1. DEFINISANJE MEUNARODNOG MARKETINGA Koncepcijsko jedinstvo marketinga. Osnovna poslovna preokupacija marketinga jeste kreiranje i ostvarivanje trinog uspeha.

Opti cilj i misija marketinga bi se mogli oznaiti kao kreiranje vrednosti za sve zainteresovane uesnike (stakeholders-pojedinci,grupe i organizacije sa kojim se dolazi u kontakt i sa kojim se prepliu interesi) pri emu je kljuni uesnik potroa. Tehnoloka heterogenost. Kada se govori o meunarodnom marketingu, kao posebnom delu marketing sistema, insistira se na njegovoj tronivovskoj usklaenosti: 1. makro nivo ili nivo drutva 2. mezo nivo ili nivo grane 3. mikro nivo ili nivo preduzea Otuda meunarodni marketing treba posmatrati kao deo ukupnog marketing sistema kojim ima meunarodni aspekt. Razliiti pristupi definisanju meunarodnog marketinga Paljivom analizom iz podruja meunarodnog marketinga mogli bi se izdvojiti etiri osnovna elementa i pristupa na osnovu kojih se izvode konkretne definicije: specifinost inostrane sredine specifinost upravljanja marketing aktivnostima posebnost internacionalizacije poslovanja opti znaaj fenomena globalizacije Strategijski pristup definisanju meunarodnog marketinga Meunarodni marketing predstavlja trino usmeravanje i koordinaciju poslovnih aktivnosti, radi to uspenije internacionalizacije privrednih subjekata i njihovog adekvatnijeg uklapanja u inostranu sredinu. Plansko-preventivna uloga se realizuje preko meunarodnog usmeravajueg marketinga a poslovno-koordinirajua uloga se realizuje preko meunarodnog akcionog marketinga. Koncepcijska uloga meunarodnog marketinga se moe objasniti preko 4 elementa: 1. Trino usmeravanje-zasnovano na svestranom istraivanju meunarodnih trita. 2. Koordinacija poslovnih aktivnosti-koja svoj konani odraz ima u proizvodu,ceni,meunarodnoj distribuciji,promociji.. 3. Uspena internacionalizacija privrednih subjekata-u sebi sadri jasan poslovnorazvojni cilj strategijskog karaktera. 4. Adekvatno uklapanje u inostranu sredinu-u najirem drutveno-ekonomskom smislu i uz uvaavanje svih specifinosti. 2. OSOBENOSTI MEUNARODNIH U ODNOSU NA DOMAE DIMENZIJE MARKETINGA Odnos domaeg i meunarodnog marketinga. Imamo opte slaganje u tome da ne postoje razliiti koncepti,principi i instrumenti koji se primenjuju u domaem i meunarodnom marketingu. Meutim poslovni ambijenti, osnovne pretpostavke i naini realizacije bazinih marketing principa, instrumenata i koncepata se meusobno razlikuju. Funkcionalne razlike. Ako posmatramo funkcionalno-tehnike razlike izmeu domaeg i meunarodnog marketinga tada moemo identifikovati etiri karakteristina podruja:

1. nain usklaivanja odnosa izmeu ponude i tranje 2. sloenost meunarodnog poslovnog okruenja 3. problem finalizacije i realizacije marketing programa 4. osobenost instrumenata, tehnika i formi me.poslovanja Usklaivanje ponude i tranje. Polazei od naina usklaivanja odnosa izmeu ponude i tranje, domai i meunarodni marketing treba prevashodno razlikovati po tome da li se zadovoljavaju potrebe na domaem ili inostranom tritu a ne na osnovu izvora njihovog snabdevanja. Osobenosti okruenja. Problem uvaavanja poslovno relevantih varijabli okruenja je mnogo naglaeniji za ona preduzea koja posloju na me.tritu. Elementi okruenja i nekontrolisane varijable se mogu smatrati relativno homogenim i jednostavnijim za savlaivanje kada preduzee posluje na domaem tritu. Osobenost marketing programa. Kod domaeg marketinga imamo samo problem sihronizacije i koordinacije sa jednim trinim prostorom koji najee ima i jedinstvenu marketing sredinu. U meunarodnom makretingu uvek imamo vietrinu koordinaciju i sihronizaciju marketing aktivnosti i to u tri mogue varijante: 1. Sihronizaciju i koordinaciju marketing programa sa zahtevima strane zemlje pojedinano posmatrano 2. Sihronizaciju i koordinaciju marketing programa za vie razliitih nacionalnih trita 3. Sihronizaciju i koordinaciju multiplih nacionalnih marketing programa Operativne osobenosti. Instrumenti trgovinskog i platmog prometa predstavljaju etvrto znaajno podruje razlikovanja meunarodnog od domaeg marketinga. Koncept fizike distance. Pri oceni nivoa razlika izmeu domaeg i meunarodnog marketinga znaajno je razlikovati tri aspekta fizike distance: 1. Distanca po osnovu tranje 2. Distanca po osnovu uslova privreivanja 3. Distanca po osnovu ponude 3. REALNI DOMETI I PORUKE GLOBALIZACIJE MARKETINGA Intergrativni procesi u svetu. Smatra se da nije sluajno to se sa inteziviranjem procesa globalizacije sve vie naglaavaju intergrativni procesi kao to su: 1. vre i ire povezivanje u okviru EU 2. vea orjentacija zapadnoevropskih zemalja ka zemljama Mediteranskog podruja 3. inteziviranje pregovora izmeu SAD, Kanade i Meksika 4. unapreivanje kooperacije izmeu Australije i Novog Zelanda 5. stvaranje pacifikog OECD bloka 6. jaanje Asocijacije izmeu zemalja jugoistone Azije 7. sve prisutnija regionalna kooperacija u Latinskoj Americi. Marketing-efekti. Meunarodni integrativni procesi imaju znaajne i razliite efekte na meunarodni marketing. Naveemo neke: 1. Poveanje apsorpcione mogunosti trita. 2. Rast dohotka unutar integracije. 3. Bolje podmirivanje osnovnih ivotnih potreba. 4. Vei interes za neizvoznim oblicima poslovanja.

5. Zaotravanje i menjanje karaktera konkurencije 6. Menjanje antitrustovskog zakonodavstva. Uoavanje globalizacije trita. Istraivanja pokazuju da u svetu dolazi do naglaenog relitavizovanja nacionalnih granica. Tradiconalna podela na lokalna, regionalna, nacionalna i meunarodna trita postaje sve manje relevantna. Fenomen globalizacije trita. Radi se o savremenom procesu koji stvara nove pretpostavke za uspeno poslovanje u meunarodnim okvirima, i po kome odreene industrije i preduzea svoju perspektivu rasta i razvoja vide jedino u svetskim razmerama. Pokretai globalizacije trita. Dva faktora su uticala na razvoj globalizacije poslovnih aktivnosti: 1.proizvod (tehnologija), 2.homogenizacija ponaanja potroaaHomogenizacija ponaanja potroaa. U procesu inteziviranja globalizacije, marketingu se pripisuju kljuni doprinosi poveanoj konvergenciji svetske tranje, odnosno homogenizaciji ponaanja potroaa. Nadmo poslovnih interesa. Paralelan rast globalizacije trita i poslovanja uz naglaene protivurenosti na relacijama: 1.razvijene i nerazvijene zemlje, 2.unutar grupacije razvijenih zemalja i 3.izmeu industrijski razvijenih i istono evropskih zemalja. Globalna konkurencija. Izdvajamo dve bitne posledice procesa globalizacije koje direktno govore o perspektivi i rastuem znaaju meunarodnog marketinga: pojava sve agresivnije konkurencije globalnog karaktera i opasnost od uske trine idnetifikacije. 4.ZNAAJ I KONCEPCIJSKI OKVIR SEGMENTACIJE TRITA U MM Znaaj segmentacije.Ovde govorimo o segmentaciji kao strategijskom pristupu istraivanja meunarodnih trita. Pored strategije segmentacije koja je u funkciji selekcije inostranih trita mogue je govoriti o strategiji segmentacije u procesu planiranja, organizovanja i kontrole marketing aktivnosti. Krajnji cilj segmentacije nije identifikovanje globalnih trita i trinih prostora u nacionalno regulativnom smislu, ve je strategijski concept segmentacije trita usmeren na identifikovanje najinteresantnijih delova trita. Dakle u meunarodnom marketingu se javlja dvojak problem: 1.identifikovanje zaokruenog trinog prostora pomou strategije grupisanja, filtriranja i komparativne analize inostranih trita, 2.identifikovanje trinih segmenata pomou strategije segmentacije inostranih trita. Opti principi marketing segmentacije. Kriterijumi za meunarodnu trinu segmentaciju su mnogobrojni. Najee se posebno posmatraju za potrona dobra, a posebno za proizvodna dobra. U okviru potronih dobara uglavnom se koriste sledee osnove za segmentaciju: geografska lokacija, socioekonomski status, kultura, ponaanje u kupovini.. A kod proizvodnih dobara: vrsta krajnjeg korisnika, vrsta industrijske delatnosti, veliina korisnika.. Pravila segmentacije. Poto je krajnji cilj identifikovanje adekvatnih trinih segmenata pre bismo skrenuli panju na sledea pravila: 1.dimenzije definisanja segmenata 2.postupak segmentacije 3.pretpostavke uspene segmentacije. Faze segmentacije. Postoje sledee faze: 1.faza pripreme, 2.utvrivanje pretpostavki racionalnosti segmentacije inostranih trita, 3.utvrivanje moguih segmenata, 4.definisanje glavnih potreba po segmentima trita, 5.analiza konkurencije po

segmentima, 6.izrada strategije marketinga, 7.primena marketing mix-a, 8.kontrola koncepcije i utroenih sredstava po pojedinim segmentima. 5.OBLICI SEGMENTACIJE TRITA U MM Makro i mikro segmentacija. Koncept meunarodne trine segmentacije kao dvonivovski proces, sastavljen je iz: 1.makrosegmentacije na osnovu karakteristika zemalja, 2.mikrosegmentacija na osnovu karakteristika kupaca. U meunarodnom marketingu moemo govoriti o tri oblika segmentacije: 1.pojedinana ili uninacionalna, 2.trina ili vienacionalna, 3.globalna segmentacija pojedinih nosilaca tranje. iri i ui pristup. Potpunuje uvianje i shvatanje razlika izmeu ireg i ueg koncepta segmentacije onostranih trita mogue je videti iz uporednog pregleda Vezjakove matrice pojedinih oblika segmentacije stranih trita i mesta i u loge segmentacije u strategijsko modelu selekcije inostranih trita. Paralelno posmatrajui elemente i karakteristike segmentacije u jednom i drugom pregledu primeuje se poklapanje i podudaranje u osnovnim dimenzija segmentacije. Pojedinana ili uninaciolna segmentacija usmerena je na identifikovanje razliitih segmenata kupaca u okviru jednog nacionalnog trita. Obavlja se za svako inostrano trite posebno. Vietrina ili vienacionalna segmentacija je voena ostvarivanjem to veih efekata ekonomije obima od meunarodnog marketing aktivnosti, koristei koncentrisanokomparativni pristup veem broju osnovnih nosilaca tranje. Globalna segmentacija u potpunosti doprinosi relativiziranju i prevazilaenju nacionalnih granica i barijera. Uglavnom je svojstvena za velike multinacionalne ili globalne korporacije. 6.ALTERNATIVNE STRATEGIJE ULASKA NA INOSTRANO TRITE Alternativne strategije ulaska i poslovanja na inostranom tritu predstavljaju podruje kojem je poklonjena velika panja u meunarodnom marketingu. Root je jedan od autora koji se najpotpunije bavio ovim rpoblemom iz ugla marketing koncepta. Ukazujui na osnovne faktore strategijskog odluivanja on je izvrio pojedinanu i komparativnu analizu alternativnih strategija ulaska na inostrano trie, zatim ukazao na pravila i elemente poslovne analize pri biranju najpovoljnije alternative da bi na karaju ukazao in a osnovne implikacije po formiranju meunarodnog marketing programa. Od strategijskog znaaja je i problem njihovog adekvatnog razgraniavanja. Za takvo razgraniavanje nuno je uoiti osnovni proizvodno-poslovni odnos koji stoji iza pojedinih alternative. Polazei od tog opredeljenja mogue je opet naii na vie razliitih kriterija grupisanja i razgraniavanja pojedinih strategija i strategijskih varijanti ulaska na inostrano trite. Mogue je takoe identifikovati tri osnovna strategijska proizvodna-poslovna odnosa preduzea prema inostranom tritu prilikom ulaska i poslovanja na njemu: 1. Izvozne varijante strategija ulaska na inostrano trite-kao oblik internacionalizacije preduzea putem prometne funkcije.

2. Kooperativne varijante strategije ulaska na inostrano trite-kao oblik internacionalizacije preduzea kroz transfer tehnologije, znanja i iskustva. 3. Investicione varijante strategije ulaska na inostrano trite-se realizuje uz transfer proizvodne jedinice ili transfer preduzea u inostranu sredinu. 7.IZVOZNE VARIJANTE STRATEGIJE ULASKA I INOSTRANO TRITE Izvoz predstavlja najbri, najjednostavniji i najrasprostranjeniji oblik internacionalizacije preduzea ili pak njegovog ulaska i poslovanja na odabranom inostranom tritu. Krajnji cilj je to uspenija realizacija proizvoda i usluga pri emu se proizvodnja zadrava u okviru nacionalnih granica sopstvene zemlje. Izvozni marketing predstavlja vrlo sloeno i dinamino podruje meunarodnog marketinga. Pojedine varijante izvoznog marketinga moemo razvrstati u tri grupe: Bazine varijante strategije izvoza koje se oslanjaju na osnovne principe savremene trgovine pri nastupu na inostranom tritu Partnerske varijante strategije izvoza kao specifine forme kooperacije i poslovne saradnje u okviru izvoznog marketinga sa osnovnim ciljem da se pobolja prodajni potencijalm prodajna snaga u uslovi prodaje pojedinih preduzea uz podrku i aktivno uee odgovarajuih partnera. Vezane varijante strategije izvoza takoe predstavljaju i obuhvataju specifine forme izvozno-uvoznog poslovanja. Preduzee se moe odluiti na izvozne varijante strategije ulaska iz vie razloga: 1.kada firma nema odgovarajuu veliinu, 2.kada trine okolnosti kao to su politiki rizik, stepen atraktivnosti i neizvesnosti, uslovljavaju manji nivo angaovanja i vezivanja za konkretnu zemlju, 3.kada nema politikog i ekonomoskog pritiska. Glavne prednosti izvoznih varijanti ulaska i poslovanja na ino-tritu, lee u jednostavnosti primene strategije, malom riziku i kapitalu koji je potrebno angaovati za realizaciju strategije. Osnovni problem korienja pojedinih firmi izvoznog marketinga lei u tome to to uvek i u svim situacijama nije optimalna strategija. 8.POSTUPAK ODREIVANJA IZVOZNIH CENA Analitiki postupak odreivanja izvoznih cena se sastoji od tri paralelne i komplementarne faze: 1.odreivanje polazne izvozne cene, 2.utvrivanje inostrane trine cene, 3.odreivanje konane izvozne cene. Odreivanje polazne izvozne cene se zasniva na svestranoj analizi internih determinanti, a pogotovo structure trokova. Obuhvatnost i struktura polazne izvozne cene e se razlikovati u zavisnosti od toga: 1.da li se izvoz tretira kao sekundarna i dodatna aktivnost, 2.da li se radi o proizvodu koji je iskljuivo namenjen inostranom stritu, 3.da li se radi o proizvodnji u stranoj zemlji. Metod progresivne kalkulacije se po pravilu primenjuje pri odreivanju polazne izvozne cene. Pristup odozdo-gore, tj.od proizvoaa ka tritu a koristi se tehnika dodavanja ili zbrajanja pojdenih stavki u okviru strukture cena. Utvrivanje inostrane cene se zasniva na prevashodnoj analizi ekstremnih determinanti. Analitiki pristup utvrivanju onostrane trine cene e zavisiti od: 1.karaktera proizvoda i 2.karaktera trita.

Metod inverzne kalkulacije se po pravilu koristi pri utvrivanju inostrane trine cene i njene strukture. Pristup je odozdo-gore tj. od trita ka proizvoau a koristi se tehnika oduzimanja pojedinih stavki u okviru strukture cene. U fazi odreivanja konane izvozne cene potrebno je da se doe do konane cene prihvatljive za krajnje potroae, konkurente i za samo preduzee. Potrebno je imati u vidu dva pravila pri odreivanju konane izvozne cene. Prvo pravilo definie prihvatljivost donjeg orjentira i prostora usaglaavanja. Drugo pravilo definie prihvatljivost gornjeg orjentira i smer usaglaavanja. Metod korektivne kalkulacije jeste najpouzdaniji nain dolaska do konane izvozne cene koja ima optu prihvatljivost. Paralelno sa izvoenjem korektivne kalkulacije pri odreivanju konane izvozne cene, preporuuje se i korienje pet kalkulativnih diferencijala od ijeg iznosa i naina zaraunavanja direktno zavisi visina krajnje cene: vremenski, interni, geografski, horizontalni i vertikalni deferencijal. 9.DAMPING CENE Damping je pojam vrlo prisutan u meunarodnom marketingu ali istovremeno pun arbitrarnosti. Svaka prodaja po niim cenama na stranom tritu u odnosu na domae cene ne moe se oznaiti kao damping. Potrebno je uvesti dodatni element da je damping zvanino deklarisan kao nelojalan poslovni i konkurentski odnos, koji se realizuje primenom odreene politike cena. Dakle damping predstavlja samo jedan od oblika diferenciranja cena u meunarodnom marketingu. Standardi utvrivanja dampinga. Polazi se od toga da se pod dampingom podrazumeva izvoz odreene robe po ceni koja je nia od normalne cene. Uglavnom se problem reava tako to se pod nelojalnom cenovnom konkurencijom podrazumeva: 1. prodaja ispod stvarnih trokova izvoznika, 2.prodaja ispod postojee cene na domaem tritu, 3.prodaja ispod normalne izvozne cene na nekim treim tritima. Pojedine vrste dampinga moemo izvoditi iz dva pitanja- KO i KAKO? Po kriterijumu KO, razlikujemo damping preduzea i dravni damping. Damping preduzea predstavlja onaj izvoz po niim cenama koji nije objektivno uslovljen i koji je usmeren da podrije inostrane cene i inostranu konkurenciju. Dravni damping predstavlja onaj deo intervencionistike diskriminacije izvoznih cena koji nije objekitvno uslovljen i koje je usmeren da narui cenovne odnose na stranom tritu. Po kriterijumu KAKO razlikujemo: sporadini, agresivni, koncepcijski i suprotni damping. Sporadini damping se javlja s vremena na vreme, kada preduzee raspolae neprodatim zalihama i kada eli da se oslobodi oteene robe ili vikova. Agresivni damping podrazumeva svesnu prodaju u inostranstvo sa gubitkom, kako bi se ostvarila to bra penetracija na dato trite i tako istisnula konkurencija. Koncepcijski damping je najprisutniji oblik dampinga koji je rezultat trajne orjentacije preduzea da prodaje po niim cenama u inostranstvu. Suprotni damping ima obrnutu usmerenost i drugaije karakteristike od prethodnih vrsta.