Marketing menad ment usluga

Doc. dr Jugoslav Jovi i

Determinisanje pojma kvaliteta usluge

y Kvalitet u savremenim uslovima poslovanja

predstavlja zna ajno strategijsko sredstvo ostvarivanja konkurentske prednosti. y Kvalitet usluge predstavlja vi e apstraktnu nego konkretnu mjeru koja se sastoji od brojnih mjerljivih i nemjerljivih dimenzija. y Kvalitet marke proizvoda se cijeni brojem lojalnih potro a a, kao i du inom ineraktivnog odnosa i brojem ponovljenih nivoa usluga individualnih korisnika.

Zna aj teorije o jeziku za potrebe marketinga usluga

y Savremena socijalna preferencija predstavlja umije e

pregovaranja, vo enje ljudi i poslova, to se zasniva na kulturi jezika i sposobnosti upotrebe jezika. y Kada je upitanju uslu na ekonomija i marketing usluga onda se jeziku mora priznati karakter rada, kao kreativno-stvarala ka sposobnost upotrebe jezika u interaktivnom odnosu izme u proizvo a a i potro a a. y Upotreba jezika se ozna ava kao individualna jezi ka proizvodnja koja se bazira na poznavanju internacionalizovanog sistema jezi kih pravila.

Analiza jezika komunikacije me u ljudima

y Jezik postaje najzna ajnija oznaka kreiranja,

proizvodnje i isporuke usluge, bez ije upotrebe ne bi bilo mogu e osmisliti marketing menad ment usluga. y Jezik je sistem znakova koji izra avaju ideje, potrebe, elje, zatjeve . y Savremeni menad ment se oslanja na savremenu longvistiku, retoriku i komunikologiju. y Funkcija znaka jeste da saop tava ideje putem poruka, to podrazumijeva predmet, stvar o kojoj se govori, tj. kod, sredstvo preno enja i po iljaoca i primaoca.

Lingvisti ke funkcije (1)

y Referencijalna funkcija osnova svakog op tenja.

Sastoji se u tome da se o stvari o kojoj se govori da ta na informacija. y Emocionalna funkcija odre uje odnose izme u poruke i njenog po iljaoca. y Konativna ili propisiva ka funkcija odre uje odnose izme u poruke i njenog primaoca, po to svako op tenje ima za cilj da izazove reagovanje ovog posljednjeg.

Lingvisti ke funkcije (2)

y Poetska ili estetska funkcija predstavlja odnos

poruke sa samom sobom ( u umjetnosti i knji evnosti). y Fakti ka funkcija te i da potvrdi, odr i ili prekine op tenje, a obuhvata znakove koji preventivno slu e da se uspostavi, produ i ili prekine op tenje. y Metalingvisti ka funkcija ima za cilj da se odredi smisao znakova za koje postoji opasnost da ne budu shva eni od strane primaoca.

Op ti pristup izgradnji modela organizacije

y Struktuiranje organizacije uslu nog preduzetni kog

dru tva treba da se temelji na kreativno-stvarala koj slobodi:

y marketing kadrova koji razvijaju uslu ni proizvod, y marketing kadrova koji realizuju uslugu i y marketing kadrova koji komuniciraju koncept, nivo,

kvalitet i sistem usluge.

y Organizaciona struktura uslu nog preduzetni kog

dru tva treba da slijedi preduzetni ku viziju i misiju, ciljeve i zadatke, odnosno da zadovolji principe ekonomske efikasnosti .

Proces proizvodnje, realizacije i ocjene kvaliteta usluge

Definisanje problema od strane korisnika Marketingkreatori usluge

Ocjena kvaliteta usluge

Proces oblikovanja usluge

Proces realizovanja usluge

Marketingrealizatori usluge

Princip modela organizacije isporuke usluge

y Ekonomski gledano svaka forma organizacije treba da

se zasniva na principu efikasnosti i efektivnosti. y Klju na otvorena pitanja s kojim e se direktor marketinga uslu nog preduze a u na im savremenim uslovima sresti, mogu da budu kreiranje modela:
y motivisanje zaposlenih, y nivoa odlu ivanja, y permanentnog obrazovanja, y kulture i organizacione strukture.

Motivacija kao faktor efikasnosti i efektivnosti organizacije

y Motivacija obuhvata sve ono to dinami ki odre uje

neku vrstu pona anja li nosti, grupe ili dru tvene zajednice u cjelini. y Razlikuje se unutra nja i spoljna motivacija, koja djeluje nagradom i kaznom. y Motivacija je efikasna kad ljudi udru uju svoje potencijale s ciljevima organizacije i pri tom ostvaruju i svoje li ne i profesionalne ciljeve.

Kreiranje racionalnog nivoa odlu ivanja

y Najbolje rezultate daje ona organizacija koja se temelji

na slijede im principima:
y svaki efikasni oblik uslu ne organizacije treba da slijedi

na ine ostvarivanja postavljenih ciljeva; y efikasna uslu na organizacija treba da se temelji na profesionalnoj podjeli poslova, uloga i radnih zadataka; y efikasna je ona uslu na organizacija koja posjeduje najmanji broj nivoa odlu ivanja; y organizacija treba da je dovoljno fleksibilna da bi mogla reagovati na promjene u okru enju.

Specifi ni problemi pri kreiranju funkcije marketinga (1)

y Profesionalne uslu ne organizacije nalaze se na

specifi nom tr i tu usluga, pa se kod njih najve i problem javlja prilikom izbora podru ja djelovanja.
Definisanje poslovnog podru ja profesionalne uslu ne organizacije Materijalna proizvodnja Industrija Poljoprivreda umarstvo itd. Marketing-posrednici Veleprodaja Maloprodaja Saobra aj Bankarstvo Osiguranje

Specifi ni problemi pri kreiranju funkcije marketinga (2)

y Otvoreno pitanje pred kojim se nalazi profesionalna

uslu na organizacija jeste definisanje organizacionog oblika kojim treba da se osigura visok nivo interaktivnog odnosa izme u menad menta, zaposlenih i korisnika usluge.
Klijenti
Top menad ment Aran eri novih poslova izvr ioci

Aran eri usluga Top menad ment

Dizajniranje tr i no orijentisane organizacione strukture

y Unutra nji sistem organizacije treba da se dizajnira

prema tr i tu, tj. prema potrebama, eljama, zahtjevima, problemima i o ekivanjima korisnika usluge. y Marketing funkcija je neodvojiva od ostalih poslovnih funkcija. y One su sastavni dio marketinga kao su tine dizajniranja tr i no orijentisane organizacione strukture uslu nog preduze a.

Determinisanje marketinga uslu nih poslovnih sistema (1)

y Jedna od najzna ajnijih faza upravljanja procesom i

odnosom kreiranja proizvodnje i isporuke usluge odnosi se na determinisanje marketinga profesionalnog uslu nog poslovnog sistema. y Marketing uslu nih poslovnih sistema obuhvata uslu ne aktivnosti u podru ju investicionih radova ili usluga investicionih objekata, usluge savjetodavnog in enjeringa, usluge znanja i iskustva, fran izinga...

Determinisanje marketinga uslu nih poslovnih sistema (2)

y Uslu ne organizacije, da bi stekle prednost na tr i tu u

odnosu na konkurenciju, su prinu ene da operacionalizuju dvije osnovne tr i ne strategije koje imaju zadatak da uspostave ravnote u izme u tra nje i raspolo ivih resursa: 1. Strategija nivoa omogu ava zadr avanje konstantnog outputa i uti e na tr nju s namjerom da je prilagodi raspolo ivom nivou, kvalitetu i opsegu usluge. 2. Strategija gonjenja omogu ava upotrebu fleksibilnog outputa i time uti e na fluktuaciju tra enja potro a a.

Savremena uslu no orijentisana organizacija (1)

y Dizajniranje savremene uslu no orijentisane

organizacione strukture treba da se bazira na korisniku kao vrhu organizacione piramide. y Top menad ment se nalazi na dnu organizacione piramide. y U sredini su funkcije vezane za kontakt sa korisnicima, a izme u ovih funkcija i top menad menta se nalaze pomo ne funkcije.

Savremena uslu no orijentisana organizacija (2)

Korisnici: sa svojim eljama, potrebama, zahtjevima i problemima; ciljevima, motivima, navikama i hijerarhijskim organizacijama preferencija Font office: Funkcije vezane za korisnike za interaktivni odnos radi kreiranja uslu nog proizvoda sa ciljem da se ovi zadr e to du e u aktivnom procesu isporuke proizvoda

Back ofice: pomo ne funkcije pru anje podr ke funkciji neposrednog pru anja usluge

Top menad ment: planiranje, koordinacija, kontrola i revizija

Interaktivna marketing orijentisana uslu na organizacija (1)

y Zadatak marketing poslovne funkcije profesionalne

uslu ne organizacije sastoji se u uspostavljanju, odr avanju i ja anju interaktivnih odnosa sa potro a ima kao sastavnim dijelom uslu ne organizacije. y Klju no upori te interaktivnog marketinga jeste komunikacija izme u proizvo a a i korisnika usluge.

Interaktivna marketing orijentisana uslu na organizacija (2)

Uslu na kultura Uslu ni koncept

Raspolo ive mogu nosti

Proizvodnja

Kadrovi

Tehnologija

Implementacija korisnika

Li ni kontakti

Kreiranje opse ne usluge: -imid uslu ne organizacije - kvalitet uslu nog proizvoda

Zna enje timskog rada u procesu kreiranja proizvodnje i isporuke usluge (1)
y Tim je specifi na vrsta vje ta ki organizovane

strukture grupe ljudi koja ima zajedni ke ciljeve i interese iji rad karakteri e njegova struktura, dinamika i razvoj. y Interdisciplinarnost je pretpostavka timskog rada, jer ne postoji jedan ovjek koji zna sve. y Struktura tima se mo e shvatiti analizom pozicija, uloga, me uljudskih odnosa ili sistema rangiranja lanova grupe.

Zna enje timskog rada u procesu kreiranja proizvodnje i isporuke usluge (2)
y Uspje ni marketing vo a treba da uspostavi vertikalni 1. 2. 3. 4. y

etverosmjerni protok informacija: od nadre enih prema sebi, od sebe prema podre enim, od podre enih prema sebi, od sebe prema nadre enim. Mintzbegerova gljiva sistem organizacije timskog rada u kojem e do izra aja do i strategijski, inovacijski, srednji organizatorski, operativni i izvr ni dio osoblja.

Gljivasta organizaciona struktura timskog rada

Strate ki top menad ment

Kreativna tehnostruktura

Srednje uslu no osoblje Korisnici usluge

tabni menad ment

Radna struktura

Biranje lanova i razvoj tima (1)

y Biranje lanova marketing tima treba da se bazira na

kriterijumu sinergije grupe, tj. da se vodi ra una o pokreta ima, tokovima, lanovima grupe... y Uspjeh u poslu mo e da zavisi od dva osnovna faktora:
y nasljedne osnove ili uro ene dispozicije i y iskustva

y Problem odabiranja saradnika u marketing sektoru

predstavlja raskorak izme u interesovanja i sposobnosti.

Biranje lanova i razvoj tima (2)

y Marketing tim treba da zadovolji neke osnovne

karakteristike:
y identitet po kojem se razlikuje od drugih timova u

organizaciji; y primarni cilj, dok su ostali ciljevi manje va ni; y fleksibilnost i prilagodljivost prema zahtjevima aktuelne situacije; y visoka kooperativnost i permanentna komunikacija; y vo a marketing tima defini e ciljeve, poslove i radne zadatke; y savremena li na specijalisti ka znanja.

Ocjenjivanje lanova tima

y Glavni razlog za ocjenjivanje sadr an je u

optimiziranju u inka tima i pojedinaca. y Ocjenjivanje treba da bude proces provjere koji e doprinijeti da se ne naru ava proces rada, ve da se ulijeva povjerenje u individualni rad u timu. y Ocjenjivanje treba da se sastoji od postupka koji e dovesti do unapre enja, nagra ivanja i prisile. y Osnovu ine marketing koncept, marketing strategije, marketing planovi i programi realizovanja tr i nog poslovanja.