Baza pitanja za ll parcijalni iz marketinga POGLAVLJE 8 Prozivod U skladu sa marekting filozofijom i poslavanja, razumno je definisati proizvod kao sumu

fizikih, psiholokih i sociolokih zadovoljstava koji se isporuujukupcu kroz proces kupovine, sticanja vlasnitva i potronje. 1. Klasifikacija ponude zavisno od uea opipljivih i neopipljivih dimenzija i na osnovu toga formira etiri vrste ponude: - isto opipljivo bez prateih usluga- na primjer sapun. - Opipljivo dobro sa prateim uslugama- opipljivo dobro koje pati jedna ili vie usluga- prodaja raunara sa uslugama instaliranja, obuke korisnika i servisiranja - Glavna usluga s prateim dobrima i uslugama- na primjer usluge transport. - ista usluga koju ne prate nikakvi opipljivi elementi kao to su, na primjer konsultantske usluge ili usluge psihijatra... 2. Nivoi prozivoda Razlikujemo 5 nivoa proizvoda i to: - potenciajlni proizvod - obogaeni proizvod - oekivani proizvod - generiki proizvod 3. Aspektii elementi kvalitete proizvoda

Kvalitet proizvoda pouzdani i trajni proizvodi orijentacija na proizvodnju 1. Pouzdanost je vezana za broj kvarova koje potroa doivi nakon kupovine proizvoda. (dvije dimenzije povrat proizvoda i otkljanjanje uoenih propusta). 2. Trajnost je mjerilo ivotnog vijeka proizvoda. Ono mjeri koliko dugo proizvod traje i koliki e biti njegov vijek upotrebe.(sve vie gubi na znaaju).

3. Sposobnost proizvoda da zadovolji postavljene visoke standarde kompanije predstavlja jedan od elemenata kvaliteta i odnosi se na usklaenost sa specifikacijama. Dizajniranje je proces kreiranja koncepta proizvoda koji ukljuuje osim vizuelnog i funkcionalni nivo. Dizajniranje se moe koristiti kao osnova za diferenciranje na bazi lakeg koritenja proizvoda. Dizajniranje se moe koristiti i za pojaavanje sigurnosti. Dizajniranje koristi da bi olakalo montau pojedinih proizvoda. 4. Defenicija marke Marka proizvoda predstavlja ime, termin, simbol, znak ili kombinaciju ovih elemenata koji se koriste sa ciljem da se odreeni proizvod ili usluga identificira u svijesti kupaca, te da se diferencira od konkurencije. Osnovni motiv za opredjeljenje i uvoenje marke proizvoda proizilazi iz injenice da pozitivno ime marke proizvoda kod kupaca izaziva osjeaj povjerenja, sigurnosti, snage, efikasnost obavljanja kupovine itd. Kompanije danas esto smatraju marku proizvoda najvrednijim dijelom imovine koju posjeduju. 5. Uslovi u kojim proizvod treba da ima marku Generiki proizvodi su proizvodi koji posjeduje osnovna obiljeja proizvoda koja omoguavaju zadovoljavanje sutinske koristi, a odreeni su samo opisom sadraja. Uslovi da bi se proizvod zatitio sa markom su: 1. visok standardan kvalitet proizvoda, esto superioran u odnosu na konkurenciju i 2. mogunost diferenciranja od konkurentske ponude. 6. Sponzor marke ( ko moe biti) Dvije osnovne mogunosti su: 1. Marka proizvoaa ili nacionalna marka i 2. Marka distributera ili privatna marka. (Mercator, VF, Spencer - M&S, Walmart i dr. Nakon odluke o oznaavanju proizvoda markom kompanije moraju donijeti dvije grupe odluka (STRATEGIJA): a) odluke o imenu marke, b) odluke o irenju marke. 7. Odluke o imenu marke 1. Koritenje individualnog imena marke za svaki proizvod koji kompanija prodaje. (Procter&Gamble - svaki proizvod prodaje pod posebnom markom i tako ga oglaava).

2. Druga mogunost je koritenje porodinog imena za sve proizvode kompanije. (Johnson&Johnson) 3. Kombinacija dvije prethodne strategije i predstavlja kombinaciju imena proizvoda i imena kompanije u nastojanju da se maksimiziraju pozitivni efekti navedenih strategija i da se minimiziraju negativni.(Lego Duplo, Lego Technics i sl.). Koritenje vie razliitih imena marke kojima se oznaavaju pojedine grupe proizvoda. (Black&Decker sa dvije linije proizvoda, B&Dnamijenjenih individualnim korisnicima i DeWalt, linijom koja obuhvata liniju profesionalnih ureaja). 8. Dvije funkcije pakovanja Pakovanje ima dvije osnovne funkcije: 1. prva je zatitna, 2. druga je komunikacijska (informativna i persuazivna). (vea sklonost kupovini, inicira emocionalne potrebe). 9.Pojam linije prozvoda Proizvodna linija predstavlja jednu ili niz varijanti proizvoda koji su namijenjeni zadovoljavanju odreene potrebe, odreenom segmetnu potroaa (kupaca) ili koji djeluju na slian nain. Broj razliitih linija u proizvodnom programu kompanije predstavlja irinu proizvodnog programa, a broj razliitih varijanti pojedinanog proizvoda unutar jedne kompanije i njenih linija proizvoda ini dubinu proizvodnog programa.

10. Klasifikacija dobara na tritu line potronje a) Konvencionalna dobra- kupuju se sa min napora. Naelno imaju nisku cijenu, masovno se nude i trae i potroa nije spreman uiniti nikakav poseban napor za njihovu nabavku, niti vriti posebno poreenje cijena, kvaliteta i slino pri donoenju odluke o kupovini ovih proizvoda. U konvencionalna dobra spadaju prehrambeni proizvodi, proizvodi za odravanje higjene, djeije igrake i sl. b) Shopping dobra- su ona dobra kod kojih potroa u procesu izbora i kupovine vri posebno poreenje kvaliteta, cijene i dizajna. Dakle, u kupovini ove robe potroa je spreman da uini poseban napor da bi obavio kupovinu. On, naime ne kupuje robu (prozivode), tamo gdje ih nae, nego vri dalje traganje za supstitutima i uporeuje niz obiljeja tih prozvoda, cijenu, postprodajne usluge i sl. kako bi donio odluku o izboru konkretnog proizvioda. c) Specijalna dobra- su ona vrsta dobara za koju postoji posebna pereferencija od strane potoraa i za koju je znaajna grupa kupaca, po navici spremna da uini specijalni napor da bi je kupila. Radi se o proizvodima za koje su proizvoai uspjeli izgraditi poseban stautus i preferencije kod potroaa i formirati kategoriju svojih potrosaa koji su spremi na dodatne napore radi obezbjeivanja odreenih proizvoda.

d) Dobra koja se ne trae- predstavljaju specifinu vrstu dobara za koje kupac zna ili ne zna, ali ne razmilja da bih trebao kupiti. Poznata dobra koja se ne trae u ivotno osiguranje, grobne parcele i sl. 11. Osnovne karakteristike usluga, nabrojati i objasniti. Osnovne specifinosti/ karakteristike koje odlikuju usluge i na osnovu kojih se usluge razlikuju od materijaliziranih proizvoda su: - nepopipljivost- nematerijalni karakter- odsustvo fizike dimenzije ponude - neodvojivost procesa proizvodnje i procesa potronje usluga - specifian poloaj kupca/ klijenta u procesu usluivanja - prolaznost usluga - manja mogunost standardizacije uslune ponude - odsustvo vlasnitva nad uslugama. - neopipljivost Osnovna specifinost odnosno dimenzija koja usluge odvaja od materijaliziranih proizvoda je neiopipljivost. Usluge ne moete vidjeti, opipati ili probati prije nego li doe do realizacije samog procesa kupovine. Ne postoji nikakav nain da se testira- provjeri kvalitet ljekarske dijagnoze ili opravke automobila sve dotle dok se usluga ne realizuje. Nedostatak fizike dimenzije koju neopipljivost uzrokuje, poveava nivo neizvjesnoti kod potroaa kada se suoava sa izborom izmeu konkurentski usluga, zbog nedostatka tzv vidljivih kvaliteta- opipljivih karakteristikakoje kupac moe procjeniti prije kupovine. -neodvojivost procesa proizvodnje i procesa potronje usluga Nedjeljivost proizvodnje i potronje usluga ima nekoliko vanih marketing implikacija na usluge: prvo dok se proizvodi obino prvo proizvode, a onda ude na prodaju, i konano prodaju i troe, nedjeljivost usluga izaziva modificiranje ovog procesa. Drugo, dok je nain proizvodnje proizvoda obino (mada ne uvijek) od male vanosti za potroae, proces pruanja usluga, odnosno interakcija izmedju davaoca usluge i primaoca je od kljucne vaznosti u formiranju potroakog zadovoljstva. -prolaznost Istovremenost procesa proizvodnje i procesa potronje usluga nuno rezultira prolaznou, odnosno gubitkom, ukoliko se usluga ne potroi u momentu ponude (proizvodnje). To je razlog zbog koga esto stomatolozi naplauju pacijentima, ak i ako se ne pojave u odreeno vrijeme (pod uslovom da termin nisu pravovremeno otkazali), mada usluga nije pruena. -nia standardizacija Kad su u pitanju kvalitet proizvoda, ukus i perfomanse, potroai oekuju da proizvodi budu standardizirani. -vlasnitvo Nepostojanje vlasnitva nad uslugama je takoer jedna od osnovnih usluga. Podsjetimo se da je jedna od uloga koje marketing ima kreiranje korisnosti za uesnike u razmjeni.

12. Interni i eksterni faktori i interaktivni marketing (pojmovi) Eksterni marketing predstavlja uobiajne marketinke aktivnosti kompanije na kreiranju usluga, cijena, distribucije i na promoviranju odreene usluge kupcima. Interni marketing predstavlja aktvinosti kojmpanije usmjerene na edukaciju i motiviranje osoblja koje se nalazi u dirketnom kontaktu s kupcima, ali i osoblja za pruanje usluga podrke i dodatnih usluga. Interaktivni marketing predstavlja upravljanje interakcijom izmeu osoblja prve linije i kupaca u toku uslunog susreta. Ova dimenzija marketinga usko je vezana za prisustvoosoblja, ali i klijenata sa okruenjem, opremom, drugim kupcima i slino. 13. Dvije dimenzije kvalitete proizvoda Opaeni kvalitet usluge prema Gronsroosu ima dvije dimenzije: - Tehniku ili rezultantsku dimenziju- predstavlja ono to potroa dobija u interakcijama sa uslunom firmom, odnosno tehniki rezultat ili ishod procesa. Funkcionalnu ili dimenziju koja je vezana za sam proces usluivanja- potroa meutim, moe da utie i na nain kako prima uslugu i kako doivljava istotovremenost procesa proizvodnje i potronje.

14. Pet situacija gapa koje su uzrok neuspjene isporuke usluge Gap 1.- odstupanje izmeu oekivanja u upravljanja percepcijama potroaa, tj. anticipiranja tih oekivanja. Gap 2.- odstupanje izmeu percepcija menadmenta i specifikacija uslunog kvaliteta. Gap 3.- specifikacije kvaliteta nisu usklaene sa perfomansom u proizvodnji usluge i procesom isporuke. Gap 4.- razlika izmeu isporuene usluge i onoga to je saopteno potroau o usluzi. Gap 5.- razlika izmeu oekivanja i percepcija potroaa koja je rezultat uticaja ranija etiri gapa.

POGLAVLJE 9. 15. Faze razvoja novog proizvoda (nabrojati)

16. Faze razvoja u ivotnom ciklusu proizvoda( nabrojati i ta se u kojoj fazi deava)

POGLAVLJE 10 17. Interni faktori odreivanja cijena - marketing ciljevi- postupku odreivanja cijena prethodi strategije naastupa na tritu za odreeni proizvod ili liniju proizvida. Uobiajeni ciljevi preduzea u ovisnosti o njegovom poloaju na tritu su: Preivljavanje (opstanak), postavlja se u okolnostima kada je isto izloeno znaajnim m problemima u pogledu svoje trine pozicije. Maksimizacija trenutnih profita, u osnovi, tei se ostvarivanju maksimalno moguih profita u to kraem vremenskom periodu. Ovakav cilj ostvaruje se cijenama koje su formirane na maksimalno moguem nivou za dati trini segment, a koje nee ugroziti dostignuti nivo tranje. Liderstvo u trinom ueu, ovako definisan cilj poduzea podrazumijeva definisanje cijena na najniem nivou u odnosu na karakteristike ciljnog trinog segmenta i proizvoda koji se na njemu palsira. Liderstvo u kvalitetu, ovakav pristup omoguava da preduzee u svom trinom nastupu stavlja naglasak na vrhunski kvalitet svojih proizvoda i postprodajnih usluga. Odranje statusa quo, kao cilja pri definisanju cijena moe imati za pozadinu odranje odreenog trinog uea, konkurentskih cijena u odnosu na rivale, postizanje i odravanje stabilnosti cijena, odravanje ugleda preduzea kod potroaa i javnosti uopte. - strategija marketing miksa- svi elementi marketing miksa imaju jaku meusobnu povezaniost i samo kao jedinstvena cjelina mogu dati odgovarajue rezlutate. Cijene, da bi bile efikasan dio marketing miksa, moraju biti dobro usklaene sa proizvodom i njegovim karakteristikama te promocijom i distribucijom kako bi skupa inili jedan konzistentan i efikasan marketing program. Cijena ima uticaja i na promociju proizvoda. Povoljna cijena esto je bitan elemenat promocije kompanije.

Trokovi- potpuno je jasno da preduzee niti moe niti smije zanemariti trokove prilikom odreivanja cijena svojih proizvoda ili usluga . Postoje, meutim situacije kada preduzee pribjegava odreivanju cijena koje su ba na nivou trokova ili ak ispod njih. Ovo se deava kada se eli poveati trino uee, kada se ele amortizovati problemi likvidnosti ili pak kada preduzee ima problema sa jakim konkurentima. Unutrasnja organizacija- pitanje odreivanja cijena i jeste pitanje unutranje organizcije preduzea. Unutar preduzea treba biti jasno definisano ko odreuje cijene proizvoda, koje informacije su za to potrebne i kakvi su tokovi tih informacija. Ove informacije u pravilu imaju karakter poslovne tajne.

18. Eksterni faktoriodreivanja cijena - opti ekonomski i pravni uslovi poslovanja, nije rijedak sluaj da vlada svojim ekonomskim ili zakonskim mjerama utie na odluke o odreivanju cijena ili ak njima upravlja. U uslovima inflacije, s ciljem njenog obuzdavanja vlada moe uvesti strogu kontrolu cijena, propisati njihovo zamrzavanje na odreenom nivou, maksimizirati cijene ili odrediti maksimalne cijene javnih usluga. - osobenosti konkurencije, kada odluuju o odreivanju cijena, preduzee mora imati u vidu kavu cjenovnu strategiju odreuju njegovi konkurenti. Ovo je bitno iz prostog razloga to preduzee u uslovima grabeljive konkurencije konstantno mora motritine poteze konkurenata i vriti neophodna prilagoavanja vlastitih cijena. - struktura i dostupnost distributivnih kanala, prilikom odluivanja o cijenama veoma je bitno imati saznanja kakvi su nam distributivni kanali na raspolaganju i koliko lanova u distributivnom lancu naeg proizvoda oekujemo. - percepcija cijene od strane potroaa, svakako je jedna od bitni, ako ne i osnovno pitanje, kod odreivanja cijena nekom proizvodu ili usluzi jeste koliko je cijena toga proizvoda ili usluge bitna za njihove potencijalne kupce. Naime, tek na tritu, kada proizvod doivi kontakt sa kupcem, bude kupljen ili ne, saznat emo da li je cijena odreena na prvom nivou. 19. Cjenovna elastinost tranje (pojam, formula, koeficijent) Cjenova elastinost tranje mjeri koliko su kupci- potroai osjetljivi na promjene cijena odreene robe, odnosno kako se mijenja intezitet tranje za nekom robom kada se cijena te robe mijenja. Ovaj odnos nazivamo jo direktnom elastinou. -Koeficijent elastinosti tranje uvijek je negativan, pa se za njegovu vrijednost uzima apsolutni iznos. Proizvod ili usluga ( odnosno tranja za njima) su elastini kada je koeficijent elastinosti vei od 1. Kod cjenovne elastinosti tranje postoje i dva ekstremna sluaja. Kao prvo, koeficijent elastinosti moe biti jednak nuli, tada govorimo o perfektno neelastinoj tranji. U drugom ekstremnom sluaju koeficijent elastinosti moe biti beskonaan (), tada male promjene u cijenama dovode do prestanka tranje za datim proizvodom ili uslugom. Formula:

20. Unakrsna cjenovna elastinost tranje (pojam i koeficijent) Indiretnom ili cjenovnom elastinou mjerimo ragiranje tranje za odreenom robom ili uslugom kada se cijene njima susptitutivnih ili komplementarnih dobara mijenjaju. - Koeficijent Ako je koeficijent unakrsne elastinosti tranje pozitivan, to znai da se radi o meusobno zamjenljivom robom, o supstitutima. Tim dvjema robama ista potreba moe biti zadovoljena na adekvatan nain. Ako je koeficijent unakrsne elastinosti negativan, to znai da su robe meusobni komplemetari. Potronja jedne robe vezana je za potronju druge robe komplementara. Formula:

21. Opti pristupi odreivanju cijena Tri su osnovna, opta pristupa odreivanja cijena, i to: - pristup baziran na trokovima- troskovi plus. Ovo je najjednostavniji pristup ili nain odreivanja cijena prozivoda. Obaj pristup podrazumijeva dva bitna elementa. Kao prvo, trokovi po jedinici proizvoda treba da budu precizno definisani, i kao drugo, odreuje se profitna mara koja e se dodavati na tako definisane trokove. - Pristup baziran na konkurenciji- ovakav pristup fukusira vas na postojee i potencijalne konkurente u vaoj oblastiposlovanja. Da bi ispravno razumjeli konkurenciju i njeno ponaanje u pogledu cijena na tritu joje dijelite, neophodno je odgovoriti na sljedea pitanja:- koliko konkurenata vamje suprostvaljeno na datom tritu? da li su oni na obimu poslovanja vei ili manji od nas? - kakvi su prozvodi koje prodaje vaa konkurencija?... - Pristup baziran na kupevoj percepciji vrijednosti- u centru posmatranja je kupac i njegova percepcija vrijednosti odreenog proizvoda. Sastavni dio kreacije marketing miksa je cijena, ona dakle nije krajnja posljedica ve utvrenog markjeting programa za neki proizvod. Za razliku id trokovnog odreivanja cijena, gdje je proizvod osnova za odreivanje cijena, ili odreivanja cijena u poreenjusa konkurencijom gdje su konkurenti u centru panje, kod ovoga pristupa u centru panje je kupac i njegov spremnostda svoj novac razmjeni za koristi , odnosno zadovoljsvta koje mu proizvod moe pruiti. Mnogo je faktor koji utiu na kupevu percepciju vrijednosti proizvod. Oni mogu biti kako racionalni tako i isto emocionalni. Kao osnovne faktore koji utiu na kupevu percepciju vrijednosti moemo navesti sljedee: Pogodnost kupovine; marka proizvoda; moda; postojanje monopola i kartela; percepcija iste vrijednostu, ponuda i tranja. 22. Strategija odreivanja cijena novog proizvoda( koje su, u kojim uslovima se primjenjuj?)

Cijena koja skida krem (skiming strategiju) Preduzea koja uvode na tritu potpuno nove proizvode ili pak znaajno inovirane postojee proizvode, u pravilu kod odreivanja cijena, primjenjuju tzv. Strategiju SKIMING cijena, odnosno cijena koje skidaju krem. U ovom pristupu radi se o odreivanju najvie mogue cijene koju su spremni platiti.. Primjenjivanje SKIMING strategije u odreivanju cijena podrazumijeva neke preduslove. Prije svega, visoka cijena mora biti odraz visokog kvaliteta i posebnog dizajna proizvoda. Kao drugo, mora postojati kritini nivo tranje, tj. Kupaca koji su spremni kupiti proizvod po datoj cijeni, mogli bi rei da tranja na datom tritu mora biti irazito neelastina. Tree, trokovi proizvodnje proizvoda koji je u fazi uvoenja na trite, i to u manjem obimu, ne smiju biti na tako visokom nivou da anuliraju prednosti primjene skiming strategije. Cijena kojom se prodire na trite- pentraciona cijena Pentraciona strategija je manje fleksibilna od skiming strategije. Pentracionu cijenu mnogo je tee poveati nego to je skiming cijenu snizit, ili na nju uvesti razliite popuste. Osnovna prednost pentracione strategije je brzo osvajanje trita. Ovo znai poveane i rastue obime prodaje, to rezultira znaajnim sniavanjem trokova proizvodnje, promocije i distribucije po jedinici proizvoda, a to daje mogunost da preduzee i dalje vri odreena sniavanja cijena poveavaljui pritisak na konkurente. 23. Strategija cjenovnog prilagoavanja (nabroajti i objasniti) - popusti na cijene- jesu u osnovi ngrada kupcu od prodavca, a za postupke koji za prodavca predstvaljaju poslovnu korist u vidu jaanja gotovinskih tokova, poveanje stepena obrta ili smanjenja konkrentskih zaliha. Tu prije svega spadaju: gotovinski popusti (Ovo predstavlja sniavanje cijena za kupce koji kupljenu robu plate odmah ili u vremenu koje je predvidio prodavac. Koliinski popust (Ova vrsta popusta odobrava se kupcima koji kupuju vee koliine proizvoda. Funkcionalni popust (nazivaju se jo i trgovakim, odobravaju se uesnicima u distributivnom lancu kao naknada za obavljanje odreenih marketinkih funkcija. Sezonski popusti (odnosi se na kupce koji kupuju robu ili usluge izvan sezone) Trgovaki odbitak (posebna vrsta popusta, karakteristina u prodaju automobila koja se naziva staro za novo. -segmentiranjo odreivanje cijena- u ovom pristupu preduzee jedan isti proizvid prodaje po razliitim cijenama, a da tim razlikama nisu uzrok razliiti trokovi kojima je taj proizvod optereen. Nekoliko je pristupa segmeniranom odreivanju cijena: *segmentiranje prema kupcima *segmentiranje prema proizvodu *segmentiranje prema lokaciji *segmentiranje prema vrmenu psihloko odreivanje cijena- u ovom pristupu odreivanje cijena pored znaanje uloge ekonomskih razloga i motiva, psihologija kupaca igra veoma znaajnu ulogu.

10

Promociono odreivanje cijena- jeste privremeno odreivanje cijena ispod stvarnih ili ak ispod trokova proizvodnje. Cilj je privui panju kupaca, aktivirati ili pospjeiti tranju. Geografsko odreivanje cijena- predstavlja donoenje odluka na koji nain e cijene proizvoda biti odreene za razliite geografske regione ili dijelove globalnog trita na kome je kompanija prisutna.

POGLAVLJE 11 24. Dvije osnovne funkcije distribucije 1. izbor kanala prodaje 2. fizika distribucija Izbor kanala prodaje predstavlja odluku firme, koji i kakav nain distribucije (kanal prodaje) e koristiti firmi pri prodaji robe kupcu. Sama osnovna djelatnost firme donekle opredjeljuje izbor kanala prodaje. Fizika distribucija podrazumijeva na koji i kakav nain e se izvriti dostava robe od prodavca do kupca. Fizika distribucija obihvaa sve aktivnosti vezane za skladitenje robe, uvanje, manipuliranje, pakiranje, sortiranje, prevoz robe i kontrolu zakiha robe. 25. Pojam robnog prometa robni promet moemo definisati kao sav promet robe od proizvoaa do kupca odnosno potroaa. 26. Dva naina na kojase promet moe obavljati 1. direktno (neposredno), i 2. indirektno (posredno). Direktni robni promet se obavlja preko posrednika koji kupuje robu od proizvoaa da bi je prodao kupcu, odnosno potroau. Indirektni robni promet se obavlja preko posrednika, odnosno trgovinskih firmi, a predstavlja trgovinsku djelatnost to je znatno ui pojam od pojma robnog prometa. 27. ta je kratki, a ta dugi kanal distribucije? Kratki kanal je onaj koji izmeu proizvoaa i krajnjeg potroaa ukljuuje samo jednog posrednika- maloprodaju. Dugi kanal ukljuuje izmeu proizvoaa i krajnjeg potroaa dva posrednika: veletrgovinu i maloprodaju. 28. Tri oblika irine distribucije (nabrojati i objasniti) 1. intezivna distribucija- podrazumjeva koritenje svih kanala distribucije 2. selektivna distribucija- podrazumijeva izbor nekoliko oblika prodaje i maksimalno razvijanje tih obolika prodaje. 3. eksluzivna distribucija- podrazumijeva izbor samo jednog kanala prodaje i njegovo maksimalno razvijanje.

11

29. Odnosi u kanalu distribucije( kako mogu biti uspostavljeni i na koji nain) Odnosi u kanalu distribucije mogu biti zasnovani na suradnji i kooperaciji, s tim da odnosi mogu prerasti i u sukobe. Suradnja se temelji na zajednikim interesima vie uesnika u kanalu distribucije, pri emu oni surauju pri realizaciji prodaje. Razvijanje suradnje se naroito oekuje u vertikalnom kanalu distribucije gdje je ukljuen proizvoa- trgovac na veliko- trgovac na malo. Konkurencija u kanalima distribucije se pojavljuje kada se koristi vie kanala distribucije. Dok se konkurencija zasniva na konkretnoj utakmici izmeu uesnika ona ima pozitivnu ulogu jer tjera uesnike da poboljaju svoju fazu rada kako bi bili uspjeniji i efikasniji u realiziranju prodaje. 30. Frenajzing sustav (pojam, uesnici i njihove funkcije) Frenajzing se zasniva na poslovanju svih sudionika u kanalu distribucije po marketing programu koji daje davatelj frenajzinga. U frenajzing sustavu razvijanja kanala distribucije pojavljuje se: a) davatelj freajzinga kao nositelj distribucije b) korisnik frenajzing sustava kao primatelj i realizator distribucijskog sustava. Nositelji frenajzing sustava mogu biti proizvoai, trgovina na veliko i trgovina na malo. Korisnici frenajzing sustava mogu biti: a) sa aspekta proizvoaa: trgovina na veliko i trgovina na malo b) sa aspekta trgovine na veliko: trgovina na malo c) sa aspekta trgovine na malo: vlastita maloprodajna mrea, maloprodjna mrea druge maloprodajne firme, samostalne trgovinske radnje. 31. ta podrazumijeva upravljanje lancem isporuke Pod lancem isporuke podrazumijeavmo fiziki proces robe od proizvoaa do kupca. Nakon prodaje robe daje se nalog skladitu da isporui odreenu robu po vrsti, koliini i kvalitetu. Ovu fazu esto nazivamo fizika distribucija. Ona je znaajna sa dva aspekta: a) aspekta kupca b) aspekta trokova fizike distribucije.

32. Sadraj lanca isporuke (nabrojati) 1. dostava robe od dobavljaa 2. lokacija skladita, odnosno prodajnih objekata 3. skladitenje robe 4. prevoz robe od skladita do prodajnog mjesta 5. pakiranje robe 6. sustav informiranja 7. sustav kontrole, i 8. sustav upravljanja lancem isporuke.

12

POGLAVLJE 12 (PROITATI!) POGLAVLJE 13 33. Pojam IMC-a Integriranje marketinke komunikacije Marketing komuniciranje moemo definisati kao kontinuirani proces dvosmjernog komuniciranja preduzea sa svojim sadanjim i potencijalnim kupcima i drugim dijelovima javnosti sa ciljem uspostavljanja dugoronih odnosa razmjene. Okruenje u kome preduzee posluje dijeli se na makro i mikro okruenje. Cilj integriranog marketing komuniciranja (IMC) je da utie ili direktno izazove ponaanje izabranog auditorija. IMC uzima u obzir sve ranije kontakte koji su ostvareni izmeu sadanjih i potencijalnih kupaca sa proizvodima i uslugama kao potencijalne kanale za budue poruke. 34.etiri ljuna koncepta na kojima se zasniva IMC 1. IMC povezuje sve kupeve komunikacije, IMC uoava da ljudi akumuliraju informacije tokom vremena i da ove akumulirane informacije utiu na njihovo ponaanje u kupovini. 2. IMC poinje sa kupcem, a ne sa proizvodom- umjesto da pone sa proizvodom i onda traga za nainom da komunicira obiljeja proizvoda ciljnim ku, kompanijama poinje unutar kupeve glave pokuavajui da shvati ta je za kupca vrijednost. 3. IMC nastoji da izgradi one-to-one komunikaciju sa kupcima- sutina uspjenih odnosa sa kupcem je prepoznavanje da je svaki kupac jednistven i da e najbolje odgovoriti na personiliziranu komunikaciju. 4. IMC kreira dvosmjernu komunikaciju sa kupcima, IMC nije samo obraanje kupcima, ve razgovor sa njima. 35. Komunikacija ili promotivni mix (ta je i ta obuhvata) Optimalna kombinacija oblika i metoda promocije iji je zadatak postizanje postavljenih marketing ciljeva naziva se promotivni miks. Nema jednog miksa koji odgovara svim kompanijama. Neke kompanije dominantno koriste oglaavanje, druge se oslanjaju na linu prodaju, tree opet podjednako koriste vie promotivnih aktivnosti. 36. Shema procesa komuniciranja

13

Kod kreiranja uspjene komunikacije- komunikatpr mora najprije svoje ideje iz misli prevesti u simbole kao to su rijei, slike i pokreti. Ovaj proces se naziva kodiranje. Kodirana poruka, kao skup smibola ili znakova koji fiziki nose poruku, upuuje se kroz kanal komuniciranja. Ako kanl komuniciranja isporui poruku primaocu, tada primalac primljene poruke ponovo pretvara u misaonu poruku. Ovaj proces sre naziva dekodiranje. Kada poruka jednom bude primljena, ona e kod primaoca izazvati odreenu reakciju ili odgovor. Dio ukupnog odgovora koji stie do poiljaoca i kojeg ovaj poukuava da izmjeri , naziva se feedback. Neplanirani zastoji u komunikaciji, prekidi i mijeanja, koji mogu da umanje uspjenost komuniciranja, nazivaju se smetnje. 37. Tri zajednike faze kroz koje prolaze potroai u modelima hijerarhije komunikacijskih efekata (slika 13.5) MODELI Faze Model AIDA Model hijerarhije efekata Upoznatost Panja Poznavanje Interes elja Svianje Preferencija Interes Procjena Upoznatost Model prihvatanja inovacije Model komuniciranja Izlaganje Spoznajna faza Emocionalna faza Prihvatanje Spoznajna reakcija Stav Namjera

14

Uvjerenje Bihejvoristika faza Proba Prihvatanje

Akcija

Kupovina

Ponaanje

38. Koja su tri osnovna cilaj marketing komuniciranja Tri osnovna cilja promocije preduzea: 1. informaciej 2. uvjerenje i 3. podsticanje u akciju. Potencijalni kupci moraju znati neto o proizvodu da bi ga kupovali. Putem informiranja kupaca o proizvodima koji nude na prodaju isto kao i o cijenama i distribuciji. Sa stanovita veine preduzeca najvaniji cilj preduzea jeste uvjeravanje i nagovaranje kupaca da kupe firmine prozvode i usluge. Ciljevi uvjeravanja znae da preduzee pokuava da izgradi preferncije prema vlastitoj marki u nadi da e izazvati odluku o kupvini. Ako ciljno ttrite ima pozitivne stavove o proizvodu preduzea, onda ciljevi podsticanja na kupovnu akciju mogu biti ostvareni. 39. etiri metode odreivanja marketing komunikacije budeta. 1. metoda raspoloivih sredstava ili arbitrana metoda i nije prava metoda u potpunosti. Radi se o subjektivnoj procjeni onoga ko odluuje o tome, koliko moe i treba izdvojiti novca za finansiranje promocije. 2. metoda procenta od prodaje, veliki broj preduzea utvruje potrebna finansijska sredstva za promociju na osnovu odreenog procenta od prodaje- bilo tekue, bilo planirane prodaje. 3. metoda praenja konkurencije- predvia da preduzee jednostavno troi onoliko mnogo koliko troe njegovi konkurenti ili u odreenoj proporciji u odnosu na konkurente. 4. metoda cilja i zadatka- zahtijeva od preduzea da: a) definie svoje specifine promotivne ciljeve b) odredi zadatke koji se moraju izvriti da bi se ti zadaci mogli obaviti utvrditi neophodne iznose novca koje je potrebno utroiti da bi se ti zadaci mogli obaviti. 40. Pojam push i pull strategije PUSH strategija ima za cilj masovnu distribuciju proizvoda kroz marketing kanal i direktnu prodaju. To se postie usmjeravanjem promotivnih aktivnosti na lanove marketingkanala kompanije. PULL strategija nasstoji da obezbjedi distribuciju i prodaju proizvoda tako to se fokusira ne vie na lanove kanala distribucije ve na krajnje potroae. 41. Faktori planiranja promotivnog miksa (nabrojati) - raspoloiva sredstva

15

- karakteristike proizvoda - karakteristike ciljnog trita - postojei odnosi sa lanovima kanala distribucije - faza u ivotnom ciklusu proizvoda Politika kompanije Stepen globalizacije. 41. Osnovni elementi marketing komunicijskog plana prema SOSTAC modelu (nabrojati) 1. situaciona analiza: situacija 2. postvljanje ciljeva: ciljevi 3. donoenje stratekih odluka: strategija 4. donoenje operativnih odluka: taktika 5. upravljanje kompanijom: akcija 42. Koncept upravljanja markom (proitati) POGLAVLJE 14 Oglaavanje je svaki oblik prezentacije i promocije proizvoda ili usluga koji se provodi, posredstvom medija masovnog komuniciranja, a kojeg odreeni oglaiva plaa. 43. Vrste oglaavanja a) Primarna ili selektivna tranja- oglaavanje usmjereno na stimulisanje primarne tranje nastoji da razvije tranju za ukupnom kategorijom proizvoda, a ne za pojedinanom markom proizvoda b) Direktna i indirektna akcija- oglaavanje direktne akcije nastoji kod potencijalnog potroaa prouzrokovati odluku o kupovini odma. c) Usmjerenost na potroae ili organizacije- potroako oglaavanje usmjereno je na krajnje korisnike na tritu- pojdince i/ ili domainstva d) Oglaavanje marke proizvoda ili institucionalno oglaavanje- oglaavanje marke proizvoda je namijenjeno za promociju odreenih proizvoda ili usluga i moe biti provedeno od strane proizvoaa ili lana kanala disribucije. e) Vertikano i horizontalno kooperativno oglaavanje- vertikalno kooperativno oglaavanje je komunikacija preduzeta od strane veleprodavca ili maloproddavaa, ali je djelimino plaa i proizvoa. f) Komercijalno ili javno oglaavanje- kod ovog oglaavanja proizvodnju oglaavakih sredstava i medije plaaju sponzori. 44. Funkcije oglaavanja a) Informisanje- oglaavanje upoznaje potroae sa novim proizvodima ili uslugama, informie ih o pojedinim markama, te ih obrazuje o odreenim karakteristikama i korisnostima koje proizvode pruaju b) Uvjeravanje- uspjeno oglaavanje moe da uvjeri potroae da probaju oglaavani proizvod ili uslugu.

16

c) Podsjeanje- oglaavanje nastoji da odri kompanijsku marku proizvoda u sjeanju potroaa. Kada se jave ili porastu potrebe potroaa koje imaju veze sa oglaavanim proizvodom, ranije stvoreni uticaj oglaavanja sada omoguava marki proizvoda oglaivaa da se pojavi u mislima potroaa kao kadidat za kupovinu. d) Dodavanje vrijednosti- postoje tri osnovna naina na koji preduzee moe dodati vrijednost svojim ponudima: 1.inovacije 2. poboljanje kvaliteta 3.mijenjanje potorake percepcije. e) Pomaganje ostalim kompanijskim naporima- oglaavanje je samo jedan elemenat marketing komunikacijskog miksa. Iako je sama sei dovoljna, jer sama moze da ostvari sve svoje ciljeve, vana ulogaoglaavanja je da pomae drugim naporima kompanije u procesu marketing komuniciranja. 45. Elementi uspjene oglaavake poruke ( 6 elemenata) 1. Izazvazi panju potroaa na oglaavanu marku 2. Pozitivno uticati na potoraevu percepciju oglaavane marke 3. Olakati zapamivanje/ zadravanje oglaavane marke u svijesti potroaa 4. Stvoriti pozitivan stav prema oglaavanoj marki (uvjerenost) 5. Kreirati pozitivnu reakciju na oglaavanu marku 6. Uticati na pozitivno postkupovno ponaanje. 46. Upravljanje oglaavanjem ( 5 vanih odluka) 1. Postavljanje oglaavakih ciljeva 2. Utvrivanje oglaavakog budeta 3. Kreiranje oglaivakr poruke 4. Izbor medija 5. Mjerenje rezultata oglaivake kampanje 47. Koncept obuhvata i frekvenciju (pojam) Koncept obuhvata ( eng. Reach) i frekvencije (eng. Frequency) su takoer vana ogranienja koje utiu na izbor medija i direktnih prenosnika. 48. est vrsta medija

Medij

Prednosti
Masovna upotreba irok obuhvat Uticaj slike, zvuka i pokreta Visok uticaj na gledaoce Malo trokovi po ekspoziciji

Nedoastaci
Mala selektivnost Kratak ivotni vijek poruke Visoki apsolutni trokovi Visoki trokovi proizvodnje Prenatrpanost

Televizija

17

Radio

Lokalna pokrivenost Niski trokovi Visoka frekvencija Fleksibilnost Niski trokovi proizvodnje Veilka selektivnost Vjerodostojnost i presti Visok kvalitet reprodukcije Dugovjenost Visoka pokrivenost Niski trokovi Oglasi se mogu smjestiti na eljeno mjesto Pravovremenost Specifna lokacija Visoko ponavljanje Lako zapaanje Niski trokovi Visoka selektivnost Visok informativni sadraj Nema konkurenjcije oglasa unutar istog Personalizovansot

asopisi

Novine

Vanjso oglaavanje

Prenatrpanost Samo zvuk Brza prolaznost poruke Niska panja Nestandardizirana struktura Kupovina oglasnog prostora za dugo vrmensko razdoblje Relativno mali tira Samo vizuelno Manjak fleksibilnosti Kratak vijek Prenatrpanost Mala sposobnost izazivanja panje Nizak kvalitet reprodukcije Nema selektivnosti javnosti Kreativna ogranienja Skroman image Lokalna ogranienja Visoki trokovi po kontaktu Skroman ugled (junak mali)

Diretna pota

49. Koje usluge kompanije najee uzimaju od oglaivakih agencija Najee usluge koje kompanije uzimaju od oglaavakih agencija su: a) Kreativne usluge planiranja i izrade oglaavackih sredstava b) Usluge planiranja i zakupa medija.

50. Pojam unapreenja prodaje Unapreenje prodaje ine razliita sredstva promocije namijenjena za podsticanje bre i odlunije reakcije trita i ostvarivanje kratkorone prodaje. Radi se o aktivnostima koje predstavljaju extra podsticaj za potroae ili trgovinu da bez odgaanja i u veim koliinama kupuju proizvode ili usluge preduzea. 51. Upravljanje unapreenjem prodaje ( 6 glavnih odluka) To su odluke o : 1. Ciljevima; 2. izboru sredstava; 3. razradi programa; 4. prethodnom testiranju programa; 5. aktivnostima primjene i kontrole; 6. ocjeni rezultata unapreenja prodaje. 18

52.Sredstva za unapreenje prodaje Sredstva za unapreenje prodaje usmjerena su na: a) Podsticanje potoraa- uzorci, kuponi sa popustom, speecijalne cjenovne ponude, nagradne igre, besplatne probe i sl. b) Podsticanje trgovine- besplatna roba, popusti pri kupovini, zajedniko oglaavanje, stimulacije, nagradna takmienja trgovaca i sl. c) Podsticanje vlastitog prodajnog osoblja- programi obuke, nagradna takmienja, premije i sl. 53. Odnos sa javnou (pojam) Odnosi sa javnou sukomunikacijska aktivnost koja gradi dobre odnose izmeu preduzea i njegove javnosti putem strvaranja pozitivnog publciteta, izgradnje dobrog korporativnog imida i otklanjanja negativnih glasina, pria ili dogaaja. U savremenim drutvima uticaj javnosti na rezultate poslovanja preduzea postaje sve prepoznatljiviji. Gotovo da nema preduzea, ak i onoh sa monopolskom pozicijom, koja smiju da ignoriu reakcije javnosti na svoje djelovanje. 54. Sredstva odnosa sa javnou Postoje brojna sredstva odnosa sa javnou. Jedno od osnovnih sredstava su saoptenja za javnost. PR profesionalci pronalaze ili kriraju povoljne vijesti o kompaniji i njenim proizvodima ili uslugama. Ponekad se vijesti javljaju same. Drugi put PR osoblje namjerno kreira dogaaje ili aktivnosti koji e stvoriti vijest. Neprofitne organizacije esto koriste saoptenja za javnos, z akoje se vrijeme i prostor besplatno poklanjaju od strane samih medija. 55. Glavne odluke u odnosima sa javnou Prilikom razmatranja kada i kako da koristi odnose s javnou, menadment bi trebao da donese sljede odluke: 1. Postavi PR ciljeve 2. Izabere PR poruke i prenosnike 3. Implementira PR plan 4. Ocijeni rezultate. 56. Pojam publiciteta i ogranienja publiciteta Publicitet je aktivnost stimulisanja trannje upuivanjem komercijalnih novosti ili vijesti o proizvodima, uslugama ili organizaciji putem medija masovnog komuniciranja (TV, radio, novine, asopisi itd.) koje prduzee ne plaa. Publicitet i odnosi s javnou su usko povezani. Ranije se publicitet smatrao zasebnom komunikacijskom aktivnou, ali je danas prihvaeno stanovite da je publicitet dio odnosa s javnou preduzea. Ogranienje publiciteta- osim dobrih strana, kao to je besplatno koritenje, publicitet ima i nekoliko ogranienja. Najprije tu je ovisnost o ljudima iz medija koji ocjenjuju

19

da li je poruka koju kompanija upuuje kao publicitet zaista prava vijest ili novost koja zasluuje objavljivanje kao dio urednikog ili redakcijskog programa. POGLAVLJE 15 57. Lina prodaja (pojam) Lina prodaja je jedno od najstarijih zanimanja na svijetu. Milioni ljudi irom svijeta rade u prodaji, kako u profitnim tako i u neprofitnim organizacijama. Zato se esto kae da svako ivi od prodaje neega. Veina kompanija danas troina prodaju vie nego na bilo koju drugu marketinku aktivnost. 58. Oblici line prodaje a) Veleprodaja ili prodaja u trgovini (trade selling) obuhvata prodaju proizvoda supermarketima, prodavnicama na malo, apotekama i drugim preprodavaima. b) Misionarska prodaja ( missionary selling) se odnosi na informisanje i nastojanje da se ubijede ne neposredni kupci kompanije ve kupci njiihovih kupaca da trae kompanijske proizvode. c) Maloprodaja (retail selling) ukljuuje direktni kontak sa krajnjim potroaem. d) Business-to-business prodaja ili inudstrijska prodaja bavi se prodajom dijelova i komponeneti, poluproizvoda ili gotovih prozvoda ili usluga drugim biznisima. e) Profesionalna prodaja se odnosi na prodaju uticajnim osobama u kompaniji i tzv. liderima javnog mijenja, kao npr ljekarima koji propisuju lijekove. 59. Faze u procesu line prodaje ( nabrojati) 1. Identifikacija, lociranje i procjenjivanje kupaca 2. Pretprodajno planiranje 3. Pristup potencijalnom kupcu 4. Analiza kupevih potreba i elja 5. Prezentacija 6. Odgovaranje i rjeavanje prigovora/ primjedbi 7. Zakljuivanje prodaje 8. Postprodajne aktivnosti i upravljanje kupcima 60. Struktuiranje prodajnog osoblja ( 4 naina) 1. Geografska struktura prodajnog osoblja- u ovom sluaju prodavai su rasporeeni po unaprijed definisanim geografskim oblastima/ regijama u okviru kojih prodaju sve proizvode kompanije. 2. Produktna struktura prodajnog osoblja- s obzirom na velike razlike koje postoje izmeu razliitih proizvoda, prodajno osoblje je rasporeeno po pojedinim linijama proizvoda za iju prodaju se specijalizuju. 3. Struktura prodajnog osoblja po kupcima prodavai ovdje prodaju liniju proizvoda tano odreenim kupcima, kao to su npr banke, kuce, skole i sl. 4. Funkcionallna struktura prodajnog osoblja- ukupan posao prodajnog osoblja podijeljen je u odreene funkcije u okviru kojih se ljudi specijaliziraju.

20

61. Direktni marketing (pojam) Direktni marketing je marketing koji trai trenutni odgovor odnosno rakciju potroaa. Ta reakcija moe bit narudba, zahtijev/upit za dodatnim informacijama, prijava, telefonski poziv, slanje e-mail adrese ili posjeta. DM se naziva i DIREKTNI ODGOVOR MARKETING. 62. Karakteristike direktnog marketinga 1. Pokreta akcija direktnog marketinga ima kontrolu i medija i poruke. 2. Obino nema direktne konkurencije sa drugim ponuaima, niti u sanduiu, niti preko telefona, niti na ekranu kompijutera. 3. Precizno ciljanje pojednanih potroaa dozvoljava specifinu ponudu 4. Direktni marketing je vrlo pogodan za mali biznis, koji esto ne moe priutiti koritenje medija masovne komuniakcije 5. Direktni marketing pokazuje trenutni efekat 6. U pogledu ciljeva koji se ostvaruju, direktni marketing prua mogunost za osvtarivanje najmanje istog ranga ciljeva kao i ostali elementi promocionog miksa, uz prednsot direktnih i trenutnih efekata 7. Kao to je ve nekoliko puta naglaeno efekti DM su lako mjerljivi 8. Akcije, mjere i metodi lako se prilagoavaju i pozicioniraju konkretnim uslovima 9. DM dozvoljva istovremeno graenje bez podataka uz ostvarivanje osnovne funkcije prodaje 10. Direktni marketing omoguava viestruke prodaje istom kupcu. 63. Database marketing (pojam) Sutinsko oruje dirketnog marketinga jesu baze podataka. Baze podataka direktnog marketinga su liste potroaa sa razliitim informacijama, sakupljene i komponovane sa odreenim ciljem i inherentnom logikom. Najvanija baza podataka za svako preduzee je ona koja sadri podatke o svojim potroaima. 64. Mediji direktnog marketina (nabrojati) 1. Diretna pota 2. Kataloki marketing 3. tampani mediji 4. Magazini 5. Novine 6. Ekektronski mediji 7. Televizija 8. Radio 9. Telemarketing 10. Novi mediji 65. Prednosti i nedostaci online marketinga PREDNOSTI: - prednosti potencijalnim kupcima:

21

ugodnost i praktinost smanjenje neugodnosti informacije interaktivnost i neposrednost

- prednosti kompaniji marketaru: ciljni marketing izgraivanje meusobnih veza (relationship) brzo prilagoavanje uslovima na tritu smanjenje trokova i poveanje efikasnosti trini potencijal i globalni medij NEDOSTACI: Problemi sa mjerenjem efikasnosti Karakteristike auditorija Web- vrijeme Zaguenost Trokovi i ogranien kvalitet produkcije 66. Sredstva online marketinga (nabrojati) Marketari mogu provoditi online marketina na etiri naina: 1. Putem kreiranja elektronskih prodavnica 2. Online plasiranjem oglasa 3. Ueem na forumima, grupnim razgovorima i tematskim konferencijama 4. Koritenjem e-mail.

22