura cu birourile. Pot fi trimise e-mail-uri oricrui utilizator sau fiiere cataloage sau documente colegilor care lucreaz la ele. n continuare sunt prezentate cteva modaliti de reducere a costurilor i de mbuntire a comunicaiilor online cu angajaii: . Folosirea e-mail-ului pentru a-i ine informai pe cei care lucreaz acas; . Trimiterea de informaii, de fiiere imagini ale produselor, de rapoarte de vnzare reprezentanilor de vnzri care se deplaseaz la partenerii de afaceri; . Folosirea e-mail-ului automat pentru a trimite reprezentanilor i clienilor informaii ca rspuns la ntrebrile lor (cum ar fi listele de preuri sau informaii pentru distribuitori); . Instalarea unei baze de date de marketing i vnzri online pentru clieni i echipe de vnzare pentru a verifica disponibilitatea unui produs n depozit printr-o legtur de date; . Instalarea unei pagini Web private sau a unei liste potale pentru colegi pentru ale trimite ponturi de vnzare, zvonurile din domeniu sau alte informaii ale companiei; . Crearea unui jurnal care s permit colegilor care lucreaz la distan s stabileasc ntlnirile la birou; Folosirea Internetului pentru videotelefoanele cu ali colegi; Realizarea de video conferine cu alte birouri teritoriale ale companiei dispuse spaial n oricare col al globului, la costul unei convorbiri locale; Folosirea Internetului ca mod de lega dou sau mai multe reele de birouri. De ce este util Internet? Concluzii Pentru a concluziona acest capitol, trecem foarte pe scurt n revist utilitatea Internet: Exist att de multe informaii disponibile pe Internet i milioane de utilizatori care include nu numai firmele de toate tipurile dar dup cum s-a constatat persoane individuale cu structuri socio-profesionale variate - deci o pia eterogen din punct de vedere demografic dar destul de omogen din punct de vedere al comportamentului de cumprare. Exist baze de date online care acoper statistici guvernamentale, informaii financiare, preurile aciunilor, patente, surse de marketing, distribuitori, etc. Pentru timpul liber exist baze de date cu filme, cri, fan-cluburi, grupuri de discuii, jocuri, etc care ofer un mediu distins i plcut de petrecere i distracie. Internet face posibile discuii pe probleme profesionale cu alii, meninerea la curent cu noile descoperiri i bineneles reprezint un nou mediu de afaceri.

Capitolul 2.
Mixul de Marketing n spaiul virtual Conceptul de mix de marketing este central n teoria i practica marketingului contemporan. Mixul se refer la combinarea a diferite instrumente n cadrul politicii de marketing a firmei, astfel nct activitatea s se desfoare n condiii optime. Elementele care pot intra n considerare variaz n funcie de teoretician i/sau practician n domeniul marketingului. De-a lungul timpului au fost propuse numeroase elemente, cum ar fi: dezvoltarea produsului, determinarea preului, adoptarea mrcilor, serviciile, expunerea n raft, logistica, publicitatea, promovarea la locul vnzrii etc.15
67

2.1. Tendinele actuale n mixul de marketing tradiional n prezent componentele mixului de marketing, general recunoscute, sunt: produsul, preul, distribuia (plasamentul) i promovarea. Recunoaterea universal a acestor aa-numii 4 P se datoreaz profesorului McCarthy (1960). Delimitarea realizat de el acum 4 decenii s-a impus att n teoria, ct i n practica marketingului. ]Se vorbete n ultima vreme din ce n ce mai mult de creterea numrului de componente ale mixului de marketing, n special n domenii particulare, cum ar fi Cybermarketingul. De exemplu n contexte particulare se accept tratarea distinct a unor factori cheie pentru respectivele situaii, cum ar fi mixul informaional, mixul comunicaional sau mixul de personal. Cele patru componente general recunoscute nu acoper ntreaga activitate de marketing, ns se refer la cele mai importante i influente componente. n general strategia de marketing se concentreaz pe cele 4 elemente menionate: produs, pre, plasare (distribuie) i promovare. Aceste elemente se afl n zona de contact dintre firm i public, n special raportat la clienii si. Ele motiveaz i impulsioneaz achiziia i consumul elementelor componente ale ofertei. n principiu aceste elemente sunt decise de ctre ntreprindere, dar procesul decizional este influenat de factori exogeni, de situaia de pe pia, de dorinele i nevoile clienilor sau de competiie. Strategia de marketing se dezvolt ca o consecin a acestor 4 arii majore, precum i a proceselor care le influeneaz. Una dintre sarcinile strategiei de marketing, respectiv a componentelor sale, este de a determina punctele forte, direcia i interaciunea dintre acestea ntr-un anumit context, ce poate fi controlat mai mult sau mai puin de organizaie. Scopul fiecrui element, a fiecrei politici care face parte din strategia de marketing este de a stabili i dezvolta un avantaj competitiv. n mod tradiional se consider c cea mai important component a mixului de marketing este produsul i politica de produs adoptat de ctre o ntreprindere. Justificarea acestui fapt const n utilitatea produsul; prin calitile sale produsul satisface n primul rnd nevoile i dorinele consumatorilor. n prezent ns modul de abordare al marketingului s-a schimbat de la a vinde clienilor, la a-i servi eficient. Drept urmare se pune un accent tot mai mare pe elementele adiacente produsului, cum ar fi diferite servicii (montare, garanii, service), ambalajul, preul (evaluat n valoare absolut dar mai ales raportat la utilitate, concuren i caracteristicile clienilor vizai), informarea, asistena oferit de personal n procesul de achiziie i chiar consum, imaginea produsul, a firmei i a persoanelor care consum respectivul produs etc. S-a ajuns chiar ca anumii specialiti n domeniul marketingului, mai radicali, s nege importana, n condiiile actuale, a mixului de marketing. Acetia au trecut de la conceptul de marketing-mix la cel de marketing de relaii. n general se pune n discuie posibilitatea apariiei unor disfuncionaliti datorate separrii elementelor respective n procesul de luare a deciziilor privind politica de marketing i a celor mai potrivite strategii. Se consider c modelul acesta este tot mai greu aplicabil n condiiile creterii complexitii pieei i a clientelei, precum i a globalizrii i chiar intangibilizrii pieei16. Aceast nou abordare se datoreaz faptului c mixul de marketing, dei ia n considerare nevoile i dorinele clienilor, este totui un concept static. Deciziile care se iau i se aplic pieei, produsului i clienilor, nu in cont de dinamica noile evoluii. Noua abordare, aceea a marketingului de relaii, privete clientul i ceilali actori ai pieei ca pe nite parteneri activi ai organizaiei, care pot coopera pentru atingerea obiectivelor ntreprinderii. O alt slbiciune a mixului de marketing este punerea accentului pe demarcarea dintre cele 4 componente, uitndu-se de multe ori integrarea lor ntr-o politic unitar. Astfel de demarcaii, artificiale i uneori duntoare pentru strategia de ansamblu a firmei, sunt fcute i ntre marketingul serviciilor i a produselor, ntre marketingul pe piaa naional i internaional, ntre planificarea i implementarea strategiilor de marketing. Aceste dihotomii sunt extrem de utile n plan metodologic i didactic, pentru a simplifica i a nelege mai bine fenomenele, ns pot aduce neajunsuri n activitatea practic. Un nou cadru metodologic17 redefinete fenomenul marketingului pe trei direcii principale: dezvoltarea
14

complex a produsului, distribuia i relaiile cu clienii. Acestea sunt menite s adauge valoare ofertei din perspectiva clienilor, deci ducnd att la creterea satisfaciei lor, ct i a beneficiilor variate pentru firm. Aceste evoluii au implicaii profunde n ceea ce privete organizarea i derularea activitii de marketing, inclusiv asupra politicilor, respectiv a mixului de marketing. ntreprinderea trebuie s-i cunoasc foarte bine clienii, s dezvolte relaii durabile i benefice cu acetia, precum i cu ali membrii ai publicului. Accentul se pune tot mai mult pe crearea unor reele, att interne ct i externe. Acestea trebuie s cuprind organizaia i care s opereze (i) n beneficiul acesteia. Rolul marketingului pentru fiecare reea n parte trebuie definit. De exemplu acesta va avea drept obiective: integrare n interiorul firmei, coordonarea activitilor economice i sociale, previzionarea riscurilor tehnologice, informarea n timp real cu privire la evoluiile de pe pia i din firm, remodelarea distribuiei conform noilor tendine (cum ar fi comerul electronic) etc. 2.2. Mixul de marketing online A ctiga atenia unei persoane care navigheaz pe Internet este un proces subtil care solicit timp i eforturi substaniale. Cybermarketingul este diferit de marketingul offline. Cybermarketingul este n principiu digital, nu ine seama de spaiu i timp, este interactiv i orientat ctre dialog, puternic relaional cu faptele iar conceperea prestaiilor de pia este ndreptat n mod direct ctre clieni. Locul luptei pentru cotele de pia l ia angajamentul pentru cota clientului; locul confruntrii l ia cultivarea relaiei de parteneriat; asimetria de informaii va fi abandonat n favoarea dialogului deschis. Se pot prezenta cteva dimensiuni specifice cybermarketingului: Individualizarea clienilor pe o pia global. Terminalul reelei va reprezenta pentru cyberclient i cyberconsumator vehiculul de a ptrunde n realitatea virtual planetar, pentru a cuta, a solicita i a-i satisface nevoile i cerinele, oportunitile de afaceri i de a fi identificat de firme de afaceri prin particularitile i specificitile acestor cerine, prin comportamentele de cumprare i consum, n mod individual i personalizat; Clientul nu este stpnul ci suveranul, cel ce ia hotrrile n cunotin de cauz i care determin n final viitorul oricrei firme; Angajarea clientului n rolul de partener, prin comunicare interactiv fa de postura pasiv i de comunicare confruntativ din marketingul tradiional; Abordarea inductiv de la clientul individual ctre grupul de clieni i nu deductiv, prin identificarea segmentului de clieni i/sau a pieelor int; Circulaia n timp real a informaiilor, ce presupune participarea on-line, comunicarea direct i interactiv; Gndire digital ce implic debarasarea de balastul mediilor nvechite i de aplicarea tehnologiile informatice care nseamn a gndi, a vedea, a vorbi i a simi digital; Agregarea pieei este diferit pe Internet comparativ cu cea ntlnit n marketingul tradiional. Web-ul, n particular, nu este considerat o pia de mas mass market(n ciuda numrului su), ci, mai degrab, implic promovarea one-to-one, fiind un mediu de marketing de tip pull i nu unul push; Internetul via Web sprijin att pieele verticale, ct i pieele orizontale, depinznd de produsele companiilor i de direcia particular pe care companiile doresc s o imprime activitilor lor pe Web; Cercetarea mediului extern pe Internet implic n general o privire mai accentuat asupra tehnologiilor, concurenei i culturii; Inconvenientele marketingului offline: timpul enorm cheltuit cu multiplicarea, ambalarea produselor, cheltuielile cu distribuia; Mediul destins i plcut pentru culegerea de informaii i de petrecere a timpului online. Mediul digital are caracteristici speciale i solicit specialistul n marketing din diverse puncte de vedere:
67

Este un mediu rapid, n care informaiile circul eficient i cu vitez; Este mediu n continu schimbare zilnic firmele i modific site-urile, apar noi servicii, toate aceste punnd la ncercare capacitatea de adaptare i spiritul de iniiativ al marketerilor; Noi pachete software i noi elemente de hardware se dezvolt ntr-un ritm exponenial, de multe ori ele provenind din surse netradiionale; Ofer posibilitatea dezvoltrii unei noi afaceri; Cybermarketingul creeaz noi fluxuri de venituri, management i distribuie a informaiei; Astfel, n mediu digital, mixul de marketing se transform treptat n acest context dintr-un agent al productorului, ntr-unul al clientului. El trebuie s susin activ i consecvent (inclusiv) interesele cumprtorului, n contextul relaiilor i reelelor complexe ce se stabilesc n mediu, numai astfel realizndu-se satisfacerea sa total. Mixul de marketing proiecteaz i coordoneaz procesele de pe pia att n beneficiul organizaiei, ct i al clienilor. De aceea s-au adugat alte dou componente la mixul de marketing: bazele de date de marketing n mediul digital i procesul de interactivitate, asociind astzi mixul de marketing n spaiul virtual cu formula 4P+2D, unde D simbolizeaz dialog(interactivitate, feedback) iar al doilea D face referirea la suportul de organizare logic a datelor sub forma bazelor(Database marketing) i depozitelor de date(Data Warehouse) Pe Internet, cei patru 4P (produs, pre, distribuie, promovare) sunt abordai diferit fa de mediul offline: Produsele scoase pe pia pe Internet pot acum include orice produs i serviciu; Preul pe Internet implic multe dintre aceleai preocupri ca i n cazul preului offline; companiile descoper c preul poate fi ajustat datorit concurenei intense atunci cnd vnd prin web; Distribuia informaiilor, produselor i serviciilor prin reea se realizeaz de cele mai multe ori Just in Time, cu costuri minime de ambalare, transport, livrare, depozitare; Promovarea site-urilor n sine, ct i a informaiilor, produselor i serviciilor coninute este eficient, companiile intindu-i cu precizie audiena aflat att online, ct i offline. 2.2.1. Politica de produs Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii care fac obiectul propriei activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului, la tendinele manifestate de concuren. Obiectivele urmrite de politica de produs trebuie s slujeasc scopului activitii economice a firmei. Strategiile de produs semnific principalele direcii n care firma poate s-i mobilizeze potenialul uman, material i financiar pentru a realiza obiectivele propuse. Astfel produsul reprezint elementul central asupra cruia acioneaz totalitatea resurselor i factorilor decizionali i de execuie din firm i ct i forele din mediul ambiant al firmei. n majoritatea situaiilor produsul care face obiectul fabricaiei sau al comercializrii nu este singular. El se ncadreaz ntr-o gam de produse, nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale privitoare la materia prim din care sunt obinute, la tehnologia de fabricaie. Schimbrile la nivel mondial intervenite pe plan demografic, politic, social au produs modificri n nevoile i dorinele consumatorilor, n obiceiurile de consum, iar specialitii de marketing au trebuit s se adapteze rapid acestui mediu economic i de afaceri caracterizat prin dinamism. Apariia i dezvoltarea reelei Internet i-a pus amprenta asupra modului n care se deruleaz activitile economice din diverse domenii. n momentul n care conducerea unei companii se decide, ca n afar de activitile sale convenionale, s devin activ i online, ea trebuie s regndesc ntregul mix de marketing i deci i politica de produs component principal a acestuia. Popularitatea crescut a Internetului ca suport de afaceri se datoreaz dimensiunilor sale actuale, perspectivelor de dezvoltare, profilului demografic al utilizatorilor, potenialului su de a oferi un canal
16

eficient pentru distribuia de bunuri, servicii i informaii. ntr-adevr, o estimare recent arat c marketingul realizat prin canalele convenionale este de patru ori mai scump dect marketingul pe Internet. Politica de produs n cadrul strategiei de marketing pe Internet are un mod de realizare i o importan n funcie de tipul produsului ce face obiectul activitii firmei: bunuri materiale, servicii i softuri sau produse ce pot fi convertite n form digital, ea afirmndu-se cu rezultate de excepie n cazul tipurilor din urm. n cazul bunurilor materiale, care pot varia de la cri la maini, utilaje amd., politica de produs nu se realizeaz, n principal pe Internet ci n manier clasic. Produsul n sine trebuie neles ca ansamblu de elemente corporale i acorporale care printr-o anumit politic se modific i se adapteaz funcie de consumatorii int. Marketingul pe Internet n cazul acestor produse, se bazeaz n special pe activitatea de cercetaredezvoltare, activitatea de creaie i inovaie ct i prezentarea lor n cadrul unor cataloage sau magazine electronice, servicii ante i post vnzare, documentaii on line i prezentri demonstrative, instruciuni de instalare i utilizare, de service, etc. Softuri i produse ce pot fi convertite n form digital reprezint categoria de produse n care politica de produs are gradul de specificitate cel mai ridicat. Aceste produse pot fi cri, softuri, produse video i audio, la care se renun la suportul material: hrtie, CD-uri, DVD-uri, casete audio i video, ambalaj tot ceea ce nseamn componente corporale i se convertesc n form digital ca fiiere care sunt descrcate apoi n computerul cumprtorului dup ce a fost efectuat plata, clasic sau virtual. Deci, alternativele n stabilirea politicii de produs sunt dac se renun la forma material a produsului sau se prefer forma digital, lucru care de altfel va influena automat i politica de distribuie. O grup evident de bunuri i servicii care se vnd bine prin Internet este aceea ce nglobeaz tehnologie nou. ntr-adevr, aproape fiecare persoan care navigheaz pe Internet dispune de un calculator, componente multimedia, camere WEB, , videotelefon cu aparat foto incorporat, scanner, imprimante multifuncionale i se simte confortabil cu aceast tehnologie. Alte produse care se asociaz bine cu marketingul pe Internet sunt acele produse care sunt atrgtoare pentru segmentul inovator de consumatori. Aceti consumatori i doresc cele mai avansate, cele mai sofisticate i actuale dispozitive, hardware-uri, software-uri, sisteme informaionale personale, sisteme de manipulare prin satelit ale autovehiculelor, etc. Marketing de ni pentru articolele unicate ce se vnd cu mult succes prin Internet cum ar fi antichitile, instrumente muzicale vechi, chiar psri rare sau produse realizate manual. Pe de alt parte, articolele care se adreseaz persoanelor cu pasiuni cum ar fi tenisul sau golful sunt un bun exemplu pentru marketingul de ni pe Internet. Politica de produs pentru servicii se difereniaz n funcie de tipul de serviciu oferit prin reea: servicii turistice, comerciale i de afaceri, sntate, de administraie i de relaii publice, de asisten, consultan i evaluare, culturale i de educaie, asisten tehnic, de divertisment i distracie etc. Modalitile de realizare pe Internet a elementelor periferice ale serviciului ce pot diferenia o firm turistic de alta, s-ar putea referi la posibilitatea rapid atrgtoare i interactiv a internautului de: a alege ntre mai multe variante prezentate; a face rezervri prin reea; a face pli prin reea; a avea acces la o descriere detaliat a serviciului prin intermediul site-ului ce poate conine nu numai text dar i imagini statice, video i audio. Pentru serviciile de transport, n special cele aeriene dar i cele feroviare sau auto, site-ul Web, datorit interactivitii, ofer posibilitatea informrii asupra ofertei, rezervrii, anulrii i plii serviciilor
67

respective. Serviciile culturale i de educaie sunt dintre cele mai numeroase n reea alturi de serviciile de consultan. Pe de alt parte exist i servicii de divertisment, cum sunt cele de la Disneyland, fiind chiar gratuite. De fapt, ceea ce este comun n politica de produs pentru toate tipurile de servicii, const n faptul c personalul de contact i ambiana att de importante n cadrul componentelor produsului (serviciului), sunt substituite de site-ul Web i facilitile sale. n cadrul mixului de marketing online, politica de produs a suferit cteva schimbri: trecerea de la produse standard la produse personalizate, punnd accentul tot mai mult pe o relaie ct mai strns cu clientul. Firma ar trebui s se concentreze mai degrab pe crearea unei relaii excelente cu clientul dect pe mbuntirea caracteristicilor produsului. Schimbrile ca urmare a interactivitii i a modului n care companiile fac eforturi s ctige loialitatea consumatorului devin importante pentru trecerea de la produsele standard la produsele personalizate. S nu uitm c n mediul digital produsele nu pot fi ncercate, de aceea companiile trebuie s ctige ncrederea consumatorului. n mediu virtual, fidelitatea consumatorului se bazeaz mai degrab pe o relaie de ncredere dect pe produsul n sine.18

Fig. 2.1. Schimbri n politica de prod Produs excelent la produs standard la produs personalizat ca rezultat a unei relaii excelente cu consumatorul)
Sursa: C.N.A. Molenaar - The Future of Marketing, Pearson Education Ltd., London, 2002, p.90

Studiu de caz: Landsen.com (www.landsend.com) ofer posibilitatea consumatorilor de a-i crea propriile produse vestimentare n funcie de preferine. 2.2.2. Politica de pre n sistemul relaiilor concrete ale ntreprinderii cu piaa, preul ocup un loc proeminent. El intr n alctuirea structurilor de mesaje dintre ntreprindere i mediul su extern, fiind prezentat n ambele fluxuri ale acestor mesaje. Barometru al capacitii de adaptare la cerinele mediului i de influenare a acestuia, indicator sensibil al raportului care se stabilete dinamic pe pia ntre cerere i ofert i instrument al recuperrii cheltuielilor efectuate i al apropierii beneficiilor ncorporate n produse preul se nscrie n arsenalul marketingului. Preul este acel element al mixului de marketing care genereaz venit. Celelalte variabile genereaz costuri i din aceast cauz stabilirea preului este de importan fundamental. Preul se afl n strns legtur cu produsul, fiind unul dintre elementele acorporale ale produsului. nsoitor permanent al produsului, preul nu este o reflectare exclusiv a acestuia. El intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i mediul cruia i se adreseaz, ntre cerere i ofert. Este suficient ca unul dintre aceti doi termeni ai relaiei de pia, ntre care intervine preul, s aib un caracter dinamic, pentru a imprima i preului trsturi specifice. Preul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importana lui n combinaia mixului
18

variaz n funcie de mprejurri. n unele cazuri el poate avea un rol decisiv n atingerea obiectivelor firmei, alteori i revine o contribuie minor. n general, se apreciaz c rolul lui este modest, dat fiind flexibilitatea mai redus. Marketerii privesc preul n termenii influenei lui asupra cererii. Cnd se stabilete preul unui produs trebuie s se aib n vedere mai multe aspecte, dintre care: obiectivele de marketing, costurile, cererea, , concurena, mediul competiional i influena statului, faza din ciclul de via n care se afl produsul, poziionarea produsului, politicile de reducere i discount-urile pe care le acord intermediarii, amd. Factori de care trebuie s se in seama ar putea fi mprii n factori interni i factori externi. Din categoria factorilor interni fac parte: Obiectivele ntreprinderii penetrarea pe o pia, meninerea poziiei, maximizarea profitului curent, creterea cotei de pia sau preluarea conducerii pe pia din punctul de vedere al cotei sau al calitii produselor etc. Strategia mixului de marketing aa cum am mai spus stabilirea preului de ctre marketer se realizeaz n funcie de implicaia asupra cererii, care la rndul ei este influenat nu numai de pre ci de sinergia componentelor mixului de marketing; Costuri. Factorii externi ce trebuie considerai n stabilirea preului se refer la: Natura pieei i a cererii lucru care trebuie s aib n vedere profilul pieei companiei, atitudinile consumatorilor, percepia consumatorilor asupra preului i valorii, tipurile de comportamente etc; Concurena concurenii actuali i poteniali, direci i indireci, fie urmnd preurile lor, fie anticipndu-le ofertele i politicile de preuri; Ali factori ai mediului economici, tehnologici, guvern, restricii legale etc. n politica de preuri corespunztoare activitii pe Internet o companie trebuie s in cont de toate elementele menionate anterior, valabile att n marketingului tradiional, ct i cel online. n mediul online o serie de factori determin scderi semnificative de pre, amintind: > Consumatorii pot cuta cu uurin, la nivel naional sau mondial, ofertele cu cele mai mici preuri; > Apariia noilor produse sunt imediat reperate att de cumprtori dar i de actualii sau viitorii poteniali competitori; > Datorit caracterului de globalizare a afacerilor, multe taxe pltite de cumprtor tind s se reduc sau s dispar ( taxe vamale, cote TVA difereniate, taxe de protecie, contingente, etc); > Implicaiile reduceri sau eliminrii unor cheltuieli la productori, importatori, sau distribuitori conduc la reducerea preului( salariile personalului angajat n comer i distribuie, cheltuielile de depozitare i de vnzare, servicii pentru clieni n mediul fizic implic costuri cu cca 300%, n medie mai mari dect n cel virtual, etc); > Multe companii pe Internet sunt susinute financiar prin fonduri de investiii sau emisiuni de aciuni de investitori ce privesc n perspectiv, pe termen lung, ce investesc n imaginea de marc sau ocuparea unei cote de pia. Dnd dovad de transparen, n general, companiile prezint lista complet a preurilor la bunurile i serviciile pe care le ofer online. n acest mod atractivitatea site-ului sporete, vizitatorul putnd gsi mai mult de ct un catalog de produse. Astfel companiile sunt obligate s monitorizeze permanent site-ul i s anune online modificrile de pre imediat ce acestea se produc. Politica de pre online trebuie coordonat permanent cu strategiile de pre ce se aplic activitii convenionale. De multe ori produsele oferite online sunt mult mai ieftine dect cele din magazine, explicaia constituindo costurile mai mici de livrare, promovare etc. n afara preurilor i bonificaiilor aferente diverselor produse, un site comercial trebuie s prezint pe larg facilitile de plat aflate la dispoziia consumatorilor
67

i condiiile n care se poate beneficia de discount-uri. Acestea sunt aspecte generale folosite la stabilirea preului n marketingul tradiional i care se pstreaz ntr-o mare msur i n marketingul pe Internet la care se adaug ceea ce este specific produsului (categoriile detaliate la paragraful politicii de produs), distribuiei (cu intermediari -electronic malls, magazine virtuale proprii, site-uri proprii pentru informare - precum i costurile expedierii prin pot), pieei (piaa virtual n care clienii sunt internauii care un anumit comportament de cumprare, o anumit structur psihic; n care concurenii sunt att cei virtuali ct i cei tradiionali), precum i ceea ce este specific costurilor de producie i distribuie. n aceast atmosfer de presiune a preurilor, putem identifica trei strategii de pre online care pot fi aplicate: 1. Strategia preurilor de penetrare se caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial relative sczut, n scopul ptrunderii rapide n segmentele de baz ale produsului sau serviciului. Aceast strategie este foarte eficient pe o pia sensibil precum este piaa global a Internetului; 2. Strategia preurilor lider(preuri minimale) presupune stabilirea celui mai mic pre la un anumit produs dintr-o anumit categorie, prin cota de pia acoperit, prin reducerea marjei de adaos practicat, prin identificarea furnizorilor care ofer cele mai mici preuri, prin reducerea continu a costurilor; 3. Strategia preurilor promoionale presupune ca firmele s-i plaseze, n mod temporar, preurile produselor lor sub preurile mediului concurenial i uneori chiar sub costuri, pentru a ncuraja primele cumprturi online. n unele cazuri preurile sunt mai mari dect preurile pentru aceleai produse dar achiziionate pe calea clasic, datorit unor costuri suplimentare. Totui dac avem n vedere c unele produse pot fi gsite numai la o mare distan de consumator, faptul de-a elimina graniele i distanele, i astfel de-a facilita ntlnirea cererii cu oferta prin Internet constituie avantajul ce compenseaz diferena de pre. n acelai timp exist msuri promoionale pentru a ncuraja cumprarea, printre ele fiind i unele care au n vedere diminuarea impresiei datorate diferenei de pre cum ar fi reducerile de pre, acordarea de bonusuri, cadouri promoionale, participarea la concursuri cu premii etc. Un avantaj pe care l ofer Internetul pentru cei ce decid s stabileasc preul n funcie de concureni este uurina cu care pot fi consultate preurile la produsele concurente fie prin vizitarea site-urilor, fie prin cutarea cu ajutorul motoarelor de cutare. 2.2.3. Politica de distribuie Distribuia19 se refer, n esen, la circuitul fizic i economic al mrfurilor i serviciilor, la sistemul de relaii ce intervin ntre agenii economici de pia n fluxul nentrerupt al acestor produse de la productor la consumatorul final (end-user). Conceptul de distribuie se refera la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia (canale caracterizate prin lungime, lime, adncime), la ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare,concesiune, consignaie etc) prin care se realizeaz transferul drepturilor de proprietate asupra mrfurilor, la lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumatori(distribuia fizic), ct i la aparatul tehnic (reea de uniti, dotri, personal) care realizeaz aceste procese i operaii de pe traseu. n cybermarketing strategiile de distribuie presupun canale de distribuie directe i uneori scurte pentru mrfurile livrate fizic la consumatori, cu o lime a canalului de regul selectiv a intermediarilor sau exclusiv n funcie de natura produsului, a facilitilor de comercializare on line i a punctele de difuzare online i offline a bunurilor i serviciilor la consumator i utilizeaz variate modele de control a distribuiei ce pot merge de la control total la un control mediu, cu un grad de flexibilitate mediu Iniial a fost greu de conceput modul n care s se livreze produsele ctre clieni folosind Internetul. ns n ultimii ani companiile au venit cu tot felul de idei ingenioase care au rolul de a automatiza ntregul proces de cumprare/vnzare a bunurilor i serviciilor.
20

Livrarea produselor de tip informaie a fost ntotdeauna relativ uoar. Dac se dorete transmiterea unei cri, reviste prin reea ctre un utilizator Internet, coninutul de informaie va fi convertit ntr-un fiier text i utilizatorului i se va permite s preia acest fiier pe propriul computer. Acelai lucru se ntmpl n cazul distribuirii de produse software, metoda fiind rapid i permind eliminarea costurilor legate de ambalare, tiprire pe suport fizic, transport etc. Distribuia produselor electronice Distribuia pentru acest tip de produse este cea mai simpl. Ea se refer att la produsele convertibile n form digital,ct i la software n general. Odat ce produsul este stocat ca fiier n computer, compania l poate trimite la orice utilizator al reelei Internet. n acelai timp sistemul permite ca distribuia s fie fie universal, fie selectiv. De exemplu, dac fiierul conine un document sau proiectul unei componente noi a unei maini, i se dorete ca orice utilizator s aib acces la fiier, acesta va fi stocat n serverul Internet care se folosete. Dac se dorete ca accesul s fie selectiv fiierul ar putea fi stocat pe serverul Internet i protejat cu un program special de control al accesului , sau poate fi pstrat n propriul computer i trimis la anumii utilizatori. n continuare sunt prezentate cteva exemple da modaliti folosite de diferite companii pentru distribuia produselor electronice Un productor de software are toate produsele sale stocate ca fiiere. Cnd produce un nou program, el l stocheaz pe serverul su Internet i autorizeaz utilizatorii care doresc s ncarce fiierele. Acesta economisete costurile producerii CD_ROM_urilor, tipririi manualelor i trimiterii prin pot; Un ziar poate produce un sumar de tiri stocat ca un document electronic (documentul Adobe Acrobat este util pentru c poate fi citit de majoritatea tipurilor de computere) ce poate fi stocat pe serverul su Internet astfel nct s poate fi copiat gratuit de oricine. Editorul ziarului se poate folosi de aceasta ca un instrument de marketing pentru a ncuraja cititorii s cumpere tot ziarul. O companie poate stoca informaiile despre produsele sale ntr-o versiune multimedia a catalogului su. Aceasta ar permite cumprtorilor s caute toate tipurile de ciocane sau burghiuri electrice i s vad poze ale articolelor. Pentru a promova serviciile sale, compania ar putea stoca acest fiier multimedia pe serverul su Internet i s permit oricrui potenial client s ncarce acest pentru a putea s caute uneltele cele mai potrivite pentru gospodria lor. Aceasta este o aplicaie ncruciat n care se folosete un fiier electronic pentru a vinde produse reale. Livrarea prin pota electronic Aproape toate pachetele de pot electronic permit ataarea unui fiier la mesaj. De exemplu dac se dorete s se trimit unui coleg un plan de afaceri, se poate trimite un mesaj e-mail n care s se spun: ataez cifrele pentru aceast lun i fiierul program de afaceri se va ataa mesajului. Pachetul pot electronic va codifica fiierul i l va trimite destinatarului. Cnd se primete mesajul, pachetul de e-mail al destinatarului va decodifica fiierul i va indica c exist un fiier ataat mesajului, pe care destinatarul l va deschide cu softul aferent. Procesul de codificare este foarte important pentru c el asigur transferarea corect a fiierului. O problem major n trimiterea prin Internet a mesajelor care nu sunt text , const n faptul c Internet a fost conceput numai pentru text iar fiierele deseori conin date i chiar programe. Aceast nseamn c ele trebuie codificate pentru a pcli Internetul. Acest lucru se realizeaz prin dou metode de codificare n pseudo-text numite UUencode i MIME. Livrarea prin ncrcarea fiierelor Exist o singur cale de a transfera de la un computer la un server (descrcare) sau de la server napoi la computer (ncrcare) i acesta se realizeaz prin protocolul de transfer al fiierelor (FTP). FTP descrie o modalitate de codificare a datelor fiierului i de trimitere a lor prin verigi de la un computer la altul, de altfel o modalitate foarte simpl ca i copierea unui fiier de pe hard-ul computerului pe dischet. n general, exist dou ci de FTP-ing (forma verbal pentru FTP a fost introdus prin folclorul Internet) : fie folosirea unei utiliti software FTP speciale, fie folosirea browserului WWW. Prima este foarte important pentru descrcarea
67

fiierului pe server (mai ales cnd se stocheaz pagini Web sau alte fiiere), iar a doua este foarte util pentru c clienii pot ncrca fiierele mai uor folosind browserele Web.Primul lucru care trebuie fcut pentru a ncrca fiiere folosind FTP este s se gseasc un server Internet care a fost instalat pentru a permite transferul fiierelor. Distribuia produselor reale (materiale) Aa cum s-a artat n partea introductiv, prin reeaua Internet se realizeaz doar o parte din ceea ce se numete n sens complex procesul de distribuie: ncurajarea i procesarea comenzilor. De fapt prin Internet se face tot posibilul pentru ca utilizatorul s nvee despre produs i s plaseze o comand. Cel mai bine ns, se poate nelege ce se realizeaz prin Internet n privina distribuiei produselor reale, considernd cteva exemple: O mare librrie virtual listeaz aproape fiecare carte. Un cumprtor poate selecta o carte care se potrivete criteriilor sale iar computerul librriei este programat s nvee despre obiceiurile de lectur ale cumprtorului. Clientul poate vedea coperta crii, poate citi rezumatul ei i poate vedea chiar coninutul (toate informaiile sunt furnizate de ctre editorul librriei). Clientul poate apoi comanda cartea. Librria virtual preia comanda i o transfer automat prin fax la librria localizat cel mai aproape de client. Librria local (cea nevirtual) poate expedia prin pot cartea sau librria virtual poate transmite un mesaj prin care s indice disponibilitatea crii la magazinul local. Un comerciant de vinuri include note despre gust pentru toate vinurile fine din stoc i permite clientului s caute prin listele sale vinuri n funcie de regiune i pre. Odat ce clientul a gsit vinul care l intereseaz, poate plasa o comand prin Internet. Comerciantul de vinuri poate apoi s trimit un e-mail napoi la client pentru a transmite clientului c vinul i-a fost pus de-o parte sau poate s-l transporte prin curier la client. Achiziionarea unei maini prin Internet nu pare a fi o alegere natural. dar productorii de maini au ajuns destul de departe cu oferirea ct mai multor informaii posibile. Clienii pot semna schemele de recompense stimulatoare, pot ncrca un screensaver utility cu imagini ale mainilor sau n alte cazuri condiiile de curtezie ale traficului curent ale productorului de maini. Brokerii prin Internet sunt n cretere i ofer o ncruciare ntre produsele reale i cele electronice. Odat ce a completat un formular online dnd detaliile i referinele referitoare la banc, brokerul i poate da numele de utilizator i parola de securitate. Din acest moment clientul poate monitoriza uor n timp util preurile la aciuni i poate da instruciuni brokerului de a vinde sau a cumpra. Confirmarea tranzaciei se face prin pota electronic . Avantajul suplimentar const n faptul c portofoliul de preuri poate fi importat n programul de afaceri al clientului sau n pachetul de contabilitate. Magazinele virtuale Magazinele virtuale sunt de fapt pagini Web pe care companiile le folosesc pentru marketing i vnzare, permind n acelai timp ca vizitatorii s comande i s plteasc n timp ce sunt on-line. Produsele sunt apoi livrate prin pot sau dac este potrivit informaiile sunt ncrcate direct pe computerul utilizatorului. Cel care dorete s-i realizeze un magazin virtual are nevoie de propriul server Internet in-house care include un software de securitate a tranzaciilor pentru a permite clienilor s plteasc pentru produse. Pe lng aceasta, iniiatorul magazinului virtual mai trebuie s ofere o baz de date a produselor sale cu detalii, fotografii i condiii de vnzare, i s aib un formular de comandare pe Web care s permit utilizatorului s aleag ntre articole. Pentru a nfiina un magazin virtual , iniiatorul ar putea lucra chiar el, ar putea angaja un consultant, sau s-ar putea altura unui mall de magazine electronic (mai multe magazine virtuale sub acelai site). n permanen se dezvolt noi softuri pentru a mbuntii cumprarea prin Internet. Noile aplicaii ofer un col al magazinului electronic care s permit vizitatorilor s adauge alte produse cnd rsfoiete catalogul. La sfritul sesiunii vizitatorii pot s plteasc pentru toate bunurile comandate la punctul de
22

control (checkout). Electronic shopping malls Un utilizator Internet care dorete s fac cumprturi prin reea poate fie s mearg la un magazin nfiinat de o companie, fie, pentru o mai mare posibilitate de alegere, s viziteze un electronic shopping mall. Aceste mall-uri au mai multe companii diferite localizate n perimetrul aceluiai site. Un vizitator poate selecta produse de la diferite companii i s plteasc pentru toate la un punct de control central. Unul dintre cele mai bune exemple al e acestei tehnici este site-ul oferit de Barclays Bank (www. barclaysquare.co.uk Chiar dac costul pentru realizarea unui site ntr-un mall poate fi mai mare dect realizarea unui site individual, totui cu publicitatea mall-ului respectiv se asigur un trafic al vizitatorilor mai mare. Plata prin Internet Exist disponibile acum cteva sisteme care permit realizarea plii prin Internet. Problema cea mai mare a fost ns securitatea acestei tranzacii i care se refer la faptul c mesajele e-mail n mod normal sunt transmise necriptate. Aceasta nseamn de fapt c oricine intercepteaz un mesaj e-mail poate s-i citeasc coninutul fr nici o dificultate. De aceea a existat o reinere din partea utilizatorilor de a-i trimite detaliile despre cartea lor de credit prin e- mail. Realitatea este ns diferit. n fiecare or se transmit milioane de mesaje electronice; de ce cineva ar alege tocmai acel mesaj care transmite detaliile despre cartea de credit a cuiva? Deci ansele sunt destul de mici. Totui aceast problem trebuie rezolvat i ca atare au aprut multiple soluii de plat. Metode de plat n continuare sunt prezentate cteva categorii de metode care sunt cele mai frecvent folosite: 1. Pagini Web criptate. D asigurarea c orice informaie transmis ntre utilizator i pagina Web nu poate fi citit de ctre alt utilizator. Aceast metod d posibilitatea de a se tipri informaiile despre cartea de credit fr ca altcineva s poat citi. Tehnologia este numit S -HTTP ( secure HTTP) i SSI (secure socket layer); 2. Virtual credit card. (Cri de credit virtuale) Utilizatorul i deschide un cont cu o banc Internet care ofer un canal sigur pentru plata produselor; 3. Virtual tokens. (Dovezi virtuale). Utilizatorul cumpr credite de la o banc Internet i primete n schimb dovezi electronice. Aceste dovezi pot fi utilizate pentru a cumpra produse; 4. Descriere organizat sau debit direct. Utilizatorul trimite un e-mail vnztorului care l contacteaz prin telefon sau fax pentru a primi detaliile despre cartea de credit; 5. Mesaje criptate prin pota electronic. Utilizatorul trimite comanda cu detaliile despre cartea sa de credit printr-un mesaj criptat de e-mail care nu poate fi decriptat dect de vnztor. 6. Banii virtuali. O alt metod de cumprare a produselor prin Internet se refer la idea de bani virtuali electronici. Acetia pot fi dovezi electronice, cont bancar electronic sau cec-uri electronice. n continuare vor fi prezentate principalele sisteme care furnizeaz aceste funcii , precum i site-urile unde pot fi gsite informaii suplimentare. First Virtual Aceasta este o banc virtual care este o parte a FirstUSABank. Banca permite deschiderea unui cont real i i se spune care este modalitatea n care se dorete s se plteasc bunurile cumprate prin Internet fiind autorizat s foloseasc cartea de credit sau/i debiteze din cont. Aceste instruciuni se dau prin telefon sau prin scrisoare. Urmtorul pas const n a indica bncii o fraz de autorizare care la rndul ei ofer un pseudonumr pentru cartea de credit. Astfel, dac se dorete cumprarea unei informaii prin Internet , se d vnztorului pseudo numrul crii de credit la First Virtual i se trimite o confirmare email ctre First Virtual mpreun cu fraza de autorizare. Nu este nevoie de criptare sau software speciale. Singura limit se refer la faptul c prin acest sistem nu se poate folosi dect pentru accesul la informaii nu i pentru
67

cumprarea de bunuri. CheckFree CheckFree s-a unit cu o alt companie numit CyberCash pentru a oferi un portofoliu digital sigur care este stocat n computerul clientului. Aceast tehnologie a fost adus de CompuServe pentru a permite oricrui client CompuServe s cumpere bunuri prin Internet. Commerce Net Commerce Net a fost format din VeriFone (un furnizor principal de puncte de vnzare on line) i EIT care a dezvoltat sistemul S-HTTP. Mai multe detalii pot fi gsite la www.commerce.com. DigiCash Digicash este un sistem neobinuit care permite realizarea plii pentru produse n mod anonim aa cum se realizeaz cu bani cash. Att clientul ct i vnztorul au nevoie de un software special. Clientul are o semntur digital special care autentific vnzarea iar vnztorul poate demonstra faptul c respectivul client a pltit pentru bunuri. Mai multe informaii se pot gsi la www.digicash.com. VeriFone Tehnologia VeriFone folosete o banc intermediar pentru a administra tranzaciile. Punctul su forte este c a fost aleas de tehnologia Microsoft pentru a fi inclus n software-ul serverului Internet Explorer SET i crile de credit Cel mai utilizat mod de plat pentru bunuri i informaii prin Internet este probabil cel prin crile de credit. Tehnologiile discutate anterior s-au referit la securitatea transmiterii detaliilor despre crile de credit. Pentru a rezolva aceste probleme pentru principalele dou companii de cri de credit - Visa i Mastercard- s-a creat sistemul numit SET (secure electronic transaction), care nc nu este disponibil n practic i care rspunde la aspectele legate de: Intimitate - faptul c detaliile despre cartea da credit a clientului nu vor fi citite de ctre un alt utilizator. Integritate - implic faptul c datele transmise de client sunt corect primite de ctre vnztor i nu pot fi schimbate. Autentificarea utilizatorului - pentru a oferi dovada faptului c respectivul client este un deintor legitim al crii de credit. Autentificarea vnztorului - pentru a face dovada c vnztorul este autorizat s accepte plata prin cri de credit. PGP (pretty good privacy) PGP este un sistem care ofer un sistem simplu de chei publice de criptare care funcioneaz n felul urmtor: vnztorul instaleaz PGP i creaz o cheie public pentru compania sa pe care o public pe site-ul Web. Dac un client dorete s trimit detaliile crii sale de credit folosete cheia public unic de pe site-ul Web cu un software PGP pentru a cripta cartea de credit. Vztorul este singurul care poate decripta mesajul. Problema cu PGP este c ageniile guvernamentale au insistat ca sistemul s fie folosit numai n afara SUA ntr-o form mai puin sigur. Cea mai sigur soluie la problema securitii a fost considerat site-ul Web securizat. Cnd utilizatorul se uit la o pagin Web normal, serverul Web trimite pagina mpreun cu codul de formare prin Internet. La o pagin Web securizat, are loc ntre server-ul Web i browser-ul utilizatorului un schimb de detalii sub o schem criptat unic. Serverul Web folosete aceast schem criptat pentru a trimite comenzile normale de informare Web browser-ului utilizatorului care le decripteaz i afieaz pagina. Cnd browser-ul trimite informaii napoi (cum ar fi numerele cri de credit) i acestea sunt criptate. Totui exist cteva probleme. Vnztorul are nevoie s cumpere un software special de securitate de la unul dintre principalii ofertani; iar utilizatorul trebuie s dein tipul de browser potrivit care s susin acest sistem. Pentru mai multe informaii despre sistem pot fi vizitate adresele urmtoare: www.commerce.net pentru S-HTTP i www.netscape.com pentru SSL.
24

Livrarea produselor fizice - se face apelndu-se la metodele tradiionale, de livrare la domiciliu. n acest caz reeaua Internet nu mai constituie un canal de distribuie, ci doar un mijloc de promovare i de plat (direct agentului care efectueaz deplasarea sau prin credit card). Modele de afaceri Modelul busines- to-business Comerul B2B implic vnzarea de produse i servicii ntre corporaii i automatizarea sistemelor de integrare. Acest model de comer implic n mod tipic furnizorii, distribuitorii, productorii, magazinele etc. Majoritatea tranzaciilor au loc direct ntre dou sisteme.20 Internetul ofer un mediu excelent pentru transferarea de aplicaii, informaii de actualitate i o mare varietate de fiiere de dimensiuni mari aflate pe platforme variate. Internetul permite extinderea companiei, comunicarea cu furnizorii i cumprtorii, precum i dezvoltarea soluiilor de livrare. n majoritatea industriilor, companiile utilizeaz Internetul pentru a crea legturi cu viitorii clieni i pentru a-i vinde produsele. Cteva exemple despre cum folosesc companiile Internetul pentru a-i vinde produsele n afaceri: > VericalNet (www.verticalnet.com) deine i opereaz mai mult de patruzeci de comuniti de web business-to-business. Construiete, dezvolt i menine funciile editoriale i de construcie a comunitilor pentru diferite industrii,cum ar fi: asigurri, siguran i comunicaii. > E-Steel.com (www.e-steel.com) permite vnztorilor i cumprtorilor de oel s tranzacioneze, s negocieze ntr-un mediu sigur, personalizat; > Industry.Net (www.industy.net) furnizeaz informaii despre poteniali furnizori; are peste 600.000 membri (cumprtori) i mii de vnztori. > MarketSite (www.marketsite.net) coordonat de British Telecom este n colaborare cu 40 de firme productoare de echipamente de birou, produse chimice, componente industriale. Comerul business-to-business ia i forma unor mall-uri virtuale. Un exemplu de mall, QCS, este o comunitate electronic care ajut detailitii s colaboreze cu lanul lor mondial de distribuie. n timp ce cumprtorii se ocup de sistemele proprii ce conin informaii despre produs i date privind tranzaciile, QCS ofer o interfa comun pentru a pune n legtur cumprtorii cu furnizorii. Acest model aduce n paralel conceptul de mall cu amnuntul i arhitectura unei firme de tip business-to-consumer. Modelul business-to-consumer Modelul business-to-consumer (B2C) implic interaciuni i tranzacii ntre o companie i consumatorii si. Atenia este concentrat asupra vnzrii de bunuri i servicii i asupra relaionrii cu clientul. Companii precum Dell (www.dell.com), Amazon.com (www.amazon.com), eBay (www.ebay.com), Barnes&Noble (www.barnesnoble.com) au devenit renumite n domeniu. Exist mii de site-uri de e-commerce pe Internet care sunt de succes pe piaa business-to-consumer. Pe plan mondial n anul 200221,comparativ cu gradul mediu de penetrare a Internetului de 34%, ponderea medie a cumprtorilor on line n totalul populaiei unei ri este de numai 5.1%. Doar 15% dintre utilizatorii de Internet sunt cumprtori online. ri cu tradiie n care utilizatorii de Internet sunt cumprtori online sunt SUA (32%), Germania (26%), Norvegia (25%), Marea Britanie(23%, Frana (19%) . Spaiul virtual romnesc este invadat de o mulime de magazine online i de site-uri de licitaii. Oferta cuprinde att produse IT i electronice , ct i produse mai speciale, cum sunt cele alimentare sau materiale de construcii. La nivelul anului 2002, sondajele de pia arat c 2% din utilizatorii de Internet au fcut i comer electronic, adic un numr de 120.000 de persoane. Volumul total al vnzrilor este estimat ntre 3 i 5 mil. USD (apreciere digitalworld.ro).22 2.2.4. Politica de promovare
67

n sistemul relaiilor firmei23 cu mediul extern de marketing, cu componenta sa principal piaa, eforturile firmei nu se pot limita la producerea, distribuia i comercializarea bunurilor i serviciilor ci implic prin politica de promovare activiti, strategii i mijloace extrem de variate de comunicare cu piaa, de informare atent a consumatorilor actuali i poteniali ct i a intermediarilor asupra produselor i serviciilor oferite de firm,, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de consum, a procesului de vnzare. n structura activitii promoionale se difereniaz componentele: a) publicitatea; b) promovarea vnzrilor; c) relaiile publice; d) utilizarea mrcilor; e) manifestrile promoionale; f) forele de vnzare pentru care cybermarketingul cu mediul su digital ofer tehnici i mijloace adecvate posibil de a fi cumulate pe aceleai infrastructur creat de site-ul WEB. Cu aplicaiile Web-ul vin n contact milioane de oameni, dar nimeni nu le spune unde se afl lucrurile dorite. Din acest motiv, rolul cybermarketingului este vital pentru orice afacere. Prin politica de promovare pe Internet, cu componenta sa de baz, publicitatea, nervul oricrei politici de comunicare a firmei se poate asigura, prin hipertext, hipermedia i hiperlink, caracteristicile de baz a oricrei aplicaii Web, n cel mai nalt grad o informare complet, actual, relevant i suficient pentru a ajut cybercumprtorul s decid suveran cumprarea online sau offline a produsele i serviciile sale. Ea vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de cyberconsumatori ca i de meninerea fidelitii acestora fa de produsele i serviciile firmei. Prezena online a firmei prin intermediul site-urilor WEB presupune alocarea unor resurse importante pentru promovarea acestuia, precum i stabilirea unor tehnici eficiente pentru a determina clienii s-l viziteze i s acioneze. Elementele de baz ale unui site sunt: Coninutul este cel care atrage i reprezint inima site-ului. Coninutul n sine este cea mai bun metod de promovare. Dac nu exist coninut, utilizatorii nu au nici un motiv s viziteze site-ul (dac nu gsesc ceea ce caut, nu vd imagini ale produsului, imaginile sunt srccioase, culori neplcute, paginare incomod i). Ca o regul general, n ceea ce privete coninutul unei pagini Web, folosirea unui element inutil este acelai lucru cu a omite unul util. Cele mai reprezentative elemente ale coninutului sunt: text, grafice, grafice animate, video, sunet, multimedia, Java scripts, programe i baze de date.24 Textul este elementul comun al tuturor site-urilor - este cea mai simpl modalitate de a prezenta informaia. Citirea online este mai greoaie dect cea dintr-o carte, deci este bine de inut cont de cteva reguli n acest sens: . se vor folosi propoziii scurte; . este indicat folosirea de liste cu semne distinctive n fa; . ruperea blocurilor de text; . informaia va fi prezentat sub form de module, independent unul fa de cellalt. Graficele (desenele) reprezint o parte important a site-ului - un grafic face adesea ct o mie de cuvinte. Ele trebuie s arate profesional i vor fi folosite numai dac este necesar (un grafic se ncarc mai greu i exist riscul ca vizitatorul s se plictiseasc i s renune). Se recomand folosirea graficelor formate JPEG sau GIF. Grafice animate sunt foarte bune pentru c atrag atenia utilizatorilor - privirea este atras ntotdeauna de lucrurile care se mic pe ecran. Totui, ele trebuie folosite numai pentru a atrage atenia celui mai important lucru de pe site - altfel exist riscul ca utilizatorul s fie atras de lucruri minore ca importan. Imaginile video se folosesc numai n cazul n care celelalte formate nu pot explica ceea ce se dorete a fi transmis. De exemplu, se pot urmri secvene din meciul de fotbal ce a avut loc ieri sau o descriere/proprietate important a unui produs. Fiierele video se ncarc greu de pe serverul surs, deci se vor folosi imagini n micare doar n cazul folosirii unor servere performante sau unei piee int specializat. Sunetul este o alt component puternic a unui site. Se pot asculta o gam larg de nregistrri de la conferine sau cursuri i pn la muzica ambiental a siteului. Ca i imaginile video, fiierele sunet se
26

ncarc greu, deci i ele se vor folosi numai n scopuri bine determinate. Multimedia este modalitatea prin care se folosesc toate componentele enumerate mai sus pentru a transmite un mesaj. Tehnologia utilizrii acestui tip de component cunoate cea mai mare dezvoltare deoarece este modalitatea cea mai convingtoare de comunicare. Timpii de ncrcare a fiierelor multimedia scad din ce n ce mai mult pe msura apariiei soft-urilor specializate. Java scripts. Java este un limbaj de programare care poate fi neles de majoritatea celor care folosesc Internetul. n acest limbaj se pot realiza programe(script-uri) ce pot fi accesate n realizarea unor site-uri fiind bogate n faciliti animate i proprieti de proiectare - de exemplu o hart a unei ri se poate mri pn la nivelul unei strzi. Programele sunt cele care individualizeaz un site. Ele sunt cele care interacioneaz cu utilizatorii fcnd posibile numrtoarea accesrilor i pn la trimiterea automat de e-mail-uri. Formele de promovare online . Marketing prin informaie Comportamentul de cumprare al internauilor este reflectat n caracteristicile culturii Internet: > Internauii doresc foarte multe informaii; > Internauii se ateapt s obin aceast informaie, n cea mai mare parte sau cel puin parial, gratis; > Internauii nu privesc cu ochi buni e-mail-ul comercial nesolicitat; > Internauii doresc de la fiecare site un coninut bun i nu apreciaz pompozitatea i numrul de slogane fr substan. n contextul unui astfel de comportament de cumprare, mrfurile pot fi vndute doar prin intermediul informaiei. Articolele care se vnd bine online se supun unor descrieri amnunite, iar consumatorii care le cumpr sunt deja familiarizai cu efectuarea unor cumprturi pe baza de cataloage. Pe Internet, de asemenea, consumatorul citete despre un produs oarecare, vede o imagine i folosete acea informaie pentru a lua o decizie. Iat cteva categorii de informaii recomandate pe site-urile Web ale unor companii: > Prezentarea firmei, a structurii, a membrilor din conducerea , a acionarilor firmei, a partenerilor de afaceri; > Anunuri noi i tirile aprute n pres; > Informaii sintetice sau sub form grafic din rapoarte anuale i/sau periodice; > Informaii istorice despre organizaie; > date despre modul de contactare a diverselor compartimente; > Aprecieri privind piaa produselor sau serviciilor sau aspectelor tehnologice legate de linia de produse; > Informaii despre eforturile de dezvoltare i cercetare ale firmei; > Descrierile produselor i serviciilor oferite; > Cataloage on line complete cu produsele i serviciile oferite; > Date tehnice i specificaii despre produse inclusiv comparaii cu alte produse concurente; > Modalitile de comand pentru produse i servicii online; > Scurte demonstraii video ale produselor; > Scurte clipuri audio de la conducerea companiei; > Indicatori sau legturi ctre alte surse de informare de pe Internet legate de subiect; > Lista cu ntrebrile puse frecvent de clieni i rspunsurile la acestea; > Un calendar al conferinelor, seminarelor sau evenimentelor importante pentru companie; > Un formular feedback sau de sugestii pentru input-urile vizitatorilor. . Anunuri pentru pres Devine din ce n ce mai obinuit eliberarea prin intermediul Internetului a unor scurte nouti pentru pres,
67

nsoite de URL-ul paginii pentru acei care doresc s obin un volum mai mare de informaii. Aceste nouti mai sunt, de obicei, de exemplu, net happenings (ntmplrile pe Net). Multe firme apoi i arhiveaz buletinele i articolele informaionale pe un server Web pentru a putea fi accesate de ctre navigatori n momentul cnd acetia au nevoie de informaii. . Sponsorizri O alt activitate promoional des utilizat este legat de sponsorizare - sponsorizarea conferinelor, a informaiilor publice, a sectorului nonprofit, etc. La fel ca n cazul sponsorizrii unui eveniment TV, o firm poate s-i sprijine pe aceast cale alte activiti importante, s ctige vizibilitate pentru companie, pentru produsele i serviciile sale. Pentru aceasta se impune crearea unei legturi hipertext de la pagina sponsorizat ctre home-page-ul firmei respective. n ceea ce privete companiile care sponsorizeaz paginile Web ale unor activiti nonprofit, acestea cer adesea o not de recunotin din partea celor sponsorizai. . Publicitatea prin Internet Publicitatea pe Internet se poate realiza prin intermediul unor mesaje statice sau dinamice care sunt afiate pe ntregul ecran al utilizatorului. Exist mai multe tipuri de publicitate, astfel:25 Publicitatea prin banner Bannerele Web sunt corespondentele panourilor din publicitatea convenional sau inserturilor din ziare i reviste. Ele sunt prezente pe majoritatea site-urilor i ne invit s le apsm pentru a ne direciona ctre un anume loc de pe Web. Bannerele reprezint o foarte puternic unealt promoional deoarece sunt vzute de multe persoane. Pe un site popular, publicitatea este vzut de cteva sute, chiar mii, de persoane pe zi, iar printr-o simpl apsare a bannerului se ajunge direct n site-ul respectiv. Aceste anunuri se gsesc peste tot n Web, n special pe site-urile de firm, pe cele care ofer cotaiile zilnice sau pe cele de informaii generale. Un scop principal al realizatorilor unui site este acela de a atrage ci mai muli utilizatori i astfel vor putea vinde ct mai scump spaii publicitare. Ca i posturile TV, paginile Web aduc beneficii realizatorilor prin banii ncasai din publicitate, din plata unui abonament de acces sau din vnzarea unor produse. Productivitatea unui anun depinde de site-ul unde este plasat, de designul lui i de locul lui n pagin. De preferat este partea dreapt a site-ului dar factorul principal este numrul celor care viziteaz site-ul gazd i raportul dintre acetia i cei care apas pe anunul publicitar. Pentru a alege site-ul n care se cumpra un anun publicitar, se ine cont de specificitatea lui. De exemplu, ntr-un site de comer electronic, audiena este general, pe cnd unul care se adreseaz muzicii pop are o audien specific. n general, costurile pentru un anun sunt direct proporionale cu numrul mediu de vizitatori ntr-o anumit perioad de timp. Totui, 100.000 de persoane dintr-o audien global care viziteaz un site pot s nu aduc acelai profit ca 1.000 de persoane dintr-o audien specific; cu alte cuvinte este de preferat s se plaseze un anun pe cel de-al doilea site, care se adreseaz unei anumite inte i implicit se va plti mult mai puin pe anunul publicitar plasat. Pentru a fi cu adevrat performant, un anun publicitar trebuie s aib i un design atrgtor. Utilizatorii vd publicitate pe majoritatea site-urilor i prin urmare au nvat s le evite. Din acest motiv, un element care atrage este designul - se vor folosi desene simple animate i sugestive, un mesaj clar i nu prea lung, culori complementare etc. Cnd se folosesc banner-urile se va ine cont de urmtoarele aspecte:26 > reclamele se vor schimba la cteva luni pentru a nu deveni monotone; > ele nu vor conine prea multe informaii ;
28

> vor conine un mesaj care s atrag atenia, s strneasc interesul, s trezeasc dorina i s determine aciunea de a vizita site-ul; > de obicei rezultatele semnificative apar dup cteva sptmni; > feed-back-ul va fi urmrit pentru a se determina care dintre site-urile unde s-au plasat anunurile aduc cei mai muli vizitatori. O form de plat a banner-urilor este cea n funcie de cei care viziteaz site-ul sau ca procent din vnzri. Aceast metod ncurajeaz deintorii banner-urilor s fac tot posibilul s le pun n valoare pentru a genera un trafic semnificativ ctre site-ul firmei. Avantajul const n faptul c se poate plti doar pentru cei care viziteaz site-ul. Pe piaa romneasc, fenomenul publicitii pe Internet a aprut n anul 1999. Dac n anul 1999 numrul utilizatorilor Internet era de 900.000, iar publicitatea online era privit cu suspiciune i ctigurile erau sczute, n anul 2002, potrivit unui studiu realizat de Roland Berger, numrul utilizatorilor Internet a crescut la 1,9 milioane, iar cifra de afaceri a firmelor care realizeaz publicitate online a fost de 350.000 USD. Prima companie care s-a remarcat pe aceasta pia a fost GoldenClick, care a avut clieni precum Western Union, KLM, Vodafone, Compaq, FX, ING etc Publicitatea prin E mail Primul pas pentru a face reclam prin pota electronic este de a include adresa de e-mail pe crile de vizit, antete, pungi, sacoe sau alte materiale promoionale. Un al doilea pas ar fi strngerea adreselor de e-mail a clienilor care se folosesc de serviciile potei electronice. Se creaz un text n ASCII cu informaii de marketing care pot fi trimise prin e-mail. Trebuie s se discute cu furnizorul de servicii Internet pentru instalarea pe un server de e_mail a mai multor adrese e-mail pentru diferitele articole din linia de produse. Din acest punct trebuie ca beneficiarul cutiei potale s verifice regulat cutiile de e-mail i s rspunde imediat eventualelor cereri care ar putea aprea. Dac se prefer un rspuns automat la cererile prin e-mail, poate fi instalat un sistem de rspuns prin e-mail automat cunoscut drept mailbot sau mail reflector, care va permite utilizatorilor Internet s acceseze rapid i uor informaiile despre produse i servicii. n acest mod clienii pot avea deja informaiile n cutia lor de e-mail. Fiierele de semntur e-mail Multe programe software de e-mail permit includerea n mod automat la nceputul sau sfritul tuturor mesajelor a unei etichete de forma unei cri de vizit care poate fi folosit pentru descrierea a cine eti i ce faci. Aceast etichet este cunoscut ca fiier de semntur sau sig file. Unii marketeri folosesc aceast zon special pentru a-i anuna vnzrile speciale sau noile produse. Alii i personalizeaz fiierul de semntur selectnd i incluznd citatul zile sau alte mesaje inspiratoare. Totui acesta nu trebuie s conin mai mult de opt rnduri pentru c altfel va fi considerat suprtor. Publicitatea prin FTP Mii de companii i-au fcut fiierele de informaii disponibile comunitii Internet prin instalarea siteurilor ftp anonymous, (protocol de transfer al fiierelor, un instrument standard de transfer a fiierelor prin Internet). Anonymous ftp nseamn c orice utilizator poate intra pe site prin tastarea anonymous cnd se cere numele utilizatorului i apoi prin tastarea adresei de e-mail ca parol. n acest sens trebuie ntrebat furnizorul de servicii Internet dac poate s instaleze un fiier ftp drop box pentru a putea stoca fiierele legate de marketing n directorul personal ftp pentru accesul publicului. Acesta va permite de asemenea, ca furnizorii i clienii, cu permisiunea firmei, s depoziteze i ei fiiere n directorul ftp. Publicitatea prin Gopher
67

Serverele Gopher permit utilizatorilor s acceseze informaiile din sistemele meniu simple. Selectarea unui articol din meniu poate conduce utilizatorul la un fiier text, un alt meniu sau chiar un alt server Gopher. Muli furnizori de acces pe Internet permit clienilor asociai s nchirieze un spaiu pe serverul lor Gopher, pentru ca utilizatori din toat lumea s aib acces la informaiile pe care o companie le are disponibile. Se poate de asemenea s se instaleze un Gopher prin conexiunile Internet proprii. Software-urile pentru serverele Gopher sunt disponibile practic pentru orice platform hardware. Pentru mai multe informaii poate fi vizitat pagina Bibliotecii Congresului Gopher la adresa: gopher.marvel.locgov. Se selecteaz Gopher software Servers and Clients din primul meniu, apoi Guides to building and Maintaining a Gopher. Publicitatea pe Web Deoarece World Wide Web este un mediu multimedia, acesta deschide posibiliti care merg mai departe de alternativele bazate pe text oferite de alte aplicaii i servicii ale Internetului. Publicitatea bazat pe Web poate include o varietate de informaii de tip date, imagini grafice, tabele, rapoarte, animaii, filme, fotografii, secvene audio i video. Exist dou opiuni de baz atunci cnd vine vorba de publicitate pe Web: nchirierea unui spaiu ntr-un cybermall sau realizarea propriului server Web. Tendina este ca firmele s foloseasc propriile site-uri Web nu numai pentru publicitate dar i pentru a transforma procesul de cumprare n tranzacii de vnzare online. Site-ul de marketing Acest al doilea tip de site Web ofer toate informaiile de baz despre companie, produsele i serviciile sale dar ceva mai mult dect prima variant. Ar putea avea o simpl funcie de cutare care s permit vizitatorilor s caute anumite informaii stocate n materialul arhivat. Ar putea avea demonstraii ale software-lor sau utiliti disponibile pentru ncrcare. n sfrit ar putea avea un simplu chestionar electronic care s permit vizitatorilor s cear mai multe informaii. Acest tip de site necesit o ntreinere regulat pentru a pstra informaiile actualizate i trebuie s se rspund la toate ntrebrile trimise prin email. Necesit eforturi de realizare mai mari, include legturi cu alte pagini i chiar cu alte site-uri care ar putea fi utile vizitatorilor. Sampling Un mod de promovare este i acela de oferire a unor mostre gratuite prin intermediul reelei. Oferirea unui cadou este un mod simplu de a-i face pe clieni s se intereseze de o anumit companie. Cheia succesului acestei modaliti de promovare este ca mostrele s fie oferite unui public int. Planificat corespunztor, un cadou ar trebui s aduc rezultate importante cu costuri mici ntr-un timp scurt. Cnd ne gndim la mostre, cei mai muli dintre noi ne nchipuim sticlue de ap de colonie sau micile tuburi de past de dini, dar nu numai firmele de bunuri de larg consum pot oferi mostre.27 Spre exemplu, Netscape Corporation a devenit liderul mondial n software de tip browser oferind att jocuri pe calculator, ct i programe utilitare. Alte companii care au practicat sampling-ul online au fost SmithKline Beecham (pasta de dini Aquafresh), Avon (campania a fost proiectat i realizat de Imedia www.eva.ro). Marketing viral Prin "marketing viral" se nelege o metod de promovare online n care mesajul publicitar este transmis de la o persoan la alta fr intervenia direct a celui care face promoia. Numele este dat de la modul n se propag viruii prin email, multiplicndu-se pe numeroase nivele. Marketingul viral crete exponenial vizibilitatea online prin simpla utilizare a reelei existente de clieni i abonai la newsletter. Funcioneaz ca o gigantic main de dat referine din gur n gur. Exact la fel ca un virus, vorbele se pot rspndi uor de la o persoan la multe altele. Cel mai bun exemplu de aplicare a strategiilor de marketing viral este Hotmail. Succesul lor fenomenal s-a
30

bazat pe o tactic extrem de simpl: pe fiecare email trimis de un utilizator ctre prieteni sau rude, la finalul scrisorii apare un scurt anun publicitar: Get Your Private, Free E-mail from MSN Hotmail at http://www.hotmail.com. Este un sistem de trimis referine dezvoltat la maximum. Mai nainte de toate, crete exponenial vizibilitatea unei afaceri. Se spune c "vorba din gura n gur conduce comerul electronic". Utilizatorii Internet sunt mai degrab nclinai s cread ce le povestesc prietenii sau rudele despre experienele lor referitoare la cumpraturile pe care le-au fcut online, dect publicitatea din restaurante sau de la film. Conform "Opinion Research Corporation International" un consumator Internet tipic povestete la alte 12 persoane despre experienele lui la cumprturi online. Aceeai surs menioneaz c un consumator de nivel mediu recomand un film favorit la 8,6 persoane din anturajul su, iar un restaurant bun numai la 6,1 persoane. Situaia indic fr ndoial puterea de rspndire de tip "bulgre de zpad" al acestui sistem.28 E-mail marketing E-mail-ul este o alt metod promoional des folosit pe Internet. E-mail-ul pune mesajul dorit chiar n faa destinatarului ales. Aceast metod are avantajul c este bine direcionat, dar i dezavantajul c nu toat lumea accept s deschid cutia potal i s-o gseasc plin cu mesaje publicitare.29 Se vor alege numai acele persoane care au un vdit interes asupra produsului, i nicidecum nu se vor trimite mesaje promoionale prin e-mail la ntmplare. Greutatea folosirii acestei unelte promoionale const tocmai n gsirea grupului ctre care va fi direcionat campania de marketing direct. n primul rnd vor fi alese site-urile care ar putea fi interesate de produs. Apoi, nu vor fi ocolite grupurile de tiri, crora li se va trimite un e-mail cu date referitoare la problemele lor sau c oferim o anumit soluie. Rspunzndu-le, le cptm ncrederea la sfritul e-mail-ului nu vom uita s ne trecem semntura: numele, firma, adresa, numrul de telefon, de fax, adresa de e-mail i de Web i pe scurt o trecere n revist a modalitilor prin care produsul nostru le poate satisface nevoile. Multe site-uri solicit o nregistrare nainte de intrarea n site-ul propriu-zis. Pe baza acestor nregistrri se poate alctui o list de e-mail-uri. Se poate constitui un astfel de site care s atrag vizitatori interesai de un anumit domeniu i apoi s li se trimit o ofert. De asemenea, o astfel de list se poate achiziiona de la o firm care vinde acest gen de liste. Mesajul trebuie s fie clar i concis, s fie n concordan cu scopul urmrit, politicos, s ofere informaii despre modul n care se poate obine mai multe date. Marketingul prin e-mail, realizat cu permisiunea destinatarului, poate mbrca mai multe forme: > liste de mailing electronice, cea mai apropiat form de mailing direct. Un mesaj tipic va fi transmis clientului, care n avans i-a dat acordul pentru a primi mesaje de la respectiva companie i de la partenerii si. De exemplu n momentul completrii datelor personale pe un site, se cere permisiunea trimiterii de mesaje publicitare periodic. Aceast variant poart numele de liste opt-in, existnd chiar furnizori specializai de astfel de liste. Nici un furnizor nu va oferi baza de date cu adrese, ci va trimite mesajul creat de companie bazei lui de abonai; > newsletter-urile. Un newsletter nu este un simplu e-mail, este un mijloc extraordinar de a educa i informa clienii i potenialii clieni despre produse, companie, valorile i oamenii de afaceri. Este un mijloc de a promova imaginea de marc genernd reacii pozitive care n cele din urm conduc la apariia mai multor oportuniti. > Grupurile de discuie. Acestea au n comun o tem abordat, mesajele fiind trimise tuturor membrilor respectivului grup. Dei nu au aceeai amploare ca newsletter-urile, pot fi eficiente n msura n care ating un segment int mult mai bine definit prin caracteristici detaliate. > Promoii. Dac firma are oferte speciale sau lanseaz noi produse/servicii i poate anuna clienii i potenialii clienii prin intermediul e-mail-ului. Marketingul prin e-mail contribuie la testarea i ajustarea n timp real a promoiilor pentru ca acestea s aib efect maxim. > Alte forme de marketing prin e-mail. Acestea au la baz aceleai principii i mbrac forme
67

diferite: concursuri online, prezena link-urilor ctre firm n mesajele clienilor actuali (de exemplu, n mesajele Hotmail: This message was sent from Hotmail, the leading free web-based e-mail serivice). . Grupuri de discuii ( Newsgroups ) Grupurile de discuii ( grupuri de tiri sau forumuri de discuii ) reprezint largi sisteme de comunicaii prin care persoane avnd diverse preocupri si pasiuni schimba informaii, discuta pe baza unor teme de interes general sau particular sau pun diferite ntrebri. Majoritatea grupurilor de discuii sunt distribuite in mari reele de calculatoare si sunt cunoscute sub numele generic de UseNet, ceea ce nseamn o prescurtare a cuvintelor Users' Network ( Reeaua utilizatorilor ). In prezent exista peste 40,000 de grupuri de discuii iar numrul lor este n continu cretere. Acest numr mare se explica prin faptul ca tematica abordata este foarte diversa cuprinznd att teme de cultura generala cat si subiecte foarte specifice, accesibile numai unui numr restrns de utilizatori specializai. Forumul unui grup de discuii se poate asemna cu un avizier electronic n care unii participani pun ntrebri iar alii rspund sau fac diverse comentarii la articolul iniial. Toate aceste ntrebri si rspunsuri formeaz un fir de discuii ( thread ). Orice membru al unui grup de discuii poate citi mesajele trimise de ali membri sau poate aduga propriile sale opinii ntr-un nou mesaj transmis celorlali. Pe parcurs, odat cu creterea numrului de abonai din toata lumea , va creste si numrul de mesaje legate intre ele printr-un subiect comun . Grupurile de discuii sunt similare cu listele de discuii dar se deosebesc prin modul cum pot fi accesate (numai cu un cititor de tiri online) . Ele sunt grupate in 9 categorii majore : 1. COMP - computere si tehnica de calcul 2. MISC - diverse ( miscellaneous ) 3. REC - subiecte legate de petrecerea timpului liber (sport , arta , filme , etc.) 4. SCI - tiinifice 5. SOC - tematici de natura sociala 6. TALK - discuii libere si controversate despre subiecte diverse 7. NEWS - tiri i informaii 8. ALT - subiecte alternative 9. BIZ - subiecte referitoare la afaceri Unele grupuri de discuii permit publicarea unor anunuri publicitare. Astfel , multe dintre grupurile care au n titlu unul dintre cuvintele "biz", "business", "mlm", money", "marketplace" v permit reclame publicitare . Schimbul de bannere (Banner Exchange) n lumea virtual, bannerul reprezint o suprafa grafica n care apar mini-reclame. Prin coninutul lor, ele fac trimitere la un alt site web. Bannerele au ca unic scop atragerea ateniei vizitatorilor astfel nct acetia sa efectueze un clic pe ele. Se pot folosi i bannere animate, care s-au dovedit mai eficiente dect cele statice. Acestea ns trebuie folosite cu pruden deoarece duc la creterea timpului de ncrcare a paginii web. Pe de alt parte, unele animaii nu sunt totdeauna bine realizate i de aceea uneori nici nu reuesc s atrag vizitatori .Un asemenea serviciu intermediaz intre proprietarii multor site-uri afiarea pe baze de reciprocitate a bannerelor acestora. Un Banner Exchange va plasa n mod aleator bannerul companiei pe o pagin a unui alt site membru al aceluiai serviciu. n schimb pentru acest beneficiu va trebui s se afieze bannerul serviciului in site-ul respectivei companii. Exist posibilitatea ca site-ul s nceap s primeasc trafic din partea lor imediat. De asemenea este atractiv faptul ca de detaliile referitoare la urmrirea numrului de afiri ale diverselor bannere se ocup acelai serviciu. Schimb de legturi O legtur reciproc nseamn plasarea unei legturi ctre un alt site-web ntr-una din paginile dvs. In
32

schimbul acesteia, webmasterul site-ului respectiv va plasa o alt legtur ctre site-ul dvs. Dac un schimb de legturi este bine realizat, atunci numrul de vizitatori ctre site-ul dvs. va crete vizibil. Inel Web (webring) Inelul web reprezint un concept interesant , similar cu schimbul de bannere sau de legturi. Aa cum i arat i denumirea , este de fapt o nlnuire de pagini web dedicate aceluiai subiect sau avnd o tem similar. Un server web central menine o list de site-uri cu un anume subiect sau domeniu de interes. Pe fiecare site din list exist cte un buton "Urmtorul" ( Next ) i un buton "Precedentul " ( Previous ) care indic partea sa din inel . Mai exist deasemenea i cte un buton ctre serverul web central . Mai simplu spus , o persoan se leag la a doua persoan ntr-un inel. A doua persoan se leag la o a treia i aa mai departe pn cnd se revine din nou la prima persoan . Aceast legtur se face printr-un cod special pe care fiecare membru este obligat sa-l pun n pagina lui. Pe aceast cale , teoretic , ar trebui ca fiecare webmaster din circuit s constate o cretere a traficului. Spre deosebire de schimbul de bannere , n cazul inelelor web nu va aprea pe pagina dvs. niciun banner al vreunui alt site , dar vor exista n schimb legturi att ctre pagina principal a inelului ct i ctre alte pagini din acesta. De asemenea , este obligatoriu s punei nsemnele inelului web de care aparinei la sfritul paginii . Un mare avantaj este acela c se pot alege paginile pe care se dorete a se face reclam. Este recomandabil ca acestea s se potriveasc ct mai exact cu specificul paginii. n schimb , exist i un dezavantaj al acestui sistem. Vizitatorii au posibilitatea s vad i alte site-uri din inelul web, avnd subiecte similare i care le pot capta atenia. Este posibil ca ei s nu mai doreasc s se ntoarc la paginile dvs. , dac nu le oferii un coninut de calitate. De aceea trebuie analizat cu atenie dac este n interesul dvs. s participai la un inel web. Exista chiar i o organizaie dedicata acestor grupuri de siteuri cu subiecte similare la adresa www.webring.org. Aici sunt grupate mai mult de 15,000 de inele web diferite. Legtura cu alte site-uri Legtura cu alte site-uri ofer navigatorilor posibilitatea de a vizita rapid site-uri pe acelai domeniu. Acesta nseamn ca vizitatorii unui site similar pot s acceseze i site-ul tu cu care s-a creat o legtur (un link). Pentru a se realiza acest lucru, mai nti trebuie gsite site-urile care ar putea atrage categorii similare de vizitatori i apoi se va trimite o cerere prin e-mail posesorilor, sugerndu-se n acelai timp o legtur napoi la site-ul lor . Dac se construiesc suficiente legturi s-ar putea ca site-ul s fie vizitat numai pentru c furnizeaz legturi utile. Swap banner advertising Acest nou sistem a fost dezvoltat pentru a permite site-urilor Web s schimbe ntre ele bannerele de reclam (acele bare de reclam care adeseori se vd pe partea de sus a unei pagini Web). Exist o schem numit Link Exchange care ofer bannere n alte site-uri n schimbul afirii altor bannere. Aceasta este o modalitate bun de promovare a site-ului, care adaug interes site-ului i atrage categorii total diferite de vizitatori Internet.Site-ul Link Exchange se gsete la adresa; http://www.linkexchange.com. Documentele FAQ Documentele FAQ (Frequently Asked Questions) care sunt o compilare a ntrebrilor cele mai des puse i rspunsurile la ele, compilri elaborate cu scopul de a-i scuti pe membrii permaneni ai grupului de tiri de a citi mereu aceleai ntrebri i rspunsuri i mai ales de a scuti timpul firmei de a rspunde mereu la aceleai ntrebri. FAQ poate favoriza cunoaterea obiectului de activitate al firmei i creterea credibilitii clientelei n firma respectiv. Pagini cu legaturi gratuite (Free For All Link Pages) ( FFA ) Aa cum arat i numele, n aceste pagini se poate plasa o legtur gratuit ctre un site. Aceste pagini sunt
67

structurate pe categorii specifice ca de ex. : afaceri, educaie , calculatoare, etc. Odat cu fiecare nou legtur adugat , celelalte coboar cu o treapt . Problema este ca cele mai multe site-uri care ofer legturi FFA primesc zilnic mii sau poate chiar zeci de mii de subscrieri . Din aceast cauz legtura va cobor n topul afirilor chiar i dup cteva ore de la trimitere . Pentru obinerea de rezultate ct mai bune trebuiesc trimise la ct mai multe pagini FFA i ct mai des posibil. Pentru a automatiza procesul de subscriere la paginile FFA este nevoie de un software care s trimit legtura ctre site ntr-un mod prestabilit. Premii Obinerea unuia sau mai multor premii online pentru un site web reprezint o etapa importanta in marketingul electronic. Teoretic , cea mai buna cale de a obine un premiu o constituie realizarea unui site web de excepie. Dup aceea va trebui trimis adresa web a site-ului la acele firme specializate care vor studia machetarea , prezentarea grafic , meniul de navigare , etc. Dac vor considera c toate aceste elemente sunt de o bun calitate , se poate primi eventual un premiu. Sponsorizarea unui concurs. Oamenii ndrgesc jocurile i lucrurile gratuite. Costul tu este minim (un premiu pe sptmn i timpul pentru a organiza concursul), iar profitul este foarte bun. Un concurs va atrage ntotdeauna dou categorii de vizitatori: aceia care ndrgesc concursurile i aceia care caut lucruri gratuite. In mod corespunztor sunt dou tipuri de concursuri: concursuri de ndemnare i simple trageri la sori. Dac se organizeaz o simpl tragere la sori se atrag doar oameni din a doua categorie, care, probabil, nu se vor mai ntoarce niciodat la site. Un concurs de ndemnare care ofer un premiu nvingtorului va atrage ambele categorii de vizitatori. Concursurile de ndemnare se pot clasifica la rndul lor n dou categorii: obiective i subiective. Un concurs obiectiv este bazat pe o ntrebare cu un singur rspuns corect. In cele mai multe cazuri trebuie efectuat o tragere la sori. Un concurs subiectiv este unul n care evaluarea rspunsurilor depinde de la o persoan la alta. Se poate nregistra concursul n ct mai multe directoare este posibil. Cu ct site-ul este listat n mai multe directoare, cu att va fi mai bine. PR online Cnd se lanseaz un nou produs trebuie asigurat c existena lui va fi cunoscut de ct mai muli poteniali clieni. Va trebui expus si pe alte site-uri, n afar de site-ul companiei, pentru a obine o lansare on-line reuit, i notorietate suficient. Statistici web Aplicaiile de tip poll (statistic), precum i datele furnizate de aplicaii de urmrire a traficului se pot transforma n excelente instrumente de marketing, care s ofere perspective nebnuite cu privire la publicul int i dorinele sale. Cine viziteaz, ce caut, ce ar dori s gseasc, ce intereseaz cel mai mult. Tehnici de promovare specifice i campanie web Exista i alte tehnici de promovare on-line, specifice obiectivelor fiecrui caz i corelate cu oportunitile n continu dezvoltare oferite de Internet. Majoritatea sunt slab exploatate n Romnia, ceea ce poate oferi un avantaj incontestabil. Pentru a atinge obiective specifice pe web, e necesara planificarea n amnunt a unei campanii adaptate situaiei respective. Tehnici ilegale de promovare Sistemele de cutare afieaz rezultatele cutrii (ordinea rezultatelor) n dependen de un indice de "pondere" (include relevana i citarea n alte pagini/site-uri). Fiecare sistem de cutare folosete metode proprii de apreciere a acestui indice, dar au multe n comun. Indicele poate fi influenat n urmtoarele moduri: nscrierea n sistemele de cutare a URL-uri strine; Text invizibil
34

Sistemele de cutare considera textul mrunt (mrimea fontului(font size)="1">) si cel invizibil/ascuns ca spam (metoda ilegala de promovare). Aceast metod poate fi detectat de roboii de cutare dac utilizai doar HTML, dar se poate ascunde textul cu CSS. Cuvinte cheie in comentarii Majoritatea sistemelor de cutare nu indexeaz comentariile (<!-- Acesta este comentariu... -->) prin utilizarea tag-ului <h1>. Unele sisteme de cutare sunt ndrgostite de tag-ul <h1>...</h1> considernd c informaiile incluse ntre <h1> i </h1> sunt de o importan major. Soluia: a utiliza tag-ul <h1> pentru evidenierea cuvintelor cheie, iar prin CSS de a se indica c reprezentarea informaiei din interiorul acestui tag nu difer de restul textului. Link exchange Sistemele de cutare consider "link exchange" (schimb de referine) ca o metod ilegal de mrire a popularitii site-urilor. Nu se consider spam schimbul reciproc de referine. "Cloaking" Aceasta este o tehnologie cnd serverul WEB "arat" roboilor de cutare (spiders, crawlers) o informaie (optimizat anume pentru acetia), iar vizitatorilor site-ului alta. Poate fi realizat doar prin metode "serverside". Paginile individuale din site n calitate de proiecte separate O metod de a mri popularitatea este de a nregistra n sistemele de cutare paginile/directoarele de pe site separat. Utilizarea "cuvintelor cheie" false O tehnic practicat este utilizarea celor mai cutate cuvinte ce nu au nimic n comun cu coninutul paginii/site-ului. Google public sptmnal lista celor mai cutate cuvinte i combinaii de cuvinte. Utilizarea "util" a parametrului "alt" Pe lng textul obinuit sistemele de cutare mai indexeaz i ceea ce gsete n parametrii "alt" i "title" (tag-urile <img> i <a>). Imaginile pot fi folosite nu numai pentru a oferi informaii utilizatorului, ci i n alte scopuri (ex: pentru a indica distana dintre elemente). Oglinzi: mai multe pagini cu acelai coninut Aceast tehnic poate fi utilizat cel puin n 2 scopuri: dac la cutarea utilizatorului i se vor afia mai multe pagini crete probabilitatea c el va face click pe una dintre paginile afiate, iar n al doilea rnd fiecare sistem de cutare are algoritmul su de apreciere a relevanei paginii. Are sens de creat mai multe pagini cu acelai coninut, dar fiecare s fie optimizat pentru un anumit sistem de cutare. Dintre formele de promovare online s-a constatat c circa 65% din marketerii chestionai au plasat email marketing n topul listei de modele de promovare, pe locurile urmtoare clasndu-se legturile directe ntre site-uri, furnizarea de coninut, newsletterele electronice i publicitatea online. De remarcat aici c sondajul relev o diferen major ntre preferinele marketerilor business-to-business i cei business-toconsumer: n timp ce primii (care reprezentau 63% din respondeni) plaseaz n topul eficienei email marketing-ul pe motiv de mai bun segmentare i personalizare a mesajelor ctre clieni, cei din urm nominalizeaz publicitatea online pe locul nti. Interesant de reinut i c maketerii B-to-B sunt mai puin dispui dect colegii din segmentul B-to-C s utilizeze marketingul electronic pentru promoii online, fiind n schimb interesai de organizarea de conferine online, de furnizarea de coninut, educarea consumatorilor i de generarea de trafic pe website-urile companiilor lor. De cealalt parte, obiectivele implementrii unei campanii digitale constau mai ales n consolidarea relaiilor cu clienii.

Capitolul 3
67

Strategia de Marketing n spaiul virtual 3.1. Identificarea oportunitii marketingului pe Internet Internet are deja un impact fundamental asupra modului n care ntreprinderile comunic cu clienii i furnizorii lor, modului n care persoanele i caut de lucru, modului n care consumatorii gsesc informaii i servicii, i asupra felului cum sunt transmise tiri i publicitate. Internet ofer un instrument excelent de comunicaie care poate ajunge la zeci de milioane de utilizatori. Faptul de a face marketing pe Internet necesit inclusiv cheltuieli mai mici dect marketingul clasic, dar aa cum s-a artat n capitolul 1, marketingul pe Internet nu substituie marketingul clasic ci l completeaz. De aceea nainte de a lua decizia de face marketing pe Internet trebuie considerate cteva ntrebri referitoare la oportunitatea abordrii acestei ci: Poate beneficia tipul afacerii mele de avantajele pe care le aduce marketingul pe Internet? Cu alte cuvinte se justific cheltuielile suplimentare cu aceast abordare prin influenarea semnificativ a rezultatului meu? (n acest context, rezultatul are n vedere nu att cifra de afaceri, ct atingerea obiectivelor de marketing: notorietate, penetrare pe noi piee, informare la timp, cucerirea unei noi clientele, etc. - vezi capitolul 1 - avantaje fa de concuren). Rspunsul la aceste ntrebri este esenial pentru c nu toate tipurile de afaceri devin mai rentabile pe Internet. Chiar dac n unele ri s-a extins pe Internet inclusiv comerul cu bunurile de consum, totui trebuie analizat contextul de factori proprii fiecrei afaceri, factori care in de : tipul de produs (produsul n sens global - inclusiv serviciile - ), modaliti de distribuie, modaliti de plat, clieni int, etc. De exemplu, n Romnia comerul cu bunuri de consum prin Internet nc nu se poate realiza datorit gradului sczut de nzestrare a populaiei cu computere, dintre cei care dein computere puini i mai permit i conectarea la Internet, iar dintre cei conectai la Internet o infim parte ar fi dispui s fac achiziii prin Internet. Care sunt obiectivele de marketing pentru marketingul pe Internet i dac aceast nou abordare aduce un plus de eficien fa de marketingul clasic? Obiectivele deja discutate n capitolul 1 pot fi structurate n trei categorii : a) comer prin reeaua Internet (implic toate componentele mixului de marketing); b) promovare prin reeaua Internet (implic utilizarea pentru promovare a serviciilor Internet prezentate n capitolul 2); c) informare, cercetare prin reeaua Internet. Aceste trei categorii vor fi dezbtute mai pe larg n cadrul politicilor de marketing. Aceste obiective trebuie s fie realiste n contextul mediului n care funcioneaz firma i n msura n care bugetul de marketing i permite. mi permite aceast abordare s ajung la clienii mei int? Faptul c reeaua este utilizat de milioane de persoane din ntreaga lume, nu garanteaz c printre aceste milioane se afl i clienii mei int, mai ales dac se urmrete comercializarea unui produs la care clienii sunt persoane fizice. n privina eficienei publicitii i cercetrii directe pe Internet anexa 1 evideniaz cteva aspecte ce au rezultat n urma unui chestionar realizat de Coleen Kohoe de la Georgia Institute of Technology USA, referitor la felul n care internauii rspund la marketingul prin Internet. Sunt informat suficient referitor la regulile de desfurare a afacerilor pe Internet? Regulile de etichet pe Internet sunt foarte stricte cnd e vorba de marketing comercial i reclam. Dac nu se ine cont de aceste reguli, vei fi asaltat de un baraj de mesaje murdare de la utilizatori care nu aprob tactica ta. Chiar dac se crede c nu se merit efortul pentru doar cteva plngeri, trebuie s-i aminteti c dac atragi prea mult publicitate proast contul tu Internet va fi nchis. Mai multe detalii referitor la bunele practici i cile de urmat pentru a evita neplcerile pe Internet se gsesc la subtitlul Precauie, securitate i obiceiuri. Dispun de personal pregtit pentru a se ocupa de marketing pe Internet?
36

Rspunsul la aceast ntrebare presupune dou aspecte: a) exist personal nsrcinat cu marketingul pe Internet; Pentru a crea site-ul Web e recomandat s se apeleze la un consultant. Dup crearea lui, acesta nu trebuie uitat. n firm trebuie s existe n permanen cineva care s tie despre ceea ce se dorete a se realiza prin prezena pe Internet i cum s foloseasc instrumentele. Personalul nsrcinat va avea grij s actualizeze informaiile pe site n mod regulat i s verifice mesajele potei electronice o dat sau de dou ori pe zi. b) personalul existent este pregtit. Pregtirea personalului trebuie s constea n primul rnd n pregtirea de marketing, cu att mai mult atunci cnd Internetul se folosete ca instrument de culegere a informaiilor, de cercetare, de publicitate. Pe de alt parte, marketingul pe Internet are anumite particulariti i ca atare personalul trebuie s fie instruit n marketingul pe Internet care implic cunoaterea folosirii instrumentelor Internet n marketing, a regulilor de eficien a marketingului pe Internet i a regulilor de etichet. 3.2 Paii necesari pentru dezvoltarea strategiei de marketing pe Internet 3.2.1. Identificarea problemei Identificarea problemei depinde de ct de mult este implicat firma n mediul digital. Pentru cei care sunt abia n faza de a se lansa pe Internet, trebuie mai nti s identifice oportunitatea lansrii lor pe Internet, aa cum am artat la punctul 3.1. Pentru cei care sunt deja prezeni n spaiul virtual, n cyberspace, ar putea s se ntrebe care sunt problemele de marketing din anul respectivul. Dac au un produs complex sau inovator pe care clienii nu-l neleg, s-ar putea s aib nevoie de o soluie care s aib n vedere proiectarea unei prezentri pe site sau s editeze un CD. Dac reprezentanii compartimentului Servicii pentru Clieni sunt nemulumii de faptul c trebuie s rspund mereu la aceleai ntrebri poi rezolva aceast problem cu un bulletin board system, sau poate firma are nevoie de implementarea unui sistem Electronic Data Interchange. Cei care sunt prezeni n reeaua Internet poate c au nevoie s-i actualizeze site-ul la noile schimbri n imaginea sau activitatea firmei, sau s- l proiecteze interactiv, etc. 3.2.2. Stabilirea obiectivelor Ce rezultate se urmresc s se realizeze prin campania de cybermarketing ? Atunci cnd se alege platforma digital care se dorete a fi utilizat, se stabilesc mai nti care sunt obiectivele concrete ce trebuie atinse prin efortul de marketing. La sfritul campaniei, care sunt rezultatele cuantificabile care se doresc a fi raportate? Stabilirea obiectivelor ajut la clarificarea i definirea demersului de marketing pe Internet. Exemple de astfel de obiective au fost artate n capitolul 1. Alte obiective s-ar putea referi la creterea vizibilitii site-ului, la creterea numrului de vizitatori, sau mbuntirea comunicrii interactive cu clienii, etc. 3.2.3. Stabilirea tipului de strategie Tipul strategiei se stabilete la fel ca i n marketingul clasic n funcie de poziia fa de caracteristicile pieei dup cum rezult n urmtorul tabel:
1.Dinamica pieei a. Strategia creterii b. Strategia meninerii c. Strategia restrngerii 2. Structura pieei a. Strategie nedifereniat b. Strategie difereniat c. Strategie concentrat 3.Schimbrile pieei a. Strategie activ b. Strategie adaptiv c. Strategie pasiv 4.Exigenele pieei a. Strategia exigenelor ridicate b. Strategia exigenelor medii c. Strategia exigenelor reduse 5.Nivelul competiiei a. Strategia ofensiv b. Strategia defensiv

Din variantele propuse se n tabelul de mai sus, se alege tipul strategiei.

67

3.2.4. Integrarea n strategia general Integrarea n strategia general de marketing a firmei este foarte important cu att mai mult cu ct marketingul pe Internet reprezint un element complementar marketingului clasic. De aceea trebuie avut n vedere concordana permanent dintre mijloacele clasice i cele pe Internet referitoare la imaginea firmei, misiunea firmei, la tot ceea ce ine de identitatea firmei ce s-a lansat pe Internet, logo, slogan, politic, profesionalism, promptitudine. Strategia de marketing a ntreprinderii trebuie conceput n mod unitar, alegerea ponderii i tipului de activiti care sunt repartizate fiecrui tip de instrumente clasice i virtuale - fiind privite prin prisma indicatorului total de eficien. 3.2.5. Alocarea resurselor Care este bugetul propus pentru proiectul de realizare a activitilor de marketing pe Internet? Nu trebuie s ne lansm ntr-un program dac nu poate fi ndeplinit dect pn la jumtate. Este mai bine s ncepi cu un mic succes dect cu un eec spectaculos. 3.2.6. Executarea planului Aceasta nseamn trecerea de la teorie la practic. Paii care trebuie fcui sunt prezentai la subpunctul 3.3 Planul de marketing pe Internet. 3.2.7. Examinarea rezultatelor msurarea succesului Dup testarea planului, este timpul s se evalueze ct de aproape s-a ajuns fa de obiectivele propuse. Ce s-a realizat, ce s-a nvat n timpul desfurrii planului? Cum poate fi mbuntit data viitoare? Trebuie folosit feedback-ul pentru a se mbuntii continuu campania de marketing digital. Dei pare greu de comensurat succesul, exist ns, cteva ci de msurare a traficului i a numrului de vizitatori pe site-ul respectiv. Una din cele mai populare scheme este de a aduga la site-ul Web un contor al vizitatorilor. O a doua cale este de a te uita n jurnalul de acces al serverului. Dac ai unul personal, softul serverului va deine un fiier care pstreaz adresele Internet ale fiecrui vizitator i pagina Web sau imaginea la care s-au uitat. Dac foloseti un ISP, trebuie s te asiguri c acesta i poate da acces la jurnale (logs), altfel ar fi imposibil de msurat traficul. Fiecare linie n jurnalul de acces nregistreaz un hit (lovitur). Un hit este nregistrat de fiecare dat cnd un utilizator se uit la o pagin Web diferit, deschide o imagine grafic sau ncarc un fiier. Dac un utilizator se uit la patru sau cinci pagini, fiecare cu mai multe imagini, un singur utilizator va fi nregistrat cu 10 sau 20 de hituri n jurnalul de acces. Totui nu trebuie s ne bazm numai pe numrul de hituri; acestea sunt utile statistic, dar jurnalul de acces este mai exact i mai important. Un hit este util pentru a spune care parte a site-ului Web este mai popular. Fiecare linie din jurnalul de acces adresa vizitatorului i pagina Web pe care a vizitat-o, deci este relativ uor s vezi dac o nou pagin Web se dovedete a fi popular sau s verifici rspunsul la o ofert special la care ai fcut reclam ntr-o anumit pagin. Jurnalele de acces sunt stocate ca fiiere text care pot fi ncrcate de la ISP , folosind FTP, i pot fi deschise cu orice procesor Word. n mod normal, ele sunt aranjate dup or i zile. Dac vrei s tii cte persoane au vizitat de fapt site-ul, poi doar s numeri adresele diferite ale utilizatorilor care apar n n jurnalul de acces sau folosete un contor de vizitatori. Exist anumite browsere care stocheaz informaii despre site-ul anterior la care s-au uitat vizitatorii ti. Acestea sunt un instrument util pentru a reface itinerariul vizitatorilor i pentru a verifica dac exist un punct comun pentru toi vizitatorii. Poate c ei pornesc de la un anumit motor de cutare, sau au vizitat acelai site comercial nainte; s-ar putea chiar contacta acel site i s se sugereze un banner publicitar. n sfrit, vizitatorii pot fi ncurajai s se semneze ntr-o carte de oaspei, oferindu-li-se un premiu sau ceva similar. Dac acestea au fost modalitile practice de a msura succesul, exist ns i indicatori ai eficienei
38

marketingului pe Internet: reaciile consumatorului formale i informale (cercetare de marketing); accesul - cine face vizita, ct timp consult, analiza numrului de accesri, identificarea site-ului cu traficul cel mai intens, etc; activitate - semnturile lsate n cartea oaspeilor, numrul de formulare completate ( o analiz a ceea ce face utilizatorul, aciunile ntreprinse de el); vnzrile/tranzaciile volumul lor; volumul valoric al serviciilor de publicitate prestate cine cumpr reclama pe site-ul firmei , ct de mult pltete; atenia acordat de ctre mass media on -line i off-line, reportaje, citri, articole; cereri de conexiuni ncruciate ct de multe i de la cine. 3.3. Planul de marketing pe Internet n continuare va fi prezentat schematic un plan de marketing pe internet pentru a ilustra principalii pai pe care trebuie s-i fac cel ce se lanseaz pe Internet: 1. nregistrarea numelui domeniului; 2. modul de abordare i de acces la internet; 3. proiectarea i crearea site-ului Web; 4. anunarea noului site Web la jurnalele de comer; 5. nregistrarea site-ului Web cu motoare de cutare; 6. supunerea site-ului Web recenziilor revistelor de specialitate; auditul site-ului; 7. includerea adresei URL- ului Web n publicitatea offline a firmei; 8. crearea unei semnturi pentru pota electronic i grupurile de tiri; 9. gsirea grupurilor de tiri relevante; 10. petrece ct mai mult timp pentru a citi i a participa la grupurile de tiri. 11. luarea n considerare a schemelor alternative de marketing cum sunt bannerele i legturile reciproce; 12. asigurarea faptului c site-ul Web este permanent actualizat i c se rspunde la mesajele prin pota electronic. 3.4. Marketing pe Internet reguli de eficien 3.4.1. Oferirea unui serviciu Pentru a atrage noi vizitatori i pentru a menine revizitri repetate, trebuie oferit un serviciu. Cel mai bun mod de a asigura succesul pretinde s fie incluse toate informaiile de care are nevoie vizitatorul, informaii care trebuie s fie actualizate la timp pentru a-l face s revin. De asemenea este nevoie i de un site bine proiectat care s ofere posibilitatea de acionare rapid pentru ca vizitatorii s nu fie descurajai de viteza redus de ncrcare a site-ului. 3.4.2. Informarea la timp Pentru a te asigura c vizitatorii se opresc regulat la site-ul tu , trebuie s incluzi informaii actualizate despre produsele i serviciile tale sau informaii care le-ar putea fi folositoare. Informarea clienilor Internet la timpul oportun poate fi un avantaj concurenial foarte mare. 3.4.3. Feed back Site-ul trebuie meninut interactiv iar vizitatorii trebuie ncurajai s realizeze feedback prin exprimarea opiniei despre serviciul sau produsul respectiv, ncurajai chiar i pentru simplu fapt de a semna n cartea de oaspei sau furnizarea de noi informaii. 3.4.4. Cerine globale Marketerul trebuie s se asigure c furnizeaz informaii relevante pentru audiena global. El trebuie s se gndeasc la cum pot diferi necesitile unui client local de cele ale altor vizitatori de pe alte continente.
67

Aceasta poate fi la fel de simplu ca includerea informaiilor la distribuitorul mondial sau realizarea de pagini traduse n diferite limbi. 3.4.5. Adncimea informaiei Marketerul trebuie s se asigure c site-ul se caracterizeaz printr-o suficient adncime a informaiei. Dac realizeaz un echivalent al catalogului de produse nu trebuie s fie surprins dac utilizatorii nu-l viziteaz regulat. Vizitatorii vor aprecia orice valoare adugat i orice informaie suplimentar. 3.4.6. Integrearea marketingului pe Internet Aa cum s-a mai menionat efortul i bugetul de marketing pentru site-ul Web trebuie integrate n cadrul marketingului general al firmei. n cazul unei firme mari, aceasta trebuie s se asigure c toi cei din departamentul de marketing tiu despre site-ul Web i cunosc modul lui de funcionare. n cazul unei firme mici, va fi folositor ca sarcinile de marketing - cele de marketing tradiional i cele de marketing online s fie incluse mpreun ntr-o agend a activitii, a costurilor i rezultatelor. 3.4.7. Participarea pe Internet Una dintre cele mai bune forme de marketing este s iei i s fii auzit. Pe Internet, aceasta nseamn s participi la grupurile de discuii, s rspunzi la mesajele prin pot electronic i s te asiguri c site-ul este actualizat. 3.4.8. Design impecabil Designul impecabil presupune ca pagina Web s fie ordonat dar mai ales s nu conin prea multe fiiere de imagini mari care s se ruleze ntr-un timp lung. De exemplu, dac se fac eforturi pentru a crea un site bogat s-ar putea s eueze datorit prea multor grafice care dureaz minute n ir pentru a fi derulate sau copiate. Aici este momentul n care trebuie realizat echilibrul ntre munca de creaie i cea de marketing. 3.4.9.Considerarea tuturor opiunilor Fereastra principal a companiei va fi site-ul Web, totui nu trebuie neglijate i celelalte posibiliti Internet pentru a promova compania i calitile ei. 3.4.10. Precauie, securitate i obiceiuri Internetul i Web-ul sunt att de noi multor firme, nct acestea au doar o idee vag asupra bunelor practici i cilor de urmat pentru a evita neplcerile pe Internet. Ceea ce se cere este o oarecare precauie i cunoaterea culturii Internetului. 3.4.11. Politicile acceptabile de utilizare Majoritatea reelelor conectate la Internet sunt guvernate de aa numitele politici acceptabile de utilizare (PAU). Utilizatorii, mari i mici, trebuie s respecte aceste politici. Practic, aproape toate reelele interzic publicitatea nesolicitat i spamming-ul. Termenul de spamming se refer, n jargonul Internetului, la trimiterea de e-mail nesolicitat ctre grupuri mari de utilizatori sau a mesajelor ntr-un numr mare de grupuri de discuii. Aceasta , ns, nu constituie interzicerea complet a publicitii, ci doar faptul c o firm nu-i poate face publicitate nesolicitat. Aceast prohibiie a publicitii nesolicitate face din paginile Web o modalitate ideal pentru publicitate- fiecare vizit ctre pagina unei firme fiind solicitat de ctre vizitator. n media tradiional, publicitate se face oriunde la TV, n ziare, pe autobuze, prin telefon,etc. Pe Internet, ns, publicitatea deranjant este interzis prin PAU i nu este agreat de ctre cetenii reelei potenialii clieni ai unei firme. Activitile de marketing, pe de alt parte, se pot desfura prin ctigarea de vizibilitate. Site-ul Web este sediul virtual al unei firme unde aceasta poate s-i vnd produsele i serviciile. Trucul const n a-i determina pe navigatori s viziteze pagina firmei. Proiectarea paginii astfel nct s fie interesant i uor de gsit este cea mai bun publicitate pe Internet. 3.4.12. Securitatea
40

Exist o serie de probleme care se impun a fi luate n considerare atunci cnd o firm i proiecteaz prezena pe Web: autentificarea i sigurana tranzaciilor; securitatea site-ului; intimitatea; codificarea; verificarea identitii. Autentificarea i sigurana n tranzacii Desfurarea activitii de marketing prin intermediul Web-ului presupune implicarea ntr-o serie de probleme legate de autentificare, cum ar fi autentificarea: datelor; persoanelor; produselor; tranzaciilor. La fel ca n cazul tranzaciilor ncheiate prin pot, telefon sau prin prezen ambelor pri la faa locului, tranzaciile desfurate prin intermediul Internetului nu vor fi niciodat perfect sigure, dar unele precauii pot duce la reducerea riscurilor pn la un nivel rezonabil. Tranzaciile sigure prin intermediul crilor de credit, achiziionarea simbolurilor de bani virtuali, nfiinarea de conturi, etc. reprezint o arie aflat n cretere pentru afacerile desfurate pe Web. Iat cteva soluii curente la problemele de securitate: crearea unui cont - n acest caz consumatorul sau firma partener ncheie o serie de aranjamente offline pentru efectuarea plilor ( prin telefon, mail, fax, etc.) prin intermediul unei cri de credit sau prin nfiinarea unei linii de credit. Comenzile pot fi date apoi utiliznd formulare aflate pe paginile Web sau prin e-mail: achiziionarea de valut virtual - sistemul implic achiziionarea simbolurilor de bani virtuali pentru a fi folosii la efectuarea plilor ctre firmele care accept aceast form de plat. Dei mai flexibil (sistemul) dect crearea unui cont, exist totui o problem legat de securitatea codurilor transmise de-a lungul Internetului, precum i numrul limitat al firmelor care folosesc acest sistem. E-mail codificat - n acest caz mesajul este codificat i transmis utiliznd una dintre urmtoarele: Secura MIME mail, codificarea PGP, HTTP, Secure Sickets Layer, astfel nct o firm s-i poat aplicaii transmite, n condiii de securitate, cartea de credit sau alte date senzitive direct ctre firma partener prin Internet. Securitatea site-ului Majoritatea firmelor sunt ngrijorate privitor la faptul ca cineva strin s poate s obin de pe site-ul lor informaii aferente tranzaciilor, s ptrund i s schimbe datele sau chiar s le distrug. n majoritatea cazurilor aceste ngrijorri pot fi nlturate prin metodele existente: Firewall ( zid de foc) - un firewall const ntr-o combinaie a hardware-lui cu software-ul i asigur doar intrarea autorizat n sistem. Crearea unui firewall este un proces foarte sofisticat i de obicei este ntreprins doar de marile firme care au servere proxy dedicate. Computer Emergency Response Team CERT) are un rol cheie pentru securitatea Internet-ului, care a evideniat ct de vulnerabil este Net-ul. CERT-ul furnizeaz 24 de ore din 24 asisten tehnic pentru a rspunde la incidentele de securitate, precum i diverse informaii, liste de discuii, documente, sesiuni de instruire. O parte a documentaiei CERT poate fi accesat la : http://www.cert.org/. Criptarea - criptarea este un proces prin intermediul cruia are loc codificarea materialului astfel nct informaia s devin relativ inaccesibil. Acum sunt disponibile metode de criptare pentru spargerea crora unui calculator i-ar trebui 100 de ani pentru a ncerca toate variantele posibile. Procesul de criptare ncepe prin codificarea mesajului sau a fiierului care urmeaz a fi transmis folosind o cheie sau un algoritm.
67

Mesajul astfel codificat este apoi trimis pe Internet. Destinatarul utilizeaz apoi un software de decriptare, folosind cheia mesajului. Materialul este astfel reprocesat n forma sa original. Mai multe informaii pot fi obinute la pagina intitulat Cryptography page at the WWW Virtual Library aflat la adresa ; http://world.Std.com/franl/crypto.html.

Capitolul 4 Principii de realizare a unui website

Dintr-o perspectiv de marketing, un website reprezint cel mai important instrument prin intermediul cruia o organizaie poate profita de oportunitile existente n mediul virtual. Realizarea unui astfel de instrument, dei poate prea facil, necesit o nelegere profund a potenialilor utilizatori, a ce anume acetia se ateapt s descopere pe site-ul vizitat, unde s gseasc informaia cutat, i felul cum cred c aceste informaii vor fi prezentate. Site-urile Web apreciate de ctre utilizatori iau n considerare elemente care in de psihologia i fiziologia vizitatorilor, ateptrile i preferinele acestora. n acelai timp, crearea aplicaiilor Web reprezint un factor al succesului care se dezvolt tot mai mult pe zi ce trece, la fel ca i preteniile utilizatorilor, individuali sau organizaionali30. 4.1. Etape ale realizrii unui site Procesul de realizare a unui website n general este compus din patru etape distincte: planificarea, pregtirea, crearea i implementarea acestuia. 4.1.1. Planificare Planificarea realizrii unui site, n Internet sau n oricare alt reea, implic nelegerea condiiilor specifice i a limitrilor inerente acestui instrument de marketing. Primul element care necesit clarificat l reprezint obiectivele de marketing ale site-ului realizat. Creterea notorietii organizaiei, sporirea vnzrilor sau strngerea de informaii despre clienii efectivi i cei poteniali reprezint obiective posibile ale unui astfel de instrument, cu efecte directe asupra tipul i complexitii site-ului planificat. Astfel, poate fi vorba despre un site de prezentare a organizaiei, despre un magazin virtual, despre un site axat n special pe relaiile cu clienii, sau pur i simplu un site care s ofere elemente de divertisment. Costurile crerii i operrii unui astfel de site sunt printre primele pe aceast list, completat de alte elemente logistice, precum spaiul pe server disponibil, lungimea de band pus la dispoziie pentru comunicare sau personalul implicat n realizarea proiectului. De asemenea, identificarea vizitatorilor poteniali, a profilului lor demografic i a ateptrilor pe care le vor avea reprezint un alt element important care trebuie stabilit n aceast etap iniial. Selectarea instrumentelor de realizare a website-ului se realizeaz de asemenea n aceast etap. Astfel, se poate opta pentru realizarea unor pagini direct n codul sursa HTML, cel utilizat de programele din categoria clienilor de web pentru vizualizarea paginilor, sau n cazul n care se dorete realizarea unei aplicaii complexe, din categoria magazinelor virtuale sau a forumurilor se poate alege un limbaj de programare adaptat pentru aplicaiile din Internet, precum Java RMI, DCE, DCOM, ASP sau PHP. Sau se poate opta pentru utilizarea unui program din categoria editoarelor HTML, care genereaz pagini web ntrun mod vizual, exemplele din aceast categorie incluznd Microsoft FrontPage, Macromedia DreamWeaver, Adobe PageMill sau NetObject Fusion. De asemenea, n aceast faz se ia decizia n ceea ce privete realizarea unui server Web propriu sau nchirierea unui spaiu de gzduire pe serverul unei companii specializate n acest tip de serviciu. 4.1.2. Pregtirea instrumentelor Etapa de pregtire a site-ului presupune n primul rnd determinarea coninutului acestuia. n funcia de
42

scopurile specificate n etapa anterioar i de tipul site-ului ce va fi realizat, este identificat i sistematizat coninutul informaional al paginilor, elementele multimedia pe care acestea le vor conine (logo-ul companiei, grafice, sunete, prezentri video), fonturi i alte elemente care in de formatarea paginilor. 4.1.3. Codificare Etapa cu numrul trei presupune crearea efectiv a paginilor din website. Conceperea aspectului general al paginilor din website este un alt element realizat n aceast prim faz. Pagina principal, cea pe care vor fi ndrumai utilizatorii la prima lor vizit pe website, reprezint cel mai important element al proiectului, fiind n general i primul conceput. Activitile din aceast etap n general constau n formularea textelor, crearea imaginilor, a structurii de navigaie din site, a hiperlegturilor interne i externe, ca i a elementelor active, precum meniurile, butoanele sau formularele interactive. n spatele oricrei pagini vizibile n Internet exist o surs realizat folosindu-se standardul HTML (HyperText Markup Language). Etichetele (tag-urile) HTML sunt incluse n documentele de tip text ntrun mod direct (fr a mai fi nevoie de compilare, precum n cazul limbajelor de programare), acestea fiind apoi interpretate de ctre programele din categoria clienilor web (cunoscute i sub denumirea de browsere) precum Microsoft Internet Explorer, Netscape Navigator, Mozilla sau Opera. Etichetele HTML precizeaz browserelor modul n care va fi afiat coninutul documentelor surs, inclusiv elementele multimedia (poze, audio, video) i cele active (meniuri, butoane, etc.). 4.1.4. Implementare n sfrit, dup ce site-ul este realizat, urmeaz etapa implementrii sale, mai exact a ridicrii pe un server Web pentru a putea fi vizibil n Internet. Aceast etap debuteaz cu testarea i verificarea amnunit a tuturor paginilor i informaiilor pe care acestea le conin, att offline, n afara reelei, ct i dup publicare, pentru a putea fi ndeprtate eventualele discordane, erori sau disfuncionaliti. Dup ce se stabilete c site-ul este n total concordan cu specificaiile sale i perfect funcional, se trece la etapa de promovare a sa, fr de care obiectivele sale de marketing, formulate n etapa iniial de realizare, sunt imposibil de atins. 4.2. Principii de realizare a unui website Exist o multitudine de reguli, sfaturi sau principii de realizare a unui site. Este aproape imposibil ca o pagina s respecte toate aceste recomandri i s fie n acelai timp funcional. Cu toate acestea, cunoaterea lor i a motivelor care au stat n spatele formulrii lor este esenial, pentru a se putea lua o hotrre n cunotina de cauz legat de acceptarea limitrilor impuse de utilizarea lor, sau a insatisfaciei pe care nerespectarea lor o poate genera n rndul utilizatorilor. De asemenea, avnd n vedere natura subiectiv a satisfaciei utilizatorilor, acestea sunt strict reguli statistice, care nu garanteaz o satisfacie total n rndul clienilor efectivi sau poteniali, ci doar garanteaz o probabilitate mai mare de succes. Per total ns, utilizatorii tind s fie loiali acelor website-uri realizate cu respectarea principiilor de utilitate a paginilor. Astfel, elementele de interfa ar trebui meninute pe ct posibili simple i funcionale. n special realizatorii tineri de site-uri cad n capcana utilizrii elementelor dinamice complexe, n special pentru a-i demonstra capacitatea tehnic. Utilizatorii ns sunt interesai n primul rnd de informaii, gadget-urile fiind percepute n general ca o form de distragere a ateniei de la coninutul informaional, genernd n marea majoritate a cazurilor nu apreciere pentru ndemnarea realizatorilor, ci frustrare 31. Reducnd elementele vizuale pe ct posibil, se va realiza o expunere superioar a celor eseniale, pstrate n pagin. De asemenea, nu este obligatorie ocuparea ntregului coninut al paginii. Spaiile libere la rndul lor pot contribui la lizibilitatea i aerul lejer al paginii, la fel cum elementele vizuale atent folosite duc la creterea gradului de reinere a informaiilor din pagin32. Utilizarea spaiilor libere este n general mai folositoare dect crearea de structuri artificiale n cadrul paginii, n cadrul crora s fie organizate obiectele prezentate, fiind n acelai timp mai plcut din punct de vedere estetic.
67

O pagin trebuie conceput avnd tot timpul n vedere utilizatorii, care trebuie s fie permanent contieni despre aciunile care le sunt permise n cadrul paginii, rezultatele acestora, ca i modalitatea prin care aceste aciuni pot fi ntreprinse. Spre exemplu, un buton sugera vizitatorilor faptul c poate fi apsat (click cu mouse-ul) sau din contr, c este inactiv (pare deja apsat, sau textul este ncercuit). Similar, obiectele care nu pot fi utilizate activ nu ar trebui s fie prezentate n aceiai manier precum cele active (texte de culoare albastr subliniate) pentru a nu induce confuzie n rndul utilizatorilor. n aceiai categorie intr i imaginile de tip icon, cele mari i cu un coninut simplu fiind preferate de ctre utilizatori celor de dimensiune redus i cu un coninut complex33. Etichetele descriptive, precum salveaz, napoi sau browse sunt cea mai bun soluie pentru a sugera utilizatorilor aciunile asociate diferitelor elemente vizuale din pagin. O structur comun i echilibrat a paginilor site-ului reprezint un alt element major n realizarea unui website apreciat de ctre publicul int. La nivel subcontient, mintea uman caut n permanen o ordine n spaiul ambiant. Chiar dac nu exist o structur predefinit, mintea uman va ncerca s impun o astfel de structur34. Spre exemplu, atunci cnd se poziioneaz o serie de elemente n ecran, cele de importan maxim ar trebui s ocupe partea superioar i central a acestuia, n timp ce elementele de o relevan secundar ar trebui poziionate n lateral i n josul paginii. Similar, obiectele vizuale mari ar trebui plasate ctre centrul paginii, n timp ce obiectele vizuale mai mici ar trebui s se afle ctre margini. Unitatea elementelor de interfa n ansamblul paginilor site-ului este esenial n realizarea unui sentiment de apartenen a acestora ntr-un sistem funcional unic. Astfel, elementele de interfa ar trebui s fie similare n aspect i funcionalitate la nivelul ntregului website. Similar, elementele grafice precum fundalul, tipul, culoarea i mrimea fontului, mprirea general a paginii sau tipul de butoane trebuiesc folosite n mod consistent n ansamblul site-ului i n conformitate cu ateptrile utilizatorilor. Un alt element important n realizarea unui website apreciat de ctre vizitatori este dat de activitile de mentenan a acestuia. Verificarea frecvent i complet a informaiilor i a elementelor active din cadrul site-ului adeseori duce la descoperirea unor probleme de utilitate care, necorectat, pot duce la scderea traficului din site. n plus, este perceput ca o dovad de profesionalism i respect pentru utilizatori s rspundei mesajelor de feedback primite (n acest moment, doar 60% dintre site-urile din Internet care au formulare de feedback rspund utilizatorilor care i contacteaz). n plus, nainte de a fi promovat n Internet, paginile trebuiesc verificate atent pentru a fi eliminate greelile de ortografie sau exprimare, care duc la o percepie negativ printre vizitatori (produsele i informaiile oferite vor fi percepute ca fiind de o calitate inferioar). n sfrit, datorit limitrilor inerente standardului HTML, diversele browsere au fcut extensii proprii ale acestor limbaje, extensii care nu sunt recunoscute n multe cazuri de ctre celelalte browsere (meniurile active realizate n JavaScript sunt funcionale n Netscape Navigator, dar nu i n Internet Explorer, acesta interpretnd limbajele JScript i VisualBasic). Aadar, realizarea paginilor care nu pot fi complet vizualizate n anumite browsere conduce la insatisfacie n rndul utilizatorilor acestora, pierzndu-se astfel dintre utilizatorii poteniali ai website-ului. Similar, paginile realizate cu ajutorul standardului HTML apar uor diferit pe echipamente hardware cu rezoluii diferite, motiv pentru care este util verificarea aspectului paginilor pentru principalele rezoluii utilizate de ctre utilizatorii Internet. n sfrit, testarea aspectului i funcionalitii site-ului pe diverse platforme (PC, Apple, SUN, PDA, etc.) este recomandabil n cazul n care utilizatorii vor accesa paginile folosindu-se de o palet larg de soluii hardware. Utilizarea unui nume de domeniu intuitiv i reprezentativ poate fi unul dintre elementele eseniale ale succesului n Internet. De asemenea, site-ul ar trebui nregistrat cu un numr de alias-uri (adrese alternative), pentru a crete probabilitatea ca utilizatorii s l gseasc rapid. Spre exemplu, site-ul Facultii de Marketing din Academia de Studii Economice poate fi gsit la adresele
44

www.marketing.ase.ro, marketing.ase.ro i www.mk.ase.ro. 4.2.1. Prezentarea informaiilor Organizarea informaiilor n interiorul site-ului este vital pentru utilitatea acestuia din perspectiva vizitatorilor. Astfel, un studiu realizat de Morkes i Nielsen (1997) a reliefat ca un website este apreciat atunci cnd informaiile sunt prezentate concis (58% dintre utilizatori), ntr-o form simpl i inteligibil (47% dintre utilizatori), respectiv scrise ntr-o manier obiectiv i nu promoional (45% dintre utilizatori)35. Asta pentru c un utilizator tipic din Internet are tendina de a trece rapid de la o pagin la alta, ncercnd s gseasc uor informaiile relevante, astfel nct textul paginilor este n mod ideal succint, incluznd o singur idee important per paragraf, eventual scoas n eviden printr-o tehnic vizual. Un alt element important n realizarea unei pagini de succes este reprezentat de modul de concepie al paginii. n general, se utilizeaz o analogie cu o pagin de ziar, n sensul c informaiile relevante sunt puse la nceputul paginii, sau pe prima pagin n cazul n care acestea sunt organizate n mai multe subpagini sau capitole. Astfel, utilizatorii pot decide rapid dac sunt interesai sau nu de coninutul informaional al respectivei pagini. De asemenea, este util introducerea de separatori grafici pentru a distinge ntre diferitele seciuni ale textului cum ar fi coloanele, subcapitolele, sau seciunile paginii care sunt distincte din punct de vedere logic. n plus, s-a constatat c utilizatorii regsesc cu dificultate informaiile n pagini extrem de lungi, practica general n Internet fiind realizarea de pagini de cel mult 10 ecrane. n general, dac se constat c paginile depesc aceast limit, este util separarea coninutului n mai multe pagini, prevzute cu elemente de navigaie de tip Pagina urmtoare, Pagina anterior i Cuprins pentru o navigaie facil i pentru a da utilizatorului sentimentul c structura prezentat fizic pe mai multe pagini este unitar din punct de vedere logic. De asemenea, paginile extrem de lungi pot fi prezentate mai succint prin renunarea la o serie de detalii neeseniale, n anumite cazuri putndu-se opta pentru nlocuirea acestora cu hiperlegturi ctre alte pagini, n care seciunile scoase sau scurtate sunt explicate pe larg. Comunicarea trebuie s fie ct mai fluid i mai simpl, pentru a fi pe nelesul ct mai multor utilizatori, acetia dorind s asimileze informaiile rapid i cu efort minim. Autopromovarea sau construciile verbale argotice sau din jargon au un efect detrimental asupra claritii i utilitii percepute a paginii realizate. De asemenea, este util ca fiecare pagin a site-ului s fie prevzut cu un titlu intuitiv i clar, ca un element suplimentar de identificare a informaiilor pe care le conine. De asemenea, utilizatorii sunt obinuii s regseasc informaiile utile n anumite seciuni ale paginii36. Astfel, elementele care in de navigaia n interiorul site-ului sunt cutate de regul n zona din stnga sau de sus a paginii, n timp ce hiperlegturile ctre pagini din afara site-ului sunt de regul plasate n partea dreapt sau n partea de jos a paginii. Motorul de cutare intern al site-ului este de regul cutat fie n partea din dreapta sus, fie n stnga paginii, la jumtatea acesteia. De asemenea, bannerele ar trebui plasate n partea de sus, coul de cumprturi n cazul magazinelor virtuale sunt de asemenea cutate n colul din dreapta sus al paginii, n timp ce coninutul informaional al paginii ar trebui plasat n zona central, pentru a-i asigura o vizibilitate maxim. De asemenea, atunci cnd este conceput o pagin trebuie avut n vedere faptul c utilizatorii adeseori pierd informaii utile pentru simplu motiv c nu le vd. Asta pentru c adesea uit sau nu sunt dispui s fac efortul de a folosi bara de scroll de pe pagin i astfel nu ajung la informaiile aflate n afara ecranului principal (cel afiat n browser atunci cnd este accesat o pagin Web). Pentru a evita aceast problem, informaiile vitale din pagin ar trebui s se ncadreze ntr-o rezoluie de cel puin 800 x 600, sau mai exact un chenar cu laturile de 750 x 425 de pixeli, restul spaiului fiind utilizat de meniurile i butoanele din interfaa browserelor. n acest moment, majoritatea utilizatorilor Internet utilizeaz o rezoluie de 1024 x 768 (40,5%), ns exist i un procent semnificativ de utilizatori cu o rezoluie de 800 x 600 (22,5). De asemenea, exist n continuare un procent de 2% dintre utilizatori care vizualizeaz paginile din Internet pe
67

monitoare cu rezoluie de doar 640 x 480, n timp ce 10% au rezoluii de 1280 x 1024 sau mai mari. n plus, atunci cnd utilizatorii folosesc barele de scroll pentru a ajunge n diferite seciuni ale paginii, nu se ateapt s gseasc informaii eseniale, motiv pentru care atenia lor este mai redus. Un alt aspect ce duce la creterea utilitii paginilor Web este dat de hiperlegturile externe nsoite de texte explicative, considerate mult mai potrivite de ctre vizitatori37. Astfel de hiperlegturi sunt percepute de vizitatori ca uor de utilizat, inteligibile, plcute vizual i profesionale. Oricum, atunci cnd aceste explicaii depesc trei rnduri ele devin obositoare pentru utilizatori, mai greu inteligibile i, per ansamblu, mai puin satisfctoare. Utilizatorii prefer textele explicative pentru c n foarte multe cazuri acestea ofer informaii utile pentru ceea ce caut ei n Internet. n cazul unor hiperlegturi externe care nu ofer dect textul hiperlegturii, utilizatorii au senzaia unei srituri oarbe, fr s tie ce anume i ateapt la cellalt capt al hiperlegturii. n cazul n care se dorete realizarea unei liste de hiperlegturi, studiile de utilitate au evideniat c cea mai bun metod de realizarea a acestora este prin liste nenumerotate (bulleted lists)38. De asemenea, n lipsa simbolurilor grafice de delimitare a listelor, se poate apela la spaii ntre rnduri. Astfel, acelai studiu arat ca o list nenumerotat este perceput i analizat de ctre vizitatori cu pn la 25% mai rapid dect n cazul unei liste continue. 4.2.2. Hiperlegturi Hiperlegturile reprezint o asociere ntre un text sau o imagine (vizibile pe ecran) i un URL, cu ajutorul crora pot fi accesate intuitiv diversele resurse disponibile n Internet, n general fiind vorba despre documente HTML. Exist cteva recomandri generate de studiile de utilitate n ceea ce privete structura acestora, astfel nct vizitatorii s aib o experien ct mai plcut n paginile site-ului. Principalele trei reguli pe care textul hiperlegturilor ar trebui s-l respecte au fost enunate astfel39: 1. Textul hiperlegturilor trebuie s aib sens n text i n afara hiperlegturi. Nu trebuie introdus doar pentru a facilita asocierea URL-ului. 2. Textul trebuie s fie sugestiv n ceea ce privete destinaia. 3. Textul nu trebuie s fac referire direct la procesul de hiperlegtur (exemplu negativ: >>>apas aici<<<). Dincolo de aceste reguli, considerate minime pentru realizarea unei hiperlegturi intuitive i uor identificabile pentru utilizatori, mai exist o serie de recomandri, una dintre cele mai importante fiind legat de utilizarea textelor cu minuscule, ca i utilizarea URL-urilor n mod consistent (chiar dac site-ul Facultii de Marketing poate fi apelat utilizndu-se o serie de alias-uri, URL-urile ar trebui realizate exclusiv pe baza adresei principale, www.marketing.ase.ro). Pe lng posibila confuzie creat n rndul utilizatorilor, browserele menin o eviden a paginilor vizitate recent aa-numita History pentru a optimiza timpul de acces i a informa utilizatorii c au fost de curnd pe pagina respectiv. ns atunci cnd referinele nu sunt utilizate n mod consistent, browserele nu pot oferi aceast informaie. Din aceiai perspectiv i pentru a nu solicita n mod suplimentar atenia utilizatorilor, este preferabil ca hiperlegturile, inclusiv cele active i cele vizitate, s foloseasc culorile standard. Utilizarea imaginilor pentru crearea hiperlegturilor este util ntr-o serie de circumstane, n special n cazul bannerelor i al reclamelor incluse n pagini, ca i pentru imagini de tip icon i butoane. Cu toate acestea, exist o serie de probleme, incluznd faptul c imaginile nu se modific pentru a indica o pagin vizitat anterior, vizualizate la rezoluii extrem de mari textul lor poate deveni ininteligibil, iar n cazul utilizatorilor care navigheaz Internetul avnd selectat opiunea de ignorare a pozelor (nu puini, n special aceia cu o lungime de band redus), hiperlegturile bazate pe imagini sunt inutilizabile. n plus, hiperlegturile bazate pe imagini sunt mult mai greu sesizabile de ctre vizitatori dect cele bazate pe text (distincia dintre imaginile normale i cele care au asociate URL-uri este dificil de observat). 4.2.3. Realizarea meniurilor
46

O prim observaie ar fi c vizitatorii fac mai puine erori de navigaie n site i gsesc mai rapid informaiile cutate dac structura meniurilor este dezvoltat mai degrab n plan orizontal dect n plan vertical. De asemenea, informaiile aflate n planul principal al meniului sunt mult mai uor regsite de ctre utilizatori dect cele aflate n submeniuri40. De asemenea, este foarte util crearea unei modaliti de orientare n cadrul site-ului pentru utilizatori, reducnd sentimentul de confuzie care poate duce la scderea satisfaciei n procesul de vizitare. Astfel, meniurile desfurate de tipul Home>Produse>Televizoare>Sony, afiate ntr-un loc vizibil din pagin, reprezint o soluie apreciat de utilizatori pentru crearea unui sentiment de organizare pentru vizitatori, contribuind n acelai timp la reducerea timpului dedicat cutrii41. O alt preferina a utilizatorilor n ceea ce privete structura meniurilor este dat de faptul c acetia prefer structurarea pe baza unor cuvinte cheie categoriale unei structurri prin simpla folosire a unor cifre sau numere42. O hart a site-ului realizat pe criterii alfabetice de exemplu este mult mai greu de navigat dect o hart realizat pornindu-se de la structura ierarhic a meniurilor, pentru c utilizatorii sunt nevoii s ghiceasc titlul propus de cei care au creat site-ul pentru pagina care conine informaiile cutate de ei. De asemenea, s-a constatat c atta timp ct gruparea se face ntr-o manier intuitiv, numrul efectiv de legturi corespunztor fiecrei categorii poate s fie suficient de mare fr a afecta timpul de regsire al informaiilor de ctre utilizatori. 4.2.4. Navigaie Realizarea unei structuri de navigaie n interiorul site-ului uor de utilizat este probabil unul dintre elementele eseniale n realizarea unei prezene n Internet de succes. Un utilizator confuz, care nu tie cum a ajuns pe o anumit pagin i nu tie ce are de fcut pentru a-i continua navigaia ca s ajung la informaiile cutate este un utilizator frustrat, iar ansele ca el s cumpere din magazinul virtual respectiv, sau s se ntoarc pentru o vizit ulterioar sunt simitor reduse. Este un fapt demonstrat c 58% dintre persoanele care navigheaz n Internet fac dou sau mai multe erori de navigaie n procesul de cutare a informaiilor43. Mai mult, 68% dintre utilizatorii Internet afirmau c n general nu reuesc s identific informaiile pe care le caut44. Astfel, prima problem este legat de orientare, mai exact de structura nefamiliar a meniurilor i a modului de organizare a paginilor i informaiilor pe categorii i subcategorii. Mai exact, exist o indecizie legat de pagina care va fi vizualizat n momentul urmtor, pentru c exist o incertitudine legat de localizarea informaiilor cutate. Decizia n acest caz este direct legat de nelegerea locului n care se afl din perspectiva structurrii site-ului, pentru ca apoi traseul de navigaie optim s poat fi selectat. Aceast problem este n general rezolvat prin adaptarea structurii site-ului la modelul mental pe care utilizatorul l are despre acesta, model dedus prin realizarea unor studii de utilitate n momentul de concepere a site-ului. De asemenea, utilizarea de meniuri intuitive, cu subcategorii clare i relevante reduce o serie dintre problemele de acest tip. Astfel, exist studii care au reliefat c pe nivelurile trei i patru din structura ierarhic a site-ului (pagini pentru care este nevoie de utilizarea a dou sau trei hiperlegturi pentru a putea fi vizualizate) 40% dintre utilizatori fac erori de navigare n cazul utilizrii unor titluri ale submeniurilor intuitive, n timp ce procentul crete la 69% n lipsa titlurilor 45. Ca un avantaj suplimentar, textele citite din paragrafe sau pagini cu un titlu clar specificat sunt reinute de ctre vizitatori cu o probabilitate aproximativ de dou ori mai mare dect n cazul n care titlurile lipsesc. Utilizarea unor elemente grafice n navigaie, de tipul codurilor de culoare, logo-uri i bannere consistente la nivelul siteului sau meniuri desfurate sunt de asemenea utile n reducerea dezorientrii utilizatorilor. O alt problem frecvent legat de navigaia n interiorul site-ului, avnd acelai efect de dezorientare n rndul vizitatorilor, poart denumirea de problema muzeului de art46 i const n dificultatea utilizatorilor de a memora structuri complexe, n care sunt bombardai cu un volum mare de informaii mai mult sau mai puin relevante, la fel ca un vizitator care intr ntr-un muzeu de art i care nu o s-i poat reaminti dect o mic parte dintre capodoperele pe care le-a admirat. Problema este n general rezolvat
67

prin reducerea nivelului de informaii din fiecare pagin, ca i prin mbuntirea i diversificarea structurii paginilor i a site-ului n ansamblul su. De asemenea, existena unei hri a site-ului poate fi extrem de util n creterea gradului de reamintire a informaiilor47. Structura de navigaia la rndu-i poate crea probleme de nelegere utilizatorilor. Dup cum am artat anterior, structurile de navigaie dezvoltate n plan orizontal sunt mai uor asimilate de ctre utilizatori dect cele dezvoltate n plan vertical. De asemenea, o structur ierarhic cu un numr mare de niveluri conduce la o improbabilitate crescut de regsire a informaiilor cutate, motiv pentru gsit un nivel optim pentru aceasta. Pe de alt parte, o astfel de structur cu un numr redus de niveluri, n cazul siturilor complexe, poate duce la o cretere masiv a numrului de hiperlegturi de pe acelai nivel din structura de navigaie, ceea ce duce din nou la probleme de regsire a informaiilor cutate. Astfel, se recomand o optimizare a numrului de nivele, care ar trebui s se afle undeva ntre 3 i 6 48. Astfel, un site cu o structur de navigaie ce conine16 pagini pe nivelul 2 i 32 de pagini pe nivelul 3 conduce la o regsire a informaiilor cutate n rndul utilizatorilor de aproape dou ori mai rapid dect n cazul cnd respectivul site ar fi fost organizat folosindu-se 4 pagini pe nivelul 2, 8 pe nivelul 3 i 32 de pagini pe nivelul 4. n general, s-a determinat c o structur de navigaie este mai intuitiv atunci cnd numrul de pagini de pe fiecare nivel crete ntr-o progresie aritmetic, genernd o structur asemntoare cu cea din Figura 149.

Figura 1: Structura ierarhic de navigaie ideal a unui site Felul n care sunt ordonate hiperlegturile n cadrul unei structuri de navigaie poate duce la creterea sau scderea timpului de cutare, i n consecin a satisfaciei, n rndul utilizatorilor site-ului. Astfel, s-a ajuns la concluzia ca timpul de cutare este mult mai redus atunci cnd gruparea hiperlegturilor se realizeaz pe coloane i nu pe rnduri50. n plus, performana este mbuntit cnd fiecrui subgrup i este atribuit un titlu specific. De asemenea, este preferabil ca toate hiperlegturile s fie prezente de la nceput, n loc s apar sub form expandabil, fiind prezentate doar n momentul cnd este selectat titlul subcategoriei. Suplimentar, n urma studiilor de utilitate la nivelul magazinelor virtuale din Internet, s-a ajuns la concluzia c o combinaie de legturi n plan orizontal (care conduc utilizatorii pe pagini aflate pe acelai nivel ierarhic cu pagina iniial), n plan orizontal superior (ctre pagini aflate pe un nivel ierarhic superior n structura de navigaie a site-ului), respectiv ctre nivelul frunz (ultimul din structura ierarhic) n aceiai structura de navigaie produc cel mai nalt nivel de regsire a informaiilor printre utilizatori. Corespunztor, structurile de navigaie care permit exclusiv trecerea de pe un nivel ierarhic pe cel imediat succesiv sau precedent sunt percepute de utilizatori ca cel mai dificil de navigat51. 4.2.5. Texte Felul n care este prezentat textul n paginile unui website poate avea un aspect hotrtor n decizia vizitatorilor de a reveni sau de a cumpra produsele oferite. Este recomandabil utilizarea unui singur font n tot site-ul, iar dac acest lucru nu este posibil, numrul de fonturi utilizate nu ar trebui sub nici un motiv s depeasc trei, n caz contrar generndu-se un efect de confuzie i dezordine printre utilizatori. n plus, la nivelul fiecrei pagini ar trebui fcut totul s se utilizeze un singur font, informaiile de aceiai importan fiind reprezentate folosindu-se aceiai mrime a caracterelor i aceiai culoare. De asemenea, este important s folosii un font larg rspndit, fondurile specifice sau create special pentru diferitele pagini neputnd s fie interpretate pe echipamentele pe care acestea nu au fost instalate prealabil. Astfel, sa constatat c cele mai utilizate fonturi sunt n general cele care realizeaz caracterele pe un spaiu cubic, de 10, 12 sau 14 pixeli. ntr-un studiu efectuat la o rezoluie de 1024 x 768 de pixeli (utilizat de majoritatea utilizatorilor Internet n momentul de fa), s-a constatat c nu exist diferene semnificative n
48

ceea ce privete lizibilitatea i asimilarea informaiilor prezentate cu fonturile clasice Arial, Courier New, Georgia, Century Schoolbook, Tahoma Times New Roman i Verdana52. Aceasta ns nu nseamn neaprat c n-ar exista diferene obiective ntre acestea, din punct de vedere al utilizrii lor n Internet. Astfel, studii de utilitate au demonstrat c Times New Roman i Arial sunt citite mult mai rapid dect Courier New, Century Schoolbook i Georgia, n special datorit faptului c sunt mult mai folosite, creierul uman fiind mai rapid n a recunoate forma literelor i a cuvintelor. La nivelul unui document de 10 pagini, scris cu font de dimensiune 10, diferena a fost de pn la 100 de secunde n favoarea Times New Roman. Pe de alt parte, din punctul de vedere al lizibilitii, fonturile Arial i Courier sunt considerate cele mai practice, Comic fiind cel mai greu lizibil n perspectiva utilizatorilor 53. De asemenea, cnd se pune problema fontului preferat de ctre utilizatori, acelai studiu a ajuns la concluzia c Arial ntrunete cele mai multe voturi, urmat de Times New Roman i Verdana, fonturile de dimensiunea 12 fiind preferate celor de dimensiunea 10. n Internet ns problema fonturilor folosite este ceva mai complex, standardul HTML utiliznd o alt dimensiune, care este adaptat la rezoluia utilizatorului, fiind modificat proporional cu aceasta. n general, pentru rezoluia de 1024 x 768 dimensiunea HTML 1 este asimilat cu cea de 10 pixeli, 2 cu 12 pixeli, 3 cu 14 pixeli i aa mai departe. Textele ale cror caractere au o dimensiune mai mic de 10 pixeli ar trebui evitate, pentru c pe monitoarele cu o rezoluie foarte mare acestea devin ilizibile. Lungimea optim a unui rnd n Internet este dependent de mai muli factori. Astfel, n general se recomand rnduri cu o lungime de aproximativ 11 cuvinte, sau de 40 pn la 60 de caractere, n locul celor lungi, care ocup ntregul ecran. Asta pentru c rndurile lungi necesit o micare ocular suplimentar, ceea ce crete probabilitatea pierderii rndului curent de citire. De asemenea, studii de utilitate au scos n eviden faptul c liniile lungi sunt mai greu de citit i de asimilat54. n plus, eventualele imagini sau culori existente n fundalul paginilor Web pot cauza un efect negativ n ceea ce privete lizibilitatea i asimilarea informaiilor. Studiile au demonstrat c fundalurile simple duc la o vitez de regsire a informaiilor superioar, ns un element esenial este contrastul dintre text i fundal55. De asemenea, este de reinut faptul c doar cele 24 de culori de baz sunt prezentate identic pentru toate echipamentele hardware (monitoarele, telefoanele mobile, PDA, etc.) care pot accesa aceste pagini Web, restul culorilor fiind uor diferite de la caz la caz, motiv pentru care este recomandat testarea paginilor, n cazul utilizrii fundalurilor colorate, pentru toate echipamentele hardware despre care se tie c vor fi utilizate cu precdere pentru vizualizarea site-ului realizat. Acelai test a scos la lumin faptul c textele scrise cu caractere nchise la culoare pe un fundal luminos sunt cu pn la 26% mai lizibile dect cele scrise cu caractere luminoase pe un fundal ntunecat. Pe de alt parte, prima variant poate genera erori de redare pe anumite echipamente hardware, motiv pentru care este evitat n unele circumstane. Cele mai greu lizibile combinaii de culori au fost determinate a fi cele din categoria caracterelor verzi pe fundal galben sau albastru, albe pe fundal rou sau verde, respectiv gri pe albastru. n jur de 8% dintre brbai i 0,5% n rndul femeilor au o problem care i mpiedic s perceap n mod corect culorile. La nivelul Internetului, n jur de 4% dintre utilizatori au o problem legat de percepia culorilor56. n general, este recomandabil utilizarea unei combinaii de culori care realizeaz un contrast puternic. Anumite combinaii de culori frustreaz utilizatorii i fac textul virtual ilizibil pentru persoanele cu dizabiliti n perceperea culorilor, pentru care diferenele ntre rou, verde, maro sau roz pot fi aproape imperceptibile. n sfrit, este util s evitai utilizarea textelor scrise exclusiv cu majuscule. n general, s-a constatat c utilizatorii au nevoie de o perioad cu aproximativ 10% mai ndelungat dect n cazul textelor scrise cu minuscule pentru a le asimila, efortul fiind i mai obositor pentru creier, obinuit s perceap formele cuvintelor scrise cu minuscule. n plus, textele scrise exclusiv cu majuscule sunt asimilate n Internet cu un discurs coleric i agresiv.
67

4.2.6. Imagini n primul rnd este important s se evite un efect de ncrcare, de aglomeraie n site, dat de utilizarea unui numr mare de imagini. De asemenea, este recomandabil ca aceste imagini s fie asociate i relevante pentru informaiile textuale prezentate n pagin. n sfrit, impactul imaginilor va fi mult mai sczut n cazul n care nu sunt vizualizate n ansamblul lor pe o singur pagin. Imaginile care ies din ecran i pierd ntr-o bun msur eficiena, iar cele pentru care utilizatorii sunt nevoii s foloseasc barele de scroll pentru a le vedea n totalitate au o ans semnificativ mai mare dect restul imaginilor de a fi total ignorate de ctre utilizatori. Utilizarea imaginilor n cadrul unui website poate fi mult mai eficient atunci cnd se ine seama de o serie de observaii realizate n studiile privind interfaa dintre om i calculator. Astfel, s-a constatat c n anumite cazuri utilizatorii ignor instinctual anumite imagini prezentate ntr-un website, la prima vizit pe o pagin acetia concentrndu-i atenia asupra textului i ignornd mesajele n mai bine de 60% dintre cazuri57. n fapt, o bun parte dintre utilizatori nici mcar nu privesc la imagini dect ncepnd de la a doua sau a treia vizit pe pagin. Acest efect s-a demonstrat c are cel mai puternic impact asupra eficienei utilizrii bannerelor n Internet. Acelai studiu a descoperit c, la o prim vizit pe o pagin, utilizatorii au privit n fapt ctre imaginile i reclamele de tip icon numai ntr-o proporie de 22%, 45% dintre ei au contientizat existena bannerelor, n timp ce fotografiile din text au fost remarcate de 64% dintre ei. De asemenea, s-a constatat c imaginile colorate sunt percepute mai frecvente i sunt memorate mai uor dect imaginile n alb i negru. n ceea ce privete plasamentul n cadrul paginii, majoritatea se ateapt s gseasc imagini de tip banner n partea superioar a ecranului activ. Pe de alt parte ns, s-a constatat c bannerele plasate n zone n care utilizatorii nu se ateapt s le gseasc sunt vizualizate de ctre un procent mult mai mare de vizitatori, pentru c vizitatorii au tendina de a ignora zonele n care se ateapt s gseasc reclame, concentrndu-i atenia asupra zonelor care n mod tradiional conin informaii. La fel de interesant este i un studiu de utilitate care a scos n eviden faptul c bannerele grafice au fost contientizate de ctre 58% dintre vizitri, n timp ce hiperlegturile promoionale sunt contientizate de 94% dintre persoanele care folosesc Internetul58. De asemenea, s-a constatat c bannerele colorate intens i cu o bogat palet tind la rndu-le s fie ignorate, cam n aceiai proporie cu cele care utilizeaz o palet mai restrns i mai puin saturat de culori. n fapt, un factor care crete semnificativ percepia mesajelor promoionale n Internet este scopul pentru care utilizatorii vizualizeaz paginile. Astfel, atunci cnd acestea sunt vizitate la ntmplare exist o probabilitate mult mai bun ca bannerele s fie percepute, dect n cazul n care sunt cutate anumite informaii specifice. Un alt factor care duce la creterea percepiei mesajelor promoionale este dat de dimensiunea acestora n comparaie cu textul paginii59. n cazul n care imaginile i textul sunt de aproximativ aceiai nlime, utilizatorii i vor concentra atenia asupra textului n 95% dintre cazuri. De asemenea, nici utilizarea unor imagini animate nu este ntotdeauna o soluie pentru creterea vizibilitii. Astfel, un studiu realizat asupra graficelor i bannerelor animate a concluzionat c animaiile n pagina Web nu sunt reinute mai des cu o frecven semnificativ statistic dect cele similare, dar statice, n schimb animaiile din pagin duc la o scdere a nivelului de percepie a informaiilor textuale60. 4.2.7. Frame Frame-urile reprezint o tehnologie specific documentelor HTML, cu ajutorul crora ecranul activ al clientului Web utilizat este mprit n mai multe zone independente, n fiecare dintre acestea fiind ncrcat un document HTML diferit. Folosite cu precdere pentru formatarea paginilor la sfritul deceniului trecut, frame-urile au fost treptat abandonate n favoarea utilizrii tabelelor de formatare, mai complicate, ns mai puin vulnerabile la erori. Astfel, s-a constatat c frame-urile au tendina de a fragmenta modelul mental al unui site pe care utilizatorii l au n minte, cu efect direct n scderea ateniei i creterea confuziei acestora. n plus,
50

browserele mai vechi de 1997 nu au posibilitatea s interpreteze documentele HTML care conin frameuri, aceti utilizatori fiind astfel frustrai de inabilitatea de a vizualiza informaiile din site. Exist ns situaii n care utilizarea acestei tehnologii duce la creterea satisfaciei vizitatorilor. Astfel, se pot utiliza frame-uri incluse n pagin (inline frame) pentru evidenierea anumitor tipuri de informaie 61, sau pentru a se asigura meninerea pe ecran a meniurilor de navigaie atunci cnd utilizatorii prsesc ecranul principal cu ajutorul barelor de scroll. De asemenea, frame-urile pot fi utilizate pentru a permite utilizatorilor s vizualizeze dou pagini n paralel, n cazul n care comparaia dintre acestea este informativ. Un studiu care a ncercat s reliefeze preferina utilizatorilor pentru organizarea paginilor cu ajutorul frame-urilor sau a tabelelor de formatare a concluzionat c, fr a exista diferene calitative semnificative ntre cele dou tehnologii n ceea ce privete perceperea sau asimilarea informaiilor, ca i viteza de navigaie n site, exist o percepie favorabil tabelelor de formatare, care sunt considerate mai prietenoase i mai profesionale62. 4.3. Principalele surse de insatisfacie n rndul vizitatorilor Majoritatea utilizatorilor Internetului consider reclamele, n toate formele n care acestea se prezint n reea, ca principala surs de insatisfacie i frustrare pe parcursul experienelor lor online. Astfel, principalele generatoare de insatisfacie sunt considerate a fi imaginile i meniurile care nu se ncarc (95%), hiperlegturile nefuncionale (89%), mesajele promoionale de tip pop-up (52%), bannerele (50%), paginile cu un coninut congestionat (35%), paginile care nu ofer elemente de navigaie (32%), timpul mare de ncrcare (26%), respectiv dificultatea identificrii informaiilor cutate (20%)63. Dac primele dou surse majore de frustrare pot fi ndeprtate relativ uor, printr-o realizare ordonat i o testare periodic, atent i extensiv a site-ului, elementele care in de activitile promoionale sunt considerate necesare, fiind nevoie de prezena lor sub o form sau alta. Soluia cea mai frecvent, atunci cnd se decide sacrificarea vizibilitii sporite a acestora pentru a crete satisfacia vizitatorilor, este utilizarea de imagini asociate textului. Problemele legate de hiperlegturile nefuncionale sau pozele neregsite pot fi rezolvate i prin utilizarea unui serviciu de monitorizare extern independent, astfel de exemplu putnd fi gsit pe site-urile WebSiteGarage (www.websitegarage.com) sau WatchFire Bobby (http://bobby.watchfire.com/bobby/html/en/index.jsp). Paginile care nu ofer nici un fel de opiuni pentru continuarea navigaiei, cunoscute popular sub denumirea de fundturi (deadend pages) reprezint un alt element care genereaz o insatisfacie major n rndul utilizatorilor ntruct i foreaz s apeleze la opiunile de navigaie oferite de ctre clientul de web folosit butonul back sau utilizarea cmpului de adrese, pe care n general l folosesc pentru a prsi paginile site-ului n care a fost ntlnit pagina deranjant. Astfel, exist att instrumente offline, precum rapoartele denumite Deadend pages oferite de editoarele HTML Microsoft Office FrontPage, respectiv MacroMedia DreamWeaver, ca i instrumente online, cel oferit de site-ul Keynote (www.keynote.com) fiind un posibil exemplu. Standardul HTML ofer o serie de instrumente utilizabile pentru scderea timpului de ateptare. Astfel, se poate opta pentru utilizarea unor texte alternative la nivel de imagini, care vor fi afiate n cazul n care imaginea nu se poate ncrca, sau pe parcursul ncrcrii, atunci cnd aceasta are o dimensiune foarte mare. n plus, exist posibilitatea ncrcrii imaginii fie fragmentar, fie ncepndu-se cu o imagine de o rezoluie mai mic, pentru ca vizitatorii s poate avea o idee general despre ce se va ncrca n respectiva zon a paginii i s poat extrage un minim de informaii anterior ncrcrii totale a acesteia. Timpul de ncrcare ndelungat al paginilor reprezint o alt problem dificil de rezolvat. Astfel, s-a estimat c la nivelul anului 1999 au fost pierdute vnzri de peste 4,35 miliarde de dolari la nivelul magazinelor virtuale din Internet datorit timpului lung de ncrcare al paginilor. Similar, paginile care se ncarc greu au fost considerate mai puin interesante dect pagini identice, ns cu un timp de ncrcare superior64, fiind percepute ca prezentnd produse de calitate inferioar i suferind de o insecuritate sporit.
67

n acest moment, la nivelul Internetului utilizatorii se conecteaz cu o vitez de 5 Kbps (Kilobii pe secund). Astfel, o pagin cu o dimensiune total de 40Kb se va ncrca n aproximativ 8 secunde n browserele vizitatorilor. Exist o aa-numit regul a primelor 10 secunde, care presupune c utilizatorii devin frustrai dup trecerea a 10 secunde, marea lor majoritate abandonnd pagina i ndreptndu-se ctre o alt locaie din Internet dup 20 de secunde. Principalul motiv pentru timpul ndelungat de ncrcare este dat de imagini, cu dimensiuni cu cteva ordine de mrime superioare textelor, ca i de elementele active din pagin, cum ar fi butoanele sau meniurile. n consecin, optimizarea pozelor, ca i a structurii meniurilor este esenial pentru mbuntirea timpului de ncrcare al paginilor i creterea satisfaciei vizitatorilor. De asemenea, publicarea paginilor pe site-uri cu o conexiune la Internet suficient de rapid pentru a rspunde numrului maxim de accesri simultane estimate reprezint o alt modalitate de a asigura utilizatorilor o experien a navigaiei fr impedimente. n aceiai direcie, s-a determinat c utilizatorii sunt cu att mai mult deranjai de prezena imaginilor care nu sunt legate n mod direct i necesar de coninutul informaional al paginii accesate65, astfel nct, o dat n plus, este necesar ca elementele din pagin s fie reduse doar la cele considerate necesare prin prisma comunicrii cu vizitatorii avut n vedere. Suplimentar, incertitudinea legat de timpul de ateptare poate genera nerbdare i frustrare printre vizitatori, astfel nct este recomandabil utilizarea unor metode de prevenire a acestora atunci cnd se estimeaz c vor trebui s atepte mai mult de 10 secunde n faa calculatorului pentru ncrcarea unui anumite pagini. O alt surs de insatisfacie printre utilizatori este generat de decizia anumitor website-uri de a inhiba funciile butonului Back din interfaa browserului din diverse motive. Acest buton este ns extrem de solicitat de o bun parte dintre utilizatorii Internet, iar dezactivarea sa poate trezi sentimente negative fa de site, inclusiv senzaia c sunt reinui n paginile acestuia mpotriva voinei lor! Utilizarea standardului HTML reprezint o garanie a portabilitii i utilitii paginilor realizate, ntruct toate programele din categoria clienilor de Web sunt obligate s l implementeze. n cazul utilizrii etichetelor nestandard, exist posibilitatea ca rezultatele s fie diferite de la un browser la altul, n anumite cazuri pagini lucrate cu greu fiind ilizibile pentru utilizatorii care folosesc alt browser dect cel pentru care a fost gndit pagina respectiv, cu efect direct n pierderea acestor clieni poteniali. De asemenea, respectarea conveniilor generale legate de elementele vizuale din pagini este util pentru creterea utilitii percepute de ctre vizitatori pentru paginile Web considerate. Astfel, hiperlegturile ar trebui s fie reprezentate cu culoarea albastru i subliniate, n timp ce hiperlegturile active i cele vizitate sunt viinii. Butonul ctre pagina de nceput a site-ului este de obicei poziionat primul n meniul de navigaie, iar pe ct posibil ar trebui s se evite obligarea utilizatorilor cu o rezoluie sczut s foloseasc barele de scroll pentru accesarea textelor i imaginilor importante. De asemenea, pentru crearea unei coerene la nivel temporal n rndul utilizatorilor, este util ca acetia s fie informai despre actualitatea coninutului paginii, data ultimei actualizri fiind de regul plasat n partea de jos a paginilor. n sfrit, este util de reinut c aceste reguli generale pot fi modificate de ctre specificul cultural al participanilor la Internet. Astfel, culorile pot avea efecte psihologice diferite pentru utilizatori din zone geografice diferite, spre exemplu culoarea roie fiind asociat cu pericolul n Statele Unite, cu aristocraia n Frana i cu fericirea n China, n timp ce culoarea galben semnific lipsa curajului n Statele Unite, graie i nobilitate n Japonia i succes n India66. 4.4. Promovarea unui website A realiza un site pe Internet nu este similar cu a fi vizitat de clienii/utilizatorii poteniali, la fel cum n economia real a deschide un magazin nu este similar cu a conduce o afacere profitabil. Dei imposibil de inut o eviden, se estimeaz c la nivel mondial exist peste 4 miliarde de site-uri independente, pentru
52

Europa anul 2004 nsemnnd depirea pragului de 1 miliar de site-uri. Aadar, dei potenialii vizitatori sunt n numr extrem de ridicat, acelai lucru se poate spune i despre nivelul concurenei. Probabilitatea ca cineva s ajung pe un site, n condiiile n care prezena acestuia nu este promovat prin mijloacele specifice Internet-ului este mai mic dect proverbiala identificare a acului din carul cu fn. Astfel, pentru ca un site Web s fie vizitat i s-i ating obiectivele de marketing, este nevoie ca acesta s fie promovat, la fel ca oricare alt produs al companiei. Acest lucru poate fi realizat prin mijloacele clasice, realiznd bannere i panouri publicitare aezate n locuri publice, cumprnd spaiu publicitar n periodice de profil sau prin adugarea informaiilor despre website n cataloagele companiei. Dar cea mai efectiv reclam pentru un website, aspect de care ne vom ocupa n continuare, este utilizarea vectorilor specifici Internetului, pentru a ajunge direct la utilizatorii care se folosesc de acest mediu virtual de comunicare. Prima dintre cerinele realizrii unui site de succes este ca acesta s fie funcional. Paginile, hiperlegturile sau pozele care nu se ncarc genereaz un nivel incredibil de frustrare printre vizitatorii dumneavoastr, iar acesta este un sentiment care n general nu este asociat cu potenialii cumprtori ai produselor promovate. 4.4.1. Motoare de cutare Majoritatea utilizatorilor Internetului identific resursele disponibile n reea apelnd la un aanumit motor de cutare. Acestea reprezint metoda modern de cartografiere a resurselor navigabile din Internet, pagini Web specializate n cutarea i catalogarea diverselor resurse de tip Web disponibile, oferind apoi clienilor lor liste cu site-uri catalogate n funcie de termenii de indexare pe care acetia i prezint sub forma cuvintelor de cutare. n fapt, n Internet, motoarele de cutare sunt cele mai vizitate i mai populare site-uri, exemple precum Yahoo!, Google sau AltaVista intrnd deja n istoria societii informaionale. Mezina acestora, Google, liderul de pia n acest moment printre motoarele de cutare a reuit performana ca, n aceast var, atunci cnd au fost cotat la bursa din New York, s adune nu mai puin de 1,7 miliarde de dolari, devenind de departe cea mai bine cotat companie cu activitate n principal la nivelul Internet-ului, depind cu mult recordul deinut de librria virtual Barnes i Nobles, care au adunat doar 431 de milioane, la debutul pe pia din 1999 (Carrel, 2004). n fapt, cei de la Google au reuit performana de a depi firme de tradiie i cu o infrastructur demn de invidiat din economia tradiional, precum compania General Motors, fabricanta unor mrci precum Ford, Chevrolet, GMC sau Pontiac sau operatorul de servicii de comunicaie ATiT. Fiecare dintre aceste companii depete o sut de mii de angajai, spre deosebire de cei 2000 de oameni care lucrau pentru Google la momentul lansrii acestora pe piaa public de capital. La nivel funcional, un motor de cutare presupune existena a dou elemente distincte, care difereniaz produsele din aceast categorie i le-au asigurat, de-a lungul timpului, avantaje strategice n pia. n primul rnd, o baz de date cu adresele (URL-urile) resurselor disponibile n Internet, indexate n funcie de cuvintele cheie care descriu pagina respectiv, titlul ei, precum i poriuni semnificative din textul coninut pe pagina considerat. Dimensiunea, i mai ales modul de achiziie a informaiilor corespunztoare, reprezint principalul criteriu de apreciere a unui motor de cutare. Primii competitori serioi pe aceast pia, Yahoo!, au folosit o metod care acum poate prea hilar, dar baza lor de date cu pagini Web a fost iniial creat prin munca unui grup numeros de salariai, pltii s navigheze n Internet timp de opt ore pe zi i s adauge, manual, informaiile gsite n baza de date. Cei care au produs prima revoluia pe piaa motoarelor de cutare au fost cei de la AltaVista, care au brevetat un aa-numit webbot, un program din clasa inteligenelor artificiale care realizeaz n mod automat achiziia i indexarea paginilor din Internet pe baza referinelor (URL-urilor) existente n paginile deja adugate. De-a lungul anilor au existat competiii foarte acerbe ntre motoarele de cutare pentru atingerea n premier a unor praguri psihologice n ceea ce privete numrul de pagini distincte indexate (adugate la baza proprie de date). Astfel, cele 10 milioane de pagini indexate de Yahoo! la nceputul anului 1996 au prut total
67

ineficiente cnd cei de la AltaVista, proaspt aprui pe pia, au anunat un total de 50 de milioane de pagini n baza de date. Tot AltaVista au fost primii care au depit tacheta de 100 de milioane de pagini n cursul anului 1997, pentru a se vedea depii de NorthernLight la nceputul lui 1998, care a pretins indexarea a peste 150 de milioane de pagini. ntrecerea a continuat cu apariia unui alt competitor important n fruntea clasamentului, AllTheWeb nregistrnd 200 de milioane de pagini n cursul anului 1999. Competiia a fost dus brusc la un cu totul alt nivel n iunie 2000, la momentul lansrii Google avnd o baz de date cu nu mai puin de 500 de milioane de pagini unice. AllTheWeb au revenit n fruntea clasamentului n anul 2002, cu o cifr de peste 2 miliarde de pagini indexate, pentru a fi din nou depii de cei de la Google n anul urmtor, tacheta fiind n acest moment fixat la nu mai puin de 4 miliarde de pagini. Dar nu numai dimensiunea este un criteriu important n aprecierea unei baze de date, ci i actualitatea acesteia, msurat n cazul motoarelor de cutare cu ajutorul aa-numitei rate de reactualizare (refresh) a bazei de date, lideri n acest moment pe pia fiind considerai tot Google, cu o rat de reactualizare complet a bazei de date de zece zile. n sfrit, un alt criteriu esenial n aprecierea motoarelor de cutare este dat de modul de alctuire a listei de rezultate. n general, fiecare motor de cutare are propriul algoritm proprietar de realizare a listei de hiperlegturi oferite utilizatorilor pentru fiecare combinaie de termeni de cutare, ns n fiecare caz se ine seama de distana (numrul de cuvinte distincte care le despart) la care termeni de cutare se gsesc n documentul Web oferit. Spre exemplu, algoritmul Google, intitulat PageRank, ia n considerare i numrul de referine externe ctre un anumit document Web (alte pagini n care exist hiperlegturi ctre documentul considerat), respectiv numrul total de vizite iniiate din paginile Google ctre respectivul site. Un motor de cutare este locul prin care se perind aproape permanent utilizatorii Internet, motiv pentru care este ideal pentru plasarea bannerelor i a celorlalte mesaje publicitare ale dumneavoastr. Spre exemplu, la nceputul anului 2003 Google ofer zilnic nu mai puin de 250 de milioane de rspunsuri utilizatorilor si, n timp ce Inktomi, motorul de cutare deinut de cei de la Yahoo! estima aproximativ 80 de milioane de pagini oferite zilnic celor care i foloseau serviciile pentru a identifica diverse resurse disponibile n Internet. Ca argument suplimentar, 41% dintre persoanele care au fcut cumprturi pe Internet au fost referii n paginile magazinului virtual de ctre un motor de cutare (Sullivan, 2003). Pe lng modalitatea tradiional de promovare ntr-un site, prin afiarea de bannere n locuri vizibile, un motor de cutare ofer o soluie alternativ, extrem de popular i de eficient la nivelul Internetului: plasarea unei hiperlegturi ctre pagina Web promovat ntr-o poziie frunta a listei de rezultate oferite utilizatorilor de ctre motoarele de cutare pentru termenii de cutare reprezentativi pentru site-ul considerat. Astfel se asigur att generarea unui numr semnificativ de vizitatori, aproape majoritatea celor care solicit o list cu rezultate motoarelor de cutare alegnd una dintre primele cinci hiperlegturi din list, ct i faptul c cei care viziteaz sunt interesai de tipul de informaie prezentat n site-ul promovat. Acest tip de reclam, ce a generat ncasri de peste 1,6 miliarde de dolari n anul 2003, reprezint n fapt peste 25% dintre cheltuielile de promovare n Internet. Practic, cei care doresc o astfel de listare privilegiat i aleg unul sau o combinaie de cuvinte cheie, pe care le consider reprezentative pentru pagina pe care o promoveaz, iar n schimbul unei sume de bani motorul de cutare le asigur c pentru o perioad determinat, sau pentru un anumit numr de cutri independente, va plasa hiperlegtura ctre site-ul clientului ntr-o poziie privilegiat convenit n lista de rezultate. Bineneles, chiar i fr a fi nevoii s pltii pentru o listare favorabil, este obligatorie prezena paginii promovate n lista de rezultate a motoarelor de cutare importante. Acest lucru este realizat difereniat n funcie de motorul de cutare considerat. Astfel, pentru apariia n paginile Yahoo! este necesar s semnalai apariia paginii dumneavoastr celor de la Yahoo! prin completarea unui formular special disponibil n site-ul lor. Pe de alt parte, metoda cea mai simpl de apariie n baza de date a celor de la
54

Google este apariia unei hiperlegturi ctre site-ul promovat n paginile unui alt site, deja existent n baza de date Google. Avnd n vedere rata de reactualizare de zece zile a acestora, practic n cel mult zece zile de la apariia respectivei hiperlegturi site-ul promovat va fi parte din baza de date a motorului de cutare. De asemenea, exist i varianta utilizrii unui serviciu specializat n listarea siturilor n motoarele de cutare, serviciu ndeplinit ns contra cost sau n schimbul publicrii n site-ul promovat al unui banner al acelui serviciu, un astfel de model fiind www.submit.com sau site-ul romnesc www.trafic.ro. 4.4.2. Portaluri O a dou modalitate de a regsi informaii utile n Internet este dat de utilizarea unui site Web din categoria portalurilor (cunoscute i sub denumirea de directoare). Principala diferen dintre acestea i motoarele de cutare const n modul de achiziie a nregistrrilor din baza de date. n timp ce un motor de cutare utilizeaz n general programe automatizate din categoria webbot, care navigheaz permanent n reea n cutarea unor noi pagini, listarea ntr-un portal se bazeaz pe contribuia uman, paginile adugate fiind descoperite de ctre persoanele implicate n realizarea portalului fie n urma navigaiei pe Internet, fie din mesajele trimise de ctre realizatorii de pagini Web. Astfel, cel mai complex exemplu din aceast categorie, Open Directory, care la jumtatea anului 2004 oferea peste 4,5 milioane de hiperlegturi avea un numr estimat de nu mai puin de 36000 de editori. n acelai timp LookSmart, un alt portal popular n Internet, care ofer 2,5 milioane de hiperlegturi are angajai permanent 200 de oameni, pltii s navigheze Internetul n cutarea unor pagini noi timp de 8 ore zilnic. O alt diferen ntre motoarele de cutare i portaluri este dat de faptul c paginile primelor au o natura static, predefinit, spre deosebire de cele oferite de ctre motoarele de cutare, care alctuiesc dinamic o list de hiperlegturi, bazat pe cuvintele de cutare oferite de ctre vizitatori. Avantajele unor portaluri constau ns n calitatea superioar a informaiilor obinute, analizate n prealabil de refereni umani. Astfel, informaiile sunt prezentate pe categorii, iar cuvintele cheie sunt furnizate fie de ctre persoanele responsabile de realizarea i ntreinerea siturilor (webmaster), fie de ctre referenii motoarelor de cutare, spre deosebire de motoarele de cutare, care deduc aceste informaii automat din coninutul paginii. De asemenea, informaiile din portaluri sunt n general prezentate pe subcategorii, utilizatorul avnd posibilitatea de a parcurge diferitele categorii i capitole, pn cnd identific informaia sau hiperlegtura cutat. Ca un dezavantaj major, pentru portaluri, listarea siturilor noi aprute n Internet dureaz de regul mult mai mult, fiecare modificare necesitnd atenia unui operator uman. Promovarea unui site la nivelul unui portal este astfel mai simpl, dar i mai anevoioas, toate aceste servicii fiind prevzute cu formulare standard, pe care webmasterii trebuie s le completeze n vederea listrii paginii lor. Pentru promovare pltit exist aceleai soluii ca i n cazul motoarelor de cutare, respectiv afiarea de bannere sau de hiperlegturi de tip text, ca i listarea ntr-o poziie privilegiat n cadrul paginii cu referine. n cazul portalurilor ns, dup cum s-a demonstrat, exist o probabilitate mult mai ridicat de atragere a clienilor interesai de informaia sau serviciul oferit de pagina promovat, o concluzie fireasc a naturii calitativ superioare a portalurilor fa de motoarele de cutare. 4.4.3. Promovare reciproc O alt modalitate de promovare n Internet a unui site este ncheierea unor acorduri mutuale cu alte site-uri n ceea ce privete afiarea reciproc de bannere sau simple hiperlegturi. Aceast metoda este mai eficient atunci cnd site-urile partenere se adreseaz aceluiai segment de vizitatori. n plus, n momentul n care au inclus suficient de multe hiperlegturi ctre pagini Web din aceiai categorie, multe site-uri au devenit aproape fr voie portaluri, genernd trafic din rndul utilizatorilor interesai pur i simplu de referinele prezentate. 4.4.4. Webring Un webring (inel web) constituie un caz aparte de promovare reciproc, specific comunitii Internet.
67

Acesta reprezint un consoriu de site-uri Web, legate de un subiect sau o tematic similar. Inelul Web presupune existena unui server web central, care menine o list de pagini cu un anumit subiect sau domeniu de interes. Pe fiecare dintre site-urile participante este postat obligatoriu o hiperlegtur de tipul Next (urmtorul) i Previous (precedentul), care permite navigaia ctre celelalte pagini din webring. De asemenea, exist i o hiperlegtur ctre site-ul central. Un avantaj al acestei soluii este dat de faptul c utilizatorii sunt atrai din pagini de acelai profil, deci sunt cu siguran interesai de produsele, serviciile sau informaiile oferite de ctre pagina web promovat. Pe de alt parte, plasarea unei hiperlegturi ctre un site care ofer aceiai categorie de servicii de exemplu, ns superioare celor oferite n pagina proprie poate duce la pierderea vizitatorilor, care la o urmtoare vizit n webring probabil c nu vor mai trece prin pagina promovat. 4.4.5. Semntura automat Mesajele e-mail reprezint un alt loc n care sunt poziionate mesaje promoionale n Internet. Fie din partea serviciilor e-mail comerciale, fie din propriul server e-mail (varianta ideal), mesajele trimise pot fi completate de un text predefinit, care n general conine semntura expeditorului, nsoit eventual de denumirea companiei creia i este afiliat i un scurt mesaj promoional. Completarea este realizat automat, aceast modalitate de promovare avnd marele avantaj de a fi nu numai extrem de vizibil, ci i gratuit. Dei considerat o metod pasiv de promovare, datorit modului n care sunt transmise informaiile, este universal acceptat i poate fi folosit cu succes i n alte tipuri de coresponden electronic (newsgroup, forum, etc.). 4.4.6. Newsletter Sub denumirea de newsletter (e-zine sau webzine) este identificat o publicaie electronic, de regul periodic, ce cuprinde informaii dintr-un anumit domeniu. Un newsletter este similar unei publicaii tiprite distribuite prin pot, ns n cazul de fa distribuia este gratuit, global, virtual instantanee i fr costuri tipografice. Principalul avantaj al unui newsletter const n creterea notorietii i a vizibilitii site-ului i a companiei pe care o reprezint n Internet, fiecare abonat la newsletter fiind un posibili vizitator i client. n plus, un newsletter este un mod elegant de a evita mesajele nesolicitate. n Internet, principalul mod de apreciere a succesului este dat de numrul de vizitatori ai unui anumit site, Google sau Yahoo! valornd astzi milioane de dolari datorit numrului vast de persoane care trec zilnic prin paginile lor. Astfel, un newsletter asigur o publicitate periodic cu costuri reduse, ducnd la crearea unei relaii solide i de lung durat cu clienii efectivi i poteniali. 4.4.7. Liste de discuie Cunoscute i sub denumirea de newsgroups, o list de discuie constituie o alt modalitate facil de a atrage vizitatori n site-ul propriu, crescnd astfel notorietatea acestuia. n acest mod se poate agrega o comunitate virtuale, interesat n domeniul de activitate al site-ului promovat, indiferent de locaia geografic sau socio-economic a membrilor acesteia. Deoarece aceste liste de discuie se adreseaz n general unui anumit segment de utilizatori, aceast metod de e-marketing este considerat extrem de eficient n ceea ce privete atragerea unui trafic interesat de serviciile i informaiile oferite de site-ul promovat. Exist astfel de grupuri de discuie care ajung la cifre de ordinul zecilor de mii de participani concomiteni, Yahoo! Messenger fiind unul dintre cele mai populare exemple de acest tip, avantajele de marketing fiind date de creterea traficului n site-ul considerat, creterea notorietii, ca i posibilitatea culegerii de informaii, directe i indirecte, despre persoanele care particip la aceste discuii. De asemenea, plasarea de bannere n cadrul acestor grupuri de discuie este o alt modalitate de a asigura vizibilitatea mesajelor promoionale n cadrul unui public despre care se tie c este direct interesat de categoria de produs sau serviciu promovat. 4.4.8. Forum
56

Forumurile reprezint un caz particular al listelor de discuie, n care fiecare utilizator are posibilitatea de a iniia un anumit subiect de discuie, n general prin postarea unei anumite ntrebri n forum, la care ceilali participani pot oferi rspunsuri, iniiindu-se astfel o dezbatere n jurul temei de interes. Ca regul, un forum necesit o persoan cu calitatea de moderator, care se asigur c regulile stabilite pentru acea list de discuii sunt respectate de ctre toi participanii. n general, orice membru al unui forum poate accesa mesajele trimise de ctre ceilali membrii ai acestuia i poate la rndu-i s-i contacteze prin propriile-i mesaje. 4.5. Msurarea succesului Unul dintre cele mai importante aspecte al oricrei campanii de marketing este determinarea gradului de reuit al acesteia. Acest lucru este mult mai facil n Internet dect n economia real, pentru c mediul digital permite un control strict i n timp real al tuturor operaiunilor desfurate online. n fapt, exist att de multe modaliti de msurare a succesului n Internet, nct alegerea celor mai relevante poate reprezenta o adevrat problem. 4.5.1. Viteza de ncrcare Un website de succes va fi totdeauna dependent de lungimea de band cu care serverul pe care este instalat acceseaz Internetul. Astfel, un website trebuie s rspund n paralel unui numr semnificativ de utilizatori (Google au capacitatea de a rspunde la pn la 20 de milioane de utilizatori simultan!), iar lungimea de band, n combinaie cu mrimea paginilor furnizate utilizatorilor, rezult n numrul maxim de utilizatori crora le poate fi prezentat site-ul la un moment dat. Fr discuie, dac numrul de utilizatori simultani este superior celor pe care serverul Web poate s-i serveasc, atunci frustrarea celor care nu vor primi serviciul promis, sau l vor primi cu ntrziere, va fi ridicat. Exist servicii independente n Internet utilizate pentru msurarea numrului de utilizatori simultani pe care un server Web poate s-i serveasc (una dintre metricile eseniale ale unui website), incluznd Keynote Systems (www.keynote.com), care ofer i informaii din perspectiva clienilor, mai exact, n funcie de lungimea de band cu care acetia, la rndu-le, acceseaz Internetul, se poate determina timpul pe care vor fi nevoii s-l petreac ateptnd ncrcarea unui pagini. 4.5.2. Jurnale de acces Astfel, o bun perioad de timp utilizarea contoarelor (counter) a fost o modalitate frecvent de a cunoate n orice moment numrul total de vizitatori ai unui site i de a scoate n eviden i n ochii vizitatorilor popularitatea paginii. Dei folosit n continuare, aceast metod este acum, n majoritatea cazurilor, considerat naiv, iar contoarele sunt ascunse i disponibile doar administratorilor aplicaiei. Suplimentar, fiecare server Web actualizeaz automat i permanent o serie de jurnale legate de paginile oferite spre vizualizare. Astfel, pot fi utilizate o serie de informaii despre vizitatorii unui site precum numrul acestora, frecvena vizitelor, numrul de pagini vizitate, zona geografic din care provin, pagina Web din care au venit pe site-ul considerat, respectiv pagina ctre care s-au ndreptat la plecare. De asemenea, poate fi identificat cea mai vizitat pagin a site-ului, momentul zilei n care aceste pagini sunt vizitate, pagina pe care vizitatorii petrec cel mai mult timp sau preferat ca punct de intrare n site-ul considerat. Analize mai complexe asupra jurnalelor de conectare ale serverului pot s ofer informaii chiar mai utile, precum tiparul de acces n site, i, mult mai important, segmentarea utilizatorilor. Astfel, se poate determina cine i la ce ore intr pe site-ul dumneavoastr, ce informaii acceseaz femeile, respectiv brbaii, sau care este pagina preferat a vizitatorilor din Ardeal, respectiv a celor din Oltenia. Sau, se poate determina comportamentul de cumprare al vizitatorilor care intr pe site-ul dumneavoastr pe pagina de ntmpinare, spre deosebire de comportamentul utilizatorilor care intr pe site direct n paginile de prezentare a produselor. 4.5.3. Cookie Sub denumirea de cookie au fost lansate n Internet o serie de instrumente extrem de controversate, n
67

principal din perspectiva anonimitii i accesului privat presupus de marea majoritate a participanilor n aceast reea. Un cookie reprezint un fiier text ataat paginilor web trimise utilizatorilor, care conine un cod unic de identificare a vizitatorilor, acetia pierzndu-i astfel anonimitea n perioada n care se afl n paginile site-ului care a generat cookie-ul. Pe msur ce vizitatorul trece dintr-o pagin n alta, acest fiier nregistreaz traseul pe care vizitatorul l parcurge, determinndu-se astfel elementele de interes pentru acesta. Personalizarea n Internet se bazeaz n mare parte pe acest procedeu, paginile de ntmpinare personalizate realizndu-se, spre exemplu, n funcie de paginile vizitate anterior n site. Acest procedeu este asociat fiecrui browser, astfel nct dac vei vizita pagina Amazon (www.amazon.com) de exemplu, chiar dac n Internet Explorer suntei ntmpinai cu un mesaj de bun venit personalizat, n Netscape Navigator spre exemplu, acest mesaj va lipsi. Per ansamblu, cookie-ul ajut la transformarea experienei de navigare n Internet ntruna mult mai plcut pentru utilizatori, dar cu preul pierderii, ntr-o oarecare msur, a anonimitii activitilor lor. De asemenea, sunt eseniale n cazul magazinelor virtuale pentru meninerea n coul de cumprturi a diverselor articole puse acolo, de la o vizit pn la urmtoarea. Informaiile utilizabile n marketing pe care le ofer un cookie sunt limitate, dar n acelai timp extrem de importante. Aa cum am mai spus, cunoaterea obiceiurilor de navigare ale unui utilizator sunt eseniale pentru personalizarea i interactivitatea superioar oferit de site-uri n acest moment. n plus, asociate cu nregistrarea clienilor pentru accesarea diferitelor resurse, duc la determinarea identitii respectivilor vizitatori, mpreun cu datele demografice i cele de contact pentru fiecare, oferind astfel departamentului de marketing posibiliti de analiz extrem de complexe. 4.5.4. Servicii automatizate Aa cum am menionat anterior, exist o mulime de servicii automatizate n Internet, care pot furniza o mulime de informaii legate de succesul activitii unui site. Plecndu-se de la simpla evaluare a utilitii site-ului (prezentat pe larg n capitolul urmtor), spre exemplu Eyetools, Inc. (www.eyetools.com) permit testarea paginilor unui website din perspectiva aranjrii informaiilor n pagin. Mai exact, pentru fiecare element al unei pagini testate, se poate determina gradul n care este solicitat atenia unui vizitator pentru vizualizarea sa! SiteAngel, un serviciu oferit de BMC Software (www.bmc.com), permite persoanelor care doresc s-i testeze site-ul crearea unor scenarii tipice de acces, serviciu nregistrnd toi paii corespunztori, incluznd spre exemplu click-urile mouse-ului, parolele utilizate, chiar i numerele crilor de credit, pentru a testa de exemplu procesul de cumprare online, ncercnd s determine eventualele probleme cu care utilizatorii site-ului se confrunt, probleme care ar putea fi remediate de clieni. Bobby (http://bobby.watchfire.com/bobby/html/en/index.jsp) reprezint un caz aparte n lumea serviciilor de testare automatizate, aria sa de interes fiind facilitile oferite de paginile analizate pentru vizitatorii cu dizabiliti care i mpiedic s acceseze anumite elemente ale paginilor de interes pentru restul vizitatorilor. Un posibil exemplu l constituie persoanele care nu pot percepe ntregul spectru al culorilor, sau persoanele cu dizabiliti audio, persoanele care sufer de crize de epilepsie (s-a demonstrat c textele care clipesc intermitent pot declana crize de epilepsie!), i aa mai departe.

Capitolul 5
Principii de evaluare a unui website Succesul unui website n Internet, aa cum am mai artat, se msoar prin afluena de vizitatori, iar n mod ideal, prin volumul vnzrilor realizate. Natura subiectiv a comunitii umane care viziteaz sptmnal acest mediu de interaciune virtual face imposibil formularea unor reguli i standarde absolute i finale n ceea ce nseamn realizarea paginilor web, dar, aa cum am artat n capitolele anterioare, anumite practici pot duce la o probabilitate mai mare de succes, aa cum au demonstrat nenumrate cazuri practice. Se
58

spune ca Internetul seamn destul de mult cu un trg, se gsete orice pentru oricine, dar cele mai importante persoane sunt audiena dumneavoastr int, acel segment al utilizatorilor Internet pe care dorii s-i transformai n vizitatori, i eventual cumprtori. Aprecierea unui website se poate realiza fie prin iniierea unui studiu printre utilizatorii si, fie prin utilizarea unui serviciu specializat. Astfel, exist o serie de servicii specializate, care vor msura existena unor probleme grave din punctul de vedere al utilizatorilor pe site-ul analizat, precum existena hiperlegturilor nefuncionale, poze sau elemente active (butoane, meniuri) referite care nu pot fi regsite n Internet, i n consecina nu se vor ncrca n browserele vizitatorilor site-ului, inducnd n rndul acestora frustrare i o impresie de neseriozitate fa de site-ul accesat, respectiv timpul de ncrcare la nivelul fiecrei pagini, o alt surs major de insatisfacie n rndul vizitatorilor. Astfel de companii, precum Audit.Blossom (www.blossom.com), NetMechanic (www.netmecanic.com) sau Internet Marketing Group (www.internemarketinggroup.com). n general, evaluarea unui site din Internet se face pornindu-se de la o serie de criterii generale, fiecare bucurndu-se de o analiz profund i independenta din partea specialitilor. 5.1. Aspecte generale nainte de a se trece la analizarea amnunit a acelor elemente despre care se tie c duc la creterea numrului de vizitatori ntr-un site, este util s se gseasc rspunsul la o serie de ntrebri cu caracter general, ce vor ajuta n stabilirea relevanei aspectelor specifice de evaluare. Care este obiectivul principal al website-ului evaluat? Organizaiile i persoanele fizice public site-uri pe Internet din nenumrate motive, iar acestea influeneaz n mod decisiv felul n care site-ul este prezentat, ca i importana relativ a diverselor elemente de coninut. Astfel, un site poate fi publicat pe Internet n primul rnd pentru a servi la prezentarea unui organizaii, sau pentru a genera profit, educativ sau pur i simplu pentru amuzament. Cine este deintorul website-ului? Aceast informaie este util n ncercarea de determinare a gradului de acuratee i relevan a informaiilor existente n paginile site-ului, n general pentru determinarea ncrederii pe care un utilizator o poate avea n coninutul acestuia. Astfel, poate fi vorba de o persoan fizic, de o organizaie, de o instituie guvernamental, fiecare cu nivelul corespunztor de credibilitate. n plus, tot n aceast seciune sunt analizate elemente precum existena surselor citate sau a numelui autorului textului, ca i de o eventual recunoatere a acestora din surse independente. Specificarea persoanei sau organizaiei care deine drepturile de autor pentru pagina realizat, nsoit eventual de o adres de e-mail de contact sau o pagin de feedback reprezint o garanie n plus a implicrii i susinerii autorilor pentru coninutul siteului. Cnd a fost website-ul ridicat n Internet, respectiv cnd a fost actualizat ultima oar? Este important stabilirea actualitii i relevanei coninutului informaional al unei pagini. O pagin care exist de mult timp n Internet i este actualizat frecvent prezint o garanie mai ridicat pentru informaiile prezentate dect una care nu a fost actualizat de o bun perioad de timp, sau ridicat n Internet doar de cteva zile. De asemenea, disponibilitatea autorilor de a oferi aceste informaii reprezint o garanie n plus a seriozitii i implicrii lor n asigurarea unor servicii utile pentru vizitatori. Ct de bine se integreaz informaiile prezentate cu cele cunoscute deja? n principiu, se poate verifica acurateea i corectitudinea informaiilor prezentate prin prisma cunotinelor deja dobndite pe acelai subiect, iar n cazul discrepanelor majore se poate conclude c informaiile fie nu sunt actuale, fie sunt corecte. Sau, similar n cazul informaiilor despre care se tie c sunt corecte, se poate determina faptul c i restul informaiilor prezentate sunt corecte. Ct de popular este respectivul website? Gradul de vizitare a unui website de ctre utilizatorii Internet, ca i gradul de revizitare (ce procent dintre
67

vizitatori revin n paginile acestuia), reprezint informaii utile n determinarea seriozitii i pertinenei serviciilor pe care website-ul le ofer. Astfel, unele site-uri au ales s prezinte n propriile pagini numrul de vizitatori, ns n general autopromovarea evident nu este foarte apreciat n Internet. O modalitate alternativ ar fi utilizarea unor servicii automatizate de auditare a traficului unui anumit site, precum Trafic pentru piaa din Romnia (www.trafic.ro) sau Popularity Link (www.popularitylink.com). 5.2. Aspecte tehnice Dincolo de aspectele care in de tipul de informaii prezentate sau de felul n care acestea sunt prezentate, aspectele tehnice sunt cele care vor fi primele apreciate de vizitatori, n special dac aceast apreciere este negativ. Funcionalitatea hiperlegturilor n medie, mai mult de 5% din legturile pe care website-urile le ofer sunt nefuncionale afecteaz imaginea profesional a site-ului i acioneaz ca un obstacol pentru motoarele de cutare. Folosirea unor etichete HTML greite sau inadecvate pot crea dificulti majore browserelor n procesarea HTML i pot ngreuna citirea website-urilor de care vizitatori, n unele cazuri paginile ncrcate n paginile lor neavnd nicio legtur cu cele gndite de ctre designeri. De asemenea, compatibilitatea cu diversele categorii de browsere i echipamente hardware utilizate de ctre navigatori este vital n transmiterea mesajelor ctre un numr ct mai mare de receptori. De asemenea, timpul de ncrcare al paginilor afecteaz ntr-o foarte mare msur nivelul de satisfacie obinut de utilizatori n urma vizitei ntr-un site Web. Astfel, cele mai importante dintre aspectele tehnice care ar trebui analizate includ: Timpul de ncrcare al paginilor? Timpul de ncrcare al paginilor reprezint unul dintre principalele criterii de apreciere a unui site. n primul rnd, trebuie testat dac paginile site-ului respect regula celor 10 secunde, care precizeaz c o pagin apreciat de utilizatori se ncarc n cel mult 10 secunde, fiind tolerate totui i pagini care au un timp de ncrcare ceva mai mare, de pn la 20 de secunde. Viteze de ncrcare depinde n principal de lungimea de band cu care utilizatorul acceseaz Internetul, dar i de lungimea de band a serverului Web pe care sunt publicate paginile, n corelaie cu numrul de utilizatori care acceseaz simultan acest server. De asemenea, este apreciat, n cazul elementelor grafice despre care se tie c se ncarc greu, precum pozele sau paginile realizate n Macromedia Flash, existena unor modaliti de evitare a timpului ndelungat de ateptare, precum butoanele de skip sau prezena aa-numitelor poze thumbnail, poze similare, ns cu o rezoluie mai mic, ceea ce le face mai uor de descrcat. Sau, la nivel minim, prezena atributului ALT pentru codurile HTML corespunztoare, care ofer un text alternativ pentru elementele grafice care nu se ncarc, sau se ncarc cu dificultate. Estimarea timpului de ncrcare poate fi fcut i cu ajutorul unor servicii specializate din Internet, precum NetMechanic (www.netmechanic.com) sau WebSpeed Optimizer (http://www.xat.com/wo). S-a avut n vedere accesibilitatea paginilor n realizarea site-ului? Internetul modern este un mediu deschis tuturor utilizatorilor care l pot accesa, inclusiv celor cu dizabiliti fizice sau psihice. Este important ca paginile realizate de ctre acetia s nu i exclud apriori pe cei care nu sunt incapabili s vad la fel de bine ca majoritatea utilizatorilor, s aud sau s se mite. De asemenea, cei care folosesc un alt tip de monitor pentru vizualizarea coninutului informaional al siturilor din Internet ar trebui luai n considerare, ca i n cazul n care acetia folosesc un browser diferit de cel folosit de majoritatea utilizatorilor din Internet, sau un sistem de operare nestandard. Accesibilitatea paginilor n Internet reprezint o preocupare major a consoriului ICANN care guverneaz acest mediu, ghidul pus la dispoziia realizatorilor site-uri oferind o serie de sfaturi utile n acest sens67. De asemenea, exist o serie de instrumente automatizate pentru determinarea eventualelor probleme de accesibilitate, precum instrumentele de vizualizare denumite Preview in Browser oferit de Microsoft FrontPage, sau instrumente disponibile n Internet, precum produsul companiei WatchFire denumit Bobby (http://bobby.watchfire.com/bobby/html/en/index.jsp) sau cel Keynote WebIntegrity (www.keynote.com).
60

Funcionalitatea hiperlegturilor? Hiperlegturi nefuncionale (ntrerupte) sunt asimilate de ctre utilizatori unei promisiuni nendeplinite. Acetia se ateapt s gseasc informaii utile la cellalt capt al hiperlegturii, iar n loc de aceasta primesc doar un mesaj de eroare, situaie iritant pentru muli dintre ei. n aceste cazuri, ansele ca respectivii utilizatori s foloseasc n continuare serviciile unui website pe care l consider neserios se reduc dramatic, motiv pentru care trebuie asigurat funcionalitatea tuturor hiperlegturilor din pagini. Din nou, se poate apela la o serie de instrumente specializate n semnalarea acestor erori, exemplele aici incluznd din nou Keynote (www.keynote.com) i Popularity Link (www.popularitylink.com). Greeli gramaticale? Identificarea de greeli de sintax sau exprimare n textul unui pagini Web, la fel ca i n cazul unei lucrri tiinifice sau academice, este perceput de ctre utilizatorii Internet ca o dovad de neseriozitate i neimplicare, cu efecte serioase n seriozitatea perceput a coninutului informaional i comercial al siteului. Exist, att n afara ct i n interiorul Internetului o serie de servicii automatizate care permit nlturarea greelilor de ortografie, ns n cazul exprimrilor incorecte eficiena acestora este mult mai redus. Instrumentul denumit Spelling and Grammar oferit de ctre produsul Microsoft Office Word realizeaz acest serviciu offline, n timp n Internet poate fi apelat spre exemplu serviciul gratuit Spell Checker (http://spellcheck.freeurl.com/). 5.3. Prietenia manifestat fa de utilizatori Utilizarea unor elemente tehnice corecte i complexe poate fi inutil n asigurarea unui succes pentru siteul Web realizat dac acesta este dificil de utilizat de ctre un utilizator tipic. Aceasta se traduce printr-o preferin pentru o navigabilitate uoar, cu posibilitatea de a gsi cu uurin informaia de contact, n cazul n care utilizatorii au cereri adiionale. Exist instrumente de navigare facile? O navigaie facil n interiorul site-ului presupune realizarea de instrumente clare i eficace de navigare n fiecare pagina. n termeni generali, aceasta ar presupune existena unei hiperlegturi vizibile ctre pagina de ntmpinare a site-ului (index, default sau home) n toate paginile acestuia, existena unei hri sau a unui index pentru site-ul respectiv, pentru a le permite utilizatorilor s se orienteze rapid n site, existena unor meniuri desfurate n pagin, de tipul Index>>Produse>>Casetofoane>>Panasonic pentru ca utilizatorii s aib o idee general despre locul n care se gsesc n interiorul site-ului, respectiv disponibilitatea unui motor de cutare n interiorul site-ului, pentru a permite utilizatorilor s gseasc rapid informaiile cutate. Mai mult, pentru comoditatea i o bun orientare a utilizatorilor, este necesar ca elementele de navigaie (hiperlegturi, butoane, bannere, meniuri) s se afle n aceiai zon pe toate paginile din site. Per total, este necesar evaluarea uurinei cu care utilizatorii pot accesa coninutul siteului, structura de navigaie fiind ct mai intuitiv i accesibil. n sfrit, paginile aflate pe acelai nivel n structura ierarhic a site-ului, ca i nodul rdcin (pagina de ntmpinare) i nodurile frunz (paginile de pe ultimul nivel ierarhic) ar trebui sa fie posibil de accesat direct din fiecare pagin a website-ului. Hiperlegturile respect regulile generale de utilitate? Hiperlegturile reprezint un element esenial n realizarea paginilor Web, stnd la baza navigaiei din Internet. Astfel, hiperlegturile trebuiesc identificate ca atare cu uurin, iar textul sau imaginile folosite s fie sugestive pentru resursele la care fac referin. De asemenea, textele folosite pentru prezentarea hiperlegturilor trebuie s fie inteligibile i logice i n cazul n care nu sunt folosite n navigaie, aceasta presupunnd n primul rnd c textele care fac referire n mod direct la procesul de navigaie (de genul Apas aici) sunt percepute ca neprofesionale i, uneori, hilare de ctre vizitatori. Dei butonul Back oferit de ctre browser-ul folosit de utilizatori pentru a naviga n Internet nu trebuie dezactivat, n caz contrar utilizatorii siminudu-se prizonieri, de asemenea nu trebuiesc forai utilizatorii s apeleze la el pentru a-i continua navigaia, acest lucru fiind valabil atunci cnd n site exist aa-numite fundaturi
67

(deadend pages), pagini care nu ofer nici o alt opiune pentru continuarea navigaiei. Evident, hiperlegturile nefuncionale, ar trebui s lipseasc n totalitate din paginile unui site, testarea existenei resurselor la care fac trebuind efectuat periodic. n sfrit, hiperlegturile ar trebui s pstreze culorile tradiionale (albastru pentru cele nevizitate, rou sau mov pentru cele active sau vizitate) pentru a fi mai uor identificabile. Dac informaiile eseniale sunt uor accesibile? Accesibilitatea informaiilor importante pentru vizitatori reprezint un criteriu important de apreciere a utilitii unui website. Astfel, paginile accesate frecvent, precum pagina principal, harta site-ului sau pagina de contact trebuie s fie prezente n zonele de navigaie la nivelul fiecrei pagini din site. De asemenea, informaiile importante trebuie accesate utilizndu-se un numr minim de pai, o regul empiric utilizat n Internet preciznd c informaiile frecvent accesate nu ar trebui s fie disponibile cu un numr de cel mult trei click-uri cu mouse-ul. De asemenea, prezena unui titlu clar la nivelul fiecrei pagini ajut utilizatorii s se orienteze rapid n site i s decid dac informaiile cutate se afl n pagina curent sau nu. Hiperlegturile care refer pagina n care se gsesc (cu excepia hiperlegturilor interne) sunt, de asemenea, percepute de utilizatori ca o dovad de lips de profesionalism i neseriozitate n realizarea site-ului. Exist alternative pentru frame-uri? Tehnologia frame-urilor a aprut abia n 1997, iar utilizatorii care folosesc browsere mai vechi de aceast dat nu au posibilitatea de a vizualiza paginile care o folosesc. n plus, o bun parte dintre utilizatorii Internetului consider frame-urile deranjante sau depite, motiv pentru care au o prere similar fa de site-urile care le folosesc. De asemenea, n cazul n care opteaz pentru folosirea acestei tehnologii, siteurile trebuie s ofere o pagin de tipul non-frames, n care fie s realizeze acelai coninut prin tabele de formatare, fie, la nivel minim, s ofere utilizatorilor care nu pot vizualiza coninutul informaional o scurt informare despre faptul c site-ul folosete frame-uri, respectiv despre informaiile coninute. Au fost incluse hiperlegturi ctre plug-in-urile folosite? Anumite site-uri aleg s foloseasc, din diferite motive, tehnologii complexe de prezentare a paginilor, tehnologii care nu fac parte dintre standardele stabilite pentru Internet. n acest caz, browserele lor trebuiesc completate cu anumite programe oferite de productorii acestor tehnologii, cunoscute sub denumirea de plug-in. Astfel de exemple includ MacroMedia Flash, Adobe Acrobat Reader sau QuickTime Player, site-urile considerate necesitnd hiperlegturi ctre paginile firmelor productoare. Care sunt modalitile de feedback accesibile utilizatorilor? Dup cum spuneam, un website reprezint n primul rnd un instrument de marketing, iar din aceast perspectiv este vital utilizarea unei mijloc oferit utilizatorilor de a-i contacta pe cei care administreaz site-ul (webmaster). Astfel, metoda minim de feedback este oferirea unei adrese de e-mail pentru contact, a unui numr de telefon sau de fax pentru contact, situate ntr-o zon uor accesibil a fiecrei pagini, sau a unei pagini dedicate a site-ului. De asemenea, paginile de succes n Internet n majoritatea lor ofer instrumente specializate din categoria formularelor de contact, a paginilor de ajutor (help) sau a celor de tip FAQ (Frequently Asked Questions), care rspund problemelor majore pe care le pot ntmpina utilizatorii pe parcursul navigaiei. n plus, exist posibilitatea utilizrii unui serviciu de relaii cu clienii online, care poate utiliza o tehnologie din categoria forum (text sau audio) sau videoconferin. Paginile pot fi vizualizate i n browsere de tip text? Browserele de tip text, folosite de aproximativ 5% dintre persoanele care acceseaz Internetul68 (care ncarc paginile web mult mai rapid dect browserele tradiionale), ignor coninutul grafic al paginilor. n aceste condiii, se utilizeaz atributele ALT pentru etichetele HTML, ce permit utilizarea unui text alternativ pentru pagini. Similar, structura de navigaie ar trebui s includ i hiperlegturi bazate pe text pentru accesarea paginilor site-ului, nu doar meniuri grafice sau active.
62

Elementele de tip imagemap sunt ncrcate n browser? Un element de tip imagemap reprezint o poz utilizat nu pentru una, ci mai multe hiperlegturi, prin asocierea diferitelor zone ale pozei cu URL-uri distincte. Exist posibilitatea ncrcrii descrierilor asociate acestor pagini n browserul clientului, sau pstrrii acestor descrieri pe serverul pe care este stocat site-ul. A doua variant este mai uor de implementat, dar necesit un timp mai lung de ateptare pentru utilizatori. Se abuzeaz de pop-up-uri? Dup cum am artat n capitolul anterior, ferestrele de tip pop-up sunt considerate extrem de deranjante de ctre utilizatori, motiv pentru care utilizarea lor ar trebui restricionat pe ct posibil, eventual strict pentru mesaje de eroare cu efect semnificativ asupra sesiunii de navigaie, sau pentru a reaminti vizitatorului elemente eseniale pe care le-a scpat din vedere. 5.4. Atractivitate Felul n care este perceput o pagin a unui website, att la nivel estetic ct i funcional, depinde ntr-o foarte mare msur de un model general al paginilor pe care utilizatorii i l-au format din experienele n Internet anterioare. n plus, exist o serie de criterii obiective i funcionale care duc la o apreciere mai mult sau mai puin favorabil din partea persoanelor care viziteaz un anumit website. Dac elementele de identificare vizual sunt folosite n mod consistent? Elementele de identificare vizual a unei pagini, precum modul de organizare general al paginii, fundalul, culorile folosite pentru texte i hiperlegturi, logo-urile site-ului sau titlurile paginilor trebuiesc folosite n mod consistent n ntregul site, pentru a crea utilizatorilor sentimentul apartenenei tuturor paginilor vizualizate la un ansamblu logic i unitar. Ct de inteligibile sunt textele coninute n pagini? Inteligibilitatea unui text este dat n principal de gradul de claritate i lizibilitate a acestuia. Contrastul suficient ntre fundal i text este necesar, mpreun cu fundaluri atrgtoare, n caz contrar fundalul i cuvintele se vor confunda i citirea va fi ngreunat. De asemenea, claritatea i concizia exprimrii reprezint un alt element apreciat de ctre vizitatorii unei pagini, care doresc s acceseze coninutul informaional rapid i cu un efort intelectual minim. n plus, se recomand specificarea dimensiunii textelor folosindu-se procentele n locul dimensiunilor absolute, exprimate n pixeli, pentru c astfel se ofer posibilitatea browserelor de a adapta dimensiunea textelor n funcie de rezoluia monitorului pe care utilizatorul vizualizeaz paginile site-ului. De asemenea, textele ar trebui realizate cu nu mai mult de trei tipuri de fonturi la nivelul ntregului site, respectiv un singur font per pagin, n caz contrar generndu-se confuzie i o impresie de disconfort printre vizitatori. Similar, numrul de culori distincte ar trebui s fie destul de redus, folosindu-se pe ct posibil culorile de baz, reprezentate identic pe toate echipamentele hardware folosite de utilizatori pentru accesarea Internetului, iar combinaiile de culori ar trebui s se bazeze pe un contrast puternic ntre fundal i culorile folosite pentru text. Exist imagini utilizate pentru fixarea coninutului informaional? Dei pe parcursul acestei lucrri am prezentat o serie de probleme pe care utilizatorii le pot ntmpina atunci cnd n paginile site-ului exist pagini i alte elemente grafice, utilizarea acestora este esenial pentru o nelegere ct mai facil i mai exact de ctre utilizatori a coninutului vizual. O evaluare ns necesit s determine dac aceste imagini sunt folosite n direct legtur cu textul coninut i cu scopurile generale ale site-ului, dac se folosesc n mod util sau exagerat, i dac elementele grafice utilizate au fost optimizate pentru o ncrcare ct mai rapid (dimensiune redus, imagini i texte alternative, posibilitatea de ncrcare pe blocuri). De asemenea, imaginile (poze, grafice, tabele, desene) nu trebuie s depeasc un ecran, n caz contrar coninutul lor informativ va fi n bun parte pierdut. Au fost respectate modelele de realizare a paginilor? Exist o serie de modele de prezentare a informaiilor n cadrul unui website care au fost asimilate de
67

utilizatorii Internet drept corecte datorit faptului c au avut ocazia s le ntlneasc n nenumrate ocazii. Dei doar orientative, utilizarea lor poate oferi vizitatorilor o impresie de familiaritate i confort, n capitolul anterior fiind prezentate pe scurt cteva dintre ateptrile lor n ceea ce privete plasarea coninutului informaional i a elementelor ce in de navigaie n interiorul unei pagini. Utilizarea animaiilor respect principiile utilitii paginilor? Imaginile sau meniurile animate reprezint un element grafic atractiv pentru muli dintre realizatorii de pagini Web, ns utilizarea lor poate foarte uor s devin deranjant atunci cnd nu realizat din perspectiva coninutului informaional al paginilor n care se gsesc. Astfel, utilizarea animaiilor trebuie n permanen justificat de plusul de informaie pe care l adaug paginii sau de gradul superior de fixare a informaiilor din pagin pe care l ofer. Altfel, aceste animaii vor distrage vizitatorii, scznd utilitatea perceput a paginilor. Informaiile eseniale sunt plasate n zona principal a paginii? n cazul utilizatorilor care acceseaz Internetul folosindu-se de echipamente hardware cu o rezoluie redus, o bun parte din pagin, aa cum a fost gndit de cei care au realizat-o, necesit utilizarea intens a barelor de scroll pentru a fi accesat. O parte dintre utilizatori ns nu sunt dispui s fac acest efort, i n multe cazuri nu sunt convini de nimic din ecranul activ c trebuie s o fac, motiv pentru care unele informaii sunt ignorate. Astfel, este important ca informaiile eseniale s fie vizibile pe ecrane cu o rezoluie de 800 x 600 de pixeli, pentru a se asigura c marea majoritate a utilizatorilor din Internet au acces la aceste informaii. 5.5. Particulariti de Marketing n evaluarea site-urilor Pe lng exigenele de ordin general pe care un website trebuie s le satisfac, acele instrumente folosite n scopuri de marketing (practic, majoritatea celor disponibile n Internet) ar trebui s satisfac i o serie de criterii direct legate de activitatea de Marketing. Au fost nglobate aspecte care in de globalizare? Internetul reprezint un instrument n care distribuia geografic a participanilor este irelevant, motiv pentru care reprezint o modalitate ideal de adresare ctre piaa global. ns dei obstacolul geografic este depit, exist n continuare un obstacol cultural care trebuie avut n vedere de ctre cei care se adreseaz unei audiene mondiale. Astfel, este util ca site-ul s fie realizat n cel puin cteva limbi de circulaie internaional, diversele sale variante s in seama de specificul cultural al publicului cruia i se adreseaz (semnificaia culorilor, a formulelor de adresare, obiceiuri locale). S-a inut seama de particularitile utilizatorilor? Ca instrument de marketing, un website poate fi realizat astfel nct s se adreseze n mod diferit pentru fiecare segment de vizitatori identificat. Mai mult, n Internet se pot realiza instrumente personalizate pentru fiecare vizitator, n funcie de profilul socio-demografic i de obiceiurile de cumprare i vizitare observate, realizndu-se astfel o personalizare complex a website-ului, fiind ns n prealabil necesar o nregistrare a utilizatorului pe site-ul respectiv, ca i acordul su n utilizarea de fiiere de tip cookie. Care este poziia ocupat n pia de ctre site? La nivelul Internetului, la fel ca i n economia real, exist o serie de piee, locale sau distribuite, n funcie de tipul de serviciu online oferit, ca i de segmentul de vizitatori crora li se adreseaz. Astfel, spre exemplu poate fi identificat o pia a produselor educaionale n Marketing disponibile n Internet, sau o pia a magazinelor virtuale din Romnia care ofer produse din domeniul IT. Plasarea la nivelul acestor piee se poate realiza prin consultarea unor servicii specializate care contorizeaz traficul siturilor de acelai profil, spre exemplu Trafic.ro n Romnia (www.trafic.ro) sau a serviciilor de auditare a vnzrilor online, disponibile pe alte piee, un astfel de exemplu fiind panelul oferit de ctre PriceWaterhouseCoopers n Statele Unite (www.pwc.com). Dac site-ul investigat este parte a unui consoriu online?
64

In mod ideal, website-urile ar trebui s aib parteneriate cu alte organizaii, n special cele aparinnd clienilor vizai de serviciile oferite sau a firmelor partenere, pentru o promovare reciproc, prin intermediul schimbului de bannere sau de hiperlegturi. Astfel, clienii sunt capabili s viziteze websiteurile partenere i s-i rezolve rapid problemele online. De asemenea, poate fi vorba i despre un parteneriat cu site-urile din aceiai categorie, n interiorul unui webring. Dac site-ul ofer avantaje pentru utilizarea serviciilor online? n multe cazuri, clienilor le este mai comod s utilizeze un serviciu din economia real dect s apeleze la contrapartida sa din Internet, motiv pentru care utilizarea unor elemente de atracie suplimentare este bine venit pentru a atrage clieni. Astfel de instrumente ar putea fi din categoria vnzrilor la pre promoional, vnzrii grupate sau oferirea unor premii. Dac site-ul strnge date despre clieni prin intermediul website-ului? Un website reprezint un instrument ideal de colectare de date despre utilizatori, att direct (prin nregistrare pe site i feedback) ct i indirect (prin fiiere de tip cookie). Aceasta va ajuta organizaia s identifice i s defineasc oportunitile i problemele, s monitorizeze i s evalueze aciunile de marketing i performan. Ce instrumente de branding sunt utilizate? Prin website, organizaia trebuie s ofere un nume (uor de memorat i reprodus), un termen, un semn, un simbol sau un design care s ajute clienii s identifice website n raport cu alte produse similare din Internet. Logo-ul plasat n stnga sus identific ntr-o manier transparent proveniena informaiei. Mai mult, plasarea sa nu este aleatorie, acesta fiind primul punct de citire al ochiului pe un ecran, avnd n vedere c privirea are tendina s se deplaseze n sensul acelor de ceasornic i se dedic n principal prii stngi a cmpului vizual pentru dreptaci (si a celei drepte pentru stngaci), pauzele realizndu-se n stnga, sus69. Utilizarea de logo-uri i de un design comun al paginilor reprezint o modalitate frecvent de creare a unui sentiment de unitate a paginilor din site. Suplimentar, n Internet i numele domeniului ales reprezint un instrument de branding extrem de influent, anumite organizaii fiind cunoscute aici strict n funcie de acesta, i nu dup denumirea lor oficial (ex.: Amazon.com, Trafic.ro). De asemenea, este necesar utilizarea de adrese alternative, pentru a veni n prentmpinarea utilizatorilor crora uit s completeze ntregul URL. Astfel, site-urile ar trebui s se ncarce indiferent dac utilizatorul adaug sau nu particula www n faa adresei (ex.: www.marketing.ase.ro i marketing.ase.ro). De asemenea, n cazul n care utilizatorul uit s precizeze numele fiierului, este recomandabil ca pagina de gard a site-ului s se intituleze index, default sau home, denumiri cutate automat de browsere atunci cnd resursa solicitat nu este precizat (se specific doar adresa serverului n URL). Vizitatorii au nevoie s tie pe ce website se afl, astfel c un logo sau a un titlu al paginilor, care s includ denumirea site-ului reprezint un alt element apreciat n aceast seciune.

Capitolul 6
Securitatea n Internet Un website este confruntat cu o serie de riscuri de securitate, preocuparea webmasterului fiind aceia de a face tot ce-i st n putin de a minimiza aceste riscuri. Adunnd n aceiai reea mondial populaia ntregului glob, Internetul a devenit astfel i locul n care pot fi lansate, la fel de uor i de rapid ca n cazul ofertelor de marketing direct prin e-mail, atacuri informatice care s, dup cum s-a demonstrat n trecut, s afecteze zeci de milioane de utilizatori ntr-un decurs de zile, sau chiar de ore. Ameninrile la adresa securitii n Internet, vaste ca abordare i extindere, au fost grupate n general n subcategorii precum modificarea, tergerea sau accesul, neautorizat la date, la resursele hardware i software, copierea neautorizat a datelor, mpiedicarea utilizatorilor legitimi s foloseasc diferite resurse
67

informatice, i, n sfrit, infraciunile din categoria celor care implic Internetul pentru a obine n mod ilicit informaii sau bunuri financiare i materiale. Furtul din bnci cu ajutorul accesului Internet nu mai este demult o noutate, primele cazuri ntmplndu-se cu mai bine de zece ani n urm. Pentru a trece n revist cteva evenimente majore care au afectat securitatea serviciilor din Internet n ultimii ani, n 1999 Yahoo! a fost nefuncional pentru cteva ore (pierznd n proces milioane de dolari) datorit unui atac din categoria prevenirii accesului legitim la informaii. n aceiai zi i din cauza aceluiai atacator au fost practic scoase din folosin website-uri precum CNN.com, eBay, i Amazon.com. Tot n 1999, n decembrie, nu mai puin de 300,000 de numere de cri de credit, mpreun cu parolele aferente, au fost furate din baza de date a magazinului virtual CDNow.com, multe dintre ele fiind apoi folosite n tranzacii frauduloase70. n martie 2000 virusul Melissa a atacat cutiile potale ale utilizatorilor din ntreaga lume, pierderile estimate n urma sa depind 80 de milioane de dolari. Un an mai trziu, un grup de hackeri au recunoscut n faa tribunalului utilizarea frauduloas, pentru ei i clienii lor, a cardurilor telefonice, fraud ce a afectat companiile de telefonie din Statele Unite Sprint, AT&T i GTE la o valoare total estimat de 10 milioane de dolari. 6.1. Riscurile majore la adresa securitii n Internet Cu toate c Internetul reprezint o reea gigantic la nivel mondial, riscurile asociate securitii acestuia nu sunt foarte diferite de cele asociate cu fiecare sistem informatic n parte, ci doar mai ridicate. n plus, lipsa unor controale adecvate la nivelul reelei face Internetul cu att mai vulnerabil la infraciunile clasice din domeniu. Aceasta pentru c Internetul a fost iniial conceput pentru a ncuraja diseminarea informaiilor, i nu pentru a le bloca n vreun fel. n plus, pedepsele legale pentru infraciunile din Internet sunt sensibil mai mici dect cele similare din lumea real, n unele ri aceste pedepse lipsind cu desvrire! Interceptarea i manipularea ilegal a datelor reprezint o prim astfel de categorie. n fapt, este relativ simpl s interceptezi, modifici, recrutezi pachetele de date care sunt transmise n Internet, i este o practic petrecut de nenumrate ori. Controalele acestui tip de risc includ canalele de comunicaie dedicate (de tipul reelelor ATM), tehnologie SSL (un protocol de comunicaie cu un nivel superior de securitate) i algoritmi de criptare a datelor transmise n Internet. Riscul accesului neautorizat la date reprezint o alt problem major asociat securitii (sau mai degrab lipsei acesteia) n Internet. Sunt celebre cazurile n care hackerii capt controlul absolut asupra sistemelor informatice utilizate pentru disponibilizarea diferitelor servicii n Internet. Angajai interni cu intenii ostile sau parteneri externi, incluznd spionii politici i economici, se prevaleaz de aceste tehnici pentru a accesa informaii confideniale. Sau, mai des n cazul website-urilor, pur i simplu acestea sunt atacate pentru a pune un graffiti pe paginile acestora, dup cum a fost cazul Departamentului de Justiie din Statele Unite n 1997, cnd sigla paginii a fost transformat astfel nct s apar Departamentul de Injustiie. n general, auditul sistemelor informatice presupune i existena unui aa-numit test de penetrare, pentru a determina vulnerabilitatea unui sistem informatic la acest tip de atac. Ca aprare, cele mai bune soluii sunt cele din categoria programelor firewall setate cu atenie, ca i politicile de acces i de parole la nivelul reelei client, care trebuie s reflecte riscul sistemelor investigate de a se confrunta acu astfel de ameninri. De asemenea, complexitatea acestui tip de ameninri de securitate informaional presupune n multe cazuri utilizarea unui serviciu externalizat de securitate IT. Atacurile din categoria mpiedicrii utilizatorilor legitimi s acceseze serviciile unui website reprezint o ameninare de dat recent n Internet i se produc n general prin lansarea, din diverse adrese i simultan, a unui numr foarte ridicat de cereri ctre un server, mpiedicndu-l astfel s rspund cererilor legitime, i n anumite cazuri scondu-l cu totul din funciune. Pentru prentmpinarea acestor probleme, serverele sunt prevzute cu controale stricte ale accesului utilizatorilor externi i cu servicii de alertare atunci cnd resursele informatice sunt suprasolicitate. Sub denumirea de web spoofing este cunoscut practica asumrii identitii unei alte persoane n Internet.
66

Identificarea n Internet se realizeaz, atunci cnd nu sunt folosite parole, pur i simplu pe adresa IP proprie pe care fiecare calculator o face cunoscut de fiecare dat cnd transmite mesaje n Internet. Aadar, tot ceea ce trebuie s fac cineva pentru a-i asuma o alt identitate n Internet este s utilizeze aceast adres IP. Nu este chiar att de simplu cum sun, dar nici chiar att de complicat i procesul este din nou unul extrem de frecvent. n plus, prin spoofing se pot intercepta mesajele legitime ctre o anumit destinaie, precum magazinele virtuale, scopul principal al hackerilor fiind acela de a intercepta mesajele care conin informaii sensibile, precum numrul i codul crilor de credit. Aa numiii gndaci din web (web bugs) seam cu fiierele cookie, n sensul c urmresc utilizatorii, ns fr s se rezume la paginile unui singur website, ci i urmresc practic oriunde se ndreapt. Cea mai bun metod de a controla acest risc este, din nou, utilizarea de programe din categoria firewall. n general, un firewall reprezint cea mai la ndemn i mai complex metod de a reduce riscurile asociate cu securitatea din Internet. Un astfel de program este conceput s examineze ntregul trafic care se desfoar ntre sistemul sau reeaua pe care o protejeaz i Internet, determinnd, pentru fiecare pachet, dac acesta reprezint o comunicaie legitim sau ilegitim. Ca regul general, un astfel de sistem trebuie setat astfel nct s resping orice tip de comunicaie, cu excepia acelora care sunt n mod specific permise. n sfrit, banalii i tradiionalii virui informatice reprezint nc cea mai rspndit form de atac, n Internet acetia cptnd denumirea de vierme (worm). n general, copii ale acestor programe intr n sistemele informatice ca ataamente ale mesajelor e-mail, sau ataai unor programe software pe care utilizatorii le ncarc n mod inocent pe calculatoarele lor. De la virus la virus, aciunile duntoare pe care acetia le pot genera includ tergerea datelor, defectarea echipamentelor hardware prin forarea unor utilizri improprii, sau, mai recent i mai frecvent n Internet, deschiderea de ci de acces pentru utilizatorii externi n mainile teoretic protejate prin programe de tip firewall. Tot n mod tradiional, cea mai bun metod de a prentmpina acest risc este utilizarea de programe antivirus, actualizate frecvent (de cteva ori pe zi, prin Internet, n cazul programelor antivirus competitive) pentru a rspunde tot timpul ultimelor versiuni identificate ale viruilor care se rspndesc continuu n Internet. Numrul i tipul riscurilor la adresa securitii n Internet sunt limitate numai de imaginaia persoanelor cu intenii ostile care se manifest n acest mediu. n general, aceste riscuri sunt controlate printr-un ansamblu de msuri care includ o bun politic organizaional, ce impune utilizarea unor politici i standarde adecvate i realizeaz o educaie corespunztoare a personalului, printr-o securitate fizic a accesului la echipamentele hardware i software utilizate direct sau indirect pentru disponibilizarea serviciilor n Internet, ca i pentru controlul accesului logic la resurse, prin parole, conturi de utilizator i drepturi difereniate de acces. De asemenea, la nivelul comunicaiei n Internet este recomandabil utilizarea unor tehnologii de criptare a datelor, precum protocoalele SSL sau SET (la nivel minim), nsoite, bine neles, de programe din categoria firewall i antivirus, furnizate de productori recunoscui pe respectivele piee.

67