Phn tch 5 quan im Marketing, v cho v d minh ha v doanh nghip Vit Nam i vi tng quan im. I.

. Qun tr Marketing Qun tr Marketing l qu trnh phn tch, lp k hoch, thc hin v kim tra vic thi hnh nhng bin php nhm thit lp, cng c v duy tr nhng cuc trao i c li vi nhng ngi mua s c la chn t c nhng mc tiu ca doanh nghip nh thu li nhun, tng khi lng hng tiu th, m rng th trng v.v Ngi ta thng quan nim qun tr Marketing c nhim v ch yu l kch thch nhu cu c kh nng thanh ton v nhng sn phm ca doanh nghip. Tuy nhin, mi ch l mt quan nim ht sc phin din, bi l qun tr Marketing c nhim v tc ng n mc , thi im v c cu ca nhu cu c kh nng thanh ton theo mt cch no gip cho doanh nghip t c nhng mc tiu ra. Qun tr Marketing thc cht l qun tr nhu cu c kh nng thanh ton, ni ngn gn l iu khin nhu cu. Trong mt t chc, qun tr Marketing c th lin quan n nhiu th trng, nhng chng ta ch xem xt qun tr Marketing ca doanh nghip lin quan n th trng khch hng. Khi , nh qun tr Marketing l nhng chuyn gia c th tm kim s khch hng cn thit mua ton b khi lng sn phm do doanh nghip sn xut ra ti thi im nht nh. H c nhim v phn tch cc tnh hung Marketing, thc hin nhng k hoch ra v thc hin chc nng kim tra. Hay ni cch khc h l ngi qun l tiu th v cc nhn vin phng tiu th, nhng ngi ph trch qung co, ngi thc y tiu th, ngi nghin cu Marketing, cc chuyn gia v gi c. Nh vy, qun tr Marketing l nhm thc hin cc mc tiu ca doanh nghip. Thc t, hot ng qun tr Marketing ca doanh nghip thng b chi phi bi 5 quan im c bn l tp trung vo sn xut, hon thin sn phm, tng cng bn hng, quan nim Marketing v quan nim Marketing o c x hi. II. Cc quan nim qun tr Marketing 1. Quan nim tp trung vo sn xut Quan nim tp trung vo sn xut nhn mnh rng ngi tiu dng s c cm tnh i vi nhng th hng ha c bn rng ri v gi c phi chng. Bi vy, cc nh qun tr doanh nghip phi tp trung vo vic tng quy m sn xut, m rng phm vi tiu th v nng cao hiu qu ca h thng phn phi. Nh vy, doanh nghip theo quan nim ny s sn xut s lng sn phm nhiu v mc gi bn thp. Tuy nhin, quan im ny ch em li thnh cng cho doanh nghip trong 2 trng hp: Th nht, khi nhu cu c kh nng thanh ton v sn phm vt qu lng cung ng. Tnh th ny buc nh sn xut phi tm kim mi gii php y mnh sn xut. Th hai, khi gi thnh sn phm, chi ph sn xut cao v nhu cu tiu dng gim xung. iu ny buc cc doanh nghip phi tm cc gii php tng nng sut lao ng, nu nng sut khng tng, chi ph sn xut khng gim, sn phm kh tiu th c v kt qu l doanh nghip kh tn ti v pht trin c. Quan nim tp trung sn xut lun l quan im ch o hot ng ca nhiu doanh

nghip ln k c trong lnh vc dch v, bo him, ti chnh. Cng ty vin thng Viettel l mt trong nhng cng ty ly quan im tp trung sn xut l quan im kinh doanh ch o. Trong nhng ngy u tin thnh lp, cng ty nhn c s ng h nhit thnh ca mi tng lp nhn dn, c bit l nhng ngi dn c thu nhp trung bnh kh, v cc dch v, sn phm ca cng ty tng i r hn cc nh cung cp vin thng khc. Cng ty lun khng ngng m rng danh mc cc dch v, cc gi cc in thoi v cng hp dn thu ht khch hng. Tuy nhin, trong thi k kinh t th trng, cnh tranh l yu t khng th trnh khi. khch hng tin tng s dng dch v ca mnh cng ty phi thng xuyn nng cao cht lng sn phm cng nh quan tm n vic tiu th nhiu hn. 2. Quan nim trng sn phm Quan nim trng sn phm nhn mnh rng ngi tiu dng s a thch nhng hng ha c cht lng cao, c tnh nng s dng tt nht. Nhng ngi lnh o doanh nghip theo quan im ny thng tp trung sc lc vo vic lm ra nhng sn phm thng hng v thng xuyn ci tin chng. Tuy nhin cn lu , khi mt sn phm hng ha c coi l hon thin c ngha l nh sn xut phi p dng cc bin php cn thit lm cho sn phm hp dn t bao b, mu m n gi c hp l. Nu khng nh sn xut s ri vo o tng v chic by chut tt hn v tin rng chic by chut tt hn s khin ngi ta mua nhiu hn m qun mt vic dit chut c th tin hnh bng rt nhiu cch khc. Nhiu doanh nghip theo quan im ny ch ch trng n sn phm m khng tnh n nhu cu ca khch hng, l mt xu hng cc oan cn trnh: Marketing thin cn hay Marketing phin din. Nhng doanh nghip ny l ra phi nhn ra ca s th h li ch soi gng. Quan nim ny i hi vic hon thin hng ha lun phi tnh n chu k sng ca sn phm trong cng cuc cnh tranh ngy cng c lit, v khoa hc k thut ngy cng tin b. Mt minh chng cho quan nim ny l cng ty vn phng phm Hng H, ta lc ti mt v tr tuyt p gia trung tm Th H Ni, s 25 L Thng Kit. Nh my vn phng phm Hng H, nh my sn xut dng vn phng u tin ca nc Vit Nam Dn Ch Cng Ha, chnh thc ct bng khnh thnh vo ngy 1/10/1959. Trong sut gn 50 nm hot ng, cng ty phi tri qua kh nhiu kh khn v th thch. l nhng nm cui thp nin 80 u thp nin 90 th k 20, kinh t th trng thay th cho kinh t bao cp, sn phm ca Hng H khng cn l c quyn, v vy tn ti c cng ty phi hon thin sn phm, hp dn t bao b, mu m, cht lng n gi c phi chng. Nhng phi mt 10 nm, t 1987 n 1997 th cng ty mi bc vo giai on ct cnh, nh vic thay i t duy trong vic qun l cng ty, c cu li mt hng mt cch khoa hc v ng n, nghin cu nhiu yu t khc ch khng ch mi vic hon thin sn phm, nh nhu cu khch hng, i th cnh tranh, d bo tng laiNgoi ra cng ty cn p dng dy chuyn sn xut hin i v xc nh r tm quan trng ca chin lc pht trin thng hiu, nh m sn phm ca Hng H nhn c chng ch ISO 9001-2000 v c s tin yu ca rt nhiu ngi tiu dng.

3. Quan im trng bn hng Quan nim tng cng n lc thng mi nhn mnh rng ngi tiu dng s khng mua mt khi lng hng ha ln ca doanh nghip nu doanh nghip khng c nhng n lc trong cc lnh vc tiu th v khuyn mi. Quan nim ny i hi cc nh qun tr Marketing phi u t nhiu hn vo khu tiu th v khuyn mi, bi l ngi tiu dng cn t ra ngn ngi trong vic mua hng. C nhiu cch vn dng quan im ny nh thit k cc ca hng hin i, hun luyn i ng bn hng chuyn nghip bit thuyt phc c bit l cch thc tc ng vo tm l khch hng. Quan im ny c vn dng c bit thch hp vi nhng th hng c nhu cu th ng tc l nhng th hng m ngi mua thng khng ngh n chuyn mua sm n. Cc doanh nghip ny s p dng nhiu bin php bn hng khc nhau pht hin nhng khch hng tim n ri bt u ni p bn hng cho h bng cch thuyt phc v nhng li ch ca sn phm. Phng php bn hng ni p cng c p dng i vi nhng th hng c nhu cu cn ch ng, khi khch hng thch sn phm nhng cn n o v gi c th ngi bn hng c th thng lng v gim gi cho khch hng. Tuy nhin, Marketing da trn c s bn hng ni p cha ng nhiu ri ro ln. V nghin cu cho thy nhng khch hng khng b thuyt phc mua hng v khng hi lng v mt sn phm c th truyn ting xu v sn phm v doanh nghip sn xut sn phm cho t mi ngi tr ln v danh ting ca doanh nghip s b tn hi. Quan im trng bn hng c vn dng c trong lnh vc phi thng mi nh quyn gp qu, chiu sinh vo cc trng i hc, vn ng bu c Trn th gii cng nh Vit Nam c kh nhiu doanh nghip vn dng quan im ny. Cng ty c phn th gii s Trn Anh l mt trong s nhng doanh nghip tr p dng quan im n lc thng mi. T lc thnh lp nm 2002 vi tng s nhn vin l 5 ngi lm vic trong mt ca hng c din tch trn 60m2, sau 7 nm hot ng hin nay cng ty c tng s trn 350 nhn vin vi 2 a im kinh doanh c tng din tch gn 7000m2. Gn lin vi s hot ng v pht trin ca Trn Anh l nhng s kin v chnh sch kinh doanh mang tnh t ph, tin phong trong lnh vc kinh doanh my vi tnh nh: bn gi bn bun n tn tay ngi tiu dng, chnh sch bo hnh 1 i 1 trong vng 6 thng, bo hnh c trong trng hp IC b chy n, chnh sch cam kt hon tin khi c bin ng gi Cng ty cn c mt i ng nhn vin hng hu vi trnh chuyn mn cao (hn 80% tt nghip i hc, cao ng chuyn ngnh kinh t, k thut), kh nng c th p ng mi yu cu kht khe nht ca khch hng, y lng nhit tnh v c thi nim n trong cung cch phc v khch hng. Cng ty Trn Anh thu hiu mt iu: Khch hng mi l ngi quyt nh tng lai, s tn ti v pht trin ca Trn Anh v vy cng ty lun lm vic theo suy ngh: Hy phc v khch hng nh chng ta ang phc v cho chnh bn thn chng ta v Ly s hi lng ca khch hng lm nim hnh phc ca chng ta.

4. Quan im Marketing Quan im Marketing nhn mnh rng iu kin u tin cn phi lm t c mc tiu ca cng ty l xc nh c nhu cu v mong mun ca th trng mc tiu v tm cch tha mn chng vi nhng phng thc c hiu qu hn cc i th cnh tranh. Quan im Marketing thng c biu hin qua nhng khu hiu, phng chm hot ng c doanh nghip, v d: Khch hng l thng ; Uy tn qu hn vng; Hy yu qu khch hng ch khng phi l sn phm; Hy lm tt c nhng g m sc ta c th cho mi ng USD ca khch hng c n b xng ng bng gi tr, cht lng v s mn nguyn Quan im Marketing c nhiu s tng phn vi quan im n lc thng mi. Quan im n lc thng mi tp trung vo nhu cu ca ngi bn trong khi quan im Marketing ch trng nhu cu ca ngi mua. Quan im n lc thng mi nhn trin vng t trong ra ngoi, t nh my, n sn phm v vic tiu th, khuyn mi m bo li nhun cho doanh nghip; cn quan im Marketing nhn trin vng t ngoi vo trong, t th trng n nhu cu ca khch hng, n vic phi hp cc hot ng tc ng n nhu cu khch hng v to ra li nhun thng qua vic tha mn nhng nhu cu . Quan im Marketing da trn bn tr ct chnh l th trng mc tiu, nhu cu ca khch hng, marketing phi hp v kh nng sinh li. Th trng mc tiu Khng mt doanh nghip no c th hot ng trn mi th trng v tha mn c mi nhu cu. Cc doanh nghip ch c th t c kt qu tt nht khi h xc nh mt cch thn trng th trng mc tiu ca mnh ri chun b mt chng trnh marketing ph hp. Nhu cu ca khch hng Khi xc nh c th trng mc tiu, doanh nghip phi tm hiu nhu cu ca khch hng. Nhu cu ca khch hng c th c chia thnh nm loi: nhu cu c ni ra, nhu cu thc t, nhu cu khng ni ra, nhu cu c thch th, nhu cu thm kn. Mt doanh nghip c th p ng nhng i hi ca khch bng cch a cho h nhng g h mun, hay h cn v h thc s cn. Mi mc sau i hi phi thm d thu o hn mc trc, nhng phi em li kt qu l c nhiu khch hng a thch. Marketing chuyn nghip chnh l phi tha mn nhu cu thc t ca khch hng tt hn i th cnh tranh. y khch hng ca doanh nghip bao gm c khch hng hin thc v khch hng tim nng. Vic gi chn khch hng hin thc cng quan trng khng km vic thu ht khch hng tim nng, i lc cn quan trng hn c. Mt doanh nghip thng minh cn phi thng xuyn nh lng mc tha mn ca khch hng bng nhiu cch nh phiu thm d, hm th gp , khiu ni Marketing phi hp Th nht l cc chc nng Marketing phi c phi hp vi nhau. Th hai l Marketing phi c phi hp cht ch vi cc b phn khc nhau trong cng ty. V vy quan nim Marketing i hi doanh nghip phi tin hnh Marketing i ni cng nh i ngoi. Marketing i ni l tuyn dng, hun luyn v ng vin nhn vin.

Trong thc t Marketing i ni phi i trc Marketing i ngoi. Kh nng sinh li Mc ch ca quan im Marketing l gip t chc t c nhng mc tiu ra, trng hp vi cc doanh nghip th mc tiu l li nhun, kh nng sinh li. C bao nhiu cng ty theo quan im Marketing trn th gii? C th ni l rt nhiu, nhng ch c mt t trong s nhng cng ty p dng thnh cng quan nim Marketing. Vit Nam th c th k ra Cng ty Kinh , C f Trung Nguyn, Cng ty sa Vinamilk c thnh lp t nm 1993, cng ty Kinh khi u l phn xng sn xut nh ti Ph Lm, qun 6 TP H Ch Minh, c chc nng sn xut v kinh doanh mt hng bnh Snack - mt sn phm mi i vi ngi tiu dng trong nc lc by gi. Vic sn xut v tung ra sn phm Bnh Snack Kinh vi gi r, mi v c trng ph hp vi th hiu ca ngi tiu dng tr thnh bc m quan trng cho s pht trin khng ngng ca cng ty Kinh sau ny. Nhng nm sau , cng ty lin tc u t vo dy chuyn thit b sn xut, cho ra mt lot sn phm mi nh bnh m bng lan, ko Chocolate, bnh Cracker, ko cng, ko mmy l cc sn phm mang tnh dinh dng cao, v sinh v gi c thch hp cho nhiu tng lp dn c. Ngoi ra h thng Kinh Bakery cng ln lt ra i, l knh bn hng trc tip ca cng ty, vi hng trm loi bnh ko v cc sn phm bnh ti, vi mu m bao b hp v sinh, tin li v p mt, l ni khch hng c th n la chn mt cch t do v thoi mi. Cng qua h thng ny, cng ty tip nhn nhiu kin ng gp cng nh phn hi ca ngi tiu dng, qua c th hon thin v ci tin sn phm, cung cch phc v ca mnh nhiu hn nhm p ng nhu cu ngy cng cao ca ngi tiu dng. Cng ty lun quyt tm y mnh hn na vic xut khu ra th trng M, Php, Canada, c, i Loan Tm thm th trng mi thng qua vic pht huy ni lc, nghin cu th trng nc ngoi, tham gia cc hi ch quc t v thc phm Ci tin cht lng, khu v, bao b mu m ph hp vi tng th trng cng nh tng i tng khch hng. Vi mc tiu chim lnh th trng trong nc, cng ty Kinh pht trin h thng cc nh phn phi v i l ph khp 61 tnh thnh, lun lun m bo vic kinh doanh phn phi c thng sut v kp thi. 5. Quan nim Marketing o c x hi S pht trin ca nn sn xut hin i t c s cho quan nim ny. Quan nim Marketing o c x hi nhn mnh rng nhim v ca cng ty l xc nh nhu cu, mong mun v li ch ca cc th trng mc tiu v tha mn chng bng nhng phng thc hiu qu, ng thi phi c tc ng vo nng cao s pht trin cho ngi tiu dng v cho x hi. Quan nim ny xut pht t s nghi ng tnh cht ph hp ca quan nim Marketing thun ty vi nhng vn ny sinh trong thi i hin nay nh cht lng mi trng sng ang tr nn xu hn, ti nguyn thin nhin cn kit, dn s tng nhanh Bi vy trong hot ng Marketing ngi ta mun tm thy mt s lin kt lu di gia ngi mua, ngi bn v li ch x hi. Quan im Marketing o c x hi khng nh rng, cc cng ty m trc ht l nhng nh ngi l cng tc Marketing trc khi a ra quyt nh phi cn nhc v kt hp ba

loi li ch: li ch ca cng ty, li ch ca khch hng v li ch ca x hi. Cng ty Kymdan l mt trong nhng cng ty kt hp c c 3 li ch ni trn. Sn phm nm Kymdan l mt trong nhng sn phm em li thng hiu cho cng ty. Nm Kymdan c 14 c tnh u vit, trong phi k n cng ti u gip nng ct sng ngi nm; hon ton khng tn ti cht nitrosamine trong sn phm, an ton cho ngi s dng; c lm t 100% cao su thin nhin nn sau khi ht tui th sn phm c th t phn hy, bo v mi trng sng khng b nhimChnh 14 c tnh u vit to nn cho sn phm Kymdan mt cht lng c o, l yu t gip cho doanh s hng nm ca Cng ty Kymdan tng trng lin tc. Ngoi Kymdan, cng ty Lavie cng l mt cng ty thnh cng vi quan nim Marketing o c x hi. Sn phm nc khong Lavie khng nhng an ton vi sc khe ngi tiu dng do cng ngh ng chai v tinh ch nc rt hin i, m sau khi s dng v chai Lavie c th ti s dng, va tit kim cho x hi va khng gy nhim mi trng.