PHN TCH TH TRNG NGI TIU DNG V HNH VI CA NGI MUA

Hnh vi ca ngi mua chu nh hng ca bn yu t ch yu: Vn ha, x hi, c nhn, v tm l. Tt c nhng yu t ny u cho ta nhng cn c bit cch tip cn v phc v ngi mua mt cch hiu qu hn. Mc cn nhc khi mua sm v s ngi tham gia mua sm tng theo mc phc tp ca tnh hung mua sm. 1. M hnh hnh vi ca ngi tiu dng

Trong nhng thi gian u tin, nhng ngi lm Marketing c th hiu c ngi tiu dng thng qua nhng kinh nghim bn hng cho h hng ngy. Th nhng s pht trin v quy m ca cc cng ty v th trng lm cho nhiu nh qun tr Marketing khng cn iu kin tip xc trc tip vi khch hng na. Ngy cng nhiu nhng nh qun tr phi a vo vic nghin cu khch hng tr li nhng cu hi ch cht sau y v mi th trng. Nhng ai to nn th trng ? Khch hng Th trng mua nhng g? i tng Ti sao th trng mua? Mc tiu Nhng ai tham gia vo vic mua sm? T chc Th trng mua sm nh th no? Hot ng Khi no th trng mua sm? t mua hng Th trng mua hng u? Ca hng bn l

Marketing v nhng tc nhn ca mi trng i vo thc ca ngi mua. Nhng c im v qu trnh quyt nh ca ngi mua dn n nhng quyt nh mua sm nht nh. Nhim v ca ngi lm Marketing l hiu c iu g xy ra trong thc ca ngi mua gia lc cc tc nhn bn ngoi bt u tc ng v lc quyt nh mua. Ta s tp trung vo hai cu hi sau: + Nhng c im ca ngi mua, vn ha, x hi, c nhn v tm l, nh hng nh th no n hnh vi mua sm? + Ngi mua thng qua quyt nh mua sm nh th no? 2. Nhng yu t ch yu nh hng n hnh vi mua sm

Vn ha Nn vn ha Nhnh vn ha Tng lp x hi X Hi Nhm tham kho Gia nh Vai tr v a v C Nhn Tui v tng thi k trong cuc sng Ngh nghip Hon cnh kinh t Li sng Nhn cch v thc

Ngi Mua

Tm L ng c Nhn Thc Hiu bit Nim tin v thi

Cc yu t vn ha Cc yu t vn ha c nh hng su rng nht n hnh vi ca ngi tiu dng. Ta s xem xt vai tr ca nn vn ha, nhnh vn ha v tng lp x hi ca ngi mua.

Nn vn ha
Nn vn ha l yu t quyt nh c bn nht nhng mong mun v hnh vi ca mt ngi. Mt a tr khi ln ln s tch lu c mt s nhng gi tr, nhn thc, s thch v hnh vi thng qua gia nh ca n v nhng nh ch then cht khc. Mt a tr Vit Nam t b tip xc vi s cn c, sing nng, mc sng trung bnh

Nhnh vn ha
Mi nn vn ha u c nhng nhnh vn ha nh hn to nn nhng c im c th hn v mc ha nhp vi x hi cho nhng thnh vin ca n. Cc nhnh vn ha to nn nhng khc th trng quan trng, v nhng ngi lmMarketing thng thit k cc sn phm v chng trnh Marketing theo cc nhu cu ca chng.

Hu nh tt c cc x hi loi ngi u th hin r s phn tng x hi. S phn tng ny i khi mang hnh thc, mt h thng ng cp theo nhng thnh vin thuc cc ng cp khc nhau c nui nng v dy d m nhim nhng vai tr nht nh. Hay gp hn l trng hp phn tng thnh cc tng lp x hi. Cc tng lp x hi l nhng b phn tng i ng nht v bn vng trong x hi, c xp theo theo th bc v gm nhng thnh vin c chung nhng gi tr, mi quan tm v hnh vi.

Nhng yu t x hi
Hnh vi ca ngi tiu dng cng chu nh hng ca nhng yu t x hi nh cc nhm tham kho, gia nh v vai tr ca a v x hi. Nhm tham kho Nhiu nhm c nh hng n hnh vi ca mt ngi. Nhm tham kho ca mt ngi bao gm nhng nhm c nh hng trc tip (mt i mt) hay gin tip n thi hay hnh vi ca ngi . Nhng nhm c nh hng trc tip n mt ngi gi l nhng nhm thnh vin. l nhng nhm m ngi tham gia v c tc ng qua li. C nhng nhm l nhm s cp, nh gia nh, bn b, hng xm lng ging, v ng nghip, m ngi c quan h giao tip thng xuyn. Cc nhm s cp thng l c tnh cht chnh thc hn v t i hi phi c quan h giao tip thng xuyn hn. Nhng ngi lm Marketing c gng nhn din nhng nhm tham kho ca cc khch hng mc tiu ca mnh. Ngi ta chu nh hng kh mnh ca cc nhm tham kho t nht l theo ba cch. Cc nhm tham kho to iu kin mt c nhn tip xc vi nhng hnh vi v li sng mi. Nhng nhm ny cng nh hng n thi i v t nim ca mi ngi, bi v ngi thng mun ha nhp vo . Nhng nhm ny to ra nhng p lc buc phi tun theo nhng chun mc chung v c th tc ng n cch la chn sn phm v nhn hiu trong thc t ca ngi . nh hng ca nhm mnh i vi nhng sn phm m nhng ngi c ngi mua knh trng nhn thy Gia nh Cc thnh vin trong gia nh l nhm tham kho quan trng c nh hng ln nht. Ta c th phn bit hai gia nh trong i sng ngi mua. Gia nh nh hng gm b m ca ngi . Do t b m m mt ngi c c mt nh hng i vi tn gio, chnh tr, kinh t v mt thc v tham vng c nhn, lng t trng v tnh yu. Ngay c khi ngi mua khng cn quan h nhiu vi b m, th nh hng ca b m i vi hnh vi ca ngi mua vn c th rt ln. nhng nc m b m sng chung vi con ci trng thnh th nh hng ca h c th l c bn. Mt nh hng trc tip hn n hnh vi mua sm hng ngy l gia nh ring ca ngi , tc l v chng v con ci. Gia nh l mt t chc mua hng tiu dng quan trng nht trong x hi v n c nghin cu rt nhiu nm. Nhng ngi lm Marketing quan tm n vai tr v nh hng tng i ca chng, v v con ci n vic mua sm rt nhiu loi sn phm v dch v khc nhau. Vn ny s thay i rt nhiu i vi

cc nc v cc tng lp x hi khc nhau. Ngi lm Marketing bao gi cng phi nghin cu nhng dng mu c th trong tng th trng mc tiu c th. Vai tr v a v Trong i mnh mt ngi tham gia vo rt nhiu nhm - gia nh, cc cu lc b, cc t chc. V tr ca ngi d trong mi nhm c th xc nh cn c vo vai tr v a v ca h. Mi vai tr u gn vi mt a v. Thm phn Ta n ti cao c a v cao hn mt ngi qun l tiu th, v ngi qun l tiu th c a v cao hn mt th k vn phng. Ngi ta la chn nhng sn phm th hin c vai tr v a v ca mnh trong x hi. Chng hn nh cc ch tch cng ty thng i xe Mercedes, mc nhng b t tin v ung Chivas Regal Scotch. Nhng ngi lm Marketing u bit r kh nng th hin a v x hi ca sn phm v nhn hiu. Tuy nhin, biu tng ca a v thay i theo cc tng lp x hi v theo c vng a l na.

Nhng yu t c nhn
Nhng quyt nh ca ngi mua cng chu nh hng ca nhng c im c nhn, ni bt nht l tui tc v giai on chu k sng ca ngi mua, ngh nghip, hon cnh kinh t, li sng, nhn cch v t nim ca ngi . Tui tc v giai on ca chu k sng Ngi ta mua nhng hng ha v dch v khc nhau trong sut i mnh. H n thc n cho tr s sinh trong nhng nm u tin, phn ln thc phm trong nhng nm ln ln v trng thnh v nhng thc n king c trong nhng nm cui i. Th hiu ca ngi ta v qun o, g v cch gii tr cng tu theo tui tc.Vic tiu dng cng c nh hnh theo giai on ca chu k sng ca gia nh. Nhng ngi lm Marketing thng hay chn cc nhm ca chu k sng lm th trng mc tiu ca mnh. Ngh nghip Ngh nghip ca mt ngi cng nh hng n cch thc tiu dng ca h. Ngi cng nhn c xanh s mua qun o lao ng, giy i lm, ba n tra ng hp v tr chi gii tr hai ngi. Ch tch cng ty s mua qun o t tin, i du lch bng ng hng khng, tham gia cc cu lc b v thuyn bum ln. Hon cnh kinh t Vic la chn sn phm chu tc ng rt ln t hon cnh kinh t ca ngi . Hon cnh kinh t ca ngi ta gm thu nhp c th chi tiu c ca h (mc thu nhp, mc n nh v cch sp xp thi gian), tin tit kim v ti sn (bao gm c t l phn trm ti sn lu ng), n, kh nng vay mn, thi i vi vic chi tiu v tit kim.

Nhng ngi lm Marketing nhng hng ha nhy cm vi thu nhp phi thng xuyn theo di nhng xu hng trong thu nhp c nhn, s tin tit kim v li sut. Nu cc ch s kinh t c s suy thoi tm thi, th nhng ngi lm Marketing c th tin hnh nhng bin php thit k li, xc nh li v tr v nh gi li cho sn phm ca mnh chng tip tc m bo gi tr dnh cho cc khc hng mc tiu. Li sng Nhng ngi cng xut thn t mt nhnh vn ha, tng lp x hi v cng ngh nghip c th c nhng li sng hon ton khc nhau Li sng ca mt ngi l mt cch sng trn th gii ca h c th hin ra trong hot ng, s quan tm v kin ca ngi . Li sng miu t sinh ng ton din mt con ngi trong quan h vi mi trng ca mnh. Nhng ngi lm Marketing s tm kim nhng mi quan h gia sn phm ca mnh v cc nhm theo li sng. Mt hng sn xut my tnh c th pht hin thy rng phn ln nhng ngi mua my tnh l nhng ngi c khuynh hng tn tin. Nhn cch v nim v bn thn Mi ngi u c mt nhn cch khc bit c nh hng n hnh vi ca ngi . y nhn cch c ngha l nhng c im tm l khc bit ca mt ngi dn n nhng phn ng tng i nht qun v lu bn vi mi trng ca mnh. Nhn cch thng c m t bng nhng nt nh t tin c uy lc, tnh c lp, lng tn trng, tnh chan ha, tnh kn o v tnh d thch nghi. Nhn cch c th l mt bin hu ch trong vic phn tch hnh vi ca ngi tiu dng, v rng c th phn loi cc kiu nhn cch v c mi tng quan cht ch gia cc kiu nhn cch nht nh vi cc la chn sn phm v nhn hiu. V d, mt cng ty my tnh c th pht hin ra rng nhiu khch hng trin vng c tnh t tin rt cao, c uy lc v tnh c lp. Nhng yu t tm l Vic la chn mua sm ca mt ngi cn chu nh hng ca bn yu t tm l l ng c, nhn thc, tri thc, nim tin v thi . Ti bt k mt thi im nht nh no con ngi cng c nhiu nhu cu. Mt s nhu cu c ngun gc sinh hc. Chng ny sinh t nhng trng thi cng thng sinh l nh i, kht, kh chu. Mt s nhu cu khc c ngun gc tm l. Chng y sinh t nhng trng thi cng thng v tm l, nh nhu cu c tha nhn, c knh trng hay c gn gi v tinh thn. Hu ht nhng nhu cu c ngun gc m l u khng mnh thc y con ngi hnh ng theo chng ngay lp c. Mt nhu cu s tr thnh ng c khi n tng ln n mt mc mnh. Mt ng c (hay mt s thi thc) l mt nhu cu c sc mnh thi thc ngi a hnh ng. Vic tha mn nhu cu s lm gim bt cm gic cng thng. 3. Qu trnh thng qua quyt nh mua hng

Nhng ngi lm Marketing khng nhng phi to c nhng nh hng khc nhau n ngi mua m cn phi tm hiu xem ngi tiu dng thc t thng qua cc quyt nh mua hng ca mnh nh th no. Ngi lm Marketing phi xc nh c ai l ngi thng qua quyt nh mua hng, cc kiu quyt nh mua sm v nhng bc i ca qu trnh mua sm. Cc kiu hnh vi mua sm Hnh vi mua sm phc tp Ngi tiu dng c hnh vi mua sm phc tp khi h tham gia nhiu vo vic mua sm v thc r nhng khc bit ln gia cc nhn hiu. Ngi tiu dng tham gia nhiu trong nhng trng hp sn phm t tin, t khi mua, c nhiu ri ro, v c tc dng t biu hin cao. Thng thng ngi tiu dng khng bit nhiu lm v loi sn phm v phi tm hiu nhiu. V d, mt ngi mua my tnh c nhn c th khng bit phi tm kim nhng tnh cht no ca my. Nhiu tnh nng ca sn phm khng cha ng ngha g: "B nh 16K", "lu bng a", " phn gii mn hnh", v.v Ngi mua s phi tri qua mt qu trnh hc tp trc tin l xy dng nim tin v sn phm, ri n thi , v sau l tin hnh la chn hng mt cch thn trng. Ngi lm Marketing mt sn phm i hi ngi mua tham gia nhiu, phi nm c hnh vi, thu nhp thng tin v nh gi ca ngi tiu dng. Ngi lm Marketing cn xy dng nhng chin lc nhm h tr ngi mua tm hiu nhng tnh nng ca lp sn phm , tm quan trng tng i ca chng v s nh gi cao v nhng tnh cht tng i quan trng ca nhn hiu cng ty. Ngi lm Marketing cn lm cho nhng tnh cht ca nhn hiu khc bit hn, sdng phng tin in n v bi gii thiu di m t nhng ch li ca nhn hiu, ng vin nhn vin bn hng ca ca hng v nhng ngi quen ca ngi mua tc ng n vic la chn nhn hiu cui cng. Hnh vi mua sm m bo hi ha i khi ngi tiu dng tham gia nhiu vo vic mua sm, nhng thy cc nhn hiu khng khc nhau nhiu lm. Phi tham gia nhiu cng ch l v mn hng t tin, t khi mua v c nhiu ri ro. Trong trng hp ny, ngi mua s i vng quanh xem c nhng g ang bn, nhng ri mua kh nhanh gn, bi v s khc bit gia cc nhn hiu khng r rt lm. Ngi mua c th phn ng ch yu l theo gi hi hay iu kin mua thun tin. V d, vic mua thm tri sn i hi phi tham gia nhiu vo quyt nh, v n t tin v d p vo mt, song ngi mua c th cho rng vi mt khong gi nht nh cc nhn hiu thm u nh nhau. Sau khi mua ngi tiu dng c th thy n khng hi ha do nhn thy thm c nhng tnh cht nht nh ng bn khon hay nghe thy nhng d lun tt v nhng loi thm khc. Ngi tiu dng s rt nhy cm vi nhng thng tin c th bin h cho quyt nh ca mnh. Trong v d ny, ngi tiu dng hnh ng trc tin, ri sau mi c nhng nim tin mi v cui cng l i n mt

s thi . y cc thng tin Marketing phi nhm to dng nim tin v a ra nhng nh gi gip ngi tiu dng yn tm vi cch l chn ca mnh. Hnh vi mua sm thng thng Nhiu sn phm c mua trong iu kin t c s tham gia ca ngi tiu dng v khng c s khc nhau ln gia cc nhn hiu. Hy xt trng hp mua mui n. Ngi tiu dng t phi bn tm i vi loi sn phm ny. H n ca hng v mua mt nhn hiu bt gp. Nu h c tm nhn hiu c, th ch l do thi quen, ch khng phi l mt s trung thnh vi nhn hiu. C nhng bng chng r rng, chng t rng ngi tiu dng t bn tm n nhng sn phm r tin v mua thng xuyn. Trong trng hp ny, hnh vi ca ngi tiu dng khng tri qua trnh t bnh thng nim tin/ thi / hnh vi. Ngi tiu dng khng ra sc tm kim thng tin v cc nhn hiu, nh gi cc c im ca chng, ri i n quyt nh mua nhn hiu no. Tri li, cho th ng tip nhn thng tin khi xem truyn hnh hay cc mc qung co trn bo ch. S cnh tranh qung co to ra s quen thuc vi nhn hiu ch khng to ra s tin tng vo nhn hiu. Ngi tiu dng khng hnh thnh mt thi r rng v mt nhn hiu, m la chn n ch v n quen thuc. Sau khi mua, thm ch h c th khng nh gi vic la chn v h khng quan tm nhiu n sn phm . Nh vy qu trnh mua sm l nim tin vo nhn hiu c hnh thnh theo tr thc c lnh hi th ng, tip n l hnh vi mua hng, ri sau c th tip n vic nh gi. Nhng ngi lm Marketing nhng sn phm t c s tham gia ca ngi mua v cc nhn hiu t khc nhau thy rng hiu qu nht l s dng gi c v cc bin php kch thch tiu th kch thch vic dng th sn phm, v ngi mua khng gn b cht ch vi bt k nhn hiu no. Khi qung co ch nn nhn mnh vo mt vi im then cht. Nhng biu tng v hnh nh rt quan trng, bi v chng d nh v gn lin vi nhn hiu. Cc chin dch qung co phi lp i lp li nhiu ln vi thi lng ngn. Truyn hnh c hiu qu hn cc phng tin bo ch, v n l mt phng tin khng cn chm ch nhiu nn rt ph hp vi trng hp lnh hi tri thc th ng. Vic lp k hoch qung co phi da trn c s l thuyt quyt nh c in theo ngi mua hc cch nhn din mt sn phm nht nh theo biu tng c gn vo n nhiu ln. Hnh vi mua sm tm kim s a dng Mt s tnh hung mua sm c c im l ngi tiu dng t , nhng cc nhn hiu khc nhau rt nhiu. Trong trng hp ny, ta thng thy ngi tiu dng thay i nhn hiu rt nhiu ln. Ly v d trng hp mua bnh bch quy. Ngi tiu dng c nhng nim tin no , chn mt nhn hiu bch quy m khng cn cn nhc nhiu ri khi tiu dng mi nh gi n. Nhng ln sau ngi tiu dng c th chn nhn hiu khc mt cch v t hay mun kim mt hng v khc. Vic thay i nhn hiu ch l tm kim s a dng ch khng phi v khng hi lng. i vi loi sn phm ny, chin lc Marketing khc nhau i vi nhng nhn hiu dn u th trng v nhng nhn hiu th yu. Ngi dn u th trng s c gng khuyn khch hnh vi

mua sm thng thng bng cch khng ch phn ln khng gian trng by hng, khng xy ra trng hp ht hng d tr v bo trvic qung co nhc nh thng xuyn. Nhng cng ty thch thc th khuyn khch tm kim s a dng bng cch cho gi thp hn, k kt hp ng, phiu tin thng, a mu hng min ph v qung co trnh by nhng l do nn th nhng th mi.