Capitolul 1: MARKETINGUL I APLICAIILE LUI N SOCIETATEA CONTEMPORAN 1.1.

Marketingul concept complex multidimensional Intrat n cotidian, marketingul contemporan, se afl n plin evoluie fiind supus redefinirilor, restructurrilor i reorientrilor. Interesul pentru marketing, att de necesar sporirii potenialului su n vederea ndeplinirii misiunii ce-i revine n prezent, a fcut ca numeroi specialiti s se preocupe de descifrarea coninutului, a esenei acestui concept att al teoriei ct i al practicii, a componentelor i formelor de manifestare, a consecinelor pe care le induce, a efectelor pe care le provoac, etc. Aceast preocupare asidu s-a concretizat n apariia numeroaselor opinii cu privire la coninutul marketingului, cele mai multe abordndu-l doar dintr-un anumit unghi i analizndu-l fie ca proces economic, sau comercial, sau social, fie ca activitate practic, fie ca atitudine fa de client, ca instrument social, ca tehnologie managerial, ca funciune a ntreprinderii, ca structur de instituii etc. ceea ce demonstreaz caracterul complex al acestui fenomen. De aceea, nici la un secol de la apariie, nu exsist o definiie universal acceptat a marketingului modern, iar practic fiecare lucrare legat de marketing ncepe cu o alt definiie1. O sintez a opiniilor exprimate de specialiti n perioada postbelic, ne permite s apreciem, c ele reflect evoluia merketingului, n care J.Arnd2, unul din primii teoreticieni ai marketingului, distinge trei etape principale privitoare la noiunea de marketing i anume: - conceptul de marketing - conceptul lrgit de marketing - noul concept instituionalizat Analiza manierei de definire a conceptului de marketing n aceste etape evideniaz existena a dou categorii de definiii3: 1. definiii clasice4 (narow definitions) care are o sfer restrns, ngust, potrivit crora marketingul se preocup s dirijeze fluxul de la productor la consumator, orientat spre vnzare, transpus n activitatea practic prin imperativul vinde ceea ce ai produs. 2. definiii moderne (broad definition) de ampl extindere, complexe, care abordeaz marketingul ca pe un proces economico-social i care se impun n practic prin imperativul s produci numai ceea ce se poate vinde. Afirmat n perioada postbelic, noua orientare reflect eforturile de generalizare a experienei practice i teoretice la care i-au adus contribuii importante specialiti de marc americani, englezi, francezi i din alte ri dezvoltate ale lunii, care au rueit s delimiteze trsturile caracteristice, funciile, mobilurile i scopul noii orientri a activitii agenilor economici. O definiie de larg circulaie ce s-a impus n ultimile decenii aparine lui Ph.Kotler care consider c la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului5 preciznd n lucrarea Managementul marketingului c: Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc, prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare6.
1 2

Michael J.Baker. Marketing. Ed. S.C. tiin i Tehnic S.A., Bucureti, 1996, p.16. John Arnd.Antologia sistemelor de marketing: simboluri, nelesuri i moduri de via n reelele internaionalizate - Proceeding International Research Seminar of Industrial Marketing, Academia de tiine Economice din Stockholm (citat de M.J.Baker, op.cit., p.19).
3 4

Committee of Definition, Ralf S.Alexanders, Chairoman Marketing Definition: A.Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association Chicago, p.1960. 5 Philip Kotler. Principles of Marketing, Third Edition, Prentice Hall Inc.Englewood Cliffs, N.J. 1986, p.4. 6 Philip Kotler. Managementul marketingului, Ed. TEORA, Bucureti, 1997, p.35.

Tot el explic nucleul conceptelor primare al marketingului modern: trebuine i dorine, cerere i ofert, valoare, cost i satisfacie, schimb, tranzacii i relaii, piee, marketing i marketeri (fig.1.1.)
Nevoi, dorine cerere negociere Valoare i satisfacie Schimburi, tranuacii i relaii

Produse

Piaa

Fig.1.1. Concepte primare de marketing Foarte sugestiv, A.Denner1 concentreaz definiia ntr-o ecuaie care mbrac forma: marketing = satisfacerea cererii + profitul, iar Jerome McCarthy subliniaz c marketingul semnific suma tuturor eforturilor dirijate de ctre o ntreprindere n vederea satisfacerii consumatorilor si cu un profit2. Relevant este i abordarea marketingului din perspectiv pluridisciplinar nu numai n termeni economici, cum ne-am obinuit pn acum, ci i n termeni juridici3, manageriali, precum i n termen comportamentali i cantitativi aa cum o face psihologia, sociologia, matematica, etc. Merit reinut i prerea lui James H.Myers4 care apreciaz c marketingul poate fi privit din punctul de vedere: al economiei totale, a unei firme de afaceri, a clientului, a societii n ansamblu. Prelund aceast idee M.Bucur5 explic coninutul marketingului din perspectiv: pur economic, social, a afacerilor, a clientului, precum i din perspectiv integratoare. O sintez a numeroaselor abordri ale marketingului n perioada postbelic, ne conduce la concluzia, c acest produs al secolului nostru, este un concept complex, cu multiple faete, ce poate fi neles i aplicat cu rezultate deosebite, numai dac inem seama de tripla lui dimensiune: filosofic, procesual i metodologic. a. Dimensiunea filosofic a marketingului, se exprim n maniera de gndire a organizaiei, n atitudinea ei orientat spre client, conform creia, aceasta i va atinge obiectivul esenial obinerea beneficiilor - numai dac satisface dorinele consumatorului mai bine, mai eficient dect concurenii. Ca filosofie cluzitoare a organizaiei, n ansamblul su, marketingul trebuie s asigure focalizarea asupra consumatorului, pentru cunoaterea i nelegerea nevoilor i dorinelor sale, ntruct, clientul este punctul de plecare n aciunile de marketing, este nucleul sensibil al oricrei activiti. A adopta concepia de marketing, nseamn a privi organizaia nsi cu ochii consumatorului i din punctul de vedere al exigenelor acestuia, de a-i satisface cererea ct mai bine. Aceasta presupune cercetarea nevoilor de consum, raportarea ntregii activiti la nevoile manifestate la nivel de individ, socio-grup i societate n ansamblu, precum i urmrirea comportrii produselor n consum i a gradului n care ele satisfac nevoilor consumatorilor. Viziunea de marketing impune un nou comportament al productorului, care produce numai n funcie de cerinele consumatorului, ceea ce l solicit continuu, nu numai sub aspectul cunoaterii mediului extern ci i al adaptrii permanente la schimbrile aprute n cadrul acestuia. b. Dimensiunea procesual a marketingului se exprim n ansamblul aciunilor prin care grupurile i persoanele i satisfac dorinele prin schimbul de bunuri i servicii sau valori cu alte
1 2

A.Denner. Principes et pratiques du marketing, Edition Delmas, Paris, 1971. J.McCarthy. Basic marketing, Homewood, Illinois, Irivin, 1984. 3 Vezi: V.P.Buell. Marketing Management: strategic planning approache, McGraw Hill Book Co.N.Y., 1984, p.1921. 4 J.H.Myers. Marketing, McGraw Hill Book Co.N.Y., 1986, p.5. 5 M.Bucur, n lucrarea Bazele marketingului, V.Munteanu (coord.), Ed. GRAPHIX, Iai, 1992, p.35-39.

grupuri sau persoane. Marketingul este un proces social i managerial care asigur orientarea organizaiei ctre nevoile pieii i mecanismele de satisfacere a acestuia. n fond, transpunerea conceptului de marketing n realitate, transformarea ideilor generale despre marketing privit descriptiv, n aciuni, programe i rezolvri de probleme constituie obiectul activitii practice de marketing. Marketingul nu este doar teorie, ci i practica, un complex de activiti ce are drept finalitate obinerea eficienei maxime, n condiiile utilizrii unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesitilor consumatorilor mereu n cretere i tot mai diversificate ca structur i calitate. Ca proces, marketingul se concretizeaz ntr-o serie de decizii strategice care asigur satisfacerea optim a clientului. El este un proces managerial prin care se identific, se anticipeaz i se satisfac n mod profitabil cerinele consumatorului1 un proces de planificare i concepere a unor idei, bunuri i servicii, de stabilire a preului acestora, de promovare i de distribuire a lor, astfel nct s satisfac cerinele individuale i de grup ale clienilor2. Marketingul este funciunea organizaiei (ntreprinderii), responsabil cu dezvoltarea i meninerea orientrii organizaionale ctre nevoile pieii i cu perfecionarea mecanismelor de satisfacere a acestora, ceea ce presupune implementarea unui sistem de propagare, dirijare i control al activitilor de marketing, precum i stabilirea obiectivelor, politicilor i strategiilor de marketing inclusiv organizarea structurilor administrative corespunztoare. c. Dimensiunea metodologic a marketingului se reflect n faptul c gndirea i aciunea practic implic folosirea unui instrumentar de marketing, un ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare i aciune, de analiz, de previziune, de organizare i control care s asigure informaiile adecvate i pertinente ce trebuie s parvin n timp util, informaii obinute n urma studierii pieii, cercetrii modalitilor i politicilor de promovare i distribuire a bunurilor i serviciilor. Pe baza acestor informaii, prelucrate i interpretate cu ajutorul unui ntreg arsenal de procedee i tehnici, se pregtesc deciziile pentru activitatea curent i de perspectiv, rol esenial revenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor pieii care sunt apoi utilizate mai ales n fundamentarea programelor i aciunilor de marketing. Pentru managerii unei organizaii, mai ales de nivel superior, marketingul este principalul instrument pe care l au la dispoziie n elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu i lung, precum i n adoptarea tacticilor corespunztoare. 1.2. Evoluia teoriei i practicii de marketing La modul general se poate spune c activiti de marketing se desfoar n cadrul comunitilor umane i ntre ele, de cnd a aprut schimbul de mrfuri, iar unii sunt de prere c n forme embrionare, primitive chiar de cnd e lumea. Specialiti de marc, precum P. Druker i Ph. Kotler, evideniaz existena activitilor practice de marketing n accepiunea modern, nc din secolul XVIII n Japonia i la mijlocul secolului XIX n SUA. Teoria marketingului, terminologia, conceptualizarea, etc se contureaz ns la nceputul secolului nostru, cnd primele cursuri academice se predau la Universitatea Pennsylania n 1905 (E.W:Kreusi, Marketingul produselor) i la Universitatea din Wisconsin n 1910 (Ralph Starr Butler, Modele de marketing). De asemenea, Editura Curtis n 1911 nfiineaz primul departament de cercetare sub conducerea lui Ch.S.Parlin, iar nainte de 1920 Editura Rubler and Swift and Company efectueaz operaiuni de cercetare. n perioada interbelic, teoria i practica de marketing s-au dezvoltat mai ales n SUA, n 1937 creindu-se n scopul ncurajrii i promovrii cunotinelor i instrumentelor de marketing,
1 2

Chartered Institut of Marketing, Marketing Bussines, nov.1991, p.14. Norman Hart, Marketing industrial, Ed. CODEX, Bucure;ti, 1998, p.15.

Asociaia American de Marketing, care dispune i de o publicaie Journal of Marketing, ce se bucur i azi de un mare prestigiu internaional. Perioada postbelic este marcat de evoluia extrem de rapid att a teoriei ct i a practicii de marketing, mai ales sub incidenele revoluiei tiinifico-tehnice ce sunt receptate cu prioritate n domeniile nou aprute. Astfel, marketingul mbrac forme mai sofisticate n noile companii americane i vest-europene, iar studiile academice i aduc o contribuie major, la dezvoltarea cunotinelor teoretice i practice. De la sfritul anilor 50 i pn n anii 70 atenia se ndreapt spre marketingul managerial ce evideniaz orientarea spre client, spre satisfacerea nevoilor acestuia, ca mijloc de asigurare a profitului, care este de fapt scopul activitii oricrei organizaii economice. Marketingul managerial pune accentul pe analiza pieelor n cutare de noi oportuniti, gsirea variantei optime de armonizare a celor 4P (produs, pre, promovare, plasare-distribuie), adic a variabilelor pe care organizaia le poate controla i care se regsete n planurile i programele elaborate. Aceasta este etapa n care se produce acea mutaie fundamental n mentalitatea i comportamentul organizaiilor, reflect n procesul de trecere de la orientarea spre producie i produs la orientarea spre vnzare i apoi la orientarea spre marketing. Sfritul anilor 70 marcheaz nceputul unei noi ere n domeniul marketingului, n care rennoirea interesului pentru consum se combin cu preocuparea fa de problemele globale ale societii umane, precum: srcia, educaia, sntatea, poluarea, sursele de energie, calitatea vieii, n mod special. Aceasta s-a concretizat n apariia marketingului social, ca domeniu special, ce utilizeaz cunotinele, principiile, metodele i tehnicile marketingului n scopuri sociale. Este etapa n care marketingul se maturizeaz rapid, ceea ce-i permite extinderea ariei sale de aplicabilitate o dezvoltare extensiv ct i sporirea rolului su n conducerea organizaiei o dezvoltare intensiv ce reflect viziunea sa integratoare concretizat n marketingul strategic, caracterizat printr-un complex de aciuni coordonate pe baz de programe subordonate unor strategii cu larg orizont. Urmare a acestei rapide evoluii, marketingul a devenit indispensabil vieii moderne, ntruct asigur circulaia ideilor, informaiilor, sentimentelor, emoiilor, crearea valorii att pentru ntreprinztori, ct i pentru consumatori n general creterea bunstrii comunitilor umane. Apariia i dezvoltarea accelerat a marketingului este expresia unor cerine practice obiective, concentrate n necesitatea de a introduce raionalitatea n activitatea agentului economic care se desfoar ntr-un mediu economico-social complex. Rolul esenial n apariia marketingului la nceputul acestui veac i evoluia lui fr precedent, mai ales n perioada postbelic, l-a jucat accelerarea dezvoltrii economice, reflectat n amplificarea complexitii activitilor economice, n dinamismul fr egal al produciei industriale, ca efect al noilor tehnici i tehnologii ce se aplic pe scar larg, la care contribuie din plin progresul mijloacelor de comunicare i prelucrare a informaiilor. Concentrare produciei n ntreprinderi mari a condus pe de-o parte la creterea productivitii i complexitii muncii, concretizate n apariia i dezvoltarea produciei de mas, iar pe de alt parte la adncirea diviziunii sociale a muncii, la specializarea productorilor, ceea ce a multiplicat att relaiile dintre productori, ct i cele dintre productori i consumatori. Fenomene precum: o multitudine de furnizori i beneficiari, de produse noi i diversificate, o arie larg din punct de vedere spaial de desfurare a relaiilor de vnzare-cumprare etc., duc la desincronizarea cererii cu oferta, productorul nu mai are posibilitatea s cunoasc nevoile societii pentru produsele lui nici sub aspect cantitativ, dar nici structural i temporal, ceea ce duce la apariia stocurilor de mrfuri nevandabile n unele zone i perioade, iar n altele la lipsa unor produse. Aceasta implic identificarea cerinelor, dorinelor, motivelor, preferinelor, gusturilor consumatorilor, inclusiv anticiparea schimbrii lor n conformitate, cu care s se produc, ntr-o economie n care resursele sunt limitate, iar nevoile n continu cretere, datorit dinamismului economic i demografic.

Abundena este o condiie favorizant, dar nu determinant a apariiei i promovrii marketingului. Desigur, ea creeaz dificulti n desfacerea produselor, datorit creterii ofertei, saturaiei pieii, ceea ce oblig productorul s-i ndrepte eforturile ctre cunoaterea pieii, dar, trebuia avut n vedere, c de fapt, organizaia i desfoar activitatea n condiii deosebite: relaii tot mai complexe n societate, cerine i nevoi noi, mai rafinate ce modific structura de producie, competiie dur, n continu cretere, apariia unor dereglri n anumite domenii de activitate (bancar, bursier,etc.), care impun studiu permanent al pieii, presiunea transpunerii inovaiilor, tehnologiilor, noilor materiale i produse n profituri, toate implicnd o cunoatere ct mai exact i permanent a pieii. Marketingul se dovedete indispensabil nu doar n cazul abundenei, ci i al penuriei care se manifest n viaa economic, n unele domenii. Astfel, n ultimele decenii, cnd societatea s-a confruntat cu serioase dificulti n domeniul asigurrii cu strictul necesar de materii prime i energetice, etc. S-a demonstrat c marketingul poate oferi numeroase resurse i eficiente ci de soluionare practic a problemelor legate nu numai de penuria unor resurse, ci i a celor legate de inflaie, impactul schimbrilor tehnologice, aprarea intereselor consumatorilor .a. Aport deosebit la apariia marketingului dup 1900 l-a avut managementul, implementarea tiinei conducerii n activitatea organizaiei economice, care nu-i poate reliza elul fr cunoaterea i gsirea mijloacelor necesare distribuirii cu maxim eficien a produciei create. n perioada postbelic, stabilirea strategiilor pe termen scurt, mediu i lung, oblig organizaiile s adopte decizii cu privire la: ce s produc, ct, cnd, cum, unde s distribuie etc. Marketingul i pune la dispoziie managerului informaiile necesare elaborrii celor mai eficiente decizii. Impactul revoluiei tiinifico-tehnice asupra vieii economico-sociale, concretizat n creterea gradului de complexitate a proceselor i fenomenelor economice, n diversificarea produciei de bunuri i servicii, n adncirea diviziunii sociale a muncii, s-a manifestat i n lrgirea colaborrii nu numai n cadrul granielor naionale, ci i pe plan mondial, dnd expresie interdependenelor economice dintre tri, ceea ce a accentuat concurena i desincronizarea ntre cerere i ofert. Progresul n domeniul tehnicii i tehnologiei acioneaz n epoca contemporan att ca o cauz, ct i ca un efect n transformarea coninutului, metodelor i tehnicilor de marketing, ntruct duce apariia unor noi produse, dispoziia altora mai vechi, accelerarea ciclului de via al produselor, dar i la rspndirea unor noi nevoi, unui nou stil de via. La apariia, dar mai ales la promovarea i dezvoltarea marketingului, alturi de factorii menionai trebuie evideniat i rolul pe care l-a avut progresul tiinei economice, precum i generalizarea folosirii tehnicii de calcul, care a fcut posibil studierea pieii n timp rapid, precum i nmagazinarea i prelucrarea automat a datelor, n condiiile n care piaa consumatorilor s-a diversificat foarte mult, cunoaterea ei devenind tot mai dificil, dar i mai inevitabil pentru o evaluare a cererii n continu prefacere, n vederea adaptrii corespunztoare a produciei. Cunoaterea pieii, a proceselor care se desfoar i a celor n curs de formare se poate realiza numai prin efectul cercetrii tiinifice adecvate, care confer pieii transparen, impulsionnd cristalizarea teoriei i practicii de marketing ca disciplin tiinific autonom. 1.3. Marketingul - tiin interdisciplinar Evoluia extrem de rapid a teoriei i practicii de marketing, n perioada postbelic a fcut, ca mai ales n ultimele 2-3 decenii, marketingul s se transforme, tot mai mult ntr-o tiin analitic, unde trebuie folosite logica, analiza sistematic a datelor i cercetarea sofisticat a pieii, fa de marketingul din anii 1950 i 1960 cnd era practicat ca un fel de art doar de cei dotai cu creativitate, intuiie i inspiraie1, dup cum afirm R.A.Garda.
1

R.A.Garda, Comment by R.A.Garda on the AMA Task Force Study, Journal of Marketing, vol.52, nr.4 oct., 1988, p.3234.

Exist nc o serie de teoreticieni, care pretind c totui marketingul nu a recunoscut valoarea unei baze teoretice centrale, aa cum o au alte discipline, c pn va fi elaborat o teorie general, punctul de vedere al specialitilor este influenat de disciplinele de la care au plecat, altfel spus c nu este o tiin clar, conturat, dar ar trebui s fie1. Dup prerea multor specialiti, pe care o acceptm, marketingul este o tiin economic cu un domeniu propriu de cercetare, ce reprezint un segment al vieii economice despre care A.Smith spunea n urm cu dou secole consumul este singura finalitate i scopul oricrei producii, iar interesul productorului trebuie s se ndrepte numai n direcia care este necesar pentru susinerea interesului consumatorului. Bogata literatur de specialitate de care dispunem n prezent, ne pune la dispoziie o multitudine de argumente care susin ideea, c marketingul contemporan desprins din economia politic, i delimiteaz propriul domeniu de cercetare, i contureaz o metodologie adecvat, formuleaz principiile pe baza crora se pot stabili ci eficiente de soluionare practic a raporturilor dintre organizaii i mediul economico-social n general, ntre acestea i pia n special. n formularea obiectului tiinei marketingului apar nuanri2 care nu reprezint controverse, ci accente pe care specialitii le pun pe un aspect sau altul al domeniului tiinei marketingului, n toate evideniindu-se faptul c marketingul este o tiin a comportamentului, care explic relaiile de schimb ce au loc ntre productori i consumatori. n concluzie, obiectul de studiu al marketingului, l reprezint teoria economic a pieii, mecanismul ei, categoriile economice: cerere, ofert, concuren, pre, care implic consumul, comportamentul consumatorului i productorului, precum i cadrul instituional ce permite desfurarea legturilor dintre vnztori i cumprtori. Marketingul realizeaz analiza comportamentului competitiv al pieii i estimarea noilor oportuniti, asigurnd organizaiei posibilitatea fundamentrii deciziilor care s conduc la obinerea eficienei economice i sociale n condiiile satisfacerii n cele mai bune condiii a necesitilor societii. Existena n circuitul de idei al unui mare numr de definiii nu considerm c este un argument plauzibil pentru a nega caracterul de tiin al marketingului. Dimpotriv, aceasta demonstreaz, pe de-o parte interesul deosebit al cercetrilor pentru aceast nou tiin economic i dorina lor de a-i aduce contribuia, iar pe de alt parte, c nu s-a ncheiat procesul de cristalizare a tiinei marketingului, dei ea a strbtut n linii mari etapele cunoscute n evoluia general a tiinelor: descriptiv, inductiv, deductiv, axiomatic, ajungnd la un grad nalt de maturizare, din moment ce dispune de o terminologie consacrat, n mare msur acceptat, de o bogat literatur, de un anumit nivel de specializare, care a condus deja la conturarea unor domenii: micro i macromarketingul, marketingul social, ecomarketingul, etc. De asemenea, conturarea curentelor de gndire, a colilor n teoria marketingului3. ca i a abordrii marketingului n planul metateoriei4 deci ca obiect de investigaie tiinific, prin apariia metamarketingului, sunt tot attea argumente, care susin c marketingul este o tiin, o component a sistemului tiinelor economice i anume, a tiinelor funcionale de msurare, alturi de management, statistic, contabilitate, etc. Marketingul, ca toate tiinele economice, i are fundamentul tiinific n conceptele elaborate de economia politic pe care le preia i utilizeaz alturi de propriile concepte, categorii, noiuni. De asemenea, ncorporeaz o serie de noiuni din arsenalul tiinelor economice de ramur (economia industriei, agriculturii, comerului, turismului, etc.), a celorlalte tiine economice teoretico-aplicative i a tiinelor economice de grani, a tiinelor juridice, dar i a tiinelor comportamentale: sociologia, psihologia, al celor metodologice: statistica, matematica, etc. ceea ce-i confer o larg deschidere ctre alte sfere ale cunoaterii umane i posibilitatea dezvoltrii deosebit
1 2

M.J.Baker, op.cti., p.18-20. Vezi: R.P.Bagozzi, Marketing as Exchange, Journal of Marketing, 1975, p.39, 4, 32039; S.D.Hunt, General Theories and the Fundamental explanada of Marketing, Journal of Marketing, 1983, 47, 4, 9, 17; P.L.Dubois, A.Jolibert, Marketing, vol.I, Cluj-Napoca, 1992, p.3; C.Florescu (coord.), op.cit., p.29; M.Bucur, op.cit., p.43 etc. 3 P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit., p.4-7. 4 E.J.Kelley, Marketing, strategy and function, Prentice Hall Inc.Englewood Cliffs, N.J., 1965.

de rapide. De aceea, unii au apreciat c marketingul este un ghiveci de idei mprumutate de la alte discipline. n realitate, marketingul preia dar i ofer celorlalte tiine economice i socio-umane noi concepte,argumente, teze, concluzii, metodologii, ca urmare a aprofundrii cercetrii n domeniul su de activitate, domeniu n care a fundamentat o metodologie specific a raporturilor organizaiilor cu piaa, conferind astfel teoriei economice noi dimensiuni. De asemenea, marketingul este acela, care a aplicat efectiv unele metode descoperite de alte tiine i, ca urmare, i sunt atribuite ca metode proprii. n prezent, posed o metodologie ampl alturi de metode riguros tiinifice i tradiionale, a integrat metode euristice, dar i metode oferite de cercetrile operaionale, de futurologie. Beneficiind de progrsele realizate att de tiinele economice, dar i de celelalte domenii ale gndirii umane cu care se interfereaz, unele tiine ale naturii i tiine tehnice, att n plan ideatic, ct i metodologic, marketingul a cunoscut o continu dezvoltare i ntr-un ritm accelerat, ca de altfel toate tiinele cu caracter interdisciplinar. Aceasta i-a permis lui M.J.Baker s concluzioneze, c mai presus de toate, marketingul, ca i medicina i ingineria, este o disciplin sintetic, care caut s adune la un loc teorii i idei provenind dintr-o varietate de discipline ce au un fundament teoretic mai amplu integrndu-se ntr-o interpretare holistic, ce poate fi aplicat n practic. n fapt, legturile de interdependen ale marketingului cu celelalte tiine, se nscriu n tendina general a tiinelor ce s-au conturat n perioada postbelic, care-i confer cadrul de manifestare ca tiin interdisciplinar, cu proprie fundamentare teoretic, dar cu caracter deschis ctre noi orizonturi, oferindu-i Universalitate. Aplicarea n practica social-economic a conceptelor, principiilor, metodelor i tehnicilor de marketing se reflect n viziunea de marketing a fiecrei organizaii. 1.4. Funciile marketingului Dac n ceea ce privete definirea marketingului exist nc o serie de preri, n ceea ce privete funciile, pe care acesta le ndeplinete, remarcm un consens concretizat n sistematizarea celor patru funcii: 1de investigare a pieii i a necesitilor de consum 2de racordare a activitii agentului economic la dinamica mediului ambiant 3de satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum 4de maximizare a eficienei economice1. Primele dou funcii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur i simplu marketingul, celelalte dou funcii sunt considerate ca derivate din primele, dei ele reflect scopul final al ntregii activiti a oricrui agent economic. 1. Funcia de investigare a pieii i a necesitilor de consum, a mediului economico-social n general, constituie funcia premis, prin a crei exercitare se urmrete obinerea informaiilor cu privire la pieele efective i poteniale, la ansamblul necesitilor de consum solvabile i insolvabile, dar i la comportamentul consumatorului. Se apreciaz c este funcia de baz, deoarece marketingul este de neconceput fr investigarea pieii i a nevoilor, ci att mai mult cu ct acesta este un domeniu n care factorii inconfortabili, ca nevoile i fanteziile cumprtorului, i pun serios amprenta. 2. Funcia de racordarea activitii organizaiei la dinamica mrdiului este considerat funcia mijloc, prin care se asigur nfptuirea obiectivelor strategice ale acesteia, deoarece prin creterea capacitii de antrenare a tuturor resurselor de care dispune n fiecare moment (resurse materiale, financiare i umane) se asigur adaptarea operativ a activitii desfurate la cerinele pieii, ale consumatorului.
1

3. Funcia de satisfacere n conditii superioare a necesitilor de consum i utilizare reprezint raiunea de a fi a societii umane i, evident, existena organizaiei este determinat de nevoia manifestat n societate, la un moment dat, de realizare a unor bunuri i servicii. De aceea este considerat funcia obiectiv sau scop prin care se vizeaz producerea i oferirea numai a acelor produse i servicii necesare consumului productiv i personal, realizndu-se astfel corelarea dintre nevoile membrilor societii i a resurselor de care aceasta dispune la un moment dat, nfptuindu-se astfel recunoaterea social a activitii agentului economic. Aceast funcie se concretizeaz n politica adoptat de organizaie n domeniul produsului, preului, distribuiei i promovrii pe piaa, a activitii desfurate prin mixul de marketing. Prin aceast funcie, se exprim finalitatea social a activitii organizaiei i de aceea este denumit funcie obiectiv secundar, care n fapt constituie mijlocul de nfptuire a funciei obiectiv fundamental. 4. Funcia de maximizare a eficienei economice (sau sociale pentru organizaiile nonprofit) prin optimizarea profitului este de fapt funcia obiectiv fundamental, deoarece scopul final al activitii economice a oricrei organizaii este obinerea de profit, care-i asigur existena i dezvoltarea. De menionat ca prin maximizarea eficienei nu trebuie s nelegem maximizarea profitului cu risc, ci optimizarea lui care s in seama de faptul c, pe termen lung, maximizarea profitului poate avea consecine dezastruoase, care s deterioreze imaginea organizaiei. Toate aceste patru funcii ale marketingului se reflect n activitatea practic de marketing a tuturor organizaiilor,indiferent de domeniul n care activeaz, ele constituind un tot organic care exprim esena marketingului ca sistem, scopul i mijloacele de nfptuire n cadrul activitii concrete n care se integreaz. 1.5. Optica de marketing Specialitii apreciaz c secretul succesului competitiv al organizaiilor n ultimile decenii, l constituie implementarea opticii de marketing. Viziunea de marketing combin adoptarea la scara ntregii organizaii a filosofiei de marketing cu aptitudinile funcionale de satisfacere a necesitilor consumatorilor, astfel nct piaa n prealabil cunoscut este aceea care determin caracteristicile produsului/serviciului i modalitile de comercializare, iar productorul creaz numai bunurile i serviciile pe care consumatorul le dorete i ca urmare le cumpr. n optica tradiional, marketingul era doar un accesoriu n raport cu producia, limitndu-se ca sfer la distribuia fizic i la publicitate. n optica modern, marketingul este o activitate esenial a agentului economic, sfera sa de cuprindere fiind extrem de larg, viznd integrarea rezultatelor cercetrii n toate fazele vieii unui produs n circuitul care ncepe i se termin cu consumatorul. n succesiunea logic, fazele care formeaz coninutul marketingului sunt: -cercetarea i identificarea nevoilor de consum i orientrile lor; -proiectarea viitoarelor produse/servicii; -testarea prototipului; -concluziile privind perspectiva produsului; -stabilirea politicii de preuri; -pregtirea pieii; -lansarea produsului pe pia; -organizarea raional a procesului de vnzare; -studierea gradului de satisfacere a nevoilor; -sintetizarea principalelor elemente privind nbuntirea produsului. n expresii de coloratur spiritul de marketing se exprim n urmtoarele imperative:

-s descoperi dorinele consumatorului i s le ndeplineti; -s produci numai ceea ce se poate vinde, n loc s ncerci s vinzi ceea ce se produce; -s iubeti consumatorul, i nu produsul; -s satisfaci nevoile consumatorului n condiii de rentabilitate. nfptuirea lor impune o schimbare profund n mentalitatea conductorilor, specialitilor, a ntregului personal al organizaiei, o nou atitudine fa de pia, manifestat n grija fa de client, care trebuie s se afle n centrul preocuprilor, nconjurat de mixul de marketing. Aplicarea concepiei de marketing exclude empirismul, rutina, folosirea mijloacelor artizanale i de aceea penetrarea cunotinelor de marketing n economie i n viaa scocial-politic contemporan joac un rol important, care poate contribui la accelerarea dezvoltrii pe toate planurile. Cu toate c, n prezent, politicile i practicile de marketing sunt bine cunoscute i aplicate n numeroase domenii de activitate, nu se poate vorbi de o generalizare a viziunii de marketing nici mcar n ara de origine, n SUA. Chiar i acolo, o parte din ntreprinderi, mai ales cele mici i mijlocii, nu-i orienteaz activitatea pe baza principiilor de marketing i a utilizrii tehnicilor specifice acestuia, iar altele folosesc doar parial metodologia i tehnica de marketing, deoarece cercetrile de marketing presupun existena unor surse disponibile, mai ales financiare i umane. De asemenea, este nevoie de conceperea unui sistem propriu de marketing care trebuie ncorporat n activitatea de ansamblu a organizaiei. 1.6. Universalitatea marketingului 1.6.1. Cile de promovare a marketingului Maturizarea rapid a marketingului n ultimele 3 decenii, simultan n plan teoretic i practic, i-a oferit att extinderea ariei de aplicabilitate, ceea ce echivaleaz cu o dezvoltare pe cale extensiv, ct i accentuarea rolului su n activitatea organizaiilor, ceea ce nseamn o dezvoltare pe cale intensiv. Dezvoltarea pe cale extensiv vizeaz: - lrgirea sferei de aciune n alte domenii; - creterea numrului de organizaii care-i desfoar activitatea pe baza principiilor i tehnicilor de marketing. Aprut n domeniul bunurilor de larg consum: alimentar, detergeni, cosmetice; marketingul s-a extins n domeniul produselor semidurabile; automobile, mobil, aparatur electronic; apoi al serviciilor de larg utilizare:bnci, turism; al produselor industriale destinate produciei: utilaje, echipamente, informatic; iar astzi ptrunde n domeniul asigurrilor cel bursier, ca i al serviciilor profesionale: experi contabili, avocai, arhiteci; precum i domenii n care activitile desfurate au scop nelucrativ, denumite activiti non-profit ce se realizeaz mai ales n domeniul social. Sporirea numrului organizaiilor care implementeaz marketingul se realizeaz treptat, pe msur ce concurena devine tot mai dur i riscul tot mai evident, ceea ce oblig la adaptarea la cerinele pieii determinate n prealabil. ntre primele firme care au aplicat marketingul se afl General Electric, General Motors, Procter & Gamble, Coca-Cola etc. Fenomenul de extindere n noi domenii a marketingului este nsoit de intensificarea rolului lui n activitatea de management a organizaiilor din domeniul economic dar i social-cultural. Dezvoltarea marketingului pe cale intensiv const n modificarea opticii de desfurare a activitii. Ea implic trecerea de la viziunea limitat la preocuprile de desfacere a produselor prin promovarea lor pe pia, la viziunea integratoare de marketing; de la utilizarea metodelor i tehnicilor simple, tradiionale, la cele complexe, moderne, bazate pe tehnica computerizat; de la aciuni izolate, sporadice de promovare a produselor, la aciuni de ansamblu coordonate prin programe complexe subordonate unor strategii cu larg orizont.

Aceasta conduce la modificri eseniale n ceea ce privete modul de organizare a activitii organizaiei, a activitii de marketing reflectate n extinderea funciunilor de marketing, care, n faza incipient, erau confundate cu vnzarea (distribuia, publicitatea) i care n faza ce marketing modern se constituie ntr-un ansamblu de funcii care constituie ceea ce astzi denumim marketing strategic (studierea pieii, elaborarea strategiei de comunicare) i marketing operaional (promovarea, distribuirea, marchandising, servicii post-vnzare). Desigur, implementarea sa este un proces de durat, se desfoar treptat prin penetrarea lui att pe orizontal ct i pe vertical, ceea ce demonstreaz universalitatea sa. 1.6.2. Tipologia marketingului n ultimele decenii se constat o tendin permanent de diversificare i specializare pe domenii, n ritmuri i proporii diferite, determinate de condiiile proprii ale fiecrui domeniu, concretizat n diferenierea obiectivelor, metodelor i tehnicilor de investigare i aciune, ceea ce a condus la conturarea unei tipologii a marketingului. Delimitarea tipurilor de marketing se poate face pe baza unor criterii, care abund n literatura de specialitate din care am ales: scopul, nivelul de organizare a activitii i sarcinile marketingului. I. n funcie de scopul activitii desfurate de organizaie distingem: A. marketingul afacerilor (economic) ce se aplic n organizaiile cu scop lucrativ, care produc bunuri i servicii destinate pieii, ce aduc profit aceasta fiind scopul activitii desfurate. Sectorul lucrativ are cea mai mare importan pentru c asigur existena comunitii umane. Datorit marii diversiti a activitilor desfurate n acest domeniu, marketingul s-a specializat n: 1) marketingul bunurilor de consum este domeniul n care a arprut iniial, n care are cea mai larg aplicabilitate i de aceea este considerat marketing general, normal, obinuit ce nu necesit nici o precizare, spunndu-se simplu MARKETING. 2) marketing industrial ce se refer la bunurile cu utilizare productiv, la mijloacele de producie ce sunt utilizate pentru a obine cu ele alte bunuri. 3) marketing agricol sau agromarketingul ce se aplic n agricultur. 4) marketingul serviciilor care datorit importanei ce o are domeniul i eterogenitii sale, s-a difereniat n: a. marketing turistic b. marketing financiar-bancar c. marketingul transporturilor B. marketingul non-profit (n domeniul nelucrativ) include activitile conduse de persoane i organizaiile ce au drept scop atingerea altor obiective dect cele legate de afaceri, n sprijinul interesului public sau a unor cauze care nu urmresc profituri financiare. Are o sfer eterogen viznd domenii foarte diferite i de aceea s-a conturat: 1. marketingul social 2. ecomarketing sau marketingul ecologic 3. marketingul educaional 4. marketingul sntii 5. marketingul cultural i sportiv 6. marketingul caritabil. II. n funcie de nivelul de aplicare al marketingului, avnd n vedere c el reprezint att un ansamblu de activiti ndeplinite de organizaii, ct i un proces social1 , se difereniaz:

Philip Kotler, G.Armstrong,J.Saunders, V.Wong, op.cit., p.36.

1. micromarketingul ce vizeaz activitatea individual a unei organizaii, nfptuirea obiectivelor ei, prin anticiparea nevoilor clientului i direcionarea fluxului de bunuri i servicii, ctre consumator n vederea satisfacerii lui. 2. macromarketingul este procesul social prin care se dirijeaz un flux economic de bunuri i servicii de la productori la consumatori, pentru ndeplinirea obiectivelor societii, privind aspectele globale ale consumului. III. n funcie de sarcinile ce-i revin marketingului, ca urmare a situaiei cererii, distingem: 1. marketing stimulativ , pentru o cerere inexistent care trebuie creat. 2. marketing conversional , pentru o cerere repulsiv, care trebuie modificat. 3. marketingul dezvoltrii, pentru o cerere latent. 4. remarketing, pentru o cerere excesiv, care trebuie redus. 5. contramarketing, pentru o cerere ce se impune s fie frnat. 6. marketing pentru sincronizare, cnd cererea este neregulat i trebuie sincronizat. IV. n funcie de aria teritorial de desfurare a activitilor, de direcia fluxurilor, se delimiteaz: 1. marketingul intern, care vizeaz piaa intern a fiecrei ri, incluznd att micro ct i macromarketingul. 2. marketingul internaional, care se refer la schimburile de bunuri i servicii ntre state i vizeaz piaa extern. Desigur, se pot utiliza i alte criterii de clasificare, cu att mai mult cu ct sfera marketingului se lrgete continuu,datorit efectelor sale economice i sociale, efecte incontestabile ce se reflect n performanele deosebite obinute de organizaiile de succes din rile dezvoltate.

Capitolul 2: COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

2.1 Conceptul de comportament al consumatorului

Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal persoane individuale i gospodrii prin care i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate. Exist i consumatori organizaionali care cumpr bunuri sau servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii, al cror comportament are o serie de trsturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol. Ca n orice nou domeniu, abordrile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprim pe de-o parte complexitatea acestuia, dar i atenia de care se bucur din partea specialitilor. In general, comportamentul este un amsamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situaie social dat1. Psihologul american Harold Leavit precizeaz, c trei sunt elementele eseniale ce definesc comportamentul uman : stimulul ce reprezint cauza ; nevoia care este dorina ce se poate nfptui ; obiectivul care este scopul acestiua. Cum nevoile se multiplic n proporie exponenial datorit progresului tehnico- tiinific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia altora, evident comportamentul individului se schimb i el. COMPORTAMENT
STIMUL (cauza) NEVOIE (dorina) OBIECTIV (scop)

Fig. 2.1 Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att n sens restrns, ct i n sens larg, dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre cele dou extreme. Astfel, n sens restrns comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumului de bunuri i servicii2, iar n sens larg el cuprinde ntreaga conduit a utilizarorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric3. Pe baza opiniilor specialitilor, putem desprinde cteva aspecte eseniale, definitorii ale comportamentului consumatorului. Astfel, comportamentul consumatorului: *0 este un sistem complex de manifestri, atitudini, motivaii, decizii; *1 este dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei de consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi factori ce influneaz direct comportamentul acestora. *2 determin interaciuni i de aceea este important de tiut ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit) care sunt lucrurile i locurile care influeneaz4.
1 2

P.Mlcomete (coordd.), Dicionar de marketing, Ed. Junimea, Iai, 1979, p.72. C.Florescu (coord.), op.cit., p.156. 3 Werner Kroeber Riel, Konsumentenvertalten-Auflage,Verlag Franz Wahlen, Mnchem, 1990, p.1). 4 Jim Blythe, Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, 1998, p.11.

*3 *4

este reacia individului la diferite variabile endogene i exogene. determin schimburi ntre oameni i de aceea n cazul relaiei dintre consumator care dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz oferta pe pia, cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri i servicii1 *5 implic aciuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate n decizii2 *6 i lrgete sfera mai ales datorit dezvoltrii i diversificrii sectorului serviciilor n sfera nelucrativ. Ca urmare n acceptiunea actual a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinztoare care exprim poziia oamenilor, n aceast calitate, fa de toate bunurile materiale i imateriale aprute n consumul final3. In genere, calitatea de consumator o deine orice subiect economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen. Dar se prelungete acest concept i n eul subiectului economic, viznd procesele cognitive, premisele care duc la contientizarea actului de cumprare. Intruct comportamentul consumatorului implic i alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie social deosebit de complex, cu dou pri relativ distincte, ntre care exist o permanent interaciune: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum. Pe baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor, productorii i comercianii vor trebui s in seama de: reacia consumatorului la strategia de marketing a organizaiei, care are impact asupra succesului acesteia pe pia; mixul de marketing al organizaiei, care trebuie s satisfac consumatorii; posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor rspunde la strategiile organizaiei; costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a obine informaii incorecte. Cercetrile n domeniul comportamentului consumatorului evideniaz c modul n care rspunde consumatorul numeroilor stimuli se poate structura n patru tipuri de comportament4: a) comportamentul rspunsurilor de rutin pe care consumatorul l practic frecvent, pentru cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent pentru care nu cheltuiete prea mult timp i effort de a selecta o marc sau produs; b) luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de cutare a informaiei i de deliberare; c) luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesit un timp mai ndelungat; d) comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul puternic i consistent de a cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumprare, dei el provoac adesea conflicte emoionale. Constatm, c adesea cumprarea unui produs nu determin acelai tip de comportament n adoptarea deciziei. n unele cazuri, indivizii sunt angajai n luarea unei decizii extensive prima dat, cnd cumpr un anumit tip de produs, dar o decizie la limit este suficient cnd cumpr produsul a doua oar. Dac ntr-o cumprare de rutin marca pn atunci preferat nu-l mai satisface, va lua o decizie la limit sau una extensiv pentru a trece la o nou marc.
1 2

Ioan Mihu, Marius Pop, Consuamtorul i managementul ofertei, Ed.Dacia, Cluj-Napoca, 1996, p.14. P.Mlcomete (coord.), Lexicon de marketing, p.67. 3 P.Mlcomete, Marketing, Ed.Academic - Gh.Zane, Iai, 1993, p.51. 4 M.W.Pride, O.C.Ferell, Marketing - concepts and strategies, ed.a 7-a, Houghton Miffin Company, Boston, 1991.

Tipologia comportamentului de consum evideniaz multitudinea variabilelor ce caracterizeaz comportamentul de cumprare i apoi de consum al individului, relevnd raportul cauz-efect dintre variabile i comportament. nelegerea acestor interdependene, a corelaiilor care se stabilesc ntre componentele mecanismului comportamental poate fi realizat numai prin abordarea sistemic, cepune n eviden raporturile de cauzalitate. n acest sistem, cumprtorul reprezint cutia neagr, iar comportamentul su este rezultatul intrrilor i ieirilor din sistem. Intrrile sunt reprezentate de stimuli de natur endigen i exogen cu care se confrunt consumatorul (stimuli de marketing : produs, pre, distribuie, promovare; stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adic factorii care influeneaz comportamentul, iar ieirile sunt reaciile sale, rspunsurile la aceti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumprare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumprare i consum, rspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mrcii, distribuitorului, cantitii cumprate, etc. Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare nu sunt altceva dect informaii1 primite de ctre individ din surse externe1 i pot fi: stimuli obiectivi, reprezentai prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legai de percepia subiectiv a persoanei (real sau imaginar) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimai prin informaii primite de la ali consumatori, familie, grupuri sociale, etc. Specialitii consider c nu se poate ti cu precizie, nu exist certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajut la nelegerea cumprtorului i dau posibilitatea influenrii lui.

2.2. Factorii care determin comportamentul consumatorului Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i de consum. Toi specialitii recunosc, c n fapt comportamentul consumatorului nu se poate explica dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori. Dei fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i de criteriile pe care le stabilete, factorii eseniali de influen sunt cei prezentai n fig.1.2. PERSONALI - vrsta SOCIAL-CULTURALI PSIHOLOGICI - sexul - familie - percepia - ocupaia - statut social - motivaia - stil de via - clase sociale - nvarea - personalitate - grupuri refereniale - atitudini - stadiu din ciclul - cultura -Procesul de adoptare a convingeri ECONOMICI DEMOGRAFICI deciziei

- de via

C.Sasu, Marketing internaional, Ed. Graphix, IaI, 1994. p.86.

CUMPARARE

Fig. 2.2. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului 2.3. Procesul adoptrii deciziei de cumprare Studierea sistemului factorilor care influeneaz comportamentul consumatorului este doar o faz preliminar necesar nelegerii manierei de aciune a cumprtorului.. Simpla analiz a aciunii acestor factori nu poate explica pe deplin ce se petrece n cutia neagr a consumatorului. 2.3.1. Decizia de cumprare Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea n condiii de raionalitate a unei nevoi. Ea exprim un anumit curs al aciunii, bazat pe o alegere preliminar a bunului sau serviciului respectiv. Aceast alegere rezult din interaciunea sistemului factorilor analizai mai sus, factori pe care n general operatorul de marketing nu-i poate influena, dar l ajut s-i identifice pe cumprtorii interesai de produsul lui. Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte, deoarece condiiile sunt diferite. Decizia variaz n funcie de : tipurile decizionale de cumprare, de veniturile consumatorului, i evident de preul i utilitatea produsului. Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape. De aceea, specialitii apreciaz c decizia de cumprare este secvenial i mbin att activitatea mental, ct i pe cea fizic1. nelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumprare, presupune cunoaterea: participanilor, a tipurilor de comportament i a etapelor procesului decizional. Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea final a deciziei. Tipurile de comportament se delimiteaz n funcie de gradul de implicare a cumprtorului i diferenierile existente ntre mrcile produselor. Henry Assael2 identific patru tipuri de comportament: - comportament complex de cumprare cnd consumatorii sunt implicai puternic, iar ntre mrci sunt diferene semnificative, sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar; - comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei cnd implicarea este profund n achiziionarea unui produs scump, riscant, cumprat rar i constat c sunt mici diferenieri ntre mrci; - comportament de cumprare obinuit cnd implicarea este redus i ntre mrci sunt diferene slabe; - comportament de cumprare orientat spre vanitate cnd implicarea cumprtorului este mic, iar diferenele ntre mrci sunt semnificative, i atunci schimb rapid mrcile. Cele patru tipuri de comportament exprim un rspuns al consumatorului la stimulii: de rutin, de rezolvare limitat a problemei, de decizie extensiv i impulsiv.
1 2

M.J.Baker, op.cit., p.126. H.Assael, Consumer Behavior and Marketing-Action, Boston, Kent, 1987, p.87.

Etapele procesului decizional reflect principalele momente pe care cumprtorul le parcurge n general pentru a lua decizia de cumprare. 2.3.2. Etapele procesului decizional n prezent, toi specialitii n marketing sunt de acord c procesul de cumprare ncepe i se sfrete cu mult nainte de achiziia propriu-zis1. Dei modurile n care consumatorul adopt decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetiie fa de o achiziie anterioar; de caracterul inedit sau de produs ncercat i testat; de caracterul de rutin sau de excepie al achiziiei2, luarea deciziei comport de obicei mai multe stadii. n toate lucrrile specialitilor n marketing, regsim, chiar dac n formulri diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complex: Identificarea problemei

Cutarea informaiei

Criteriile deciziilor

Evaluarea alternativelor

Alegerea

Evaluarea post-cumprare Fig. 2.3.2. Procesul de adoptare a deciziei 1). Identificarea nevoii nesatisfcute este prima faz a deciziei de cumprare, n care consumatorul sesizeaz existena unei diferene perceptibile (suficient de mari) ntre modul n care i este satisfcut o nevoie i modul n care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire ntre starea actual i starea dorit. n mod frecvent apariia nevoilor nesatisfcute este rezultatul: noilor tehnologii, epuizrii stocurilor de produse, modificrii structurii necesitilor, unor dezechilibre la consumator ntre produsele asociate n consum, dar i a situaiei financiare a individului din trecut i din prezent. 2). Cutarea informaiei i identificarea alternativelor este etapa urmtoare recunoaterii existenei unei nevoi nesatisfcute. De obicei, dac motivul este puternic i obiectul ce satisface nevoia se afl la ndemna sa, cumprtorul va fi tentat s-l cumpere imediat. Dac motivaia este slab, consumatorul stocheaz nevoia n memorie, ea urmnd s fie reactivat cnd informaiile procurate vor permite delemitarea unor alternative de satisfacere a ei. Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informaii, care reprezint procesul mental de regsire n memoria consumatorului a unor informaii stocate n trecut i care-I pot servi la
1 2

Ph.Kotler,G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, op.cit., p.368. Vezi Jim Blythe, op.cit., p.144.

fundamentarea deciziei de cumprare. Aceste informaii pot fi rezultatul unui proces anterior de cutare activ sau au fost stocate n mod pasiv. De obicei, informaiile obinute pe cale activ sunt rezultatul unor decizii de cumprare anterioare, care au presupus cutri i dobndirea unei experiene de ctre cumprtor. Cutarea extern nseamn achiziionarea de informaii din surse n afara memoriei sale, care pot fi: surse personale: familie, prieteni, cunoscui, vecini, colegi. surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vnzrilor. surse publice: mass media,organisme guvernamentale, instituite de cercetri surse experimentale: examinarea i utilizarea produsului. Cele mai multe informaii, n genere,consumatorul le obine din surse comerciale care sunt dominate de ofertani, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contractele) personale, de aceea este vital pentru organizaie s asigure optimizarea comunicrii ei cu piaa. 3). Evaluarea alternativelor, a soluiilor posibile ca rezultat al cutrii informaiilor, reprezint, baza deciziei de cumprare. Setul de alternative pe care consumatorul le obine este evaluat mental,filtrndu-se informaiile achiziionate prin prisma structurii proprii de valori i convingeri. Reacia fa de informaiile dobndite poate fi diferit, pentru c ele: pot fi integrate de consumator aa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur i simplu ignorate. O problem deosebit de important este identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le folosete n evaluarea i compararea alternativelor delimitate i apoi ierarhizarea criteriilor n funcie de importana pe care le-o acord consumatorul. ntruct structura de valori i convingeri pe care o posed consumatorul este diferit, este foarte posibil ca, dei sunt utilizate aceleai criterii crora li se acord aceeai importan, ei se poziioneaz diferit n adoptarea deciziei. 4). Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i se concretizeaz n cumprarea propriu-zis. Evaluarea alternativelor se soldeaz fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor i ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea de informaii suplimentare i reluarea procesului de la acea etap. Alegerea unei alternative conduce la formularea inteniei de cumprare, ce exprim de fapt sperana cumprtorului c el va cumpra un produs sau serviciu ntr-o anumit perioad de timp. Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau serviciului respectiv, n funcie de modul cum acioneaz n timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea inteniei, cum sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei, resursele financiare ale cumprtorului, presiunea timpului i alte influene de natur sociologic etc. n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor1, ce se poate manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziiei, ncrederea n sine a cumprtorului. Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare prealabil sau condiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un numr mai mare de informaii, se orienteaz spre mrci recunoscute i care orezint garanie, etc. Desigur, aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s ating o anumit intensitate pentru a schimba intenia de cumprare, dac nu se ajunge la un prag, atunci are loc cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv. 5). Comportamentul post-cumprare Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizia luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat le stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional.
1

R.Boier, Comportamentul consumatorului, Ed.Graphix, IaI, 1993, p.109.

Dac are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil, pentru ca de regul alternativa aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed i unele plusuri. Cu ct este mai mic discrepana dintre ateptri i performane, cu att e mai mare lipsa de satisfacie a consumatorului. Satisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta comportamentul ulterior. Un consumator satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere produsul i a doua oar i va da informaii favorabile i altor poteniali cumprtori. Un consumator nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioar, el va face eforturi pentru reducerea disonanei cognitive prin evitarea informaiilor care l-ar putea conduce la creterea disonanei, prin schimbarea atitudinii fa de produsul cumprat ncercnd s culeag ct mai multe informaii care s fie n consonan cu decizia de cumprare luat. De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie un obiectiv major al politicii promoionale a agenilor economici. Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se realizeaz secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarae detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern de gndire, de care uneori nici consumatorul nsui nu este contient. NTREBRI DE VERIFICARE A CUNOTINELOR 1. includ: a - mediuld - nevoile, dorinele, cererea b - produselee - valoarea i satisfacia c - piaaf - negocierea. 2. Funcia - premis a marketingului este: a - maximizarea eficienei economice (sociale) b - satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum c - conectarea dinamic a organizaiei la mediu d - investigarea pieii, a necesitilor de consum. 3. n funcie de aria teritorial de desfuare a activitii, marketingul se clasific n: a - micromarketing i macromarketing b - marketingul bunurilor de consum i marketing industrial c - marketing intern i marketing internaional d - marketing n domeniul lucrativ i marketing n domeniul nelucrativ. 4. Noua orientare de marketing are ca element central: a - segmentarea pieii b - asigurarea satisfaciei conumatorilor c - poziionarea pe pia d - dezvoltarea performanelor pe pia. 5. n cadrul procesului decizional de cumprare cea de-a treia faz se refer la: a - evaluarea postcumprare b - cutarea de informaii c - evaluarea alternativelor d - formularea inteniei de cumprare. 6. Activitile promoionale asigur informarea consumatorilor, fcnd parte din categoria surselor de informaii: a - surse personale ale consumatorului Dup opinia lui Ph.Kotler, n nucleul conceptelor primare ale marketingului nu se

b - surse de marketing c - surse interne d - surse experimentale 7. n ce const tripla dimensiune a marketingului? 8. Care sunt cauzele apariiei i dezvoltrii marketingului? 9. Marketingul este o tiin? 10. Explicai tipologia marketingului. 11. Evideniai factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului. 12. Precizai etapele procesului de adoptare a deciziei de cumprare. Capitolul 3:MEDIUL DE AFACERI I STRATEGILE DE MARKETING 3.1. Coninutul i rolul mediului de marketing Mediul de marketing al organizaiei trebuie privit ca un ansamblu al subiecilor, forelor i condiiilor interne i externe n interiorul i sub aciunea crora managerul stabilete i menine relaiile cu clienii. El constituie premiza i cadrul ce asigur elaborarea celei mai adecvate strategii de marketing innd seama att de fora ct i de slbiciunile ntreprinderii, att de punctele tari ct i de cele slabe. Mediul general de marketing are dou componente: mediul intern i mediul extern, caracterizate prin elemente specifice i modaliti proprii de aciune n cadrul organizaiei. Mediul de marketing intern al organizaiei reflect totalitatea activitilor i condiiilor n care compartimentul de marketing i desfoar activitatea, precum i raporturile pe care el le ntreine cu celelalte compartimente ale ntreprinderii. El are un rol deosebit asupra oportunitii, organizrii i eficienei mixului de marketing reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i totodat, sistemul care aplic i verific orientrile i schimbrile impuse de activitile de marketing1. n viziunea de marketing, rolul compartimentului de marketing sporete substanial n cadrul organizaiei i ca urmare mediul intern de marketing devine mult mai important dect n trecut. Dar, n activitatea lor, managerii de marketing trebuie s conlucreze cu managerii celorlalte compartimente: cercetare-dezvoltare, producie, comercial, financiar-contabil, personal, i evident cu conducerea superioar a organizaiei, att n elaborarea politicii de marketing ct i n ndeplinirea ei, n aa fel nct s-i poat atinge obiectivele propuse. Principalele componente ale mediului intern de marketing a organizaiei sunt: conducerea i stilul de conducere al acesteia, organizarea intern reflectat n organigram, resursele materiale i umane i bineneles variabilele ce alctuiesc mixul de marketing. Ele reflect att motivaia ce st la baza activitii organizaiei ct i experiena sa tehnic, comercial, comunicaional, accesibilitatea la informaie, etc. Mediul de marketing extern reflect ansamblul factorilor ce exercit direct sau indirect influene asupra organizaiei i se afl n afara sistemului ei de control, dar care determin performanele ei. 3.2. Mediul de marketing extern component esenial La modul cel mai general, Ph.Kotler consider c mediul extern reprezint totalitatea forelor necontrolabile la care organizaia trebuie s-i adapteze politica i se constituie din participanii i forele externe care influeneaz asupra posibilitilor ei de a dezvolta i menine
1

V.Munteanu (coord.), Bazele marketingului, Ed. Graphix, Iai, 1992, p.54.

tranzacii avantajoase1. El apare ca o o reea de variabile exogene, crora organizaia le opune propriile sale resurse umane, materiale i financiare-respectiv, un set de variabile endogene2. Dac avem n vedere locul i rolul participanilor la acest cadru de desfurare a activitii organizaiei, interaciunea i intensitatea cu care acioneaz forele constitutive, influenele pe care le exercit, putem delimita doua componente: micromediul i macromediul. Micromediul este reprezentat de participanii la mediul cel mai apropiat al organizaiei i care afecteaz posibilitile ei de a-i deservi clienii. Macromediul este desemnat de forele societale cu raz mare de aciune, care afecteaz toi participanii la micromediul organizaiei.

Delimitarea celor dou componente ale mediului ambiant are mare importan n planul organizrii supravegherii mediului de ctre organizaie. Astfel, dac micromediul poate fi supravegheat personal, el avnd influen direct, fiind relativ controlabil i deci susceptibil modificrilor prin aciuni concertata, elementele macromediului sunt necontrolabile, nu pot fi influenate,dar trebuie cunoscute i, pe aceast baz, stabilite aciuni de adaptare la configuraia lui. Evident, ntre cele doua componente ale mediului exist strnse relaii de intercondiionare i, de aceea, pentru nelegerea ntregului mecanism de organizare i desfurare a activitii organizaiei este absolut necesar cunoaterea mediului n care ea acioneaz, ntruct informaiile ample asupra mediului extern de care dispune ntreprinderea modern i ofer posibilitatea nu numai s-i menin locul pe pia, dar s i detecteze i s cucereasc alte piee i chiar s creeze noi piee de desfacere, nevoi de consum-deci s aduc schimbri n nsi structura mediului3.
3.2.1. Micromediul organizaiei Mediul intern este constituit din ageni economici cu care organizaia intr de obicei n relaii directe, influenele fiind puternice i reciproce, reprezentnd n fapt un ansamblu de condiii, activitii i relaii specifice. El asigur cadrul n care se aplic i se verific politica de marketing, avnd deci rol esenial n elaborarea mixului de marketing. Principalele elemente ale micromediului sunt: a) Furnizorii sunt cei care asigur organizaiei resursele necesare desfurrii normale a activitii, dar i concurenilor. Sunt reprezentai prin diverse firme sau persoane particulare, care pe baza relaiilor de vnzare-cumprare pun la dispoziie cele necesare activitii sau execut o alt gam de servicii. Un loc aparte l au relaiile cu furnizorii de persoane, reprezentai prin uniti de nvmnt, oficiile de for de munc, persoanele aflate n cutarea unor locuri de munc, precum i firmele particulare care au ca obiect de activitate plasarea forei de munc disponibile. b) Intermediarii sunt reprezentai de firmele care ajut organizaia la promovarea, vnzarea i distribuirea bunurilor ctre consumatorul final, sub forma: comercianilor (angrositi), firmelor de distribuie fizic (de comer, transport etc.), ageniilor de service de marketing(cum sunt ageniile de publicitate), intrmediarilor financiari, banii societii de asigurri etc. c) Clienii constituie componenta cea mai important, deoarece ei alctuiesc piaa de desfacere a oricrei organizaii, reprezentat de: consumatori, utilizatori, angrositi, agenii guvernamentale i internaionale etc.Este foarte important s se analizeze n vederea cunoaterii ct mai bine a comportamentului lor pentru a veni n ntnpinarea dorinelor lor.
1 2

Ph.Kotler, Principles of marketing, Thrid Editions, Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1989, p.124. C.Florescu (coord.), Marketing, Marketer, Bucureti, 1992, p.49. 3 C.Florescu, Esena marketingului, Marketing nr.2, 1990, p.2.

d) Concurenii sunt cei cu care intr n competiie orice organizaie, ntruct n economia de pia este indispensabil nfruntarea pentru obinerea unor condiii avantajoase de producere i desfacere a bunurilor i serviciilor, cu elul atingerii unor performane deosebite. Exist dou tipuri de concureni fa de care organizaiile trebuie s adopte atitudini diferite. Astfel, concurenii direci, cei care satisfac aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepui de clieni ca alternative, sunt n general mai uor de identificat, dar lupta cu ei este costisitoare i de aceea pe termen lung supravieuiesc doar cei puternici. Concureni indireci, cei ce ofer un produs similar dar cu alte caracteristici, satisfac alte nevoi ale clienilor. Sunt mai puin amenintori, de obicei sunt nou-venii sau produc nlocuitori, dar oricum nu trebuie ignorai, dei sunt mai greu de depistat. Concurenii sunt de obicei firme sau persoane particulare care i disput aceiai clieni (beneficiari) sau furnizori debunuri i servicii. e) Organismele publice sau publics, cum l denumete Kotler1, reprezint orice grupcare are un interes actual sau potenial cu impact asupra capacitii organizaionale de atingere a obiectivelor ntreprinderii. Sunt identificate mai multe tipuri de astfel de organisme, care nconjoar ntreprinderea i o influeneaz direct: 1. Organisme financiare (financial publics) influeneaz capacitatea organizaiei de a obine fonduri bneti pentru desfurarea activitii i sunt reprezentate de: societii de investiii, companii de asigurri, acionari etc. 2. Instituiile mass-media (media publics) sau mediile de informare n mas include organizaiile care vehiculeaz tiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc. 3. Asociaii ale cetenilor (citizen action publics) reprezentate de organizaii ale consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minoritilor. 4. Instituii guvernamentale (guvernamental publics), fa de care organizaia are obligaii legale, cum sunt: organele vamale, de justiie etc. 5. Organisme publice locale (local publics), reprezentate prin organizaii comunitare, reedinele vecinilor etc. 6. Atitudinea public general (general publics) sau marele public, dei acesta nu acioneaz ntr-un mod organizat, imaginea public a organizaiei are importan mai ales direct i imediat n cadrul local, iar cnd imaginea are de suferit, efectele negative asupra activitii ei nu ntrzie s se arate. 3.2.2. Macromediul organizaiei Macromediul este format din sistemul factorilor extrogeni care acioneaz asupra organizaiei indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercitndu-i influena pe o arie larg i pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care organizaia nu-i poate controla. Macromediul deine locul esenial n ceea ce privete orientarea activitii organizaiei n conformitate cu nevoile societii, el influiennd aciunile ei prin mai multe tipuri de comportamente: comportamentul cumprtorului i comerului, comportamentul i poziia concurenei i cel guvernamental. Dei ampl i divers, interaciunea mediu-organizaei, dup cum evidenia J. Stoner2, se poate sintetiza sub forma celor trei tipuri de mediu: stabil, schimbtor (instabil) i tulburent. 1. Mediul stabil constituie tipul de referin n cadrul analizelor. El este doar un moment de scurt durat i de aceea apare ca o excepie n perioada de aa-zis linite. Se caracterizeaz prin modificri la intervale mari, cauza reprezentnd-o evenimente neeseniale, care sunt uor de prevzut, de accea pune puine probleme de adaptare. Acest tip de mediu asigur stabilitatea organizaiei, dar nu este un tip caracteristic, se ntlnete destul de rar n ultimele decenii.
1 2

Ph.Kotler, op.cit., p.125. J.Stoner, Management, Prentice Hall Inc., London, 1978.

2. Mediul schimbtor se caracterizeaz prin permanente modificri, care n genere sunt previzibile. Ele constituie baza anticiprilor. Acest tip de mediu imprim o viziune prospectiv organizaiei, ceea ce-i d posibilitatea s-i stabileasc cele mai potrivite mijloace i forme n vederea confruntrii cu ceilali. Pare s fie tipul obinuit de madiu cu care se confrunt organizaiile n etapa actual. 3. Mediul turbulent este definit de schimbri foarte accentuate, frecvente, brute, n direcii imprevizilile, adesea transformatoare, ceea ce supune organizaia unor presiuni deosebite, punndu-i proIleme dificile de adaptare, n genere greu de anticipat. Pentru a face fa acestui tip de mediu, organizaia trebuie s se caracterizeze prin flexibilitate, suplee, elasticitate a structurilor, n vederea adoptrii rapide la un nou mod de aciune, la noi metode. Studierea celor trei tipuri clasice are o mare importan, datorit implicaiilor n nfptuirea echilibrului dintre organizaie i pia, prin intremediul politicilor de marketing adecvate fiecrei situaii. Cei mai importani factori exogeni care influeneaz activitatea organizaiei sunt cei care compun mediul : economic, politic, social-cultural, demografic, tehnico-tiinific, natural i juridic. 1. Mediul economic este elementul esenial att la nivel naional, ct i internaional cu impact semnificativ asupra organizaiei, ntruct influeneaz decisiv funcionarea i dezvoltarea ei.Constituie cadrul concret n care organizaia activeaz, fiind definit att de raporturile care apar n societate n producia, repartiia, schimbul i consumul bunurilor materiale i serviciilor, ct i prin structurarea pe ramuri, subramuri i domenii de activitate. El reflect nivelul de dezvoltare att pe ansamblu, ct i la nivelul verigilor componente i se concretizeaz n : piaa intern, piaa extern i prghiile economico-financiare. Cum piaa este principala modalitate prin care se verific concordana dintre nivelul i structura produciei cu nevoile sociale reflectate n cerere, analiza situaiei pieii, a elementelor ei componente: cerere, ofert, concurena, constituie punctul de pornire n evaluarea corect a potenialului pe care poate s se bazeze organizaia n elaborarea unei strategii i politici realiste, care s in seam att de particularitile sistemului economic, ct i de tipologia mecanismelor concureniale proprii, precum i de riscurile pe care att mediul naional, ct i cel internaional, le genereaz. 2. Mediul tehnic i tehnologic, n epoca actual, constituie cadrul de dezvoltare a organizaiei i prezint o multitudine de incidente asupra ei, incidente care vizeaz toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, n mod concret prin : intervenii i inovaii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumprate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziionate, calitatea cercetrilor tehnice la care are acces, numrul brevetelor i licenele nregistrate, capacitatea creativ-inovativ a sistemului de cercetare-proiectare etc. El i pune amprenta n special asupra gradului de nzestrare tehnic i ritmul modernizrii produselor i tehnologiilor. 3. Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerine asupra activitii organizaiei, deoarece populaia n calitate de partener al acesteia se afl att n postura de beneficiar al rezultatelor obinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de bunuri, dar i n postura de creatoare a acestora, deci ca surs de munc. De aceea, situaia demografic, mai ales n ceea ce privete nivelul, dinamica, structura populaiei, repartizarea teritorial i pe medii (urbanrural), are efecte multiple att pe termen scurt, ct i pe termen lung asupra activitii organizaiei, ceea ce presupune studierea continu i a prognozelor demografice. Analiznd modelele structurii populaiei se poate anticipa comportamentul consumatorului pe fiecare tip de pia atunci cnd numrul mare de nevoi i dorinelor ale indivizilor se exprim n trsturi demografice cum ar fi : vrsta, sexul, starea civil,rasa, ocupaia. Se pot desprinde astfel principalele tendine n evoluia populaiei care stau la baza prognozelor i planurilor de activitate a productorilor de bunuri i servicii.

4. Mediul cultural, social i educaional este constituit din totalitatea factorilor, condiiilor, relaiilor i instituiilor care vizeaz sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine i normele care modeleaz societatea i reglementeaz comportamentul indivizilor i a grupurilor n general prin ambiana de munc i via. Aceste elemente afecteaz activitatea organizaiei prin modaliti specifice de corelare a intereselor individuale i sociale, prin activitatea contient a indivizilor i grupurilor care activeaz n societate. De asemenea, afecteaz consumul prin schimbrile psihologice, modificarea stilului de via, care au impact direct asupra comportamentului consumatorului. Factorii educaionali i n special nvmntul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultur i schimbarea mentalitii membrilor societii, care se reflect n relaiile organizaiei cu piaa, impunnd o diversificare a politicii de pia. 5. Climatul politic intern i internaional afecteaz ntodeauna activitatea organizaiei, deoarece are implicaii att directe, ct i indirecte, manifestate prin : organizarea i guvernarea statal, politic, economic pe care o promoveaz, apartenena la grupuri i comuniti economice i politice, n general prin concepia de integrare n viaa economic i politic mondial ce se promoveaz. Toate aceste elemente pot s stimuleze sau s frneze activitatea pe care o desfoar organizaia pe piaa intern i internaional. 6. Mediul natural a devenit o component a macromediului care nu mai poate fi ignorat, n etapa actual,ntruct este unanim aceptat idea c aspectele ecologice constituie restricii n calea dezvoltrii organizaiei nu doar prin reducerea resurselor puse la dispoziie, mai ales a celor neregenerabile i epuizabile, ci i prin nivelul polurii acceptabile. De aceea, orice organizaie este obligat s foloseasc numai tehnologii nepoluante i s-i organizeze astfel ntraga activitate nct s protejeze mediul ambiant, dar s i combat degradarea lui. 7. Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spaiul economic-geografic n care s-i desfoare activitatea organizaia, de cadrul legislativ al pieelor externe, dar i de sistemul instituional naional i internaional. Factorii juridici se refer la mijloacele de control stabilite pentru aprarea intereselor societii.

Capitolul 4: PIAA PRINCIPALA COMPONENT MARKETING

4.1. Coninutul pieii organizaiei

A MEDIULUI DE

n accepiunea de marketing, conceptului de pia i se confer un sens mai larg dect cel neoclasic, i mai realist1. Piaa n societatea contemporan se prezint ca: o construcie teoretic, un cadru ideal de desfurare a activitii economice, o stare normativ spre care tinde economia, un sistem complex n care se intercondiioneaz legile i mecanismele clasice ale pieei, cu instituiile cu funcii de reglare, dar i cu contiina de mas economic i juridic. n activitatea de marketing, noiunea de pia dobndete accepiuni practice mai precise prin delimitarea noiunilor de pia: teoretic (cea ideal), potenial (posibil), disponibil, disponibil calificat, deservit i penetrat. Aceast delimitare are mare importan practic, deoarece pentru productor piaa este constituit din ansamblul cumprtorilor efectivi i poteniali pentru un produs, iar potenialii cumprtori se difereniaz prin: interes, venit i acces2. Piaa potenial pentru un bun sau serviciu este dat de cantitatea total susceptibil a fi cerut. Piaa disponibil este format din consumatorii ce manifest interes ntruct dispun de venituri i au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv. Piaa disponibil calificat este reprezentat de consumatorii care sunt dispui s cumpere bunul sau produsul respectiv avnd interes, venituri suficiente i accesibile. Piaa deservit este parte a pieei disponibil calificat creia productorul hotrte s i adreseze oferta, deci segmentul spre care se concentreaz productorul. Piaa penetrat este de fapt piaa efectiv format din ansamblul consumatorilor care au cumprat bunul sau serviciul respectiv. Cunoaterea tuturor acestor accepiuni ale pieei globale prezint interes deosebit pentru specialistul de marketing deoarece influeneaz alegerea strategic. Piaa, indiferent de accepiunea pe care i o conferim se exprim prin elementele ei componente: cerere, ofert i condiiile lor de manifestare, concuren i pre ca rezultat al aciunii lor.

Specialitii n marketing sunt interesai n mod deosebit s neleag structura i funcionarea pieii din punctul de vedere al cererii.
Cererea este cantitatea dintr un bun sau serviciu pe care consumatorii sunt dispui s o cumpere la un anumit pre, ntr un timp dat. Ea este influenat de: preurile altor bunuri, veniturile cumprtorilor, ateptrile privind evoluia pieei, factorii demografici i psihosociali etc. Pentru orice bun sau serviciu, cererea se reflect n curba cererii, iar evoluia ei se apreciaz prin elasticitatea fa de pre, msurndu se cu ajutorul coeficientului de elasticitate. Studiile de specialitate evideniaz faptul c cererea se afl n diverse stri care impun utilizarea unor strategii corespunztoare. Astfel, Ph. Kotler3 delimiteaz opt tipuri posibile de situaii a cererii, n care marketingul trebuie s ndeplineasc roluri specifice (tabel 2.1.): 1. cerere negativ piaa manifest atitudine de respingere fa de produs (ex. nefumtorii fa de igri), ceea ce impune analiza factorilor n vederea convertirii potenialilor consumatori;
1

Vezi J.P.Flipo, Pouvoir et marketing, Revue Franaise de Gestion, nr.42/1984, p.90-99; J.Hoflach, P.L.Dubois, Les mtamorphoses du marketing - Revue Franaise de Gestion nr.39/1983, p.4-10; P.L.Dubois, A.Jilbert, op.cit., p.15-40. 2 Ph.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, W.Wong., op.cit., p.295-297. 3 Ph.Kotler, "The Major Tasks of Marketing Management", Journal of Marketing nr.37/1973, p.42-49.

2. absena cererii piaa manifest indiferen pentru c, nu cunoate produsul (ex. noi produse), care poate fi acceptat n viitor; 3. cerere latent pe pia se manifest ateptri nesatisfcute cu actualele produse, deci trebuie create noi produse; 4. cerere n scdere - piaa absoarbe o cantitate mai mic din produsul respectiv dect n perioada anterioar, atunci productorul renun la produs sau reconsider politica de marketing; 5. cerere neregulat piaa cunoate fluctuaii sezoniere sau din alte motive, ceea ce impune o necorelare a produciei cu cererea; 6. cerere plin piaa absoarbe cantitatea estimat, dar cererea trebuie meninut; 7. cerere excesiv supraabundena cererii pe pia impune reducerea ei; 8. cerere indezirabil cnd se pune problema eliminrii unui produs prea mult difuzat de productori, din motive sociale sau concureniale (ex. alcoolul). Cunoaterea situaiei n care se afl fiecare produs i d posibilitatea organizaiei s atepte strategii corespunztoare pentru a i atinge obiectivele stabilite i obinerea eficienei maxime.
Principalele roluri ndeplinite de marketing Tabel 2.1 Starea cererii 1. Cerere negativ 2. Absena cererii 3. Cerere latent 4. Cerere n scdere 5.Cerere neregulat 6. Cerere plin 7.Cerere excesiv 8. Cerere indezirabil Rolul marketingului demistificarea cererii A crea cererea A dezvolta cererea A revitaliza cererea A regulariza cererea A menine cererea A reduce cererea A distruge cererea Numele strategiei Conversie Stimulare Dezvoltare Remarketing Sincromarketing ntreinere Demarketing Anti - marketing

Dei cererea intereseaz n mod deosebit productorul i oferta este obiect de studiu al marketingului. Oferta reprezint cantitatea de bunuri i servicii care se poate poate vinde pe pia la un pre dat ntr o anumit perioad. Desigur, cantitatea ce se vinde efectiv, n funcie de cerere poate s difere de cantitatea oferit i aceasta trebuie s fie preocuparea specialitilor de marketing. Oferta este influenat de: preul resurselor, al altor bunuri i servicii, numrul ofertanilor, tehnologie, perspectivele pieii, costurile de producie, nivelul taxelor i subveniilor, condiiile naturale etc. Evoluia ei se reflect n curba ofertei i se msoar prin coeficientul de elasticiate. Raportul dintre cerere i ofert reflect clar i sintetic situaia pieei, interaciunea lor concretizndu se n preul n care vnztorii sunt dispui s ofere produsul, iar cumprtorii sunt dispui s l cumpere. Cum dezechilibrul este starea real n economie, raportul dintre cele dou fore ale pieii, indic de fiecare dat, care pia este caracteristic momentului: piaa cumprtorului cnd oferta este mai mare dect cererea i deci clienii dicteaz termenii vnzrii (piaa abundenei); piaa vnztorului (productorului) cnd cererea este mai mare dect oferta i cumprtorul impune preul i celelalte condiii, piaa indicndu-i productorului cu ct poate s i lrgeasc producia. Raportul de dezechilibru impune o strategie specific de sincronizare a cererii cu oferta.

Strategiile de marketing pe care organizaia le elaboreaz pornesc de la locul pe care ea l deine pe piaa global i stabilesc ce loc i propune s ocupe n viitor. 4.2. Caracteristicile pieei Fiecare organizaie pe pia se afl att n postura de ofertant ct i de solicitant. Aceasta nseamn c ea va fi permanent preocupat de a i menine sau chiar lrgi poziia pe care o deine pe pia. n viziunea de marketing, piaa organizaiei se raporteaz numai la calitatea ei de ofertant, iar analiza ei presupune cunoaterea principalelor aspecte ce o caracterizeaz: locul pe piaa global, profilul pieii, dimensiunile i dinamica pieii. 4.2.1. Locul pe pia Organizaia apare pe pia cu produsele sau serviciile sale, de obicei alturi de ali ofertani, confruntndu-se cu cererea formulat de consumatori, dar i cu alte organizaii creatoare ale aceluiai produs sau a unora substituibile. Astfel, organizaia se poate afla n una din urmtoarele situaii,care au mare importan n activitatea de marketing: situaia de monopol; situaia intermediar de monopol; situaia de oligopol; situaia monopolistic, n care se satisfac n mare msur necesitile consumatorului. n funcie de situaie, organizaia i va stabili sfera consumatorilor crora li se adreseaz produsele sale, ceea ce o oblig s-i aleag o strategie; nedifereniat, cnd se adreseaz tuturor consumatorilor; concentrat asupra unui anumit segment de pia; diversificat cnd piaa organizaiei se adreseaz mai multor segmente de consumatori cu produse specifice,ncercnd s-i lrgeasc sfera. 4.2.2. Profilul pieii Deosebit de important pentru locul i rolul organizaiei este profilul pieii, care impune obiectul activitii. Din acest punct de vedere se pot delimita cteva tipuri de piee cu particularitile lor: a) piaa organizaiei productoare de bunuri materiale, care teoretic poate fi nelimitat, dar practic este restricionat de cererea manifest, de resursele pe care le poate avea la dispoziie, dar i de necesitatea specializrii activitii, concentrat asupra unui numr redus de produse; b) piaa organizaiei prestatoare de servicii, caracterizat prin mare varietate i dubla vocaie de producere i comercializare; c) piaa organizaiei distribuitoare (comercial), care ocup poziia de intermediar ntre productor i consumator, plasndu-se n spaiul dintre piee, cu specific n ceea ce privete natura i obiectul tranzaciilor. Fiecare din cele trei tipuri de piee reprezint o subdiviziune a pieii totale, iar studierea lor implic utilizarea de metode i tehnici specifice, care au i condus la apariia marketingului sectorial (industrial, al serviciilor, a distribuiei etc.). Profilul specific al pieii organizaiei depinznd de alegerea activitilor pe care ea le desfoar n funcie de solicitrile clienilor va conduce la stabilirea dimensiunilor pieii.

4.2.3. Dimensiunile pieii Poziia pe care orice organizaie o poate avea pe piaa total depinde de dimensiunea pieii ei, care se poate aprecia n orice moment prin civa parametrii ce definesc: capacitatea pieii, aria i structura ei. Capacitatea pieii reprezint maximum de bunuri i servicii pe care organizaia le poate desface pe piaa total. Ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici i valorici. Principalii indicatori care definesc capacitatea pieii sunt: Volumul cererii exprim cel mai exact capacitatea pieii i el se utilizeaz pentru dimensionarea activitii organizaiei; Volumul ofertei este utilizat cnd cererea este mai mare dect oferta, iar numrul de furnizori de pe pia este restrns; Volumul tranzaciilor exprim rezltatul confruntrii pe pia, evalund cererea real, fr a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfcute; Cota de pia exprim ponderea deinut de organizaie pe piaa unui produs sau grup de produse n cadrul pieii de referin. Se calculeaz ca raport ntre volumul vnzrilor totale ale produsului pe piaa de referin. Orice organizaie vizeaz s dein poziia de: 1. lider unic cnd cota se apropie de unu sau co-lider cnd deine cota relativ egal sau superioar cu alt ntreprindere1; 2.challenger cnd ocup locul secund; 3. specialist cnd ocup o cot relativ mic, dar deine n ntregime o ni particular prin specialitatea produsului su; Gradul de saturaie a pieii, global sau pe produse se calculeaz prin raportarea volumului vnzrilor la volumul cererii pe aceai pia i n aceai perioad; Rata de cretere reflect ritmul evoluiei vnzrilor. Toi aceti indicatori se pot determina pe baza datelor statistice i prin marea expresivitate pe care o au, influeneaz adoptarea deciziilor. Dimensionarea pieii organizaiei este influenat i de localizarea ei n spaiu, de poziia geografic de desfurare a activitii. Se delimiteaz astfel: piaa intern i extern a ntreprinderii, deoarece mijloacele mai ales de promovare i distribuie a produselor pe cele dou tipuri vor influena dimensiunile activitii. De asemenea, pe piaa intern politica de marketing trebuie desfurat difereniat pe piaa urban i rural, pe piaa local, zonal sau naional. 4.2.4. Dinamica pieei Piaa organizaiei are caracter dinamic, ntruct ea este supus unor modificri permanente determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflect n dimensiunile, structura i fizionomia organizaiei, precum i n tendinele pieii totale i ale produselor. Evident, orice organizaie dorete s i extind piaa, mai ales c de obicei exist diferen ntre piaa efectiv (dimensionarea pieii atins la un moment dat) i piaa potenial (dimensiunea posibil a pieii msurat cu o anumit probabilitate) extindere ce se caracterizeaz n sporirea volumului vnzrilor i a cotei de pia a organizaiei. Activitatea practic a evideniat dou ci posibile de dezvoltare a pieii organizaiei: 1.extensiv; 2. intensiv, care se realizeaz prin: 1. Atragerea non consumatorilor relativi nlturnd motivaia carei ndeprteaz de produs. Este calea cea mai uzitat i se realizeaz prin atragerea de noi cumprtori i delimitarea a noi segmente de consumatori;

Vezi V.Munteanu (coord.), op.cit., p.66.

2. Creterea intensitii de consum (utilizare) pn la nivelul considerat optim, care nseamn creterea cumprrilor medii efectuate de un consumator. Are o serie de limite fiziologice i financiare; Desigur organizaiile i pun n aplicare ntreaga gam de mijloace pentru a i dezvolta piaa ncercnd extinderea produselor lor n detrimentul concurenilor direci i indireci. Toate acestea se vor concretiza n strategiile de produs, de promovare, distribuire sau chiar de pre, cnd este posibil. 4.3. Relaiile organizaiei cu piaa Mediul, n care i desfoar activitatea orice organizaie, exercit o puternic influen asupra acesteia prin multiplele relaii ce stabilesc n mod obiectiv, cele mai importante fiind relaiile de pia, de concuren i mutuale, relaiile prin intermediul crora organizaia i orienteaz, organizeaz i finalizeaz activitatea sa. 4.3.1. Relaiile de pia Relaiile de pia reflect ansamblul relaiilor de vnzare-cumprare prin care organizaia i asigur resursele materiale, umane,financiare i informaionale, necesare desfurrii normale a activitii ei.

n ampla activitate pe care o desfoar organizaia ,,punctul de pornire l constituie relaia sa cu piaa, deoarece piaa este sursa sa de idei i propuneri de produse noi, de modernizare a celor existente. Este locul de testare a produselor noi, dar i a unor forme i metode noi de distribuie i promovare a produselor. De asemenea, piaa este sursa informaiilor referitoare la consumatorii actuali i poteniali, la structura i caracteristicile canalelor de distibuie, la concureni, la categoriile de preuri practicate, etc., informaii absolut necesare fundamentrii deciziilor.
Orientarea ntregii activiti ctre pia urmrete nu numai satisfacerea n condiii superioare a nevoilor consumatorilor prin produsele i serviciile create i oferite, dar n acelai timp, i sporirea eficienei. nfptuirea acestor obiective se poate realiza prin amplificarea flexibilitii i adaptabilitii organizaiei la dinamismul i structura pieii, avnd permanent n vedere c ntre organizaie i pia se nate un ntreg sistem de relaii, ce se intercondiioneaz reciproc. Multiplele relaii organizaie-pia se refer n special la tranzacii de pia, la acte de vnzare-cumprare i sunt determinate de locul pe care-l l ocup nterprinderea n cadrul pieii. Astfel, organizaia poate aprea n postur de furnizor, deci emitor de informaii, sau de beneficiar, adic receptor de informaii, dar i n poziia de intermediar ntre diferite categorii de ageni de pia. De asemenea, organizaia se poate afla n relaii de confruntare (concuren ) cu ntreprinderi cu profil similar sau cu cele care realizeaz produse substituibile i, n fine, ntreprinderile pot ntreine relaii de asociere n cazul realizrii unor produse complexe precum i relaii de interferen i indiferen. Toate aceste relaii, fie c apar din iniiativa organizaiei, fie c sunt o reacie de rspuns a acesteia, se afl ntr-o strns interdepende, astfel c materializarea uneia declaneaz o suit de relaii, ceea ce impune cu necesitate armonizarea lor n vederea realizrii obiectivelor propuse. Manifestarea concret a acestor tipuri de relaii, amploarea i formele specifice pe care le mbrac n practic sunt direct influenate de o serie de factori. n mod cert, dimensiunea i fizionomia relaiilor cu piaa depinde att de factorii generali, ct i de cei specifici, de factori obiectivi, dar i subiectivi, de factori interni, dar i externi. 4.3.2. Relaiile de concuren

Complexul legturilor n care intr o organizaie n lupta pentru crearea, meninerea sau mrirea avantajului su fa de celelalte organizaii cu care i disput fie resursele, fie clienii, fie i una i alta, constituie sistemul relaiilor de concuren. Cel mai evident aspect al relaiilor de concuren aste cel denumit de altfel concurena propriu-zis, care are loc ntre productori, deci ntre organizaii n calitatea lor de ofertani carei disput ntietatea n acapararea consumatorului (a clientului), fiecare ncercnd s satisfac n ct mai mare msur necesitile acestuia n condiii de maxim eficien. n acest scop, fiecare organizaie va folosi o gam larg de forme i mijloace precum: calitatea ct mai bun a produsului, originalitatea lui, preuri ct mai accesibile, prezentarea adecvat, plcut, atractiv, promovare discret, dar penetrant etc. Aspectul cel mai frecvent i vizibil al relaiilor de concuren este cel ce se desfoar ntre organizaiile care realizeaz acelai produs i deci satisfac aceai necesitate, determinnd concurena direct, ele disputndu i aceai clientel. n aceast situaie, delimitarea se realizeaz prin nivelul calitativ al produsului, originalitatea (marca produsului), nivelul de servire, garaniile care se acord post vnzare etc., reprezentnd concurena orizontal. Relaiile de concuren apar i ntre organizaiile care realizeaz produse substituibile, cum sunt cele fabricate din materii prime naturale i sintetice (ex. esturi, cauciuc), n care un rol esenial revine calitilor acestor produse, dar i preurilor, politica de promovare a produselor constituind un mijloc eficace de a nvinge n competiie. Acest gen de concuren se desfoar pe vertical i are ca efect extinderea pieii unui productor pe seama concurenilor. Tot relaii de concuren, de data aceasta indirect, apar i ntre organizaiile ce ofer produse total diferite, dar care se adreseaz acelorai cumprtori i sunt destinate acelorai utilizatori. De exemplu, pentru furnizorul de cafea, ali furnizori de cafea sunt concureni direci, dar furnizorii de ceai sunt concureni indireci. n aceeai categorie de concuren indirect intr i organizaiile care n cadrul pieii, i disput aceleai venituri ale cumprtorilor. Vor ctiga cei care vor reui s-i conving pe consumatori c alegnd produsul sau serviciul lor i satisfac cel mai bine una din numeroasele lor necesiti. Indiferent de situaia concurenial n care se afl organizaia, este cert c ea trebuie s lupte, s reziste i ca s nving, trebuie s obin un avantaj. Prin urmare, concurena reprezint un puternic factor de stimulare pentru organizaii n direcia sporirii i diversificrii ofertei, a adaptrii la necesitile dinamice ale societii. n acelai timp, ea impune stabilirea preurilor la cote reale, dar i alocarea resurselor limitate n aa fel nct s se asigure satisfacerea maxim a nevoilor mereu n cretere. De asemenea, ea conduce la eliminarea acelora care nu desfoar o activitate eficient. n fiecare ar concurena se desfoar prin respectarea unor reguli scrise i nescrise, n cadrul legal, admis i chiar stimulat pentru efectele sale benefice asupra evoluiei societii n ansamblu. Aceasta este denumit concuren loial, dar n practic unele organizaii uzeaz de mijloace nepermise, necinstite prin care aduc prejudicii premeditate concurenilor, sancionate n mai toate rile prin legi juridice. Ea poart denumirea de concuren neloial sau incorect. Modalitile cele mai uzitate de concuren incorect sunt: 1.denigrarea concurenilor prin vehiculare, mai ales prin mass media, a unor inexactiti cu privire la concureni; 2.concurena parazitar, prin crearea confuziilor (dominaia mrcilor) referitoare la concureni; 3.dumping, prin practicarea unor preuri de vnzare mai reduse, n genere mai mici dect costurile de producie; 4.concurena ilicit sau frauda fiscal, prin care eludnd impozitarea, i pot permite s practice preuri mai reduse dect concurenii n conduiile obinerii de profit.

Fa de organizaiile care practic concurena neloial, trebuie adoptat o atitudine intransigent, ntruct ei dezechilibreaz mecanismul de funcionare a economiei naionale, de regul prin sustragerea unor venituri care ar trebui utilizate n interesul general al comunitii umane.

SEMESTRUL AL II-LEA Capitolul 5: STRATEGIA DE MARKETING A ORGANIZAIEI O component de baz a politicii organizaiei este politica de marketing care-i ofer posibilitatea receptrii prompte i reale a semnalelor pieii ii permite adaptarea rapid la modificrile aprute pe pia, cu maxim eficien. n condiiile actuale, nici o organizaie nu-i permite s activeze fr a avea o perspectiv clar, att pe termen scurt ct i pe termen lung, care s-i asigure subzistena, dar i raionalitatea, eficiena n condiiile n care mediul ambiant devine tot mai complex i mai dinamic. Fa de multiplele schimbri ce apar att n micromediul ct i n macromediul n care activeaz, organizaia trebuie s manifeste un anumit comportament, o anumit atitudine, ce se reflect n coninutul politicii de marketing a organizaiei. Politica de marketing reflect concepia organizaiei cu privire la evoluia activitii sale, opiunile ei de ansamblu, principiile i normele ce o cluzesc, precum i aciunile concrete prin care se asigur valorificarea potenialului su corespunztor cerinelor pieii. Se exprim printr-un ansamblu unitar i coerent de : strategii, tactice i programe specifice de aciune, care i asigur viziunea pentru o anumit perioad de timp i transpunerea n practic a orientrilor generale, a opiunilor i a elementelor ce le definesc. nfptuirea cu maxim eficien a politicii de marketing, presupune o mbinare armonioas a strategiilor cu tacticile corespunztoare. Dac strategia este viziunea de ansamblu asupra modului n care vor fi ndeplinite scopurile organizaiei1, tactica este setul de aciuni ce transpune n practic strategia aleas, momentul n care trebuie aplicate i de ctre cine vor fi nfptuite. n politica de marketing, strategia deine locul central, pentru c deriv din obiectivele organizaiei, indicnd direcia activitii, dar tactica trebuie s se sincronizeze cu strategia, s corespund acesteia, s se nscrie pe linia ei, s gseasc permanent mijloacele i formele cele mai potrivite, pentru ca n final s se regleze acordul ntre necesitile consumatorului i posibilitile organizaiei. Tactica se afl n raport de subordonare fa de strategie, care rmne stabil o perioad mai ndelungat de timp, fiind baza formulrii tacticilor ce se afl n continu schimbare, datorit modificrii condiiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant. Prin tactica de marketing se detaliaz strategia de marketing, pe termen scurt, stabilindu se aciunile concrete, operative, urmrindu-se soluionarea scopurilor imediate ale organizaiei pe fiecare pia i pentru fiecare produs ntr-o anumit perioad.

5.1. Strategia component esenial a politicii de marketing

n activitatea oricrei organizaii alegerea strategiei de marketing marcheaz un moment important, ce finalizeaz etapa n care s au definit misiunea i scopurile urmrite, n urma unei analize atente i pertinente a situaiei sale. Strategia de marketing, desemneaz liniile definitori ale atitudinii i conduitei organizaiei n vederea atingerii anumitor obiective2. Ea este reprezentat de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie nfptuite ntr o perioad de timp, a mijloacelor i metodelor prin care acestea se transpun n practic, exprimnd tendinele i exigenele ce se impun pentru atingerea performanelor stabilite, a cror nivel se msoar cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activitii, cota de pia etc.
1 2

E.Hill, T.O'Sullivan, op.cit., p.273. C.Florescu (coord.), op.cit., p.275.

Prin strategia de marketing adoptat se precizeaz: poziia pe care organizaia i propune s i o asigure pe pia; scopurile urmrite ; inteniile prin care acestea se vor atinge ntr o anumit perioad de timp. Ca suit de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optim a activitii organizaiei ntr-o perioad optim i reflect: sfera de activitate; orientarea pe term;n lung reaciile la solicitrile pieii; atitudinea fa de mediul ambiant i comportamentul su n raport cu componentele lui; maniera adaptrii la dinamica mediului ambiant; corelaia activitii sale cu resursele disponibile; opiunea pentru o anumit cale de urmat, aleas dintre mai multe alternative posibile. Strategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile de pia i avantajul competitiv, avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n eviden: riscurile, situaiile favorabile, punctele tari i slabe ale organizaiei. Prin transpunerea lui n practic trebuie s se creeze un asemenea sistem de raporturi ntre organizaie i mediul ambiant nct s se asigure plasarea ei ntr o poziie ct mai bun n confruntarea cu ceilali competitori. O asemenea strategie ne indic ce se urmrete n esen n perioada respectiv, cum se intenioneaz s se nfptuiasc scopurile respective i care sunt rspunsurile la ntrebrile fundamentale: ce trebuie s se produc i ce produse noi vor fi introduse n fabricaie; care este segmetnul de pia ce trebuie intuit de fiecare produs n parte; pn la ce nivel pot fi ridicate preurile; ce trebuie comunicat segmentului de pia; cum este mai bine s fie distribuit produsul sau serviciul respectiv. Rspunsurile la aceste ntrebri se concretizeaz n principalele forme pe care le mbrac strategia de marketing i anume strategie de: pia, produs, pre, promovare i distribuie (plasare) n care se oglindesc toate funciile marketingului. Pentru a fi eficient, strategia trebuie s respecte cteva cerine1 care s i asigure o congruen perfect cu scopurile i funciile marketingului cum ar fi: meninerea unei concordane ntre aciune i rezultate; realizarea unei legturi strnse ntre productori i beneficiari; impulsionarea vnzrilor prin adaptarea produciei la cerinele pieii n timp scurt; asigurarea condiiilor pentru obinerea informaiilor rapid i permanent cu privire la fizionomia, exigenele i tendinele evoluiei pieii etc. Ca element central al activitii de marketing, strategia este produsul elurilor stabilite, a valorilor, a atitudinilor i ideilor predominante dintr o organizaie ntr o anumit perioad. Ea formuleaz clar obiectivele etapei respective n scopul orientrii eforturilor ce le poate mobiliza. Se constat c orice organizaie are la dispoziie un numr mic de posibiliti strategice i de aceea ele trebuie nu numai identificate ci i selectate.

I.Petrescu i Gh.Seghete, op.cit., p.483.

n final, strategia de marketing adoptat de o organizaie pentru o anumit perioad este rezultatul combinrii experienei, intuiiei i speranei managerilor de marketing, a tiinei i artei pe care ei o posed, este rezultatul confruntrilor, compromisului, negocierilor i al consensului. De obicei, organizaiile elaboreaz strategii pe termen lung, mediu i scurt cu obiective clare, concrete, precise, realiste, care se detaliaz prin tacticile corespunztoare. n acest mod organizaiile rspund att solicitrilor imediate ale schimbrilor survenite n mediul ambiant, ct i ncadrrii ntr un comportament de lung durat, ceea ce permite o viziune unitar, coerent i de perspectiv. 5.2. Strategia de pia nucleu al politicii de marketing Strategia global de marketing ncorporeaz ntr - un tot unitar direciile strategice referitoare la pia, produs, pre, distribuie i promovare. 5.2.1. Locul i rolul strategiei de pia

Strategia de pia sintetizeaz atitudinea organizaiei fa de pia, posibilitile ei de influenare a pia deine locul central ntruct constituie momentul iniial n elaborarea celorlalte strategii i are ca obiectiv

acesteia i de adaptare la cerinele pieii. n raport cu celelalte forme ale strategiei de marketing, strategia de

finalitatea activitii organizaiei. Ea realizeaz conexiunea organizaie mediu, dintre produsele realizate i celelalte forme de strategii care sunt de fapt continuarea i concretizarea ei. cantitatea de produse ce i propune s o creeze i comercializeze, direcia n care se ve orienta organizaia, competitivitatea produselor create i sinergia organizaiei prin care se exprim aciunea simultan a tuturor factorilor interni ce genereaz efectul total.

pieele prezente i viitoare i nfptuiete elurile din perioada respectiv. Este elementul de referin pentru

Elementele componente ale strategiei de pia definesc rolul i locul organizaiei pe pia i vizeaz1:

Pentru a face fa ameninrilor i oportunitilor cu care se confrunt permanent, organizaia trebuie s structur, ritmul schimbrilor, exigene i nivel de competiie. Atitudinea organizaiei fa de caracteristicile pieii este marcat de: domeniul n care i desfoar

adopte permanent decizii strategice rapide care s in seama de trsturile caracteristice ale pieii: dinamic,

activitatea, poziia ce o deine la un moment dat pe pia, condiiile pieii, atitudine ce se regsete ntr o anticipare a schimbrilor ce au loc pe pia, dar i experiena practic acumulat n domeniu. comportamentul organizaiei fa de principalele probleme sle pieii, de trsturile caracteristice ale acesteia i care sunt recunoscute deja ca tipuri de strategii de pia2. 5.2.2.
1 2

diversitate de opiuni strategice. n alegerea variantei optime are mare importan capacitatea de cunoatere i

Activitatea practic de marketing a impus deja o serie de alternative de strategie de pia ce reflect

Tipologia strategiilor de pia

Gh.Petrescu, "Strategia de pia i marketingul mixt", n vol. Bazele marketingului - V.Munteanu (coord.), p.189. C.Florescu, Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinific i Enciclopedic,Bucureti, 1987.

Orice organizaie i elaboreaz mai multe variante strategice ca rspuns la fizionomia i cerinele pieii, n funcie de fiecare din trsturile acesteia, urmnd ca de fiecare dat s decid care variant este cea mai bun. n funcie de dimensiunile i trsturile specifice ale pieii se pot adopta mai multe tipuri de strategii: A. dinamica pieii determin trei tipuri de strategii: 1. cretere adoptat de organizaiile ce se afl n expansiune, ce i dezvolt producia i desfacerea influennd cererea consumatorului; 2. meninere se aplic dac organizaia activeaz pe o pia saturat sau disponibilul de resurse este limitat; 3. restrngere utilizat cnd piaa este n regres sau firma i modific profilul, orientndu se spre alte piee sau produse. Acest tip de strategie exprim supravieuirea firmei pe o perioad limitat i nu reflect spiritului marketingului, dar ea este n situaii limit o soluie temporar. B. structura pieii impune strategii: 1. nedifereniat cnd organizaia se adreseaz pieii n mod global fr a ine seama de diversele segmente ale acesteia. De aceea se i numete marketing nesegmentat i care este mai puin indicat n etapa actual, ea de altfel nereflectnd viziunea de marketing. Se utilizeaz de ctre unele organizaii n faza iniial a intrrii pe pia, sau de ctre cele ce dein poziie de monopol, ori n situaii de penurie, cnd datorit cererii mai mari dect oferta, piaa accept orice; 2. difereniat practicat de ctre organizaiile puternice care se adreseaz unor segmente precise, corespunztor specificului segmentului. Datorit eterogenitii cererii, organizaia poate oferi mai multe produse care corespund exigenelor unor segmente i nu tuturor consumatorilor. Se poate utiliza att pe piee puin segmentate ct i celor cu numeroase segmente. Este denumit marketing segmentat i reflect optica de marketing; 3. concentrat cnd se adreseaz unui singur segment sau unui numr restrns de segmente cu scopul maximei valorificri a potenialului disponibil i a asigurrii unei puternice stabiliti n cadrul unor zone sau profile de pia unde i au consolidat poziia. Este o strategie tipic de poziie. C. schimbrile pieii conduc ctre o strategie: 1. activ se practic de ctre organizaiile puternice preocupate de nnoirea i perfecionarea activitii i care i asum rolul de a imprima direciile i ritmul schimbrilor, influennd astfel i modelnd piaa. Se bazeaz pe cunoaterea i previziunea permanent a pieii, are caracter anticipativ i urmrete influenarea i modelarea comportamentului consumatorului, susinndu i propriile inerese pe pia; 2. adaptiv prin care i propune s in pasul cu schimbrile ce intervin n mediul ambiant, pe care trebuie s le anticipeze pentru a efectua operativ modificrile necesare nainte ca schimbrile preconizate s apar pe pia; 3. pasiv reflect comportamentul de ateptare al organizaiei cu potenial redus ce nu i permite cercetri de pia. De aceea se aliniaz la schimbri cu promptitudine sau cu o anumit ntrziere, ajustndu-i activitatea dup ce a identificat modificrile de pe pia. Activitatea organizaiei se bazeaz pe imitaii sau achiziii de licene, brevete care i asigur spravieuirea. D. exigenele pieii permit adoptarea unei strategii cu exigen: 1. ridicat se aplic de ctre organizaii de prestigiu, cu dotare tehnic modern ce i propun s satisfac cele mai rafinate gusturi i chiar s le depeasc pentru a-i menine imaginea favorabil la consumatori;

2. medie se aplic de ctre organizaii cu potenial modest, dar se adreseaz unei piee cu mari diferenieri ntre cumprtori; 3. redus se utilizeaz n anumite condiii ce se caracterizeaz printr o cerere mare n raport cu oferta i o redus concuren ntre ofertani. E. nivelul competiiei pe pia ofer dou alternative de strategie: 1. ofensiv practicat de ctre organizaii puternice sau de cele care trebuie s aib un comportament agresiv i care urmresc s i sporeasc cota de pia prin volumul desfacerii i al numrului de consumatori; 2. defensiv se aplic de ctre organizaiile cu potenial redus i o poziie marginal i care urmresc aprarea fa de cei puternici; n funcie de situaie, se poate avea n vedere meninerea cotei de pia cnd este concuren mare sau restrngerea cotei de pia, mai ales cnd i modific structura produciei. Alegerea alternativei strategice depinde de poziia pe care organizaia o deine pe pia, fiecare urmrind n fapt s obin o plasare ct mai avantajoas fa de concureni. strategice1: extinderea pieii totale prin atragerea de noi consumatori, descoperirea i promovarea de noi utilizri a produselor, intensificarea utilizrii acelorai produse; protejarea cotei de pia fie prin inovare, fie prin msuri de fortificare (diversificarea produselor, crearea de noi mrci, mbuntirea raportului calitate/pre etc.), fie prin adoptarea unei strategii de confruntare a concurenilor, n domeniile principale ale activitii de marketing (promovare, preuri etc.); mrirea cotei de pia, utiliznd toate mijloacele de care dispun, cu luarea n considerare a riscurilor i eficienei probabile a unor asemenea strategii. Concurenii leaderilor de pia au dou posibiliti strategice importante:

Astfel, dac organizaia se afl n poziia de leader ea poate adopta una din urmtoarele orientri

s atace leaderii adoptnd strategii pentru sporirea cotei lor de pia prin atac direct, prin ocolirea strategiilor leaderilor sau prin iniierea unei ofensive asupra competitorilor mai mici dect ei sau pentru meninerea poziiei proprii de pia. Ei sunt challengers. s urmeze leaderii adoptnd variante cum sunt: o mai bun segmentare, concentrare pe un numr redus de segmente, realizarea unei activiti de cercetare-dezvoltare mai eficiente, asigurarea unui management mai bun, n general orientndu-se preponderent spre aspectele calitative ale strategiilor. Organizaiile mici, cu posibiliti restrnse, au ca alternativ strategia pivot, adesea unic, specializare sau sortimente fie de o calitate foarte ridicat, fie sczut, se specializeaz pe anumite servicii sau pe teritorii limitate. atitudinea organizaiei fa de situaia concret a pieii. Distingem astfel, strategie de: 1. conversie ce urmrete demistificarea cererii negative prin utilizarea unor metode i tehnici de atragere a potenalilor consumatori i distribuitori; 2. stimulare ce are ca scop crearea cererii prin introducerea noilor produse i dezvoltarea celor existente;
1

foarte nalt pentru a se meine pe pia. Se pot concentra pe tipuri de clieni, pe un numr restrns de produse

Se pot delimita i alte tipuri de strategii de marketing dac inem seama de starea cererii, care reflect

Ioan Popa, op.cit., p.104-106.

3. dezvoltare care vizeaz sporirea cererii prin atragerea potenialilor consumatori sau nonconsumatorilor relativi; 4. remarketing are ca obiectiv revitalizarea pieii produsului aflat n declin pe curba ciclului de via; 5. sincromarketing regularizeaz o cerere neregulat, fluctuant; 6. ntreinere urmrete meninerea unei cereri complete; 7. demarketing i propune s reduc o cerere excesiv; 8. anti-marketing are ca obiectiv distrugerea unei cereri indezirabile. Orice organizaie i va alege o strategie n funcie de fiecare criteriu n parte, urmnd s fac o

combinaie de alternative strategice corespunztor cu interesele i posibilitile ei i cu condiiile specifice ale

pieii adoptnd astfel o strategie complet, ca ansamblu de variante. Desigur, strategia va fi modificat de la o obiectivele fixate.

perioad la alta dac s-au schimbat condiiile obiective i subiective ce le au determinat, sau au fost atinse

De asemenea, o organizaie va adopta simultan mai multe strategii ntruct de regul activeaz pe mai situaii a cror evoluie se poate anticipa. NTREBRI DE VERIFICARE A CUNOTINELOR 1. Relaiile de pia ale organizaiilor cu mediul extern vizeaz piaa: a - mrfurilorc - forei de munc b - capitalurilord - toate cele trei piee de mai sus. 2. Exploatarea comercial a srbtorii Patelui este expresia influenei mediului: a - demograficc - cultural b - economicd - instituional. 3. Cota de pia reprezint: a - ponderea procentual a vnzrilor organizaiei n vnzrile principalului su concurent b - un indicator al capacitii pieii c - expresia volumului tranzaciilor de pia d - rezultatul operaiunii de segmentare a pieii. 4. Strategia creterii cotei de pia a organizaiei este sinonim cu strategia: a - creteriic - adaptiv b - activd - ofensiv. 5. O organizaie a crei politic de marketing se limiteaz la un singur segment, sau la un numr mic de segmente, adopt o strategie: a - adaptivc - a exigenei ridicate b - a restrngeriid - de marketing selectiv. 6. Strategia de remarketing este necesar atunci cnd cererea este: a - absentc - n declin b - completd - excesiv. 7. Caracterizai tipurile de macromediu.

multe piee care au specificul lor, adoptnd o strategie complet de baz, dar i o strategie de rezerv, pentru

8. 9. 10. 11. 12. 13.

Care sunt principalele aspecte ce caracterizeaz piaa? Explicai coninutul indicatorilor ce exprim capacitatea pieii. Ce este concurena neloial i ce modaliti de exprimare a acesteia cunoatei? Precizai componentele sistemului releiilor de concuren. Care sunt principalele criterii ce stau la baza clasificrii strategiilor de marketing? Evideniai raportul dintre strategia i tactica de marketing.

Capitolul 6: MIXUL DE MARKETING - PRINCIPAL INSTRUMENT AL TACTICII DE MARKETING

O strategie de marketing, orict de riguros ar fi fundamentat sub aspect teoretic nu poate duce la rezultatele scontate, fr utilizarea unei tactici adecvate, a instrumentelor corespunztoare pentru situaia specific a organizaiei din momentul respectiv. Cel mai nsemnat instrument, prin care se poate implementa o strategie optim este mixul de marketing. 6.1. Esena mixului de marketing

Transpunerea n practic i operaionalizarea misiunii asumate de organizaie i a direciilor strategice formulate pentru atingerea scopurilor propuse, se realizeaz printr-un complex de aciuni, ce exprim optica de marketing a organizaiei, concentrat n mixul de marketing.
Dac strategia de marketing explic ceea ce trebuie fcut pentru nfptuirea obiectivelor propuse, mixul de marketing arat cum trebuie fcut, pentru a face cel mai bine ceea ce organizaia i-a propus. Altfel spus, o strategie optim este necesar pentru a direciona eforturile organizaiei spre un anume punct, nivel de satisfacere a unor nevoi, dar este insuficient. Pentru a concretiza aceste orientri este necesar detalierea lor i stabilirea modalitilor concrete, a activitilor specifice n ceea ce privete crearea serviciilor/bunurilor, promovarea i distribuirea lor la preuri accesibile consumatorului, adic alctuirea mixului de marketing. Mixul de marketing asupra cruia i pun indubitabil amprenta opiunile strategice, limiteaz variantele strategice i orienteaz activitatea de marketing spre acele aciuni practice, care au drept finalitate dezvoltarea unei scheme de adoptare a deciziilor referitoare la serviciul/produsul creat, la plasarea, promovarea i preul lui. n teoria marketingului modern, mixul de marketing este un concept esenial ce reprezint setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int1. Ca instrument al tacticii de marketing, mixul de marketing se utilizeaz pe scar larg de ctre orice organizaie, deoarece, el i permite s combine n funcie de condiiile specifice variabilele controlabile de care ea dispune, pentru a obine pe pia, reacia dorit din partea clienilor. n orice organizaie, mixul de marketing, reunete proprietile caracteristice ale acesteia, elementele pe care ea le poate utiliza n influenarea cererii pentru serviciul/produsul su n general, proprieti exprimate n: produsul/serviciul, nivelul preului, activitatea promoional i distribuia sau plasarea produsului/serviciului. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime.
1

Ph.Kotler, Managementul marketingului, Ed. TEORA, Bucureti, 1997, p.143.

ntotdeauna, mixul de marketing vizeaz o anumit structur de eforturi de marketing, o combinare, proiectare i integrare n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor controlabile, n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat. Se apreciaz, c mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i mai utile concepte de marketing elegant prin simplitatea lui1 atribuit lui Niel Borden2 de la Harvard Business School, care recunoate c a mprumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School James Cullinton. N. Borden a delimitat 12 elemente ale mixului de marketing, prin care o organizaie economic acioneaz asupra pieii n mod coerent i unitar: produs, pre, marc, distribuie, vnzare personal, publicitate pltit, promovarea vnzrilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii postvnzare, manipulare sau logistic i cercetarea de marketing. Conceptul de marketing a fost perfecionat de Eugen McCarthy3, care simplific modelul la nivelul celor patru instrumente eseniale: produs, pre, plasare, promovare, acceptate de toat lumea sub formula de cei 4P (Product, Price, Place, Promotion), utilizate i astzi cu succes att n teorie ct i n practic. Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului maxim asupra pieii i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate. Mixul de marketing Produs Varietate Calitate Design Caracteristici Marc Ambalare Dimensiuni Servicii Garanii

Plasament Canale Acoperire Sortimente Amplasare Stocuri Transport

PIAA INT
Pre Pre de catalog Rabaturi Faciliti Perioada de plat Condiii de creditare

Promovare Reclam Aciuni promoionale Publicitate Vnzare personal Relaii publice Promovare direct For de vnzare

Fig.3.1.
1 2

M.J.Baker, Marketing, Societatea tiin I Tehnic S.A., Bucureti, 1997, p.64. M.Borden, The concept of Marketing Mix, Journal of Advertising Research, iunie, 1964. 3 E.McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, R.D.Irvin, Homewood, Illinois, 1969.

n ultima vreme, numeroi sunt cei care apreciaz ca insuficient combinarea celor patru variabile i fac diverse propuneri. Cei mai muli susin, s fie luat n consideraie populaia pe care o socotesc ca element de baz i cel mai complex ingredient al amestecului i cercetarea care determin att natura ingredientelor ct i utilizarea celei mai potrivite reete de amestec a elementelor mixului de marketing1. Alii subliniaz rolul personalului ca variabil de importan esenial care trebuie adugat celorlalte patru elemente clasice, ntruct n orice organizaie calitatea i motivaia personalului care lucreaz acolo reprezint raiunea esenial care face publicul s doreasc (sau nu) s apeleze la serviciile ei2. Dezvoltarea rapid a serviciilor i creterea importanei lor n activitatea societilor moderne avansate, a determinat o serie de specialiti s se preocupe de particularitile marketingului n acest domeniu, determinate mai ales de specificul produsului i distribuiei. Muli au ajuns la concluzia, c sunt insuficiente cele patru componente ale mixului de marketing specifice bunurilor materiale, pentru a reflecta importana elementelor ce contribuie la crearea serviciilor i au propus adugarea unora noi, la cei 4P devenii clasici, care sunt indispensabili unui mix de marketing eficient, deoarece constituie fundamentul mixului de marketing modern. De exemplu, Valerie A. Zeithaml i Mary Jo Bitner3 adaug nc trei P: oameni (people) prin care desemneaz personalul organizaiei ca echip: pregtire, caliti, reguli de comportament dar i clienii; suportul fizic (physical evidence) prin care desemneaz condiiile de lucru: spaiu, zgomot, atmosfer, mobilier, culoare, etc; i procesul de creare i livrare prin care definete modalitatea de lucru: proceduri, tactici, aparatur, etc. De asemenea, propune tot 7 elemente ale mixului de marketing Adrian Payne4, care la cele 4 elemente de baz adaug: oamenii, procesul i serviciile cu clienii, iar Monique Lejeune5 adaug la cele 4 elemente tradiionale: ambiana (cu accepiunea de suport fizic) procesul de control i clientul. Aceste puncte de vedere, ca i altele existente n literatura de specialitate, chiar dac nc nu par suficient de comunicative demonstreaz preocuparea specialitilor pentru a gsi cele mai bune soluii n vederea alctuirii celui mai eficace mix de marketing. Acordnd importan, unia sau altuia din elementele propuse a face parte din mix, fiecare autor n parte i-a adus o contribuie notabil la dezvoltarea conceptului respectivului element. subliniaz V. Olteanu6, unul din specialitii romni n domeniul marketingului serviciilor. Mixul de marketing ce rezult din mbinarea (amestecarea, combinarea) ingredientelor (componente ce intr ca accesori n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti i trsturi), dozrile lor i ale resurselor de care este nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele mediului. n general, el nu poate fi un amestec stabil, deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n continu schimbare. n fapt, mixul de marketing se constituie n orice moment, ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen. Asupra structurii mixului de marketing i a modificrii acestuia, i pun amprenta fore interne ale organizaiei cum ar fi: resursele materiale, financiare, de marketing, precum i structura organizatoric, metodele i calitatea conducerii. Esenial este capacitatea organizaiei de a delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. De obicei forele endogene sunt potenate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizaia nu-i poate controla, dar pe unii i poate influena prin aciuni promoionale de exemplu, pentru a obine o ajustare a aciunilor de marketing.
1 2

M.J.Baker, op.cit., p.65. N.Hart, Marketing industrial, Ed. CODEX, Bucureti, 1998, p.22. 3 V.A.Zeithaml, M.J.Bitner, Services marketing, McGraw-Hill, 1996, p.26. 4 Ad.Payne, The essence of services marketing, Prentice Hall International, 1993, p.123. 5 M.Lejeune, Un regarde d'ensemble sur le marketing de service, Revue Franaise de Marketing nr.121/1989, p.25. 6 V.Olteanu, Marketingul serviciilor, Ed. URANUS, Bucureti, 1999, p.172.

Este foarte important ca factorii externi s fie cunoscui i analizai pentru a evalua efectele probabile i a gsi modalitile specifice pentru ca acetia s aib influen pozitiv asupra activitii organizaiei. Succesul organizaiei depinde ntotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de baz ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi, dar foarte importani, care nu numai c nu pot fi ignorai, dar trebuie studiai i utilizai. Cei mai importani factori exogeni sunt: cererea i comportamentul consumatorului, concurenii, practicile comerciale, conjunctura economic, forele ambientale (micrile ecologiste, organizaiile pentru protecia consumatorului), legislaia etc. La rndul ei, fiecare component a mixului de marketing, prin complexitatea problemelor pe care le presupune formeaz submix de eforturi, denumit i politic, ce reprezint un program ce conine numeroase variabile. Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs de avantaje competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit, dar n practic nu orice combinaie are acest statut, ci doar aceea care alctuit n mod contient pe baza legturilor funcionale dintre obiectivele propuse i mijloacele folosite conduce la obinerea eficienei. De aceea, alctuirea mixului de marketing din fiecare perioad este o sarcin dificil ntruct pe baza studierii clienilor i concurenilor, se va stabili combinaia sau mixul de activiti care s asigure un echilibru ntre obiectivele stabilite i mijloacele utilizate.

6.2. Conceperea mixului de marketing optim

n elaborarea mixului de marketing, trebuie s se in sema de: natura i numrul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relaiile ce apar ntre organizaie i macromediu, reacia ntrziat a aciunilor de marketing, solicitrile pieii, posibilitile organizaiei etc. Fiecare organizaie trebuie s-i construiasc propriul mix optim, ceea ce presupune, ca atingerea obiectivelor sale s se obin un efort minim de resurse (bneti, de munc i naturale). Acesta se poate nfptui prin: - satisfacerea nevoilor i dorinelor clienilor; - oferirea celor mai bune servicii sau produse; - utilizarea unui pre accesibil pentru calitatea serviciului sau produsului; - ntreinerea unei comunicri eficiente cu clienii prin aciuni promoionale, de publicitate, etc. - lansarea eficient a noilor produse sau servicii pe pia, etc. Un mix de marketing optim este rezultatul unui proces amplu ce se desfoar pe mai multe etape: dou etape dup prerea unora1 sau n trei dup prerea altora2. n prima etap se identific i se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaiilor privitoare la pia n concordan cu particularitile strategiei i ale implementrii mixului. n orice combinaie, se impune prezena simultan a celor patru variabile clasice, alturi de care pot apare i altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Dei prezena celor patru elemente este obligatorie, importana pe care o are fiecare difer, n funcie de obiectul organizaiei i de maniera n care este manipulat n raport cu scopul urmrit. De aceea, se elaboreaz mai multe variante, innd seama de faptul, c mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, pre, distribuie, promovare), fiecare cunoscnd o anumit dinamic.

Specialitii consider c n alegerea mixului de marketing optim, are mare importan: logica, imaginaia, bunul sim economic, dar i modelarea matematic.
1

Vezi: I.Petrescu, Gh.Seghete, Fundamentele practicii manageriale, Ed. MAIKO, Bucureti, 1994, p.447; P.tefnescu, Bazele marketingului", Bucureti, 1994, p.218. 2 V.Munteanu (coord.), Bazele marketingului, Ed. GRAPHIX, IaI, 1992, p.193.

Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet1, care se bazeaz pe ecuaia ce leag obiectivele, mijloacele i bugetul necesare elaborrii mixului de marketing. Acest model, evideniaz caracterul experimental i empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene ntr-un program integrat de aciune, reprezentat sub forma vectorului: produs, pre, distribuie, promovare. El const n alegerea mijloacelor, evaluarea urmrilor aplicrii acestora i aprecierea gradului n care rspunsul pieii i costurile preconizate se nscriu n limitele stabilite. n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii combinaia de mix considerat optim pentru perioada respectiv, care se nscrie n programul de marketing i se aplic prin utilizarea unor practici operaionale. Obinerea maximumlui de impact pe pia, ca urmare a mixului de marketing ales, impune respectarea anumitor principii prin care se asigur nu numai buna dozare, ci i coerena aciunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois i A. Jolibert2 sub forma a patru reguli:

1. asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i mediul organizaiei. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinelor consumatorilor, a aciunilor concureniale sau a legislaiei; 2. asigurarea unei bune coerene ntre aciunile organizaiei i potenialul su uman, tehnic, financiar, comercial, etc;
3. asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor de marketing ntre ele;

4. asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de marketing n timp.

Ele se pot aplica cu succes, numai dac organizaia cunoate bine mediul i potenialul su. Orice mix de marketing este soluia eficient pentru etapa n care a fost elaborat, nu este deci o soluie definitiv nici mcar pentru un timp ndelungat, este o soluie pentru o strategie, care odat modificat atrage dup sine i reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificrii componentelor sale i a diferitelor proporii de mbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, n funcie de strategia de pia, de orizontul ei de timp, de conjunctur se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare pia, inclusiv sub aspect teritorial. n a treia etap a procesului de elaborare a mixului de marketing are loc evaluarea acestuia prin aprecierea gradului de obiective strategice fixate, descoperirea disfuncionalitilor, ceea ce ofer i sugestii pentru o nou combinare mai eficient a elementelor mixului de marketing. Calitatea mixului de marketing reflect capacitatea decidenilor de adaptare la modificrile mediului i de previziune a acestora. n practic, mixul de marketing joac un rol esenial, ntruct el creeaz pe de o parte diferenierea n percepia consumatorului, iar pe de alt parte, creeaz instrumentele specifice nfptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizeaz n cei 4P, care la rndul lor, fiecare n parte constituie un submix de marketing, ce reprezint un joc de strategii i combinaii de variabile, care se reflect n politica de: produs, pre, plasare i promovare adoptat de organizaie.

ntre cele patru submixuri exist o interdependen, o intercondiionare reciproca de care trebuie s se in seama n elaborarea i aplicarea mixului de marketing.
Trebuie reinut c cei 4P" de baz reflect concepia ofertanilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile n vederea influenrii cumprtorului i de aceea organizaia care privete cu ochiul consumatorului, trebuie s conceap i cei 4C ai cumprtorului, aa cum apreciaz Robert T. Lauterborn3. Cei 4P
1 2

Cei 4C

Michel de Chollet, Le marketing-mix, DUNOD, Paris, 1976. P.L.Dubois, A.Jolibert, Marketing - teorie i practic, Universitatea de tiine Agricole, Cluj-Napoca, vol.II, 1994, p.39. 3 R.T.Lauterborn, New marketing: for p's passe,C-Words take over, Advertising Age 1 oct.1990,p.26.

Produs

Cumprtorul cu cerinele i dorinele

sale Pre Cost suportat de cumprtor Plasament Comodiatatea achiziionrii (distribuie) Promovare Comunicare Tabel 3.1. Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Sounders, V. Wong Principiile marketingului Ed. Teora, Buc. 1995, p.136. Organizaiile care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei 4P i cei 4C vor reui s combine eficient elementele mixului de marketing astfel nct s obin avantajul competitiv pe pia. Specific mixului de marketing optim al ONP este faptul, c el se va axa pe serviciul oferit i pe publicitatea corespunztoare, preul i plasamentul prezentnd un interes mai redus, deoarece, n conceperea lui trebuie s se urmreasc, n primul rnd adecvarea ct mai bun a serviciilor la necesitile grupului int.

Capitolul 7: SUBMIXUL DE PRODUS Produsul este componenta esenial a mixului de marketing, celelalte trei elemente clasice ale acestuia sunt strict determinate de el deoarece se distribuie i se promoveaz produsul i tot lui i se stabilete preul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului i de aceea productorul pentru a-i atinge scopul final trebuie s determine natura multidimensional a cererii de consum i s produc doar acele bunuri pe care le solicit cumprtorii. 7.1. Conceptul de produs Generic, n viziunea de marketing, produsul, ca rezultant a activitii unui productor, este expresia rspunsului acestuia la cererea consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declaneaz cererea pe pia i se prezint sub forma: unui bun material simplu sau complex ce rezult dintr-un proces de munc, annul caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei idei ce furnizeaz stimulente psihologice, unei informaii, unui plasament etc. Produsul nsumeaz o serie de atribute i caracteristici funcionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care mpreun i confer capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpr nite avantaje. n practic, produsul reprezint tot ceea ce un vnztor ofer unui consumator n procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpr pentru coninutul lui fizic, ci pentru funciile pe care acesta le poate ndeplinii i prin care i satisface o necesitate. Conceptul de produs total sau metaprodus nglobeaz ansamblul elementelor: fizice (corporale substana material), acorporale, comunicaionale i simbolice. 1. componentele corporale se refer la atributele merceologice ale produsului i ambalajului i la caracteristicile funcionale ale acestora. Ele vizeaz substana material i structura fizico-chimic a produsului, cum ar fi: materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisrii, eficien n utilizare etc. 2. componentele acorporale privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit ca: numele, marca, instruciuni de utilizare, garanie, instalarea i serviciul, protecia legal prin brevet, licena de fabricaie/comer, condiii de livrare i transport, preul, condiii de plat i credit etc. 3. componentele comunicaionale vizeaz ansamblul informaiilor pe care productorii i distribuitorii le difuzeaz n direcia potenialilor clieni, mesajele ce contureaz imaginea public a produsului i a mrcii, publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrii etc. 4. componentele simbolice contureaz imaginea produsului, ca sintez a reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal. Cnd imaginea produsului este clar, pozitiv, difereniat, acesta se impune n raport cu celelalte produse i-i confer consumatorului sau utilizatorului un anumit status social, cultural, profesional. Dac imaginea este negativ, produsul este compromis. n viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul i importana sa n perceperea produsului de ctre consumator. De aceea produsul nu trebuie conceput exclusiv tehnic, prin dimensiunea sa fizic, ci i prin dimensiunea sa psihologic, prin calitile sale imateriale care l oblig pe consumator s i-l reaminteasc, s-l vizualizeze. Dimensiunile psihologice ale produsului i confer consumatorului prestigiu, accesibilitate social, sentimentul propriei valori, punnd n valoare utilitatea intrinsec a produsului. Numai prin conexiunea tuturor componentelor, produsul poate s influeneze percepia i cererea de pe pia i ca urmare, modelul de marketing al produsului1 cu cele trei componente: caracteristicile fizice sau atributele; avantajele sau funciile; sistemul de susinere; trebuie s constituie preocuparea esenial a studiilor de marketing. 7.2. Elementele constitutive ale politicii de produs
1

t.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligena. Marketing Plus, Ed. Polirom, IaI, 1998, p.118-119.

Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai dac se are n vedere toate elementele ce definesc produsul i anume: atributele produsului, numele i marca, ambalajul, service-ul, etichetarea, garaniile acordate etc. 7.2.1. Atributele produsului n amplul proces de creare a unui produs se pornete de la delimitarea avantajelor pe care acesta le poate oferi i care sunt communicate prin atributele ce-l definesc: caracteristicile, calitatea i designul produsului. 1. Caracteristicile reprezint mijlocul de difereniere a unui produs fa de cele ale concurenelor. Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici pe care P.L.Dubois i A.Jolibert1 le grupeaz n: a. - caracteristici tehnice, fizico-chimice - exprimate prin: formul, compoziie, form, culoare, densitate etc. b. - caracteristici de folosire - reflectate n: varietate, specificitate, durat etc. c. - caracteristici psihologice concretizate n: frumusee, tineree, libertate, for . d. - caracteristici asociate evideniate prin: pre, marc, condiionare, nume, servicii. 2. Calitatea produsului este ansamblul nsuirilor i laturilor eseniale ale acestuia, ce permit satisfacerea consumatorilor/utilizatorilor. Ea reflect capacitatea bunului de a-i ndeplini funciile i se exprim prin: durabilitate, fiabilitate, precizie, uurin n manevrare etc., atribute ce pot fi msurate. Dar n viziunea de marketing, calitatea se msoar prin prisma percepiei consumatorilor. Constituie un instrument de poziionare pe pia i de aceea pentru orice productor, este important ca la introducerea unui nou produs s-i aleag un nivel al calitii, iar dup aceea s depun eforturi pentru a asigura consecvena calitii, ceea ce presupune s nu apar defecte sau variaii. n acest scop, firmele mari aplic managementul calitii totale care nu presupune att descoperirea i corectarea defectelor dup ce au aprut, ct mai ales prevenirea apariiei acestora prin mbuntirea procesului de proiectare i producie2. De asemenea, calitatea total are ca scop mbuntirea valorii oferite consumatorului i este un instrument pentru obinerea satisfaciei totale a consumatorului. 3. Designul produsului este o tehnic modern care urmrete s mbine esenialul cu funcionalul i comunic prin mijloace specifice: culoare, form, cuvinte, cifre. Este un concept mai larg dect statul care se refer doar la aspectul produsului. Designul nu implic doar aspectul produsului ci contribuie la mbuntirea performanelor produsului, la creterea calitii lui. Ca urmare designer-ul va avea ca obiectiv realizarea unui produs mai uor, sigur, ieftin la folosire i reparare, simplu, economic de produs i distribuit. Designul are serios impact asupra activitii de marketing, el constituind un instrument n lupta de concuren. Corelaia design-marketing se structureaz pe patru paliere3: - funcional: adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfcute, la condiiile de transport, depozitare, vnzare. - industrial: rentabilitate optim de fabricaie, baz a formrii preului de vnzare. - estetic: frumosul util ca parametru al calitii. . promoional: originalitate, difereniere etc. Designul produsului este diferit pentru bunurile de consum i cele industriale, dar important pentru orice productor este s realizeze un design adecvat, ntocmit dac este prost conduce la rezultate slabe.
1 2

P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit., vol.II, p.65. Ph.Kotler, op.cit., p.659. 3 B.Cotigaru ;I alii, "Impactul marketing-design n activitatea decercetare-dezvoltare de produs", Buletin de marketing, nr.2, 1977.

7.2.2..Numele Numele este cel care definete produsul i firma. Conform articolului . din legea nr.26/1990 Registrul Comerului specific faptul c numele este element de patrimoniu, ce nu poate fi ipotecat ci doar nchiriat cu titlu oneros, este garantat prin lege i reprezint un drept exclusiv al deintorului legal. O firm, la nfiinare se nscrie n Registrul Comerului cu numele ei comercial care este obligatoriu s fie menionat pe toate documentele comerciale emise de aceasta: facturi, scrisori, oferte, prospecte etc. Numele, n calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul public al imaginii i al firmei productoare ce atrage clienii dac este bine ales din punct de vedere al percepiei vizuale, original, uor de citit, pronunat i reinut. El poate fi: un cuvnt nou distinctiv care atrage atenia, numele proprietarului, al unui personaj de film etc. Pentru americani se pare c alegerea numelui afacerii, firmei, mrcii i produsului este un element esenial fapt pentru care au sistematizat cteva reguli simple ce consider c trebuie respectate1 ntre care: - s fie distinctiv i unic, capabil de protecie legal; - s fie uor de pronunat, memorat i reamintit; - s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut; - s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite; - s fie familiar, cald, politicos i s plac clientelei vizate n afacere; - s nu fie obscene sau ofensator; - s se pronune ntr-un singur mod; - s poat fi pronunat i n alte limbi. Constatm, c multe din firmele particulare romneti create dup 1989 sunt deficitare la acest capitol, cele mai multe i-au ales nume englezeti, americane ce nu sunt prea uor de pronunat i neles de ctre consumatori. 7.2.3.. Marca Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani i pentru a le diferenia de cele ale concurenilor2. Ea se definete prin cele patru componente: 1. atributele produsului pe care i le reamintete consumatorului; 2. avantajele funcionale i psihologice ale produsului pentru care se cumpr acestea; 3. valorile cumprtorilor care ofer un pre pentru performane, sigurana i prestigiul produsului; 4. personalitatea pe care o contureaz i care atrage anumii clieni ce-i pun n valoare propria imagine. Pe baza acestor componente firma i construiete identitatea mrcii, care este un simbol complex. Ph. Kotler subliniaz c esena mrcii o reprezint valorile i personalitatea. Marca se exprim din punct de vedere tehnic prin: a. numele de marc elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndeplinete rolul de stimul auditiv. b. emblema (logo, sigla) elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafic plan sau n relief ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebete un comerciant
1 2

Vezi t.Prutianu, C.Munteanu, C.Calusxchi, op.cit., p.120. Peter D.Bennett, Dictionary of Marketing Terms Chicago: American Marketing Association, 1988.

de altul de acelai gen i susine numele comercial n reflectarea originalitii, unicitii. Ca urmare apare pe toate documentele nsoite n mod vizibil de numele comercial i adesea invoc numele. Se spune c M-ul auriu de la McDonalds este cel mai recunoscut semn de pe planet, dup el urmeaz crucea cretin. Marca trebuie nregistrat (n Romnia de OSIM Oficiul de Stat de Invenii i Mrci) pentru ca firma s capete prin certificatul de marc, toate drepturile de proprietate industrial ce-i asigur protecia legal, crea se susine i prin alte elemente, cum ar fi: forma produsului, ornamentele, expresiile cu subneles (o ispit blond pentru berea Silva). Prin certificatul de marc se obine dreptul de folosire exclusiv pe termen de 10 ani, care poate fi rennoit. Marca este transmisibil i poate fi concesionat prin contract sau franchising. Astzi, marca, constatm este element constitutiv acorporal al produsului, ce confer acestuia identitate, datorit funciilor pe care le ndeplinete1. - funcia practic marca permite memorarea cu uurin a produsului i deci repetarea cumprrii, dac produsul l-a satisfcut. - funcia de garanie marca asigur calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni pantofi din ara noastr). - funcia de personalizare marca i permite consumatorului afirmarea originalitii, personalitii sale. - funcia ludic corespunde plcerii pe care un consumator o poate avea n urma cumprrii unei anumite mrci. - funcia de specificitate cnd marca se refer la o configuraie unic a atribute-produs. - funcia distinctiv cnd marca este singurul punct de reper pentru consumator n diferenierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpr. Adoptarea mrcii este astzi o problem esenial a politicii de produs, ntruct necesit investiii pe termen lung i aproape nu exist produs fr a purta pe el o marc. De aceea un moment important este alegerea tipului de marc. Orice organizaie are la dispoziie mai multe posibiliti de adaptare a mrcii i de aceea ea trebuie s opteze pentru o strategie de marc: de fabric, multipl, mixt sau pentru o gam de produse. n alegerea strategiei trebuie s se in seam i de dificultile pe care le va ntmpina, cele mai frecvente fiind: riscul copierii de ctre concureni, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul n timp, supleea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului. 7.2.4. Ambalarea produsului O component intrinsec a produsului este ambalajul pe care unii specialiti l consider al cicilea P din mixul de marketing. Ambalajul este nveliul exterior al unui produs destinat vnzrii cumprrii i constituie un important promotor al desfacerii, denumit i vnztorul mut. Orice ambalaj trebuie s corespund mai multor criterii, dar accentul se pune pe anumite aspecte ce variaz n funcie de: 1. natura produsului i pieele de desfacere, ambalajul unui produs este: a. de baz - pentru pstrarea integritii produsului (recipient); b. secundar - care se arunc nainte de folosirea produsului. 2. scopul principal urmrit, ambalajul este: a. de transport necesar manipulrii majoritii produselor cu excepia celor care se pot transporta i vrac (minereuri, unele cereale). b. de depozitare pn la desfacerea lor.
1

Vezi J.n.Kpferer, G.Laurent, "La sensibilit aux marques", Paris, 1981, Fondation "Jour de France".

c. pentru expunere, conservare, cumprare i folosire de ctre consumator. 3. durata de folosire, este ambalaj: a. reutilizabil n urma recuperrii totale sau pariale. b. nereutilizabile se folosesc o singur dat dup care se arunc. 4. importana economic i apartenena, ambalajul este de natur: a. mijloacelor fixe (containere) care se uzeaz i amortizeaz.

b. obiectelor de inventar de mic valoare i scurt durat a cror valoare este inclus n preul mrfii.
Principalele funcii ale ambalajului modern sunt: 1. protecia fizic este principala funcie ce asigur produsul de la productor pn la consumator, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul l protejeaz de: umiditate, frig, fragilitate, lumin, etc.; realiznd securitatea produsului. El protejeaz produsul, consumatorul i mediul ambiant. 2. pstrarea ntr-o form adecvat a transportului, manipulrii i depozitrii. El pstreaz integritatea, eventual prin ncorporarea unor elemente de siguran, l acoper formnd mpreun un ansamblu solidar. 3. comunicarea i promovarea produsului, mrcii i imaginii publice a productorului i disrtibuitorului. Ambalajul furnizeaz informaii despre produs, capteaz atenia consumatoruluii interesului acestuia penrtu a.l cumpra. Valoarea de comunicare a ambalajului se realizeaz prin vizualizare i dising, principalele mijloace fiind: forma; culoarea, structura materialului. Astfel ambalajul pune n eviden produsul n raport cu celelalte mrci concurente atrgnd consumatorul. De asemenea, stimuleaz memoria i declaneaz stri emoionale ce contribuie la decizia de cumprare. 4. utilizare el nsii prezint utilitate, independent de produs (ex. sac de plastic), deci se poate consuma. 5. identificarea coninutului. Textul de pe ambalaj este nsoit adesea de coduri cu bare, ce pot fi citate cu echipamentul electronic de ncasare, de marcaje de siguran pentru a prevenii falsificarea produsului. 6. protecie sanitar care asigur reducerea deteriorrii i pierderii valorii nutritive. 7. respectarea prevederilor legale i respectarea obiceiurilor cumprtorilor referitoare la marcaj, indicaii asupra coninutului, originii, termenului de garanie etc. 8. facilitatea transportului prin greutate, manevrare, securitate. 9. facilitatea vnzrii prin adaptare la modul de vnzare (merchandising) i adaptare la nevoile consumatorului satisfcnd astfel i anumite funcii psihologice (form, valoare de comunicare) i practice (recunoaterea mrcii). n alegerea ambalajului trebuie luate n considerare i aspecte ecologice, ceea ce a condus la formarea unor criterii1: - s se stabileasc dac ambalarea este necesar sau nu; - s se evite o ambalare suprapus; - s nu se fac exces de ambalaj; - s se foloseasc materialele cele mai rentabile din punct de vedere energetic, n funcie de sarcina urmrit; - s se ia n considerare reciclarea ori de cte ori este posibil; - s se foloseasc materiale reciclate; - s se ncerce folosirea unui singur material n ntreaga structur a ambalajului; - s se indice pe ambalaje, natura materialului folosit.

M.J.Thomas, op.cit., p.324-325.

De reinut c ambalarea nu are doar o influen negativ asupra mediului (risipa de materiale, gunoaie) ci i o latur pozitiv deoarece mpiedic risipirea produselor, lrgete gama de opiunii a cumprtorului i se potrivete stilului de via activ. 7.2.5. Alte elemente compozite ale produsului Desigur, marca i ambalajul produsului sunt principalele elemente acorporale ale produsului, dar nu trebuie neglijate nici altele, cum ar fi: serviciile, garaniile, eticheta, performanele i specificaiile tehnice, masa, paharul, culoarea, stilul etc. Serviciile de susinere a unui produs se folosesc pe scar larg de ctre firme pentru obinerea unor avantaje competitive deoarece s-a constatat c, mai ales la bunurile de folosin ndelungat, la produse similare i preuri apropiate, alegerea cumprtorului este determinat de serviciile ce nsoesc produsul. De aceea se constat preocuparea tot mai mare a firmelor de a asigura servicii de calitate cumprtorilor, legate de: instalarea bunului respectiv, repararea i ntreinerea lor, asigurarea pieselor de schimb i a asistenei tehnice, consultane, garantarea performanelor produsului n perioada de garanie etc. Garaniile sunt un alt element ce ofer avantaje cumprtorului pentru bunurile de folosin ndelungat. O garanie este o declaraie care precizeaz maniera n care cumprtorul va fi recompensat de productor dac produsul nu satisface performanele promise. Se practic dou tipuri de garanii: - scrise n care sunt specificate condiiile de compensare a cumprtorului. - implicite ce se bazeaz pe norme legale i tehnice, standarde, clauze contractuale, uzane comerciale, obiceiuri etc. Eticheta este simbolul grafic ce se aplic pentru unele produse n mod obligatoriu, iar pentru altele opional. Poate fi o simpl precizare ataat produsului sau o creaie grafic complex ncorporat n produs sau ambalaj. Ea ndeplinete cteva funcii importante, cum ar fi: - identificarea produsului: nume, model, calitate, mrime, coninut, mod de utilizare, calitate, pre, destinaie. - promovarea produsului prin elemente de desing i grafic atrgtoare. - aprobare legal: medicamente, avertismente. Eticheta i ndeplinete cu succes aceste funcii dac este simpl, adecvat produsului, modern i evideniaz principalele avantaje ale produsului. n activitatea de marketing etichetele sunt folosite n investigarea cererii de consum, fiind o metod simpl i eficient. Pentru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferinele pentru culori i combinaii ale acestora care pot avea valori simbolice i emoionale i care se schimb, pentru a fi n ton cu moda. De asemenea, trebuie avute n vedere aspectele sociale i etice ce vizeaz accesibilitatea social i moral a produsului. Toate elementele produsului trebuie cercetate de specialitii de marketing, iar rezultatele cercetrii trebuie s fie regsite n proiectarea noilor produse i modernizarea celor existente. 7.3. Gestionarea produselor organizaiei Politica de produs a unei organizaii reflect comportamentul acesteia i vizeaz urmtoarele activiti1:

C.Florescu (coord.), op.cit., p.293-294.

- cercetarea produsului n scopul aprecierii nivelului calitativ al acestuia, a stadiului de nvechire, a circulaiei pe pia i a comportrii lui n utilizare i consum. Se obin astfel informaii ce pun eviden punctele tari i slabe ale produsului.

- inovarea n domeniul materialelor, tehnologiilor, service-ului, prodiciei, a culturii i climatului organizaional.

- modelarea produsului ce confer identitate fizic unui proiect al produsului (macheta, prototip). - asigurarea legal a produsului printr-un ansamblu de acte juridice care protejeaz produsul de contrafaceri (brevete, mrci, desene, mostre, modele de utilitate). - atitudinea fa de produsele vechi, cu grad avansat de uzur moral i rentabilitate redus. - alctuirea gamei de produse i a sortimentelor. - elaborarea strategiei ce reflect principalele direcii n care-i va orienta activitatea. 7.3.1. Gestiunea produselor existente

Gestionarea produselor existente vizeaz meninerea unui echilibru intern al organizaiei ce se reflect n echilibrul financiar care se asigur prin urmrirea ciclului de via al fiacrui produs i prin evoluia gamei de produse.

7.3.1.1.

Ciclul de via al produsului

Practica a demonstrat c evoluia vnzrilor i beneficiilor aduse de un produs nu sunt identice pe ntreaga durat de via a acestuia. De aceea, pentru specialitii n marketing cunoaterea comportamentului produsului de-a lungul vieii sale a devenit o preocupare, cu scopul de a identifica tendinele vnzrilor i a planifica cele mai potrivite activitii de marketing. A fost introdus astfel, un nou concept ciclul de via al produsului bazat pe o metafor care susine c produsul este privit ca o persoan ce se nate, se dezvolt, mbtrnete i n cele din urm moare . Conceptul de ciclu de via, ca perioada cuprins ntre momentul generrii noului produs-idee i dispariia lui de pe pia i este atribuit lui Th.Levitt (1995) dei el a fost introdus nc din 1950 de J.Dean1. n forma sa clasic ciclul de via al produselor este reprezentat de ctre o curb n form de S cu patru faze: introducere, cretere, maturitate, declin. Ciclul de via ideal, tradiional nu se verific n numeroase cazuri, el este diferit n funcie de: tipul de produs (bunuri industriale, bunuri de larg consum, bunuri durabile, etc.) i nivelul de agregare (se apic unei clase de produse, unei forme de produs, unei mrci) fiind influenat de o serie generali ( progresul tehnico- tiinific, dinamica raportului cerere-ofert) i de factori specifici( gradul de noutate, utilizarea ansamblului instrumentelor mixului de marketing etc). Astfel, sinteza diverselor reprezentri observate n studii experimentale evoc dousprezece forme diferite ale ciclului de via2. Cele mai importante forme atipice ale ciclului de via, care are influene asupra activitii de marketing, definesc urmtoarele categorii de produse3:

1 2

J.Dean, Pricing Policies for New Products, Harvard Business Review, nov.-dec.1950, p.28-36. M.Vandaele, Le cycle de la vie du produit: concepts, modles et volution, Recherche et Application en Marketing, 1986, p.80-87. 3 J.Lendrevie, A.Lindon-Mercator, Thorie et pratique de marketing, ed.a 6-a, Dalloz, Paris, 1990, p167. 1 M.J.Baker, op.cit., p.52.

- produse fr vrst (pine, zahr)ce au o evoluie linear i o durat de via practic nelimitat. n general ciclul lor de via este o foarte lung perioad de maturitate, cu tendin uoar i temporar de dezvoltare sau declin.
- produse cu ciclu de via foarte scurt,care dup o cretere rapid

nregistrat chiar n cadrul fazei de lansare cunosc o cdere brusc. Sunt produse cu succes efemer ce in mai ales de capricii. - produse cu ciclu de via comprimat, datorit duratei reduse a fiecrei faze, care se leag direct de mod.
- produse n resurecie (revigorare) sunt cele care cunosc dup instalarea fazei de declin, o relansare a vnzrilor ca efect al unei campanii publicitare agresive, unei inovaii de perfecionare, revenirii modei , atribuirii unei noi destinaii. Ciclul de via se aplic i stilului de expresie fundamental i distinct, modei ( un stil popular, masiv acceptat ntr-un anumit domeniu) i capriciului (mod introdus rapid, adaptat cu mult zel i care intr rapid n declin. Cunoaterea ciclului de via a produsului are mare importan n activitatea de marketing, deoarece caracteristicile fiecrei faze impun adaptarea i utilizarea unor activiti i programe specifice de marketing. Utilitatea practic a conceptului de ciclu de via, rezid n faptul c marea majoritate a produselor au o via limitat, durat cu tendina de reducere datorat progresului tehnic. Unele fenomene i procese economice sunt previzibile pentru diferitele faze ale ciclului de via, iar curbele cifrei de afaceri i profitului nu sunt paralele n cele patru faze ale ciclului. 1. Faza de lansare sau introducere a produsului pe pia se caracterizeaz prin: volum al vnzrilor redus i profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare, puini (sau nici unul) concureni i consumatori ce testeaz produsul, costuri mari, investiii puternice, iar preurile de cele mai multe ori sunt relativ ridicate. Obiectivul urmrit n aceast etap este de a contientiza consumatorul, prin atragerea inovatorilor i a liderilor de opinie. De asemenea, se rezolv o serie de probleme tehnice i tehnologice inerente nceputului, ajustri, ncercri, probe funcionale etc. Multe produse noi nu trec de aceast faz, deoarece, dac consumatorii nu au fost satisfcui nu vor repeta cumprarea i nu vor recomanda produsul altor consumatori. n aceast faz se face selecia natural, produsele care aduc beneficii reale supravieuiesc i trec n faza urmtoare, celelalte vor fi retrase de pe pia. De regul, firma va aplica o strategie specific. Obiectivul strategic l constituie cunoaterea produsului i ncurajarea consumatorului s-l ncerce pentru stimularea cererii. n acest scop, va stabili pre maxim sau promoional, selecteaz reeaua de distribuie care este neuniform i se utilizeaz pe scar larg reclama i vnzrile promoionale ctre consumatori sau distribuitori pentru care se fac cheltuieli mari cu rol informativ, iar producia este la nivelul de baz, accentul punnduse pe calitate. Se pot utiliza mai multe genuri de strategii n funcie de nivelul ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de marketing, cum ar fi: penetrare rapid a produsului cu pre sczut i promovare puternic; penetrare lent cnd cumprtorii sunt sensibili la pre, iar cheltuielile sunt reduse cu promovarea; ptrunderea selectiv cnd preul este ridicat, cheltuielile de promovare reduse, etc. Important este ca organizaia s neleag c "decodarea" nu trebuie forat nainte ca produsul s se ridice la standardele i reglementrile existente, i mai ales la nivelul cerinelor consumatorului. 2. Faza de cretere - vnzrile cresc rapid, profiturile cresc i ating chiar nivelul de vrf, competiia este n cretere prin sporirea numrului concurenilor, clienii apar pe o pia de mas, preul este moderat i se utilizeaz o gam diversificat de preuri. Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii prefereniale de marc mai ales prin extinderea distribuiei i liniei de produse care acoper extensiv i orizontal piaa. Costurile de marketing, dei nalte, sunt n declin, preurile se menin relativ constante, distribuia este intensiv i extensiv, iar

producia devine de serie mare, accentul punndu-se pe ameliorri tehnice. Comunicarea are un rol informativ i persuasiv prin utilizarea intensiv a mass-mediei. n aceast faz se utilizeaz mai mult strategia pentru susinerea rapid a peiii pe o perioad ct mai mare, organizaia trebuind s rezolve dilema: cota ridicat pe pia sau profituri mari pe termen scurt. Deci, poate: - s lupte pentru profituri timpurii, prin promovare medie pre iniial ridicat n condiiile unei firme puternice; - s investeasc n marketing pentru cauze vitoare prin promovare ridicat i preuri sczute, dac are un potenial de pia promitor, iar firma este puternic. 3. Faza de maturitate dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze i de aceea cele mai multe organizaii au n fabricaie produse mature cu prioritate. Volumul vnzrilor este relativ stabil, dar ritmul se afl n scdere, profitul dup ce atinge nivelul maxim ncepe s scad, concurena devine puternic, preul este sczut pentru o gam mare, iar piaa este foarte segmentat. Obiectivul strategic l reprezint meninerea avantajului competitiv ct mai mult posibil cu accent pe meninerea unei fideliti printr-o segmentare puternic i aprarea segmentului de pia. Se urmrete diferenierea produselor cu accent pe ambalare, form, mrime, dezvoltarea produciei i extinderea poziiei, oferind o linie complet de produse. Costurile de marketing sunt n scdere, dar promovarea trebuie s fie competitiv, foarte puternic, iar distribuia trebuie s aib o acoperire foarte bun, cu cel mai mare numr de debuee, dar cu un numr redus de distribuitori. Cele mai importante strategii folosite sunt strategia de: - difereniere - util n tot stadiul dac piaa este segmentat; - mbuntire a calitii, prin creterea performanelor produsului; - mbuntire a caracteristicilor produsului; - mbuntire a stilului; - extindere a mrcii; - obinere a noi segmente - cnd apar noi nevoi. Unele organizaii, deja n aceast faz de saturaie ncep s se preocupe n domeniul cercetrii pentru aducerea pe pia a noi performane. 4. Faza de declin - n care volumul vnzrilor scade lent sau rapid ca i profitul care tinde spre zero. Clienii sunt tot mai puini, competiia se limiteaz pn la dispariie, pentru c au aprut rivalii, clienii ntrziai se aprovizioneaz pe o pia rezidual, la preuri sczute sau ridicate, cu cheltuieli de marketing n scdere. Obiectivul strategic este rentoarcerea la ntreinerea cererii globale prin restimulare, revigorare sau abandonare selectiv. Accentul se pune n aceast faz pe pstrarea imaginii, dei costurile de marketing se reduc, distribuia devine selectiv i specializat, iar producia se raionalizeaz prin reducerea sever a gamei de produse i a costurilor de producie. n aceast faz trebuie luat decizia esenial, cu privire la meninerea, valorificarea sau eliminarea produsului respectiv. Strategiile ce se pot aplica: - restimulare - cnd se poate renvia interesul pentru produs mai ales printr-un efort mare de promovare, ce conduce la meninerea n fabricaie. - restrngere - cnd organizaia este puternic pe unele segmente, iese doar de pe segmentele slabe i se concentreaz pe cele tari. - abandonare - cnd nu mai pot fi acoperite costurile variabile unitare, produsul se elimin. n general, practica arat c deciziile cu privire la produsele vechi sunt destul de dificile i de puine ori sunt satisfctoare. Desigur, firmele de regul produc simultan mai multe produse, care se afl n faze diferite ale ciclului de producie ntruct fiecare produs are un ciclu anume, cu faze diferite ca timp i intensitate. Aceasta i ofer firmei posibilitatea de a obine un profit relativ stabil. De aceea, cunoaterea ciclului

de via al fiecrei grupe de produse este deosebit de important, deoarece se pot determina factorii ce-l influeneaz, faza n care se afl i pe aceast baz se pot estima evoluiile viitoare. Pentru manageri, ciclul de via al produsului constituie un mijloc de apreciere a evoluiilor posibile ale pieii i a tipurilor de activiti de marketing ce trebuie ntreprinse n fiecare etap, ntruct el influeneaz activitatea de cercetare, orientarea investiiilor, nivelul i structura cheltuielilor de producie i bineneles strategiile de comercializare. Ciclul de via al produsului este extrem de important pentru protofoliul de produse pe care le produce o organizaie. Dac, de exemplu, organizaia are mai multe produse aflate n declin i prea puine n faza de introducere sau cretere, ea are puine anse de supravieuire. De asemenea, dac are prea multe produse n faza de introducere sau cretere i puine n faza de maturitate care s-i aduc profit, se va confrunta cu dificulti financiare, ntruct va trebui s cheltuiasc mult pentru ai promova produsele pe pia. 7.3.1.2. Portofoliul de produse Portofoliul de produse sau gama de produse reprezint ansamblul produselor pe care o organizaie le ofer pe pia indiferent dac este productor sau distribuitor. El formeaz mixul de produs i este alctuit din: articole i linii de produse ce se caracterizeaz prin lime, adncime i lungime. Gama de produse sau mixul de produs include mai multe sortimente diferite ca mrime, calitate, pre, culori, etc iar dezvoltarea ei depinde de cerinele consumatorilor. Poziionarea produselor n cadrul portofoliului de produse, repartizeaz produsele de obicei n patru grupe, fa de care firma are o atitudine specific, ce se va contura n strategiile de produs1: 1. produse cu grad ridicat de rentabilitate - care au o cot de pia n cretere i evident atenia se va concentra asupra lor. 2. produse ce-i menin nivelul ridicat al rentabilitii - dei se ncetinete ritmul de cretere al vnzrilor, fiind nevoie de o revigorare. 3. produse cu rentabilitate ridicat - dar care au o cot redus de pia, dei cresc rapid vnzrile, ceea ce presupune aplicarea unei strategii ofensive. 4. produse n declin - de rentabilitate, vnzri, cot de pia, care vor fi eliminate din portofoliul organizaiei. n alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut n vedere c o gam variat de produse permite diversificarea produciei i satisfacerea mai bun a necesitilor consumatorului, dar politica investiii mari. Decizia cu privire la gama de produse nu este uoar ntruct nici mcar nu exist nite reguli orientative, ea exprim capacitatea echipei manageriale de a se adapta cerinelor pieii reale. 7.3.2. Gestionarea noilor produse Lansarea de noi produse a devenit o necesitate vital ntruct dup cum observa M.J.Baker2 consumatorii nu datoreaz loaialitate productorilor, ci numai lor nii. Dac li se pune la dispoziie un produs sau service deosebite, care s le satisfac nevoile, ei nu vor avea nici o ezitare n a-i ndrepta preferinele ctre aceasta. Un produs nou este orice bun care prezint elemente demontate n oricare din elementele sale componente. Ca urmare se pot identifica patru categorii de produse noi: - inovaii majore care aduc beneficii radical noi pentru consumatori, mai ales datorit noilor tehnologii.
1

21

C.Florescu (coord.)., op.cit., p.305. Vezi E.Hill i T.O'Sullivan, op.cit., p.155.

- produse mbuntite sunt inovaii n interiorul unei piee existente, care are potenialul de a lua cote de pia de la concureni i nu de a creea o nou cerere. - produse adiionale pot oferi trsturi noi produselor de pe pia, ns puine beneficii reale consumatorilor (de obicei prin adaus de accesorii, arome, culori la produse copiate). - produse repoziionate sunt de fapt adaptri, oferind n general trsturi intangibile schimbate. Un produs perceput din perspectiva productorului este nou cnd l lanseaz pe o nou pia sau cnd nlocuiete un alt produs, iar din cea a consumatorului cnd o nou marc, nou prezentare sau total nou, necunoscut nc. n concluzie, produsul este nou pentru: productor, deoarece acum l introduce n fabricaie piaa, pe care e lansat consumatori un produs absolut nou pentru c nu a mai aprut pe nici o pia. Procesul de creare a noilor produse se desfoar pe mai multe etape, numrul lor fiind diferit de la un autor la altul (ntre ase i nou etape variaz) n funcie de gradul de detaliere a aciunilor ce se desfoar pe parcurs. Ph.Kotler delimiteaz etapele procesului de creare a noilor produse pe dou etaje. La primul etaj se situeaz etapele ce in de strategia de produse noi: generarea ideilor, selectarea acestora, crearea i testarea conceptului. La etajul al doilea situeaz etapele ce in de strategia de marketing: analiza economic, crearea produsului, testul de pia i n final comercializarea. i ali specialiti au aceast tendin1 dar n majoritatea lucrrilor sunt prezente 6 etape ale acestui proces. De fapt, n fiecare etap ce urmrete ideea dac este valoroas i trebuie dezvoltat sau trebuie s se renune la ea. Generarea ideii este punctul de plecare n dezvoltarea unui nou produs, i const n cutarea continu, sistematic i nu ntmpltoare a oportunitilor. Experiena arat c pentru fiecare nou produs se lanseaz peste 50 de idei. Creativitatea este rezultatul imaginaiei oamenilor, dar i a metodelor i tehnicilor de cutare a noilor idei, toate bazndu-se pe studiul nevoilor i dorinelor clienilor. Principalele surse de idei provin din interiorul ntreprinderii de la departamentul (compartimentul)1: - cercetare-dezvoltare motivate de posibilitile tehnologice. - producie motivate de procesul fabricaiei. - design motivate de posibilitile estetice sau ergonomice. - marketing motivate de perceperea unor nevoi ale consumatorilor. - conducerea superioar motivate de oportunitile strategice. - ali angajai ce identific oportuniti din propriile lor activiti. Un rol important au metodele de stimulare acreativitii utilizate de echipa managerial cu scopul de a obine noi idei. Cele mai utilizate metode sunt: brainstorming, sinectica, anchetele, analiza morfologic, Dephi, matricea descoperirilor. n afara surselor interne, ideile noi provin i din surse externe, din afara organizaiei: - consumatorii mai ales cei finali prin nemulumiri, sugestii. - distribuitorii sau detailitii ce identific noi nevoi. - furnizorii ce identific noi posibiliti de obinere a materialelor i tehnologiilor. - concurenii care realizeaz un produs care poate fi copiat sau mbuntit. - publicaii tehnice. - agenii de publicitate. - universiti i institute de cercetri.
1

Veyi E.Hill, T.O'Sullivan, op.cit., p.158.

- agenii guvernamentale. - inventatori. Studiile arat c principala surs de idei este inventatorul particular, a crui activitate poate fi analizat consultnd dosarele Oficiului de brevete sau sptmnalul Oficial Journal. Puini inventatori apreciaz potenialul comercial al ideilor lor, iar aceea care o fac sunt ntmpinai de regul cu rcea de fabricanii poteniali, dar aproape toi i breveteaz ideile1. Aceeai atitudine o ntlnim i n Romnia. n fiecare an inventatorii romni se ntorc de la Salonul de invenii de la Bruxelles cu o mulime de medalii, multe din aur, dar foarte puine sunt apoi valorificate. Selectarea ideilor n scopul eliminrii celor care nu ar fi eficiente i reducerea astfel a numrului lor. Filtrarea se face cu ajutorul diverselor metode, dar nici una nu este perfect, ceea ce duce la erori, care pot fi: - eroarea renunrii cnd nu intuiete potenialul unei idei, care apoi va avea succes pe pia. - eroarea acceptrii cnd se continu cu o idee care va fi eec. Cntrirea ideilor presupune i confruntarea lor cu restriciile materiale, financiare i umane, dar i stabilirea unor criterii de selecie, dintre cele mai utilizate fiind: - satisfacerea unei nevoi clar definite a consumatorului. - concordana cu politicile de producie i de marketing ale organizaiei. - utilizarea eficient a capacitilor de producie existente i a celorlalte resurse. - asigurarea rentabilitii pe termen lung. - mrimea i potenialul pieii produsului. - competiia efectiv i potenial. - cadrul legislativ. - nivelul riscului. - capacitatea de a produce la un pre competitiv. Stabilirea listei de criterii, n funcie de natura noului produs i specificul nevoii ce o satisface, vizeaz caracteristicile generale ale produsului, cele de marketing, precum i cele legate de fabricarea lui efectiv. Selectarea ideilor are loc n dou trepte. Pe prima treapt se analizeaz ideea n termeni poteniali de pia cu ajutorul unui tabel standard prin care este evaluat pe baza criteriilor stabilite. Pe treapta a doua, ideile ce au supravieuit primei trepte sunt evaluate numeric, combinaia rezultatelor de pe cele dou trepte permite obinerea unei note medii n funcie de care unele idei vor trece n etapa urmtoare. Crearea i testarea conceptului Ideile selectate, considerate atractive trebuie testate pe piaa potenial. Pentru aceasta ideea de produs ce vizeaz un nou produs pe care firma l-ar putea oferi, trebuie transformat n conceptul de produs care reprezint o versiune a ideii, ce evideniaz trsturile lui caracteristice i beneficiile (avantajele) ce le ofer consumatorilor. Este foarte important imaginea produsului care reprezint modul n care consumatorul percepe produsul, fiind astfel capabil s decid dac-l va utiliza sau nu, ce sum sunt dispui s cheltuiasc. Managerul dup ce s-a convins c ideea concord cu capacitatea sa tehnologic, cu priceperea i potenialul su, formuleaz conceptul de produs, preciznd necesitatea pe care o va satisface i forma pe care o va lua. Specialistul n marketing transform ideea n cteva alternative de produs pe care le testeaz pe pia. De obicei conceptul de produs se prezint consumatorului n mod fizic sau simbolic printr-o descriere real care asociat cu imaginea de pe calculator i d posibilitatea potenialului consumator
1

M.J.Baker, op.cit., p.298.

s se decid i s rspund la un chestionar. Pe baza rezultatelor se extrapoleaz i se estimeaz volumul vnzrilor, dar trebuie s in seama i de incertitudini. Informaiile obinute n aceast etap fundamenteaz strategia de marketing pentru introducerea noului produs care s-a dovedit atractiv la testare. Strategia va conine trei pri. Prima evideniaz piaa-int cu toate aspectele ei: poziie, cot de pia, profit etc. A doua parte evideniaz: preul, plasarea i bugetul de marketing, iar a treia se refer la: vnzri, mix de marketing pe termen lung. Cu expunerea strategiei se trece la al doilea palier al procesului de creare a noului produs. 4. Analiza economic este o etap foarte important deoarece ea decide dac se trece la etapa urmtoare, dac produsul respectiv ofer o oportunitate profitabil sau nu. Ea vizeaz dou aspecte: de marketing i financiare. Analiza de marketing se va ocupa cu: - descrierea pieelor inte. - prognoza vnzrilor. - poziionarea produsului. - estimarea reaciilor concurenilor. - calcularea pierderilor estimate datorit canibalismului (trecerea concurenilor la noul produs). - specificarea trsturilor calitative ale produsului. - strategia distribuiei. - estimarea necesitilor promoionale. Analiza financiar are ca scop prognozarea costurilor pe producie i a dinamicii lor, a volumului vnzrilor, a profiturilor etc. Dac se ajunge la concluzia c noul produs conduce la obinerea de beneficii se va trece la crearea singular n forma fizic a acestuia. 5. Dezvoltarea produsului este etapa n care, n sfrit ideea se convertete ntr-o form tangibil. Dup ce s-au luat deciziile cu privire la caracteristicile produsului: mrime, form, componente materiale, performane, desing, ambalaj, marcaj se trece la realizarea prototipului de care se ocup compartimentul de cercetare-dezvoltare. Prototipul va fi testat funcional n condiii de laborator i teren i eventual se fabric i o serie zero. Testul de pia se realizeaz uneori n paralel cu testele funcionale, el reprezentnd un studiu de pia prin care se verific acceptibilitatea produsului. Testarea de pia vizeaz selectarea formelor de testare, punerea n vnzare a produsului i observarea performanelor. Informaiile oferite ajut la finisarea produsului, a unor caracterictici minore. Dac rspunsul pieii este negativ trebuie s se renune, deci decizia nu e de loc uor de acceptat. Testarea este cel mai serios filtru prin care trece un produs pentru a fi omologat i apoi contractat. Testul de pia presupune distribuirea spre vnzare n mai multe zone alese pe criteriI tiinifice i observarea performanelor sale reale. Scopul urmrit este nlturarea incertitudinilor i observarea reaciilor consumatorilor, concurenilor i distribuitorilor. Testele de marketing se realizeaz pe trei categorii de piee: - pieele standard pentru mrfurile de larg consum, trebuie s cuprind un eantion semnificativ, folosindu-se o zon geografic reprezentativ, metode i forme de publicitate similare, nivelul de distribuie similare i nivelul de pre dorit. Se folosete pentru previzionare vnzrilor i profiturilor i definitivarea programului de marketing, dar cheltuiete mai ales mult timp i ofer concurenilor multiple informaii. - pieele controlate cu ajutorul firmelor specializate de cercetare se controleaz vnzrile, dar dei cost mai puin dect n testarea de pia, ofer informaii concurenilor.

- pieele simulate de testare presupun verificarea ntr-un mediu simulat eantioane, reclam i chestionarea clienilor cu privire la motivele cumprrii sau necumprrii. Aceast metod este mai ieftin i pstreaz secretul produsului. Experiena arat, c dei un test reuit constituie o premiz important pentru introducerea n fabricaie a unui produs, el nu reprezint totui un criteriu absolut al succesului pe pia. De aceea, adesea decizia final se adopt dup testarea pe scar larg, productorii avnd la dispoziie i alte mijloace de testare, cum ar fi: expoziii comerciale, saloane de prezentare, magazine proprii de desfacere, etc. 6. Comercializarea este ultima etap n care dup ce noul produs a fost omologat (nregistrat la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci) el se lanseaz pe pia i astfel intr n prima faz a ciclului de via. n aceast etap au mare importan aciunile ce trebuie ntreprinse i anume: stabilirea perioadei de lansare i a zonei teritoriale, alegerea canalelor de distribuie, pregtirea unui climat favorabil de primire a noului produs, alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de vnzare. Teoretic, procesul de creare a noului produs se ncheie prin comercializarea lui, dar practic, mai ales pentru specialistul de marketing sunt nc dou momente de mare nsemntate i anume: controlul lansrii produsului i urmrirea comportrii lui n consumare sau utilizare. Produsul lansat pe pia trebuie urmrit pentru a obine informaii cu privire la acceptarea pe pia i msurarea succesului cu ajutorul unor indicatori ca: dinamica cifrei de afaceri i a cotei de pia, viteza de difuzare, gradul de rspndire etc. De asemenea, trebuie urmrit comportarea produsului n consum/utilizare, pentru a obine informaii cu privire la modul n care consumatorul l-a primit i msura n care produsul a rspuns ateptrilor acestuia, motivele insatisfaciei, modificrile solicitate, ideile de creare a noi produse, dorinele, ateptrile, idealurile clienilor. Astfel un ciclu al activitii de marketing ia sfrit i ncepe un altul iar pe baza informaiilor se fundamenteaz strategia pentru perioada urmtoare. 7.4. Strategiile de produs

Strategia de produs ocup locul central, ntruct produsul este mijlocul nfptuirii obiectivelor pe care organizaia i le propune pentru o anumit perioad. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizeaz i dimensiunile i structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc. Strategia de produs este deosebit de complex, ntruct fiecare element ce definete produsul total necesit elaborarea unei anumite strategii, astfel nct ea include determinarea caracteristicilor tehnice ateptate de cerere, integreaz opiunile psihologice care vor fi prezentate n alegerea formelor i designului i presupune luarea n considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc. Principalele elemente ale direciilor strategice care solicit o strategie specific sunt: gradul de nnoire a produselor, dimensiunea i structura gamei de produse i nivelul calitativ al acestora 1, care sunt de altfel criterii de difereniere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor alternative strategice. Tipurile de strategii de produs se delimiteaz n funcie de: 1. gradul de nnoire a produselor permite adoptarea strategiei de: - a. asimilare de noi produse care s-i asigure competitivitate pe pia. - b. perfecionarea produsului prin care se urmrete mbuntirea periodic a paramertilor calitii ai produsului de fabricaie. - c. meninerea gradului de noutate care s-i asigure o anumit poziie competitiv pe pia.
1

C.Florescu (coord.), op.cit.,p.323-331; P.Malcomete (coord.), op.cit., p.27-73.

2. dimensiunile i structura gamei de produse impune o strategie de: - a. diversificare sortimental prin care se urmrete nuanarea modalitilor de satisfacere a nevoii creia i se adreseaz produsul i astfel mrirea numrului de consumatori. - b. stabilitate sortimental prin care se asigur meninerea poziiei ctigate pe pia i pstrarea prestigiului de care se bucur n rndul clienilor. - c. selecie sortimental sau restrngere sortimental . - d. nnoire sortimental ce conduce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente, urmrind nlocuirea produselor mbtrnite i atragerea consumatorilor acestora ctre noile produse. 3. nivelul calitativ al produselor solicit o strategie de: - a. adaptare calitativ la nivelul cerinelor consumatorilor i al ofertei concurenilor. - b. difereniere calitativ n raport cu specificul segmentelor de pia. - c. stabilitate calitativ n cazul n care nu au aprut modificri deosebite n segmentele pieii. 4. poziia pe care dorete s o ocupe pe piaa produsului - conduce la adoptarea strategiei1: - a. a liderului unic - dac produsul se detaeaz net fa de concureni. - b. a coliderului - cnd produsul mparte poziia dominant pe pia cu altul, fabricat de concureni. - c. de sfidare - dac organizaia i propune s ajung n poziia de lider sau colider. 5. scopul urmrit - determin o strategie2: - a. de cretere - care urmrete mrirea volumului sau gamei de produse prin creterea gradului de saturare a pieelor, diversificarea produciei. - b. de selecie - care urmrete alegerea pieelor i produselor cele mai rentabile. - c. ale productivitii - care vizeaz mbuntirea produselor, utilizrii lor, a produciei, a metodelor de organizare, planificare i conducere a activitii ntreprinderii. 6. cile folosite pentru meninerea pe pia, eventual creterea cotei de pia sau introducerea pe o pia existent - se delimiteaz strategii de3: - a. imitare - care, se pare, este strategia cea mai utilizat ncepnd din deceniul opt, deoarece nu-i asum riscul inovrii, dar dac i rennoiete fr ncetare oferta, aduce ameliorri produsului i ptrunde cu vitez mare pe pia, poate aduce succes organizaiei4. - b. adaptare - care se poate nfptui prin repoziionarea sau ameliorarea produsului conform ateptrilor consumatorilor. De obicei, adaptarea unui kprodus este consecina progreselor ce apar la nvielul cumprtorilor, fabricaiei, marketingului, logisticii, serviciilor. - c. poziionare - care urmrete s confere produsului sau mrcii o nou postur pe o pia existent. Fiecare din aceste strategii are o finalitate i de aceea organizaia trebuie s elaboreze o palet de variante strategice distincte, care apoi se combin ntre ele n funcie de necesitile organizaiei, astfel nct strategia de produs s fie eficient oferindu-i organizaiei cel mai mare avantaj concurenial posibil.

1 2

J.Lendrevie, A.Lindon, op.cit., p.329. P.Malcomete, Strategii de markegint, Ed. Junimea, IaI, 1976, p.129. 3 P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit., p.103-122. 4 Th.Levitt, Innovative Imitation, Harvard Business Review, sept.-oct., 1966, nr.44, 45, p.63-70.

Capitolul 8: SUBMIXUL PROMOIONAL 8.1. Coninutul i necesitatea promovrii Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii marketingului, se exprim n ansamblul de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a creterii eficienei activitii organizaiei. Amplificarea fenomenului promoional i gsete explicaia n: accelerarea concurenei, aglomerarea pieelor, saturarea consumatorului fa de numrul excesiv de comunicaii publicitare, banalizarea produselor i mrcilor, preferina pentru rezultate obinute pe termen scurt, exigenele noilor forme de distribuie etc.1, ceea ce face ca promovarea permanent a produselor s devin cerin major, un factor indispensabil al oricrui proces de vnzare, indiferent de natura produsului/serviciului. Ca form de comunicare folosit pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea n comunitate a unei persoane sau organizaii, promovarea are adesea rolul decisiv n procesul de realizare a obiectivelor stabilite. n economia de pia modern, nu conteaz produsele sunt de calitate, dac potenialii consumatori nu le cunosc este puin probabil s le vnd. n mod tradiional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clieni. n prezent este cel puin la fel de important, dac nu chiar mai important s reaminteti clienilor avantajele oferite de produsele proprii fa de cele ale concurenilor i s-i convingi de acest lucru, ndrumndui s-i satisfac raional nevoile, cumprnd produsele toate. Astfel, promovarea modern va stimula, dezvolta i orienta nevoile consumatorilor. Nimeni nu se mai ndoiete astzi de necesitatea promovrii produselor, fapt reflectat n structura mixului de marketing, a crei importan variabil este promovare. Cu ct va fi mai flexibil i novatoare activitatea de promovare, cu att impactul ei va fi mai mare pe o pia saturat de mesaje publicitare. Promovarea, ca expresie a aciunilor, mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea, informarea, atragerea i convingerea clienilor s cumpere produsul n scopul satisfacerii dorinelor lor, dar i asigurrii eficienei organizaiei productoare este o necesitate pentru nfptuirea obiectivelor strategice i tactice ale acesteia. n accepiunea modern, promovarea este un concept complex deoarece: - este o form a comunicrii ce se concentreaz n mixul promoional, cu o sfer mai larg de ct publicitatea. - vizeaz o modificare imediat i direct a cererii (accelerare, cretere, reglare). - vizeaz o modificare imediat a comportamentului clientului, distribuitorului etc. - urmrete o modificare pozitiv i temporar a ofertei consumatorilor, a condiiilor de intervenie a distribuitorilor etc. - efectul promovrii este direct cnd se adreseaz nemijlocit consumatorilor i indirect ct se adreseaz intermediarilor. Se remarc, mai ales n ultima vreme, amplificarea rolului promovrii n cadrul activitilor de marketing i ca urmare diversificarea obiectivelor promoionale, care contribuie la influenarea comportamentului oamenilor. Principalele funcii economico-sociale ce evideniaz mare sa utilitate, se concretizeaz n2: - furnizarea de informaii att clientului ct i ofertantului; - neutralizarea informaiilor defavorabile ce se rspndesc mai ales prin zonistic; - stimularea cererii este scopul direct i imediat; - atenuarea fluctuaiilor cereri mai ales n cazul serviciilor/produselor sezoniere - diferenierea serviciilor/produselor, mai ales a mrcilor;
1 2

Pl.Dubois, A.Jolibert, op.cit., p.233. t.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Ed.Polirom, Iai, 1998, p.185-186.

- reamintirea avantajelor serviciilor/produselor pentru a rmne consumatorii fideli, contracararea concurenilor; - influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental; - influenarea comportamentului public; - formarea unei imagini; - justificarea preurilor serviciilor i produselor oferite; - contientizarea publicului cu privire la noile oferte de servicii, etc. Pe baza acestei largi palete de funcii ce le poate ndeplini activitatea promoional, fiecare organizaie i stabilete obiective pe termen scurt, dar i mai lung, obiectivele generale, dar i specifice. 8.2. Mixul promoional Combinarea metodelor i tehnicilor folosite n activitatea de promovare i coordonarea lor n aa fel nct s se nfptuiasc obiectivele de marketing propuse n condiiile unei eficiene ct mai mari constituie mixul promoional, pe care orice ntreprindere trebuie s-l stabileasc. Cele patru componente ale mixului promoional: publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice, se folosesc de ctre firme n funcie de situaia lor specific, nefiind obligatorie participarea simultan a tuturor (cel puin dou sunt necesare), ci mbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli ct mai reduse. 8.2.1.. Promovarea vnzrilor Un instrument promoional ce se utilizeaz n ultima vreme cu scucces deosebit care a reuit s sporeasc cheltuielile destinate mai repede dect publicitatea, este promovarea vnzrilor ce const n acordarea de stimulente pentru cumprarea imediat, mai ales a produselor standardizate i cu cerere foarte elastic. Este destinat creterii vitezei sau volumului vnzrilor cu reacie mai rapid i puternic din partea consumatorilor deoarece: capteaz uor atenia consumatorului oferindu-i informaii clare i precise; genereaz interes i emoii, oferind elemente convingtoare; i permite accesul pe pia al produselor pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. igri). Promovarea vnzrilor, care opereaz prin adugarea unei valori temporare produsului pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmrete pentru atingerea scopului final intensificarea cumprturilor i a vitezei de vnzare s: atrag atenia asupra unui produs nou sau modernizat, sporeasc loialitatea consumatorilor prin ncurajarea cumprrilor, lrgirea distribuiei sau mbuntirea oportunitilor de prezentare. De obicei efectele promovrii vnzrii sunt inedite, dar pe o scurt perioad i de aceea nu se prea folosete singur ci n combinaie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea. Prin promovarea vnzrilor se urmrete realizarea unor scopuri clare i precise ce se concretizeaz n obiective specifice ce solicit instrumente proprii de realizare. Obiectivele promovrii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt destinate pentru membrii canalului de distribuie. Astfel, promovarea orientat spre consumatori urmrete: - creterea vnzrilor pe termen scurt. - ocuparea unei poziii stabile pe pia. - convingerea consumatorilor s ncerce produsul. - ndeprtarea consumatorilor de produsele concurenilor. - pstrarea i recompensarea clienilor fideli. Se realizeaz prin: reduceri de preuri, cupoane, premii, concursuri etc.

Promovarea orientat spre intermediari, denumit promovare comercial, urmrete: - motivarea detailitilor pentru noi articole i stocuri mari. - stimularea detailitilor pentru a le oferi prezentare preferenial. - convingerea detailitilor s cumpere n continuare. Se realizeaz prin: rabaturi speciale, gratuiti, prime de fidelitate. Promovarea orientat spre fora de vnzare, urmrete: - sprijinul acordat produselor noi. - ncurajarea atragerii de noi clieni. Se realizeaz prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agenilor de vnzare. Promovarea vnzrilor cunoate o ascensiune deosebit n ultima vreme i datorit avantajelor pe care le prezint: atragerea clienilor pentru c ofer ceva, meninerea loialitii, crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate. Prezint i unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipsete continuitatea. Alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor este de mare importan, cu att mai mult cu ct s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilizate sunt: mostrele pentru ncercare, cadouri promoionale, premii de fidelitate, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de pre redus, cupoane, etc. Specialistul de marketing este cel care va concepe ntreaga aciune, va elabora un program care-i permite corelarea utilizrii n timp i spaiu a celor mai eficiente instrumente. 8.2.2. Relaii publice Succesul unei ntreprinderi depinde n mare msur de relaiile pe care le are cu: clienii, salariaii, acionarii, instituii guvernamentale, comuniti locale, bnci, investitori, mass-media etc. Indiferent dac dorete sau nu o firm nu-i poate desfura activitatea n afara mediului de afaceri fr s ntrein relaii cu publicul doar c ele pot fi gestionate, sau lsate s curg de la sine. Relaiile publice reprezint un ansamblu de activiti utilizate pentru crearea, meninerea i influenarea unei activiti favorabile pentru firm. Ele reprezint, dup prerea Institute of Public Relation din Marea Britanie un effort deliberat, planificat i susinut pentru a stabili i menine o nelegere mutual ntre organizaie i publicul ei1. Aceast form de promovare are caracter informativ, este defapt o comunicare personalizat i potrivit, cu un mesaj unic i credibil. Vehiculeaz informaii prin: purttor de cuvnt, conferine de pres, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea n sponsorizri, donaii. Relaiile publice implic dialogul i reuesc s ajung la persoanele care resping publicitatea sau alte forme. Activitile teritoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici dect n folosirea altor forme. Dezavantajele utilizrii relaiilor publice constau n faptul c viaa mesajului este limitat, iar ele nu sunt controlabile. Doar o parte a relaiilor publice au legtur direct cu vnzrile, ce dau natere publicitii i se concretizeaz n: - relaiile cu presa. - comunicaii de firm - susinerea unor cauze nobile - sponsorizri. - servicii publice. Activitile de relaii publice implic adesea i o a treia parte ca intermediar ntre ea i public, cum ar fi ziaristul, o instituie, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de intermediar. Aceast form de promovare se dezvolt rapid n ara noastr, pentru c n-a existat anterior i pe de alt parte am vzut c prezint o serie de avantaje n raport cu celelalte forme de promovare.
1

E.Hill, T.O'Sullivan, op.cit., p.262.

Ca urmare, n ultimii ani s-a dezvoltat o asemenea specializare n nvmntul superior care s asigure personal calificat n domeniu, la Universitatea din Bucureti, att la Facultatea de Jurnalism i Comunicri, ct i un Departament de Comunicri i Relaii Publice la Facultatea de Limba i literatura Romn. 8.2.3..Vnzarea personal n cadrul mixului de marketing, multe firme acord un rol primordial agentului vnzrilor, prin care se realizeaz vnzarea personal ce se bazeaz pe comunicare interpersonal direct i care permite feed-backul direct. Vnzarea personal ofer motivaii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi special. Este complementar publicitii, dar importana lor relativ depinde de natura produsului i de comportamentul consumatorului. n general vnzarea personal este cea mai costisitoare metod prin care se stabilete contactul cu potenialul client, dar conduce la obinerea unui mare numr de clieni, deoarece agenii de vnzare se afl fa n fa cu potenialii clien, le transmite informaiile utile , clienii vd produsul, l ncearc i constat avantajele pe viu. Se pare c vnzarea personal este cel mai precis element al promovrii, deoarece permite concentrarea asupra celor care sunt considerai poteniali clieni. Cheltuielile mari ce le implic fora de vnzare, impune ca odat stabilite obiectivele(gsirea de clieni, transmiterea informaiilor, vnzarea, servirea i culegerea informaiilor) managementul forei de vnzri s se focalizeze pe cei trei S: strategie, structur, suport. Strategia vnzrilor va sprijini cele trei obiective: creterea volumului vnzrilor, a veniturilor i a cotei de pia. Structura se reflect n organizarea departamentului/compartimentului de marketing i ea poate fi: geografic, pe tipuri de clieni sau pe linii de produse. Suportul, adic sprijinirea forei de vnzare se suprapune cu managementul resurselor umane i vizeaz: recrutarea, pregtirea, motivarea i evaluarea activitii agenilor comerciali. Vnzarea personal, este forma promoional ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul datelor statistice, utilizarea acestei metode de promovare trebuie s contribuie la realizarea unor legturi permanente pe termen lung cu cei mai importani cumprtori asigurnd astfel baza dezvoltrii activitii de producie i deci a obinerii de profituri mai mari n viitor. 7.2.4. Publicitatea Ca principal form de promovare, att sub aspect cantitativ ct i calitativ prin impactul realizat publicitatea continu s fie confundat cu comunicarea, promovarea sau reclama. Publicitatea este acea form de promovare, reprezentat printr-un complex de activiti ce au drept scop s fac cunoscute i apreciate de ctre consumatori/utilizatori, produse sau servicii destinate vnzrii, sau s formeze atitudini favorabile fa de o idee, aciune, teorie etc. Succint Asociaia American de Marketing(AMA) definete publicitatea ca orice form nonpersonal pltit, de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, de ctre un sponsor identificat. Rezult c publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentnd o tranzacie comercial, iar mesajul publicitar, indiferent c este vizual, verbal, scris este direcionat ctre publicul larg i nu direct ctre un individ. Spre deosebire de promovare, publicitatea provoac notorietate, schimb imaginea mrcii, este abstract dar i propune s fac produsul dezirabil, atrgndu-l pe consumator i de asemenea ea poate fi izolat, deci poate i separat de celelalte elemente promoionale s acioneze i s-i ndeplineasc obiectivul. Deci publicitatea este doar o component a promovrii i comunicrii, avnd o sfer mai restrns.

Publicitatea nu se identific nici cu reclama, dei activitatea economico-social se ntmpl frecvent acest lucru. Reclama este doar o component a publicitii, fr ndoial cea mai important sub toate aspectele(cantitativ, calitativ i structural) dar nu este singura. Aadar, publicitatea are o sfer mai larg, alturi de reclam, include i publicitatea gratuit ce se realizeaz prin difuzarea unor informaii ce conduc la creterea ncrederii consumatorilor fa de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferine, articole, reportaje, afie, postere etc. Spre deosebire de reclam, publicitatea1 i propune s influeneze indirect comportamentul consumatorului i nu s declaneze rapid decizia de cumprare. De asemenea, i propune s creeze o imagine favorabil despre un produs i firm, fr s vehiculeze informaii i s foloseasc mijloace de determinare a deciziei de cumprare. n literatura de marketing se utilizeaz mai muli termeni anglo-saxoni sau latini. Ne asociem celor care desemneaz prin advertising = reclama, iar prin publicity = publicitate, deoarece se pot face distinciile cu care noi am operat. Formule de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici i mijloace publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente sunt: anunuri, afie, cataloage, ambalaje, pres, radio, televiziune, cinematograf, expoziii, trguri etc. Importana deosebit cu alegerea celor mai adecvate tehnici i metode, precum i mbinarea lor armonioas astfel, nct publicitatea s contribuie la reducerea distanei psihologice dintre produs i consumator. Pentru aceast publicitatea trebuie s emit mesaje care s corespund dorinelor consumatorului care s-l determine s caute o informaie. Se realizeaz n mare msur prin reclam. Mijlocul prin care se realizeaz comunicarea pltit i impersonal n vederea atragerii asupra unui produs sau serviciu n vederea influenrii cumprtorilor pentru cumprarea i utilizarea lui se numete reclam. Ea este principala form de publicitate pltit, metod clasic de promovare a produselor, care se prezint sub forma unui mesaj pltit de un sponsor, n majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare n mas i are funcia de a convinge un anumit public2. Reclama are ca obiectiv imediat atragerea ateniei, determinarea i declanarea ct mai rapid posibil a deciziei de cumprare i schimbarea atitudinii acestuia. Ea vehiculeaz informaii i utilizeaz mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei s cumpere. Scopul principal este cel comercial pe termen scurt. Reclama are mai multe funcii, cele mai importante fiind: - atenionarea asupra existenei produsului. - difuzarea informaiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv. - trezirea interesului pentru un produs. - influenarea preferinelor consumatorilor pentru obinerea adeziunii lor. - stimularea deciziei de cumprare. ndeplinirea lor se poate face dac reclama respect cteva condiii3: - produsul are caracteristici unice importante. - calitile ascunse ale produsului sunt importante pentru consumator. - se manifest o tendin favorabil pentru produsul respectiv. - exist un potenial de pia adecvat. - se manifest un mediu concurenial favorabil. - sunt condiii favorabile pentru marketing. - firma dorete s cheltuiasc pentru reclam. - firma dispune de specialiti n domeniul marketingului, pentru comercializarea produsului.
1 2

P.Malcomete (coord.), op.cit., p.237. M.Moldoveanu, D.Miron, Psihologia reclamei, Ed. Libra, Bucureti, 1995, p.17. 3 C.Sasu, op.cit., p.195.

Reclama se folosete pe scar foarte larg, ntruct ea i-a dovedit utilitatea ncepnd de la lansarea unui nou produs cnd a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare i stimulare a curiozitii i dorinei pn la ntreinerea ateniei consumatorului prin fidelitate, simpatie i n final repoziionarea imaginii produsului, care se poate deplasa pe alte caliti, spre produsul mbuntit, etc. De asemenea, reclama, prezint o serie de avantaje n comparaie cu alte forme de promovare, cum ar fi1: uurina repetrii, costul redus, pe persoan, impersonalitatea i chiar aprecierea pe care o acord oamenii bunurilor crora li se face reclam. Dar, reclama are inconveniente, ceea ce determin utilizarea ei n anumite limite, ca de exemplu: costul total ridicat, eficien sczut i eventual n timp ndelungat, dar inexistena feedbackului, sau d posibilitatea nlturrii erorilor, nenelegerii mesajului. Se utilizeaz mai multe tipuri de reclam, ce rezult pe baza clasificrii n funcie de o serie de criterii. Cele mai importante criterii sunt: 1. canalele de informare i mijloacele tehnice de realizare difereniaz reclama: a. grafic prin tiprire. b. prin efecte luminoase c. viu grai radio. d. combinat televiziune, cinematograf. e. prin etalarea produselor vitrin, expoziii. f. prin servicii i prime acordate cumprtorului. 2. organul senzorial receptor difereniaz reclama: a. vizuale ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstraii, trguri, expoziii, panouri, ambalaje. b. auditive radio. c. audiovizuale televizoare, filme. 3. aria geografic difereniaz reclama: a. locale b. regionale c. naionale d. mondiale. 4. sponsorul difereniaz reclama sponsorizat de: productor, intermediar, alt agent. Purttorii reclamelor sunt i ei de o mare diversitate, ei alegndu-se n funcie de: natura produselor, receptorul i gradul lui de cultur, etc. cei mai des utilizai purttori de reclame sunt: magazine, expoziii, trguri, cldiri, construcii, mijloace de transport, sli de sport, stadioane, ziare, reviste, radio, televiziune, cinematograf, etc. Calitatea reclamei, concretizat n gradul de ndeplinire a obiectivelor pentru care este utilizat depinde n mare msur de mesajul ei i de canalele de transmitere a acestuia. Evaluarea mesajului, deci crearea temei ce se exprim n diverse forme, fiind rezultatul activitii creative, imaginative, forme ce trebuie s se promoveze ct mai bine cu canalul de transmitere sau cu suportul. Un mesaj adecvat se bazeaz pe selectarea datelor de maxim interes, structurarea lui n funcie de specificul procesrii informaiei i pe cunoaterea preferinelor potenialilor cumprtori. Eficiena reclamei depinde de gradul n care reclama: atrage i reine atenia, poate fi memorat, este persuasiv, surprinde prin coninut i form, capteaz prin utilitate sau soluii oferite etc. Experiena arat c desfurarea campaniilor publicitare n care reclama ocup locul central conduc la rezultate mai bune. De aceea, se remarc preocuparea pentru organizarea campaniilor publicitare i urmrirea eficacitii lor.
1

t.Prutianu, op.cit., p.187.

n aprecierea eficienei activitii publicitare se pornete de la cheltuielile efectuate pentru aceste activiti conform bugetului destinat, care se determin prin mai multe modaliti cele mai utilizate fiind: nivelul concurenilor, ct ne permitem, procentaj la profit, etc. Msurarea eficienei reclamei n special, a publicitii n general se face prin urmtoarele metode: msurarea nivelului de contientizare, msurarea gradului de aducere aminte, analiza atitudinilor, evaluarea psihologic, sortarea i numrarea, care i dau posibilitatea vnztorului s evalueze n ce msur publicitatea este productiv din punct de vedere economic, n ce msur a meritat s cheltuiasc. Din punct de vedere etic publicitatea este acuzat c ncurajeaz latura materialist, c fardeaz realitatea, creeaz false nevoi, manipuleaz consumatorii, etc. n favoarea unui numr restrns de productorii care obin profituri mari. Desigur, activitatea ca i alte activiti are i efecte pozitive i negative, conduce la obinerea unor avantaje sau dezavantaje, dar dac avem n vedere att efectele economice favorabile dezvoltrii ct i faptul c ea ajut la meninerea libertii de exprimare i de alegere, publicitatea, n limitele raionale joac un rol pozitiv n plan economic i social. 8.3. Strategii promoionale Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza numai dac n contextul strategiei de marketing se elaboreaz i o strategie adecvat n domeniu promoional. Se practic dou tipuri de strategii promoionale: 1. strategia de mpingere vizeaz trecerea produsului n canalele de distribuie, obligndul pe distribuitor s gseasc soluiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizeaz mai ales pentru bunurile industriale, efortul promoional suportndu-l n special distribuitorul, spre el mpinge productorul bunul su. Productorul folosete cu predilecie vnzarea personal i promovarea comercial, iar intermediarul publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal. 2. strategia de atragere vizeaz direct consumatorul final, pe care trebuie s-l atrag, determinndu-l s cumpere. Se utilizeaz cu predilecie pentru bunurile de larg consum, folosind pe scar larg publicitatea. Dac produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distribuie, care l vor cere productorului i n acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distribuie. Care din strategii se va utiliza, va decide managerul n funcie de condiii specifice ale organizaiei. Se poate utiliza una din strategii sau ambele n combinaie. S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor productoare spre strategia mpingerii, care a condus la accentuarea concurenei prin pre. Strategia aleas de firm i va gsi reflectarea n planul aciunilor promoionale, n bugetul promoional i bineneles n coninuturile mixului promoional.

Capitolul 9: SUBMIXUL DE DISTRIBUIE (PLASARE) 9.1. Natura i funciile distribuiei Distribuia exprim totalitatea proceselor economice i tehnico-organizatorice privind dirijarea i transmiterea fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien maxim1. Ea acoper o mare diversitate de activiti i operaiuni i arat cum pot fi gestionate relaiile ce apar ntre ntreprinderi n dubla lor calitate de productor i consumator , pentru sporirea avantajelor puse la dispoziia consumatorilor. n viziunea marketingului modern, distribuia este un concept complex ce reflect : procesul circuitului fizic al mrfurilor, relaiile ce apar pe pia i ansamblul activitilor ce marcheaz trecerea de la productor la consumator a produselor, incluznd n mod concret2: traseul ce-l parcurge marfa pn la consumatorul final; canalul de distribuie; operaiunile economice care marcheaz trecerea succesiv pn la intrarea n consum (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie, etc.); distribuia fizic sau logistica; aparatul tehnic ce realizeaz operaiunile (reea de uniti, dotare, personal). Elementele componente ale distribuiei sunt : canalele de distribuie, distribuia fizic, vnzarea engros i vnzarea cu amnuntul (en detaille), primele dou implicnd elaborarea de strategii adecvate. Distribuia se realizeaz pe dou ci principale : 1. prin contact direct ntre productor i consumator (specific pentru bunurile de producie, servicii); 2. prin canale specializate, caz n care consumatorul i cumprtorul nu vin n contact direct este calea cea mai uzitat n cazul bunurilor de larg consum. n practic, activiti de distribuie realizeaz att productorii ct i intermediarii, ponderea pe care o deine fiecare depinde att de mediul ambiant ct i de situaia concret a organizaiei. n general, pe baz de contract cei doi stabilesc condiiile i activitile ce le desfoar fiecare. Cele mai importante forme prin care se nfptuiete distribuia3 i care impun i adoptarea de strategii specifice sunt: 1. distribuie exclusiv const n plasarea prin intermediul unui singur distribuitor sau reprezentant. Se practic n cazul bunurilor de valoare mare, mai ales al mijloacelor de producie, precum i n cazul exporturilor. 2. distribuie intens const n plasarea produselor prin toate mijloacele avute la dispoziie, pentru a avea un grad de acoperire a pieii ct mai mare. Se practic n cazul bunurilor de folosin curent ce se cumpr zilnic sau la intervale mici, fr a fi interesant marca produsului. 3. distribuie invers const n recuperarea n scopuri productive a unor componente rmase n urma consumului (ambalaje, materiale deficitare, etc.). Relaiile de interdependent dintre distribuie i producie, respectiv consum, sunt puse n eviden de ctre funciile pe care aceasta le ndeplinete n cadrul circuitului economic: 1. funcia de schimbare a proprietii asupra produsului se realizeaz prin operaiuni comerciale care constau n : repartizare, vnzare, cumprare, prezentare i servicii etc; 2. funcia de transport asigur scurgerea produselor de la productor la distribuitor i de la acesta la consumator, dup ce de regul suport i operaiuni de depozitare.
1 2

P.Mlcomete (coord.), Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iai, 1994, p.111. C.Florescu (coord.), op.cit., p.354-355. 3 P.Mlcomete (coord.), op.cit., p.111.

3. funcia de stocare permite ajustarea n timp a produciei la evoluia cererii. 4. funcia de sortare i ambalare face posibil oferirea unei varieti de produse sub
aspect calitativ, structural, de marc. Distribuitorul transform lotul de producie n lot de vnzare, oferindu-i produsul consumatorului, individual sau n loturi mici; 5. funcia de promovare ofer informaii consumatorului despre produse, iar prin formele de vnzare utilizate, publicitate, etc. contribuie la creterea volumului vnzrii; 6. - funcia de service const n activiti legate direct de vnzare i negociere, de livrare, instalare (a bunurilor de folosin ndelungat), reparaiilor n perioada de garanie; 7. funcia financiar se realizeaz prin faptul c distribuitorul cumpr de la producator n partid mare, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitate activitii chiar dac produsele nu au ajuns la consumator. n acest fel, distribuitorul este cel care finaneaz continuitatea produciei, asumndu-i riscul; 8. - funcia social const n asigurarea proteciei intereselor consumatorului i educarea sa, prin numeroase mijloace pe care comerul le are la dispoziie. 9.2. Structura canalelor de distribuie Denumit adesea canal de marketing, canalul de distribuie este componenta esenial a submixului de distribuie. Canalul de distribuie gestioneaz schimbrile prin care trece un produs n drumul su de la productor pn la consumatorul final. El apare ca "o combinaie de utiliti i funciuni asigurate de ntreprindere"1, ca o reea de organizaii i persoane care au responsabilitatea de a asigura disponibilitatea bunurilor la nivelul consumatorului. El reflect att itinerariul ct i modalitile ce asigur fluxul bunurilor de la productor la consumator. Canalul de distribuie trebuie privit ca un sistem ale crui componente: productor, consumator i intermediar se condiioneaz reciproc. De asemenea, canalul de distribuie vizeaz nu numai circuitul deplasrii, ruta pe care aceasta o urmeaz ci i succesiunea de transferuri a titlului de proprietate ntre verigile componente ale lanului de distribuie, extins pn la consumatorul final. Orice canal de distribuie se caracterizeaz prin trei dimensiuni: 1. - lungimea - reprezint numrul de etape, verigi intermediare prin care trece produsul de la productor la consumator (nu distana n spaiu). Din acest punct de vedere se pot delimita cteva tripuri de canale: a. - canal direct - n care relaia productor-consumator este nemijlocit, deci nu apare intermediarul (ex. - serviciul de reparat nclminte, cumprarea pinii direct de la cuptor i n mod frecvent la bunurile de investiii, de producie);

Productor Productor

Consumator

b. - canal scurt - n care apare intermediarul. EST un canal indirect, cu un singur intermediar - detailistul - considerat canal tradiional. Se utilizeaz mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar i pentru produse de mare valoare, de noutate, de mod sau cnd piaa este concentrat. n cazul mijlloacelor de producie, depozitele specializate pun la dispoziia consumatorului produsele, n general pe baz de comenzi.

Productor Productor

Detailist

Consumator

n acest caz productorul i asum funcia distribuiei fizice, pn la magazin. Avantajele acestui tip de canal se reflect n reducerea cheltuielilor, realizarea relaiei cu consumatorii sau mrirea vitezei de rotaie. Distribuitorul este cel care i asum riscul comercial i funcia de promovare;
1

C.Florescu (coord.), op.cit., p.358.

c. - canalul lung - n care ntre productor i consumator, de obicei apar doi intermediari: angrosistul i detailistul. Se utilizeaz n mod frecvent pentru mrfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonier sau care presupun

Productor

Angrosist

Detailist

Consumator

operaiuni de sortare, ambalare, etc. n acest caz, produsele trec printr-o singur verig de depozitare, dar pot fi i mai multe. Un asemenea canal necesit cheltuieli mai mari, ncetinrea vitezei de rotaie i chiar pierderi datorit condiiilor de depozitare, dar asigur o aprovizionare ritmic i condiii n genere adecvate de pstrare; d. - canal complex - n care exist mai mult de dou verigi intermediare care vor spori cheltuielile. Se ntlnete mai ales n rile dezvoltate, ce practic comer integrat i n comerul internaional, dar l ntlnim adesea i pentru bunuri de folosin curent.

Productor

Angrosist

Micogrosist

Consumator

Consumator

2. - limea canalului - numrul unitilor prin care se asigur desfacerea produsului n cadrul fiecrei etape a circuitului. n cazul bunurilor de consum limea crete pe msura apropierii de consumatori, dar la bunurile de investiii ea este mai redus. Limea canalului de distribuie st la baza selectivitii distribuiei, n funcie de care se disting mai multe forme de distribuie: a. - distribuie intensiv sau general; b. - distribuie selectiv; c. - distribuie exclusiv - presupune alegerea unui singur intermediar convenit printr-un contract prin care cumprtorul se oblig s vnd numai comerciantului respectiv pe o anumit pia. Vnzarea prin franchising - se utilizeaz n rile dezvoltate pentru produsele de marc. 3. - adncimea canalului - reflect gradul de dispersie n spaiu al punctelor de vnzare, al apropierii de punctele de consum. La bunurile de producie adncimea este redus, distribuia avnd grad ridicat de concentrare teritorial, la bunurile de consum adncimea este mare, unele fiind aduse la domiciliu (comand, coresponden, comis-voiajor). Canalul de distribuie este specific fiecrei categorii de produs, iar adesea acelai produs se poate afla n canale de dimensiuni diferite. Ca urmare, la nivelul economiei naionale se creeaz o adevrat reea de distribuie, format din persoane i organizaii. Intermediarii, ca membri ai canalului de distribuie, sunt indivizi sau organizaii, care pot fi sau nu titularii produsului (proprietari ai produsului). Dac intermediarul este titular i asum i riscuri, dar i avantaje. Existena intermediarilor este determinat de: specializarea ntreprinderilor, unele n domeniul produciei, altele n cel al distribuiei, deoarece n economia de pia concentrarea pe un segment este mai eficient dect diversificarea; asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar i numai din comoditate, dar mai ales din lips de timp, prefer s gseasc bunurile ntr-un singur magazin (aceasta a i dus la apariia supermarketingurilor); creterea complexitii, mai ales a industriei productoare care are nevoie de un sistem la fel de complex pentru schimbul de bunuri i servicii; distana geografic dintre productor i utilizator devine tot mai mare, iar dispersia consumatorilor solicit o distribuie ct mai eficient. Dezvoltarea rapid a produciei i consumului evideniaz nu numai necesitatea intermediarilor, ci i amplificarea rolului lor n circuitul economic. De aceea, se vorbete tot mai frecvent de rolul distribuitorului care este "din ce n ce mai puin al unui intermediar, mai mult sau

mai puin neutru, ci mai mult al unui agent activ al vnzrii, capabil s sondeze, s stimuleze i s orienteze cererea, capabil de asemenea s fac presiuni asupra ofertei i s modifice condiiile"1. Pentru productori, intermediarii realizeaz vnzarea, finanarea, asumarea riscului, distribuia fizic, promovarea etc., deci activiti de marketing, de tranzacionare, de micare a produselor pn la consumatorul final. Pentru consumator, intermediarii sunt cei care le asigur accesul la produsele dorite, n momentul i la locul potrivit, cu cele mai mici cheltuieli i financiare i de timp. Intermediarii se pot mpri n dou categorii: a) comerciani i b) intermediari funcionali, n funcie de poziia lor fa de proprietate. a. Comercianii - devin proprietarii mrfurilor pe care le cumpr de la productor i le vnd apoi consumatorului, asumndu-i toate riscurile ce revin proprietarului. Ei pot obine profituri foarte mari dac reuesc s vnd marfa, dar pot i pierde, proporional cu gradul de desfacere al mrfii. n aceast categorie se includ: - Angrosistul - care cumpr marfa de la productor (numai bunuri de consum) i o vinde unui alt intermediar. Ei cumpr pentru a vinde i de obicei ofer cumprtorului, care nu este consumatorul final, credite, transport etc. Se specializeaz pe grupe de mrfuri. Detailistul - realizeaz legtura direct cu consumatorul. Sunt n general specializai pe grupe de mrfuri i ofer servicii post vnzare, credite i adaug unele servicii (ex. ambalare, pstrare, sortare etc.). Distribuitorul industrial - are aceeai poziie i funcie ca i angrosistul, dar pe piaa bunurilor de producie, acordnd faciliti cumprtorilor industriali. Franchisorul - proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee pe care o cedeaz unui numr de deintori de franchise. Posesorul unei licene - este identic cu franchisorul, dar utilizat n marketingul industrial. Pentru a produce, pltete dreptul de autor i un anumit procent (care se negociaz) din vnzri, n schimbul dreptului de a produce. Marketingul direct (vnzare direct) - prin care se livreaz produsul direct cumprtorului fr intermediari. Vnztori la domiciliu - fr a mai utiliza canalele tradiionale de distribuie, vinde direct la domiciliu posibililor clieni. b. Intermediarii funcionali - nu devin proprietarii bunurilor pe care le vehiculeaz, ci obin comision sau tax pentru serviciile pe care le ofer, precum: transport, depozitare, finanare etc. n aceast categorie se includ: Agentul - reprezint un vnztor sau un cumprtor care n baza unei nelegeri contractuale negociaz dar nu devine proprietar, ci primete un comision sau o sum pentru serviciile efectuate. Broker - este un agent, dar cu funciuni mai restrnse, deoarece el doar organizeaz ntlnirile, de obicei la intervale regulate, n vederea negocierii schimburilor. Se specializeaz pe categorii de mrfuri: alimentare, imobiliare, asigurri etc., care prezint fluctuaii mari pe pia. Primete o tax de brokeraj sau comision. Deintorul unei franchise - poate fi o organizaie sau un individ ce obine dreptul exclusiv de a exploata o idee de afacere de la franchisor n schimbul unei taxe (ex. lanurile de restaurante fast-food). Marchandiser - un lucrtor ce supravegheaz modul de prezentare i stocurile n punctele de desfacere pentru un anumit productor, utilizat i pentru a suplimenta eforturile forei de vnzare directe.
1

P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit., p.308-309.

Intermediarii - ce asigur depozitele, bncile, companiile de asigurri ce intervin n procesul schimbului. Pentru elaborarea mixului de distribuie are mare importan cunoaterea situaiei, rolului, funciilor ce revin intermediarilor, pentru c, de numrul i poziia lor depinde fizionomia i raionalitatea canalului de distribuie. Alegerea canalului de distribuie este una din cele mai importante decizii pe care trebuie s o adopte echipa managerial, ntruct acesta are implicaii imense att asupra vnzrilor ct i a costurilor pe o perioad ndelungat. Odat ales, canalul de distribuie va funciona o lung perioad, influennd celelalte variabile de marketing, care la rndul lor l influeneaz. 9.3. Distribuia fizic (logistic) n accepiunea tradiional, distribuia fizic n sens restrns reprezint transportarea efectiv a produselor de la furnizor la utilizator. n accepiunea de marketing, logistica de marketing este distribuia fizic n sens larg ce vizeaz planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de la locul producerii pn la cel al consumului sau utilizrii finale. "Logistica analizeaz nu numai fluxul parcurs de o marf de la productor la client, ci i fluxul produselor i materialelor de la furnizor ctre productori. Ea implic conducerea ntregului lan de furnizare, constituit de fluxurile care contribuie la formarea i adugarea valorii de furnizorii i utilizatorii finali"1. Logistica este termenul preferat de specialitii de marketing, pentru c atrage atenia asupra faptului c distribuia fizic poate aduce mari avantaje, ea avnd implicaii asupra costurilor, calitii i gradului satisfacerii nevoilor consumatorilor. Obiectivele distribuiei fizice sunt: asigurarea serviciilor conform necesitilor clienilor cu promptitudine, corectitudine i convenien (ct mai convenabil); reducerea costurilor totale, care n preul cu amnuntul dein ntre 1/5-1/3, astfel nct la un cost ct mai mic s se asigure utilitate ct mai mare. Distribuia fizic (logistica) include un complex de activiti aflate ntr-o strns interdependen prin care se realizeaz politica de distribuie i anume: transportul, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, recepia etc. Aceste activiti formeaz un sistem logistic care ndeplinete urmtoarele funcii primare: Prelucrarea (procesarea) comenzii - prin care se realizeaz contactul direct cu consumatorul i vizeaz primirea comenzii de la clieni, transmiterea la depozit i eventual comandarea, apoi facturarea, dup cum va urma transportul; Gestionarea (manipularea) materialelor - presupune ca n funcie de caracteristicile produselor (perisabilitate, greutate, dimensiuni) s se asigure deplasarea n interiorul depozitelor i pn la client; Depozitarea mrfurilor tangibile vizeaz amplasarea, proiectarea i identificarea depozitelor ce asigur: recepia bunurilor, marcare, etichetare, codificare, sortare, pstrare, ambalare, formare de partizi, paletizare, containerizare etc. Au rolul de a asigura fluena n consum conform necesitilor consumatorilor, indiferent de caracterul consumului sau al produciei; Gestionarea stocurilor - este vital, dar dac sunt prea mari cresc costurile (se apreciaz c un sfert din valoarea bunurilor anual este costul), iar dac sunt prea mici nu asigur continuitatea (din totalul bunurilor, 1/3-1/2 l reprezint stocurile ntr-o ntreprindere). Pentru a

Ph.Kotler , op.cit., p.988.

asigura stocuri optime, trebuie avute n vedere: rotaia lor, determinarea momentului i a cantitii reaprovizionrii; Transportul - asigur deplasarea efectiv a bunurilor de la productor la consumator. El este astzi foarte diversificat: feroviar, rutier, aerian, fluvial, maritim, conducte. Pentru a se realiza cu cele mai mici cheltuieli, trebuie aleas modalitatea cea mai eficient nu numai n funcie de pre, ci i de caracteristicile produsului, timp, frecven, accesibilitate, capacitate, siguran, ncredere etc. Se observ c funciile sistemului logistic sunt separate n timp, spaiu, organizatoric i de aceea este foarte important corelarea lor n scopul asigurrii utilitii maxime cu cheltuieli minime. Un rol important l are n acest sens elaborarea i nfptuirea unor st rategii adecvate. 9.5. Alternative strategice cu privire la distribuie Strategia distribuiei reprezint opiunile productorului, atitudinea lui cu privire la canalele de distribuie, stabilirea intermediarilor i a logisticii mrfurilor, precum i selectarea partenerilor i a relaiilor cu acetia. Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuie, prin care s se maximizeze expunerea produsului pe piaa-int la un cost minim trebuie s in seama i de urmtoarele aspecte: Lungimea canalului i controlul productorului sunt invers proporionale; Costurile canalului de distribuie se includ n preul produsului; Stabilirea preurilor afecteaz distribuia; Bunurile scumpe trebuie distribuite diferit fa de cele ieftine; Influena promovrii asupra distribuiei. n alegerea strategiei distribuiei se pornete de la obiectivele ce i le-a propus n domeniul distribuiei influenate de: caracteristicile produsului, ale ntreprinderii, ale intermediarilor, concureni i mediul n care funcioneaz productorul. Principalele variante strategice ale distribuiei se delimiteaz n funcie de: 1. numrul intermediarilor, se poate adopta o strategie de: a. - distribuie intensiv - implic desfacerea n orice punct posibil. Se recomand pentru bunurile ce se cumpr curent; b. - distribuie selectiv - implic desfacerea doar n anumite locuri. Se recomand pentru bunurile ce necesit compararea preului i performanelor (electronice(; c. - distribuie exclusiv - implic desfacerea n locuri speciale. Se recomand pentru produse scumpe, de mod, de art. 2. tipurile de intermediari - pe care i utilizeaz firma: a. - fora de vnzare - firma desface direct b. - ageniile productorilor c. - distribuitori industriali. 3. dimensiunile (lungimea) canalului de distribuie - se poate utiliza: a. - distribuia direct; b. - distribuia pe canale scurte; c. - distribuia pe canale lungi. Echipei managerial i revine responsabilitatea selectrii variantelor strategice care rspund cel mai bine nfptuirii politicii de distribuie, care trebuie s aleag canalele de distribuie, intermediarii, sistemul logistic n aa fel nct s le armonizeze ntre ele I cu strategiile celorlalte submixuri de marketing.

Capitolul 10: SUBMIXUL DE PRE 10.1. Locul i rolul preului n mixul de marketing

Ca instrument al pieii i indicator esenial al realitii economico-sociale preul pieii reprezint o cantitate de moned pe care cumprtorul este dispus i poate s o ofere productorului n schimbul bunului pe care acesta l poate oferi1.
n mod normal, preul se stabilete prin negocierea dintre productor i consumator, negociere n care productorul propune un pre consumatorului, dar n final conteaz valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului. Deci preul se poate defini, ca expresie de cele mai multe ori financiar, a valorii atribuite de consumator n cadrul schimbului2. El joac adesea rolul decisiv n opiunile cumprtorului, iar studiile din ultimul deceniu arat c se accentueaz rolul su n ansamblul mixului de marketing, mai ales datorit faptului c preul este acela care-i ofer o imagine a consumatorului asupra a ce trebuie s se atepte de la un produs. Aceasta nseamn, c stabilirea unui pre mic nu va duce automat la creterea vnzrilor, ntruct consumatorul se ndoiete de calitatea produsului, iar un pre mare poate fi susinut printr-o imagine de marc. n cadrul mixului de marketing dei preul este variabila complet abstract (considerat element intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el constituie arma tactic cea mai eficient, pentru c este singura component care aduce venit, toate celelalte componente crearea produsului, informarea consumatorului despre existena lui i punerea la dispoziia lor genernd doar cheltuieli, investiii. De aceea pentru productor fundamentarea lui este extrem de nsemnat, de mrimea lui depinznd direct eficiena organizaiei. Dintre toate elementele mixului, preul este variabila cea mai puin convenabil de ctre organizaie, deoarece nivelul su real se stabilete pe pia n funcie de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influena prin cantitatea de produse oferite i nivelul cheltuielilor de producie efectuate. Cu toate acestea este cel mai uor de influenat pe termen scurt de ctre productor producerea, promovarea i distribuia cer mai mult timp i cheltuial pentru a fi influenate. Fiind componenta cea mai flexibil a mixului, preul devine i variabila ce se poate modifica urgent, cnd piaa o cere, fie datorit dinamicii cererii, ofertei sau atacurilor concurenei. De asemenea, preul produce efecte mult mai rapide, immediate, dect celelalte variabile ale mixului, ntruct cererea dar i concurena este n general mai promt s acioneze la modificrile de pre, dect la modificri ale imaginii produsului2. Preul spre deosebire de celelalte componente ale mixului, nu este de natur pur endogen, deoarece productorul i stabilete un nivel, dar piaa l valideaz sau nu; dar nici pur exogen, ntruct nivelul costului de producie al fiecrui productor i cantitatea produs de acesta,stau la baza formrii preului de pia. Deci, preul are o poziie intermediar i de abilitatea managerului depinde fructificarea oportunitilor ce i le ofer la un moment dat piaa. Aceast poziie a preului, face ca evoluia lui s fie mult mai greu de anticipat, n comparaie cu a celorlalte variabile ale mixului. n general, dup prerea specialitilor, de obicei preul nu este elementul cel mai important al strategiei competitive dar el nu poate lipsi. Un pre competitiv este necesar dar nu i suficient pentru succesul organizaiei. Oricare ar fi cadrul de alctuire a mixului de marketing, preul este prezent i se afl ntr-o relaie de interdependen cu celelalte submixuri. Astfel, preul ca element de contact i armonizare a organizaiei cu mediul de marketing, se adapteaz uor la cerinele segmentelor de pia, stimulndu-i pe clieni s cumpere.
1 2

M.Platis, Preul formarea lui, Ed.Economic, Bucureti, 1997, p.27. E.Hill, T.O'Sullivan, op.cit., p.171. 2 P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit., vol.II, p.137.

De asemenea, preul reflect i politica de distribuie, dar este i element al activitii promoionale, influennd puternic imaginea unei mrci, unui produs. La rndul lui preul este influenat de produs, el variind n mod frecvent de-a lungul ciclului de via al acestuia. Preul este cel care compenseaz cheltuielile de distribuie i promovare, influeneaz serviciile clienilor, sensibilizeaz i atrag segmente de pia. Productorul este cel care decide preul pe care-l va solicita clienilor. Exist ns i excepii n economia de pia, impuse de: -legislaii speciale cu privire la preul unor produse. -limitare indirect prin politica fiscal, salarial i de credit practicat n perioada respectiv. -necesitatea protejrii unor categorii de productori sau consumatori. -acorduri sau restricii internaionale. -obligativitatea comunicrii bunurilor. De reinut este faptul c avantajele politicii de preuri nu sunt protejabile, ele au un caracter temporar, dar trebuie fructificate cu maxim urgen i eficacitate. Ca variabil strategic, preul trebuie folosit de organizaie cu mult abilitate, att pentru structurarea produciei proces n care s fie criterii eseniale ct i pentru a-i asigura pe pia accesibilitatea i competitivitatea. 10.2. Factorii ce influeneaz mrimea i dinamica preului Preul i ndeplinete rolul de instrument de marketing numai n condiii n care n orientarea nivelului su se mbin n mod armonios condiiile de producie cu cele de pia. De aceea, se stabilete preul pe care l va solicita cumprtorului, productorul trebuie s in seama de influena pe care o au o serie de factori, att interni ct i externi. 10.2.1. Factorii interni determinani ai preului

Acetia sunt factorii pe care organizaia i poate manevra n interesul ei, dei marjele sunt limitate datorit naturii activitii desfurate i a pieelor pe care produsul va apare.
Cei mai importani factori interni ce influeneaz preul sunt: 1. Costul de producie ce reprezint totalitatea cheltuielilor pe care le efectueaz organizaia pentru realizarea unui produs. Obiectivul oricrui productor trebuie s se minimalizarea costului de producie, aceasta fiind calea de sporire a eficienei, care depinde de el. Desigur, n determinarea mrimii preului se pornete de la costuri, dar ele sunt doar un factor intern, factorii externi adeseori sunt cei determinai n fixarea preului pe pia. 2. Etapa ciclului de viat al produsului este un factor ce trebuie avut n vedere, deoarece de regul n faza de introducere se practic un pre relativ ridicat, n faza de cretere unul moderat, n cea de maturitate ncepe s scad, iar n faza de declin n funcie i de ali factori pot s scad sau s creasc. 3. Strategia de distribuie influeneaz preul prin ctigarea accesului la canalele de distribuie. 4. Strategia de promovare se coreleaz preul care devine instrument promoional. 5. Organizarea intern desemneaz responsabilitile n domeniul stabilirii i controlului preurilor n funcie de structura organizatoric a firmei. Tipic, n procesul stabilirii preurilor mult implicate departamentele(compartimentele de marketing, vnzri i contabilitate, fiecare avnd o viziune proprie care trebuie ns coroborate pentru a elimina pe ct posibil riscurile n acest domeniu. 10.2.2. Factorii externi ce determin preul

Sunt n general componentele macromediului, care au influena diferit ca intensitate asupra preului. Astfel, influen imediat i cel mai adesea direct o au factorii economici (piaa cu elementele ei: cerere i ofert) i factorii politico-juridici(politica fiscal, atitudinea fa de profit etc). Ne vom opri doar la civa din aceti factori. 1. Cererea pentru un bun reflect intensitatea nevoii pe care el o satisface i se concretizeaz n cantitatea ce se cumpr ntr-o perioad dat, la un anumit nivel al preului. ntre cerere i pre este o relaie invers proporional, la majoritatea produselor i se exprim grafic prin curba cererii. Dinamica relaiei dintre cerere i pre se evideniaz prin elasticitatea cererii, care arat cum se modific cererea la schimbarea preului i se msoar prin coeficientul de elasticitate. 2. Concurena ce reflect structura pieei pe care firma i vinde produsul se bazeaz pe interdependena ce exist ntre productorii aceluiai produs, ntruct consecinele aciunii unuia depind i de reaciile celorlali productori. De aceea, are mare importan cunoaterea tipului de pia pe care fiecare produs, ntruct preul se formeaz ntr-un mod specific pe fiecare dintre acesta. Statul poate practica un pre sub costuri pentru a-l face accesibil consumatorului(ex. medicamente) sau un pre mare prin care s reduc consumul(la resurse naturale), descurajnd pe consumator. 3. Oferta, determinat de capacitatea de producie a organizaiei va influena preul, deoarece ea trebuie s aleag ntre un pre mai mare cu oferta mic sau o ofert mai mare cu un pre mai mic. Studierea cererii i va permite s aleag soluie optim.

4. Politica statului cu privire la intervenia n general n viaa economic i n special n domeniul preului.
Statul urmrete prin intervenia sa, nu s anuleze aciunea legilor economice obiective, ci s atenueze i s elimine unele influene negative la unele produse care necesit sprijin din afara pieei, innd ns cont de interesul public, al consumatorilor i productorilor. Obiectivele sunt limitarea creterii unor preuri sau mpiedicarea scderii lui. Aceast intervenie a statului este de unele organizaii acceptate, de altele criticat, ntruct statul nu poate satisface prin intervenia sa toate interesele i trebuie s in seama de interesul general al societii. Statul intervine asupra raportului cerere-ofert, asupra nivelului preului i prin controlul preurilor. Concret, intervenia statului se transpune n politicile de preuri adoptate prin: - asigurarea unor preuri avantajoase la materii prime; - achiziionarea, la preuri convenabile unor cantiti de bunuri(ex. cereale, materii prime, materiale strategice); - acordarea de subvenii sau credite pentru unele produse; - limitarea mrimii profitului sau impulsionarea creterii lor; - nghearea preurilor la limita minim sau maxim pentru protecia consumatorilor sau productorilor. 5. Ali factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economic, faza ciclului economic, protecia social a consumatorilor etc., de care fiecare firm trebuie s in seama dup caz. Influena fiecruia din aceti factori se reflect n mrimea preului sub forma: cheltuielilor de producie efectuate, a utilitii, a cererii, raritii i a altor variabile. Numai un asemenea pre, ce ia n considerare toate aspectele. Subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de msurare economic. n concluzie, libertatea celui care stabilete preurile este limitat de aceti factori, iar consumatorul este singurul n msur s aprecieze dac preul produsului este corect, prin raportarea lui la valoarea de ntrebuinare a produsului. De aceea percepia preului de ctre cumprtor are

deosebit importan pentru specialitii n domeniul marketingului care stabilesc preurile produselor n cadrul firmei conform strategiei adoptate. 10.3. Strategiile de pre Strategia de pre este component a strategiei de marketing ce graviteaz n jurul strategiei de pia i ea trebuie ncadrat n strategia pe termen lung a organizaiei i apoi detaliat prin strategiile pe termen scurt ce se reflect n tacticile de stabilire a preurilor. Preul, ca sum pe care cumprtorul o sacrific pentru achiziionarea unui produs se determin pentru fiecare produs i cum o organizaie are n portofoliul su un anumit numr de produse ea trebuie s stabileasc mai multe strategii, o structur de strategii, care bineneles se modific se modific de la o perioad la alta. Principalele criterii care stau la baza delimitrii strategiilor de pre sunt: elementul preului, poziia produsului, durata folosirii strategiei i nivelul la care se stabilete preul. M.J.Baker1 a sintetizat principalele strategii de preuri care se utilizeaz n mod frecvent: a. preuri impare preuri ce se termin cu cifre impare utilizate la bunurile agro-alimentare ce au preuri mici. Ele sugereaz cumprtorului c cererea este n totalitate inelastic la acel pre. b. preuri psihologice care trebuie s aib un impact deosebit asupra cumprtorului(ex. 990 lei nu 1000 lei). c. preuri tradiionale utilizate n mod curent dar tot mai puin datorit inflaiei. d. preuri pentru prentmpinarea concurenei presupune o inelasticitate a cererii, chiar dac veniturile cresc nu se modific preurile. e. preuri pentru crearea unui prestigiu implic folosirea metodei de luarea caimacului, prin care confer prestigiu produsului su. f. alinierea preurilor numite preuri specifice, legate de preurile psihologice i tradiionale. g. preuri fixate pe criterii geografice care in seama de cheltuielile suplimentare necesare distribuirii n anumite zone. h. preuri duale preuri diferite la care vinde acelai produs pe piee diferite sau folosind mrci diferite. Remarcm existena n practic a nei largi palete de strategii pe care le au la dispoziie organizaiile. Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea i urmrirea folosirii preului.

M.J.Baker, op.cit., p.350-351.