A SZIMBLUMOK EREJE,

S AZ ARCHETIPIKUS MOTVUMOK MKDSE A GPJRMREKLMOKBAN

Ksztette: Daczi Barnabs ELTE BTK, Filozfiatudomnyi Doktori Iskola, Eszttika alprogram

A szemlygpjrm trtnete egyids a modern reklmmal. Mindkett a XIX. szzad vgn indult hdt tjra. Izgalmas idutazsban lehet rsznk, ha vgigtekintjk a gpkocsireklmok fejldst a kezdetektl napjainkig: a szemlyaut egytt alakult, csiszoldott a rla szl hirdetsekkel. Ezek a reklmok ugyanakkor az adott korszak lenyomatt is adjk: a XX. szzadi ember (mint egyn) s a trsadalom viszonyban vgbemen vltozsokat plasztikusan jelentik meg. A szemlygpjrm ugyanis maga is szimblum a szocilis sttusz, a boldogsg, a szabadsg, az er stb. szimbluma. A hirdets szintn archetipikus motvumok segtsgvel kelti fel a figyelmet, szimblumokkal operl, melyek mint ltni fogjuk vgl teljesen t is veszik a reklmozs feladatt. Ezeknek a szimblumoknak, az ket krlvev archetipikus motvumoknak vltozsai lltanak tkrt a modern ember llektani, vilgnzeti talakulsa el a XX. szzadban, a XXI. szzad hajnaln. GAZDASGOSABB, MINT A L Habr az els benzinmotoros automobilt Karl Friedrich Benz mr 1886-ban elksztette, a szemlygpkocsik sorozatgyrtsa csak 1908-ban kezddtt meg a magyar Galamb Jzsef ltal tervezett Ford T-modellel. A futszalagos gyrts tette lehetv, hogy az autk olcsbb vljanak, s szles krben elterjedhessenek. gy rthet, hogy az els szemlygpjrmreklmok csak a szzadforduln jelentek meg. A modern reklm, mely Toulouse-Lautrec, illetve kortrsai plaktmvszetvel bontakozott ki a XIX. szzad vgn, ekkorra mr a szecesszi zaboltlanul gazdag s szvevnyes vonalvezetsnek minden eszkzvel rendelkezett. Mersz sznvlaszts, a bettpusok szles palettjnak hasznlata, s jszer kpalkotsi koncepci (az absztrakci hatrig szintetizlt rajztechnika; a lapos sznfoltok s a kontrok csavart elemeinek mesteri sszehangolsa; meglepen dekoratv hats) jellemezte. Ezzel szemben az els automobilhirdetsek kifejezetten egyszerek, kivitelezskben visszafogottak voltak. A potencilis vsrlkat meg kellett gyzni, hogy az j tallmny hasznosabb, mint az llati energival hajtott kocsi. Ki kellett hangslyozni a gpjrm technikai teljestmnyt, elnyeit, megbzhatsgt: ehhez komoly, a tudomnyos szakrtelem megltt tanst reklmokra volt szksg. Az els ltalunk ismert autreklm a The Scientific American cm magazinban jelent meg 1898. jlius 30-n (1. bra).

(1. bra)

(2. bra)

A hirdets elmagyarzza, hogy a gpjrm hasznlata gazdasgosabb, mint az llati er segtsgvel trtn kzlekeds, s mg a ltartssal jr fradtsgos munka is megsprolhat vele. Mltatja az ers, de knny szerkezetet, az elegns kivitelezst, az egyszer kezelst, a motor teljestmnyt s sebessgt, tovbb a gzkibocstsra, a csapgyak illetve a kerekek minsgre is kitr. Egyszer, szablyos bettpusokat hasznl, s a hozz illesztett kp is csupn magt a jrmvet s utasait mutatja. rdekes, hogy egy vtizeddel ksbbi (1908-as) Mc.Laughlin Carriage Co hirdets (2. bra) mg mindig az automobil s a lovas kocsi kzti klnbsg bemutatsn alapul meggyzsre trekszik, viszont itt mr a kpi retorika dominl, a technikai adatok tnyszer ismertetse httrbe szorul csak az als sarokban, apr betvel szedve jelenik meg. Sokig nem ez jellemzi mg az auts hirdetseket. ELTRBEN A TECHNIKAI PARAMTEREK Az 1904-es Ford reklm (3. bra) egyltaln nem a vizulis megjelensre pt. Az aut kpe teljeses stilizltan, rajzolt formban jeleneik csak meg. A The FORD felirat rendhagy, m a szveg bettpusa itt is teljesen szabvnyos. A hirdets kizrlag a motor felptst s annak kpessgt trgyalja az r-rtk arny sszefggseiben. A Franklin 1905-s reklmja (4. bra) meg sem jelenti a gpkocsit, csupn az utasait, amint egy havas tjon robognak t meleg, tli ltzetben. A f zenet: We started right, azaz jl indultunk. Errl azonnal arra asszocilhatunk, hogy a Franklin olyan kivl motorral rendelkezik, ami a kemny fagyban is gond nlkl indul. A szveg azonban ennl sokkal tbbrl szmol be: a Franklin cg maga indtott gyesen a ngyhengeres motorok gyrtsval, a vetlytrsakat messze maga mgtt hagyva. Aki nem hinne a szp szavaknak, nzze a tnyeket: a Franklin lltotta fel a rekordot a hres San FranciscoNew York tvolsg legyzsben.1

(3. bra)
1

(4. bra)

Az automobilok els nagy prbattele volt a szzadeln leggyorsabban eljutni a nyugati parti vrosbl a ngyezer mrfldre fekv keleti metropoliszig.

A hirdets ezutn mg hosszan sorolja a Franklin aut kivlsgait: az utnozhatatlan ert, mely knnyen repti fel a hegyoldalakon; az egyszer kezelst, a biztonsgot, a knny vzat, kerekeket; s a vezet knnyed hangulatt, ha ezzel a modellel jr, hiszen a pnztrcja is egszen knny lehet a gazdasgossg mr akkor fontos szempontknt mutatkozott. A szemlygpjrm reklmok mg j egy vtizeden t szinte kizrlag a jrmvek technikai adottsgait taglaljk kimert rszletessggel. Mivel az els automobilok megbzhatatlanok2, hangosak s balesetveszlyesek voltak, radsul zemanyagot sem volt knny vsrolni hozzjuk, ha kirlt a benzintartly3, ezrt sok idbe telt az autgyrtknak, mg elnyertk a vsrlk bizalmt. Egsz hirdetseket szentelnek statisztikk ismertetsre j gyrtmnyuk tlagosan hny mrfldet kpes megtenni gumidefekt, illetve ms szervizels nlkl. Mg 1917-ben is tallkozunk olyan (Franklin) reklmmal, amelyik semmilyen kpet, rajzot nem mutat be az autrl, hanem egy teljes oldalon t igyekszik meggyzni olvasit arrl, hogy a knny szerkezet jrmnek jobb az ttartsa, mint a nehz testeknek. Mindezt a cmben kiemelten tudomnyos eredmnyknt tlalja, s az egsz szveget olyan veretes dszts keretbe helyezi, mintha a mszaki akadmia legkivlbb tudsai ppen most nyomtk volna r pecstjket a hirdetsre a tartalom hitelestse vgett. ELEGANCIA S SZPSG Az 1910-es vek vgtl kezdenek a reklmozk a hirdetsek kpi vilgra nagyobb hangslyt helyezni. Ezzel egytt az automobilok klleme is eltrbe kerl a szraz tnyekkel szemben. Az 1919-es, sznes Franklin reklm (5. bra) mr az utazslmny hangulatt festi meg, melynek kkve maga az aut, mely az j tjak felfedezst lehetv teszi.

(5. bra)
2 3

(6. bra)

Gyakran meghibsodtak, a rossz utakon kerekk kitrtt, defektet kaptak. Petrleumot eleinte csak a patikkban rultak, benzinkutak nem lteztek.

A kalandvgy mint archetipikus motvum , melyet a kp szemllse kivlt bellnk, mr beindtja eszttikai viszonyulsunk mechanizmust, s tudat alatt kelt bennnk pozitv rzelmeket a reklmozott gpjrmvel kapcsolatban, ami e vgyunk kielgtsnek zlogaknt jelenik meg a hirdetsben. Ez olyan eszttikai viszony, amely a trgyat szmunkra kvnatoss teszi, hiszen knnyen ltjuk szpnek azt, ami valamifle rm gretvel kecsegtet. A reklmoznak ettl fogva mr nyert gye van, amikor az aut flnyes nagyszersgt a tervezs tkletessgbl, valamit a tarts, hatkony s knyelmes hasznlatbl szrmaztatja. A mszaki adottsgok tteles felsorolsa termszetesen itt sem marad el. A Jewett Six hirdetse (6. bra) mr egyrtelmen a karosszria szpsgt, a kls-bels megjelens elegancijt dicsri. Ezt az eszttikai skot azonban a reklmoz rgtn sszekti az aut megnvelt erejnek s addig szokatlanul nagy sebessgnek mltatsval. E kpzetek egytt az imzs kialaktsnak; a mrkajelzs mint j szimblum jelentsekkel val felruhzsnak alapjait teszik le. A tnyfelsorolsok itt is megmaradnak, m a kpi megfogalmazs mr ersen dominl: a jrm elit krnyezete a hozz tartoz fnyzs rzett ersti a szemllben. A szemlygpjrm-reklmokban tetten rhet els eszttikai vons teht magnak az aut szpsgnek eltrbe helyezse. W. F. Haug A reklm mitikus jelei4 cm rsban megklnbzteti a hasznlati rtk trgyiasulst a hasznlati rtk gretnek trgyiasulstl. Az ru fellete is a hasznlati rtk trgyiasulsa, az is termk, ugyanis az ru hasznlhat elads cljra is (a kalapcs kalapcsszersge elrulja annak teherbr kpessgt, slyt; a paradicsom paradicsomszersge sejteti annak frissessgt, zamatossgt). Az ru fellete ugyangy trgyias, mint a csomagols. Ez az ru eszttikai absztrakcija, amelyben a clszersg testesl meg. m az olyan termkeknl, ahol a kls mr nem kpes kzvetlenl utalni erre a clszersgre (pldul gygyszerek, szpsgpolsi termkek esetben), ott csupn a hasznlati rtk grete trgyiasul a csomagolson. A gpjrmveknl ugyanez a helyzet, radsul ott csomagols sincs, a csomagols maga az aut karosszrija. A kocsi klseje ettl fogva szimbolikus jelentst hordoz az hajtott bels helyett , ez lesz a kifel fordtott bels, a hasznlati rtk grete. A ksbbiekben ltni fogjuk, ahogy az autk ramvonalasabb tervezsvel (a stilizlt szrnyak, lgterelk, risi beszvk, kvlre helyezett, sszetett kipufogrendszerek kiemelsvel) a gyrtk azt a kpzetet igyekeznek ersteni a vsrlkban, hogy az adott gpjrm klnleges teljestmnyre kpes. Ez elssorban a sportautk s a luxusmodellek krben figyelhet meg. AZ AUT MINT STTUSZSZIMBLUM Az 1920-as vekre az aut sttuszszimblumm vlt. A klnbz rkategrij szemlygpjrmveket klnbz trsadalmi osztlyoknak ajnlottk. Ennek a folyamatnak az elzmnyeit mutatja a Franklin 1916-os reklmja (7. bra), mely gy mutatja be a gpkocsit, mint sikeres orvosok s sebszek vlasztst, akiknek minden krlmny kzt megbzhat kzlekedsi eszkzre van szksgk. A hirdets sszekapcsolja az emberi megbzhatsg kpzett a jrm megbzhatsgval. Ahogy a doktor jelenlte let-hall krdse lehet, gy emelkedik az aut fontossga is let s hall szintjre. Ezzel a trstssal a reklmoz a gygyuls, az letet ad varzsszer si motvumait csalja a hirdetsbe, a gpkocsi pedig ennek a gygyulsnak a zlogv vlik: mint egy titkos amulett, varzslatos energival tltdik fel. A gpjrm-reklmozs tja teht egyre erssebben mutat a szimbolikus
4

V.: W. F. Haug: A reklm mitikus jelei. In: Jel-kp 1980/4. szm

mkds irnyba. Ezzel prhuzamosan megfigyelhetjk, hogy a technikai tnyadatok felsorolsa is httrbe szorul, elmarad.

(7. bra)

(8. bra)

(9. bra)

Az 1924-es Cadillac hirdetsen (8. bra) az aut meg sem jelenik, helyette egy ltzetbl tlve igen gazdag s elkel hlgyet ltunk. A rvid ksr szveg nemhogy technikai adatokat nem kzl, de mg egy dicsr jelz sem olvashat benne. Ez a magabiztos reklm kizrlag a presztzsrtkre pt, a Cadillac mrka kr mr korbban felptett imzs j hrre. Az elkel rin kpt montrozza ssze az aut nevvel. jdonsgknt a Cadillac logja hangslyos helyet kap a kpen. Ezzel nemcsak az automobil vlik valami szimblumv (gazdagsg, magas trsadalmi sttusz), hanem maga a gpkocsi is jellhetv vlik egy szimblum ltal. Megkezddik az ipar s a reklmszakma szimblumtermelse, mely helyet kvetel magnak az si, illetve tradicionlis trsadalmi, vallsi szimblumok vilgban. Ezeket a szimblumokat azonban mestersgesen, tudatosan kell jelentssel feltlteni. Ennek mkdsre egy ksbbi fejezetben ltunk pldt szintn a Cadillac cg hirdetseivel kapcsolatban. A Packard 1925-s reklmjn (9. bra) klnbz cmerek sora felett, egy nagyhatalmak zszlival fellobogzott palota eltt jelenti meg klnsen elegns limuzinjt. A cmsorban pedig kinyilatkoztatja: Ez a nagykvetek vlasztsa. Szakmai ismertetnek itt nyoma sincs tbb, a hirdets kizrlag a gpkocsi presztzsrtkrl beszl: azoknak az embereknek, akiket arra vlasztottak, hogy ezt az orszgot (Amerikai Egyeslt llamok D.B.) kpviseljk a vilg nagy fvrosainak brsgain, olyan autt kell vezetnik, amely kldetsk fontossgt megfelelen hangslyozza kezddik a ksrszveg, s megemlti, hogy a diplomatk melyik orszgban, milyen gpkocsikkal kpviselik hazjukat. Ezutn akinek anyagi lehetsgei megengedik, mris nagykvetnek rezheti magt j Packardjban fesztve. JABB TECHNIKAI FEJLESZTSEK Az 1930-as vekben jabb technikai fejldsen ment t az autipar, gy a reklmokban ismt eltrbe kerltek a szemlygpjrmvek teljestmnyre vonatkoz hossz ismertetk. Ezek azonban nem lltak meg tbb az ket tmogat ltvnyos grafikk nlkl. A Franklin 1930-as hirdetsnek (10. bra) kzponti kpn egy replgpet ltunk a magasba emelkedni, mikzben fnyszrk csvi psztznak utna a fldrl. A cm Az els automobil

replgpmotorral azonnal rthetv teszi az zenetet. Mgis terjengs lers kvetkezik, ami az j motort, mint forradalmi jtst mutatja be metszetekkel illusztrlva: a mkds technikai rszleteibe, a csods teljestmny pontos adataiba is bepillantst nyernk. m ez sem a korbbi szraz tnykzls kora mr, a demaggia az rzelmekre hat: Amikor ezt az 1930-as Franklint vezeted, azonnal megrzed az j ert tudod, hogy egy msfajta motor hajtja az autd. Hatvan, hetven, nyolcvan (mrfld/ra szerz) olyan finoman, csendesen s knyelmesen, mintha szrnyak reptennek az j kalandok fel. A szuggesztv sorokat a hirdets als rszn lthat modell levegt hast ltvnya tmasztja al, ahogy az risi sebessg miatt a jrm cskot hz maga utn, amilyet csak a replk szoktak. A szemllnek valban az az rzse tmad, hogy az aut mindjrt a magasba emelkedik.

(10. bra)

(11. bra)

(12. bra)

Ez tbb mint a legmagasabb szint technika rtkknt val felmutatsa az autgyrtsban. Ez a hirdets ismt archetipikus motvumokat hoz mkdsbe a szemllben. A repls si vgyt sznleli elrhetnek egy olyan jrmvel, ami erre valjban kptelen. Az Ikaroszmtosz mlyen belnk vsdtt legendja kel letre, amikor a szrnyals grett kapjuk: a magassg vonzsa s a veszlyes idegensgtl val borzongs ketts rzse kavarog bennnk, no meg az a csalfa hit, hogy a repls mgis lehetsges biztonsgos krlmnyek kztt az j replmotorral szerelt Franklinnal! Az Oldsmobil 1940-es reklmja (11. bra) a cmben az automata sebessgvltt, mint technikai jtst emeli ki. A kismret sznes illusztrcik szemlletess teszik, ez mirt knyelmes: egy finom hlgy szmra is egyszer a vezets (nem kell a nehz kuplungozssal, a bonyolult sebessgvltssal foglalatoskodni), nfeledten lvezhetjk a tj s az utazs szpsgt. A hirdets kzppontjban egy nagymret kp lthat, mely ugyan bemutatja a ni vezett, amint igen knnyed hangulatban egy tpartra rkezik kocsijval, az brzols zenete mgis tbbrt: az autzs a 40-es vekre a kzssgi let szimblumv vlt, a bks csnakzs, a szikrz napsts, a vidman hintz lny alakja mind ezt a kpzetet erstik. A jrm tele van utasokkal: az emberek egytt utaznak, egytt lvezik a termszetet. A II. vilghbor alatt egy pillanatra j funkcit kap a szemlygpjrm, a megbzhatsg, a fradhatatlan segtsg szimbluma lesz. A Packard 1945-s reklmjn (12. bra) az aut mentknt jelenik meg, amint ttr a sztbombzott London romjain, s gygyrt hoz a srlteknek, bajba jutottaknak. A gpkocsi elpusztthatatlanul ersnek tnik, az egyetlen p, s eszttikailag szp entits a pusztuls riban. Az zenetet a szveg is altmasztja, m a szuggesztv grafika nmagban is meggyz. Az aut a 60-as vektl majd ismt a biztonsg, a vdelem szimbluma lesz, m akkor mr nem az egymson segt emberek oltalmt, hanem az egyn trsadalom elli bvhelyt jelenti.

RKORSZAK S RAKTAAUT A hbor alatt a hadiipar elvrsainak ksznheten felgyorsult a technikai fejlds. Az iparmvszetre a legnagyobb hatst a raktatechnika gyakorolta. Az emberisg si vgyai kz tartozott a vilgr meghdtsa, az ismeretlen megismerse. A 40-es vek vgn mr rezhet volt, hogy karnyjtsnyira van csak a tudomny az els rreplstl. Az alkotk fantzijt megihlette egy j, klns vilg vzija, melyben az embert egy Fldn kvli vilg lakjaknt kpzetk el. Ennek lenyomata nemcsak a magasmvszetben, de az alkalmazott mvszetekben is megjelent: a btortervezsen, a hasznlati eszkzk formatervezsn, s ugyangy az autipar dizjnjn is eluralkodott a futurista hangulat. A gpkocsik valban valamifle rjrmhz kezdtek hasonltani. A hts szrny5 kialaktsa pldul vtizedekre meghatrozv vlt a formatervezsben. Az ramvonalas karosszria, a csillog krmfelletek tereblyessge, a jrm orrszbl elrenyl hegyes formk mind a raktahatst igyekeztek hangslyozni. Az Oldsmobil 1948-ban ki is jtt Rocket nvre hallgat modelljvel, melyet Az egsz vilg felnz a Raktra szlogennel reklmozott (13. bra). s valban ahogy a kp is illusztrlja a mosolygs fldgoly egy szemlyknt pillant fel a krltte robog raktra, melyen sszekapaszkodva ugyanaz a pr utazik, mint akik a hirdets als rszn a Rocket tpus autban lnek.

(13. bra)

(14. bra)

(15. bra)

A modernits s az adott szemlygpjrm fogalmi sszekapcsolsa reklmtechnikai szempontbl elsre ugyanannak a megoldsnak tnik, mint amit a Franklin hasznlt az 1930as replmotoros hirdetsben. Azonban itt is tbbrl van mr sz. Egyre tbb archetipikus motvum kulminldok, egyre tbb szimblum lp mkdsbe a reklmban (a szabadsgvgy, a repls si motvuma, az letet ad fldgoly mersz elhagysa6), az aut pedig egyszerre vlik a modernsg, a szabadsg, a btorsg, a kaland, a felfedezs stb. szimblumv. A Fld szellemnek szava hogy a madchi pldnl maradjunk viszont nem hvja vissza tbb a tovaszguld modern dmot s vt, hanem mosolyogva nz fel emberi nagysgukra.
5

Hts szrny: az autkarosszria farrsznek kt oldaln tallhat stilizlt, szrnyszer kiemelkeds. Ezt a Cadillac cgnek dolgoz Harely Earl tervez alkotta meg a P-38 Lightning replgpek vills htsfarkai nyomn az j stlus azonnal meghdtotta egsz Amerikt. Gondoljunk csak Madch Imre Az ember tragdijnak 13. sznjre! dm els krdse Luciferhez: rjng rptnk, mondd, hov vezet?

Idben elre mutat az els rreplsen tlra , mgis ehhez a tmakrhz kapcsoldik a Ford 1966-os s 1967-es hirdetse (14. s 15. brk). Az ember meghdtotta a vilgrt. gy tnik, ettl fogva brmire kpes. Olyan lom vlt valra, amiben addig csak remnykedni lehetett, hogy teljeslhet. Ahogy a szveg elrulja, a Ford cg tervezte a NASA houstoni fldi irnytkzpontjt azaz teret biztostott az rreplsnek. A Ford cg most arra kri potencilis vsrlit, hogy adjanak teret a Ford j elkpzelsei szmra. A reklmozs technikja az ismert mdon mkdik (technikai cscsteljestmny sszekapcsolsa a Ford cg imzsval), a szimblumok szintjn pedig az j vilg j embernek (asztronauta) megszletse kerl kzppontba. Ez olyan ers zenet, hogy a reklmozand termk, a gpjrm megjelentsre nincs is szksg. Ugyanezen az elven mkdik a SelectShift cm reklm, melyen csak az j fejleszts automata sebvltkar lthat, a futurista formatervezsnek ksznheten viszont a legmodernebb repltechnikra, avagy rtechnikra enged asszocilni. A reklm elrte cljt: meggyzve rezzk magunkat, hogy a Ford a legmagasabb technikai sznvonalat szolgltatja szmunkra. EXPLICIT RTKTRSTS A Cadillac mint korbban emltettk reklmstratgijban igen hamar (mr az 1920-as vekben) a presztzsrtkre kezdett pteni. Nem vletlen, hogy a Lincoln mellett a Cadillac volt az Amerikai Egyeslt llamokban leggyakrabban hasznlt elnki limuzin. A cg 1949ben megjelent hirdetssorozatban (16-17-18. brk) egszen trivilisan teszi egyrtelmv, hogy a Cadillac a fnyzs, a gazdagsg szimbluma kvn lenni, a felsbb trsadalmi rtegek kivltsga. Ezt rendkvl banlisan, az aut kpe fltt megjelen, drgakvekkel gazdagon dsztett, igen rtkes nyakkek segtsgvel igyekezett kifejezni.

(16. bra)

(17. bra)

(18. bra)

A Cadillac reklmjaiban a loghasznlat is hagyomnyosan hangslyos helyet kapott. Mgis, a mrkajelzsnek (cmer), a termk nevnek (Cadillac), a termk vizulis megjelensnek (az aut kpe) s az ruhoz rendelt, trstott rtknek (drgakves kszerek, mint a luxus megjelenti) ilyen nyilvnval, mr-mr erszakos, egyttes megjelensvel sem azeltt, sem azta nem tallkozunk. Ez az unikumnak szmt plda azonban kivlan demonstrlja a reklm ksbbi mkdsnek mechanizmust, ami ettl fogva sokkal rnyaltabban, m annl tudatosabban hdt magnak teret a szakmban. Mi is ez a technika? Kevin Roberts (a Saatchi&Saatchi reklmcg globlis vezrigazgatja) a mrkt mr nem is trademark-nak, hanem lovemark-nak (termk + hozzadott rtk) nevezi, a fogyaszt ltal a

termkhez kapcsolt racionlis s emocionlis kpzetek sszessgnek. A lovemark koncepcival felruhzott termk hsget hoz ltre a fogyasztban, mert az gy rzi, birtokolnia kell a termket. Ehhez misztikumot, rzkisget s intimitst kell a lovemark-ba srteni. A misztikum feltlti a termket vez szimblumokat tartalommal s beindtja az emberek fantzijt. Az rzkisg a fogyaszti ktds zlogv vlik, az intimits pedig a szemlyes kapcsolat alapjv. (A misztikum jelen esetben mr adott: a kivltsgos osztlyokhoz val tartozs, a fnyz gazdagsg hivalkodsa klns aurt klcsnz a luxusautnak.) Baudrillard a ktdsnek ezt a mestersges kialaktst nevezi Tlap-logiknak.7 Ez nem a kijelents s a bizonyts, hanem a mese s a hozz val ragaszkods logikja. Nem hisznk benne, de ragaszkodunk hozz. Nem a termknek, hanem a reklmnak hisznk, ami azt akarja, hogy higgynk benne. A reklm csak alibi (mint a Tlap) a msodik gyermekkor tlsre, a szli (anyai) gondoskods trzsre, a kapcsolat fenntartsra, amelyben az ajndk (ru) szentesti a kapcsolatot (kompromisszumot), hogy mindketten benne vagyunk a dologban, a meseszvsben. Sem a retoriknak, sem az informcinak nincs hatsa a vsrlra. Amire az egyn rzkeny, az a vdettsg s jutalmazs tematikja: valaki gyel arra, hogy t rbeszlje, informlja vgyirl; eljk siet, a szeme lttra racionalizlja ket. A bensv tett gyerekkori helyzet szerint viselkedik. Innen a reklm vals hatkonysga: egy olyan logika, amely mg ha nem is a feltteles reflex logikja, de azrt ugyanolyan szigorsggal rvnyesl: a hiedelem s a regresszi logikja. Amit a reklm tesz a trgyhoz, az a melegsg. A trgy clba vesz minket, szeret minket; s mivel szeretnek minket, rezzk, hogy lteznk: szemlyess vagyunk tve. A vsrls csak msodlagos. A XX. szzad kzeptl fogva nem a tnyadatok dominlnak tbb a hirdetsekben. A reklmszakemberek tudatos mrkaptsbe fognak. j szimblumok szletnek, melyeket jelentssel, emcikkal, hozzadott rtkekkel kell feltlteni. Ebben a folyamatban fontos szerep jut az si szimblumoknak, a tradicionlis motvumoknak, melyeket a kanniblkultra jegyben ezek a reklmok fel is emsztenek. Lssuk, hogyan mkdik ez a gyakorlatban! SZABADSG, KALAND, TERMSZET: AUTZS MINT KZSSGI LMNY A hbor utn mintha felllegezne a vilg. Az autk kinylnak, ahogy az emberek szeme is kinylik a vilgra. Az reklmok kalandra, j felfedezsekre hvjk vsrlkznsgket. Az 1948-as Oldsmobil hirdets (19. bra) szlogenje gy hangzik: A legjobb mdja, hogy eljuss j helyekre m a kiemelt betknek ksznheten mindssze ennyi tnik szembe: Juss el j helyekre! A vidm illusztrci pedig klnleges kalandot, mesebeli vilgot knl. Az aut a szabadsg grett nyjtja. Az 50-es vekbeli Chevrolet reklm (20. bra) egy idilli tiszts kells kzepbe varzsol. A szikrz napstsben a gyermek mg lmosan nyjtzkodik, az apa esetlenl ltzik, az anya viszont mr csinos ruhban sti a tkrtojst, s kzben megmosolyogja a htalvkat: az aut tetejn a vekker fl 12-t mutat. A kp kzppontjban termszetesen a Chevrolet ll, m az zenet egyrtelm: egytt a csald egy nyugodt napon, amikor minden a pihensrl szl; az ember eggy vlik a termszettel, s ennek rsze az j gpkocsi is, ami radsul mindezt az lmnyt lehetv teszi, eljuttatja a csaldot erre a csods helyre.

Jean Baudrillard: A trgyak rendszere. Gondolat, Budapest, 1987

(19. bra)

(20. bra)

Az 1950-es Studebaker (21. bra) egy elegns fogads f attrakcija. A fess, csokornyakkends urak, s az estlyi ruhban, a zenekar lgy dallamaira velk tncol hlgyek nfeledt trsasgi letet lnek a hangulatos meleg estn. A szemek mgis a merszen j klsej Land Cruiserre szegezdnek lltja a hirdets. Az 1958-as nyitott Ford Thunderbirdbl (22. bra) vidman integetnek a hlgyek, lvezik, ahogyan arcukat a nap s a szl simogatjk, mikzben a gynyr aut vgigrepl a tengerparti szerpentinen. A nvad mitolgiai madralak kibontott szrnyaival fentrl vigyz az utazkra.

(21. bra)

(22. bra)

Az ilyen s ehhez hasonl hangulat hirdetsek egszen a 60-as vek kzepig meghatroztk a nyugati vilg szemlygpjrm-reklmjait. Az aut ebben a korszakban a

szabadsg, a kaland, a csaldi s trsasgi egyttlt, a termszettel val kzvetlen tallkozs szimblumv vlik. A reklmszakemberek az archetpusok skjn pontosan ezekre a motvumokra ptenek: szabadsgvgy, a felfedezs kvncsisga, a termszethez val visszatrs kvnalma, a csald s a barti trsasg egyttltnek szksgessge, a vilgra val nyits bels knyszere mind olyan si hajteri az emberi lleknek, melyek tudat alatt hatnak s mkdnek. Az ilyen vgyakra pl reklmok j esllyel szmthattak sikerre potencilis vsrlik krben. BEZRKZS Az 1960-as vekben azonban valami megvltozik. Az vtized msodik felre leszll az j a gpkocsireklmokban. Az 1966-os Oldsmobil hirdetsn (23. bra) egy randevnak vagyunk szemtani, m a hangulat egyltaln nem benssges s romantikus. A hideg sznek, a metropolisz stt s baljs sziluettjei ijeszt kpet festenek. Az gretek! gretek! gretek! felirat mg abban is elbizonytalant, hogy itt szerelmi lgyottrl vagy szaktsrl van-e sz. Az idegen vilg flhomlyban csak az aut vilgt, mint egy oltalmaz amulett, mely megment minket, ha a bizarr vros falai rnk akarnnak dlni. A szveg is ezt ersti meg: Az j Olds 88-as bevltja az sszes gretet!. Az 1968-as Thunderbirdnek viszont mr a legkegyetlenebb elemekkel kell megkzdenie az jszakban (24. bra), a villmok csak gy cikznak krltte. Tovatnt az egy vtizeddel korbbi ragyog napsts, a trkizkk tenger, a nyitottsg, az let kicsattan rme. Az aut bezrult egyfajta ramvonalas formba, feladata most mr, hogy vjon minket a termszet zord eritl. Az 1969-es Cadillac reklmja (25. bra) sem a csillogsrl szl mr. Az gpkocsi szgletes formkba zrdott, hideg elegancit sugroz. A szveg mg kirndulautrl beszl, m az illusztrcibl mr nem derl ki egyrtelmen, hogy itt valami kellemes kikapcsoldsrl van-e sz. Zord, tengerparti jelenetet ltunk kemny, durva sziklkkal. Az anya a messzibe kilt, mikzben kisfia riadtan hozz fut, s a lbt szortja. A tvolban egy idegen nzeldik. Radsul az egsz jelenetet csak egy keskeny, fggleges cskban ltjuk, mintha valami bvhelyrl leskeldnnk titokban. A szituci messze nem idilli mr, mint nhny vvel azeltt. rthetetlensge miatt inkbb kifejezetten nyomaszt.

(23. bra)

(24. bra)

(25. bra)

Ezek a reklmok az egyn trsadalommal val szembefordulsnak els hrhozi. Az elidegeneds els jelei a hirdetsekben. Ennek rtelmben a felhasznlt motvumok is megvltoznak: a sttsg s a vilgossg ellentte, mint si archetpusok lpnek eltrbe. A kls hidegsg, ridegsg a bels harmnijt emeli ki. A gpjrm egyfajta menedkhelly vlik, amibe elbjhatunk az elidegened termszet valjban embertrsaink, azaz a trsadalom egsze ell. ELMAGNYOSODS A mvszetekben mr a XIX. szzad vgtl tettenrhet elmagnyosods motvuma az 1970-es vekre rte el az autreklmokat. A korabeli Lancia hirdetsn (26. bra) a modern formatervezs szemlygpjrm egy igen kietlen tjon, havas, jeges hegyek kztt jr. Nhny gyomnvnynek tn apr virg lengedez a kopr skon. Tovatnt az 50-es vek vidm, gazdag faunja, a termszet kzelsge, szeretete. A sofr nem is ltszik, elvsz az autban. Nem frkszi sem a kietlen terepet, csak siet thatolni rajta. A nzt borzongs fogja el: mennyivel jobb ott lni benn, csak ki ne kelljen szllni! Az 1976-os Plymouth Fury hirdetsn (27. bra) a fiatalember egyedl ll a kocsija mellett egy vgtelen mez kzepn. A kp zenete: n s az autm. Az utazs nem kzssgi lmny tbb. Nincs csald, nincsenek vidm bartok. Az individuum magnyos hsknt jelenik meg. Egyetlen bartja, segt trsa maga az aut. A cm pedig: Gyere, lovagold meg a szelet, a tombolst. A Fury ami magnak a jrmnek a neve is azonban nem csak tombolsknt (a vihar tombolsa) fordthat, hanem dhknt is. Az ember sajt dht a htkznapi letben felgylt frusztrciibl, agresszijbl, a stresszbl fakad indulatait kell meglovagolja. Az j Plymouth Fury arra val teht, hogy ezt a dht kiadhassa, kiszguldja, kitombolja magbl. Az aut nem egyszeren egy vdelmez bstyv, hanem harcra ksz rombolv, az agresszi kilsnek szimblumv vlik. A szintn 1976-os Mazda RX-3SP ezt a harcos, agresszv hatst mr megjelensben is hordozza, a hirdetsen pedig (28. bra) egyrtelm az zenet: az aut felgeti maga utn az utat, amerre jr. Persze, naivan gondolhatnnk arra is, hogy itt csak a szimbolizlni kvnt risi er s az ebbl fakad sebessg jelzseknt lngol mgtte az t, m tudat alatt a reklm ennl eredendbb hajlamokra pt.

(26. bra)

(27. bra)

(28. bra)

ELIDEGENEDS Az 1980-as vek mr a teljes elidegenedsrl szlnak. Az autreklmokban vilg sszeeskszik az ember ellen. Mr nem csak villmok cikznak, s az j bort rnk baljs sttet, de hiba a technikai fejlds az ptkezsek tern az utak egyszeren jrhatatlann vlnak. A Volvo 264-esnek mr a 70-es vekbeli hirdetsn (29. bra) meg kell kzdenie az elemekkel: hajmereszt sziklavjatban kormnyozza btor sofrje a szakadk felett. Az zenet: Amikor 10.000 dollrt kltesz egy autra, nem szabad flned a vezetse kzben. Tudjuk, hogy a Volvo az elsk kztt fektetett risi hangslyt a biztonsgtechnika fejlesztsre a gpjrmvekben. A reklm nyilvnvalan ennek szl. Az aut a biztonsg szimbluma mr. De mit keresnk szemlygpkocsival ilyen bizarr vidken? Semmit. A tj is szimbolikus. Mi valjban a tbbi aut kztt vagyunk veszlyben. Az 1985-s Subaru reklm mr rulkodbb (30. bra). Ugyan valami egszen kevss szemlyautk szmra ajnlott terepen halad (szikla s fldtrmelk, porvihar, majdnem 45 fokos dlsszg, mintha egy aktv vulknra kapaszkodna fel a vrosi jrm), a cm mr tbbet sejtet: Az aut, melyet arra ptettek, hogy ellenlljon az anyatermszetnek. s az emberi termszetnek.. Vgl az 1987-es Jeep Wrangler hirdetse (31. bra) rntja le a leplet a szimbolikus jelents reklmokrl ppen egy olyan aut, melyet tnyleg a termszet eri ellen, vad terepre terveztek. A terepjr a cscsforgalom kells kzepn egy risi kocsisorban vesztegel. Az zenet: Az j Jeep Wrangler brmire kszen ll. Mg arra a krnyezetre is, amitl a Jeep vezetk a legjobban rettegnek. A civilizcira Ez a reklm nyltan kimondja: a ma embernek nem a termszet erivel kell megkzdenie tbb, hanem sajt embertrsaival. ket kell nap mint nap legyzni a rohan forgalomban. s persze, ez nem csak a sebessg s a vezets gyessgnek harca. Itt trsadalmi osztlyok versengenek egymssal sttuszszimblumaikkal, kiadva magukbl a napi feszltsgek dht. Az utca, a jrmforgalom a civilizci projektlt kzdterv vltozott.

(29. bra) NZZNK FARKASSZEMET!

(30. bra)

(31. bra)

Az 1990-es vekre ez a feszltsg mr nem is szimbolikus formban jelent meg tbb. Az autreklmok nyltan agresszvv vltak, indulatokat sugroztak. A Chevrolet Monte Carlo Z34-es modelljnek hirdetsn (32. bra) egy gonosz tekintet rajzfilmfigura bmul rnk a visszapillantbl, a jrm s sajt magunk erszakossgt szimbolizland.

Kivl plda a Ford Mondeo magyar Nzznk farkasszemet! cm reklmja (33. bra). Gondolhatnnk elsre, hogy itt csak a karakteres, ells karosszriadizjnrl van sz, arrl, hogy neknk, mint mulatba ejtett, megbabonzott potencilis vsrlknak farkasszemet kellene nznnk az aut szpen velt szemeivel. Alul a felirat azonban rulkod: Mondeo. A szabad akarat. A szlogen az individuum elszigeteldst, kompromisszumnlklisgt hirdeti. A 2000-es vekben ez s tendencia folytatdik. A az j vezred egyik els BMW reklmjn (34. bra) az aut egy msik luxusmodellel, egy Jaguarral nz farkasszemet a parkolban. A Jaguar tpus jrm ettl annyira megijed, hogy motorhztet orrszn ll, t szimbolizl kis jagur llatfigura sarkon fordul, s elszalad. A szemlygpkocsi nyltan a XXI. szzadi egyn bels agresszijnak szimblumv vlik. Csak n szmtok! Az zenet egyrtelm: legyzni magam krl mindenkit, brmilyen de leginkbb anyagi eszkzzel. Ennek reprezentlsra me, itt a luxusaut: tessk vsrolni belle!

(32. bra) KIRESEDS

(33. bra)

(34. bra)

Az j vezred els vtizedben a teljes elidegenedsnek, kiresedsnek lehetnk szemtani. Az autk vgkpp egy civilizcin kvli vilgba kerlnek. Olyan helyeken tallkozunk velk a reklmokban, ahov nmaguktl eljutni nem is kpesek. Transzcendens vilg ez: sajt lelki sivrsgunk kivettett kpe. Az individuum llektana szimbolikus, kpi formban jelenik meg. Egy 2000-es vekbeli Mazda hirdetsn (35. bra) az aut egy havas sziklaszirten parkol. El sem tudjuk kpzelni, hogyan kerlhetett oda. Mgis olyan magabiztosan ll ott, a baljs flhomlyban, mintha nszntbl rkezett volna oda. Az j vezred gpkocsireklmjaira jellemz, hogy a jrm nll akarattal rendelkezik, nmagt irnytja. Vezetre mr nincs is szksg. Az aut maga veszi fel a harcot a tbbi gpjrmtpussal, illetve a trsadalom stt erivel. Mindez a rendkvl fejlett, intelligens technolgit hivatott szimbolizlni. Ugyanakkor a Mazda mg ezen az embertelen, misztikus helyen is nyugalmat s harmnit sugroz. Bartsgos fnyeivel az egyetlen emberi ebben a kietlensgben. Az Infiniti hirdetsn (36. bra) a G Sedan szintn valami havas, jeges tjon szguld t, m ennek a vilgnak a formi mr meghatrozhatatlanok. Nem ltez, transzcendens, vgtelen trben halad az aut. Taln nem vletlen: a jrm neve maga is vgtelensget jelent. J pldja ez annak, hogy a mrkanv kivlasztsa mr nmagban is sokat adhat az ru imzshoz. Ez a mrkajelzs maga is egy archetipikus motvum. A vgtelen olyan fogalom, amely az embert sidk ta rdekli, vonzza. Fensgessgvel, felfoghatatlansgval ugyanakkor meghaladja az emberi elme kpessgnek hatrait, s rk titokknt, rk

misztikumknt l, s formldik jra fantziavilgunk klnbz megnyilvnulsaiban. ppen ezrt mint a legtbb si motvum hihetetlen energit, mozgatert srt magba. A reklm ezt az esszencilis ert hasznlja ki, amikor ilyen archetpusok hasznlatval l. Az Infiniti reklmjban a kpi hats segtsgvel ez a fogalmi kpzet vizulis kpzettel prosul, s a szemll gondolataiban kitgtja az aut kpzeletbeli teljestmnynek hatrait. A 2006-os BMW hirdetsn (37. bra) a gpkocsi mr nem a termszetben lthat. Itt mr sem havat, sem sziklt, sem holdat, sem eget nem ltunk, de az ptett krnyezetnek sincs semmilyen felismerhet eleme a kpen. A jrm egyszeren egy virtulis trben jelenik meg. Vgkpp kvl kerl tren s idn. Ersen transzcendens zenet: a teljes ressgben csak maga az aut ltez entits.

(35. bra)

(36. bra)

(37. bra)

A kireseds msik kt pldjt szeretnm mg bemutatni. Szintn a BMW cg kt reklmjrl van sz. Az elsn (38. rba) igen kzrthet szimbolikai rendszer mkdik: az aut egy kopr, rideg tjon ll egymagban egy elektromos vezetk alatt. A vezetken egyms mellett sorra kisebb madarak lnek. A gpkocsi feletti vezetkszakaszon a kistest madarak sora megszakad, kzpen egy nagytest madr valsznleg egy sas l egyedl. A sas nmagban is a gyzelem, az er jelkpe. gy, magnak tiszteletet parancsoln, gyztesen lve az j BMW fltt egyrtelm zenetet sugall: ez a jrm a gyztesek autja, a tbbiek alzatosan megadjk neki a tisztelet. Ez idig rthet is. Azonban ennek a szimboliknak van egy msik skja is. A sas ragadoz madr. Egy ilyen kihalt tj ltvnya csak ersti az emberben a kpzetet: ez a madr mindjrt le fog csapni ldozatra, vagy mr le is csapott!

(38. bra)

(39. bra)

s valban, hol a vezet? Hol az ember a kprl, akinek a termket gyrtottk? A reklmnak mintha lenne egy msodlagos zenete, mely szerint az ember mr nem is lnyeges tbb az ru szempontjbl. Az aut egy nmagban is megll rtk, egy nll entits. A msodik hirdetsen (39. bra) ltunk egy frfit a jrm mellett, de nem a vezet. svrogva csodlja csak a nyitott sportkocsit, mely komor elegancijval vrakozik egy csupasz betonfal eltt a zord hidegben. Id s tr itt sem meghatrozhat. Minden szn hideg, a fnyek szrkk s kemnyek. Hol vannak az 1958-as Ford Thunderbird vidman integet hlgyei, a napsts, a termszet, a tenger kkje? gy tnik ebbl a vilgbl minden szp kiveszett. Az egyetlen szp csak az aut, a maga szintn res, hideg szpsgvel. FUTURIZMUS A legjabb reklmokon valamifle modern futurizmus uralkodik. Visszatrtek a civilizci elemei, de ez mr nem a mi civilizcink. j, jvbeli, fantasztikus terek, vilgok ezek, amiben az aut szintn fantasztikus kpessgekkel br ugrik, repl, akcihsknt menekl, harcol, alakot vltoztat, s persze mindenhonnan gyztesknt kerl ki. Ebbl az j civilizcibl azonban az ember vgleg kiveszett. J plda erre a BMW kt motorreklmja (40. s 41. brk). A jrmvek nmagukban llnak. Vajon ki vezeti ket? Vezeti ket valaki? Az els kpen klns rlnyeket, marslakkat (virtulis figurkat?) ltunk, a msikon megjelenik az ember egy keleti hlgy kpben, de csupn egy riskivettn. Hogy valjban ltezik-e mg ember egyltaln, az nem egyrtelm. rdekes tanulsg, hogy az elidegeneds utlett a reklmok a homo sapiens eltnsvel vizionljk. De akkor kinek kszl ezentl a termk?

(40. bra) SZIMBLUMOK HARCA

(41. bra)

Az 1990-es vektl prhuzamosan az imnt ismertetett irnyzatokkal j jelensg figyelhet meg a gpjrmreklmokon. Mr az aut sem jelenik meg tbb a hirdetseken, legfeljebb annak egy jellemz rszlete. Szemlletes pldja ennek egy BMW reklm (42. bra). A kpen csak a sebessgvltkart lthatjuk, ami egy kr, benne a sebessgfokozatok bet- s szmjeleivel. A kr az egyik legsibb, elemi erej mitikus szimblum: a titokzatos vilg ereje, szpsge, a teljessg, a legyzhetetlensg, az rkkvalsg szimbluma. Benne a misztikus bet-szmkombinci: a ltkrdsek megoldsnak kabbalisztikus szmkplete. Ez a kozmikus jelkp, a stt

univerzumban ragyog kr benne vilgmindensg vgs titkt sugrz szmkplettel olyan szuggesztv hats, aminek nem tudunk ellenllni.8 A Mazda hirdetsn (43. bra) a mrkajelzs egy szrny jelkpe, ami szabadsg s transzcendencia szimblum fekete mezben titokzatos, asztrolgikus jelknt ragyog. Ahogy a felirat is megersti, az zenet az jjszlets. Olyan transzcendens motvum ez, amely az aut megjulsn keresztl sajt jjszletsnket gri. A Mercedes hirdetssorozatn, melybl itt egy pldt kiragadunk (44. bra), csak a cg mrkajelt ltjuk, illetve valamelyik versenytrs (jelen esetben a Ferrari) logjt. A konkurens cg logja egyszeren tkrkpben jelenik meg, mg a Mercedes jele norml pozciban (hiszen az megfordtva is ugyangy nz ki). A felirat: A legjobbat, vagy semmit. Hosszan lehetne tallgatni, a reklmoz mit is akart ezzel pontosan kifejezi. Az zenet mgis rthet: a Mercedes jobb, mint brmely ms gpkocsi. A hirdets kpileg ezt egyedl rueszttikai jelekkel, a mrkajelzsekkel ri el.

(42. bra)

(43. bra)

(44. bra)

Kizrlag szimblumokkal kommunikl egy magyar Suzuki reklm (45. bra). A kpen semmi mst nem ltunk, mint a Suzuki jelet belefoglalva egy a motorhztetre rajzolt szvbe, amit mg egy nylvessz is tltt. A nylvesszvel (mor vesszejvel) tltt szv mitikus motvum, mely a kznapi letben taln leggyakrabban fordul el minden kisiskols gyermek jl ismeri. A szvbe rt nv a szerelmnk trgyt kpez szemly. Amikor a szvbe a Suzuki jel kerl, az zenet ugyanolyan knnyen dekdolhat: szerelmnk trgya az autnk. A szlogen finoman meg is ersti ezt: Suzuki. A mi autnk. Pldink sornak vgn egy vgletekig letisztult reklmot szeretnk bemutatni. A Mercedes hirdetsn (46. bra) fehr alapon egyetlen felirat ll: Auto. A sz jobb fels indexben a jogi vdettsget jelz copyright, vagy trade mark rvidts helyett a Mercedes logja lthat. Az zenetet valahogy gy lehetne dekdolni: a szemlygpjrm vdjegye a Mercedes. Ez a reklm nem kevesebbet sugall, mint hogy a Mercedes a gpkocsigyrts alfja s omegja, az aut archetpusa pedig tulajdonkppen maga a Mercedes. Ezt a mersz kpzetet a reklmkszt egyetlenegy szval s egy szimblummal ri el. A reklmszakma ma mr szimblumokat termel, nem anyagi javakat. A szimbolikus szfra pedig ahogy ezt a szemnk eltt ltjuk kibontakozni az j civilizci letben egyre nagyobb szerepet kap.

V: Hankiss Elemr: A vilg elvarzsolsa (A IX. Orszgos Reklmkonferencin elhangzott eladsa) In.: A gyufacmktl az online hirdetsig. (A magyar reklm 25 ve 1975-2000). Geomdia szakknyvek, 2003

(45. bra) SSZEFOGLALS

(46. bra)

Ha ezeket a reklmot sszehasonltjuk a szzadel hirdetseivel, amelyek nagy rszletessggel soroltk fel az aut mszaki kivlsgait (a motor teljestmnyt, a gumiabroncsok teherbrst, a knny vzat, a lghts elnyeit, a hengerek szmnak fontossgt stb.), akkor rtjk meg valjban, hogy mekkora utat tett meg azta a szemlygpkocsik fejldse, a trsadalomban l egyn vilgkpe, llektana s mindenekeltt a reklm. A korabeli reklmszakemberek mg tnyek sokasgval igyekeztk meggyzni potencilis vsrlikat az ajnlott aut magas hasznlati rtkrl, s ezt csak lassan kezdte felvltani az elegancia, a knyelem, az utazs lmnynek rme a hirdetsekben. A ma reklmosa azonban mr nem trgyakat s przai szolgltatsokat, hanem rmt, remnyt, ltlmnyt, szemlyisget, varzslatot knl.9 Ma mr erre van szksgnk, a reklmok ltal knlt termkeknek ezen ignynk kielgtsre kell gretet tennik.

KPJEGYZK 1. bra: 2-32. brk: 33., 42., 43. brk: 34., 37-41. brk: 35. bra: 36. bra: 44., 46. brk:
9

http://www.adclassix.com http://oldcaradvertising.com, http://oldcarandtruckads.com A gyufacmktl az online hirdetsig (A magyar reklm 25 ve, 19752000). Geomda szakknyvek, Budapest 2000. 13-15. oldal. http://www.bmw.com http://www.mazda.com http://www.infiniti.com http://www3.mercedes-benz.com/

V: Hankiss Elemr: Proletr renesznsz. Helikon, 1999

BIBLIOGRFIA Adorno, Theodor W.: A mvszet s a mvszetek. Helikon kiad, 1998 Baudrillard, Jean: A rossz transzparencija. Balassi Kiad BAE tartshullm Intermedia, Budapest 1997 Baudrillard, Jean: A trgyak rendszere. Gondolat, Budapest 1987 Cottardo, Gianni: Nekem a reklm tbb, mint kenyrkereset. McCann-Erickson, Budapest 1997 Danto, Arthur C.: After the End of Art. Princeton, University Press, New Jersy 1995 Danto, Arthur C.: Beyond the Brillo Box. The Visual Arts in Post-Historical Perspective. Farrar, Straus, and Giroux, Inc, New York 1992 Danto, Arthur C.: Hogyan semmizte ki a filozfia a mvszetet? Atlantisz, 1997 Danto, Arthur C.: The Transfiguration of the Commonplace. A philosophy of Art. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1981 Fyle, Gordon J.: Art and reproduction. In.: Jerry Palmer and Mo Dodson: Design and Aesthetics. Routledge, London 1996 A gyufacmktl az online hirdetsig (A magyar reklm 25 ve, 1975-2000). Geomda szakknyvek, Budapest 2000 Habermas, Jrgen: A trsadalmi nyilvnossg szerkezetvltozsa. Osiris Kiad, Budapest 1999 Hankiss Elemr: Az emberi kaland. Helikon, Budapest 2002 Hankiss Elemr: Proletr renesznsz. Helikon, 1999 Hankiss Elemr: A vilg elvarzsolsa (A IX. Orszgos Reklmkonferencin elhangzott eladsa) In.: A gyufacmktl az online hirdetsig. (A magyar reklm 25 ve 1975-2000). Geomdia szakknyvek, 2003 Haug, W. F.: rueszttika s tmegkultra. Kultra s kzssg, 1981/1. Haug, W. F.: A reklm mitikus jelei. Jel-Kp 1980/4. Horkheimer Adorno: A felvilgosods dialektikja. Gondolat Atlentisz, 1990 Kaszs Gyrgy: A nagy adrenalinjtk. Geomdia szakknyvek, Budapest 2000 Kiss Endre: Szecesszi egykor s ma. Kossuth Kiad, Budapest 1984 Ogilvy, David: Egy reklmszakember vallomsai. Park kiad, 1995 Ogilvy, David: Ogilvy a reklmrl. Park kiad, 1997 Wellemer, Albrecht: Mvszet s ipari termels. (A modern s a posztmodern dialektikjhoz) In.: Az eszttika vge. Szerk.: Bacs Bla, Ikon, 1995