Ghid de bun practic n achiziia serviciilor de publicitate de ctre instituiile publice versiune de lucru

Introducere
Prezentul Ghid a fost realizat ca urmare a necesitii de a dezvolta competenele specializate ale directorilor i specialitilor de comunicare din cadrul administraiei i al altor instituii publice din Romnia, n vederea aplicrii Ordonanei de urgen nr. 34/2006 privind atribuirea contractelor de achiziie public, a contractelor de concesiune de lucrri publice i a contractelor de concesiune de servicii, precum i n lumina prevederilor Legii 544/2001 privind liberul acces la informaiile publice i a Legii 52/2003 privind transparena decizional n administraia public din Romnia. Dei disciplinele comunicrii publice se regsesc n multiple practici i aplicaii, elaborarea acestui document vizeaz pregtirea specialitilor n comunicare pentru realizarea unor Caiete de sarcini clare, coerente i realiste n vederea achiziiei serviciilor de publicitate instituional i reclam. Acest Ghid reprezint o versiune actualizat a Ghidului de bune practici n achiziia serviciilor de publicitate de ctre instituiile public, al Ageniei pentru Strategii Guvernamentale (ASG), redactat n 2005 i adaptat legislaiein vigoare aplicabil achiziiilor publice de servicii de publicitate. Acest Ghid este alctuit din trei pri, urmate de Anexe: 1. Prezentarea general a mijloacelor de informare n mas (mass-media) din Romnia, cu accent pe prezentarea indicatorilor de performan specifici ai surselor de informare asupra acestora i a tipurilor de publicitate adecvate fiecrui produs media 2. Cerine i recomandri cu privire la ntocmirea Caietului de sarcini pentru achiziionarea spaiului publicitar n mass-media 3. Prezentarea structurii campaniilor i programelor de publicitate angajate de agenii de profil, cu accent asupra alctuirii planului de achiziie a spaiului din mass-media, pentru difuzarea mesajelor instituionale 4. Anexe: glosar de termeni i model de ntocmire a documentaiei Este util consultarea urmtoarelor website-uri specifice achiziiilor publice: - www.e-licitatie.ro; - www.anrmap.ro; - www.publicitatepublica.ro; - www.cnsc.ro; - www.ted.europa.eu; - www.simap.europa.eu; - www.eur-lex.europa.eu; - www.brat.ro; - www.sna.ro; - www.sati.ro; - www.arma.org.ro; - www.ara.ro; - www.iaa.ro; - http://europa.eu/legislation_summaries/internal_market/businesses/public_procurement/

CUPRINS
I.

INTRODUCERE N MEDIA
I.1

Prezentarea canalelor media (Presa Scris, Radio, TV, Internet,Cinema, Out-Of-Home Tipuri de publicitate adecvate fiecrui canal media Indicatorii de performan ai fiecrui canal media Surse ale indicatorilor de performan

OOH
I.2 I.3 I.4 I.5 II.

Modaliti de evaluare a preului de achiziie a spaiului publicitar pentru fiecare canal media

ACHIZIIA SERVICIILOR DE PUBLICITATE

Etape ale procesului de achiziie a serviciilor de publicitate

II.1 II.2 II.3 II.4

Modaliti de atribuire a contractului de publicitate (tipologia contractelor atribuite: licitaie deschis, licitaie restrns, negociere, cerere de ofert etc.) Documentaia necesar unei licitaii (Nota de fundamentare, Anun licitaie, documentaia i descrierea coninutului fiecrui document) Criterii de evaluare a ofertelor primite

III. CAMPANIA III.1 III.2 III.3 III.4 III.4.1 III.4.2 III.4.3 III.4.4

PUBLICITAR

Distincia ntre Publicitate i Comunicare public Bazele publicitii Tipuri de furnizori i serviciile furnizate de fiecare Tipologia serviciilor de publicitate Etapele realizrii unei campanii publicitare Culegerea informaiilor Stabilirea obiectivelor Elaborarea propriu zis a strategiei de media Evaluarea rezultatelor campaniei de media

Anexa 1 Glosar Termeni uzuali. Definiii Anexa 2 Model de ntocmire a documentaiei strandard pentru elaborarea cererii de ofert pentru achiziii publice

INTRODUCERE N MEDIA
n Romnia, cu excepia Societii romne de Radiodifuziune (SRR) i a Societii Romne de Televiziune (SRTV), precum i a ageniei de tiri Agerpres, instituiile de media sunt private. Exist mai multe grupuri de pres; dintre cele mai relevante enumerm: Media Pro, Intact, Realitatea Caavencu, Grupul Ringier, Lagardere, Adevrul Holding, SBS Broadcasting Group. Unele dintre acestea dein mai multe tipuri de media: pres scris, TV, radio, internet, iar altele sunt specializate n unul sau dou dintre acestea. Produsele media se pot mpri, din punct de vedere al ariei geografice pe care o acoper, n produse media naionale sau locale. Produsele media naionale (pres scris, internet, radio, TV) beneficiaz de indicatori de performan msurai independent i furnizai de asociaiile industriei de profil. n cazul presei scrise i al internetului, acest lucru este valabil i pentru publicaiile sau websiteurile distribuite de interes local, spre deosebire de posturile TV i radio locale, pentru care aplicarea indicatorilor de performan nu este posibil n prezent, dect cu foarte mici excepii.

eficiente n transmiterea unui mesaj este dificil i presupune o bun nelegere a indicatorilor specifici de performan asociai fiecrui produs media. Uneori, o publicaie local poate fi mai eficient dect una naional (dac ne referim la un mesaj care trebuie comunicat local), utilizarea internetului poate fi mai eficient dect utilizarea televizorului (exemplu: pentru persoane cu studii superioare, sau cu un interes crescut n domeniul IT) etc. n acest sens, informaiile expuse n prezentul ghid sunt destinate alctuirii unei imagini de a mass media romneti.

n vederea utilizrii ct mai eficiente a bugetelor alocate comunicrii i a transmiterii mesajelor instituionale ctre publicul interesat, este important definirea obiectivelor campaniei i a publicul cruia i se adreseaz aceasta. Selecia canalelor i a produselor media, care trebuie utilizate, va fi efectuat de furnizorii selectai prin licitaie public, n funcie de obiectivele i de publicul int definite. Este important ca furnizori iastfel selectai s aib acces direct la rezutatele de audien efectuate pentru mass media (fie c sunt membri ai asociaiilor de profil, fie c achiziioneaz studii i softuri specializate de msurare a audienei diverselor canale media) i s utilizeze corect aceste rezultate n interesul campaniei solicitate i al instituieiclient..

Indicatorii de performan difer de la un canal media la altul i sunt prezentai pe larg n cele ce urmeaz. n general, trebuie avut n vedere faptul c valorile lor pot diferi foarte mult de la un produs media la altul, n funcie de:
-

aria de difuzare a respectivelor produse media (la nivel naional, regional sau local); publicul cruia i se adreseaz (ctre publicul larg sau categorii de public specializat); intervalul orar sau de ziua de apariie (exemplu: la TV, audiena din intervalul orar 1921, fa de cea de noapte, din intervalul 0304).

1.1. Prezentarea canalelor Media (Presa Scris, Radio, TV, Internet,Cinema, Out-Of-Home OOH) PRESA SCRIS Presa scris reprezint mediul care cuprinde ansamblul mijloacelor scrise de comunicare n mas. n prezent, presa scris din Romnia cuprinde aprox. 350 publicaii auditate de ctre asociaia de profil (67% dintre acestea reprezint publicaii naionale i 32% publicaii locale), dintr-un total estimat la 800 publicaii.
6

Att selecia canalelor media utilizate(presa scris, internet, TV, radio) ct i a produselor (ziare, reviste, staii radio sau TV, website-uri) adecvate i

Principalele canale ale acestui mediu sunt:

-

- specializate (cu coninut adresat unui public

ziarele: publicaii tiprite cu apariie periodic, de obicei cotidian, ce cuprind tiri, informaii de actualitate, politice, sociale, culturale etc. Termenul alternativ utilizat pentru a descrie acelai tip de publicaie este cel de gazet sau jurnal; revistele: publicaii tiprite cu apariie periodic, de obicei sptmnal sau lunar, ce cuprind articole, studii, interviuri, note din domenii variate sau dintr-o anumit specialitate. Revistele ilustrate au denumirea consacrat de magazin.

mai restrns, specializat, care manifest un interes special ntr-un anumit domeniu).

Dintre categoriile publicaiilor definite n funcie de coninutul editorial, putem numi: publicaii de tiri i informaii generale; tabloide; tiri i informaii locale; economie i finane; sport; stil de via (lifestyle) feminin; stil de via (lifestyle) masculin; familie i copii; auto i moto; decoraiuni i construcii; turism i vacane; tiin i cercetare; art i cultur; hobby; programe i ghiduri etc.

Publicaiile se pot clasifica astfel:

1) n funcie de periodicitate (frecvena cu care

apar), publicaiile tiprite se mpart n:

2)

cotidiene; bisptamnale; sptmnale; bilunare; lunare, anuale; alte intervale.

RADIO/TV Media audio/vizuale (Radio/TV) reprezint totalitatea mijloacelor i canalelor de transmitere la distan a sunetelor/ imaginilor (n micare) pe calea undelor sonore/vizuale. Datorit calitilor intrinseci, radioul i televiziunea sunt medii de comunicare n mas. n Romnia, aceste dou medii de mas sunt reglementate de Consiliul Naional al Audiovizualului (CNA)(www.cna.ro). Conform CNA, exist aprox. 700 licene audiovizuale pentru posturi de radio i aprox. 400 de licene audiovizuale pentru posturi de televiziune. Din punctul de vedere al profilului de activitate, conform statisticii CNA, licenele audiovizuale sunt mprite astfel: - 631 staii radio private; 21 staii radio publice; - 333 staii TV private; 17 staii TV publice. Staiile Radio se pot clasifica n felul urmtor:
1) n funcie de acoperire (aria de difuzare) ,

n funcie de aria de distribuie, publicaiile tiprite se mpart n:

- locale; - regionale; - naionale.

posturile radio pot fi:

-

n funcie de tip-mijlocul financiar, publicaiile tiprite pot fi:

3) - pltite; - gratuite. 4) n funcie de coninutul editorial, ziarele

naionale; regionale (reelele de radiouri); locale.

2) n funcie de forma de proprietate,

i revistele pot fi: - generaliste (cu un coninut adresat unui public larg);

posturile radio pot fi:

-

publice; private.
7

3) n funcie de tipul difuzrii: -

terestr; prin satelit.

generaliste (cu un coninut adresat unui public larg); specializate (cu coninut adresat unui public mai restrns, care manifest un interes special ntr-un anumit domeniu).

4) n funcie de modul de organizare,

posturile radio pot fi: -

independente; afiliate reelelor media.

INTERNET Internetul reprezint un sistem mondial de reele de calculatoare interconectate, construit cu scopul transmiterii informaiilor n baza cruia se dezvolt posibilitile fiecrui sistem participant de a accesa resursele comune sub form de pagini web. Datorit caracteristicilor intrinseci de transmitere rapid a informaiilor, internetul este utilizat ca mediu de comunicare n mas.

5) n funcie de coninutul editorial, posturile

radio pot fi: generaliste (cu un coninut adresat unui public larg); specializate (cu coninut adresat unui public mai restrns, care manifest un interes special ntr-un anumit domeniu).

Statiile TV se pot clasifica n felul urmtor:

1) n funcie de acoperire (aria de difuzare) ,

posturile TV pot fi:

-

naionale; regionale; locale.

Principalul canal de comunicare utilizat n cadrul acestui mediu este site-ul web (website-ul), definit ca un ansamblu de pagini web vizibile n browser, avnd un coninut distinct i uniform, generator de audien i identificat printr-un nume de domeniu unic. Pagina web este un document (de obicei HTML) specific internetului, care poate fi vizualizat de ctre un utilizator prin intermediul unui browser i care poate fi afiat pe calculator. n funcie de coninutul lor, de subiectele pe care le abordeaz i de tipul de utilizatori, exist mai multe categorii de site-uri web, difereniate astfel: tiri generale, tiri locale, educaie i formare profesional, economie i finane, sntate i ngrijire personal, sport, IT&C, stil de via (Lifestyle) feminin sau masculin, familie i copii, legislaie, companii i firme, servicii web, comer electronic, auto i moto, imobiliare, turism i vacane, tiin i cercetare, art i cultur, hobby, programe i ghiduri, anunuri, locuri de munc, jocuri, divertisment, reele sociale etc.

2) n funcie de forma de proprietate,

posturile TV pot fi:

-

publice; private.

3) n funcie de tipul difuzarii: -

terestr; prin satelit.

4) n funcie de

modul de organizare, posturile TV pot fi: -

independente; afiliate reelelor media.

CINEMA Prin cinema sau cinematograf este desemnat un loc special destinat proiectrii i vizualizrii filmelor. Filmul este un produs artistic utilizat i ca
8

5) n funcie de coninutul editorial, posturile

TV pot fi:

mediu att de informare, ct i de promovare n mas. Este, de asemenea, un mediu de difuzare a unor plasamente publicitare comerciale generatoare de impact pe scar larg, n funcie de aria de difuzare a filmului i de notorietatea sa estetic i public.

- 1/4 pagin (un sfert de pagin, care poate fi n diverse formate: tip portret, tip vedere, band vertical, band orizontal);
- pagina dubl (sau spread, dou pagini ntregi

alturate); - alte formate (1/3 pagin, formate mai mici de pagin etc.).

OUT-OF-HOME (OOH) / Publicitate n spaii publice

OOH reprezint totalitatea spaiilor publice care ofer suport pentru publicitate.

Principalele tipuri de spaii care ofer suport pentru publicitate sunt cele stradale (outdoor) i cele amplasate n interiorul cldirilor (indoor).

Alte instrumente de publicitate n presa scris pot fi: - insert-uri, eantioane sau doze de ncercare, deseori nsoite de bonuri, cupoane de reducere, pliante, brouri, semn de carte, banda care nconjoar publicaia etc. Doza de ncercare reprezint o cantitate dintr-un produs, difuzat gratuit clientelei poteniale ntr-un ambalaj standard economic, printr-un mediu cu funcie publicitar, n cazul nostru, presa scris. - proiecte speciale realizate n funcie de nevoile unui client (exemplu: formate atipice, inovative). Preul publicitii n presa scris este calculat n funcie de indicatorii de performan ai acestui mediu i poate fi ajustat lund n considerare condiiile specifice de publicare, cum ar fi: formatul machetei, poziionarea n cadrul publicaiei, numrul de culori ale machetei, data de apariie a publicaiei etc.

1.2. Tipuri de publicitate adecvate fiecrui canal PRESA SCRIS n presa scris, publicitatea se realizeaz n general prin intermediul machetei publicitare, definite ca reprezentarea grafic a unei reclame, cuprinznd toate elementele specifice (exemplu: titlu, imagine, slogan, nume produs etc.).

Pentru un ziar sau o revist, o machet publicitar reprezint un spaiu publicitar pus la dispoziia clientului ntr-un format prestabilit, n funcie de dimensiunile publicaiei. Machetele sunt incluse n cadrul publicaiilor, n pagini special desemnate de ctre editor, respectiv pe prima, sau ultima pagin, sau n paginile de interior ale publicaiei.

RADIO Pentru radio, publicitatea se realizeaz, n general, prin spoturi radio, care sunt materiale nregistrate pentru difuzare audio, cu diverse durate. Durata standard a unui spot radio este de 30 secunde, dar, ca i n cazul spoturilor TV, se mai pot utiliza spoturi cu diverse durate de: 10 secunde, 15 secunde, 20 secunde i 40 de secunde.

Cel mai des utilizate formate de machete pentru publicaiile tiprite sunt: - 1/1 pagin (o pagina ntreag); - 1/2 pagin (o jumtate de pagina);

Ca i n cazul publicitii n presa scris, preul publicitii radio este calculat n funcie de
9

indicatorii de performan ai acestui canal i poate fi ajustat lund n considerare condiiile specifice de difuzare, cum ar fi: durata spotului radio, intervalul orar de difuzare (prime time /out of prime time), poziia n cadrul calupului de publicitate sau utilizarea de formate speciale.

- format 300x250 pixeli (Wide Rectangle); - format 160x600 pixeli (Skyscraper); - alte formate (468x60 pixeli, 80x600 pixeli, 300x600 pixeli, interstiial etc.).

Alte tipuri de publicitate utilizate pe internet sunt: TELEVIZIUNE Pentru televiziune, publicitatea se realizeaz n general prin crearea unor spoturi TV (materiale filmate) menite difuzrii video, cu diverse durate. Durata standard a unui spot TV este de 30 secunde, dar se mai pot utiliza spoturi cu diverse durate de: 10 secunde, 15 secunde, 20 secunde i 40 de secunde. - publicitate video fragmente de nregistrri video afiate pe pagini web
- publicitate contextual - publicitatea de tip

text1.

Preul publicitii TV este calculat n funcie de indicatorii de performan ai acestui mediu i poate fi ajustat lund n considerare condiiile specifice de difuzare, cum ar fi: durata spotului TV, intervalul orar de difuzare (prime time /out of prime time), poziia n cadrul calupului de publicitate sau utilizarea de formate speciale.

Preul publicitii pe internet este calculat n funcie de indicatorii de performan ai acestui mediu i poate fi ajustat lund in considerare condiiile specifice de afiare, cum ar fi: formatul banner-ului, poziionarea n cadrul website-ului, intervalul orar de afiare, delimitarea geografic, limitarea de frecven per utilizator etc.

CINEMA Pentru cinema, publicitatea se realizeaz n general prin spoturi video, cu diverse durate, proiectate pe ecranul de cinema la nceputul filmului.

INTERNET Pe internet publicitatea se realizeaz, n general, prin bannere electronice, acestea fiind realizate ca un fiier sau o colecie de fiiere ce cuprind reprezentarea grafic a unei reclame cu elementele sale clasice (exemplu: titlu, imagine, slogan, nume produs etc.), la care se adaug elemente noi de compoziie, specifice mediului online: sunet, micare, interactivitate cu utilizatorul etc.

Durata standard a unui spot este de 30 secunde, dar se mai pot utiliza spoturi cu diverse durate de: 20 secunde, 40 de secunde i 60 de secunde.

1Reclamele

Bannerele pot fi statice sau interactive; sunt plasate n anumite zone ale paginii web special destinate publicitii i pot avea diverse formate.

Cel mai des utilizate formate de bannere sunt: - format 728x90 pixeli (Leaderboard);

contextuale apar, de obicei, n trei formate: reclame afiate n arii ale paginii, separate de coninutul de baz; reclame n cadrul textului sau sub forma de pop-up. Tipul cel mai comun de reclame contextuale este cel folosit n industria motoarelor de cutare. De obicei, aceste reclame apar n partea dreapta a paginii n seciunea Linkuri sponsorizate. Cei care sunt dispui s plteasc mai mult per click sunt afiai n partea superioar. Alt tip de publicitate contextual este cel care ofer reclame n text, incluse n coninutul pagii, sub forma de linkuri. Motivele pentru care sunt preferate aceste reclame constau n faptul c nu irit vizitatorul i nu l oblig la aciune dect dac e interesat de informaii suplimentare. (http://www.link2ec.ro/ndex.php?id=29&art=7, accesat noiembrie 2009)

10

Preul publicitii la cinema este calculat n funcie - Materiale publicitare utilizate n interiorul de indicatorii de performan ai acestui mediu i cldirilor, locuri publice etc.: suporturi poate fi ajustat lund n considerare condiiile publicitare de diverse tipuri (ecrane, tablouri, specifice de difuzare, cum ar fi: lungimea spotului, postere, afiaje, decoraiuni, etc.) utilizate pentru poziionarea n calupul de publicitate etc. a transmite mesajul publicitar.

OOH Out of Home. Publicitatea n spaii publice. OOH este acea form de publicitate care poate fi vzut de public n afara casei. OOH-ul cuprinde multiple forme i formate prin care se poate expune mesajul publicitar.

Preul publicitii OOH este calculat n funcie de indicatorii de performan ai acestui mediu i poate fi ajustat lund in considerare condiiile specifice de afiare, cum ar fi: dimensiunile suportului pe care este afiat mesajul publicitar, poziionarea suportului, modul de iluminare, etc.

Cea mai folosit form de publicitate OOH este panotajul (Billboard). Panourile de publicitate sunt suporturi special construite destinate afirii mesajului publicitar. Panourile de publicitate se clasific dup dimensiune, dimensiunile frecvente fiind urmtoarele: 14x4m, 14x9m, 8x3m, 1,1x1,6m.

1.3. Indicatorii de performan ai fiecrui canal media Indicatorii de performan reprezint un set de msuri cantitative i/sau calitative cu ajutorul crora se pot evalua performanele unui produs media, n general.

Alte forme utilizate de publicitate n spaiile publice sunt:

- Mesh / mesh banner: suport publicitar, construit

dintr-un material special, care acoper parial suprafaa unei cldiri, de obicei de dimensiuni foarte mari.
- Semnele luminoase i construcii rooftop:

Pentru ca indicatorii de performan s reflecte cu acuratee performanele unui produs media, acetia trebuie s ndeplineasc, printre altele, i urmtoarele criterii de baz:
- corectitudine: indicatorii de performan

construcii de obicei amplasate pe vrful cldirilor, care comunic mesajul publicitar prin intermediul instalaiilor luminoase.
- Banner: suport publicitar, realizat dintr-un

obinui utiliznd metodologii i standarde verificate i recunoscute de ctre specialiti n domeniu;

- credibilitate: indicatorii de performan

material special (textil, material plastic, etc.), fixat pe diverse suporturi stradale sau pe cldiri, de dimensiuni variate.
- Ecrane luminoase: suporturi publicitare pe care

obinui dup standarde i metodologii selectate i recunoscute de ntreaga pia, att la nivel naional ct i internaional;
- comparabilitate: indicatorii unui tip de

ruleaz mesajul publicitar n sistem video, de dimensiuni variate.

- Mobilier urban: construcii stradale din materiale

produse media care sunt evaluate utiliznd aceeai metodologie, aceleai standarde i reguli de msurare/calcul/estimare;
- transparen: procesul de obinere a

speciale, de dimensiuni i forme variate, pe care este expus mesajul publicitar.

indicatorilor de performan este transparent (explicit, clar) prilor interesate, implicate;

11

- independen: indicatorii de performan sunt

RADIO Indicatorii de performan pentru o staie radio sunt: Daily Reach (numrul net de persoane atinse, ce poate fi exprimat n procente sau mii de persoane): reprezint numrul de persoane care au ascultat n ziua anterioar (ieri) minim 8 minute un program radio. Persoanele care au ascultat mai multe secvene a cte 8 minute sau mai mult, se iau n considerare doar o singur dat, indiferent de durata ascultrii.
-

obinui de organisme independente, reprezentative pentru ntreaga industrie/ramur/domeniu.

PRESA SCRIS Indicatorii de performan pentru o publicaie, fie ea ziar sau revist, pot fi mprii n dou categorii:

1. Indicatori cantitativi ai unei publicaii: - tirajul mediu brut pe ediie: exprim numrul

mediu de copii tiprite ale unei publicaii pentru o anumit perioad de timp
- tirajul mediu vndut pe ediie: exprim

numrul mediu de copii vndute ale unei publicaii pentru o anumit perioad de timp
- tirajul mediu difuzat pe ediie: exprim

Weekly Reach (care poate fi exprimat n procente sau mii de persoane): reprezint numrul de persoane care au ascultat cel puin o dat ntr-o sptmn obinuit (medie) un program radio (persoane neduplicate expuse minim 5 minute n decursul unei sptmni obinuite). Se calculeaz prin numrarea persoanelor care au ascultat respectivul post de radio n ultimele 7 zile.
-

numrul mediu de copii difuzate ale unei publicaii pentru o anumit perioad de timp
- CpA (numrul de cititori pe apariie):

TELEVIZIUNE Indicatorii de performan pentru un canal TV sunt:

- Rating (indice de audien) exprimat n mii

exprim numrul de cititori n medie pe ediie ai unei publicaii.

2. Indicatori calitativi ai unei publicaii: - profilul socio-demografic al cititorilor

persoane sau n procente: numrul de persoane care au urmrit, n medie, un anumit canal ntrun interval de timp dat. Ca procent, se calculeaz din totalul de persoane care dein un televizor.
- Market Share (cot de pia): reprezint

publicaiei: prezint informaii de ordin socio-demografic (exemplu: sex, vrst, educaie, ocupaie, venit, aria geografic etc.) cu privire la cititorii unei anumite publicaii.

procentul persoanelor care au urmrit n medie un canal TV ntr-un interval de timp dat din totalul persoanelor care aveau televizorul deschis n acel interval orar. Este partea de vizionare care revine fiecrui post de televiziune ntr-un interval de timp dat.
- Reach al unui canal (estimat n mii persoane

Pentru o evaluare complet a performanelor oricrei publicaii, indicatorii de performan trebuie analizai n ansamblu, corelnd tirajul unei publicaii cu numrul de cititori pe apariie, precum i cu profilul socio-demografic al acestora.

sau n procente): reprezint numrul telespectatorilor unici care au urmrit pentru cel puin un minut un post de televiziune anume n intervalul de timp definit.

12

INTERNET Indicatorii de performan pentru site-urile web pot fi mprii n dou categorii:
1) Indicatori cantitativi ai unui site web: - Clieni

standardizat, acceptat de industria de profil, a indicatorilor de performan ai acestui mediu. 1.4. Modaliti de evaluare a preului de achiziie a spaiului publicitar pentru fiecare canal media n achiziionarea de spaiu publicitar, pentru a evalua eficiena unei campanii de publicitate, pe lng indicatorii de performan ai unui produs media, trebuie analizat i preul de achiziie al publicitii pentru respectivul produs.

unici: exprim numrul de calculatoare/ browsere de pe care un site este accesat cel puin o dat n perioada de raportare. afiate la solicitarea unui vizitator.

- Afiri: exprim numrul de pagini web - Vizite: exprim o serie de una sau mai multe

afiri ca rezultat al cererii unui vizitator. O vizit se termin in momentul n care perioada dintre 2 afiri consecutive este mai mare de 30 de minute.
- Numrul de vizitatori pe sptmn ai unui

site: numr mediu de persoane care au vizitat un site intr-o sptmna.

2) Indicatori calitativi ai unui site web: - profilul socio-demografic al utilizatorilor

Preul de achiziie al spaiului publicitar reprezint preul pltit pentru ca mesajul s ajung la un anumit numr de oameni din publicul int, nu afiarea mesajului pe un suport (de hrtie, electronic etc). Din acest punct de vedere, modul de calcul al preului de achiziie al publicitii trebuie s permit o comparaie corect ntre produsele media de acelai tip i s fie relevant pentru fiecare tip de media n parte.

websitului: prezint informaii de ordin sociodemografic (exemplu: sex, vrst, educaie, ocupaie, venit, aria geografic etc.) cu privire la vizitatorii unui anumit website.

Pentru o evaluare complet a oricrui site web, indicatorii de performan trebuie analizai n ansamblu, corelnd afirile, vizitele i clienii unici cu audiena websitelui i cu profilul sociodemografic al vizitatorilor acestuia.

CINEMA Indicatorul de performan este obinut din numrul de bilete vndute, ntr-un interval de timp definit, pentru un anumit cinematograf.

n cele mai multe cazuri, operatorul economic exprim preul pentru spaiul publicitar ca o sum de bani n schimbul publicrii unei machete/difuzrii unui spot publicitar/unui banner. Pe baza indicatorilor de performan ai fiecrui produs media, acest pre trebuie analizat din perspectiva preului pltit pentru a atinge un numr de oameni din publicul int (spre exemplu, preul se calculeaz pentru ca un numr de 100 de oameni s recepioneze mesajul transmis i nu n funcie de preul de tipar pentru un cm de reclam ntr-o publicaie). n continuare, vom prezenta aceast modalitate de a calcula preul de achiziie a spaiului publicitar, utilizat n mod uzual pentru a compara preul publicitii pe diverse produse media de acelai tip (din acelai canal, spre exemplu: presa scris, TV, internet).

PRESA SCRIS OOH Out of Home. Publicitate n spaii publice. La momentul redactrii prezentului document, n Romnia nu exist o modalitate de msurare n cazul presei scrise, operatorul economic exprim de cele mai multe ori preul pentru spaiul publicitar ca o sum de bani pentru publicarea unui format standard de machet (vezi capitolul I.2), o
13

singur dat, ntr-o apariie a publicaiei respective, denumit ratecard.

pagina), pentru a asigura comparabilitatea spatiului publicitar oferit.

Acest pre trebuie corelat cu tirajul mediu difuzat pe ediie al publicaiei sau cu numrul de cititori n medie pe ediie, pentru a putea fi utilizat n evaluarea ofertei. n acest sens, nc de la faza de redactare a documentaiei de atribuire, operatorilor economici li se vor solicita informaii cu privire la tirajul mediu difuzat pe ediie, auditat i certificat de o instituie autorizat, specializat i recunoscut de industria de profil (BRAT) sau informaii cu privire la numrul de cititori n medie pe ediie (msurat prin intermediul unui studiu specializat de msurare a audienei presei scrise, realizat de o instituie specializat, autorizat i recunoscut n acest sens, SNA-BRAT).

RADIO/TV In cazul spatiului RADIO/TV, cei mai multi operatori economici exprima de cele mai multe ori pretul pentru spatiul publicitar ca o suma de bani pentru vizualizarea o singura data de catre 1% din publicul tinta a unui spot publicitar in format standard (vezi capitolul 1.2), denumit COST PER POINT (cost per punctul de audienta).

Preul de achiziie utilizat n vederea comparrii ofertelor, att n cazul utilizrii criteriului de ofert cea mai avantajoas din punct de vedere economic, ct i al pretul cel mai scazut, este urmatorul:

- COST PER MIA DE COPII DIFUZATE

(CPM)= costul publicrii unei machete (ratecard) mprit la tirajul mediu difuzat pe apariie= costul publicrii unei machete (ratecard)/numrul mediu de copii difuzate pe apariie sau
- COST PER MIA DE PERSOANE ATINSE

Cu toate acestea, exist operatori economici, in special in cazul posturilor RADIO/TV locale sau foarte specializate, care prezinta pretul sub forma unei sume de bani pentru transmiterea unui spot publicitar in format standard (ratecard). In acest caz, acest pret trebuie corelat cu audienta postului RADIO/TV respectiv, pentru intervalul orar in care spotul va fi difuzat. In acest sens, inca de la faza de redactare a documentatiei de atribuire, operatorilor economice li se vor solicita informatii cu privire la audienta postului RADIO/TV, de preferat masurata pe intervale orare distincte, raportate de o institutie autorizata, specializata i recunoscuta de industria de profil (ARA/ARMA).

(CPM) = costul publicrii unei machete (ratecard) mprit la numrul de cititori n medie pe apariie= costul publirii unei machete (ratecard)/CpA

Preul de achiziie utilizat n vederea comparrii ofertelor, att n cazul utilizrii criteriului ofertei celei mai avantajoase din punct de vedere economic ct i al celui mai sczut pre, este urmtorul:

Oricare dintre cei doi indicatori de mai sus poate fi utilizat n evaluarea preului, important este utilizarea aceluiai tip de cost pentru compararea preului de retecard utilizat, in acelasi timp. De asemenea, este important ca pretul de ratecard utilizat, sa fie furnizat de operatorul economic pentru acelasi format de macheta (de ex.

COST PER POINT (COST PER PUNCTUL DE AUDIENTA) = costul difuzarii unui spot publicitar (ratecard) impartit la audienta inregistrata de spotul respectiv, exprimat in procente= costul difuzarii unui spot publicitar (ratecard)/numarul de persoane ce au urmarit spotul, calculat ca procent din totalul persoanelor din publicul tinta.

INTERNET
14

In cazul internetului, operatorul economic exprima de cele mai multe ori pretul pentru spatiul publicitar ca o suma de bani pentru afisarea de 1000 de ori a unui banner in format standard (vezi capitolul 1.2), denumit COST PENTRU MIA DE AFISARI (ratecard). 1.5. Surse de informare cu privire la indicatorii de performan ai canalelor media Indicatorii de performan ai diferitelor canale media se pot obine din diverse surse disponibile pe pia, fiecare dintre acestea oferind indicatori de performan cu un grad mai mare sau mai mic de acuratee: - organisme independente, asociaii profesionale, reprezentative la nivel de industrie care au ca scop masurarea diverselor canale media (ARA, ARMA, BRAT). Acestea ofer indicatorii cu cel mai mare grad de acuratee i credibilitate, instituiile care realizeaz msurtorile utiliznd standarde i metodologii acceptate la nivelul ntregii industrii, aplicnd aceleai reguli i metode pentru toate canalele media msurate (asigurnd comparabilitatea datelor ntre diversele canale evaluate) i fiind recunoscute de experii n domeniu. - studii/certificri realizate de ctre companii private independente (firme de audit, institute de cercetare de pia, etc.). Aceste studii prezint indicatorii de performanta cu un grad sczut de comparabilitate n general, respectivele companii efectund studii pentru un singur canal media, de obicei, utiliznd o metod ad-hoc, decis mpreuna cu deintorul canalului media. Metodele utilizate nu sunt recunoscute la nivel de industrie si nu asigur nici comparabilitatea rezultatelor, nici garania msurrii lor neutre. - evaluri interne oferite de ctre proprietarii diferitelor canale media (deintori de staii TV sau Radio, editori de pres scrisa i online, etc.).n acest caz, indicatorii de performan nu sunt verificai sau testai de o ter parte, metodologia dup care au fost obinui sau corectitudinea aplicrii acesteia neputnd fi verificat. Din cadrul primei categorii, asociaiile profesionale care n prezent realizeaz studii de audien pentru

TV, Radio, presa scris i internet sunt urmtoarele: ARMA (TV), ARA (Radio) si BRAT (presa scrisa si internet). Masurarea audienei TV ARMA Asociaia Romn pentru Msurarea Audienelor (ARMA) a fost nfiinata in 2001, la iniiativa unor staii TV, a unor clieni de publicitate, precum i a unor agenii de media i publicitate, n scopul de a oferi membrilor si informaii impariale, precise i obiective referitoare la audiena mass-media din Romnia, la caracteristicile i performanele acestora. n cadrul ARMA este organizat Serviciul Naional pentru Msurarea Audienelor TV (SNMATV), care reprezint barometrul comportamentului de consum TV din Romnia, cunoaterea audienei TV reprezentnd elementul de referin pentru toi cei care vor s foloseasc acest canal ca mijloc de comunicare n mas. Serviciul utilizeaz un sistem de peoplemeter-e (aparate ce sunt instalate lng televizoarele din gospodriile selectate n panelul cercetat) care nregistreaz secund de secund canalul TV vizionat. Ulterior, aceste date sunt raportate prin telefon, sunt validate de softul de producie i apoi sunt transmise clienilor. Acetia, prin intermediul unui sistem informatic (InfoSys) prelucreaz toate aceste date i obin rapoartele dorite. Selectarea gospodriilor unde se instaleaz aceste peoplemeter-e se bazeaz pe un sistem de cercetare de pia, folosindu-se o procedur statistic ce extrage un eantion (panel) de gospodrii reprezentativ pentru comportamentul de consum TV la nivel naional. Mrimea net a panelului este 1200 gospodrii, iar telespectatorii care fac parte din panel sunt persoane din gospodrii neinstituionalizate din Romnia, cu vrsta de peste 4 ani. Site-ul oficial al organizatei www.arma.org.ro reprezint o surs de informare corect cu privire la beneficiarii de drept ai rezultatelor furnizate prin SNMATV, precum i la performanele produselor media deinute de acetia. Masurarea audienei Radio ARA
15

Asociaia pentru Radio Audien (ARA) este constituit cu scopul de a reprezenta interese comune ale fondatorilor societi de radiodifuziune, agenii de publicitate i agenii de media n cadrul procesului de msurare a audienei i a cotelor de pia a posturilor de radio, prin procedura cadru stabilit de Legea audiovizualului nr.504/2002 sau prin alte proceduri similare care respect standardele i uzanele recunoscute pe plan internaional n domeniu. n cadrul ARA se desfoar Studiul de Audien Radio (SAR) care are ca obiective principale msurarea audienei posturilor de radio din Romnia i producerea unui set unic de informaii despre publicul asculttor, set de informaii acceptat de industria de media (posturi de radio, agenii, anuntori de publicitate) i corespunztor nevoilor specifice ale acestei industrii (comerciale, editoriale etc.) Populaia investigat prin SAR este format din persoanele n vrst de minim 11 ani, rezidente n gospodrii neinstituionalizate din toate localitile urbane i rurale, iar volumul eantionului anual este de 21000 de persoane. Site-ul oficial al organizatei http://www.audientaradio.ro reprezint o surs de informare corect cu privire la beneficiarii de drept a rezultatelor SAR efectuat de ARA, precum i la performanele produselor media deinute de aceti beneficiari.

editori de pres scris i online, agenii de publicitate, regii de publicitate si clieni de publicitate. BRAT este membru al IFABC (International Federation of Audit Bureaux of Circulations, www.ifabc.org ) i EMRO (European Media Research Organisation, www.emro.org), organisme la nivel european i internaional care reunesc asociaii similare BRAT i care au ca obiectiv schimbul de experien n domeniul msurrii performanelor produselor media.

n prezent, n cadrul BRAT se desfoar urmtoarele activiti destinate masurarii performantei publicatiilor tiparite:

Auditul tirajelor Auditul tirajelor ofera prietei de media si publicitate informatii complete referitoare la cifrele de difuzare ale publicatiilor tiparite. Acesta se finalizeaza cu eliberarea de catre BRAT a unui certificat de audit ce contine rezultatul auditului de tiraje. Auditul tirajelor se realizeaza pe baza documentelor contabile detinute de editor, utilizand standarde si metodologii create si acceptate de industria de media si de publicitate. BRAT a creat si imbunatatit constant standardele si metodologiile de audit pe baza informatiilor culese pe parcursul celor 11 ani de audit continuu, si pe baza colaborarii cu firme recunoscute la nivel international in domeniul auditului (PricewaterhouseCoopers, Ernst & Young, Deloitte & Touche). In plus, sunt utilizate standarde si metodologii internationale ale IFABC (International Federation of Audit Bureaus of Circulation) si standarde internationale de audit, printre care ISAE 2000 (International Standards for Assurance Engagements).

Msurarea indicatorilor pentru presa scris (date de tiraj i audien) BRAT Biroul Romn de Audit al Tirajelor (BRAT) este o organizaie non-profit, deschis tuturor companiilor interesate de piaa media i de publicitate. Asociaia a fost nfiinat n 1998 n scopul verificrii independente i obiective a cifrelor de difuzare a diverselor produse media. n prezent BRAT are ca membrii aproximativ 230 de

n prezent beneficiaz de cifre de difuzare auditate de BRAT aproximativ 350 de publicatii din
16

Romania. Lista complet i actualizat a publicatiillor care sunt auditate precum si rezultatele auditului se regasesc pe site-ul oficial al organizatiei, www.brat.ro (in paginaCifre de difuzare). Prin prisma informatiilor suplimentare si a instrumentelor pe care le ofera, site-ul www.brat.ro poate fi utilizat ca instrument in analiza performantelor produselor media tiparite.

Msurarea indicatorilor pentru internet (date de trafic i audien) BRAT

BRAT realizeaz ncepnd cu anul 2007 i Studiul de Audienta si Trafic Internet (SATI). Studiul de Audienta si Trafic Internet (SATI) ofera informatii cu privire la traficul, audienta si profilele sociodemografice ale siteurilor web. Studiul este realizat pentru populatia urbana, 14 64 ani din Romania, care utilizeaza internetul. Metoda utilizata pentru calculul traficului siteurilor si estimarea numarului de vizitatori este utilizata si in alte studii similare, din alte tari europene (Germania, Austria, etc). In prezent in cadrul SATI sunt masurate peste 350 de site-uri web. Lista completa a website-urilor masurate in SATI precum si rezultatele de trafic actualizate zilnic pot fi consultate pe www.sati.ro, in pagina Rezultate siteuri.

Studiul Naional de Audien (SNA FOCUS) Studiul Naional de Audien FOCUS (SNA FOCUS) ofer pieei de media i de publicitate informaii cu privire la audiena titlurilor din pres scris, profilul cititorilor titlurilor si date referitoare la consumul de produse si servicii, inclusiv marci, utile realizarii si evaluarii unor grupuri tinta detaliate. SNA FOCUS este un studiu reprezentativ pentru populatia urbana cu varste cuprinse ntre 16 i 64 de ani, realizat pe un esantion reprezentantiv, de aprox. 25.000 de persoane, pe baza unui interviu realizat pe un chestionar prestabilit, cu hartie si creion, la domiciliul respondentului, cu o singura persoana din gospodarie. Metoda utilizata in masurarea datelor de audienta este cea a citirii recenta, metoda recunoscuta si utilizata la nivel international pentru estimarea numarului de cititori ai publicatiilor. In prezent in cadrul SNA FOCUS sunt masurate peste 200 de publicatii tiparite. Lista completa a publicatiilor masurate precum si rezultatele actualizate ale studiului poate fi consultata pe www.sna.ro (in pagina Livrari SNA).

17

2. ACHIZIIA SERVICIILOR DE PUBLICITATE Reglementarea activitatilor de publica. Cadrul legislativ aplicabil comunicare

Atingerea obiectivelor propuse prin politicile publice elaborate de ctre autoritile administraiei publice este condiionat de modalitile pe care acestea din urm decid s le utilizeze n vederea transmiterii unui mesaj ct mai clar ctre ceteni. n esen, comunicarea public reprezint un instrument esenial pentru transmiterea mesajului de ctre autoritile administraiei publice, iar reglementarea modului n care aceasta se realizeaz- inclusiv atribuirea contractelor de servicii de publicitate media i obligativitatea aplicrii legislaiei privind achiziiile publice apare ca absolut necesar pentru stablirea impactului acesteia i a evalurii campaniilor publicitare derulate.
Comunicare public
Autoriti publice Strategii Impactul acesteia

Politici publice

Obiective

Respectarea principiului proporionalitii Asigurarea transparenei

Achiziii publice

transparentei

Relatia dintre aspectele prezentate mai sus poate fi redat schematic astfel: n HG nr. 925/2006 pentru aprobarea normelor de aplicare a prevederilor referitoare la atribuirea Asigurarea transparenei utilizrii fondurilor contractelor de achiziie publica din Ordonanta de publice i instituirea de mecanisme legislative urgenta a Guvernului nr. 34/2006 privind atribuirea menite s permit monitorizarea respectrii contractelor de achiziie publica, a contractelor de principiului proporionalitii pe parcursul derulrii concesiune de lucrri publice i a contractelor de de campanii publice au determinat necesitatea concesiune de servicii, cu modificrile i adoptrii de noi reglementri n ceea ce privete completrile ulterioare i respectiv n Ordinul nr. achiziia de servicii de publicitate media. 183/2006 privind aplicarea dispoziiilor referitoare la contractul de publicitate media emis de ctre Acestea se regsesc n principal n cuprinsul OUG Autoritatea Naional pentru Reglementarea i nr. 34/2006 privind atribuirea contractelor de Monitorizarea Achiziiilor Publice. achiziie public, a contractelor de concesiune de lucrri publice i a contractelor de concesiune de servicii, cu modificrile i completrile ulterioare,
18

Principalele reglementri privind achizitia de servicii de publicitate media incluse in OUG nr. 34/2006 vizeaz instituirea de reguli specifice pentru asigurarea transparentei procesului de achizitie de servicii de publicitate media prin obligativitatea publicarii unui anunt de participare si a unuia de atribuire pe web-site-ul www.publicitatepublica.ro, precum si pe pagina de internet a autoritatii contractante, pentru contractele de publicitate media,cu o valoare anual cumulat, fr TVA, estimat ca fiind mai mare dect echivalentul n lei a 20.000 euro, definirea conceptului de contract de publicitate media, stabilirea de cerinte specifice care trebuie incluse in anuntul de participare si respectiv, in contractul de publicitate media, instituirea obligatiei de redactare a referatului de oportunitate menit sa justifice necesitatea derularii respectivei proceduri de atribuire,precum si instituirea de mijloace de monitorizare a

rezultatelor si de atingere a obiectivelor propuse prin contractul de publicitate atribuit (ex. publicarea raportului de evaluare a impactului achizitiei serviciilor de publicitate. Ordinul nr. 183/2006 presupune standardizarea continutului documentatiei de atribuire elaborate de catre autoritatile contractante in cazul achizitiei de servicii de publicitate media, prin procedura cererii de oferte, definirea conceptelor specifice sectorului publicitar (de ex. tiraj mediu difuzat pe editie, cost pe punct de audienta), precum si instituirea de garantii in ceea ce priveste atingerea obiectivelor propuse prin atribuirea unui asemenea contract in sensul reglementarii criteriilor de calificare si selectie a operatorilor economici in raport cu natura mijlocului de comunicare utilizat.

2.1. Etape ale procesului de achiziie de servicii de publicitate Achiziia serviciilor de publicitate media reprezint un proces complex care se realizeaz n mod etapizat, inndu-se seama de valoarea estimat a contractului ce urmeaz a fi atribuit de ctre autoritatea administraiei publice sau alt autoritate contractant, astfel cum este aceasta definit prin OUG nr. 34/2006, necesitatea asigurrii transparenei att cu privire la declanarea procedurii de atribuire avnd ca obiect acest tip de servicii, la criteriile de selecie i calificare stabilite, dar i la impactul achizitiei astfel realizate, precum i de respectarea principiului proporionalitii ntre fondurile alocate din bugetele publice ale unitatilor administrativ-teritoriale si rezultatele obinute ca urmare a iniierii de campanii de publicitate i promovare. n cadrul fiecrei etape2 a procesului de achiziie public se regsesc mai multe operaiuni, redate astfel:

Intrucat prezentul ghid nu se doreste a fi o lucrare exhaustiva vor fi prezentate numai operatiunile esentiale din cadrul fiecarei etape. 19

ntocmirea programului anual de achiziii

Estimarea valorii contractului de publicitate Identificarea CPV-ului care corespunde obiectului contractului contractului Determinarea specificaiilor tehnice

Alegerea procedurii aplicabile i identificarea fondurilor necesare

Determinarea criteriilor de calificare i selecie Elaborarea documentaiei de atribuire Stabilirea criteriului de atribuire determinarea algoritmului de calcul i, dup caz,

Stabilirea formularelor utilizate, inclusiv cele de pe www.publicitatepublica.ro Publicarea anuntului sau dupa caz a invitatiei de participare, de regula, pe www.e-licitatie.ro, inclusiv pe web-site-ul mentionat mai sus si pe cel al autoritatii contractante. Punerea la dispozitie a documentatiei de atribuire si formularea raspunsurilor la solicitarile de clarificari Chemarea la competitie Primirea ofertelor si deschiderea acestora Examinarea ofertelor si solicitarea, dupa caz, a documentelor lipsa Derularea procedurii de atribuire Evaluarea ofertelor si stabilirea celei castigatoare Comunicarea rezultatului procedurii si curgerea termenului de asteptare Solutionarea eventualelor contestatii Semnarea contractului sau incheierea acorduluicadru Publicarea anuntului de atribuire si a raportului de evaluare a impactului achizitiei serviciilor de publicitate
A

Atribuirea contractului de achizitie publica sau incheierea acordului cadru

Definitivarea dosarului de achizitie public

20

Constituirea , dupa caz, a garantiei de buna executie Derularea contractului sau acordului-cadru

Indeplinirea obligatiilor asumate prin contract

Finalizarea contractului Analiza procesului de atribuire

Respectarea etapelor procesului de achiziie de servicii de publicitate media este obligatorie pentru instituirea premiselor de legalitate ale activitii autoritilor contractante, ns elaborarea documentaiei de atribuire, derularea procedurii de atribuire i analiza acesteia prezint o importan deosebit, ntruct asigur atingerea rezultatelor pe care acestea i le-au propus.Mai mult dect att, n cazul achiziiei de servicii de publicitate media analiza procesului de atribuire ar trebui s presupun, n mod obligatoriu, pe lang elaborarea si publicarea raportului de evaluare a impactului achizitiei serviciilor de publicitate si stabilirea de indicatori de masurare a rezultatelor obtinute prin campania publicitara/de promovare derulata, astfel incat sa se respecte principiul proportionalitatii, nediscriminarii si egalitatii de tratament. 2.2. Modaliti de atribuire a contractelor de servicii de publicitate media n funcie de valoarea estimat a contractului de servicii de publicitate media pe care autoritatea contractant intenioneaz s l atribuie, se identific procedurile de atribuire pe care aceasta le poate utiliza. Scopul atribuirii contractului de servicii publicitate, precum i legislaia incident determin identificarea acelei proceduri care s corespund nevoilor autoritii contractante i s respecte ordinea juridic. n cazul in care valoarea estimata a contractului de publicitate media este egala sau mai mare decat echivalentul in lei a 15.000 euro, autoritatea contractant va alege n raport cu complexitatea serviciilor, cu specificul contractului si tinand totodata seama de dispozitiile legale aplicabile una din urmatoarele proceduri:

3

Concursul de solutii; Cerere de oferte; Negocierea cu publicarea prealabila a unui anunt de participare; Negocierea fara publicarea prealabila a unui anunt de participare; Acordul cadru4. De reinut! Alegerea procedurii de atribuire trebuie sa se faca, tinandu-se seama de faptul ca anumite proceduri pot fi utilizate numai daca sunt indeplinite cerintele prevazute de lege (a se vedea de ex. dialogul competitiv), de complexitatea serviciului de publicitate media ce face obiectul contractului, tipul acestuia, precum si de obiectivele pe care autoritatea contractanta isi propune sa le atinga. De asemenea,se va tine seama si de valoarea estimata a contractului ce urmeaza a fi atribuit.
contractante. Procedurile de atribuire cu cea mai mare aplicabilitate sunt cererea de oferte, licitatia deschisa si cea restransa.
4

Licitatia deschisa; Licitatia restransa; Dialogul competitiv3;

Enumerarea tuturor procedurilor de atribuire prevazute de OUG nr. 34/2006 este exhaustiva, insa in practica aplicarea efectiva a acestora este conditionata de indeplinirea cerintelor specifice prevazute de lege si de necesitatile autoritatii

Acordul-cadru nu reprezinta in sine o procedura de atribuire. Incheierea acestei intelegeri scrise intervenite intre autoritatea contractanta si unul sau mai multi operatori economici creeaza insa cadrul juridice pentru atribuirea ulterioara de contractelor de publicitate media. 21

2.3. Documentatia de atribuire a contractului de servicii de publicitate media5 Documentaia de atribuire reprezint suportul absolut necesar pentru derularea procedurilor de atribuire a contractelor de servicii de publicitate media, include toate informatiile necesare cu privire la obiectul contractului, tipul de procedura, criteriile de selectie/calificare a ofertantilor, precum si criteriul de atribuire,reprezinta dovada materiala a respectarii cerintelor prevazute de lege pentru atribuirea contractelor de achizitie publica (de ex. din analiza modului de stabilire a criteriilor de selectie se deduce indirect respectarea principiului nediscriminarii in raport cu operatorii economici participanti la procedura). De asemenea,in raport cu valoarea estimata a contractului de servicii de publicitate ce urmeaza a fi atribuit, documentatia de atribuire poate include si documente specfice (ex. referatul de oportunitate). n esen, documentaia de atribuire include urmatoarele documente: 1. referatul de necesitate/referat de oportunitate; 2. nota justificativa privind valoarea estimata a contractului de servicii; 3. nota justificativa privind alegerea procedurii de atribuire6; 4. nota justificativa privind stabilirea criteriilor de selectie/calificare7;

5. Nota justificativa privind alegerea criteriului

de atribuire a contractelor de servicii de publicitate8; 6. Fisa de date a achizitiei; 7. Caiet de sarcini/documentatia descriptiva9; 8. Proiectul de contract; 9. Anuntul de intentie10 Prin Ordinul nr. 183/2006 privind aplicarea dispoziiilor referitoare la contractul de publicitate media se stabilesc criterii specifice de calificare si selectie a operatorilor economici participanti la procedura de atribuire a unui contract de servicii de publicitate media in functie de natura mijlocului de comunicare ales. Astfel, in cazul in care autoritatea contractanta recurge la realizarea publicitatii prin intermediul publicatiilor, criteriile de selectie stabilite prin fisa de date a achizitiei pot viza tirajul mediu difuzat pe editie al ofertantului, aria de difuzare, publicul-tinta, profilul. Tirajul mediu difuzat pe editie al operatorului economic trebuie sa fie certificat pe o perioada de minimum 3 luni din ultimul an calendaristic de catre institutii autorizate, independente, de audit.*)
8

Aspctele privind factorii de evaluare si criteriile de atribuire a contractelor de publicitate media vor fi detaliate in cuprinsul urmatoarei sectiuni.
9

Documentatia descriptiva reprezinta echivalentul caietului de sarcini, iar termenul este folosit in legatura cu procedura dialogului competitiv. Anuntul de intentie poate fi elaborat si transmis spre publicare anterior elaborarii celorlalte documente componente ale documentatiei de atribuire, atunci cand valoarea totala estimata a contractelor de servicii din aceeasi categorie ce urmeaza a fi atribuite in urmatoarele 12 luni este egala sau mai mare de 750.000 euro.
10

In cuprinsul prezentei sectiuni, se urmareste prezentarea exhaustiva a documentelor componente ale documentatiei de atribuire in general, fara a se recurge la o selectare a acestora in raport cu fiecare din procedurile de atribuire reglementate prin legislatie.
6

Cu toate ca acest document se elaboreaza atunci cand procedura de atribuire selectata este alta decat licitatia deschisa sau restransa, in practica autoritatile contractante recurg uneori la redactarea acesteia si in cazul primelor doua.
7

*) Institutia recunoscuta de industria de profil in realizarea auditului de tiraje si masurarii audientei si profilelor publicatiilor este BRAT (www.brat.ro, www.sna.ro ) **) Institutia recunoscuta de industria de profil in masurarea audientei si profilelor statiilor TV este ARMA (www.arma.org.ro). Institutia recunoscuta de industria de profil in masurarii audientei si profilelor statiilor RADIO este ARA (www.audienta-radio.ro). ***) Institutia recunoscuta de industria de profil in realizarea masurarii traficului, audientei si profilelor siteurilor web este BRAT, prin intermediul SATI (www.brat.ro sau www.sati.ro) 22

Aspectele cu privire la criteriile de selectie si calificare vor fi detaliate in cuprinsul prezentei sectiuni, deoarece reprezinta premisele identificarii acelor ofertanti in masura sa furnizeze servicii de calitate, precum si cele ale cheltuirii eficiente a banului public. Precizam totodata, ca la criteriile de selectie si calificare specifice prevazute de Ordinul nr. 183/2006 se adauga cele privind situatia economica, capacitatea tehnica, situatia personala, prevazute de OUG nr. 34/2006.

Daca publicitatea se realizeaza prin intermediul presei audio-TV, prin documentatia de atribuire se pot stabili criterii de calificare si selectie a ofertantilor privind aria de acoperire si audienta certificate de o institutie specializata, profilul si publicul-tinta. **) Pentru publicitatea realizata prin intermediul internetului, la stabilirea criteriilor de calificare si selectie se au in vedere profilul si publicul-tinta, precum si numarul de accesari lunare. ***) 2.4. Criterii de evaluare a ofertelor si atribuirea contractelor de servicii de publicitate media Evaluarea ofertelor depuse in cadrul procedurilor de atribuire derulate pentru achizitia de servicii de publicitate media presupune in esenta raportarea membrilor comisiei constituite in acest scop la criteriul de atribuire stabilit prin documentatia de atribuire. Potrivit dispozitiilor OUG nr. 34/2006 privind atribuirea contractelor de achizitie publica, a contractelor de concesiune de lucrari publice si a contractelor de concesiune de servicii cu modficarile si completarile ulterioare, criteriul de atribuire a unui asemenea contract poate fi: - oferta cea mai avantajoasa din punct de vedere economic; - pretul cel mai scazut. In cazul in care se recurge la utilizarea criteriului oferta cea mai avantajoasa din punct de vedere economic, comisia de evaluare va stabili punctajul tinand seama de un sistem de factori de evaluare stabiliti prin documentatia de atribuire. Factorii de evaluare cu ponderile relative ale acestora, algoritmul de calcul, precum i metodologia de punctare a avantajelor trebuie s aib legtura concret cu specificul contractului i, dup ce au fost stabilii, nu se pot schimba pe toat durata de aplicare a procedurii de atribuire.

algoritmul de calcul al punctajului rezultat in urma aplicarii criteriului oferta cea mai avantajoasa din punct de vedere economic si stabileste sistemul de factori de evaluare. Punctajul, in cazul ofertelor depuse in vederea atribuirii de contracte ce vizeaza realizarea de publicitate in presa scrisa si pentru care criteriul este cel al ofertei celei mai avantajoase din punct de vedere economic se calculeaza astfel:
P/T P = pret pentru 1 cmp reclama, calculat la o singura aparitie; T = tirajul mediu, difuzat pe editie, certificat.*) Vezi capitolul 1.5, Presa scrisa.

In cazul ofertelor depuse in cadrul procedurii de atribuire a unui contract avand ca obiect realizarea de publicitate prin intermediul presei audio-TV, contract pentru care se aplica criteriul ofertei celei mai avantajoase din punct de vedere economic, punctajul reprezinta pretul pe punctul de audienta; **)-Vezi capitolul 1.5, Radio/TV. In cazul in care se urmareste achizitia de servicii de publicitate furnizate prin intermediul internetului, calcularea punctajului pentru ofertele depuse in cadrul respectivei proceduri se realizeaza prin raportarea la pretul pe o mie de afisari. *)-Vezi capitolul 1.5, Internet. Precizare! Metodologia de calcul a punctajului, atunci cand se utilizeaza factorii de evaluare mentionati mai sus si respectiv, criteriul oferta cea mai avantajoasa din punct de vedere economic este prevazuta prin Ordinul nr. 183/2006. Astfel, pentru valoarea minima a factorului de evaluare se acord 100 de puncte. Pentru o valoare a factorului de evaluare superioar celei prevzute anterior, punctajul se acord astfel: Pn = [valoare(min)/valoare(n)] x 100

In vederea unei mai bune intelegeri a aspectelor Mai mult decat atat, factorii de evaluare trebuie sa referitoare la aplicarea criteriilor de evaluare de fie specifici si obiectiv cuantificabili si sa fie in catre autoritatea contractanta la atribuirea unui prealabil adusi la cunostinta ofertantilor contract de servicii de publicitate, prezentam in participanti la procedura prin publicare. continuare un exemplu practic, referitor la achizitia De retinut!! Prevederile Ordinului nr. 183/2006 de servicii de publicitate media / publicitate ce privind aplicarea dispoziiilor referitoare la presupun prestatii intelectuale. contractul de publicitate media determina EXEMPLU In vederea atribuirii unui contract avand ca obiect servicii de publicitate si servicii de creatie a unui mesaj publicitar, a fost utilizat criteriul oferta cea mai avantajoasa din punct de vedere economic. S-a tinut seama de urmatorii factori de evaluare si de urmatorul algoritm de calcul:
23

Punctaj total: 100 puncte, din care 1. Punctaj total servicii de creatie: 30 puncte Pretul ofertei de creatie 15 puncte; Creatie adecvata cerintelor 5 puncte; Originalitatea creatiei 5 puncte Mesaj comprehensibil 5 puncte; 2. Punctaj total servicii de publicitatate/media: 70 puncte Pretul ofertei de publicitate 30 puncte; Intelegerea obiectivelor si utilizarea de mijloace adecvate de comunicare- 10 puncte Gradul de realizare a obiectivelor campaniei 15 puncte; Modul de urmarire a executiei campaniei si evaluarea post campanie 15 puncte

In cele ce urmeaza, vom detalia fiecare criteriu de evaluare: 1. Punctaj total servicii de creatie: 30 puncte Pretul ofertei de creatie 15 puncte; a. pentru cel mai scazut dintre preturile ofertelor se acorda punctajul maxim alocat factorului de evaluare respectiv 15 puncte. b. pentru alt pret decat cel prevazut la lit. a) punctajul se acorda astfel: P(n) = (pret minim/pret(n) ) x punctaj maxim alocat. Creatie adecvata cerintelor 5 puncte; a. Conceptul creativ furnizat s fie n acord cu profilul, tematica instituiei i a tipului de campanie de informare public 5 puncte Originalitatea creatiei 5 puncte a. Conceptul creativ furnizat s fie inovativ, original 5 puncte Mesaj comprehensibil 5 puncte; a. Concizia i structura creatiei si a mesajului propus 3 puncte b. Limbaj adecvat, adaptat PR-ului instituional i specificului campaniilor de informare public 2 puncte
3. Punctaj total servicii de publicitatate/media:

70 puncte Pretul ofertei de publicitate 30 puncte; a. Pentru cel mai scazut dintre preturile ofertelor se acorda punctajul maxim alocat factorului de evaluare respectiv 30 puncte. b. Pentru alt pret decat cel prevazut la lit. a) punctajul se acorda astfel: P(n) = (pret minim/pret(n) ) x punctaj maxim alocat. In acest caz pretul ofertei va fi evaluat ca si costul total al serviciilor de media, raportat la numarul de persoane estimat ca vor fi atinse de campania propusa, utilizand indicatori similari cu cei prezentati in capitolul 1.5. Intelegerea obiectivelor si utilizarea de mijloace adecvate de comunicare - 10 puncte Gradul de realizare a obiectivelor campaniei 15 puncte; Modul de urmarire a executiei campaniei si evaluarea post campanie 15 puncte

Nota: Specificitatea contractelor de publicitate media, precum si normele de care autoritatile contractante ar trebui sa tina seama la initierea de campanii publicitare/de promovare, respectiv claritatea si accesibilitatea mesajului transmis catre cetateni, asigurarea unei proportii juste intre fondurile publice
24

angajate si impactul comunicarii, transparenta asigurata pe tot parcursul derularii acesteia si stabilirea modalitatilor de evaluare a rezultatelor obtinute- determina concluzia potrivit careia problematica achizitiei de servicii de publicitate este una complexa si necesita permanent initierea de demersuri in vederea imbunatatirii acesteia. Achizitiile de servicii de publicitate media realizate de catre diverse autoritati ale administratiei publice sau alte autoritati contractante sunt influentate de o multitudine de factori dintre care mentionam resursele financiare disponibile complexitatea contractului ce urmeaza a fi atribuit, existenta pe piata de operatori economici competitivi. Prin urmare, ne consideram indreptatiti sa precizam ca abordarea problematicii achizitiilor publice in contextul elaborarii prezentului ghid este departe de a fi exhaustiva, axandu-se in principal pe ilustrarea aspectelor legislative specifice serviciilor de publicitate media. Avand in vedere faptul ca in practica, autoritatile contractante identifica permanent aspecte noi sau probleme ce ar trebui supuse legiferarii in domeniul achizitiei de servicii de publicitate media, apreciem utilitatea initierii unui demers in acest scop in vederea imbunatatirii textelor de lege existente.

3. Campania publicitar 3.1. Distincia ntre publicitate i comunicare public Publicitatea reprezint efortul deliberat al unui agent specializat de a influena percepia publicului cu privire la o tem sau subiect de utilitate privat. Fiind un proces programat i unilateral, implicarea publicului la nivel cognitiv rmne limitat. Tendina de a utiliza canale interactive de publicitate, cum sunt reelele sociale, atenueaz, dar nu diminueaz poziia dominant, de control a agentului publicitar n relaia sa cu publicul cruia i se adreseaz. Procesul de comunicare public este un proces complex de informare i difuzare echidistant a subiectelor publice prin angajarea unor relaii active cu toate grupurile interesate. Comunicarea public se realizeaz printr-o informare sistematic a publicului, dar i prin construirea unor relaii durabile, bazate pe ncrederea reciproc a prilor aflate n relaie. Practica instituional care instrumenteaz procesul de comunicare public este reprezentat de relaiile publice. n cadrul mixului de promovare, publicitatea comercial reprezint ntreg efortul de comunicare a atributelor difereniatoare ale unui produs sau a valorilor unei mrci, n scopul unei bune poziionri i a obinerii unui avantaj competitiv n cadrul pieei. n situaia instituiilor publice sau non-profit, publicitatea vizeaz mediatizarea ampl a serviciilor specializate ale instituiei, promovarea valorilor precizate n misiunea acesteia i sublinierea unor elemente de difereniere n raport cu alte servicii similare, n scopul crerii unei imagini publice favorabile. Diferena ntre publicitatea finanat de sectorul public i cea finanat de sectorul privat este urmtoarea:

25

Publicitatea n sectorul privat Produce preponderent imagine Caracter persuasiv Are drept scop crearea unei atitudini favorabile n vederea vnzrii produselor/serviciilor. Libertarea alocrii resurselor logistico-financiare. Concentrat n sectorul comercial. Efecte restrnse la marca careia i se face reclam. Instrument de comunicare utilizat mpotriva concurenei. In cea mai mare parte, apel la motivaii subiectivemoionale.

Publicitatea n sectorul public Produce preponderent informaie Caracter preponderent informativ Orice modificare atitudinal trebuie s serveasc exclusiv interesul public. Supus restriciilor bugetare (bani publici) si legilor aplicabile. Concentrat asupra unor domenii diferite de interes public. Efecte extinse la ntreg aparatul de stat. Instrument de comunicare cu societatea civil i ceteanul. In cea mai mare parte, apel la motivaii obiectiv-raionale.

Acest tabel comparativ sugereaz deja rspunsul: n sectorul public este nevoie de un anumit tip de publicitate acela care asigur comunicarea transparent a instituiilor publice cu publicul. n sectorul de stat, publicitatea este constrns s mbrace forma campaniei de informare. Privatizrile unor obiective industriale sau regii, anunarea intrrii n vigoare a unor legi de mare impact public, diferitele proiecte ale ageniilor de stat toate acestea sunt evenimente care nu se pot lipsi de acest tip de publicitate, necesitnd o comunicare susinut cu societatea civil sau investitorii. 3.2. Tipuri de furnizori i servicii de publicitate furnizate de fiecare entitate (editori, agenii de publicitate, regii de publicitate, etc.) n cadrul procesului de achizitie de publicitate, un client poate apela la diveri furnizori de servicii de publicitate, fiecare fiind specializat intr-una sau mai multe tipuri de activiti. Dintre acetia, cei mai cunoscui sunt: ageniile de publicitate, editorii, regiile de publicitate. Le vom prezenta pe rnd, cu serviciile specifice fiecruia. Ageniile de publicitate ofer numeroase servicii de comunicare. Acestea pot fi furnizate de aceeai firm (ce include discipline de comunicare diferite agentie full service) sau de firme specializate pentru fiecare tip de serviciu n parte (agentii de media, agentii de creatie, agentii de relatii publice, etc) . n cele ce urmeaz sunt prezentate n mare principalele tipuri de servicii oferite de ageniile de publicitate:
- Servicii de strategie si client service: agenia

analizeaz mpreun cu clientul care este soluia optim n urma creia se poate obine eficiena maxim a campaniei publicitare. Aceste servicii implic identificarea grupurilor int, poziionarea produsului/ serviciului pe pia, realizarea unui plan de publicitate complet adaptat specificului pieei, etc.
- Servicii de creaie i producie: prin

intermediul creaiei publicitare, agenia furnizeaz conceptul cel mai bun, cel mai adecvat, care comunic cel mai bine publicului int calitile produsului/ serviciului oferit de client, elaboreaz mesajul publicitar i l adapteaz fiecruia dintre mediile utilizate n cadrul campaniei. n cadrul activitii de
26

producie are loc procesul de transformare a ideilor, a mesajelor publicitare, n produse finite, cum ar fi: spoturi radio, spoturi TV, machete de pres, bannere online, afie etc.
- Servicii de media planning i media buying

un departament externalizat de vnzri al deintorului canalului media. La fel ca si editorul, acestea pot avea i servicii de producie (realizeaz machete/spoturi), dar aceasta nu constituie activitatea lor principal. Productori: sunt reprezentai de firmele ce produc efectiv materialele (tiprite, video sau digitale) ce urmeaz a fi utilizate. Prin urmare, activitatea de baz a acestor firme o reprezint, n exclusivitate, serviciile de producie a materialelor publicitare. Agenii de monitorizare a mass-media: sunt companii specializate n monitorizarea activitilor publicitare, n special a apariiilor n mass-media a materialelor publicitare sau a altor tipuri de materiale informative cu larg difuzare public. Auditori: sunt firme specializate n evaluarea impactului campaniilor publicitare, din punct de vedere financiar (evaluarea cheltuielilor de campanie n rezultate observabile i msurabile) i al eficienei transmiterii mesajului. Consultani independeni: sunt specialiti n comunicare care consiliaz clienii cu privire la deciziile de angajare a unor programe i campanii publicitare i, eventual, n alctuirea conceptului publicitar. Asociatii profesionale: asociatii ale industriei de publicitate ce pot oferi informatii si sprijin consultativ privind masurarea indicatorilor de performanta media. 3.3 Tipologia serviciilor de publicitate Exist numeroase criterii conform crora se clasific tipurile de publicitate. Dintre acestea au fost selectate cteva care sunt reprezentative pentru scopul prezentei lucrri. De remarcat este faptul c,n general, o campanie nu se ncadreaz numai ntr-un singur tip de publicitate, ea putnd fi ncadrat simultan n mai multe categorii. 1) Dup obiectul campaniei, se disting urmtoarele tipuri de publicitate: - publicitate de produs sau serviciu, - publicitate de marc, - publicitate de organizaie. Dac publicitatea de produs are drept scop stimularea consumului respectivului produs sau
27

prin aceste tipuri de servicii agenia de publicitate identific modul optim de difuzare a produselor finite adecvate canalului de comunicare, astfel nct s se obin realizarea n proporie ct mai mare a obiectivelor campaniei, prin atingerea n mod ct mai eficient a audienei vizate (grupului int).
- Servicii de evenimente: crearea de interaciuni

directe cu publicul, nemijlocite de vreun suport media.

- Servicii de relaii publice: prin focalizarea

ateniei publice asupra tirilor difuzate prin mass-media, ce urmrete transmiterea mesajului prin coninut redacional (nu publicitar), impactul fiind obinut datorit valorii jurnalistice a informaie, prin plasamente media nepltite.
- Servicii de cercetare: investigarea

consumatorului si a pieei, n vederea implementrii campaniei de comunicare i urmririi efectelor acesteia. Cercetarea poate fi asociat cu toate disciplinele-serviciile enumerate anterior.
- Alte servicii de marketing prin aceste

servicii o agenie de publicitate acoper domenii cum ar fi promovarea vnzrilor i sponsorizri, marketing direct si marketing online. Editori: sunt deintorii canalelor media, cei care ofer coninut informaional i vnd direct parte din spaiul lor (fie el spaiu de emisie TV, Radio, spaiu intr-o revista sau un ziar, spaiu pe o pagina web, etc.) n scop publicitar. Ei pot avea i servicii de producie (realizeaz machete/spoturi), dar aceasta nu constituie activitatea lor principal. Regii de publicitate: sunt firme specializate care iau n concesiune spatii publicitar oferite de editor/deintorul canalului media, pentru a-l vinde mai departe clienilor interesai. Funcioneaz ca

serviciu pentru care se realizeaz campania, obiectivul principal al publicitii de marc este acela de a evidenia i susine valorile mrcii. n ceea ce privete publicitatea de organizaie, aceasta are drept scop transmiterea de informaii despre organizaie, despre activitatea, performanele i cultura organizaional a acesteia, etc. 2) Dup obiectivul campaniei se disting urmtoarele tipuri de publicitate: - publicitate de informare, care vizeaz impunerea pe pia a unor noi produse sau atribute ale produselor, precum i consolidarea notorietii mrcii. - publicitate de convingere, care are drept scop stimularea achiziiei i determinarea unui comportament de condiionare puternic a consumatorului n relaia cu produsul i marca. - publicitate de reamintire, care urmrete s consolideze un comportament de achiziie matur. - publicitate de ntrire, al crei scop este anihilarea oricrui disconfort post-achiziie al consumatorului i crearea unei relaii de fidelitate fa de marc. n ce privete publicitatea instituional, aceasta vizeaz cel mai adesea scopuri de informare, dar nu sunt excluse nici celelalte strategii menionate anterior. 3) n funcie de clientul care solicit campania publicitar se pot distinge urmtoarele tipuri de publicitate: publicitatea instituional publicitatea de corporaie (comercial). Publicitatea instituional vizeaz crearea unei percepii binevoitoare fa de o instituie i fa de oferta acesteia, fie ea o instituie a administraiei publice sau o organizaie neguvernamental. Astfel, dei nu este vorba despre o organizaie care ofer produse sau servicii pentru obinerea unui profit (n scop comercial), totui poziia, aciunea publicului int vizat este important pentru bunul mers al acesteia. Publicitatea de corporaie se realizeaz pentru a face cunoscut consumatorilor numele acesteia precum i gama de produse i servicii oferite. 4) Dup criteriul geografic se disting: publicitate local publicitate regional publicitate naional

publicitate internaional. 5) Dup tipul de efect care se dorete a fi obinut: publicitate cu aciune direct ce vizeaz un efect imediat publicitate cu aciune ntrziat ce vizeaz obinerea unui efect pe termen lung. 6) Dup tipul canalului de comunicare: Publicitate tip Above The Line (ATL) care utilizeaz canale media convenionale: presa scris, internet, radio, TV, cinema, afiaj stradal. Publicitate tip Below The Line (BTL) care utilizeaz suporturi neconvenionale sau le folosete ntr-un mod atipic. Dac publicitatea de tip ATL lucreaz cu formate tipizate specifice (ex. spotul pentru radio, TV i cinema, macheta de pres pentru presa scris sau panoul (afiul) publicitar pentru afiajul stradal), publicitatea de tip BTL acioneaz prin intermediul evenimentelor, prin intermediul suporturilor (obiectelor), etc. 3.4. Etapele realizrii unei campanii publicitate prin mass-media de

O campanie publicitar prin mass media adaptat la situaia unei instituii publice poate fi structurat n urmtoarele etape: a. Culegerea informaiilor b. Stabilirea obiectivelor campaniei c. Elaborarea propriu zis a strategiei de media d. Evaluarea rezultatelor campaniei de media 3.4.1. Culegerea informaiilor Este etapa n care sunt descrise i analizate nevoile publicului, pe baza informaiilor furnizate de acesta i prin cercetarea efectuata de agenia de media sau de publicitate. Agenia de media sau publicitate (operatorul economic ofertant) analizeaz condiiile necesare achiziiei de publicitate prin mass media i instrumentele de elaborare, situaia n care se gsete serviciul sau mesajul pe care institutia statului vrea s-l/ o comunice. n aceasta etap se urmrete o nelegere ct mai corect a serviciului/mesajului ce urmeaz a fi transmise, precum i a publicului cruia i se adreseaz mesajul:
28

- se analizeaz reglementrile n domeniul legislativ, contextul social i economic, necesitatea adaptarii geografice a serviciului/mesajului, mrimea i dinamica publicului de interes etc. Dac este necesar, se realizeaz o segmentare a publicului, pentru a vedea care este segmentul ctre care instituia urmeaz a-i comunica mesajele. - se analizeaz poziia instituiei respective, mpreun cu alte instituii din categoria n care acestea activeaz. Analiznd fiecare instituie din aceeai clas, se identific elementele ce difereniaz mesajul ce urmeaz a fi comunicat de altele similare. - se identifica grupul/grupurile de persoane ctre care va fi livrat mesajul campaniei. Identificarea grupului/grupurilor se va face att din punct de vedere sociodemografic, ct i analiznd modul de via al acestora. Odat identificat publicul int, el este analizat astfel nct s obinem informaiile legate de frecvena cu care utilizeaz serviciul respectiv sau motivaia/interesul pentru mesajul comunicat. - se identific limitrile impuse de institutia statului: buget, situaia serviciului/mesajului respective in portofoliul de servicii ale clientului sau restul mesajelor pe care acesta le transmite. Sunt folosite att date de la institutia statului, din cercetrile realizate de acesta, precum i date rezultate din cercetri de pia sindicalizate, cantitative i calitative, sau date obinute de agenia de media sau publicitate (operatorul economic ofertant) prin metode i instrumente interne. 3.4.2. Stabilirea obiectivelor campaniei Este etapa n care se formuleaz strategia i obiectivele de media. De regul, acestea se stabilesc mpreun cu institutia statului. Se stabilesc diveri parametri de eficien care trebuie atini prin procesul de comunicare, innd cont de bugetul disponibil, de evoluia instituional din anul precedent i se adopt mixul de comunicare. Parametrii stabilii, ca i criterii de eficienta sau eficacitate ai campaniei, pot fi legai de atingerea unui procent a grupului int propus (reach) cu o anumita frecventa efectiva (cu care publicul este expus la campanie) intr-o anumita perioada de timp, obinerea unui anumit grad de notorietate (awareness), etc.

Nu poate fi considerat obiectiv de media cumprarea de spaiu publicitar n mass-media. In situatia in care institutia statului doreste achizitionarea directa de spatiu publicitar, obiectivele trebuie sa vizeze eficienta spatiului publicitar achiztionat, utilizand indicatorii prezentati in prezentul ghid.

29

3.4.3. Elaborarea propriu-zis a strategiei de media Strategia de media const ntr-un plan de aciuni prin care mesajul este adus n atenia publicului prin utilizarea raional a mijloacelor de comunicare media. Pentru elaborarea unei strategii de media trebuie sa rspundem la cteva ntrebri eseniale: - cui ne adresm? Definirea grupului int este probabil cel mai important punct n elaborarea unei strategii de media. In acest demers, mare parte din date sunt obinute din faza culegerii informaiilor, cnd analizam potenialii beneficiari ai serviciului/persoane interesate de mesajul ce urmeaz a fi comunicat i stabilim grupul int. Din punct de vedere media, un public-int este evaluat cel mai adesea dup vrst, sex, educaie, venituri, ocupaie, reziden, etc. (ex: femei cu vrste intre 20 si 45 de ani, educaie peste medie, venituri medii si mari, precum i reziden n mediul urban). Grupul int este msurabil, iar definirea din punct de vedere media este foarte important n procesul de cumprare a spaiului pe fiecare canal media. Dup identificarea demografica a grupului int acesta este analizat i din perspectiva stilului de via, a modului n care i petrece timpul liber, a identificrii diverselor informaii ce-l definesc si-l difereniaz de alte grupuri. Pentru asta se folosesc informaii furnizate de diverse studii sindicalizate disponibile pe pia respectiv, sau prin diverse metode de cercetare calitativ precum focusgrupurile, interviuri n profunzime, tehnici de observaie a comportamentului publicului. - cnd comunicm? Sunt mai multe informaii de care ar trebui s inem cont n acest caz: constrngerile de buget, disponibilitatea unui serviciu/mesaj, atingerea unor obiective specifice (concentrarea comunicrii pe o anumit perioad, introducerea unui serviciu/proiect/mesaj nou care cere un efort mai mare la lansare, etc.) - unde (din punct de vedere geografic) comunicm? Rspunsul cel mai simplu ar fi acela ca trebuie sa comunicam acolo unde serviciul/proiectul/mesajul comunicat este sau urmeaz sa fie distribuit/disponibil, este de interes. Totui din raiuni ce in de obiectivele propuse, grupul int poate avea anumite restricii. Odat ce s-a stabilit cui se adreseaz campania, cnd si unde se comunic, se trece la elaborarea propriu-zis a strategiei de media, stabilindu-se bugetul campaniei, alegndu-se tipurile de media folosite i optimiznd fiecare canal media n parte, apoi stabilindu-se calendarul prin care obiectivele stabilite sunt transpuse n practica. Cu alte cuvinte se stabilete cum se face implementarea astfel nct s fie atinse obiectivele propuse. - stabilirea bugetului campaniei de media. Bugetul este stabilit de autoritatea contractanta. Daca pentru atingerea obiectivelor stabilite de autoritatea contractanta, agentia de media sau publicitatea (operatorul economic ofertant) considera ca bugetul este insuficient, aceasta ar trebui sa fac recomandri n sensul reconsiderrii acestuia sau gsirii unor metode alternative de comunicare. Stabilirea bugetului unei campanii de media va trebui s fie corelat cu obiectivele strategice propuse. - stabilirea canalelor de comunicare. Scopul utilizrii unui canal de comunicare este acela de a aduce n contact publicul cu numele instituiei i mesajul comunicat. Pentru aceasta se analizeaz ce medii consuma cei care alctuiesc grupul int stabilit. Selectarea canalelor de comunicare se face att pe baza afinitii dintre publicul int i mediile respective, dar si innd cont de specificul fiecrui canal n atingerea obiectivelor propuse. Se realizeaz o analiz a canalelor media, pe baza performanei acestora. n procesul de evaluare i de selecie a acestora se ine cont de capacitatea lor de a ndeplini obiectivele media propuse (acoperire, frecven, etc.), de limitrile de buget, de distribuia mesajului (naional, regional sau locala), de periodicitatea mediilor respective, etc. Se face astfel o analiza detaliat a acestora, analizndu30

se beneficiile dar i limitrile oferite de fiecare mediu n parte. Odat fcut evaluarea fiecrui mediu n parte, se face selecia propriu zis a canalelor, innduse cont de eficacitatea acestora n termeni de acoperire a publicului int, frecvena atingerii acestuia, dar i de impactul i eficienta fiecruia, alegndu-se canalele ce asigur un bun raport eficienta/cost. Odat adoptat mixul de comunicare, se poate realiza bugetul de campanie, n funcie de mediile de comunicare utilizate. - alctuirea planului de activiti media (media-planul). Dup ce s-au stabilit tipurile de media i bugetele folosite pentru fiecare

dintre acestea i s-a localizat n timp i spaiu campania de media, se trece la ntocmirea propriu-zis a media-planului, adic la o programare a activitilor media, pe fiecare canal n parte, pe o perioad definita n timp. Dac pn acum totul a fost gndit la o scar mare, acum se detaliaz fiecare activitate, pe fiecare canal media, i fiecare din acestea se cuantific att din punct de vedere financiar, ct si din punctul de vedere al performanelor media (acoperire, frecven, afisari, etc.). Regsim aici att indicatorii de performanta pentru fiecare canal de comunicare, termenele de realizare a fiecrei activiti, ct i bugetele necesare implementrii campaniei media.

3.4.4. Evaluarea rezultatelor campaniei de media n aceast etap se stabilete daca planul activitilor media, rezultat n urma strategiei alese, a condus la atingerea obiectivelor propuse. Se analizeaz dac au fost urmrii i atini anumii parametri media: 1) dac un anumit procent al grupului int a fost atins cu o anumita frecventa efectiv ntr-o perioad de timp definit; 2) dac cota de pia din totalul investiiei pe categoria din care face parte produsul a fost atins; 3) dac nivelul de notorietate al produsului/serviciului a fost atins (acest parametru se determin prin studii de cercetare specializate); La punctele 1, 2, 3 sunt urmrii o serie de indicatori de performanta/eficien a campaniei, cum ar fi: punctele de audien nregistrate prin msurarea GRP (Gross Rating Point), procentul optimizat de prime time vs. out of prime time, prin care s-a obinut o implicare mediatic sptmnal /lunar eficient a grupului int, etc.

31

Anexa 1 Glosar termeni uzuali/definiii Media si publicitate publicitate - orice forma de prezentare a unei activitati comerciale, industriale, artizanale sau liber-profesioniste, avand ca scop promovarea vanzarii de bunuri si servicii, de drepturi si obligatii; Canal media Produse media - mijloace de informare in masa care se editeaza pe diverse suporturi, cum ar fi hartie, electronic, unde radio, etc. (de ex: ziar, revista, website, post radio/tv) publicitate comparativa - orice publicitate care identifica explicit sau implicit un concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acesta;
publicitate subliminal - orice publicitate care plasare de produse - orice form de

utilizeaza stimuli prea slabi pentru a fi perceputi in mod constient, dar care pot influenta comportamentul economic al unei persoane; ediie - totalitatea exemplarelor unei publicaii care pot fi evideniate prin acelai identificator imprimat pe ele, denumit numr de apariie, i care se regsete n toate actele necesare efecturii auditului, inclusiv pentru reeditri i suplimentri de tiraj, indiferent de locul de tiprire; publicitate televizat - orice form de mesaj difuzat fie n schimbul unei pli, fie al unei contraprestaii sau difuzat n scopuri de autopromovare, de ctre o persoan fizic ori juridic, public sau privat, n legtur cu o activitate comercial, ramur de activitate, meserie ori profesie, pentru a promova furnizarea de bunuri i servicii, inclusiv bunuri imobiliare, drepturi i obligaii; sponsorizare - orice contribuie a unei persoane juridice publice sau private ori a unei persoane fizice neangajate n activiti de furnizare de servicii media audiovizuale sau n realizarea de opere audiovizuale, la finanarea de programe media audiovizuale n vederea promovrii numelui, mrcii, imaginii, activitii ori produselor proprii; teleshopping - oferta direct transmis publicului n vederea furnizrii de bunuri sau servicii, inclusiv bunuri imobiliare, drepturi i obligaii, n schimbul unei pli;

comunicare comercial audiovizual constnd n includerea unui produs, serviciu sau a mrcilor acestora ori n referirea la acestea, prin inserarea n cadrul unui program, n schimbul unei pli sau contraprestaii; telepromovare - form de publicitate realizat prin inserarea n programe a unor secvene dedicate promovrii, de ctre prezentatorii programelor, a unuia sau a mai multor produse ori servicii, secvenele fiind separate de celelalte pri ale programului prin mijloace optice i/sau acustice; publicitate interactiv - tehnic de difuzare a publicitii televizate care permite telespectatorului s opteze pentru accesul la publicitate prin intermediul unui serviciu media audiovizual nelinear, la momentul, pe durata i la coninutul publicitar ales de acesta; publicitate prin ecran partajat - tehnic de difuzare a publicitii televizate, inclusiv a autopromovrii, sau a elementelor de identificare a sponsorului, care const n difuzarea televizat simultan a coninutului editorial i a coninutului publicitar sau a mesajului relativ la sponsor, acestea din urm fiind demarcate prin mijloace optice i/sau acustice, astfel nct natura lor s fie evident pentru public; publicitate virtual - tehnic de difuzare a publicitii televizate care const n prelucrarea imaginii, n cazul difuzrii de transmisii ale unor evenimente, prin nlocuirea imaginii panourilor publicitare expuse n incinta n care se desfoar respectivele evenimente cu mesaje publicitare introduse de radiodifuzor sau prin suprapunerea de noi imagini cu astfel de mesaje n orice zon a imaginii transmise; sponsorizare virtual - tehnic de difuzare a elementelor de identificare a sponsorului, care const n prelucrarea imaginii, n cazul difuzrii de transmisii ale unor evenimente, prin nlocuirea imaginii panourilor publicitare expuse n incinta n care se desfoar respectivele evenimente cu mesaje relative la sponsori, introduse de radiodifuzor sau prin suprapunerea de noi imagini cu astfel de mesaje n orice zon a imaginii transmise;
32

 durat programat - interval de timp care

nsumeaz durata efectiv a programului sau a tranei de program i durata publicitii televizate, difuzat, dup caz, n interiorul acestora; Publicatie tiparita Text tiparit/tiparitura (revista, ziar, catalog, anuar, brosura, etc) periodic care are un nume/sigla unic/a pentru toate editiile si care contine un numar de aparitie consecutiv pentru toate aparitiile sale.
Publicaie anual publicaie care are o ediie

Publicatie difuzata local publicatie care,

conform declaratiei editorului, are un tiraj distribuit in majoritate pe o arie geografica ce cuprinde 1 judet. vnzare i din difuzarea creia se urmrete obinerea de venituri directe

Publicaie vndut publicaie care are pre de

Tiraj brut mediu pe editie numrul de copii

publicat n fiecare an calendaristic n mod regulat.

tiparite, preluate de editor pe baz de documente contabile, in medie pe editie, pentru o perioada de timp livrate firmelor specializate n servirea abonamentelor sau pentru care s-a achitat n avans contravaloarea lor direct la editor i au fost livrate abonatului de ctre editor ori un intermediar al acestuia, din care editorul a ncasat cel puin 30% din preul de referinta al abonamentului. vndute prin alte mijloace dect abonamentele, n urma crora editorul a ncasat cel puin 30% din preul de copert publicat. Exporturile se evideniaz separat. alte mijloace dect abonamentele n urma creia editorul nu a ncasat bani sau a ncasat mai puin de 30% din preul de copert publicat. prin alte mijloace dect abonamentele n urma creia editorul nu a ncasat bani sau a ncasat mai puin de 30% din preul de copert publicat, si pentru care exista o solicitare expresa din partea unui tert vizualizabile in browser, avind un continut distinct si uniform, generind audienta, identificat printr-un nume de domeniu unic (pina la al doilea nivel al numelui de domeniu, second level domain) sau prin aliasurile numelui de domeniu. afisat ca urmare a unui click al utilizatorului pe un hyperlink sau ca urmare a cererii URL-ului corespunzator in browser.
33

Abonament platit: toate copiile care au fost

Publicaie bianual publicaie care are dou

ediii publicate n fiecare an calendaristic n mod regulat.

Publicaie bilunar publicaie care are dou

ediii publicate n fiecare lun n mod regulat i are cel puin un numr de 22 apariii pe an. este publicat n mod regulat cel puin patru zile pe sptmn. care are o ediie publicat n fiecare lun n mod regulat i are cel puin un numr de 10 apariii pe an. saptamanala) publicaie care are cel mult trei ediii publicate n fiecare sptmn n mod regulat i are cel puin un numr de 50 de apariii pe an. publicaie care prin regimul de publicare nu poate fi ncadrat ntr-una din categoriile cu apariie regulat. conform declaratiei editorului, are un tiraj distribuit pe o arie geografica ce cuprinde peste 31 de judete. conform declaratiei editorului, are un tiraj distribuit pe o arie geografica ce cuprinde intre 2 si 30 de judete.

Publicaie cotidian (ziar) publicaie care

Copie vndut cu bucata - toate copiile

Publicaie lunar (revista lunara) publicaie

Copie promoional fiecare copie livrat prin

Publicaie sptmnal (revista/ziar

Copie gratis la cerere fiecare copie livrat

Publicaie cu apariie neregulat orice

Site web (Website) ansamblu de pagini

Publicatie difuzata national publicatie care,

Publicatie difuzata regional publicatie care,

Pagina web Un document HTML specific

 Acoperire tehnic a unui canal: (n valoare

absolut sau procent) Numrul de gospodrii din totalul celor cu televizor n care este posibil recepia unui canal TV. sau n procente: numrul de persoane care au urmrit, n medie, un anumit canal ntr-un interval de timp dat. Ca procent, se calculeaz din total persoane cu televizor. procente) numrul telespectatorilor unici care au urmrit pentru cel puin un minut un post de televiziune anume (sau toate) n intervalul de timp definit. care au vzut cel puin un spot dintr-o campanie publicitar. audien obinut de un spot cu lungimea de 30 secunde sau costul contactrii a 1% din publicul vizat. lungimea de 30 secunde.

Solo spot: spot publicitar difuzat ntrun

program TV, nefiind ncadrat de cartoane de publicitate calup, fiind ncadrat de cartoane de publicitate difuzat fie n schimbul unei pli, fie al unei contraprestaii sau difuzat n scopuri de autopromovare, de ctre o persoan fizic ori juridic, public sau privat, n legtur cu o activitate comercial, ramur de activitate, meserie ori profesie, pentru a promova furnizarea de bunuri i servicii, inclusiv bunuri imobiliare, drepturi i obligaii; utilizeaz stimuli prea slabi pentru a putea fi percepui n mod contient, dar care poate influena comportamentul economic al publicului;

Rating (indice de audien) n mii personae

Single Spot - spot publicitar difuzat singur n Publicitate televizat - orice form de mesaj

Reach al unui canal (in mii persoane sau n

Reach al unui spot numrul de indivizi diferii

Publicitate subliminal - orice publicitate care

CPP (Cost per Point): costul unui punct de

Sponsorizare - orice contribuie a unei

CPS (Cost pe Spot) costul unui spot cu Ratecard: costul de list al unui format

publicitar standard (spot, macheta, banner, etc) echipamentelor TV dintr-o gospodrie ce aparine unui panel de consumatori, cu scopul de a nregistra canalele vizionate i persoanele care vizioneaz TV n gospodria respectiv. evalueaz procentul din audiena total expus mesajului publicitar. Un GRP=1% din univers. GRP-urile unei campanii se calculeaza insumand ratingurile realizate de un numr de spoturi al unei campanii. audien Radio/ TV a unei populaii int. (Canalele generaliste au ca interval maxim de audien 19:00-23:00). din afara intervalului maxim de audien.

persoane juridice publice sau private ori a unei persoane fizice neangajate n activiti de furnizare de servicii media audiovizuale sau n realizarea de opere audiovizuale, la finanarea de programe media audiovizuale n vederea promovrii numelui, mrcii, imaginii, activitii ori produselor proprii; publicului n vederea furnizrii de bunuri sau servicii, inclusiv bunuri imobiliare, drepturi i obligaii, n schimbul unei pli; comunicare comercial audiovizual constnd n includerea unui produs, serviciu sau a mrcilor acestora ori n referirea la acestea, prin inserarea n cadrul unui program, n schimbul unei pli sau contraprestaii; prin inserarea n programe a unor secvene dedicate promovrii, de ctre prezentatorii programelor, a unuia sau a mai multor produse ori servicii, secvenele fiind separate de celelalte pri ale programului prin mijloace optice i/sau acustice; publicitii televizate care permite

People-meter: dispozitiv care se ataeaz

Teleshopping - oferta direct transmis

GRP (Gross Rating Point): Indicator care

Plasare de produse - orice form de

Prime Time: intervalul din zi de maxim

Telepromovare - form de publicitate realizat

Extra Prime Time: intervalele orare ale zilei

Publicitate interactiv - tehnic de difuzare a

34

telespectatorului s opteze pentru accesul la publicitate prin intermediul unui serviciu media audiovizual nelinear, la momentul, pe durata i la coninutul publicitar ales de acesta;
Publicitate prin ecran partajat - tehnic de

OUG nr.34/2006 privind atribuirea

difuzare a publicitii televizate, inclusiv a autopromovrii, sau a elementelor de identificare a sponsorului, care const n difuzarea televizat simultan a coninutului editorial i a coninutului publicitar sau a mesajului relativ la sponsor, acestea din urm fiind demarcate prin mijloace optice i/sau acustice, astfel nct natura lor s fie evident pentru public; publicitii televizate care const n prelucrarea imaginii, n cazul difuzrii de transmisii ale unor evenimente, prin nlocuirea imaginii panourilor publicitare expuse n incinta n care se desfoar respectivele evenimente cu mesaje publicitare introduse de radiodifuzor sau prin suprapunerea de noi imagini cu astfel de mesaje n orice zon a imaginii transmise; elementelor de identificare a sponsorului, care const n prelucrarea imaginii, n cazul difuzrii de transmisii ale unor evenimente, prin nlocuirea imaginii panourilor publicitare expuse n incinta n care se desfsoar respectivele evenimente cu mesaje relative la sponsori, introduse de radiodifuzor sau prin suprapunerea de noi imagini cu astfel de mesaje n orice zon a imaginii transmise; nsumeaz durata efectiv a programului sau a tranei de program i durata publicitii televizate, difuzat, dup caz, n interiorul acestora; vizualizarea paginilor de tip htmp.

contractelor de achiziie public, a contractelor de concesiune de lucrri publice i a contractelor de concesiune de serviciiprincipalul act normativ adoptat de legiuitorul roman in domeniul achizitiilor publice; aprobarea normelor de aplicare a prevederilor referitoare la atribuirea contractelor de achizitie publica din Ordonanta de urgenta a Guvernului nr. 34/2006 privind atribuirea contractelor de achizitie publica, a contractelor de concesiune de lucrari publice si a contractelor de concesiune de servicii normele de aplicare a actului mentionat anterior; dispoziiilor referitoare la contractul de publicitate media- principalul act administrativ ce include prevederi specifice cu privire la contractul de publicitate media;

Hotrrea Guvernului nr. 925/2006 pentru

Publicitate virtual - tehnic de difuzare a

Ordinul nr. 183/2006 privind aplicarea

contract de publicitate media - orice contract

Sponsorizare virtual - tehnic de difuzare a

Durat programat - interval de timp care

de servicii avand ca obiect crearea, producerea si/sau difuzarea de reclama sau alte forme de promovare prin intermediul mijloacelor de informare in masa scrise, audiovizuale sau electronice; acord-cadru - intelegerea scrisa intervenita intre una sau mai multe autoritati contractante si unul sau mai multi operatori economici, al carei scop este stabilirea elementelor/conditiilor esentiale care vor guverna contractele de achizitie publica ce urmeaza a fi atribuite intr-o perioada data, in mod special in ceea ce priveste pretul si, dupa caz, cantitatile avute in vedere;
contract de achizitie publica - contractul care

Browser - program specializat pentru

include si categoria contractului sectorial, cu titlu oneros, incheiat in scris intre una sau mai multe autoritati contractante, pe de o parte, si unul sau mai multi operatori economici, pe de alta parte, avand ca obiect executia de lucrari, furnizarea de produse sau prestarea de servicii, in sensul prezentei ordonante de urgenta;

Legislativ
Legislatia privind achizitiile publice- actele

documentatie de atribuire - documentatia ce

normative si administrative emise pentru reglementarea sistemului de achizitii publice;

cuprinde toate informatiile legate de obiectul contractului de achizitie publica si de procedura de atribuire a acestuia, inclusiv caietul de sarcini sau, dupa caz, documentatia descriptiva;
35

 fonduri publice - sume alocate din bugetele

prevazute la art. 1 alin. (2) din Legea nr. 500/2002 privind finantele publice, cu modificarile ulterioare;

autoritate contractanta11- conform

licitatie electronica - procesul repetitiv realizat

dupa o prima evaluare completa a ofertelor, in care ofertantii au posibilitatea, exclusiv prin intermediul mijloacelor electronice, de a reduce preturile prezentate si/sau de a imbunatati alte elemente ale ofertei; evaluarea finala trebuie sa se realizeze in mod automat prin mijloacele electronice utilizate; economic isi manifesta vointa de a se angaja din punct de vedere juridic intr-un contract de achizitie publica; oferta cuprinde propunerea financiara si propunerea tehnica; parcurse de autoritatea contractanta si de catre candidati/ofertanti pentru ca acordul partilor privind angajarea in contractul de achizitie publica sa fie considerat valabil; procedurile de atribuire sunt: licitatia deschisa, licitatia restransa, dialogul competitiv, negocierea, cererea de oferte, concursul de solutii; cuprinde informatiile cu privire la pret, tarif, alte conditii financiare si comerciale corespunzatoare satisfacerii cerintelor solicitate prin documentatia de atribuire; baza cerintelor din caietul de sarcini sau, dupa caz, din documentatia descriptiva;

prevederilor art. 8 din OUG nr. 34/2006 privind atribuirea contractelor de achizitie publica, a contractelor de concesiune de lucrri publice i a contractelor de concesiune de servicii, aceasta este reprezentata de:

a) oricare organism al statului - autoritate publica sau institutie publica - care actioneaza la nivel central ori la nivel regional sau local; b) oricare organism, altul dect unul dintre cele prevzute la lit. a), cu personalitate juridic, care a fost nfiinat pentru a satisface nevoi de interes general fr caracter comercial sau industrial i care se afl cel puin n una dintre urmtoarele situaii: - este finantat, in majoritate, de catre o autoritate contractanta, astfel cum este definita la lit. a), sau de catre un alt organism de drept public; - se afla in subordinea sau este supusa controlului unei autoritati contractante, astfel cum este definita la lit. a), sau unui alt organism de drept public; - in componenta consiliului de administratie/organului de conducere sau de supervizare mai mult de jumatate din numarul membrilor acestuia sunt numiti de catre o autoritate contractanta, astfel cum este definita la lit. a), sau de catre un alt organism de drept public; c) oricare asociere formata de una sau mai multe autoritati contractante dintre cele prevazute la lit. a) sau b); Contractul de servicii - contractul de achiziie public, altul dect contractul de lucrri sau de furnizare, care are ca obiect prestarea unuia sau mai multor servicii, astfel cum acestea sunt prevzute n anexele nr. 2A si 2B la OUG nr. 34/2006; vocabularul comun al achizitiilor publice CPV - desemneaza nomenclatorul de referinta aplicabil contractelor de achizitie publica, adoptat prin Regulamentul nr. 2.195/2002/CE al Parlamentului European si al Consiliului privind vocabularul comun al achizitiilor publice, publicat in Jurnalul Oficial al Uniunii Europene
11

oferta - actul juridic prin care operatorul

procedura de atribuire - etapele ce trebuie

propunere financiara - parte a ofertei ce

propunere tehnica - parte a ofertei elaborata pe

sistemul electronic de achizitii publice - SEAP

desemneaza sistemul informatic de utilitate publica, accesibil prin internet la o adresa dedicata, utilizat in scopul aplicarii prin mijloace electronice a procedurilor de atribuire; Reglementarea Achizitiilor Publice;

ANRMAP- Autoritatea Nationala pentru

In cadrul acestei definitii au fost retinute numai aspectele legale care vizeaza autoritatile contractante implicate exclusiv in procesul de atribuire a contractelor de achizitie publica si nu a contractelor de concesiune. 36

nr. L 340 din 16 decembrie 2002, asigurand corespondenta cu alte nomenclatoare existente. Anexa 2 Model de plan de media si evaluare O campanie de publicitate se construiete pe baza unui plan de media bine pus la punct. Prin plan de media nelegem planificarea difuzrii mesajelor publicitare prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas (mass-media) astfel nct campania de publicitate s fie receptat de un numr maxim de persoane din publicul int, sa fie receptat de mai multe ori de fiecare persoan din publicul int, sa aib un impact pozitiv asupra publicului i sa aib un cost ct mai apropiat de bugetul programat sau chiar mai mic. Elaborarea planului de media este un demers mai degrab strategic i presupune parcurgerea mai multor etape: 1. Formularea obiectivelor de marketing i de comunicare: n funcie de nivelul de maturitate a produsului sau mrcii, de produsele sau mrcile competitoare pe pia, de obiectivele generale ale afacerii se formuleaz un obiectiv specific de marketing; n final, pentru realizarea obiectivului de marketing se elaboreaz i obiectivul de comunicare ctre publicul int. 2. Identificarea i/sau cunoaterea publicului int (target public): fiecare produs sau marc are un public consumator cu caracteristici particulare, diferite de publicul consumator al altor produse sau mrci; cunoaterea publicului consumator n funcie de variabile demografice (gen, vrst, educaie, ocupaie, localizare geografic, venituri, clasa socio-economic), dar i de variabile psihografice (stil de via) i comportamentale (comportament de cumprare i de consum) sunt condiii eseniale pentru elaborarea unui plan de media optim. Se ncearc n aceasta etap nu doar cunoaterea comportamentului de consum al bunurilor i serviciilor, ci mai ales comportamentul de consum media, adic de vizionare a programelor TV i radio, de citire a ziarelor i revistelor, de utilizare a internetului sau de observare a panotajului stradal. 3. Alegerea intervalelor de timp n care se va desfura campania publicitar: cnd va ncepe campania?, ct va dura?, de cate ori se va repeta i cnd sunt ntrebri la care pot fi formulate rspunsuri analiznd, pe de o parte, particularitile produsului despre care comunicm (de folosin ndelungat sau cu frecvena mare de nlocuire, alimentar sau nealimentar, consumat/ utilizat continuu sau sezonier etc.), iar, pe de alt parte, evenimentele repetabile (srbtori, vacane, trguri, competiii, aniversri etc.) sau ocazionale (lansri de mrci/produse, lansri de magazine, lansri de campanii sociale etc.). 4. Selectarea canalelor media ce urmeaz a fi utilizate i elaborarea planului media de baz: pe baza informaiilor despre caracteristicile publicului int se stabilesc cele mai potrivite canale media (TV, radio, ziare, reviste, panotaj stradal, afiaj interior, internet, cinema), dup care in interiorul fiecrui tip de media sunt selectate anumite programe TV sau radio, reviste sau ziare, locaii n care sa fie plasat panotajul/ afiajul ori paginile de internet; daca toate aceste selecii sunt n concordan cu caracteristicile publicului int, atunci eficienta viitoarei campanii publicitare este pe jumtate asigurat. 5. Elaborarea propriu-zis a planului de media detaliat: pentru fiecare canal media se stabilesc canalele media (staii TV si radio, reviste, ziare etc.), iar n cadrul fiecrui mediu de informare se plaseaz reclamele cu formate i coninuturi diferite pe anumite segmente de timp. La TV i radio se plaseaz spoturi cu durate i coninuturi diferite pe zile si intervale orare, n funcie de specificul i de audienele programelor, pe un interval de timp de trei-cinci sptmni; reclamele/ machetele pentru presa scris pot avea dimensiuni i cromatic diferite i sunt plasate n revistele i n ziarele care au cele mai bune audiene int, la nivel naional sau doar local, n ediii consecutive sau non-consecutive; reclamele pentru internet sunt planificate a fi difuzate cu o anumita frecven i durat n acele website-uri sau pri ale lor care au cele mai bune audiene n rndul publicului int; panourile i afiele sunt planificate pe formate i dimensiuni diferite, iluminate sau nu, n diferite arii geografice presupuse a fi parcurse de mare parte din publicul int vizat.

37

6. Pre-evaluarea planului campaniei pe baza audienelor estimate: n funcie de audienele tradiionale ale canalelor media i ale programelor lor, se evalueaz un numr sau procent de persoane (reach) ce pot fi atinse de campania publicitara cu o anumita frecven, iar planul poate fi acceptat daca promite s ndeplineasc obiectivele de comunicare. 7. Implementarea campaniei publicitare: n aceasta faz sunt transmise comenzile de difuzare a reclamelor ctre reprezentanii canalelor media; odat cu nceperea campaniei difuzrile sunt monitorizate zilnic sau periodic n funcie de specificul fiecrui canal media. 8. Post-evaluarea campaniei publicitare: dup ncheierea campaniei, planul de media realizat (care din diferite motive poate fi uor diferit de cel din pre-campanie) este evaluat pe baza audientelor reale obinute de fiecare dintre reclamele difuzate. Exemplu de plan de media 1. Formularea obiectivului de marketing i de comunicare O serie de studii au artat ca elevii care beneficiaza de o atentie mai mare din partea adultilor in privinta scolii si educatiei au randament scolar mai bun, o probabilitate mai mare de reusita profesionala in domenii alese de copii, dar si un grad mai mare de satisfactie personala dupa finalizarea studiilor. Ca atare, ministerul educatiei a lansat un nou program denumit Scoala de acasa a copiilor nostri adresat indeosebi adultilor (parinti si bunici) si doreste sa atentioneze publicul despre existenta acestui program, sa ofere detalii privind obiectivele si utilitatea programului, sa disemineze materiale informativ-instructive mai ample despre modul in care copii ar putea invata eficient acasa si sa organizeze intalniri de exemplificare si antrenare cu parintii si buncii in cadrul scolilor in care copii acestora invata. n consecin, sunt stabilite urmtoarele obiective de comunicare: Faza A: anunarea publicului int, la nivel national, despre noul program (launching) i ncurajarea publicului sa se documenteze si sa afle detalii despre program

Faza B: creterea ponderii celor care au aflat despre program (awareness), creterea ponderii celor care s-au documentat atent despre continutul si beneficiile programului Faza C: crestere ponderii celor care s-au inscris in program si au luat parte la cel putin trei sedinte de exemplificare si antrenare 2. Identificarea si/sau cunoaterea publicului int Cercetarile au aratat ca parintii care au copii de 114 ani au varste cuprinse intre 25-45 ani, sunt decidentii principali in privinta ingrjirii si educarii copiilor lor, iar bunicii, desi au un rol decizional secundar, joac un rol important n aplicarea deciziilor referitoare la educaie. De asemenea, cercetarile au aratat ca desi mamele petrec mai mult timp cu copii lor, in planul educatiei si al scolii ambii parinti sunt decidenti, dar i adoptori ai deciziilor luate. Ca atare, publicul int este urmtorul: - principal: persoane de 20-44 ani cu copii de 114 ani. - secundar: persoane de peste 45 ani care au in ingrijire copii de 1-14 ani Din punctul de vedere al consumului de media persoanele de 20-44 ani au un comportament orientat mai degraba catre canalele media urmatoare: TV, internet, presa scrisa, radio. 3. Alegerea intervalelor de timp n care se va desfura campania publicitar: Pentru primul obiectiv de lansare i de ncurajare a documentarii asupra programului s-a stabilit ca prima zi de campanie s fie n prima zi de coal, iar campania sa dureze ase sptmni. S-a dorit suprapunerea lansrii campaniei peste prima zi de coal deoarece mesajele pe teme educationale au impact maxim la inceput de ciclu scolar, cand atat copii, cat si parintii au un grad mare de interes pentru tot ceea ce urmeaza sa se intreprinda pe tot parcursul anului. 4. Selectarea canalelor/ produselor media ce urmeaza a fi utilizate si elaborarea planului media de baza Pe baza informaiilor despre preferinele publicului int s-a propus ca din mixul de canale media sa
38

fac parte Internet-ul, TV-ul, Radio-ul si presa scrisa. Avnd n vedere decizia de a derula o campanie la nivel naional, au fost selectate doar canale cu acoperire naional. Pentru presa scris au fost incluse n planul de media revistele pentru prini care au audiene bune (Mamica de azi, Superbebe, Ioana Visul Copiilor, Baby, Mamica de azi), reviste pentru femei (Avantaje, Femeia, Iana, Lumea Femeilor), reviste despre casa si gradina (Ioana Locuinta Mea, Practic-Carticica practica, Idei pentru Casa si Gradina), cotidiane centrale (Adevarul si Jurnalul National), cotidiane locale auditate de BRAT. Pentru Internet au fost propuse website-urile cele mai accesate de parinti (mami.ro; parinti.ro; copilul.ro; desprecopil.ro; sfatul medical.ro; clopotel.ro; escoala.ro etc). Pentru TV au fost selectate staiile i genurile de programe cu audienele cele mai bune n rndul publicului int: programe de stiri si filme pe canale TV generaliste (TVR1, ProTV, Antena 1, Prima TV), canale TV de stiinta si descoperiri (National Geographic, Dicovery), canale de filme (HBO, ProCinema, Hallmark). Din categoria radio au fost selectate staiile radio si programele de informare si dezbateri cu cele mai mari audiene: Kiss FM, Radio ZU, Radio21, ProFM.

5. Elaborarea propriu-zis a planului de media detaliat: Planul de media de baza a fost detaliat pentru fiecare canal media n parte, pe intervale de timp (luni, sptmni, zile, ore i chiar subdiviziuni de or unde a fost cazul). 6. Pre-evaluarea planului campaniei pe baza audientelor estimate ntregul plan detaliat de media a fost evaluat din punctul de vedere al audientelor i al obiectivului de a atinge minimum 60% (reach) din publicul int, pe fiecare dintre canalele de comunicare. 7. Implementarea campaniei publicitare: Fiecare partener media (staie TV/radio, publicaie, website) a primit comenzile sub forma unui mediaplan particular. 8. Post-evaluarea campaniei publicitare: Dup ultima zi de campanie s-a fcut o reevaluare a planului iniial cu date de audien actualizate, colectate n perioada campaniei (TV, Internet) sau ct mai aproape n timp de aceasta (Radio, Pres Scrisa), iar rezultatul a artat c ntreaga campanie a depit cu 2-4% pragul minim fixat la un reach
de 60%.

39