Lingkungan Budaya dan Sosial dalam Pemasaran Internasional

ASPEK DASAR DARI BUDAYA Para ahli antrop[ologi memiliki kesamaan pendapat mengenai tiga karakteristik budaya : (1) Budaya bukan pembawaan sejak lahir melainkan dipelajari, (2) Berbagai bentuk budaya saling berhubungan, kalau salah satu aspek budaya tersentuh maka yabng lain akan ikut terpengaruh, (3) Dimiliki bersama oleh anggota kelompok dan menjadi pembatas antara kelompok yang berbeda. Budaya memiliki pengaruh pada tingkah laku pelanggan, asumsi atas hal tersebut berkembang. Berbagai asumsi berikut ini diambil dari leteratur antropologi mutahir dan secara umum diterima oleh para ahli antropologi. Budaya terdiri dari respon, yang dipelajari, terhadap situasi yang terjadi. Semakin dini respons ini dipelajari maka akan semakin sulit dirubah. Selera, misalnya, merupakan respons yang dipelajari, yang amat bervariasi dari budaya yang satu ke budaya yang lain dan mempunyai dampak besar pada lingkungan pemasaran. Misalnya di Amerika Serikat ada kecenderungan budaya yang tinggi untuk tertarik dan terkesan oleh produk inovasi yang mempunyai mutu perkakas, seperti pisau listrik, sikat gigi listrik, water pik (Peralatan untuk membersihkan gigi dan gusi dengan getaran arus air dibawah tekanan tinggi). Hijau merupakan warna yang banyak dijunjung tinggi di Negara Negara islam, tetapi mempunyai konotasi negative di Asia Barat Daya, karena dikaitkan dengan penyakit. Sementara itu warna putih, biasanya dihubungkan dengan kemurnian dan kebersihan di Barat, tetapi di beberapa Negara Asia melambangkan kematian. Maka hipotesis yang beralasan adalah bahwa perbedaan ini disebabkan oleh perbedaan budaya. A. Mencari Budaya Universal

Bagi pemasar internasional, mencari budaya universal merupakan orientasi yang bermanfaat. Karena pemasar internasional dapat mengetahui berbagai budaya yang ada diberbagai Negara, kemudian pemasar internasional dapat melakukan standardisasi berbagai aspek program pemasarannya. Untungkal bagi pemasar internasional, karena banyak dari keanekaragaman budaya di dunia ternyata haya merupakan cara berbeda untuk mencapai hal yang sama. Dengan bertambahnya tingkat perjalanan dan komunikasi banyak sikap nasional terhadap gaya dalam pakaian, warna, music, dan makanan serta minuman menjadi internasional dan bahkan universal. Internasionalisasi budaya ini secara signifikan telah dipercepat oleh perusahaan multinasional yang telah mengenali peluang untuk memperluas strategi produk/komunikasi ke dalam pasar internasional. Coca-Cola dan Pepsi-Cola, Levi Straus, McDonalds, Kentucky Fried Chicken, IBM, dan Appel merupakan beberapa contoh

perusahaan yang mendobrak cici budaya dengan perluasan mereka kepasar internasional yang baru. B. Pandangan Ahli Antropologi Ruth Benedick mengutarakan dalam karya klasiknya yang berjudul The Chrysanthemum and the Sword, tidak peduli betapa aneh tindakan atau pendapat seseorang, cara seseorang berfikir, merasa, dan bertindak mempunyai hubungan dengan pengalamannya. Pemasar internasional yang berhasil harus mengadopsi asumsi ini bila mereka ingin memahami dinamika pasar luar negeri. Setiap penelitian sistematis mengenai pasar luar neheri memerlukan kombinasi pemikiran yang tegar dan murah hati. Penghargaan terhadap gara hidup yang berbeda tidak dapat dikembangkan kalau seseorang bersikap defensive terhadap gaya hidupnya sendiri; itu harusa ditanamkan dalam keyakinan orang itu sendiri. Sebagai tambahan, kemurahan hati diperlukan bila seseorang ingin menghargai integritas dan nilai dari jalan hidup dan pandangan hidup yang lain. Pemasar internasional perlu mengembangkan pandangan yang obyektif yang mengakui keanekaragaman, berusaha memahami asal usulnya, dan menghindari bahaya berupa penolakan dan identifikasi. Banyak jalan kearah tujuan kehidupan yang sama, pemasar internasional mengetahui hal ini dan bergembira dalam keanekaragaman hidup yang kaya ini. C. Komunikasi

Kemampuan berkomunikasi dalam bahasa orang lain, seperti disadari setiap orang, bukan hal yang mudah. Kalau bahasa berubah, ada tantangan tambahan dalam komunikasi. Hal ini terjadi terutama kalau bahasa dan budaya berubah. Misalnya, ya dan tidak digunakan dengan cara yang sama sekali berbeda di jepang daripada dalam bahasa bahasa barat. Dalam bahasa inggris, jawaban ya atau tidak atas sebuah pertanyaan didasarkan pada apakah jawabannya mengiyakan atau menolak. Dalam bahasa kepang tidak demikian. , Jawaban ya atau tidak dapat digunakan untuk jawaban yang membenarkan atau menolak pertanyaan tadi. Banyak eksekutif bisnis dan kalangan pemerintahan mengalami kekecewaan ketika eksekutif jepang mengatakan ya pada suatu usulan, sebenarnya yang mereka maksud adalah ya, saya mendengar anda, bukan ya, saya setuju. Mungkin bentuk tantangan yang paling besar dalam komunikasi adalah kom,unikasi nonverbal, bukan yang verbal. Masyarakat barat cenderung berkomunikasi secara verbal, sedangkan masyarakat timur cendering non verbal PENDEKATAN ANALITIS FAKTOR FAKTOR BUDAYA A. Pendahuluan

Budaya merupakan tingkah laku yang dipelajari, yang diturunkan dari satu generasi ke generasi berikutnyasulit bagi orang duluar kalangan yang tidak berpengalaman atau tidak terlatih untuk memahaminya. Kecuali bila kita belajar cara untuk menyingkirkan asumsi budaya kita, kita tidak akan sepenuhnya memahami arti dan pentingnya pernyataan maupun tingkah laku orang ari budaya yang berbeda, yang akan melakukan bisnis dengan kita. Untuk mengatasi kecocokan budaya, perlu untuk mengetahui bahwa ada perbedaan budaya dan hal itu dapat dipelajari dan disatukan dalam dasar pengalaman anda. Ada beberapa dasar yang dapat membantu anda dalam mempercepat mempelajari budaya lain. 1. Awal dari kebijaksanaan adalah m,enerima bahwa kita tidak akan pernah benar benar memahami diri kita sendiri maupun orang lain, manusia terlalu kompleks untuk dipahami. 2. Sistem persepsi kita amat terbatas. Kita nyaris tidak melihat apa apa. System saraf kita terorganisasi dengan prinsip umpan balik negative (artinya sistim saraf kita bekerja sedemikian halus sehingga sistem kendali kita hanya diaktifkan kalau ada sinyal masuk yang berbeda dari apa yang kita harapkan.) 3. Kita menghabiskan sebagian besar energy untuk mengelola masukan persepsi.
Aktualisa si Diri

Dihormati Sosial Keamanan Fisiologi

Hirarki Kebutuhan dari Maslow 4. Kalau kita mengalami atau mengangkap tingkah laku aneh, ada sesuatu dibelakang tingkah laku ini (yaitu sistem budaya keyakinan dan nilai yang tidak kita pahami). 5. Bila kita ingin menjadi efektif dalam budaya asing, kita harus mencoba memahami keyakinan, motif, dan nilai. Hal ini memerlukan sikap terbuka, sikap yang berada diatas budaya kita sendiri.

A.

Hirarki Kebutuhan

Maslow membuat hipotesisbahwa keinginan manusia dapat disusun menjadi kebutuhan potensi relative berjenjang. Setelah kebutuhan yang lebih rendah terpenuhi, kebutuhan lain atau yang lebih tinggi akan segera muncul untuk mendominasi indvidu tersebut. Kalau kebutuhan yang lebih tinggi kemudian terpuaskan, kebutuhan baru yang masih lebih tinggi lagi muncul.

Kebutuhan fisiologis berada di jenjang paling bawah, karena ini adalah yang paling mendasar. Ini termasuk kebutuhan akan makanan, air, udara, kenyamanan, seks, dan sebagainya. Setelah kebutuhan fiologis itu terpenuhi, satu rangkaian kebutuhan baru muncul, yang dimasukkan ke dalam kebutuhan akan rasa aman oleh maslow. Seseorang yang kebutuhan fisiologi dan rasa aman sudah terpuaskan akan merasakan kebutuhan persahabatan dan hubungan kasih serta akan berusaha memuaskan kebutuhan ini, yang menurut maslow disebut kebutuhan social. Setelah kebutuhan tingkat bawah ini terpuaskan, dua kebutuhan yang lebih tinggi akan muncul. Pertama adalah kebutuhan untuk dihormati. Ini adalah kehendak untuk menghargai diri sendiri, menghormati diri sendiri, dan hormat dari orang lain, serta merupakan kekuatan yang amat kuat mendorong terciptanya permintaan akan barang yang meningkatkan status. Symbol status ada di semua spektrum tahap tahap perkembangan. Tahap akhir dalam jenjang kebutuhan adalah aktualisasi diri. Kalau semua kebutuhan untuk seks, keamanan, keselamatan, persahabatan, dan penghargaan dari diri orang lain telah terpuaskan, rasa tidak puas dan kegelisahan akan berkembang kecuali orang tersebut mengerjakan apa yang benar benar cocok baginya. Hirarki kebutuhan yang diusulkan maslow adalah penederhanaan kebutuhan yang amat kompleks dalam diri manusia. Kebutuhan seseorang tidak berkembang dengan rapi dari satu tahap hirarki ke hirarki berikutnya. Seseorang yang sedang memuaskan kebutuhan aktualisasi diri juga membutuhkan cinta, seks, dan makanan. Seseorang mungkin gelisah dan tidak puas sebelum mendekati aktualisasi diri. Sekalipun demikian, jenjang tersebut membrerikan hipotesis untuk menghubungkan konsumsi pada tingkat yang lebih tinggi dengan dorongan psikologi dasar. Manfaat hipotesis jenjang kebutuhan bagi pemasar internasional adalah sifatnya yang universal. Semakin tinggi sebuah pasar berkembang, semakin besar proporsi barang dan produk yang akan mengisi kebutuhan social dan penghargaan, bukan lagi kebutuhan fiologis. Kalau suatu Negara terus berkembang, jelas bahwa kebutuhan aktualisasi diri mulai mempengaruhi tingkah laku konsumen. Ekspresi dari kebutuhan yang lebih tinggi kadang kadang bentuknya menakjubkan. Di Los Angeles, misalnya sebuah perusahaan bernama Rent-A-Wreck (menyewakan barang rongsokan) telah menemukan psar yang berkembang diantara penghuni Hollywood yang kaya. Mereka memberikan reaksi atas apa yang menurut pendapat mereka penghargaan poluler untuk mobil mahal dan yang mewujudkan nilai budaya mereka dengan mengendarai mobil rongsokan. Ini adalah contoh kecendrungan yang tumbuh di amerika serikat untuk menolak materi sebagai symbol status. Penolakan masal atas meterialisme ini tidak demikian maju dinegara maju terkemuka lainnya. Misalnya, orang jerman menyukai mobilnya, bahkan mereka bersedia untuk pergi ketempat yang cukup jauh diakhir minggu untuk mencuci mobilnya dengan air dari mata air.

Kriteria Referensi Diri Sendiri

Kriteria referensi diri sendiri atau SRC (self reference criteria) dikembangkan oleh James Lee dikembangkan untuk mengurangi persepsi kita mengenai kebutuhan pasar yang terhambat oleh pengalaman budaya kita sendiri. Empat langkah dalam SRC ialah : 1. Tentukan masalah atau sasaran dalam arti sifat-sifat budaya, kebiasaan, atau norma negara sendiri. 2. Tentukan masalah atau sasaran dalam arti sifat-sifat budaya, kebiasaan, atau norma negara asing. 3. Pisahkan pengaruh SRC dalam masalah dan telitiilah dengan hati-hati untuk mengetahui bagaimana hal itu mempersulit masalah 4. Tentukan ulang masalah tanpa pengaruh SRC dan pecahkan untuk situasi pasar luar neger

Teori Difusi
Sebuah inovasi adalah sesuatu yang baru atau berbeda, dalam arti absolute atau dalam arti situasional. Dalam pemasaran internnasional, perusahaan berada pada posisi memasarkan produk yang mungkin secara simultan inovasi produk baru di beberapa pasar dan produk dewasa, pasca dewasa, atau sudah menurun di pasar yang lain. Jadi, penemuan dari penelitian mengenai difusi inovasi mempunyai relevansi besar bagi berbagai situasi tempat dimana pemasar internasional menemukan diri mereka sendiri. Proses Adopsi Salah satu unsur dasar dari teori difusi inovasi adalah konsep dari proses adopsi, proses mental yang dilewati seseorang sejak pertama kali dia mempunyai pengetahuan mengenai suatu inovasi sampai wakyu adopsi atau membeli inovasi tadi. Tahap-tahapnya ialah : 1. Kesadaran. Pelanggan menyadari untuk pertama kali adanya produk/inovasi. Sumber informasi yang digunakan bukan manusia. 2. Minat. Pelanggan sudah mengetahui produk tersebut dan mencari informasi tambahan. Pelanggan dalm posisi memonitor. 3. Evaluasi. Individu tadi membayangkan menggunakan produk atau inovasi untuk memeperolerh atau mengantisipasi situasi masa depan dan memutuskan apakah akan mencoba produk tadi atau tidak. 4. Mencoba. Setelah mempelajari, kemudian memperoleh informasi mengenai produk tadi, dan dalam hati memutuskan apakah akan mencoba atau tidak, tahap berikutnya dari pelanggan adalah mencoba atau benar-benar membeli tergantung pada harga produk tadi. 5. Adopsi. Pada tahap ini, sumber informasi pribadi lebih penting daripada sumber bukan pribadi.

Karakteristik Inovasi 1. Keunggulan relatif. Bagaimana produk yang baru dibandingkan produk atau metode yang sudah ada di mata pelanggan. 2. Kecocokan. Hal ini menyangkut sejauh mana suatu produk konsisten dengan nilai-nilai yang sudah ada dan pengalaman masa lalu dari orang yang mengadopsi. 3. Kompleksitas. Kompleksitas mencakup sejauh mana tingkat kesulitan suatu produk atau inovasi baru untuk dipahami dan digunakan. 4. Dapat dibagi. Hal ini menyangkut sejauh mana suatu produk dapat dicoba dan digunakan secara terbatas. 5. Dapat dikomunikasikan. Hal ini mencakup sejauh mana tingkat hasil inovasi atau nilai dari produk yang dapat dikomunikasikan kepada pasar potensial.

Kategori Orang yang Mengadopsi

Orang yg Cepat Mengadopsi inovator Mayoritas Awal Mayoritas Akhir Orang yang Tertinggal

Budaya Konteks Tinggi dan Rendah

Dalam budaya konteks tinggi, tidak terlalu banyak informasi berada dalam pesan verbal. Nilai-nilai dan posisi seseorang dalam masyarakat merupakan hal penting dalam budaya konteks tinggi, seperti Jepang atau Negara-negara Arab. Pada umumnya, budaya konteks tinggi bekerja dengan pekerjaan administrasi formal yang lebih sedikit daripada yang dipandang perlu dalam budaya konteks rendah. Sedangkan dalam budaya konteks rendah, persetujuan dibuat dengan informasi yang lebih sedikit mengenai karakter, latar belakang dan nilai-nilai peserta. Keputusan lebih didasarkan pada fakta dan angka dalam permintaan pinjaman. Contohnya adalah AS atau bangsa Swiss keturunan Jerman. Walaupun berbagai Negara dapat diklasifikasikan menjadi budaya konteks tinggi dan rendah dalam kecenderungan keseluruhan, tentu saja ada perkecualian terhadap kecenderungan umum. Perkecualian ini ditemukan dalam subbudaya.

Persepsi
Persepsi, adalah keterampilan kritis pemasar global atau melihat apa yang ada dalam budaya. Walaupun keterampilan ini sama berharganya di dalam negeri maupun di luar negeri, hal ini terutama penting bagi pemasar global karena kecenderungan yang tersebar luas untuk menggantungkan pada SRC. SRC adalah kecenderungan yang tidak disadari untuk memperhatikan memori dan asumsi mengenai masalah, bukan persepsi mengenai bagaimana mereka sebenarnya bertindak dan berpikir. SRC adalah kekuatan negative yang hebat dalam bisnis global dan slah satu penyebab pokok kegagaln dan salah pengertian. Untuk menghindari SRC, anda harus menghentikan pengalaman anda dan bersiap untuk menyerap pengetahuan baru mengenai tingkah laku manusia dan motivasinya. Mudah untuk menjadi paranoid mengenai berbagai resiko melakukan bisnis mlintasi batas budaya, tetapi sebenarnya hambatan paling besar adalah sikap. Obat yang paling baik terhadap masalah salah persepsi dari suatu situasi adalah senantiasa waspada dan sadar bahwa banyak peluang untuk bertindak salah. Karena itu perlu sikap keterukaan untu melihat apa yang keliru. Setiap pemasar global harus berusaha keras untuk menunda memberikan penilaian dan cukup merasakan dan menerima fakta.

NEGOISASI : TANTANGAN LINTAS BUDAYA Salah satu peluang paling baik untuk menerapkan pengetahuan dan pemahaman mengenai perbedaan lintas budaya adalah dalam negoisasi. Dalam negoisasi internasional, para pemasar internasional berhadapan dengan mitra dengan latar belakang budaya yang beraneka ragam. Orang Amerika membawa serta budaya etnosentris ke meja perundingan. Menurut dua orang ahli mengenai negoisasi, ada sepuluh taktik atau pendekatan yang unik terhadap negoisasi. Taktik demikian mungkin efektif pada orang Amerika, tetapi kalau diterapkan dengan orang yang mempunyai latar belakang budaya berbeda, pasti membutuhkan modifikasi. Pendekatan dan koreksi yang diperlukan adalah sebagai berikut. 1 Jumlah orang Amerika dalam negoisasi biasanya kalah banyak. Pemecahannya: lebih banyak mengandalkan pada kerja tim dan pembagian kerja dalam bernegoisasi. 2 Orang Amerika amat menghargai suasana informal dan persamaan derajat dari para peserta dalam negoisasi. Hal ini dapat menimbulkan konflik dengan budaya dan struktur kelas dari budaya asing. Pemecahan : Hargai kebiasaan dan struktur kelas dari budaya lain. Cari informasi mengenai sikap dan nilai-nilai setempat dengan mempelajarinya sendiri maupun dari agen lokal. 3 Orang Amerika biasanya hanya dapat berbicara satu bahasa. Penyelesaian. Lupakan segala sesuatu yang pernah Anda dengar mengenai betapa sulitnya belajar bahasa asing dan percaya bahwa Anda mempunyai bakat untuk berbahasa (Anda membaca, berbicara dan menulis dalam bahasa Inggris).

4. Orang Amerika, dibandingkan dengan orang dari budaya lain, bersifat terus terang dan tidak sabaran. Pemecahan. Pahami bahwa orang dari budaya lain perlu mengembangkan hubungan dan mempercayai pribadi agar enak melakukan bisnis. Ini memerlukan waktu, luangkan waktu untuk mengetahui lawan negosiasi. 5. Orang Amerika suka memamerkan, dan tidak terbiasa mencoba mengetahui mitra prospektif. Pemecahan. Jangan tergesa-gesa, dan hargai kebutuhan untuk mengajukan pertanyaan yang sama dengan cara yang berbeda. Bersiaplah untuk meluangkan waktu dua kali yang anda perkirakan untuk memperoleh informasi yang anda perlukan. 6. Orang Amerika tidak menyukai keheningan dalam negosiasi dan sering kali ketidaktenangan itu membuat mereka tidak dapat menahan mulutnya emecahan, sadarilah bahwa keheningan berarti emas. Anda tidak harus terus menerus berbicara. Bila terjadi keheningan, biarkan renungkanlah seraplah informasi yang berasal dari sikap badan dan ekspresi wajah. Refleksikan kata-kata yang telah diucapkan dan cocokkan dengan tujuan dan nilai-nilai anda sendiri. Dengan perkataan lain, hargai keheningan ambil manfaat dari situ. 7. Keuletan dan Bandel menjual amat dihargai di Amerika Serikat. Pemecahan bila jawabannya tidak, jangan mendesak dan selidiki alasannya, sebaiknya berikan respons terhadap alasan dari jawaban tidak. 8. Orang Amerika senang pada negosiasi gaya linier, terorganissi, gaya otak kiri ini bukan pendekatan universal. Pemecahan, kenali kemampuan otak kanan anda sendiri. Terapkan pendekatan yang lebih utuh ke arah negosiasi. 9. Setuju adalah setuju ini adalah suatu proyeksi dari harapan yang mungkin tidak dimiliki oleh semua orang pemecahan. Terimalah pandangan yang lebih bertahap dalam negosiasi dan usaha bersama. 10. Saya adalah saya pemecahan, ambillah sudut pandang yang lebih luwes. Bersedialah untuk mengubah pikiran anda dan menyesuaikannya terhadap lawan anda.

PRODUK INDUSTRI Berbagai faktor budaya mempunyai pengaruh penting pada pemasaran produk industri dan harus dikenali dalam merumuskan rencana pemasaran internasional. Perbedaan perjanjian yang menyangkut spesifikasi merupakan variabel penting secara internasional. Misalnya, spesifikasi A.S biasanya berisi penyimpangan yang dapat diterima, sehingga seorang pembeli akan memperoleh spesifikasi ditambah batas toleransi yang bervariasi dari industri yang satu ke industri yang lain. Di Amerika Serikat bila anda memerlukan sebatang besi untuk mengangkat beban 10.000 kilogram yang kadang-kadang dimuati 12.500 kilogram, maka anda dapat menentukan 10.000 kilogram dan mendapat batang besi dengan faktor keselamatan yang memadai untuk menghadapi situasi kelebihan beban. Di Eropa spesifikasinya tepat. Pada umumnya, di Eropa bila anda membeli batang besi yang dapat mengangkat beban 10.000 kilogram, ini merupakan berat maksimum yang dapat ditahan oleh batang tersebut. Bila anda

ingin adanya faktor keselamatan sampai 12.500 kilogram. Anda harus membeli batang besi dengan spesifikasi sampai beban tersebut. Motorola, inc sebuah perusahaan A.S memutuskan bahwa mereka ingin memasuki pasar Jepang. Mereka melangkah secara realistik untuk mewujudkan tujuan ini. Pertama, perusahaan itu memperkerjakan mantan asisten perwakilan dagang pemerintah A.S yang mempunyai pengalaman dan keterampilan untuk membimbing kampanye perusahaan untuk memasuki pasar Jepang. Perusahaan memutuskan untuk memfokuskan pada Nippon Telephone and Telegraph. Pemegang monopoli telekomunikasi. Perusahaan mempunyai posisi persaingan yang kuat dalam pager, dan untuk mendapatkan bisnis Nippon, perusahaan membuat lini perakitan khusus untuk membuat pager yang sesuai dengan spesifikasi Nippon. Hal berikutnya yang dilakukan oleh Motorola adalah mencari spesifikasi untuk menjadi pemasok peralatan telepon mobil. Mendapatkan sertifikat membutuhkan waktu yang lama dan mahal, sehingga perusahaan harus mengetahui apa yang dilakukannya dan mengapa itu dilakukan untuk mempertegas komitmen dari usaha tadi. Kalau tidak demikian, kemungkinan besar kesulitan tadi akan menyebabkan perusahaan menyerah kalah. Motorola berhasil mendapatkan komitmennya yang merupakan jaminan nyata bahwa perusahaan ini akan berhasil memperoleh bagian dalam bisnis ini. Contoh kasus : Pemasaran Produk Industri di Amerika Latin Banyak yang telah ditulis mengenai perbedaan budaya yang spesifik di berbagai kawasan di dunia. Variasi budaya di dunia demikian besarnya sehingga tidak mungkin dan tidak bijaksana berusaha menangkap semua perbedaan ini dalam satu buku. Akan tetapi, kasus nyata berikut ini menggambarkan pengaruh dari perbedaan budaya seperti itu terhadap pemasaran produk industri di Amerika Latin. Sebuah republik di Amerika Latin telah memutuskan untuk mempermodern salah satu dari jaringan telekomunikasi mereka dengan biaya beberapa juta dolar. Karena reputasinya dalam mutu, pemerintah negara itu menjajaki perusahaan Y dari Amerika Serikat. Perusahaan setelah mendapat bisikan secara informasi, dengan mempertimbangkan besarnya pesanan, lalu memutuskan untuk melangkahi jalur perwakilan yang biasa di Amerika Latin dan mengirimkan manajer penjualan. Hal berikut ini yang terjadi. Manajer penjualan tiba di negara tersebut dan menginap di sebuah hotel terkemuka. Dia segera menyadari kesulitan untuk mengetahui siapa yang harus dia jumpai untuk membicarakan bisnis ini. Setelah beberapa hari lewat tanpa hasil, dia menelepon kedutaan besar Amerika dan mengetahui bahwa atase perdagangan. Amerika Serikat mempunyai informasi rinci yang dia perlukan. Atase perdagangan tadi mendengarkan ceritanya. Menyadari bahwa manajer penjualan ini telah membuat sejumlah kesalahan, tetapi dengan membayangkan bahwa orang Amerika Latin sudah terbiasa dengan tindakan konyol orang Amerika Serikat, atase perdagangan tadi mengatakan bahwa semuanya belum berakibat hilangnya bisnis. Dia memberi tahu manajer penjualan bahwa Menteri Komunikasi merupakan kuncinya dan bahwa siapa pun yang mendapat persetujuan darinya akan memperoleh kontrak. Dia juga memberi penjelasan

kepada manajer penjualan mengenai metode melakukan bisnis di Amerika latin dan menawarkan beberapa petunjuk untuk menghadapi Menteri tadi. Saran dari atase perdagangan tadi kira-kira sebagai berikut: 1. Cara melakukan bisnis di sini berbeda dari cara anda melakukan bisnis di Amerika Serikat. Diperlukan waktu yang jauh lebih lam. Anda harus mengenai teman bisnis ada dan demikian juga sebaliknya. 2. Anda harus bertemu dengan dia beberapa kali sebelum berbicara mengenai bisnis, saya akan memberi tahu anda kapan saatnya membicarakan bisnis, saya akan memberi petunjuk (Manajer penjualan kita membuat beberapa pengamatan pada diri sendiri mengenai liku-liku dan menghitung-hitung berapa banyak gaji yang telah diterima oleh atase perdagangan tadi) 3. Bawalah daftar harga dan simpanlah dalam kantong, anda jangan mengeluarkannya sampai saya memberi tahu anda. Di sini harga hanyalah salah satu dari hal yang dipertimbangkan sebelum menutup penjualan. Di Amerika Serikat, pengalaman anda akan mendorong anda untuk bertindak tergantung pada prinsip-prinsip tertentu, tetapi banyak di antara prinsip tadi yang tidak berlaku di sini. Setiap kali anda merasa terdorong untuk bertindak atau mengatakan sesuatu, tataplah saya, tekanlah hasrat dan ikutilah petunjuk saya. Ini amat penting. 4. Orang-orang di sini suka menjalani bisnis dengan orang yang terpandang. Agar dianggap menjadi terpandang orang itu pernah menulis buku. 5. Anda mungkin juga akan menyadari bahwa orang-orang di sini amat bangga mengenai masa lalunya dan akan darah Spanyol yang mengalir dalam dirinya, tetapi mereka juga teramat bangga mengenai pembebasan dari penjajahan Spanyol dan kemerdekaannya. Fakta bahwa mereka memiliki demokrasi, bahwa mereka merdeka, dan juga bahwa mereka tidak lagi merupakan koloni merupakan hal yang amat penting bagi mereka. Mereka hangat dan bersahabat dan antusias bila mereka menyukai anda. Bila mereka tidak suka, mereka bersikap dingin dan menarik diri. 6. Dan hal yang lain, waktu di sini mempunyai arti yang amat berbeda semuanya berbeda di sini. Anda mengetahui bagaimana keadaannya di Amerika Serikat kapan suatu ungkapan tertentu dinyatakan tanpa menunggu untuk mempertimbangkan apakah momentumnya tepat. Dia dianggap orang yang todak sabaran yang bosan dan sedikit egosentris. Tetapi di sini anda harus menunggu jauh lebih lama, sebelum anda dapat mulai berbicara mengenai atasan dari kunjungan anda. 7. Ada hal lain yang ingin saya peringatkan agar anda berhati-hati. Di Amerika Serikat, orang yang menjual memegang inisiatif. Di sini, merekalah yang akan menentukan kapan, mereka siap untuk melakukan bisnis. Tetapi hal yang paling penting adalah jangan mendiskusikan harga sampai anda ditanya dan jangan terburu-buru.

PRODUK KONSUMEN

Produk konsumen mungkin lebih sensitif terhadap perbedaan budaya daripada produk industri. Pengamatan dan studi membenarkan bahwa tanpa tergantung pada kelas sosial dan pendapatan, budaya mempunyai pengaruh yang signifikan pada tingkah laku konsumsi, penggunaan media, dan kepemilikan barang yang tahan lama. Di antara semua produk konsumen, mungkin makanan merupakan produk yang paling sensitif. Di Jerman Barat, Campbell melaporkan mengalami kerugian lebih dari $ 10 juta ketika mencoba untuk mengubah kebiasaan makan sup berkuah dan konsumen orang Jerman dari sop yang dikeringkan menjadi konsentrasi sop yang dikalengkan. Di Amerika Serikat CPC Internasional menghadapi situasi yang kebalikannya. Mereka tidak berhasil menembus pasar sup di A.S (90 persen sup kalengan) dengan sup yang dikeringkan dari Korr. Korr adalah perusahaan Swiss yang diakuisisi oleh CPC. CPC memegang pangsa pasar terbesar dari pasar sub yang diawetkan dengan sup kaldu dan sup yang dikeringkan mencapai 80 persen penjualan sup komersial. Faktor budaya utama dalam pemasaran makanan adalah sikap dan kebiasaan rumah tangga (biasanya istri atau ibu) dalam menyiapkan makanan sup merek Campbell ditemukan dalam sebuah studi yang diselenggarakan di Italia bahwa pengelola rumah tangga Italia menghabiskan kira-kira 4.5 jam per hari untuk menyiapkan makanan. Keadaan ini jauh berbeda dengan pengelola rumah tangga di A.S yang hanya membutuhkan waktu kurang dari 60 menit sehari untuk menyiapkan makanan. Perbedaan dalam waktu yang diperlukan untuk menyiapkan makanan ini mencerminkan tidak hanya pola budaya tetapi juga berbedaan tingkat pendapatan di kedua negara tersebut. Haus merupakan kebutuhan psikologis yang bersifat universal. Akan tetapi, apa yang diminum orang amat ditentukan oleh budaya. Pasar kopi menyajikan contoh yang menarik dari pengaruh budaya terhadap kebiasaan minum. Di Inggris kopi instant menguasai 90 persen pangsa pasar dari pasar total kopi dibandingkan dengan hanya 15 persen di Swedia, pangsa pasar di negara-negara lain dalam masyarakat yang bermukim di sekitar lautan Atlantik berada di antara kedua angka ekstrem tadi. Pangsa pasar kopi instant yang besar di Inggris dapat ditelusuri dari fakta bahwa dalam konsumsi minuman panas, orang Inggris dikenal sebagai pasar yang suka meminum teh. Baru akhir-akhir ini orang Inggris berhasil dibujuk untuk meminum kopi, kopi instant lebih menyerupai teh dari pada kopi biasa dalam mempersiapkannya. Dengan demikian dapat dipahami bahwa kalau orang Inggris mulai meminum kopi, mereka pasti memilih kopi instant daripada kopi biasa. Alasan lain dari popularitas kopi instant di Inggris adalah kepraktisan meminum kopi dengan susu yang banyak, sehingga aroma kopinya tertutup. Dengan demikian perbedaan dalam aroma kopi tersembunyi sehingga kopi yang lebih enak tidak terlalu penting. Kopi merupakan minuman panas yang utama. Produk ini cenderung dikonsumsi tanpa susu dalam jumlah berlebihan dan, oleh karena itu, aroma kopi tidak tersembunyi. Sebuah studi mengenai pola konsumsi minuman ringan di Eropa Barat dan Amerika Serikat menunjukkan bahwa terdapat perbedaan yang mencolok dalam permintaan akan minuman ringan di Eropa Barat dan Amerika Serikat. Walaupun populasi Amerika Serikat hanya 20 persen lebih banyak dari pada gabungan populasi Perancis, Jerman dan Italia, penjualan minuman ringan di Amerika Serikat kira-kira empat kali lebih banyak daripada gabungan penjualan di ketiga negara tadi. Rata-rata orang Amerika meminum minuman ringan

lima kali lebih banyak daripada rata-rata orang Perancis, tiga kali rata-rata orang Italia, dan 2.5 kali rata-rata orang Jerman. Perbedaan dalam konsumsi minuman ringan banyak dihubungkan dengan konsumsi minuman jenis lain kapita yang lebih tinggi di Eropa. Di Perancis dan Italia, misalnya anggur rata-rata per kapita 30 sampai 40 kali lebih banyak daripada di Amerika Serikat. Orang Perancis lebih menyukai air mineral daripada minuman ringan, sedangkan baru sedikit sekali orang Amerika yang pernah mencicipi rasa air mineral. Konsumsi bir rata-rata per kapita orang Jerman jauh lebih tinggi daripada orang Amerika Serikat. Mengapa ada perbedaan antara popularitas minuman ringan di Eropa Barat dan Amerika Latin? Faktor-faktor berikut ini amat mempengaruhi perbedaan tadi.

Nasionalisme
Nasionalisme adalah isitilah yang menguraikan pengaruh kuat dari kekuatan kolektif yang dipancarkan oleh kelompok sosial, ekonomi, dan budaya yang kita sebut bangsa. Dunia masa kini dipenuhi oleh kekuatan dan kehendak dari nasionalisme. Kita hidup di Zaman arus nasionalisme yang tampaknya mengalir kedua arah. Di antara Negara maju, terdapat kecenderungan dan arah yang nyata ke arah pengakuan masyarakat dunia dan saling ketergantungan. Walapun demikian, di Swedia, salah satu Negara sosial demokrat paling maju di Eropa, terdapat pernyataan yang disadari mengenai sasaran nasional untuk memperkuat rasa kemasyarakatan di dalam bangsa itu dan mengakui lewat kerja sama internasional serta mendukung perana Swedia dalam masyarakat dunia. Ketika terdapat kesulitan yang berkembang dalam hubungan ekonomi di antara negara industri, negosiasi sejak akhir Perang Dunia II selalu mengarah pada permecahan masalah. Hal ini terjadi karena negosiasi terjadi dalam kerangka kerja dan komitmen bersama untuk bekerja sama dan saling ketergantungan. Saling ketergantungan dari negara industri atau negara maju merupakan dasar dari persepsi keuntungan bersama. Walaupun industri yang menghadapi persaingan kuat dari Negara asing sering kali tidak setuju dengan perdagangan bebas dan kebijakan pasar terbuka, masyarakat bisnis mengakui bahwa bangsa itu akan memperoleh keuntungan lebih banyak daripada yang dikorbankan untuk berpartisipasi dalam ekonomi internasional. Lebih lanjut, setiap negara maju dihadapkan pada resiko dari luar negeri karena negara tersebut mempunyai investor dan aset diluar negeri. Bila harus diputuskan untuk melakukan diskriminasi terhadap investor asing, negara asal dari investor asing ini selalu dapat mengembalikan kebaikan itu dan membalas terhadap investor. Akibatnya hal ini menjadi situasi penyanderaan dengan setiap pihak dibatasi oleh asetnya dan kepentingan bisnis yang dihadapi. Bila pemerintah Belanda memutuskan untuk mengambil alih IBM, Amerika Serikat membalas dengan melakukan tindakan yang sama terhadap Philips.

Sebagai konsekuensi, investor dalam perusahaan yang beroperasi di negara sedang berkembang harus bersiap sedia untuk menyesuaikan secara berkesinambungan kontribusi yang mereka buat bagi kesejahteraan dari sudut pandang negara yang sedang berkembang. Karena kebanyakan perusahaan tidak mampu menunjukkan keuntungan unik dibandingkan perusahaan lokal, pada umumnya diperlukan sikap yang amat fleksibel dan kemauan untuk menyesuaikan persyaratan untuk berpartisipasi dalam negara berkembang. Hanya perusahaan-perusahaan yang mempunyai keunggulan teknologi yang unik atau keunggulan dalam bidang lain dapat bertahan dari usaha dari pihak negara sedang berkembang untuk memperoleh persamaan dan partisipasi manajemen dalam operasinya.

Komplikasi Lintas Budaya

Bisnis dilaksanakan dalam lingkungan yang selalu berubah, bauran dari ekonomi, politik, budaya serta kenyataan dan peristiwa pribadi. Pemahaman yang berbeda dari kewajiban masing-masing pihak dalam transaksi komersial sering kali terjadi bahkan ketika semua pihak termasuk dalam masyarakat konteks rendah yang sama dan transaksi itu menyatu dalam dokumen legal, yang jarang dapat mengantisipasi semua hal-hal tidak terduga. Negosiasi lebih lanjut diantara pihak-pihak yang melakukan kontrak sering kali diperlukan dan pertimbangan praktis biasanya diberi bobot lebih banyak dari pada interpretasi yang hanya berdasarkan pada legalitas karena hanya penyelesaian secara hukum yang benar-benar menang kalau terdapat perselesihan bisnis. Hubungan bisnis antara pihak-pihak yang mempunyai budaya dan/atau kebangsaan berbeda dapat dipengaruhi oleh tantangan tambahan. Pihak-pihak dari negara yang berbeda mungkin mengalami kesulitan mencapai kesepakatan persyaratan kontrak karena perbedaan hukum yang mengatur kegiatan mereka masing-masing dan masalah yang timbul karena melintasi batas-batas internasional. Apapun yang dinyatakan dalam kontrak, biasanya amat sulit dan mahal untuk menuntut salah satu pihak karena melanggar kontrak kecuali di wilayah negaranya sendiri, yang mungkin saja merupakan keunggulan yang tidak dapat diatasi bagi peserta negara asalnya. Bila salah satu pihak dari budaya konteks tinggi mengambil bagian dalam kesepakatan bisnis faktor-faktor yang dibahasa dalam dua paragraf di atas mungkin bahkan lebih rumit karena keyakinan berbeda mengenai signifikansi dari kesepakatan bisnis formal dan kewaijban yang mengikat semua pihak. Anekdot yang dikemukakan oleh Hall mengenai manajer penjualan Amerika di Amerika Latin menguraikan ketidaksetujuan dasar yang tersirat mengenai apa yang penting untuk hubungan bisnis. Manajer penjualan benar-benar yakin bahwa hanya kontrak yang ditulis dengan baik yang diperlukan agar perusahaanya mau menerima semua kewajiban yang mengikat. Sang mentri tidak dapat memahami keadaan itu. Tetapi manajer penjualan tadi juga tidak dapat memahami bahwa di berbagai belahan dunia, sesuatu hanya dapat terjadi bila ada hubungan pribadi. (kadang-kadang hubungan pribadi juga perlu untuk melaksanakan sesuatu dalam lingkungan konteks rendah).

Bencana alam dan yang disebabkan oleh manusia, masalah politik, valuta asing yang tidak dapat ditukarkan, kurs pertukaran valuta asing yang banyak berubah, depresi dan perubahan dalam prioritas ekonomi nasional serta penetapan besar bea masuk mendominasi lingkungan bisnis di banyak negara luar pasar triad. Seseorang tidak dapat meramalkan dengan tepat mengapa rencana yan dibuat dengan hati-hati menjadi serba salah, bila memaksakan kehendak mereka. Eksekutif pemasaran yang berkecimpung di pasar asing harus memupuk rasa saling percaya dan empati dengan rekan bisnisnya karena itulah yang diperlukan untuk mempertahankan hubungan yang tahan lama.

Pelatihan dalam Kompetensi Lintas Budaya

Kepekaan terhadap cara orang lain berpikir, merasa dan bertindak merupakan sasaran dari program yang ditujukan untuk melatih manajer agar mampu berhubungan secara efektif dengan manusia (pelanggan, pemasok, klien, atasan, dan karyawan), adat dan ide dari negara dan kawasan lain. Manajer harus belajar mempertanyakan keyakinannya, untuk mengatasi SRC (Self Reference Criteria) dan untuk menyesuaikan cara mereka berkomunikasi, memecahkan masalah dan bahkan membuat keputusan. Manajer multibudaya harus belajar mengevaluasi ulang perasaan mereka yang menyangkut isu manajemen yang tidak berkembang seperti kepemimpinan, motivasi, dan kerja kelompok. Salah satu pendekatan untuk mencapai kepekaan adalah menggunakan lokakarya, yang diperlengkapi dengan studi kasus, bermain peran dan berbagai latihan lain yang dirancang untuk menghadapkan para peserta dengan situasi yang relevan, merenungkan apa pemikiran dan tindakan mereka sendiri dalam situasi seperti itu, dan menganalisis serta belajar dari hasilnya.

Kesimpulan
Budaya merupakan pengaruh yang mudah menyebar dan berubah pada setiap lingkungan pasar nasional. Pemasara internasional harus mengetahui pengaruh dari budaya dan harus menyiapkan diri untuk menjawab tantangan itu atau mengubahnya. Pemasar internasional memainkan peran penting bahkan dapat dikatakan menentukan dalam mempengaruhi kecepatan tingkat perubahan di seluruh dunia. Hal ini terlihat jelas dalam makanan, tetapi praktis menyangkut semua industri, terutama produk konsumen. Pabrik sabun dan deterjen telah mengubah kebiasaan mencuci, industri elektronik telah mengubah pola hiburan dan pemasar pakaian telah mengubah gaya dan sebagainya. Dalam produk industri budaya telah mempengaruhi karakteristik dan permintaan produk tetapi yang lebih penting lagi sebagai pengaruh pada proses pemasaran, terutama dalam cara menjalankan bisnis.

Daftar Pustaka
Keegan, Warren J. Manajemen Pemasaran Global; Alexander Sindoro Jakarta: Prenhalindo, 1996 Phillip Kotler & Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas Erlangga. Jakarta, 2010