17.

PREDVIANJE TRANJE
Predvianje na tritu ima dve kategorije: jedna je predvianje tranje (sa dve potkategorije: predvianje maksimalnog potencijala trita i realne tranje na tritu kao posledice datog marketing okruenja), a druga predvianje prodaje odreenog proizvoda ili usluge (dve potkategorije su: predvianje potencijala preduzea kao uea na u ukupnom potencijalu trita i predvianje oekivanog obima prodaje prema planu marketinga). Predvianje tranje znai ocenjivanje koliine proizvoda ili usluga koju e potroai kupiti u nekom buduem periodu, s ciljem podrke odluivanja u vezi s odreivanjem cena, utvrivanja buduih kapaciteta, ulaskom na novo trite i sl. Predvianje tranje je osnova za planiranje logistikih aktivnosti preduzea, u smislu planiranja kapaciteta i zaliha. Kod predvianja tranje potrebno je dati odgovor na pitanja: koji proizvodi, kada, gde i u kojim koliinama e se traiti. Istorijski podaci o tranji za nekim proizvodom su neophodni elemenat predvianja tranje, a ine kategoriju koja se ne belei direktno na tritu, a moe se aproksimirati ili na osnovu isporuka proizvoaa, ili pristiglih narudbina, ili kombinacije ove dve veliine. Prilikom predvianja tranje za nekim proizvodom, posebno se mora voditi raina o dva bitna faktora. Prvi faktor je nivo zaliha, koji svojom neadekvatnom veliinom, strukturom ili nedostatkom informacija moe da poremeti moguu prodaju. Uprkos postojanju porudbina, one nee biti praene prodajom ukoliko odgovarajueg proizvoda nema trenutno na zalihama. Ako neki proizvod nije izloen, mada postoji potencijalna tranja, kupci ne znajui za tu robu, nee je ni naruivati, odnosno kupovati. Posebno je interesantna situacija kod modnih proizvoda odee: ako na zalihama nema dovoljno standardnih brojeva, opae kupovina celokupnog asortimana. Drugi faktor koji treba uzeti u obzir je efekat odziva na trine promene, koji mogu biti posledica akcija date kompanije ili nezavisni od nje. Npr, ako konkurentski proizvoa povea svoje cene, tranja za proizvodima date kompanije moe biti poveana. Zatim, sopstvene promotivne aktivnosti takoe mogu dovesti do poveanja tranje. Pet osnovnih karakteristika tranje su: - prosek koliina tranje se grupie oko odreenog nivoa, - trend tranja se po stalnom tempu poveava ili smanjuje u vremenu, - sezonalnost tranja pokazuje periodiku rasta i pada u stalnim vremenskim intervalima, - ciklinost tranja postepeno raste i nakon toga pada u duim vremenskim intervalima i - elastinost relativni stepen promene tranje u odnosu na promenu faktora. Predvianjem se daju pretpostavke o buduim dogaajima, ime se obezbeuje osnova za donoenje odluka na vreme. Neke osnovne karakteristike, o kojim se mora voditi rauna prilikom formulisanja predvianja tranje su sledee: - vea stabilnost istorijskih podataka obezbeuje sigurnije predvianje, - za razliite sluajeve stabilnosti podataka u prolosti i vremenskog horizonta budunosti, treba primeniti razliite metode predvianja, - moe se vriti izbor izmeu kvalitativnih i kvantitativnih metoda predvianja, - mora se voditi rauna o faktoru sezone, - predevianje nije nikada stoprocentno pouzdano, - to se daju preciznija predvianja, tim su mogue vee greke, - to je vremenski horizont predvianja dui, vea je verovatnoa pojavljivanja veih greaka i

- potrebno je obezbediti se unapred zbog moguih greaka u predvianju. Predvianje tranje se odvija u sledeih est koraka: - utvrivanje ciljeva predvianja, - odreivanje vremenskog horizonta, - izbor metoda predvianja, - prikupljanje i analiza podataka, - predvianje i - kontrola. Jedan od prvih koraka u formiranju predvianja je izbor vremenskog horizonta. Metod koji daje najbolje kratkorono predvianje, ne mora dati i dobro dugorono predvianje. Da bi se dao odgovor na ovo pitanje, treba voditi rauna o predmetu predvianja, stabilnosti istorijskih podataka i upotrebi rezultata predvianja. Za primenu metoda predvianja, kao putokaz moe posluiti sledea tabela: Tabela 1. Preteni metodi predvianja za razliite vremenske horizonte
Predvianje Kratkorono Srednjerono Dugorono Vremenski horizont Do 18 meseci Od 6 meseci do 3 godine Preko1,5 godine do 5 godina Predloeni metod Analiza vremenskih serija (univarijatni modeli) Uzrono posledina analiza (ekonometrijski modeli) Intuitivni metodi (ekspertska miljenja i sl.)