PLANUL DE CAMPANIE - SUPORTURILE

Campania de relaii publice

Relaiile publice se dovedesc un instrument original i eficace pentru a rspunde provocrilor cu care orice organizaie se confrunt. Ele pot ajuta la rezolvarea unei probleme, lansarea unei idei, evitarea unei catastrofe, alturndu-se altor perspective juridic, financiar, uman i chiar spiritual n efortul de a depi problemele de zi cu zi. ns nu ntotdeauna relaiile publice sunt integrate n ansamblul instrumentelor de care dispune o organizaie pentru a conduce mai bine. Se nelege greit rolul pe care l pot juca relaiile publice, ateptndu-se de la ele miracole pe care nu le pot realiza i se neglijeaz importana marilor servicii pe care le pot aduce. Fie c este vorba de o companie multinaional sau de o organizaie mic, folosirea unui plan de campanie poate aduce rezultate benefice, ajutndu-le s-i prezinte public punctul de vedere, s lupte mpotriva unui adversar sau a unei organizaii concurente. Campaniile de relaii publice sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaii s i ating elurile fixate ca declaraie de principii. elurile (scopurile) sunt definite ca rezultate globale pe care o organizaie sper s le obin prin activitatea ei.

Obiectivele sunt reprezentate de aciuni i etape specifice ce msoar progresul fcut n atingerea scopurilor. Declaraia de principii este constituit de un text scurt n care se prezint valorile majore ale unei organizaii, scopurile ei, locul i responsabilitatea ei ntre celelalte organizaii asemntoare. Ea conine angajamente publice referitoare la obligaiile civice i responsabilitile sociale. Declaraia de principii face organizaia vizibil i transparent pentru societate i faciliteaz procesele de comunicare. Uneori, alturi de sintagma relaii publice apar termeni ca eveniment, program sau campanie, fiecare reprezentnd un proces. Evenimentul este o ntmplare de scurt durat ce ocup un interval de timp precis, rspunde unui singur obiectiv i vizeaz unul sau mai multe publicuri bine determinate (de exemplu: aniversarea unei organizaii). Campania se ntinde pe o durat mult mai mare, dar are un nceput i un sfrit bine delimitate, cuprinznd un ansamblu de evenimente sau alte aciuni specifice relaiilor publice. Obiectivele campaniei sunt mai largi i implic i o gam larg de categorii de public. Programul este format i el din mai multe evenimente, dar nu are un termen clar de finalizare, putnd fi revzut i modificat periodic sau putnd continua att timp ct se consider necesar. Obiectivele lui sunt de mare anvergur i vizeaz probleme generale (situaia copiilor abandonai, violena n familie, etc.) Campaniile de relaii publice (CRP) trebuie distinse de campaniile de comunicare public (CCP) prin aceea c primele au ca obiective crearea de relaii pozitive ntre o organizaie i publicurile ei, folosind un spectru larg de mijloace de comunicare: interpersonal, mediat de diferite suporturi tehnologice (telefon, afie, INTERNET) sau de tip massmedia, pe cnd CCP au un scop imediat, practic, bine definit (limitarea fumatului, preluarea cinilor comunitari, aplicarea normelor de securitate rutier, etc.) i folosesc exclusiv mass-media.

Un plan este un proiect elaborat, ce presupune un ir ordonat de operaii destinate s duc la atingerea unui anumit scop. n limbaj economic, un plan este ansamblul deciziilor stabilite n vederea executrii unui proiect. n timp ce planificarea se refer la analiz, strategia definete abordarea, iar planul propune aciunile. Dac planul e realizat conform regulilor teoriei, el va nsemna pentru organizaie un instrument de management important, deoarece propune rezultate ce trebuie atinse, cile pentru a face acest lucru i ofer motivaii ce justific respectivele obiective.

Un plan de campanie de relaii publice trebuie s in seama de planurile superioare ale organizaiei. ntr-un an de zile se pot concepe pn la 50-100 planuri de campanie. Esenial este ns ca toate acestea s susin conjugat atingerea obiectelor organizaiei. Planurile de aciune ale unei organizaii sunt urmtoarele: planul general al organizatiei ce va preciza misiunea acesteia, coordonatele principale ale dezvoltrii, obiectivele globale de atins i modalitii prin care se ajunge la ele, etc.; planurile specifice ale fiecrei uniti administrative trebuie s tind spre punerea n practic a planului general n fiecare din sectoarele respective; planul de marketing, unul dintre planurile specifice, definete produsul sau serviciul vndut sau oferit, determinnd preul i sistemul de distribuie. Relaiile publice vor veni, n final, pentru a face cunoscute elementele de marketing; planurile de relaii cu publicul, cu presa, relaiile de sponsorizare, de publicitate vor completa planul unei campanii de relaii publice.

Planul campaniei de relaii publice este instrumentul ce face legtura ntre organizaie i publicul acesteia. El este primul care are ca misiune s se adreseze exteriorului organizaiei, celelalte servind la punerea n practic a marilor orientri ale organizaiei, la definirea i fabricarea produselor sale, produse care trebuie s fie i vndute. Planul campaniei de relaii publice este deci interfaa dintre activitile interne ale organizaiei i publicul su. El va propune aciuni concrete ce trebuie realizate pentru atingerea obiectivelor, printr-o succesiune ordonat de operaiuni efectuate pentru gsirea soluiilor de comunicare n funcie de preocuprile organizaiei; ncepe cu o analiz i continu cu un studiu, o planificare, o faz de execuie i una de control.

Relaionistul recurge la o multitudine de unelte de comunicare pentru a-i completa aciunea n ceea ce priveste publicurile vizate. Dup ce am ales tehnicile i canalele mediatice, este timpul s ne gndim la suporturi, adic la toate celelete instrumente ce ne vor ajuta s susinem campania.

SUPORTURILE SCRISE Suporturile scrise cuprind toate documentele scrise ce-l privesc pe relaionist n activitile sale. De la pliant la buletinul extern, trecnd prin autocolant, band desenat, brour, carte potal, fluturaul inserat n facturi, raportul anual i discursul preedintelui, toate aceste unelte servesc unei mai bune cunoateri a organizaiei. Relaionistul trebuie s aleag ce suport s utilizeze, apoi s strng informaiile i s le dea o form. Va avea atunci nevoie de cunotine sumare de grafic, de punere n pagin i de producie pentru a se asigura c mesajul va lua forma pe

care el o dorete. Producia scris i tiprit cuprinde identificarea vizual, fie dup logo-ul organizaiei , dup ilustraia sau fotografia de pe prima pagin (sau de pe copert), dup limba folosit, dup ilustraiile sau fotografiile din paginile interioare, dup culori, dup carcaterul tipografic, dup realizarea machetei, dup modul de legare sau de pliere, dup tipritur, tiraj, difuzare, dup meniunile acordate specialitilor care au ajutat la realizarea operei sau, n fine, dup drepturile de autor. Este vorba aici, n mare parte, d emunca unui garfician. Dar acesta trebuia s primeasc comanda i orientrile de la relaionist, care va trebui oricum s aprobe soluiile propuse de colegul su. Aceastp etap nseamn i c relaionistul trebuie s nvee s pregteasc caiete de sarcini pentru oferte, s defineasc bugete i s le respecte, s negocieze cu furnizorii i s colaboreze cu partenerii de care va avea nevoie pentru a duce la bun sfrit ndatoririle de producie. Cine, ntre relaionist i grafician, va avea ultimul cuvnt de spus atunci cnd vine vremea alegerii unei coperte de brour sau de document instituional? La modul ideal, decizia trebuie luat de ambii parteneri; atunci cnd nu exist consens, trebuie discutat i soluionat. n aceast etap a muncii, relaionistul trebuie s dea dovad de imaginaie i de creativitate i s posede n acelai timp noiunile tehnice elementare de producie.

SUPORTURILE GRAFICE n general, organizaiile se preocup s dezvolte o politic de identificare vizual, care stabilete sigla sau logo-ul lor, condiiile de utilizare, culorile i grafica aleas. Astzi, fiecare dintre noi recunoate cu uurin M-ul lui McDonalds, scoica galben din sigla firmei Shell sau grafica special proprie pentru National Geographic.

Prin aceste elemente, organizaiile i construiesc o personalitate vizual. La chiocul de ziare, vom deosebi cu uurin un ziar de un altul sau revistele ntre ele. Modul n care este construit prima pagin constituie, n sine, o semntur. Atunci cnd organizaia adopt o astfel de modalitate de identificare vizual, sensul siglei i alegerea culorilor trebuie explicate. n anumite cazui ns, acest lucru nu este tocmai simplu. De exemplu, nu se cunoate sensul logo+ului companiei Nike. Aceasta l-a pstrat neschimbat de la nceputul activitii, ns creatorul su nu a oferit, la acea vreme, nicio explicaie. Logo-ul unei organizaii se va regsi peste tot: pe hrtiile cu antet, pe crile de vizit, pe uniformele angajailor, pe camioane, pe zidul sediului social, n reclamele proprii i pe ambalajele produselor.

SUPORTURILE VIZUALE Aici de ncadreaz tot ceea ce prezint imagini fotografii, ilustraii, afie, bannere, diapozitive, benzi desenate. Aceste suporturi nfieaz produsul, explic serviciul sau ilustreaz cauza promovat. Ele constituie completri vizuale la celelalte elemente ale campaniei i pot servi la decorarea unor spaii, cu diverse prilejuri cum ar fi amenajarea unui stand expoziional sau a unei scene, cu ocazia unei conferine de pres. Aceste materiale ilustrative pot avea mrimi diferite de la formatul unui timbrula cel al unui afi gigantic. n general, ele sunt nsoite de texte, sloganuri sau diverse informaii.

SUPORTURILE SONORE Sunt utlizate n funcie de ocaziile respective. i pe acestea le vom gsi n expoziii i trguri. Astzi, unele companii difuzeaz mesaje prenregistrate la telefon, n pauza de ateptare pn la efectuarea legturii dorite. Atuci cnd cutreierm marile magazine, vom obseva c difuzoarele acestora transmit o muzic de ambian, aleas pentru a induce relaxarea, i deci a stimula pofta de cumprturi. n cadrul unor politici de comunicare intern, mesajele telefonice pot fi folosite pe scar larg. Printr-o simpl apsare de buton, angajaii pot asculta mesajele conducerii sau pot afla diverse informaii utile.

SUPORTURILE VIDEO Vom regsi n aceast categorie toate materialele video pe care o organizaie le realizeaz n cadrul unei campanii. Anumite benzi sunt trimise direct unor inte precise. Este vorba de o tehnic nou, puin utilizat, ns, atunci cnd trebuie s prezini obiecte cu un volum deosebit sau chiar servicii, o nregistrare video se poate dovedi foarte eficient. Astfel, o cas de mod din Montreal a les s prezite o colecie de sezon prin intermediul nregistrrilor. nregistrrile video sunt utilizate, n egal msur, n cadrul expoziiilor. Din ce n c emai des, marile organizaii produc astfel de materiale pe care le ofer colilor, televiziunilor prin cablu i, uneori, chiar marilor reele cu emisie prin satelit. Pe de alt parte, din ce n ce mai muli reprezentani i distribuitori transport cu ei benzi video pentru a face demonstraii legate de produsele pe care le ofer. Atunci cnd folosirea unui videocasetofon se dovedete dificil, computerul se poate dovedi o alternativ potrivit. Acesta se transport mai uor i, graie

programelor de editare de imagine, poate oferi ocazia crerii unor mesaje video i audio deosebit de complexe.

OBIECTELE SUPORT Adesea, organizaiile utilizeaz diverse obiecte pentru a-i face cunoscut numele. Exist cataloage ale acestor obiecte, pe care o organizaie i poate grava numele, trimindu-le apoi intelor pe care dorete s le ating. Cele mai cunoscute sunt, desigur, pixurile, cnile de cafea, scrumierele i sepcile. Se mai folosesc ns mingi de golf, agende, brichete, calendare etc. n aceast direcie nu exist nicio restricie pentru o persoan cu imaginaie. Obiectele de acest fel atrag, cu siguran, atenia, dar este dificil s msurm eficacitatea lor. Dac, n cadrul unei expoziii, vei distribui mai multe mii de eantioane din produsul dumneavoastr, cum putei msura eficacitatea unui asemenea gest? Din acest motiv utilizm obiectele ca mijloace de promovare, atunci cnd avem un potenisl de exploatat dincolo de tehnicile, mass-media i suporturile de baz pe care trebuie s le utilizm n mod obligatoriu.

SUPORTURILE TRIDIMENSIONALE Acestea sunt, n general, elemente utilizate n expozii, ns poate fi vorba i de mascote, animale feti sau de sigle tridimensionale. Atunci cnd acestea sunt cunoscute, va fi suficient s le plasm ntr-un loc frecventat de public, pentru ca acesta s perceap imediat imaginea organizaiei. Expoziiile i trgurile sunt, desigur, cele mai potrivite locuri pentru astfel de elemente. Iar atunci cnd ele exist, le putem utiliza n diverse circumstane, pe holurile organizaiilor sau cu ocazia unor manifestri n aer liber. Aceste suporturi integreaz, deseori, audiovizualul, imaginea i textul.

Lumea comunicrii recurge din ce n ce mai mult la elemente tridimensionale pentru a se face remarcat. Organizarea expoziiilor se face pe acest model: gsim obiecte de orice natur, fie maini, elemente de demonstraie sau animale. n funcie de tipul de expoziie, produsul sau serviciul oferit vizitatorilor va fi artat n format real. Prezentarea diverselor suportui cerute n relaii publice demonstreaz diversitatea acestei meserii. Dar relaionistul trebue s aib curaj, imaginaie, cunotine elementare de tehnic i de producie i, mai ales, capacitatea de a integra toate aceste elemente ntr-o strategie. Doncolo de ndemnare, el trebuie s tie s gndeasc, cci, nainte de a face, relaionistul trebuie s hotrac demersul ce va fi ntreprins i instrumentele ce vor fi utilizate.

Alegerea suportului potivit n aceast etap, vom fi tentai s alctuim o list destul d elung de suporturi ce ar putea fi folosite n cadrul campaniei, deoarece multe dintre ele ni se vor prea interesante. Cel mai important lucru este ns eficiena. Fiecare suport ales spre utilizare trebuie pus n relaie direct cu fiecare obiectiv. Suporturile vor fi prezentate, aadar, n ordinea acestei prioriti. Ce suport ai alege dac ai fi n poziia de a nu putea folsi dect unul? Care s-ar putea dovedi cel mai rentabil, ajutnd la ndeplinirea obiectivelor? Astfel, dac decidem s realizm un pliant, pe care l vom expedia ctre un public despre care tim c citete puin, vom fi fcut o alegere proast. Dac publicul-int citete mult i este foarte dispersat geografic, vom decide n consecin. Dac vom utiliza pota, va trebui s calculm costul timbrelor.

n concluzie, nu conteaz ct de interesant ni s epare un anumit tip de suport, ci utilitatea sa. Punnd suporturile n relaie cu obiectivele, erorile de decizie se vor evidenia cu uurin. Trebuie s evitm folosirea unor suporturi care nu ating intele vizate. Este bine s reinem ns c instrumentele obinuite i previzibile produc adesea un impact minim. Din contr, instrumente inovatoare provoac deseori surpriza.