1

A. Distribusi Global Distribusi merupakan salah satu keputusan penting yang menentukan keberhasilan pemasaran global. Akselerasi siklus hidup produk dan meningkatnya kebutuhan kapital untuk riset dan pengembangan produk menuntut entri pasar global yang cepat ke sejumlah pasar internasional. Kemampuan memaksimumkan jumlah pasar yang bisa sukses dimasuki membutuhkan akses pada sistem distribusi dan koordinasi antara pemasaran dan produksi. 1. Proses Manajemen Saluran Distribusi Keputusan distribusi merupakan keputusan strategik yang berdampak jangka panjang karena menyangkut komitmen dan biaya yang besar. Dalam konteks pemasaran global, terdapat trade-off antara meningkatknya kendali dan laba potensial dari integrasi vertikal dalam saluran distribusi global dibandingkan meningkatnya risiko dan kurangnya fleksibilitas berkenaan dengan investasi dalam sistem distribusi terintegrasi tersebut. Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling terkait dan terlibat dalam proses penyampaian atau penyaluran barang dan jasa dari point of origin ke point of consumption guna memenuhi kebutuhan pelanggan secara menguntungkan. Dalam konteks pemasaran global, manajemen saluran distribusi internasional mengacu pada proses menjalin dan mengembangkan relasi dengan berbagai pihak yang memfasilitasi transfer produk dan jasa dari produsen di suatu negara kepada konsumen di negara lainnya. Distribusi global memiliki karakteristik khusus yang membedakannya dengan distribusi di pasar domestik. Karakteristik tersebut menyangkut kompleksitas variabel-variabel yang berpengaruh terhadap pilihan aktivitasaktivitas internasional. Di satu pihak, misalnya, perusahaan global sering harus melayani setiap pasar negara asing dengan sistem distribusi tersendiri karena faktor kunci sukses yang menghasilkan profitabilitas tertentu di satu pasar bisa jadi tidak dapat ditransfer ke negara lain. Di pihak lain, jaringan distribusi antar negara juga memiliki berbagai kesamaan. Implikasinya, perancangan distribusi global lebih didasarkan pada kesamaan-kesamaan yang terpantau daripada perbedaan-perbedaan yang ada. Beberapa pakar pemasaran menyarankan agar strategi distribusi lebih baik dimodifikasi agar bisa sesuai dengan suatu negara daripada diubah secara total, maka salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan secara cermat adalah dampak sistematis aspek budaya terhadap behavioral relationship dalam saluran distribusi yang pada gilirannya mempengaruhi biaya distribusi.

Gambar 1.1 Alternatif Saluran Distribusi Global Sumber: Pemasaran Global: Internasionalisasi dan Internetisasi (2004)

Secara garis besar, perilaku saluran distribusi tercermin dalam 3 (tiga) proses interaktif: proses inisiasi, proses implementasi dan proses review. Proses inisiasi berfokus pada motivasi dan metode yang mendasari suatu perusahaan untuk menjalin hubungan distribusi dengan perusahaan lain. Aspek kunci dalam relasi ini meliputi kebutuhan dan motif untuk melakukan pertukaran, persepsi tehadap imbalan yang layak diperoleh, pencarian calon mitra, dan negosiasi. Faktor-faktor yang mendasari proses inisiasi antara lain keinginan untuk mengganti distributor yang tidak memuaskan dan menambah distributor baru untuk pasar tertentu. Proses implementasi mengacu pada cara perusahaan independen mengelola dan mengkoordinasikan relasi saluran distribusi secara berkesinambungan. Proses ini diawali dengan pertukaran produk, jasa, dan informasi. Aspek lainnya dari fase implementasi menyangkut interaksi itu sendiri: kinerja peran pemanufaktur dan distributor; kebutuhan akan pengaruh; dan pilihan atas strategi pengaruh. Proses review menilai imbalan dan kerugian yang mungkin timbul dalam jalinan relasi antara setiap pihak yang terlibat dalam saluran distribusi. Aspek penting dalam evaluasi ini adalah atribusi tanggung jawab atas imbalan dan kerugian serta evaluasi rinci atas kinerja manajerial semua pihak.

Proses Inisiasi: Kebutuhan akan pertukaran Motif melakukan pertukaran Persepsi atas imbalan Pencarian mitra bisnis Negosisasi

Proses Implementasi: Kriteria kinerja peran pemanufaktur dan distributor Keinginan untuk mempengaruhi Pilihan strategi pengaruh (influency strategy)

Proses Review: Tanggung jawab atas imbalan Tanggung jawab atas kerugian Evaluasi kinerja pemanufaktur dan distributor Gambar 1.2 Proses Interaktif dalam Perilaku Saluran Distribusi Sumber: Pemasaran Global: Internasionalisasi dan Internetisasi (2004)

Dalam merancang saluran pemasaran, perusahaan menerapkan sejumlah kriteria dasar yang berlaku pada beberapa kondisi. Pertama, pilihan perantara untuk pemanufaktur dan pilihan pemasok untuk perantara sering sangat terbatas karena karakteristik dan ukuran (besarnya) bisnis, serta distribusi geografis pelanggan. Kedua, jumlah, besaran, dan konsentrasi geografis pelanggan berdampak langsung pada perancangan saluran pemasaran. Dalam kasus pemasaran produk industrial, pelanggan biasanya sedikit, namun volume pembeliannya besar dan terkonsentrasi secara geografis. Karena itu, rancangan saluran distribusi langsung lebih tepat, sedangkan untuk pemasaran produk konsumen dengan pasar yang tersebar, maka distribusi yang kurang praktis lebih baik diserahkan pada perantara. Ketiga, produk-produk tidak tahan (perishable products) lama seperti sayuran, buah-buahan, surat kabar harian, dan lain-lain membutuhkan pemasaran langsung atau setidaknya perantara yang bisa menjamin perputaran barang dagangan secara cepat dan pengiriman yang terproteksi. Sebaliknya produk nonperishable, non-bulky dan produk standar membutuhkan saluran distribusi tidak langsung. Keempat, karakteristik lingkungan yang dihadapi perantara, pesaing dan perusahaan juga mempengaruhi desain saluran distribusi. Keempat kriteria ini selanjutnya mengarah pada pentingnya pengambilan keputusan menyangkut dua aspek: 1. Menentukan cara menyediakan produk dan jasa di pasar pemakai yang dituju; 2. Menentukan jumlah perantara atau pemasok yang ingin diajak bekerja sama oleh perusahaan dalam sistem saluran distribusinya.

2. Analisis Pola-pola Distribusi Internasional Meskipun struktur saluran dasar (misalnya agen, grosir, pengecer) sama di berbagai negara, namun terdapat banyak perbedaan dalam pola-pola distribusi antara negara yang satu dengan yang lain. Beberapa faktor yang menciptakan variasi dalam praktek-praktek distribusi di seluruh dunia antara lain: a. Tahap-tahap perkembangan ekonomi bangsa tertentu b. Peranan pemerintah dalam praktek distribusi c. Pengaruh persaingan, asosiasi dagang, dan kartel-kartel dalam akses yang terbatas pada saluran distribusi dan dalam mempengaruhi praktek-praktek operasi d. Pola-pola nasional mengenai variasi produk, biaya dan keunggulan, panjangnya saluran, dan intensitas distribusi e. Struktur dan praktek-praktek mengenai dunia grosir dan eceran di dalam suatu negara Mempelajari pola-pola distribusi di setiap bangsa adalah penting untuk mendapatkan pedoman bagi strategi distribusi. Berbagai kecenderungan global seperti komunikasi satelit, perjanjian kerjasama regional dan transportasi jaringan mempengaruhi sistem distribusi dalam berbagai cara.
Dalam Negeri Luar Negeri Pemasar luar negeri atau melalui produsen penjual

Produsen domestik atau melalui pemasar penjual

Distribusi terbuka melalui perantara pedagang besar domestik

E K S P O R T I R

I M P O R T I R

Agen luar negeri atau pedagang grosir

Pedagang eceran luar negeri

Konsumen luar negeri

Manajer ekspor atau tenaga penjual perusahaan Gambar 1.3 Alternatif Saluran Distribusi Internasional Sumber: Pemasaran Strategis (1996)

3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Banyak faktor situasional yang mempengaruhi keputusan-keputusan saluran di negara-negara tertentu. Beberapa diantara faktor-faktor tersebut yang

mempengaruhi keputusan saluran juga mempunyai kesamaaan di antara bangsabangsa. Faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran internasional mencakup biaya, persyaratan modal, pengendalian, liputan, pasar produk strategis bersesuaian, dan mungkin bahwa orang-orang perantara akan tetap menjalankan bisnis selama jangka waktu yang wajar. Stabilitas politik dan ekonomi negara tersebut tentu saja sangat penting. Stabilitas perlu dievaluasi sejak awal keputusan tersebut masuk ke negara tersebut. Suatu aliansi (perkumpulan) strategis di antara sebuah organisasi yang ingin masuk ke pasar internasional dengan sebuah perusahaan yang sudah melayani pasar mungkin memberikan keuntungan dari saluran-saluran distribusi yang ada untuk perusahaan luar negeri dan suatu produk baru untuk perusahaan domestik. 4. Tujuan Saluran Distribusi Tujuan pokok saluran distribusi adalah menciptakan utilitas bagi para pelanggan. Utilitas tersebut terdiri atas 5 kategori: a. Utilitas tempat (place utility) yaitu ketersediaan produk atau jasa di lokasi yang nyaman dan mudah diakses pelanggan potensial b. Utilitas waktu (time utility) yakni ketersediaan produk atau jasa pada saat yang diinginkan oleh pelanggan tertentu c. Utilitas bentuk (form utility) yaitu produk diproses, disiapkan dan siap dimanfaatkan (ready to use) serta dalam kondisi yang tepat d. Utilitas informasi (information utility) yakni jawaban atas pertanyaan dan komunikasi umum mengenai fitur dan manfaat produk yang tersedia e. Utilitas kepemilikian (ownership utility) menyangkut negosiasi dan peralihan hak milik atas produk atau jasa yang dipasarkan dari produsen ke konsumen Kelima utilitas di atas bisa menjadi sumber keunggulan kompetitif dan nilai produk (product value). Karena itu pemilihan strategi distribusi merupakan salah satu keputusan kunci dalam manajemen pemasaran global. Keputusan saluran distribusi merupakan keputusan strategik karena menyangkut jumlah, karakteristik dan kompleksitas hubungan yang harus dibina dengan berbagai pihak. Saluran distribusi di berbagai negara sangat bervariasi. Sejumlah faktor (seperti tradisi, budaya, persyaratan hukum dan pabean) mempengaruhi struktur saluran distribusi dan fungsi-fungsi yang dilaksanakan dalam sistem tersebut. Proses pembentukan saluran distribusi global agar sesuai dengan tujuan perusahaan secara keseluruhan dipengaruhi oleh 4 faktor utama yaitu: a. Karakteristik pelanggan (jumlah pelanggan, distribusi geografis, pendapatan, kebiasaaan berbelanja dan reaksi terhadap berbagai metode penjualan) b. Karakteristik produk (tingkat standarisasi, perishability, bulk, tuntutan layanan dan harga per unit) c. Karakteristik perantara (tipe, jumlah, tujuan dan kebutuhan perantara, komitmen, dan loyalitas pada pemasok) d. Karakteristik lingkungan (politik, ekonomi, sosial-budaya, teknologi, dan hukum) 5. Efektivitas Saluran Distribusi Global

Dalam rangka menetapkan strategi distribusi untuk pasar global atau menilai saluran distribusi yang sudah ada, perusahaan harus mempertimbangkan biaya dari berbagai alternatif yang tersedia, hambatan masuk di pasar, orientasi perantara, kemampuan saluran untuk mendistribusikan rentang produk perusahaan, serta karakteristik produk/jasa dan pelanggan. Salah satu rancangan yang terbukti efektif untuk menganalisis situasi ini adalah kerangka 5C: Coverage, Character, Continuity, Control dan Cost. Kerangka ini memungkinkan perusahaan menyusun tujuan strategiknya dengan mempertimbangkan pula manajemen saluran distribusi.
Tabel 1.1 Kerangka 5C dalam Analisis Saluran Distribusi FAKTOR Coverage Character Continuity Control Cost Sumber: DESKRIPSI Kemampuan saluran distribusi untuk menjangkau pelanggan sasaran dalam rangka mewujudkan tujuan pangsa pasar dan pertumbuhan Kompatibilitas saluran distribusi dengan positioning produk yang diinginkan perusahaan Loyalitas saluran distribusi kepada perusahaan Kemampuan perusahaan untuk mengendalikan program pemasaran total untuk produk atau jasanya Investasi yang dibutuhkan untuk membangun dan mempertahankan saluran distribusi, termasuk di dalamnya biaya tetap yang dibutuhkan untuk mengelola saluran distribusi

Faktor market coverage biasanya mengacu pada tujuan perusahaan yang menyangkut penetrasi pasar, pangsa pasar, atau penjualan. Perusahaan berupaya menemukan saluran yang optimal dalam hal penjualan dan kemampuan saluran tersebut dalam memasarkan produk atau lini produk perusahaan. Dalam banyak kasus, perusahaan sangat memperhatikan karakter atau kecocokan saluran distribusi dengan produk atau lini produk yang dihasilkannya. Hal ini menyangkut keselarasan antara perantara dengan strategi positioning produk secara keseluruhan. Distributor sering mengubah loyalitasnya, hal ini tergantung returns yang mereka terima. Kontribusi yang diperoleh perantara merupakan determinan pokok kontinuitas saluran distribusi. Eksportir berskala kecil sering mengeluh kurangnya kontinuitas dalam saluran distribusi internasional. Umumnya pengendalian akan berkurang seiring dengan semakin panjangnya saluran distribusi. Pengendalian bisa ditingkatkan dengan cara berinvestasi pada sistem pengendalian yang mengirimkan kembali informasi kepada perusahaan. Biasanya, semakin berbeda dan jauh pasar asing yang dimasuki, semakin kecil kemungkinan perusahaan akan berinvestasi pada operasi penjualan yang dimiliki sendiri dan aset-aset lainnya yang mendukung pengendalian operasi yang lebih besar, dan hal ini kebanyakan terjadi di negaranegara yang sedang berkembang. Perusahaan akan selalu berusaha menekan/mengoptimalkan dampak biaya. Aspek-aspek biaya yang menjadi pusat perhatian meliputi capital cost yang sifatnya tetap atau minimal periodik. Selain itu biaya/investasi yang dibutuhkan untuk mengembangkan dan mempertahankan saluran distribusi juga perlu dikelola

secara efisien. Perusahaan berusaha meminimumkan biaya seperti itu yang sifatnya variabel dan tergantung pada tingkat penjualan. Dalam konteks manajemen distribusi global terintegrasi, perusahaan harus memutuskan secara cermat aktivitas yang akan dilakukan sendiri dan aktivitas yang akan diserahkan kepada pihak eksternal, terutama dengan mempertimbangkan faktor pengendalian yang efektif dan biaya. Internalisasi distribusi global menimbulkan trade-off antara biaya dan pengendalian. Keseimbangan antara pengendalian dan biaya yang dievaluasi berdasarkan biaya transaksi akan menentukan apakah distribusi internasional harus dilakukan lewat kantor cabang perusahaan atau melalui distributor independen. Ada kalanya sebuah perusahaan memilih strategi ganda (dual strategy) dalam mendistribusikan produknya, yakni melalui distributornya sendiri dan dengan menggunakan jasa perusahaan independen. Ini memungkinkan perusahaan untuk mendiferensiasikan pasar menjadi dua atau lebih segmen yang dilayani secara berbeda. Apabila ada penundaan dalam produksi atau pasokan terbatas selama periode tertentu, maka hal ini sering menimbulkan masalah. Dalam situasi seperti ini, distributor terintegrasi cenderung lebih disukai. Rujukan: Chandra, Gregorius. Tjiptono, Fandy & Chandra, Yanto. 2004. Pemasaran Global: Internasionalisasi dan Internetisasi. Yogyakarta: Penerbit Andi. Cravens, David W. 1994. Pemasaran Strategis. Edisi Keempat/Jilid Dua. (T. Sihombing & M. Samosir, Eds.). Terjemahan Lina Salim. 1996. Jakarta: Penerbit Erlangga.