Tehnici promotionale Curs 1 Capitolul I: Locul si rolul cumunicarii promotionale: In conditiile economiei contemporane caracterizata prin convergenta puternica,

eforturile de mrk ale intrerpinderilor modern nu se mai pot limita doar la producerea si distributia bunurilor si serviciilor sau stabilirea unor preturi atractive, fiind necesara o permanenta comunicare cu piata. Aceste activitati se realizeaza pe de o parte la nivelul managerial prin intermediul comunicarii manageriala care asigura desfasurarea tuturor proceselor de management si de executie specific fiecarei intreprindere, iar pe de alta parte prin intermediul comunicarii de mrk, prin care se asigura transmiterea informatiilor catre diverse categorii de mrk.

1.1. Comunicatia promotionala: In literatura de mrk, denumirea de comunicare de mrk este inlocuita frecvent cu termenul promovare , unul dintre elementele mixului de mrk, cei doi termini fiind considerati sinonimi. Insa din pdv al mrk exista numeroase modalitati prin care o intreprindere poate comunica cu diferite categorii de publicitate vizate, promovarea fiind doar una dintre directiile specifice de actiune. In afara activitatii de natura promotionala, exista insa si o serie de alte elemente care reprezinta vectori comunicationali extreme de importanti pentru o organizatie. Unul dintre cele mai importante obiective ale comunicarii de mrk il reprezinta informarea potentialilor client si al intermediarilor despre produsele sau serviciile unei intreprinderi, despre caracteristicile distinctive ale ofertei, despre prt sau despre locul de unde pot fi achizitionate produsele sau serviciile intreprinderii. In conditiile economiei contemporane pentru a face fata unei concurente acerbe, prezenta in majoritatea sectoarelor economice, nu este sufficient doar informarea consumatorilor, fiind necesar ca intreprinderea sa influenteze permanent comportamentul de cumparare si consumul , si mai ales sa intareasca convingerea consumatorului ca a luat decizia corecta, ceea ce creaza o atitudine pozitiva fata de produsul sau serviciul respective, iar in final sa determine rascumpararea acestora. Toate aceste obiective pot fi atinse prin intermediul unor activitati specific care alcatuiesc comunictia promotionala. Din aceasta perspective, comunicarea promotional reprezinta o combinative de elemente active si tehnice, pe care o intreprindere le utilizeaza pentru a influenta piata tinta sa se angajeze intr-o activitate specifica al carei rezultat este sa conduca ea cumpararea produsului, utiliarea serviciului sau chiar acceptarea unei idei. In functie de scopul urmarit, comunicarea promotional poate avea numeroase forme: a. b. c. d. De natura descriptiva; Orientata catre functionalitatea produselor; Poate lua forma unei informari de reamintire; O influenta directa sau subtila.

In functie de activitatea desfasurata si de variabilele utilizate, comunicarea promotional realizata de catre orice intreprindere poate fi impartita doua categorii distincte : a. Comunicarea formala cuprinde ansamblul actiunilor unei intreprinderi organizata sub forma unor campanii sau programme. Acest tip de comunicare recurge la doua categorii de instrumente: a.1. actiunile media respective publicitatea desfasurata prin intermediul presei, TV, afisajului, radioului si cinematografului; a.2. actiunile in afara media specific mrk-ului direct, promovarii vanzarilor, relatiilor publice, fortelor de vanzare, sponsorizarii si mecenatului sau participarii la diverse evenimente de mrk (expozitii, targuri etc.). Comunicarea formala se desfasoara in functie de bugetul alocat si reprezinta fata vizibila a comunicarii promotionale. Desi comunicarea promotional corespunde doar uneia dintre cele patru component ale mixului de mrk, in practica toate aceste variabile au valente promotionale astfel produsul este un media foarte important (calitatea unui produs poate comunica mai mult decat o campanie publicitara). Pretul este utilizat de catre multi consumatori ca un indice al calitatii pentru ca comunica informatii legate de calitatea produsului. Distributia este de asemenea un puternic factor promotional, de ex un produs cumparat dintr-un centru comercial va avea o valoare perceputa diferit fata de acel produs cumparat dintr-un magazin de cartier. Comunicatia desfasurata prin intermediul produselor, pretului, distributiei si personalului se mai numeste comunicarea informala. b. Comunicarea informala , fiind o componenta a producatorilor de mrk, comunicarea promotional nu trebuie privita in mod izolat de celelalte elemente pentru ca este essential ca toate variabilele mixului de mrk sa se sustina reciproc. Nerespectarea acestui principiu poate determina de ex ca un produs foarte bun, sustinut de un pret excelent si disponibil in locurile adecvate sa nu obtina succesul scontat dat unei comunicari de mrk defectuaose. 1.2. Componentele procesului de comunicare: Procesul de comunicare al oricarei intreprinderi indiferent de domeniul in care actioneaza presupune un transfer de informatii in ambele sensuri in care este implicate insasi intreprinderea precum si distribuitorii, consumatorii sau diverse alte categorii de publicitate. La randul lor distribuitorii comunica cu consumatorii, iar acestia comunica intre ei, rezultand astfel ca procesul de comunicare este unui continuu, circular in care toate partile implicate sunt in acelasi timp atat sursa de informatii cat si receptor de informatii.. Cel mai simplu model de comunicare formala din care intreprinderea pune in circulatie informatii despre produse sau servicii oferite cuprinde patru mari componente: a. O sursa de comunicatie (insasi intreprinderea); b. Un mesaj, respective informatia sau idea ce urmeaza a fi difuzata; c. Un canal de difuzare a mesajului;

d. Un destinatar, care poate fi consumator intermediar, clientul extern, distribuitorul. In practica, acest model este foarte rar utilizat pentru ca permite comunicarea intr-un singur sens, dispre emitator catre destinatar, intreprinderea neavand posibilitatea sa vada modul in care mesajul a fost receptionat, inteles sau acceptat de catre destinatar. In prezent, datorita progresului tehnico-stiintific, comunicarea a devenit un process extreme de complex pentru ca se realizeaza prin intermediul mai multor feluri de limbaje, poate fi perturbata de diferiti factori, depinde de contextual in care are loc, este specifica fiecarui individ sau intreprindere sau poate avea loc la diferite niveluri. Intreprinderilor modern le este caracterizat un model complex de comunicatie denumit proces de comunicare interactive de marketing deoarece comunicarea se realizeaza in ambele sensuri atat intreprinderea cat si consumatorii emit si primesc mesaje: De ex: o intreprindere in calitate de emitator transmite mesaje publicului tinta prin diferite modalitati, iar in calitate de receptor colecteaza informatii despre mediul extern acordand o atentie sporita atat situatiilor in care imaginea sa sau a ofertei sale se bucura de aprecierile consumatorilor dar si atunci cand se inregistreaza o diminuare a prestigiului sau pe piata. O retinere din partea consumatorilor sau chiar o refuzare a ofertei sale de catre client.

mesaj emitatorul codificarea Canal de comunicare decodaj receptor

Elementul perturbator

Feed-back-ul

raspuns

Cele mai importante parti implicate in procesul de comunicare interactive de marketing sunt: 1. Emitatorul (sursa de comunicatie) Este reprezentat de organizatia care initiaza comunicarea prin emiterea unui mesaj. Aceasta formuleaza mesajul, alege limbajul, receptorul si mijlocul de comunicare. Desi are cel mai important rol in initierea comunicarii, emitatorul nu poate controla pe deplin ansamblul procesului. Sursa de comunicatie ofera un raspuns la intrebare cine comunica? In calitate de sursa de mesaj emitatorul trebuie sa prezinte urmatoarele caracteristici:  Credibilitate;  Atractivitate;  Putere.  Credibilitatea o se refera la masura in care sursa este perceputa ca avand cunostiinte, aptitudini sau experienta relevante in legatura cu subiectul comunicat de incredere pentru a emite o opinie impartiala sau pentru a prezenta informatii, obiective referitoare la mesajele puse in circulatie. o Are doua dimenisuni:  Expretiza: este unul dintre aspectele importante ale credibilitatii deoarece sursa de comunicare care este perceputa ca fiind cunoscatoare intr-un anumit domeniu va fi mai convingatoare decat una care pare sa aiba mai putine cunostiinte de specialitate.  Increderea: se refera la onestitatea si integritatea sursei. Uneori chiar daca o sursa este perceputa ca fiind cunoscatoare, influenta sa va fi redusa daca audienta considera ca aceasta este partinitoare, nu are credibilitate, sau are motive personale sa adopte o anumita pozitie.  Atractivitatea o Reprezinta carcateristica cea mai frecventa utilizata a unei surse de comunicare si are in componenta s a mai multe elemente care includ similitudinea, familiaritatea si capacitatea de a se face placuta. y Similitudinea se refera a o presupusa asemanare dintre sursa mesajului si receptorul acesteia in ce familiaritatea se reperala cunoasterea sursei. y Capacitatea de a se face placuta are in vedere afectiunea pe care publicul o manifeste fata de sursa, ca rezultat al aparitiei fizice, al comportamentului sau al altor caracteristici personale ale acestora. o De multe ori pentru a conferi o mai mare atractivitate mesajului, difuzarea acestuia se realizeaza de catre persoane publice cum ar fi diverse personalitati din lumea sportului, a modei sau din randul artistilor. (endorsement- persoane celebre care promoveaza produsul/serviciul) (testimonials- persoane necunoascute care promoveaza produsul/serviciul)

 Puterea o Este ultima dintre caracteristicile sursei de comunicare. Aceasta poate fi considerata puternica atunci cand poate acorda recompense sau aplica pedepse in functie de caz receptorilor sai. o Perceptia puterii poate fi determinata de mai multi factori: y In primul rand sursa trebuie sa fie perceputa ca fiind in masura sa aplice sanctiuni pozitive sau negative receptorului (controlul perceput). y De asemenea publicul trebuie sa se gandeasca daca sursei ii pasa sau nu de modul in care sunt receptionate mesajele (preocuparea, grija perceputa). y Ultimul factor are in vedere capacitatea sursei de a observa daca mesajul a fost acceptat de catre audienta (verificarea perceputa). o Cand o sursa este perceputa ca fiind puternica, receptorul accepta influenta pe care o exprima sursa asupra s a sperand sa obtina o reactie favorabila sau evitarea unor .............................. . Aceasta ultima caracteristica este utilizata in special in situatiile care implica comunicarea personala (de ex: in cazul unei vanzari personale, vanzatorul are posibilitatea sa ofere premii speciale, fiind greu de aplicat in cazul unei comunicari impersonale).

2. Receptorul (destinatar) o Acesta este reprezentat de orice persoana, grupa sau angajati careia ii este destinat mesajul si formeaza audienta tinta. Aceasta poate recepta mesajul, fiind deci receptor, existand insa si posibilitatea ca mesajul sa nu fie receptat, in aceasta situatie fiind doar destinatar. Reusita comunicarii deprinde insa de mesajul transmis precum si instrumentele cu ajutorul carora se realizeaza procesul de comunicare. 3. Mesajul o Este un element complex al procesului de comuncare si este constituit dn ansamblul semnelor sau simbolurilor transmise de emitator receptorului. o In elaborarea mesajului trebuiesc avute in vedere: a. Continutul y Mesajul se refera la fapte, opinii, idei sau alte argumente convingatoare in legatura cu un prod/serv sau o organizare care sunt comunicate audientei tinta si trebuie sa raspunda la intrebarea ce sa comunic? . y Pentru a obtine din partea receptorului reactia dorita continutul unui mesaj trebuie sa prezinte anumite elemente de atractie, acestea pot fi de matura rationala, emotionala si morala.  Atractia de natura rationala: subliniaza caracteristicile produsului sau serviciului care constituie obiectul comunicarii evidentiindule pe cele care pot aduce publicului beneficiile asteptate: valoare, performanta, calitate, economie, functionalitate, eficienta etc.  Atractia de natura emotionala: are in vedere comunicarea acelor elemente pozitive sau negative care pot motiva cumpararea unui produs sau serviciu.

Specialistii in mk utilizeaza o gama larga de elemente de natura emotionala precum: dragoste, bucurie, mandrie, umor, teama, frica sau vinovatie. Aparatorii mesajelor de natura emotionala sustin chiar ca aceasta atrage mai multa atentie, creaza mai multa incredere in sursa de comunicatie.  Atractia de natura morala: vizeaza sensibilitatea publicului tinta si este directionata de catre normele dupa care se ghideaza oamenii in socetate evidentiind ceea ce este bine, corect, cinstit, onest, moral. Elementele de atractie de natura morala sunt adesea utilizate pt a determina publicul tinta sa sustina diverse cauze sociale (ex: protejarea mediului inconjurator, ajutarea persoanelor cu dezavantaje etc.). b. Structura mesajului y Se pefera la modul in care sunt organizate elementele componente ale unui mesaj. Astfel specialistii in comunicare trebuie sa decida asupra:  Elementelor care vor fi incluse sau omise in mesaj;  Se poate opta pentru elaborarea unei concluzi a mesajului sau publicul poate fi lasat sa-si formeze propria concluzie;  Cele mai eficiente mesaje sunt cele in care concluzia este formulata de catre emitator;  Ordinii in care sunt prezentate avantajele produsului la inceputul, la mijlocul sau la sfarsitul mesajului.  Cercetarile realizate au demonstrat avantajele prezentate la inceputul sau la sfarsitul mesajului sunt memorate mult mai repede, decat cele prezentate la jumatatea mesajului.  Prezentarea celor mai puternice argumente la inceputul mesajului creaza efectul primei impresii, aceste informatii fiind si cele mai eficiente.  Specialistii recomanda prezentarea celor mai puternice argumente la inceputul mesajului atunci cand puctul de vedere al emitatorului difera de cel al publicului tinta sau cand continutul mesajului genereaza in randul audientei un grad redus de interes, scopul fiind acela de a atrage atentia asupra mesajului.  Prezentarea punctelor forte la sfarsitul mesajului creaza efectul experientei recente , aceste argumente fiind considerate cele mai persuasive.  Asupra tipului de argumente, in acest caz specialistii trebuie sa decida daca vor fi prezentate doar argumente unilaterale (puncte forte ale produsului) sau vor fi adise si argumente bilaterale (eventualele puncte slabe ale produsului, sau punctele forte ale unui produs concurent).  Argumentele unilaterale sunt mai eficiente cu exceptia cazului in ca publicul are un nivel de educatie ridicat.

c. Sursa mesajului. y Forma de exprimare a mesajului reprezinta modalitatea in care aceasta este prezentat publicului si trebuie sa ofere un raspuns la intrebarea cum sa comunic? y Complexitatea mesajului deriva din faptul ca emitatorul trebuie sa gaseasca o forma transmisibila care sa fie inteleasa corect de catre destinatar. y Mesajul poate fi transmis prin intermediul limbajului verbal, a limbajului nonverbal sau prin combinatia celor doua (ex: tonalitatea si fluxurile vocii, ritmul de vorbire, modul de accentuare a cuvintelor sau pauzelor dintre cuvinte). Specialistii vorbesc despre textul si muzica mesajului : textul este partea deschisa, vizibila a mesajului concretizat in cuvinte, iar muzica este partea invizibila continuta de mesaj. 1.3. Mediile de comunicare (canale de comunicare) Sunt reprezentate de suporturile sau vehiculele prin care mesajele ajung de la emitator la destinatar. Printr-o anumita ordonare acestea pot forma retele de comunicare de diferite tipuri si forme. In functie de modalitatea de comunicare ce se doreste a fi utilizata poate fi: Oral; Scris. Suportul tehnic al mediilor de comunicare cuprinde toate mijloacele tehnice care pot veni in sprijinul procesului de comunicare: Televiziunea; Presa; Telefon; Calculator etc. Desi mediile de comunicare sunt o componenta adiacenta a procesului de comunicare acestea pot influenta calitatea comunicarii, contributia lor fiind vizibila in directia vitezei de vehiculare, acuratetei si costului comunicarii. Pentru ca mesajul transmis sa ajunga la intreaga audienta vizata este necesara o combinatie de canale de consum, utilizarea unui singur canal nefiind suficienta. Urmatoarele 4 elemente ale procesului de comunicare formeaza principalele functii ale comunicarii: 1. 2. 3. 4. Codificarea; Decodificarea; Raspunsul; feed-back-ul.

Informatiile si ideile pe care emitatorul doreste sa le transmita receptorului necesita anumite prelucrari in sensul selectarii anumitor simboluri capabile sa exprime semnificatia unui mesaj.

a) CODIFICAREA reprezinta mecanismul de traducere a ideilor in simboluri sau semen. scopul este de a codifica mesajul astfel incat sa fie inteles de catre receptor in aceeasi maniera intentionata de catre emitator. pentru a putea receptiona mesajul, destinatarul trebuie sa descifreze cuvintele, simbolurile sau imaginile transmise si sa explice sensul acestora. b) DECODIFICAREA reprezinta procesul mental prin care receptorul converteste semnele in idei sau concepte acordand o anumita semnificatie mesajului primit. in urma decodificarii si receptionarii mesajului, emitatorul asteapta din partea receptorului un raspuns care inglobeaza totalitatea reactiilor audientei dupa receptia mesajului. c) FEED-BACK-UL este o forma specifica de mesaj cu continut aparte. reprezinta partea din raspuns pe care receptorul o retransmite emitatorului. adesea in procesul de comunicare apar numeroase perturbatii sub forma de zgomote, bariere sau filtre care interfereaza cu comunicarea. perturbatiile pot fi: de natura externa - atunci cand apar in modul fizic in care are loc comunicarea (EX: stimuli vizuali, intreruperi repetate cauzate de un tel). de natura interna - EX: factorii de natura fiziologica, perceptuala, semantica, interpersonala (in relatie cu interlocutorul), intrapersonala (formarea unei anumite pareri). Interferentele pot aparea in orice stadiu al procesului de comunicare insa indiferent de locul in care apar, acestea fac intotdeauna confuza intentia emitatorului si limiteaza cantitatea de informatii ce poate fi transmisa intr o situatie data si la un moment dat. Cuvintele, expresiile sau simbolurile pot fi interpretate de catre emitator si receptor in mod diferit, receptorul acordand o alta semnificatie catre mesaj decat cea intentionata de sursa de comunicare. Elemental perturbator sau zgomotul este reprezentat de orice actiune fizica, semantica sau contextuala care distorsioneaza receptionarea mesajului de catre audienta tinta reducand eficienta procesului de comunicare. Eficienta procesului de comunicare va depinde: de modul in care organizatia isi cunoaste audienta; de raspunsurile pe care doreste sa le primeasca; de felul in care isi codifica mesajul; de modul in care este decodificat mesajul de catre receptor; de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate mesajului si destinatarilor; de asigurarea suporturilor necesare feed-back-ului.

1.4. Factorii care influenteaza receptionarea mesajului Oamenii pot avea reactii diferite sub influenta acelorasi stimuli si in conditii aparent identice, datorita propriilor perceptii asupra unor situatii. In practica se intampla de multe ori ca publicul vizat sa interpreteze si sa receptioneze in mod diferit mesajul pe care un emitator a dorit sa l transmita datorita unui sistem de filtre selective. Filtrele selective sunt de fapt o serie de bariere pe care receptorii le utilizeaza adesea inconstient pentru a preveni multimea informatiilor cu care sunt zilnic bombardati. De aceea este important ca emitatorii mesajului sa cunoasca cum functioneaza aceste filtre si care sunt procese perceptoare care influenteaza receptionarea, selectarea, organizarea si interpretarea unui mesaj.  RECEPTIA: reprezinta un proces individual prin care oamenii selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatiile devenind constienti de mesajul sau de stimulii externi prin intermediul simturilor umane. mecanismul de aparare al unui individ reduce multitudinea de stimuli de marketing la care acestia sunt expusi.  STIMULUL: reprezinta orice element provenit din exterior care afecteaza oricare dintre simturile umane.  PERCEPTIA SELECTIVA reprezinta procesul de filtrare inconstienta care determina stimulii, cum vor fi acestia receptionati si cum vor fi acestia interpretati de catre un individ. conform acestui proces, un individ are tendinta de a interpreta ceea ce vede, citeste sau aude intr o maniera care coincide cu propriile pareri, astfel poate fi explicat de ce doua persoane care au fost expuse acelorasi stimuli de marketing pot avea perceptii diferite. selectivitatea perceptiei se manifesta in 4 etape distincte:  expunerea;  atentia;  distorsiunea;  retentia; a) EXPUNERE SELECTIVA Reprezinta procesul prin care un individ alege sa se expuna voluntar anumitor stimuli si sa i respinga pe altii. Adesea se spune ca indivizii vad si aud ceea ce vor sa vada si sa auda. Teoria expunerii selective porneste de la prezumtia ca indivizii se expun stimulilor externi in mod selectiv. In domeniul comunicarii de masa, oamenii pot alege intre anumite tipuri de media si continut avand tendinta de a se expune acestor mesaje sau canale de comunicare care le intaresc propriile

convingeri si atitudini, evitandu le pe acelea pe care le considera ca fiind irelevante pentru nevoile lor sau care le ameninta sau care le ameninta parerile sau opiniile personale. Cercetarile au demonstrat ca oamenii prefera sa se expuna mai mult acelor imagini publicitare care sunt in concordanta cu propriile idei sau valori --> acest proces comporta din partea indivizilor o succesiune de optiuni si anume:     alegerea intre realizarea altor activitati si expunerea si mesajele publicitare; alegerea intre anumite mijloace de comunicare; alegerea conditiilor de receptare a mesajelor publicitare; aceasta subliniaza rolul activitatii al individului si selectarea programului de comunicare sau continutului mediei.

b) ATENTIA SELECTIVA O persoana este expusa zilnic la peste 1500 de mesaje, unele dinte acestea necesitant o atentie simultana. Deoarece o persoana nu poate acorda atentia tuturor acestor stimuli intervine un sistem de filtre propriu, fiecarui individ, prin care acesti stimuli sunt ignorati sau eliminati, atentia individului fiind de obicei captata de un singur mesaj in cadrul unui proces numit atentie selectiva. Acest fenomen poate fi explicat prin faptul ca un individ nu se poate concentra la doua sau mai multe lucruri in acelasi timp sau sa acorde aceiasi atentie tuturor mesajelor la care este expus, tendinta fiind de a acorda o mai mare atentia subiectelor pe care este intresat sau cu care este familiarizat si receptionand doar acele mesaje care i se par relevante in momentul respective. Specialistii afirma ca atentia selectiva este un fenomen protector fata de multimea mesajelor promotionale la care este supus publicul. Cercetarile au demonstrate ca dintre 300-600 de mesaje doar 30-80 sunt receptionate si mai putin de 10 influenteaza comportamentul de cumparare. In aceste conditii, specialistii trebuie sa-si intensifice eforturile pentru atragerea atentiei consumatorilor insa adevarata provocare o constituie identificarea acelor stimuli care sunt remarcati de catre populatie.  Cercetarile de mk: au demonstrate ca publicul acorda o mai mare atentie stimulilor care se refera la o nevoie curenta (ex: o persoana care doreste sa cumpere un tel va observa mesajele care se refer la acest produs fiind putin probabil sa le observe pe cele referitoare la un produs de care nu este intresat). Ca indivizii observa mai degraba stimuli pe care ii anticipeaza. O persoana observa mai degraba acei stimuli ale caror deviatii sunt mari in raport cu marimea normal a stimulului. (ex: un anunt publicitar care ofera o reducere de 50% pt un produs va fi mai usor de observant decat unul care ofera o reducere de 10%). De asemenea s a constatat ca oamenii nu reactioneaza pozitiv la multi dintre stimuli sonori, acestia fiind influentati mai degraba de diversi stimuli neasteptati precum: o Ofertele primite in cutiile postale; o La telefon; o De la fortele de vanzare.

Se poate concluziona ca atentia selectiva este un fenomen ajutator in adoptarea unei decizii pe doua planuri: 1. Pe planul implicari individului: Se considerea ca implicarea individului in receptionarea unui mesaj va depinde de:  Natura prod/serv caruia in present I se atribuie numeroase continuturi simbolice.  Sociologii sustin ca exista chiar o mitologie a obiectelor conform careia se accepta ca un prod/serv sau un magazine are capacitatea de ai diferentia pe cei care consuma sau utilizeaza serv respective.  Se poate concluziona ca o intreprindere nu poate ignora faptul ca orice prod in afara functiilor utilitare detin si o fuctie sociala sau simbolica.  Momentul expunerii la mesaj de regula, consumatorul este mai implicat daca este expus unui mesaj chiar in perioada in care acesta doreste sa achizitioneze prod respectiv. 2. Pe planul perceptiei riscului:  Perceptia riscului se realizeaza in functie de importanta a trei factori de risc:  Riscul financiar fizic psihologic Atentia selective are implicatii evidente in publicitate si de aceea specialistii in mk trebuie sa ia in considerare 2 tipuri de factori care contribuie la atragerea atentiei consumatorilor: Factori o Interni; o Externi. 1. Factorii interni denumiti si factori personali sunt cei care prezinta relevant apt consumatori. Din aceasta categorie face parte limitele senzoriale (coeficientul de inteligenta si diferentele fizice), factorii psihologici (motivatia, nevoile, personale), diferentele culturale. 2. Factorii externi sunt cei referitori la natura stimulilor, la caracteristicile fizice ale acestora si anume:  Intensitatea;  Marimea;  Pozitia;  Culoarea;  Contrastul;  Durata;  Noutatea;  Receptia;  Miscarea;  Forma;  Cantitatea informatiilor. O alta modalitate utilizata in socetatea modern apt captarea atentiei publicului o constituie erotismul.

Numerosi producatori utilizeaza mesaje publicitare cu tenta erotica sau sexuala deoarece instinctual sexual este unul dintre cele mai puternice instinct umane si cedeaza doar la instinctual de auto conservare. Sistemul nervos este construit astfel incat orice semnal sau stimul asociat cu sexul evoca un raspuns orientat (atentia publicului se concentreaza imediat pe sursa care a transmis mesajul, reactia fiind rareori constienta, de aceea imaginile sexuale sunt printre cele mai eficiente mijloace de a atrage atentia asupra unui anunt publicitar). c) DISTORSIUNEA SELECTIVA Stimuli la care sunt expusi consumatorii sunt foarte complecsi, de aceea receptarea si decodificarea acestora necesita un anumit grad de interpretare din partea consumatorilor. Alteori, chiar daca stimuli sunt receptati acestia nu corespund modului in care emitatorul a intentionat sa fie interpretati. Acest fenomen se datoreaza unui procesperceptual denumit distorsiune/denaturare selective si care poate fi explicat prin tendinta receptorului de a interpreta informatiile intr-un mod in care ii intareste proprile convingeri. Receptorul are tendinta fie de a complica mesajul adaugandu-I alte intelesuri fie de a simplifica mesajul prin ignorarea unor elemente cu scopul de a fi in concordanta cu convingerile propri referitoare la un produs, o marca sau un serviciu cumparate anterior. Specialistii recomanda utilizarea unor mesaje simple, clare si atragatoare care sa aiba o anumita frecventa de aparitie. Se considera ca distorsiunea selectiva poate avantaja organizatiile care detin marci puternice atunci cand consumatorii distorsioneaza informatiile ambigue sau neuter transformandu-le in informatii positive. d) RETENTIA SELECTIVA Memoria reprezinta capacitatea sistemului nervos de fixare, conservare, recunoastere si evocare a informatiilor. In raport cu durata pastrari info exista doua tipuri de memorie: Memoria de scurta durata/temporara care asigura pastrarea info pe o durata determinata de timp ce poate fi de la cateva ore la cateva zile. Memoria de lunga durata/permanenta care asigura conservarea info pe perioade foarte mari de timp sau chiar permanente. Cele mai multe dintre informatii sunt retinute in memoria de scurta durata unui mesaj incoerenta neclar, lipsit de semnificatie. Consumatorii vor avea tendinta de a retine in mod subconstient doar informatiile care le intaresc propriile credinte si atitudini de a-si aminti doar info positive despre un produs sau serviciu si de a uita acea parte a mesajului care nu intra in sfera convingerilor sale. Acest proces este cunoscut sub denumirea de retentive selective sau memorie selectiva. Rolul specialistilor in mk este de a influenta consumatorii sau clientii potentiali, de a inscrie mesajul in memoria permanenta a acestora. O data ce info au fost transformate in aceasta memorie, ele pot fi regasite oricand daca se utilizeaza stimuli adecvati pt accesarea acestora din memorie. Procesarea perceptuala enumerate demostreaza ca doua persoane pot avea o capacitate diferita de a receptiona, decodifica si interpreta info sau mesajele transmise prin porcesul de comunicatie.

Aceasta capacitate este influentata de urmatorii factori: Metoda de comunicare metodele utilizate trebiie sa aibe in vedere produsul, marca sau serviciul si sa se diferentieze din multitudinea alto mesaje promotionale. Piata tinta cele mai multe informatile oferite prin intermediul mesajelor trebuie sa fie relevante pt piata tinta. cele mai multe informati sunt adresate unui anumit grup de consumatori. Daca acestia nu fac parte din audienta tinta obiectivele propuse prin campania promotionala nu vor putea fi realizate. Grupul de implicare personala Grupul de expunere al anuntului publicitar cu cat mesajul este difuzat prin mai multe canale media si are o arie de acoperire mai mare cu atat consumatorii sau potentiali clienti si-l vor aminti. Respectul acordat emitatorului mesajului oameni sunt predispusi sa asculte mesaje transmise de catre persoane sau intreprinderi pe care le adimra si la respecta. De aceea in ultimi ani au fost utilizate tot mai multe celebritati pt transmiterea mesajelor publicitare. Nivelul de educatie cu cat o persoana este mai inteligenta, mai educata, cu atat capacitatea acesteia de a primi sugesti si de a fi influentata este mai scazuta.

Capitolul II: Mixul promotional 2.1. Definirea si structura mixului promotional Comunicarea de mk este alcatuita din mai multe elemente ceea ce face posibil ca o intreprindere sa poata comunica cu consumatorii sa-i prin intermediul mai multor modalitati. Aceasta difera de la un produs la altul, de la o industrie la alta si pot fi utilizate individual sau in diverse combinatii si in diferite grade de intensitate (poate predomina o anumita metoda). Fiecare dintre aceste modalitati reprezinta o tehnica promotionala iar modul in care specialisti in mk combina aceste tehnici poarta denumirea de mix pormotional sau mixul comunicarii in mk. Combinarea tehnicilor nu seminifica faptul ca elementele componente vor fi utilizate selectiv si mai degraba sinergici. In literatura de specialitate mixul promotional este un termen utilizat pt a descrie combinatia unor elemente individuale selectate de catre un specialist in mk cu scopul de a promova un anumit produs audientei tinta. Mixul promotional mai poate fi definit ca fiind un set de tehnici pe care i intreprindere le utilizeaza pt a comunica consumatorilor efectivi si potentiali beneficiari a produselor/servicilor sale in vederea stimularii dorintei de cumparare pt acestea sau pt a impune pe piata imaginea intreprinderii. In literatura de specialitate exista insa numeroase definitii ale mixului promotional elaborate prin prisma elementelor sale componente A.M.A. Publicitatea Forta de vanzare Vanzarile promotionale Relatile publice G. Belch Publicitatea Mk direct Mk interactiv Vanzarile promotionale Relatile publice Fortele de vanzare Ph. Kotler Publicitatea Fortele de vanzare Vanzarile promotionale Relatile publice Mk direct

In afara elementelor mentionate, specialistii au identificat si ale componente ce pot fi integrate in mixul promotional si anume: Sponsorizarea Mencenatul Comunicarea la punctele de vanzare Manifestarile pormotionale Internetul Specialisti romani au grupat componentele mixului de comunicare promotionala in functie de natura si rolul activitatilor promotionale in sistemul comunicational al firmei . Publicitatea Vazarile promotionale Relatiile publice Manifestarile promotionale Fortele de vanzare Marca

2.2. Matura componentelor mixului promotional Fiecare dintre componentele mixului promotional poseda anumite caracteristici unice: - Unele pot fi utilizate in comunicarea personala, iar altele in cea impersonala. - Unele stimuleaza publicul in mod direct sa cumpere pordusele, iar altele indirect. - Unele actioneaza pe termen scurt de timp in timp ce altele determina efecte pe termen lung. 1. Publicitatea Reprezinta principala forma de comunicare in masa, impersonala si este o variabila calitativa de natura psihologica cu actiune pe termen lung. Deoarece nu in totdeauna obiectivele publicitatii sunt de natura economica, masurarea efectelor unor campani publicitare asupra vanzarilor este dificila si greu de evaluat cu exactitate. 2. Promovarea vanzarilor Este o variabila de natura cantitativa, relativ omogena, utilizata pe termen scurt pt incurajarea vanzarilor. Insfrumentele specifice genereaza consumatorilor avantaje economice, iar intreprinderilor, pe langa sporirea vanzarilor pe termen scurt ii ofera posibilitatea exercitarii unui control mai riguros asupra activitati desfasurate. 3. Relatile publice Sub aceasta denumire sunt grupate o serie de tehnici de comunciare impresonala a caror memorie principala este de a dezvolta in plan psihologic si pe termen lung imaginea intreprinderii prin schimarea unor atitudini neincrezatoare si dezvoltarea unui comportament favorabil al firmei. In acest mod sunt incurajate indirect vanzarile si creste satisfactia consumatorilor,insa efectele sunt greu de masurat in termeni economici. 4. Forta de vanzare Presupune utilizarea unor agenti care prezinta si vand produsele intreprinderii fara intermediari, mentinand in permanenta legatura cu piata. Forta de vanzare are dublu rol rol de canal de comunicatie intre agenti pietei de a greste cifra de afaceri prin distribuirea produselor fara a utiliza reteaua comerciala clasica; rol de canal de comunicatie intre agenti pietei. Este o forma de comunicare directa si personala care permite obtinerea unui raspuns rapid din partea publicului tinta dar care presupune timp si costuri mai mari decat in cazul celorlalte tehnici. 5. Mk direct Sub aceasta denumire sunt grupate o serie de tehnici de comunicare directa care permite intreprinderii sa obtina un raspuns imediat din partea publicului tinta si sa dezvolte relati pe termen lung cu acesta, incurajand cumpararea produselor direct de la producator. Indiferent de natura tehnicilor de promovare utilizate trebuie sa se aiba permanent in vedere ca mixul promotional trebuie sa sprijine obiectivele generale ale intreprinderi. De asemenea treubie sa se evite crearea unui mesaj diferit pt fiecare canal de comunicare fara a tine cont de ceea ce sa comunicat ptin intermediul celorlalte canale.

2.3. Factorii care influenteaza structura mixului promotional Alegerea si combinarea celor mai potrivite metode promotionale, determinarea proportilor acestora in mixul promotional si a ordini in care vor fi utilizate se realizeaza in functie de urmatori factori: 1. Natura produsului  In functie de tipul de consumatori produsele pot fi clasificate in: a. Produse de consum; b. Produse industriale.

a. Produsele de consum sunt destinate consumului personal si sunt adresate consumatorilor finali al caror numar este foarte mare. De aceea pt aceste produse cele mai eficiente metode sunt publicitatea si relatiile publice b. Produsele industiale sunt destinate consumatorilor industriali, multe dintre acestea fiind utilaje industriale care au un cost ridicat si necesita cunostinte de natura tehnica. comercializarea acestora necesita experti calificati, cea mai eficienta metoda de promovare fiind fortele de vanzare. In cazul produselor marcate, intreprindera va utiliza publicitatea pt cresterea notorietatii marcii. Daca marca beneficiaza de o notorietate ridicata pt promovarea pordusului se va utiliza publicitatea de reamintire. Pt produsele a caror marca beneficiaza de o notorietate scazuta, pe langa publicitate se vor utiliza zanzarile promotionale si fortele de vanzare. In cazul produselor nemarcate nu vor exista activitati pormotionale specifice publicitatii, cea mai buna metoda fiind fortele de vanzare si incurajatrea eventualilor intermediari. Produse sezoniere - Sunt acele produse a caror cerere variaza in functie de schimbarile climatice. - Pentru aceasta activitate promotionala se va limita la publicitate pt atragerea clientilor iar atunci cand cererea este mica se recomanda utilizarea diverselor instrumente specifice vanzarilor promotionale (ex: reducerile de pret, astfel incat produsul sezonier sa poata fi comercializat pe toata durata anului). 2. Etapa ciclului de viata in care se afla produsul De-a lungul vietii sale comerciale, un produs trece prin mai multe etape si anume: - Introducerea pe piata; - Cresterea; - Maturitatea; - Declinul; In timpul acelor etape, obiectivele intreprinderii sunt diferite astfel ca si tehnicile de promovare vor fi diferite. La introducerea pe piata se recomanda utilizarea publicitatii si relatilor pub ice prin intermediul carora consumatorilor li se aduce la cunostiinta existenta produsului. De asemenea, vanzarile promotionale pot fi utilizate pentru incurajarea incercarii produsului, un rol deosebit revine si fortei

de vanzare care trebuie sa gaseasca cele mai bune canale de distributie si sai convinga pe membrii acestora sa accepte noul produs. In etapa de crestere mixul promotional se va modifica datorita diferitelor categorii de public tinta. Publicitatea si relatile publice vor continua sa domine in activitatea promotionala in timp ce activitatile specifice vanzarilor promotionale se vor reduce deoarece consumatorii deja au incercat produsele. Fortele de vanzare vor incerca sa extinda numarul membrilor canalelor de distributie si sa mareasca numarul locurilor de unde poate fi achizitionat produsul. In aceasta etapa metodele promotionale utilizate trebuie sa evidentieze avantajul care diferentiaza produsul de cele ale concurentei, sa creeze si sa mentina fidelitatea consumatorilor fata de produsul promovat. In etapa de maturitate intreprinderea se confrunta cu un nr mare de concurenti, fiind necesar ca produsul sa fie sustinut de publicitatea de reamintire si de vanzarile promotionale, aceasta din urma avand rolul de a retine consumatorii actuali ai produsului. In etapa declinului vanzarile si nr de clienti descresc iar cheltuielile intreprinderii cu publicitatea vor fi reduse fiind mentinute vanzarile promotionale si forta de vanzare. Dupa aceasta etapa daca produsul va fi retras de pe piata toate activitatile promotionale ale intreprinderii cu produsul respectiv pot fi stopate. 3. Natura pietei tinta Intreprinderea trebuie sa decida pt fiecare dintre produsele sau servicile comercializate mixului optim de comunicare in finctie de urmatoarele caracteristici ale pietei tinta si anume: Marimea pietei Se refera la nr consumatorilor actuali si potentiali. Daca nr de consumatori este redus cele mai eficiente metode de promovare sunt fortele de vanzare si mk direct. Daca nr de conumatori este mare metoda optima este publicitatea. Concentrarea sau dispersarea consumatorilor Cand consumatorii sunt concentrati intr-o zona geografica cea mai buna optiune cu cele mai mici costuri o reprezinta forta de vanzare. Cand consumatorii sunt dispersati in diverse zone geografice se recomanda utilizarea publicitatii. Carcateristicile demografice ale consumatorilor Caracteristicile socio-eco ale consumatorilor precum: venitul, varsta sau nivelul de educatie influenteaza tipurile de metode promotionale utilizate de o intreprindere. Daca consumatorii au venituri reduse se recomanda utilizarea instrumentelor specifice vanzarilor promotionale. Daca consumatorii au un nivel redus de educatie cele mai eficiente sunt publicitatea audio-vizuala si vanzarile promotionale. Intensitatea acoperiri pietei Atunci cand un produs dispune de o distributie intensiva cea mai buna metoda de comunicare este publicitatea. Atunci cand un produs dispune de o distributie selevctiva se recomanda fortele de vanzare.

4. Marimea bugetului promotional Atunci cand o intreprindere dispune de un buget promotional mic acesta nu va putea investi puternic in activitatea promotionala de tipul publicitatii sau vanzarilor promotionale acesta fiind apanajul intreprinderii care dispune de bugete promotionale mari. 5. Obiectivele intreprinderii Daca obiectivele unei intreprinderi care are in vedere activitatea de constientizare a publicului larg in legatura cu aparitia unui nou produs atunci mixul sau promotional va fi orientat catre publicitatea comericiala platita dar si spre publicitatea gratuita. In cazul in care obiectivele intreprinderi sunt indreptate spre educarea consumatorilor potentiali se recomanda utilizarea fortelor de vanzare. Daca obiectivul este indereptat spre cresterea imediata a vanzarilor se recomanda utilizarea unor instrumente specifice vanzarilor promotionale. Atunci cand obictivul intreprinderi vizeaza obtinerea unui feed-back rapid din partea consumatorilor, intreprinderea va opta pt utilizarea fortelor de vazare si mk direct. 6. Politica de pret Pt produsul cu un nivel ridicat al pretului cele mai bune metode din care se pot influenta consumatorii sa cumpere produsele prin publicitate si fortele de vazare. In aceasta situatie consumatori vor asocia cumpararea unui produs scump cu un anumit grad de risc si vor avea nevoie de un sfat specializat pe care-l pot oferi fortele de vazare. In cazul produselor cu un nivel scazut al pretului se va utiliza publicitatea. 7. Politica de distributie Daca produsul este comercializat direct consumatorilor finali cele mai eficiente metode promotionale sunt fortele de vazare si mk direct, publicitatea avand doar rol de suport. In cazul produselor comercializate prin canale lungi cea mai buna metoda de comunicare ai consumatorilor finali o reprezinta publicitatea iar pt intermediari se vor utiliza vazarile promotionale. 8. Disponibilitatea metodelor promotionale Intreprinderea trebuie sa selecteze componentele mixului prin prisma disponibilitatii acestora. 9. Nivelul concurentei Daca nivelul concurentei este ridicat atunci intrepinderea trebuie sa utilizeze toate componentele mixului de comunicare pt a-si creste cota de piata. Daca nivelul concurentei este scazut se recomanda publicitatea de informare prin mass-media. 10. Stategia push and pull In literatura de specialitate exista 2 startegi principale ce pot fi adoptate in procesul de comunicatie:  Strategia push de impindere a produsului catre consumator.  Strategia pull de atragere a consumatorului.

21.11.2011 Curs 7 Publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea individuala, nepersonala, orala/vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca/firma de catre orice sustinator, platitor identificat. Prin actiunile de publicitate, firma urmareste sa sigure o informare cuprinzatoare a publicului larg, in legatura cu activitatea prod/serv sale, cu marcile prezente pe piata, sa-l convinga in efectuarea actului de cumaparare. Vizeaza pe termen lung modificari de comportament la nivelul diferitelor categori de consumatori ca si metinerea si sporirea fidelitatii acestora fata de oferta intreprinderii. Pentru ca acest demers sa aiba finalitatea dorita in proiectarea continutului si alegerea mijloacelor utilizate intreprinderea trebuie sa aiba in vedere cateva carcateristici ale publicului, in calitatea sa de receptor, informarea publicitara a consumatorilor: o Dorinta publicului de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul cu agentii pietei. o Publicul manifesta disponibilitati diferite de reactie fata de fenomenul publicitar. o Publicul are capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigente fata de agest gen de activitate. De regula comunicarea publicitara constituie unul din mijloacele de transfer pe termen lung a cereri de consum, in comportamentul de cumparare efectiv. Trebuie conjugat cu actiunea altor mijloace de comercializare si mijloace promotionale intrucat singura, desi necesara si indispensabila, nu poate fi eficienta pentru promovarea intereselor comerciale ale intreprinderii. In continut publicitatea este mai aproape de de mersul unui avocat decat al unui jurnalist. Nu are carcater obiectiv si este unilaterala si subiectiva pentru ca urmareste sa influenteze si sa determine atitudini si comportamente. In privinta formei mesajele publicitare sunt scurte si cel mai adesea simbolizate si codificate. Nu este nici stiinta si nici arta. Nu este stiinta pentru ca nu se supune unor legi riguroase, ea folosind atat instrumente proprii, mai multor stiinte cat si demersul specific creatorilor de arta. Publicitatea este considerata ca fiind optimista deoarece prezinta lumea inconjuratoare in cele mai frumoase culori fara a fi insa o oglinda veridica a realitati. Nu poate fi considerata o cale absoluta catre succes pt ca practica ne ofera numeroase exemple de insucces ale celor mai renumite intreprinderi. Poate contribui la corectarea unor erori de conceptie sau de vanzare doar numai intr-o anumita masura si doar in anumite conjuncturi. Prin publicitate nu se pot indrepta in totalitate influentele unei politici de mk eronate. Indiferent de modalitatea adoptata in realizarea unei capanii publicitare trebuie sa se respecte cateva principii de baza: 1. Decenta mesajul nu trebuie sa contina afirmari scrise sau orale sau reprezentari vizuale care pot incalca principile morale ale socetati. 2. Loialitatea impune ca toate campanile publicitare sa fie concepute astfel incat sa nu se profite de lipsa de cunoastere a publicului ci sa contribuie la consolidarea increderii publicului in continutul mesajului publicitar. 3. Veridicitatea este necesar sa se evite utilizarea exagerarilor ccu privire la calitatea si carcateristicile functionale ale bunurilor sau servicilor existand o serie de elemente asupra

carora in publicitate, nu sunt adise erori: elemente componente de baza ale produselor; modul de realizare a produsului; posibilitati de utilizare ale produsului; originalitatea comerciala a produsului; pretul produsului si conditile de cumparare. In publicitate trebuie evitata imitatia in ceea ce priveste idea mesajului, textul, ilustratia, etichetarea si sloganul publicitar deoarece se considera ca imitarea acestora poate crea confuzii si poate diminua efectele campaniei. In practica intalnim situati de atestare si referitoare la terti. Acestea reprezinta folosirea unor declaratii favorabile intreprinderi exprimate public: Nu se pot folosi cu caracter publicitar declaratile unor persoane fara consimtamantul acestora. Afirmarea persoanei respective trebuie redata cu maxima fidelitate respectand continutul si sensul sau. Orice fotografie care contine o persoana ce poate fi identificata nu poate fi utilizata fara acordul acesteia. Trebuie sa se respecte denumirea produsului intreprinderii sau a marci deoarece orice schimbare a denumirii, comportand riscuri in comercializare. Exista o serie de produse si serv in legatura cu care, in realizarea publicitati trebuie sa se respecte o serie de cerinte: Publicitate destina copiilor sau persoanelor suferinde: mesajele adresate copiilor sau adolescentilor nu trebuie sa foloseasca afirmati sau reprezentari care ar putea dauna acestora sub aspect fizic sau moral. Nu trebuie sa se explice naivitatea copiilor sau lipsa de experienta a adolescentilor; Publicitatea care se adreseaza persoanelor suferinde nu trebuie sa nasca sperante false, ci trebuie sa le intareasca acestora increderea in tratamentele prescrise. Publicitatea pentru loteri si jocuri de noroc: trebuie sa informeze cu maxima precizie asupra conditilor de desfasurare si de obtinere a premiilor Publicitatea prin comertul de corespondenta: deoarece consumatorul nu are posibilitatea sa cunoasca produsul inainte de al cumpara publicitatea trebuie sa ofere o descriere clara a produselor oferite, a preturilor, conditilor de livrare si informati referitoare la identitatea firmelor; Publicitatea pentru vanzarea pe credit: trebuie conceputa astfel incat sa nu existe nicio neintelegere a conditilor de vanzare si de acordare a creditului. Publicitatea pt produsele farmaceutice si medicale: nu trebuie sa contina info care ar putea induce in eroare consumatorii in privinta compozitiei unui medicament sau sa exagereze eficienta acestora. Publicitatea pt bauturile alcoolice si tutun: nu trebuie sa incurajeze consumarea excesiva si sa nu fie adresata copiilor si persoanelor suferinde. Publicitatea pt cursurile de foarmare profesionala: nu trebuie sa cuprinda promisiuni ce nu pot fi respectate cu privire la perspectivele de viitor si nu trebuie sa se inventeze titluri sau diplome nerecunoscute oficial.

Formele publicitatii Publicitatea se poate clasifica: 1. Dupa obiectul publicitati: a. Publicitatea de prod/serv este forma cea mai familiara si frecvent utilizata. Prin acest tip de publicitate se urmareste stimului cererii de consum. In practica se intalnesc cateva forme particulare ale publicitati de produs sau servici. Publicitatea de informare presupune stimularea cererii prin informarea publicului. Se sugerea noi utilitati ale unui produs sau se aduce la cunostinta publicului schimbarea unui pret. Este utila in etapa de lansare pe piata a unui produs pt contracararea cererii primare. Publicitatea de conditionare:  Desemneaza unitatea de produs comercializata, care prin continut, forma, ambalaj, eticheta si alte inscrisuri devine identificabila in masa ofertei  Are ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un pridus sau o marca punand accentul pe conditile de prezentare a acestora.  Se recomanda a fi utilizata in etapa de crestere si de maturitate din ciclul de viata al unui produs, in conditile in care pe piata exista produse similare, substituibile sau concurente. Publicitatea comparativa:  Este utilizata pt compararea directa a unor produse sau servicii aflate in relatie de concurenta pe o anumita piata. Publicitatea de reamintire:  Utilizata pentru intarirea unor campanii publicitare si pt pastrarea interesului cumparatorilor pt un prod/serv sau marca. Se recomana a fi utilizata in etapa de maturitate a produsului. b. Publicitatea de marca este axata pe evidenta numelui de marca sub care un produs sau servici este oferit pietei si este utilizata de marile compani care si-au creat adevarate portofoli de marci. c. Publicitatea institutionala are ca obiectiv cultivarea in randul publicului a unei atitudini favorabile fata de intreprindere si oferta sa si crearea imaginii intreprinderii. 2. Dupa natura obiectivelor urmarite: a. Publicitatea comerciala vizeaza obiective de natura comerciala: cresterea volumului vanzarilor; b. Publicitatea social-umanitara urmareste promovarea unor idei care depasesc sfera economica, a cauzei social-umanitare sustinute de organizati non-profit. c. Publicitatea corporativa are ca obiectiv cresterea valorii sociale a organizatiei in vederea pregatirii pietei pe termen lung. 3. Dupa aria geografica de raspandre a mesajului, publicitatea poate fi:  Locala;  Regionala;

 Nationala;  Internationala. 4. Dupa natura pietei: a.