ALEXANDRU NEDELEA MARKETING N ADMINISTRAIA PUBLIC

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei NEDELEA, ALEXANDRU MIRCEA Marketing n administraia public / Alexandru Nedelea. Bucureti : Editura Didactic i Pedagogic, 2006 Bibliogr. ISBN 973-30-1604-7 339.138:35(498)

ISBN 973-30-1604-7 Copyright 2006 Toate drepturile sunt rezervate autorului.

Coperta: I. C. Corjan

ALEXANDRU NEDELEA

MARKETING N ADMINISTRAIA PUBLIC

Editura Didactic i Pedagogic Bucureti, 2006

CUPRINS I. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI N ADMINISTRAIA PUBLIC.................................................................................................12 1.1. Conceptul de marketing.................................................................12 1.2. Marketingul non-profit, marketingul social i marketingul public 14 1.2.1. Marketingul non-profit............................................................14 1.2.2. Marketingul social (orientarea spre societate) .......................17 1.2.3. Marketingul public..................................................................20 1.3. Marketing n administraia public................................................23 1.3.1. Conceptul de marketing n administraia public...................23 1.3.2. Principii de marketing n administraia public......................27 1.3.3. Caracteristicile marketingului n administraia public..........29 1.3.4. Orientarea ctre ceteni.........................................................31 1.3.5. Publicul int...........................................................................34 1.3.6. Marketingul intern i interactiv n administraia public........35 1.3.7. Aplicarea principiilor de marketing n administraia public din Romnia......................................................................................37 II. RELAIA INSTITUIEI PUBLICE CU CETENII (CLIENII DIN SECTORUL PUBLIC).....................................................................46 III. MEDIUL DE MARKETING..............................................................55 3.1. Micromediul de marketing............................................................57 3.2. Macromediul de marketing...........................................................58 3.2.1. Mediul natural.........................................................................59 3.2.2. Mediul demografic .................................................................60 3.2.3. Mediul economic...................................................................63 3.2.4. Mediul tehnologic...................................................................64 3.2.5. Mediul socio-cultural..............................................................65 3.2.6. Mediul politic i juridic...........................................................68 3.3. Analiza mediului de marketing ....................................................70 Analiza SWOT a instituiei de administraie public...........................70 Tabelul 3.1. Analiza SWOT n administraia public.........................72 PUNCTE TARI....................................................................................73 PUNCTE SLABE.................................................................................73 OPORTUNITI.................................................................................73 RISCURI...............................................................................................73 5

IV. CERCETAREA DE MARKETING ..................................................74 N ADMINISTRAIA PUBLIC...........................................................74 4.1. Conceptul de cercetare de marketing n administraia public......74 4.2. Metode de cercetare.......................................................................76 4.3. Cercetarea n relaiile publice ale instituiei administraiei publice...................................................................................................84 4.4. Surse de informaii.........................................................................89 4.5. Date, baze de date i informaii de marketing n administraia public...................................................................................................91 4.6. Cercetarea de marketing n domeniul satisfaciei cetenilor clieni....................................................................................................94 V. MIXUL DE MARKETING N ADMINISTRAIA PUBLIC.........96 5.1. Politica de produs...........................................................................97 5.2. Politica de pre ..............................................................................98 5.3. Locul i/sau distribuia.................................................................101 5.7. Mediul fizic sau ambiana............................................................103 VI. POLITICA DE PRODUS.................................................................105 6.1. Specificul politicii de produs n administraia public................105 6.2. Nevoia social i oferta social....................................................111 6.3. Conceptul de servicii publice.......................................................111 6.4. Clasificarea serviciilor publice....................................................113 6.5. Calitatea serviciilor publice.........................................................120 6.6. Serviciile publice n Uniunea European.....................................125 6.7. Politici publice ............................................................................127 VII. COMUNICAREA - PROMOVAREA PUBLIC..........................128 7.1. Conceptul de comunicare a instituiilor publice..........................128 7.2. Comunicarea interpersonal n administraia public..................132 7.3. Comunicarea extern a administraiei publice............................133 7.4. Comunicarea ntre instituia public i ceteni...........................134 7.4.1. Comunicarea public............................................................134 7.4.2. Comunicarea ntre funcionarul public i cetean................137 7.5. Modaliti de comunicare............................................................140 7.5.1. Comunicarea verbal............................................................141 7.5.2. Comunicarea face to face..................................................143 7.5.3. Comunicarea la telefon.........................................................145 7.5.4. Ascultarea activ n relaia funcionar public-cetean.........150 7.5.5. Comunicarea nonverbal......................................................151 7.6. Comunicarea informaiilor de interes public...............................157 7.6.1. Informaia de interes public..................................................158 7.6.2. Tipuri de informaii care se comunic din oficiu..................158 7.6.3. Informaii exceptate de la liberul acces al cetenilor...........161 6

7.6.4. Rolul compartimentelor de informare i relaii publice din cadrul instituiilor publice...............................................................163 7.6.5. Metode de transmitere a informaiei de interes public..........163 7.6.6. Raportul anual privind accesul la informaiile de interes public .........................................................................................................167 7.6.7. Atribuiile funcionarului public privind liberul acces la informaia public...........................................................................168 7.7. Promovarea serviciilor publice....................................................169 7.7.1. Conceptul de promovare a serviciilor publice......................169 7.7.2. Imaginea instituiei publice...................................................171 7.7.3. Identitatea instituional........................................................175 7.7.4. Imaginea primriei................................................................178 7.7.5. Cauze i consecine ale imaginii negative a instituiei publice .........................................................................................................179 7.7.6. Publicitatea n administraia public.....................................180 VIII. RELAIILE PUBLICE N ADMINISTRAIA PUBLIC.........187 8.1. Delimitri conceptuale.................................................................187 8.2. Istoric al relaiilor publice............................................................188 8.3. Relaiile publice n administraia public....................................189 8.4. Opinia public..............................................................................193 8.5. Compartimentul de Relaii publice.............................................195 8.6. Relaiile cu publicul....................................................................198 8.7. Biroul de pres al instituiei publice............................................200 8.9. Revista presei...............................................................................210 8.10. Relaiile administraiei publice cu mass-media........................211 8.11. Purttorul de cuvnt n administraia public...........................224 8.12. Conferina de pres...................................................................238 8.13. Invitaia i redactarea ei.............................................................246 8.14. Briefingul...................................................................................248 8.15. tirile de pres...........................................................................249 8.16.Anunul de pres........................................................................251 8.17. Comunicatul de pres................................................................251 8.18. Dosarul de pres.........................................................................260 8.19. Vizita de documentare...............................................................261 8.20. Interviul de relaii publice.........................................................261 Fia de mesaje.....................................................................................267 Apariia la televizor............................................................................270 Interviul pentru presa scris................................................................271 8.21. Evenimentul de relaii publice...................................................272 8.22. Vizita i voiajul de pres............................................................273 8.23. Lobby-ul....................................................................................274 8.25. Relaiile publice la nivel guvernamental...................................281 7

IX. MARKETINGUL ON-LINE N ADMINISTRAIA PUBLIC....287 9.1. Utilizarea internetului n administraia public...........................287 9.2. Comunicarea n administraia public i societatea informaional ............................................................................................................296 9.3. Serviciile de informare electronic pentru ceteni.....................298 9.4. Comunicarea on-line n administraia public din Romnia.......301 9.5. Plata prin mijloace electronice a taxelor i impozitelor locale n Romnia..............................................................................................303 9.6. Promovarea on-line n administraia public...............................305 9.7. Resurse web n administraia public..........................................306 BIBLIOGRAFIE.................................................................................314

10

11

I. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI N ADMINISTRAIA PUBLIC 1.1. Conceptul de marketing Istoria marketingului poate fi aproape tot att de lung ca i istoria omului pe pmnt1. Enigma marketingului const n faptul c el este dintre cele mai vechi activiti ale omului, i totui este privit drept cea mai recent dintre disciplinele economice2. Toate aciunile organizatorilor care caut s-i realizeze obiectivele prin influenarea atitudinilor, opiunilor i comportamentului publicului lor specific, prin anumite forme de cooperare cu acesta, constituie desfurri ale activitii de marketing, indiferent dac acest lucru este cunoscut sau nu3. Esena marketingului vizeaz dorina factorului interesat (care poate fi societatea n ansamblu, membrii si, o organizaie social sau o firm) de a cunoate cerinele de o anumit natur ale mediului social pentru a le satisface mai bine. n funcie de unghiul de abordare al marketingului, acestuia i-au fost date foarte multe definiii. De fapt, exist attea definiii ale marketingului, cte cri sunt pe acest subiect4. Unii amatori de statistici inventariaz peste 1600 (!) de definiii date acestuia5. Proliferarea definiiilor marketingului a devenit subiect de studii ultrateoretice n care se analizeaz zeci de definiii demne de luat n seam. Menionm i noi cteva dintre acestea: Marketing nseamn crearea unor avantaje de timp, de loc i de posesie6. Marketingul nseamn a oferi produse i servicii potrivite, oamenilor potrivii, la locul potrivit, la preul potrivit, cu mijloace de comunicare i promovare potrivite.
1

D. P. Rein - Marketing International Communication Agency, Washington DC, 1979, p.2 2 M. Baker - The Marketing Book, Butter Worth - Heinemann, Oxford, 1994, p.XXVI 3 G. Brtescu, A. Ispas - Introducere n marketingul social, Ed. Infomarket, Braov, 1999, p.9 4 V. Buell - Marketing management: a strategic planning approach, 1984 5 N. Paina (coord) - Bazele marketingului, Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir, Cluj Napoca, 1996, p.6 6 M. Baker - Marketing, Societatea tiin i Tehnic, Bucureti,1997, p.6

12

Marketingul nseamn crearea i oferirea unui standard de via7. Marketingul este procesul social i managerial prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea i schimbul de produse sau valori cu alte grupuri i indivizi8. Marketingul vizeaz ansamblul metodelor i mijloacelor de care dispune o organizaie pentru a promova, n rndurile publicului de care se intereseaz, comportamente favorabile realizrii propriilor interese9. Unul dintre aspectele definitorii ale marketingului este necesitatea de a-i adapta activitatea la cerinele grupului - int. Marketingul reprezint activitatea formal, sistematic i fundamentat tiinific, desfurat de o entitate identificabil, n vederea obinerii unui rspuns favorabil din partea unui public predeterminat, prin intermediul unei promisiuni adaptate la ateptrile acestuia.10 Dac filozofia marketingului este adoptat de conducerea organizaiei i aplicat n activitatea acesteia, atunci ea devine proces de marketing, marketing n aciune, coordonat de compartimentul de marketing al instituiei respective, care decide asupra activitilor (funciilor) de marketing ale acesteia. Cnd o organizaie orientat spre client / cetean desfoar, n mod sistematic, activiti de marketing, se spune c are un comportament de marketing sau, ceea ce este acelai lucru, o atitudine de marketing, pe baza unui spirit (filozofii) de marketing.11 Marketingul este o disciplin sintetic, ce adun idei i teorii provenite dintr-o varietate de tiine cu un fundament teoretic amplu, cum sunt: economia politic, sociologia, managementul, psihologia, statistica, matematica, etc., pe care marketingul le integreaz ntr-o interpretare holistic, apt de a fi aplicat n practic.12 Concepia potrivit creia marketingul este o art a fost determinat de faptul c flerul, intuiia, talentul i riscul joac un rol important n aplicabilitatea practic a marketingului.13
7

Ph. Kotler - Managementul marketingului, Analiz. Planificare. Implementare. Control, Teora, Bucureti, p. 35 8 Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - Principiile marketingului, Ediia European, Teora, Bucureti, 1998, p. 28 9 J. Lendrevie, D. Lindon - Mercator - thorie et pratique du marketing, Dalloz, Paris, 1990, p. 9 10 R. Zaharia - Marketing social - politic, Ed. Uranus, Bucureti, 2001, p. 12 11 Gh. Al. Ctan - Marketing: filozofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003, p.10 12 M. J. Baker - The Marketing Book, Butter Worth - Heinemann, Oxford, 1994, p. XXVII 13 G. Serraf - Dictionnaire mthodologique du marketing, Les Editions dOrganization, Paris, 1985, p. 11

13

Unii autori i confer statutul unei tiine experimentale14, aplicative15 de sine stttoare, avnd n vedere instrumentarul su de cercetare i de experimentare, tehnicile i metodele sale specifice, aplicabile n practic. n general, specialitii de marketing sunt dotai cu un excelent spirit prospectiv, creator i deschis i au cunotine inter, pluri i transdisciplinare. Nu ntmpltor, acetia sunt printre profesionitii cei mai bine pltii. Practicanii activitilor de marketing poart denumirea generic de marketeri16. Astfel, orice individ sau organizaie care ofer ceva unei anumite piee sau caut ceva pe o anumit pia este un marketer. Deci toi agenii pieei: productori, intermediari, prescriptori, decideni, cumprtori etc. sunt marketeri, indiferent dac sunt organizaii sau indivizi. Astfel, productorul creeaz produsul, prescriptorul l recomand, intermediarul l cumpr pentru a-l revinde, cumprtorul decide achiziia n diferite condiii. Toate acestea sunt aciuni de marketing, iar autorii lor sunt marketeri. Marketer este i micul ntreprinztor, unic proprietar i, n acelai timp, vnztor n micul su magazin: el decide ce produse va vinde, de unde se aprovizioneaz, ce preuri va practica, cum i va aeza mrfurile n magazin, ce reclam va folosi etc.17 O instituie administrativ care acioneaz pe baza unei viziuni de marketing este prin excelen un marketer. 1.2. Marketingul non-profit, marketingul social i marketingul public 1.2.1. Marketingul non-profit Marketingul n administraia public face parte din categoria larg a marketingului non-profit. Organizaiile non-profit sunt instituii publice sau private care prezint o ofert pe piaa bunurilor i serviciilor, avnd alte scopuri dect ctigul comercial (profitul). Astfel, avem de a face cu organizaii scutite de plata taxelor i care ofer servicii n diverse domenii fr a dori s
14 15

E. J. Lelley - Marketing: Strategies et Fonctions, Dunod, Paris, 1968, p. 19 J. Lendrevie, D. Lindon - Mercator - thorie et pratique du marketing, Dalloz, Paris, 1990, p. 7 16 Ph. Kotler - Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997, p. 22 17 Gh. Al. Ctan - Marketing: filozofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003, p. 20

14

obin profit18. Aceste organizaii sunt prestatoare de servicii n folosul comunitii, deci ofertante de servicii sociale, chiar daca uneori ofer i bunuri materiale, clientul lor fiind comunitatea, ce include att beneficiarii ofertei, ct i donatorii de fonduri.19 Marketingul non-profit se aplic n cazul organizaiilor publice sau private cu scop nelucrativ. Acestea nu au ca baz a activitii lor noiunea de nevoie n sensul ei clasic, i nici obinerea unui profit ca obiectiv i indicator de performan. n general, specialitii n marketing s-au ocupat de sectorul comercial acordnd o mic atenie sau nelund chiar deloc n seam sectorul non-profit. Totui, datorit amplorii pe care a luat-o acesta n ultimul timp, marketerii i-au ndreptat aciunile i spre el. Organizaiile ce folosesc marketingul non-profit sunt urmtoarele20: 1) Instituii educaionale: coli, licee, universiti; 2) Biserici; 3) Organizaii filantropice; 4) Asociaii i organizaii non-profit (pe cauze sociale specifice); 5) Spitale i instituii din domeniul sntii; 6) Cluburi; 7) Agenii guvernamentale/instituii aflate n subordinea guvernului; 8) Muzee; 9) Grdini botanice; 10) Partide politice; 11) Instituii ale poliiei, armatei etc.; 12) Primrii, administraii locale; 13) Orae; 14) ri; 15) Firme din sfera profit, pentru aciuni punctuale legate de sfera non-profit. n fapt, i activitile sociale se cer desfurate dup criterii raionale, ele solicitnd o anumit gestionare a resurselor pe care le antreneaz n vederea obinerii de efecte pozitive.21 Organizaiile non-profit (ONP) trebuie s soluioneze probleme ca i firmele comerciale, i anume: definirea misiunii, stabilirea obiectivelor,
18 19

J. Evans, D. Benett Marketing, McGrow Hill Book, 1998, p. 686 S. Stanciu Marketing general. Particulariti n organizaiile non-profit, Dareco, Bucureti, 2002, p.40 20 A. Zai Marketingul serviciilor, Ed. SedcomLibris, Iai, 2002, p. 232 21 E. Niculescu Marketing modern, Ed. Polirom, Iai, 2000, p.30

15

planificarea strategiilor, implementarea acestora, monitorizarea i evaluarea rezultatelor. ONP-urile trebuie s fie foarte flexibile i dinamice pentru a se adapta permanent la condiiile mediului, ceea ce nseamn c ele trebuie s-i schimbe misiunea de-a lungul timpului. Activitile de marketing specifice sectoarelor non-profit sunt direcionate spre dou grupuri principale22: sponsori, contribuabili sau donatori n cazul aciunilor caritabile. ONP-urile i ndreapt aciunile de marketing spre aceste grupuri pentru a strnge fonduri i a atrage resurse. n schimb, sunt oferite beneficii ca, de exemplu, publicitate favorabil. receptorii, membrii sau utilizatorii. Organizaiile non-profit sunt din ce n ce mai receptive la filozofia marketingului. Astfel, de exemplu, liceele i universitile fac apel la tehnicile de marketing pentru a atrage elevii, studenii i fondurile necesare funcionrii lor; partidele politice folosesc marketingul pentru ai atrage electoratul i a influena comportamentul alegtorilor; bisericile adopt practicile de marketing pentru a atrage noi adepi; organizaiile caritabile (de exemplu Crucea Roie) i filantropice, sindicatele, organizaiile ecologice, muzeele, grupurile artistice etc. sunt, de asemenea, sensibile la concepia de marketing23. Cu ct o societate este mai liber, mai democratic i are o economie de pia mai puternic, cu att ea genereaz mai multe organizaii non-profit. De exemplu, n S.U.A. exist 1,2 milioane de astfel de organizaii n care activeaz peste 11 milioane de voluntari i care gestioneaz fonduri de peste 300 miliarde de dolari. n Romnia sunt nregistrate peste 100.000 de organizaii non-guvernamentale (O.N.G.).24 n sectorul non-profit oferta marketingului poate fi o persoan, o idee, un loc sau o instituie (organizaie). Oferta 1. Marketingul unui lider / persoane
22

Specificarea ofertei Exemplu A determina un public s aib Un candidat n o atitudine favorabil fa de campania de alegeri o anumit persoan prezideniale / la primria unui ora /

G. Brtucu, A. Ispas, I. Chiu Marketingul serviciilor publice, Ed. Infomarket, Braov, 1999, p.232 23 Gh. Al. Ctan - Marketing: filozofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003, p. 10 24 Gh. Al. Ctan op.cit., p. 14

16

comune 2. Marketingul unei idei 3. Marketingul unui loc A influena un public s adere la o idee, o cauz social, caritabil etc. A atrage un public ntr-un anumit loc (ora, comun, ar branding de ar). Ecologismul Oraul Suceava, Cmpia Libertii de la Blaj, Bucovina

4. Marketingul A coopta membri, donatori, Un partid politic, un unei voluntari etc. ntr-o sindicat etc. organizaii / organizaie. unei instituii Fig. 1.1. Oferta de marketing n sectorul non-profit Sursa: Adaptat dup Gh. Al. Ctan - Marketing: filozofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003, p. 21 Ansamblul organizaiilor non-profit reprezint un adevrat sector aflat n plin avnt, cu implicaii deosebite n domeniul organizrii sociale, al elaborrii i aplicrii unor strategii de guvernare, ce ofer servicii comunitare de larg interes, care este considerat cel de-al treilea sector sau sectorul independent.25 Pentru rile dezvoltate, sectorul non-profit a devenit o component important a structurii sale economico-sociale, care rspunde n condiii superioare satisfacerii unor nevoi generale, colective i chiar individuale prin distribuirea mai eficace i flexibil a unor servicii. n majoritatea rilor, guvernele se afl ntr-o continu criz financiar, mai ales cnd este vorba de alocarea resurselor pentru domenii de interes social i sunt incapabile s ofere servicii alternative. Ca urmare, asistm la creterea importanei acestui sector, odat cu amplificarea cererii pentru servicii sociale, paralel cu reducerea relativ i uneori absolut a fondurilor disponibile, din considerente de diminuare a bugetelor guvernamentale.26 1.2.2. Marketingul social (orientarea spre societate) Marketingul social, caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor necomerciale, care nu presupun comercializare i profit (altfel spus, activiti non-profit), a aprut n deceniul al 8-lea al secolului
25

Celelalte dou sectoare sunt: sectorul public, reprezentat de agenii guvernamentale i sectorul afacerilor, economic. 26 S. Stanciu Marketing general. Particulariti n organizaiile non-profit, Dareco, Bucureti, 2002, p.44

17

XX prin extensia marketingului n domeniile extraeconomice i cuprinde tot ceea ce se afl dincolo de sfera economic.27 Ph. Kotler i S. Levy sugerau, n 1969, c marketingul trebuie extins i n organizaiile cu scop nelucrativ. n acelai timp, W. Lozer pleda pentru recunoaterea dimensiunii sociale a marketingului, pentru aplicarea lui n activitatea muzeelor, n susinerea cauzelor sociale, n sntatea public, organizaiile religioase, politice etc. Ph. Kotler i G. Zaltman sunt cei care introduc noiunea de marketing social n 1971. Marketingul social ncearc s influeneze comportamente sociale, s schimbe concepte de baz, deprinderi, atitudini, dar nu n beneficiul celui ce face marketing, ci n beneficiul societii n general. El implic dezvoltarea anumitor programe destinate impunerii i susinerii unor cauze i idei sociale, cum ar fi: donaii pentru persoane defavorizate, lupta mpotriva polurii, fumatului, alcoolului, rasismului, economisirea materialelor i refolosirea lor, cauze susinute de organizaii: caritabile, umanitare, ecologiste, civice, de aprare a drepturilor omului.28 Marketingul social presupune elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor, urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate.29 Marketingul social utilizeaz segmentarea pieei (piaa este luat aici n sens figurativ, drept echivalent pentru ansamblul categoriilor de persoane sau instituii vizate), studii de pia, punerea n valoare a conceptelor de comunicaie, faciliti, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obine maximum de reacie din partea grupurilor vizate.30 Un model de stabilire a misiunii unui program de marketing social ar putea fi31: Misiunea [programul n cauz] este de a aduce schimbri n [comportamentul n cauz] pentru [populaia int vizat] folosind [descrierea demersului] astfel nct s se mbunteasc sensibil vieile persoanelor vizate, s creasc bunstarea societii n ansamblu. Satisfacia prezent a consumatorilor, ntr-o epoc n care mediul nconjurtor se deterioreaz, resursele se epuizeaz, srcia i foamea se extind etc., risc s pun sub semnul ntrebrii bunstarea social pe termen lung, dac principiile marketingului nu vor fi revizuite n acest sens. n consecin, marketingul social tinde s atenueze dezacordul ntre
27 28

S. Stanciu Bazele generale ale marketingului, www.unibuc.ro S. Stanciu op.cit., p.49 29 Ph. Kotler, G. Zaltman Social Marketing. An approach to planned social change, n Journal of Marketing, july, 1971 30 G. Brtucu Marketing electoral, Editura Aula, Braov, p.3 31 A. Zai Marketingul serviciilor, Ed. SedcomLibris, Iai, 2002, p. 242

18

interesele individuale pe termen scurt, ale consumatorilor, i interesele generale, pe termen lung, ale ntregii societi.32 De exemplu, compania Johnson & Johnson practic un marketing al misiunii sociale, pe care l definete astfel: Suntem rspunztori fa de medici, asistente i pacieni, fa de mame i de toi cei care utilizeaz produsele i serviciile noastre ... Suntem rspunztori fa de comunitile n care trim i muncim, precum i fa de comunitatea mondial n ansamblu. Se impune s fim buni ceteni, s sprijinim iniiativele caritabile i s ne pltim cota noastr de impozit. Se cere s ncurajm aciunile ceteneti i progresul n educaie i ocrotirea sntii, s pstrm n bunstare proprietatea pe care avem prilejul de a o folosi, protejnd mediul nconjurtor i resursele naturale.33 Ph. Kotler definete marketingul social ca fiind sarcina unei organizaii de a determina nevoile i interesele pieelor int i de a oferi satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii.34 Marketingul social vizeaz domenii foarte diferite, reprezentate 35 de: a) instituii publice (organisme guvernamentale) sau private (organizaii particulare) de: nvmnt, cultur, art, sport, religie, sntate public, timp liber, politic (cea mai important component fiind marketingul electoral), ecologie etc.: b) organizaii caritabile care implic dezvoltarea unor programe destinate susinerii i impunerii unor cauze sau idei sociale, cum ar fi: donaii pentru persoane defavorizate (filantropic), lupta mpotriva polurii, alcoolismului, discriminri etc., cauze susinute, n general, de organizaii neguvernamentale (ONG-uri) umanitare, civice, ecologice, de aprare a drepturilor omului .a.; Dezvoltarea marketingului social a determinat introducerea unor noi elemente, ca de exemplu: filozofia organizaiei, care exprim raiunea
32

Gh. Al. Ctan - Marketing: filozofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003, p. 75 33 Johnoson & Johnson Our Credo, New Brunswick, N.I., citat de Ph. Kotler, .a., op. cit., p. 85 34 Ph. Kotler Marketing Management, Prentice Hall, 1993, p.21 35 S. Stanciu Bazele generale ale marketingului, www.unibuc.ro

19

existenei acesteia, legat de cele mai multe ori de ideea de educaie, cultur, sntate, bine public, dreptate, conservarea mediului, ajutor social etc. n administraia public, perspectiva social prezint o importan deosebit. 1.2.3. Marketingul public Marketingul public este marcat de o serie de particulariti determinate de specificul sectorului public, de influena mediului asupra instituiilor publice, de elementele specifice ale serviciului public. Marketingul public are drept component de baz marketingul serviciilor publice. n categoria serviciilor publice sunt incluse: aprarea naional, sigurana cetenilor (de exemplu, serviciile Inspectoratului General al Poliiei), nvmntul (grdinie, coli, licee, universiti, inspectorate colare), sntatea public (spitale, direcii sanitare), serviciul diplomatic (misiuni diplomatice i consulare), serviciul de informaii (de exemplu SRI, SIE), cultur (biblioteci publice, muzee, institute culturale etc.), servicii sociale (oficiile de pensii, casele de asigurri de sntate), serviciul public de salubritate, deratizare, iluminatul stradal, transportul aerian, transportul pe calea ferat, serviciile instituiilor de administraie public (primrii, prefecturi, consilii judeene, ministere, instituii n subordinea guvernului) etc. Unele dintre acestea (de exemplu transportul aerian, CFR) sunt servicii publice industriale i comerciale. n funcie de importana social, serviciile publice pot fi: vitale sau de interes general (distribuia apei potabile, a energiei electrice, termice i a gazelor naturale, canalizarea i epurarea apelor uzate, transportul urban de cltori, serviciile potale, administrarea i ntreinerea fondului locativ i a domeniului public, construcia de locuine sociale, iluminatul public, cadastrul imobiliaredilitar etc.) i facultative (amenajarea de parcuri de distracii, centre de informare etc.).36 Principalii actori ai marketingului public sunt piaa, prestatorul i utilizatorul i nevoia public. Termenul de utilizator este folosit n marketingul public pentru a desemna beneficiarul serviciului public. Dar din ce n ce mai mult, administratorii publici utilizeaz termenul de client, care acoper o relaie clasic ntre furnizor i beneficiarul de servicii.37 Dac extrapolm conceptele teoretice ale marketingului i marketingul social spre sectorul public, constatm c avem o provocare specific sectorului public, i anume aceea a raionalizrii. Tendina
36 37

V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Bucureti, 2006, pp. 74-80 L. Matei Management public, Ed. Economic, Bucureti, 2001, p.60

20

spre un sector public bazat pe pia poate reflecta preocuprile viznd rolul Guvernului i atenia acordat de guvernani eficienei i eficacitii.38 n marketingul public se pune problema aplicrii metodelor care vor permite serviciului public s fie serviciul publicului.39 Serviciul public se caracterizeaz printr-o relaie dezumanizat i procedural ntre funcionarul public i utilizator, o activitate impersonal, recurgerea la nite informaii standardizate, la circulare i imprimate tip pentru concretizarea prestaiei. Acest fapt genereaz dou mari probleme40: a) acutizarea insatisfaciei utilizatorului, care poate fi legat att de prestaia n sine (nepersonalizat, deci puin adaptat la nevoile specifice), ct i de relaia cu interlocutorul public, care se dovedete a fi n mod clasic rece i indiferent; b) existena unui sistem propice greelilor, din cauza participrii utilizatorului la activitatea respectiv (de exemplu n ceea ce privete completarea unui formular), totul fiind, de cele mai multe ori, lipsit de explicaii i de o pedagogie individualizat. Ca urmare, rezult termene foarte mari, amnri, costuri tot mai ridicate. n literatura de specialitate exist o serie de lucrri n care se pledeaz mpotriva conceptului de marketing public. Astfel, F. Mispelblom argumenteaz faptul c noiunea de client implic interesul fa de oameni, iar conceptul de utilizator garanteaz tuturor dreptul egal de a accede la serviciile publice.41 n plus, noiunile de client i pia nu se aplic n sectorul public, din urmtoarele motive42: 1) comanditorul, pltitorul i utilizatorul serviciilor publice sunt deseori actori diferii; 2) utilizatorul, cel mai adesea, nu pltete (direct) i nu i alege furnizorul, ceea ce nseamn c relaia nu este de natur comercial.
38

I. Alexandru, L. Matei Servicii publice, Abordare juridico-administrativ. Management. Marketing, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p.157 39 M. Saias, J. P. Leonardi Service public et service du public, Revue Franaise de Gestion, 1977 40 L. Matei op. cit., p.362 41 F. Mispelblom Marketing et Management dans le service public: quels rapports entre le personnel et les usagers?, Grer et Comprendre, Annales des Mines, dcembre, 1992 42 L. Matei Management public, Ed. Economic, Bucureti, 2001, p.366

21

Serviciul public este finanat de impozitul naional i local, apoi este difuzat gratuit publicului. Demersul unui marketing este cu att mai dificil cu ct nu pare posibil nicio politic de pre. Este mai mult dect evident c o instituie privat are o mobilitate cu mult superioar unei instituii publice. Cauzele sunt, pe de o parte, de ordin legislativ - legi i regulamente rigide i perimate, iar pe de alt parte, de ordin administrativ - procedura greoaie de alocare a fondurilor. Conceptul de marketing public vizeaz elaborarea de principii, legiti, metode i tehnici valabile pentru relaionarea cererii i ofertei de servicii (publice, de informare, caritabile etc.). Obiectivul marketingului public const n satisfacerea cerinelor (cererii) cetenilor i prosperitatea social.43 Principii i funcii ale marketingului n sectorul public Sectorul public a fcut ntotdeauna marketing fr ns a utiliza acest termen. Pentru a veni n ntmpinarea interesului general cu un serviciu de calitate este necesar cunoaterea nevoilor populaiei. Or, aceasta reprezint esena orientrii de marketing public. Prin definiie, interesul public reprezint nevoia social specific unei comuniti pe care trebuie s o satisfac administraia public. Servirea interesului public se constituie ca principal obiectiv al oricrei instituii publice. Leon Duguit consider c serviciul public reprezint activitatea pe care guvernanii sunt obligai s o presteze n interesul celor guvernai. Andre de Laubadere definete serviciul public ca activitatea de interes general, prestat de o persoan privat avnd prerogativele puterii publice, sub controlul administraiei.44 Orientarea de marketing a instituiilor publice (de exemplu, din domeniul sntii, nvmntului / educaiei, culturii, diplomaiei, instituiilor poliiei, armatei etc.) are ca obiectiv fundamental cercetarea cerinelor cetenilor-clieni, n vederea alinierii ofertei de servicii publice (volum, structur, nivel calitativ) la exigenele manifestate pe pia. Funciile marketingului public sunt45: investigarea cerinelor i a intereselor cetenilor-clieni ceea ce constituie punctul de plecare n orientarea ntregii activiti de marketing public; astfel se asigur instituiilor publice un flux
43 44

V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 9 I. Petrescu, E. Muscalu Tratat de management public, Ed. Universitii Lucian Blaga, Sibiu, 2003, p.104 45 V. A. Munteanu op.cit., p. 35-37

22

continuu de informaii de care au nevoie pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor i a programelor de dezvoltare durabil; conectarea dinamic a instituiilor publice la mediul de marketing; acestea trebuie s se adapteze permanent la mediul de marketing i s-l influeneze activ; promovarea unei comunicri publice moderne i a unui management performant, marketingul avnd ca sarcin construirea i gestionarea imaginii instituiei publice46; satisfacerea n condiii optime a nevoilor de servicii publice ale cetenilor-clieni; creterea eficacitii instituiei publice, urmrindu-se sporirea bunstrii consumatorilor-ceteni i ai societii; cunoaterea dinamismului i a structurii serviciilor publice la nivel european i mondial.

1.3. Marketing n administraia public 1.3.1. Conceptul de marketing n administraia public Dezbaterile care au avut loc n ultimii ani referitoare la locul, rolul i perspectiva marketingului n societatea modern au evideniat tendina de extindere a domeniilor de aplicare a marketingului n diverse sectoare ale activitii umane. Marketingul n administraia public vizeaz concepte, principii, metode i tehnici pentru nelegerea i perfecionarea activitilor de marketing i de execuie din instituiile administraiei publice (primrii, consilii locale, prefecturi, consilii judeene, ministere, agenii guvernamentale, instituii aflate n subordinea guvernului, preedinie etc.) i a comportamentului de marketing al funcionarilor publici, permaneni i / sau alei din sectorul public 47. n acest caz, spre deosebire de marketingul public, avem de a face cu servicii exclusiv administrative, ca de exemplu: starea civil, autoritatea tutelar, protecia civil. Coninutul administraiei publice, ca activitate concret, trebuie investigat n procesul complex al vieii social-economice, pornind de la
46

P. Amerein .a. Manual de Marketing strategic i operaional, Ed. Teora, Bucureti, 2003, p. 47 47 Adaptat dup C. Florescu, P. Mlcomete, N.Al. Pop - Marketing. Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003, p. 415

23

menirea sa de a satisface, raional i eficient, exigenele din ce n ce mai mari ale cetenilor. Instituiile publice trebuie s fie dinamice, creatoare i s se racordeze operativ la cerinele ndeplinirii obiectivelor urmrite. Puterile publice i administrative reprezint o categorie de organizaii cu vocaie social, al cror scop nu const n obinerea de profit n urma vnzrii unor produse sau servicii. Pentru a-i ndeplini misiunile de interes general care le-au fost ncredinate, organizaiile de acest tip trebuie s ncerce s influeneze comportamentele i atitudinile anumitor categorii de public. De exemplu: pentru ameliorarea nivelului cultural al cetenilor, Ministerul Culturii trebuie s i incite pe acetia s citeasc mai mult i s viziteze muzeele mai des; pentru a mbunti situaia de pe piaa muncii n special pentru combaterea omajului ministerele implicate trebuie s i stimuleze pe managerii de firme s angajeze mai muli tineri; pentru a reui ncasarea impozitelor, Ministerul Finanelor trebuie s i conving pe contribuabili s renune la aciunile frauduloase; pentru a mbunti starea de sntate a populaiei, Ministerul Sntii trebuie s i determine pe ceteni s bea mai puin alcool i s nu mai fumeze.48 Marketingul administraiei publice este un proces sistematic de cercetare care duce, n final, la cunoaterea prealabil a pieei. Pentru orice instituie public, a analiza piaa nseamn a cunoate toi factorii care se refer la nevoile i preferinele cetenilor, la modul de satisfacere a acestora, la factorii care accelereaz i la cei care frneaz procesul de administraie public49. Astzi, organizaiile din administraia public sunt plasate ntr-un univers concurenial, adopt comportamentele organizaiilor private, concurente i urmresc evoluiile marketingului modern. Dac se ine cont de particularitile administraiei publice, concepia privind activitatea de marketing din firme poate fi extins i n cazul instituiilor publice. Aceast posibilitate rezid n aceea c ntregul aparat al sistemului administrativ, aflat n postura de prestator de servicii publice, trebuie s promoveze strategii de marketing specifice acestui tip de activiti. n acelai timp este de admis c administraia public trebuie s se preocupe de calitatea propriei activiti pentru a satisface ct mai aproape de nivelul optim cerinele cetenilor4.
48

N.Paina (coord.) Marketingul unitilor de turism i comer, Univ. Cretin Dimitrie Cantemir, Cluj-Napoca, 1996, p.380 49 I. Petrescu, E. Muscalu Tratat de management public, Ed. Univ. Lucian Blaga Sibiu, 2003, p. 376. 4 Gh. Filip, M. Onofrei Elemente de tiina administraiei, Ed. Junimea, Iai, 2004, p.94.

24

Marketingul n administraia public studiaz procese i relaii de marketing, formuleaz principii i legiti, perfecioneaz organizarea i funcionarea instituiilor publice, este influenat i influeneaz valorile economice, politice, sociale, culturale, urmrete satisfacerea interesului public. Acest concept poate fi definit ca o filozofie a instituiei publice i un ansamblu coerent de activiti practice (pe baza unor metode i practici specifice) n centrul crora se afl ceteanul. Este tiina i arta unei organizaii administrative de a-i dirija toate eforturile n vederea satisfacerii cetenilor. n literatura de specialitate, marketingul n administraia public este definit ca ansamblu al proceselor i relaiilor de marketing, bine determinate, existente ntre componente ale sistemului administrativ, prin care, n regim de putere public, se aduc la ndeplinire legile i / sau se planific, se organizeaz, se coordoneaz, se gestioneaz i se controleaz activitile implicate n realizarea serviciilor care satisfac interesul public50. Dac analizm societatea contemporan, putem constata c guvernele i administraiile locale au nceput s contientizeze importana aplicrii marketingului n activitatea lor. Ageniile guvernamentale sau locale desfoar campanii de marketing n scopul atragerii de investitori n procesul de privatizare, ncurajrii conservrii resurselor energetice i protejrii mediului nconjurtor, combaterii fumatului i consumului exagerat de alcool, respectrii legislaiei rutiere etc.51 n general, dezvoltarea unei strategii de marketing const n definirea i evaluarea unei piee int, precum i n crearea i meninerea unui mix de marketing52. Printr-o strategie corect orientat i politici judicios elaborate i realizate se poate sincroniza preocuparea marketingului pentru creterea eficienei procesului de administraie public cu aceea de investigare a pieei i a nevoilor cetenilor, de adaptare a instituiei la dinamica mediului su. O asemenea viziune poate asigura instituiei posibilitatea cunoaterii permanente a cerinelor pieei administrativ - publice, a raportrii i adaptrii eficiente la dinamica acesteia53.
50

G. Stnciulescu n Marketing. Dicionar explicativ (coord. C. Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop), Ed. Economic, Bucureti, 3002, p. 415. 51 Gh. Al. Ctan - Marketing: filozofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003, p. 10 52 S. Dibb, L. Simkin W.Pride, O. Terrell Marketing Concepts and Strategies, Honghton Mifflin, 1992, p. 686. 53 I. Petrescu, F. Muscalu Tratat de management public, Ed. Univ. Lucia Blaga Sibiu, 2003, p.378.

25

Implementarea strategiei de marketing n administraia public este un proces dificil, ce se realizeaz printr-un complex de aciuni practice, care reflect viziunea instituiei publice cu privire la modalitile concrete de atingere a obiectivelor stabilite. n optica de marketing, principalul obiectiv al organizaiilor administrative este servirea interesului public prin crearea unui cadru instituional corespunztor, care s permit aplicarea actelor normative. n societatea modern nu exist persoan care s nu fi luat contact cu instituiile din administraia public i care s nu fi resimit, direct sau indirect, beneficiile sau exagerrile ei (prin supradimensionarea birocraiei i formalismului). Prin optica i coninutul pe care le promoveaz, marketingul n administraia public impune funcionarilor un nou mod de conduit care presupune, deopotriv, receptivitate fa de cerinele cetenilor, capacitate nalt de adaptare la evoluia cerinelor i exigenelor societii, spirit novator, transparen, disponibilitate pentru reducerea birocraiei, flexibilitate n mecanismul de funcionare a instituiilor publice, viziune unitar asupra activitilor desfurate i eficien maxim, obinute ca rezultat al orientrii efective a activitilor ctre nevoile reale ale cetenilor. Conceptul (orientarea) de marketing n administraia public vizeaz identificarea, atingerea i cuantificarea nevoilor i dorinelor cetenilor i satisfacerea acestora de ctre instituiile statului (de altfel, din punct de vedere etimologic, cuvntul administraie provine din latinescul administrare, care nseamn pentru a servi). Administraia este o instituie sau complex de instituii profilate pe domenii de activitate, cu o structur funcional care trebuie s corespund cerinelor de a ndeplini sarcini specifice. Instituiile administraiei sunt menite s asigure satisfacerea anumitor interese ale colectivitilor umane, cu respectarea drepturilor i libertilor legitime ale membrilor acestora. Cu deosebire, n cazul administraiei publice, este avut n vedere satisfacerea unor interese ale colectivitilor umane organizate n forme administrative de tip statal, care sunt denumite, adesea, interese generale. Marketingul n administraia public reprezint o nou concepie, o nou optic, un nou mod de a gndi relaia dintre instituia de administraie public i mediul n care acioneaz. Evoluia vieii sociale, economice i politice pe plan internaional a condus la dezvoltarea progresiv a unui climat ostil, resimit prin diminuarea substanial a ncrederii membrilor societii att n produsele i serviciile publice furnizate, ct i n modul de lucru al clasicei birocraii. 26

Consider c una din cile de asanare a strii conflictuale o constituie aplicarea principiilor de marketing n cadrul instituiilor publice. Viitorul administraiei publice trebuie redefinit n cadrul actualei societi plecnd de la mbuntirea imaginii instituiei publice. Orientarea deschis i sincer ctre rezolvarea problemelor ceteanului este cheia cu care marketingul instituiei publice deschide poarta succesului n cadrul societii din care face parte. O instituie a statului care adopt conceptul de marketing ca filozofie vede n cetean principalul reper, considernd c activitatea organizaiei respective se justific numai n msura n care reuete s satisfac nevoile cetenilor. Marketingul este o funcie care revine fiecrui angajat sau funcionar public. Fiecare contact pe care cetenii l au cu activitatea instituiei va afecta modul n care se vor raporta la administraia public. De aceea, ntr-un fel, toi funcionarii publici fac marketing: secretarul/secretara care rspunde sau nu la telefon, centralistele care sunt politicoase sau agresive, personalul de la Relaii cu publicul, gardienii publici, portarul etc. Toi trebuie s fie perfect informai, amabili, dornici i motivai pentru a veni n ajutorul cetenilor. Toi funcionarii publici trebuie s tie s comunice, iar cei de la vrf s se asigure c toat lumea nelege exact obiectivele de marketing ale instituiei publice i strategia de urmat. n fond, administraia public, respectiv cea a statului, ca activitate concret, reprezint un complex de aciuni prin care autoritile publice trebuie s asigure satisfacerea intereselor colectivitilor umane (publice), inclusiv prin folosirea, n caz de necesitate, a prerogativelor (atribuiilor) de putere public. 1.3.2. Principii de marketing n administraia public Analiznd specificul domeniului de referin putem identifica cteva principii de marketing care ar trebui s se aplice n administraia public: 1. Administraia public se afl n serviciul ceteanului. Misiunea instituiilor statului este de servire a lui i, n consecin, toate resursele i metodele sistemului administraiei sunt subordonate acestui scop. Orientarea administraiei ctre satisfacerea cerinelor cetenilorclieni constituie cel mai important principiu al marketingului n administraia public. 2. Principiul flexibilitii: activitatea instituiilor publice trebuie adaptat la mediul n care i desfoar activitatea. Aparatul administrativ trebuie s fie pregtit n orice moment pentru a face fa circumstanelor aflate n continu transformare. Principiul flexibilitii vizeaz adaptarea rapid a administraiei publice la mutaiile permanente 27

din viaa social. Permanentele schimbri ce se petrec n societate fac necesar, din partea instituiilor administraiei publice, capacitatea de a se adapta ct mai repede la transformrile sociale, n scopul de a rspunde acestora i, implicit, cerinelor societii.54 Dinamismul vieii sociale determin55: promovarea strategiilor active de dezvoltare teritorial, care s urmreasc nu numai adaptarea instituiei la mediu, ci i influenarea lui; creterea capacitii liderilor instituiei publice de a se adapta rapid la transformrile sociale; cunoaterea exact de ctre administraie a situaiei din mediul social n care i desfoar activitatea. Economia modern solicit ca autoritile publice s se adapteze rapid la mutaiile ce au loc pe pia. Conectate la un mediu dinamic, instituiile publice au obligaia de a recepta semnalele acestuia i de a reaciona ct mai rapid i eficient. 3. Autoritile publice trebuie s aib n vedere cunoaterea cerinelor sociale actuale i prevederea celor viitoare. Este nevoie ca instituiile statului s fie organizate temeinic pentru a rspunde exigenelor cetenilor. n consecin, se impune cunoaterea profund de ctre funcionarii publici a cerinelor fiecrei colectiviti. Pe baza studierii datelor statistice i a altor metode de cercetare, organismele administrative caut s prevad care sunt domeniile n care se nregistreaz mutaii mari, unde cerinele vor crete mai mult, n vederea unei orientri adecvate i intensificrii eforturilor lor direcionate adecvat.56 Necesitatea adaptrii impune, pentru administraia public, o cunoatere exact i n orice moment a situaiei din mediul social n care i desfoar activitatea. Adaptarea continu trebuie s constituie una din trsturile de baz ale unei bune administraii. Pentru a aplica creator principiile administraiei moderne i ale economiei de pia, funcionarii publici trebuie s stpneasc conceptele, metodele, tehnicile de marketing public. Orientarea de marketing a instituiilor administrative are ca obiectiv fundamental cercetarea cerinelor cetenilor-clieni n vederea alinierii ofertei de servicii publice (volum, structur, nivel calitativ) la exigenele manifestate pe pia. Pentru administraiile cu orientare de
54 55

A. Androniceanu Management public local, Ed. Economic, Bucureti, 1999, p.35 V. A. Munteanu Management public local, Tipo Moldova, Iai, 2003, p.39 56 Gh. Filip, M. Onofrei Elemente de tiina administraiei, Ed. Junimea, Iai, 2004, p.74

28

marketing, scopul prioritar al activitii a nceput s fie considerat tocmai satisfacerea intereselor generale ale cetenilor clieni.57 ntr-o abordare larg, marketingul administraiei publice se preocup de studierea atitudinilor incerte ale unor beneficiari rspndii pe vaste teritorii (n cazul administraiei publice centrale), n condiiile unei informri imperfecte, greu controlabile, ceea ce presupune asumarea riscului n formularea obiectivelor programelor de marketing n administraia public. Desfurarea unei activiti eficiente de cercetare de marketing asupra mediului administraiei publice poate conduce la minimizarea riscului pe care l implic orice iniiativ de nnoire i reform a administraiei publice. 1.3.3. Caracteristicile marketingului n administraia public Printre caracteristicile marketingului n administraie public pot fi menionate58: 1) caracterul integrator - marketingul studiaz procesele i relaiile din administraia public, cu scopul fundamentrii soluiilor de perfecionare i raionalizare a sistemului administrativ; integreaz elemente din toate domeniile vieii sociale: nvmnt, administraie, asisten social etc.; 2) caracterul politic marketingul urmrete, n esen, formularea deciziilor de guvernare, care mai departe se transmit sub form de impulsuri ale executivului n sistemul administraiei publice; la nivelurile inferioare ale structurii administrative, executarea deciziilor administrative se face de ctre funcionarii publici, reprezentani ai puterii politice; funcionarii publici aplic deciziile administrative innd seama de orientarea lor politic i de programul de guvernare al formaiunilor politice crora le aparin; 3) caracterul de diversitate marketingul se aplic n instituii cu competen general i instituii cu competen special, instituii centrale i locale; alturi de o teorie general a marketingului n administraia public, incluznd principii i legiti valabile pentru ntreaga administraie public, att central, ct i local, se poate delimita o ramur a marketingului n administraia public central de stat, respectiv o ramur a marketingului instituiilor publice locale
57

I. Petrescu, F. Muscalu Tratat de management public, Ed. Univ. Lucia Blaga Sibiu, 2003, p.376 58 C. Florescu, P. Mlcomete, N.Al. Pop (coord.) - Marketing. Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti; 2003, p. 415

29

autonome, dar i o a treia parte, referitoare la marketingul celorlalte categorii de uniti sociale care aparin sectorului public; 4) caracterul de sintez marketingul n administraia public preia din alte domenii (sociologie, psihologie, statistic, ergonomie, drept, economie) metode i teorii care sunt puse n practic de ctre funcionarii publici. Cine este, de fapt, responsabil de activitatea de marketing din cadrul unei instituii publice? Un rspuns ar fi c ntreg personalul acesteia. Pentru cei care intr n contact direct cu cetenii, un asemenea rol este evident. Aceti funcionari devin faa instituiei. Exist, de exemplu, situaii n care contactul pe care un cetean l poate avea cu o instituie de stat l reprezint o convorbire telefonic pentru rezolvarea unei nelmuriri sau pentru solicitarea de informaii. Chiar dac unii angajai din administraia public nu au niciodat contact direct cu cetenii, i aceti funcionari au un rol de jucat n marketing. Ei au, de asemenea, clienii lor, ale cror necesiti trebuie s le satisfac. Pentru acest personal clienii sunt colegii lor, salariaii instituiei publice. Ne vom referi la aceste persoane ca la clieni interni ai instituiei. n fapt, fiecare este un client, fie c este un cetean care solicit anumite servicii, fie c este un coleg dintr-un alt departament care are nevoie de informaii i asisten. Prin asigurarea unor servicii corespunztoare i o comunicare eficient n interiorul instituiei, funcionarii din front office (de la ghieu) sunt ajutai s ofere publicului un serviciu de calitate. Deoarece fiecare angajat joac un rol n marketing, atunci i fiecare departament are un rol n cadrul instituiei. Acest rol poate fi direct (la ghieu) sau indirect (departamentul de telecomunicaii, de trezorerie etc.). n structura organizatoric a instituiei administraiei publice, compartimentul de marketing poate fi subordonat bordului organizaiei, direciei tehnice / de urbanism, direciei de gospodrire comunal. Subordonarea compartimentului de marketing direciei tehnice / direciei de urbanism este justificat numai n primriile i consiliile judeene cu o mare diversitate de servicii i un volum mare de investiii. Subordonarea acestui compartiment de marketing public direciei de gospodrire comunal prezint avantajul c se cunosc mai bine volumul, structura i dinamica serviciilor publice.59

59

V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 253

30

n legtur cu complexitatea structurii generale a marketingului n administraia public, utilizarea acestuia ca instrument de afirmare n condiii eficiente presupune o poziie activ a liderilor instituiei i funcionarilor publici, orientat n special spre studierea pieei, a formelor de satisfacere a cerinelor beneficiarilor. Apelarea la marketing n vederea creterii eficienei organizaiei administrative se presupune60: - optimizarea procesului de administraie public; - organizarea i optimizarea cercetrii; - repartizarea judicioas a resurselor umane i materiale ale instituiei. 1.3.4. Orientarea ctre ceteni n sistemul birocratic tradiional, puterii publice i revine sarcina de a orienta activitile publice, n funcie de nevoile pe care le determin pentru bunstarea cetenilor. Mult timp, utilizatorii serviciului public au fost supui acestuia. Publicul suport opiunile, activitile, disfuncionalitile ntreprinderilor publice. Ca urmare, sistemul public se afl departe de orice dimensiune a pieei: publicul este un ,,captiv, pentru c nu poate alege. Pe deasupra, activitatea prestat pentru el se presupune c se realizeaz spre binele lui. n timp, aceast stare de fapt se schimb, utilizatorul serviciilor publice devenind un interlocutor cu care se poate discuta. Asistm la crearea unui nou tip de utilizator, consumator i finanator al serviciului public. Imaginea i credibilitatea instituiei de administraie public devin fragile n faa interpelrilor, a exigenelor sau criticilor venite din partea publicului. Demersul public tradiional, care consider publicul ca pe un tot relativ omogen i care caut s adapteze prestrile i interveniile la nite nevoi standardizate se bazeaz pe principiile interesului general i ale serviciului universal.61 Recunoaterea progresiv a locului utilizatorului se datoreaz urmtorilor factori:62 aspiraia tot mai mare a administraiilor i a utilizatorilor serviciilor publice a fost luat n calcul de ctre organizaiile publice; exemplul de model de consumator extras din regula de funcionare a organizaiilor private;

60

I. Petrescu, F. Muscalu Tratat de management public, Ed. Univ. Lucian Blaga Sibiu, 2003, p.378 61 L. Matei Management public, Ed. Economic, Bucureti, 2001, pp. 374-376 62 Ibidem, p. 377

31

 deschiderea ctre concuren a fostelor servicii, care fuseser aezate sub situaia monopolului i care, n aceast nou ipostaz, au fost conduse spre modificarea componentelor lor; dezvoltarea noilor produse care aaz produsele n situaii concureniale; trecerea de la situaia de ofert deficitar, la o situaie de ofert excedentar. Astzi, conceptul de serviciu public s-a modificat esenial, att conceptual, ct i funcional, modificndu-se mijloacele i tehnicile de punere n practic, influenate de evoluiile tehnice ale vremii, ct i de viaa politic. Dat fiind procesul de reform, se cere a fi abordate cteva prerogative prioritare pentru crearea serviciilor publice moderne, orientate spre cetean. Una dintre aceste direcii este mbuntirea relaiei ntre cetean i instituia de administraie public. Realizarea acestui deziderat implic nemijlocit creterea calitii serviciilor publice oferite cetenilor, creterea capacitii comunitii locale de a identifica nevoile comunitare i de a lua decizii n folosul satisfacerii acestora. Unul din principiile de baz ale marketingului n administraia public l constituie, aadar, orientarea instituiei publice ctre ceteni. Chiar dac nu toate serviciile oferite de instituiile de administraie public sunt aductoare de profit direct, cetenii care apeleaz la ele este corect s fie privii i tratai n calitate de clieni, deoarece ei fac parte dintre contribuabilii la bugetul statului, buget din care sunt finanate respectivele instituii. Ceteanul este locuitorul unei ri, care acioneaz n concordan cu un set de reguli (drepturi i ndatoriri) n problemele/afacerile publice. Cmpul su principal de aciune este sfera public n care interacioneaz i comunic cu ali ceteni. Consumatorul este un cumprtor sau utilizator de resurse (sub form de bunuri sau servicii) de natur privat (de pe pia) sau de natur public (bunuri sau servicii publice). Cmpul su principal de aciune este piaa. n timp ce ceteanul se manifest n raport cu problemele publice (inclusiv cele politice), consumatorul se manifest n raport cu probleme de natur economic. Toi cetenii sunt egali n faa legii, att ca drepturi ct i ca ndatoriri, n timp ce consumatorii nu sunt egali - prin definiie - din punct de vedere al resurselor procurate sau utilizate. Administraia local, care prin natura sa trebuie s fie apropiat ceteanului i care i bazeaz legitimitatea pe opiunea electoral a 32

acestuia, trebuie s promoveeze o fireasc legtur de parteneriat ntre ofertanii de servicii publice i utilizatorii lor. Astfel, pentru a avea succes n satisfacerea cetenilor, punctul de plecare logic pentru instituia public este s identifice ceea ce vor acetia i apoi s ncerce s le ndeplineasc doleanele ntr-un mod ct mai eficient. n condiiile actuale, guvernele trebuie s fac fa unor noi presiuni pentru a rspunde necesitilor i cerinelor cetenilor. Orientarea real ctre ceteni se ntlnete n cazurile n care instituiile statului sunt preocupate s afle care sunt nevoile cetenilor din zona lor de circumscripie / competen. n multe cazuri, funcionarii intr ntr-o rutin care duce la birocraie. Aceasta i face mai puin sensibili la nevoile, dorinele cetenilor care le calc pragul. De multe ori, funcionarii publici nu reuesc s sesizeze c nevoile populaiei s-au schimbat i c activitile/procedurile lor clasice nu mai corespund acelor nevoi. Este necesar ca mentalitatea ntregului personal al instituiei publice s se ntemeieze pe o cultur de marketing al crei sens este satisfacerea cetenilor. Tot ceea ce li se ntmpl acestora i tot ceea ce fac ei ar trebui s afecteze deciziile de marketing ale instituiilor statului. Fiecare funcionar este n msur s influeneze pozitiv sau negativ percepiile cetenilor cu privire la imaginea instituiei publice. n cadrul instituiilor publice ar trebui s existe urmtorul cod de conduit: 1. Ceteanul este persoana cea mai important pentru funcionarul public, n oricare din urmtoarele situaii: contact / comunicare prin telefon, prin pot, online sau direct (fa n fa). 2. Ceteanul nu depinde de noi (funcionarii publici), noi fiind cei care depindem de el. 3. Ceteanul nu este cel care ne ntrerupe din munc, el este chiar scopul acestei munci. Nu noi i facem favoarea s-l servim, el ne face o favoare, oferindu-ne prilejul de a-l servi. 4. Ceteanul nu este n afara activitii noastre, el este o parte a acesteia. 5. Ceteanul nu este o cifr statistic goal, el este o fiin uman cu sentimente i emoii ca ale noastre, cu prejudeci i preferine. 6. Ceteanul nu este cineva cu care trebuie s ne certm sau s ne ncercm puterile. Nimeni nu a ctigat vreodat ceva din disputa cu un cetean. 7. Ceteanul este persoana care ne comunic dorinele sale. Menirea noastr este s le tratm ntr-o manier avantajoas pentru ambele pri. 33

Cetenii care iau contact cu instituia de administraie public nu sunt interesai i nu trebuie plictisii cu problemele pe care le are organizaia respectiv. Problemele administrative, precum insuficiena personalului sau defeciunile aprute n sistemul informatic al organismului public, nu este cazul s-l afecteze pe cetean. Instituiile statului trebuie s afle care sunt beneficiile exacte pe care le ateapt cetenii. Organismele publice care folosesc o abordare orientat ctre ceteni creeaz posibilitatea existenei unui climat de ncredere n sistemul administrativ. Aceast ncredere realizeaz o baz solid pentru ceteni i autoritile statului pentru ca, lucrnd mpreun, s rezolve problemele locale. Dup ce obin informaii de la ceteni, oficialii unei administraii responsabile au obligaia s asculte ceea ce spun cetenii i s in cont de opiniile lor. O idee venit din partea unui cetean poate fi acceptat sau respins, dar dac aceasta este respins, reprezentanii administraiei trebuie s aib obligaia de a explica de ce acea idee nu ar putea sau nu ar trebui implementat. Sugestia sau reclamaia venit din partea unui cetean nu trebuie s fie niciodat ignorat.63 1.3.5. Publicul int Unul din aspectele definitorii ale marketingului n administraia public este necesitatea ca instituiile de stat s-i adapteze activitatea la cerinele grupului int de ceteni. Publicul-int al instituiilor publice este deosebit de variat. Instituiile statului pot intra n legtur cu urmtoarele categorii de public64: 1) publicul intern al organizaiei: efi de birouri sau compartimente, funcionari, manageri publici; 2) publicul extern al instituiei publice: pres, guvern, clieni, comunitatea local (adic acele categorii care nu sunt direct conectate la organizaie); 3) public primar, secundar i marginal sunt categorii reprezentative numai pentru anumite tipuri de instituii publice, cum sunt ministerele, ageniile etc. Publicul primar poate susine foarte mult (sau din contr) eforturile
63

C. Iftimoaie, V. Vedina, .a. Administraia public local din Romnia din perspectiva integrrii europene, Ed. Economic, Bucureti, 203, p.94 64 L. G. Popescu Comunicarea n administraia public, Ed. Tribuna Economic, Bucureti, 2003, p. 163

34

organizaiei. Celelalte dou categorii sunt mai puine sau chiar deloc implicate n susinerea instituiei publice. 4) publicul tradiional i viitor: angajaii i cetenii actuali constituie publicul tradiional, n schimb, tnra generaie reprezint publicul viitor; ambele categorii pot fi deosebit de importante n succesul organizaiei; 5) public oponent, neimplicat i susintor; o organizaie (i n special cea public) vine n contact cu reprezentani ai celor trei categorii menionate. 1.3.6. Marketingul intern i interactiv n administraia public Marketingul intern n administraia public vizeaz activitatea de pregtire, motivare i antrenare a funcionarilor publici n scopul de a presta servicii administrative de calitate cetenilor. Este urmrit, de asemenea, creterea ataamentului propriilor angajai ai organizaiei administrative fa de instituia public. Putem considera c politicii de personal i se atribuie o viziune de marketing. Fr funcionari publici motivai i satisfcui nu pot exista ceteni satisfcui. Scopul marketingului intern este s creeze funcionari motivai i contieni de rolul lor n relaia cu cetenii. Orientarea ferm spre satisfacerea cetenilor presupune o strns conlucrare ntre personalul de sprijin i personalul de contact, crearea unui mediu intern care satisface ateptrile, exigenele funcionarilor i, implicit, ale cetenilor-clieni. n cadrul instituiei publice este necesar desfurarea unui proces de marketing care demareaz cu cercetarea nevoilor celor mai diverse ale angajailor (condiii de lucru, programe flexibile, avantaje zilnice, financiare sau de alt natur: mese gratuite, transport gratuit la domiciliu, concedii, traininguri, perpective de avansare, oportuniti de carier, pensii, asigurri .a).65 Numai cunoscnd ateptrile de acest gen ale funcionarilor publici, instituia administrativ poate identifica cile satisfacerii lor. Scopul marketingului intern este de a mri satisfacia furnizat de slujb, de a mri productivitatea i de a scdea absentismul, de a pregti personalul pentru ca acesta s fie din ce n ce mai calificat, mai devotat cetenilor, i de a superviza i a evalua performanele sale.66
65

C.Gronross - Internal Marketing - An Integral Part of Marketing Theory, American Marketing Association, Chicago, 1981, p. 21 66 B.R.Lervis - Customer Care in Services Organizations, n Marketing Intelligence and Planning, vol.7, 1989, p.19

35

Marketingul intern are la baz un sistem de comunicare intern ntre componenta structurii organizatorice, care ofer serviciul administrativ, i cea operativ, care presteaz i livreaz serviciul promis. Instituia public trebuie s investeasc n calitatea i performanele angajailor, fcndu-i pe acetia s lucreze ca o echip al crei scop este satisfacerea cetenilor. Pentru ca organizaia administrativ s ofere constant servicii de calitate, funcionarii publici trebuie s-i orienteze toate aciunile spre cetean. Marketingul intern presupune funcionari orientai spre ceteni. n acest scop, capacitatea de a interaciona trebuie s devin un criteriu de selecie a personalului. Se impune s fie asigurat accesul sistematic al funcionarilor publici la informaii. Liderii din administraia public trebuie s aib n vedere crearea unui mediu intern care s stimuleze orientarea ctre cetean a functionarului public i dezvoltarea prghiilor de rezolvare n condiii optime a momentelor de interaciune cu cetenii. n literatura de specialitate sunt menionate urmtoarele categorii de instrumente ale marketingului intern:67 a) instrumente ale politicii de personal: selecia pe baza orientrii de marketing, prin utilizarea unor metode complexe (testri, simulri, autoevaluri, interviuri .a); proiectarea carierei prin concomitenta sa orientare spre sarcini i spre relaii; n motivare, partea de venit dependent de calitate s fie completat cu alte componente complexe; b) mijloacele comunicrii interne: individuale (comunicare interactiv continu ntre conducere i angajai) i colective (de exemplu, prin circulare); c) efectele activitii de marketing intern: relaiile publice au un impact asupra moralei funcionarilor publici, ajut noii angajai s neleag i si nsueasc mai repede cultura instituiei. n acest context, trebuie menionat c politica de marketing intern nu se suprapune cu politica de personal, ntre cele dou funcii fiind necesar o strns conlucrare pentru a preveni orice situaie conflictual, pentru a rezolva n comun toate problemele aprute. Marketingul interactiv n administraia public, marketingul interactiv vizeaz capacitatea funcionarilor publici de a presta servicii administrative pentru ceteni. Rezultatul prestaiei, calitatea serviciului receptat, gradul de satisfacie al cetenilor reprezint rezultatul unui proces interactiv ntre funcionari i ceteni.
67

A.Vorzsak (coord.) - Marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, ClujNapoca,2004, p.133

36

Marketingul interactiv intervine n momentul realizrii contactului dintre angajaii instituiei publice i ceteni. Rolul marketingului interactiv este de a dinamiza relaia cu cetenii, n scopul ameliorrii valorii serviciilor. Momentul n care ceteanul, prin relaia sa cu funcionarii publici, obine o prim impresie (favorabil sau defavorabil, ns determinant pentru instituia administrativ i serviciile acesteia) este relevant pentru caracterizarea raportului organizaie public cetean. Cetenii trebuie ajutai s contientizeze faptul c ei, reprezentnd un input indispensabil n procesul de prestare, este cazul s aib ncredere n funcionarii publici. Calitatea serviciilor primite depinde inclusiv de contribuia lor n proces, de msura n care au neles inevitabilitatea interaciunii cu angajatul din administraia public i s-au angajat fr rezerve n aciunile de conlucrare. Toi funcionarii publici, dar cu deosebire personalul de contact, ar trebui instruii i perfecionai n vederea utilizrii unor metode i tehnici de marketing pe care s le adapteze la personalitatea, stilul, ateptrile i exigenele fiecrui cetean, trezindu-i ncrederea acestuia n administraia public. Personalul de contact din cadrul instituiei administrative are obligaia ca, n timpul interaciunii, s apere att interesele organizaiei publice, ct i pe cele ale cetenilor, cu scopul de a satisface ambele pri. Relaia de inegalitate ce poate aprea la un moment dat ntre cunotinele de expert ale funcionarului public i ignorana ceteanului sau cunotinele i experiena sa insuficiente constituie o posibil surs de conflict. n concluzie, rolul marketingului interactiv n administraia public este de a mbogi experiena cetenilor i, n plus, de a ameliora randamentul personalului de contact.

1.3.7. Aplicarea principiilor de marketing n administraia public din Romnia Odat cu creterea rolului serviciilor publice n creterea calitii vieii cetenilor din ara noastr, apare necesitatea implementrii i

37

dezvoltrii marketingului n administraia public, unde se constat o inexplicabil rmnere n urm.68 Conceptul de marketing n administraia public din Romnia implic urmtoarele69: - reprezint o concepie cu privire la organizarea i desfurarea activitii de administraie public din ara noastr; - presupune ca procesul de administraie public s fie permanent adaptat la cerinele prezente i viitoare ale cetenilor; - satisfacerea acestora cu maximum de eficien; - nseamn o nou optic asupra relaiilor dintre administraia public i mediul su; - activitile, metodele i tehnicile cu care opereaz trebuie orientate spre studiul beneficiarilor i satisfacerea exigenelor acestora; - marketingul administraiei publice s se revizuiasc n planificarea la nivelul instituiei; - conceptul trebuie s fie nsuit de conductorul organelor administrative i echipa sa i adoptat ca principiu de baz n activitatea practic a funcionarilor publici, ceea ce echivaleaz cu sublinierea c instituia respectiv a dobndit orientarea de marketing; - implic dinamism, generat de micarea i transformarea presupuse de reforma administraiei publice din Romnia, tratate nu numai prin prisma prezentului ci i a viitorului, ceea ce atrage dup sine apelarea la previziuni i organizarea strategiei viitorului. n cazul Romniei, precum i al celorlalte foste ri socialiste, se impune realizarea reformei pe baze democratice a administraiei publice, precum i asigurarea premiselor necesare integrrii europene i n acest domeniu. Orientarea ctre client este nc de domeniul viitorului sectorului public (ntr-o mare msur acest lucru este adevrat i pentru sectorul privat din Romnia), dar lucrurile se schimb ntr-un ritm destul de bun. Dup evenimentele din decembrie 1989, Romnia a nregistrat schimbri majore att n plan politic, ct i economic. Progrese notabile au avut loc n procesul de implementare a reformei legislative i administrative, n vederea alinierii legislaiei naionale la regulile Uniunii Europene. Noile reglementri privind autonomia local i descentralizarea serviciilor publice n contextul dialogului permanent al statului nostru cu instituiile Uniunii Europene conduc la o reconsiderare a unor raportri de ctre comunitile locale i celelalte instituii publice70.
68 69

V. Olteanu, I. Cetin Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 1994, p. 22 . I. Petrescu, E. Muscalu - Tratat de management public, Ed. Univ. Lucian Blaga Sibiu, 2003, p. 379

38

Autoritile locale trebuie nu numai s implementeze o parte semnificativ a organismului comunitar, dar, totodat, s fac fa unor provocri n domeniile social, economic i al mediului nconjurtor. Tranziia la economia de pia a implicat numeroase mutaii economice, sociale i politice n Romnia. n acest cadru un loc aparte l dein schimbrile de substan n planul concret al organizrii i funcionrii administraiei publice, pe principii de modernitate i eficacitate, de apropiere de ceteni, de racordare la normele europene n materie pentru a fi capabil s rspund efectiv la exigenele specifice. n felul acesta, administraia public i nsuete o nou filozofie, dobndete o identitate proprie i genereaz o configuraie aparte71. Promovarea marketingului constituie o problem inedit pentru administraia public romneasc. Constatm c exist ncercri timide de a utiliza valenele manageriale ale marketingului n acest sector de activitate. Implementarea programelor de marketing n administraie depinde de concepia autoritilor executive, care pot orienta activitatea de marketing fie ctre calitatea serviciilor publice din perspectiva cerinelor cetenilor, fie ctre mediul social.72 Toate instituiile din administraia public din ara noastr trebuie s urmreasc satisfacerea nevoilor de servicii publice ale populaiei, ns nu toate sunt orientate ntr-adevr spre aceast ndeplinire i nu plaseaz ceteanul-client n centrul preocuprilor lor. n prezent, instituiile de administraie public din Romnia (de exemplu guvernul) este obligat s fac fa unor noi presiuni pentru a rspunde necesitilor i cerinelor cetenilor. Astfel, putem remarca: - amplificarea presiunii asupra bugetelor publice i necesitatea gsirii de noi soluii pentru creterea eficienei i performanelor instituiilor administraiei publice centrale i locale; - restructurarea continu a funciunilor i serviciilor sectorului public; - tendina privatizrii sau a externalizrii unor servicii prin outsourcing (reinventing government); - necesitatea legitimitii administraiei publice n raport cu cetenii / contribuabilii. n ultimii ani, unul dintre obiectivele de pe agenda decidenilor politici, indiferent de proveniena lor politic, a fost acela al creterii
70

C. Iftimoaie .a. Administraia public local n Romnia n perspectiva integrrii europene, Ed. Economic, Bucureti, 2003, p. 13 71 . I. Petrescu, E. Muscalu - Tratat de management public, Ed. Univ. Lucian Blaga, Sibiu, 2003, p. 3 72 V. A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 55

39

transparenei actului administrativ i al promovrii deschiderii ctre ceteni. Progresul nregistrat n acest sens a fost vizibil, n sensul completrii cadrului legislativ cu acte normative care reglementeaz liberul acces la informaiile de interes public sau obligativitatea transparenei decizionale. Administraia modern contemporan impune ca autoritile publice din Romnia s vegheze la buna funcionare a pieei serviciilor publice i s garanteze interesul general, n special, satisfacerea nevoilor primordiale ale cetenilor i conservarea bunurilor publice, atunci cnd piaa nu reuete s o fac.73 Sondajele realizate la nivelul opiniei publice din Romnia indic un deficit de ncredere a populaiei la adresa administraiei publice. Una din explicaiile cele mai evidente const n slaba credibilitate a sistemului administrativ din Romnia. Astfel, IRSOP a efectuat un sondaj de opinie intitulat Percepia funciei publice de ctre ceteni. Studiul a fost realizat n municipiul Bucureti, judeele Bacu, Prahova i Timi, n perioada 5-25 noiembrie 2005, pe un eantion format din 500 de persoane adulte. n ceea ce privete gradul de satisfacie al subiecilor fa de relaionarea cu funcionarii publici, s-a constatat c 47 % dintre ceteni au fost mulumii de modul n care au fost tratai la nivelul instituiilor administraiei publice centrale (ministere i agenii). Gradul de satisfacie descrete referitor la celelalte instituii, ncepnd cu casele de asigurri sociale i pn la inspectoratele colare sau prefecturi. Gradul de mulumire este mai ridicat n privina calitilor dovedite de funcionarii publici cu care subiecii au interacionat (cinste, profesionalism, competen, amabilitate) i mai sczut cu privire la condiiile de munc sau la atmosfera din instituia respectiv. 46 % dintre subieci consider c funcionarul public este numit pe criterii politice, 49 % c este corupt, 44 % c este implicat n afaceri, 44 % c folosete funcia n interes personal. Nivelul de satisfacie a cetenilor fa de modul n care sunt tratai n instituiile publice este relativ sczut. Principalele aspecte generatoare de nemulumire sunt legate de atmosfera din instituiile publice, de modul n care este organizat activitatea cu publicul i de ineficiena funcionarilor.74 Mass-media i societatea civil, n calitate de formatori de imagine, transmit o serie de mesaje cu conotaii negative referitoare la funcionarii publici, care genereaz o percepie negativ a opiniei publice cu privire la corpul funcionarilor publici. n plus, din pcate,
73 74

Cartea Verde a Serviciilor Publice de Interes General din Romnia Buiu, C.L. Percepia funciei publice de ctre ceteni, Economie i administraie local, nr. 1/2006, p. 10

40

aceast imagine este preluat, asimilat i intermediat implicit de ctre funcionarii publici75. Funcionarul public din Romnia este perceput adesea, prin intermediul imaginii transmise de pres sau prin percepia direct, drept incompetent, slab motivat, birocrat, obedient, politizat, lipsit de iniiativ, corupt i arogant. Toate aceste deficiene sunt asociate administraiei publice ca tot unitar. Sistemul public apare ca radical diferit de cel privat, bazat pe profesionalism, competiie deschis, obiectivitate i merit. O revigorare a imaginii funcionarului public din Romnia ar trebui s plece tocmai de aici, de la schimbarea mentalitii sectorului de stat ctre un tip de mentalitate specific sectorului privat. O soluie n acest sens este implementarea unui program de marketing, cu toat gama de servicii destinate satisfacerii optime a necesitilor clienilor. Administraia public, al crei scop este satisfacerea nevoilor cetenilor prin oferirea unor servicii de calitate, ar trebui orientat ctre acest tip de gndire pentru a spori productivitatea i a se apropia de ceteni. Realitatea din sistemul administraiei publice din Romnia ne arat c funcionarii publici din instituiile statului au de multe ori un comportament neadecvat. Una din cauzele acestor deficiene este legat de faptul c autoritile din acest domeniu au o poziie de monopol. Ca urmare, se manifest o lips de flexibilitate a organismelor publice n ceea ce privete adaptarea acestora la nevoile i dorinele cetenilor clieni. n acest sens, se remarc faptul c o seam de instituii publice i fixeaz timpul pe care l vor pentru soluionarea cererilor primite de la ceteni (de exemplu, aprobarea planurilor de extindere sau de modificare pe care vor s le fac imobilelor proprietate personal). Menionm c reglementrile prevd ca rspunsurile la aceste cereri s fie date n termen de opt sptmni, ns n multe cazuri (acestea variaz n funcie de autoritile locale), rspunsurile definitive se dau cu mult peste termenul legal. n plus, sistemul administrativ din ara noastr se pare c nu ntreprinde nimic n vederea elaborrii unor formulare (materiale) mai prietenoase cu cetenii. Ca urmare, imaginea general a administraiei publice n percepia populaiei este c activitatea instituiilor statului este grevat de o birocraie stufoas, complicat, care ngreuneaz satisfacerea nevoilor, dorinelor i solicitrilor cetenilor. i n Romnia are loc dezvoltarea i perfecionarea administraiilor oreneti i comunale, a poliiei i a altor instituii publice, odat cu transformarea lor n instituii de servicii din ce n ce
75

Buiu, C.L. Construirea ncrederii cerin esenial a unei administraii moderne, Economie i administraie local, nr.11/2005, p. 4

41

mai moderne i mai eficiente, n cadrul crora cetenii se afl n centrul ateniei i aciunii. Din pcate, n continuare, un numr important de ceteni i percep cu ochi critic pe funcionarii publici n calitate de reprezentani ai autoritii publice (la nivelul statului, judeului sau comunei ). Dintre instituiile publice, Ageniei Naionale a Funcionarilor Publici (ANFP) i revine un rol cheie n aciunea de construire a ncrederii la nivelul funcionarilor publici. ANFP poate s aib n vedere urmtoarele msuri / aciuni de marketing n administraia public: Organizarea unei Zile a funcionarilor publici (aciune ce poate fi nscris n domeniul relaiilor publice); Instituirea unor elemente de identitate vizual pentru corpul funcionarilor publici (sigl, motto, portal); Organizarea unor sesiuni i dezbateri publice, cu participarea societii civile i a mass-media, n cadrul crora s se prezinte i performanele funcionarilor publici; Investigarea opiniei funcionarilor publici cu privire la gradul de ncredere n instituia sau autoritatea public n cadrul creia i desfoar activitatea; Construirea unei reele de comunicatori la nivelul instituiilor publice, cu rolul de a mbunti percepia despre sine a corpului funcionarilor publici.76 O modificare n sens pozitiv a percepiei instituiilor de administraie public n rndul publicului se realizeaz mult mai greu dect deteriorarea acesteia. Acest lucru se ntmpl fiindc publicul nu este ntotdeauna obiectiv n aprecierea activitii statului, n condiiile n care, n trecutul nu prea ndeprtat al Romniei (de fapt chiar i n prezent), statul, prin instituiile sale, a neglijat interesele individuale, btnd moned pe interesul general al comunitii, care, n realitate, s-a transformat n interes restrns, de grup, al celor de la putere. O politic de reconstruire a ncrederii n administraia public din Romnia poate s conduc n final att la creterea eficienei i eficacitii funcionarilor publici, ct i la creterea gradului de satisfacie a cetenilor, a societii civile i a mass-media fa de serviciile publice. Realizarea reformei n administraia public din Romnia presupune nu numai nlocuirea, eliminarea sau crearea unor instituii, adaptarea la noile condiii a managementului i marketingului acestora, ci i schimbarea mentalitii funcionarilor publici. Orientarea de marketing a activitii trebuie s fie adoptat ca principiu de baz, urmnd s fie
76

Idem, p.6

42

nsuit att de conductorii instituiilor de administraie public din ara noastr, ct i de toi funcionarii publici angrenai n servirea cetenilor. Ca urmare, se impune iniierea de programe de instruire a funcionarilor publici rspunztori cu informarea n zona de primire a publicului din oficiile organizaiilor publice, structurarea clar i concis a formularelor i a instruciunilor de utilizare a acestora. Trebuie inut cont de faptul c, n optica de marketing, cetenii unei comune sau ora sunt n acelai timp alegtori i beneficiari ai serviciilor administraiei, dac sunt clienii instituiilor publice. Dac n trecut erau mai degrab ,,petiionari sau ,,solicitani, ba chiar, mai ,,ru, ,,destinatari ai unor ordine, astzi ei se consider mai mult dect clieni, parteneri cu drepturi egale ai administraiei77. Autoritile din administraia public au o poziie de monopol. Ceteni din Romnia apeleaz la serviciile publice oferite de instituiile statului pentru c nu au de ales i prefer s foloseasc ceea ce li se ofer (dei, de multe ori, sunt nemulumii), dect s se descurce fr. Orientarea i desfurarea activitii instituiilor de administraie public din ara noastr ntr-o viziune de marketing necesit integrarea conceptului de marketing la toate nivelurile structurii organizaiei respective. n acest scop, se impun urmtoarele msuri: - organizarea unor activiti care s contribuie la nelegerea i recunoaterea necesitii racordrii preocuprii administraiei publice la cerinele concrete ale pieei i ale mediului; - orientarea activitii practice n direcia satisfacerii acestor cerine prin asigurarea unui cadru organizatoric corespunztor; - integrarea fluxului principal al comunicrilor n domeniul marketingului administraiei publice din Romnia;78 - dezvoltarea abilitilor de lucru cu publicul la funcionarii care au n fia postului asemenea atribuii, avnd n vedere c acetia reprezint interfaa dintre administraie i cetean; - reducerea presiunii exercitate de afluxul mare al publicului asupra instituiilor din administraia public; - reducerea birocraiei; - crearea unor puncte informaionale extrainstituionale pentru o mai bun orientare a cetenilor; - educarea populaiei pentru utilizarea n relaia cu instituiile publice a mijloacelor de comunicare la distan: telefon, pot,
77

Th. Achelis S comunicm cu ceteanul, n ,,Relaiile publice: coduri, practici, interferene, Ed. Mirton, Timioara, 2004. p. 10 78 I. Petrescu, F. Muscalu Tratat de management public, Ed. Univ. Lucia Blaga Sibiu, 2003, p.378

43

internet; - amenajarea spaiilor interioare din instituiile publice i asigurarea unei atmosfere confortabile n incinta acestora; - mediatizarea mai intens a activitii administraiei publice.79 Abordarea tiinific, logic i comparativ a conceptului de marketing n cadrul administraiei publice, nsoit de aplicarea n practic, poate reprezenta o prghie important de perfecionare a activitii instituiilor administrative-publice n concordan cu cerinele reformei. Satisfacerea nevoilor de servicii publice ale cetenilor-clieni, concomitent cu obinerea profitului social (prosperitatea social), n condiiile unei organizri eficiente de marketing, constituie baza marketingului modern n instituiile administraiei publice din Romnia. Aplicarea principiilor de marketing n administraia public din ara noastr va trebui s in cont de urmtoarele aspecte: marketingul s intervin la toate nivelurile ierarhice i funcionale ale instituiilor din administraia public, asigurnd creterea coeziunii i a eficacitii; marketingul va trebui s contribuie la promovarea structurilor organizatorice moderne n administraia din Romnia; sistemele informatice pentru conducerea activitii de marketing vor permite ca marketingul n administraia public s reprezinte o surs de informaii pentru elaborarea strategiilor i politicilor de dezvoltare local durabil.80 Iat n continuare o serie de propuneri n sensul aplicrii principiilor de marketing n administraia public din Romnia: 1. Ceteanului s i s cear prerea cu privire la serviciile oferite de instituia de administraie public pentru a se putea aprecia dac acestea corespund ateptrilor. n acest sens, se recomand ncurajarea sistemului de sugestii i reclamaii, care s permit cetenilor nemulumii de serviciile oferite de administraia public s se poat exprima, precum i folosirea chestionarelor i a anchetelor pentru a evalua imaginea instituiilor din administraia public n rndul cetenilor. 2. Atitudinea celor care se afl n contact direct cu cetenii se caracterizeaz prin: Amabilitate i solicitudine; Cunotine ridicate i dorina de a le mprti; Interesul manifestat fa de satisfacerea nevoilor cetenilorclieni.
79

C.L. Buiu Percepia funciei publice de ctre ceteni, Economie i administraie local, nr. 1/2006, p. 11 80 V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 35

44

3. n relaia cu instituiile de administraie public, ceteanul trebuie s constate c primete servicii de bun calitate. Dac acesta primete un serviciu care este mai bun sau mai rapid dect se atepta, iar greelile sunt recunoscute de funcionari n mod deschis i rectificate fr discuii, aceste transformri vor conta foarte mult asupra imaginii pe care i-o va forma ceteanul asupra administraiei publice. 4. Ceteanul nu trebuie s fie deranjat i plictisit cu problemele pe care le are instituia de administraie public. Lipsa personalului, defeciunile aprute la calculatoarele din dotare, penele de curent sunt probleme administrative i nu trebuie s-l afecteze pe client. 5. Instituiile de administraie public trebuie s afle care sunt beneficiile exacte pe care le ateapt cetenii lor. Ateptrile i exigenele cetenilor-clieni vizeaz: calitatea serviciului, confidenialitatea, competitivitatea i simplitatea, punctualitatea, amabilitatea, ncrederea etc. n concluzie, reforma n administraia public este necesar s priveasc ntreaga problematic a funcionarilor publici, s rein ca funcionari publici numai acele persoane care au vocaie n acest domeniu sau crora vocaia le poate fi cultivat n timp, prin cursuri intensive de perfecionare profesional. Reforma administraiei publice nu presupune doar reforma sistemului organizaional, ci este foarte necesar s se produc concomitent schimbri eseniale la nivelul atitudinal i comportamental prin implementarea / adoptarea opticii de marketing n rndul funcionarilor publici. Acest lucru este posibil, deoarece, aa cum spunea John Naisbit n lucrarea sa Megatendine, generaia tnr transform orice instituie prin care trece.

45

II. RELAIA INSTITUIEI PUBLICE CU CETENII (CLIENII DIN SECTORUL PUBLIC) Mcar la pensie, a vrea s m retrag n Star Wars. Acolo unde nici mcar cel mai ru personaj Darth Vader - n-a avut inima s spun vreodat cuiva facei dumneavoastr o cerere i lsai-o la secretariat.... V sunm noi. Cunoaterea ct mai exact a nevoilor, speranelor i atitudinilor cetenilor constituie cheia succesului n domeniul preocuprilor organismelor administrative fa de ceteanul-client. n acest sens, subliniem ideea c relaiile cu cetenii constituie o component a mediului de marketing n domeniul administraiei publice. mbuntirea acestor relaii ntre instituiile publice i ceteni, impune inclusiv crearea unor servicii inovatoare i a unor standarde mai ridicate, testate i apoi aplicate (sau retrase) nainte de schimbarea dorinelor i preferinelor cetenilor-clieni. n sistemul birocratic tradiional, puterii publice i revine sarcina de a orienta activitile publice, n funcie de nevoile cetenilor i pentru bunstarea acestora. Mult timp, utilizatorii serviciului public au fost supuii acestuia. Publicul suport opiunile, activitile, disfuncionalitile organizaiilor publice. Ca urmare, sistemul public se afl departe de orice dimensiune a pieei: publicul este un captiv pentru c nu poate alege. n plus, activitatea prestat pentru el se presupune c se realizeaz spre binele lui.81n timp, aceast stare de fapt se schimb, utilizatorul serviciilor publice devenind un interlocutor cu care se poate discuta. Asistm astfel la crearea unui nou tip de utilizator, consumator i finanator al serviciului public. Imaginea i credibilitatea instituiei administraiei publice devin fragile n faa interpelrilor, a exigenelor sau a criticilor venite din partea cetenilor. Marketingul n administraia public presupune o relaie continu cu ceteanul, care se afl ntr-o tripl ipostaz: de solicitant (client), contribuabil i beneficiar al serviciilor instituiilor din administraia public.

81

L. Matei Management public, Ed. Economic, Bucureti, 2001, p. 377

46

O administraie cordial i apropiat ceteanului contribuie decisiv la un bun climat n comunitate. Iar acesta mbuntete hotrtor disponibilitatea de a munci a funcionarilor publici i astfel, motivaia munca. Plecnd de la principiile clasice de marketing, aplicarea acestora n sistemul administrativ presupune ca autoritile locale s includ ct mai mult participarea ceteneasc n procesul decizional, astfel nct nevoile i dorinele populaiei s fie satisfcute n mod eficient. Ca urmare, este necesar un flux constant de informaii de la autoritile locale ctre comunitate. Aceast informare a cetenilor vizeaz noile planuri (cheltuielile bugetare pentru anul ce urmeaz, planificarea dezvoltrii economice, proiectele de investiii sau alte iniiative importante). n plus, se recomand autoritilor statului s invite cetenii s contribuie efectiv cu idei, s i prezinte problemele i s participe n mod real la procesul decizional. Punerea de informaii la dispoziia cetenilor i ascultarea ideilor acestora necesit timp i resurse. Schimbul de idei nu nseamn ns c, automat, totul va merge bine. Totui numai astfel se poate dezvolta un parteneriat viabil ntre comunitate i autoritatea local.82 Restabilirea i construirea ncrederii cetenilor n administraia public constituie unul din beneficiile participrii lor n procesul de guvernare local. Acesta din urm permite fiecrui cetean s aib acces la informaii cu privire la problemele ce trebuie rezolvate i ajut instituiile publice s identifice nevoile comunitii mai repede i cu o satisfacie mai mare pentru ceteni. n acest context trebuie remarcat c, dac cetenilor nu li se cere prerea despre serviciile oferite, va fi dificil s se aprecieze n ce msur acestea corespund ateptrilor populaiei. Ca urmare, este indicat s se ncurajeze sistemul de sugestii i reclamaii, prin care cetenii nemulumii de serviciile oferite de instituiile statului se pot exprima. n plus, n cadrul organizaiilor publice trebuie s se apeleze la realizarea unor anchete i chestionare pentru se a evalua imaginea sistemului administrativ n rndul populaiei dintr-o anumit regiune. ntr-o societate modern este necesar ca administraia public s dezvolte sisteme prietenoase cu cetenii. Acestea trebuie s nceap cu atitudinea funcionarilor publici care se afl n prima linie a contactului cu clienii i s se finalizeze cu modul concret n care se rezolv probleme ceteanului ce apeleaz la serviciile instituiei publice.

82

C.Iftimoaie .a. - Administraia public local n Romnia n perspectiva integrrii europene, Ed. Economic, Bucureti 2003, p 90.

47

Reducerea birocraiei presupune msuri care s fac administraia public mai sensibil la contactul cu cetenii, precum i simplificarea procedurilor administrative. Odat cu reforma din cadrul administraiei este recomandat ca msurile privind debirocratizarea s fie vizibile att n cadrul ministerelor, al organismelor subordonate, ct i pentru ceteni, cci, n fond, instituiile publice urmresc satisfacerea interesului general. Funcionarii publici, angajaii oraelor i comunelor aduc prin munca loc o contribuie important la funcionarea administraiei publice, precum i la relaia acestora cu ceteanul. Atitudinea celor aflai n contact direct cu cetenii presupune: amabilitate i solicitudine, cunotine de specialitate i dorina de a le mprti, interes manifestat fa de satisfacerea nevoilor cetenilor. Pentru mbuntirea relaiei dintre administraia public i ceteni ar trebui ca deviza fiecrui lucrtor al administraiei s fie: Noi, n calitate de funcionari publici, i tratm pe concetenii notri aa precum ne-am dori s fim noi tratai dac am fi n locul lor. Conductorii instituiilor administraiei publice araciona ntr-un asemenea sens dac, de exemplu, ar amplasa n birourile funcionarilor un panou sau un nscris pe perete care s aminteasc urmtoarele reguli: 1. Ceteanul are ntotdeauna dreptate. 2. Cnd un cetean nu are dreptate, se aplic regula numrul unu. Comunicarea avnd la baz principiile marketingului constituie una dintre modalitile prin care se poate ameliora prestaia administraiei publice n interesul ceteanului i prin care aceasta poate s-l informeze cu privire la obiectivele sale i mijloacele de atingere a acestora. Barierele comunicaionale dintre instituiile publice i ceteni pot fi reduse sau, n unele situaii, chiar eliminate, fie prin intermediul mass-media, fie apelnd la canale de comunicare alternative: afiaj n locuri publice, brouri / pliante informative i de prezentare, crearea unui departament de relaii cu publicul. n cadrul procesului de mbuntire a relaiilor ntre administraie public i ceteni, o condiie esenial o reprezint transparena organismelor administraiei, imaginea ei n crearea de ncredere n instituiile statului, realizarea unei relaii corecte de informare pentru meninerea contactului cu publicul, respectarea procedurilor legale de publicitate, dialog i consultare fiind vitale pentru administraiile publice locale i comunitile locale. Obiectivul strategic al administraiei publice subliniem nc o dat - este satisfacerea interesului general. Ca urmare, relaia cu cetenii reprezint pragul critic al activitilor desfurate de administraia 48

public. De cele mai multe ori, relaia dintre aceasta i ceteni se rezum la transmiterea de mesaje dinspre instituiile publice spre segmentele vizate. n cele mai multe dintre cazuri ns, feedback-ul obinut de la acestea este difuz i greu de evaluat. n consecin, n practic, sondajele de opinie sunt cele care ofer informaia clar i cuprinztoare referitoare la anumite aspecte sau chiar la imaginea de ansamblu a activitii organizaiilor publice. Poate fi menionat i existena unor procedee speciale de obinere a feedback-ului, precum: alegerile locale i generale, ca i referendumul (modalitate de consultare a cetenilor n problemele naionale importante ). Dialogul guvern-ceteni are totui unele limite, care trebuie luate n considerare atunci cnd se analizeaz acest nou tip de relaii. Dac anumite grupuri de interese se implic mai intensiv n procesul de luare a deciziei politice, prin aciuni de lobby pot influena sau frna unele aciuni guvernamentale pozitive. O alt problem este nsi fragmentarea intereselor cetenilor i varietatea de opiuni crora guvernele trebuie s le fac fa. n consecin, ncrederea mutual este o condiie esenial n acest tip de dialog. O alt limitare important deriv din riscul ca dialogul - mai ales n condiiile accesului limitat i al lipsei de cultur privind utilizarea noilor tehnologii - s fie "capturat " de anumite elite, care s foloseasc numai n propriul beneficiu noile faciliti de comunicare. Prin natura existenei sale, administraia public trebuie s colaboreze cu publicul, dar, n acelai timp, ea este nvestit cu mijloace de constrngere. Unul dintre principiile generale, cu prevalen n domeniu este urmtorul: administraia public se afl n serviciul omului. n statul de drept, timpul ceteanului este la fel de important ca acela al funcionarului public, urmrindu-se folosirea raional a tuturor resurselor umane ale societii. Unii funcionari din instituiile statului lucreaz direct cu publicul, la ghiee, iar alii sunt implicai n pregtirea deciziilor administrative. n practic, se constat o tendin de a se repartiza un numr prea mare de funcionari n compartimentul care lucreaz fie direct cu eful instituiei, fie la pregtirea deciziilor. n asemenea cazuri, asistm adesea la apariia unor aglomerri de solicitani care i pierd timpul ateptnd s ajung la ghieu. Este evident c aceasta are un impact negativ asupra calitii activitii desfurate de funcionarii publici cu cetenii i, prin urmare, conduce la afectarea imaginii organismului administrativ. n concluzie, subliniem faptul c instituiile publice, ca prestatoare de servicii publice, trebuie s se pun efectiv i ntotdeauna n 49

slujba ceteanului. Aceasta se asociaz cu stabilirea unei relaii de proximitate ntre cadrul instituional local i membrii colectivitii prin: informarea asupra deciziilor adoptate la nivel local i explicarea acestora, prezentarea modului de organizare i funcionare a serviciilor publice locale, luarea constant n considerare a nevoilor i dorinelor cetenilor, asocierea populaiei la nfptuirea unor aciuni de interes general. mbuntirea relaiei ntre administraia public i ceteni implic creterea calitii serviciilor publice oferite acestora, creterea capacitii instituiei publice de a identifica nevoile comunitare i de a lua decizii n sensul satisfacerii acestora. Din ce n ce mai muli ceteni se consider ndreptii: - s fie informai i s neleag informaia comunicat de administraia public; - s participe la procesul de luare a deciziei privind politicile guvernamentale naionale / locale i furnizarea serviciilor publice; - s li se ia n considerare opiniile exprimate; - s beneficieze de servicii publice conforme cu cerinele lor i s aib posibiliti de opiune privind aceste servicii (ex. calitate, costuri). Aceste exigene pot lua forme diferite n funcie de cei care le formuleaz: ceteni individuali (n special ca utilizatori ai serviciilor publice sau ca decideni individuali ) sau grupuri de ceteni cu anumite interese specifice (femei, prini, omeri, handicapai, minoriti etnice etc.), care acioneaz ca intermediari ntre cetenii individuali i guvern. Clienii din sectorul public Sectorul public poate fi analizat, la fel ca i cel privat, din mai multe puncte de vedere. Cel mai important este cel al clientului Astfel clientul administraiei publice poate fi: - voluntar: cel care are posibilitatea s aleag un serviciu, cum ar fi s foloseasc transportul public, s apeleze la servicii private (taxiul de exemplu) sau s i asigure singur acest serviciu (mers pe jos sau cu maina personal); - forat: n cazul caracterului monopolist al unui serviciu. Dac avem n vedere faptul c exist servicii publice universale, care se adreseaz tuturor cetenilor, respectiv servicii publice

50

particularizate, care sunt destinate unor anumite categorii de ceteni, clienii serviciilor publice pot fi clasificai astfel 83: I. Clieni direci: a) Clieni voluntari, care au libertatea i posibilitatea de a alege sau nu un serviciu public. De exemplu, sistemul de transport public, radioul i televiziunea, cu oferte multiple. b) Clienii ndreptii sunt aceia crora le sunt destinate exclusiv unele programe publice speciale, ca, de exemplu, cei care beneficiaz de programele sociale pentru persoanele cu handicap. c) Clienii forai sau silii sunt acele persoane obligate s apeleze la un anumit gen de servicii din cauza caracterului monopolist al serviciului. n aceast categorie intr, de exemplu, firmele ce efectueaz operaiuni de import-export, care pot apela pentru plata taxelor vamale numai la sistemul vamal (singura instituie abilitat de a le percepe). II. Clieni indireci: a) Beneficiarii indireci sunt acei clieni care au un beneficiu direct, respectiv pot fi considerai clienii direci ai persoanelor care folosesc serviciul public. (Aceast categorie de clieni nu poate fi considerat ca fiind clieni direci sau beneficiari direci ai serviciului public). n aceast categorie de clieni pot fi incluse: casele de comer i industrie, formele private de asigurri, bncile i fondurile mutuale de dezvoltare. b) Cetenii pot fi considerai o categorie indirect de clieni ai serviciului public, dac se ia n calcul faptul c multe dintre serviciile publice, pe lng beneficiile generate clienilor direci, genereaz i beneficii pentru ntreaga populaie. Pentru a exemplifica putem meniona serviciile de sntate i educaie, care, pe lng beneficiile directe pe care le aduc anumitor categorii de clieni (bolnavi, elevi sau studeni), aduc i beneficii ntregii comuniti sau populaii. Conceptul de clieni aplicat pentru sectorul public comport unele caracteristici distincte fa de sectorul privat. Astfel, n multe cazuri, clienii din sectorul public, fa de sectorul privat, nu neaprat cumpr serviciul sau produsul, ei avnd ori dreptul (statuat de altfel prin lege) de a-l primi, ori fiind obligai s-l primeasc sau s fac apel la acesta. n plus, comparativ cu sectorul privat, n cel public accesul i eligibilitatea clienilor la serviciile sau programele furnizate sunt determinate de o mixtur de raiuni sociale i politice. Satisfacia clienilor n sectorul public
83

S. andor, H.Raluca Satisfacia clienilor administraiei publice, Revista Transilvania de tiine Administrative, nr. 1, 2004, p.145

51

Ateptrile cetenilorclieni fa de serviciile publice sunt influenate de urmtorii factori84: a) factorul cultural: fiecare cetean vede altfel relaia cu instituiile publice (fapt valabil, de altfel, i pentru sectorul privat). Drepturile clientului nu sunt cunoscute i internalizate de muli dintre clieni; b) nevoi personale diferite de la un serviciu la altul i de la un client la altul; c) imaginea serviciului public oferit, format pe baza comunicrii interpersonale cu cei care au beneficiat de respectivul serviciu, prin mass-media sau prin materialele i informaiile oferite de furnizorul de servicii; d) experiene anterioare fie fa de respectivul serviciu, fie fa de altele similare; e) factori sociali, cum ar fi statutul, vrsta sau etnia. Cu ct o persoan are un statut mai ridicat, ateptrile sunt mai ridicate. f) frecvena i regularitatea cu care persoanele se folosesc de respectivul serviciu. Persoanele care cu regularitate apeleaz la un anumit serviciu au tendina de a-i ajusta ateptrile fa de acel serviciu mult mai aproape de adevrata calitate a lui. Prin intermediul canalelor de comunicare externe, instituiile publice pot influena nivelul de ateptare al clienilor. Instituia administrativ poate contribui la definirea ct mai exact a ateptrilor acestora cu privire la calitatea serviciilor prin intermediul informrii lor referitor la standardele serviciilor oferite i al furnizrii de informaii detaliate att cu privire la condiiile pe care ei trebuie s le ndeplineasc pentru a beneficia de serviciile oferite, ct i cu privire la ce trebuie s se atepte n privina calitii serviciului. Satisfacia cetenilorclieni poate fi influenat i de unele aspecte tangibile ale sistemului administraiei publice, precum cldirile, echipamentele, personalul i comunicaiile. S lum, de pild, n considerare cldirea n care i desfoar activitatea furnizorul de servicii publice. Cnd cetenii vor avea de a face cu o cldire drpnat, n care funcionarii publici stau ngrmdii, n care clienii nu ncap, eventual n care mai este frig i curent, acetia din urm nu vor avea satisfacii deosebite. Totui, trebuie remarcat faptul c nici extrema cealalt nu este recomandabil, mai ales n cazul n care clienii au venituri mai reduse i pot s cread c pltesc i costurile cldirii, nu doar serviciul oferit. n situaia n care avem de a face cu
84

S. andor, H.Raluca Satisfacia clienilor administraiei publice, Revista Transilvania de tiine Administrative, nr. 1, 2004, p. 147

52

servicii oferite gratuit sau cu acordarea a diferite ajutoare, cetenii vor considera c, dac nu s-ar fi cheltuit att cu baza material, s-ar putea oferi mai mult. Satisfacia cetenilor merit cu adevrat msurat doar n momentul n care instituiile publice neleg c depind de clienii lor i c trebuie s le satisfac acestora ateptrile. Codul de conduit a funcionarului public (Legea nr. 7/2004) reglementeaz deontologia profesional a funcionarilor din administraia public, n relaia lor cu ceteanul sau cu instituia n care activeaz. Fa de cetean, n exercitarea funciei publice, funcionarul are obligaia s: pun interesul public mai presus dect interesul personal; asigure egalitatea de tratament al cetenilor n faa autoritilor i instituiilor publice; ndeplineasc atribuiile de serviciu cu responsabilitate, competen, eficien, corectitudine i contiinciozitate; aib o atitudine obiectiv, imparial i neutr fa de orice interes politic, economic, religios sau de alt natur; arate deschidere i transparen; activitile lui sunt publice i pot fi supuse monitorizrii cetenilor; aib un comportament bazat pe respect, bun-credin, corectitudine i amabilitate; ctige i s menin ncrederea publicului n integritatea, imparialitatea i eficacitatea autoritilor i instituiilor publice. Funcionarului i este interzis s: solicite sau s accepte, direct ori indirect, pentru ei sau pentru alii, vreun avantaj ori beneficiu n considerarea funciei publice pe care o dein sau s abuzeze n vreun fel de aceast funcie; ntrebuineze expresii jignitoare; dezvluie aspecte ale vieii private; formuleze sesizri sau plngeri calomnioase; foloseasc poziia oficial pe care o deine sau relaiile pe care le-a stabilit n exercitarea funciei publice, pentru a influena anchetele sau adoptarea unor msuri; impun altor funcionari publici s se nscrie n organizaii sau asociaii promindu-le acordarea unor avantaje; Fa de autoritile i instituiile publice, n exercitarea funciei publice, funcionarul are obligaia s: apere n mod loial prestigiul autoritii sau instituiei publice n care i desfoar activitatea; 53

 respecte demnitatea funciei publice deinute, corelnd libertatea dialogului cu promovarea intereselor instituiei; respecte libertatea opiniilor; aib o atitudine conciliant i s evite generarea conflictelor n cursul schimbului de preri i al exprimrii opiniilor; fac cunoscut, atunci cnd e cazul, c opinia exprimat nu reprezint punctul de vedere oficial al autoritii ori instituiei publice n cadrul creia i desfoar activitatea. Funcionarului i este interzis s: exprime n public aprecieri neconforme cu realitatea n legtur cu activitatea instituiei n care i desfoar activitatea; dezvluie informaii care nu au caracter public, n alte condiii dect cele prevzute de lege; dezvluie informaiile la care are acces n exercitarea funciei publice prin care se pot atrage avantaje necuvenite sau se poate prejudicia imaginea instituiei; participe la colectarea de fonduri pentru activitatea partidelor politice; furnizeze sprijin logistic candidailor la funcii de demnitate public; colaboreze, n afara relaiilor de serviciu, cu persoanele fizice sau juridice care fac donaii ori sponsorizri partidelor politice; afieze, n cadrul autoritilor sau instituiilor publice, nsemne ori obiecte inscripionate cu sigla sau denumirea partidelor politice ori a candidailor acestora; utilizeze numele sau imaginea instituiei n aciuni publicitare pentru promovarea unei activiti comerciale. Guvernele i, n general, instituiile de administraie public ncep s devin contiente de faptul c nu i pot pune n aplicare politicile, orict de bune ar fi acestea, fr suportul efectiv al cetenilor. Acest aspect devine critic n situaiile n care guvernele respective au de implementat reforme majore la scar economico-social sau trebuie s rspund unor provocri pe termen lung, ca de exemplu: dezvoltarea durabil i globalizarea.

54

III. MEDIUL DE MARKETING Analiza administraiei presupune, ca o condiie preliminar, cercetarea mediului n care este integrat aceasta, cu att mai mult cu ct relaia este reciproc: mediul determin administraia, iar aceasta influeneaz mediul. Structura i etica cetenilor, nivelul de dezvoltare economic, politic i cultural i pun amprenta n mod decisiv asupra formelor de activitate ale administraiei. Mediul de marketing n administraia public reflect ansamblul subiecilor, forelor i condiiilor interne i externe n interiorul i sub aciunea crora autoritile publice stabilesc i menin relaiile cu cetenii. El constituie premisa i cadrul ce asigur elaborarea celei mai adecvate strategii de marketing innd seama att de fora, ct i de slbiciunile organizaiei, att de punctele tari, ct i de cele slabe85. Liderii instituiilor din administraia public trebuie s cunoasc, pe de o parte, oportunitile din mediul de marketing i s le valorifice, iar pe de alt parte, s contracareze sau s elimine pericolele sau ameninrile existente. Pentru aceasta, autoritile publice vor analiza i monitoriza schimbrile de mediu.86 John Naisbitt, la nivel global, a identificat o serie de megatendine ale societii umane, unele dintre ele viznd / implicnd i administraia public:87 de la o societate industrial la societatea informaional; de la o viziune pe termen scurt la una pe termen lung; de la centralizare la descentralizare; de la democraie reprezentativ la democraie participativ; de la ierarhie la reele; privatizarea serviciilor sociale de stat; ascensiunea femeii n funcii de conducere; triumful individualitii. Mediul de marketing are dou componente: mediul extern i mediul intern, caracterizate prin elemente specifice i modaliti proprii de aciune n cadrul instituiei publice.
85

S. Stanciu - Marketing general.Particulariti n organizaiile non-profit, Ed. Dareco, 2002, p. 72 86 N.Al. Pop Marketing strategic, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 77 87 Apud Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 212

55

Mediul intern de marketing are un rol deosebit asupra oportunitii, organizrii i eficienei mixului de marketing reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i, totodat, sistemul care aplic i verific orientrile i schimbrile impuse de activitile de marketing. 88 Componentele mediului intern de marketing al instituiei de administraie public sunt: managementul i stilul de conducere al acestuia, organizarea intern reflectat n organigram, resursele materiale i umane i variabilele ce alctuiesc mixul de marketing. Toate acestea reflect att motivaia ce st la baza activitii organizaiei administrative, ct i experiena sa comunicaional, accesibilitatea la informaia public .a. Factorii interni cu impact asupra activitii de marketing sunt:89 concepia conducerii instituiei publice privind activitatea de marketing; cultura de marketing a instituiei publice; personalul instituiei publice (marketingul intern); managementul instituiei publice; resursele instituiei publice. Instituia public intr n relaii cu componentele micromediului extern. Valorificarea acestor relaii depinde de modul intern de marketing al organizaiei administrative, de structurile i relaiile dintre componentele structurale ale acesteia. Fiecare component, prin serviciile i angajamentele asumate, precum i prin deciziile proprii influeneaz satisfacerea fiecrui cetean. Ca urmare, conform orientrii de marketing, este necesar ca toate compartimentele s colaboreze n interesul ceteanului, pentru a-i satisface dorinele. Relaiile dintre departamentele organizaiei, relaiile ntre liderii acestora, ntre conducerea instituiei administrative i funcionarii publici, mentalitatea i cultura de marketing a angajailor au un rol important n fructificarea relaiilor organizaiei cu micromediul extern. Mediul de marketing extern vizeaz ansamblul factorilor ce exercit direct sau indirect influene asupra instituiei publice i se afl n afara sistemului ei de control, dar care i determin performanele. La rndul su, mediul de marketing extern este alctuit din macromediu i micromediu.

88 89

V. Munteanu (coord.) - Bazele marketingului, Ed. Grafix, Iai, 1992, p. 73 V. A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 54

56

3.1. Micromediul de marketing Micromediul este reprezentat de participanii la mediul cel mai apropiat al instituiei administrative, care afecteaz posibilitile ei de a deservi cetenii. El este constituit din forele ce intr de regul n relaii directe cu instituia public, avnd influene puternice i reciproce. Acest ansamblu de condiii, activiti i relaii specifice asigur cadrul n care se aplic i se verific politica de marketing, avnd rol important n elaborarea mixului de marketing. Instituia administrativ poate s anticipeze schimbrile ce vor aprea n micromediu i s rspund acestora influenndu-le sau controlnd dimensiunile interferenei lor. Printre componentele micromediului administraiei publice se numr: furnizorii, cetenii i publicul. Furnizorii sunt cei care asigur resursele necesare desfurrii normale a activitii. n cazul instituiilor de administraie public sunt avute n vedere mai ales societile care furnizeaz energie, ap, echipamentul tehnic sau presteaz o serie de servicii (de exemplu, servicii bancare). De asemenea, instituia public stabilete relaii cu furnizorii de personal reprezentai prin instituiile de nvmnt superior, oficiile de for de munc etc. Cetenii (clienii din sectorul public) se afl ntr-o tripl ipostaz: de solicitant (client), contribuabil i beneficiar al serviciilor instituiilor din administraia public. Avem de a face cu ceteni individuali (n special ca utilizatori ai serviciilor publice sau ca decideni individuali) sau grupuri de ceteni cu anumite interese specifice (femei, prini, omeri, handicapai, minoriti etnice etc.), care acioneaz ca intermediari ntre cetenii individuali i guvern. Obiectivul marketingului n administraia public este de a dezvolta o relaie puternic ntre instituia administrativ i ceteni. Aceast relaie va fi influenat de urmtoarele orientri strategice90: - acordarea unei atenii maxime orientrii cetenilor de a obine o satisfacie superioar prin calitatea serviciilor; - particularizarea serviciului public n raport cu cerinele individuale ale purttorilor cererii; - reducerea timpului de distribuie a serviciului public; - creterea transparenei n relaiile cu cetenii, nct acetia s sesizeze n mod direct sporul de valoare i de calitate al serviciilor publice; - extinderea aciunilor de parteneriat cu cetenii-clieni; - conlucrarea cu societatea civil.
90

V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Secom Libris, Iai, 2006, p. 46

57

Publicul este constituit din grupurile, organizaiile i indivizii care, prin atitudinile, opiniile sau aciunile lor, pot avea un impact asupra intereselor organizaiei. Acesta poate reprezenta un sprijin al aciunilor instituiei publice sau, dimpotriv, un obstacol n calea aciunilor sale. Principalele componente ale publicului sunt91: 1) publicul financiar (bnci, societi de investiii, firme de asigurare etc.) 2) mass-media (grupuri de pres, posturi de radio, canale de televiziune, prin intermediul crora se vehiculeaz tiri, opinii); 3) instituii guvernamentale; 4) grupuri de interese politice i civice, organizaii profesionale (Camera de Comer i Industrie, uniuni patronale, grupuri ale minoritilor, organizaii pentru protecia consumatorului, a mediului, a animalelor etc.); 5) publicul extern (opinia public) constituit din cetenii-clieni, marele public, liderii de opinie; 6) publicul intern (funcionarii publici i salariaii instituiei publice, reprezentanii personalului care au un impact asupra climatului social). Relaiile cu publicul reprezint o component de baz a mixului promoional. Obiectivul principal al acestora const n crearea i consolidarea unei imagini favorabile, a unei notorieti n rndul publicului. O imagine favorabil are pentru administraia public urmtoarele efecte: genereaz credibilitatea n relaiile cu partenerii, cu cetenii; atrage fora de munc cu o mai bun calificare i competen. 3.2. Macromediul de marketing Macromediul instituiei publice este format din sistemul factorilor exogeni care acioneaz asupra ei indirect, exercitndu-i influena pe o arie larg i pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care organizaia administrativ nu-i poate controla. Indiferent care este gradul de influen, organismul administrativ trebuie s aib n vedere toi factorii pentru a adopta o politic de marketing benefic sau pentru a preveni prin activitatea sa ameninrile, dar nu poate face aproape nimic pentru a influena macromediul. Cu toate acestea, trebuie s-l cunoasc i s se pregteasc pentru a se adapta
91

Al. Nedelea Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2003, p.3

58

schimburilor ce survin. Intuind natura i dimensiunile poteniale ale schimbrilor poate s gseasc formule corecte de adaptare la noul cadru creat92. Componentele macromediului de marketing sunt: mediul natural, mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul sociocultural, mediul politic i juridic. 3.2.1. Mediul natural Mediul natural este format din ansamblul resurselor i condiiilor naturale ale unei ri sau uniti administrative. Factorii naturali sunt reprezentai de componentele mediului nconjurtor: relieful, resursele subsolului, clima, flora, fauna, n general cadrul natural de desfurare a vieii materiale a instituiei de administraie public. Aceasta este datoare s influeneze mediul nconjurtor n sensul meninerii i pstrrii lui, prin aciuni pe termen mediu i lung (folosirea unor tehnologii care reduc poluarea, meninerea echilibrului ecologic, elaborarea de strategii pe baza unor resurse regenerabile .a.). Deteriorarea mediului nconjurtor este cea mai mare provocare a ultimelor decenii. Activitatea administrativ trebuie abordat din perspectiva realitilor sociale, cu accentuarea dimensiunii ecologice a acestei activiti, cu att mai mult, cu ct se configureaz, la nivel planetar, elementele unei adevrate crize ecologice. Poluarea afecteaz enorm calitatea vieii oamenilor. Problemele legate de depozitarea deeurilor chimice i nucleare, apa murdar a rurilor, mrilor i oceanelor, sticlele din materiale care nu sunt biodegradabile .a. sunt preocupri constante ale micrilor ecologiste, dar i ale instituiilor publice, guvernelor. Creterea rolului statului n protejarea mediului nconjurtor se face simit, n special, prin legislaii tot mai aspre n domeniu. ara noastr, prin Legea mediului din 1993, are un cadru juridic modern de protecie a mediului. Controlul aplicrii reglementrilor stabilite las ns mult de dorit, iar investiiile statului n protecia mediului sunt nc foarte mici, n condiiile n care, n Germania, de exemplu, ele reprezint aproape 2% din P.I.B. Ageniile guvernamentale de profil nu se dovedesc ndeajuns de eficiente n aplicarea legii 93. n circumstanele date, marketingul ecologic devine o necesitate. S menionm n context c ecologismul este o micare organizat a
92

S. Stanciu - Marketing general-Particulariti n organizaiile non-profit, Ed. Dareco, 2002, p. 78 93 Gh. Al. Catan Marketing: Filosofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj-napoca, 2003, p. 263

59

cetenilor i a organismelor guvernamentale i asociaiilor neguvernamentale ndreptat n direcia protejrii i mbuntirii calitii mediului de via al oamenilor. Ecologitii sunt ngrijorai de poluarea provocat de maini, de consumul sporit de carburani, risipa de materiale pentru fabricarea ambalajelor de unic folosin, poluarea apelor cu detergeni, tratarea chimic a alimentelor, reducerea stratului de ozon din atmosfer, cderea ploilor acide, depozitarea deeurilor toxice i a gunoaielor etc. Ei vor ca att deciziile productorilor, ct i cele ale consumatorilor s in seama de efectele aciunilor lor asupra mediului nconjurtor. Scopul marketingului, n viziunea ecologismului, este maximizarea calitii vieii, or, calitatea mediului este o component esenial a calitii vieii. Pe plan mondial micarea ecologist a reuit s determine modificarea cadrului legislativ privind mediul i afacerile. 3.2.2. Mediul demografic Mediul demografic este reprezentat de populaia rezidenial a unitii administrative. Prin esena sa nsi, administraia public trebuie s se adapteze cerinelor populaiei, n mod necesar ea aflndu-se n slujba ceteanului. n acest scop, sunt utilizate studii sociologice i statistice despre colectivitile umane. Cercetrile n domeniul demografiei permit elaborarea unor documentaii utile privind organizarea administrativ a teritoriului, micrile populaiei, nivelul urbanizrii. n plus, pentru adaptarea administraiei la cerinele populaiei se impune cunoaterea i luarea n considerare a diversitii populaiei i a nivelului su socio-cultural. Astfel, activitatea administrativ dintr-un areal reprezentnd mediul rural este diferit de cea din mediul urban, dup cum pentru administraia dintr-o ar unde crete mortalitatea se pune problema mbuntirii asistenei categoriilor de persoane afectate mai mult. Continund n manier comparativ, s mai menionm c administraia dintr-o zon unde exist i populaie de alt naionalitate i limb trebuie s rezolve probleme specifice, care nu exist ntr-o unitate teritorial cu populaie omogen94. Un rol important n identificarea implicaiilor mediului uman asupra politicilor publice l au analizele demografice. n acest sens,
94

Gh. Filip, M. Onofrei Elemente de tiina administraiei, Ed. Junimea, Iai, 2004, p.62

60

menionm o serie de aspecte ce pot fi analizate cu privire la tendinele viitoare: - variaia numrului de copii colarizai; - fluctuaia persoanelor care i caut o slujb ntr-un anumit an (aceasta avnd implicaii i asupra numrului de noi angajai poteniali n sectorul public); - volumul populaiei cu un venit salarial (i, prin urmare, pltitoare de taxe); - dimensiunea diferitelor categorii de gospodrii (de exemplu, familii mono-parentale sau persoane n vrst) care pot impune revendicri substaniale asupra sistemului de asisten social sau serviciilor de sntate public. Este evident faptul c nu pot fi obinute prognoze sigure n privina tuturor aspectelor privind vrsta, caracteristicile gospodriilor sau distribuia geografic a populaiei. Dac lum n considerare numrul persoanelor deja nscute (i pentru care se pot face estimri cu privire la rata mortalitii), putem realiza o prognoz care s vizeze numrul mediu de persoane de o anumit vrst. n schimb, este mult mai dificil s realizm o prognoz cu privire la rata natalitii sau ntemeierea familiilor. Pentru autoritile locale, al cror interes se concentreaz n mai multe direcii, ntreaga varietate de prognoze demografice este potenial relevant. Populaia globului este de circa 6,2 miliarde de locuitori. In timp ce ritmul mediu anual de cretere a acesteia, n anii '90 ai secolului al XX-lea, a fost de circa 2%, n Europa s-a nregistrat un ritm de numai 0,6%95. Cea mai accelerat dinamic demografic se nregistreaz n rile mai puin dezvoltate. n condiiile ratei sczute a natalitii i migraiei, populaia rii noastre a sczut continuu n ultimii 15 ani. Diminuarea dramatic a naterilor a fost determinat de liberalizarea ntreruperii sarcinii dup 1990. Dac tehnologiile agricole nu vor evolua, iar populaia va crete necontrolat, lumea se poate confrunta n secolul al XXI-lea cu o puternic criz alimentar96. Ca urmare, tot mai multe studii recomand generalizarea pe plan mondial a politicilor de planificare mondial. mbtrnirea populaiei din Europa, SUA i rile asiatice dezvoltate reprezint cel mai important fenomen demografic pe termen lung. Criza natalitii i creterea speranei de via constituie cauzele
95

Gh. Al. Catan Marketing: Filosofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj-napoca, 2003, p. 256 96 D. Meadows - The Limits to Growth, New American Library, New York, 1972, p.41

61

majore ale acestui fenomen cu implicaii majore, de-a dreptul tulburtoare. Criza natalitii se manifest prin scderea drastic, pe termen lung, a ratei natalitii, ceea ce se traduce n creterea ponderii segmentelor populaiei adulte i vrstnice, n detrimentul celei tinere. Dorina femeilor de a avea un statut social egal cu cel al brbailor (de exemplu, de a munci) i practicile eficiente de control al naterilor au determinat apariia acestei crize. Dezvoltarea tiinelor i tehnicilor medicale i farmaceutice, a serviciilor de asisten medical, precum i dorina oamenilor de a avea un stil de via sntos au condus la creterea speranei de via. n concluzie, Europa, SUA i rile asiatice dezvoltate mbtrnesc fr s mai poat ntineri vreodat. Iat i cteva tendine i modificri n structura familiei: scderea mrimii medii a familiei: oamenii se cstoresc tot mai trziu i au tot mai puini copii; multe familii hotrsc s nu aib copii; creterea numrului cuplurilor care nu-i oficiaz cstoria i al celibatarilor. n unele ri (Olanda, Germania) au fost adoptate legi care permit cstoria ntre homosexuali; creterea rapid a numrului femeilor active. n ceea ce privete repartizarea geografic a populaiei pot fi identificate urmtoarele tendine:97 a) masive micri ale populaiei ntre ri n anii 90. Cderea regimului comunist din statele din centrul i estul Europei a constituit cauza producerii acestui fenomen pe continentul nostru. Cele mai multe ri se protejeaz tot mai puternic n faa valurilor de imigrani, deoarece acest fenomen, probabil, va continua; b) migrarea populaiei spre orae datorit existenei unor decalaje mari ntre viaa la sat i cea de la ora. Aceast tendin are consecine directe asupra activitii instituiilor publice locale: asupra primriilor, prefecturilor, consiliilor locale i consiliilor judeene. n ora se constat deplasarea clasei superioare spre suburbiile rezideniale, n timp ce zonele aglomerate (de blocuri), rmn locuite de clasa aa zis popular. n suburbii se construiesc vile, piscine, terenuri de tenis etc., n timp ce n marile cartiere apar oportuniti pentru mari magazine. n plus, trebuie s menionm c n ar vom asista la o deplasare a populaiei dinspre regiunile istorice mai puin dezvoltate (de exemplu, Moldova, Brganul) spre cele mai puternic dezvoltate (Transilvania, Banat).
97

Gh. Al. Catan op.cit., p. 258

62

Lrgind analiza pentru a cuprinde situaia n domeniul de referin pe plan mondial, identificm, de asemenea, o serie de schimbri demografice semnificative precum: creterea speranei de via i implicit a duratei vieii genereaz creterea numrului de pensionari; aceast categorie a populaiei sporete cererile de servicii viznd: recreerea, cltoriile turistice, ngrijirea sntii; producerea unor schimbri structurale n comunitile umane, asociate cu creterea interesului privind unde i cum locuiesc oamenii; dezvoltarea de noi zone populate amplific nevoia de servicii, de infrastructur i suport. Serviciile guvernamentale s-au extins, crendu-se o infrastructur uria de departamente de servicii publice; aceast tendin este accentuat de Uniunea European. n concluzie, situaia demografic, mai ales n ceea ce privete nivelul, dinamica, structura populaiei, repartizarea teritorial i pe categorii de mediu (urban-rural), are efecte multiple att pe termen scurt, ct i pe termen lung asupra activitii instituiei publice, ceea ce presupune studierea continu a prognozelor demografice. 3.2.3. Mediul economic n raport cu administraia public, factorii economici prezint numeroase interferene i modaliti de influenare98: piaa intern i extern pe baza studiului cererii, i stabilete produsele i serviciile, ca i elementele de strategie, toate acestea cu impact material i de dinamic structural n funcionarea instituiei de administraie public; puterea de cumprare a populaiei se afl n relaie direct cu dimensiunea activitii de producie-servicii crend mpreun solicitri i presiuni specifice asupra instituiilor administrative, dar i capabiliti ale acestora ; nivelul i ritmul dezvoltrii economice dimensioneaz puterea de influenare asupra nivelului de dezvoltare a instituiei; potenialul financiar al rii influeneaz pozitiv sau negativ activitatea instituiilor de administraie public. Marketingul n administraia public trebuie s aib n vedere analiza att a creterii solicitrilor de servicii publice (inclusiv prin
98

I. Petrescu, E. Muscalu Tratat de management public, Ed. Universitii Lucian Blaga, Sibiu, 2003, p. 94

63

apariia de noi subieci economici), ct i a diversificrii mediului de afaceri din spaiul administrativ n care acioneaz organizaia public. 3.2.4. Mediul tehnologic Civilizaia uman este rezultatul tehnologiilor. Orice nou tehnologie ,,distruge creator99 tehnologiile vechi: copiatorul-indigoul, automobilul-calea ferat etc. Guvernele aloc cercetrii sume din ce n ce mai mari. De exemplu, SUA cheltuiesc anual circa 75 miliarde $, din care 60 % n domeniul militar100. n Uniunea European, guvernele subvenioneaz mari programe de cercetare (Esprit, Eureke), mobiliznd resurse financiare impresionante pentru a face fa costurilor tot mai ridicate ale cercetrii i concurenei americane i japoneze.101 ntr-o astfel de conjunctur, i marketingul n administraia public are n mod firesc n vedere aspectele legate de evoluia tehnologiilor privind prestarea de servicii publice, modernizarea continu a logisticii utilizate, promovarea tehnologiilor neconvenionale, creterea prin intermediul mijloacelor electronice, informatice, a calitii serviciilor i diminuarea preului de distribuie i prestare a acestora.102 Utilizarea tehnologiilor informaiei i comunicaiilor poate contribui substanial la mbuntirea relaiei complexe guvern-ceteni, avnd in vedere faptul c cetenii cu un anumit nivel de educaie pretind, pe lng operativitate, o transparen i o eficacitate msurabil a serviciilor publice, servicii care s le satisfac cerinele i exigenele de calitate, la costuri ct mai sczute cu putin. n acest sens, a aprut conceptul de e-government.103 E-government presupune oferirea de servicii publice n format electronic pentru ceteni i mediul de afaceri, o alternativ mai eficient i mai ieftin, care s permit guvernului s fie mai aproape de ceteni i s-i adapteze serviciile conform cerinelor acestora. n esen, avem de a face cu un principiu de marketing aplicat n administraia public.

99

Ph. Kotler - Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation & Control, Prentice Hell, New Jersey, 1992, p. 144 100 R. Buderi -R&D Scoreboard: on a clear day you can see progress, Business Week, 29 Junes 1992 p. 104 101 Gh. Al. Catan Marketing: Filosofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj-napoca, 2003, p. 264 102 V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 34 103 Acest aspect este tratat pe larg n capitolul Marketing online n administraia public.

64

Termenul de e-government se refer att la furnizarea informaiilor i serviciilor ctre ceteni i mediul de business (aplicaii externe), ct i la utilizarea tehnologiilor informaiei i comunicrii n cadrul/interiorul instituiilor publice (aplicaii interne). Guvernarea electronic reprezint procesul de reinvenie a sectorului public prin digitalizare i noi tehnici de management al informaiei, proces al crui scop final este creterea gradului de implicare comunitar a cetenilor i eficientizarea aparatului administrativ. 3.2.5. Mediul socio-cultural Factorii socio-culturali vizeaz totalitatea elementelor de natur socio-cultural exogene instituiei de administraie public, care ns influeneaz activitatea acesteia. ntre factorii de aceast natur includem104: raportul ntre populaia urban i cea rural; structura social a populaiei i capacitatea acesteia de a influena performanele instituiilor de administraie public; nvmntul, respectiv nivelul su de dezvoltare, care determin calificarea i pregtirea profesional i cultural a forei de munc; ocrotirea sntii, cu influene asupra meninerii capacitii de lucru a forei de munc; cultura, activitile cultural-artistice, de natur s influeneze activitatea instituiilor de administraie public; mentalitatea, neleas ca ansamblu de concepii i convingeri care determin comportamentul i gndirea cetenilor; tiina, transformat ntr-o for nemijlocit de producie-prestaii i capabil s determine n mod hotrtor eficiena activitii n toate domeniile instituiei de administraie public. Mediul social Mediul social al administraiei publice se refer la ansamblul factorilor exteriori care influeneaz psihologic i comportamental structura, formele i coninuturile aciunilor funcionarilor publici i a organismelor sale interne. n toate statele, activitatea organizaiilor publice evolueaz n concordan cu dinamica i exigenele mediului social. n acest sens este de remarcat faptul c fenomenul de influenare sociologic se poate
104

I.Petrescu, E.Muscalu -Tratat de management public, Ed. Universitii,Lucian Blaga, Sibiu, 2003, p. 95

65

realiza prin rspndirea n mediul administraiei a unor obiceiuri i comportamente specifice ale funcionarilor publici i personalului auxiliar, pe care le-au pstrat din mediul lor social de provenien sau apartenen.105 Influena societii asupra administraiei poate fi de natur funcional, atunci cnd administraia se adapteaz la circumstanele n continu transformare, din mediul social. Aceast flexibilitate este extrem de necesar, pentru a satisface n condiii ct mai bune, exigenele n dinamic pozitiv ale publicului. Mediul socio-politic este marcat de multiple interese i de provocrile pe termen lung privind tranziia la "noua economie", globalizarea i dezvoltarea durabil. Mediul cultural Instituiile publice a cror activitate este orientat ctre cetean (orientare de marketing) sunt datoare s se adapteze specificului i nivelului cultural al populaiei provenind din medii diferite i s faciliteze, n acest mod, o mai bun comunicare ntre cetean i operatorul administrativ. Mediul cultural este alctuit din ansamblul instituiilor i factorilor care influeneaz valorile de baz, modul de percepere, performanele i comportamentul cetenilor. Cultura vizeaz valorile eseniale acre fundamenteaz i influeneaz percepiile, dorinele i comportamentul unui membru al societii, valori nsuite de la propria familie sau de la alte instituii importante. Cultura se concretizeaz ntr-un set de elemente cuprinznd: cultura material, limba, religia, sistemul de valori i atitudini, obiceiurile, estetica, organizarea social i educaia106. Prin modul interdependent n care acioneaz, aceste elemente componente creeaz valorile culturale, care pot fi universale - valabile n toate culturile - sau specifice, proprii fiecrei culturi, i care stau la baza deciziilor de standardizare sau adaptare local a elementelor mixului de marketing107. Principalele valori culturale ale unei societi depind de concepia cetenilor despre ei nii, despre cei din jur, despre diferitele organizaii, despre societate, natur i univers108. n raport cu specificul acestora,
105

Gh. Filip, M. Onofrei - Elemente de tiina administraiei, Ed. Junimea, Iai , 2004, p.

66
106

V. Danciu Marketing internaional De la tradiional la global, Ed. Economic, Bucureti, 2001, p.77 107 V. Adscliei Euromarketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2004, p.66 108 Ph. Kotler Principiile marketingului, Ediie european, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 230

66

cultura conine mai multe culturi secundare, concretizate n grupuri de oameni - viznd naionaliti, religii, comuniti etnice i regiuni geografice - care mprtesc sisteme de valori bazate pe experiene i situaii comune de via.109 Din perspectiv cultural, o importan deosebit o are sistemul de educaie, care contribuie la mbuntirea structurii socio-profesionale a populaiei, la ridicarea nivelului de cultur al acesteia, la formarea n cazul societii postcomuniste a unei mentaliti caracteristice economiei de pia. n cadrul mediului cultural, am putea identifica, n prezent, o tendin ctre o societate altruist (concomitent cu accesele individuale de egoism i de angajare competitiv n ascensiunea social), scderea fidelitii cetenilor fa de diferite organizaii, accentuarea preocuprii fa de mediul natural i pentru descoperirea unor valori mai consistente i mai durabile110. Instituiile i normele sociale circumscriu - alturi de stat i justiie - familia, religia sau educaia, care creeaz i pun n circulaie valori ce se exprim n cadrul vieii concrete din societate. Familia reprezint cel dinti factor de integrare n societate, ce are rolul de a oferi ceteanului bagajul etic i cultural (valori, norme, comportament civic) pe care acesta va trebui s i-l nsueasc pentru a se integra n societate i a contribui la perenitatea valorilor consacrate. Grupurile de apartenen. Fiecare cetean aparine unor anumite grupuri -ncepnd cu familia, prietenii, vecinii i colegii de munc i continund cu organizaiile profesionale, confesionale sau de alte interese -, care i confer diverse roluri asociate de comportamente specifice. Aceste roluri i modul lor de repartizare, mai ales n funcie de sex i vrst, constituie o dimensiune fundamental a culturii. Religia are un impact major asupra sistemelor de valori ale diferitelor culturi. Ea exercit o influen considerabil asupra concepiei despre via, asupra standardelor morale i a tabuurilor (interdiciilor), asupra obiceiurilor. n plus, religia reflect valori eseniale ale unui popor, sugernd astfel modaliti profunde de sensibilizare a cetenilor. Educaia presupune un proces de transmitere (n principal n familie i prin instituiile de nvmnt) de cunotine, idei i atitudini. Unul din obiectivele vizate l constituie transmiterea culturii i a tradiiilor existente ctre o nou generaie i promovarea progreselor culturale.
109 110

Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p.344 E. Niculescu Marketing modern, Ed. Polirom, Iai, 2000, p.40

67

Membrii unei colectiviti mprtesc anumite valori culturale. Acestea pot fi grupate n dou categorii: primare i secundare. Valorile primare sunt stabile i se transmit de la o generaie la alta, n timp ce valorile secundare sunt mai dinamice. De exemplu, credina n familie este o valoare primar, n timp ce credina c este bine ca oamenii s se cstoreasc mai devreme este una secundar. Specialitii n marketing au mai multe anse de a modifica valorile secundare dect pe cele primare. De exemplu, ei ar putea susine c oamenii ar trebui s se cstoreasc mai trziu, pentru a se bucura total de lipsa de griji a tinereii111. Exist forme specializate de cercetri de marketing care ofer previziuni ale unor valori culturale (egoismul, altruismul, materialismul, sexualitatea etc.). Valorile culturale majore ale unei societi se refer, aa cum evideniam anterior, la felul n care oamenii se raporteaz la ei nii, la organizaii, societate, instituii publice, natur i univers. n cultura romnilor, aceste valori sunt destul de asemntoare cu cele europene i nord-americane. Cetenii au atitudini i poziii diferite n raport cu societatea creia i aparin. n funcie de aceasta exist urmtoarele categorii de oameni: cei care conduc societatea, cei care o apr, cei care o critic, cei care vor s ia ct pot de la societate, cei care vor s o schimbe, cei care vor s evadeze din societate. n concluzie, mediul cultural este format din ansamblul elementelor ce privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care definesc i guverneaz statutul cetenilor n cadrul societii. 3.2.6. Mediul politic i juridic Mediul politic i juridic vizeaz ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i gruprilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i cetenilor dintr-o societate112. Mediul politic reflect, ntr-o alctuire specific fiecrei ri, structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i relaiile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional113 . Aciunile factorilor politici, respectiv cele ntreprinse de partidele politice, Parlament i Guvern, sunt, n principal, concretizate n iniierea,
111

Gh. Al. Catan Marketing: Filosofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj-napoca, 2003 112 E. Niculescu Marketing modern, Ed. Polirom, Iai, 2000, p. 40; 113 V. Balaure(coord). Marketing. Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.80.

68

adoptarea i aplicarea legilor care afecteaz funcionarea administraiei publice. Aici avem n vedere determinarea ritmurilor de dezvoltare regionale, judeene, locale, opiunile privind ponderile proprietii private sau publice, politicile de susinere prioritar sau insuficient a unor zone, care pot influena cursul dezvoltrii favorabil sau nefavorabil114. Mediul politic exercit o puternic influen asupra administraiei, deoarece aceasta este principalul instrument al puterii politice de meninere a ordinii de drept. Pentru a-i exercita funciile n stat, administraia trebuie s se sprijine pe o putere politic, a crei autoritate fa de ceteni este un factor principal al eficienei sale. Totodat, puterea politic este influenat de administraie, care o ajut la pregtirea proiectelor de legi i a deciziilor i este indispensabil la executarea lor. n acelai timp trebuie inut seama de faptul c orice afacere se desfoar ntr-un anumit mediu economic i politic, ntr-un anume cadru legal i sub influena unor agenii guvernamentale i grupuri de presiune de interes public. Iar cei care voteaz legile (parlamentarii) i cei care controleaz aplicarea lor (guvernani, nali funcionari de stat etc.) sunt oameni politici alei, respectiv numii sau integrai prin concurs unui sistem menit s pun n oper programe i proiecte de emanaie politic. Instituiile publice, guvernanii i oamenii politici pot avea o influen important asupra firmelor. Astfel, de exemplu, cnd politicienii i guvernanii sunt favorabili unei companii sau industrii, ei vor pregti legile n aa manier, nct s fie favorabile acestora sau vor lupta pentru a nu fi nefavorabile. De pild, n 1999, cnd Renault a cumprat pachetul strategic la Dacia Piteti, compania francez a obinut, prin lege i n mod exclusiv, mari facilitai fiscale i de investiii (ceea ce a provocat reacia grupului Daewoo, care a cerut, i el, facilitile respective. Chiar dac, principial, nu se recunoate acest lucru, n condiiile unui sistem de achiziii insuficient normat, care accept abaterea de la formula teoretic corect a licitaiei, oamenii politici pot influena deciziile guvernului privind aprovizionarea diferitelor ministere de la o companie sau alta, fenomenul fiind ilustrat i de practica entitilor de la niveluri inferioare ale administraiei.

114

I. Petrescu, E. Muscalu - Tratat de management public, Ed. Universitii,Lucian Blaga, Sibiu, 2003, p. 95

69

Mediul juridic este un alt factor de influen pentru instituiile statului, avnd n vedere c activitatea administraiei este reglementat de lege. Organizarea i funcionarea administraiei publice au la baz principiul legalitii, ce const n faptul c activitatea organizaiilor publice se desfoar n concordan cu cerinele Constituiei, legile rii i toate celelalte acte juridice cu for obligatorie.115 Ca urmare, organismele administrative trebuie s se supun normelor de drept. n acest sens, instituiile statului sunt datoare s serveasc interesul general i s asigure aprarea drepturilor individuale ale persoanelor fizice i juridice. n aceeai msur i cu aceeai determinare, autoritilor publice le revine obligaia s acioneze mpotriva erorilor i abuzurilor svrite chiar n interiorul lor, prin revocarea i anularea propriilor decizii eronate sau nelegale116. Factorii juridici se refer la mijloacele de control stabilite pentru aprarea intereselor societii. Cercetarea acestora, ca i a celor extrajuridici (sociali, politici, economici, istorici .a.), a decalajelor dintre exigenele pe care ei le impun i situaia real din administraie permite nelegerea profund i complex a fenomenului administrativ. 3.3. Analiza mediului de marketing Analiza SWOT a instituiei de administraie public Instituiile publice (de exemplu, consiliile locale) trebuie s evalueze punctele tari i punctele slabe ale mediului intern, precum i oportunitile i riscurile mediului extern al colectivitilor locale. Aceasta presupune efectuarea unei analize a mediului de marketing - analiza SWOT. Analiza SWOT (acronim compus din (S) strenghts puncte tari, (W) weaknesses puncte slabe, (O) opportunities oportuniti i (T) threats - ameninri) urmrete s evidenieze aspecte legate de mediul intern al instituiei i de mediul extern n care aceasta i desfoar activitatea. Din analiza mediului intern rezult punctele tari ale organizaiei i punctele slabe. Analiza mediului extern va furniza informaii despre oportuniti (acele elemente care pot reprezenta o influen pozitiv asupra activitii
115 116

V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 50 Gh. Filip, M. Onofrei Elemente de tiina administraiei, Ed. Junimea, Iai, 2004, p.

68

70

instituiei publice) i despre ameninri sau riscuri (acele elemente ale mediului care pot influena negativ activitatea). Prin urmare, analiza SWOT reprezint: un mijloc de identificare a punctelor tari, punctelor slabe, oportunitilor i ameninrilor ce influeneaz activitatea instituiei administrative; un prilej de analiz a situaiei existente i de elaborare a unor tactici i strategii oportune; baz de evaluare a capacitilor i competenelor eseniale ale organizaiei; operaiune ce furnizeaz argumente i sugereaz ci pentru schimbare; Analiza SWOT poate fi util ori de cte ori autoritatea public realizeaz o analiz sau o planificare a activitii instituiei. 1. Analiza mediului intern (diagnoza) Periodic, instituia public trebuie supus unei analize diagnostic, pentru evaluarea punctelor tari i a celor slabe i pentru a stabili, pe aceast baz, dac ea are competenele necesare pentru a fructifica oportunitile. n acest sens, conductorii organizaiei sau un consultant extern evalueaz competenele acesteia n ceea ce privete urmtoarele activiti: marketing, resurse umane, aprovizionare, contabilitate (resurse financiare). De exemplu, n domeniul comunicrii i promovrii vor fi analizate canalele de comunicaie, suporturile promoionale realizate, costurile i eficiena aciunilor promoionale etc. Punctele tari pot fi legate de calificarea superioar a funcionarilor publici din cadrul instituiei, organizare, mediu, relaiile publice i imagine. Punctele tari ce sunt generate de personalul angajat includ aptitudinile i experiena funcionarilor publici, mediul de lucru cooperant, programul de pregtire a personalului etc. Un punct slab (o slbiciune) este o caracteristic, un factor, un element al mixului care poate provoca un dezavantaj. Identificarea punctelor slabe nu reprezint o ocazie de a defima organizaia, ci de a face o evaluare corect a situaiei de fapt. n general, se caut rspuns la ntrebri de tipul urmtor: Exist verigi slabe n cadrul instituiei publice ? Resursele disponibile sunt suficiente ? Activitatea organizaiei este acceptabil ? Care elemente ale activitii trebuie ntrite sau mbuntite ? 71

Care sunt cauzele reclamaiilor primite de la ceteni? Sunt funcionarii publici suficient pregtii ? O instituie public poate avea printre punctele slabe: o lipsa de flexibilitate; o gradul sczut de informatizare a organizaiei; o gradul ridicat de uzur a mijloacelor de transport; o lipsa orientrii / opticii de marketing a funcionarilor publici; o insuficiena resurselor financiare; o comunicare defectuoas ntre instituie i ceteni; o imagine proast n rndul cetenilor legat de birocraie; o managementul instituiei publice insuficient pregtit i motivat sau fr experien, ineficient delegare a atribuiilor; o ponderea sczut a personalului cu studii superioare; o absenteismul angajailor; o personal nou, fr experien, n numr mare; o lipsa unor strategii generale; o lipsa corelrii ntre departamente i ntre funcionari; 2. Analiza mediului extern vizeaz investigarea i analiza actorilor micromediului de marketing al instituiei publice i a forelor, tendinelor care se manifest n macromediul de marketing: mediul demografic, economic, natural, tehnologic, juridic i politic, socio-cultural. Acest proces permite identificarea oportunitilor i ameninrilor mediului extern pe termen scurt, mediu i lung. Iat o serie de recomandri pentru o analiz SWOT de succes: Alegei persoanele potrivite pentru aceste operaiuni. Alegei un conductor al echipei de analiz potrivit. Fii obiectiv i realist n ceea ce privete punctele tari i punctele slabe. Facei analiza SWOT scurt, simpl i la obiect ! Evitai analizele complexe i sofisticate ! Tabelul 3.1. Analiza SWOT n administraia public

72

PUNCTE TARI Existena unei structuri organizaionale cu o specializare funcional; Capacitatea de a organiza parteneriate; Existena unor funcionari publici competeni; Posibiliti de cooperare eficient ntre servicii; Potenial pentru a fi centru de informare i de coordonare a serviciilor publice locale; Posibilitatea promovrii unui marketing teriar public. OPORTUNITI

PUNCTE SLABE Resurse proprii limitate; Productivitate social sczut; Structura organizaional neadaptat la dinamica mediului; Lipsa motivrii funcionarilor publici; Fluctuaia personalului angajat spre sectorul privat; Rigiditatea R.O.F.; Metode manageriale nefondate tiinific; Manageri depii din punctul de vedere al competenei; RISCURI

Atragerea de noi ageni Sistem legislativ neactualizat; economici n parteneriate Standardele calitii serviciilor pentru prestarea serviciilor publice locale; publice; Sistem de venituri variabil al Specializarea unor subieci populaiei locali n oferirea unui anumit serviciu(ap, transport etc); Posibiliti de concesionare, contractare sau licitaii pentru servicii publice; Cerere n cretere pentru unele servicii publice; Posibiliti de cunoatere a volumului i a structurii cererii de servicii publice Sursa: V.A. Munteanu - Management public local, Tipo Moldova, Iai, 2003, p.192

73

IV. CERCETAREA DE MARKETING N ADMINISTRAIA PUBLIC 4.1. Conceptul de cercetare de marketing n administraia public Cercetarea de marketing n administraia public vizeaz investigarea att a mediului intern, ct i a celui extern instituiilor publice. Aceste instituii au o orientare de marketing n msura n care sunt preocupate de cercetarea gradului de implicare, a atitudinilor i reaciilor opiniei publice fa de politicile i practicile organizaiilor publice. Cercetarea de marketing constituie aciunea unui veritabil radar, menit s ofere informaii conducerii pentru elaborarea de predicii, un mijloc de orientare atotcuprinztoare a instituiilor administrative117. n cazul administraiei publice, cercetarea de marketing se ocup, n primul rnd, de obinerea informaiilor cu privire la piee i la reacia acestora fa de serviciile publice. Ea este mai mult dect o simpl culegere de informaii i de prelucrare a acestora pe calculator.118 Cercetarea de pia ofer baza pentru luarea deciziilor n scopul creterii gradului de satisfacere a nevoilor publice. Aceasta nu se poate obine dect printr-o analiz complex a celor cinci elemente de baz B-A-S-I-C: Business Art Science Integration of intelligence Craft ( craft = profesionalism). Din perspectiva ceteanului-client, administraiile locale sunt obligate i interesate s ntreprind cercetri de pia pentru a afla ce servicii solicit populaia rezidenial, cum trebuie realizate i promovate mai bine. Astfel, ele acioneaz n spiritul orientrii de marketing. Cercetarea de marketing n administraia public trebuie s asigure informaii adecvate, pertinente, care s parvin n timp util. Informaiile obinute n urma cercetrilor de marketing n administraia public sunt utile pentru119: fundamentarea riguroas a strategiilor, planurilor i programelor tactice privind portofoliul de activiti publice, dimensionarea, structura i desfurarea acestora; stabilirea obiectivelor de investiii;
117 118

V. A. Munteanu Management public local, Tipo Moldova, Iai, 2003, p. 342 I. Alexandru, L. Matei Servicii publice, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 178 119 V. A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 114

74

 conceperea noilor servicii publice i testarea lor; fixarea preurilor/ tarifelor; alegerea mijloacelor de comunicare cu mediul extern i de aciune asupra lui; anticiparea reaciiilor acestui mediu la aciunile de marketing ntreprinse i, n general, la pregtirea oricrei decizii administrative. O mare parte din datele colectate de autoritile centrale se afl la un nivel prea nalt de agregare geografic pentru a fi utilizate de autoritile locale sau de alte organisme publice care acioneaz la nivel local. Indicatorii naionali i locali pot totui s joace un rol util n avertizarea autoritilor locale cu privire la anumite chestiuni ale cror implicaii posibile la nivel local ar trebui s le cerceteze. Recensmintele efectuate o dat la zece ani reprezint o statistic universal, divizat n arii geografice, incluznd, pe lng datele demografice, i anumite date sociale (de pild, privind condiiile de locuire). Inconvenientul l constituie faptul c perioada de timp dintre aceste recensminte este mare, iar datele nu sunt disponibile dect dup un anumit timp.120 La rndul lor, sondajele efectuate la anumite momente, fr un caracter periodic, colecteaz date sociale care pot s atrag atenia asupra anumitor probleme ce nu au fost identificate anterior. Unele instituii ale statului solicit opinia cetenilor cu privire la calitatea serviciilor publice oferite. n acest sens se apeleaz la chestionare sau sondaje de opinie pentru a afla poziia cetenilor fa de respectivele servicii. Din pcate, multe organisme administrative nu ntreprind nimic n acest sens sau, chiar dac o fac, nu acord atenia cuvenit rezultatelor cercetrii de marketing n rndul cetenilor. Cercetarea de marketing n domeniul administraiei publice trebuie s rspund la o serie de ntrebri legate de cetenii-clieni: Cine sunt? n ce situaii sunt? Ce doresc? Cum se simt n instituie? Ce gndesc despre aceasta? Ce tip de iniiative vor aprecia? Ct de mult trebuie s se in cont de clieni? Cine vorbete n numele clientului?
120

B. W. Hogwood, L. A. Gunn Introducere n politici publice, Ed Trei, Bucureti, 2000, p. 89

75

 Exist i obligaii sau datorii ale clientului? Care sunt implicaiile demarrii iniiativelor privind calitatea serviciilor la diferite niveluri ale administraiei pentru relaiile dintre aceste niveluri?121 Fundamentarea i adoptarea deciziilor n administraia public este necesar s se bazeze pe informaii, pe cunoaterea exact i la zi a realitilor i a tendinelor fenomenelor i a proceselor din mediul de marketing al instituiei de administraie public, renunndu-se la aprecieri empirice, prin intuiie, perspicacitate sau experien. 4.2. Metode de cercetare n administraia public, tehnicile i metodele de cercetare sunt urmtoarele122: Cercetarea documentar se bazeaz pe studierea unor documente administrative, precum statistici, acte normative, ce permit o vedere clar i o nelegere rapid a unui serviciu administrativ. Cercetarea direct poate fi extins, atunci cnd vizeaz, n ansamblu, un organ administrativ al statului, studiat prin sistemul eantionului reprezentativ; se poate utiliza, de asemenea, cercetarea direct intensiv, care presupune convorbiri cu funcionarii publici. Metoda cazurilor este specific administraiei publice i se utilizeaz cu precdere n SUA i Frana. Cazurile concrete se pot referi fie la o problem general (de exemplu, elaborarea unei lucrri sau a unui plan de urbanism), fie la o problem special (nregistrarea unei reclamaii). Ancheta reprezint o metod de culegere a datelor folosit n cercetarea descriptiv. Aceast metod de cercetare de marketing nu trebuie confundat cu recensmntul i nici cu sondajul. Recensmntul este o operaie complex de nregistrare a unui numr mare de caracteristici ale ntregii colectiviti studiate (de exemplu, periodic, n orice ar se face recensmntul populaiei). Metoda chestionarelor const n formularea unei serii de ntrebri concrete, lipsite de echivoc (pentru a nu genera interpretri diferite) i colectarea rspunsurilor de la persoane reprezentative din colectivitatea interogat.

121 122

L. Matei Management public, Ed. Economic, Bucureti, 2001, p. 380 Gh. Filip, M. Onofrei Elemente de tiina administraiei, Ed. Junimea, Iai, 2004, p.

50

76

Eantionarea Pentru a stabili un eantion reprezentativ cruia s-i adresm chestionarul, e bine s rspundem noi nine, n primul rnd, la ntrebarea: pe cine interogm, care este populaia ale crei opinii sau comportamente dorim s le cunoatem; i apoi, la ntrebarea cum s alegem din aceast populaie persoanele pe care trebuie s le investigm, avnd n vedere c este greu s cuprindem populaia n totalitatea sa i, pe de alt parte, uneori, acest lucru este chiar inutil. Putem proceda astfel: 1. eantionare aleatorie. Avnd liste complete ale populaiei, se procedeaz la alegerea la ntmplare, folosindu-se tabele cu numere aleatorii sau metoda pasului de numrare. 2. eantionare normat. Se pleac de la variabile importante, ca vrst, sex, categorii socio-profesionale etc. care determin structura populaiei. 3. eantionare ad-hoc - cnd populaia de investigat este restrns, iar membrii ei sunt, de regul, grupai la un eveniment. 4. eantionarea de coniven, cnd sunt selectai membrii populaiei de interes disponibili. 5. autoeantionarea. Repondenii decid ei nii participarea la sondaj, formul foarte des ntlnit n domeniul internetului. Odat depit aceast etap, urmeaz obinerea informaiilor, chestionarul fiind principalul instrument de lucru. Proiectarea chestionarului Se consider c o cercetare nu poate fi mai bun dect chestionarul su. Proiectarea unui chestionar este o activitate esenial pentru rezultatele sondajului, stilul, lungimea, forma i,bineneles, coninutul trebuind s fie gndite cu grij. Chestionarele scurte sunt mai acceptate. Se admit 15-20 de ntrebri numrul acestora depinznd de obiectivele urmrite i de metodele folosite n interogare. nfiarea chestionarului este i ea foarte important; de aceea, este normal s se ofere spaiu suficient, nct respondenii s nu i limiteze rspunsurile din cauza lipsei de spaiu. Fiecare ntrebare trebuie evaluat dup o serie de criterii nainte de a fi inclus n chestionar, principalele condiii de respectat fiind urmtoarele: 1. ntrebrile s fie relevante, adic n chestionar s se includ numai ntrebri care s ofere date folosibile; 2. s fie clare, adic s se evite cuvinte cu mai multe nelesuri sau chiar jargoane tehnice, terminologii complexe, de pur specialitate, cuvinte de origine strin. Dac ntrebarea nu este neleas, respondentul fie renun s rspund, fie rspunde la ce crede el c este ntrebat, i nu la ce s-a gndit cercettorul. 77

3. ntrebrile s fie inofensive, adic s nu fie legate de subiecte sensibile, delicate, ca: vrst, venituri, clas social, religie, etnie, astfel de ntrebri ar putea fi considerate de respondent ca agresive. Dac totui este nevoie de datele respective, astfel de ntrebri, judicios formulate, trebuie plasate la sfrit, dup ce s-a stabilit un anumit raport cu operatorul sau dup ce respondentul s-a decis c nu va renuna la a da rspunsul. 4. ntrebrile s fie scurte, concise, deoarece, cnd conin mai mult de 20 de cuvinte, sunt greu de neles. Unele ntrebri pot fi precodificate, putndu-se rspunde la ele cu da, nu, prin ncercuire, subliniere etc. 5. ntrebrile s fie precise, adic s atace un singur subiect pentru a se evita astfel confuziile; 6. ntrebrile s fie impariale, adic s nu sugereze nicio form de rspuns; 7. se pot folosi ntrebri introductive, care s defineasc, pentru cel chestionat, scopul cercetrii, prin care acesta s fie cointeresat. De exemplu: Dup prerea dvs., este necesar cercetarea asupra serviciilor de ntreinere i reparaii efectuate de firma X? Dac DA, v rugm s ne ajutai rspunznd la ntrebrile din chestionar! 8. Ca regul de baz, subiecii s aib libertatea de a nu rspunde (sau alternative de tipul: nu tiu, nu m pronun), iar ntrebrile s aib permanent o succesiune logic. Prezentm, n continuare, cteva chestionare care ar putea servi ca surs de sugestii pentru elaborarea unora necesare ntr-o anumit aciune de cercetare. Audit la Primrie (Consiliul Judeean sau Prefectur) 10 februarie 2006 Ghid de audit 1. Toate interviurile sunt confideniale. Asigurarea tuturor celor analizai c declaraiile beneficiaz de confidenialitate; 2. Folosirea unui stil de interviu informal, dup un chestionar ntocmit n prealabil. Categoriile chestionate: Primar, viceprimari; prefect, subprefeci, consilieri judeeni Stafful executiv; Voluntari; Sponsori; Oameni de afaceri; public. Exemple de ntrebri formulate: Chestionare pentru primar i viceprimari: 78

1. Cum ai ajuns s v implicai n Primrie/Prefectur? 2. Cum percepei rolul pe care l avei n Primrie? Avei clare responsabilitile? 3. Care sunt punctele forte ale Primriei? Dar punctele slabe? 4. Dac ar fi n puterea dumneavoastr, ce ar trebui schimbat n Primrie/ Consiliul Judeean/ Prefectur? 5. Care credei c este imaginea instituiei publice n rndul cetenilor? Chestionare pentru stafful executiv 1. Cum descriei relaiile dvs. cu instituia? 2. Ce rol are comunicarea n relaiile dvs.? Ce trebuie mbuntit? Ce sugestii avei n acest sens? 3. Cum credei c este perceput instituia de comunitatea oraului/ comunei/ judeului? De ce? Avei sugestii referitoare la programele ce ar trebui dezbtute? 4. Credei c instituia furnizeaz informaiile necesare? Chestionare pentru membrii comunitii 1. Ce tii despre instituie? 2. Care sunt sursele dvs. de informaii? Care surs o considerai cea mai credibil? 3. Cum evaluai instituia? Comunitatea percepe instituia n acelai mod ca i dvs.? 4. Care sunt recomandrile dvs. n legtur cu mbuntirea activitilor, astfel nct instituia s satisfac mai bine nevoile comunitii? Chestionar pentru proiectul Aciunea ECOS 1. Dac ai fi membru al Consiliului Local ce hotrri ai promova pentru curenia oraului? Alocarea mai multor fonduri pentru curenie (prin preluarea de la alte capitole ale bugetului local, precum sntate, nvmnt, cultur etc.); Obligativitatea participrii la curenia oraului a tuturor cetenilor beneficiari al Legii 416/2001; Adaptarea regulamentului local de salubritate la normele europene; 79

 Dezbaterea public a hotrrilor care privesc curenia municipiului; Introducerea unei taxe locale de salubritate pentru a ncasa mai uor banii de la ceteni. 2. Ce ai face concret pentru mbuntirea calitii serviciilor de salubritate? A aplica ferm amenzile n cazul constatrii unor abateri; A organiza un sistem de urmrire a calitii serviciilor la fiecare punct de colectare i pe fiecare strad; A organiza campanii de informare i educare a cetenilor; A ncuraja concurena real ntre mai muli prestatori de servicii de salubritate, fr zone delimitate; A organiza licitaie pentru fiecare zon a oraului. 3. Considerai util implementarea sistemului de colectare selectiv a deeurilor (hrtie, recipient de plastic PET i doze de rcoritoare)? Da, deoarece prin recuperarea i valorificarea unor deeuri sunt protejate/economisite resurse naturale preioase (pdurea, apa etc.); Nu, fiindc nu am timp pentru aa ceva. 4. Cum suntei dispui s v implicai n procesul de curenie din zona n care trii? Doresc s fiu monitor, ca s urmresc respectarea cureniei n zona n care locuiesc; Doresc s particip la dezbaterile publice legate de salubritate; Doresc s fiu consultat direct sau prin asociaia de proprietari asupra calitii serviciului de salubritate; Prin puterea exemplului personal, doresc s contribui voluntar la soluionarea unor probleme locale; Doresc s particip direct la colectarea selectiv a deeurilor menajere. 5. Cine credei c este vinovat de starea precar de curenie a oraului? Cetenii indifereni cu acest aspect; 80

 Primria cu serviciile de specialitate; Prestatorii de servicii de salubritate; Cei care ar trebui s aplice amenzile (Garda de Mediu, poliia comunitar, inspectorii primriei etc.) Asociaiile de proprietari; Alii (specificai). Data completrii ___________________ Vrsta ________ Sexul M___ F___ Profesia __________________________ Cartierul/ Strada ____________________ Dac ai bifat una din variantele de rspuns ale ntrebrii 4, v rugm s ne oferii i datele dvs. de contact: Numele, prenumele _____________________________ Telefon: _________________ Fundaia Aciunea Ecologic Romn i Uniunea Asociaiilor de Proprietari din Craiova v mulumesc pentru sprijinul dat prin completarea acestui chestionar i depunerea operativ la asociaia de proprietari din care facei parte. Chestionar aplicat pentru un sondaj cu privire la Imaginea funcionarilor publici n administraia public local 1. Credei c funcionarii ar trebui s aib o pregtire superioar (facultate, universitate)? D. Da N. Nu 2. n momentul de fa, nivelul de colarizare al funcionarilor publici este: A. foarte slab B. slab C. ridicat D. foarte ridicat 3. n ultimul an de cte ori ai apelat la serviciile administrative? A. de foarte multe ori B. de multe ori C. de cteva ori D. niciodat 81

4. Credei c mrirea numrului personalului ar duce la scurtarea perioadei de rezolvare a problemelor cu care se adreseaz cetenii sistemului administrativ? D. Da N. Nu 5. Dup opinia dumneavoastr, la ce sum se ridic salariul de baz al unui funcionar cu studii superioare? A. 700-800 B. 800-900 C. 900-1000 D. 1000-1100 E. 1100-1200 F. 1200-1300 G. 1300-1400 H. 1400-1500 I. peste 1500 6. Ai lucra n administraie? D. Da N. Nu 7. n opinia dumneavoastr, funcionarii accept mituirea? A. foarte des B. des C. din cnd n cnd D. niciodat 8. Cnd ai apelat la serviciile publice ale unei instituii, problema dumneavoastr s-a rezolvat: A. foarte repede B. repede C. ntr-un timp lung D. ntr-un interval de timp foarte lung 9. Funcionarii cu care ai avut de-a face cum s-au comportat? A. foarte amabil B. amabil C. au fcut ce le-am cerut, dar nici mcar nu s-au uitat la mine D. nu m-au bgat n seam Datele personale ale persoanei intervievate: Vrsta: 15-19 20-26 27-35 36-41 42-49 50-59 60+ Sexul: F B colarizarea: 82

1-8

9-10

11-12

postliceale

superioar

Focus grup Focus grupurile sunt ntlniri interactive cu grupuri mici de ceteni. Cetenii sunt invitatai s ia parte la astfel de discuii n grup, i numai cei intervievai pot participa, pentru c focus grupurile nu sunt ntlniri deschise. Iniial, sunt 7-12 participani care provin dintr-o anumit categorie social sau un grup de interes (de exemplu, profesori, pensionari, membri ai unor asociaii particulare de proprietari, studeni, tinere mame etc.). Participanii sunt rugai s ia parte la discuie, care se structureaz pe un set de ntrebri chestionar. Moderatorul focus grupului (sau un asistent) realizeaz o transcriere sau un rezumat scris al ntrebrilor. Focus grupul este repetat de cteva ori, folosindu-se acelai set de ntrebri, pn cnd acesta nu mai genereaz alte noi rspunsuri.123 Exemplu: organizarea unui focus grup, utiliznd un chestionar pentru determinarea coninutului pliantului serviciului de salubrizare i al fiei de monitorizare, n municipiul Slatina.124 FOCUS GRUP - serviciul public de salubritate Pentru a mbunti serviciile de curenie, salubritate i reciclare a deeurilor i a identifica modalitile de implicare a cetenilor n mbuntirea i supravegherea calitii acestora, v rugm s rspundei la urmtoarele ntrebri: 1. Ce considerai c mai trebuie adugat serviciului actual de curenie stradal i salubritate pentru ca problema gunoaielor s fie complet tratat? 2. Orice serviciu public este prestat conform unui standard de calitate, care conine indicatori de calitate (de exemplu: gunoiul se va ridica la 3 zile). Sunt aceti indicatori cunoscui cetenilor? Dac da, cum? Numii un indicator de calitate cunoscut de ceteni. 3. Care ar fi metodele cele mai eficiente prin care cetenii s-ar putea implica n mbuntirea serviciului local de salubritate (curenie strzi - colectare deeuri - transport - depozitare)? 4. Care din situaiile de mai jos v preocup i ai dori s fie urmrite de ctre ceteni? o curarea strzilor; o densitatea courilor de hrtii de pe strad;
123

E. Chewtynd, F. Chewtynd - Participarea ceteneasc pentru mbuntirea procesului decisional n administraia public, RTI, Bucureti, 2001 124 Federaia Autoritilor Locale din Romnia www.falr.ro

83

o respectarea cureniei pe strad, ntre blocuri; o colectarea gunoiului; o curenia spaiilor de depozitare a gunoiului; o calitatea pubelelor de gunoi; o transportul gunoiului; o depozitarea gunoiului; o reciclarea gunoiului; o altele (specificai). Utilizarea rezultatelor unui focus grup. Dup realizarea unui focus grup, cel care l-a intermediat (facilitat) procedeaz la schiarea unui raport cu principalele elemente. Folosind o nregistrare a discuiilor, raportul ar trebui s includ: 2. o descriere a felului n care fiecare participant este conectat la tema discutat; 3. o trecere n revist a prerilor diferite aprute ca urmare a fiecrei ntrebri; 4. concluzii i recomandri pentru administraia local. Raportul va furniza autoritii locale informaiile necesare pentru a determina ce neleg cetenii prin condiii de calitate i ce idei au pentru a le mbunti. Autoritatea local ar trebui s revad raportul de focus grup nainte de a lansa fia de monitorizare. Cum ne dm seama c am realizat cu succes focus grupul? Pentru aceasta, autoritatea local ar trebui s poat rspunde afirmativ la fiecare din urmtoarele ntrebri: - A inclus focus grupul persoane din diverse medii sociale, profesionale, geografice, de sex? - S-a implicat autoritatea local n dezvoltarea ntrebrilor pentru focus grup? - A pus facilitatorul toate ntrebrile dezvoltate pentru focus grup? - A fcut facilitatorul un raport al focus grupului? - A tras nvminte autoritatea local de la participanii la focus grup, n privina modului n care acetia neleg condiiile de calitate pentru serviciul public? 4.3. Cercetarea n relaiile publice ale instituiei administraiei publice Identificarea problemei care face obiectul procesului de cercetare, i impune specialistului n relaii publice s rspund la urmtoarele ntrebri: 84

Care este problema? Care este sursa interesului pentru un anumit lucru? Unde i cnd acest lucru constituie o problem? Cine este implicat sau afectat? Cum sunt implicate / afectate aceste persoane? De ce prezint interes acest lucru?

Cercetarea problemei const ntr-o activitate sistematic de obinere a unor cunotine corespunztoare, ct mai complete, despre propria organizaie i despre comunitatea local. Toi specialitii n relaii publice, inclusiv n relaiile cu guvernul, n comunicarea cu angajaii i alii, caut n cercetare modalitatea de a satisface o seam de necesiti, de la formularea strategiei i selectarea auditoriilor vizate, pn la testarea comunicaiilor firmei i evaluarea concurenei.125 Informaiile strnse, analizate i evaluate se refer la: *0 Istoricul instituiei statului i al dinamicii publicului acesteia; *1 Imaginea administraiei publice n reprezentarea mass-media, a publicului organizaiei, a unor instituii similare; *2 Funciile, dispunerea n spaiu, ncadrarea cu personal calificat i resursele instituiei publice; *3 Caracteristicile de factur tehnologic ale instituiei administrative i nivelul de informatizare; *4 Schema general i amploarea comunicrii interne i externe ale instituiei publice; *5 Categorii de public intern i extern; *6 Canale de comunicare ce pot fi utilizate etc. Acumularea unui volum ct mai mare de date i cercetarea acestora constituie o etap necesar, deoarece asigur nsemnate beneficii: *7 posibilitatea unei atitudini active: n urma cercetrii, specialistul n relaii publice este capabil s anticipeze problemele i soluiile posibile, nu doar s reacioneze la situaiile care se produc; *8 posibilitatea unei planificri adecvate, care s sporeasc eficacitatea activitii de informare i relaii publice; *9 posibilitatea validrii supoziiilor proprii prin fundamentarea lor pe o informaie factual, i nu doar pe opinii proprii. Limitele cercetrii sunt: *10 cercetarea categoriilor de public-int nu poate fi niciodat exhaustiv, ci const n cercetarea unor eantioane considerate
125

Wiesendanger, B. - A Research Roundup, n Public Relations Journal, SUA, 1994, pp. 23-26

85

reprezentative. Dac eantionul cercetat nu este suficient de reprezentativ, eficacitatea cercetrii i veridicitatea concluziilor vor fi afectate; *11 resursele (umane, materiale, financiare i de timp) disponibile pentru efectuarea cercetrii afecteaz, de asemenea, rezultatul acesteia; *12 superficialitatea: factorul uman poate distorsiona rezultatul cercetrii, deoarece, adeseori, persoanele chestionate nu spun ceea ce gndesc, ci ceea ce cred c dorete cel care chestioneaz (aceast tendin uman de a fi plcut altuia este cunoscut ca fenomenul Hawthorne); *13 caracterul static al cercetrii: oamenii, situaiile i opiniile sunt ntr-o continu schimbare, n timp ce rezultatele cercetrii sunt statice. Depirea acestei limite presupune actualizarea i revizuirea permanent a rezultatelor cercetrii. Eficacitatea cercetrii este influenat de civa factori, printre care cei mai importani sunt: *14 cantitatea datelor supuse analizei i evalurii; *15 cunoaterea i utilizarea surselor de informaii aflate la dispoziie; *16 amploarea spectrului metodelor de cercetare utilizate. n activitatea de gestionare a imaginii prin informare i relaii publice pot fi folosite urmtoarele metode de cercetare: *17 analiza imaginii instituiei publice n mass-media local i central. Se analizeaz: nucleul imaginii i conceptele de nsoire; vizibilitatea; claritatea i gradul de diversificare a imaginii; nivelul de identitate al organismului administrativ; concordana dintre autoimagine i imaginea n mass-media; deformrile pozitive i negative de imagine, precum i sursele acestora; *18 analiza imaginii instituiei publice n reprezentarea publicului organizaiei; *19 colectarea de informaii factuale despre activitatea anterioar, despre organizaie, despre publicul acesteia i comunitatea local; *20 studiul de caz; *21 sondajul: specialistul cu informarea i relaiile publice poate utiliza resursele sondajelor efectuate de institute specializate i, de asemenea, poate efectua sondaje proprii pe anumite categorii de public; *22 observarea; *23 simularea; *24 ntocmirea de dosare tematice; *25 alte metode adecvate situaiei concrete, obiectivelor urmrite etc. Instituiile publice pot realiza studii de imagine concretizate n anchete de opinie pe baz de chestionar (sondaje) n rndul auditoriului. Aceast cercetare de marketing are drept obiectiv evaluarea situaiei existente i obinerea de informaii utile unor demersuri ulterioare ale organizaiei administrative. 86

n prima etap se evalueaz gradul de cunoatere al auditoriului cu privire la instituia administraiei publice i produsul public, utilizndu-se un chestionar bazat pe scala familiaritii:126 N-am auzit niciodat de produsele publice; Am auzit doar de unele produse publice; tiu foarte puine despre produsele publice; tiu destul de multe despre produsele publice; Cunosc foarte bine produsele publice. Subiecii intervievai crora produsul public le este familiar vor fi solicitai s-i exprime opinia despre acesta, utilizndu-se o scal de apreciere a imaginii instituiei: Foarte nefavorabil; Oarecum nefavorabil; Indiferent; Oarecum favorabil; Foarte favorabil. Un prim domeniu al cercetrii cuprinde cunoaterea, analiza i evaluarea activitii propriei instituii. Pentru aceasta, specialistul cu informarea i relaiile publice se raporteaz la anumite obligaii i exigene: *26 s urmreasc modul n care personalul instituiei de administraie public i ndeplinete atribuiile rezultate din organigrama sa. O atenie aparte este acordat cunotinelor i comportamentului angajailor din perspectiva gestionrii imaginii organizaiei. ntrebrile i problemele posibile, pe care i le pune specialistul n relaii publice deriv din obiectivele de imagine intuite i pot fi: Cum trateaz personalul instituiei statului cetenii? Sunt respectate standardele comportamentale? Atitudinea funcionarilor publici este acr, respingtoare sau amabil? Cum i ce comunic personalul instituiei administrative? Se vait i critic, sau ncearc s induc o atitudine de simpatie fa de organizaie? Spaiile n care funcioneaz instituia public sunt decente, ngrijite, de bun gust, sau arat o delsare total ? Redactarea corespondenei trdeaz preocuparea pentru o imagine pozitiv sau neglijen ?127
126

V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 242 De la caz la caz, specialistul n relaii publice poate urmri i alte probleme - aparent nesemnificative - dar care, cercetate mai atent, pot fi eseniale pentru imaginea instituiei statului. n context, se poate spune c i modul n care arat toaletele instituiilor are
127

87

 s tie s-i ntrebe i s-i asculte pe oamenii din organizaie. n aceast privin pot fi foarte utile vizitele la locul de munc sau chiar la domiciliul acestora (tiut fiind c membrii familiei funcionarului pot fi, n cercul lor de prieteni, multiplicatori de imagine pozitiv sau negativ a instituiei publice). Pentru aceasta, este util ca specialistul n relaii publice s aib pregtit, din timp, o list cu ntrebri la care s cear rspunsuri; s valorifice informaia existent cu privire la activitatea anterioar; s nregistreze, n permanen, datele pe care la obine, s le discute cu ali membrii din conducerea administraiei publice; pe baza lor, s caute s determine tendinele unor fenomene n timp i s-i explice modul n care s-a constituit o anumit imagine despre propria instituie; s se asigure c este implicat realmente i corespunztor n ndeplinirea funciunilor organizaiei sale; s se implice (i s determine executivul s-l implice) n toate activitile desfurate de instituie; s evalueze n permanen nivelul de ncredere a funcionarilor i publicului n instituie i conducerea acesteia; s evalueze imaginea organizaiei n opinia publicului acesteia. Cunoaterea comunitii locale, a categoriilor de public care pot afecta succesul instituiei se realizeaz prin: *27 cunoaterea i analizarea trsturilor specifice (economice, sociale, etnice, religioase, istorice, culturale etc.) ale comunitii locale; *28 cunoaterea liderilor locali (politici, administrativi, economici, culturali, religioi etc.); *29 cunoaterea grupurilor locale de interese; *30 evaluarea gradului de informare al comunitii locale cu privire la activitatea administraiei publice; *31 cunoaterea categoriilor de public al instituiei i stabilirea importanei i imaginii lor n raport cu obiectivele i aciunile acesteia; *32 depistarea celor mai eficiente ci de comunicare cu comunitatea local (publicul organizaiei), n special a celor mai adecvate mijloace de informare n mas.

impact - uneori mare - asupra imaginii acestora.

88

4.4. Surse de informaii n cazul majoritii organizaiilor din sectorul public, informaiile privind beneficiarii serviciilor sau grupul-int sunt importante pentru identificarea viitoarelor probleme i oportuniti. n ciuda anumitor similariti ntre cercetarea de marketing pentru sectorul privat i procesul de identificare a problemelor pentru politicile publice, exist diferene foarte importante, dintre care unele reflect natura mai slab definit a preocuprilor din aria politicilor publice, iar altele provin din autoritatea special a guvernului de a colecta datele pe care le solicit. n general, considerm c este mai uor pentru sectorul privat s deruleze procesul de cercetare de marketing, pentru c n acest caz exist un consens mai mare n privina identificrii datelor pentru care se deruleaz cercetarea, a msurrii acestora i a interpretrii rezultatelor din perspectiva implicaiilor pe care le poate avea asupra firmei. n schimb, n cazul autoritilor publice, se poate distinge ntre date economice i date sociale, cele sociale fiind mai fragmentate din cauza lipsei unei teorii sociale centrale. Totui, chiar i n cazul datelor macroeconomice, exist mai puin certitudine n ce privete implicaiile asupra politicilor publice, chiar i n cadrul marginilor de nesiguran cunoscute. Aria potenial de date pe care guvernul o are de cercetat este mult mai extins dect cea de interes pentru companii, unele firme devenind, n ultima vreme, mai sensibile la implicaiile mai largi, sociale i politice, ale activitii lor.128 n cadrul cercetrii de marketing la nivelul administraiei publice putem identifica: 1. statistici de cercetare, n care scopul principal al efecturii cercetrii este producerea de informaii; 2. statistici accidentale, ca produse secundare aprute n cursul derulrii unor anumite procese administrative. Deoarece avem de-a face cu o arie foarte larg a activitilor guvernamentale, numrul statisticilor n acest sector este foarte mare, ca i aria domeniilor acoperite: de la statisticile privind numrul infraciunilor, pn la numrul autovehiculelor nmatriculate i volumul importurilor supuse controlului vamal i accizelor. n plus, exist o serie de statistici care reprezint produse principale ale activitii guvernamentale: de exemplu, cele privind numrul persoanelor cu drept de vot, care poate fi obinut din listele electorale i cele referitoare la evidena populaiei, rezultate din procesul de nregistrare a naterilor,
128

B. W. Hogwood, L. A. Gunn Introducere n politici publice, Editura Trei, Bucureti, 2000, p. 81

89

deceselor i cstoriilor. n condiiile n care multe dintre statisticile secundare constituie o baz potenial valoroas pentru activitatea de cercetare de marketing, trebuie acordat o atenie deosebit ca cifrele s nu reflecte pur i simplu procedurile administrative, n locul fenomenelor la care se refer acestea. De exemplu, cifrele nregistrate privind numrul infraciunilor sau numrul omerilor nu sunt o msur exact a infracionalitii sau omajului, iar schimbrile din statistici pot s nu reflecte schimbrile corespunztoare din fenomenul vizat (i viceversa) sau pot fi chiar contrare n ce privete efectele msurrii: o campanie puternic antiinfracional efectuat de poliie poate duce la creterea numrului arestrilor, dar, datorit acestui succes, cetenii pot ncepe s semnalizeze infraciuni pe care nainte nu le-ar fi anunat. Avantajul guvernelor atunci cnd ncearc s colecteze informaiile de care au nevoie ine de dimensiunea acestor organizaii, care permite, prin resursele disponibile, derularea unor sondaje sau cercetri de o anumit natur, care pentru o organizaie mic nu s-ar justifica. n plus, guvernele au puterea de a determina oamenii s furnizeze informaiile, ca n cazul statisticilor pentru sectorul privat, prin colectarea de informaii din partea firmelor, sau al recensmintelor efectuate o dat la zece ani, coninnd date personale despre ceteni. Totui, majoritatea datelor colectate de ctre guvern provin din rspunsurile voluntare la sondaje. n principiu, guvernele par s aib mai puine probleme n transferarea informaiilor ntre diferite organizaii din sectorul public, dect n cazul transferului de informaii ntre diferite firme, care se pot afla n competiie. Totui, se poate observa c aceast uurin a transferului nu este ntotdeauna vizibil n practic. Problema birocraiei i a mecanismelor rigide (create parc de ctre unii funcionari publici) genereaz probleme privind transferul datelor ntre instituiile publice. Exist, de asemenea, o mare varietate de surse neoficiale de informare aflate la dispoziia autoritilor publice guvernamentale, precum: anchetele publice; comisiile specializate129 - comisii formate din membri ai Parlamentului, nfiinate pentru
129

O mare parte din informaiile pe care le colecteaz acestea vin dinspre guvern

90

investigarea i raportarea unei anumite probleme de interes; comitete consultative; reprezentani ai grupurilor de interese; informaii din partea parlamentarilor; mecanisme interne generatoare de informaii, cum ar fi rapoarte din partea reprezentanilor din teritoriu, rapoarte ale ambasadelor, activiti de spionaj i contrainformaii etc. Soluionarea unei probleme specifice de marketing presupune decizii bazate pe informaii. A avea succes nseamn a ti s lucrezi cu informaia. Aceasta a devenit mult mai important dect resursele bneti, materiale i umane. Spre deosebire de acestea din urm, informaia nu este o resurs rar, ci, n condiiile informaionale de astzi, este chiar n exces. De exemplu, un primar, un prefect sau un prim-ministru poate fi bombardat cu informaii coninute n rapoarte, evidene, statistici, analize, legi, ordonane, HG-uri etc. De aceea, muli funcionari se plng de prea multe informaii inutile. Astzi este puternic cel care tie s selecteze informaiile necesare lurii unor decizii. Transmiterea i recepionarea informaiilor nu mai reprezint o problem n condiiile informaionale de astzi. Paradoxal este faptul c gestiunea informaiei este tot mai dificil, dei exist o ofert din ce n ce mai sofisticat de tehnologii informaionale. Volumul imens de informaie, accesibil oricrei instituii, pe internet, de exemplu, genereaz mari probleme de administrare a datelor i informaiilor, n special sub aspectul controlului administrrii.130 4.5. Date, baze de date i informaii de marketing n administraia public Datele sunt simple fapte i statistici. De exemplu, numrul locuitorilor municipiului Suceava sau ai comunei Iacobeni, numrul abonailor la internet din judeul Ialomia, numrul accesrilor paginii web a Primriei din Bucureti, rspunsurile unui eantion de subieci la ntrebrile unui chestionar cu privire la imaginea funcionarului public din oraul Timioara sunt nite date.
130

Gh. Al. Catan Marketing: filozofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2003, p. 209

91

Datele necesare cercetrii de marketing sunt deosebit de diverse. Cele mai folosite criterii de clasificare a datelor de marketing sunt importana i sursa de provenien. n funcie de importana lor pentru studiul de efectuat, datele de marketing pot fi primare i secundare. Datele primare sunt cele care se obin pentru prima oar, pe teren, n scopul cercetrii respective, prin observare, experimente, anchete etc. Datele secundare (indirecte sau de birou) sunt cele deja colectate i publicate n literatura de specialitate (anuare statistice, rapoarte ale ministerelor, agenilor publici, reviste, buletine etc.) Instituiile publice au posibilitatea s-i creeze baze (bnci) de date datorit creterii capacitii computerelor i dezvoltrii telecomunicaiilor i noilor tehnologii informaionale. O baz de date este un ansamblu de nregistrri, rapoarte i evidene din interiorul organismelor administrative, precum i de statistici din mediul lor de marketing, stocate n computer i aflate la dispoziia autoritilor publice. O banc de date de marketing poate conine fiiere referitoare la cetenii din cadrul comunitii arondate respectivei instituii publice, la tendinele i schimbrile din macromediul de marketing. Evident c aceste baze de date variaz mult de la o instituie la alta. Dac, n organizaiile mici, ele pot fi simple liste de date despre ceteni (nume, stare civil, adrese etc.), n marile instituii publice (ministere), bazele de date sunt acumulri imense de informaii interne i externe, organizate n sisteme care, la rndul lor, sunt componente ale unor sisteme informaionale i de decizie de marketing. Informaiile sunt date astfel prezentate nct s fie utile n elaborarea unor decizii. n acest scop, datele sunt prezentate pentru a indica existena sau absena unor tendine, relaii sau modele. Dac, n trecut, nalii oficiali publici au avut probleme legate de disponibilitatea datelor, astzi, ei se confrunt cu problema de a gsi anumite informaii n noianul copleitor de rapoarte, evidene, statistici i analize. Motivele nemulumirii unor funconari sunt frecvent legate de urmtoarele aspecte: exist prea multe informaii inutile i prea puin utile; informaia relevant este prea dispersat n instituie, ceea ce ngreuneaz efortul pentru localizarea ei; informaiile cele mai importante sunt ascunse de ali funcionari sau subordonai, din motive personale; informaiile importante ajung prea trziu pentru a mai fi folositoare; 92

 adeseori, este foarte greu de tiut dac informaia este curat i nimeni nu te ajut n acest sens Muli marketeri consider c principala lor sarcin este de a obine date despre fapte (ceteni etc.), uitnd c faptele, n sine, nu spun nimic, dac nu sunt interpretate ntr-o anumit direcie de interes, pentru a lua o anumit decizie. Astfel, colectarea datelor nu are sens dect n legtur cu direcia de interpretare ulterioar a acestora, n vederea rezolvrii unor anumite probleme.131 Informaia de marketing n administraia public este rezultatul unui sistem de culegere, clasificare, structurare i analiz a datelor n scopul utilizrii lor de ctre autoritile publice pentru elaborarea anumitor decizii. Un astfel de sistem este cercetarea de marketing. Aceasta convertete datele n informaii de marketing relevante pentru funcionarii publici. Unele instituii publice folosesc chestionare sau sondaje de opinie pentru a afla poziia cetenilor fa de serviciile oferite. Cercetrile efectuate trebuie s ofere rspunsuri la ntrebri legate de ceteni: cine sunt?; n ce situaie sunt?; ce doresc?; cum se simt n instituie?; ce gndesc?; ce tip de iniiative ar aprecia? Culegerea informaiilor reprezint una dintre cele mai importante etape ale procesului cercetrii de marketing. Aceast etap are la baz msurarea fenomenelor i presupune utilizarea unor metode i tehnici de obinere a datelor dublate de unele de analiz i prelucrare.132 Clasificarea informaiilor Informaiile destinate publicului pot proveni din dou tipuri de surse: secrete i nesecrete. Cele din urm, sursele nesecrete, pot fi mprite, la rndul lor, n deschise (adic accesibile publicului larg i vehiculate de mass-media) i oficiale (informaii ce provin dintr-o instituie). Una dintre instituiile abilitate a fi o surs oficial de informaie este cea a purttorului de cuvnt - instituie ce are menirea de a transforma informaii pn nu demult secrete, n informaii oficiale, care, preluate de mass-media, devin informaii deschise.133 Informaia de interes public se refer la orice informaie care privete activitile sau rezult din activitile unei autoriti sau instituii publice, indiferent de forma sau de modul de exprimare a informaiei.
131

M. C. Demetrescu Mecanismele decizionale n marketing, Ed. Politic, Bucureti, 1983, p. 426 132 A. Creu, , E. Peptan Elemente de analiz a datelor i marketing mass-media, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 17 133 L. Epure Codul de conduit profesional al purttorului de cuvnt al unei organizaii, n Relaii publice: coduri, practici, interferene, Ed. Mirton, Timioara, 2004, p. 66

93

Printre informaiile de interes public se numr:134 actele normative care reglementeaz organizarea i funcionarea autoritii sau instituiei publice; structura organizatoric, atribuiile departamentelor, programul de funcionare, programul de audiene al autoritii sau instituiei publice; numele i prenumele persoanelor din conducerea autoritii sau instituiei publice i ale funcionarului public responsabil cu difuzarea informaiilor publice; coordonatele de contact ale autoritii sau instituiei publice; sursele financiare, bugetul i bilanul contabil; programele i strategiile proprii; lista cuprinznd documentele de interes public; lista cuprinznd categoriile de documente produse i/sau gestionate, potrivit legii; modalitile de contestare a deciziei autoritii sau a instituiei publice, n situaia n care persoana se consider vtmat n privina dreptului de acces la informaiile de interes public solicitate. 4.6. Cercetarea de marketing n domeniul satisfaciei cetenilor clieni Procesul de cercetare a satisfaciei clientului n sistemul administraiei publice include urmtoarele etape: 1. Identificarea clienilor 2. Stabilirea obiectivelor i a informaiilor necesare 3. Stabilirea strategiei de msurare 4. Colectarea informaiei 5. Comunicarea rezultatelor 6. Evaluarea procesului de msurare 7. Reluarea procesului Acest proces este repetitiv, att pentru c satisfacia cetenilorclieni este n continu modificare, ct i pentru c procedurile de msurare pot i trebuie s fie mbuntite. n funcie de obiectivele urmrite, exist mai multe posibiliti de msurare. Cel mai simplu mod de a investiga satisfacia clienilor este prin intermediul sondajului de opinie. n unele ri au fost concepui indici ai satisfaciei clienilor. Astfel, Canada a construit, ncepnd cu 1998, sistemul Citizens First, n
134

Legea nr. 544/2001 privind liberul acces la informaiile de interes public, Monitorul Oficial nr. 167, martie 2002

94

Marea Britanie exist Peoples Panel, n SUA se utilizeaz American Customer Satisfaction Index (ACSI).135 n cazul ACSI, procesul de cercetare a satisfaciei clientului a nceput prin identificarea activitilor principale ale fiecrei agenii federale investigate, pentru fiecare activitate construindu-se atribute msurabile. Un sondaj de opinie utilizat n cercetarea de marketing n domeniul satisfaciei cetenilor-clieni poate include un set de ntrebri, folosind o scal de rspunsuri de la 1 la 10. ntrebrile utilizate au fost de tipul:136 1. Cum v ateptai s funcioneze instituia X? 2. Cum apreciai activitatea 1 a instituiei respective? 3. Cum apreciai activitatea 2 a instituiei respective? 4. Cum apreciai activitatea 3 a instituiei respective? 5. Cum apreciai n general activitatea instituiei respective? 6. Cum se compar instituia X cu o instituie ideal? 7. Ai avut reclamaii? (Da/Nu) 8. Cum au fost acestea rezolvate? Cercetrile n domeniul satisfaciei cetenilor-clieni are menirea de a ajuta instituiile administraiei publice s neleag rezultatele i s furnizeze ci clare i eficiente de aciune n vederea ameliorrii situaiei. Aceste cercetri de marketing este firesc s fie sprijinite att de liderii organizaiilor administrative, ct i de restul funcionarilor publici, care trebuie s afle rezultatele. Cercetrile trebuie s reflecte ct mai fidel experienele cetenilor i s determine care le sunt prioritile.

135 136

www.theacsi.org S. D. andor Satisfacia clienilor administraiei publice, Revista Transilvan de tiine Administrative, nr.1, 2004, p. 149

95

V. MIXUL DE MARKETING N ADMINISTRAIA PUBLIC Adaptarea la mediul de marketing i influenarea lui activ presupun ca autoritatea public s-i elaboreze o politic de marketing n concordan cu cerinele pieei. O asemenea politic este exprimat prin formularea unui set de obiective strategice, a unor strategii corespunztoare i a unui ansamblu de tactici (msuri concrete) aflate n relaie de interdependen.137 Politica de marketing n cazul instituiilor publice reunete strategii i tactici specifice pieei serviciilor administrative. Astfel, politica de marketing presupune, pe de o parte, alegerea judicioas a strategiilor, iar pe de alt parte, fundamentarea corect a mixului de marketing. Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaz printr-un complex de aciuni practice, care reflect viziunea instituiei de administraie public cu privire la modalitile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrat n noiunea de mix de marketing. Mixul de marketing asigur combinarea resurselor n proporii diferite, grupndu-le n jurul produsului, preului, distribuiei i promovrii. n administraia public, el reprezint totalitatea variabilelor pe care o instituie le poate utiliza n vederea influenrii cetenilorclieni. Mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i mai utile concepte de marketing elegant prin simplitatea lui138, atribuit lui Niel Borden 139 de la Harvard Business School. Ca rezultat al mbinrii ingredientelor (componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, mixul de marketing ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a instituiilor publice la cerinele i exigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale, ca i proporiile n care se combin, se afl n continu schimbare; se constituie, n orice moment, ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i exogen.140
137 138

V. Olteanu, I. Cetin Marketingul serviciilor, Bucureti, 1994, p. 71 M. J. Baker Macmillan Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan Publishers, London, 1990 139 N. Borden The Concept of Marketing-Mix, Journal of Advertising Research, 1964

Mixul de marketing al instituiei publice, chiar dac aceasta ofer servicii administrative, i nu produse (bunuri), include cei 4 P tradiionali (product, price, placement i promotion) dar cu accent pe latura uman a acestora, ntruct autoritile publice sunt mult mai implicate n relaia cu cetenii dect cu organizaiile economice. n plus apar i elemente specifice marketingului serviciilor: oameni, proces, suport fizic. Celor patru variabile clasice ale mixului li s-au adugat de ctre Adrian Payne urmtoarele elemente: personalul, procesele, serviciile complementare141. Donald Cowel propune, la rndul su, alte trei elemente: personalul, evidenele fizice i procesele142. La aceste componente N. K. Weinreich adaug ali 3 P143: a) parteneriatul vizeaz faptul c uneori instituiile publice trebuie s se asocieze cu alte organizaii din comunitate pentru a fi mai eficiente, chiar dac nu au obiective similare; aceste organizaii pot s identifice modaliti de colaborare n vederea atingerii obiectivelor strategice; b) tactica are n vedere faptul c mediul n care i desfoar activitatea instituia public trebuie s o susin pe termen lung. n acest sens este nevoie de schimbare politic i de susinere suplimentar efectiv, mai ales prin programele media; c) politici, mai exact diplomaie politic, necesar pentru obinerea sprijinului altor organizaii pentru a avea acces la publicul-int. 5.1. Politica de produs n literatura de specialitate conceptul de produs, n cazul marketingului serviciilor, este nlocuit cu termenul de serviciu de baz (generic) pentru a evidenia faptul c este vorba de un mix de marketing adaptat teriarului. n cazul nostru vom analiza serviciile oferite n cadrul instituiilor administraiei publice i particularitile lor care in de specificul acestui sector.144

140

S. Stanciu Marketing General, Particulariti n organizaiile non profit, Dareco, Bucureti, 2002, p. 152 141 A.Payne - The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, NewYork, 1993 142 D.Cowell - The Marketing of Services, Butterworth-Heinemann, London, 1993 143 N. K. Weinreich What is Social Marketing ?, Communications, Webmaster a Social Marketing com., 1999 144 Politica de produs n administraia public este prezentat pe larg n capitolul VII

5.2. Politica de pre Formarea preului prezint numeroase particulariti n domeniul serviciilor publice. La unele dintre acestea, preul nici nu este prezent, ele fiind gratuite. ns, chiar dac ceteanul beneficiar nu pltete un pre anume (o sum de bani) pentru a beneficia de anumite servicii publice, el suport totui anumite costuri: deplasarea la instituia administrativ, ateptarea, interaciunea cu prestatorul etc., toate reprezentnd eforturi din partea consumatorului serviciului145. Politica de pre este stabilit n funcie de obiectivele urmtoare: maximizarea utilizrii capacitilor, atragerea unui numr ct mai mare de ceteni clieni etc. Preponderena unuia sau altuia dintre obiective determin alegerea strategiei de pre: strategia preurilor orientate dup costuri, strategia preurilor n funcie de concuren. Politicile de pre se apropie de cele din domeniul bunurilor materiale, nct sunt puine elemente particulare146. Stabilirea preului pentru bunurile publice reprezint preocuparea major a economitilor. n plus, logica serviciului public nu exclude compensarea sau participarea financiar a utilizatorului n momentul utilizrii: acesta este cazul transportului n comun sau al telecomunicaiilor. Preul nu este o variabil pur exogen, strin autoritilor publice i regiilor acestora, dar nici un element pur endogen, total la discreia lor. ntre aceste dou situaii extreme, preul ocup, n practica administrativ a diverselor ri, o multitudine de poziii intermediare.147 Meninerea echitii preului de acces la serviciul public pentru toi, n timp ce costurile angajate nu sunt ntotdeauna aceleai, constituie o problem actual n cadrul politicilor comerciale ale ntreprinderilor publice exist de foarte mult timp diferene de tarife ntre particulari i ntreprinderi. Gratuitatea nsi corespunde unei poziii de tip marketing care vehiculeaz un mesaj identitar deloc neglijabil148. Ca i celelalte variabile ale mixului de marketing, i preul este puternic influenat de caracteristicile serviciilor administrative.
145

A.Vorzsak (coord.) - Marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, ClujNapoca 2004, p.61 146 V. A. Muntean Managementul public local, Tipo Moldova, Iai, 2003, p. 343 147 V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 211 148 I. Alexandru, L. Matei Servicii publice, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 175

a) b) c)

d)

Datorit intangibilitii serviciilor publice, adesea ceteanul nu nelege pentru ce se pltete preul cerut. n general serviciul nu poate fi descris sau definit prin nite parametri riguroi. Din aceast cauz, i evaluarea valorii de pia este foarte nesigur149. De altfel, se spune c n domeniul prestrilor de servicii preul este un factor intransparent, ntre coninutul i preul serviciului existnd o corelaie destul de slab. Totui, preul constituie criteriul principal de structurare a serviciilor publice i de alocare a fondurilor instituiei publice, el reprezentnd, totodat, un parametru determinant al poziionrii, al imaginii produsului public pe pia.150 n Uniunea European, taxele i tarifele ncasate ca rezultat al furnizrii unor servicii publice de interes local sunt mprite n urmtoarele categorii151: taxele i tarifele pentru servicii administrative (de exemplu, eliberarea de certificate, permise, autorizaii); taxe i tarife pentru efectuarea unor servicii de gospodrie comunal; taxe i tarife ncasate pentru acordarea drepturilor de participare la diverse manifestri cultural sportive asigurate de administraia public local, bilete de intrare la muzee, utilizarea bazelor sportive; taxe i tarife pentru diverse alte servicii de administraie public local. n general, n politica de pre, instituiile administraiei publice adopt strategii orientate ctre costuri i cerere. Astfel, strategia selectat va trebui s asigure optimizarea costurilor i a utilitii produsului public. Or se tie c utilitatea este perceput diferit de cetenii-consumatori. Astfel, pentru unii, ea echivaleaz cu preuri sczute, n timp ce, pentru alii, cu caracteristici ateptate de la produsul public respectiv.152 n Romnia tarifarea serviciilor publice de interes local poate fi de dou tipuri153:

149

A. Vorzsak (coord.) Marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, ClujNapoca, 2004, p. 83 150 V.A. Munteanu op.cit., p. 212 151 M. Costea Introducere n administraia public, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 140 152 V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 213 153 M. Costea Introducere n administraia public, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 140-141

1. Tarifarea real - presupune c sumele pltite de o persoan sunt direct proporionale cu cantitatea de servicii primite. Pentru a exemplifica, amintim: consumul de ap i de energie msurat cu un contor personal, plata pentru colectarea deeurilor menajere pe baza volumului sau greutii lor, preul biletului pentru vizitarea unui muzeu n funcie de timpul petrecut n muzee. Acest tip de facturare este apreciat, deoarece este o metod apropiat de regula fixrii preului de ctre pia. Avantajele tarifrii reale sunt: a.) eficacitatea superioar fa de serviciile finanate prin impozite, deoarece, n acest caz, beneficiarii vor consuma o cantitate de servicii strns legat de necesiti; b.) echitate, avnd n vedere c marii consumatori vor plti mai mult dect consumatorii mici sau medii; cu toate acestea, trebuie precizat c, pentru a se pstra un anumit echilibru, se face, de regul, o difereniere de pre, protejndu-se anumite categorii (studeni, omeri, persoane n vrst). 2. Tarifarea forfetar - se caracterizeaz prin aceea c preul serviciului public furnizat se calculeaz n funcie de anumite formule, i nu corespunde costului real. n acest caz, putem meniona facturarea paual a consumului de ap, energie termic, plata pentru colectarea deeurilor menajere n funcie de suprafaa locuit i / sau de numrul de persoane. Acest tip de facturare este inferior facturrii reale, dac inem cont de urmtoarele criterii: a) eficacitatea este mai sczut, pentru c orice consum suplimentar sau risip nu se reflect n costuri. Ca urmare, de cele mai multe ori, preul ncasat este inferior celui real. b) echitatea este mai sczut, pentru c marii consumatori nu pltesc mai mult, cum ar face-o n cazul facturrii reale. Avnd n vedere principiile de marketing legate de satisfacerea consumatorilor, tarifarea serviciilor publice de interes local trebuie aplicat numai n cazurile n care nu produce interpretri greite sau inechitatea utilizatorilor n faa serviciului public. Se impune astfel i concluzia c, n administraia public, calcularea costurilor ridic multe probleme, ceea ce face dificil stabilirea preurilor. Oricum, politica de tarifare a serviciilor publice de urbanism este fundamentat pe baza prevederilor Legii nr. 50/1991 (modificat i completat) i a hotrrilor consiliilor locale. n stabilirea tarifului pentru serviciile de gospodrie comunal se au n vedere reglementrile juridice n vigoare i hotrrile consiliilor locale, precum i antecalculaiile de

cheltuieli. n aceste condiii, tarifele mbrac forma unor taxe i sunt diferite de la o localitate la alta.154 5.3. Locul i/sau distribuia n formula clasic a celor 4 P, utilizat de literatura de specialitate n prezentarea mixului de marketing, cel de-al treilea P placement se refer la politica de distribuie. Sistemele de distribuie din ce n ce mai complexe, extinse i ramificate, dezvoltate i utilizate n domeniul bunurilor materiale nu i gsesc aplicabilitatea i n sectorul administraiei publice. n analiza politicii de distribuie trebuie s inem seama i de fluxurile pe care le genereaz: fluxul produsului public, fluxul negocierilor (tranzaciilor), fluxul informaional, fluxul promoional. n sectorul public, politica de distribuie prezint particulariti, datorit intangibilitii i inseparabilitii serviciilor publice. Canalul de distribuie direct predomin i numai n cazuri deosebite (de exemplu, n situaia transportului public) apare cte un intermediar.155 Distribuitorii de produse publice, n majoritatea cazurilor, sunt chiar prestatorii de servicii publice. Elaborarea strategiilor de distribuie directe va ine seama de forma serviciilor prestate, de tipul circuitului i de structura cererii. n domeniul administraiei publice, o problem central este amplasarea instituiilor, a reelei de uniti prestatoare. Deciziile privind locul acestora trebuie s stabileasc cum se va presta serviciul administrativ i unde va avea loc livrarea. Prin localizarea optim, ofertele devin disponibile i accesibile cetenilor. Locul are importan i ca mediu n care se va livra serviciul, ca parte a valorii percepute de cetean.156 Locul reprezint mediul n care este prestat serviciul, unde instituia public i ceteanul interacioneaz ntre ei, precum i cu orice obiecte tangibile ce faciliteaz performanele ori desfurarea serviciului administrativ. Serviciile publice sunt perisabile. Ele nu pot fi stocate, se presteaz i se consum simultan i n acelai loc. Deci, spre deosebire de bunurile materiale, ele nu pot circula, nu pot fi vehiculate prin canale clasice, tradiionale. Ca urmare, nu se ridic probleme de logistic. 157
154 155

V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 315, 320 V. A. Munteanu Management public local, Tipografia Moldova, Iai, 2003, p. 344 156 A. Payne The Essence of Services Marketing, Practis Hall, New York, 1993 157 A. Vorzsak (coord.) Marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 2004, p. 88

Localizarea instituiilor publice vizeaz locul unde vor fi prestate serviciile administrative i i vor desfura activitatea funcionarii publici. Deoarece, n general, cetenii se deplaseaz la organizaia administrativ, amplasarea acesteia are o importan deosebit. Distribuia n administraia public este organizat i monitorizat direct de autoritile executive, particularitate ce deriv din faptul c nfiinarea serviciilor publice reprezint atributul exclusiv al autoritilor deliberative, iar organizarea i funcionarea lor intr n competena autoritilor executive. ntreg procesul de distribuie n administraia public se desfoar n conformitate cu reglementrile juridice n vigoare.158 5.4. Promovarea are, de asemenea, o serie de particulariti n domeniul serviciilor administrative, drept care nu credem c ea poate fi considerat ca fiind o variabil similar celei din domeniul bunurilor materiale. n cazul administraiei publice este normal ca publicul s aib cunotin despre activitatea ce se desfoar de ctre instituiile statului, motiv pentru care campania de aa-zis promovare trebuie s fie o aciune de informare corect a publicului larg, care s urmreasc crearea unei imagini instituionale pozitive. 5.5. Personalul apare ca o variabil propus n majoritatea lucrrilor i scoate n eviden, de fapt, importana marketingului intern i a celui interactiv n domeniul serviciilor administrative. Nicio categorie de personal, chiar dac nu este implicat integral n contactul direct cu cetenii, nu trebuie exclus din mixul de marketing n administraia public. n administraia public, rezultatele strategiilor i programelor de marketing traduse n practic depind n mare msur de selecia, pregtirea, motivarea i managementul funcionarilor publici. n opinia lui Michael Baker, personalul este variabila cea mai important pentru realizarea optimului mixului de marketing.159 Cetenii vd instituia administrativ prin funcionarii de la ghieu, acetia formnd, de fapt, prima linie de contact cu publicul. Dac personalul de contact este rece i nepoliticos, are un comportament neadecvat, poate compromite eforturile de markering depuse n vederea satisfacerii nevoilor cetenilor. Dac este prietenos, amabil i cald, va determina crearea unei imagini pozitive asupra instituiei publice. Ca urmare, personalul de contact are un rol deosebit de important n cadrul administraiei publice. De activitatea lui depind n mare msur
158 159

V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 222 M.Baker Marketing, Societatea tiin Tehnic S.A., Bucureti, 1997

calitatea serviciilor administrative i satisfacia cetenilor. Personalul i relaiile cu funcionarii publici devin elemente concrete care ofer o anumit imagine despre organizaie i serviciile ei, cu preponderen pe baza atitudinii i comportamentului personalului.160 Funcionarii publici aflai n contact direct cu cetenii sunt datori s cunoasc i s satisfac nevoile, exigenele i interesele acestora. Totodat, ei trebuie s respecte normele instituiei publice i s cultive imaginea organizaiei i a serviciilor administrative prestate. Ca reacie la situaiile de conflict ce pot aprea n relaiile cu cetenii, funcionarii publici i pot dezvolta strategii birocratice de aprare i securizare. Acestea permit personalului de contact s se pun la adpost (fizic, n mod direct, i psihic, n mod indirect) prin ridicarea unor bariere fizice (panouri de lemn sau sticl, grilaje, birouri de mari dimensiuni) n faa cetenilor. Aceast strategie are ns efecte nedorite asupra ceteanului care se va simi un intrus, un ins nedorit, dezorientat, i va deveni stnjenit, ceea ce va influena nefavorabil procesul de servire, ansa de a satisface i nevoile psihice ale ceteanului. 5.6. Procesele reprezint o variabil a mixului de marketing cu un impact puternic asupra percepiei ceteanului i care implic proceduri, sarcini, programe, mecanisme, activiti i ritm prin care serviciul administrativ este prestat cetenilor. Tot aici se includ deciziile privind implicarea cetenilor i discreia funcionarilor publici . Gradul de complexitate a proceselor, de dezagregare a lor n operaii, nsuirea lor perfect i executarea lor consecvent de ctre personalul riguros selecionat i instruit la un nivel ridicat i n mod corespunztor motivat reprezint factori de particularizare i caracterizare a serviciilor oferite, sugernd tot attea modaliti de ridicare a nivelului calitativ al acestora, de reducere a fluctuaiilor n ceea ce privete calitatea prestrii lor.161 5.7. Mediul fizic sau ambiana n cadrul mixului de marketing n administraia public, se pune un accent deosebit pe anumite componente materiale, dovezi sau evidene fizice i ambian, datorit intangibilitii serviciilor administrative i dificultii de a nelege, de a exprima i percepe calitatea lor.n acest sens sunt vizate toate mijloacele care constituie factori materiali i cu ajutorul crora se pot transmite cetenilor anumite promisiuni, mesaje, informaii despre avantajele serviciului.
160

A.Vorzsak (coord.) - Marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, ClujNapoca, 2004, p.102 161 A.Payne - The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, New York ,1993

Mediul fizic sau ambiana reprezint spaiul concret, cu toate elementele de dotare, de decor i atmosfer, n care se presteaz serviciile administrative, locul unde se realizeaz contactul direct dintre funcionarii publici i cetenii. Instituiile publice trebuie s aib n vedere proiectarea, reproiectarea i realizarea unui mediu fizic atrgtor, distinctiv. Alturi de arhiteci, designeri, specialiti n decoraiuni interioare i exterioare, i vor pune amprenta asupra personalitii locaiei sociologi, psihologi, esteticieni. Aciunile de proiectare i reproiectare este bine s fie precedate de cercetri n rndurile cetenilor pentru a cunoate ateptrile lor, dar i n rndurile specialitilor i consultanilor, pentru a gsi soluiile cele mai moderne, atractive, expresive, sugestive, pentru a maximiza impactul asupra cetenilor care iau contact cu administraia public. Mediul trebuie s faciliteze interaciunea dintre funcionarii publici i ceteni, s declaneze atitudini i comportamente adecvate sporirii performanelor.

VI. POLITICA DE PRODUS 6.1. Specificul politicii de produs n administraia public Esenial pentru instituia public este definirea produsului pe care l ofer, delimitarea cu precizie a ceea ce n fapt ofer: servicii de administraie public pentru ceteni. Din perspectiva marketingului, produsul public reprezint ansamblul elementelor ce declaneaz cererea de servicii publice, ansamblul ce reunete elemente materiale (tangibile) i imateriale (intangibile) specifice administraiei i ntreaga ambian ce-l nconjoar.162 Serviciul public poate fi definit ca un ansamblu de activiti organizate i autorizate de administraia public pentru a satisface nevoi sociale n interes public. Avnd n vedere faptul c instituiile administraiei publice ofer servicii care au un caracter intangibil i nu conduc la transferul proprietii, este nevoie ca aceste organizaii publice, n eforturile lor speciale din activitatea de marketing, s in seama de caracteristicele serviciilor - i anume: inseparabilitatea, perisabilitatea, eterogenitatea, variabilitatea etc. -, care leag organizaiile din sectorul public ntr-un mod special de clienii lor - cetenii. 1. Intangibilitatea este caracteristica esenial a serviciilor din administraia public. Aceast particularitate reflect faptul c, n general, serviciile nu pot fi atinse, vzute, simite, pipite, gustate sau chiar imaginate mental. Serviciul este imaterial i abstract. Nu exist mostre ce s-ar putea expune n vitrin, care s-ar putea aeza pe raft sau ar putea fi prezentate consumatorului potenial.163 Inexistena mostrei pune piedici activitii unui cetean care adun informaii cu privire la posibilitatea de rezolvare a problemei lui. Dac n cazul bunurilor tangibile este posibil descrierea naturii i performanei unui produs folosind criterii obiective, n domeniul serviciilor acest lucru este posibil ntr-un grad limitat. Ca urmare, consumatorii de servicii administrative sunt preocupai, n primul rnd, de pachetul de satisfacii perceput n urma utilizrii serviciului.

162 163

V.A. Munteanu - Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 196 P. Sandu Marketing n turism i servicii, Ed. Universitii Suceava, 1998, p. 24

Intangibilitatea serviciilor determin cumprtorii s analizeze prile tangibile, vizibile ale acestora, cu alte cuvinte evidenele serviciilor. Ei vor ncerca s aprecieze calitatea acestora n funcie de diferitele aspecte tangibile, cum ar fi: funcionarii publici, dotarea instituiei de administraie public etc. Ca urmare, sarcina principal a prestatorului de servicii din administraia public este de a evidenia prile vizibile ale serviciului n cel mai avantajos mod. Modalitile de subliniere a aspectelor concrete ale unui serviciu vizeaz: a) Ambiana n care serviciile din administraia public sunt prestate. Aceasta trebuie s corespund tipului de serviciu oferit. Aici intervine o serie de factori estetici (arhitecturali, de design, colorit etc.) care pot influena pozitiv atitudinea cetenilor. Este indicat ca aspectul instituiei de administraie public s sugereze rapiditatea servirii. Exteriorul i interiorul acesteia se va caracteriza prin existena unor linii, a unei structuri armonioase. Amplasarea compartimentelor i circulaia persoanelor vor fi organizate cu grij, astfel nct fenomenul cozilor s dispar.164 b) Funcionarii publici trebuie s fie foarte activi i operativi i s fie n numr suficient de mare pentru a face fa volumului de servicii solicitate. c) Comunicaiile au o influen deosebit asupra imaginii instituiei din administraia public prestatoare de servicii. Prin publicitate i relaii publice se transmit mesaje despre acestea. Autoritile statului pot astfel s atrag atenia cetenilor asupra celor mai importante elemente ale serviciului i s anune mbuntirile aduse acestuia. Este indicat ca textele i fotografiile specifice activitii s indice eficiena i viteza servirii. d) Tariful sau preul. Prin intermediul acestor mijloace instituia de administraie public trebuie s-i creeze n rndul cetenilor imaginea unei organizaii publice operative. n cazul serviciilor publice, ceteanul are impresia c se expune unor riscuri exagerate, este ncercat de un sentiment de nesiguran, ar dori o ncercare a calitii serviciului, dar acest lucru nu i se poate oferi datorit intangibilitii acestuia. Ca urmare, el ncearc s trag concluzii din ceea ce vede: locul prestrii serviciului, funcionarii publici, atitudinea i comportamentul lor, informaiile comunicate, tarifele serviciilor etc. Ca urmare, dovezile fizice oferite de specialistul n marketingul serviciilor din administraia public trebuie s fie ct se poate de convingtoare.
164

V.A. Munteanu op.cit., p. 69

Intangibilitatea este determinant pentru o serie de alte caracteristici ale serviciilor: standardizarea dificil, inexistena transferului de proprietate, imposibilitatea patentrii, imposibilitatea stocrii. 2. Inseparabilitatea se refer la faptul c, n cazul serviciilor, spre deosebire de bunurile tangibile, consumul este inseparabil de mijloacele de producie. Serviciile trebuie prestate, vndute i consumate n acelai timp. Ca urmare, acestea nu pot exista separat de prestatorul su (persoan sau echipament). Simultaneitatea produciei i consumului serviciului presupune participarea ceteanului la prestarea serviciului.165 n acest context, remarcm faptul c att prestatorul (n cazul nostru funcionarul public), ct i ceteanul influeneaz calitatea serviciului rezultat. Ca urmare, marketingul interactiv n sectorul serviciilor din administraia public are o importan deosebit. Astfel, de exemplu, clientul-cetean al instituiei de administraie public completeaz anumite formulare, furnizeaz informaii funcionarului public, toate acestea reprezentnd contribuii importante, uneori indispensabile pentru prestarea corect, eficient i operativ a serviciului. De multe ori, dialogul dintre cele dou pri (prestator-consumator) nu numai c are rolul de a cunoate cu exactitate ceea ce-i dorete ceteanul, de a asigura prestarea n cele mai bune condiii a serviciului solicitat, dar reduce i stresul.166 Satisfacia ceteanului este influenat inclusiv de comportamentul altor ceteni prezeni simultan n spaiul prestrii, adic n perimetrul instituiei de administraie public. Astfel, supraaglomeraia din faa ghieelor unei organizaii administrative i nemulumete pe cetenii care apeleaz la serviciile funcionarilor publici i se rsfrnge negativ asupra imaginii acesteia. Integrarea ceteanului-client n procesul de producie a serviciilor a determinat pe unii autori167 s introduc termenul de servucie sau servducie168, echivalent pentru producia de servicii, ce ncearc s surprind elementul de specificitate referitor la participarea nemijlocit a utilizatorului la obinerea serviciului.
165 166

B. Howard Marketing, Mode Simple Books, London, 1990, p. 73. A. Vorzsak, Al. Nedelea Introducere n marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2001, p. 18 167 P. Eiglier, E. Longeard Servuction: le marketing des services, Mc Graw Hill, Paris, 1987. 168 n limba romn, termenul ne poate duce i la ideea puterii pe care o exercit serviciile asupra clienilor, puterea de seducie a serviciilor (A. Zai Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2002, p. 30)

Elementele sistemului de servducie sunt: clientul (ceteanul), suportul fizic al realizrii serviciilor, personalul de contact (funcionarii publici), serviciul propriu-zis, subsistemul de organizare intern al instituiei de administraie public (partea invizibil a serviciilor, dat de funciile clasice ale organizaiei), interrelaiile dintre clieni (ceteni).169 Prestatorul (n cazul nostru funcionarul public) i consumatorul (ceteanul) trebuie s interacioneze pentru ca beneficiile unui serviciu s se realizeze: ei trebuie s se afle amndoi n acelai timp i n acelai loc, ntr-o perioad de timp i ntr-un loc convenabil pentru ei, astfel nct prestatorul / instituia de administraie public s poat oferi direct ceteanului beneficiile serviciului. Calitatea serviciului, strns legat de prezena i participarea funcionarului public, este determinat de nivelul pregtirii sale profesionale, de talentul, de ndemnarea, corectitudinea etc. cu care l execut. 3. Variabilitatea (eterogenitatea). Serviciile au un grad foarte ridicat de variabilitate, ele depinznd de cine, unde i cnd le presteaz. Astfel, unele instituii de administraie public pot avea reputaia de a furniza servicii mai bune dect altele. La o anumit primrie, de exemplu, funcionarii publici pot fi amabili i operativi, n timp ce o alt organizaie administrativ poate avea un personal nepoliticos, care rezolv ncet problemele cetenilor. Chiar i calitatea serviciului unui singur angajat variaz n funcie de dispoziia sa de moment sau de energia de care dispune pe durata contactului cu fiecare cetean. Dou servicii oferite de acelai funcionar public pot s nu fie identice ca nivel de performan. Din aceast cauz, este dificil s asiguri aceeai calitate a serviciului n timp, n condiiile n care calitatea este influenat att de performanele funcionarului public, ct i de comportamentul ceteanului. Instituiile de administraie public trebuie s-i concentreze eforturile asupra controlului calitii prestaiilor. n acest scop, aceste organizaii au n vedere urmtoarele aspecte: a) selectarea i pregtirea personalului calificat. Deoarece una din sursele eterogenitii serviciilor este chiar eterogenitatea personalului prestator, autoritile publice ar trebui s urmreasc, pe ct este posibil, calificarea uniform, la nivel optim, a personalului lor i s investeasc n pregtirea i

169

A. Zai Marketingul serviciilor, Ed. Sedcomlibris, Iai, 2002, p. 31.

perfecionarea acestuia, n antrenarea i motivarea funcionarilor publici pentru a presta servicii de calitate. b) acordarea de stimulente personalului, care s evidenieze importana calitii prestaiei, cum ar fi premiul pentru cel mai bun funcionar al lunii sau primele atribuite pe baza satisfaciei cetenilor. c) standardizarea procesului de servire n cadrul instituiei de administraie public. Acest proces se descompune n faze standardizate, se stabilesc parametrii i caracteristicile fiecreia dintre faze i fiecrei activiti din cadrul acestei faze. 4. Perisabilitatea reprezint caracteristica serviciilor n general (deci i a celor prestate de funcionarii publici) de a nu putea fi stocate i pstrate n vederea unui consum ulterior. Ca urmare, acestea trebuie consumate n momentul realizrii lor, ntruct nu pot fi depozitate i folosite n perioadele de vrf. Pe de alt parte, prestatorii de servicii, dat fiind c nu se confrunt cu problema depozitrii i conservrii, sunt astfel degrevai de cheltuielile de logistic. Avantajul perisabilitii serviciilor ar fi deci lipsa cheltuielilor pentru stocare i a imobilizrilor n stocuri. 5. Lipsa proprietii Serviciilor prestate de funcionarii publici le lipsete atributul proprietii. Consumatorul de servicii are, de regul, acces la respectivul serviciu o perioad limitat de timp. n momentul apelrii la serviciile din administraia public, cetenii pot beneficia de anumite faciliti, ns ei nu obin i dreptul de proprietate. Statul are rolul de a asigura satisfacerea nevoilor colective ale membrilor societii, contribuind astfel, prin intermediul instituiilor din administraia public, la producerea i / sau prestarea de bunuri / servicii publice. Acestea sunt, de altfel, i finalitile bugetului public. Produsul public este definit de elementele caracteristice ale serviciilor privite n optica de marketing. Produsul vzut ca un serviciu global include o serie de servicii unitare: de baz, auxiliare i suplimentare. Structura produsului public cuprinde: suportul fizic (de exemplu, echipamentele electronice folosite n cadrul instituiei administraiei publice), serviciul public propriu-zis, ambiana, componentele ataate (denumirea, marca, tariful), comunicaiile privind

produsul public, imaginea produsului public (favorabil sau nefavorabil, n funcie de gradul de satisfacere a nevoilor cetenilor).170 Identitatea organizaiilor publice este cu att mai clar cu ct aceasta poate explica opiunea produselor sale, evitnd s fac totul, inclusiv ceea ce nu ine de rolul su, ntr-o logic imperialist mai mult sau mai puin contient.171 Oferta de servicii exprim, n general, producia de servicii n cadrul pieei. Natura i caracteristicile serviciilor publice i pun amprenta asupra ofertei, determinndu-i: coninutul, trsturile i un mod specific de corelare cu cererea.172 Coninutul ofertei este pus n eviden de capacitatea organizatoric a autoritii locale de a oferi servicii care s satisfac nevoile publice. n prestarea serviciilor publice, factorul uman are un rol esenial. De aceea, structura ofertei de servicii publice cuprinde dou componente: echipamente i personalul de servire. Oferta de servicii publice cuprinde elemente ce au un anumit grad de rigiditate, dar i elemente ce-i confer o oarecare flexibilitate, competitivitate. Important este asigurarea echilibrului ntre cele dou categorii de elemente, deoarece face posibil adaptabilitatea ofertei la cerere.173 Cetenii cer de la organismele administrative prestarea unor servicii de calitate, pentru care pltesc impozite i taxe. Principiile serviciilor publice (egalitatea accesului, continuitatea i adaptarea) trebuie transpuse n politici publice care s urmreasc satisfacerea cerinelor de schimbare exprimate de ceteni. Ca urmare, instituiile administraiei publice i vor concentra resursele (limitate) n direcia satisfacerii interesului general. n ceea ce privete oferta sistemului administraiei, se cuvine remarcat c nu este suficient s oferi servicii bune; cetenii-clieni trebuie s i observe c primesc servicii bune. Acest obiectiv poate fi realizat numai n situaia n care acetia primesc un serviciu care este mai bun sau mai rapid dect ar fi putut crede, cnd greelile sunt recunoscute de funcionari n mod deschis i rectificate fr discuie. Unele particulariti ale politicii de produs n administraie public deriv din poziia de monopol pe care o au autoritile din acest domeniu. Cetenii-clieni ai instituiilor administraiei publice nu pot gsi nicieri n alt parte serviciile prestate de acestea.
170 171

V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 196 I. Alexandru, L. Matei Servicii publice. Abordare juridico - administrativ. Management. Marketing, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 174 172 V. Olteanu, I. Cetin Marketingul serviciilor, Marketer, Bucureti, 1994, p. 51 173 V. Munteanu Management public local, Tipo Moldova, Iai, 2003, p. 343

6.2. Nevoia social i oferta social nelegerea necesitii obiective a serviciilor publice ne cere s cunoatem relaia dintre nevoia social i oferta social. Astfel, n societate avem att nevoi individuale, ct i cerine generale, naionale sau locale publice, caracterizate printr-un puternic dinamism. Dac analizm sistemul nevoilor sociale din zilele noastre putem constata manifestarea unei cereri crescnde de servicii publice. Pornind de la nevoile publice (cerere de servicii publice), la nivelul consiliilor locale se pot organiza servicii publice (oferta de servicii publice): urbanism, amenajarea teritoriului, gospodrie comunal, finane publice locale, secretariat administrativ etc. Coninutul ofertei este pus n eviden de capacitatea organizatoric a autoritii locale de a furniza servicii care s satisfac nevoia public.174 n situaia n care statul se afl n faa unei nevoi de interes general, el creeaz un serviciu public care s satisfac nevoia respectiv. Ca urmare, serviciul public este o creaie a statului sau a unitilor administrativ-teritoriale, pus la dispoziia publicului cu scopul de a satisface n mod regulat i continuu o nevoie de interes general.175 6.3. Conceptul de servicii publice Statul sau / i colectivitile locale nfiineaz anumite organisme, denumite servicii publice, pentru satisfacerea diverselor cerine ale membrilor unei colectiviti umane (hran, locuin, transport, cultur, sntate, asisten social etc.). Noiunea de serviciu public este utilizat n dou sensuri: a) n sensul organic desemneaz un organism, o persoan juridic, public sau privat, prin care se realizeaz o activitate care satisface un interes public (general); b) n sensul material-funcional este desemnat activitatea desfurat de organismul sau persoana prestatoare a serviciului. Serviciile publice ale statului, judeului i comunei sunt organizate i funcioneaz ca: - organe ale administraiei publice (ministere, servicii descentralizate ale ministerelor i ale celorlalte organe centrale etc.); - instituii publice (universiti, coli, biblioteci etc.); - societi cu funcionare pe principii comerciale, administrate prin reprezentanii autoritii publice, regii autonome de interes public.

174 175

V. Munteanu Management public local, Tipo Moldova, Iai, 2003, p. 191 I. Negulescu Tratat de Drept Administrativ Romn, Bucureti, 1930, p. 14

Serviciul public este gestionat n conformitate cu legea, fiind n responsabilitatea autoritii centrale sau locale. El vizeaz o activitate de interes general pentru colectivitatea uman la care se refer, iar din punct de vedere instituional desemneaz o persoan juridic, privat sau public prin care se realizeaz o activitate de interes general. Printre caracteristicile definitorii ale bunului sau serviciului public pot fi menionate urmtoarele:176 - este accesibil tuturor sau majoritii beneficiarilor-int sau publicului larg i este finanat din fonduri publice; - este destinat consumului public n general i dac o persoan l consum, aceasta nu mpiedic consumul din acelai bun al altei persoane; - persoanele care nu pot plti pentru bunul sau serviciul respectiv nu pot fi excluse de la consumarea acestuia; - producerea sau executarea bunului / serviciului public nu se realizeaz n scopul obinerii de profit, ci din consideraii de strategie social, politic, economic sau legislativ. Serviciul public este o activitate cu caracter continuu i permanent, care nu genereaz profit, ci are drept obiectiv satisfacerea interesului general. El urmrete interesul colectivitii (la nivel naional sau local) i promoveaz obiective strategice ale autoritii responsabile. Serviciile publice reprezint totalitatea activitilor i aciunilor de utilitate i interes public, desfurate sub autonomia administraiei publice, avnd drept scop furnizarea de servicii de utilitate public. Serviciile publice realizate de autoritatea public din stat (central sau local) pot fi clasificate n funcie de scopul realizrii acestora, respectiv din consideraii sociale, politice, legale sau economice. Gama de servicii publice pe care o realizeaz o autoritate public variaz n funcie de organizarea administrativ a statului, inclusiv de performana administraiei publice n ansamblul ei. Dinamismul nevoii sociale presupune o adaptare continu a serviciilor publice la evoluia cerinelor societii. Recunoatem n acest caz aplicarea unui principiu general de marketing la specificul activitilor instituiilor publice. Acestea au ca sarcin modernizarea i reorganizarea serviciilor publice existente, dar i nfiinarea de noi servicii, care s fie creatoare de nevoie social. n acest mod, administraia public contribuie la creterea prosperitii colectivitilor locale.
176

E. Stoica - Descentralizarea financiar a serviciilor publice locale, Ed. Dareco, 2004, p. 3

Din punct de vedere material, serviciul public este o activitate de interes general (aprare, sntate, protecie social etc.) care se desfoar de ctre administraia public sau de ctre un particular autorizat n acest scop. Din punct de vedere formal, serviciul public poate fi definit ca un ansamblu de structuri ale administraiei publice sau de organisme private care desfoar aceast activitate.177 Din aceast perspectiv, administraia public reprezint ea nsi o reea de servicii publice. Exist situaii n care este nevoie ca anumite servicii s fie ncredinate particularilor pentru o mai bun funcionare a serviciilor respective. Astfel, n practic s-a dovedit a fi foarte important aportul unor fundaii pentru asistena social a tinerilor, a femeilor aflate n situaii speciale, a persoanelor cu handicap etc. De asemenea, serviciile publice de transport n comun sau de salubrizare a localitilor pot fi mbuntite prin ncredinarea lor unor particulari. n concluzie, serviciile publice reprezint un ansamblu de activiti i aciuni de utilitate i interes general, cu caracter permanent i continuu, organizate potrivit specificului cerinelor locale, n limitele legii i autorizate de administraia public n vederea satisfacerii nevoii sociale.178 6.4. Clasificarea serviciilor publice n societatea contemporan exist o multitudine de servicii publice, care pot fi clasificate dup urmtoarele criterii179: - aria de manifestare a interesului ce urmeaz s fie satisfcut (cerina social formulat la scara ntregului teritoriu naional, respectiv cea formulat la nivel local, specific judeului, oraului, comunei); - obiectul serviciilor publice organizate, acesta desemnnd sfera de activitate n care se manifest serviciul public, n funcie de natura prestaiei (serviciile publice administrative sau servicii publice industrial comerciale); - regulile juridice aplicabile, acestea desemnnd fie un regim administrativ (cnd serviciile publice sunt organizate i funcioneaz ca autoriti administrative, precum i cele aflate sub autoritatea acestora), fie un regim mixt, de drept privat i de drept administrativ (serviciile publice concesionate n baza unui contract administrativ); - modul de organizare: autoriti administrative (ministere, departamente, direcii, oficii, serviciile din primrii i consiliile judeene), instituii publice (coli, universiti, spitale, posturi publice de radio i
177 178

J. Rivero, J.Waline - Droit administratif, Dalloz, Paris, 1998, p. 430 V. A. Munteanu - Management public local, Tipo Moldova, Iai, 2003, p. 194 179 M. Costea - Introducere n administraia public, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 99

televiziune), regii (organisme distincte coordonate de autoriti publice), asociaii i fundaii (nfiinate de particulari, desfoar o activitate de interes public, cu scop nelucrativ), servicii publice concesionate, iniiative particulare (n domenii pe care legea le stabilete). n funcie de natura activitii lor, serviciile publice pot fi clasificate n: servicii administrative i servicii economice. Au caracter administrativ: serviciile publice de protecie social i sanitar, serviciile publice cu scop educativ i cultural, serviciile publice de meninere a ordinii publice etc. Cele cu caracter economic constau n activiti care pot aduce profit, ca de exemplu: serviciile de transport n comun, serviciile de salubrizare a localitilor, serviciile de ntreinere a strzilor i parcrilor, pentru prestarea crora beneficiarii acestora pltesc anumite taxe stabilite de administraia public, potrivit legii. De asemenea, servicii publice prin excelen sunt interveniile n caz de calamitate, n urma unor dezastre naturale, combaterea duntorilor, secetei etc. Din punct de vedere juridic sau al doctrinei, serviciile publice se clasific n: a) servicii publice administrative constau ntr-o activitate (ansamblu de activiti) prin care instituiile publice (centrale sau locale) acioneaz, ntr-un cadru legislativ bine determinat, pentru a satisface interesul general i / sau individual (de sntate public, educaie, cultur etc.) al membrilor unei comuniti umane. Serviciile publice administrative se clasific la rndul lor n: - servicii cu caracter exclusiv administrativ pe care autoritile publice nu le pot ncredina altor persoane (protecia civil, autoritatea tutelar, starea civil, servicii de urbanism); - servicii n materie de igien; - servicii n domeniul educaiei: coli, licee, grdinie; - servicii culturale i sportive; - servicii de asisten i ajutor social. b) serviciile publice industriale i comerciale au ca finalitate satisfacerea unui interes individual, particular i care nu poate fi satisfcut de o instituie public din sistemul administrativ (transport aerian i cel pe cale ferat). Serviciile de acest tip sunt organizate n: - domeniul activitilor de salubritate, distribuie a apei, canalizare; - domeniul energiei, distribuia electricitii, distribuia gazului; - domeniul comunicaiilor, transporturi publice interne i interurbane.

Serviciile publice de interes naional se nfiineaz de ctre administraia public central sub forma unor structuri interioare (compartimente) sau sub forma unor regii autonome ori instituii publice, n cazul serviciilor publice exterioare. De asemenea, pot fi organizate servicii publice de interes naional de ctre organisme nonguvernamentale: fundaii pentru protecia drepturilor copiilor, universiti particulare etc. Serviciile publice de interes local sunt organizate de autoritile administrative publice locale sau de ctre organisme private, autorizate n acest scop, care i limiteaz activitatea la nivelul unei anumite uniti administrativ - teritoriale.180 Din punct de vedere al importanei sociale distingem: - servicii publice vitale: alimentarea cu ap, canalizarea, distribuia de energie electric, termic; - servicii publice facultative: centre de informare, amenajarea de parcuri de distracii .a. n funcie de modul de cooperare la satisfacerea interesului public deosebim:181 - servicii publice la realizarea crora nu sunt implicate persoane din afar i care au drept scop satisfacerea direct i individual a particularilor. n acest caz, cetenii ateapt de la asemenea servicii satisfacerea unei cerine personale i trebuie s intre n raport cu ele pentru a o obine. De exemplu: servicii industriale i comerciale, servicii sociale, de educaie, cultur etc. n cazul serviciilor publice industriale i comerciale, particularul are fa de acestea calitatea de beneficiar sau de client; - servicii publice la realizarea crora particip indirect i alte persoane, fr ca beneficiarul s intre n contact cu serviciul respectiv. n asemenea situaii, clientul este utilizator, i nu beneficiar (de exemplu: ntreinerea reelei de drumuri); - servicii publice la realizarea crora sunt implicate persoane din rndul cetenilor, ele fiind destinate ntregii entiti umane, fr ca indivizii s cunoasc, n mod individual, rezultatul (de exemplu: aprarea naional, serviciul diplomatic, serviciul de informaii etc.). n sfrit, dup criteriul gestionrii serviciilor publice, putem distinge: - serviciile publice gestionate de o persoan public (stat, comuniti locale, instituii);

180 181

A. Trilescu Drept administrativ. Tratat elementar, Ed. All Beck, Bucureti, 2002 V.A. Munteanu - Management public local, Tipo Moldova, Iai, 2003, p. 199

- servicii publice gestionate de o persoan privat (fizic sau juridic).182 Serviciile publice locale Raiunea de a fi a administraiei o constituie, aa cum am mai menionat, satisfacerea nevoilor celor pe care i guverneaz. n acest scop, administraiile locale presteaz n mod direct anumite servicii publice (stare civil, protecie social, perceperea impozitelor i taxelor) sau organizeaz anumite servicii publice care gestioneaz domeniul public i privat al colectivitilor locale (transport n comun, alimentare cu energie, ap, colectarea gunoiului menajer etc.). n Romnia, serviciile publice locale se clasific n urmtorul mod: 1. 2. 3. Infrastructur, locuine, transport: urbanism; ap i canalizare; ntreinerea strzilor; administrarea traficului; colectarea i depozitarea deeurilor solide; iluminatul public; protecia mediului; ntreinerea parcurilor i a spaiilor verzi; energie termic; administrarea fondului locativ public; transport public. Art, cultur, educaie: biblioteci i muzee locale; teatre i sli de concerte; grdinie i nvmnt preuniversitar. Asisten social, sntate: cmine de copii i de btrni; centre pentru tineret; spitale i dotri pentru asisten social; stare civil.

4. Ordine i siguran public:

182

A. Parlagi, C. Iftimoaie - Serviciile publice locale, Ed. Economic, Bucureti, 2001, p.

33

- gardieni publici sau poliie comunitar; - protecia civil. 5. Activiti economice i financiare: administrarea de ntreprinderi; administrarea pieelor i a expoziiilor; servicii financiare.

Servicii publice administrative JURIDIC Servicii publice industriale i comerciale Servicii publice la realizarea crora nu sunt implicate alte persoane din rndul clienilor MODUL DE COOPERARE LA SATISFACEREA INTERESULUI PUBLIC Servicii publice la realizarea crora particip n mod indirect i alte persoane Servicii publice la realizarea crora sunt implicate persoane din afar NIVELUL LA CARE SE REALIZEAZ Servicii naionale Servicii locale Servicii publice monopolizate FORMA DE PROPRIETATE Servicii publice realizate de ageni economici publici i / sau privai

CRITERIUL

Fig. 6.1. Tipologia serviciilor publice Sursa: A. Androniceanu - Management public, Ed, Economic, Bucureti, 1999 Instituiile publice centrale prestatoare de servicii publice naionale sunt183: Preedinia Romniei, prin administraia prezidenial; Guvernul, prin aparatul su de lucru; Administraia central de specialitate, prin intermediul ministerelor, autoritilor subordonate ministerelor i autoritilor autonome. Celelalte autoriti centrale ale administraiei publice se mpart n dou categorii: Autoriti subordonate Guvernului: Oficiul Naional de Cadastru, Geodezie i Cartografie, Agenia Naional a Funcionarilor Publici, Direcia General pentru Paapoarte, Institutul Naional de Administraie, Oficiul Concurenei, Direcia General a Vmilor, Direcia General a Finanelor Publice i Controlului Financiar de Stat, Garda Financiar etc.; Autoriti administrativ autonome, care nu se subordoneaz Guvernului, ministerelor sau altor organe centrale. Ele se grupeaz n dou categorii: - Nominalizate n dispoziiile constituionale: Consiliul Suprem de Aprare a rii, Serviciul Romn de Informaii, Curtea de Conturi, Avocatul Poporului, Consiliul Legislativ, Curtea Constituional etc.; - Nenominalizate prin Constituie, care se nfiineaz prin lege organic: Banca Naional, Consiliul Naional al Audiovizualului etc. Serviciile publice ale administraiei publice locale din Romnia Exis dou tipuri de servicii publice locale: Servicii publice organizate de autoritile administraiei publice locale; Servicii publice subordonate autoritilor administraiei publice locale.
183

I. Alexandru Drept administrativ, Ed. Economic, Bucureti, 2002, p.218

n categoria serviciilor publice locale se includ: Servicii publice cu caracter statal: serviciul de paz, asigurat de Poliia Comunitar; serviciul public de protecie civil, serviciul de autorizare a construciilor; Serviciile comunitare nfiinate la nivel local, dar i judeean: serviciile privind evidena populaiei, serviciile privind evidena paapoartelor, serviciile pentru situaii de urgen i serviciile comunitare pentru cadastru i agricultur, poliia comunitar, care exercit atribuii privind aprarea drepturilor i libertilor fundamentale ale persoanei, a proprietii private i publice, prevenirea si descoperirea infraciunilor, respectarea ordinii i linitii publice. Servicii publice de gospodrire comunal: alimentarea cu ap, canalizarea i epurarea apelor uzate i fluviale, salubrizarea localitilor, alimentarea cu energie termic produs centralizat, alimentarea cu gaze naturale, alimentarea cu energie electric, transport public local de cltori, administrarea fondului locativ public, administrarea domeniului public. Alte servicii publice locale, care nu fac parte din categoria serviciilor de gospodrire comunal (administrarea domeniului public); Servicii publice comerciale (organizarea i funcionarea pieelor agroalimentare; serviciul de exploatare a parcurilor publice; licenierea transportului privat de cltori; serviciul public de ecarisaj); Serviciul public pentru activiti culturale. Serviciile de salubritate, asanare i curenie public Aceste servicii fac parte din categoria celor cu caracter public, al cror pre este pltit indirect, sub forma unor taxe i impozite, motiv pentru care atitudinea cetenilor-clieni este preponderent pasiv; de aceea, n acest domeniu, principalul obiectiv al activitii de marketing l constituie educarea cetenilor pentru respectarea normelor (legale sau etice) privind curenia public. Accentul trebuie pus pe comunicarea cu clientela populaia total a unei anumite regiuni (sat, ora, jude) , prin publicitate la locul vnzrii (couri i containere pentru orice tip de resturi menajere), publicitate de tip afiaj (pentru echipamentul lucrtorilor din domeniu i

utilajele lor), aciuni de relaii publice (articole n pres, reportaje radio sau T.V., vizite cu caracter educativ n diverse instituii de nvmnt184). 6.5. Calitatea serviciilor publice n domeniul public, spre deosebire de sectorul productiv, calitatea produsului trebuie privit n funcie de gradul de percepere a ei de ctre ceteanul-client i definit n funcie de ateptrile acestuia. Ca urmare, calitatea produsului public reprezint diferena ntre ateptrile ceteanului-client fa de serviciul public i modul cum este perceput calitatea dup utilizarea serviciului.185 Orice serviciu sau produs cuprinde dou aspecte ale calitii: 1. aspectul tehnic ce primete clientul; 2. aspectul funcional cum se desfoar interaciunea client furnizor. Acest aspect evideniaz satisfacia clientului cu privire la legtura ce se stabilete ntre el i funcionarul public. Niciunul dintre cele dou aspecte nu trebuie neglijat, mai ales c, n administraie, aspectul tehnic depinde de multe ori de cel funcional. Astfel, de exemplu, lipsa de informare poate face ca anumii ceteni s nu-i poat primi drepturile sau serviciile cuvenite.186 Indiferent dac serviciile organizaiilor publice se adreseaz unor clieni interni sau persoanelor pltitoare de taxe i impozite, exigenele legate de prestarea serviciilor de ctre funcionarii publici vizeaz aspecte ce in de: - calitate; - absena oricror neplceri legate de serviciul solicitat; - competitivitate i simplitate; - libertatea de a alege; - confidenialitate; - prestan i prestigiu; - constan i ncredere; - mediu curat, atractiv i luminos; - siguran i securitate; - flexibilitate: serviciul trebuie structurat i adaptat nct s vin n ntmpinarea nevoilor cetenilor - punctualitate, servicii rapide i lipsa cozilor, reducerea timpului de ateptare.
184

A.Zai Introducere n marketingul serviciilor, Ed. Universitii Al. I.Cuza Iai, 1996, p. 139 185 G. Brtucu .a. Marketingul serviciilor publice, Ed. Infomarket, Braov, 1999, p. 38 186 S.D. andor, H. Raboca Satisfacia clienilor administraiei publice, Revista Transilvan de tiine Administrative, nr. 1, 2004

Pentru buna execuie a serviciului public se stabilesc standarde de calitate unii parametri, cum sunt calitatea apei, gradul de poluare etc. ce trebuie s fie conforme cu normele internaionale sau cu alte prevederi cuprinse n documentele oficiale. n situaia n care calitatea serviciilor publice las de dorit, dei autoritile din domeniu au o poziie de monopol, se pot face totui presiuni pentru mbuntirea performanelor organismelor administrative. n acest sens, cetenii nemulumii pot apela la reprezentanii alei, ns, n realitate, majoritatea nu fac acest lucru, iar nivelul de reuit al celor care totui ntreprind ceva este nc destul de redus. Calitatea serviciilor n administraia public poate fi definit drept conformitatea cu exigenele ceteanului sau crearea de avantaje (valoare) pentru acesta sau plusul calitativ (i de utilitate) al procesului fa de calitatea elementelor folosite. Calitatea unui serviciu este rezultatul comparaiei dintre ceea ce ceteanul a dorit de la instituia administrativ i ceea ce a primit, sau msura n care serviciul prestat corespunde ateptrilor acestuia. n esen, ea vizeaz ecartul dintre ateptrile ceteanului n privina serviciului i percepia calitii dup utilizarea serviciului. Altfel spus, este vorba de raportul dintre avantajele realmente obinute cnd se utilizeaz serviciul dat i beneficiile sperate187. Se poate vorbi de calitate cnd serviciul este conform cu ateptrile cetenilor sau depete aceste ateptri. Dac nivelul calitii oferite corespunde ateptrilor ceteanului, el va fi mulumit i va percepe ca pozitiv nsi imaginea sistemului administraiei publice. Pentru a exemplifica, s menionm c primriile, prin compartimentele de specialitate, ca administratori ai comunitii, urmresc s ofere clienilor servicii de calitate pe care le pltesc din banii publici. n aceste condiii ele sunt obligate s monitorizeze n mod continuu calitatea serviciilor contractate n numele comunitii cu prestatorii de servicii. Totui destul de rar ceteanul, n calitate de consumator direct, este chestionat asupra gradului su de satisfacie. Sistemul de monitorizare cu implicarea cetenilor ndreapt, de obicei aceast lips. Primria poate astfel s exercite un control mai eficient i mai obiectiv al serviciilor publice, cu costuri reduse, compensnd, prin activitatea voluntarilor din rndul cetenilor, propriul deficit de resurse. La rndul lor, oficialii alei vor deveni mai receptivi i mai responsabili n

187

G. Toquer, M. Langlois Marketing des services. Le dfi relationnel, Gatan Morin Editeur, Dunod Paris, 1992

ceea ce privete nevoile i ateptrile cetenilor, tipurile de servicii publice asigurate i calitatea acestora188. De mai multe ori se ntmpl ca autoritile din administraia public s ncerce s conving cetenii s aib pretenii al cror nivel calitativ i cantitativ s fie n concordan cu ceea ce le ofer acestea. Exist, n consecin, situaii n care, dac serviciul rezultat nu corespunde exigenei ceteanului, atunci acest caz este perceput de ctre instituie ca fiind o problem a clientului ale crui ateptri sunt necorespunztoare. Pentru a evalua calitatea serviciilor publice, cetenii in cont de urmtoarele elemente: - calitatea materialelor informative disponibile cu privire la caracteristicile serviciilor publice oferite de instituiile statului; - experienele avute n trecut cu prestatorii aceluiai tip de serviciu public; - informaii primite de la ali beneficiari ai acelui serviciu; - particularitile funcionarilor publici care ofer serviciul public; - ambiana n care este prestat i premisele de care beneficiaz serviciul respectiv. Calitatea serviciului este compus din mai muli factori pe mai multe dimensiuni, fiecare avnd o importan diferit, pentru fiecare serviciu n parte, dar i pentru fiecare client. Printre cei mai importani factori funcionali menionm189: - aspecte tangibile: cldiri, echipamente, personal, comunicaii; - credibilitate: dorina de a ajuta clienii, de a fi ct mai prompi; - competen: abiliti i cunotine; - politee: respect, consideraie, amabilitate; - onestitate: cinste i corectitudine; - siguran: lipsa pericolului, a riscului i a ndoielii; - comunicare: informarea clientului la timp i ntr-un limbaj accesibil; - acces: uurina cu care clientul poate intra n contact cu furnizorul; - nelegerea fa de client: eforturile de a cunoate clientul i nevoile sale. Calitatea sau cantitatea serviciilor oferite depind deseori de factori externi instituiei (legislaie, aspecte bugetare etc.), dar autoritile publice sunt datoare s ncerce s completeze anumite lipsuri inerente prin plusuri la celelalte capitole.
188 189

www.falr.ro Federaia Autoritilor din Romnia V. A. Zeithaml, A. Parasuraman, L. Berry Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations, The Free Press, New York 1990, p. 226

Conlucrarea cu organizaiile private reprezint o sarcin relativ nou pentru entitile administraiei publice din ara noastr. Ele trebuie s garanteze sigurana serviciilor publice din punct de vedere al continuitii, iar confidenialitatea contractelor private ar trebui s fie echilibrat cu transparena deciziilor publice. Tot n noul context democratic, clientul trebuie s fie pregtit s ia o decizie cu privire la formele alternative de prestare a serviciilor. Printre criteriile de evaluare a prestrii serviciului se numr190: 1. Asistena organizaiei n nelegerea nevoilor serviciului (n ce msur poate administraia public local s genereze informaia care o ajut s neleag, s identifice i s rspund nevoilor comunitii?); 2. Asigurarea unei economii i eficiene realiste (Poate administraia public local s asigure un serviciu la un nivel economic realist i eficient prin contractarea lui?); 3. Prestarea unui serviciu eficient i calitativ (Poate administraia public local s asigure ceteanului-client garantarea eficienei i calitii serviciilor prestate?); 4. Egalitatea n prestarea serviciului (Poate administraia public local s asigure sprijinul i prestarea unui serviciu ntr-o msur egal i echitabil?); 5. Experiena, cunotinele i resursele necesare pentru serviciu (De ce cunotine, experien i resurse dispune organizaia prestatoare de servicii, care vor favoriza sau mpiedica prestarea serviciilor?); 6. Deschiderea pentru monitorizare; 7. Rspunderea direct i controlul; 8. Cunotinele i experiena clientului; 9. Flexibilitatea; 10. Abilitatea de schimbare manifestat de administraia public local i de personal. Multe organizaii nu au nici cea mai vag idee despre modul n care clienii lor percep produsele i serviciile pe care le ofer. Instituiile statului care dein monopolul n domeniul serviciilor din administraia public pot crede c, atta timp ct cetenii apeleaz la serviciile oferite de ele, acestea sunt acceptabile. Aceast atitudine greit este foarte periculoas. n realitate, cetenii se adreseaz acestor organizaii din sectorul public pentru simplul motiv c nu au de ales i prefer s foloseasc ceea ce li se ofer dect s se descurce fr191. Situaia este mai
190

C. Oprean, M. Baltador, C. Kifor Managementul calitii n administraia public, Polsib, Sibiu, 2000, p. 54

grav atunci cnd autoritile statului nu au nicio idee despre percepiile cetenilor asupra calitii serviciilor. Conductorii unor organizaii publice consider c tiu cel mai bine ce ar trebui s doreasc cetenii i, n consecin, instituiile pe care le coordoneaz ofer serviciile n conformitate cu propria lor concepie intern. n cazul n care acestea nu corespund ateptrilor cetenilor, atunci aceast situaie este perceput, aa cum deja am evideniat, ca fiind o problem a clientului, ale crui ateptri sunt necorespunztoare. Unele instituii publice solicit opinia cetenilor sau o primesc pe diferite canale, dar ulterior nu ntreprind nimic. Se ntmpl ca organizaii care utilizeaz chestionare sau sondaje de opinie pentru a afla poziia cetenilor fa de serviciile oferite s nu acorde nicio atenie rspunsurilor (de altfel, nu este exclus ca ntreaga aciune s fi fost iniiat ca o manipulare de relaii publice destinat s impresioneze cetenii cu falsa prere c opiniile lor sunt luate n serios).192 Aceste instituii publice i-au nsuit doar o foarte mic parte din filosofia de marketing legat de preocuparea fa de client. Exist, n sfrit, i situaii n care organizaiile publice solicit opinia cetenilor, pentru ca apoi s resping toate aprecierile neconvenabile, care sunt n contradicie cu ceea ce cred ele. Dac instituiile publice nu ncearc s se informeze asupra nevoilor i dorinelor cetenilor se poate ajunge la situaia n care funcionarii publici s ofere servicii necorespunztoare din punct de vedere calitativ sau cantitativ. n concluzie, s remarcm c unul dintre indicatorii eficieni ai administraiei este calitatea serviciilor furnizate ctre ceteni. Creterea acesteia este influenat de aspecte ce in de resursele umane i de condiiile tehnice n care se desfoar activitatea. Printre aceste aspecte se numr193: - schimbarea mentalitii celor care lucreaz n administraia public i au funcii decizionale sau operative, prin crearea unui cadru normativ de precizri clare ale atribuiilor i ale competenelor; - perfecionarea continu a funcionarilor publici i a logisticii operaionale; competen, asigurat prin utilizarea unor cunotine de specialitate i a unor funcionari publici bine pregtii profesional;
191

L.G.Popescu Comunicarea n administraia public, Ed. Tribuna Economic, Bucureti, 2003, p. 196 192 Ibidem, p. 196 193 Adaptat dup L. Berry, A. Parasuraman, V.A. Zeithami Ten Lessons for Improving Service Quality, Marketing Service Institute Report, 1993

- dotarea cu mijloace tehnice care s optimizeze serviciile, implicit circulaia informaiilor; - comunicaiile prin care se asigur informarea cetenilor; - definirea organigramei organizaiei administrative, care s demonstreze capacitatea de identificare a nevoilor colectivitii i de satisfacere a acestor nevoi; - elementele tangibile trebuie s fie ct mai atractive; - prestarea ct mai corect a serviciilor funcionarilor publici, prin onorarea promisiunilor i executarea lui n cele mai bune condiii; - manifestarea unor responsabiliti maxime din partea funcionarilor publici, exprimate prin receptivitate i dorin de a rspunde la solicitrile cetenilor; - accesibilitatea serviciului exprimat prin uurina contactrii autoritii publice, orarul de funcionare; - amabilitatea funcionarilor publici caracterizat prin politee, respect, consideraie; - credibilitatea asigurat, de regul, de numele i reputaia autoritii publice, trsturile specifice funcionarilor publici i gradul de apropiere ntre prestator i cetean, n timpul prestrii serviciului; - sigurana, care presupune lipsa oricrui pericol sau risc n utilizarea serviciului. Aceasta se refer att la sigurana fizic, ct i la cea financiar ori la confidenialitate; - nelegerea cerinelor specifice cetenilor, ceea ce presupune personalizarea nevoilor i relaiilor. Toate aceste deziderate, dac sunt mplinite, pot da garania c percepia colaborrii ntre administraia public i ceteni este pozitiv, iar colaborarea nsi poate fi realizat ntr-un mod eficace, spre binele comunitii. 6.6. Serviciile publice n Uniunea European n statele Uniunii Europene, n ceea ce privete serviciile publice, se remarc tendina de a gsi un echilibru ntre principiul eficienei economice i cel al meninerii gradului de suportabilitate social i intenia ca, prin msurile adoptate, s se ajung la o satisfacere pe termen lung a intereselor cetenilor. n Uniunea European s-a considerat c, din raiuni de interes public, anumite activiti i servicii nu pot fi lsate s se desfoare doar pe baza legilor pieei libere i a concurenei i c, prin natura lor, nu sunt susceptibile de o administrare pur privat. n acest sens, remarcm faptul

c un reper important n cadrul reglementrilor comunitare l constituie teoria interesului public, care, de altfel, st la baza existenei i rolului instituiilor publice din statele componente. Dac analizm rolul i locul serviciilor publice n spaiul Uniunii Europene putem identifica o serie de similariti i deosebiri ntre state. Att n doctrina ct i n legislaia din Spania se ntlnete des conceptul de servicii publice, acestea fiind consacrate prin Constituia din 1987 n care sunt menionate anumite servicii fundamentale ca fiind rezervate unei gestionri sub control public. ncepnd cu anii 80, n acest stat al Uniunii Europene s-a constatat o tendin de privatizare. De exemplu, n baza unei legi speciale din 1983, s-a trecut la demonopolizarea domeniului telecomunicaiilor. n acest context putem meniona i legea care a introdus o nou reglementare privind infrastructura i transportul pe cile ferate, permind preluarea liniilor secundare de ctre ntreprinztorii privai. Sistemul administrativ din Grecia este caracterizat printr-o gam larg de servicii publice descentralizate la nivel local. Primriile din aceast ar coordoneaz att serviciile publice locale obinuite (transport, ap, termoficare, salubritate), ct i instituiile de nvmnt, cultur i sportive, precum i programele de protecie a mediului, monumentelor, bisericilor i organizarea evenimentelor cultural sportive. n Constituia din Italia sunt menionate anumite sectoare rezervate statului, precum: administrarea surselor de energie, serviciile de interes public . a. n funcie de cerinele cetenilor (principiu de marketing public), aceste sectoare vor putea crete ca numr sau aria lor de aplicare va putea fi extins. Domeniile serviciilor publice n Italia sunt urmtoarele: pota, transportul n comun, transportul pe cile de navigaie, serviciul de televiziune prin cablu, telecomunicaiile. Autoritatea public din Portugalia are responsabiliti n urmtoarele domenii: - servicii publice de transport, canalizare, salubritate; - distribuia energiei i iluminatul public; - educaie, nvmnt, sntate, cultur; - comunicaii; - protecie civil; - protecia mediului. Terminologia de specialitate n domeniul administraiei publice din Frana face distincie ntre serviciul public administrativ i serviciul public industrial i comercial. n acest context trebuie remarcat faptul c i unele activiti de natur economic i comercial

desfurate de stat sau de organele administrativ-teritoriale pot s intre n sfera noiunii de servicii publice administrative. Serviciile publice locale sunt clasificate astfel: 1. Serviciile de furnizare a energiei electrice i termice, a gazului; 2. Serviciile de comunicaii; 3. Serviciile de furnizare a apei menajere i industriale, de salubrizare, pompe funebre, administrarea cimitirelor; 4. Serviciile de petrecere a timpului liber (prtii de schi, tranduri publice, bi termale . a.), pieele i trgurile. Constituia din Germania face distincie ntre activitile de interes naional (pota, transportul pe calea ferat), cele de interes regional (staiile publice de emisie radio) i cele de competena comunitilor locale. Autoritile locale organizeaz anumite activiti cu caracter cultural, economic i social care s satisfac n mod corespunztor interesele cetenilor si. Majoritatea legilor reclam utilitatea public a activitilor desfurate de ctre organismele administrative. 6.7. Politici publice tiina politicilor poate mbunti capacitatea lurii deciziilor i calitatea produselor guvernamentale, ct i redefinirea mimetic a unor aciuni tradiionale ale guvernului i administraiei publice ca politici publice. 194 Termenul de politic este des utilizat ca etichet pentru un domeniu al activitii sau implicrii guvernamentale. Utilizarea cel mai frecvent ntlnit se regsete n contextul afirmaiilor de natur general privind politicile economice, politicile sociale sau politica extern a unui guvern. Funcionarii publici ar trebui s ofere doar consultan minitrilor n ceea ce privete chestiunile cruciale ale politicii, inclusiv n ceea ce privete obiectivele i prioritile fundamentale, balana general ntre revendicrile existente i resurse i strategiile generale pentru atingerea scopurilor declarate ale guvernului. Odat ce politica este elaborat, administratorii urmeaz s aib o libertate considerabil n cadrul larg al politicii respective, n special n luarea acelor decizii importante care creeaz un precedent i care, la rndul lor, reprezint linii directoare, sau reguli pentru reprezentanii la nivelurile inferioare de management.

194

B.W.Hogwod, L.A.Gunn Introducere n politici publice, Ed. Trei, Bucureti, 2000, p. 16

VII. COMUNICAREA - PROMOVAREA PUBLIC 7.1. Conceptul de comunicare a instituiilor publice Comunicarea instituional este astzi din ce n ce mai dezvoltat n cadrul organizaiilor publice. Astfel, marile ntreprinderi publice au departamente specializate pe aceast tem i i menin imaginea public graie unei politici i unor activiti susinute195. Comunicarea nsoete activitatea instituiilor publice, contribuind la realizarea n bune condiii a acesteia. Ea rspunde, totodat, nevoii organizaiilor din sectorul public de a-i afirma rolul specific, aducnd la cunotina cetenilor obligaiile de asumat i prerogativele de care dispun. Comunicarea public se refer att la schimbul i mprtirea de informaii de utilitate public, ct i la meninerea liantului social.196 Comunicarea extern a instituiei publice contribuie la notorietatea i imaginea organizaiei n societate. Ea ndeplinete astfel, totodat, funcia de promovare a instituiei publice a statului i a unitilor administrativ-teritoriale. Comunicarea cu rol de promovare reprezint, n realitate, un caz aparte, pentru c, dei literatura de specialitate o consider fr excepie ca fcnd parte din comunicarea extern, ea se desfoar unilateral, dinspre instituia public ctre mediul exterior al acesteia. n aceast situaie, nu mai sunt membrii organismului public cei care ntrein legtura cu exteriorul, ci organizaia ca instituie. Ea d informaii despre serviciile pe care le ofer, ncearc s-i amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur i simplu, vrea s se fac cunoscut i s-i promoveze valorile. Comunicarea instituional este o comunicare extraorganizaional prin care instituia din administraia public urmrete s-i ntreasc imaginea, s suscite n jurul ei un climat de ncredere i simpatie din partea cetenilor.

Tabel nr. 7.1. Obiectivele i intele comunicrii instituionale

195 196

I. Alexandru, L. Matei Servicii publice, Editura Economic, Bucureti, p. 176 P. Zmor La Communication Publique, Presses Universitaires de France, Paris, 1995, p. 19

Obiectivele comunicrii instituionale 1. Crearea i dezvoltarea unei imagini ct mai favorabile a instituiei publice 2. A facilita aportul de capital i a dezvolta mediul de afaceri

intele 1. Cetenii entitilor locale

2. Instituii financiare, investitori interni i externi, societi comerciale 3. A crea parteneriate 3. Persoane fizice i juridice din spaiul naional i internaional 4. A atrage solicitudinea 4.Organisme publice locale, autoritilor publice regionale, naionale i internaionale. 5. A informa i a atrage 5. Asociaii ale consumatorilor, ONG-uri, mass-media, lideri de opinie 6. A impresiona 6. Alte instituii publice 7. A se afirma, a reuni 7. Organisme educative, tiinifice, culturale 8. A integra, a motiva 8. Funcionarii publici i angajaii Sursa: V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 241 Prin nsi natura ei, administraia public depinde de comunicare: - comunicarea ntre diferitele niveluri ale administraiei publice; - comunicarea pe acelai nivel; - comunicarea ntre administraie i executivul social; - comunicarea ntre administraie i autoritatea politic; - comunicarea n mediul social. Devine din ce n ce mai important att pentru administraie, ct i pentru clienii acesteia contribuabili, ceteni, grupuri de interese, autoritatea politic , dezvoltarea canalelor de comunicare cu lumea de afaceri. Formele principale prin care se concretizeaz acest tip particular de comunicare sunt: publicitatea prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare; sponsorizrile finanarea activitilor culturale sau sportive; mecenatul ajutor financiar sau logistic acordat artitilor, organizaiilor umanitare sau non-profit; articole care prezint organizaia n publicaii de specialitate; organizarea de standuri la trguri i forumuri;

organizarea de zile ale porilor deschise; aciuni de consiliere i ajutorare a altor instituii, similare (dar care n mod real nu sunt concureniale) prin detaarea temporar de personal. Exist, aadar, o multitudine de forme de promovare a imaginii, valorilor sau serviciilor specifice instituiei publice. Cea mai eficient i cea mai ieftin form de promovare este ns, cel mai adesea, ignorat. Ea se afl la ndemna tuturor funcionarilor i const n reliefarea permanent a aspectelor pozitive ale organismului public din care fac parte, cu ocazia tuturor contactelor cu mediul extern, fie acestea personale sau profesionale. Ideea este c fiecare funcionar public i poate asuma fr probleme rolul de comunicator extern, mesajul su fiind centrat pe seriozitatea, eficiena i calitatea de care d dovad instituia. Acest lucru presupune ns ca funcionarul public s tie (ceea ce ine de eficiena comunicrii interne), s cread (este vorba de coerena dintre discursul pe care l afieaz i aciunile sale concrete) i s vrea (adic s simt nevoia s vorbeasc despre instituia de administraie public, ceea ce trimite la ideea de motivaie). Impregnate cu noi teorii manageriale, atente s comunice att n interior, ct i n exterior, instituiile administrative recurg la publicitate pentru a se face mai bine cunoscute, precum i pentru a-i justifica aciunile. Avnd n vedere rezultatele pozitive obinute, de exemplu, n administraia public din Frana, care a aplicat principiile de marketing n activitatea instituiilor statului, considerm c este indicat o accentuare a fenomenului de ptrundere a experilor n marketing i comunicare i a tehnicilor de publicitate n domeniul administraiei publice. Instituiile de administraie public urmresc ca, prin intermediul comunicrii, s obin urmtoarele faciliti197: - identificarea - ce rspunde nevoii instituiilor administrative de a-i asigura notorietatea i de a-i face cunoscute competenele; - informarea care urmrete s fac cunoscut corpului social aciunea administrativ; - realizarea unei educaii sociale ce corespunde, sub form de sfaturi, recomandri, rolului din ce n ce mai important al instituiilor publice n cadrul vieii sociale. Activitatea de marketing are n vedere conceperea i implementarea planurilor de comunicare public, care vizeaz schimbul de informaii de utilitate public i meninerea coeziunii sociale.
197

F. Dubois Les politiques de communication externe des collectivits territoriales, Universit de Lille III, Lille, 1994, p.13

Autoritatea public urmrete, prin comunicare, o relaie de proximitate cu ceteanul; apropiindu-se de acesta i intrnd n dialog, i cunoate cerinele, doleanele.198 n procesul de comunicare pot aprea urmtoarele bariere comunicaionale1: a) La nivelul emitorului i al receptorului: - starea emoional a receptorului; - rutina, care influeneaz receptivitatea; - imaginea de sine a emitorului i a receptorului i imaginea despre interlocutor; - caracterizare diferit a situaiei de comunicare de ctre emitor i receptor; - lipsa ateniei n receptarea mesajului; - concluzii grbite asupra mesajului; - lipsa de interes a receptorului fa de mesaj; - sentimentele i inteniile participanilor la situaia de comunicare. b) La nivel de limbaj: - aceleai cuvinte primesc sensuri diferite pentru persoane diferite, n special din cauza diferenierilor n planul pregtirii i al experienei; - dificulti de exprimare; exprimarea cu stngcie a mesajului de ctre emitor; - utilizarea de cuvinte sau expresii confuze. c) La nivelul contextului: - context fizic necorespunztor (poluare fonic ridicat); - supori informaionali necorespunztori. Diversitatea cauzelor care determin dificultile i perturbrile aferente procesului de comunicare face obligatorie existena, n cadrul respectivului sistem, a posibilitilor de reglare, de adaptare i de transformare.199 Elementul central al acestei reglri este reprezentat de feed-back, care i permite receptorului (de exemplu, ceteanului) s-i emit reaciile, iar emitorului (de exemplu, funcionarul public, purttorul de cuvnt al instituiei publice, prefectul etc.) s le nregistreze. Abilitatea comunicatorului de a rspunde adecvat feed-back-ului este determinant pentru eficiena comunicrii. Funciile feed-back-ului sunt urmtoarele200:
198 199

V. A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 36 I. Chiru - Comunicare interpersonal, Ed. Tritonic, Bucuresti, 2003, p. 11 200 J.C.Abric - Psihologia comunicrii, Iai, 2002, p. 32

a) funcia de control al nelegerii, al receptrii n bune condiii a mesajului; b) funcia de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor, la dificultile ntmpinate sau la alte evenimente care presupun o modificare a coninutului sau a formei; c) funcia de reglare social prin flexibilitatea rolurilor si funciilor ndeplinite de diveri actori, n msur s faciliteze nelegerea punctului de vedere al celuilalt; d) funcia socio-afectiv: feed-back crete sigurana intern i ul satisfacia actorilor. 7.2. Comunicarea interpersonal n administraia public Una dintre dificultile derulrii unui proces de comunicare eficient este generat de disonana cognitiv. Aceasta presupune selectarea surselor de informare n conformitate cu propriile convingeri ale entitilor implicate n transmiterea sau receptarea mesajului comunicat. Fenomenul disonanei cognitive este foarte obinuit n administraia public. Astfel, cnd un grup se constituie pentru a discuta diferite probleme, constatm c, de la efii departamentelor, la ministere, la directori generali, la secretari de stat .a.m.d., fiecare gsete grupul unde ceilali au aceeai viziune asupra problemelor. Cnd ntlnirea ncepe i membrii grupului i expun opiniile personale, ei aud propriile puncte de vedere prezentate n cuvinte diferite i pleac ntrii n convingerile lor iniiale, care sunt asemntoare cu ale celorlali. n plus, i n rndul funcionarilor publici se manifest un mecanism psihologic care acioneaz n sensul respingerii i al deformrii informaiilor i realitilor ce nu sunt n concordan cu propriile convingeri. De asemenea, pot fi identificate situaii n care funcionarii publici s-au dovedit total opaci, nereceptivi fa de faptele care le-au fost prezentate prin procesul de comunicare cetean-instituie de administraie public. Se ntlnesc frecvent situaii n care funcionarul ofer impresia c ascult, dei, n realitate, nu este atent. Este doar politicos, rmnnd linitit pn cnd i vine rndul s vorbeasc, timp n care i trece n revist propriile argumente. Rspunsul su este, aproape n ntregime, nepotrivit cu cele spuse de vorbitorul anterior, ignornd complet punctele de vedere expuse de cetean. Ca urmare, asemenea respingere evident pune o problem real de comunicare i trebuie recunoscut ca atare.

Pentru reducerea influenei barierelor n comunicarea scris, i chiar nlturarea acestora, materialul informativ trebuie elaborat n funcie de receptor. Un exemplu de eec al pregtirii informaiei n vederea transmiterii ctre o alt persoan este adesea gsit n brourile care descriu instituia i care constituie o problem real n multe uniti ale administraiei. ntr-un caz anume, s-a publicat o brour scump, pe hrtie fin, desvrit colorat n scopul de a asigura ndoctrinarea i orientarea noilor angajai. Un studiu, gen seminar, al grupurilor de noi angajai a scos n eviden faptul descurajator c niciunul dintre ei nu a citit documentul. De ce? Broura, dei minunat elaborat, a fost scris pentru a fi citit de conducere. n coninutul acesteia se fceau referiri n special la numrul de angajai i fluxul investiional. O asemenea informare este interesant i plin de semnificaie, dar pentru superiorii direci i conductorii celor care au elaborat broura. De fapt, acetia au fost i singurii care au citit-o. Oricum, majoritatea noilor angajai erau tineri absolveni pentru care aceste cifre i ndeosebi modul de prezentare nu au avut niciun sens sau nu i-au interesat deloc. Banii cheltuii pe brour au fost o pierdere total. 7.3. Comunicarea extern a administraiei publice Aflat ntr-un contact permanent i direct cu mediul social, instituia public preia ocurile provenite de la acesta i ncearc s le rspund prin iniierea, la nivel organizaional, a unor demersuri orientate spre schimbri, transformri, reechilibrri. Pe de alt parte, orice transformare sau schimbare este resimit i n exterior, administraia influennd i modelnd, la rndul ei, mediul social. n cadrul proceselor de comunicare extern a administraiei publice este posibil s apar bariere comunicaionale: ntre diferitele instituii ale administraiei publice, din cauza gradului ridicat de specializare a fiecreia, neacordrii importanei cuvenite colaborrii ntre instituii201; ntre administraia public i ceteni Din punct de vedere al legislaiei n vigoare, instituiilor publice le revine responsabilitatea informrii cetenilor (informare exact i simpl), a primirii lor n audien i a consultrii acestora n problemele care-i privesc. n relaia cu agenii economici, administraia, ca parte a mediului economic, aplic unele derogri de la principiile dreptului comercial. De
201

Putem afirma chiar c exist mai degrab o competiie ntre instituiile publice, explicabil prin lupta pentru resurse.

exemplu, negocierea unui contract pornete de pe poziia de for a administraiei, care i impune propriile reguli statuate n reglementrile referitoare la contractul administrativ. Practic, comunicarea este limitat la libertatea partenerului de afaceri potenial de a respinge condiiile prestabilite n caietul de sarcini. 7.4. Comunicarea ntre instituia public i ceteni 7.4.1. Comunicarea public Acceptnd ideea, constant evideniat i anterior, c autoritile publice trebuie ca, prin ntreaga lor activitate, s urmreasc satisfacerea interesului general al populaiei vom fi de acord c instituiile administraiei publice au obligaia s se apropie de membrii colectivitilor locale i s menin un contact permanent cu acetia. n acest sens, administraia public trebuie s comunice, s fie deschis dialogului, s respecte i s ia n considerare ceteanul. Instituiile administraiei publice recurg la comunicare n cadrul aciunilor ntreprinse sau al relaiilor pe care le stabilesc. Comunicarea extern contribuie, aa cum am mai amintit, la notorietatea i imaginea organizaiei din sectorul public n exterior. Ea ndeplinete funcia de promovare a instituiei statului fa de ceteni, colectiviti locale, parteneri, mass-media, alte organizaii, precum i fa de orice alt persoan sau structur cu care aceasta vine n contact. Nu se poate face abstracie sub nicio form de impactul comunicaiilor externe asupra funcionarilor publici ai instituiei administrative. Comunicarea public reprezint forma de comunicare ce nsoete activitatea instituiilor publice n vederea satisfacerii interesului general. Mesajele transmise cuprind informaii de utilitate public. Astfel, comunicarea public trebuie s fac cunoscute cetenilor existena organizaiilor din sectorul public, modul de funcionare i atribuiile acestora, legalitatea i oportunitatea deciziilor adoptate. Totodat, prin comunicarea public se urmrete cunoaterea nevoilor i dorinelor populaiei pentru ca instituiile publice, prin rolul i atribuiile pe care le dein, s vin n ntmpinarea acestora, realiznd astfel un interes general. De altfel, aceasta reprezint fundamentul opticii de marketing n administraia public.

n prezent, pe plan mondial, se poate vedea foarte clar c domeniul specific al comunicrii se structureaz din ce n ce mai bine n sectorul public202. Comunicrii publice i revine rolul de a convinge, c prin politicile instituionale realizate, precum i prin deciziile publice adoptate, se urmrete un interes general, obinndu-se astfel adeziunea cetenilor. Ceteanul trebuie s fie informat cu privire la existena i modul de funcionare a serviciilor publice, trebuie ascultat cnd i exprim nemulumirea, trebuie s-i fie luate n considerare dorinele i nevoile. n literatura de specialitate ntlnim urmtoarele categorii de comunicare public203: - comunicarea instituiei prezideniale; - comunicarea guvernamental: a guvernului, ministerelor i celorlalte structuri subordonate guvernului; - comunicarea parlamentar; - comunicarea organismelor publice, altele dect cele incluse n cadrul comunicrii guvernamentale, precum i a ntreprinderilor de interes public; - comunicarea colectivitilor teritoriale. De exemplu, n cazul instituiilor publice locale, comunicarea public are urmtoarele forme: - punerea la dispoziia cetenilor a informaiilor de interes local; - prezentarea i promovarea serviciilor publice oferite de colectivitile locale; - promovarea instituiilor publice locale i a colectivitilor teritoriale. Cetenii vin n contact cu instituiile publice locale i, ca urmare, au nevoie s tie cum se adreseaz pentru satisfacerea unui interes legitim, ce documente trebuie s completeze, ce proceduri trebuie s urmeze. Instituiilor publice locale le revine obligaia de a pune la dispoziia publicului informaii cu caracter practic, de natur s fac cunoscute cetenilor regulile pe care trebuie s le respecte n demersurile lor, s nlesneasc accesul acestora n raport cu serviciile publice locale204. Utilizarea excesiv a tehnicilor publicitare, specific ndeosebi sectorului comercial, trebuie privit cu pruden atunci cnd ne referim la
202

M. Messager La Communication publique en practique, Editions d` Organisation, Paris, 1995, p. 5 203 A. Martereau Communication publique teritoriale, Les ditions de C.N.F.P.T., Paris, 1996, p. 33 204 F. Coman Kund - Politica de comunicare extern a colectivitilor locale, Editura Economic, Bucureti, 2000, p. 52

comunicarea asupra serviciilor publice. Instituiile publice nu-i pot pune n valoare realizrile n aceleai condiii n care o societate comercial prezint un produs oarecare205. Ca argumente n susinerea acestei idei pot fi avute n vedere urmtoarele aspecte: - de regul, ntre prestatorii de servicii publice nu se creeaz un climat concurenial specific domeniului privat; - prin organizarea i funcionarea serviciilor publice nu se urmrete n mod prioritar obinerea de profit, ci satisfacerea n bune condiii a unui interes general. Referitor la comunicarea instituiei publice sunt justificate urmtoarele ntrebri: - Cum poate fi sensibilizat fiecare locuitor astfel nct s vad eficacitatea echipei din cadrul organizaiei administrative? - Cum se poate comunica i informa ct mai transparent cu populaia i cu mass-media? - Cum se poate ameliora n ansamblu imaginea administraiei publice i a funcionarului public? O relaie deschis, de parteneriat, va uura fluxul de informaii n ambele sensuri. Iniiatorul acestor relaii trebuie s fie instituia administrativ, care are obligaia s caute modelele cele mai eficiente i specifice pentru realizarea acestui feed-back i pentru cunoaterea resurselor locale. Buna funcionare a comunicaiilor faciliteaz administrarea i controlul proceselor de prestare, al operaiilor din care se compun diferitele procese i are un impact puternic asupra comportamentului funcionarilor publici, a eficienei i oportunitii n interaciunile cu cele mai diverse categorii de ceteni. Prin comunicaiile interne raional organizate i funcionale, personalul este n mod continuu informat despre tot ceea ce se ntmpl n cadrul instituiei administrative, despre diversele oportuniti a cror realizare contribuie la atingerea obiectivelor de marketing. Comunicaiile interne joac deci un rol important i pe linia instruirii i a motivrii personalului, contribuind n acest fel la realizarea calitii prestaiilor i la o mai deplin satisfacere a nevoilor i exigenelor cetenilor206. Instituiile publice pot recurge la o palet larg de tehnici i mijloace de comunicare precum: publicaii, brouri specializate, afiaj, canale de televiziune, pres.207
205

P. Zemor Communication publique, Presses Universitaires de France, Paris, 1995, p.

20
206

A. Vorzsak (coord.) Marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, ClujNapoca, 2004, p. 94

Unele organizaii din sectorul public concep i editeaz publicaii ce au rolul de a informa cu privire la deciziile adoptate, modul de organizare i funcionare a serviciilor publice. n categoria publicaiilor instituionale intr att cele periodice, care trateaz domenii diverse din viaa colectivitii (de tipul revistelor, al jurnalelor), ct i brouri specializate ce apar n anumite ocazii, tratnd o anumit problem sau un domeniu restrns de activitate (de exemplu buletine ale primriei). Publicaiile instituionale pot aborda o tematic divers, precum: oportunitatea unor lucrri publice, rolul i atribuiile instituiilor publice, existena i modul de funcionare a serviciilor publice oferite cetenilor, evenimente (instituionale, culturale sau sportive). 7.4.2. Comunicarea ntre funcionarul public i cetean n procesul comunicrii, relaia funcionar public ceteni constituie substan a actului de administraie public. Unitile comunicaionale, respectiv funcionarul public (ca emitor) i ceteanul (ca receptor de mesaje) au obiective clare: emitorul i propune s informeze, s conving, s ndrume, s capteze interesul, s fie eficient, iar receptorul se va strdui s fie atent, s neleag, s rein. Comunicarea cu cetenii se realizeaz prin: expuneri, activiti de informare, dezbateri, sesiuni de comunicri, programe de investigare, activiti cu caracter cultural educativ, participare la concursuri, publicaii proprii (reviste, foi volante etc.), afiiere, transmiterea prin forme scrise sau orale de informaii diverse spre i dinspre structurile de conducere i de specialitate ale instituiilor de administraie public. Liderii din administraia public trebuie s acorde o atenie deosebit antrenrii funcionarilor publici n facilitarea comunicrii dintre acetia i ceteni. n acest sens, putem identifica urmtoarele sarcini: - diagnosticarea problemelor; - culegerea, verificarea i diseminarea informaiilor; - transmiterea rezultatelor evalurii informaiilor; - rezolvarea conflictelor. Pentru realizarea acestor sarcini, pot fi avute n vedere urmtoarele ci de rezolvare: - ascultarea activ; - stimularea autoanalizrii problemelor; - controlul tonului vocii;
207

Relaiile dintre instituiile publice i mass-media sunt prezentate pe larg n capitolul Relaiile publice

- cultivarea nelegerii i toleranei; - detensionarea atmosferei. Felul n care un funcionar public scrie i comunic, timbrul vocii acestuia, felul n care i alege cuvintele i tonul comunicrii sale scrise i pot consolida sau distruge cariera. Cu ct sunt mai mari progresele tehnologice, cu att va fi mai necesar ca vocea funcionarului sau reprezentantului instituiei publice (primar, prefect, consilier judeean etc.) s poat convinge, s calmeze, s laude i s ncurajeze. Nu se poate vorbi cu adevrat despre o prezen eficace fr o voce cultivat. Felul n care funcionarul public comunic cu ceilali (ceteni, colegi, superiori) este aproape tot att de important ca i contextul mesajului su. Astfel, o scrisoare trebuie scris folosindu-se cuvinte adecvate i corect tehnoredactat, pe o hrtie de bun calitate. O conversaie se cere condus utiliznd cuvinte alese, cu o voce plcut i cu o modulaie potrivit situaiei208. Maniera n care comunici verbal constituie o parte important a imaginii i prezenei tale n calitate de reprezentant al administraie publice. Comunicarea funcionar public cetean este direct, nemediat. O voce bun i puternic este o adevrat comoar pentru un prefect, primar sau preedinte de consiliului judeean, ea constituind o important unealt social. Cetenii te judec adesea dup ceea ce spui i dup cum o spui. Aadar, o transmitere a mesajului tu, ncununat de succes, depinde i de: - un bun timbru vocal; - folosirea atent a vocabularului; - o inut potrivit n timp ce vorbeti; - limpezimea gndirii. Sub sloganul Pregtete-te s fii european, Primria municipiului Suceava a declanat o campanie de informare n legtur cu colectarea i folosirea fondurilor publice la nivel local. Campania face parte din proiectul Transparen i eficien bugetar pentru o administraie european din cadrul Programului Phare 2002, Fondul de modernizare pentru dezvoltarea administraiei la nivel local. Astfel, la sediul executivului a fost deschis un punct de informare, dotat cu calculator i imprimant, care ofer cetenilor informaii despre ntocmirea i cheltuielile bugetului local, modul de stabilire a impozitelor i taxelor, precum i despre obligaiile contribuabililor, cu exemple concrete de calculare a acestora. Valoarea proiectului se ridic la circa
208

L. Baldrige Complete guide to executive manners, Mac Millan, New-York, 1997, p.

42

22.000 euro, iar cetenii au acces i la un raport actualizat al primarului, privind gradul de execuie bugetar. Vrem s obinuim cetenii care vin la primrie i au probleme de taxe i impozite s acceseze rapid i edificator informaiile despre situaiile fiscale i financiare pe care le au n raport cu executivul, a declarat edilul-ef Ion Lungu. n acelai scop au fost ntocmite 160.000 de pliante, 900 de mape de prezentare i 500 de afie, ce vor fi mprite locuitorilor municipiului. n procesul comunicrii, nu poi s scapi de efectele i importana limbajului propriilor tale gesturi, pentru c el ncepe din clipa cnd ntlneti pentru prima oar pe cineva i dai mna cu el. Iat cteva indicaii n acest sens pentru un funcionar public sau un reprezentant al unei instituii administrative (primrie, prefectur, consiliu judeean etc.): - cnd dai mna cu cineva, trebuie s-o faci cu fermitate; - cnd cineva vorbete, ar trebui s-l asculi cu atenie i s nu te ari dezinteresat; s-l priveti direct n fa i s nu-i lai privirea s alunece prin camer; - cnd vrei s-i impui punctul de vedere, este bine s stai n picioare, ct mai drept i s pari absorbit de problem; - cnd stai jos, trebuie s-i ii picioarele linitite; evit s-i tot pui picior peste picior i s tot revii la poziia normal; - ar trebui s-i reii neastmprul minilor i al degetelor. Nu trebuie s bai ritmic n mas209. Comunicarea cu ceteanul este sarcina de baz a majoritii funcionarilor din administraia public. S comunice amical, apropiat de cetean, devine posibil numai dac este eliminat sau redus stresul din viaa cotidian i dac ceteanul este considerat a fi client. Iar clientul nostru este, nu-i aa ?, n definitiv, stpnul nostru! Relaiile dintre funcionarii administrativi i ceteni sunt marcate n principal de comunicare. Aceasta se poate realiza n scris, prin petiii greoaie, adesea caricaturizate, adresate autoritii, dar, bineneles, i telefonic sau direct, pe cale oral. Agresiunea din ambele pri i las uneori amprenta pe comunicarea dintre funcionarul public i cetean. De exemplu, n situaia n care funcionarul autoritii cu atribuii de a emite aprobare de construcie respinge cererea pentru extinderi la construcia unei case, indicnd prevederea legal, poate aprea urmtoarea reacie a solicitantului: Asta e chiar o nesimire! Voi,
209

L. Baldrige Complete guide to executive manners, Mac Millan, New-York, 1997, p.

51

funcionarii, trii, de fapt, din banii mei. Am s m plng la eful vostru ! Dup asemenea reprouri, mai poate avea loc o comunicare raional? Indiferent ce se ntmpl n continuare, dei e greu de nchipuit o continuare a discuiei, va rezulta un dialog nesatisfctor, care va avea influen asupra ambilor interlocutori, chiar i dup ncheierea sa. Sursa: Th. Achelis S comunicm cu ceteanul, n Relaiile publice: coduri, practici, interferene, Editura Mirton Timioara, 2004, p.10 De multe ori, n relaia lor cu ceteanul, funcionarii publici sunt influenai de dispoziia proast de moment. Acetia pot avea o stare de spirit necorespunztoare unei comunicri cu cetenii, din cauza unor cauze diverse precum: o discuie anterioar care i-a enervat, o indicaie a efului, faptul c un alt serviciu nu a pus nc la dispoziie documentele solicitate de respectivul funcionar public. n aceste cazuri, reprezentantului instituiei publice i se recomand ca, n relaia cu cetenii, nainte de nceperea urmtoarei convorbiri, s-i spun: Urmtorul interlocutor nu are nicio vin c m-am enervat cu cel dinaintea lui. Din pcate, n multe cazuri reacia este de genul: mi pare de pe acum ru de urmtorul interlocutor ce va intra aici. Acestuia i voi arta eu! Ca urmare, reacia posibil a ceteanului este o plngere mpotriva funcionarului public. n concluzie, chiar i atunci cnd eti n dispoziie proast, trebuie s ncerci s acionezi n mod relaxat i amabil n relaia cu cetenii care apeleaz la serviciile organizaiei publice. Parteneriatul interactiv funcionar public cetean presupune circulaia informaiei n ambele sensuri. Dincolo de aspectele oficiale, instituionale, relaia funcionar public cetean trebuie s conin o anumit doz de informaii. Un gest de prietenie, un sfat amical, un moment de relaxare sunt ntotdeauna apreciate i i au locul lor n realizarea apropierii dintre funcionarii publici i ceteni210. 7.5. Modaliti de comunicare Mai important dect cum este emis un mesaj este modul n care acesta este receptat de interlocutor. Dac tot ceea ce a fost comunicat n mod pozitiv ar fi receptat la fel de pozitiv, asta ne-ar face s ne ntrebm dac nu cumva noi, deja, suntem n paradis, dar nc nu aflaserm asta. Din aceast cauz, comunicatorii experimentai se gndesc, n primul
210

I.Petrescu, E.Muscalu -Tratat de management public, Ed. UniversitiiLucian Blaga, Sibiu, 2003, p. 534

rnd, la cine este interlocutorul, de unde provine acesta, care este nivelul su social i intelectual, ce vrst are .a.m.d.. Pe aceste elemente trebuie construit tipul de discuie. Numai astfel poate fi n stare funcionarul public s emit mesaje pozitive i s evite pe ct posibil mesajele negative211. La rndul lui, funcionarul dintr-o instituie public sufer din cauza reaciilor agresive, pe care le primete prin reacie invers, fcndul vinovat n acest sens pe cetean. 7.5.1. Comunicarea verbal Capacitatea de a construi un mesaj verbal clar i bine structurat depinde de urmtoarele variabile212: - exactitatea i stpnirea cunotinelor; - un mod clar i deschis de abordare; - ordonarea ideilor; - calitatea demonstraiei; - fora de convingere; - capacitatea de a dialoga. nainte de a nelege sensul discursului, receptorul mesajului (ceteanul sau jurnalistul) poate fi impresionat sau, dimpotriv, iritat de sunetul sau volumul vocii funcionarului public. Astfel, o voce surd sau cavernoas, rguit sau autoritar, delicat sau nazal, blbielile sau urile repetate pot fi corijate la timp pentru a nu avea un impact negativ asupra imaginii funcionarului i, implicit, asupra instituiei publice pe care o reprezint. Un debit verbal precipitat risc s fie interpretat ca semn al agitaiei sau nervozitii, iar o prea mare lentoare provoac plictiseal i somnolen. Tehnici de captare a ateniei n timpul comunicrii Reprezentanii instituiilor de administraie public, mai ales vorbitorii de succes, folosesc (de exemplu, n timpul conferinelor de pres sau al interviurilor), pentru a se asigura c publicul urmrete discursul, diferite tehnici de captare a ateniei. Acestea au rolul de a ajuta la ctigarea publicului la nceputul unei cuvntri dar i de a-i pstra atenia pe ntregul parcurs.
211

Th. Achelis, T. Vein .a. Relaii publice: coduri, practici, interferene, Editura Mirton, Timioara, 2004, p. 12 212 I. Chiru Comunicarea interpersonal, Editura Tritonic, Bucureti, 2004, p. 59

Strategiile de captare a ateniei folosesc att limbajul verbal, ct i limbajul nonverbal. Tehnicile care folosesc limbajul verbal pot fi utilizate cu precdere n partea introductiv a comunicrii verbale de ctre reprezentantul instituiei de administraie public. Iat cteva exemple: Glumele sunt o soluie uor de folosit n introducere, ntruct ele induc o stare de relaxare n rndul audienei, atrgnd dup sine i bunvoina acesteia. De asemenea, se ctig atenia, ntruct a ncepe s vorbeti despre ceva serios (de exemplu, despre sistemul administraiei publice din Romnia) ntr-un registru hazliu nu este ceva uzual. n cazul n care vorbitorul i ncepe discursul cu o glum, este de dorit ca aceasta s aib legtur cu subiectul, fr ns a fi deplasat, agresiv sau s intre n contradicie cu ce va spune n continuare. Prezentarea atipic este o alt modalitate de ctigare a ateniei i bunvoinei. ntr-o lume obinuit cu formula clasic "Bun ziua! M numesc...", orice alt modalitate de prezentare iese n eviden, atrgnd interesul celor care ascult. Chiar i modificarea formulei de salut cu arhaicul "Ziua bun!" strnete senzaia de nou, fr a deranja. La fel ca i n cazul glumelor, nu este indicat ca prezentarea s fie ostentativ, pentru c atrage antipatie. Prsirea subiectului este o tehnic folosit de vorbitorii care au experien. Dac n timpul cuvntrii cel care vorbete uit pentru un moment ce are de gnd s spun, trecnd la cu totul altceva, interesul publicului va fi rectigat. Este suficient ca un membru al auditoriului s fie luat ca martor (Sunt convins c i domnioara blond din rndul al treilea este de acord c...) pentru ctigarea interesului. Experiena este necesar, deoarece cea mai mic depire a limitei poate provoca un efect invers celui dorit. Limbajul nonverbal ofer mai multe posibiliti de captare a ateniei. Orice gest ocant, orice inflexiune a vocii sau rupere de ritm atrag atenia. Gestica ofer nenumrate ci de captare a ateniei. O simpl btaie din palme sau pocnirea din degete sunt gesturi care nu sunt ntlnite n mod uzual la un vorbitor. Din acest motiv, ele au rolul de a aduce un lucru nou, atractiv. n momentul folosirii gesturilor pentru a atrage atenia trebuie s se ia n calcul i ceea ce se spune n acel moment, pentru a nu crea contradicii. De asemenea, este important ca gestul s nu fie exagerat, ostentativ sau jignitor. Mimica poate fi un element important att pentru captarea ateniei, ct si pentru pstrarea acesteia, mai ales atunci cnd publicul este suficient de aproape pentru a observa trsturile vorbitorului. O ncruntare uoar sau un rictus lejer trezesc interesul, chiar dac, n mod uzual, nu

sunt lucruri de dorit ntr-un discurs. Tocmai lipsa de dezirabilitate le face s fie atractive, ns orice accentuare a lor poate strni nervozitate i reacii adverse. Ruperile de ritm ofer posibiliti mari de atragere a publicului. Fr a interveni brusc, ele accentueaz importana anumitor pri ale discursului. Schimbarea de ritm se face treptat pentru a nu deranja, dar nu foarte lent, pentru a putea fi perceput. Creterea sau scderea volumului este una dintre cele mai lesnicioase posibiliti de captare a ateniei. Fr a cdea n extreme (publicul trebuie s aud tot ce se spune, dar nu trebuie agresat prin strigte), vorbitorul poate accentua ceea ce este important. Tonul folosit este, de asemenea, o arm a vorbitorului. ntreruperea momentelor de vorbire pe un ton entuziast cu momente n care este folosit un ton calm atrage atenia asupra acestora din urm. Similar se ntmpl cu oricare intercalare de tonuri, accentul fiind pus pe vorbirea pe un ton diferit de cel pe care vorbitorul l utilizeaz n mod uzual. Momentele de tcere capteaz atenia ntr-un mod specific. O pauz bine calculat are rolul de a trezi n rndul publicului o uoar nelinite, ntruct, pentru moment, se d senzaia de pierdere a controlului. Important este c, n aceste momente de pauz, auditoriul devine curios, dorind s tie ce se ntmpl. Este esenial ca pauza s nu fie prea lung pentru a nu induce sentimentul de nesiguran, dar nici prea scurt, pentru a trezi curiozitatea i sentimentul c ceva urmeaz s se ntmple. Este important de reinut c strategiile de captare a ateniei pot fi folosite i mpreun, acest fapt crescnd marja de siguran a atingerii scopului propus. De asemenea, ele au doar rolul de a accentua anumite momente. Utilizarea exagerat a acestor tehnici risc s provoace senzaia de agresivitate. 7.5.2. Comunicarea face to face De cele mai multe ori contactul ntre funcionari i ceteni are loc n cadrul instituiei publice la ghieu sau n birou. Iat cteva recomandri n vederea derulrii unei comunicri eficiente i care s lase o bun impresie solicitanilor care apeleaz la serviciile unui funcionar public213:

213

Th. Achelis S comunicm cu ceteanul, n Relaiile publice: coduri, practici, interferene, Editura Miron, Timioara, 2004, p.14

1. Cnd ceteanul intr n birou, ntrerupei activitatea n care erai prins. Ar fi nepoliticos i apreciat ca desconsiderare, dac ai continua s lucrai; 2. Adresai-v cu o formul de salut corespunztoare nsoit de o mimic amical, ntorcndu-v ctre vizitatorul dvs.; nu pronunai sec Bun ziua, ci adresai-v cu formula Cu ce v pot fi de folos?; 3. Vorbii calm, rar, cu dicie; 4. Cutai, pe ct posibil, s intrai n contact vizual cu acesta, dar nici nu-l fixai permanent cu privirea; 5. Cteva propoziii generale (small talk) sunt foarte potrivite pentru a crea o atmosfer potrivit a nceputului de discuie. Aici putei s amintii de o stare de enervare prin care ai trecut pentru a-i clarifica vizitatorului c expresia iritat de pe faa dvs. nu se refer la el. 6. Adresai-v vizitatorului cu numele acestuia, faptul c v-ai ostenit s-i reinei numele indicndu-i preuirea din partea dvs. Numele cuiva este cel mai dulce i cel mai important cuvnt ntr-o limb. Nu numai c oamenilor le place s-l aud, dar rostirea numelui unei persoane ne ajut s ne-o amintim. La primirea n audien a petiionarului, funcionarul public trebuie s se prezinte i s poarte ecusonul vizibil, s-i arate interesul i nelegerea, s asculte i s neleag spusele ceteanului, s-i pstreze calmul n orice situaie, s fie sincer i s nu se foloseasc de scuze, s respecte dorina de confidenialitate a ceteanului, s lase ceteanul s se exprime liber, s explice ce se va ntmpla cu petiia, s-i ofere ceteanului un numr de nregistrare i un numr de telefon pentru informare, s acioneze imediat ce petiionarul a plecat214. Dup ce a avut loc un prim contact ntre funcionarul public i cetean i discuia a fost demarat este recomandabil s se in cont de urmtoarele reguli:215 1. S repei dorina (solicitarea) ceteanului (care a apelat la serviciile instituiei publice) i s-o confirmi pe ct posibil, so ndeplineti rapid; 2. Dac sunt posibile ntrzieri, s-i explici ceteanului, nu s l lai s atepte pur i simplu; 3. Dac dorina ceteanului nu poate fi ndeplinit, exprim-i prerea de ru, prezint-i, totodat, motivele, fr a afia ns un aer superior;
214

L.G. Popescu Comunicarea n administraia public, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2003, p. 203 215 Th. Achalis op. cit. p. 15

4. n caz de dificulti, caut mpreun cu acesta soluionarea problemei, fr a aluneca pe panta conflictual a contraargumentelor; 5. Mulumete la preluarea de la cetean a unor documente pe care i le-ai solicitat; 6. La apariia unor disfuncionaliti sau ntrzieri (i unde nu apar acestea!?), s-i mrturiseti situaia i s te scuzi pentru ele. Oricnd este posibil ca acestea s apar; 7. Nu invoca ns dificulti i probleme de ordin intern; 8. S nu faci observaii negative la adresa colegilor, cetenilor i autoritilor; 9. S explici situaia sau poziia legal, fr a o susine ns nu este sarcina ta, ci a legiuitorului; 10. S nu faci aprecieri personale cu privire la poziia ceteanului, chiar dac ea i se pare absurd; 11. Nu folosi un limbaj prea tehnic (de strict specialitate), deoarece s-ar putea ca unii ceteni s nu neleag mesajul; 12. Pstreaz permanent controlul vizual i arat-i ceteanului c eti atent la ce spune; 13. Adreseaz-te ceteanului pe numele acestuia; 14. n cazul n care sunt implicate alte birouri, f-i cunotin ceteanului cu colegii respectivi sau, cel puin, spune-i cui trebuie s se adreseze; 15. Dac problema nu poate fi rezolvat, informeaz-l pe cetean despre cum se va proceda n continuare; 16. La ncheierea discuiei alege o formul adecvat pentru confirmarea celor stabilite i ncheie, de preferin, cu un small talk (propoziie general). Iat i cteva recomandri cu privire la abordarea relaiei cu autoritile statului (din perspectiv invers, aadar): explic problema ta secretarei primarului sau prefectului, dac acesta nu este disponibil i dac este ceva urgent. Desigur nu vei folosi o secretar ca emisar ntr-o problem important, cu un superior. n cazul administraiei prezideniale americane s-a constatat c solicitanii nelepi au putut obine o rezolvare rapid a problemelor apelnd mai degrab la personalul administraiei Casei Albe, dect rugndu-l pe Preedinte personal sau pe prima-doamn. 7.5.3. Comunicarea la telefon Telefonul poate fi instrumentul cel mai puternic i mai eficient de care dispun funcionarii publici. Urmtoarele sugestii v ajut s beneficiai la

maximum de acest instrument de comunicare la distan: Zmbii cnd vorbii la telefon; interlocutorii vor ... auzi ! Rspundei pe un ton amabil i adoptai un comportament adecvat pe parcursul conversaiei. Nu rspundei niciodat cu gura plin; nu mestecai n timp ce vorbii. Zgomotul produs n timp ce bei, mestecai gum sau bomboane, se transmit amplificat. Rspundei solicitrilor telefonice n 48 de ore. Cnd intenionai s ncepei o convorbire care tii c va dura, ntrebai mai nti dac momentul este potrivit i dup aceea dezvoltai subiectul. naintea unei convorbiri importante, stabilii ce anume vrei s spunei. Exersai cu voce tare pn cnd suntei mulumit. Nu citii ceea ce vrei s spunei n timpul convorbirii. Memorai (cum fac actorii) sau apelai la stimuli, cuvinte cheie scrise pe hrtie pentru a v ajuta s v ordonai ideile. Programai din timp o convorbire telefonic atunci cnd dorii s discutai mai mult de 15 minute un anumit subiect cu o persoan care, de obicei, este ocupat. Nu facei alte lucruri (deschiderea corespondenei, rsfoirea ziarului, scrierea de scrisori) n timp ce vorbii la telefon. Persoana cu care vorbii i d seama c nu suntei atent. Ascultai i rspundei persoanei de la cellalt capt al firului. Cnd v concentrai asupra persoanei i nu asupra a ceea ce urmeaz s spunei, convorbirea devine mai fluent. Cnd avei de efectuat mai multe convorbiri telefonice, refacei-v forele dup fiecare or. Vocea reprezint personalitatea, lsnd imediat o impresie care v portretizeaz ca fiind amabil sau distrat, sigur sau timid, spontan sau stereotip, relaxat sau agitat. Cum sun vocea dvs. la telefon? nregistrai-v n timp ce vorbii la telefon i observai urmtoarele nsuiri: Tonul Avei vocea prea subire sau ncordat ? Vorbii monoton ? n vorbirea obinuit, tonul variaz. Aceste variaii se numesc inflexiuni. Vocea este cu att mai interesant cu ct variaz mai mult. Nu uitai c atunci cnd suntei stresat, avei tendina s ridicai vocea i s vorbii strident. Atenie ! Tonul arat ct de sigur i echilibrat suntei. Volumul Controlai volumul vocii (putei apela la un prieten pentru ajutor). Avei vocea prea slab sau prea puternic ? De cele mai

multe ori i mai ales cnd oamenii sunt obosii sau suprai, vocea are tendina s coboare; n acest moment suntei rugat s vorbii mai tare. Vorbii suficient de tare pentru a fi auzit, dar nu att de tare nct s forai vocea. Viteza Dac vorbii prea rar, riscai s nu mai fii ascultat. Dimpotriv, dac vorbii prea repede, interlocutorul nu v poate urmri. n ambele cazuri, comunicarea nu se realizeaz. Timbrul Este trstura distinctiv care individualizeaz vocea. Datorit timbrului, vocea sun cald, amabil, plcut. Dac zmbii n timp ce vorbii, aceasta trstur se va accentua. Dac suntei furios, suprat sau grbit, timbrul va fi influenat negativ. Modul de articulare acesta conteaz mult, mai ales n afaceri. Trebuie s pronunai cuvintele clar, dac nu vrei s fii neles greit! Dac articulai incorect sau defectuos, lsai impresia de neglijen i lips de educaie. Supravegheaz-i dicia i calitatea vocii cnd ncepi s vorbeti la telefon. Uneori numai faptul c te gndeti la aceste lucruri te face s te prezini mai bine. Nu fi necjit dac nu reueti s prinzi pe cineva la telefon imediat. Se ntmpl oricui, inclusiv la case mai mari (de exemplu, consilierilor prezideniali). Treci imediat la subiect n orice convorbire telefonic (cealalt persoan va aprecia acest lucru) i fii concis. Majoritatea persoanelor nu au timp s sporoviasc n biroul lor. n plus, plvrgeala d impresia c nu ai ceva important de lucru. Dac trebuie s ceri o favoare unei persoane foarte ocupate, ntreab-o pe secretar cnd ar fi momentul potrivit s telefonezi i s discui problema. Cnd vorbeti cu cineva la telefon, acord-i toat atenia. Nu te adresa n acelai timp unor persoane care s-ar putea afla n ncpere. Cnd ai un vizitator n birou, nu rspunde la niciun telefon, dect dac este cu adevrat urgent. Primul contact al majoritii cetenilor cu autoritatea public se face prin telefon. Acest lucru este n general valabil nu numai pentru administraia public, ci, practic, n cazul tuturor instituiilor. i pentru c prima impresie este cea care, de regul, persist, telefonul primete o importan special. La serviciul telefonic ar trebui s lucreze un funcionar deosebit de antrenat, care nc de la primul contact i induce apelantului un sentiment pozitiv.

Avnd n vedere acest lucru, iat cteva propuneri ce nu trebuie luate n serios (orice asemnare cu realitatea din instituiile publice fiind real)216: - cnd telefonul sun, nici ntr-un caz nu ridicai imediat receptorul; - i trebuie nervi de oel, dar cel care sun poate s atepte; - cnd ridicai receptorul prezentai-v repede, scurt i, pe ct posibil, s nu se poat nelege; doar nu trebuie s neleag chiar totul; - lsai-l pe cel care a sunat ct mai mult timp n stare confuz, fr a-l lmuri dac dvs. suntei sau nu competent pentru problema lui. Puin tensiune nu stric. - n cazul n care comutai legtura la altcineva, nici ntr-un caz s nu-i precizai unde o facei; - ajutai compania RomTelecom s-i creasc profitul, prelungind convorbirile (n special pe cele interurbane) prin a nu fi atent la cele comunicate, cutnd din greu dup dosare, rsfoindu-le apoi pe ndelete sau chiar ntreinndu-v cu colegii; - pstrai la secret numrul dvs. de telefon direct (numrul de interior) i avei grij s nu avei probleme cu prea multe legturi telefonice, pentru c ai putea fi suprasolicitat; - nu i comunicai centralistei unde plecai cnd v prsii biroul; - nu activai robotul telefonic atunci cnd lipsii din birou, deoarece revenirea aici nu ar mai fi amuzant. Iat i cteva recomandri utile pentru funcionarul public care comunic la telefon: - o atitudine, respectiv o inut pozitiv este la fel de important n cadrul convorbirii telefonice ca i la o convorbire personal, ntruct cel de la captul cellalt al firului aude (percepe) prin telefon aceast inut; - pronunai lent i clar formula dvs. de prezentare, chiar dac trebuie s o facei de sute de ori pe zi; - indiferent dac sunai sau suntei sunat, prezentai-v i introducei o formul de salut politicoas. Formula Da, consacrat n Romnia, nu este cea mai potrivit pentru a iniia o comunicare pozitiv ntre funcionarul public i interlocutor; - cnd sunai undeva prezentai-v numele i instituia sau secia pe care o reprezentai;
216

Th. Achelis S comunicm cu ceteanul, n Relaii publice: coduri, practici, interferene, Editura Mirton, Timioara, 2004, p.16

ncercai s reinei numele celui care a sunat (eventual notail), pentru a i v putea adresa la nevoie pe nume. Dei majoritatea oamenilor din lume sunt obinuii s vorbeasc la telefon, acesta mai creeaz nc probleme de comunicare. nchipuii-v c suntei n plin proces de elaborare a unei documentaii de care eful dumneavoastr are nevoie la sfritul zilei. Pentru c ai avut totui un program foarte ncrcat, nu v-ai apucat de ea pn n aceast diminea. Este ns timpul s v mobilizai. V simii motivat i credei c avei destul timp ca s-o terminai. Deodat sun telefonul. Cum reacionai ? V bucurai c ai fost ntrerupt ? Sau oftai i v dorii s v fi amintit mai nainte s direcionai apelurile spre csua de mesaje ? Desigur, atunci cnd este rndul nostru s dm telefoane, vrem ca ceilali s reacioneze altfel. Vrem s se bucure c i-am sunat, n ciuda faptului c-i distragem de la lucru. Din nefericire, este posibil ca apelurile noastre telefonice s nu fie ntmpinate cu bucurie. i, innd seama de sentimentele pe care le ncercm atunci cnd suntem ntrerupi de telefon, putem nelege de ce. Totui telefonul l ajut pe funcionarul public s-i foloseasc timpul ntr-un mod eficient. ntr-o convorbire telefonic este recomandat ca el s in cont de urmtoarele recomandri, de altfel nrudite cu cele notate anterior:217 1. Trecei direct la subiect. Cei care ascult la telefon nu sunt ateni prea mult timp; 2. Zmbii se va simi din tonul vocii dumneavoastr; 3. Fii curtenitor, dar categoric; 4. Punei calitatea, naintea cantitii; 5. Fiecare nu v apropie de un da; 6. Exprimai-v concis, clar i convingtor. Vocea dumneavoastr s fie un strlucit exemplu de entuziasm, profesionalism i credibilitate; n continuare prezentm un exemplu de problem ce poate aprea n relaia cetean -instituie de administraie public n ceea ce privete comunicarea prin intermediul telefonului:218 Un cetean dorete s clarifice o problem. El i stabilete telefonic o programare (un termen de audien) cu funcionarul din administraie. Se pregtete pentru audien, adun toate documentele necesare i i ia o jumtate de zi liber ca s nu abuzeze de timpul de
217

Dale Carnegie How to Get It, Keep It &Sell More than Ever, The Free Press, 2003, p. 98 218 Th. Achelis S comunicm cu ceteanul, n Relaii publice: coduri, practici, interferene, Editura Mirton, Timioara, 2004, p.16

lucru pentru probleme personale. Vine cu maina, i caut un loc de parcare, unde trebuie s plteasc i taxa, i se prezint punctual la termenul stabilit la autoritatea respectiv. ntruct partenerul su de discuie nu este nc liber, ateapt puin n anticamer. Dar sosete i momentul mult ateptat, i convorbirea ncepe. n aceast clip sun telefonul de pe masa funcionarului i un alt cetean, care eznd comod acas, n fotoliu, tocmai are ceva timp la dispoziie i intervine, fr rele intenii, ntruct el nu poate ti ce se petrece n biroul funcionarului public. El, desigur, ar putea s ntrebe dac deranjeaz, dar lucrul acesta nu este obinuit. n afar de aceasta, la modul oarecum egoist, el se bucur c l-a putut contacta telefonic pe funcionar. Funcionarul, care dorete s se comporte cordial, apropiat de cetean, are acum o problem: s-l prefere pe interlocutorul prezent n faa lui i s se scuze la cel de la telefon sau invers. Ct de des se ntmpl ca o convorbire telefonic s fie considerat mai important, iar solicitantul de la cellalt capt al firului s fie deservit cu ntietate? Cum va reaciona ceteanul care i-a luat liber o jumtate de zi? 7.5.4. Ascultarea activ n relaia funcionar public-cetean Ascultarea activ reprezint un mod de a reaciona prin care partenerul de discuii (de exemplu, ceteanul care apeleaz la serviciile din cadrul unei instituii de administraie public) este stimulat s continue s vorbeasc i care permite, n acelai timp, funcionarului public s aib certitudinea c nelege ceea ce i se comunic. Situaiile n care ascultarea activ, din partea funcionarului public, i regsete aplicabilitatea n relaia sa cu ceteanul sunt: a) de informare pentru a oferi i a primi informaii clare, suficiente, funcionarul public trebuie s obin toate detaliile, s verifice informaiile, faptele i s desprind informaiile semnificative; b) de confirmare, de recunoatere a celor comunicate, pentru a-l face pe cellalt s aud ceea ce spune; pentru aceasta, asigurai-v interlocutorul de discreia dvs., observai comportamentul su nonverbal i ncercai s meninei conversaia la obiect; c) de iritare, pentru reducerea ostilitii ceteanului i mbuntirea comunicrii. Pentru aceasta, ncercai s nu v aprai i s nu contracarai, dar s v ocupai de emoiile interlocutorului, s nelegei punctul de vedere al celuilalt, ceea ce nu presupune s fii, n mod automat, de acord cu acesta, s explicai poziia dvs. oficial de reprezentant al instituiei publice, fr a ignora poziia

celuilalt, i s ntrebai ce s-ar putea face pentru mbuntirea situaiei. Iat cteva recomandri pentru funcionarul public n ceea ce privete ascultarea activ: Nu pretindei c ai neles ceea ce a intenionat s susin ceteanul care vi se adreseaz, dac nu ai neles ntr-adevr. n cazul n care ai neles bine doleanele lui, confirmai c l-ai neles i parafrazai ideea principal. Corelai ceea ce spune ceteanul cu ceea ce nu spune. Nu dai sfaturi dac nu sunt solicitate. Nu diagnosticai. Nu criticai i nu hruii ceteanul. Nu ignorai i nu negai sentimentele interlocutorului. 7.5.5. Comunicarea nonverbal Importana comunicrii nonverbale a fost demonstrat, n 1967, de ctre Albert Mahrabian. n urma unui studiu, acesta a ajuns la concluzia c numai 7% din mesaj este transmis prin comunicare verbal, n timp ce 38% este transmis pe cale vocal i 55% prin limbajul corpului. Din totalul mesajelor emise de un individ (de exemplu, un purttor de cuvnt al unei instituii publice): 7% sunt verbale cuvinte, 38% sunt vocale inflexiunea, tonalitatea vocii, iar 55% sunt mesaje nonverbale. Mai exact, n situaia unei conversaii, componenta verbal deine 35%, iar comunicarea nonverbal 65%219. Impresia despre interlocutor se formeaz n pondere de 90% pe baza informaiilor nonverbale, n primele zece secunde ale unei ntrevederi; primele mesaje, preponderent nonverbale, coloreaz i determin percepia ulterioar. Contactul vizual este cel care i revendic, n primul rnd, funcia de reglare a interaciunii, iar apoi, definete poziiile de putere i statutul, influeneaz schimbarea atitudinal i persuasiunea, comunic emoii i indic gradul de afectivitate, de interes i de atracie n raport cu interlocutorul220. Atitudinea i limbajul membrelor tale (ca funcionar public), n timpul discuiei, semnaleaz ceteanului c te intereseaz i vrei s comunici cu el sau pot semnala contrariul. Dac te nfunzi n scaun, cu picioarele ntinse n fa i minile mpreunate pe burt, tu poi crede c doar te relaxezi, gustnd confortul, ns prin aceasta i dai de neles celeilalte persoane (de exemplu, un cetean care apeleaz la serviciile instituiei publice unde funcionezi) c nu este ndeajuns de important ca s-i acorzi atenie. Chiar dac asculi fiecare cuvnt pe care-l rostete, corpul tu i sugereaz ceteanului c nu eti implicat n discuie.
219 220

A. Mahrabian Tactics in Social Influence, CRC, New York, 1967 P.R. Timm Managerial Communication, Prentice Hall, New Jersey, 1980, p.178

Dac vorbeti cu o alt persoan i vrei s i atingi scopul, ine seama c atenia celuilalt va fi distras dac i schimbi permanent poziia i dac repei anumite gesturi cu minile sau manifeti vreun tic nervos. Cnd eti aezat drept, dar nu rigid, sau cnd stai n picioare, oamenii te ascult pentru c inuta ta le spune c ai ceva de comunicat care merit s fie reinut221. Nu trebuie uitat: corpul uman este asemenea unui text care vorbete222, un text reprezentnd surs de informaii i interaciune, a crui voce trebuie interpretat. Ca urmare, purttorul de cuvnt al unei instituii din administraia public sau liderul acesteia (primar, prefect etc.) ori funcionarul public care intr n contact direct cu cetenii va acorda atenie mesajelor pe care le transmite voluntar sau involuntar prin limbajul trupului. Astfel, n timp ce vorbete, oratorul se mic, d din mini, din cap, pune n micare muchii feei, schimb poziia picioarelor etc. (elementele de mimic i pantomim fiind foarte diverse). Micrile capului, ale corpului i ale braelor subliniaz i dau un neles mai clar cuvintelor. Mesajul trupului face parte din discurs. Totul este ok cnd mesajele trupului se coreleaz cu cele verbale. Un vorbitor poate spune ceva de genul: Avem trei obiective importante Elocina sa crete dac ridic braul, ntr-un gest elegant, artnd trei degete. Ulterior va putea descrie obiectivele, indicnd ordinul acestora prin numrul degetelor ridicate. Astfel, gesturile din timpul discursului sunt ca semnele de punctuaie care ajut lectura unui text223. Mesajele comunicrii nonverbale sunt transmise prin mimic, privire, gestic i prin elementele de paralimbaj. Mimica reprezint modul n care trsturile feei redau tririle unei persoane. n timpul unui discurs, pentru a ajuta la ctigarea ncrederii publicului, mimica reprezentantului instituiei publice (de exemplu, primarul sau preedintele consiliului judeean) nu trebuie s intre n contradicie cu cele spuse. Vorbitorii experimentai pot folosi anumite trucuri care s i ajute n convingerea auditoriului. De exemplu, fr a spune n cuvinte c sunt mpotriva unei idei, acetia o susin zmbind ironic, crend o reacie de opoziie fa de ceea ce spun. Zmbetul Cine nu tie s zmbeasc s nu lucreze direct cu cetenii reprezint o posibil parafrazare a proverbului oriental Cine nu tie s zmbeasc s nu-i deschid magazin. Aceast cugetare de marketing
221 222

L. Baldrige Complete guide to executive manners, Macmillan, New York, 1997, p.85 T. Samovar Communication between Cultures, Prentice Hale, New York, 1995, p. 48 223 t. Prutianu - Antrenamentul abilitilor de comunicare. Limbajul ascuns, Editura Polirom, Iai, 2005, p. 276

las s se neleag nu doar faptul c un funcionar ursuz i cinic, cu mimic plngcioas va avea o relaie proast cu cetenii, ci i ceva despre personalitatea omului care nu zmbete. n limbajul nonverbal, rictusul amar din colul buzelor semnific un fel de acreal. O discuie acr ntre funcionar i cetean creeaz o imagine negativ asupra instituiei publice al crei reprezentant este funcionarul de la ghieu. Un zmbet comunic mai mult dect o sut de cuvinte. Destinde atmosfera, dezarmeaz, declaneaz simpatie i convinge, adesea, mai bine ca un discurs ntreg. Nimeni nu-i att de bogat nct s nu simt nevoia de zmbet i nici att de nemernic nct s nu-l merite. Pentru purttorii de cuvnt, agenii de protocol i de relaii publice, zmbetul face parte din meserie224. Zmbetul este un element care ajut vorbitorul s atrag bunvoina publicului, deoarece transmite prietenie, apropiere i siguran de sine. Din acest motiv este recomandabil ca n introducerea discursului vorbitorul s zmbeasc. ncruntarea transmite concentrare, atenie maxim, dar i ncordare i rigiditate. De aceea nu este bine ca vorbitorul s stea ncruntat, deoarece transmite ctre auditor o stare de tensiune care poate provoca o ruptur. Rictusul (schimonosirea feei) poate induce i ideea de nesiguran. Publicul tinde s cread c cel care ine discursul nu spune adevrul sau nu cunoate tema despre care vorbete, fiind indicat ca vorbitorii neexperimentai s evite folosirea sa. Limbajul corporal Limbajul corporal al funcionarilor publici joac adesea un rol decisiv: o singur privire, o frunte ncruntat, o micare necugetat a minii toate acestea pot avea influen asupra discuiei purtate cu cetenii care intr n contact cu reprezentanii instituiei statului. Limbajul nonverbal este important i n cazul interviurilor acordate de liderii (reprezentanii) instituiilor publice la televiziune sau chiar pentru presa scris. Nu este deloc indiferent ce fel de mesaj inducei prin prezena, gesturile, vocea, privirea dvs. Este foarte important s contientizai, s controlai ce transmite corpul dvs. Acest lucru se numete prima impresie i auditorul i face deja prima impresie nc nainte ca dvs. s fi scos primul cuvnt.
224

Ibidem, p. 269

Nu uitai c avei ocazia s facei o bun prim impresie, doar o singur dat! Calmul, sigurana, ncrederea vin din gesturile, vocea, reaciile dvs. Cutai-v o poziie comod pentru a nu sta eapn. Fii firesc, gndii-v la lucruri optimiste. Zmbii, dar nu prea des. Dac avei unele probleme inestetice (un dinte spart, o plomb care lucete prea tare, o zgrietur etc.), facei n aa fel nct ele s fie mascate. Limbajul corpului vizeaz inuta, aspectul exterior i charisma, mimica, gestica, timbrul vocii i articularea, mirosul corpului (sau al parfumului), mbrcmintea i ntreinerea corpului etc. Mesajele nonverbale ale vorbitorului tind s dezvluie dorina de sinceritate, convingerea, corectitudinea, abilitatea i cunoaterea. n cazul purttorului de cuvnt al instituiei publice se remarc importana gesturilor, n mod special a celor retorice, a micrilor capului i a expresiilor n cadrul conferinelor de pres. Privirea este un factor important al limbajului nonverbal, ea fiind i modalitatea prin care se pstreaz legtura dintre vorbitor i public. Faptul c privirea nu este ndreptat spre public induce sentimentul de nesiguran i de ascundere a adevrului. Contactul vizual permanent este decisiv pentru ctigarea bunvoinei i a ncrederii. n cazul unui public numeros, pentru a crea fiecruia impresia c este privit, cea mai simpl posibilitate pentru un vorbitor este de a se uita la public n forma literei Z, ncepnd cu ultimul loc din stnga slii i terminnd cu primul loc din dreapta. Micrile ochilor, ca i cele ale capului, sunt folosite pentru sincronizarea discursurilor. Vorbitorul (de exemplu, purttorul de cuvnt al instituiei publice, primarul, prefectul etc.) ar putea avea tendina s priveasc n alt parte dect spre auditor de ndat ce va ncepe s in conferine de pres. Aceast reacie este determinat de faptul c dorete s evite stimulii suplimentari atunci cnd i planific i organizeaz ce are de spus. De asemenea, el poate privi n alt parte atunci cnd ezit. Dar cnd vorbete repede i fluent, i va ndrepta privirea ctre asculttor. n plus, la sfritul discursului se va uita cu atenie la acesta, deoarece are nevoie s vad cum reacioneaz cealalt persoan. Probabil incontient, el va semnala c a terminat ce avea de spus. n pauzele din mijlocul unui discurs lung, el va privi asculttorul cernd permisiunea s continue; cealalt persoan, de regul, va ncuviina prin nclinarea capului225.
225

L. Epure Codul de conduit profesional a purttorului de cuvnt al unei organizaii, n Relaiile publice: coduri, practici, interferene, Editura Mirton, Timioara, 2005, p.50

Contactul vizual, schimbul de priviri este, aadar, extrem de important. Un vorbitor (de exemplu, un funcionar public) care nu se uit niciodat spre cel care-l ascult ar putea transmite mesaje de tipul: nu m interesezi, nu-mi placi sau chiar nu sunt sigur pe ceea ce spun, s nu crezi ce spun. Oamenilor nu le plac cei ce evit s priveasc n ochii lor. Cnd vorbii, nu v ndreptai privirea spre biroul la care edei, spre genunchi sau spre fereastr. Dac vorbii cu un grup mare (cazul unui primar la o conferin de pres), cuprindei-l cu privirea, astfel nct fiecare individ s simt c este observat. Cei din grup vor prefera o uoar pauz a vorbitorului, care demonstreaz interesul n modul de a-i privi, asigurnd, prin aceasta, fluen discursului, spre deosebire de cel ce citete cu capul n jos, fr a da importan auditorului226. Gestica. Lipsa gesturilor face discursul s piard din dinamism i s devin plictisitor. Pe de alt parte, utilizarea excesiv a acestora induce publicului o stare de agitaie, rezultatul fiind obosirea audienei. O alt grij pentru vorbitor este ca gesturile fcute n timpul unui discurs s atrag atenia asupra celor spuse fr a deranja publicul. Evitarea gesturilor agresive (minile inute n olduri, ndreptarea degetului arttor ctre auditor), nervoase (pocnitul din degete) sau a celor care denot indecizie sau nesiguran (jocul cu diferite obiecte, trecerea minii prin pr sau aranjarea prului) face mai sigur obinerea unui rezultat pozitiv. Postura ferm, dar nu rigid, a vorbitorului ofer un plus de siguran celor spuse. Orientarea spre public este, de asemenea, un element ajuttor pentru captarea ateniei i pstrarea acesteia pe parcursul desfurrii discursului. Aspectul exterior Prima impresie pe care o transmite reprezentantul instituiei publice asupra ceteanului este puternic influenat de nfiarea exterioar, privit ca ntreg. mbrcmintea, postura, privirea, fizionomia i gesturile de salut contribuie la cristalizarea primei impresii, care rmne fundamental pentru ntreaga comunicare ulterioar. Purttorii de cuvnt ai instituiei publice, liderii acesteia dar i oricare alt funcionar public trebuie s poarte o mbrcminte oficial i protocolar, care s impun i s creeze o imagine pozitiv de profesionalism.
226

L. Epure L. Epure Codul de conduit profesional a purttorului de cuvnt al unei organizaii, n Relaiile publice: coduri, practici, interferene, Editura Mirton, Timioara, 2005, p.56

Vestimentaia este o marc a expresivitii, autorealizrii, capacitii de inovaie i a creativitii. n plus, poate fi folosit pentru a crea un rol i pentru a marca statutul social real sau pretins. Vestimentaia ofer indicii privind: - cine suntei dvs. (de exemplu, purttorul de cuvnt al unei instituii publice, primar, prefect etc.) i, respectiv, cine este interlocutorul dvs. (de exemplu, un jurnalist sau un cetean care se adreseaz cu o solicitare organizaiei administrative); - imaginea de sine; - status; - valori; - background; - venit; - msura n care dorii sau nu s atragei atenie celor din jur; - unde / cum se deruleaz activitatea profesional; - vrst i sex; - grupul de apartenen i cel de referin etc. n lipsa unor modele de rol, vestimentaia femeilor din instituiile publice, n special a celor aflate n funcii de conducere, capt uneori influene masculine. n cele mai multe situaii de dialog, oamenii privesc vorbitorul (n cazurile la care ne referim, pe reprezentantul instituiei administraiei publice) i l judec chiar nainte de a vorbi. Cel ce te ascult nregistreaz aparena, nfiarea dvs., i atunci el va primi prin metacomunicare o imagine a modului n care v purtai, cum v ngrijii etc. O inut vestimentar ngrijit este deosebit de important n situaiile formale. mbrcai-v sobru, dar nu foarte elegant, fiindc putei avea reacii adverse. Postura poziia corpului are un rol important de comunicare ntre funcionarul public i cetean. De exemplu, un angajat din sistemul administraiei publice care st aplecat nainte pe scaun n timp ce transmite un mesaj verbal unui cetean surprinde neplcut, demonstrnd o stare de oboseal, plictiseal sau neglijen. Ca urmare, aceast imagine va avea un impact negativ asupra ceteanului solicitant care se adreseaz instituiei publice, n sperana rezolvrii problemei sale. De asemenea, o poziie grbovit afecteaz vocea funcionarului public, att fizic ct i psihologic. Elementele de paralimbaj constituie o alt component de baz a limbajului nonverbal. Ele presupun utilizarea modalitilor de exprimare vocal pentru a da anumite nelesuri cuvintelor din discurs. Tonul, ritmul si volumul vocii pot fi folosite n aa fel, nct s i atrag i s i conving pe cei care ascult un discurs.

Tonul este inflexiunea vocii pe care o folosete un vorbitor. El poate fi calm, agresiv, pedant, nervos, cald, rece etc. Pentru a avea succes, ntr-un discurs este preferabil s se foloseasc un ton calm i sigur, dar care s nu fie uniform. Schimbrile acestuia sunt importante, ntruct ele rup monotonia, fcnd ca expunerea s ctige n atractivitate. Trebuie avut n vedere i trecerea de la un ton calm la un ton entuziast pentru a obine o atenie sporit din partea auditoriului. Ritmul vorbirii reprezint felul n care alterneaz cuvintele accentuate cu cele neaccentuate i frecvena acestora. El este ales n funcie de ceea ce se dorete s se comunice. Pentru accentuarea ideilor importante din cadrul unui discurs se folosesc ruperile de ritm. Spre exemplu, se poate folosi n expunere un ritm alert, pentru ca nainte de introducerea unei idei importante ritmul s se reduc i, apoi, s se reia la aceeai intensitate n explicarea ideii. Volumul este intensitatea vocii cu care un vorbitor se adreseaz publicului. Cel care ine un discurs trebuie s vorbeasc suficient de tare pentru a fi auzit de toate persoanele care l ascult. n general, nu este bine s se foloseasc un volum foarte ridicat, deoarece acest lucru poate fi perceput ca o agresiune de cei din jur. n vederea creterii capacitilor de comunicare nonverbal se recomand urmtoarele metode: Repetiia n faa oglinzii este cea mai simpl metod, cel care exerseaz n acest mod fiind atent la felul n care limbajul nonverbal transmite mesajul dorit; Repetiia n faa unui grup se poate apela la un grup de prieteni care, pe baza unor criterii prestabilite, s dea un feed-back; Repetiia n faa camerei video este cea mai bun metod, deoarece vorbitorul i poate analiza singur discursul putnd urmri i evoluia sa n timp. 7.6. Comunicarea informaiilor de interes public Instituiile administraiei publice au nfiinat compartimente specializate de comunicare cu cetenii sau, n cazul comunitilor mai mici, au desemnat o persoan responsabil cu asigurarea accesului la informaia de interes public. Pe msur ce cetenii, mass-media, sectorul privat, mediul politic i organizaiile neguvernamentale au solicitat informaii de la autoritile publice, att solicitanii, ct i funcionarii publici s-au confruntat cu situaii noi i au aprut tematici, tipuri de informaii i proceduri care au legtur simultan cu mai multe legi n vigoare. Dei formularistica i procedura de informare a publicului au un anumit grad de standardizare stabilit de lege, fiecare instituie public a

stabilit un anumit proces de soluionare a solicitrilor de informaii publice, n conformitate cu structura organizaiei i cu respectarea criteriilor din lege. 7.6.1. Informaia de interes public Informaia de interes public este orice informaie care privete sau rezult din activitile unei autoriti publice sau instituii publice, indiferent de suportul ori de forma sau de modul de exprimare. Toate informaiile produse i/sau gestionate de autoritile i instituiile publice sunt informaii publice. Informaiile de interes public sunt att cele care privesc activitatea unei autoriti sau instituii publice (indiferent de autorul informaiei), ct i cele care rezult din activitile respectivei instituii. Informaia public nu depinde de suportul, forma sau de modul de exprimare. Document poate nsemna orice semnific mediu de stocare a informaiilor: documente pe suport de hrtie, suporturi optice, benzi magnetice, casete, medii de stocare ale calculatoarelor (dischete, CD-uri, hard-discuri), microfilme, dispozitive de procesare portabile (agende electronice, laptop) la care hard-discul este folosit pentru stocarea informaiilor. Autoritatea sau instituia public pune la dispoziie sau transmite informaiile de interes public din oficiu sau la cerere. 7.6.2. Tipuri de informaii care se comunic din oficiu Actele normative care reglementeaz organizarea i funcionarea autoritii sau instituiei publice; Structura organizatoric, atribuiile departamentelor, programul de funcionare, programul de audiene al autoritii sau instituiei publice; Numele i prenumele persoanelor din conducerea autoritii sau a instituiei publice i ale funcionarului responsabil cu difuzarea informaiilor publice; Coordonatele de contact ale autoritii sau instituiei administraiei publice, respectiv: denumirea, sediul, numerele de telefon, fax, adresa de e-mail i adresa paginii de internet; Sursele financiare, bugetul i bilanul contabil; Programele i strategiile proprii; Lista cuprinznd categoriile de documente produse i/sau gestionate, potrivit legii;

Modalitile de contestare a deciziei autoritii sau instituiei publice n situaia n care persoana se considera vtmat n privina dreptului de acces la informaiile de interes public solicitate. O bun practic implic indicarea persoanei/compartimentului din instituia public respectiv creia i se poate adresa plngerea administrativ, precum i adresa instanei competente unde poate fi naintat aciunea n contencios administrativ. Att lista documentelor de interes public, ct i cea a categoriilor de acte produse i/sau gestionate de instituia public respectiv au doar un caracter indicativ, servind informrii cetenilor asupra locului de unde pot s obin informaiile care le sunt necesare. Ele nu servesc filtrrii cererilor de acces la informaii. O list bine alctuit i suficient de detaliat i descriptiv ajut instituiei publice, deoarece permite cetenilor s afle dac informaiile care le sunt utile sunt sau nu produse/gestionate de respectiva instituie public. Pasul 1: Se ntocmete mai nti lista categoriilor de documente produse i/sau gestionate de instituia public respectiv. Pasul 2: Lund n considerare prevederile art. 12 din Legea 544/2001, din aceast list vor fi eliminate documentele care nu fac obiectul liberei comunicri. Lista rezultat va fi lista documentelor de interes public. Lista documentelor din oficiu coninut n lege este minimal. Instituia public poate decide includerea i a altor documente n aceast categorie, mai ales dac acele documente sunt foarte des solicitate de ceteni. Informaiile publice din oficiu trebuie s fie prezentate ntr-o form accesibil i concis, care s faciliteze contactul persoanei interesate cu instituia public respectiv. Ele vor fi publicate n integralitatea lor i nu doar ca referire la ele, ntr-un buletin informativ, actualizat anual. n unitile administrativ-teritoriale n care o minoritate naional deine o pondere de cel puin 20% din numrul populaiei, informaiile din oficiu se vor difuza i n limba romn, i n limba minoritilor respective. Accesul la informaiile din oficiu este asigurat prin: 1. Publicare, alternativ sau simultan: Prin afiare la sediul instituiei administraiei publice, ntr-un spaiu care s permit accesul uor al cetenilor;

n Monitorul Oficial al Romniei, partea a IV-a (atenie la costurile legate de publicarea acestor documente). n publicaii proprii, cum ar fi buletine informative, brouri de prezentare, brouri speciale are s conin buletinul informativ sau Monitorul Oficial al unitii administrativ teritoriale; n mijloace de informare n mas: dac se opteaz pentru publicare contra cost n mass-media, trebuie aplicate procedurile de achiziie public reglementate de Ordonana de Urgen privind achiziiile publice nr. 60/2001. Atenie la analiza cost-beneficiu n cheltuirea banilor publici, respectiv dac publicarea contra cost contribuie la realizarea unui interes public; Pe pagina de internet a instituiei publice: Legea 544/2001 introduce prezumia existenei unei pagini de internet a fiecrei instituii publice. Aceast prezumie este completat de cerinele explicite ale Legii 161/2003, n privina Sistemului Electronic Naional.

2. Consultare la sediul instituiei publice, n spaii special amenajate n acest scop sau n alte locaii. n acest sens pot fi folosite, de exemplu, spaiile i personalul Centrelor de Informare pentru Ceteni / Compartimentelor de relaii cu publicul din cadrul instituiilor publice. Raportul periodic de activitate al instituiei publice face parte din categoria informaiilor publice, dei nu este inclus expres n lista informaiilor din oficiu din art. 5 alin. I din Legea 544/2001. El va cuprinde cel puin: 1. Misiunea instituiei publice, precum i obiectivele care trebuiau atinse n perioada de raportare; 2. Indicatori de performan, cu prezentarea gradului de realizare a acestora; 3. Scurt prezentare a programelor desfurate i a modului de raportare a acestora la obiectivele instituiei publice; 4. Raportarea cheltuielilor, defalcate pe programe; 5. Nerealizri, cu menionarea cauzelor acestora (acolo unde este cazul); 6. Propuneri pentru remedierea deficienelor. Raportul periodic de activitate al instituiei publice nu trebuie confundat cu Raportul anual privind accesul la informaiile de interes public. i acest raport ar trebui inclus n categoria informaiilor din oficiu.

Informaiile din oficiu, chiar dac au devenit publice n mai multe moduri, vor fi comunicate i la cerere. n acest scop structurile sau persoanele responsabile de informarea public direct vor avea la punctul de informare-documentare copii pe hrtie i n format electronic ale documentelor ce conin informaiile din oficiu, pentru a fi date celor care le solicit. Autoritile i instituiile publice care au competena de a emite autorizaii au obligaia (conform Ordonanei de Urgen nr. 27/2003 privind procedura aprobrii tacite) de a afia la sediul acestora sau pe pagina proprie de internet, pentru fiecare tip de autorizaie, urmtoarele informaii: 1. Formularul cererii care trebuie completat de ctre solicitant, precum i modul de completare a acesteia; 2. Lista cu toate documentele necesare pentru eliberarea autorizaiei i modul n care acestea trebuie prezentate instituiei publice; 3. Toate informaiile privind modul de ntocmire a documentelor i, dac este cazul, indicarea instituiei publice care are competena de a emite acte administrative ce fac parte din documentaia ce trebuie depus (adresa, numrul de telefon sau fax, programul de lucru cu publicul). 7.6.3. Informaii exceptate de la liberul acces al cetenilor 1. Informaiile din domeniul aprrii naionale, siguranei i ordinii publice, dac fac parte din categoriile informaiilor clasificate, potrivit legii; 2. Informaiile privind deliberrile autoritilor, precum i cele care privesc interesele economice i politice ale Romniei, dac fac parte din categoria informaiilor clasificate, potrivit legii. Legea nr. 182/2002 privind protecia informaiilor clasificate i Hotrrea de Guvern nr. 585/2002 pentru aprobarea Standardelor naionale de protecie a informaiilor clasificate reglementeaz excepiile de la comunicarea informaiilor publice; Legea interzice clasificarea ca secrete de stat a informaiilor, datelor sau documentelor n scopul ascunderii nclcrilor legii, erorilor administrative, limitrii accesului la informaiile de interes public,

restrngerii ilegale a exerciiului unor drepturi ale vreunei persoane sau lezrii altor interese legitime. Instanele judectoreti pot determina dac o informaie clasificat intr sau nu n categoria celor menionate. Legea se refer la informaia clasificat, nu la documente clasificate n ntregul lor. Ca urmare, dac doar o parte dintr-un document reprezint informaie clasificat, atunci documentul respectiv va fi transmis la cerere, avnd ns grij ca prile ce conin informaii clasificate s fie acoperite cu band neagr. 3. Informaiile privind activitile comerciale sau financiare, dac publicitatea acestora aduce atingere principiului concurenei loiale, potrivit legii; 4. Informaiile cu privire la datele personale, potrivit legii; Informaiile privind datele personale cuprind: nume, prenume, adres, telefon, obiceiuri, orientarea sexual, starea de sntate, originea rasial sau etnic, convingeri politice, religioase, filozofice, apartenena sindical; Eliberarea informaiilor cuprinznd date personale i orice prelucrare de date cu caracter personal pot fi efectuate numai dac persoana vizat i-a dat consimmntul n mod expres. Nu este nevoie de consimmntul persoanei n urmtoarele cazuri: - Prelucrarea/comunicarea este necesar n vederea ndeplinirii unei obligaii legale a entitii publice; - Prelucrarea/comunicarea este necesar n vederea realizrii unui interes legitim al entitii publice sau al terului cruia i sunt dezvluite datele, cu condiia ca acest interes s nu prejudicieze interesul sau drepturile i libertile fundamentale ale persoanei vizate; - Prelucrarea/comunicarea privete date obinute din documente accesibile publicului, conform legii; - Prelucrarea/comunicarea privete date cu caracter personal care au fost fcute publice n mod manifest de ctre persoana vizat; - Prelucrarea/comunicarea privete date cu caracter personal care sunt strns legate de calitatea de persoan public a persoanei vizate ori de caracterul public al faptelor n care este implicat. 5. Informaiile privind procedura n timpul anchetei penale sau disciplinare, dac se pericliteaz rezultatul anchetei, se dezvluie surse confideniale ori se pun n pericol viaa,

integritatea corporal, sntatea unei persoane n urma anchetei efectuate sau n curs de desfurare; 6. Informaiile privind procedurile judiciare, dac publicitatea acestora aduce atingere asigurrii unui proces echitabil ori interesului legitim al oricreia dintre prile implicate n proces. (Informaiile privind procedura din timpul urmririi penale se pot obine doar de la organele de urmrire penal, respectiv polia judiciar i ministerul public - parchetul). 7. Informaiile a cror publicare prejudiciaz msurile de protecie a tinerilor. 7.6.4. Rolul compartimentelor de informare i relaii publice din cadrul instituiilor publice Compartimentele de informare i relaii publice din cadrul instituiilor publice asigur: Informarea public direct a persoanelor; Informarea presei; Informarea intern a personalului; Informarea interinstituional. Informarea direct a persoanelor i informarea presei sunt, potrivit legii, componente obligatorii i nu exclud celelalte componente ale activitii de informare i relaii publice. 7.6.5. Metode de transmitere a informaiei de interes public I. Solicitare verbal Procedura de soluionare: Informaia se ofer de obicei tot verbal, pe loc. Pentru informaiile din oficiu, este util ca instituia public s dein un numr de exemplare deja multiplicate din documentele care conin informaia i s le ofere pe loc ceteanului; Dac informaiile solicitate nu sunt disponibile pe loc, ceteanul este ndrumat s depun solicitarea n scris i va primi rspuns n 10 zile sau n maximum 30 de zile, n funcie de complexitatea informaiei i a necesitii de prelucrare; Solicitarea se nregistreaz n registrul de eviden pentru aplicarea legii. II. Solicitare telefonic Procedura de soluionare:

Informaia solicitat se ofer telefonic, pe loc; Dac informaiile solicitate nu sunt disponibile pe loc, ceteanul este ndrumat s depun solicitarea n scris i va primi rspuns n 10 zile sau n maximum 30 de zile, n funcie de complexitatea informaiei i a necesitii de prelucrare; Solicitarea se nregistreaz n registrul de eviden pentru aplicarea legii. * Unele primrii au formulare tip pentru preluarea solicitrilor telefonice i urmrirea modului de rezolvare. * Alte primrii in evidena pe calculator, on-line, de la solicitarea informaiei i pn la rspunsul scris, trimis ceteanului. III. Solictare prin e-mail Procedura de soluionare: Cererea se nregistreaz i i se transmit solicitantului numrul i data nregistrrii cererii; Informaiile solicitate pot fi oferite pe loc, n aceeai zi, odat cu comunicarea datelor de nregistrare, sau n termene ntre 10 zile i maximum 30 de zile, n funcie de complexitatea informaiei i a necesitii de prelucrare; Solicitarea se nregistreaz n registrul de eviden pentru aplicarea legii. IV. Solicitare n scris Procedura de soluionare: Cererea se nregistreaz i i se transmite solicitantului cu confirmare scris cu numrul i data nregistrrii cererii; Se evalueaz solicitarea i se stabilete dac informaia solicitat se comunic din oficiu, dac nu este public sau dac se ofer la cerere; - dac informaia este deja comunicat din oficiu, ceteanul este informat n maximum 5 zile despre sursa i locul de unde poate obine informaia; - dac informaia nu este public, ceteanul este informat n scris, n termen de 5 zile de la nregistrarea solicitrii; - dac informaia se ofer la cerere: 1. Se transmite solicitarea compartimentelor de specialitate abilitate s ofere informaia solicitat; 2. Compartimentul responsabil de aplicarea legii colecteaz rspunsul de la compartimentul de specialitate i formuleaz

rspunsul ctre solicitant, incluznd informaia solicitat i motivaia ntrzierii sau a respingerii solicitrii (dac este cazul); 3. Se transmite rspuns scris ceteanului, n termene ntre 10 zile i maximum 30 de zile, n funcie de complexitatea informaiei i a necesitii de prelucrare; 4. Ceteanul este informat n scris n termen de 10 zile, dac rspunsul la solicitarea sa nu necesit un timp mai mare pentru prelucrare. Oferirea informaiei nu va depi ns termenul de 30 de zile de la data depunerii solicitrii; 5. Rspunsul se nregistreaz i se transmite ceteanului, pe suportul solicitat i n termenul legal. Solicitrile i rspunsurile se nregistreaz n registrul de eviden pentru aplicarea legii; V. Solicitare de la pres Procedura de soluionare: Informaiile de interes public solicitate verbal i telefonic de ctre mijloacele de informare n mas vor fi comunicate, de regul, pe loc sau n cel mult 24 de ore; Informaiile solicitate prin e-mail sau n scris vor urma procedura standard de soluionare. Dac informaia nu este deinut sau nu este de competena instituiei publice creia i-a fost solicitat. Procedura de soluionare: Se redirecioneaz solicitarea ctre instituia competent s ofere informaia; Ceteanul este informat n scris despre redirecionarea solicitrii sale, n termen de 5 zile de la nregistrarea solicitrii. Dac informaia este exceptat de la liberul acces, exist urmtoarea procedur de soluionare: Se nregistreaz solicitarea; Ceteanul este informat n scris, n termen de 5 zile, c informaia este exceptat de la liberul acces. n acest sens, o bun practic cere s se indice ceteanului de ce informaia este exceptat precum i, eventual, condiiile n care o poate primi; Solicitarea i rspunsul se nregistreaz n registrul de eviden pentru aplicarea legii.

Dac informaia este complex se recomand urmtoarea procedur de soluionare: Se nregistreaz solicitarea; Se analizeaz solicitarea i se stabilete timpul necesar pentru colectarea i prelucrarea informaiei; Ceteanul este informat n scris, n termen de 10 zile, despre prelungirea termenului de furnizare a informaiei, la maximum 30 de zile de la data nregistrrii solicitrii; Solicitarea i rspunsul se nregistreaz n registrul de eviden pentru aplicarea legii. Modaliti de transmitere a informaiilor CTRE CETENI DE LA CETENI 1. prin consilieri: rapoarte i analize 1. prin consilieri prezentate periodic n edinele consiliului local, invitaii personale, dispoziii, hotrri ale CL 2. prin mputerniciii primarului 2. prin mputerniciii primarului 3. prin mass-media: conferine de 3. telefoane hot line pres, interviuri, comunicate, emisiuni de dezbatere etc. 4. ntlniri directe: ntruniri cu 4. sesizri i reclamaii primite prin cetenii, audiene, forumuri, coresponden grupuri de discuii 5. sugestii i propuneri 5. ntlniri spontane: deplasrile 6. centrul de relaii cu publicul autoritilor n locuri publice CIC - centrul de informaii (diverse festiviti, biseric, cafenea, pentru ceteni coli, uniti sanitare, 7. CIC-Net (reeaua aciuni sportive) informaional) 6. colaborarea cu O.N.G. i comitete 8. ntlniri directe, audiene, ceteneti: ntlniri cu ntruniri preedinii asociaiilor 9. semnale din mass-media proprietarilor 10.sondaje de opinie 7. centrul de relaii cu publicul, 11.vizite de documentare i CIC-centrul de informaii ntlniri spontane pentru ceteni 12.csua potal 8. publicaii proprii (monitoare, 13.participarea la diferite aciuni buletine informative) culturale, sportive i altele

9. prin sindicate 10.rspunsuri la audiene, sesizri i reclamaii 11.referendum 12.studii de impact 13.toboarul 14.sfatul btrnilor 15.consiliile locale ale copiilor i tinerilor

14.sindicate, O.N.G., comitete ceteneti, consiliile locale ale copiilor i tinerilor, sfatul btrnilor

7.6.6. Raportul anual privind accesul la informaiile de interes public Raportul este ntocmit de compartimentul de informare al instituiei publice, este public, adresat conductorului instituiei i cuprinde: Numrul total de solicitri de informaii de interes public; Numrul total de solicitri, departajat pe domenii de interes; Numrul de solicitri rezolvate favorabil; Numrul de solicitri respinse, defalcat n funcie de motivaia respingerii (informaii exceptate de la acces, inexistente etc.); Numrul de solicitri adresate n scris; o Pe suport de hrtie; o Pe suport electronic; Numrul de solicitri adresate de persoane fizice; Numrul de solicitri adresate de persoane juridice; Numrul de reclamaii administrative; o Rezolvare favorabil; o Respinse; Numrul de plngeri n instan: o Rezolvate favorabil; o Respinse; o n curs de soluionare; Costurile totale ale compartimentului de informare i relaii publice; Sumele totale ncasate pentru serviciile de copiere a informaiilor de interes public;

Numrul estimativ de vizitatori ai punctului de informaredocumentare.

7.6.7. Atribuiile funcionarului public privind liberul acces la informaia public S ofere informaiile de interes public conform procedurilor i n termenele prevzute de lege; S asigure organizarea i funcionarea punctului de informaredocumentare; S asigure accesul publicului la informaiile furnizate din oficiu n cadrul punctului de informare-documentare; S identifice i s actualizeze informaiile de interes public care sunt exceptate de la accesul liber, potrivit legii; S in evidena rspunsurilor i a chitanelor remise de solicitani privind plata costurilor de copiere a materialelor solicitate; S asigure publicarea buletinului informativ al instituiei publice, care va cuprinde informaiile de interes public comunicate din oficiu (prevzute la art. 5 din Legea nr. 544/2001); S asigure publicarea n Monitorul Oficial al Romniei, Partea III-a, a raportului de activitate al autoritii sau instituiei publice; S asigure disponibilitatea n format scris (la afiier, sub form de brouri sau electronic dischete, CD, pagin de internet) a informaiilor comunicate din oficiu; S contribuie la ntocmirea raportului anual privind accesul la informaiile de interes public, care va fi adresat conductorului instituiei publice i va fi fcut public; S furnizeze ziaritilor, prompt i complet, orice informaie de interes public care privete activitatea instituiei sau autoritii publice pe care o reprezint; S acorde fr discriminare, n termen de cel mult dou zile de la nregistrare, acreditarea ziaritilor i a reprezentanilor mijloacelor de informare n mas; S informeze n timp util i s asigure accesul ziaritilor la activitile i aciunile de interes public organizate de instituia sau autoritatea public; S asigure, periodic sau de fiecare dat cnd activitatea instituiei ori a autoritii publice prezint un interes public imediat,

difuzarea de comunicate, informri de pres, organizarea de conferine; S difuzeze ziaritilor dosare de pres legate de evenimente sau de activiti ale instituiei ori autoritii publice.

De reinut: o Informarea direct a publicului i informarea presei sunt activiti obligatorii, dar care nu exclud alte activiti de informare i relaii publice; o n cadrul compartimentelor de informare i relaii publice ale instituiilor publice, activitatea de informare direct a publicului i cea de informare a presei se pot organiza distinct. 7.7. Promovarea serviciilor publice 7.7.1. Conceptul de promovare a serviciilor publice Promovarea serviciilor publice urmrete informarea real i operativ a cetenilor-clieni poteniali, precum i formarea i meninerea unor relaii pe termen lung cu acetia. Specificitatea serviciilor publice i pune amprenta asupra politicii promoionale, att n ceea ce privete coninutul activitilor, ct i n mijloacele de promovare utilizate. Coninutul activitilor desfurate se refer la substana comunicaiilor, modul de realizare a acestora, legtura cu segmentul de consumatori etc.227 n cea mai mare parte, promovarea se realizeaz prin intermediul comunicaiilor. Cele interne sunt ndreptate spre cetenii aflai la faa locului, precum i spre diferitele categorii de personal (funcionari publici), iar cele externe ctre acele colectiviti-int pe care instituia administrativ dorete s le informeze i s le influeneze. Strategia promoional n administraia public include aciuni centrate, n prezent, pe tema comunicrii externe. Acest lucru corespunde unei evoluii recente, cci, timp ndelungat, sectorul public a considerat c aceast comunicare este de ordin administrativ. Pentru a exemplifica, amintim cazul Jurnalului oficial (Journal Officiel) ntlnit n Frana i care reprezint un organ i de publicitate, i de informare. Or, cum toat

227

V.A. Munteanu Management public local, Tipo Moldova, Iai, 2003, p. 343

lumea trebuie s respecte legea, instituiile publice nu consider c ar avea misiunea s-i dezvolte comunicarea228. Comunicaia intern i extern nu pot fi izolate i nici desprite n mod rigid. Din experiena occidental rezult c personalul este adesea mai sensibil la comunicaia extern dect cetenii229. Ea creeaz n rndurile funcionarilor publici un sentiment de apartenen, mai ales n situaiile n care prin comunicaiile externe, se fac referiri la calitile i rolul personalului n cadrul procesului de prestare, precum i n succesul instituiei n satisfacerea exigenelor cetenilor. Promovarea unei imagini pozitive (dezirabile) constituie un element esenial al afirmrii instituiei de administraie public, obiectiv important al strategiei de marketing al organizaiei. n cazul administraiei publice, este normal ca publicul s aib cunotine despre ce se desfoar n interiorul instituiilor statului, motiv pentru care campania aa-zis de promovare trebuie s fie o aciune de informare corect a publicului larg despre: - obiectivul i sarcinile instituiilor publice; - atribuiile acestora conferite prin lege; - metodele folosite n activitatea de aplicare a legii; - succesele i, eventual, cazurile mai deosebite finalizate cu ajutorul cetenilor; - dificulti ntmpinate n munc. Activitatea de promovare / informare trebuie s se desfoare regulat, dup un anumit orar sau periodic, n cadrul unor emisiuni distincte, apelnd pentru aceasta la mijloacele de informare n mas cu cea mai mare audien. Prin aciunile de promovare se configureaz o imagine a instituiei de administraie public, mesajele transmise trebuind s conin o reprezentare ct mai fidel a realitii. Autenticitatea mesajelor emise de instituiile publice se impune n relaia acestora cu cetenii, relaie care este firesc s se ntemeieze pe ncredere i respect reciproc. Folosirea excesiv a tehnicilor publicitare, precum i deturnarea promovrii publice ctre anumite interese electorale, particulare, ar avea drept consecin deformarea realitii prezentate, cu efecte negative n ce privete imaginea instituiei i eficacitatea aciunilor ntreprinse.

228

L. Hermel L` organisation de marketing dans le secteur public et son impact sur la formation de strategie, Revue franaise de marketing, no. 155, 1995, p. 5 229 A. Vorzak (coord.) Marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, ClujNapoca, 2004, p. 93

Promovarea / comunicarea public ce se ndeprteaz de realitate, de adevr, va pierde orice autenticitate, sporind nencrederea populaiei n administraie.230 Pentru a face cunoscut existena serviciilor publice, pentru a determina utilizarea acestora de ctre ceteni, instituiile publice recurg la diverse tehnici de promovare, acordnd o atenie deosebit coninutului mesajelor, tipului de limbaj folosit, modalitilor de realizare a aciunilor promoionale, mijloacelor alese pentru transmiterea mesajului. Eficacitatea unei aciuni promoionale presupune determinarea unui obiectiv clar, specific, n funcie de grupul de ceteni vizai prin aciunea respectiv. Nu trebuie neglijat nici faptul c aciunile de promovare a serviciilor publice locale au un rol important n obinerea de resurse financiare, ca i n atragerea investitorilor economici, creatori de locuri de munc i pltitori de taxe i impozite locale. 7.7.2. Imaginea instituiei publice Prin imagine se nelege reprezentarea care s-a format ca o sum de credine, cerine, atitudini, opinii, ipoteze, mentaliti, prejudeci, experiene, presupuneri (ateptri), la un grup de oameni sau n cadrul opiniei publice, asupra unei persoane (de exemplu, funcionar public) oro a unei instituii (de exemplu primrie, prefectur etc.). Imaginea joac rolul de mediator ntre oameni i organizaii, ntre ceteni i instituii, ntre organizaii i instituii. Fora imaginilor rezid n aceea c ele se impun n procesul comunicrii, orientnd opiniile, atitudinile, convingerile, credinele, comportamentul i aciunile oamenilor n mediul social i nesocial231. Adevrate sau false, pozitive sau negative, imaginile duc la susinerea, modificarea sau respingerea unei idei i au o influen puternic asupra comportamentului uman. Exist, dup cum sugereaz i definiia mai sus consemnat, mai multe categorii de imagini: imaginea instituiei de administraie public, imaginea serviciilor publice, imaginea unui oficial (primar, prefect, preedinte, ministru, preedinte de consiliu judeean etc.), imaginea unui serviciu din cadrul instituiei administrative etc. Ct privete imaginea de ansamblu a serviciilor publice, ea este ntr-o continu i rapid schimbare, cu orientare tot mai accentuat ctre
230

F. Coman Kund Politica de comunicare extern a colectivitilor locale, Editura Economic, Bucureti, 2000, p. 29 231 I. Chiciudean Gestiunea imaginii n procesul comunicrii, Editura Licorna, Bucureti, 2000, p. 21

cetean, ideile i tehnicile marketingului fiind, n acest sens, deosebit de utile, n practic, unui manager din serviciul public232. Marketingul are ca obiectiv construirea i gestionarea imaginii instituiei de administraie public. Imaginea instituiei publice este determinat i de reprezentarea pe care aceasta o genereaz n raporturile cu celelalte organizaii din sectorul public sau cu partenerii instituionali. La crearea acestei imagini concur mai muli factori care au n vedere ansamblul mesajelor transmise, informaiile furnizate, modul de funcionare i organizare a instituiilor publice (centrale i locale). La mbuntirea imaginii instituiilor administraiei publice pot contribui aciuni precum: renovarea, reamenajarea localurilor acestora pentru a evita cozile (sau pentru a le face mai suportabile), se pot cuta soluii ca discuiile ntre funcionari i ceteni s fie mai conviviale, mai personalizate, concomitent cu modificarea orarelor serviciilor publice n funcie de particularitile locale, cu punerea la dispoziia ceteanului a fotocopiatoarelor, a distribuitoarelor de vignete, de timbre, cu deschiderea de birouri, puncte, centre de primire, care orienteaz cererile sau le rezolv pe loc.233 Crearea de imagini nu este o activitate sporadic, ci una continu. Este necesar ca reprezentanii instituiei de administraie public s comunice n fiecare moment i s se ngrijeasc de imaginea acesteia, astfel nct opinia public s aib o percepie pozitiv i de ncredere fa de administraia public. Ca obiect de patrimoniu imaginea se gestioneaz, se administreaz la fel ca orice alt bun patrimonial al instituiei de administraie public. O imagine bun a sa are o influen deosebit asupra succesului i asupra percepiei sale n rndul publicului larg. Dimpotriv, o imagine negativ afecteaz, uneori ntr-o manier incredibil, succesul instituiei. Ca s fie eficient, imaginea trebuie s evoce ceva, s spun ceva, trebuie s invite, n esen, la un posibil i permanent dialog. n acest sens, n imaginea ca atare vor fi cuprinse numeroase mesaje, avnd n vedere principiul de baz care spune c atenia este foarte greu de reinut pe timp ndelungat, iar pe timpul n care ai ctigat-o trebuie s transmii maximum de informaii. Imaginea instituional presupune respectarea anumitor cerine care vizeaz coerena i autenticitatea acesteia. Imaginea trebuie s fie coerent, n sensul c se impune ca ea s realizeze o prezentare global a unei anumite instituii publice, a sarcinilor i atribuiilor acesteia, precum i a modului de organizare i funcionare, astfel nct cei care o percep s232 233

I. Plumb Marketingul serviciilor publice, Editura ASE, Bucureti, 2000, p.98 P. Zmor La Communication Publique, Presses Universitaires de France, Paris, 1995, p. 12

i poat identifica uor rolul i specificitatea. n plus, imaginea trebuie s fie autentic, ceea ce nseamn s se conformeze identitii instituiei publice, adic s corespund realitilor existente n cadrul acesteia, s reflecte de o manier obiectiv modul n care instituia respectiv i ndeplinete menirea specific. Nerespectarea acestei cerine are ca efect afirmarea unei imagini instituionale care nu corespunde realitii, preocupndu-se doar de realizarea unei simple aparene. Cnd imaginea instituional nu se conformeaz principiului autenticitii, dei poate avea anumite consecine favorabile pe termen scurt, pe msur ce realitatea contrazice aparena creat, efectul negativ obinut va consta n sporirea nencrederii cetenilor n cadrul instituional234. Imaginea instituional este legat, n esen, de ncrederea ceteanului n autoritile publice. De exemplu, n cazul administraiei guvernamentale, ncrederea n aceasta este determinat doar n proporie de 15,5% de satisfacia fa de performana guvernului n ceea ce privete nivelul de trai, ordinea public, locuri de munc, privatizare, agricultur, sntate, educaie, locuine, industrie, reducerea corupiei. Trebuie ns luat n calcul faptul c atitudinile fa de guvern sunt influenate mult de partizanatul politic. n plus, unii dintre ceteni sunt clieni direci, alii nu, doar unii cunosc activitatea guvernului n diferite domenii, ceea ce face ca aprecierea s fie inegal235. De aici desprindem concluzia c un rol important n crearea unei imagini instituionale pozitive revine modului n care autoritile publice i promoveaz aciunile. n acest sens, rolul mass-media n reflectarea activitii administraiei publice este esenial. Pentru a exemplifica importana deosebit a imaginii instituiilor statului n rndul cetenilor, s amintim situaia de criz creat de uraganul Katrina pe teritoriul SUA n luna septembrie 2005. Dei autoritile statului au cerut populaiei s evacueze zona New Orleans, o parte a cetenilor de aici au refuzat s plece, unii dintre ei avnd ca motivaie lipsa de ncredere n instituiile statului. Ca substitut al imaginii se mai utilizeaz conceptul de reputaie a unei instituii, organizaii, serviciu. Reputaia este cel important criteriu de referin al unei instituii n raporturile sale cu publicul. Reputaia reprezint n fapt ceea ce cred ceilali despre tine; cu alte cuvinte, imaginea ta public.
234 235

F. Coman Kund op.cit., p.59 S.D. andor, H. Raluca Satisfacia clienilor administraiei Transilvan de tiine Administrative, 2004, p. 149

publice, Revista

Instituiile, indiferent de tipul lor i nivelul la care funcioneaz (local, regional, central), nu se afirm numai prin trsturile lor specifice, ci i prin imaginea lor social de parteneri viabili i credibili n relaiile cu alte organizaii i instituii. n aceast situaie, un rol esenial revine imaginii sedimentate n mentalul colectiv, imaginii caracterizate de continuitate i consecven. Componentele instituionale, serviciile acesteia trebuie s rspund ateptrilor cetenilor i organizaiilor cu care coopereaz i relaioneaz. De aceea, instituia din administraia public are datoria s dialogheze i s comunice cu toi partenerii, prin intermediul structurilor specializate, iar strategiile de gestionare a imaginii, ca pri componente ale managementului instituional, s fac posibile aciuni preventive care s nlture sau s diminueze pericolul ca instituiile publice s genereze situaii care pot induce imagini de natur s mpiedice realizarea propriilor interese sau conlucrarea cu alte instituii i organizaii, ori de natur s determine atitudinea rezervat sau ostil a mass-media. Imaginea instituiilor publice cu vocaie naional este foarte important pentru funcionarea n cadrul societii. Cu att mai mult, se impune acest lucru n cazul instituiilor din sfera siguranei i aprrii naionale, a cror situare n social confer imaginii lor publice un grad nalt de relevan. De exemplu, instituiile din sfera siguranei i aprrii naionale nu pot funciona eficient n societate, dect dac se bucur de o larg susinere social determinat, n primul rnd, de ncrederea populaiei n aceste organizaii, ncredere condiionat, la rndul ei, de modul n care organizaiile respective sunt percepute n societate. n aceast situaie, se pot identifica numai dou alternative realiste: organizaiile sunt percepute ca parteneri sociali viabili, de ncredere, care gestioneaz eficient resursele societii i produc siguran i securitate naional, sau sunt percepute ca parteneri sociali neviabili, care irosesc resursele societii, fr rezultate substaniale n folosul acesteia. Exist o preocupare a instituiilor de a pune n practic strategii care urmresc crearea unui climat pozitiv, marcat de credibilitate i ncredere, crearea unei imagini distincte i clare n mediul social relevant i n sferele de interese, determinarea i motivarea liderilor de opinie cu privire la problemele principale i rolul instituiei publice, captarea ateniei, bunvoinei i ncrederii cetenilor. Formularea unei strategii de imagine trebuie s in seama de factorii strategici care definesc starea de ansamblu a instituiei publice, situaiile favorabile care pot fi folosite de aceasta i elementele din mediul

social care i sunt potrivnice.236 Cei mai cunoscui factori strategici, cu implicaii majore asupra imaginii instituiei, sunt, punctele tari ale acesteia, punctele slabe, oportunitile i ameninrile. Sunt, de fapt, factorii de care se ine seama i n realizarea unei analize SWOT a instituiei publice. n prezentarea demersurilor de promovare a instituiilor i serviciilor publice i a rigorilor crora acestea se supun, ne-am referit, cu deosebire, la conceptul de imagine. Alturi de el, n teoria i practica domeniului este vehiculat ns i cel de identitate (pe care-l vom dezvolta cu cteva paragrafe mai departe). Ambele se cer edificate i transmise prin toate mijloacele de informare posibile / disponibile.237 Nu vom detalia din nou aceste mijloace sau factorii i exigenele sub care opereaz; este cazul ns s subliniem c, n ansamblu, ele contribuie, deopotriv, la cristalizarea imaginii i a identitii instituiilor administrative, la consolidarea lor. De fapt, identitatea se refer la modalitile prin care o instituie public urmrete s se identifice pe sine, iar imaginea reprezint modul n care publicul larg percepe organizaia respectiv. Instituia i creeaz propria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului larg despre ea nsi, imagine care este determinat pentru fiecare cetean n parte de o serie de factori. Identitatea, ca i imaginea vor avea de ctigat prin mesajele cu personalitate distinct i adres bine definit emise prin presa scris i mijloacele audiovizuale, dar i prin evenimentele create, ambiana spaiului public (arhitectur, design, climat), crile de vizit ale instituiei ori logoul acesteia etc. 7.7.3. Identitatea instituional Pentru ca o instituie public s ctige respectul cetenilor, al mass-media i al altor organizaii, ea trebuie s-i construiasc o identitate credibil, care s fie cunoscut i recunoscut de toat lumea, i s-i prezinte aceast identitate n mod profesional i obiectiv. Logoul are, n acest sens, nu doar un rol formal. El poate fi i simbolul instituiei i trebuie s transmit un mesaj pozitiv care spune: este o instituie care inspir ncredere i de care tu poi fi sigur ntotdeauna. Logoul permite identificarea vizual a personalitii, instituiei sau a serviciilor ei de ctre publicul larg. Numele instituiei poate fi o parte integrant a logoului atunci cnd exist o identificare constant ntre simbol i instituie.
236 237

www.publicinfo.ro Agenia pentru Strategii Guvernamentale B. Teodorescu Marketing politic i electoral, Editura SNSPA, Bucureti, 2001, p. 169

n materialele de identitate instituional este bine s se sublinieze faptul c instituia public respectiv are experien i o reputaie solid. Identitatea (i imaginea) organizaiei pe care dorii s o impunei este prezentat, n practic, prin intermediul unor materiale scrise i grafice. Acestea se refer la: nume i sigl (logo); dosarul de prezentare cu sigla instituiei publice; brouri n care s se prezinte misiunea i scopul organizaiei; colecie de articole din ziare cu referire la instituia administrativ i menirea ei; buletinul informativ al organismului din administraia public. Este esenial pentru identitatea instituional a entitii publice ca biroul de pres al acesteia s conceap materiale clare, profesionale i interesante, care s o reprezinte la un standard nalt de calitate. Dac materialele sunt bune imaginea public a instituiei statului va avea de ctigat, iar identitatea ei va avea valoare de marc a calitii i exigenei. n Romnia exist firme profesioniste de design grafic care pot s se ocupe de designul i/sau de scrierea materialelor de identitate instituional. Iat cteva reguli de baz ale designului i alctuirii materialelor: folosii hrtie alb, crem sau gri deschis pentru materialele de baz; un anumit format pentru publicaii, cu multe puncte, sgei i culori pentru a face mesajul ct mai uor de citit; spaiile albe sunt foarte importante - folosii ct mai multe spaii albe; folosii aceleai caractere pe parcursul ntregului material; evitai nghesuiala pe aceeai pagin; folosii titluri scurte, ngroate i care s conin un mesaj puternic; creai grafice, tabele i diagrame pentru a explica i defini ct mai bine noiunile; n general, nu folosii mai mult de dou fotografii/tabele/grafice pe aceeai pagin; adaptai materialele grupurilor-int; nu este niciun pericol n a va repeta mesajele de prea multe ori; folosii cuvinte pline de semnificaie folosii propoziii i paragrafe scurte.

Mapa de prezentare a instituiei de administraie public, buletinul ei de identitate, va conine: broura de prezentare raportul anual buletinul informativ materiale video articole din pres Materialele grafice utilizate pentru a spori notorietatea (ca identitate i imagine) a instituiei trebuie s se remarce prin: simplitate culori potrivite simboluri desene acelai tip de font titluri atrgtoare Transmiterea mesajului este i ea de natur a impune o anumit identitate instituional. Modul n care este tiprit adresa instituiei de administraie public pe plicurile n care trimitei corespondena, sigla sau antetul de pe foile pe care scriei comunicatele de pres pot constitui tot attea semnale pentru mass-media. Materialele redactate i prezentate neglijent precum i cele tiprite n patru culori pe hrtie scump pot trimite mesaje cu ncrctur negativ. Se recomand varianta n care materialele grafice sunt tiprite n dou culori. n vederea realizrii unor materiale de calitate este indicat s se apeleze la graficieni profesioniti. Primul pas l constituie stabilirea scopului materialului respectiv i a culorilor celor mai potrivite. Evident va trebui realizat o planificare i stabilit un buget acceptabil. Evenimentele instituiei administrative pot fi fcute cunoscute prin afie, lozinci, pancarte etc. Uneori, la conferine de pres sau alte ntlniri desfurate n spaii nchise, n lipsa materialelor menionate mai sus, se pot proiecta slide-uri. n cazul emisiunilor televizate, evitai materiale prezentate pe hrtie lucioas sau la scar mic. Materialele de prezentare trebuie s aib un stil concis, clar, la obiect. Trebuie s fie personalizate i s conin verbe la diateza activ care s ndemne la aciune. Tehnici de exprimare a identitii instituionale n materiale tiprite: Redarea mesajului prin diferite formule simbolistice Tehnoredactare (grafic): spaii, casete, subtitluri

Repetarea mesajului pe diferite materiale Pentru a avea un impact vizual mai mare nu scriei titlurile cu majuscule. Textul trebuie s fie ct mai puin compact. Se recomand spargerea lui cu titluri, casete, buline, fotografii, desene.

Materiale scrise necesare pentru prezentarea instituiei publice Broura de prezentare a instituiei publice (conine sigla, misiunea, scopurile, obiectivele, programe derulate, fotografii, adrese de contact); Raport anual; Dosar pentru pres (include misiunea instituiei publice, scopul, obiectivele, articole din ziare); Broura de prezentare a programelor (scop, obiective, activiti, grupuri-int, finanatori); Buletin informativ; Felicitri cu sigla instituiei publice; Postere de prezentare a instituiei administrative (avnd sigl, nume, misiune), difereniate n funcie de obiectivele vizate. Pentru crearea identitii instituionale pot fi utilizate i alte materiale, precum: tricouri, pixuri, dosare cu sigla instituiei, insigne, abibilduri, stegulee, baloane, plicuri tip (cu adresa i sigla instituiei publice), coli de hrtie tip pentru mesaje fax (conin numele, sigla, adresa, numrul de telefon/fax, adresa web i de e-mail), blocnotesuri, calendare, clipuri publicitare, casete video cu montaje ale activitilor derulate etc. 7.7.4. Imaginea primriei Imaginea primriei trebuie s primeze n subcontientul ceteanului ca fiind prima i cea mai important instituie care se implic n viaa comunitar. Ea trebuie perceput de cetean ca un partener n rezolvarea problemelor locuitorilor, ct i ale localitii. n acest sens, primria se cere s devin, ntr-adevr, o instituie de servicii publice, unde funcionarul public este contient c menirea lui este de a servi comunitatea i de a conlucra cu cetenii. Pentru a ctiga aceast ncredere, primria, ca instituie, i funcionarul public au de ndeplinit acele cerine pe care ceteanul, pe bun dreptate, se ateapt s fie ndeplinite. Factorii de influen asupra imaginii primriei sunt: - aspectul i modul de funcionare a primriei;

calitatea relaiei dintre funcionarii publici i ceteni; aciunile de informare-promovare derulate de instituia public; - activitatea de relaii publice desfurat de reprezentanii primriei. Aspectul primriei vizeaz: a) aspectul gospodresc: cldire, curte, anexe; b) gradul de utilare: birotic, tehnic, mediu ambiant; c) organizarea activitii n primrie: program de lucru, eficiena muncii, corectitudinea. Ceteniiclieni i formeaz o imagine asupra primriei i n funcie de calitatea relaiei ntre acetia i funcionarii publici. n acest sens au relevan urmtoarele aspecte: - impresia ceteanului despre funcionarul public; - aspectul funcionarului public; - abordarea problemelor (conduita); - pregtirea profesional, deontologic; - alte caliti umane; - ataamentul fa de instituie. 7.7.5. Cauze i consecine ale imaginii negative a instituiei publice Un deficit de imagine sau o imagine nefavorabil genereaz semne de ntrebare privind viabilitatea i credibilitatea aciunilor i activitilor iniiate i desfurate de instituia public pe plan local sau global. Pentru a evita erodarea imaginii i consecinele care decurg din aceasta, administraiile aflate n posesia unor semnale care indic drept posibil un asemenea fenomen vor ntreprinde analize, urmrind s rspund la urmtoarele ntrebri: - Ce anume nemulumete din imaginea actual? De ce? - Cum dorim s fie imaginea instituiei publice? - Cum poate fi ameliorat imaginea actual de evoluiile reale din interiorul organizaiei i de manifestrile/aciunile ei n mediul extraorganizaional? - Imaginea organizaiei din sectorul public este susinut de imaginea fiecrei componente n parte a acesteia? - Care sunt componentele instituiei publice percepute negativ ? n general, administraia public este perceput de ctre ceteni ca fiind ineficient, complicat, capricioas. Sunt numeroase plngerile acestora referitoare la birocraie, abuzuri sau corupie.

n Romnia, fenomenele de corupie au erodat constant credibilitatea instituiilor statului i a reprezentanilor acestora dup decembrie 1989. n mod evident, semnalarea acestor fenomene de corupie din administraia public a avut un impact negativ asupra imaginii instituiilor administraiei publice. Cauzele nemulumirilor i frustrrilor cetenilor sunt legate, printre altele, de lipsa de transparen din administraie sau, pur i simplu, de lipsa de informaii despre oficiul la care trebuie s se adreseze acetia i cum trebuie s procedeze. Ca urmare, n rndul populaiei apare o reacie de respingere a funcionarilor, care sunt considerai capricioi, refractari sau insensibili la dorinele cetenilor., Se ntmpl deseori, de exemplu, ca un funcionar din serviciul de relaii cu publicul, scuzndu-se c a rspuns greu la telefon, s motiveze spunnd ct de mult are de lucru. n general, populaia din Romnia (i nu numai) percepe contactul cu funcionarii din instituiile statului ca pe o confruntare. Avnd n vedere imaginea negativ a organismelor administrative n opinia public, considerm c msurile ntreprinse pentru instaurarea transparenei trebuie luate mai degrab la nivelul primar, al contactului cu publicul, dect n profunzimea sistemului. Sunt necesare eforturi pentru ca funcionarul public s nu fie perceput ca un anonim retras n spatele ghieului, cu cotiere, ferindu-se s rspund ntrebrilor incomode. Unele instituii ale statului nu au nici cea mai vag idee despre modul n care cetenii percep serviciile publice pe care le ofer. Dat fiind caracterul de monopol al acestora, autoritile administrative pot crede c, de vreme ce serviciile lor sunt solicitate de ctre ceteni n continuare, nseamn c acestea sunt acceptate. Perpetuarea unei asemenea concepii i a comportamentului ce deriv din ea este de natur s afecteze negativ imaginea sistemului administrativ n rndul populaiei. Ceteanul nemultumit, care n-are ncredere n serviciile publice se va adresa n general presei pentru a semnala problema sa. Odat fcut public, n acest mod, nemulumirea sa, probabil c-i va gsi un rspuns favorabil sau nu, dar este cert c va deteriora i mai mult imaginea deja tirbit a instituiei publice competente n rezolvarea doleanelor petenilor. 7.7.6. Publicitatea n administraia public Publicitatea reprezint ansamblul aciunilor i mijloacelor utilizate pentru a face cunoscute i apreciate serviciile prestate de instituiile administraiei publice de ctre ceteni.

Organizaiile din sectorul public urmresc s se apropie de ceteni, prezentndu-se ca prestatori de servicii, ca gestionari ai fondurilor publice. Aici trebuie ns s remarcm anumite particulariti ale publicitii n sistemul administraiei publice. Astfel, aciunile de comunicare ntreprinse de instituiile publice nu trebuie confundate cu tehnicile publicitare utilizate n sectorul comercial. Realizrile organizaiilor administrative nu pot fi puse n valoare n aceeai manier n care este prezentat un produs comercial. n realitate, administraia public, prin specificul su, nu urmrete s vnd un produs, s obin un profit, ci s informeze despre existena serviciilor publice puse la dispoziia cetenilor, s suscite adeziunea corpului social cu privire la aciunile de interes general ntreprinse238 (ca urmare, termenul de publicitate, riscnd s creeze o imagine deformat a administraiei publice, este substituit treptat prin cel de comunicare, eliminndu-se astfel orice tent mercantil a mesajului administrativ239). n domeniul administraiei publice, publicitatea nu vehiculeaz informaii i nu folosete mijloace pentru a-i face pe ceteni s cumpere, ci ncearc s formeze n rndul lor o impresie (imagine) favorabil despre serviciul public i prestatorul lui. Ea trebuie s evidenieze elementele tangibile (vizibile) ale serviciului public.240 n sectorul administraiei publice, aciunile publicitare vizeaz prioritar crearea unor servicii publice noi sau ameliorarea substanial a activitii unor servicii publice preexistente. Publicitatea este prezentat n literatura de specialitate ca fiind acea informaie plasat de o surs exterioar n pres i pe care aceasta o preia pentru c are valoare de informare241. Publicitatea instituiei de administraie public trebuie s opereze numai cu adevrul. Marketerul are misiunea s selecteze unul dintre obiectivele instituiei publice i s l enune sobru, chiar cu oarecare solemnitate, n scris. A pune n pagin acest obiectiv i a-l cristaliza n contiina opiniilor publice este un act simplu i eficace. Astfel pot fi evitate discuiile din media, ncrcate de suspiciuni i presupuneri iscate din necunoatere, gestionarea efectelor acestora fiind destul de costisitoare. Obiectivul concretizat n pagina unui ziar poate s devin
238

F. Coman Kund Politica de comunicare extern a colectivitilor locale, Editura Economic, Bucureti, 2000, p. 39 239 F. Dubois Les politiques de communication externe des collectivits territoriales; le cas de la Picardie, Universite de Lille III, Lille, 1994, p.10 240 V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 234 241 S. Cultip Effective Public Relations, Prentice-Hall, 1994, p. 8

nucleul celei mai importante laturi a publicitii instituionale: captarea bunvoinei. Preocuparea exclusiv pentru construirea unei imagini atrgtoare are drept consecin crearea unei concurene ntre instituiile administraiei publice, care se manifest prin proliferarea afielor promoionale, a sloganurilor, a publicaiilor instituionale etc. n sfera publicitii intr comunicatele de pres, fotografiile, reportajele video, dosarele de pres etc., trimise de diverse birouri de pres ori departamente de relaii publice ctre instituiile mass-media. Publicitatea nu este ntotdeauna o surs de tiri favorabile instituiei publice. Ca urmare, ntr-un moment de criz este foarte important ca organizaia s prezinte tirile ei naintea presei. Publicitatea nu trebuie confundat cu relaiile publice. Astfel, n opinia confereniar univ. dr. Cristina Coman, publicitatea constituie doar o unealt, o tehnic din ansamblul mai vast al relaiilor publice. n consecin, cei care lucreaz n sfera publicitii sunt prezentai doar ca distribuitori de informaie, ce nu au misiunea i activitile complexe ale specialitilor n relaii publice: cercetarea publicului, consilierea conducerii, conceperea i implementarea de programe de comunicare. Ei sunt ataai de pres, purttori de cuvnt, autori de texte, i niciodat creatori de strategii capabile s genereze schimbri ale politicii instituiei sau ale mediului n care ea se dezvolt242. Reclama reprezint mesajul pentru a crui difuzare organizaia administrativ public pltete unei instituii de pres, identificndu-se astfel cu acel mesaj i urmrind s informeze sau s conving un anumit public. De exemplu, departamentul de resurse umane al unei instituii publice poate plasa, la un moment dat, un mesaj pltit ntr-un ziar pentru a anuna scoaterea la concurs a unor posturi de funcionari publici, pentru a face cunoscut cetenilor adoptarea unor hotrri ale primriei, consiliului judeean etc. sau anumite probleme de interes pentru comunitatea local. De asemenea, un primar care adreseaz concitadinilor si o scrisoare prin care i anun c primria a organizat un orel al copiilor cu ocazia srbtorilor de iarn, profitnd de aceast ocazie pentru ale ura Crciun fericit ! i La muli ani! pare a practica o activitate de publicitate direct.243 Reprezentanii din sistemul administrativ care cumpr spaiu sau timp de emisie cu scopul de a plasa anumite mesaje au controlul (pentru c pltesc) asupra coninutului i formei de difuzare. Printr-o publicitate atent conceput (de exemplu, prin mediatizarea unor soluionri pozitive ale problemelor unor ceteni ce au depus
242 243

C. Coman Relaiile publice i mass-media, Polirom, Iai, 2004, p.20 R. Zaharia Marketing social-politic, Ed. Uranus, Bucureti, 2001, p. 46

plngeri sau solicitri ctre un serviciu public sau altul, a restructurrii unor servicii, schimbrii unor lideri corupi), repetat i difuzat, prin ct mai multe medii de pres, se poate crea o nou imagine instituiei de administraie public, atrgndu-se astfel atenia cetenilor c ceva totui se schimb. Este foarte important ns ca aceast publicitate s se fac pe baze reale i s fie confirmat prin fapte. Cu alte cuvinte, nu este bine ca cetenilor care tind s capete ncredere n instituie, n urma campaniei publicitare, i se adreseaz, cu sperana rennoit n suflet, serviciului competent, s fie descurajai cu ntrebri ajuttoare i replici de genul: iar venii cu jalba-n proap?, pe noi nu ne intereseaz problema dumitale! , sau s nu li se rspund la solicitrile scrise. Afiajul Rolul campaniilor de promovare-comunicare local prin afiaj este de: a informa populaia asupra unor evenimente de interes local (manifestri culturale, artistice sau sportive), asupra existenei i funcionrii serviciilor publice; - a promova instituiile publice; - a mobiliza cetenii n vederea realizrii unor aciuni de interes local; - a promova colectivitatea local att n interiorul acesteia, ct i n afara limitelor ei teritoriale. Punerea n practic a unei politici eficace de promovare prin afiaj presupune o anumit regularitate (ntre 6-8 campanii de afiaj anual), precum i un anumit cod de recunoatere (de exemplu, sigla sau denumirea instituiei publice care a ntreprins aciunea de afiaj), astfel nct receptorul s poat identifica cu uurin autoritatea sau instituia public care a emis mesajul244 Afiajul intern, n perimetrul arondat autoritii sau instituiei administrative, const n amplasarea de panouri sau afie n locuri vizibile, frecventate de un numr mare de ceteni (de exemplu, n piee oreneti sau comunale, pe bulevarde sau osele intens circulate, n zonele centrale ale localitilor). La afiajul extern se recurge, de exemplu, n vederea promovrii turismului, a atuurilor economice ale zonei i a manifestrilor culturale organizate de autoritile locale. Info-chiocuri Info-chiocurile sunt echipamente electronice puse la dispoziia
244

M. Souchard La communication politique locale, Presses Universitaires de France, Paris, 1995, p. 76

ceteanului n diferite locaii n cadrul instituiei de administraie public sau distribuite n localitate. Accesnd info-chiocul prin simpla atingere a ecranului (touch screen), cetenii pot obine informaii despre serviciile i procedurile birocratice pentru rezolvarea problemelor, pot tipri formulare i fluturai informativi privind documentele necesare pentru obinerea avizelor, autorizaiilor i altor documente eliberate de autoritatea public. Infochiocurile pot oferi o cantitate mare de informaii, fr a necesita un operator uman. Dezavantajele sunt legate de faptul c lipsa operatorului uman face ca info-chiocurile s fie utile doar pentru informarea cetenilor, nu i pentru acordarea asistenei n rezolvarea problemelor. Actualizarea permanent a informaiei disponibile pe info-chioc este o problem permanent legat de responsabilitatea administraiei publice de a informa ceteanul corect, concret i la timp. Faptul c echipamentele sunt folosite de un numr mare de utilizatori i instalarea lor n cartiere, determin ca riscul defeciunilor tehnice sau chiar al vandalismului s fie destul de ridicat.245 Ghidul ceteanului Un instrument promoional modern pentru instituiile administraiei publice l constituie ghidul ceteanului, care vizeaz urmtoarele obiective246: - informarea cetenilor despre volumul i structura serviciilor publice puse la dispoziia lor, cine le presteaz, unde i cnd; - cunoaterea de ctre ceteni a atribuiilor autoritilor locale deliberative i executive; - promovarea unui veritabil dialog cu cetenii; - realizarea unui contact permanent cu cetenii i a unei comunicri autentice; - schimbarea mentalitii ceteanului despre instituia public (crearea unei imagini favorabile). Logotipul Logotipul constituie o veritabil carte de vizit, dezvluind identitatea unui anumit teritoriu. Logotipul contribuie la recunoaterea instituiilor publice locale i a colectivitilor teritoriale, reprezentnd
245

K. Creoteanu .a. Ghidul operatorului Centrului de informaii pentru Ceteni (CIC), ARTH Services, Bucureti, 2004 246 V.A. Munteanu Ghidul ceteanului, Ed. TipoMoldova, Iai, 2003, p. 10

expresia modern a emblemelor i a blazoanelor din trecut ale oraelor i regiunilor247. Pentru a fi eficace, logotipul trebuie s se caracterizeze prin originalitate, adic s ilustreze specificul colectivitii respective, distingndu-se de emblemele celorlalte colectiviti locale. n acest sens, trebuie avute n vedere evoluia istoric pe un anumit teritoriu, cultura i modul de via al localnicilor. Astfel, logotipul poate ilustra, ntr-o manier stilat, fie tradiia n agricultur a unei anumite regiuni (de exemplu, prin schiarea unor unelte agricole), fie vocaia maritim (folosirea culorii albastre care s sugereze apa), specificul industrial al unui ora (reprezentarea stilizat a unui furnal) sau o atracie cultural, istoric i turistic (un turn sau zid de cetate). Tipurile de limbaj vizual folosite n procesul de concepere a unui logotip sunt:248 - culorile - trebuie s aib o anumit semnificaie (de exemplu, pentru ilustrarea tradiiei agricole a unei colectiviti poate fi utilizat culoarea galben); - formele pot reprezenta obiecte diverse avnd contururi sugestive; - literele sunt utilizate pentru a indica instituia sau colectivitatea la care se refer logotipul; - cifrele sunt folosite mai rar, ele indicnd anul de nfiinare a unei instituii publice sau de atestare pentru prima dat a unei colectiviti teritoriale. Un precursor al logotipului l-a constituit stema. Aceasta constituie ansamblul semnelor distinctive i simbolice care alctuiesc blazonul unei instituii sau al unui stat, exprimnd atributele sale. O stem trebuie s cuprind n principal urmtoarele elemente: scut, figuri heraldice, elemente exterioare ale scutului incluznd cimierul (cretet), coroana, susintorii, pavilionul, deviza. Ca disciplin auxiliar a istoriei, heraldica este cea care se ocup cu studiul i conceperea stemelor i blazoanelor. Ea reprezint elementele distinctive ale unui stat sau ale unei uniti administrative teritoriale (componente federative, regiuni, judee etc.), imprimate pe diverse materiale cu dimensiuni diverse, n conformitate cu acte normative constituionale sau legale. nsemnele oficiale ale statului sau ale autoritilor administraiei locale se adopt prin acte normative cu for juridic i emitent variabil de
247

F. Dubois Les politiques de communication des collectivites territoriales, Universite de Lille III, Lille, 1994, p. 102 248 F. Common, Kund Politica de comunicare extern a colectivitilor locale, Editura Economic, Bucureti, 2000, p. 91

la caz la caz, n funcie de nivelul sferei de suveranitate sau autonomie local a colectivitilor.249 Stemele autoritilor administrative locale din Romnia sunt adoptate prin hotrri ale consiliilor locale. Toate elementele de heraldic din ara noastr (nsemnele naionale, nsemnele unitilor administrativteritoriale etc.) se public n Monitorul Oficial al Romniei. nsemnele oficiale se afieaz la toate sediile instituiilor publice, la toate reprezentanele diplomatice ale Romniei n strintate, la toate autoritile administrative centrale, la centrele deconcentrate n teritoriu (de exemplu: Consiliul Concurenei, Curtea de Conturi etc.), la toate instituiile judectoreti i la toate punctele de trecere a frontierei de stat a Romniei. nsemnele administraiei publice locale se afieaz numai pe raza teritorial a respectivei uniti. n mod permanent se afieaz la sediile instituiilor de interes local din subordinea administraiei locale, la intrrile sau ieirile din localiti pe drumurile naionale. Apoi, nsemnele se exprim pe un numr redus de acte ale administraiei publice locale, cum ar fi diplome de cetean de onoare, pe siglele preedinilor consiliilor judeene i ale primarilor.250 Campanii guvernamentale Organismele publice din cadrul unei ri pot desfura campanii pe subiecte cum ar fi controlul populaiei (n ri ca India i China), restructurarea economic (n ri de curnd democratizate), dezvoltarea turismului etc. Alturi de aceste campanii majore, uniti diferite ale administraiei centrale pot fi implicate n eforturi speciale pentru a rezolva diferite probleme sau pentru a aduce diverse mbuntiri. n SUA, multe agenii guvernamentale formeaz coaliii n ariile n care interesul lor coincide i creeaz adesea aliane cu grupuri nonprofit care au scopuri similare. Un exemplu ar putea fi: Coaliia Naional Luna de Prevenire 3D. 3D nseamn Drunk and Drugged Driving (Conducerea sub influena alcoolului i a drogurilor). Centrul acestei reele este Administraie pentru Securitatea Traficului Naional pe Autostrzi din Departamentul pentru Transporturi al Statelor Unite.251

249

V. Alistar, I. Popescu Slniceanu - Protocol, coresponden, secretariat n administraia public, Lumina Lex, 2001, p.50 250 Ibidem, p.53 251 D. Newsom .a. This is PR. The Realities of Public Relations, Wadsworth, 1993, p. 487

VIII. RELAIILE PUBLICE N ADMINISTRAIA PUBLIC 8.1. Delimitri conceptuale Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor lor, a sftuirii liderilor unei organizaii i a implementrii unor programe de aciune care vor servi intereselor instituiei, ct i intereselor publicului252. Relaiile publice sunt o activitate instituional de construire a credibilitii unui grup sau a unei organizaii aflate ntr-un raport de interese comune cu alte grupuri sau organizaii i care apeleaz la strategii de comunicare pentru a obine atestate de validare public a acestor interese. Relaiile publice exprim efortul pentru obinerea unui acord ntre grupuri sau instituii, pentru a configura o asociere formal n scopul promovrii intereselor comune. Existena unor forme de comunicare public este anterioar a ceea ce numim Relaii Publice. Fie politice, fie legal-administrative (Acta diurna lansat de Iulius Caesar sau preocuparea cardinalului Richelieu pentru tirile oficiale, de stat), fie ideologii de stat (Principele lui Machiavelli), practicile anterioare de cultivare a imaginii monarhului, a statului sau a aparatului administrativ sunt interesante i relevante n ce privete formele de influen public i tipul de opinie general, fr ca din acestea s putem evidenia un efort metodic de responsabilizare public a aparatului de stat253. Propunndu-i amplificarea ncrederii publice n instituie, relaiile publice gestioneaz imaginea acesteia. Pe lng relaiile cu publicul, ele cuprind raporturile cu presa, relaiile cu funcionarii (relaii umane), relaiile cu alte autoriti, cu universitile, partidele politice, organizaiile guvernamentale i neguvernamentale etc. Conceptul de relaii publice vizeaz, aadar, tot ceea ce ntreprinde o instituie pentru a crea i menine relaii bune (i, implicit, o bun imagine) cu toate categoriile de public cu care aceasta intr n contact: propriii angajai, ca public intern, clieni, furnizori, intermediarii, prescriptorii, instituiile bancare sau de asigurri, cele administrative,
252

D. Newsom .a. This is PR The Realities of Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 2003, p. 4 253 A. Rogojinaru Relaiile publice: fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic, Bucureti, 2005, p. 18

puterea local sau guvernamental etc. i, deloc n ultimul rnd, cu massmedia, care joac i rolul de int, dar i pe acela, mai special, de releu de transmisie a informaiilor ctre toate celelalte categorii anterior enumerate.254 Relaiile publice nu reprezint un segment de activitate de care instituiile s se poat dispensa. Singura posibilitate de alegere este de a opta pentru coordonare i practicare a acestei activiti ntr-un mod ct mai potrivit sau, dimpotriv, de a o lsa la voia ntmplrii, ceea ce reprezint o cale sigur spre dezastru. 8.2. Istoric al relaiilor publice Originile relaiilor publice sunt foarte ndeprtate. De exemplu, iniierea practii de a trimite echipe care s pregteasc totul naintea cltoriei unui demnitar sau politician este pus pe seama locuitorilor vechiului Babilon, a celor din Grecia sau Roma antic. Riscnd o apreciere ce ar putea fi socotit mai puin pioas, s-ar putea spune c Sfntul Ioan Boteztorul nsui a fcut o treab foarte bun, pregtind venirea lui Iisus din Nazareth Publicitatea fost utilizat, sub diferite forme, pentru gestiunea de imagine, nc din antichitate. Inscripii de genul Votai pentru Cicero. Este un om bun au fost gsite de arheologi printre ruinele civilizaiilor antice. nsui Iulius Cezar a ordonat, n anul 59 .Hr., lipirea unui afi de informare, denumit Acta Diurna, n afara Forumului, cu scopul de a informa cetenii despre activitile legislatorilor romani. Activitatea de relaii publice i de gestiune profesionist a imaginii a debutat efectiv n Statele Unite n ajunul primului rzboi mondial i a cunoscut urmtoarele etape: 1900 -1914 - etapa de reacie la critica societii americane. Erau criticate metodele inumane utilizate de marile companii de ci ferate, bnci, companii petroliere i miniere, n goan dup profituri ct mai mari. Interesate n refacerea imaginii lor, companiile au apelat la specialiti, cum a fost cazul lui Ivy Ledbetter Lee, care, angajat de proprietarii minelor de crbuni, nfiineaz, n 1905, un prim birou de specialitate publicity. 1914 -1919 - etapa Primului Rzboi Mondial, dominat de principiul publicul trebuie informat. Pentru a capta ncrederea public, preedintele Wilson creeaz, la 6 aprilie 1917, Committee on Public Information, cunoscut sub numele de Comisia Creel, care mbin relaiile publice,
254

A. Zai Relaii publice, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004, p.11

propaganda, rzboiul psihologic i multiple aciuni de informare n interiorul i exteriorul SUA. 1919 -1939 - etapa a III-a, cnd specialitii formai de Committee on Public Information au pus la dispoziia companiilor americane experiena acumulat n domeniul gestiunii de imagine. Se nfiineaz primele companii de relaii publice; ntreprinderile americane ncep s contientizeze c informaia i gestiunea imaginii nseamn putere i nfiineaz birouri de relaii publice; le urmeaz exemplul fundaiile, institutele de cercetri, spitalele, bisericile, organizaiile politice i apolitice (printre care i sindicatele). Este gestionat marea criz din 1929 - 1933. 1939 - 1945 - etapa a IV-a se desfoar sub semnul celui de-al Doilea Rzboi Mondial. Preedintele Franklin Roosevelt nfiineaz Office of War Information (Biroul de Informaii de Rzboi - OWI), condus de Elmer Davis, un ziarist din Indiana. Resursa uman a OWI era de 250 de angajai permaneni, iar logistica sa informaional era utilizat de 300 de reporteri i corespondeni. OWI a nfiinat, n 1942, Vocea Americii. OWI este strmoul Ageniei de Informaii a SUA, nfiinat n 1953 sub preedinia lui Eisenhower n scopul de a povesti lumii ntregi despre America. 1945 -1965 - etapa a V-a. Crete importana relaiilor publice. n SUA, se formeaz asociaii profesionale, se organizeaz noi cursuri i faculti. n anul 1948, relaiile publice se predau n 62 de universiti. n perioada 1948 1962 ele sunt aduse i generalizate n Europa de Vest. 1965 - prezent. Relaiile publice intr n epoca informaiei globale. Americanii susin c a gndi n manier global nseamn, pentru specialistul n relaii publice, s aib o viziune global i imaginaia de a privi dincolo de graniele naionale n cazul programelor de comunicare care pot ajuta la atingerea elurilor afacerilor. Globalizarea i descentralizarea accentuat fac s fie mai important dect oricnd ca organizaiile s aib sisteme de comunicare intern puternice, care s le permit ca, n operaiile lor diversificate, s foloseasc o singur voce.

8.3. Relaiile publice n administraia public

Profesionitii n relaii publice au un rol esenial n ceea ce privete ctigarea ncrederii i susinerii publicului, fr de care existena instituiei de administraie public ar fi pus sub semnul incertitudinii. Apariia i dezvoltarea activitii de relaii publice sunt legate de urmtoarele manifestri ale societii contemporane: a) intensificarea incidenei schimbrilor, conflictelor i a confruntrilor pe tema drepturilor omului, feminismul, consumatorismul i protecia mediului nconjurtor; disputele de munc; starea de nemulumire general a cetenilor fa de activitile desfurate de instituiile statului sunt doar cteva dintre problemele globale actuale a cror rezolvare, cel puin parial, presupune dezvoltarea comunicrii de marketing i existena unui numr ct mai mare de marketeri n administraia public; b) expansiunea dimensional a instituiilor: structurile birocratice au atins un asemenea nivel, nct se vd obligate s-i redefineasc metodele de comunicare cu propriul public. Specialitii n relaii publice sunt cei n msur s interpreteze publicului specific i opiniei publice, n general, aceste mari instituii. Relaiile publice reprezint acea parte din relaiile practicate de instituia statului prin care se realizeaz contactul nemijlocit cu publicul larg (opinia public) i cu anumite categorii specifice de public. Relaiile cu publicul sunt asigurate de ctre servicii specializate, subordonate responsabilului de relaii publice, care pot fi ntlnite sub diverse titulaturi: birou de informaii, serviciu pentru informarea publicului, protocol (pentru primirea unor categorii de public) etc. n (practic) inevitabilul conflict dintre pres, considerat (teoretic) cinele de paz al interesului public i instituiile i organizaiile statului, mediatorul este specialistul n relaii publice care aduce raionalitate, motivare i integritate n acest proces, ajutnd, astfel, att presa, ct i organizaiile guvernamentale sau de afaceri s neleag c opinia public trebuie recunoscut ca fiind adevratul stpn. Integrate n sfera larg a comunicrii cu mediul, relaiile publice se constituie ntr-un domeniu interdisciplinar, ancorat att n marketing, ct i n management, utiliznd metodologii specifice i sociologice sau psihologice (i nu numai), n care aciunile se deruleaz concertat,

nscrise n strategia de ansamblu a unei instituii, cu continuitate i pe termen lung255. Scopul principal al unui astfel de serviciu de relaii publice ar fi s obin informaiile att de necesare unei instituii de administraie public pentru realizarea unui proces de feed-back fr de care rolul acesteia s-ar putea pierde ntr-un amalgam de idei preconcepute ale unor efi plafonai. Este necesar ca informaiile obinute s fie ct mai amnunite, dar i ct mai corecte, deoarece numai astfel inta deciziilor i aciunilor ulterioare va fi corect atins. Scopurile activitii de relaii publice sunt urmtoarele: conservarea i consolidarea opiniei / reprezentrii publice favorabile; cristalizarea i canalizarea opiniei / reprezentrii publice latente i neutre (stri existente n condiiile lipsei de informaii); neutralizarea sau, dac este posibil, schimbarea opiniei publice ostile (rsturnarea de imagine). Etapele procesului de gestiune a imaginii instituiei statului sunt: identificarea problemei de rezolvat; cercetarea / constatarea situaiei reale; planificarea; comunicarea; evaluarea. n perspectiva identificrii problemei care face obiectul procesului de comunicare, specialistul n relaii publice are de rspuns la urmtoarele ntrebri: *33 Care este problema? *34 Care este sursa interesului pentru un anumit lucru? *35 Unde i cnd acest lucru constituie o problem? *36 Cine este implicat sau afectat? *37 Cum sunt implicate / afectate aceste persoane? *38 De ce prezint interes acest lucru? Relaiile publice, prin mediile utilizate, prin specificul lor, sunt n contact cu o serie de domenii conexe: publicitate, propagand, relaii umane, lobby i grupuri de presiune etc.; n cursul utilizrii relaiilor publice, confuziile voite sau ntmpltoare apar n mod curent, ntruct toate aceste domenii sunt interesate n cunoaterea i influenarea opiniei,
255

A. Zai Relaii publice, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004, p. 11

fie c este opinia personal a publicului larg, fie a unui public specific (specialiti, de exemplu), fie opinia intern, n cadrul instituiei statului. Eficiena relaiilor publice le creeaz cetenilor posibilitatea de a fi permanent informai cu privire la tot ce se ntmpl n societate, cu deciziile care i privesc i le influeneaz existena. Activitatea structurilor de informare i relaii publice din administraie asigur o mai mare transparen a activitilor desfurate de autoritile i instituiile publice i conduce la creterea ncrederii ceteanului n instituiile statului. Relaiile publice nu nseamn cocktail de pres sau pentru lideri de opinie, nu nseamn fete simpatice sau rude ale conducerii instituiei, creatoare de atmosfer, nu nseamn relaii private i nu nseamn birou de relaii cu publicul (confuzie des ntlnit).256 De menionat c n limbajul domeniului funcioneaz i sintagma afaceri publice, ea fiind utilizat de unele agenii guvernamentale, servicii ale armatei, departamente ale sistemului administrativ pentru a-i defini activitatea. Aceast practic este o reacie la prevederile unor legi americane care interzic instituiilor de stat s utilizeze fonduri speciale n scopuri promoionale257. Specialitii n relaii publice sunt cei care lucreaz sub titulaturi ca afaceri publice, informaii publice, comunicare. Cei care activeaz n acest sector sub asemenea denumiri ndeplinesc, cel mai adesea, rolul unor purttori de cuvnt ai instituiei publice. n fine, n acelai context al interferenelor profesionale i instituionale, s mai remarcm c un bun diplomat trebuie s aib solide cunotine de relaii publice iar un specialist n relaii publice trebuie s stpneasc arta diplomaiei. Diplomaii de carier i ali specialiti n domeniul relaiilor internaionale sunt responsabili de imaginea unei ri, pentru care pun n practic, de altfel, operaiuni de relaii publice.258 Se apreciaz c, n prezent, numai n SUA lucreaz n domeniul relaiilor publice aproximativ 500.000 de persoane (n Frana 300.000, n Germania 350.000 etc.), fiecare instituie / organizaie avnd ntre 2 i 3 mii de angajai.259 De exemplu, Departamentul Aprrii al SUA are pentru gestiunea propriei imagini, a crizelor i conflictelor - peste 3.000 de angajai.

256 257

A. Zai - Relaii publice, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004, p. 25 S.M. Cutlip Effective Public Relations, Prentice Hall, 1994, p. 14 258 A. Zai op.cit., p. 10 259 V.Stancu Relaii publice, SNSPA, Bucureti, 2005, p. 32

n Romnia, constatm c, dei toate instituiile statului sunt numite publice, publicul nu este adesea luat n seam dect ca factor secundar de referin n cazul lurii unor decizii mai mult sau mai puin importante att la nivel central, ct i la nivel local. Totul se justific, de preferin, prin aducerea n prim-plan a unor interese globale nedefinite, fr prea mare relevan pentru omul de rnd, dar care sun bine, cum ar fi interesul naional, binele comunitii, imaginea Romniei peste hotare etc. 8.4. Opinia public Exist istorici care consider c termenul are origine englezeasc, dar, n general, Jean-Jacques Rousseau este creditat de a fi folosit pentru prima oar termenul lopinion publique, aproximativ n anul 1744. Tot un francez, Jacques Necker, director general al Finanelor n timpul lui Ludovic al XVI-lea, pune termenul n circulaie n deceniul al 8-lea al secolului al XVIII-lea i l folosete pentru a se referi la faptul c starea financiar a guvernrii depinde din ce n ce mai mult de opinia creditorilor. Se recunotea implicit c opinia elitelor (financiare) este indispensabil pentru succesul diferitelor politici ale administraiei. Necker chiar d publicitii o prezentare a rezervelor statale, pentru a-i liniti n felul acesta pe creditori i a-i asigura c aceste rezerve sunt pe mini bune. Ministru al finanelor fiind, Necker a publicat bilanul bugetului de stat. ntr-o epoc a absolutismului, iniiativa a ocat pur i simplu. Nu era vorba de un gest de imagine, cum am spune noi astzi, de o aciune pentru captarea bunvoinei opiniei publice. Era o aciune bine calculat pentru atragerea capitalului strin. Faptul c a neles mai adnc dect contemporanii si aceast nou for, c a fcut un gest spectaculos pentru epoc, dnd un semn privind modul cum poate fi folosit aceast for, cum trebuie puterea s se poarte cu ea, i-a adus o anumit faim acestui ministru de finane. Opinia public este susceptibil de a ceda persuasiunii, mai ales tehnicilor care se bazeaz pe o reacie emoional, iraional. Opiniile se schimb n funcie de informaiile pe care le dein persoanele sau grupurile. Aceasta evideniind importana covritoare a media n formarea i orientarea opiniei publice. Un flux informaional cu o durat msurat n ani de zile poate influena nu numai opinia propriu-zis, ci chiar instrumentele de evaluare ca atare; nu numai reacia, ci chiar mentalitatea. De aici importana cardinal a corectitudinii informaiei. Un factor cu mare impact n schimbarea opiniei publice este evenimentul, cu mesajul implicit pe care l conine. Evenimentul degaj el nsui un mesaj: de exemplu, arestarea unui nalt factor de decizie din

administraia public pentru corupie, deturnare de fonduri, primire de foloase necuvenite, mit etc. are un neles ce nu poate fi eludat, avnd un impact negativ asupra imaginii instituiei de administraie public. Opinia public, obiect al practicii de comunicare a relaiilor publice, vizeaz expresia unui acord colectiv, prin care se obine recunoaterea i promovarea aciunilor i a faptelor de interes comun. Opinia public reprezint procesul interactiv de coagulare a opiniilor, atitudinilor i credinelor referitoare la o problem social major care aparine unui numr semnificativ de persoane dintr-o comunitate exprimate deschis ntr-o form sau alta (chestionare, greve, mitinguri)260. Elementele ce definesc opinia public sunt:261 - expresia unui acord colectiv elaborarea unei decizii i validarea ei de teri. Deseori, mass-media poate intensifica obinerea acestui acord. - formalizarea unei decizii publice publicurile sunt comuniti decidente, expresia deciziilor adoptate devenind norm public. - recunoaterea decizia se impune, este adoptat de grupuri tere, devine transparent. Sondajele de opinie ne arat situaia acordului (ponderea sa). Discursul public, cea mai veche form de obinere a validrii prin recunoatere, demonstreaz puterea credibilitii sursei n formarea opiniei publice. Una dintre cele mai importante modaliti de influenare a opiniei publice este persuasiunea. Presa contribuie, n special, la ntrirea atitudinilor existente i, ntr-o msur limitat, la formarea i determinarea unor noi credine. Puterea de convingere poate crete ns n cazurile n care n transmiterea mesajelor sunt implicate personaliti marcante ale vieii publice, academice, politice, economice. O campanie de influenare a opiniei publice contribuie la obinerea de beneficii pe termen lung. Exercitarea unei asemenea influene este motivat i de capacitatea de anticipare a viitoarelor orientri ale societii. Evoluia acesteia este marcat de cteva tendine majore care se manifest n sensul revoluionrii ei262: accentuarea trsturilor societii informaionale; globalizarea economic; structura de reea, ca soluie de rezolvare a problemelor; orientarea spre vocea individual n demersurile politicilor publice i operaionale; expansiunea noilor tehnologii, care devin, pe zi ce trece, o prezen tot mai concret n toate segmentele sociale.
260 261

Stan Manipularea prin pres, Humanitas, Bucureti, 2004, p. 18 A. Rogojinaru Relaiile publice: fundamente interdisciplinare, Ed. Tritonic, Bucureti, 2005, p. 66 262 J. Naisbitt Megatendine, Editura Politic, Bucureti, 1984

Opiniile cetenilor despre administraia public se schimb n funcie de informaiile pe care le dein acetia cu privire la instituiile statului. Informaia nou, proaspt, declaneaz, n general, un proces de reordonare. Firete c fiecare cetean sau grup de ceteni ntmpin ntrun anume fel informaia, o recepteaz n mod specific, o evalueaz i o interpreteaz diferit. De aici, importana covritoare a media n formarea i orientarea opiniei publice. Materia prim a mijloacelor de informare n mas este informaia cu privire, de exemplu, la activitatea instituiilor de administraie public. Este vorba, mai nti, de influena media n planul opiniei publice poate fi reinut cel puin n dou planuri. Influena imediat, pe termen scurt. Aici rolul informaiei transmise prin media este, cum spuneam, acela de a declana procesul de reordonare a datelor existente pn n acel moment. Mai avem ns de-a face cu un impact pe termen mediu i lung, mult mai important i mai durabil. Un flux informaional cu o durat msurat n ani de zile poate influena nu numai opinia propriu-zis, ci chiar instrumentele de evaluare ca atare; nu numai reacia, ci chiar mentalitatea cetenilor. De aici, importana cardinal a corectitudinii informaiei transmise despre administraia public. Pe de alt parte, opinia public tinde s exercite o presiune, iar n cazul cercurilor politice i guvernamentale se poate vorbi chiar de o adevrat teroare. Barometrul opiniei publice este, de aceea, vital n cazul structurilor care depind de vot. Ceteanul obinuit triete ntr-o lume pe care nu o nelege suficient de bine, n toat complexitatea ei, pentru a examina i decide asupra problemelor de conducere la nivel naional. A vorbi despre un public n msur s direcioneze activitatea guvernanilor nseamn a vorbi de o fantom. Astzi, ceteanul obinuit a ajuns s se simt asemenea unui spectator surd aflat n rndul din spate, care e nevoit s priveasc la un spectacol misterios, abia abinndu-se s nu adoarm263. Publicul nu face dect, cel mult, s aprobe sau s se opun celor care ar putea s ia deciziile. 8.5. Compartimentul de Relaii publice La nivelul Administraiei Prezideniale, al Senatului i al Camerei Deputailor, al Guvernului, al ministerelor, al celorlalte organe de specialitate ale administraiei publice centrale, al instituiilor publice centrale, precum i la nivelul autoritilor administrative autonome, prefecturilor, consiliilor judeene i consiliilor locale ale municipiilor,
263

W. Lippmann - Public Opinion, Transaction Publishers, New Brunswick, 1991, p. 13

oraelor i sectoarelor municipiului Bucureti, structurile organizatorice de comunicare existente trebuie s fie organizate n compartimente de informare i relaii publice. Aceste structuri vor include, n mod obligatoriu, cel puin un birou (o structur) de informare public i un birou de relaii cu presa. Compartimentele specializate de informare i relaii publice pot fi organizate, n cadrul autoritilor sau instituiilor publice centrale ori locale, ca birouri, servicii, direcii sau direcie general n subordinea conductorului autoritii sau instituiei publice respective264. Multe dintre instituiile guvernamentale din Romnia de exemplu, ministerele las n seama departamentelor de relaii publice doar relaia cu presa, ignornd faptul c mass-media nu este singurul mediator n relaia cu publicul. Domeniile activitii acestui compartiment de informare i relaii publice sunt: - informarea presei; - informarea public direct a persoanelor; - informarea intern a personalului; - informarea interinstituional. n cadrul acestui compartiment este oportun organizarea de puncte de informare-documentare pentru a facilita accesul publicului la informaiile de interes public. Atribuiile legate de funcionarea punctului de informare-documentare sunt: - publicarea buletinului informativ al autoritii sau instituiei publice; - publicarea n Monitorul Oficial al Romniei a raportului de activitate al autoritii sau instituiei; - organizarea n cadrul punctului de informare-documentare al instituiei a accesului la informaiile furnizate din oficiu. n organizaii, programele de relaii publice sunt elaborate de specialiti care lucreaz fie direct pentru instituia sau grupul interesat, fie pentru o agenie specializat de relaii publice. O organizaie poate avea deci propriul personal, caz n care exist n interiorul acesteia un Departament, un Birou sau un Serviciu de Relaii Publice. n cazul n care se apeleaz la o firm, ea ofer servicii pe baz de contract. Crearea unui departament propriu, distinct de relaii publice n cadrul instituiei publice prezint urmtoarele avantaje: - participarea constant la deciziile privind rolul i activitatea instituiei n viaa public; - acces la informaii interne;
264

Normele metodologice de aplicare a Legii nr. 544/2001 privind liberul acces la informaiile de interes public, Monitorul Oficial al Romniei nr. 167/8 martie 2002

o bun cunoatere a organizaiei administrative; relaie constant i o comunicare sistematic cu publicul-int ale instituiei publice; - posibilitatea de reacie imediat n caz de criz265. Condiiile funcionrii ntr-un departament de relaii publice sunt determinate, n general, de mrimea instituiei publice, de complexitatea serviciilor ei i de modul n care este neles rolul acestui compartiment. Directorul de comunicare al guvernului britanic, Alastair Campbell, a demisionat din funcie ntr-o vineri. El i-a anunat decizia de a demisiona a doua zi dup ce premierul Tony Blair a fost audiat de comisia care ancheteaz moartea expertului guvernamental David Kelly. Campbell nsui a fost audiat, cu o sptmna n urm, de aceeai comisie, el fiind acuzat de membrii serviciilor secrete c ar fi intervenit n redactarea dosarului irakian, cernd introducerea controversatei fraze despre armele de distrugere n mas ale regimului lui Saddam. Fost jurnalist, Campbell era un om deosebit de influent al anturajului premierului Blair, al crui purttor de cuvnt a fost nc din 1994. n Romnia, relaiile publice au nceput s se dezvolte dup 1989. Guvernul, principalele ministere i instituiile / organizaiile ce au contientizat fora imaginii i-au creat structuri de relaii publice: Departamentul de Informaii al Guvernului, Direcia de Informare i Relaii Publice a M.Ap.N., Biroul purttorului de cuvnt de la Preedinia Romniei, Departamentul de relaii publice al Direciei Generale a Vmilor .a. La nivelul administraiei publice judeene i locale, n structura instituiei publice apare: Biroul mass-media: - realizeaz legtura dintre primrie i organele de pres locale i centrale; - ofer informaii presei despre activitatea primriei i consiliului local; - organizeaz conferinele de pres ale conducerii primriei; - redacteaz i editeaz Buletinul Informativ publicaie lunar ce prezint activitatea primriei i a consiliului local; - monitorizeaz presa local i central.
265

A. Rogojinariu Relaii Publice: fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic, Bucureti, p. 34

Serviciul protocol, relaii cu publicul: - asigur protocolul la toate aciunile primriei i consiliului local; - asigur relaiile cu publicul. 8.6. Relaiile cu publicul

Relaiile cu publicul vizeaz orice tip de informare transmis de un funcionar cetenilor interesai de serviciile instituiei creia i se adreseaz. Relaiile cu publicul (orict am extinde semnificaiile cuvntului public, pentru a include i alte categorii n afar de clieni) sunt doar o mic parte a relaiilor publice, care vizeaz n special relaiile unei instituii (organizaii) cu clienii (cetenii), desfurate printr-un compartiment specializat (ce poart chiar acest nume) i care cuprind, cel mai adesea, probleme din sfera cererilor, sugestiilor i reclamaiilor. Un sistem eficient de relaii cu publicul trebuie: - s fie accesibil i bine cunoscut de public; - s fie simplu de folosit; - s aib un timp scurt i limitat de aciune; - s asigure investigaii complete i corecte; - s respecte confidenialitatea; - s fie obiectiv; - s furnizeze informaii pentru mbuntirea activitii instituiei publice; n Romnia, emanciparea antreprenorial i dezvoltarea afacerilor dup 1989 au prilejuit adesea amestecuri hilare de funcii i practici instituionale. nti de toate, generalizarea structurilor de relaii cu publicul. Alturi de consolidarea unei mai vechi practici birocratice, aceea a ghieului de informare, intr n structurile publice i private Biroul de informare. Vizitarea unui birou de relaii cu publicul sau cu cetenii, ca i ateptarea n faa unui ghieu, devine un panaceu comunicaional, unind trecutul cu prezentul, tradiia statului la coad cu modernitatea accesului liber la informaii. Ghieul era, prin excelen, locul public de ntlnire a cetenilor de preferin aliniai cu organizaia. Ghieul este nc, prin definiie i, deseori, prin construcie, proteguitor pentru angajat i pentru organizaia lui266. Relaiile cu publicul n administraia public se concretizeaz prin distribuirea de informaii, rspunsuri la ntrebri i rezolvarea
266

A. Rogojinariu Relaiile publice: fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic, Bucureti, 2005, p. 7

problemelor cetenilor prin intermediul scrisorilor, al telefonului, potei electronice sau prin contact direct. Emitorii acestor mesaje ctre ceteni sunt reprezentani ai guvernului, ministerelor, organismelor centrale guvernamentale, prefecturilor i primriilor. De exemplu, majoritatea ministerelor au un sistem de servicii informaionale. Astfel, publicul poate fi informat prin decrete sau note publicate n pres sau explicate la radio sau televiziune. Problema o constituie ns faptul c, n dese cazuri, nimeni nu se intereseaz dac publicul a neles informaia pe care a primit-o, neexistnd n cadrul administraiei publice posibilitatea asigurrii unui feed-back, impus de o orientare de marketing al crei sens este satisfacerea nevoilor i dorinelor cetenilor. Aceasta se datoreaz n parte unor factori obiectivi (resursele umane i materiale limitate din cadrul administraiei publice nu pot rezolva problemele tuturor cetenilor)267. n plus, trebuie s menionm c exist i ali factori care mpiedic personalul existent s rspund publicului ntr-un mod eficient. Astfel, funcionarii, n relaia lor cu cetenii, pierd mult timp explicndu-le procedura administrativ i dirijndu-i ctre birourile unde acetia trebuie s se adreseze pentru rezolvarea diferitelor probleme. Circumstanele atenuante invocate de unii directori din ministere se refer la faptul c acetia sunt foarte solicitai de diverse cereri ale cetenilor. Asemenea nali funcionari sunt de prere c o mare parte din solicitrile primite din partea cetenilor ar fi trebuit rezolvate la un nivel inferior, de ctre alte agenii. Comportamentul acestor ceteni, care vor s ajung la funcionarii poziionai pe niveluri ierarhice superioare, poate conduce la ipoteza c autoritile publice cu rang mai mic nu au dat dovad de profesionalism n rezolvarea solicitrilor. Sunt notorii cazurile n care unii ceteni in neaprat s se ntlneasc cu primul-ministru, prefectul sau primarul pentru a-i rezolva problemele personale. De multe ori, cetenii ncearc s ptrund n sistemul administraiei prin intermediul relaiilor personale. Cu toate acestea, aceleai relaii sunt criticate atunci cnd sunt folosite de alii. Relevant pentru modul n care, de exemplu, ministerele percep relaia cu publicul este sistemul de primire a lui n majoritatea acestor instituii ale statului. Ca urmare, se impune o mbuntire a modalitilor de acces al cetenilor la punctele de intrare n sistemul administrativ. Aici avem n vedere punctele de acces situate n oficiile prefecturilor i ale altor organisme descentralizate ale administraiei publice centrale (Oficiul
267

L.G. Popescu Comunicarea n administraia public, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2003, p. 188

Judeean al Forei de Munc, Direcia Judeean de Sntate Public, Agenia pentru Protecia Mediului etc.) i n cadrul organismelor centrale. n anumite oficii centrale i locale, selectate din cadrul celor mai solicitate ministere - de pild, Ministerul Muncii i Proteciei Sociale, Ministerul Justiiei, Ministerul de Finane etc. -, ar putea fi realizat un model de zon de primire a publicului. Reputaia este cel important criteriu de referin pentru o instituie n raporturile sale cu publicul. Reputaia reprezint, n fapt, ceea ce cred ceilali despre tine; cu alte cuvinte, imaginea ta public. Iat primul aspect asupra cruia se cuvine s se opereze modificri importante pentru a se putea ncepe cu adevrat o reform a serviciului de relaii cu publicul, pentru c, dac percepia cetenilor despre aceast instituie de administraie public este una negativ, ei vor cuta alte ci s-i exprime doleanele, nemulumirile i propunerile.

8.7. Biroul de pres al instituiei publice Biroul de pres este o secie a departamentului de relaii publice al instituiei, care are ca sarcin stabilirea i meninerea relaiilor de comunicare cu mass-media. Reprezentnd interfaa dintre jurnaliti i instituie, acest departament are ca misiune s gestioneze toate formele de comunicare: publicaii, discursuri, chiar i probleme legislative. El constituie elementul de legtur dintre instituia public, pres i publicul larg, fapt concretizat prin activitile ntreprinse de acesta, i anume: culegerea i selectarea informaiilor din interiorul instituiei, pentru a putea crea i reactualiza documente de baz referitoare la aceasta; ntocmirea zilnic a revistei presei; formularea de rspunsuri la ntrebrile jurnalitilor adresate direct sau prin solicitri oficiale ale unor informaii pe anumite teme; alctuirea, pe baza revistei presei, a dosarelor de documentare pe domeniile de interes ale organizaiei de administraie public; crearea relatiilor personalizate cu reprezentanii mass-media; organizarea manifestrilor pentru pres (conferine de pres, vizite i voiaje de pres, mese rotunde, dezbateri i seminarii, simpozioane); realizarea unei baze de date referitoare exclusiv la partenerii de pres.

Biroul de pres al unei instituii publice are i rolul de a explica jurnalitilor impactul pe care l vor avea asupra cetenilor politicile i programele guvernamentale. Acest efort de informare public i ajut pe guvernani s contientizeze i s anticipeze interesele cetenilor i i va sprijini pe acetia din urm s neleag modul n care este cheltuit banul public. Biroul de pres din cadrul instituiei publice are urmtoarele sarcini: - stabilete, ntreine i pstreaz o bun legtur ntre autoritile publice i mass-media, n beneficiul instituiei publice pe care o reprezint; aceast activitate are ca scop difuzarea imaginii organizaiei n rndul publicului su, crearea unui climat de nelegere i colaborare ntre instituie i pres, satisfacerea nevoilor de informare ale presei i publicului; - informeaz stafful instituiei despre subiectele de interes i ateptrile presei, precum i despre ceea ce comunic aceasta ctre publicul ei. Biroul de pres poate fi o secie a departamentului de relaii publice: ierarhic, el este subordonat direct efului acestui departament, care, la rndul su, se subordoneaz direct conductorului instituiei publice (primar, prefect, preedinte al Consiliului Judeean etc.). n organizaiile mai mici din sectorul public, n care nu exist un departament de relaii publice, eful biroului de pres va fi subordonat direct conducerii instituiei. Printre trsturile biroului de pres pot fi menionate 268 urmtoarele: 1. Este acel departament chemat s gndeasc pe termen lung. Eforturile de relaionare cu mass-media nu trebuie s se concentreze doar pe termen scurt, pe soluionarea situaiilor de criz; 2. Organizeaz ntlnirile zilnice cu stafful pentru a se pune de acord cu transmiterea unui mesaj unic, coerent, ctre media; 3. Pentru a evita suprapunerile de comunicare sau informaiile divergente, pstreaz permanent legtura cu toate departamentele din instituie; 4. Asigur o monitorizare extensiv a presei. Nu e recomandabil ca tirile s fie doar sumarizate. O
268

Manualul transparenei n administraia public, Guvernul Romniei, Agenia pentru Strategii Guvernamentale, www.publicinfo.ro

monitorizare atent permite analitilor s sesizeze trendurile generale nregistrate n opinia public; 5. Biroul de pres nu trebuie s se adapteze agendei impuse de media, ci s ncerce s-i impun propria agend. Organizarea biroului de pres poate include minimum 3 funcionari, avnd un coordonator (ef al biroului de pres), responsabil pentru ntreaga activitate a acestuia i subordonat purttorului de cuvnt. Coordonatorul biroului de pres lucreaz n mod direct cu purttorul de cuvnt al instituiei publice pentru a gestiona activitatea de comunicare a organizaiei administrative. Principalele atribuii ale biroului de pres sunt:269 1. Cutarea i selectarea informaiilor din interiorul instituiei din administraia public 2. Redactarea materialelor i organizarea activitilor pentru pres (conferin de pres, vizite de documentare etc.) 3. Crearea i meninerea contactelor cu jurnalitii 1. Cutarea i selectarea informaiilor din interiorul instituiei din administraia public reprezint o activitate fundamental pe care se bazeaz existena i ntreaga activitate a biroului de pres270. Funcionarii din biroul de pres trebuie s tie tot ce se ntmpl n interiorul instituiei, dar n principal sunt datori s stabileasc informaiile din instituie care ar putea reprezenta un interes pentru pres i pentru ceteni. Aceti specialiti n relaii publice au rspunderea s investigheze n departamentele instituiei pentru a obine informaiile relevante, motiv pentru care au nevoie s menin relaii foarte bune cu responsabilii departamentelor organizaiei publice. Sursele celor din birourile de pres este de dorit s fie funcionari credibili, de obicei de prim rang, din cadrul instituiei: liderii sau responsabilii din departamente. Un bun funcionar din biroul de pres este acela care discerne asupra informaiilor de care are nevoie, tie unde s le caute, cum s le prelucreze pentru a deveni de interes pentru pres i care sunt canalele optime de difuzare. Fr a avea un capital de informaii, mereu mprosptat, biroul de pres al instituiei publice nu i va putea atinge obiectivele, deoarece nu va avea un set relevant i util de nouti pe care s le comunice presei.
269 270

www.publicinfo.ro Agenia pentru Strategii Guvernamentale C. Schneider Communication: nouvelle function strategique de l` entreprise, Editura J. Delmas, Paris, 1990, p. 116

Cei care dein diverse informaii (de obicei, responsabilii diferitelor departamente ale instituiei publice) nu se grbesc s le transmit biroului de pres, deoarece nu tiu dac acestea pot fi interesante pentru mass-media; pe de alt parte, biroul de pres nu poate deine toate informaiile legate de viaa de zi cu zi a organizaiei, fiindc membrii si nu pot fi prezeni n acelai timp peste tot, n toate departamentele instituiei. De aici rezult necesitatea unei activiti consecvente de descoperire, selectare i verificare a informaiilor. Aceast activitate se cere fcut cu mult profesionalism, ntruct nu orice informaie este relevant pentru specificul instituiei publice; altfel spus, nu orice informaie prezint interes pentru pres271. Informaiile de baz generate de o instituie public i care pot fi de interes pentru jurnaliti sunt: - agenda oficialilor unei administraii; - orice element de noutate (iniiativ din activitatea liderilor instituiei sau a departamentelor instituiei publice); - declaraiile de principiu ale conductorilor organizaiei din sectorul public (primar, prefect etc.); - participarea lor la diferite manifestri publice; - orice msuri referitoare la activitatea, organizarea sau funcionarea instituiei; - lurile de poziie ale conducerii instituiei referitoare la schimbri (evoluii); - iniiative din domeniul de activitate al acesteia; - declaraiile referitoare la instituie ale unor personaliti; - relaia cu sindicatele, cu organele profesionale i organizaiile nonguvernamentale; - prezena unor personaliti la diverse manifestri organizate de instituia public; - statistici, bilanuri, analize din domeniul de activitate; - parteneriate cu instituii sau organizaii internaionale; - diverse iniiative referitoare la viaa cultural sau sportiv; - proiecte. Biroul de pres, dup ce a adunat o cantitate mare de informaii, va trece la evaluarea lor i la selectarea celor pe care le consider interesante; pentru fiecare informaie se va stabili modalitatea cea mai eficient de difuzare. Astfel, o informaie minor pentru presa naional poate fi de mare interes pentru presa local sau specializat. O informaie poate fi uneori greu de

271

C. Coman Relaiile publice i mass-media, Polirom, Iai, 2004, p. 76

valorizat n presa scris (nu se constituie ntr-o naraiune de amploare), dar poate avea un potenial sporit pentru radio sau televiziune. Pentru a obine informaii din cadrul instituiei publice este indicat s li se explice tuturor funcionarilor considerai potenial deintori de informaii scopul urmrit de biroul de pres, metodele sale de lucru, rezultatele care ar putea fi dobndite prin difuzarea regulat a informaiei ctre pres. De fiecare dat cnd o informaie a fost obinut prin contribuia unei persoane din sistemul administraiei publice, trebuie ca specialistul n relaii publice din cadrul biroului de pres s-i arate celui care a furnizat informaia cum a fost aceasta folosit, cum a reacionat presa i ce repercusiuni a avut acest fapt asupra instituiei publice. n acest mod, funcionarul public care a furnizat informaia va fi convins c a participat direct la rezultatele obinute prin difuzarea ei n pres. 2. Redactarea materialelor i organizarea activitilor pentru pres (conferin de pres, vizite de documentare etc.) Informaiile din interiorul instituiei publice pot fi difuzate jurnalitilor prin mai multe metode: materiale scrise (anunuri, comunicate, mape sau dosare de pres), activiti special organizate pentru jurnaliti (conferine de pres, vizite de documentare, seminarii, dezbateri, mese rotunde). Informaiile sunt transmise presei cu scopul de a ajunge la ceteni, dar, pentru ca informaia s trezeasc interesul jurnalitilor, e nevoie ca aceasta s fie scris ntr-un limbaj simplu, concis i clar, care poate fi neles i exploatat cu rapiditate. Un birou de pres din cadrul unei instituii publice trebuie s fie capabil s rspund, n orice moment, cerinelor jurnalitilor, adic s fie apt s furnizeze la timp o documentaie de calitate. Jurnalitii sunt ntotdeauna sub presiunea timpului, iar o informaie transpus ntr-un comunicat de pres cu un limbaj tehnic, greoi i lipsit de toate datele necesare nu face dect s pun n pericol difuzarea acesteia. Informaiile pe care le difuzeaz un birou de pres se impune s fie redactate n stil jurnalistic, adaptat tipului de canal media cruia le sunt destinate. Biroul de pres trebuie s dispun de o baz de date (texte, statistici, grafice i fotografii) ct mai bogat i operaional. Fototeca va conine fotografii ce prezint sediul instituiei publice, birouri (de exemplu, cel al primarului, prefectului, sala de edine a Consiliului Judeean), liderii instituiei publice i diveri funcionari, personalitile ce au vizitat organizaia din sectorul public etc. Birourile de pres ale instituiilor publice puternice dispun i de o videotec, ce conine filme

despre organizaia respectiv, realizate de profesioniti, filme care pot fi utilizate oricnd de ctre studiourile de televiziune. Aceast baz de date i va ajuta pe reprezentanii biroului de pres ai instituiei publice ori de cte ori jurnalitii vor solicita informaii suplimentare; fcnd apel la documentaia existent, ei vor putea s le ofere cu promptitudine informaiile de care au nevoie. Pentru a fi funcional, banca de date a instituiei publice trebuie actualizat permanent, indiferent de ct de ocupat este biroul de pres, indiferent de ct de monoton poate prea o astfel de activitate272. Este recomandabil ca materialele de pres s fie nsoite n funcie de mijlocul de informare n mas cruia i sunt transmise sau de tipul informaiilor de fotografii, grafice, hri, materiale audio-video, pe suport CD/DVD. De un real ajutor pentru jurnaliti pot fi i alte tipuri de materiale pe care le poate oferi biroul de pres: redactarea de invitaii, interviuri, discursuri, articole, transcrierea declaraiilor liderilor instituiei publice cu ocazia unor evenimente importante, biografiile liderilor instituiei sau ale unor personaliti care particip la activitile acesteia etc. Informaiile culese din interiorul instituiei publice se pot transmite presei fie prin materiale scrise, fie cu ocazia unor manifestri create pentru jurnaliti. Materialele destinate presei includ: comunicate de pres, dosare de pres, buletine informative. Evenimentele organizate de biroul de pres din cadrul organizaiei publice, cu scopul de a difuza informaiile importante despre instituie, sunt: conferinele de pres, vizitele de pres, seminariile sau dezbaterile. 3. Crearea i meninerea contactelor cu jurnalitii Biroul de pres din cadrul instituiei administraiei publice face programatic apel la mass-media pentru a promova imaginea administraiei n rndul publicului. Specialitii n relaii publice din cadrul biroului de pres vor reui astfel s transmit constant informaii despre organizaia din sectorul public i s atrag cele mai diverse categorii de public prin intermediul mijloacelor de informare n mas. Pentru o instituie public guvernamental este important s aib relaii cu jurnalitii de la toate canalele media cu acoperire naional, dar i cu cei din media local. Orice instituie public guvernamental are interesul ca mesajul pe care l transmite s ajung la toi cetenii din capital, pn n cele mai ndeprtate coluri ale rii.

272

C. Coman Relaiile publice i mass-media, Polirom, Iai, 2004, p. 78

n vederea colaborrii eficiente cu jurnalitii, specialitii din cadrul biroului de pres se vor preocupa s i cunoasc pe acetia i canalele media pe care le reprezint, s cunoasc ateptrile lor, s se adapteze stilului jurnalistic i s aib permanent o atitudine pozitiv, de deschidere fa de acetia. Un bun secretar de pres trebuie s rspund la orice cerere de informaii de la o organizaie media legitimat, chiar dac rspunsul este un simplu <<i-o voi aduce de ndat>>. Curtoazia obinuit trebuie s fie regula. Altfel, presa poate deveni ostil la un moment dat i va veni ntotdeauna un moment n care tu vei avea nevoie de ea pentru a transmite un mesaj. Cnd va veni acest moment, ei i vor aminti cine a fost civilizat i cine nu, afirm Juleanna Glover, secretarul de pres al vicepreedintelui SUA Dick Chenney273. Jurnalitii sunt, n principiu, observatorii neutri ai activitii sistemului administrativ; ei pot s aib o relaie de parteneriat profesional cu funcionari din birourile de pres i n niciun caz una de prietenie. Este bine ca fiecare dintre ei s i respecte rolul specific, ntr-o asociere n care au nevoie unii de alii. Funcionarii din birourile de pres au, din aceast perspectiv, urmtoarele roluri: a) n relaia cu media, ei sunt avocaii instituiei pe care o reprezint i vor ncerca ntotdeauna s-i creeze acesteia o imagine ct mai bun; b) ei sunt i avocaii ziaritilor n faa liderilor instituiei crora le relateaz cererile de informaie; c) cutarea i selectarea informaiilor externe. Cei care lucreaz n birourile de pres au datoria s cunoasc valorile jurnalitilor, iar n raporturile cu acetia, se cuvine s primeze onestitatea, disponibilitatea, operativitatea i fairplay-ul. Fostul secretar de pres al fostului preedinte al SUA Bill Clinton, Mike McCurny, spunea c funcionarii din biroul de pres trebuie s fie ca nite reporteri care lucreaz n interiorul instituiei, de unde colecteaz informaii, pe care le prelucreaz i apoi le livreaz presei. Ari Fleischer, secretarul de pres al preedintelui SUA George W. Bush, susine c munca de secretar de pres const n a prezenta opiniile i lurile de poziie ale preedintelui n aa fel nct s i ajute s i stabileasc dinainte agenda, dar i n a ajuta presa s neleag ceea ce face guvernul274.
273

Agenia pentru Strategii Guvernamentale Manualul transparenei n administraia public, p. 54 274 Agenia pentru Strategii Guvernamentale Manualul transparenei n administraia public, p. 51

Biroul de pres din cadrul instituiei publice trebuie s fie capabil s menin mereu treaz interesul presei fa de organizaia pe care o reprezint. n acest sens, reprezentanii si creeaz relaii personalizate cu reprezentanii presei. Astfel, partenerul lor nu este organul de pres, ci un anumit jurnalist, ales n funcie de tipul de informaie care urmeaz s fie distribuit. De aceea, este de dorit ca reprezentanii biroului de pres s-i creeze relaii de cooperare cu mai muli jurnaliti dintr-o redacie, astfel nct s poat avea parteneri competeni pentru fiecare din multiplele aspecte pe care vor dori s le transmit prin intermediul mass-media. O bun relaie cu ziaritii presupune calitatea de partener profesionalizat, altfel spus, capacitatea de a oferi informaii complete, adevrate, n timp scurt i ntr-o form adecvat att stilului jurnalistic, ct i trsturilor specifice fiecrui canal de comunicare275. n acelai timp, reprezentantul biroului de pres trebuie s aib capacitatea de a ajuta jurnalistul atunci cnd acesta dorete s aib un contract personal cu conducerea sau cu membrii instituiei administraiei publice, ori atunci cnd solicit un surplus de documentare sau o perspectiv off the record asupra unor evenimente. Cutarea i selectarea informaiilor externe Pentru a fi eficient i a servi instituiei publice din care face parte, biroul de pres este i un furnizor de informaii pentru organizaie. O asemenea informaie relevant pentru instituie, deoarece i permite s afle opinia sau ateptrile cetenilor, ale societii civile, ale altor instituii naionale sau internaionale poate fi gsit n mass-media, la ale instituii publice, la ONG-uri sau organizaii internaionale. n vederea satisfacerii nevoii de informaie a instituiei lor, funcionarii biroului de pres realizeaz aciuni de cutare i selecie a informaiilor relevante la alte organizaii, prin meninerea unor relaii de cooperare cu reprezentanii acestora, sau pot afla informaiile respective de pe internet. Scopul acestei activiti de cutare de informaii este de a le aduce la cunotina liderilor instituiei publice, oferind elemente eseniale despre percepia presei, a societii civile, a unor organisme interne i internaionale asupra activitii organizaiei. Astfel, pe baza datelor obinute, liderii instituiei pot s i reorienteze deciziile, s construiasc programe care s corespund ateptrilor cetenilor sau s decid asupra

275

C. Coman op.cit., p. 80

necesitii organizrii unor campanii de informare n scopul unei mai bune comunicri /informri. Activitatea de cutare i selectare a informaiilor externe este cunoscut ndeosebi sub numele de revist a presei. Aceasta const n monitorizarea (urmrirea) zilnic a presei, pentru culegerea informaiilor distribuite de ea. Sunt urmrite informaiile referitoare la respectiva instituie public i cele referitoare la sferele de interes ale organizaiei. eful biroului de pres al instituiei publice trebuie276: - s tie tot ce se ntmpl important n organizaie, pentru a putea reaciona rapid i corect n cazul n care presa solicit anumite informaii; - s poat urmri i chiar prevedea evoluia unor evenimente majore, ndeosebi a celor cu potenial de criz; - s cunoasc deciziile luate de conducerea instituiei publice i s poat contribui la orientarea lor corect din perspectiva impactului lor comunicaional; - s poat obine cooperarea permanent a funcionarilor publici din diferitele departamente ale instituiei, afirmndu-i o poziie ierarhic suficient de important pentru a nu fi blocat n activitatea sa de diferitele cadre de conducere de pe ealoanele intermediare; - s evite dependena celor care lucreaz n biroul de pres de serviciile de marketing sau de publicitate. Specialitii n relaii publice ocup locul privilegiat ntr-un birou de pres, deoarece dein tehnici de comunicare pe care ziaritii nu le cunosc dect n urma unor cursuri de specialitate. n Romnia, n aceast calitate lucreaz i foti jurnaliti, avantajul lor constituindu-l cunoaterea comportamentului i a cerinelor ziaritilor. Cei care deja lucreaz ntr-un birou de pres consider c specialitii dintr-un astfel de departament trebuie s fie absolveni ai unei faculti de comunicare - relaii publice sau jurnalism -, s posede abilitile unor buni comunicatori, s cunoasc foarte bine mediul jurnalistic, condiiile de lucru din pres, cerinele i ateptrile ziaritilor. Pentru a fi un model al reprezentantului biroului de pres i, implicit, un bun comunicator, este necesar: s fii rapid n gndire i n luarea deciziilor; s fii sociabil, pentru a stabili uor contactele umane; s fii un bun organizator;
276

adaptat dup C. Coman Relaii publice i mass-media, Polirom, Iai, 2004, p. 74

 s avei spirit de echip munca de unul singur nu d niciodat rezultatele muncii n echip; s avei rbdare cu cei din jur, simul umorului, memorie bun; s avei imaginaie, pentru a putea rezolva situaiile imprevizibile; s avei capacitate de analiz i sintez; s fii onest, obiectiv i corect; s avei abiliti de comunicare oral i scris; s avei capacitatea de a lucra n condiii de stres; s folosii un limbaj simplu i clar n transmiterea mesajelor (Fii concis!); s avei o cultur general solid cunoaterea a minimum dou limbi strine este obligatorie; s fii disponibil la orice or. 8.8. Fiierele de pres Pentru a avea o comunicare bun cu mass-media, este nevoie ca reprezentanii instituiilor publice s tie cui s se adreseze, cine este sau cine poate fi interesat de mesajele sale etc. Ca urmare, biroul de pres al unei organizaii din sectorul public va trebui s realizeze un fiier de pres care s permit277: - identificarea jurnalitilor din instituiile de pres care ar putea fi interesate de informaiile distribuite; - trimiterea comunicatelor, a dosarelor de pres, a invitaiilor pentru conferinele de pres sau pentru voiajele de pres ctre persoanele potrivite, n momentele potrivite; - meninerea legturii cu jurnalitii dup ce li s-a transmis o anumit informaie; - reacia prompt dup ce o anumit informaie a fost pus n circulaie de ctre pres278. Fiierele referitoare la instituiile de pres vor cuprinde urmtoarele date279: - numele publicaiei sau al postului; - adresa, numrul de telefon i de fax, e-mail i internet; - grupul de pres i/sau societatea din care face parte;
277

Ph. Achman Communiquer avec le presse ecrite et andwiseelle, Centre de Formation et de Perfectionemment des Journalistes, Paris, 1994, p. 89 278 J. Rossart L` entreprise et les medies, Armand Colin, Paris, 1992, p. 65 279 C. Coman Relaiile publice i mass-media, Polirom, Iai, 2004, p. 98

periodicitatea (eventual i momentul) apariiilor ori a difuzrii programelor de interes; - tiraje, rate de audien; - zon de distribuie; - caracteristici socio-economice sau socio-profesionale ale publicului specific; - ziua i ora - limit (deadline) pn la care pot fi trimise informaiile; - teme i subiecte tratate cu predilecie de acea instituie de pres; - numele redactorului-ef; - numele responsabililor de departamente sau de rubrici; - numele redactorilor vizai (cu specificarea domeniului n care sunt specializai); - numele i adresele corespondenilor locali. Fiierele referitoare la jurnaliti vor cuprinde: - nume, prenume i, eventual, pseudonim; - numrul de telefon din redacie; - numele, adresa i telefonul instituiei de pres unde lucreaz; - adresa i numrul de telefon de acas; - funcia; - specialitatea; - o fotografie recent (dac este posibil); pot fi folosite fotografii de la evenimentele publice la care a participat jurnalistul, dar trebuie evitate fotografiile medalion pe care jurnalistul respectiv le pune alturi de articolele sale din ziar, deoarece, uneori, jurnalitii mai n vrst, din cochetrie, utilizeaz fotografii vechi; - data naterii (oricine este ncntat s primeasc felicitri de ziua de natere); - data la care a fost fcut ultima reactualizare a fiierului; - evidena participrii jurnalistului la evenimentele la care instituia public l-a invitat; atitudinea acestuia fa de organizaia din sectorul public (favorabil, neutr, ostil). 8.9. Revista presei Biroul de pres al instituiei publice are sarcina de a realiza zilnic o revist a presei, activitate care const n cercetarea atent a acesteia pentru selectarea articolelor, emisiunilor sau secvenelor care se refer la:280
280

Ibidem, p. 191

- propria organizaie; - aciunile i evenimentele n care este ea implicat; - alte organizaii a cror activitate o poate afecta; n acest fel, conducerea instituiei va putea s urmreasc evoluia imaginii organizaiei, aa cum este ea vehiculat n pres, i va putea reaciona cu promptitudine atunci cnd sunt difuzate date incorecte. Revista presei poate fi realizat prin fotocopierea integral a materialelor, prin rezumarea lor sau prin combinarea celor dou metode. 8.10. Relaiile administraiei publice cu mass-media Relaia cu mass-media este constituit dintr-un trafic de informaie ce curge n dou sensuri, fiind puntea de legtur dintre organizaia n cauz i, respectiv, pres, radio ori televiziune. Acest proces funcioneaz bine dac exist ncredere, de ambele pri (instituia public i mijloacele de informare), pentru partenerul cu care se conlucreaz. Relaia administraie public mass-media este strns legat de relaia administraie public cetean. Raiunile intensificrii colaborrii cu reprezentanii organelor de pres sunt determinate de necesitatea de a face activitatea administraiei transparent pentru opinia public, de a mbunti relaia cu cetenii i cu beneficiarii serviciilor administraiei i, n final, de a construi o imagine favorabil. n principiu, administraia utilizeaz mass-media ca pe un canal de comunicare ntre organizaiile publice i populaie. Presa, n schimb, este ea nsi un emitor de mesaje281. Contientiznd influena pe care mass-media o exercit asupra opiniei publice, instituiile publice au ocazia s-i creeze o imagine favorabil, s promoveze colectivitatea, s mobilizeze cetenii n vederea concretizrii unor aciuni de interes general. n acest sens, instituiile publice locale caut s menin relaii bune ndeosebi cu presa i televiziunea local, dat fiind interesul preponderent pe care acestea le acord vieii comunitii282. n vederea atingerii obiectivelor menionate, se urmrete asocierea reprezentanilor presei scrise i ai celei audiovizuale la viaa instituional, prin organizarea unor ntlniri cu alei locali sau funcionari ai instituiilor publice locale, prin punerea la dispoziie a unor documente sau informaii de interes local. De regul, relaiile cu mass-media local se concretizeaz prin organizarea unor
281

L.G. Popescu Comunicarea n administraia public, Editura Economic, Bucureti, 2003, p. 112 282 F. Coman Kund Politica de comunicare extern a colectivitilor locale, Editura Economic, Bucureti, 2000, p. 87

conferine de pres, acordarea unor interviuri de ctre conductorii instituiilor publice locale, prin intermediul comunicatelor de pres. Massmedia Termenul generic de mass-media desemneaz ansamblul de mijloace i modaliti tehnice moderne de informare i influenare a maselor: presa scris, televiziunea, radioul, cinematograful, etc. Este forma prescurtat a expresiei englezeti media of mass communication. Mass-media propune modele de comportament i formeaz la scar social noi moduri de a percepe realitile politice, economice, socioculturale. Puterea de influenare a maselor de ctre mass-media este amplificat de posibilitatea utilizrii combinate a mai multor mijloace de comunicare. Exist numeroase controverse privind rolul mass-media, dac, de pild, ea poate fi considerat a patra putere n stat283. Relaiile cu presa ale autoritilor publice pot fi asigurate de ctre un purttor de cuvnt, ori de ctre responsabilul de relaii publice (n mod normal, acesta rmne, mai degrab, n umbr, gndind strategia de comunicare, fr s ias la ramp). Specialitii ce intervin n activitatea de relaii publice a instituiei statului sunt284: - responsabilul de relaii publice al organizaiei, cel ce coordoneaz ntreaga activitate n domeniu; - ataatul de pres al instituiei specialist n raporturile cu ziaritii presei scrise, radiodifuzate i televizate, purttor de cuvnt al organismului public; - consilierul de relaii publice (de regul, un consultant din exterior, de la o firm specializat pe relaii publice); - jurnalitii acreditai sunt ziariti privilegiai, recunoscui oficial de ctre un serviciu de pres al unui sector public (minister, prefectur etc.), primii informai n legtur cu tirile ce urmeaz a fi transmise; - ageniile de pres agenii de informaie cu arie de cuprindere naional sau internaional, spre care se difuzeaz informaiile cu prioritate. Specialitii n relaii publice din cadrul sistemului administraiei trebuie s stabileasc relaii personale bune, bazate pe respect reciproc, cu oameni din mass-media. Ei trebuie s fie capabili s le furnizeze informaii, idei, perspective inedite asupra unor subiecte legate de activitatea instituiei publice i impactul acesteia asupra cetenilor. n
283 284

G. Donohue Communitiy, Conflict & the Press, 1980 A. Zai Relaii publice, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004, p. 47

plus, este de ateptat ca practicienii din acest domeniu s fie capabili s reziste presiunilor presei i s nu furnizeze informaii neverificate, materiale care nu au fost discutate i aprobate de autoritile publice sau opinii neacoperite de fapte. Mass media reflect structura organizaional existent i exprim tensiunile ori relaiile dintre centrele de putere. Mijloacele de comunicare sunt funcii mimetice ale comunitii, reprezentnd nivelul de dezvoltare al acestora285. Mass-media realizeaz rolul de agend a realitii, aceasta dictnd ordinea prioritii problemelor sociale prin interesul artat fa de o problem sau alta. Se poate astfel deturna sensul real al evenimentelor, un moment din viaa unui star-rock s fie prezentat ca un eveniment social major, n timp ce un conflict militar sau descoperirea unui medicament s fie prezentate sau nu, iar atunci cnd sunt prezentate, s fie minimalizate. Mass-media este canalul de propagare a imaginii instituiei publice cel mai accesibil i, n acelai timp, cel mai frecvent utilizat de autoritile statului. O serie de studii care au vizat procesele de tratare a informaiei difuzate prin mass-media au artat c, de regul, aceasta propune o imagine a realitii care este serios diferit de realitatea ca atare (inclusiv n cazul transmisiilor directe TV). Principala cauz a acestei substituiri const n utilizarea principiului conflictului, n temeiul cruia imaginea difuzat este construit i reconstruit, lumea prezentat fiind mult mai conflictual dect cea real (se mizeaz deci pe ideea c asupra publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate, conflictuale, dramatice, c doar n acest mod, presupusa inerie i pasivitate a publicului pot fi depite). Astfel, de exemplu, n Romnia presa a relatat frecvent despre abuzurile din administraia public, n special n domeniul privatizrii, al comerului i al relaiilor de proprietate, exploatnd potenialul conflictual al temelor i apelnd la modaliti care s-l pun n valoare. Pentru ca informaia s ajung la public este nevoie ca aceasta s fie difuzat la canalul media adecvat. Ca urmare, funcionarii biroului de pres aleg un anumit suport media, cunoscnd specificul fiecruia dintre ele. Este, de asemenea, necesar ca mesajul s fie adaptat canalului media ales pentru difuzare. Astfel, de multe ori, o informaie destinat unei agenii de pres nu va fi suficient unui post de televiziune, aa cum

285

G. Donohue Community, Conflict & the Press, 1980

un anun de pres destinat presei centrale poate s nu aib nicio relevan pentru mass-media local. n literatura de specialitate exist diferite clasificri n ceea ce privete mass-media286: 1. Mass-media local este indicat s fie folosit de toate instituiile guvernamentale pentru c faciliteaz difuzarea mesajului n profunzime, uneori n cele mai ndeprtate coluri ale rii. Este recomandabil n cazul informaiilor care vizeaz localitatea respectiv sau n momentul n care instituia desfoar diferite activiti n acea zon. Mass-media local se bazeaz foarte mult pe informaiile de proximitate (cele care se refer la localitatea sau, cel mult, la zona de apariie) i este posibil ca o parte a informaiilor difuzate de la nivel naional, fr un impact asupra tuturor cetenilor, s nu se regseasc niciodat n paginile acesteia. n categoria publicaiilor locale intr att jurnalele cu tiraje de cteva mii de exemplare, tiprite de o comunitate oarecare, ct i marile cotidiene ale uriaelor metropole moderne, cu tiraje de sute de mii de exemplare, fr o vocaie naional287. 2. Mass-media regional difuzeaz informaii ntr-o arie geografic bine determinat, cu o serie de elemente comune. La noi n ar, mass-media regional este ntlnit cel mai frecvent pe structura fostelor provincii istorice. Acest tip de media poate fi folosit atunci cnd informaia difuzat vizeaz localiti apropiate care coincid cu aria de acoperire a canalului media respectiv. 3. Mass-media naional permite propagarea informaiei la nivelul ntregii ri; reprezint segmentul media preferat pentru difuzarea unei informaii guvernamentale, pentru c este distribuit pe o arie geografic mare i ajunge la un numr de persoane din medii sociale diverse. O alt clasificare a mass-media distinge: 1. Ziarele (cotidienele) Avantajele cotidienelor: - sunt o surs important de prestigiu; apariia unui material despre instituia public ntr-un cotidian care beneficiaz de credibilitate ntrete reputaia respectivei organizaii din sectorul public;
286

Agenia pentru Strategii Guvernamental Manualul transparenei n administraia public, p. 58 287 C. Coman Relaiile publice i mass-media, Polirom, Iai, 2004, p.31

distribuirea materialului pe o arie geografic foarte larg i n medii sociale diverse; - atenia publicului este mult mai mare n cazul materialelor aprute n ziar, dect n cazul celor aprute la televizor sau difuzate la radio; - consumatorul media poate citi ziarul n orice moment al zilei, atunci cnd are timp liber sau are dispoziia necesar, n timp ce, n cazul televizorului sau al radioului, consumatorul de informaie este nevoit s-i adapteze programul n funcie de orele la care sunt amplasate jurnalele de tiri; - ziarele permit publicarea de fotografii i a altor materiale grafice i realizarea unor materiale mai ample, de tipul reportajelor sau al anchetelor, care conin mult informaie; - permit prezentarea informaiei n forme grafice i tipografice atractive; - cititorul poate reveni asupra unui material de cte ori dorete; astfel el poate s aprofundeze informaia, s o neleag mai bine; - garanteaz prezentarea informaiei n condiii de profesionalism i exigen; Printre dezavantajele ziarelor se numr: - sunt din ce n ce mai puin citite(cititorul le consacr maximum 30-40 de minute pe zi, dar cu maxime i minime ale gradului de concentrare); - lectura cotidienelor este inegal (spaiul citit este de doar din spaiul tiprit); - tirile din ziare au via scurt: informaia pe care ele o conin nu este accesibil dect o singur zi; - spaiul acordat tirilor este din ce n ce mai mic; cercetrile arat c, din cauza reducerii numrului de cititori i a creterii costurilor de producie i distribuie, ziarele sunt nevoite s aloce, pentru a se rentabiliza, tot mai mult spaiu reclamelor i anunurilor (de exemplu, n SUA, acestea ocup 2/3 din suprafaa unui ziar); din aceast cauz, disponibilitatea lor de a prelua informaii despre activitatea instituiilor publice este mult redus. 2. Publicaiile cu apariie sptmnal, bilunar sau lunar. Acestea au, de regul, cte un segment de public determinat, durata de via a informaiilor pe care le conin este mai mare dect n cazul cotidienelor; ofer posibilitatea dezvoltrii unor subiecte complexe, datorit timpului de documentare mai mare

dect al jurnalitilor din presa scris cotidian; prezentare grafic atractiv. Publicaiile de acest gen se bucur de prestigiu i credibilitate (n special n cazul celor de informare i analiz), dar prezint i ele anumite dezavantaje: - difuzarea cu ntrziere a informaiilor (atunci cnd este vorba de o informaie de strict actualitate; de exemplu, demisia primului ministru); - rigiditatea machetrii, a rubricaiei i a deadline-ului, informaiile de ultim or fiind foarte greu de introdus, pentru c ar presupune schimbarea ntregii paginaii; - tendina de a nu publica direct comunicatele i celelalte materiale: coordonatorii acestor reviste prefer s preia informaia (dac este interesant) i s cear unui jurnalist s dezvolte, pornind de la ea, un material mai amplu (reportaj, anchet, portret, interviu etc.)288 3. Radioul Avantajele acestui canal media, caracterizat printr-o mobilitate mare, sunt: - mesajele transmise prin radio pot s ajung ntr-un timp foarte scurt la public, radioul fiind primul care poate s transmit ultimele tiri; - transmisiile n direct se realizeaz foarte uor, astfel c jurnalitii de radio au posibilitatea s transmit simultan cu desfurarea evenimentului (de exemplu, o conferin de pres de la o instituie public); - caracterul intim pe care l poate avea datorit mijloacelor specifice de apropiere a asculttorilor (emisiunile interactive de tipul n dialog cu administraia); - poate fi ascultat oriunde i la cele mai diverse ore. Radioul, ca i televiziunea, are dezavantajul perisabilitii mesajelor i al duratei mici de difuzare a acestora pe post. n plus, radioul nu permite distribuirea de texte sau interviuri de mare amploare. 4. Televiziunea Studiile cu privire la impactul canalelor mediatice 289 au artat c 83% din populaie se informeaz de la televizor.
288 289

C. Coman Relaiile publice i mass-media, Polirom, Iai, 2004, p. 70 Advertising Maker, nr. 14, 2002, p. 35

Efectul informaiei sau cel al apariiei pe post a conductorului instituiei publice poate avea un impact / efect maxim asupra cetenilor telespectatori (de exemplu, o scurt declaraie a ministrului sau a primarului ori prefectului). Un jurnal de tiri difuzat ntre orele 19,0020,00 poate atrage milioane de telespectatori. Canalele locale de televiziune, dei difuzeaz emisiuni de tiri locale, realizeaz diverse reportaje asupra vieii colective, organizeaz discuii televizate cu notabilitile locale, nu se bucur deocamdat de o audien prea important, fiind eclipsate de ctre posturile naionale de televiziune290. Din punctul de vedere al coninutului, posturile TV pot fi generaliste sau specializate. i unele, i altele pot avea difuzare naional ori internaional: posturile de televiziune generaliste din rile dezvoltate, precum BBC, France 1, ARD, RAI, ABC sau TVE, sunt receptate n numeroase ri ale lumii, ca i unele posturi foarte specializate, precum Euronews i CNN (tiri). n fiecare zi, ndeosebi la orele de maxim audien, milioane de oameni stau n faa micului ecran, ntr-o stare de maxim atenie i receptivitate. Ca urmare, informaiile difuzate la un moment dat cu privire la activitatea unei instituii publice pot avea un impact social de amploare. Televiziunea este un mediu prioritar, deoarece ea este mai atractiv dect celelalte mass-media i ofer prestigiu i chiar glorie celor pe care i promoveaz291. Unul din avantajele televiziunii ar fi acela c este mai credibil n comparaie cu presa scris. Imaginea televizat pstreaz fora de convingere a lucrului vzut pe viu. n cazul n care mesajul este ntrupat de discursul unui reprezentant al biroului de pres din cadrul instituiei publice, care, prin profesionalismul su, reuete s aib o prestaie convingtoare, impactul textului este sporit de capacitatea de a umaniza ideile pe care o aduce imaginea acelui purttor de cuvnt al organizaiei din sectorul public. n plus, televiziunea are un puternic caracter dinamic, care i permite s in mai mult timp treaz atenia telespectatorului. n sfrit, este de remarcat capacitatea de mobilizare afectiv a televiziunii, aceasta avnd o putere sporit de a emoiona, adresndu-se, n primul rnd, dimensiunii afective a omului i, abia n al doilea rnd, disponibilitilor sale reflexive292. Printre dezavantaje se numr:
290

M. Souchard, S. Wahnich La communication politique locale, Presses Universitaires de France, Paris, 1995, p. 78 291 K. Tucker Public Relations Writing, An Issue-Driven Behavioral Approach, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1994, p. 146 292 C. Coman Relaiile publice i mass-media, Polirom, Iai, 2004, p. 70

perisabilitatea mesajului; riscul ca mesajul s nu fie recepionat de un numr mare de telespectatori, pentru c, la aceeai or, pe un alt post de televiziune, are loc o emisiune mai interesant pentru public; telespectatorul poate circula cu repeziciune de la un canal la altul (zapping), ocolind anumite mesaje. n cazul n care mesajul pe care l transmite instituia public nu este uor de receptat, exist riscul ca acesta s nu fie neles de telespectator, iar dac, n cazul ziarelor, mesajul poate fi citit din nou, n cazul televiziunii se pierde. Din cauza presiunii timpului pentru difuzarea materialului, jurnalitii de televiziune pot fi tentai s difuzeze o informaie care se bazeaz mai mult pe zvonuri, dect pe informaii certe. De aceea este bine s in cont de imperativul operativitii i cei din birourile de pres ale instituiei publice i s i ajute, oferindu-le ct mai prompt informaiile pe care le solicit.293 Accesul la televiziune din partea organizaiilor este din ce n ce mai dificil. Datorit atractivitii acestui canal media, ea este curtat de reprezentanii tuturor instituiilor, de la cele politice, la organizaiile nonguvernamentale. Din aceast cauz, obinerea unui timp de apariie este o operaiune extrem de dificil, care nu se poate face pe loc i care solicit un efort complex de planificare a relaiilor cu presa. 5. Agenia de pres Agenia de pres difuzeaz informaii on-line ntr-un flux de tiri care ajunge att la massmedia, ct i la orice instituie sau organizaie care dorete s fie informat ct mai repede posibil. Avantajele acestui canal media sunt: - transmite informaia deja prelucrat n form jurnalistic; ca urmare, este foarte util radioului, care poate s preia rapid tirile de pe fluxul unei agenii fr s le modifice. - este un bun mijloc pentru difuzarea anunurilor de pres, agenia furniznd, de regul, i o agend a principalelor evenimente din ziua urmtoare. Agenia de pres poate s aib servicii specializate pe domenii diverse, astfel nct orice informaie care este de interes i care corespunde rigorilor jurnalistice i intereselor ziaritilor va fi difuzat.
293

Manualul transparenei n administraia public, Guvernul Romniei, Agenia pentru Strategii Guvernamentale, www.publicinfo.ro, p. 60

Dezavantajul ageniei de pres este c informaiile pe care le difuzeaz nu ajung la ceteni dect prin intermediul celorlalte canale media. Relaia instituiei publice cu presa O principal funcie a presei poate fi considerat aceea de mediator ntre cetenii i reprezentanii lor aflai la conducerea rii. Autoritile au datoria de a-i face public activitatea, ceea ce nseamn c ele trebuie s ofere informaii presei fie direct, fie prin intermediul purttorilor de cuvnt sau al specialitilor din compartimentele de relaii cu mass-media ori altele asimilate. tirile publicate n ziare sau transmise la posturile de radio i televiziune, ori pe internet, sunt furnizate de reporteri, fotoreporteri, corespondeni de pres sau trimii speciali. Presa are o mare putere: ea poate schimba cursul unor evenimente, poate s determine autoritile s ia msuri pentru a soluiona corect unele probleme semnalate i poate chiar s schimbe legi i guverne. n acest sens, este semnificativ afirmaia lui Napoleon: Patru ziare ostile sunt mai de temut dect o mie de baionete. Presa local, bucurndu-se de o oarecare popularitate printre membrii colectivitii, constituie un mijloc eficace de transmitere a mesajelor instituiilor publice locale ctre populaie, asigurnd, n acelai timp, o informare asupra problemelor de interes local (de pild, funcionarea serviciilor publice locale, adoptarea unor decizii de ctre autoritile publice locale). Obligaiile autoritilor i instituiilor publice, n ceea ce privete relaia cu presa, sunt urmtoarele294: - s furnizeze ziaritilor prompt i complet orice informaie de interes public despre activitatea instituiei sau autoritii publice; - s acorde, fr discriminare, n termen de cel mult 2 zile de la nregistrare, acreditarea ziaritilor i a reprezentanilor mijloacelor de informare n mas; - s informeze n timp util i s asigure accesul ziaritilor la activitile i aciunile de interes public organizate de instituia sau autoritatea public; - s asigure periodic - sau de fiecare dat, cnd activitatea instituiei ori autoritii publice prezint un interes public
294

Norme metodologice de aplicare a Legii nr. 544/2001 privind liberul acces la informaiile de interes public, Monitorul Oficial al Romniei nr. 167/ 8 martie 2002.

imediat - difuzarea de comunicate, informri de pres, organizarea de conferine, interviuri sau briefinguri; - s difuzeze ziaritilor dosare de pres legate de evenimente sau activiti ale instituiei ori autoritii publice; - s nu refuze sau s nu retrag acreditarea unui ziarist, dect numai pentru faptele care mpiedic desfurarea normal a activitii instituiei sau autoritii publice respective i care nu privesc opiniile exprimate n pres de respectivul ziarist; - n cazul retragerii acreditrii unui ziarist, s asigure publicaiei sau postului respectiv, obinerea acreditrii unui alt ziarist. n cazul unei situaii excepionale, informaia trebuie s ajung n cel mai operativ mod pn la reprezentanii mass-media, dat fiind c acetia sunt veriga de legtur cu publicul. Este indicat ca relaiile cu presa s fie ntreinute de o singur persoan, ndeajuns de competent pentru a rezolva toate situaiile posibile; atunci ns cnd este vorba despre problemele vitale ale instituiei publice, e de preferat ca n faa reprezentanilor presei s vorbeasc nsui conductorul (primarul, prefectul etc), aceasta fiind cea mai bun metod de a stabili nite relaii adecvate cu publicul (iar specialitii n relaii publice ar trebui s depun maximum de eforturi pentru ca, la momentul necesar, funciile lor s fie preluate de ctre membrii conducerii)295. n cadrul instituiei publice, responsabilul pentru relaia cu presa are urmtoarele sarcini: - s furnizeze materiale pentru pres care s stea la baza articolelor jurnalitilor; - s rspund la cerinele presei i s acorde servicii informaionale complexe; - s urmreasc informaiile de la radio, televiziune, din presa scris, s ia msuri, n caz de necesitate, pentru a corecta erorile i informaia eronat din declaraiile pentru pres i, dac e nevoie, s nainteze dezminiri. Acestui profesionist n domeniul comunicrii i se recomand s in seama de urmtoarele ndemnuri, n dialogul cu presa: - cunoate-i mesajul; - cunoate-i auditorul; - ascult cu atenie ntrebarea; - rspunde la ntrebare; - fii pozitiv;
295

L. Epure Codul de conduit profesional a purttorului de cuvnt al unei organizaii, n Relaiile publice: coduri, practici, interferene, Editura Mirton, Timioara, 2004, p. 67

- nu mini; - nu spune niciodat nu comentez; - nu spune niciodat mai mult dect tii; - nu spune niciodat ceva ce nu vrei s se citeze; - ncearc s deii controlul dialogului; - fii tu nsui; - adu-i aminte mereu de aceste reguli. n relaiile dintre administraia public i mass-media, pot aprea bariere comunicaionale. Acestea intervin, de regul, ca o consecin a divergenei ntre interesele administraiei, pe de o parte (diseminarea informaiei de interes public, crearea unei imagini pozitive a organizaiei), i cele ale presei, pe de alt parte (atragerea unui anumit public, crearea audienei prin mijloace specifice). Blocajele comunicaionale pot fi create sau accentuate, ntr-o msur semnificativ, de absena funcionarilor specializai n comunicare. Blocajele comunicaionale aprute n relaia administraie publicmass-media pot avea urmtoarele modaliti de manifestare:296 a) la nivelul administraiei publice (emitorul de mesaje): - organizarea deficitar a mesajului (nerespectarea cerinelor de form); - formularea nepotrivit a mesajului (termeni improprii, neclari, excesiv de elevai), astfel c posibilele riscuri sunt legate de nenelegerea sensului sau suscitarea suspiciunilor referitoare la mobilul mesajului i veridicitatea acestuia; - alegerea unui canal de comunicare neadecvat; - n comunicarea oral pot aprea termeni colocviali, de jargon, ofensatori; de asemenea, n interviurile spontane pot aprea informaii inexacte, incomplete, nedocumentate; b) la nivelul mass-media (receptorul de mesaje) - manipularea prin rstlmcirea mesajului, folosirea unui anumit ton, sublinierea sau exagerarea laturii emoionale sau de senzaional, supraevaluarea unor detalii neeseniale, intercalarea de informaii nepertinente, scoaterea din context; - neprecizarea sursei ca argument al veridicitii sau falsitii mesajului; - informarea inexact (cunoaterea superficial a modului de funcionare i organizare a administraiei publice). Presa este a patra putere n stat, se afirm deseori, i ea poate s controleze modul cum i desfoar activitatea celelalte puteri. Se mai spune i c presa este cinele de paz al democraiei, deoarece ea
296

L.G. Popescu Comunicarea n administraia public, Editura Tribuna economic, Bucureti, 2003, p.112

urmrete ce fac reprezentanii alei sau numii n funcii i demniti publice, vegheaz asupra societii, semnaleaz neglijena, abuzurile, actele de corupie i multe cazuri n care se ncalc legea, contribuind la determinarea celor n drept s ia msuri. Responsabilii de relaiile cu presa nu trebuie s se atepte s fie prieteni sau dumani cu jurnalitii. Este bine ca ziaritii s se plaseze ntro postur neutr, de observare atent i corect a aciunilor i planurilor instituiilor din administraia public. n condiiile democraiei, presa i guvernul nu pot fi parteneri; sunt adversari naturali, cu funcii diferite. Fiecare trebuie s respecte rolul celuilalt i s recunoasc inevitabilitatea conflictului ntre cele dou pri. Oficialii ncearc, de obicei, s prezinte varianta lor asupra evenimentelor sau s evite publicitatea n alte cazuri, iar jurnalitii caut cu obstinaie greelile i preseaz n direcia transmiterii informaiei. Relaia se bazeaz ns pe reciprocitate: jurnalitii au nevoie de comunicatori n instituiile publice pentru a fi ajutai s neleag planurile i aciunile guvernului; purttorii de cuvnt au nevoie de jurnaliti pentru a transmite publicului informaii despre aciunile i planurile instituiilor administraiei publice. Este contraindicat ca purttorii de cuvnt s se opun unei tiri. Ei nu au dreptul de a decide ce e bine sau nu s fie cunoscut de public. Sarcina lor este doar aceea de a oferi material de tiri tuturor jurnalitilor. Unii oficiali sunt surprini dac, n timpul conferinelor de pres, ziaritii pun ntrebri care nu erau pe agenda ntlnirii. Este o practic obinuit peste tot n lume. Jurnalitii nu au acces la informaiile din culise, drept care, atunci cnd au posibilitatea, pun ntrebri, fie c subiectele respective se regsesc sau nu pe ordinea de zi. Studii de caz privind relaia guvern-pres pe plan internaional:297 ITALIA Departamentul de comunicare al guvernului are urmtoarele atribuii: - redactarea tuturor comunicatelor de pres ale executivului; - analiz i documentare pe situaii i probleme de interes particular; - conceperea i implementarea unor strategii de comunicare promovate de guvern pe suport scris, vizual i electronic; - organizarea conferinelor de pres; - redactarea unor newslettere sptmnale cu informaii asupra activitii guvernului, trimise direct i gratuit mass-media.

297

V. Stancu Relaiile publice, SNSPA, Bucureti, 2005, p. 53

MAREA BRITANIE Serviciul de informaii i comunicaii al guvernului britanic are trei obiective strategice: - explicarea politicilor i aciunilor minitrilor i departamentelor lor; - responsabilizarea cetenilor n a-i exercita drepturile i obligaiile; - s asigure i s dovedeasc faptul c banii contribuabililor sunt folosii corect, fr risip. Majoritatea membrilor Serviciului de informaii i comunicaii lucreaz n ministerele i departamentele guvernului. Activitatea lor se adapteaz organizaiei respective. n atribuiile lor intr: - crearea i meninerea unui bun nivel de informare la nivelul opiniei publice despre activitatea respectivului minister/departament; - folosirea tuturor metodelor de publicitate pentru a ajuta la atingerea obiectivelor organizaiei; - consultan acordat la elaborarea reaciei respectivei organizaii la semnalele venite din partea presei i a opiniei publice. FRANA Guvernul francez i organizeaz comunicarea cu societatea civil prin Serviciul de Informare al Guvernului (SIG), care are patru sarcini de baz: - analiza evoluiei opiniei publice i a coninutului informaiei publicate n mass-media; - difuzarea de informaii utile asupra activitii guvernamentale; destinatarii acestei informaii sunt aleii din parlament, presa i publicul; - iniierea unor aciuni de informare interministerial n privina unor chestiuni de interes general; - asigurarea unei asistene tehnice destinate tuturor instituiilor administraiei publice i coordonarea politicilor lor de comunicare. GERMANIA Guvernul Federal German comunic prin intermediul unei instituii de tradiie, Oficiul Federal de Pres (OFP), creat nc din 1949. eful OFP coordoneaz aceast activitate, fiind, n acelai timp, purttorul de cuvnt al guvernului. Atribuiile de baz sunt: - coordonarea tuturor activitilor de relaii publice i asigurarea suportului tehnic pentru aciuni de mediatizare. Aceasta include producia de filme despre activitatea guvernului, gestionarea site-ului internet, administrarea vizitelor oficiale i crearea de evenimente de mare impact, organizate n numele guvernului.

- n cadrul OFP, Direcia Informare efectueaz analize ale presei germane i internaionale, pe care le ordoneaz ntr-o baz de informare, accesibil att echipei guvernamentale, ct i preedintelui federal sau membrilor Bundestagului. - Direcia Afaceri Interne (n cadrul OFP) se ocup cu analize interne i conceperea materialelor care urmeaz s fie puse la dispoziia presei. Aici se decid marile teme pe care guvernul le lanseaz n dezbaterea public. 8.11. Purttorul de cuvnt n administraia public Purttorul de cuvnt face parte din biroul de pres al instituiei publice, de preferat, chiar n calitate de ef. n acest mod, se transmite un mesaj coerent, funcionarul public respectiv garantnd serviciile de comunicare ale instituiei. Purttorii de cuvnt sau funcionarii birourilor de pres se impune s fie specialiti n domeniul relaiilor publice. Acetia trebuie s aib caliti precum credibilitate, capacitatea de a vorbi i scrie repede, sim al umorului, mult rbdare, inteligen, stpnire de sine, inventivitate, curaj, dorina de a-i asuma rspunderi, creativitate etc. n plus, este indicat s aib cunotine practice n domeniul afacerilor, scrisului i psihologiei, s gndeasc strategic i s aib abilitatea de a anticipa298. El trebuie s aib o voce radiofonic i o nfiare plcut, experiena vorbitului n public, vitez de reacie i o anumit siguran de sine (chiar s poat ascunde eventualele momente de emoie sau de dificultate). Formula de succes ar putea fi: AUTORITATE + CREDIBILITATE + FARMEC PERSONAL = PURTTOR DE CUVNT Comunicatorul din instituia public nu se adreseaz publicului larg, ci unei populaii-int, selecionat dup criterii bine stabilite. Comunicarea eficient este un proces de influenare reciproc ntre instituie i public. Purttorul de cuvnt este att transmitor de mesaje, ct i receptor, avnd menirea de a prelua mesajele i semnalele transmise de media. Aceasta este o condiie minim pentru existena unui feed-back n cadrul instituiei administraiei publice, care o face apt s vin n ntmpinarea solicitrilor i ateptrilor opiniei publice (dndu-se dovad de optic de marketing!). Funcionarii publici din cadrul biroului de pres realizeaz transferul de informaii ntre instituia din administraia public i massmedia. Jurnalitii doresc ntotdeauna s foloseasc drept surs pentru
298

www.publicinfo.ro

informaiile pe care le vor difuza o personalitate a organizaiei; ei solicit acest lucru, deoarece au nevoie de o poziie oficial, care s exprime punctul de vedere al instituiei i s ofere greutate i prestigiu respectivelor afirmaii. Din diferite motive (lipsa de timp a conductorului organizaiei, absena sa din localitate, starea sntii n acel moment, absena unor abiliti de comunicare oral, uneori frica sau resentimentul fa de pres), instituiile pot desemna una sau mai multe persoane care s l reprezinte pe liderul organizaiei n relaia sa cu presa299. n sistemul administraiei publice, purttorul de cuvnt are urmtoarele roluri300: - organizarea de ntlniri cu presa (obinuite i/sau speciale); - gestionarea zilnic a biroului de pres al instituiei, participarea la deciziile privind politicile instituiei i dezvoltarea unei strategii ulterioare pentru prezentarea lor mass-media i publicului; - planificarea i administrarea campaniilor media pentru stabilirea unor mesaje pe termen lung; - verificarea sesizrilor de pres; - programarea interviurilor i briefingurilor de pres; - ofer asisten oferit i echipei ce lucreaz ntr-o instituie pe probleme ce in de relaia cu presa i n privina potenialei reacii a mass-media la politicile propuse; - supravegherea elaborrii discursurilor sau verificarea lor i a mesajelor coninute de acestea; - pregtete tiri, statistici i alte materiale despre instituia la care lucreaz; - servete ca mijloc de legtur cu purttori de cuvnt din alte instituii; - evalueaz i cuantific efectele unui eveniment. Purttorul de cuvnt al instituiei ine locul coordonatorului organizaiei i astfel dobndete o responsabilitate i o autonomie aparte, deoarece reprezint, n orice moment, instituia i exprim, prin lurile sale de cuvnt, atitudinea oficial a acesteia asupra chestiunilor de interes general sau specific solicitate de jurnaliti. El se subordoneaz direct conductorului organizaiei i efului biroului de pres. n unele situaii, purttorul de cuvnt este i eful biroului de pres301, iar n altele el are un statut de independen fa de biroul de pres. Aceast din urm situaie
299 300

K. Millo, .a. Introducere n relaii publice, Editura NIM, Bucureti, 1998, p. 72 Guvernul Romniei Agenia pentru Strategii Guvernamentale Manualul transparenei n administraia public, pag. 43 301 situaie criticat de C. Howard, W. Mathews On Deadline Managing Media Relations, Waveland Press, 1985, p.72

nu permite corelarea dintre iniiativele lui i activitatea biroului de pres i duce fie la nesincronizri, fie la suprapuneri inutile302. n Frana, purttorul de cuvnt exercit o misiune general de informare privind activitile guvernului: furnizeaz informaii asupra lucrrilor Consiliului de Minitri la sfritul fiecrei edine a acestuia, purttorul de cuvnt prezint mass-media proiectele de lege i hotrrile adoptate; intervine asupra tuturor aspectelor de politic a guvernului, activitate pe care o poate desfura numai la cererea premierului sau a unui membru al executivului. Purttorul de cuvnt guvernamental lucreaz n strns legtur cu minitrii interesai de subiectele abordate. Att timp ct este necesar, Serviciul de Informaii i de Difuzare al primului ministru se afl la dispoziia purttorului de cuvnt. n continuare prezentm cteva recomandri pentru purttorul de cuvnt al instituiei publice303: I. Facei din comunicare o prioritate: anticipai i ndrumai, nu doar reacionai, fii vizibil, nu ascuns, fii organizat i coerent; rspundei cererilor presei; II. Nu v bazai doar pe pres. n societatea contemporan, presa deine un rol important n crize, dar nu este singurul juctor. Pentru a avea succes, sunt vitale realizarea unor canale clare i directe de comunicare cu toate instituiile i organizaiile relevante, cu ageni economici, comuniti locale etc. III. Presa v poate ajuta n activitatea dvs., mai ales n situaii de criz. Astfel, de multe ori, jurnalitii afl primii, chiar naintea dumneavoastr; ei raporteaz prompt i constant; v pot transmite mesajul mai departe, pot preveni publicul; decid rapid, n timpul crizei, cine este credibil i cine nu. Dac ncercai s evitai ziaritii, acetia vor gsi alte surse, fr beneficiul punctului dvs. de vedere. Dumneavoastr trebuie s fii onest, accesibil, comunicativ i vizibil. IV.Comunicai devreme i des. Comunicnd devreme, artai c nu avei nimic de ascuns; folosii mijloacele pregtite din timp (declaraii iniiale, documentare) pentru a oferi informaia chiar nainte de a ti totul. Comunicnd des, mpiedicai vidul informaional pe care presa l poate umple cu fapte minore, irelevante, care vor impune povestea presei ca tire. Comunicnd des, devenii, mai mult dect alii, o surs credibil de informaii.
302 303

C. Coman Relaii publice i mass-media, Polirom, Iai, 2004, p. 89 www.publicinfo.ro

V. ncurajai abordarea pe ua din fa. Primii presa pe ua din fa, pentru a nu folosi fereastra lateral sau ua din spate (de exemplu, angajai, surse fr nume etc.). VI. Luai-o naintea evenimentelor. Anticipai vestea i pregtii mijloacele pentru pres (documentare, istoria evenimentelor etc.), n aa fel nct s comunicai chiar nainte de a fi prea multe de spus. VII. Dac sunt tiri proaste, comentai-le. Dac presa sau altcineva descoper tiri proaste, iar dvs. nu le comentai, vei fi bnuit c ncercai s le ascundei. Fii o surs credibil de fapte verificabile. Iat cteva principii de baz ale activitii de purttor de cuvnt al unei instituii de administraie public : Fii cinstii; dac ascundei adevrul, acesta va iei la iveal, n cele din urm. Fii sinceri; dac nu tii s raspundei la o ntrebare, spunei, pur i simplu, c nu tii. Exist dou motive pentru care putei refuza s rspundei: securitatea organizaiei; evitarea speculaiilor. Fii contieni de imperativele confidenialitii rspundei ntrebrilor ziaritilor protejnd informaiile secrete ale instituiei publice si nu punei n pericol personalul, proiectele i publicul int al organizaiei de administraie public. Fii scrupuloi tiind de ce are nevoie mass-media pentru relatri, oferii mesajele ntr-o form ce poate fi publicat. Necesitatea utilizrii purttorilor de cuvnt n relaia cu jurnalitii se bazeaz pe urmtorii factori304: - conductorul instituiei publice (primarul, prefectul, ministrul) are un program ncrcat i nu poate fi ntotdeauna la dispoziia jurnalitilor; - conductorul organizaiei din sectorul public nu posed n mod necesar caliti de comunicare; - afirmaiile persoanei de la vrf angajeaz total instituia statului; n anumite situaii, mai neclare, purttorul de cuvnt poate s declare c nu cunoate punctul de vedere al conducerii, c subiectul este nc n derulare, oferind astfel un rgaz necesar definitivrii poziiei oficiale; - imaginea oricrei persoane ce apare prea frecvent n massmedia se erodeaz, tocmai din cauza epuizrii potenialului de comunicare pe care ea l deine la nceput (aa numitul efect
304

C. Coman Relaiile publice i mass-media, Polirom, Iai, 2004, p. 93

bumerang); de aceea, pentru a proteja conductorul instituiei publice, este bine ca n relaia cotidian de informare a presei s apar purttorul de cuvnt, persoan specializat n acest domeniu. Conductorul organizaiei din sectorul public va putea astfel s apar numai n momentele deosebite, n care va angaja, prin prestigiul su, imaginea i renumele acesteia. Misiunea purttorului de cuvnt al unei instituii publice este de a spune ceea ce este permis, la momentul potrivit i n cantitatea prestabilit. El este mediatorul ntre jurnaliti i instituia pe care o reprezint. Este imaginea mereu prezent n faa publicului i, mai ales, a mass-media, imagine care este recomandabil s fie mereu optimist, stpn pe sine, credibil i cu putere de impact. Deoarece avem de a face cu o profesie din domeniul comunicrii i informrii, secretul succesului profesional l constituie cantitatea i mai cu seam calitatea muncii305: Acest funcionar public este dator s cunoasc n detaliu sarcinile i scopurile instituiei pe care o reprezint, lucru fr de care e imposibil organizarea relaiilor i furnizarea eficient a informaiilor necesare presei. Pentru c ntrebrile presei pot viola dreptul la intimitate al angajailor, purttorul de cuvnt trebuie s cunoasc pn unde informaiile despre acetia pot fi date. Astfel, n general, pot fi dezvluite unui reporter informaiile de baz despre angajai. Acestea pot include306: - confirmarea c persoana este un angajat; - postul deinut; - date despre nceputul perioadei de angajare sau, dup caz, despre sfritul acesteia; Totodat, un purttor de cuvnt trebuie s evite informaii despre angajat, precum: - adrese de acas; - numr de telefon personal; - statutul marital; - numrul de copii. Purttorul de cuvnt al unei organizaii administrative se ocup i rspunde direct de tot ceea ce se refer la imaginea conductorului instituiei respective, apariii publice, interviuri, conferine, ntlniri cu presa, ntlniri oficiale etc. Este persoana care i asum declararea poziiilor instituiei i anunarea n premier a diverselor evenimente n
305

L. Epure Codul de conduit profesional al purttorului de cuvnt al unei organizaii n Relaiile publice: coduri, practici, interferene, Editura Mirton, Timioara, 2004 306 Agenia pentru Strategii Guvernamentale Manualul transparenei n administraia public, www.publicinfo.ro

cadrul ntlnirilor cu presa. Acest profesionist n domeniul comunicrii este, practic, permanent disponibil pentru a dialoga cu presa i pentru a face cunoscute opiniei publice, prin toate mijloacele existente de la cele tradiionale pn la cele multimedia , demersurile pe care instituia statului le face n permanen pentru onorarea politicilor sale declarate. Desigur, substana mesajelor pe care purttorul de cuvnt le difuzeaz provine de la specialitii din cadrul direciilor politice, lui revenindu-i sarcina de a le da, eventual, o form ct mai atractiv, mai digerabil, i de a le fructifica la maximum307. Unul dintre rolurile acestui specialist din administraia public este de a preveni manipularea prin dezinformare, n acest scop desfurnd activiti precum: - examinarea atent a coninutului informaiei, a emitentului, a momentului i contextului lansrii ei; - verificarea din mai multe surse i, cnd este posibil, i printr-o confruntare cu realitatea vizat. n context trebuie remarcat c acest funcionar public: - nu trebuie s se lase sufocat de suprainformaia care nvluie un subiect; - trebuie s depisteze simptomele unei campanii de dezinformare (de exemplu, faptul c, la un moment dat, dou publicaii din tabere adverse cad de acord aproape pn la nivelul detaliilor trebuie s trezeasc suspiciuni); - este indicat s consulte lucrrile de specialitate ce vizeaz metodele de dezinformare pentru a identifica i contracara astfel de aciuni. Printre atribuiile purttorului de cuvnt al instituiei publice strns legate de rolurile anterior enumerate ale acestuia - putem meniona308: - conceperea i redactarea comunicatelor i dosarelor de pres (singur sau n echip, n funcie de mrimea instituiei publice i, implicit, a biroului de pres sau a celui de relaii publice; cooperarea cu conducerea organismului administrativ este indispensabil); - organizarea conferinelor de pres, redactarea invitaiilor, pregtirea discursurilor oficiale ale autoritilor statului; - asigurarea att a comunicrii uzuale, de ntreinere, cu massmedia, ct i a comunicrii la evenimente speciale cele pozitive: aniversri, decernri de titluri de cetean de onoare
307 308

L. Epure Op. Cit., p. 68 Adaptat dup A. Zai Relaii publice, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004, p. 47

al oraului, aciuni sociale etc., dar i la cele negative, n perioade de criz: greve, scandaluri etc. (este nevoie de o cooperare permanent n cadrul celulei de criz: purttor de cuvnt, responsabil relaii publice, conductor de instituie public etc.); - realizarea revistei presei pentru organizaia n cauz, actualizarea fiierului de pres. Din setul de aptitudini, abiliti i caliti ale purttorului de cuvnt, sumar anticipate n acest capitol, fac parte urmtoarele: - credibilitatea; - bun cunosctor al mediului jurnalistic (organizare, maniere de lucru, tipologii etc.); - caliti de comunicare foarte bune, exprimare clar, corect i convingtoare, oral i n scris (trebuie s fie capabil s comunice att cu jurnalitii, ct i cu cei care fac parte din instituia pe care o reprezint, astfel nct primii s afle ceea ce doresc n timp util, iar membrii organizaiei publice s formuleze informaiile necesare); - judecat rapid i reacii rapide, prezen de spirit; - stabilitate din punct de vedere emoional, calm, putere deosebit de stpnire a emoiilor, chiar i atunci cnd i desfoar activitatea sub presiune; - sociabilitate, abiliti de relaionare uman, empatie; - bun capacitate de analiz i de sintez; - antrenament pentru participarea la interviurile directe, radio sau TV (edine de media training); - preferabil, o prezen plcut, telegenic; - bun cunosctor al organizaiei publice, al strategiilor, obiectivelor i activitilor sale, astfel nct s poat da rspunsuri, n situaii particulare, n consens cu politica general a instituiei publice; - s se bucure de ncrederea conducerii organizaiei, pentru a putea fi la curent cu toate deciziile i pentru a avea girul liderului instituiei publice n tot ce face; - s tie ntotdeauna s pun ntrebarea potrivit i s dea rspunsul potrivit; - s tie cum s interacioneze cu oamenii: efii sau colegii si; - s tie s adopte atitudinea cea mai potrivit n relaia instituiei publice cu presa; - persoan foarte bine motivat, avnd capacitatea de a dezvolta soluii creative (nimeni nu este cazul s i spun cum s fac urmtorul pas, pentru c instinctul su funcioneaz perfect);

s tie s-i articuleze ideile destul de convingtor, fie c o face n scris, fie c aceasta are loc n faa ziaritilor venii la conferinele de pres; capacitatea de a depune un efort de documentare, de analiz i sintez, de procesare a informaiei, de comunicare n cel mai onest i inteligibil mod.

Printre responsabilitile comunicatorului n cadrul sistemului administraiei publice se numr309: - conducerea procesului de comunicare ntr-un mod mai degrab proactiv dect reactiv; - se asigur c nu devine o problem nsi calitatea comunicrii; - ine sub control ferm abilitarea celor care vorbesc n numele instituiei. Ori de cte ori este posibil, limiteaz comunicarea la o singur persoan; - utilizeaz rolul public al demnitarului din fruntea instituiei publice pentru a maximiza beneficiile comunicrii; acesta trebuie s se menin n cadrul mesajului stabilit; va evita s creeze tiri n mod accidental; - informeaz n mod riguros toi oficialii-cheie naintea oricrui anun i inventariaz ntrebrile incomode pentru a asigura consistena mesajelor. Secretarul adjunct de pres al preedintelui Ronald Reagan, Pete Roussel, spunea c ader cu credin la ceea ce el numea Rugciunea secretarului de pres: O, Doamne, las-m s spun numai cuvinte dulci i politicoase, pentru c mine s-ar putea s trebuiasc s mi le mnnc. Sursa: D. Montgomery A. Texan Meets the Press (and Says a Little Prayer), Forth Worth Star-Telegram, 10 aprilie, 1983, p. 29A. naintea unor ntlniri cheie cu presa, competena purttorului de cuvnt se confrunt cu cteva rigori importante310: - s tie sau s anticipeze ceea ce doresc jurnalitii s afle, astfel nct s posede toate informaiile i s nu fie prins n capcana unor ntrebri ncruciate; - s cunoasc preocuprile anterioare ale jurnalitilor, zona lor tematic, tipul de articole pe care le realizeaz, tacticile lor n general, atitudinea lor fa de instituia public;
309 310

Guvernul Romniei Manualul transparenei n administraia public, p. 47 C. Coman Relaiile publice i mass-media, Polirom, Iai, 2004, p. 91

s cunoasc specificul genurilor i formatelor jurnalistice (ndeosebi ale diverselor tipuri de interviu) pentru a putea face fa solicitrilor jurnalitilor. Succesul unei informaii depinde de modul n care aceasta este prezentat ziaritilor, dar i de modul n care parvine organelor de pres. Ca urmare, i dialogul cu presa al purttorului de cuvnt se desfoar dup poruncile pe le-am amintit anterior pentru un demers similar. Le reformulm ntr-un dodecalog la ndemna celor ce-i asum o astfel de misiune: 1. Stpnii temeinic mesajul de transmis ! 2. Cunoatei-v auditoriul ! 3. Ascultai ntrebarea cu atenie ! 4. Rspundei exact la ntrebarea adresat ! 5. Fii pozitivi ! 6. Nu minii ! 7. Eliminai alternativa Nu comentez! 8. Nu spunei niciodat mai mult dect tii ! 9. Nu spunei niciodat ceva ce nu vrei s se citeze ! 10. ncercai s stpnii dialogul ! 11. Fii voi niv ! 12. Amintii-v mereu aceste porunci ! Cu aceste ndemnuri, am intrat, de fapt, n etapa confruntrii directe cu oamenii presei. n timpul ntlnirilor cu reprezentanii mass-media, purttorul de cuvnt al instituiei publice se va supune unor exigene de genul celor formulate n continuare311: - s vorbeasc din punct de vedere al interesului public, i nu exclusiv din acela al intereselor i preocuprilor organizaiei din sectorul public; - s nu fie pasiv: el rspunde ntrebrilor presei, dar nu trebuie s atepte ca aspectele pe care dorete s le sublinieze s fie ridicate numai de jurnaliti; o ntrebare poate fi provocat, o tem poate fi sugerat discret; - s nu fie defensiv: ntrebrile sunt prilejuri de a prezenta instituia public, nu de a infirma sau a confirma o prere a jurnalistului; n plus, purttorul de cuvnt trebuie s manifeste un anumit entuziasm, o ncredere natural n organizaie, cauza, ideea pe care o reprezint, s-i umanizeze rspunsurile, dndu-le o not personal;
311

C. Coman op.cit., p. 91

s tie s treac uor de la aspectele negative la cele pozitive, s releve contribuia sau eforturile instituiei publice pentru a ameliora o situaie, a-i schimba atitudinile sau comportamentele ce s-au dovedit eronate; - s aib abilitatea de a plasa cele mai importante informaii sau luri de poziie la nceputul mesajului su i de a termina discuia cu jurnalitii ntr-o not pozitiv; - s dea rspunsuri directe, fr exagerri, minciuni, fr agresivitate i fr pripeal (o formul aforistic spune: Gndete repede i rspunde ncet); - s nu rspund la ntrebrile pentru care nu posed informaii clare, ci s se angajeze ca, n timpul cel mai scurt, s obin acele date i s le pun la dispoziia jurnalistului; niciodat nu trebuie s uzeze de formula no comment, ci s explice onest de ce nu se poate rspunde la o anumit ntrebare; nu trebuie s ocoleasc rspunsul la ntrebri, s se ncurce n pretexte, n divagaii, n false rspunsuri; - s nu se certe cu jurnalitii, s-i pstreze calmul, chiar i cnd ntrebrile lor li se par agresive. Pentru a evita vulnerabilitile exprimrii orale, purttorul de cuvnt al unei instituii publice este recomandabil s ncerce312: - s observe reaciile audienei, care se constituie n indicaii; - s reia ceea ce trebuie spus sub alt form; - s i acorde timp de reflecie, reformulnd ceea ce trebuie spus; - s aleag vocabularul adecvat i s evite abrevierile anglicismele, construciile argotice sau prea familiare; - s evite superlativele, onomatopeele, interjeciile, digresiunile care ngreuneaz comunicarea; - s acorde atenie nlnuirii corecte a frazelor i respectrii regulilor gramaticale uzuale; - s evite enunurile vagi sau prea generale i s acorde prioritate concretului i claritii; - s pstreze ceasul sub privire pentru a putea verifica ora; - s precizeze sursa informaiilor; - s recunoasc eventuala punere n dificultate, dar s o depeasc; - s priveasc interlocutorul i s caute schimbul de idei, comunicarea;
312

Adaptat dup I. Chiru Comunicarea interpersonal, Editura Tritonic, Bucureti, 2004, p. 64

s fie convins c ceea ce spune este important pentru crearea imaginii pozitive a instituiei din administraia public pe care o reprezint. Cnd rspunde ntrebrilor jurnalitilor, purttorul de cuvnt al instituiei de administraie public trebuie: - s vorbeas n limitele cunotinelor; - s respecte promisiunile fcute; - s nu fie defensiv; - s treac uor de la negativ la pozitiv; - s rspund direct i nu la mai multe ntrebri n acelai timp; - s evite monotonia, schimbnd intensitatea vocii; - s arate ca stpnete situaia; - s nu se certe cu jurnalitii; - s evite interjeciile de genul aaa, pi; - s nu rspund niciodat cu poate, fr comentarii i alte cliee verbale. Purttorul de cuvnt va trebui s evite n timpul ntlnirilor cu presa: - s vorbeasc prea repede sau prea ncet; - s creeze o pauz prea mare care s permit ntrebri suplimentare din partea auditorului; - s ntrerup interlocutorul; - s ntrebe n loc s rspund (procedeu util totui n cazul n care solicit precizarea unui aspect legat de rspunsul pe care trebuie s-l dea purttorul de cuvnt al instituiei publice); - s foloseasc timpul de vorbire fr control; - s fac grimase la auzul unor ntrebri; - s garanteze ceea ce nu este absolut sigur; - s asculte fr s priveasc auditoriul; - s fie impasibil, lipsit de reacie; - s urmreasc o idee fr s controleze reaciile slii; - s suprime unele pri din ceea ce trebuie s trateze n cursul expunerii. Revitalizarea ateniei auditoriului se poate realiza prin apelarea la o serie de procedee, aplicate n funcie de context. Modalitate de recurs Anecdot Tabel. Nr. 8.1. Revitalizarea ateniei auditoriului Efecte scontate Exemple ntrerupe cursul unui discurs magistral. Acest eveniment m trimite cu gndul la

Satisface curiozitatea ceea ce mi s-a auditoriului cu privire la ntmplat atunci personalitatea oratorului. cnd Permite o identificare. Interpelare a l implic n mod direct pe cel Ai remarcat cu toii, asculttorului care ascult. Vizeaz Suntei, desigur, participarea. Accentueaz contieni de dorina de dialog. Demonstreaz i voi ai fi procedat grija pentru ceilali. n mod similar. Citare direct Legitimeaz afirmaiile fcute, Aa cum a remarcat apelnd la o autoritate a statului domnul primar recunoscut i apreciat. (preedintele Favorizeaz complicitatea. Consiliului Judeean). Umor Destinde atmosfera. Creeaz un gen de pauz. Pregtete o receptare mai complet. Sursa: adaptat dup G. Ferrol, N. Flageul Metode de exprimare scris i oral, Editura Polirom, Iai, 1996, p. 163. s ntrebe n loc s rspund (procedeu util totui n cazul n care solicit procurarea unui aspect legat de rspunsul pe care trebuie s-l dea purttorul de cuvnt al instituiei publice); s foloseasc timpul de vorbire fr control; s fac grimase la auzul unor ntrebri; s garanteze ceea ce nu este absolut sigur; s asculte fr s priveasc auditoriul; s fie impasibil, lipsit de reacie; s urmreasc o idee fr s controleze reaciile slii; s suprime unele pri din ceea ce trebuie s trateze n cursul expunerii.

Purttorul de cuvnt al unei instituii publice (centrale sau locale) trebuie, de asemenea, s in cont de urmtoarele recomandri313: 1. Comunicatorii s aib ncredere n bunul-sim al auditoriului. Cel mai adesea, publicul va dovedi c este justificat o asemenea ncredere prin aceea c percepe corect problemele, opiniile pro i contra i toate motivaiile. Furnizorii de informaii nu au nevoie s recurg la titluri iscusite, trucuri, distorsionri sau minciuni pentru a fi eficieni n comunicare. Nu v subestimai auditoriul!
313

www.publicinfo.ro

2. n societatea contemporan, n general, oamenii cunosc sau sunt interesai prea puin de problemele care te intereseaz pe tine. Tu trebuie s informezi, s clarifici i s simplifici problemele, fr a te deprta de adevr i n aa fel nct acestea s serveasc intereselor auditoriului; 3. Nu-i compromite pentru nimeni principiile etice. Nu alege calea cea mai simpl. Nu face afirmaii n care nu crezi i nu face ceea ce consideri a fi incorect, doar de dragul de a bifa o aciune; 4. Purttorii de cuvnt sunt rareori n situaia de a alege ntre bine i ru, alb i negru sau da i nu. Problemele de etic implic gradri, nuanri, puncte de vedere diferite. Etica purttorului de cuvnt Scopul tuturor specialitilor n comunicare este ctigarea ncrederii. Aceasta poate fi realizat numai prin profesionalism i etic. Codul etic al purttorului de cuvnt din instituiile publice include urmtoarele reguli cu privire la activitatea acestuia314: - se comport profesional, cu cinste, corectitudine, dreptate i responsabilitate fa de public; - i mbuntete prestaia profesional individual i i dezvolt cunotinele i experiena profesional printr-o continu cercetare i instruire; - se va conduce, n viaa profesional, dup interesele publicului; - nu se va angaja n aciuni ce ar prejudicia integritatea canalelor de comunicare; - nu va comunica intenionat informaii false sau care induc n eroare; - nu va prejudicia intenionat reputaia profesional sau activitatea unui coleg. Dar dac un membru are dovezi c un altul se face vinovat de activiti lipsite de etic, ilegale sau necinstite, inclusiv cele care contravin acestui cod, el va prezenta informaiile respective imediat autoritilor. Purttorul de cuvnt n administraia public din Romnia Cercetrile n domeniu dezvluie o comunicare, n multe cazuri, defectuoas i sporadic ntre purttorii de cuvnt din instituiile publice
314

Manualul transparenei n administraia public,Guvernul Romniei, Agenia pentru Strategii Guvernamentale, p. 48

romneti i liderii politico-administrativi ai acelei instituii. Societatea civil i mass-media s-au lovit, de altfel, n repetate rnduri de carene n domeniu, de lipsa unei deontologii bine conturate n activitatea purttorilor de cuvnt din instituiile publice din Romnia. Analiznd n ipostazele sale actuale sistemul administraiei publice din ara noastr, s-au depistat blocaje comunicaionale i dificulti ale presei n a se informa exact cu privire la tot ceea ce ine de activitatea instituiilor de stat. Departamentul Purttorului de Cuvnt al Guvernului i Relaii cu Presa Departamentul Purttorului de Cuvnt al Guvernului i Relaii cu Presa (DPCGRP) este o structur fr personalitate juridic din subordinea primului-ministru. Acest departament are urmtoarele atribuii principale: a) asigur i coordoneaz producerea integral i unitar a mesajului public guvernamental i coordoneaz rspndirea informaiilor publice prin toate mijloacele de comunicare; b) pune la dispoziia mijloacelor de informare n mas informaii destinate opiniei publice, n vederea cunoaterii exacte a activitii Guvernului, prin informri i conferine de pres organizate sptmnal sau ori de cte ori este nevoie; c) asigur acreditarea jurnalitilor romni i strini la biroul de pres al Guvernului, precum i la aciunile cu presa ce au loc la sediul Guvernului sau n afara sediului, organizate de acesta; d) asigur informaiile necesare n vederea mediatizrii corespunztoare a vizitelor oficiale ale primului-ministru n strintate i ale delegaiilor strine invitate la Guvernul Romniei, precum i accesul la informaie al ziaritilor care nsoesc aceste delegaii; e) asigur consultan tehnic i, dup caz, coordoneaz, n limitele competenelor, gestionarea crizelor i a conflictelor de comunicare, care pot afecta ncrederea opiniei publice interne i internaionale n legtur cu programele i aciunile Guvernului; f) coordoneaz i asigur activitatea de programare i de acordare a interviurilor, pentru presa din ar i din strintate, de ctre primul-ministru i demnitarii din aparatul Guvernului; g) efectueaz informarea zilnic a reprezentanilor presei i a jurnalitilor acreditai pe lng Guvern. Organizarea activitilor pentru pres

8.12. Conferina de pres Instituiile publice pot organiza conferine de pres n cazul unor evenimente foarte importante, cu totul speciale, din viaa comunitii locale. Organizaiile administrative (de tipul primriilor, consiliilor) care organizeaz sptmnal conferine de pres, de fapt, numesc impropriu aceste manifestri conferine; ele sunt ntlniri sptmnale cu presa, nici pe departe la fel de ample i complexe precum adevratele conferine de pres. Conferinele de pres sunt ideale pentru a anuna evenimente de importan major. Ele nu se organizeaz pentru banaliti, fiindc, ndat ce o organizaie dobndete reputaia c ine conferine de pres pentru fleacuri, prezena ziaritilor la asemenea evenimente se va reduce dramatic. Cnd v hotri s organizai o conferin de pres, este bine, mai nti, s v gndii dac subiectul propus de dumneavoastr este ndeajuns de interesant i pentru mass-media. De exemplu, un primar de sector din Bucureti a organizat, cu civa ani n urm, o conferin de pres pentru a le cere ziaritilor sugestii; el era depit de reclamaiile referitoare la ... pocnitorile care-i deranjau pe locuitorii sectorului. Conferinele de pres nu servesc vanitii liderilor instituiei publice, ci presei. Acestea le dau jurnalitilor prilejul de a-i chestiona pe membrii conducerii unei instituii n legtur cu aspecte majore ale activitii ei i de a comunica ntregii prese un mesaj unitar. Cnd ziaritii abordeaz conducerea unul cte unul, uniformitatea mesajului transmis este imposibil de susinut. i pentru o parte, i pentru cealalt, administrarea resurselor de timp este, de asemenea, foarte important, o conferin de pres fiind mai avantajoas, fiindc, dac presupunem c douzeci de jurnaliti ar suna pe rnd ca s cerceteze aceeai tema, cei din urm vor avea mai puin timp s verifice afirmaiile fcute i s scrie articolul propriu-zis, iar comunicatorul ar irosi mult timp spunnd acelai lucru. Conferinele de pres au devenit o metod rspndit i s-au dovedit a fi, totodat, o modalitate extrem de eficient de transmitere a informaiei pentru pres. Nu este recomandabil ns organizarea de conferine de pres i cocteiluri dac acestea nu pot fi focalizate pe un subiect anume; ele se convoac n cazurile cnd este necesar ca purttorul de cuvnt al instituiei s aduc la cunotina public o informaie inedit

ori cnd n discuie se pune o tem destul de important sau n controvers, care poate genera ntrebri din partea jurnalitilor315. Conferina de pres este evenimentul care i pune fa n fa pe jurnaliti i pe reprezentanii instituiei, oferind posibilitatea publicului/cetenilor s adreseze ntrebri oficialilor guvernamentali sau de la alte niveluri prin intermediul presei. n acelai timp, este unul din momentele n care guvernanii afl, prin intermediul presei, ce spun cetenii, care sunt mesajele, ntrebrile, expectanele acestora. Organizarea unei conferine de pres este justificat atunci cnd instituia public are ceva important de comunicat, cnd mesajul are relevan pentru o mas larg de ceteni i cnd liderii organizaiei sunt pregtii s rspund la cele mai diverse ntrebri, de la cele mai simple, pn la cele mai incomode. Jurnalitii din SUA au afirmat de multe ori c nu beneficiaz de suficiente conferine de pres cu participarea preedintelui rii; n schimb, specialitii n relaii publice susin adesea c aceste conferine sunt prea numeroase. Diferena este determinat de faptul c jurnalitii vor un dialog permanent cu preedintele, n timp ce specialitii n relaii publice se tem de inflaia de conferine de pres316. Pentru ca organizarea unei conferine de pres s fie eficient (n primul rnd, s atrag un numr suficient de important de jurnaliti), trebuie respectate cteva criterii317: - evenimentul s fie unul de interes major n activitatea instituiei publice, fie c este unul pozitiv (nfrire cu un alt ora, inaugurarea unui edificiu edilitar, conferirea titlului de cetean de onoare al oraului etc.), fie unul negativ (criz determinat de un conflict de munc, accident ecologic care afecteaz viaa cetenilor unei localiti etc.); - categoriile afectate de eveniment s fie semnificative numeric i calitativ (ceteni, comunitate local, personaliti publice etc.); - evenimentul s fie unul complex, care necesit explicaii directe, dezbateri etc. Pentru a nu risca transformarea conferinei de pres ntr-un monolog al uneia dintre pri, aceasta va fi organizat dac:
315

L. Epure Codul de conduit profesional al purttorului de cuvnt al unei organizaii, n Relaiile publice: coduri, practici, interferene, Editura Mirton, Timioara, 2004, p. 48 316 K. Tucker Public Relations Writing, An Issue Driven Behaviour Approach, Prentice-Hall, 1994, p. 206 317 Adaptat dup A. Zai Relaii publice, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004, p. 70

subiectul ales este de interes pentru pres i pentru public, nct s suscite ntrebri; - instituia i liderii acesteia dein suficiente informaii pentru a face fa unui numr mare de ntrebri pe tema aleas; - informaia de comunicat nu poate fi acoperit printr-un comunicat de pres; - informaiile sunt de actualitate. n cazul n care liderii instituiei nu sunt dispui s rspund ntrebrilor jurnalitilor pe tema conferinei, dar i pe alte teme de interes pentru ei, este mai indicat amnarea acesteia. Avnd n vedere c, de regul, conferina de pres este momentul n care liderii se ntlnesc cu jurnalitii i, prin intermediul lor, cu cetenii, ei trebuie s dea dovad de o transparen i o disponibilitate ct mai mare n raporturile cu presa318. Purttorilor de cuvnt ai instituiilor publice nu le plac ntotdeauna conferinele de pres, deoarece sunt pui n situaia s-i asume riscul reuniunii publice la care participarea i atitudinea jurnalitilor nu sunt niciodat sigure319. nainte de conferina de pres, n situaiile speciale, privind subiecte delicate, e indicat s se organizeze un briefing, n cadrul cruia s se stabileasc ce anume trebuie spus ziaritilor i cum s se rspund la ntrebrile care pot surveni. n ceea ce privete conferina propriu-zis, speech-ul introductiv urmeaz a fi scurt, mai ales dac se presupune c vor fi multe ntrebri din sal. Gestionarea unei conferine de pres presupune parcurgerea urmtoarelor etape: a) Pregtirea conferinei: - alegerea subiectului care va fi abordat; - stabilirea momentului (data, ziua, ora) i a locului de desfurare optime; - redactarea i trimiterea invitaiilor pentru pres; - elaborarea materialelor ajuttoare legate de tema expus (de tipul dosarelor de pres, al statisticilor i al graficelor). Subiectul trebuie pregtit de specialitii n relaii publice, alturi de liderii instituiei. Astfel, specialitii n relaii publice se vor documenta asupra subiectului i vor realiza un punctaj cu informaiile relevante pentru pres, de care liderii instituiei publice trebuie s in cont n discursul lor, i vor ajuta pe acetia n redactarea mesajului, vor identifica
318

Guvernul Romniei, Agenia pentru Strategii Guvernamentale Manualul transparenei n administraia public, p. 66 319 E. Dupy, Y. Cintas Communiquer avec la presse l`entreprise a la une, Les Editions d` Organisation, Paris, 1990, p. 122

posibilele ntrebri i rspunsurile corespunztoare, vor stabili mpreun cu liderii instituiei cine va prezenta punctul de vedere al acesteia. Dac momentul ales pentru organizarea conferinei de pres este concurat de alte evenimente, jurnalitii vor fi atrai de ceea ce consider ei a fi mai important i s-ar putea ca acea conferin s fie sortit eecului. Intervalul din mijlocul sptmnii (mari, miercuri, joi) este cel mai indicat pentru organizarea conferinei de pres de ctre instituia public. Timpul de desfurare recomandat este ntre orele 10,00 i 12,00. Locul de desfurare trebuie s poat fi identificat uor i gsit repede de ziariti (sunt preferate zonele sau slile deja cunoscute). Sala se cere s aib o acustic bun, s fie bine izolat de zgomotele din exterior, luminoas, aerisit, cu posibilitate de ventilaie pe timp de var i bine nclzit pe timp de iarn; s fie, de asemenea, suficient de mare pentru ai gzdui confortabil pe toi participanii la conferin. Situaia ideal este oferit de acele sli cu perei glisani, n care spaiul poate fi mrit sau micorat rapid, n funcie de numrul participanilor320. Pregtirea i lansarea invitaiilor. Se rspunde, prin decizii i msuri concrete, la ntrebrile eseniale321: Cine este invitat? (Se utilizeaz fiierul de pres); este important ca n sal s se afle ziaritii specializai i direct interesai de subiectul conferinei; Cnd? (De regul, invitaiile se trimit cu 3 sptmni nainte; se apreciaz ns c, pentru piaa romneasc, termenul este prea ndeprtat, fiind preferabil lansarea invitaiilor cu 12-14 zile n avans, cel mult). Se procedeaz apoi la relansarea oral a invitaiei i verificarea delicat: Ai primit invitaia? Putem spera s participai? (telefon cu 2-3 zile nainte, pentru cei care nu au confirmat participarea); V ateptm la ora X, locul Y (telefon n ziua respectiv pentru cei care au spus da). Cum ? De preferin, pe hrtie cu antet (numele instituiei publice, adresa, telefonul, faxul). Conine: - data emiterii; - titlul: Invitaie + titlul explicativ, care conine numele instituiei i motivul pentru care se organizeaz conferina; - persoana sau organizaia care invit (de regul, invitaia este fcut de primar, prefect sau eful instituiei publice; numele acestora se scrie n ntregime, iar funcia este prezentat n detaliu);
320 321

C. Coman Relaiile publice i mass-media, Polirom, Iai, 2004, p. 156 Adaptat dup A. Zai Relaii Publice, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004, p. 71

tema conferinei (importana, interesul, noutatea temei aflate pe ordinea de zi); - personalitile reprezentative ale instituiei publice care vor participa la conferina de pres; - data, ora, locul (eventual i o hart sau un plan al oraului i locului de desfurare); - programul (detaliat pe ore); - cine va mai participa; - cupon de rspuns (cu precizarea termenului limit de rspuns); - numele, funcia i semntura celui care invit; - adresa, telefonul, faxul biroului de pres, precum i numele persoanei ce poate fi contactat pentru informaii suplimentare sau pentru confirmarea participrii: - existena (dac este cazul) a unui lunch sau cocktail dup conferin. Pentru atragerea jurnalitilor importani se recomand: adugarea unei scrisori personalizate; asigurarea transportului/cazrii; aranjarea orarului (posibilitatea de a veni mai trziu, cnd ncep lucrrile interesante); promisiunea unor favoruri: exclusivitate pentru unele tiri, interviu cu primarul, prefectul sau preedintele Consiliului Judeean. Reprezentanii mass-media sunt invitai la o conferin de pres a instituiei publice, nu convocai. Ca urmare, tonul trebuie s fie cald, amabil, politicos, dar fr excese de formule de politee. Se vor folosi fraze scurte i concise, invitaia trebuind s fie explicit, complet i motivat, capabil s strneasc interesul jurnalitilor i dorina de a participa la conferina de pres. Pregtirea interveniilor i a documentelor: broura de prezentare a instituiei publice, dosarul de pres, discursul primarului / prefectului, fotografii, slide-uri, pliante, afie (pentru prezentare); obiecte personalizate cu sigla organizaiei administrative (cele mai utilizate sunt pixurile i agendele, pentru c pot fi direct i imediat utilizate de jurnaliti; eficiente sunt ns i obiectele mai deosebite ce pot fi pstrate de jurnaliti pe termen lung - ceasuri de birou sau de perete, portdocumente, stilouri, avnd eventual serigrafiate numele/sigla instituiei publice. n vederea derulrii sistematice a interveniilor va trebui s se stabileasc n prealabil: - cine vorbete (ordinea interveniilor va fi dat de importana personalitilor); - ce se spune (anticiparea ntrebrilor, mai ales pentru subiectele sensibile; eventual, sugerarea trimiterii ntrebrilor n avans lucru delicat i adesea fr sori de izbnd);

- cum se spune (expozeuri logic structurate, alocuiuni care nu depesc 20/30 minute, mod direct, informativ, convingtor): vocabular uzual, termeni scuri; debit normal (140-170 cuvinte/minut); folosirea anecdotelor; simplificarea; alternarea pronumelor personale (eu/noi + dvs., evitarea impersonalului). n cazul conferinelor de pres rezervate unor subiecte delicate e recomandabil ca pentru materialele ce vor fi distribuite jurnalitilor s se pregteasc o map-special, urmnd ca, dup ncheierea conferinei respective, textele cuvntrilor s fie expediate, spre luare la cunotin, i acelor redacii care n-au avut reprezentani la conferin322. Discursul liderilor instituiei trebuie s fie pregtit de specialitii n relaii publice special pentru conferina de pres. Este bine s fie scurt, foarte clar, cursiv, uor de citit, cu un limbaj concret, fr generaliti; s exprime un punct de vedere bine definit, o poziie clar asupra temei abordate. Este, de asemenea, indicat s aib cel mult 3 pagini, astfel nct s poat fi citit sau rostit n maximum 10 minute. n cazul n care depete aceast durat, exist riscul ca jurnalitii s se plictiseasc i s plece n timpul conferinei, iar mesajul s nu mai ajung la public. Organizarea locului de desfurare. n condiii normale, este de dorit s existe suficient spaiu pentru toi cei invitai, s se asigure o dispunere eficient a meselor i scaunelor, astfel nct jurnalitii s nu se deranjeze ntre ei i s aib acces uor, s existe i s fie funcionale microfoanele, retroproiectoarele etc. Sala de conferine va fi pregtit, din punct de vedere tehnic, cu instalaie de sonorizare i lumin optim; eventual, va fi dotat cu videoproiector n cazul n care se prezint grafice, hri, bilanuri etc. b) Desfurarea conferinei Controlul derulrii conferinei de pres va avea n vedere: - s existe un birou de primire a jurnalitilor i invitailor, pe tot parcursul derulrii conferinei; - s existe o persoan responsabil de activitatea de afiare i mbogire a fiierului de pres (baza de date viitoare); - se ofer ecusoane de identificare; - este nevoie de organizarea ateptrii i conducerii n sal a celor ntrziai; - se ofer mici cadouri, eantioane, obiecte cu logo etc; - are loc distribuirea de dosare de pres (niciodat complete nainte de conferin! vezi tabelul de mai jos) Tabelul 8.2. Momentul distribuirii dosarelor de pres
322

Th. Achelis, T. Veen, .a. Relaii publice: coduri, practici, interferene, Editura Mirton, Timioara, p. 48

nainte de conferin - audiena urmrete mai uor; - ctig de timp (se lucreaz pe loc); - interes (informarea prealabil duce la ntrebri bune) Dezavantaje - zgomot (ntoarcerea paginilor); - plecri n avans; - receptivitate mai sczut (datorit distribuirii ateniei spre citire). Avantaje

Dup conferin - oblig la prezen i atenie pn la final; - pstreaz surpriza subiectului - ntrebri mai puin pertinente; - posibil numai cu o minim informare prealabil.

n concluzie, de la conferinele de pres organizate de instituiile publice, jurnalitii ateapt323: - nouti interesante pentru public; - informaii prompte, reale, sincere; - informaii clare, concise, directe (trebuie s funcioneze principiul KISS- keep it short and simple); - informaii lansate n timpul util pn la nchiderea ediiilor sau pn la programarea spaiului de montaj; Jurnalitii sper, totodat, c vor avea posibilitatea de a afla detalii inedite sau de a contacta persoane oficiale din administraia public i se ateapt la o anumit form a mesajelor scrise. n general, conferina de pres ncepe prin adresarea de ctre purttorul de cuvnt a unui mesaj de bunvenit pentru jurnaliti i o prezentare foarte scurt a temei abordate i a participanilor la conferin. Urmeaz discursul unuia dintre conductorii instituiei publice asupra temei conferinei. Discursul poate fi citit sau rostit din memorie, cursiv, cu glas tare, dar fr s irite audiena, pe un ton care s accentueze ideile ce se dorete a fi subliniate. Se recomand ca discursul s fie distribuit jurnalitilor n format scris dup finalizarea conferinei de pres. Se va avea n vedere ca, n timpul conferinei, gestica s fie atent controlat, evitndu-se gesturile largi, ticurile etc. n vederea difuzrii eficiente a mesajului instituiei publice se recomand ca, aa cum am sugerat i mai nainte, reprezentanii acesteia, liderii i specialitii n comunicare324: - s fie relaxai;
323

L: Epure Codul de conduit profesional al purttorului de cuvnt al unei organizaii, n Relaiile publice: coduri, practici, interferene, Editura Mirton, Timioara, 2004, p. 61 324 Agenia pentru Strategii Guvernamentale Manualul transparenei n administraia public, www.publicinfo.ro, p. 68

s fie oneti, prefernd un rspuns de tipul: Nu dein n acest moment informaia pe care o solicitai, dar n cel mai scurt timp vei primi un rspuns; - s adopte o adresare direct cu jurnalitii; - s nu utilizeze elemente de jargon sau termeni tehnici; - s nu califice ntrebrile jurnalitilor (Da, ntrebarea dvs. este interesant sau Aceast ntrebare nu este oportun); - s nu utilizeze formula no comment; - s nu fie defensivi i s abordeze un stil pozitiv; - s nu aib schimburi de replici ironice sau violente cu jurnalitii; - s nu difuzeze informaii off the record, pentru c nu exist certitudinea c ziaritii vor ine cont de aceast recomandare, tocmai pentru c informaia este comunicat public; - s i pstreze calmul, s zmbeasc, s fie comunicativi, s nu fie suspicioi. Dup epuizarea timpului alocat desfurrii conferinei (durat comunicat jurnalitilor la nceputul ntlnirii), ea poate fi considerat ncheiat. n aceast etap, purttorul de cuvnt face un scurt rezumat al temei, punctnd aspectele cele mai relevante i le va mulumi jurnalitilor pentru participare. n cazul n care discuia este totui n desfurare i aspectele prezint interes pentru jurnaliti, conferina poate fi prelungit cu cel mult 15-20 de minute. La sfritul conferinei, pot avea loc discuii informale ntre jurnaliti i liderii instituiei publice, pot fi acordate interviuri pentru presa audio-video. Subliniem din nou c este recomandat ca jurnalitilor care au lipsit s li se trimit, pe adresa redaciilor, copii ale discursurilor i, eventual, dosare de pres. Durata optim pentru o conferin de pres nu trebuie s depeasc o or. Evaluarea conferinei de pres de ctre specialitii n comunicare din instituie are, n primul rnd, rolul de a aprecia impactul acesteia. Specialitii n comunicare pot constata dac organizarea conferinei de pres a fost eficient prin analiza reflectrii ei de ctre mass-media. n situaia n care presa nu va acorda evenimentului atenie (sau aceasta va fi foarte redus), marketerii instituiei publice trebuie s determine cauzele pentru care mesajul nu a fost receptat aa cum s-a dorit i s opereze schimbri n strategia de comunicare a organizaiei din sectorul public. Relum, n sintez, principalele puncte care nu trebuie ratate n organizarea unei conferine de pres sau a unei recepii:

1. Selecia invitailor s in seama de gradul de interes manifestat de ziaritii respectivi. 2. ntiinai invitaii n legtur cu scopul ntlnirii, pentru c, n situaia n care foarte muli declin invitaia, organizarea evenimentului nu mai are sens. 3. Dac nu intervine nimic excepional, invitaii trebuie sunai cu 24 de ore naintea evenimentului pentru a face confirmrile. 4. Toi invitaii trebuie nregistrai ntr-un mod sau altul, pentru a obine o eviden a participanilor. 5. Vorbitorii desemnai s ia cuvntul la conferinele de pres trebuie s fac mcar o repetiie cu o zi nainte. 6. Pregtii un program al conferinei n care anunai ora nceperii i ncheierii evenimentului. Conferinele care includ prnzul trebuie s se ncheie cel trziu la ora 14:30, pentru ca ziaritii cu program ncrcat s poat pleca fr s piard nimic. 7. Ziaritilor care, din varii motive, nu pot onora invitaia fcut le vor parveni la redacie materialele informative, prin grija organizatorilor. 8. Momentul ales trebuie s fie convenabil pentru majoritatea invitailor. Ziaritii publicaiilor care apar duminica nu lucreaz lunea. Sptmnalele de afaceri i locale merg la tipar, de obicei, miercurea i, prin urmare, aceast zi a sptmnii este foarte aglomerat pentru astfel de publicaii. Ziaritii cotidienelor care apar dimineaa ncep de regul lucrul dimineaa trziu. 8.13. Invitaia i redactarea ei Fiind un document nu doar cu rosturi de comunicare, ci i cu valoare simbolic, de susinere a imaginii i prestigiului instituiei, invitaia scris care nu se folosete dect uneori n cazul conferinelor de pres poate fi considerat ea nsi concretizare a unui demers specific relaiilor publice n administraie i nu numai. n consecin, i rezervm cteva alineate speciale, complementare celor pe care i le-am destinat anterior. O instituie public poate recurge la invitaii n urmtoarele situaii: inaugurarea noului sediu, o aniversare, forumuri, conferine de pres, congrese, srbtoarea angajailor, pensionri, spectacole sponsorizate, cocktailuri, recepii .a. Rolul invitaiei este acela de325:
325

t. Prutianu Antrenamentul abilitilor de comunicare, Polirom, Iai, 2005, p. 291

a face cunoscut evenimentul cu public, ntr-un cerc nchis, mai mult sau mai puin restrns; - a transmite atitudinea i sentimentele gazdei sau organizatorului (de exemplu, primrie, prefectur) fa de persoanele invitate; - a transmite rugmintea de a participa la eveniment; - a conferi dreptul (nu obligaie, nu exprim o convocare) de acces n perimetrul n care se desfoar evenimentul; - a se constitui ntr-o carte de vizit onorant pentru gazd i organizator; - a fi material promoional i crlig n favoarea gazdei i a evenimentului respectiv. Invitaia este nmnat direct persoanei invitate sau este transmis prin curier special ori pot clasic. Doar n mod excepional i complementar, prin e-mail sau fax. Invitaia intermediaz primul contact al persoanei care o primete cu evenimentul ce va urma. Rolul su n formarea primei impresii e decisiv. Invitatul trebuie s gseasc n ea aprecierea competenelor sale, flatarea persoanei sale i certitudinea c este dorit i important. Fondul, forma i stilul invitaiei vor fi adecvate cu natura i proporiile manifestrii. Coninutul invitaiei. Invitaia din partea instituiei administraiei publice va fi n msur s comunice, ntr-o manier politicoas i atractiv, informaii cu privire la: - identitatea i calitatea gazdei (de exemplu, Primria municipiului Suceava); - genul de eveniment, scopul sau ocazia (de exemplu, inaugurarea noului sediu al prefecturii); - identitatea i calitatea unor invitai speciali; - dac invitatul vine singur sau nsoit; - ce fel de persoane mai sunt invitate; - data, ziua, ora i durata; - locul, adresa, telefonul i alte repere, dup caz; - mbrcmintea potrivit; - dac se servete mas, gustare, bufet, ceai, cafea; - dac este n discuie o tem special; - dac este necesar confirmarea participrii; - dac, pentru invitat, mai sunt necesare alte informaii.

8.14. Briefingul Briefingul este, n general, asemntor conferinei de pres, numai c supune ateniei mass-media un singur subiect, mai restrns i mai puin complex dect n cazul conferinei de pres. n plus, trebuie subliniat faptul c briefingul este susinut de ctre o singur persoan, de obicei un specialist n domeniul abordat. n cazul organizrii unui briefing, este bine s se in cont de urmtoarele reguli: Alegerea unui purttor de cuvnt care cunoate bine tema. De cele mai multe ori, specialistul n relaii publice conduce briefingul. Exist totui ocazii cnd este de preferat s-l conduc reprezentantul instituiei de administraie public. Dac briefingul include o declaraie pregtit din vreme, trebuie s dispunei de suficiente copii pe care s le nmnai tuturor jurnalitilor prezeni. Verificai dac i-ai invitat pe reprezentanii tuturor mijloacelor de informare din zon. inei briefingul ntr-o ncpere convenabil att presei, ct i audiovizualului. Anticipai toate ntrebrile posibile, mai ales pe cele spinoase. Stabilii timpul de desfurare a briefingului, lund n considerare timpii mori; n total nu trebuie s dureze mai mult de 20 de minute; Briefingurile de pres trebuie susinute de materiale ajuttoare, cum ar fi prezentrile pe calculator sau folii transparente. Un briefing pentru tiri este structurat, de regul, n urmtoarele trei pri: 1. Introducerea: salutri; v prezentai dumneavoastr i instituia public (primrie, prefectur, consiliu judeean) pe care o reprezentai; scopul; anunai problema sau seria de probleme pe care suntei pregtit s le discutai; procedura; anunai regulile de baz, cum se va trece de la declaraie la ntrebri etc. 2. Explicaia: proiectai briefingul pentru a rspunde la ntrebri anticipate; majoritatea briefingurilor urmeaz o progresie cronologic; ncercai s rspundei la ntrebrile: cine? ce? unde? cnd? de ce? cum? ce urmeaz? 3. Concluzie:

ncheiai briefingul ntr-o not pozitiv. De exemplu, anunai c a fost numit o comisie de anchet care va cerceta situaia i va face recomandri; exprimarea preocuprii conductorului instituiei publice este ntotdeauna bine venit; trecei din nou n revist problemele folosind sumarul; ntrebai asistena dac mai sunt ntrebri.

8.15. tirile de pres tirea de pres reprezint relatarea sau descrierea ntr-o manier jurnalistic a unui eveniment. Ea este destinat exclusiv publicrii i, drept urmare, este preluat i difuzat ca atare de ctre mass-media. Pentru ca o informaie legat de administraia public s devin tire i, n acest fel, s capteze interesul jurnalitilor i publicului, ea trebuie s ntruneasc o serie de caracteristici326: - s aib caracter de noutate, s fie recent; - s aib un impact potenial ct mai mare (s afecteze un numr mare de ceteni, o comunitate sau persoane publice importante); - s fie de o anumit amploare (numr important de indivizi implicai n eveniment); - s fie ct mai original, neobinuit, ieit din comun; - s includ un conflict, o controvers, o confruntare de idei etc.; - s se afle n zona de interes i reziden a publicului vizat; - s reflecte subiecte de interes uman general, adaptate culturii locului. Citind ziarele unei zile, urmrind programele de tiri, constatm c aproape aceleai informaii sunt prezentate, peste tot, ca nouti sau ca subiecte de interes. Redaciile i jurnalitii utilizeaz anumite standarde comune de evaluare a gradului de interes al informaiilor. Criteriile, comun acceptate, care definesc valoarea de tire a unei informaii sunt327: a) noutatea: tirile se refer mai ales la evenimente care s-au petrecut de curnd, care se afl ntr-o relaie de apropiere temporal fa de momentul cnd devin publice prin difuzarea lor mediatic;
326 327

A. Zai Relaii publice, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004, p. 36 C. Coman Relaiile publice i mass-media, Polirom, Iai, 2004, p. 44-45

b) impactul: o informaie referitoare la evenimente sau situaii ce afecteaz viaa unui numr mare de oameni are anse mai mari s devin o tire de pres dect una ale crei efecte se rsfrng asupra unui numr limitat de oameni; n acest caz, alegerea informaiilor se face n raport cu consecinele pe care faptele respective le au sau le pot avea asupra publicului; c) proximitatea: cu ct evenimentele aflate n discuie se petrec ntr-o zon mai apropiat de aria de reziden a publicului, cu att au mai multe anse de a fi selectate i de a deveni tiri; d) amploarea: anumite ntmplri implic numeroase persoane, altele angreneaz doar civa participani; primele pot strni interesul unui public mai numeros, deoarece numrul participanilor este ntotdeauna perceput ca un indice al importanei unui eveniment; e) proeminena: singurele ntmplri cu puini eroi care atrag atenia publicului sunt cele ce implic personaliti ale lumii politice, culturale, economice, sportive, dar i oficialiti ale unei administraii, precum primarul, prefectul, preedintele Consiliului Judeean etc.; f) unicitatea: cu ct o fapt, un proces sau o situaie sunt mai neobinuite, mai ieite din comun, mai imprevizibile, cu att crete posibilitatea ca ele s fie alese de jurnaliti pentru a deveni tiri; formula tipic evocat n acest caz e cea care susine c un cine care muc un om nu este o tire, dar un om care muc un cine este o tire; g) conflictualitatea: evenimentele ntemeiate pe situaii controversate, pe nfruntri de putere sau pe confruntri de idei atrag publicul i, implicit, pe jurnaliti; aceste evenimente au un potenial dramatic i un mare dinamism: ele au o desfurare tensionat i conduc la un deznodmnt cu o mare capacitate de a emoiona, deci de a implica publicul. Informaia cuprins de tirea de pres trebuie s rspund la urmtoarele ntrebri: - Cine? (este subiectul aciunii/evenimentului); - Ce? (s-a ntmplat); - Cnd ? (s-a petrecut aciunea/evenimentul); - Unde ? (s-a ntmplat aciunea/evenimentul); - Cum ? (s-a desfurat aciunea/evenimentul); - De ce ? (s-a petrecut evenimentul/aciunea sau care este relevana informaiei).

tirea de pres este structurat, dup reguli i procedee publicistice larg acceptate, pe modelul piramidei rsturnate. Astfel, informaiile sunt prezentate n ordinea descresctoare a importanei lor, informaiile de maxim nsemntate fiind plasate n primul paragraf, nu n ultimul, deoarece rolul tirii de pres este de a informa, i nu de a ine n suspans cititorul. Abordarea acestui model se impune pentru c redactorii i editorii din pres citesc, de obicei, primele paragrafe ale unei tiri pentru a-i da seama dac aceasta prezint interes sau nu. Cnd spaiul de publicare nu este suficient, atunci tirea trebuie redus. Propoziiile vor fi scurte, clare i concise, fr multe adjective i lipsite de figuri de stil. 8.16.Anunul de pres Anunul de pres este utilizat pentru a comunica un eveniment sau o informaie de calitate. De regul, anunul de pres comunic: agenda demnitarilor, organizarea unei conferine de pres sau a unui alt eveniment din viaa instituiei publice. Anunul de pres trebuie s corespund din punct de vedere al redactrii lui unei scurte tiri de pres, rspunznd acelorai ntrebri eseniale: cine, ce, unde, cnd, cum i, eventual, de ce (cu ce scop). 8.17. Comunicatul de pres Comunicatul de pres, spre deosebire de tirea de pres, este destinat informrii presei i nu, n primul rnd, publicrii ca atare. Prin comunicat se informeaz mass- media despre aciuni prezente sau viitoare sau se ofer informaii suplimentare despre aciuni care au avut loc. Fiind una din formele de comunicare n domeniul relaiilor publice, comunicatul de pres are drept obiectiv transmiterea de informaii unei audiene specializate, redactori/reporteri din mass-media. Relevant este faptul c acest instrument de relaii publice constituie principalul mod de comunicare al unei instituii publice cu mass-media. Comunicatul de pres transmite o informaie privind activitatea instituiei publice i a liderilor si. Este elaborat n mod special pentru pres, n perspectiva publicrii i difuzrii lui i, pentru a satisface exigenele de informare ale ziaritilor, este bine s fie redactat n stil jurnalistic, dup modelul piramidei rsturnate, informaia principal fiind plasat n primul paragraf (vezi mai sus). Conceperea unui comunicat de pres de ctre reprezentantul organizaiei publice trebuie s in cont de urmtoarele aspecte:

sunt transmise toate informaiile pe care instituia statului dorete s le difuzeze publicului; - sunt incluse toate informaiile de care jurnalitii au nevoie pentru a redacta un material de interes pentru public328; - transmiterea informaiilor este realizat ntr-un stil atrgtor pentru ziarist i pentru cititori/telespectatori/radioasculttori. Ca n cazul oricrui demers de informare, comunicatul de pres este necesar s fie clar, fr ambiguiti. n momentul n care se transmite presei un comunicat, va trebui s se in cont de faptul c jurnalitii sunt cei care hotrsc dac acesta va fi sau nu publicat; tot ei decid dac va fi publicat integral sau va fi prelucrat. n consecin, comunicatul care urmeaz s fie trimis ctre media va avea anse de utilizare publicistic dac va conine elemente de noutate, informaii care s-l conving pe jurnalist c acel comunicat este important pentru public. De exemplu, comunicatele sunt preluate imediat de pres cnd conin tiri despre: calamiti (de exemplu, inundaii), accidente grave, incendii, explozii etc. n situaiile n care apar astfel de evenimente, cel care transmite comunicatele trebuie s in seama de timpul scurt pe care l are jurnalistul pentru a difuza sau publica acel comunicat. Astfel, un comunicat transmis dup nchiderea ediiei (n cazul ziarelor) i dup difuzarea jurnalelor de tiri (n cazul presei audio-video) nu va mai fi util jurnalistului. Comunicatul de pres va cuprinde ntotdeauna: antetul instituiei, nsoit de elementele de identificare a acesteia (adres, numr de telefon, fax, pagin web, adres de mail); data. n cazul n care informaia este trimis nainte de producerea unui eveniment (previzibil sau programat), fr ca jurnalitii s o poat difuza pn n momentul oportun, comunicatul de pres va conine sintagma EMBARGO pn la ora (data). Comunicatul de pres are urmtoarea structur329: I. Titlul este primul element pe care l vede ziaristul cnd primete comunicatul. Ca urmare, este foarte important, pentru c d primul semnal asupra a ceea ce conine comunicatul. Pentru a strni interesul jurnalitilor, titlul trebuie s fie incitant, alctuit din cuvinte simple i s ofere o imagine clar asupra coninutului comunicatului. Este indicat ca asemenea titluri (care nu propun totui un produs publicistic propriu-zis) s nu conin jocuri de cuvinte, sintagme care s evidenieze senzaionalul, tonul elogiator i exagerri.
328 329

Presa are nevoie de tiri care s vnd ziarul ! Agenia pentru Strategii Guvernamentale Manualul transparenei n administraia public, www.publicinfo.ro, p.62-63

n esen, titlul trebuie s fie: - incitant, pentru a trezi curiozitatea jurnalistului; - apt s focalizeze atenia pe o aciune nou; - simplu, scurt, explicit; - n msur s ofere o perspectiv clar asupra coninutului comunicatului. De reinut: preferai sobrietatea i evitai nota de senzaional n titlu! Este vorba, n fond, despre un comunicat de pres, nu despre un mesaj publicitar sau un articol de senzaie. II. Intertitlurile se utilizeaz mai ales atunci cnd un comunicat are o lungime mai mare. De regul, este indicat ca un asemenea text s nu aib mai mult de o pagin. Apar ns i situaii n care este necesar ca el s ajung la 2-3 pagini. n aceste cazuri, se recomand folosirea intertitlurilor (maximum 2-3), care au rolul de a aerisi textul i de a orienta lectura. III. Textul Prima fraz va conine, pe scurt, esena informaiei. n continuare se relateaz datele n ordinea descresctoare a importanei. Este o practic justificat ca un paragraf s conin o singur idee, un singur mesaj. Se recomand utilizarea a cel mult trei fraze ntr-un paragraf, fraze care nu trebuie s depeasc 20 de cuvinte. Vocabularul va fi simplu, dar nu srac. Cuvintele folosite trebuie s aib semnificaie precis pentru a nu crea confuzie. Abrevierile se vor folosi doar dup ce numele respectiv a fost scris integral la nceputul comunicatului. Lng acesta va fi adugat n parantez abrevierea care urmeaz s fie folosit n text. Exemplu: Secretariatul General al Guvernului (SGG). n textul comunicatului de pres nu trebuie s apar formulri care pun n pericol credibilitatea instituiei emitente. Astfel, nu se recomand utilizarea formulrilor de genul: se aude c, se zvonete c, surse apropiate instituiei X afirm , se pare c. Jurnalitii vor fi tentai s investigheze cu maxim atenie datele transmise de o instituie sub astfel de formulri, iar dac vor descoperi c acestea nu se confirm sau c semnalarea lor nu era de competena instituiei care a remis comunicatul, nu vor ezita s aduc imediat la cunotina publicului acest lucru. Tonul comunicatului de pres trebuie s fie neutru, evitndu-se judecile de valoare, comparaiile, superlativele sau calificativele. Se pot folosi citate din declaraiile organizatorilor sau participanilor la eveniment, personalizndu-se astfel comunicatul i amplificndu-se fora informaiei. Cu ajutorul citatelor aezate ntre

ghilimele, se poate prezenta poziia unei organizaii, fr a se renuna la tonul neutru. Citatele dau o mai mare credibilitate i greutate textului. Ele pot fi amplasate n paragraful al doilea. Dup nchiderea ghilimelelor, trebuie specificat numele ntreg i funcia persoanei care a fcut declaraia. n unele cazuri, vor fi specificate locul i data n care a fost fcut declaraia. n cazul relaiilor administraiei publice cu mass-media pot aprea, n funcie de obiectivul urmrit, urmtoarele tipuri de comunicate de pres: a) comunicate de informare, prin intermediul cruia se transmit invitaii, informaii simple, statistici; b) comunicatul persuasiv, care transmite opinii, luri de poziie, declaraii referitoare la un anumit subiect, traduse n contestri, provocri, clarificri, rectificri. n funcie de coninutul lor, comunicatele de pres se ncadreaz n urmtoarele categorii330: - comunicatul-invitaie, utilizat pentru a invita jurnalitii la un eveniment organizat de instituia public n numele creia este transmis (o conferin de pres, o inaugurare, o vizit etc). Trebuie s se menioneze tema evenimentului, numele organizaiei din sectorul public, participanii, momentul i locul aciunii, traseul, detalii legate de locul de ntlnire. - comunicatul de reamintire dubleaz comunicatul-invitaie i este difuzat cu puin timp naintea derulrii evenimentului (cu 2-3 zile anterior); - comunicatul anun, utilizat pentru a face cunoscut un eveniment din activitatea instituiei publice (expoziie, vernisaje, inaugurri, manifestri sportive etc.); - comunicatul statistic prezint date statistice referitoare la instituie sau activitatea pe care o desfoar; - comunicatul politic are ca scop ctigarea de avantaje politice i a unei imagini favorabile de ctre liderii instituiei politice. Este de evitat difuzarea unui astfel de comunicat de ctre biroul de pres al unei instituii publice, pentru c jurnalitii ar putea reclama politizarea acesteia; - comunicatul oficial provine de la autoritile administrative, putnd fi utilizat de instituiile ale cror decizii pot avea repercusiuni asupra populaiei. Datorit importanei datelor pe care le conine, acest comunicat este, de regul, preluat de toat mass-media.
330

C. Coman Relaii publice i mass-media, Polirom, Iai, 2004, p.106-111

Distribuirea efectiv a comunicatelor de pres se va realiza dup actualizarea listelor de adrese. Comunicatele de pres de succes sunt cele care respect urmtoarele reguli: - Lungimea ideal este de o singur pagin A4; - Sintagme inutile de tipul ,,instituia X anun" sau ,,Primria X este bucuroas s anune" vor fi evitate; - Se recomand pstrarea unui spaiu alb de 5 centimetri (2 inci) n capul paginii, n aa fel nct redactorul s aib loc s scrie instruciunile pentru tipografie i s dea un titlu. n stnga textului trebuie lsat un spaiu alb de 3,75 centimetri (1,5 inci) pentru comentariile redactorului, iar textul ca atare trebuie scris la dou rnduri; - ntotdeauna scriei data n partea de sus a paginii, pentru ca redactorul s observe c materialul este foarte recent; - Pentru a atrage atenia redactorilor de tiri foarte ocupai, e nevoie de un titlu scurt, acroant; - Ceea ce este esenial n mesajul comunicat trebuie redat succint chiar n primul paragraf. Pentru c, n general, sunt foarte ocupai, redactorii obinuiesc s taie materialele de jos n sus. Comunicatul de pres ideal este acela care comunic tot ce era de comunicat chiar i n condiiile n care redacia public numai primul paragraf; - Selectarea i includerea unor citate atribuite unui nalt oficial al instituiei publice. n situaia n care comunicatul de pres este al instituiei centrale pentru presa local, este de preferat s fie citai i liderii instituiilor publice locale; - Fiecare paragraf se va rezuma la trei propoziii, iar primele dou paragrafe vor consta din una, maximum dou propoziii; - Abundena detaliilor diminueaz impactul comunicatului, ceea ce nu nseamn c trebuie sacrificate argumentele importante. Cuvntul-cheie este acurateea informaiei. - Stilul jurnalistic, ca subspecie a stilului literar, este de preferat tehnicismului stilului juridico-administrativ; - Se va evita folosirea elementelor de jargon profesional, mai ales atunci cnd se comunic cu presa generalist; - Nu folosii superlative (gramaticale i lexicale) de tipul: cel mai bun, primul, excelent; - Dac activitile instituiei publice nu sunt foarte cunoscute, se recomand inserarea unui paragraf final n care se face o scurt prezentare a profilului acesteia; - ncheierea documentului se va semnala prin cuvntul ,,SFRIT", pentru a evita confuziile;

- La sfritul documentului, oferii coordonatele unei persoane de contact. E obligatoriu s dai i un numr de telefon mobil, pe lng telefonul de la birou. - Este permis redactarea mai multor variante ale aceluiai comunicat, n funcie de publicaie i publicul ei int. Revistele specializate vor aprecia un comunicat de pres mai detaliat, care s includ date mai multe despre instituia public respectiv. - Dac este cazul s ataai o fotografie materialului, este obligatoriu s scriei o scurt explicaie a imaginii pentru acele publicaii care vor prelua fotografia respectiv. - Dac un jurnalist are nevoie de timp pentru a investiga i scrie un articol important, iar comunicatul este emis naintea evenimentului vizat, folosii, aa cum am mai menionat, o formul de embargo pentru a preveni apariia informaiei nainte de termenul convenit. n acest caz, textul trebuie marcat clar naintea titlului: ,,ATENIE: A nu se da publicitii nainte de ora..., ziua...". Administrarea embargourilor de acest gen trebuie s fie flexibil. Comunicatele de pres vor fi difuzate tuturor instituiilor de pres interesate de activitatea instituiei publice i, la cerere, vor fi nsoite de materiale ajuttoare specifice fiecrui canal media (fotografii, grafice, baze de date, materiale audio-video). Un asemenea comunicat poate fi transmis prin fax i prin e-mail, iar dup transmiterea lui, cei de la biroul de pres sunt obligai s verifice dac acesta a ajuns la jurnalist. Iat o mostr de comunicat de pres:331 Primria municipiului Slatina Str. M.Koglniceanu nr. 1, Slatina, Olt, 0500 Tel.: 1249.421.210; 423.960, fax: 0249/439.336 Cetenii municipiului Slatina se implic n monitorizarea calitii serviciului de salubritate ncepnd cu luna ianuarie a acestui an, a fost implementat de ctre Primria municipiului Slatina, n cadrul Programului GRASP, finanat de Guvernul Statelor Unite ale Americii, un nou instrument modern de implicare a cetenilor n creterea calitii serviciului de salubritate din municipiu.
331

www.falr.ro Federaia Autoritilor Locale din Romnia

Prin observaiile cetenilor se obine lunar o imagine obiectiv i cuprinztoare asupra strii de curenie din municipiu i pot fi luate msuri de mbuntire a acesteia, acolo unde se impune. n prima lun, peste 190 de monitori au completat o fi de monitorizare care conine 8 ntrebri, pe care au predat-o asociaiei de proprietari / locatari de care aparin, datele coninute n aceasta fiind apoi centralizate la serviciul de specialitate al Primriei i reprezentate pe dou niveluri: pe fiecare strad monitorizat i pe municipiu n ansamblu. V prezentm primele rezultate ale acestui proces care va continua pe parcursul ntregului an i care va oferi o imagine detaliat a strii de curenie din municipiu. Menionm c fiele de monitorizare au fost notate cu indici: Sntrebrile care se refer la responsabilitatea SC SALUBRIS SA, cu A cele din responsabilitatea proprietarilor sau a asociaiilor de proprietari, ntrebrile fr indici fiind generale. Salubritatea n municipiul Slatina n perioada 1 ianuarie 15 februarie 2004 S1.1. n ultima lun, n zona n care locuii, strzile au fost: Foarte curate: 18% (exemplu: str. Independenei, Pcii, Trandafirilor, Artileriei); Destul de curate: 65% (exemplu: str. Vederii, Teiului, Al. Tineretului, Basarabilor, Prel. Tunari, N. Iorga, Cuza Vod, Al. Tipografului, B-dul Al.I.Cuza, Crian, Oituz, Gladiolei, Elena Doamna, Drgneti, Al. Mrului, M. Eminescu, Al. Lalelelor, Arcului, Primverii etc. ); Destul de murdare: 12% (exemplu: str. Tunari, Textilistului, Garofiei, Crizantemei, Centura Basarabilor); Foarte murdare: 5% (exemplu: str. Unirii). A1.2. n ultima lun, spaiile verzi din jurul blocurilor au fost ntreinute: Foarte bine: 22% (exemplu: str. Basarabilor, Teiului, Mnstirii, Artileriei, Al Castanilor, Al. Lmiei, Trandafirilor, Al Plopilor); Bine: 64% (exemplu: str. Vederii, Vilor, Textilistului, Al. Tineretului, Teiului, Oituz, Independenei, Gladiolei, N. Iorga, Cuza Vod, Al. Cazrmii, Elena Doamna, Drgneti, Dinu Lipatti, Serg. Maj. Dorobanu C-tin, Al. Rozelor, Al. Mrului, Crian, B-dul Al. I. Cuza, Libertii, Al. nfririi etc); Aproape deloc: 4% (exemplu: str. Tunari, Prel. Tunari, Garofiei, Cireaov, Arcului); Deloc: 10% (exemplu: str. Unirii, Prel. Primverii, Crizantemei).

S2.1. n ultima lun ai fost mulumit de ritmul de ridicare a gunoiului Deplin mulumit: 23% (exemplu: str. Elena Doamna, Mnstirii, Al. Mrului, Al. Lmiei, Al.Plopilor, Al. Tipografului, Crian, Pcii, Trandafirilor, Nicolae Iorga); Destul de mulumit: 52% (exemplu: str. Vederii, Unirii, Prel. Tunari, Independenei, Gladiolei, Vilor, Drgneti, Ecaterina Teodoroiu, Libertii, Primverii, Crian, B-dul Al.I. Cuza); Parial mulumit: 22% (exemplu: str. Tunari, Al. Tineretului, Basarabilor, Prel. Primverii, Oituz, Textilistului, Teiului Garofiei, Cireaov etc.); Nemulumit: 3%. S2.2. Dup trecerea autovehiculului de colectare, platforma sau locul de depozitare a gunoiului a rmas: Foarte curat: 17% (exemplu: Trandafirilor, Al. Mrului, Prel. Tunari); Destul de curat: 74% (exemplu: str. Vederii, Vilor, Textilistului, Unirii, Teiului, Basarabilor, Prel. Primverii, Oituz, Independenei, N. Iorga, Gladiolei, Garofiei, Cuza Vod, Toamnei, E. Teodoroiu, Dinu Lipatti, Al. Lmiei, Primverii, Bdul Nicolae Titulescu, Drgneti, Al. Viorelelor, B-dul Al.I. Cuza); Destul de murdar: 9% (exemplu: str. Tunari, Al. Tineretului, Crizantemei); Foarte murdar: 0% A2.3. Platforma sau locul de depozitare a gunoaielor, precum i zona din jurul acesteia au fost: Foarte curate: 22% (exemplu: str. Teiului, Dinu Lipatti, Al. Lmiei, Al. Tipografului, Al. Castanilor, Al. Mrului, Crian, Al. Lalelelor, M. Eminescu, Trandafirilor); Destul de curate: 69% (exemplu: Vederii, Vilor, Textilistului, Al. Tineretului, Basarabilor, Prel.Primverii, Prel. Tunari, Oituz, Independenei, Teiului, N. Iorga, Drgneti, E. Teodoroiu, D. Lipatti, Crian, Libertii, Pcii, B-dul Al.I. Cuza, B-dul Nicolae Titulescu, Al. Florilor, Centura Basarabilor etc.); Foarte murdare: 1% A.2.4. n ultima lun s-a executat ingienizarea ghenei, a platformei betonate i a recipienilor de: Mai mult de 4 ori: 0%

3-4 ori: 7% (exemplu: Vederii, Vilor, Teiului, Tunari, Garofiei, Crizantemei, Zmeurei, E. Teodoroiu, Dinu Lipatti, Serg. Maj. Dorobanu C-tin, Basarabilor, Oituz, Independenei, M. Eminescu, Al. Florilor, Corniei, Crian, Al. Lmiei, Al. Plopilor, Al. Tipografului, Trandafirilor, Libertii etc.); Niciodat: 37% (exemplu: Textilistului, Unirii, Al. Tineretului, Prel. Primverii, Al. Mrului, Pcii etc.). 2.5. n ultima lun, calitatea recipienilor pentru colectarea gunoiului: A fost meninut: 63% Au aprut uoare deteriorri: 30% Au aprut deteriorri serioase: 6% Au devenit inutilizabili: 1 %. 2.6. Care credei c a fost principala cauz a mprtierii gunoiului? Persoanele care recupereaz resturi (ambalaje, sticle): 55% Cinii comunitari: 23%; Cetenii: 18%; Lucrtorii firmei de salubritate: 3%; Copiii: 1%. Mulumim pe aceast cale tuturor factorilor implicai n acest proces, cetenilor care au contribuit, prin numrul semnificativ de fie completate, la creterea indicelui de obiectivitate al monitorizrii i nu n ultimul rnd la demararea cu succes a schimbrii relaiei prestator de servicii-client i administraie public-cetean. Gheorghe Punescu Primarul Municipiului Slatina Doar unul din zece comunicate de pres este preluat de mcar o publicaie i nc i mai puine sunt acceptate de un numr suficient de mare de ziare i reviste. Rata mare a insuccesului are trei explicaii: - Comunicatele nu conin tiri i, atunci cnd anun ceva nou, tirea este nesemnificativ sau att de specializat, nct nu intereseaz pe nimeni n afar de cel care difuzeaz comunicatul respectiv; - Cele mai multe comunicate sunt, pur i simplu, prost scrise, ceea ce poate s nsemne fie un potop de detalii tehnice, pledoarie prodomo i

jargon profesional, fie ascunderea tirii propriu-zise undeva n paragrafele de mijloc; - Alte comunicate sunt mprtiate ca din avion ctre toate contactele din lista de distribuie, i nu sunt adresate, prin urmare, jurnalitilor relevani. 8.18. Dosarul de pres Dosarul de pres este un comunicat de pres prezentat pe larg, care furnizeaz detaliile legate de subiectul pe care l expune jurnalitilor. Acest tip de material este utilizat atunci cnd un comunicat de pres nu este suficient pentru a acoperi o anumit informaie. Avem de a face cu un instrument esenial al comunicrii dintre instituia public i mass-media, deoarece el este indispensabil n foarte multe ocazii (conferine de pres, contacte personale cu jurnalitii), materializnd mesajul organizaiei referitor la un subiect determinat332. Dosarul de pres permite prezentarea n profunzime a unui subiect, abordarea acestuia din diferite unghiuri, fiind posibil introducerea unor materiale ajuttoare de tipul: statistici, grafice, hri, biografii, poziia unor experi internaionali sau independeni care sprijin punctul de vedere al instituiei publice, fotografii, materiale audio-video. Avnd n vedere complexitatea informaiilor pe care le include, dosarul de pres nu este difuzat pentru a genera o tire, ci, eventual, unele documentare, analize, sau pentru a fi utilizat de jurnaliti ca baz de date pentru materiale viitoare. Avantajele dosarului de pres, n raport cu alte instrumente de comunicare aflate la dispoziia biroului de pres al unei instituii publice, sunt333: - faciliteaz prezentarea n profunzime a unui subiect; - permite abordarea subiectului din diferite unghiuri, sugerndule jurnalitilor direcii posibile pentru viitoarele lor articole; - i permite jurnalistului cunoaterea unui subiect ntr-un timp scurt; - permite intrarea informaiilor n banca de date a jurnalitilor, fapt ce mrete durata de via a informaiilor respective i asigur utilizarea acestora pe o perioad lung de timp. Orice dosar de pres trebuie s includ: - un sumar care menioneaz toate materialele, clasate dup gradul de interes;
332

C. Davroy Pour mieux communiquer avec la presse, Centre de Formation et de Perfectionnement des Journalistes, Paris, 1990, p. 45 333 Ph. Bachmann Communiquer avec la presse crite et audiovisuelle, Centre de Formation et de Perfectionement des Jurnalistes, Paris, 1994, p. 105

un text care sintetizeaz esena temei respective, fiind redactat n stilul unui comunicat de pres de maximum 2 pagini; - documente sub forma unor texte de dou trei pagini n care se dezvolt aspecte particulare ale temei respective, analizate din perspectiva implicaiilor locale / regionale, sociale, tehnice, economice, organizaionale etc.; - materiale suplimentare: reproduceri dup articole publicate anterior despre instituia public, date statistice, fotografii ale liderilor organizaiei din sectorul public, textul discursului din timpul conferinei de pres, grafice, scheme, fotografii nsoite de un text scurt n care se explic imaginea. n practic se ntlnesc urmtoarele tipuri de dosare de pres: dosarul de pres care nsoete comunicatul de pres: este folosit numai cnd subiectul abordat este prea complex pentru a fi fcut public printr-un simplu comunicat; dosarul de prescartea de vizit a instituiei de administraie public: ofer jurnalitilor informaii despre organizaie, fr a fi legate de un subiect anume sau o problem punctual; dosarul de pres pentru evenimente: este special conceput pentru o aciune iniiat de instituia de administraie public. 8.19. Vizita de documentare Vizita de documentare este organizat atunci cnd instituia public dorete s prezinte presei i publicului un obiectiv aflat n afara organizaiei. Este recomandabil ca prezentarea s fie ocazionat de un eveniment concret (darea n folosin a unei cldiri/sediu, lansarea unui nou procedeu tehnologic etc.) i s permit informarea ampl a jurnalitilor n special asupra unor teme mai puin accesibile publicului larg. Jurnalitii vor avea astfel prilejul s realizeze documentri detaliate asupra evenimentului, nsoite de fotografii, materiale audio i video. 8.20. Interviul de relaii publice Reprezentanii instituiilor publice (primar, prefect, purttor de cuvnt) pot acorda interviuri jurnalitilor n vederea promovrii imaginii organizaiilor din care provin. Apariia pe postul radio sau televiziune ori n paginile unui ziar constituie o oportunitate pentru reprezentantul unei instituii publice. Un astfel de interviu ofer att ocazia transmiterii unor

informaii considerate eseniale pentru imaginea organizaiei din sectorul public, ct i privilegiul comunicrii directe cu categorii largi de public. n consecin, este indicat ca liderul instituiei publice (primarul, prefectul etc.) s accepte cu amabilitate invitaia de a participa la emisiunile de radio i televiziune. Notm cteva situaii care pot pot aprea n relaia dumneavoastr, n calitatea la care ne referim, cu reporterul: 1. Reporterul v nregistreaz i tot ceea ce spunei poate fi citat; 2. Reporterul este de acord s primeasc informaia de la o surs protejat fr s scrie un reportaj sau s o foloseasc n vreun fel. (Aceasta nu l mpiedic, totui, s obin aceeai informaie de la o alt surs i s o fac public). 3. Reporterul poate folosi informaia, dar nu i numele sursei. Este celebra formulare: un nalt funcionar din cadrul ministerului X a spus Y. 4. Reporterul poate primi numeroase informaii suplimentare, pentru edificare. Condiiile pe care le vei pune sunt: a) s nregistrai tot ceea ce i vei spune; b) s nu fii citat direct (acesta nefiind un interviu, trebuie s fii foarte atent s nu spunei ceva ce ar veni n contradicie cu ceea ce spune public instituia dumneavoastr. De aceea, asigurai-v c cei care conduc instituia sunt deplin informai asupra a ceea ce facei). n situaia n care, n calitate de reprezentant al instituiei publice, trebuie s acordai un interviu, este indicat s inei cont de urmtoarele reguli:334 a) Reporterul i audiena. nainte de orice interviu trebuie s aflai ct mai multe date despre cel care v ia interviul i despre auditoriu. b) nregistrarea. ntotdeauna s v considerai nregistrat i s nu spunei nimic din ce nu ai vrea s vedei publicat sau transmis pe postul de radio sau TV. c) Limbajul trebuie s fie accesibil publicului. Evitai s folosii termeni de specialitate, din domeniul administraiei publice. Mesajele dumneavoastr trebuie foarte clar nelese de fiecare membru al auditoriului. d) Informarea. Avei grij s fii la curent cu ultimele tiri nainte de a acorda un interviu. Reporterii vor fi n mod cert la curent i trebuie

334

V. Stancu Relaii publice, SNSPA, Bucureti, 2005, p. 73

ca i dumneavoastr s fii pentru a evita o potenial situaie jenant de a aprea ca neinformat. e) Argumentaia. Nu intrai n disput. Pot exista ns situaii cnd reporterul v provoac i atunci trebuie s luai atitudine pentru a pstra controlul asupra interviului. f) Corectitudinea informaiilor. Informaia incorect are ntotdeauna tendina de a se propaga mult mai rapid dect v ateptai, dac nu este corectat la timp. Dac reporterul v adreseaz o ntrebare pe baza unor informaii false, avei grij s protejai informaia corect i, eventual, s corectai ceea ce este fals. g) Sinceritatea. Rspundei ntotdeauna sincer, ns fr a spune fr comentarii. Dac nu tii rspunsul la o ntrebare sau dac rspunsul vizeaz un secret este bine s spunei acest lucru. Organizarea unui astfel de interviu presupune parcurgerea urmtoarelor etape335: 1. Pregtirea interviului: - determinarea motivaiilor: de ce se solicit acel interviu (cauze posibile, cunoscute ori bnuite); - determinarea contextului: cunoaterea jurnalistului (personalitate, interese, comportamente obinuite la interviuri etc.); - stabilirea coninutului (informaii, argumentaie, exemple); - stabilirea locului la sediul instituiei publice, la sediul redaciei, pe un teren neutru. Pregtirea interviului include urmtoarele momente: 1. consultarea cu ali funcionari publici; 2. stabilirea audienei int; 3. pregtirea mesajelor; 4. pregtirea unei expresii de situare n subiect; 5. dezvoltarea unui subiect; 6. pregtirea unui exemplu; 7. stabilirea a dou citate sugestive pentru situaia din administraia public; 8. nirarea ntrebrilor i rspunsurilor. nainte de ntlnirea cu jurnalistul este indicat s se in cont de urmtoarele aspecte336:

335 336

A. Zai Relaii publice, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004, p. 76 Adaptat dup M. Tolcea Interviul i imaginea instituiei, n Relaii publice: coduri, practici, interferene, Editura Mirton, Timioara, 2004, p. 107

- unii dintre jurnaliti prefer interviurile prin telefon. Evitai un asemenea tip de interviu fiindc unele informaii pot fi greit nelese i, de regul, nu avei posibilitatea s le controlai i s le corectai; - nu uitai s negociai timpul interviului. Avei n vedere faptul c spaiul publicistic este limitat i c, ntr-un anume fel, putei transmite informaii despre instituia public n 10 minute sau n 30 de minute! - cutai s identificai cele 2-3 idei principale pe care dorii s le transmitei; ncercai s gsii formele concise i memorabile pentru fiecare dintre ele; punei aceste idei n form scris, recitii-le de mai multe ori i gndii-v dac una dintre ele v-ar impresiona sub form de articol sau de tire audio-vizual; - dup ce v-ai clarificat ideile, rostii cu glas tare pasajele pe care le considerai mai importante; verificai dac formulrile care sunau bine n scris (altfel spus, citite n gnd) au aceeai for atunci cnd sunt spuse cu voce tare; nu este indicat s avei un debit prea mare al rostirii; cuvintele se suprapun unele peste celelalte i fac dificil nelegerea mesajului pe care dorii s-l transmitei337; - verificai datele, selectai exemple concrete, narmai-v cu grafice. Acestea din urm sunt artileria grea a unui interviu televizat, fiindc transmit instantaneu raporturi, i nu cifre n sine, fr palpabilitate. Dac interviul este telefonic, nu uitai s pronunai mereu numele instituiei publice pe care o reprezentai (de exemplu: Primria municipiului Suceava), fiindc redundana este un principiu al jurnalismului audiovizual! - ncercai s reinei numele i prenumele jurnalistului, ba chiar s tii mai multe lucruri despre el; - alegei un loc confortabil pentru interviu, evitai locul unde jurnalistul este boss (pentru a-l face mai vulnerabil); n cel mai ru caz, alegei un loc neutru; asigurai-v s nu fie o a treia persoan prin preajm care s inhibe, s deranjeze; - nu uitai s nchidei telefonul (mobil i fix) pe durata interviului i s v luai msuri ca ua de la biroul dvs. s nu fie deschis n mod repetat de ctre persoane inoportune; - ncercai s obinei plasarea interviului dvs. n cadrul intervalelor de maxim audien. Reprezentantul instituiei din administraia public se va documenta cu privire la emisiunea n care urmeaz s apar. Astfel, el va trebui s afle de la jurnalist338: care va fi tipul interveniei (interviu scurt, inserat ntr-o secven a unei emisiuni de actualiti,
337 338

C. Coman Relaiile publice i mass-media, Polirom, Iai, 2004, p. 201 J. Deschepper Savoir communiquer avec les journalistes de la presse, de la radio et de la television guide pratique, Editions Eyrolles, Paris, 1990, p. 123

interviu propriu-zis, destinat unei emisiuni de tip magazin, sau participarea la o dezbatere ori la un talk-show ?); care va fi subiectul interveniei? care sunt numele i structura emisiunii n care va fi introdus interviul? care va fi momentul (ziua, ora) difuzrii interviului? care este durata prevzut pentru secvena interviului sau pentru intervenia n dezbatere? cine sunt celelalte persoane care vor fi intervievate sau vor participa la dezbateri? cine va lua interviul sau cine va fi moderatorul dezbaterii ori animatorul acelui talk-show; care sunt punctele principale ale interviului, care este firul conductor al discuiei? ce imagini vor nsoi intervenia? Vor fi difuzate nainte ori dup interviu (pentru televiziune)?; interviul sau dezbaterea are loc n direct sau va fi nregistrat? Interviul servete de cele mai multe ori i ca modalitate de informare a departamentului de relaii publice, care se ine n acest fel la curent cu ultimele realizri i politici ale instituiei sau companiei i, n acelai timp, descoper ce informaii este dispus entitatea pentru care lucreaz s comunice presei i n ce registru (on the record, off the record). Este necesar s se afle nainte de momentul interviului nu numai care sunt motivele i scopurile acestuia, ci i dac ziaristul respectiv este pus n tem cu activitile instituiei. Se recomand o discuie prealabil interviului, precum i procurarea acelor materiale auxiliare care-i pot da ziaristului o imagine a situaiei curente. Chiar dac avei foarte mult experien n domeniul dv. i v cunoatei forele bine, este de preferat s pregtii interviul pentru ca acesta s fie o reuit. Stabilii obiectivele i ideile pe care dorii s le comunicai. Scriei (sau exersai cu voce tare) propoziii clare, la obiect, care s v evidenieze ideile. Stabilii cu ce afirmaii ncepei sau terminai; de cele mai multe ori acestea sunt reinute. Nu uitai s exemplificai afirmaiile. Facei analogii i folosii propria experien pentru ca reporterul i publicul s v neleag punctul de vedere.

 Exersai cu voce tare n cadrul unui interviu improvizat cu un coleg, prieten sau n faa oglinzii. Scopul este s rspundei ntrebrilor repede, dar i n mod firesc. Exersai, astfel nct s dai rspunsurile n mai puin de 20 de secunde. Cronometrai-v rspunsurile! Notai ideile i exemplele pe un carneel pe care s l inei la ndemn n timpul interviului. Aducei exemplare suplimentare ale CV-ului dv., ale prezentrii instituiei de administraie public, setului de articole de pres, dac l avei, i benzi video sau audio. (Nu uitai! Ai trimis deja aceste materiale reporterului pentru a pregti interviul.) Sosii cu cel puin 30 de minute mai devreme, dac interviul este transmis din studio. nfiarea. Pentru reuita interviului trebuie avute n vedere inclusiv aspectele legate de vestimentaie, coafur i machiaj: Vestimentaia Culorile luminoase se vd bine la fa. Alegei nuane nchise de albastru, verde, violet, maro. Alegei haine cu o croial elegant, gen business, cum ar fi costume, rochii i compleuri cu pantaloni. Trebuie s avei nfiarea unui profesionist(e). Evitai nuanele pastel i rou, alb, negru pentru rochii, taioare i costume. Acestea sunt potrivite pentru bluze, cravate, earfe. Sugestie: dac avei timp, urmrii ce poart prezentatoarele de tiri. Evitai modelele ncrcate, carourile, dungile. Nu purtai materiale strlucitoare339. Nu purtai earfe sau cravate ostentative. Nu purtai bijuterii grele sau mari (coliere, cercei, agrafe), cu excepia cazului n care suntei designer-ul lor. Alegei bijuterii mici sau perle. Coafura i machiajul Acceptai, dac vi se propune, s fii fardai de ctre un profesionist. Acesta tie cum s fardeze orice tip de ten, astfel nct s arate bine la TV. Purtai-v normal cu noul machiaj. Nu exagerai cu prea mult fard.
339

Spectatorii trebuie s urmreasc mesajul, i nu s fie ateni la ...cravata dv.

 Pudrai-v faa pentru ca aceasta s nu strluceasc. Alegei un ruj mat rezistent. Chiar dac nu v machiai n mod obinuit, pudra i rujul v ajut s nu prei tears / teri n lumina reflectoarelor. Alegei o coafur care v pune n valoare faa i nu o ascunde. Fia de mesaje nainte de a acorda un interviu trebuie s tii exact ce vrei s spunei i n ce mod. n afar de faptul c trebuie s fii la curent cu problematica instituiei publice din care facei parte, este necesar s avei un minim de 3-5 mesaje personale care s serveasc drept spoturi publicitare pe tot parcursul interviului. Acestea pot fi redactate pe mici cartoane (tip carte de vizit) n formularea mesajelor avei grij ca fiecare dintre ele s rspund urmtoarelor trei criterii: Este scurt? (Facei aprecierea n funcie de durata lor sau n funcie de numrul de cuvinte - 12-24); Este uor de reinut? (Folosii cuvinte simple care s rmn n mintea auditoriului.); Este pozitiv? (Construii mesaje care s sublinieze afirmativul.) 2. Desfurarea propriu-zis a interviului presupune din partea reprezentantului administraiei publice: amabilitate, destindere, profesionalism, diplomaie, inut i gesturi corespunztoare (pentru interviurile TV, mai ales). Purttorul de cuvnt ori funcionarul public care va acorda interviul ar trebui s participe, anterior, la un training de specialitate aa numitele Media-training: 4-5 edine de 2 ore fiecare, ntr-un ministudio, cu discutarea nregistrrilor de ctre jurnaliti/specialiti n comunicare i imagine. Pe parcursul derulrii interviului, reprezentantul instituiei publice este indicat s in cont de urmtoarele sugestii (recomandri)340: - adresai-v direct, folosind numele sau prenumele celui care v ia interviul, dac textul apare n presa scris, un asemenea mod de adresare reprezint o form de curtoazie; dac el este destinat emisiunilor din audiovizual, adresarea direct ntrete senzaia de comunicare i de spontaneitate; - rspundei ntrebrilor simple prin cuvinte simple: rspunsurile scurte i directe sunt mai bune dect cele lungi i pe ocolite; acest lucru e foarte important pentru interviurile de televiziune
340

C. Coman Relaiile publice i mass-media, Polirom, Iai, 2004, p. 202

acordate de liderii instituiei publice, unde, de regul, timpul este msurat i nu trebuie irosit prin efuziuni verbale inutile; - pstrai-v ntotdeauna calmul, chiar dac suntei nevoit s rspundei unor ntrebri dezagreabile; nu folosii un ton sarcastic, agresiv sau suficient pentru a contracara asemenea ntrebri; nu ntrerupei niciodat jurnalistul care tocmai formuleaz o ntrebare neplcut: acest gest intempestiv creeaz o senzaie de vinovie i de vulnerabilitate; - plasai cele mai importante idei la nceputul fiecrui rspuns; - folosii un stil de expresie apropiat de limbajul conversaional; formulrile trebuie s fie directe i clare; - nu citii textele i evitai ticurile verbale sau gestuale; - nu acceptai s v fie atribuite idei sau formulri care nu v aparin. Transmiterea de informaii despre instituia de administraie public n cadrul interviului Informaia principal trebuie comunicat n primele fraze, chiar dac prima ntrebare a jurnalistului nu se refer la ceea ce dorii s punei n eviden. Evitai neologismele i expresiile de jargon specializat, deoarece v adresai unui public larg. Chiar i unele fenomene, fapte trebuie imediat explicate: Asta nseamn c n cazul ntrebrilor dificile, agresive, ncercai s parai printr-o alt ntrebare, de tipul: Chiar credei ce se spune?, Dumneavoastr ce ai fi fcut n locul meu?. La ntrebrile nchise, ce ateapt un Da sau un Nu, putei folosi: Credei c lucrurile sunt chiar att de simple, cum ncercai s le prezentai? sau O, acest lucru ar necesita o discuie mult mai lung dect timpul pe care l avem la dispoziie341. Pentru a exemplifica, s lum n considerare situaia n care interviul este luat cu ocazia aniversrii de ctre instituie a 20 de ani de la nfiinare. n acest caz, iat care ar fi temele care pot fi abordate, de comun acord, n cadrul interviului luat de ctre jurnalist reprezentantului instituiei statului: 1. Evoluia n timp; cele mai importante momente (momente de vrf, de dificultate, evenimente deosebite din activitatea instituiei publice i, eventual, impactul avut asupra cetenilor);
341

M. Tolcea Interviul i imaginea instituiei, n Relaiile publice: coduri, practici, interferene, Editura Mirton, Timioara, 2004, p. 108

2. Ce s-a petrecut acum X de ani (momentul nfiinrii cine, ce, cnd, n ce condiii?); 3. Figuri ilustre care au fost lideri ai instituiei; 4. Situaia din prezent a organizaiei; 5. Perspective, planuri de viitor cu privire la activitatea instituiei publice. Iat i cteva exemple de fraze ce pot fi utilizate n cadrul unor interviuri acordate de reprezentani ai unor instituii publice: I. Fraze generale care v ajut s ncepei: Cheia pentru dezvoltare este s diversificm serviciile pe care le ofer administraia public. S diversificm nseamn... II. Fraze deschiztoare de ui pentru mesajele dumneavoastr: Perfeciunea ncepe i se termin cu angajaii. Angajaii notri au fost pregtii... II. Fraze ce permit introducerea mesajului, fie din perspectiva funcionarului public, fie din cea a audienei-int: Publicul dorete servicii prompte. Publicul consider ca fiind servicii prompte... III. Fraze ce pun chestiunea n contextul ei, propriu: Aceast problem nu s-a ivit peste noapte. Este rezultatul unei serii de... IV. Fraze sugernd c mesajele sunt acceptate de audiena int ca fiind raionale: Majoritatea oamenilor vor respecta legile dac acestea sunt aplicate tuturor V. Platforme de pe care s ncepei transmiterea mesajului: n aceast etap noi examinm toate opiunile. Noi nu confiscm proprietatea pentru c nu s-a pltit impozitul ctre stat, dar.. Reguli privind modul de comunicare a mesajului: AA DA AA NU Purtai-v firesc. Nu privii la camer n timpul interviului. Pstrai-v calmul tot timpul. nainte de emisiune verificai Nu folosii un limbaj specializat. Folosii cuvinte pe dac suntei telegenic(). Verificai i reglai nelesul tuturor. echipamentul tehnic naintea Nu spunei niciodat Nu comentez! (s-ar putea crede c emisiunii. Dac vorbii la microfon, avei ceva de ascuns). Nu spunei nimic din ce s-ar pstrai o distan de 15 cm. Imaginai-v c vei fi n direct putea s regretai ulterior. Nu tot timpul. Nu facei gesturi sau nu rspundei la ntrebri personale spunei lucruri pe care le vei i nu divulgai informaii

regreta mai trziu. Gndii-v c tot ce spunei poate fi transmis, chiar dac este vorba de o discuie amical dinaintea nregistrrii. inei seama permanent de public; adresai-v acestuia. Exprimai poziia firmei i nu punctul de vedere propriu. ncercai s v limitai rspunsurile la 3 propoziii. Dai rspunsuri complete la ntrebri, n ordinea n care v-au fost adresate.

confideniale. Oferii explicaia urmtoare: Aceast informaie este confidenial i nu sunt autorizat s o discut n acest moment Nu discutai n contradictoriu. Nu v enervai i nu lsai impresia c v aprai. Nu vorbii n numele unei persoane care nu este prezent. Nu v lsai atrai n capcan de afirmaii eronate. Manifestaiv prompt dezacordul. Nu toate statisticile sunt corecte. Dac nu suntei siguri de o informaie, dai urmtorul rspuns: Poate fi adevrat sau nu. A vrea s consult raportul respectiv. Niciodat nu oferii o informaie n mod neoficial sau ntre patru ochi. Nu facei nicio afirmaie ce poate constitui subiectul emisiunilor de tiri.

Apariia la televizor Televiziunea are tendina de a inhiba personalitatea i vigoarea. Cnd urmeaz s apar la televizor, reprezentantul instituiei de administraie public trebuie s-i extrapoleze puin ego-ul pentru a compensa efectul de inhibiie. Cercetrile arat c majoritatea auditoriului va reine numai 7% din ceea ce spune un intervievat la televizor. Impresia general va fi dat de vocea reprezentantului din administraia public venit n faa camerelor de luat vederi (primar, prefect, consilier judeean), de expresia feei, de armul personal i credibilitatea pe care le inspir n timpul interviului. De aceea, pe timpul interviului, reprezentantul organismului administrativ: nu trebuie s stea atrnat, s se legene, s roteasc sau s bat cu degetele n mas; s se strduiasc s-i stpneasc ticurile, s aib grij ca expresia feei s fie adecvat seriozitii problemelor care se

discut; s se concentreze asupra celui care ia interviul, s menin contactul vizual i s afieze convingere i entuziasm. Interviul pentru presa scris Chiar nainte de a-l primi pe reprezentantul unui ziar, al unei reviste, magazin etc., este bine ca reprezentantul instituiei de administraie public, pregtindu-se pentru interviu, s nu uite de urmtoarele cerine342: 1. Structurai-v mesajele. Facei-le scurte, pozitive, uor de memorat i revenii mereu la ele pe parcursul interviului. Rezultatul final al interviului dumneavoastr nu va conine integral cuvintele rostite de dumneavoastr. n aceast idee, este important s tii ce vrei s spunei i cum o facei nainte de a acorda interviul. 2. Aflai cine v va lua interviul i crui public i este destinat. n general reporterul v va cere date biografice pentru a ti cum s v scrie numele corect, dar i pentru a ti cine suntei i de unde venii. n mod similar, i dumneavoastr trebuie s-l cunoatei pe cel ce ine microfonul. Cerei specialistului n relaii publice s adune articolele pe care le-a scris n ultimul timp cel care urmeaz s v ia interviul i, dac este posibil, s contacteze alte persoane recent intervievate de acesta. Nu pierdei, de asemenea, din vedere caracteristicile i ateptrile publicului cruia v adresai. 3. La orice interviu luai-l lng dumneavoastr pe specialistul n relaii publice, care s v fie agent nainte i dup interviu. La momentul oportun, acesta poate interveni spunnd: mai avem timp doar pentru o ntrebare. Specialistul n relaii publice poate fi nu numai tipul ru care l scoate graios pe reporter afar din birou la sfritul timpului alocat, ci poate, de asemenea, s asculte rspunsurile pe care le dai (ca un observator lucid) i v poate semnala discret cnd greii, sau poate prelua ntrebri de care vrei s scpai, angajndu-se s comunice rspunsul ulterior reporterului. ntotdeauna folosii-l pe specialistul n relaii publice n rolul de cerber sau indicai un punct de contact. 4. Oferii fotografii sau materiale grafice legate de instituia public pe care publicaia le poate utiliza la prezentarea interviului sau oferii oportunitatea reporterului de a face fotografii semnificative pe parcursul interviului. Putei produce un impact pozitiv asupra cititorilor nsoind mesajele cu imagini sugestive. Meninerea legturii cu reporterul, n particular, i cu mass-media, n general, este foarte important. Adresai reporterului, dup difuzarea interviului, o scrisoare scurt (o copie poate fi trimis redaciei). Menionai:
342

V. Stancu Relaii publice, SNSPA, Bucureti, 2005, p. 76

recunotina pentru ocazia oferit; reaciile celor care au urmrit emisiunea; dorina de a oferi material informativ pentru emisiunile viitoare; idei pentru emisiunile viitoare.

8.21. Evenimentul de relaii publice Evenimentul valorificat n exercitarea activitii de relaii publice trebuie s fie suficient de important pentru comunitatea vizat (de exemplu, populaia unei comune, a unui ora sau jude), s aib amploare, s fie interesant. Instituia public poate opta pentru valorificarea unor evenimente existente (unele, tradiionale) n regiunea respectiv sau pentru crearea unor evenimente specifice domeniului de activitate. Evenimentele existente au marele avantaj c se bucur de cunoatere i recunoatere ntr-o zon foarte larg, de o atmosfer de efervescen specific, o stare de spirit favorabil etc. Acestea pot fi343: - srbtori religioase semnificative n contextul culturii locului: 1 Martie, 8 Martie, 1 Mai, 1 Iunie, Anul Nou (momente ale anului n care instituiile publice pot organiza spectacole de muzic i dansuri populare, parade ale portului popular, concerte de muzic etc.); - srbtori naionale sau locale de tradiie: Ziua recoltei, Srbtoarea vinului, obiceiuri ale diverselor sate (strnsul oilor la stn etc.), festivaluri culinare, zilele oraului (de exemplu Zilele Sucevei eveniment organizat de primrie n fiecare an n preajma datei de 24 iunie, hramul oraului); - evenimente culturale, sportive etc. de anvergur, planificate i comunicate public din timp (cu cel puin 6 luni nainte de manifestarea respectiv); - manifestri naionale sau internaionale de tipul Ziua fr fumat, Ziua fr maini etc.; - manifestri promoionale naionale i internaionale: trguri, expoziii etc. Specialitii n relaii publice au posibilitatea ca, atunci cnd nu exist un eveniment pe care s-l exploateze (pentru a face o imagine bun instituiei de administraie public), s-l creeze n mod deliberat. Acesta poate fi produs pentru:

343

Adaptat dup A. Zai Relaii publice, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004, p. 56

 a comunica indirect cu publicul, evenimentul respectiv vorbind de la sine mai mult dect oricare alte manifestri publice; astfel se dispune de un suport perfect adaptat i susceptibil de a pune n valoare mai bine un mesaj determinat. n funcie de mesaj va fi conceput evenimentul capabil s antreneze, prin urmrile sale (directe sau indirecte prin pres), n mod corespunztor publicul vizat; a acoperi lipsa sau insuficiena unei informaii; n acest sens este posibil ca organizaia de administraie public, dup exploatarea tuturor informaiilor posibile, s mobilizeze interesul publicului. Crearea unui eveniment este, n aceste condiii, o soluie. a da un rsunet maxim unei informaii care dac ar fi fost difuzat prin mijloacele clasice, nu ar fi avut aceeai audien. Iat cteva exemple de evenimente produse de o instituie de administraie public: inaugurarea unor construcii edilitare; de exemplu, un pod peste apa ce strbate oraul, cantina de ajutor social etc. aniversarea a 100 de ani de la atestarea documentar a localitii; crearea i acordarea unei burse de studii; Aciuni / primiri de tipul Zilele porilor deschise organizate de o instituie public: primrie, prefectur, consiliu judeean etc; nfrirea cu alt ora sau localitate; aciuni de sprijinire a unor cauze sociale (donaii, sponsorizri etc.); iniierea unui congres; crearea unei expoziii fixe sau itinerante; crearea unor manifestri mpreun cu instituii de nvmnt; organizarea de conferine, colocvii, seminarii etc.; determinarea interveniei unor personaliti; plasarea n cadrul unei aciuni pe plan naional; iniierea unei manifestri culturale sau sportive; realizarea unui sondaj, a unui studiu etc. n crearea unor astfel de manifestri este deosebit de important calitatea evenimentului, care trebuie s fie, ntotdeauna, original i s prezinte interes. 8.22. Vizita i voiajul de pres

Vizita i voiajul de pres permit prezentarea unor aspecte ale activitii instituiei publice i cunoaterea lor la faa locului ntr-un mod aprofundat i colegial. Aceste tehnici de comunicare reprezint extensii ale conferinei de pres. Obiectivul lor const n deplasarea jurnalitilor, de regul, la sediul organizaiei din sectorul public sau la locul unei investiii de interes public cu scopul de a-i face prtai la un eveniment sau de a li se prezenta ct mai multe informaii i de a le facilita ntlniri i discuii cu lideri sau cu ali membri ai instituiei publice. Voiajul de pres ajut reprezentanii instituiei statului s explice mai bine datele pe care doresc s le difuzeze i, n plus, are puterea de a sensibiliza jurnalitii. Acest eveniment le ofer reprezentanilor presei, specialitilor n relaii publice i reprezentanilor organizaiei posibilitatea de a petrece mai mult timp mpreun, de a se cunoate mai bine i de a nchega relaii profesionale bazate pe ncredere reciproc344. 8.23. Lobby-ul Lobby-ul este un domeniu specializat al relaiilor publice care creeaz i menine relaii cu guvernul, n scopul influenrii iniiativelor sale345. Procesul de lobby este o extindere a dreptului ceteanului de a se face auzit prin efortul de a influena legislaia specific, fiind i un exerciiu de democraie. n literatura de specialitate, conceptului de lobby i se atribuie mai multe semnificaii, precum: comunicare informal, iniiativ public, procedur judiciar, campanie de strngere de fonduri, joc subteran, trafic de influen. Acest termen se refer, n accepiunea sa clasic, la eforturile fcute n vederea influenrii unei decizii guvernamentale sau legislative, prin diferite mijloace de presiune sau persuasiune. n SUA, acest tip de activitate i are originea n dreptul cetenilor i al organizaiilor de a depune plngeri mpotriva unor decizii ale guvernului. Lobby-ul reprezint procesul legal prin care sindicate, asociaii, corporaii, grupuri de ceteni se organizau pentru a-i apra interesele i a influena procesul de luare a deciziilor. La baza activitii de lobby st constatarea c, atunci cnd mai muli indivizi / organizaii i unesc eforturile pentru a-i promova interesele i dezvolta strategii care vizeaz influenarea deciziilor guvernamentale, ei i mresc practic influena n cadrul sistemului politic.
344 345

C. Coman Relaii publice i mass-media, Polirom, Iai, 2004, p. 210 S.M. Cutlip Effective Public Relations, Prentice Hall, 1994, p. 17

Activitatea de lobby urmrete346: - Realizarea unui consens ntre sectorul public i cel privat, precum i stabilirea prioritilor, a obiectivelor comune; - Promovarea celor mai bune legi i hotrri ale Parlamentului, Guvernului i consiliilor locale, ca modaliti de ndeplinire a obiectivelor; - Crearea unui mediu fertil pentru dezvoltarea comunitii de afaceri; - Stimularea libertii economice i a aportului antreprenorial; - Dezvoltarea unei baze politice pentru reformele strategice; - Asigurarea unei flexibiliti decizionale maxime; - Perfecionarea sistemului informaional i a mecanismelor de feed-back referitoare la modul cum sunt aplicate n practic legile. Printre tipurile de activiti sau influene acceptate ca fiind incluse n aria de aplicare a lobby-ului pot fi menionate347: - a informa, a se informa, a-i spune punctul de vedere, a ncerca modificarea sau introducerea unei noi reglementri ntr-un anume domeniu sau subiect particular348; - mijloc natural pentru cetenii unei ri de a se implica individual sau colectiv n procesul legislativ; - intervenii destinate a influena, direct sau indirect, procesul de elaborare, aplicare sau interpretare a msurilor legislative, normelor, reglementrilor i, n general, a oricrei intervenii sau decizii a puterilor publice349; - un aspect al eforturilor oamenilor, organizai n grupuri, ce ncearc influenarea politicii publice, oriunde este ea elaborat; - orice form de comunicare realizat n numele altcuiva, cu tendina de a influena deciziile guvernamentale. n literatura de specialitate englez se utilizeaz termenul de Corporate Affairs, iar n cea francez apare conceptul de mediere administrativ. Activitatea de lobby impune cunoaterea procesului legislativ, a modului de funcionare a guvernului, a procedurilor juridice, a persoanelor care activeaz n structurile guvernamentale i parlamentare. Deoarece asemenea subiecte depesc competenele uzuale ale
346 347

V.A. Munteanu Management public local, Tipo Moldova, Iai, 2003, p. 287 A. Zai Relaii publice, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004, p. 110 348 E. Bessis Le lobbying, n Le management interculturel (M.Bosche), Editions Nathan, Paris, 1993 349 F. Farnel Le lobbying. Stratgies et techniques d` intervention,, Les Editions d` Organisation, 1994

politicienilor n relaii publice, activitatea de lobby este, cel mai adesea, ndeplinit de avocai, de foti parlamentari ori de angajai guvernamentali. n SUA, numrul celor care practic activiti de lobby este de peste 30.000; n prezent, exist peste 14.000 de firme specializate, iar marile corporaii au personal specializat angajat exclusiv n activitatea de lobby350. n momentul de fa sunt dezvoltate softuri cu care se pot identifica rapid funcionarii cheie, parlamentari i guvernamentali, ce pot genera diverse forme oficiale de presiune politic. Printre utilizatorii de lobby se numr i guvernele care, prin aciunile lor, vizeaz adesea inte internaionale. Motivaiile pentru care firmele apeleaz la lobby-iti sunt: folosirea acestora ca furnizori de acces ctre decideni, ca furnizori de reprezentare pe lng persoanele de decizie, ca furnizori de consiliere strategic, ca furnizori de sprijin administrativ351. Cei ce practic activitatea de lobby au nevoie de abiliti de comunicare, astfel nct mesajele lor s poat convinge mai uor persoanele vizate. Un asemenea specialist utilizeaz liste computerizate de coresponden, face apel la tehnici moderne de redactare i imprimare, apeleaz la scrisori i telefoane directe. Marketingul are o importan major n activitatea de lobby. MARKETING

OFERTANII - Lobby-itii

Informai CLIENI (PIEELE INT) i - Parlamentari - Minitri IDEI - Consilii Locale - Consilii Judeene

Sursa: V.A. Munteanu Management public local, Tipo Moldova, Iai, 2003, p. 288
350 351

C. Coman Relaii publice i mass-media, Polirom, Iai, 2004, p. 25 K. Moloney Why Companies Hire Lobbyists, The Service Industries Journal, vol. 16, 1996

Produsele pe care le dezvolt i distribuie lobby-itii sunt informaiile i ideile. Acestea constau n a convinge parlamentarii, minitrii, executivul administrativ c exist o anumit problem, a argumenta importana sau prioritatea problemei; a dezbate argumente privitoare la soluii; a prezenta noi soluii; a critica soluiile vechi la problemele existente352. Activitatea de lobby poate fi desfurat de lobby-iti, firme de lobby sau salariaii lobby-iti. Lobby-istul este o persoan implicat pentru bani sau din alte considerente, sau autorizat s cheltuie bani de un alt individ, organizaie, sistem de educaie universitar, n scopul de a influena legislativul, executivul sau autoritile locale prin comunicare sau convingnd pe alii s comunice cu oficiali publici la nivel naional sau local. n general, oamenii care lucreaz pentru influenarea politicilor i aciunilor prin susinerea intereselor proprii sau ale clienilor sunt consultani sau foti funcionari publici. Aceast ocupaie este incompatibil cu calitatea de oficial public, functionar public, ales local, reprezentant de partid ce este implicat n procesul legislativ, sau un individ implicat, pltit din bani publici. Coaliiile de instituii sau organizaii, multe cu propriii lobby-iti, influeneaz politicile publice att la nivel local, ct i naional. O coaliie de lobby reprezint un grup de mai multe persoane sau entiti care i pun fondurile n comun pentru a salariza lobby-iti sau a plti firme specializate. Multe persoane care se ocup de lobby nu sunt specialiti n relaii publice (unii sunt foti oficiali guvernamentali). Pe de alt parte, numeroi practicieni de relaii publice sunt implicai n activiti de lobby atunci cnd lucreaz pentru corporaii sau pentru servicii publice. Unii dintre acetia se specializeaz n activitile de lobby cnd ajung s reprezinte o anumit ramur industrial (cum ar fi petrolul sau gazele) sau anumite interese (cum ar fi cele ale organizaiilor pensionarilor sau ale celor din domeniul sntii). Persoanele care se ocup de lobby n SUA lucreaz ndeaproape cu echipele reprezentanilor federali sau statali i cu cele ale senatorilor, care depind de acestea pentru explicarea complexitii i a implicaiilor legislaiei propuse. Ele in seama de informaiile oferite de ctre cei care i-au angajat i ncearc s conving legislatorii s adopte un anumit punct de vedere353.
352 353

V.A. Munteanu Management public local, Tipo Moldova, Iai, 1003, p. 288 D. Newson This is PR The Realities of Public Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1993, p.45

n practic exist dou tipuri de lobby354: a) Lobby-ul direct - presupune comunicarea punctului de vedere unui legislator, unui factor de decizie sau oricrui funcionar al guvernului care poate ajuta la modificarea sau adoptarea legislaiei; acest proces implic i ncercarea de influenare public prin iniiative de vot sau de referendum. b) Procesul de lobby indirect ncearc s influeneze publicul s-i exprime un punct de vedere particular ctre legislatori despre un amendament specific. Acest proces presupune chemri indirecte la aciune prin ncurajare indirect i identificarea legislatorilor care sunt indecii pe problematica vizat. Procesul de lobby de baz depinde att de procesul de elaborare a legislaiei i a politicilor publice, ct i de implicarea ceteneasc. Aceasta presupune urmrirea legislaiei, identificarea factorilor de decizie, scrierea si prezentarea declaraiei, construirea i meninerea coaliiilor de susinere, meninerea relaiilor cu parlamentarii i cu ali factori de decizie, construirea diversitii n organizaiile de lobby indirect i stabilirea modului de lucru cu media. Tehnicile obinuite de lobby sunt: scrisori, telegrame, petiii, apeluri telefonice, ntlniri n ora, ntlniri personale, contactarea altor oficiali alei, campanie de felicitri, vizitarea unui parlamentar n grup, dezvoltarea unui birou de relaii i generarea unei prese bune. Tipuri de evenimente speciale sunt: raliurile, marurile, demonstraiile, simpozioanele, conferinele, seminariile, forumurile sau conferinele de pres. Pentru realizarea unui lobby indirect eficient, pot fi folosite unele dintre urmtoarele tehnici de comunicare: scrisori spontane de la ceteni, vizite la birou ale electorilor, telefoane de la electori, vizite ale firmelor de afaceri la birou, editoriale i opinii n ziarele locale, vizite la birou ale delegaiilor de grupuri de interes, telefoane de la aleii locali sau de la oficialii partidelor, vizite la oficiu ale prietenilor, scrisori spontane de la ali alei, telefoane de la prieteni, programe noi la TV, articole n ziarele principale, intervenii pe posturile naionale i locale de televiziune, programe noi la radio, editoriale n ziare de acoperire naional, scrisori de la electori, vizite la birou ale reprezentanilor de campanii, talk-show-uri la posturile locale de radio, vizite la birou ale lobby-itilor, scrisori ctre editorii ziarelor mari etc. Orice lobby eficient este secondat de o campanie de advocacy adecvat.

354

USAID Advocacy i lobby pentru asociaiile din cadrul administraiei publice locale, RTI International, 2002

8.24. Advocacy355 Advocacy reprezint un serviciu pentru comunitate i este un proces de implicare a cetenilor ce fac eforturi de a influena politicile publice i, implicit, de a promova schimbrile sociale. A aprut innd cont c oamenii au drepturi i acestea trebuie s fie aprate. Este un proces de informare i asistare a factorilor de decizie, n condiiile n care numai cu informaii bune se pot lua decizii bune. Principalele obiective ale procesului de advocacy sunt: influenarea politicilor publice, informarea politicienilor i stabilirea legturilor cu alte organizaii implicate n proces. El ofer oportuniti oamenilor din comunitate s se cunoasc mai bine, s acioneze mpreun, s-i dezvolte abilitile de organizare i de gndire strategic, s atrag resurse i s construiasc relaii cu diferite organizaii. n practic, activitatea de advocacy este desfurat de organizaii neguvernamentale cu misiune bazat pe comunitate, avnd resurse i putere pe care le pot folosi la influenarea politicilor n comunitate. Campania de advocacy Campania de advocacy presupune sensibilizarea cetenilor i implicarea acestora n funcie de disponibilitate i abiliti ntr-o problem curent pe care o pot rezolva n interesul propriei comuniti. Ea este desfurat de activiti n advocacy sau organizaii. O campanie de advocacy presupune parcurgerea urmtoarelor etape: 1. Alegerea temei ce urmeaz a fi abordat de ctre organizaie i n jurul creia comunitatea poate fi mobilizat. Tema trebuie s aib o susinere puternic, s fie suficient de clar (binedefinit) pentru a i se evidenia impactul imediat i s fie realizabil n timp. 2. Documentarea asupra problemei se face i prin implicarea comunitii prin interviuri i prin posibile sondaje de opinie cu lideri ai comunitii, rezideni, vecini, furnizori i utilizatori de servicii n domeniul ales i documentarea asupra implicaiilor directe ale consumatorilor n dezvoltarea de politici de sistem.
355

Adaptat dup USAID - Advocacy i lobby pentru asociaiile din cadrul administraiei publice locale, RTI Internaional, 2002

3. Indentificarea intei pentru campania de advocacy i a opiunilor de rezolvare a problemei. Pentru aceasta se face o analiz a balanei de putere n comunitate, a grupurilor de interes i a climatului general economic, social i politic. inta este ntotdeauna o persoan, i anume cea care are puterea de a oferi soluionarea problemei. 4. Dezvoltarea unor mesaje clare i concise n strns legtur cu obiectul specific vizat. Aceste mesaje trebuie s capteze atenia publicului i s transmit punctele de vedere susinute, ntr-o manier clar, emoional, care s sugereze aprobare. Cu ct campania de advocacy este mai complex i cu mai multe detalii tehnice, cu att mai important - i dificil - este etapa de dezvoltare a mesajului. Este nevoie s se explice convingtor de ce problema aleas este important pentru ceteni. Nu este foarte greu de gsit mesaje simple. Nicio organizaie nu poate avea ctig de cauz dac nu i exprim punctul de vedere cu claritate i ntr-un mod care s capteze atenia grupurilor-int. Mesajele alctuiesc partea cea mai important a campaniei de advocacy. ntreg procesul comunicrii trebuie s reflecte aceste mesaje: publicitate, interviuri n mass-media, articole n pres, lobby, ntlniri publice, fluturai etc. Fiecare campanie de advocacy are anumite mesaje de baz folosite n scopul de a convinge reprezentanii guvernului, parlamentarii, liderii politici, mass-media i publicul larg. Odat ce au fost dezvoltate mesajele, ele vor fi folosite n mod repetat - niciodat nu se poate spune c au fost folosite suficient de mult. Mesajele de succes sunt simple (de obicei nu cuprind mai mult de dou propoziii), conin o singur idee, clar, reflect imagini i idei importante pentru grupurile-int, sunt oglinda societii. nainte ca organizaia dumneavoastr s nceap campania de dezvoltare a mesajului trebuie s neleag foarte bine grupul-int cruia i se adreseaz i scopul final. Dac nu cunoateti modul de gndire al publicului dumneavoastr v va fi imposibil s construii mesaje adecvate, care s influeneze n mod pozitiv publicul. De obicei, mesajele se refer la o anumit tem care reuete s ating coarda sensibil a publicului. Dac publicul nu este impresionat de mesaj, nu va reaciona n niciun fel. Iat o serie de teme importante pentru majoritatea publicului: familia, viitorul, copiii, btrnii, sigurana, securitatea, slujba, dezvoltarea economiei, aprarea libertii, adevrul, cinstea.

5. Implicarea mass-media n campania de advocacy; instituia sau asociaia care o iniiaz trebuie s dea atenie presei, s-i planifice o strategie de comunicare, s organizeze conferine de pres i s genereze evenimente de pres. Unul din scopurile permanente ale tuturor campaniilor de advocacy este implicarea publicului, a unor ONG i chiar a intelor. Cnd aplicai o strategie de informare trebuie s gsii cea mai bun metod de a v face auzit mesajul de un numr ct mai mare de oameni. Strategiile de informare pot fi foarte ieftine, dac i convingei pe reprezentanii mass-media s fac public, n mod gratuit, mesajul dvs. Unul din dezavantajele folosirii acestei strategii este c rar are efect singur. Informarea nu este de ajuns pentru schimbri sociale; de obicei, actiunea este absolut necesar. De asemenea, este greu s determinai dac mesajul a fost recepionat corect i de ctre inte, i de ctre publicul pe care l-ai vizat. n plus, dac nu avei acces la mediatiatizarea gratuit, aceasta poate s fie foarte scump. 8.25. Relaiile publice la nivel guvernamental Publicul int al relaiilor publice guvernamentale este format din grupuri interne i externe vaste i diverse: angajai i persoane cu funcii de conducere din sfera legislativ, executiv i judiciar, lideri ai partidelor politice, oameni de afaceri, grupuri de interes profesionale, jurnaliti, populaia etc. Stilul personal de comunicare al liderilor politici i pune intens amprenta asupra activitilor de relaii publice ale guvernului. O schimbare la nivel ministerial poate avea un impact puternic asupra felului n care guvernul comunic cu publicurile sale. Cei care se ocup de relaiile publice guvernamentale se confrunt cu nite constrngeri unice de ordin legal, politic i cultural. n noiembrie 1995, ministrul energiei din SUA, Hazel O`Leary, i-a atras criticile Casei Albe i pe cele ale Congresului, pentru c departamentul su de relaii publice a cheltuit 46.500 de dolari angajnd o firm de monitorizare a mass-media s realizeze o analiz de coninut a relatrilor aprute n pres cu referiri la activitile ministerului respectiv. Firma de monitorizare a fcut o clasificare a acestor relatri n funcie de atitudinea favorabil sau nefavorabil fa de acest minister. O`Leary a ncercat s-i justifice aciunea spunnd c nu a fost dect un mijloc de a asculta vocea populaiei. Ea a ajuns ns inta att a criticilor presei, ct i a adversarilor politici. Casa Alba i-a impus s restituie cei 46.500 de

dolari din bugetul alocat biroului pe care l ocupa. Faptul de a plti pentru monitorizarea presei nu era ceva ilegal. n relaiile publice de tip comercial, acest lucru este ceva normal, dar n practica guvernamental este pur i simplu incorect din punct de vedere politic. Descrierea activitii de relaii publice n structurile guvernamentale variaz foarte mult. Unele persoane care sunt numite funcionari ce se ocup de informarea publicului (public information officers) sunt, n realitate, specialiti n informare public (publicity), n timp ce alii, sub exact aceeai denumire, pot avea toate responsabilitile unui vicepreedinte de relaii publice din cadrul unei corporaii356. n Statele Unite ale Americii, dei guvernul federal nu are voie s denumeasc activitile de relaii publice cu acest nume, practicienii de PR sunt angajai sub o varietate de alte denumiri: funcionari care se ocup de informarea publicului (public information officers), funcionari care se ocup de afaceri publice (public affairs officers), asistent sau ajutor departamental. Sintagma afaceri publice este de asemenea folosit de instituii pentru a desemna aria de activitate a angajailor care lucreaz cu structurile guvernamentale. n structura guvernelor din fiecare ar exist unul sau mai multe ministere angajate n comunicarea cu alte naiuni. nalii funcionari publici din cadrul ministerelor aloc sume importante pentru activitatea de lobby n vederea obinerii, de exemplu, a unei legislaii favorabile pentru produsele unei ri sau pentru atragerea turitilor strini. Guvernul URSS (sub conducerea preedintelui Mihail Gorbaciov) a nceput, la jumtatea anilor `80, un program de relaii publice pe baze largi, avnd ca obiectiv ameliorarea imaginii sale pe plan internaional. Una dintre primele deschideri n ofensiva relaiilor publice ale URSS a fost co-sponsorizarea, mpreun cu CNN (deinut de Ted Turmer) a unui eveniment sportiv important desfurat la Moscova, transmis n SUA i n multe alte ri, i repetat n SUA n 1990. Sursa: S. Miculescu Relaii publice internaionale n contextul globalizrii, Editura SNSPA, Bucureti, 2001, p. 50 Cadourile, distraciile, ospitalitatea i chefurile sunt practici vechi, utilizate adesea de guvernele strine ori de firmele de relaii publice sau lobby care le reprezint. Pe plan internaional, roile guvernului sunt
356

D. Newsom .a. This is PR The Realities of Public Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1993, p. 39

unse de nenumrate recepii i petreceri, de cocktailuri, n capitale din ntreaga lume, i, n general, nu exist probleme de etic pentru cei care particip la ele (jurnaliti, ambasadori, consilieri guvernamentali i ai preedintelui, reprezentani ai administraiei publice etc.) n anii `80, din ce n ce mai numeroase guverne sau departamente guvernamentale au nceput s foloseasc relaiile publice pentru a-i face cunoscut mesajele. Unele departamente, precum cel de turism sau dezvoltare industrial, fcuser acest lucru de muli ani. Una dintre cele mai mari campanii guvernamentale din Germania a fost un program de educaie pe probleme de SIDA. Fiecare nou program de privatizare din Marea Britanie a fost nsoit de o intens campanie de relaii publice. Instituia armatei sau a potei din SUA i-au extins considerabil programele de comunicare357. Guvernul Turciei a angajat specialiti n relaii publice din strintate pentru a fi consiliat i sprijinit pentru obinerea admiterii n Uniunea European. Servicii de informare subordonate relaiilor publice guvernamentale i asum rolul de a ntiina diferite categorii de public despre informaiile i serviciile guvernamentale disponibile, astfel nct cetenii s le poat folosi. Zilnic, departamentul de relaii cu publicul ofer informaii i rspunde la ntrebrile puse de ctre ceteni sau de ctre jurnaliti despre: nvmnt, drepturi civice, sntate public, siguran public, transport public, comer, agricultur etc. Construirea i protejarea unei imagini instituionale pozitive este, de asemenea, un obiectiv important al PR, asociindu-se cu preocuprile de a informa i de a influena publicul pe termen lung i scurt n sensul sprijinirii unui minister sau a unui departament ministerial. Deseori, apar ns controverse i nemulumiri atunci cnd oficialii guvernamentali ncearc s vnd o astfel de imagine pozitiv, iar principala acuzaie adus acestei activiti de relaii publice este c ar fi propagand care cheltuiete banii contribuabililor. Conceptul de diplomaie public, larg vehiculat n domeniul la care de referim, subliniaz importana relaiei dintre instituiile publice i ceteni, precum i a accesului acestora din urm la informaiile publice. n acest context, remarcm globalizarea problemelor care transcend
357

S.M. Miculescu Relaii publice internaionale n contextul globalizrii, Editura SNSPA, Bucureti, 2001, p. 59

graniele i importana relaiei cu cetenii dincolo de coridoarele guvernului. Practicianul de diplomaie public interacioneaz cu categorii largi de public: jurnaliti, guvernani, funcionari publici, membri ai lumii academice sau alte tipuri de lideri n formarea opiniei publice. Formele i elementele eseniale ale diplomaiei publice constau n 358: - activitile publice i de pres ale preedintelui i ale principalilor demnitari; - manifestrile culturale i activitatea de diseminare de informaii desfurat de ambasade din strintate; - schimburile de experien n toate domeniile; - difuzarea unor programe de radio i televiziune n strintate; - activiti sponsorizate i realizate de guvern; - activiti sponsorizate i realizate de organizaii neguvernamentale; - sondaje de opinie realizate asupra publicului din strintate. Toate guvernele folosesc din ce n ce mai intens relaiile publice, i asta se ntmpl mai ales n cazul guvernelor din Europa de Est. rile n curs de dezvoltare (dintre care unele sunt democraii) se confrunt, de asemenea, frecvent cu o nevoie acut de relaii publice. Se poate crea, de exemplu, dac nu se intervine i pe calea informrii publice eficiente, o prpastie considerabil ntre ateptrile cetenilor i beneficiile reale pe care le poate oferi un guvern care este implicat n construirea infrastructurii. Exist, n general, o nevoie presant pentru dezvoltarea unei nelegeri realiste ntre ceteni i guvern.359 Integrate firesc procesului democratic, rolul relaiilor publice a fost uneori neles greit, chiar i de guvernul SUA, dei se tie foarte bine c orice democraie este dependent de aprobarea cetenilor ei. Relaiile publice presupun distribuirea informaiei n interiorul forumului public, pentru a contribui la formarea opiniei publice.360Posibilitatea de feedback constituie, pe de alt parte, un alt lucru implicit pentru procesul democratic. ns, pentru c aceasta rmne o problem chiar i n SUA, grupurile de interese speciale tind s umple golul. Identificarea metodelor de a rspunde la aciunile guvernamentale este i mai dificil n cazul rilor n curs de dezvoltare, care au, n mod tradiional, un sistem de comunicare mai accentuat ierarhizat. Dac guvernele i cetenii lor ar
358 359

Ibidem., p. 59 H. Al. Enad, Abdulrahman Public Relations` Roles in Developing Countries, n Public Relations Quarterly, 35, Spring, 1990, p. 25 360 H. Burson Beyond PR Redefining the Role of Public Relations, discurs la Institutul pentru Cercetare i nvmnt de Relaii publice, New York, 2 octombrie, 1990, p. 28

gsi modaliti de a comunica mai bine, rezultatul ar fi un nivel mai ridicat al stabilitii politice i economice. Relaiile publice pot facilita dezvoltarea unor legturi de acest tip n cazul statelor n curs de democratizare i n curs de dezvoltare, ns specialitii n domeniul relaiilor publice trebuie s fie bine instruii pentru a nelege culturile diferite i pentru a comunica bine cu ele361. O strategie de comunicare guvernamental poate include urmtoarele etape362: 1. Identificarea i concentrarea ateniei asupra celei mai importante probleme. Dac un lider guvernamental ncearc s prezinte mai mult de un subiect major la tirile televizate de seara, impactul pe care acestea le au asupra opiniei publice va fi mai mic dect dac ar fi prezentat o singur problem. Tactica unei singure probleme nu este uor de folosit, pentru c vor exista mereu o mulime de subiecte arztoare i ali factori politici puternici, care vor ncerca s atrag atenia asupra problemei care i arde pe ei cel mai tare. Este recomandat s evitai mesajele amestecate ! 2. Formularea unui plan coerent de comunicare. Toi actorii guvernamentali principali trebuie s cunoasc i s fie de acord cu planul. Principalul avantaj al unui astfel de plan este c ntregul guvern cnt dup aceeai partitur. Planul de comunicare trebuie s cuprind temele care vor fi abordate i tacticile care vor fi folosite, astfel nct s se evite acuzaia c se vorbete pe mai multe voci. 3. Implementarea planului de comunicare. Guvernele strine se sprijin tot mai mult pe firmele de relaii publice americane i britanice, att pentru contractele guvernamentale, ct i n ceea ce privete relaiile cu mass-media. Pentru a exemplifica, menionm cazul folosirii de ctre Kuweit a unei firme americane de relaii publice pentru a descrie rzboiul din Golful Persic n faa cetenilor i a guvernului american. Unii specialiti din mass-media consider ns c firmele de relaii publice nu sunt utile i c aceleai activiti le-ar fi putut desfura ambasadele rilor respective. Alii apreciaz c ambasadele sunt mai puin abile n domeniul relaiilor cu mass-media. n mod aparent, singurii
361

D. Newsom This is PR The Realities of Public Relations, Wadsworth, Belmont, 1993, p. 55 362 V. Stancu, M. Stoica, A. Stoica Relaiile publice, succes i credibilitate, Ed. Concept Publishing, Bucureti, 1997

specialiti n relaii publice eficieni sunt cei pe care mass-media i accept ca surse credibile. Atunci cnd propriile lor contacte cu massmedia nu au dat rezultate, statele au recurs adesea la ajutorul publicitii363. Liderii guvernamentali i purttorii lor de cuvnt care duc o activitate de relaii publice de succes respect cteva principii n relaia cu reprezentanii mijloacelor de comunicare n mas:364 facei-v timp s v ntlnii cu oameni de pres n mod regulat, chiar dac este riscant s vorbeti cu un reporter; cunoaterea reporterilor v va permite s tii n care s avei ncredere i pe care s-i evitai; folosii ntlnirile cu reprezentanii presei drept ocazie de a-l intervieva chiar dumneavoastr pe reporter va fi o bun oportunitate s facei rost de un feedback de calitate despre situaia prezent de la oameni cu experien i o mulime de relaii; arta este s-i facei s vorbeasc; trebuie s v facei temele nainte de fiecare interviu; foarte folositoare sunt exerciiile n care specialistul n relaii publice joac rolul reporterului i v pune cele mai incomode ntrebri, ndeprtnd astfel riscul ca reporterul s v prind pe picior greit; dac dumneavoastr nu vorbii, le dai posibilitatea adversarilor s umple golul de informaie; este mai bine s facei cunoscute vetile proaste mai devreme dect mai trziu; exist situaii n care guvernarea trebuie s recunoasc public o greeal i s treac apoi la repararea ei; niciodat s nu minii presa; la ntrebrile foarte sensibile nu trebuie s dai mereu un rspuns complet.

363

D. Newsom, J. Turke, D. Krunckelery Totul despre relaiile publice, Polirom, Iai, 2003, p. 318 364 C. Caywood - The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communications, McGraw-Hill, 1997

IX. MARKETINGUL ON-LINE N ADMINISTRAIA PUBLIC 9.1. Utilizarea internetului n administraia public Una din caracteristicile noii societi bazate pe informaii i cunotine o constituie dezvoltarea guvernrii electronice (eGovernment). Vechiul aparat birocratic, cu formulele sale greoaie de interaciune cu ceteanul, ncepe s fie perceput ca depit, el nsui tinznd s reacioneze n faa oportunitilor oferite de internet, utilizat n administraie pentru oferirea de informaii complete, actualizate, structurate i uor de accesat. Utilizarea din ce n ce mai larg a internetului face posibil dezvoltarea democraiei electronice, adic le ofer posibilitatea cetenilor de a comunica activ i fr intermediari cu instituiile statului. Astfel, prin intermediul unui simplu clic de mouse, ceteanul poate obine toate informaiile de care are nevoie despre serviciile oferite de stat, poate realiza o serie de operaii fr a fi necesar prezena n faa unui ghieu n limitele unui program, poate menine o relaie personalizat cu instituiile administrative, toate aceste beneficii avnd avantajul c se obin cu costuri reduse365. Utilizarea tehnologiilor moderne ale informaiei i comunicaiilor permite schimbarea calitativ a serviciilor oferite de instituiile administraiei publice cetenilor i entitilor organizatorice i sociale. Printre avantajele oferite de aplicaiile de eGovernment se numr reducerea timpului de acces la resursele publice, eliminarea hrtiei, ceea ce conduce la ctigarea ncrederii cetenilor i eficientizarea serviciilor publice. Folosirea internetului de ctre autoritile publice confer avantajele clasice ale disponibilitii, informaia fiind oferit online 24 de ore din 24, 365 de zile pe an i al accesibilitii i interaciunii, cetenii interesai putnd accesa informaia i efectua tranzaciile de oriunde n lume au acces la Internet. Astfel a aprut o oportunitate pentru administraia public de a servi mai bine ceteanul. Creterea cererii de servicii publice, restriciile bugetare, costurile de personal i noile faciliti oferite de tehnologiile informaiei i comunicrii au constituit provocri generatoare de noi concepte: guvernare on-line, e-government, democraie
365

S.E. Colesca Internet n administraia public, Ed. Economic, Bucureti 2002, p.7

electronic. Conceptul de e-government (e-guvernare i e-administraie) vizeaz mbuntirea relaiei i fluidizarea schimbului de informaii dintre sectorul public pe de o parte i ceteni i mediul public, pe de alt parte. E-government presupune oferirea de servicii publice n format electronic pentru ceteni i mediul de afaceri, o alternativ mai eficient i mai ieftin, de natur s permit Guvernului s fie mai aproape de ceteni i s-i adapteze serviciile conform cerinelor acestora. n esen avem de-a face cu un principiu de marketing aplicat n administraia public. Termenul de e-government se refer att la furnizarea informaiilor i serviciilor ctre ceteni i mediul de business (aplicaii externe), ct i la utilizarea tehnologiilor informaiei i comunicrii n cadrul/interiorul instituiilor publice (aplicaii interne). Guvernarea electronic reprezint procesul de reinvenie a sectorului public prin digitalizare i noi tehnici de management al informaiei, proces al crui scop final este creterea gradului de participare politic a cetenilor i eficientizarea aparatului administrativ. n procesul de guvernare sunt implicate trei mari clase de participani: participanii publici, guvernul sau statul, att organizaiile de la nivel local, ct i cele de la nivel central; cetenii rii respective; firmele private, care organizeaz activiti comerciale, lund n considerare profitul i activnd ntr-un context concurenial de pia. ntre aceti participani se nasc relaii de comunicare i tranzacionale specifice, mprite n cateva mari grupe de componente ale guvernrii electronice. Aadar, exist multiple moduri n care informaia poate curge ntre participanii la procesul de guvernare. Aceste fluxuri informaionale i tranzactionale se mpart n: fluxuri interne i externe. Fluxurile interne sunt cele n cadrul unei clase de participani de exemplu, cele dintre instituii publice, precum dou ministere, sau Parlament i guvern etc. Fluxurile externe sunt cele care se nasc ntre participani din clase diferite; de exemplu, fluxurile care se creeaz ntre ceteni i o instituie public precum Parlamentul. Guvernarea electronic (e-government) se refer la procesele i structurile necesare pentru a furniza servicii electronice ctre public (ceteni i firme), pentru a colabora cu partenerii de afaceri i pentru a desfura tranzacii electronice n interiorul unei organizaii.

Ea reprezint mai mult dect o legtur bi-direcional cu publicul, incluznd i o dimensiune intern: n interiorul administraiei, diferitele niveluri (central, regional, local) sau ramuri (executivul, legislativul, justiia) trebuie s interacioneze electronic n timpul procesului de furnizare a serviciilor publice. Guvernarea electronic const, aadar, n interaciunea dintre guvern, parlament i alte instituii publice cu cetenii prin intermediul mijloacelor electronice. Informarea asupra proiectelor de lege aflate n discuie i emiterea de preri de ctre ceteni, plata taxelor de ctre contribuabili, completarea unor plngeri i petiii on-line reprezint mijloace eficiente puse la dispoziie de ctre stat pentru exercitarea drepturilor fundamentale ale cetenilor. Sensul implementrii guvernrii electronice este de sus n jos (de la stat la cetean).366 Guvernarea electronic folosete tehnologiile informaiei i comunicrii n urmtoarele domenii: 1. mbuntirea proceselor: administraia electronic (reducerea costurilor, managementul performanei, stabilirea unor conexiuni strategice n administraie, distribuirea autoritii); 2. Conectarea cetenilor: e-Citizens i e-Services (informarea cetenilor, identificarea nevoilor lor, mbuntirea serviciilor publice). Aceast conexiune ncepe prin publicarea informaiei i continu prin interaciune (primirea i afiarea informaiilor de la ceteni), ncheindu-se n faza tranzaciilor; 3. Interaciuni cu exteriorul: e-Society (relaii mai bune cu mediul de afaceri, dezvoltarea comunitilor, construirea de parteneriate). n Marea Britanie, Sistemul Government Getaway aproximativ 3000 de servicii de e-guvernare i e-administraie. asigur

O soluie de e-government complet poate rspunde urmtoarelor cerine: Punct unic de contact pentru furnizarea serviciilor electronice 24 de ore pe zi, apte zile pe sptmn; Punte de trecere la societatea digital; Reconstrucia ncrederii ceteanului n guvern (obiectiv ce ine de variabila promovare din cadrul mixului de marketing, mai exact de relaiile publice); Accelerarea creterii economice etc.

366

www.eDemocratie.ro

Componentele principale ale e-government sunt:367 a) Interaciunea dintre guvern i cetean (G2C- government to citizen ); b) Interaciunea dintre guvern i mediul de afaceri (G2B- government to business); c) Interaciunea dintre guvern i funcionarii publici (G2E); d) Interaciunea dintre instituii guvernamentale (G2G). a) Interaciunea dintre Guvern i cetean (G2C) Aceast component a guvernrii electronice care acoper relaiile guvern-cetean realizate prin intermediul noilor tehnologii este una dintre cele mai dezbtute arii de iniiative guvernamentale n toate rile care au programe de dezvoltare a guvernrii electronice. n esen, serviciile din aceast categorie nseamn, n final, aducerea guvernului mai aproape de ceteni, on-line. Mai nti se urmrete aducerea on-line a unor informaii simple; apoi, relaia cetean-guvern devine interactiv, existnd comunicare i schimburi de date n ambele direcii; n sfrit, relaiile devin tranzacionale, aceasta insemnnd c unele servicii furnizate de guvern cetenilor pot fi prestate i on-line pe site-urile de internet ale instituiilor publice respective sau pe portaluri guvernamentale globale aa numitele portaluri one stop shop. Cetenii ar trebui s poat realiza sute de obiective on-line: plata amenzilor, completarea taxelor, rennoirea licenelor, verificarea dosarelor pe rol, cererea pentru permise de pescuit sau raportarea lucrurilor furate etc. Toate acestea ar evita capcanele care exist n prezent prin prelucrarea interdepartamental a problemelor. G2C presupune modernizarea generalizat a serviciilor publice, care trebuie s se concentreze pe necesitile cetenilor. Serviciile publice, pentru a fi eficiente, este necesar s fie disponibile 24 de ore din 24, 7 zile pe sptmn. Astfel, cetenii vor putea interaciona cu guvernul de acas, de la serviciu sau chiar n timpul deplasrilor lor. Furnizarea serviciilor guvernamentale se face pe mai multe canale, att n mod tradiional, ct i prin mijloace electronice, pentru a permite cetenilor s opteze ntre acestea. Serviciile oferite cetenilor sub eticheta de e-government G2C sunt: 1) Serviciile de informare permit regsirea de informaii sortate i clasificate la cerere, care, la rndul lor, pot fi:
367

S.E. Colesca Internet n administraia public, Ed. Economic, Bucureti 2002, p. 11- 13.

 Pentru viaa zilnic informaii despre munc, protecia social, locuine, educaie, sntate, cultur, transport, mediu etc. Pentru teleadministrare - lista serviciilor publice, ghid de proceduri administrative, registre i baze de date publice; Pentru participare la viaa politic legi, documente parlamentare, programe politice, consultare de documente. Accesul public la informaiile privind deciziile de guvernare este vital pentru asigurarea legitimitii guvernrii n societile postcomuniste. n acest caz, internetul, mai mult dect orice alt modalitate de comunicare, ar putea aduce cu sine un enorm ajutor n direcia creterii suportului popular pentru instituiile de stat, singura condiie fiind punerea a ct mai multor informaii on-line. Ne referim n acest caz la parlamentele naionale care ar trebui s pun la dispoziia cetenilor, pe site-urile lor, rapoarte, ordini de zi, luri de cuvnt, analize ale experilor n anumite probleme, proiecte de lege etc. Toate aceste informaii ar spori ncrederea cetenilor n actul legislativ, iar acesta s-ar bucura de mai mult sprijin din partea societii civile. Orice instituie de stat ar trebui s pun la dispoziie, prin internet, rapoarte de activitate, studii, statistici, bugete de funcionare etc. 2) Serviciile de comunicare interactiv permit interaciunea cu indivizi sau grupuri de persoane (de exemplu prin e-mail, liste de discuii etc.). La rndul lor aceste servicii pot fi: Pentru viaa zilnic discuii, rspunsuri la ntrebri privind munca, protecia social, locuinele etc. Pentru teleadministrare contacte e-mail cu funcionarii publici; Pentru participare la viaa politic discuii pe teme politice, contacte prin e-mail cu oameni politici. 3) Serviciile tranzacionale permit transmiterea de ctre ceteni a unor formulare (administrative, de vot) i /sau achiziia de produse i servicii on-line. Aceste servicii pot fi: Pentru viaa zilnic rezervare de bilete la diverse aciuni, nscrieri la concursuri; Pentru teleadministrare completarea i prezentarea de formulare electronice (de exemplu, declaraii fiscale) Pentru participare la viaa politic referendum, alegeri, exprimarea de opinii. G2C dispune de importante resurse pentru a furniza servicii guvernamentale prin intermediul internetului: cereri de tot felul la diferite

organe administrative, plata taxelor i amenzilor on-line, nregistrarea unei cstorii, declararea unui deces etc. n rile dezvoltate, toate aceste servicii, datorit diversitii lor, sunt grupate pe un singur website, de unde se face trimitere ctre site-urile instituiilor care pot rezolva cererea respectiv; sau problema se rezolv chiar pe site-ul portal, fr ca mcar beneficiarul s tie la care instituii sa apelat i care baze de date au comunicat ntre ele pentru a-i primi rspunsul. eCitizen Centre este un centru de furnizare de servicii ctre ceteni prin intermediul internetului dezvoltat de catre guvernul din Singapore. Cetenii pot interaciona cu statul on-line ntr-o mare varietate de situaii. De exemplu: i pot cumpra o cas, nchiria un apartament, da n judecat, completa o plngere, plti un impozit sau o tax, nscrie copilul la coal, se pot nscrie pentru efectuarea stagiului militar etc. Aceleai tipuri de servicii guvernamentale sunt oferite on-line i pe portalul www.firstgov.gov din Statele Unite, unde exist un centru numit sugestiv e-citizen page . Furnizarea de servicii electronice se face nu doar la nivel central, pe portaluri de tipul celor dou prezentate mai sus, ci i la nivel local pe portaluri pentru comuniti locale, cum ar fi, de exemplu: Infoville n Valencia (Spania) sau NaestvedNet n Naestved (Danemarca). n mare, serviciile oferite sunt aceleai, ns nivelul de personalizare al portalului este mai mare, iar informaia circulat mult mai specific. Guvernul Valenciei, lucrnd mpreuna cu Oracle, lider mondial n aplicaii de baze de date, a construit Infoville nu doar ca un site guvernamental, ci ca un portal care combin o mare varietate de servicii, att din sectorul public, ct i din cel privat. Infoville este un fel de aplicaie ce furnizeaz informaii locale, i care integreaz comer electronic, guvernare electronic, educaie on-line i guvernare virtual. Sursa: S. Ailoaie, O. Hera, S. Kertesz Ghid de eDemocraie i Guvernare Electronic, CITX Romnia, ASER Bucureti, 2001 b) Interaciunea dintre guvern i mediul de afaceri Avnd n vedere c firmele reprezint motorul creterii economice a unei ri, serviciile furnizate de stat pe internet n favoarea acestui sector ar trebui s fie pe msura importanei sale. n prezent asistm la urmtorul fenomen: achiziiile guvernamentale i licitaiile se efectueaz din ce n ce mai mult pe internet, ceea ce nseamn mai mult transparen i costuri mai sczute.

Tipologia aplicaiilor G2B include: 1) Sistemele de achiziii publice realizate prin internet. Acestea prezint avantaje legate de transparentizarea procesului de ofertare i acceptare a ofertelor i de reducerea costurilor generale implicate. Primul sistem de acest fel a fost lansat n Singapore de ctre departamentul de IT al Ministerului Aprrii Naionale. De atunci a devenit evident cum aceste tehnici noi pot eficientiza procesul de licitaii publice prin scderea numrului de fraude, sisteme mai eficiente de management al ofertelor pe suport electronic, accesul mai uor la furnizorii corporai din toat lumea, timp economisit de procesarea online a ofertelor i dezvoltarea unor baze de date bogate n informatii utile.368 Guvernul statului australian Victoria a lucrat cu Oracle pentru a mbunti eficiena departamentului de Resurse Naturale i Protecie a Mediului i a reuit o mbuntire de 70%.369 n Directiva Guvernului Statelor Unite privind Guvernarea Electronic, emis pe 17 decembrie 1999, Bill Clinton afirma c efii de agenii vor promova introducerea folosirii comerului electronic n organizaiile pe care le conduc, pentru realizarea achiziiilor guvernamentale federale pe internet, realiznd astfel semnificative economii contribuabililor. 2) Serviciile oferite de stat sectorului privat prin internet. Cele mai utile aplicaii sunt cele care presupun economisirea de timp i bani att pentru guvern, ct i pentru firme, adic efectuarea unor servicii precum nmatricularea unei societi comerciale, plata taxelor, completarea unor cereri i adeverine doar pe internet. Dac analizm oferta centrului de servicii pentru companii dezvoltat pe portalul federal din Statele Unite www.firstgov.gov -, constatm mecanismul complex pus la dispoziie prin intermediul canalelor electronice de ctre guvernul american. Firmele americane pot cumpra de la i vinde guvernului produse i servicii, pot s se informeze asupra importului i exportului, pot cumpra obligaiuni de stat i bonuri de trezorerie, pot plti o mare varietate de taxe, primi consultan, completa alte proceduri federale. n plus, companiile americane pot gsi vaste
368 369

www.ghid.eDemocratie.ro eGovernement Survey, The Economist, july 2000

resurse de analize i baze de date on-line care le pot ajuta n dezvoltarea afacerilor de care se ocup. n ara noastr, un exemplu de aplicaie on-line care ncearc s ajute sectorul de afaceri este site-ul Camerei de Comer i Industrie a Romniei. La adresa http://www.ccir.ro se pot gsi resurse utile pentru afaceri, dei multe dintre acestea presupun diferite taxe pentru a le folosi. O aplicaie aparinnd Registrului Comerului - http://roleg.ccir.ro permite cutarea firmelor nregistrate n Romnia, dup parte din denumire i cod fiscal. c) Interaciunea dintre guvern i funcionarii publici (G2E)

Aceast sub-categorie a relaiilor din sfera public, se refer la managementul on-line al relaiilor dintre guvern i angajai prin intermediul noilor tehnologii electronice i al internetului. G2E presupune utilizarea mijloacelor electronice n comunicare i tranzacii prin370: Aplicaii ce uureaz ndeplinirea unor responsabiliti de serviciu, ca, de exemplu: folosirea de ctre angajaii unei primrii a bazelor de date cu hotrri i decizii (mai ales n domeniul retrocedrilor imobiliare). n acest mod se reduc eventualele pierderi de timp generate de deplasarea fizic la alt departament i cutarea n arhive fizice. Astfel, att limitrile de spaiu (aglomerarea unor persoane care caut diverse informaii), ct i cele de timp (pierderile determinate de deplasare etc.) sunt eliminate. Aplicaii pentru managementul situatiei de salariat a angajatului guvernamental. n acest caz, salariatul poate s i acceseze fia personal, poate modifica informaiile pe msur ce ele se schimb, poate s cear concediu n anumite perioade, distribuindu-se astfel echilibrat cererile de concediu, sau poate s completeze numrul de ore lucrate suplimentar, peste program etc. d) Interaciunea dintre instituiile guvernamentale (G2G) presupune comunicarea prin mijloace electronice ntre acestea. Aceast comunicare ntre instituiile publice are loc datorit faptului c rezolvarea unor probleme se realizeaz prin soluii complexe, care necesit prelucrarea unor date deinute de ctre instituii diferite. De exemplu, nmatricularea unei firme este perceput de beneficiar drept un singur obiectiv, cnd n realitate, ea presupune pai multipli: la Registrul Comerului, Tribunal, Administraia Financiar etc.
370

www.ghid.edemocratie.ro

Aplicaiile G2G trebuie s realizeze integrarea proceselor, adic soluii acceptate de ctre toi participanii. ns, pentru ca integrarea proceselor s fie posibil, este necesar i integrarea infrastructurii tehnice. Nu numai bazele de date trebuie s comunice ntre ele, ci i mainile care le susin computerele, serverele web, iar reelele locale trebuie s respecte un anumit nivel de standardizare. G2G nseamn deci comunicarea dintre mai multe instituii publice diferite pentru rezolvarea unei probleme unice a ceteanului. Aceast comunicare este, de cele mai multe ori, nedetectabil de ctre cetean i presupune schimbul de date la diferite niveluri de securitate ntre sistemele informatice ale celor dou instituii. Marea problem care apare n rile dezvoltate n implementarea unor soluii G2G este nu att integrarea tehnologic, ct cea a managementului proceselor, ntruct aceasta din urm presupune s determini oameni, iar nu computere, s lucreze mpreun. Unul din motivele de baz ale ineficienei sectorului public birocraia se datoreaz, de altfel, faptului c organizarea vertical a instituiilor publice face deseori ca rezolvarea unor probleme s necesite colaborarea ntre departamente. Implementarea G2G ar rezolva o mare parte din aceste probleme i ar duce la limitarea birocraiei, ns acest lucru depinde de interesul care exist la nivel departamental n implementarea unor asemenea puni de legtur inter-instituionale.371 n concluzie, provocrile noi i complexe aduse de guvernarea electronic vizeaz urmtoarele aspecte: 1. din punct de vedere politic: e-government poate stimula construirea unei societi democratice prin creterea transparenei i prin reinventarea guvernrii. Totui, un mecanism de luare a deciziilor mai puin bine pus la punct, frica de a nu rsturna ierarhiile existente i rezistena din partea birocraiei pot constitui piedici n acest proces. Constrngerile bugetare pot face ca investiiile n tehnologie informaional s nu par att de importante. Un alt factor ce poate tulbura procesul ar fi nivelul sczut de ncredere n instituii, care poate determina cetenii s nu apeleze la serviciile electronice; 2. din punct de vedere social: exist posibiliti serioase de mbuntire a educaiei, noi locuri de munc vor aprea, dar exist i posibilitatea crerii unei diviziuni digitale ntre cei care au cunotine de utilizare a tehnologiei i echipamente i cei care nu au;
371

S. Ailoaie, O. Hera, S. Kertesz Ghid de eDemocratie i Guvernare Electronic, CITX Romnia, ASER Bucureti, 2001

3. din punct de vedere economic: guvernarea electronic se presupune c este mai ieftin, dar finanarea este ntotdeauna o problem, iar corupia o ameninare serioas; 4. din punct de vedere tehnologic: este mai uor s construieti un sistem integrat, dect s integrezi sisteme deja existente. Problema care trebuie surmontat este cea a unei infrastructuri de comunicaii slabe i costurile ridicate necesare modernizrii. 9.2. Comunicarea n administraia public i societatea informaional n societatea modern se impune cu necesitate o mai bun comunicare a administraiei publice cu cetenii pentru a cunoate, pe de o parte, nevoile i speranele cetenilor fa de instituiile statului, iar pe de alt parte, pentru a determina reacia acestora la schimbrile ntreprinse. Pentru un guvernant sau un legislator, cel mai important lucru de tiut este c internetul poate face procesul de guvernare mai apropiat de oameni i mai eficient. Comunicarea prin internet poate face ca relaia dintre ceteni i guvern s fie mai strns, oferind avantaje ambilor participani: guvernului mai mult sprijin i mai mult ncredere, iar ceteanului, mai mult nelegere i rezolvarea mai eficient a problemelor sale. Societatea informaional implic utilizarea informaiei n toate sferele activitii i existenei umane, cu un impact economic i social esenial. Aceasta permite accesul larg al instituiilor din sectorul public, al operatorilor economici i cetenilor la cantiti mari de informaii, posibilitatea de a manevra un volum mare de date, de a efectua tranzacii comerciale i de a presta activiti la distan. Un rol important pentru informarea ceteanului l au paginile web ale Preediniei, Senatului, Camerei Deputailor, Guvernului i ale principalelor instituii publice. Efectele benefice ale utilizrii pe scar larg a tehnologiei informaiei i comunicaiilor la locul de munc i chiar acas, n relaiile cu autoritile i instituiile publice, sunt de necontestat. Aceste efecte ns nu trebuie idealizate, atta timp ct practica actual a dovedit i existena a numeroase obstacole care pot diminua sau anula aceste efecte: imposibilitatea unor categorii sociale de a avea acces la noile servicii specifice societii informaionale (din cauza lipsei infrastructurii de comunicaii adecvate sau a terminalelor de acces, din lipsa culturii necesare pentru a le utiliza sau din pricina tarifelor prea ridicate n raport

cu veniturile individuale), inadecvarea serviciilor / informaiilor oferite n raport cu interesele individuale sau de grup372. INTRANET-ul Pentru ca o instituie s aib succes, astzi mai mult ca oricnd ea trebuie s beneficieze de un sistem de comunicare rapid i performant att cu partenerii i clienii, ct i cu furnizorii ei externi. O soluie o reprezint INTRANET-ul, ceea ce nseamn introducerea tehnologiilor internet n cadrul unei instituii. INTRANET-ul poate oferi servicii n dou direcii: a) Asigur informaiile necesare activitii manageriale pentru rapiditatea lurii deciziilor, ducnd la o munc mai performant i n centrele de informare a cetenilor, aflate, de exemplu, n cadrul primriilor sau al consiliilor judeene. Astfel, o primrie poate primi rapid informaiile necesare la oricare din direciile ce-i aparin i de la oricare alt instituie conectat la reeaua INTRANET; b) Pune la dispoziia ceteanului toate informaiile publice de care acesta are nevoie (exemplu: hotrri ale Consiliului Local, cereri de locuine etc.) Avantajele folosirii unui INTRANET sunt: - comunicaii mai rapide; - asigurarea unui management facil de reea; - obinerea uoar a informaiilor; - acces liber sau controlat la bazele de date ale instituiilor; - economii financiare majore. La nivelul Uniunii Europene, serviciile publice eGovernment pentru ceteni sunt: 1. Plata impozitelor i taxelor pentru ceteni; 2. Cutarea de locuri de munc prin centre de ofertare; 3. Ajutor prin Servicii Sociale: ajutor de omaj, ajutor social, rambursri sau pli cu scop medical, burse de studii; 4. Acte personale (acte de identitate, paapoarte, permise de conducere) 5. nmatriculri de autoturisme (noi, vechi, importate); 6. Autorizaii de construire; 7. Solicitri de reclamaii ctre poliie;
372

S.E. Colesca Internet n administraia public, Ed. Economic, Bucureti 2002, p. 10.

8. Acces la biblioteci publice (cataloage on-line i instrumente de cutare) 9. Solicitarea i obinerea de certificate (natere, cstorie); 10. nmatricularea n universiti; 11. Notificarea schimbrii adresei de domiciliu; 12. Servicii legate de sntate (de exemplu, prezentarea ofertei medicale a spitalelor, programarea la consultaii). Serviciile publice eGovernment pentru entitile juridice sunt: 1. Plata contribuiilor la asigurri sociale; 2. Declaraii i plata de impozite; 3. Declaraii i plata TVA; 4. nregistrrile de noi firme; 5. Furnizarea de date pentru statistici; 6. Declaraii vamale; 7. Permise legate de mediu, inclusiv raportri; 8. Achiziii publice 9.3. Serviciile de informare electronic pentru ceteni Autoritile publice au realizat faptul c societatea informaional poate aduce beneficii structurilor guvernamentale, administrative i interaciunii acestora cu cetenii. Astfel, posibilitatea de a avea acces online, cu cele mai mici costuri, la un birou de informare deschis 24 ore din 24, precum i oportunitatea oferit cetenilor de a rezolva multe dintre problemele lor prin simple accesri ale unui site web sunt numai dou exemple concludente n acest sens. Societatea informaional ofer guvernelor posibilitatea de a lucra mai aproape de ceteni, de a rspunde mai bine cerinelor acestora i creeaz condiiile pentru funcionarea unei administraii publice mai eficiente. Sistemele de informare i plat on-line a taxelor i impozitelor prin infochiocuri sunt un exemplu concludent despre modul n care implementarea noilor tehnologii conduce la un plus de civilizaie n relaia cu autoritile i de utilitate personal pentru fiecare cetean. Infochiocul este un portal destinat s fie accesibil cetenilor prin terminalele publice de tip info-chioc sau prin internet cu ajutorul calculatoarelor de acas sau de la birou. Sistemul i propune s ofere informaii publice integrate din mai multe surse (administraie local, administraie central) i informaii personalizate pentru fiecare cetean. Cu acest sistem, fiecare cetean va

putea s gseasc informaiile despre taxe, va putea chiar s le plteasc373. n prezent, cetenii doresc s-i rezolve prin mijloace moderne problemele pentru care altfel pierd timpul, sau s obin informaii la care au dreptul, dar la care ajung foarte greu, cum ar fi: solicitarea de documente personale, plata impozitelor, informaii privind legislaia muncii, rennoirea permisului de conducere etc. Serviciile de Informare Electronic pentru Ceteni sau Sistemul Infochioc374 vin n ntmpinarea acestor cerine ale cetenilor i creeaz o infrastructur informatic uor de utilizat pentru acces la informaii de interes public i privat de o mare diversitate. Aceast structur confer posibilitatea accesului la un portal unic pentru toate serviciile administraiei oferite ceteanului. Serviciile de informare electronic pentru ceteni pot lua urmtoarele forme: - Ghid interactiv pentru orientare n spaiu; - Bibliotec virtual; - Centre de informare turistic; - Centru de informare asupra transportului n comun(statut, orare, tarife etc.). Obiectivele sistemului de informare electronic pentru ceteni sunt:375 a) Obiective ce vizeaz administraiile sau organizaiile care trebuie s ofere servicii ceteanului: - reducerea birocraiei din administraii i operativitatea interfeei cetean administraie; - reducerea volumului de munc atribuit funcionarilor publici i, implicit, a timpului de rezolvare a problemelor cetenilor; - identificarea impactului i a interesului cetenilor asupra utilizrii noilor tehnologii; - economia de costuri din administraie prin degrevarea funcionarilor de lucrul direct cu ceteanul; b) Obiective care privesc mbuntirea relaiei cetean administraie: - crearea unui sistem de informare integrat i coerent pentru ceteni n domenii de interes social, cultural i economic;
373

S.E. Colesca Internet n administraia public, Ed. Economic, Bucureti 2002, p . D. Banciu - e Taxe prin Infochioc, Ed. Tehnic, Bucureti 2002, p. 11 Ibidem, p.15

17
374 375

- democratizarea informaiei prin furnizarea de date coerente, consistente i actualizate; - participarea contient a ceteanului la viaa comunitii (social i cultural); - familiarizarea cetenilor cu informaia electronic i crearea mentalitii c informatica este un element de utilitate personal pentru fiecare individ. Funcionalitile Sistemului Infochioc sunt urmtoarele:376 I. Informarea cetenilor asupra taxelor i impozitelor locale. Cetenii se pot informa prin intermediul Sistemului Infochioc asupra taxelor personale datorate ctre autoritile locale. Tipurile de informaii pe care ei le pote astfel primi sunt: a) informaii referitoare la bunurile personale supuse impozitrii (cldiri, maini etc.); b) informaii referitoare la sumele de plat pentru fiecare tip de bun, perioad de plat, restane etc. II. Informaii despre fluxurile de rezolvare a problemelor. Sistemul de informare electronic pentru ceteni trebuie s prezinte documentele i etapele pe care trebuie s le parcurg acetia n rezolvarea unei probleme, n conformitate cu legile i normativele n vigoare. III. Completarea on-line de formulare. Informaiile de ghidare a ceteanului pentru completarea on-line a formularelor trebuie stabilit mpreun cu instituia public, odat cu machetele de prezentare a formularelor. IV. Sugestii i reclamaii. n cadrul sistemului, ceteanul poate reclama situaia de nerespectare sau interpretare eronat a legilor /normativelor in vigoare, cu obinerea de rspunsuri / soluii din partea instituiei publice. n plus, sunt colectate de la ceteni sugestii pentru mbuntirea activitii administraiei /primriei. Centre multimedia pentru ceteni377 Acesta reprezint un proiect ce urmrete realizarea unui sistem care s permit accesul la informaie al tuturor cetenilor. Elementele utilizate sunt de tip touch-screen. Orice cetean poate s acceseze informaiile sau, printr-un modul special, s i exprime opinia. n plus, se pot trimite sugestii, reclamaii, propuneri sau simple sesizri ctre forurile cu responsabiliti. Sistemul presupune baze de date care s conin att informaii valabile la nivel naional,
376 377

D. Banciu - e Taxe prin Infochioc, Ed. Tehnic, Bucureti 2002, p. 19-59 S.E. Colesca Internet n administraia public, Ed. Economic, Bucureti 2002, p.

17

legislative, administrative, legturi ctre publicaii, cri n format electronic, ct i informaii locale, mergnd de la nivelul camerei de unde se ridic formularul, pn la nivelul celei n care se pred formularul referitor la diferite proceduri care in de administraia local. 9.4. Comunicarea on-line n administraia public din Romnia n Romnia au fost dezvoltate numeroase site-uri web la nivelul administraiei publice centrale i locale, care ofer informaii utile pentru ceteni i ageni economici, referitoare la legislaie, proceduri administrative i documente de larg utilizare, program de audiene etc. n continuare prezentm o list cu cteva exemple de adrese web ale administraiei publice din Romnia, utile att cetenilor, ct i funcionarilor publici din ara noastr: www.acor.ro Asociaia Comunelor din Romnia www.administratie.ro Portalul Naional de Administraie Public www.amr.ro Asociaia Municipiilor din Romnia www.anfp-map.ro Agenia Naional a Funcionarilor Publici (ANFP) www.aor.ro Asociaia Oraelor din Romnia www.e-guvernare.ro Administraia public pe Internet Sistemul Electronic Naional www.eic.ro Reeua Centrelor Euro-Info din Romnia www.e-primarii.ro - portalul primriilor din Romnia www.falr.ro Federaia Autoritilor Locale din Romnia www.ghidulprimariilor.ro Ghidul primriilor din Romnia www.guv.ro Guvernul Romniei www.ina.gov.ro Institutul Naional de Administraie www.ipp.ro Institutul pentru Politici Publice Portalul romnesc de eGovernment este o replic a sistemului Government Gateway din Marea Britanie. Sistemul electronic naional se dorete a fi o poart de legtur ntre toate instituiile publice din Romnia. Sistemul Electronic Naional, dezvoltat pe o complex platform de e-Guvernare, este punctul unic de acces la serviciile i informaiile publice ale instituiilor administraiei publice. n prezent pe www.eguvernare.ro exist peste 200 de formulare care pot fi descrcate i 6 servicii electronice on-line pentru companii.

Sistemul Electronic Naional este compus din cteva module principale care permit transferul mesajelor, integrarea sistemelor informatice ale ageniilor legate la sistem, gestiunea utilizatorilor i administrarea sistemului. Unul dintre cel mai importante module ale acestui sistem este cel al formularelor electronice, al crui rol principal este de a transmite n mod securizat documente (mesaje) ntre client (contribuabil) i diversele agenii ale statului. Sistemul permite nregistrarea utilizatorilor n sistem, nrolarea utilizatorului la diverse servicii disponibile, trimiterea de ctre utilizator de documente i recepionarea rspunsurilor rezultate din procesarea acestor documente. n plus, este posibil distribuia informaiilor publice din cadrul unui document adresat unui serviciu ctre alte servicii, transmiterea informaiilor specifice unui serviciu ctre un client interesat de acestea i activiti administrative care au ca scop rularea n bune condiii a sistemului. De asemenea, sistemul permite adugarea de servicii electronice noi care s nglobeze funcionalitile expuse mai sus, precum mrirea numrului de utilizatori. Formularul unic a centralizat ntr-un punct unic de acces urmtoarele servicii on-line: Declaraia privind obligaiile de plat ctre bugetul asigurrilor sociale; Declaraia privind evidena nominal a asigurailor i a obligaiilor de plat ctre bugetul asigurrilor pentru omaj; Declaraia pentru Casa Naional a Asigurrilor de Sntate; Declaraia privind obligaiile de plat la bugetul general consolidat; Declaraia privind impozitul pe profit; Decontul privind taxa pe valoarea adugat. n vederea trecerii la oferirea serviciilor publice n format electronic trebuie parcurse urmtoarele niveluri: 1. diseminarea informaiei publice prin mijloace electronice, ceea ce presupune oferirea de informaii de interes public prin internet; 2. interaciunea unidirecional - presupune posibilitatea de a descrca formulare, care vor fi completate off-line i trimise pe ci tradiionale ctre instituiile responsabile; 3. interaciunea bidirecional - presupune att descrcarea formularelor, ct i completarea i transmiterea acestora on-line, aceast etap presupunnd autentificarea;

4. tranzacii on-line etap care are n vedere integrarea unor procese mai complexe on-line, ca, de exemplu, livrarea de bunuri i produse, efectuarea plilor n format electronic etc. 9.5. Plata prin mijloace electronice a taxelor i impozitelor locale n Romnia Guvernul Romniei a trecut la transformarea procesului tradiional de plat a taxelor i impozitelor locale ntr-unul modern, bazat pe noile tehnologii, mai comod pentru cetean i mai eficient pentru administraie. Printr-un proiect de act normativ formulat de Executiv, toate primriile au fost obligate s pun la dispoziia ceteanului sisteme pentru plata on-line a impozitelor i taxelor. Astfel, el are posibilitatea de a opta pentru modalitatea n care realizeaz achitarea taxelor i impozitelor locale. n plus, acest proces conduce la reducerea birocraiei, diminuarea sensibil a costurilor i creterea transparenei la nivelul administraiilor. Proiectul respectiv, care e de ateptat ca ntre timp s fi devenit lege, are ca obiectiv realizarea unui sistem de plat prin intermediul unui portal a taxelor i impozitelor care fac parte din impozitul pe venitul global cu mijloace electronice, direct din contul curent, accesabil prin internet banking sau cu diversele carduri bancare, de credit sau de debit. Pentru implementarea modului electronic de plat a taxelor exist trei modaliti disponibile: 378 a) plata prin card de plat fizic; b) plata prin internet banking; c) plata prin sistem infochioc; nainte de a efectua plata, este necesar ca ceteanul s se informeze asupra taxelor i impozitelor locale prin folosirea sistemului infochioc. Sistemul poate fi accesat fie de la terminalele publice, fie prin internet (dac Direcia de impozite i taxe locale deschide accesul prin reeaua public). a) Plata prin card de plat fizic este o metod disponibil tuturor persoanelor care dispun de carduri de plat (card de debit sau de credit) emise de orice banc. Pot exista limitri n ce privete tipurile de carduri acceptate pentru plat de ctre Direcia de taxe i impozite, dar aceste limitri trebuie afiate pe pagina de informaii a sistemului infochioc. Ceteanul se va prezente la Direcia de impozite i taxe

378

D. Banciu e-Taxe prin Infochioc, Ed. Tehnic, Bucureti, 2002, p.20.

locale avnd cardul asupra sa. Aici, prin consultarea sistemului infochioc se obine o not electronic de impunere, care poate fi tiprit. b) Plata prin internet banking reprezint o metod care se adreseaz cetenilor care au conturi curente deschise la bnci care ofer sisteme de internet banking cu posibilitatea de a efectua ordine de plat. Dup informarea asupra sumelor datorate, ceteanul poate intra n sistemul internet banking al bncii proprii, folosind procedurile specifice ale acesteia. Aici se poate emite un ordin de plat ctre Trezoreria Statului sau alt structur de colectare a taxelor, copiind exact conturile i structura plilor recomandate de nota electronic de impunere. c) Plata prin sistemul infochioc este o metod ce se adreseaz tuturor cetenilor ce dispun de carduri bancare ce pot fi utilizate n mediul electronic (on-line). Dac aceast metod este implementat de ctre Direcia de impozite i taxe locale, sistemul afieaz, odat cu nota electronic de impunere, i butonul de plat online. La apsarea acestui buton, sistemul deschide un ecran n care trebuie completate detalii despre card (tip, numr, data expirrii). Dup completarea acestor date i la comanda expres a ceteanului, sistemul efectueaz n mod automat tranzacia de plat a sumelor n structura detaliat de nota electronic de impunere. Informatizarea proceselor administrative trebuie continuat cu implementarea de soluii informatice care s permit ageniilor guvernamentale o colaborare mai eficient, livrarea mai rapid de servicii ctre ceteni i ctre firme, la standarde ridicate de calitate i securitate. Ghieul Virtual de Pli (www.ghiseul.ro) este disponibil oricrei instituii publice ce dorete s ofere cetenilor posibilitatea de a face pli on-line, rolul lui fiind de a permite contribuabililor s plteasc on-line diverse creane (amenzi, taxe) ctre diveri beneficiari (Poliia Romn, Trezorerie, Administraia Financiar etc.), Brigada de Poliie Rutier fiind prima instituie ce ofer cetenilor posibilitatea de a plti amenzile on-line, urmnd ca alte instituii s ofere aceleai servicii n viitor. Avantajele oferite de Ghieul Virtual de Pli sunt: - asigurarea unei interfee web pentru administrarea uoar a sistemului; - facilitarea accesului cetenilor la soluiile de plat online; - facilitarea accesului tuturor instituiilor statului la informaiile legate de plile proprii desfurate online; - asigurarea unei transparene totale a tranzaciilor efectuate prin emiterea de dovezi de plat recunoscute juridic; - asigurarea unor interfee standard cu sisteme de plat deja existente pentru adaptarea ct mai rapid la noua soluie;

- libertatea instituiilor publice n a alege un procesator de pli anume, ntruct sistemul ofer o interfa standard pe care o pot utiliza diveri procesatori de pli; - securizarea tuturor comunicaiilor server-to-server i client-to-server folosind standarde de securitate acceptate. 9.6. Promovarea on-line n administraia public Dac nu eti pe internet nu exiti. n prezent, instituiile publice (de exemplu, consiliile locale i judeene) din Romnia sunt puin promovate pe internet, ceea ce reprezint un mare dezavantaj att pentru imaginea, ct i pentru bugetul lor. De ce spunem c, n afar de imagine, lipsa promovrii unui consiliu local sau judeean defavorizeaz inclusiv bugetul acestuia ? Putem rspunde prezentnd cteva din avantajele promovrii localitilor pe internet: Promovarea resurselor naturale ale localitii, Promovarea economiei, afacerilor i ntreprinztorilor locali; Promovarea obiectivelor turistice i a turismului din zon; Promovarea obiceiurilor, tradiiilor n ar, ct i n strintate; nfrirea cu localiti din strintate.

Toate acestea pot conduce la creterea veniturilor la bugetul local. Pe lng posibilitile de venit clasice ale site-urilor de interes general (plata pentru click pe banner sau link, plata pentru contribuia la vnzri sau reclame), iat cum poate profita o primrie de pe urma unui site propriu: 1. Prin promovarea on-line a resurselor naturale ale comunei, prin promovarea turismului: pot fi atrai investitori din ar i strintate care pot fi convini s demareze afaceri n zon; pot fi atrai turiti din ar i strintate; se poate dezvolta agroturismul 2. Prin promovarea firmelor din zon, veniturile i profitul acestora poate s creasc. Ca urmare, vor crete si veniturile localitii n general, nivelul

de trai al cetenilor acesteia; va crete numrul de locuri de munc, va scdea rata omajului. 3. Atragerea de venituri de la bugetul de stat. Artnd interes pentru dezvoltarea localitii pot fi atrase venituri de la bugetul de stat. 4. Sporirea ncrederii localnicilor n respectivul consiliu local i n primar. Atunci cnd contribuabilii vd c primria face ceva pentru binele lor, sunt recunosctori la viitoarele alegeri. 5. Pot fi atrase venituri directe de la societile comerciale din localitate care beneficiaz de promovare pe site-ul localitii. 9.7. Resurse web n administraia public Structuri ale administraiei publice locale Federaia Autoritilor Locale din Romnia www.falr.ro F.A.L.R. este persoan juridic de drept privat, fr scop patrimonial, neguvernamental i apolitic, constituit n scopul reprezentrii unitare a structurilor asociative membre n relaiile cu Parlamentul, Guvernul, alte autoriti publice, precum i n relaiile cu instituii i organisme internaionale. Misiunea Federaiei Autoritilor Locale din Romnia este de a deveni vocea unificat a autoritilor locale n relaiile cu Guvernul i Parlamentul, precum i cu instituiile europene i mondiale. Uniunea Naional a Consiliilor Judeene din Romnia www.uncjr.ro UNCJR s-a constituit cu scopul de a nfptui principiile autonomiei i descentralizrii serviciilor publice n organizarea i funcionarea autoritilor administraiei publice locale, n promovarea cooperrii regionale i interregionale, a colaborrii cu celelalte structuri asociative ale organelor administraiei publice locale existente n Romnia. UNCJR include toate cele 41 de judee ale Romniei. Preedintele consiliului judeean reprezint judeul n relaiile cu celelalte autoriti publice, cu persoanele fizice i juridice romne i strine, precum i n justiie. Asociaia Oraelor din Romnia www.aor.ro

Asociaia Oraelor din Romnia este persoan juridic de drept privat i de utilitate public, fr scop patrimonial, neguvernamental i apolitic, constituit n vederea promovrii i protejrii intereselor comune ale autoritilor administraiei publice locale, pentru soluionarea i gestionarea nevoilor publice n numele i pentru interesul colectivitilor locale. Obiectivul cel mai important al asociaiei este urmrirea agendei legislative a Guvernului pentru administraia public local i alte domenii conexe, ca urmare a accelerrii reformei n administraie, i aprarea intereselor oraelor membre A.O.R. Asociaia Comunelor din Romnia www.acor.ro Unitile administrativ-teritoriale din Romnia, organizate potrivit legii drept comune s-au constituit n Asociaia Comunelor din Romnia. Asociaia Naional a Informaticienilor din Administraia Public www.aniap.ro Asociaia Naional a Informaticienilor din Administraia Public are ca scop promovarea i protejarea intereselor profesionale ale membrilor si i realizarea unui sistem informatic unitar al administraiei publice, n conformitate cu strategia naional de informatizare i cu standardele Uniunii Europene. Asociaia Naional a Centrelor de Informaii pentru Ceteni (ANCIC) www.ancic.ro Asociaia Naional a Centrelor de Informaii pentru Ceteni (ANCIC) este constituit din reprezentanii autoritilor locale n care exist un Centru de Informaii pentru Ceteni. ANCIC este o asociaie profesional, scopul ei fiind acela de a sprijini activitatea centrelor de informaii pentru ceteni (CIC) constituite, de a reuni resursele umane i materiale ale acestora n vederea mbuntirii i dezvoltrii activitii lor i de a sprijini alte autoriti pentru crearea unor astfel de departamente. Asociaia Directorilor Economici din cadrul Consiliilor Judeene www.adecjr.ro Asociaie profesional, cu personalitate juridic cu caracter consultativ, Asociaia Directorilor Economici din cadrul Consiliilor Judeene din Romnia i desfoar activitatea n scopul armonizrii i

perfecionrii demersurilor subordonate politicii economico-financiare realizate de administraiile publice locale. Asociaia Municipiilor din Romnia www.amr.ro Obiective: participarea activ la mbuntirea cadrului legislativ; organizarea de activiti proprii pentru formarea i perfecionarea profesional a aleilor locali, a funcionarilor publici i a altor categorii de personal din administraia public local; crearea de corpuri ale specialitilor avnd ca scop analizarea i gsirea de soluii pentru rezolvarea problemelor specifice administraiei publice i colectivitilor locale; ncurajarea participrii societii civile la soluionarea problemelor administraiei publice locale; reprezentarea unitar a intereselor comune ale colectivitilor locale n raporturile cu administraia public central, organizaii neguvernamentale i teri; organizarea de bnci de date i informaii n domeniul administraiei publice locale; Surse de informaii legate de administraia public Portalul Naional de Administraie Public www.administratie.ro www.administratie.ro este proiectat s devin cel mai important portal romnesc de administraie public. Acesta colecteaz i public informaii despre cele mai importante instituii din administraia public romneasc: primrii, consilii judeene, prefecturi, alte organizaii. Prin intermediul site-ului se poate intra n legtur cu redactorii publicaiei Revista Naional de Administraie Public. Pot fi solicitate informaii din administraia public, se pot furniza informaii, teme sau propuneri pentru materiale ulterioare n revist. Institutul European din Romnia www.ier.ro Institutul European din Romnia (IER) este o instituie public nfiinat cu scopul de a asista administraia public, mediul de afaceri i societatea civil n procesul de contientizare i asumare a exigenelor implicate de procesul de preaderare i integrare a Romniei n Uniunea

European. Creat pentru a rspunde unei nevoi acute de expertiz n acest domeniu, IER presteaz o serie de servicii de nalt competen pentru grupurile sale int: politicieni i consilieri, specialiti i practicieni din domeniul integrrii europene, mediul academic, societatea civil. Reeaua Euro Info Centre din Romnia www.eic.ro Lucrnd cu i pentru IMM, Centrele Euro Info sunt localizate n ntreaga Europ, lng ntreprinderi, pentru a le ajuta s aib acces la oportunitile oferite de Europa i ca s le pregteasc pentru marile sale provocri: moneda unica EURO, comerul electronic, extinderea Uniunii Europene etc.Ca specialiti n probleme ale IMM, Centrele Euro Info au o expertiz european care acoper mai multe domenii. Rolul lor const n a informa, a consilia i a asista IMM n toate chestiunile europene, lund n considerare marea varietate a preocuprilor firmelor. Asociaia Naional a Studenilor n tiine Administrative - www.administratie-publica.ro Agenia Naional a Funcionarilor Publici (ANFP) - www.anfp-map.ro Administraia public pe Internet Sistemul Electronic Naional- www.eguvernare.ro Portalul primriilor din Romnia - www.e-primarii.ro Ghidul primriilor din Romnia - www.ghidulprimariilor.ro Institutul Naional de Administraie - www.ina.gov.ro Info legislativ - www.indaco.ro Centrul de Informare al Comisiei Europene n Romnia www.infoeuropa.ro Institutul Naional pentru Statistic i Studii Economice - www.insse.ro Institutul pentru Politici Publice - www.ipp.ro Legislaie - www.legestart.ro, www.legix.ro, www.corpvs.org Monitorul Oficial - www.monitoruloficial.ro www.nudaspaga.ro Agenia pentru Strategii Guvernamentale - www.publicinfo.ro Resurse internaionale Local Government Resouces Databank - www.logov.aust.com Congress of Local and Regional Authorities in Europe (CLRAE) www.coe.fr/cplre Municipal World Magazine - www.municipalworld.ro Organization of World Heritage Cities - www.ovpm.org Oultwood Local Government index - www.oultwood.com

Multilingual Urban Network for the Integration of City Planners and Involved local Actors (MUNICIPIA) - www.municipia.org International Union of Local Authorities (IULA) - www.iula.org International Local Government - world.localgov.org International City / County Management Association (ICMA) www.icma.org Advanced Networked Cities and Regions Association (ANCARA) www.ancara.nl International Council for Local Environmental Initiatives (ICLEI) www.iclei.org Procedurile de achiziii publice conform legislaiei comunitare www.simap.eu.int Instituii Publice Preedinia - www.presidency.ro Guvernul Romniei - www.guv.ro Senatul Romniei - www.senat.ro Camera Deputailor - www.cdep.ro Detalii despre: membri, procesul legislativ, agend, secretariatul general, precum i alte informaii de interes public referitoare la Camera Deputailor. Curtea Constituional - www.ccr.ro Ministerul Afacerilor Externe - www.mae.ro Ministerul Administraiei i Internelor - www.mai.gov.ro Ministerul Agriculturii, Pdurilor i Dezvoltrii Rurale - www.mapam.ro Ministerul Mediului i Gospodririi Apelor - www.mappm.ro Ministerul Comunicaiilor i Tehnologiei Informaiei - www.mcti.ro Ministerul Finanelor Publice - www.mfinante.ro Ministerul Integrrii Europene - www.mie.ro Agenia Naional pentru ntreprinderi Mici i Mijlocii i Cooperaie www.mimmc.ro Ministerul Economiei i Comerului - www.minind.ro Ministerul Muncii, Solidaritii Sociale i Familiei - www.mmssf.ro Ministerul Transporturilor, Construciilor i Turismului - www.mt.ro Oficiul Concurenei - www.oficiulconcurenei.ro Oficiul Naional al Registrului Comerului - www.onrc.ccir.ro Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci - www.osim.ro Agenia Romn pentru Dezvoltare (ARD) - www.rda.ro Compania Naional Apele Romne - www.rowater.ro Autoritatea Naional de Control - www.control.ro Agenia Naional pentru Locuine (ANL) - www.anl.ro

Autoritatea Naional pentru Protecia Consumatorilor - www.anpc.ro Autoritatea Naional de Reglementare n Comunicaii - www.anrc.ro Administraia Naional a Rezervelor de Stat - www.anrs.ro Autoritatea pentru Privatizare i Administrarea Participaiilor Statului www.apaps.ro Administraia Patrimoniului Protocolului de Stat (APPS) - www.apps.ro Agenia Romn pentru Investiii Strine - www.arisinvest.ro Avocatul Poporului - www.avp.ro Camera de Comer i Industrie a Romniei - www.ccir.ro Consiliul Concurenei - www.competition.ro Direcia General a Vmilor - www.customs.ro Agenii pentru Dezvoltare Regional Agenia pentru Dezvoltare Regional Bucureti-Ilfov - www.adrbi.ro Agenia pentru Dezvoltare Regional Vest www.adr5vest.ro Agenia pentru Dezvoltare Regional Nord-Est www.adrnordest.ro Agenia pentru Dezvoltare Regional Sud Muntenia www.adrmuntenia.ro Organizaii de Autoriti Locale din Strintate The European Local Authorities (ELANET) www.elanet.org Council of European Municipalities and Regions (CEMR) www.ccre.org Committee of the Regions (COR) www.cor.eu.int European Digital Cities (EDC) www.edc.eu.int European Sustainable Cities www.sustainable-cities.org Munisourse Information resource on world local government www.munisource.org Asociaia Regiunilor Inovative din Europa www.innovating-regions.org

MARKETING IN THE PUBLIC ADMINISTRATION By way of its vision and contents, marketing in the public administration imposes upon public servants a new mode of conduct which implies, in equal measures, receptiveness to the citizens needs, high ability to adapt to the evolution of societys demands and exigencies, innovative spirit, transparency, reduction of bureaucracy, flexibility in the functioning mechanisms of public institutions, a unitary vision of the activities performed, and a maximum of efficiency, obtained as a result of the genuine orientation of activity towards the real needs of the citizens. The concept (orientation/trend) of marketing in the public administration is targeted at the identification, the anticipation, the quantification of the citizens needs and demands, and their satisfying by the institutions of the state. The administration is an institution or a complex of institutions which serve various domains of activity, which have a functional structure that must be compliant to the demands of fulfilling certain specific undertakings. Administrative institutions are meant to ensure the satisfying of certain interests of human collectivities, at all times respecting the legitimate rights and liberties of the members. Moreover, with public administration, the issue in question is the satisfying of interests of human collectivities which are organized in administrative state forms; such interests are often called general interests. Public marketing represents a new concept, a new approach, a new way of conceiving of the relationship between a public institution and the context it functions in. The evolution of social, economic, and political life throughout the world has led to a progressive evolution of a hostile business climate, become manifest through the substantial diminution of confidence, on the part of societys members, not only in public products and services offered, but also in the work style of the classic bureaucracy. We believe that a way to appease the current conflicting parties is to apply the marketing principles to the functioning of public institutions. The future of public administration will have to be redefined in present-day society starting from the improvement of image for the public institution. The open-minded and honest propensity to solving the citizens problems is the key with which the public institution marketing unlocks the door of success within the society it belongs to.

A state institution that adopts the marketing concept as a philosophy views the citizen as the major leading force behind its activity, considering that the activity of the institution in question is justified only in the event when it manages to satisfy the citizens needs. Thus, in order to be successful in satisfying the citizens needs, the logical starting point for a public institution is to determine what it is that citizens want, and then try to fulfill their needs in the most effective manner. Citizen-orientation can be encountered in those cases in which state institutions are genuinely preoccupied to learn the needs of those citizens who fall to their circumscription/ area of competence. In many cases, public servants enter a state of routine that can easily lead to bureaucracy. This makes them less receptive to the needs and demands of the citizens who appeal to them. Many a time, public servants fail to realize that the needs of the population have been identified, and that their classic activities/procedures no longer correspond to the needs. It is necessary that the entire civil service staff should possess a mentality, a marketing culture, whose meaning would be the satisfying of the citizens. Everything that happens to them and everything they do ought to put an imprint on the marketing decision made by state institutions. Each civil servant is capable of influencing, positively or negatively, the citizens perceptions of the public institutions image. Marketing is a function allotted to any civil servant. Every contact between the citizen and the activity of the institution will affect the manner in which the former will picture himself in relation with the public administration. This is why, in a way, all public servants perform marketing: the secretary who answers the telephone or not, the operators who are polite or aggressive, the Public Relations clerks, the wardens, the doorman etc. they all must be impeccably informed, kind, willing and motivated to help the citizen. One must communicate with others and make sure that everybody understands the marketing objectives of the public institution and the strategy to follow. After all, the public administration, the state administration more proper, in terms of concrete activity, represents a complex of actions by which public authorities have to ensure the satisfying of public interests, including the use of public power prerogatives, if need be. Alexandru Nedelea tefan cel Mare University Suceava

BIBLIOGRAFIE 1. Achelis, T., Epure, L. .a. - Relaiile publice: coduri, practici, interferene, Ed.Mirton, Timioara, 2004 2. Adscliei, V. - Euromarketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2004 3. Ailoaie, S.- Ghid de e-democraie i guvernare electronic, ASER, Bucureti, 2001 4. Alexandru, I. Drept administrativ, Ed. Economic, Bucureti, 2002 5. Alexandru, I. - tiine administrative, Ed.Economic, Bucureti,1999 6. Alistar,V. - Protocol, coresponden i secretariat n administraia public, Lumina Lex, Bucureti, 2001 7. Androniceanu, A. Management public, Ed. Economic, Bucureti, 1999 8. Bachman, Ph. - Communiquer avec la presse crite et audiovisuelle, Centre de Formation et de Perfectionnement des Journalistes, Paris, 1994 9. Banciu, D. - e-Taxe prin Infochiosc, Ed.Tehnica Bucureti, 2002 10. Baldrige, L. - Complete guide to executive manners, Macmillan, New York, 1997 11. Barilari, A. - La modernisation de ladministration, Librairie Gnrale de Droit et de Jurisprudence, Paris, 1994 12. Baker, M.J .- Marketing, Societatea tiint Tehnic, Bucureti, 1997 13. Bernays, E. - Crystallizing Public Opinion, Liveright Publishing, London, 1983 14. Berry, L. .a. Ten Lessons for Improving Service Quality, Marketing Service Institute Report, May, 1993 15. Bonnet, F. - Management de ladministration, Editure Lyon, Paris, 1993 16. Brtucu, G. .a. Marketingul serviciilor publice, Ed. Infomarket, Braov, 1999 17. Chevalier, J. - La comunication administration-administrs, Presses Universitaires de France, Paris, 1989 18. Chiciudean, I. - Gestionarea imaginii n procesul comunicrii, Ed.Licorna, Bucureti, 2000 19. Chiru, I. - Comunicarea interpersonal, Ed.Tritonic, Bucureti, 2003 20. Costea, M. - Introducere n administraia public, Ed.Economic, Bucureti, 2000

21. Colesca, S.E. - Internet n administraia public, Ed.Economic, Bucureti, 2002 22. Coman,C. - Relaii publice.Tehnici de comunicare cu presa, Ed.All, Bucureti, 1999 23. Coman, C. - Relaiile publice i mass-media, Ed. Polirom, Iai, 2004 24. Coman-Kund, F. - Politica de comunicare extern a colectivitilor locale, Ed. Economic, Bucureti, 2000 25. Cowel, D. - The Marketig of Services, Butterworth-Heinemann, London, 1993 26. Creoteanu, K. .a. Ghidul operatorului Centrului de Informaii pentru Ceteni (CIC), ARTH Services, Bucureti, 2004 27. Creu, A., Peptan, E. - Elemente de analiz a datelor i marketing mass-media, Ed. ASE, Bucureti, 2004 28. Cutlip, S.M. - Effective Public Relations, Prentice-Hall, New Jersey, 1994 29. Czobor, Z. - Professional Communication, Open Society Institute, Budapest, 2000 30. Danciu, V. Marketing internaional De la tradiional la global, Ed. Economic, Bucureti, 2001 31. Darroy, C. - Pour mieux communiquer avec la presse, Centre de Formation et de Perfectionnement des Journalistes, Paris, 1990 32. Deschepper, J. - Savoir communiquer avec les journalistes de la presse, de la radio et de la television - guide pratique, Ed.Eyrolles, Paris, 1990 33. Dibb, S. .a. Marketing, Concepts and Strategies, Houghton Mifflin, 1994 34. Dubois, F. - Les politiques de communication externe des collectivits territoriales: le cas de la Picardie, Universite de Lille III, Lille, 1994 35. Duck, S. - Relaiile interpersonale. A gndi,a simi,a interaciona, Ed.Polirom, Iasi, 2000 36. Dupuy, E., Contas,Y. - Communiquer avec la presse - lentreprise la une, Les Editions dOrganisation, Paris, 1990 37. Garson, D. - Public Administration, Concepts, Readings, Random House, New York, 1991 38. Filip, Gh., Onofrei, M. - Elemente de tiina administraiei, Ed.Junimea, Iai, 2004 39. Ghete, G., Dobrescu, R., Parlagi, R. - Mangementul administraiilor publice locale, Ed.Economic, Bucureti, 1999 40. Gronross, C. - Internal Maketing - An Integral Part of Marketing Theory, American Marketing Association, Chicago, 1981

41. Guilenburg, J., Scholten, O. - tiina comunicrii, Ed.Humanitas, Bucureti, 1998 42. Hartereau,A. - Communication publique territoriale, Les ditions de C.N.F.P.T., Paris, 1996 43. Halic, B., Chiciudean, I. Analiza imaginii organizaiilor,Ed.Comunicare.ro, Bucureti, 2004 44. Hermel, L., Romagni, P. - Le marketig public, Economica, Paris, 1996 45. Hogwood, B., Gunn, L. - Introducere n politicile publice, Ed.Trei, Bucureti, 2000 46. Howard, C., Mathews, W. - On Deadline - Managing Media Relations, Waveland Press,1985 47. Iftimoaie, C., Vediras, V., .a. - Administraie public local n Romnia n perspectiva integrrii europene, Ed.Economic, Bucureti, 2003 48. Iftimoaie, C. - Relaiile externe ale administraiei publice, Ed.Economic, Bucureti, 2000 49. Iorgovan, A. Drept administrativ tratat elementar, Ed. Proarcadia, Bucureti, 1993 50. Mahrabian, A. - Tactics in Social Influence, C.R.C. Press, New York, 1969 51. Manda, C. - Administraie public local din Romnia, Lumina Lex, Bucureti, 1999 52. Messager, M. - La communication publique en pratique, Collection Service Public, Les ditions dorganisation, Paris, 1995 53. Miculescu, S.M. - Relaii publice internaionale n contextul globalizrii, Ed.SNSPA, Bucureti, 2001 54. Milko, K., a . - Introducere n relaii publice, Ed.NIM, Bucureti, 1998 55. Munteanu, V. (coord.) - Bazele marketingului, Ed. Grafix, Iai, 1992 56. Munteanu, V.A. Ghidul ceteanului, Ed. TipoMoldova, Iai, 2003 57. Munteanu, V.A. - Management public local, Tipo.Moldova, Iai, 2003 58. Munteanu, V.A. Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006 59. Nedelea, Al. Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2003 60. Newsom, D. - This is PR - The Realities of Public Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1993

61. Nica, D. - Guvern, cetean, societate informaional, Ed.Semne, Bucureti, 2001 62. Olteanu, V., Cetin, I. - Marketingul serviciilor, Marketer, Bucureti, 1994 63. Oprean, C., Baltador, M., Kifor, C.- Managementul calitii n administraia public, Centrul Teritorial de Formare Continu pentru Administraie Public Local, Sibiu, 2000 64. Parlagi, A., Iftimoaie, C. - Serviciile publice locale, Ed.Economic, Bucureti, 2001 65. Payne, A. The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, New York,1993 66. Plumb, I. Marketingul serviciilor publice, Editura ASE, Bucureti, 2000 67. Popescu, L.G. - Comunicarea n administraia public, Ed.Tribuna Economic, Bucureti, 2003 68. Porte, D. - La Comunication des villes, Ed. Milan-Midia, Toulouse, 1988 69. Profiroiu, A., Popescu, I. - Bazele administraiei publice, Ed.Economic, Bucureti, 2004 70. Profiroiu, M., Porlegi, A., Crai, E. - Etic i corupie n administraia public, Ed.Economic, Bucureti, 1999 71. Prutianu, t. - Antrenamentul abilitilor de comunicare, Polirom, Iai, 2005 72. Rogojinaru, A. - Relaiile publice: fundamente interdisciplinare, Ed.Tritonic, Bucureti, 2005 73. Rosenbloom, D.H. - Public Administration: Understanding Management, Politics and Law in Public Sector, Random House, New York, 1986 74. Rossort, J. - Lentreprise et les medias, Armand Colin, Paris, 1992 75. Samovar, T. - Communication between Cultures, Prentice Hall, New York, 1995 76. Schneider, C.- Communications: nouvelle fonction strategique de lentreprise, Ed.J.Delmas, Paris, 1990 77. Shafritz, J. - Defining Public Administration,Westview-Press, 2000 78. Seitel, F. - The Practice of Public Relations, MacMillan Publishing Company, New York,1992 79. Sima, T. - Fenomene psihosociale contemporane, Ed.Victor, Bucuresti, 2004 80. Souchard, M., Wahnich, S. - La communication politique locale, Presses Universitaires de France, Paris, 1995 81. Stan, S.C. - Manipularea prin pres, Humanitas, Bucureti, 2004

82. Stanciu, S. Marketing general Particulariti n organizaiile nonprofit, Ed. Dareco, 2002 83. Stancu, V., Stoica, M. - Relaii publice. Succes i credibilitate, Ed.Concept, Bucureti, 1997 84. Stoica, E. - Descentralizarea financiar a serviciilor publice locale, Dareco, 2004 85. Timm, P.R.- Managerial Communication, Prentice Hall, New Jersey,1980 86. Tolcea, M. - Interviul de pres scris, Ed,Augusta, Timioara, 2003 87. Toqner, G., Langois, M. - Marketing des services. Le defi relationnel, Gatan Morin Editeur Dunod, Paris, 1992 88. Trosa, S. - Moderniser lAdministration, Les Editors dorganisation, Paris, 1995 89. Trilescu, A .- Drept administrativ. Tratat elementar, Ed.All Beck, Bucureti, 2002 90. Tucker, K. - Public Relations Writing, An Issue-Driven Behavioral Approach, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1994 91. Vorzak, A.(coord.), Nedelea Al. - Marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2004 92. Zai, A. - Relaii publice, Ed. Sedcom Libris, Iasi, 2004 93. Zemor, P. - Comunication publique, Collection Que sais-je, Presses Universitaires de France, Paris, 1995 94. Zikmunt, W.G. Exploring Marketing Research, The Dryden Press, 1994 Resurse web: www.falr.ro - Federatia Autoritilor Locale din Romnia www.ghid.edemocratie.ro www.ghiseul.ro www.publicinfo.ro