POLITICI SI STRATEGII DE MARKETING

ORIENTAREA STRATEGICA A ACTIVITATII ECONOMICE reprezinta o caracteristica a activitatii de marketing a intreprinderii moderne. Politica de marketing incorporeaza un set de strategii adecvate conditiilor in careintreprinderea isi desfasoara activitatea si potrivit actiunilor acestora. Desi aflata in stransa legatura, strategia si politica de marketing sunt notiuni diferite, fiecare avand o arie de cuprindere specifica. Ele se afla in raporturi de la parte la intreg. Strategia de marketing desemneaza liniile definitorii ale atitudinii si conduitei intreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective. In functie de termenul de referinta, stra-tegia de marketing poate lua diverse concretizari: strategia de piata, strategia de produs, strategia de pret, strategia de distributie, etc. Strategia de piata indica atitudinea si conduita intreprinderii fata de fizionomia, exigentele si tendintele evolutiei pietei. Prin transpunerea ei in practica, aceastastrategie trebuie sa conduca la un sistem adecvatde raport intre intreprindere si piata, capabil sa asigure fructificarea maxima a potentialului acesteia si a oportunitatilor pietei. Atat obiectivele cat si linia de dezvoltare pe care intreprinderea si-=a propus sa o urmeze pentru atingerea lor, vizeaza o anumita perioada de timp. Strategia marcheaza perioade definitorii in viata intreprinderii si nu simple momente sau etape ale acesteia cu semnificatii minore in evolutia ei. Prin urmare, notiunea de strategie se asociaza unor asemenea perioadede lungimi variabile, la apatul carora vor fi atinse anumite obiective de importanta majora pentru intreprindere.
1|Page

Termenii prin intermediul carora se exprima strategia sunt concisi, sintetici, in consecinta strategia nu trebuie sa fie detaliata ci doar precisa si realista. Ea trebuie sa indice fara echivoc ce se urmareste in esenta si cum se intentioneaza sa se ajunga la scopul vizat. Obiectivele vor exprima in termeni operationali performantele vizate de intreprindere, ca de exenplu: cota de piata, volumul de vanzari, nivelul de profit, etc, iar modul de atingere al lor va lua forma unor atribute, ca de exemplu: comportamentul ofensiv, expansiunea pietei, cucerirea de noi piete. Modalitatea de aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing. Aceasta tactica implica actiuni practice prin care intreprinderea isi pune in valoare potentialul adaptandu-se cinditiilor concrete ale pietei astfel incat sa se indrepte spre obiectivele strategice propuse. Intre strategie si tacticile aferente trebuie sa existe o corespondenta. Practicile se afla in relatie de subordonare fata de strategie. De exemplu, daca intreprinderea a optat pentru o strategie activa vizand obtinerea uneio noi pozitii mai importante pe anumite segmente de piata, tacticile utilizate trebuie sa reflecte aceasta optiune. Luate izolat, unele mijloace tactice ar putea sa se indeparteze de linia strategica atunci cand conditiile pietei cer acest lucru. Daca aceasta indepartare se transforma intr-o neconcordanta cronica, tacticile urmate ar putea compromite strategia. Astfel de situatiitradeaza fie o alegere inadecvata a tacticii, fie formarea unei strategii nerealiste. Modul in care intreprinderea concepe dezvoltarea activitati sale, directiile de perspectiva si actiunile practice concrete, vizand valorificarea potentialului sau in concordanta cu cerintele pietei caracterizeaza politica de marketing a intreprinderii. Reunind strategiile si tacticile aferente, politica de marketing desemneaza maniera specifica de abordare si rezolvare de catre inreprindere a problemelor sale. Doua intreprinderi pot avea aceleasi obiective, dar modalitatile si caile concrete la care recurg pot fi diferite. Conducerea strategica fiind un atribut al intreprinderii moderne, strategia de piata se impune ca una din concretizarile ei. Ea poate fi considerata cea mai importanta daca se are in vedere legatura sa directa cu
2|Page

finalizarea activitatii economice a intreprinderii. Raporturile strategice de piata cu ansamblul activitatilor economice reprezinta reflectari ale pozitiei speciale pe care aceasta o detine in politica globala de marketing a intreprinderii. Politica de marketing se materializeaza intr-un ansamblu unitar de strategie si tactici, programe concrete de actiuni ce asigura punerea in miscare a functiei de marketing si atingerea obiectivelor propuse. Ca orice alta decizie, strategia de piata este rezultatul unei optiuni dintr-o multimede variante posibile. Drept termen de referinta servesc pe de o parte posibilitatile intreprinderii, iar pe de alta parte particularitatile pietei in care intreprinderea isi desfasoara activitatatea, stratega urmarind punerea in legatura a intreprinderii cu piata si fructificarea oportunitatilor acestora. Resursele intreprinderii constituie unul dintre principalele argumente ale optiunii sale strategice, pentru ca strategia presupune forta de actiune, capacitatea de raspundere la reactiile pietei, iar acestea depind de gradul de dotare a intreprinderii cu resurse. Celalalt termen de referinta primeste un ansamblu de factori cu structura mult mai complexa. Daca la aceasta adaugam caracterul lor necontrolabil rezulta insemnatatea lor deosebita in optiunea strategica a intreprinderii. Variantele strategice de piata intalnite in practica sunt numaroase, fiecare definind pozitia intreprinderii fata de aspectele pietei. Prin urmare, pusa in situatia sa formuleze o atitudine la problemele pietei, intreprinderea isi va modela strategia in functie de fiecare dintre acestea. Strategia sa globala nu va reprezenta o atitudine medie ci va incorpora drept componente pozitia intreprinderii fata de fiecare dintre problemele pe care le ridica piata.

POZITIA INTREPRINDERII FATA DE DINAMICA PIETEI Fata de o piata a carei capacitate potentiala se inscrie intr-o tendinta clara de dezvoltare, stagnare sau regres, intreprinderea isi propune in concordanta cu propriul potential un di strategiile urnatoare:
3|Page

Strategie a cresterii strategie ce caracterizeaza intreprinderile aflate in expansiune cu o sinergie ridicata si functionand in cadrul unor piete dinamice;

Strategie a mentinerii volumului activitatii de piata strategie indicata in conditiile in piata este saturata sau potentialul

intreprinderii este limitat nepermitand extinderea activitatii;

Strategie a restrangerii activitatii de piata strategie indepartata de spiritul de marketing si poate fi aplicatain cadrul unor piete

aflate in regres. O astfel de strategie poate fi adoptata si de o intreprindere ce-si proiecteaza pe termen lung reprofilarea si, in consecinta deplasarea activitatii ei pentru finalizarea pe alte piete. Intreprinderile trebuie sa-si consolideze pozitia. Constituirea unor segmente in cadrul pietei cu particularitati evidente in privinta diversitatii produselor, a obiceiurilorde cumparare obliga intreprinderea sa adopte o anumita atitudine fata de structurarea pe segmente a pietei. Intreprinderea poate adopta o strategie nediferentiata prin produsele/serviciile sale. Intreprinderea se adreseaza intregii piete fara a tine seama de eventualele segmente din cadrul pietei. O astfel de strategie se intalneste in cazul unor firme aflate la inceputul activitatii ca si intreprindere ce exercita un anumit monopol pe piata, ori functioneaza pe piete in care oferta este depasita de cerere.

Strategia diferentiata cand intreprinderea se adreseaza cu produse, servicii, preturi, modalitati de distributie specifice fiecarui segment in
4|Page

parte. In arsenalul strategic al firmelor are o frecventa redusa datorita numarului mare de segmente a pietelor cu cele mai multe produse. Astfel de strategie este specifica mai ales intreprinderilor ce actioneaza pe piete putin segmentate.

Strategia concentrata cand intreprinderea se raporteazala un singur segment de piata sau un numar limitat de segmente adaptandu-se spe-

cificului acestora. Printr-o astfel de strategie, intreprinderea isi concentreaza atentia acolo unde au sanse maxime de fructificare a potentialului. Pozitia intreprinderii fata de schimbarile pietei pune intreprinderii probleme de adaptare la noile conditii. Intrucat capacitatea de mobilizare a intreprinderii sunt diferite si variantele strategice vor fi diferite. Intreprinderea poate opta pentru o:
1)

Strategie activa strategie ce caracterizeaza atitudinea intreprinderilor puternice, iar in spiritul acestei strategii, intreprinderile nu se multumesc sa anticipeze

schimbarile pietei, ci intervin pentru influentarea pietei provocand unele schimbari care sa corespunda cu propriile interese.
2)

Strategie adaptiva intreprinderea isi propune sa tina pasul cu schimbarile pietei anticipandu-le si operand din timp modificari in propria activitate

astfel incat sa se adapteze la noile conditii ale pietei.

3)

Strategia pasiva specifica intreprinderilor cu potential redus ce asteapta producerea de schimbari, adaptarea facandu-se doar in urma schimbarilor si deci
5|Page

cu o anumita intarziere.

NIVELUL CALITATIV LA CARE INTREPRINDEREA ISI PROPUNE SA-SI DESFASOARE ACTIVITATEA IN RAPORT CU MANIFESTARILE PIETEI STRATEGII
a)

Strategia exigentei ridicate prin care intreprinderea isi propune la un nivel ridicat al exigentelor pietei, uneori chiar depasirea acestora;

b)

Strategiaexigentei medii caracteristica intreprinderilor cu potential modest si care actioneaza in cadrul pietelor cu diferentieri intre cumparatori

si in functie de nivelul exigentelor;

c)

Strategia exigentei reduse plasata la periferia marketingului si se poate practica pe o scara larga in conditiile de penurie si a slabei competitii in-

tre ofertanti.

POZITIA FATA DE NIVELUL COMPETITIEI Intreprinderea, in cele mai multe cazuri actioneaza intr-un mediu competitiv. Competitia are cote variabile in functie de numarul si forta de actionare a competitorilor, dar si raportul general dintre cerere si oferta. Strategia de piata va trebui sa precizeze si atitudinea intreprinderii fata de ceilalti competitori. Intreprinderea poate opta pentru o strategie ofensiva, care este urmata de intreprinderile puternice, de regula cu pozitii consolidate, sau poate fi urmata de intreprinderile nou-venite ce dispun de un avantaj competitiv deosebit.
6|Page

Printr-o atitudine ofensiva in confruntare cu ceilalti competitori se promoveaza o strategie a cresterii cotei de piata. Strategia defensiva caracteristica intreprinderilor cu sinergie medie, modesta in cadrul pietei. Aceasta strategie poate imbraca 2 variante, respectiv o strategie a mentinerii cotei de piata, cand concurenta este puternica, sau o strategie de restrangere a cotei de piata corelata cu ocuparea pentru pastrarea la acelasi nivel al volumului absolut de activitate de piata. Indiferent de caracterul lor, obiectivele lor strategice de piata raportate la competitivitatea mediului la care firmele participa si se confrunta, iau caracterul unor strategii competitive. Aceste variante luate izolat nu sunt decat laturi posibile ale unei strategii de piata completa. O strategie de piata completa va fi alcatuita dintr-un ansamblu de asemenea variante definind pozitii ale intreprinderii fata de aspectele pietei. De exemplu, o intreprindere puternica cu o sinergie ridicata ce actioneaza pe o piata dinamica, exigenta, practica o strategie de piata completa ce va cuprinde: strategia cresterii, strategia mediferentiata, strategia activa ,strategia exigentei, strategia ridicata si strategia ofensiva. Pe aceeasi piata, unei intreprinderi cu posibilitati modeste i-ar corespunde probabil ca strategie completa urmatoarele tipuri: strategia mentinerii, strategia diferentiata, strategia pasiva, strategia exigentei medii si strategia defensiva. Orice intreprindere isi poate schimba de la o perioada la alta cursul activitatii sale si deci, si strategia de piata. Acest lucru este posibil nu numai dupa ce obiectivele strategice stabilite anterior au fost atinse, ci chiar si in cursul aplicarii unei strategii atunci cand situatia reala sugereaza imposibilitatea aplicarii ei in continuare sau cand apar noi oportunitati neluate initial in considerare. De aici se pune intrebarea daca o intreprindere trebuie sa aiba o singura strategie sau poate adopta si promova mai multe strategii. Aceasta problema genereaza 2 situatii:
1.

Cand este vorba de intreprinderile ce actioneaza simultan pe mai multe piete cu trasaturi distincte ar fi cazul intreprinderilro angajate
7|Page

concomitent cu acelasi produs pe mai multe piete din zone geografice diferite si fata de care nu ar fi recomandat sa se promoveze o strategie unica.
2.

A 2-a situatie priveste intreprinderile a caror activitate de piata este plasata in sfere si zone in care este posibila aparitia unor evenimente neprevazute ce pot avea efecte negative asupra intreprinderii.De exemplu: aparitia calamitatilor, conflicte militare. Pentru astfel de cazuri este necesara, pe langa strategia de baza, una sau mai multe

strategii de rezerva.

MIXUL DE MARKETING ATINGEREA OBIECTIVELOR STRATEGICE

In contextul politicii globale de marketing, initierea si desfasurarea unei suite de actiuni practice prin intermediul carora intreprinderea va cauta sa-si adapteze activitatea la conditiile pietei, sa fructifice oportunitatile ce i se ofera in scopul valorificarii resurselor de care dispune. Contactul intreprinderii cu piata se realizeaza in principal prin intermediul produselor sau serviciilor pe care este profilata si pe care i le ofera pietei in anumite conditii de pret. Concomitent, intreprinderea se afla intr-un permanent contact cu piata printr-un flux de maseje si informatii ce preced sau insotesc serviciile pregatindu-se intalnirea cu destinatarii. Intreprinderea isi va antrena resursele in proportie si combinatii definite astfel incat din contactul sau cu piata sa obtina o eficienta maxima si sa-si obiectivele strategice fixate. Preocuparile practice reflectate pe planul teoriei de marketing au dus la aparitia conceptului de marketing mix. Acest concept desemneaza orientarea activitatii de marketing a intreprinderii in functie de conditiile pietei si resursele proprii. Aceste componente ale mixului rezuma principalele mijloace de actiune de care dispun intreprinderile. Din acest p.d.v. rezultatele diferite obtinute de intreprinderi cu dotare si oboective asemanatoare nu pot fi explicate decat prin diferentieri a capacitatii de organizare si calitatea managementului.
8|Page

PRODUSUL politica de productie reprezinta conduita intreprinderii producatoare sau comerciala privitoare la dimensiunile si evolutia gamei de produse din obiectul sau de activitate. Ea implica toate aspectele gestiunii intreprinderii fiind plasata pe prima pozitie in randul mixului de marketing sub aspectul importantei. ACTIVITATI COMPONENTE:

Activitatea de cercetare a productiei componenta distincta a studiilor de piata ce au in vedere analiza calitatii prduselor aflate in

fabricatie, stadiul invechirii acestora si urmarirea comportarii lor in consum. Apoi are in vedere investigarile referitoare la pozitionarea produselor, reprezentand o evaluare comparativa a produselor concurente prin care se reflecta capacitatea fiecarui produs de a se pune in valoare in raport cu celelalte pe baza unei diferentieri imaginate de consumator. Cercetarea produselor are semnificatia unei analize diagnostice pentru a se pune in evidenta punctele forte si slabe ale produsului.

Activitatea de inovatie priveste nu numai produsul ci si stimularea capacitatii creatoare din cercatare si productie, dezvoltare si valorificare de noi

materii prime si materiale, crearea unui climat in toate compartimentele intreprinderii ce participa la realizarea produsului.

Activitatea de modelare a productiei totalitatea operatiunilor prin care intreprinderea producatoare confera identitate bunurilor crea9|Page

te. Are in vedere conceperea si realizarea sub forma de macheta a tuturor componentelor viitorului produs cu precizarea ca modelarea nu are un sens strict tehnologic ci si o semnificatie de orientare potrivit cerintelor pietei a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitorului produsului. Ea priveste deopotriva componentele tangibile si intangibile ale produsului, fiecarei componente acordandu-i-se atentia corespunzatoare in raport cu rolul jucat in declansarea cererii.

Asigurarea legala e productiei - ansamblul de actiuni juridice prin care produsul e protejat impotriva contrafacerilor. Instrumentele de

protectie sunt: brevetele de inventie, marcile de fabrica, modelele deutilitate, modelele industriale, denumirea de origine, drept de autor. Cea mai utilizata modalitate de asigurare legala a unui produs o reprezinta inregistrarea marcii sale.

Atitudinea fata de produsul lui priveste preocuparea intreprinderilor fata de soarta produsului cu un grad ridicat de uzura si nivel scazut

de rentabilitate. Atentia acordata acestora trebuie sa fie proportionala cu locul ocupat in productia sau desfacerea intreprinderii. COMPONENTELE PRODUSULUI
1.

Corporale cuprind caracteristici mercelologiceale produsului si ambalajulu sau deter-

Minate de substanta lor materiala si utilitatea lor functionala. Se incadreaza aici dimensiunile calitative si cantitative de produse ce tin de forma, gabarit, structura si continut, greutate si densitate.
2.

Acorporale includ componentele ce nu au un corp material nemijlocit cum sunt numele si marca produsului, instructiunile de utilizare, protectia legala prin brevet, licenta, pretul acordat pentru produs, , servicii de instalare si mentenanta.
10 | P a g e

3.

Comunicatii privitoare la produs cuprind ansamblul informatiilor transmise de produs, potential cu scopul de a facilita prezentarea

produsului si de a intari argumentatia rationala ce sta la baza deciziei de cumparare.

4.

Imaginea produsului semnifica sinteza reprezenrarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatori-

lor. Fiind o componenta motivationala de natura subiectiva, imaginea este rezultatulmodului de percepere a unui produs/marci de catre utilizator/consumator. O imagine clara, pozitiva si diferentiata scoate produsul in evidenta conferindu-i o pozitie aparte in oferta globala tot asa cum o imagine negativa poate compromite succesul unui produs. Asociind imaginea cu destinatarul produselor se apreciaza ca multe dintre produsele au varsta si sex. Semnificatia unor astfel de atribute este legata de utilizarea anumitor produse de anumit sex sau varsta.

PROCESUL DE INNOIRE A STRUCTURII OFERTEI, PRODUSELOR SI SERVICIILOR Reprezinta rezultatul unei activitati de cercetare a firmei desfasurate in concordanta cu potentialul firmei si permanent la cerintele pietei. Procesul de cercetare dezvoltare a unui nou produs comporta parcurgerea unei noi etape: Identificarea si investigarea surselor de idei noi de produs cea mai importanta sursa de idei noi este clientul, reactia la anumite oferte; experienta altor intreprinderi de profil;
11 | P a g e

 studierea ofertei produselor firmelor concurente; literatura de specialitate; prezenta la manifestari expozitionale; prezenta la manifestari stiintifice. In acest proces de identificare sunt folosite tehnicile de creativitate: listarea atributelor, tehnica relatiilor impuse, analiza morfologica.

procesul crearii unui produs nou filtrarea proiectelor de noi produse, eliminarea ideilor lipsite de creativitate;
ELABORAREA CONCEPTULUI DE PRODUSE SI TESTARE - in urma procesului de filtrare rezulta idei ce ofera o descriere factuala si functionala a unui posibil produs nou, aceasta idee trebuie transformata din concept in produs. Conceptul de produs reprezinta ideea pe care intreprinderea doreste sa o perceapa clientii din p.d.v. al avantajelor ce le vor avea in procesul consumului. Indiferent de domeniu, pornind de la o idee, se poate crea un numar mare de concepte de produse in functie de combinatia elementelor sale componente. O data definit, conceptul de produs va fi supus testarii, operatiune prin care se urmareste ca pe baza reactiilor manifestate de un grup de consumatori alesi in acest scop, fata de conceptul global, sau fata de diferitele sale atribute, sa se selecteze cel mai bun concept ce se va concretiza intr-un nou produs. Prin testare se urmareste obtinerea de informatii si desprinderea unor concluzii in legatura cu: intelegerea conceptului de produs; masura in care conceptul tetat ofera beneficii/satisfactii distincte in raport cu produsele concurente; masura in care conceptul este preferat in raport cu produsele concurente; daca produsul este usor de adoptat de consumator; in ce masura produsul satisface cerintele clientilor, sau imbunatirile ce pot fi aduse diferitelor componente ale produsului.

12 | P a g e

Dupa parcurgerea etapelor se trece la adoptarea strategiei de lansare pe piata a noului produs.

LANSAREA NOILOR PRODUSE PE PIATA Se defineste ca strategie de lansare a noului produs acea strategie care cuprinde elemente desprinse din etapele procesului de dezvoltare. De cele mai multe ori strategia cuprinde: Analiza economico financiara care are ca obiectiv estimarea volumului de vanzare a profiturilor si a rentabilitatii productiei si detinerii gradului in care aceste evaluari corespund obiectivelor strategiceale intreprinderii. Inainte de lansare, trebuie sa existe siguranta ca va fi acceptat de piata si va aduce un profit intreprinderii. Astfel de estimari nu au un grad ridicat de certitudine, astfel ca se procedeazala analiza unor produse analoge ( similare ) si la obtinerea unor informatii prin efectuarea unor cercetari. In cazul in care in urma analizei economico financiare conceptele de produse se dovedesc viabile, se trece la conceperea prototipului noului produs, materializarea ideii de produs intr-un produs realizabil din p.d.v. tehnic si comercial. Prototipul va trebui sa reuneasca atributele specificate in conceptul de produs, sa asigure o valoare satisfacatoare a procesului in conditii normale de utilizare si sa se incadreze in costurile prevazute. Informatiile obtinute in urma testarii conceptului de produs cat si rezultatele din analiza economico financiara trebuie verificate prin efectuarea testului de produs. Testele de produs urmaresc si verifica masura in care perceptia, acceptarea si utilizarea produsului de catre viitorii consumatori corespund atat obiectivelor produsului cat si caracteristicilor sale. Perioada de testare trebuie aleasa astfel incat sa dea posibilitatea operarii unor eventuale modificari ale produsului inaintea lansarii efective pe piata. In cazul obtinerii unor rezultate nesatisfacatoare se poate renunta la dezvoltarea si lansarea pe piata a produsului. Noul produs poate fi testat
13 | P a g e

singur sau in competitie cu produsele concurente, in acest caz prin efectuarea unor teste comparative. Programul de lansare cuprinde strategii de marketing pentru produsul respectiv si o sinteza a obiectivelor exprimate in cifra de afaceri previzionata, pozitionarea produsului de piata, caile de utilizare pentru atingerea obiectivelor. In programul de marketing exista si elemente cu privire la strategie de pret, strategia de distributie, strategia promotionala, etc. Lansarea noului produs poate fi desemnata ca fiind momentul de varf, de innoire a ofertei si reprezinta declansarea confruntarii produsului cu utilizatorii sai.

ADOPTAREA, DIFUZAREA SI CONTROLUL LANSARII NOULUI PRODUS PE PIATA Reusita lansarii unui nou produs este dependenta de modul in care se au in vedere procesele de adoptare si difuzare pe piata a noului produs. Procesul de adoptare corespunde mecanismelor mentale urmate de un individ din momentul contactului cu prima informatie in legatura cu noul produs in momentul cand il adopta definitiv. Necesitatea cunoasterii acestui proces a noilor produse a aparut o data cu constatarea; metodele traditionale de lansare implicau bugetede marketing importante si cheltuieli, uneori inutile, ocazionate de actiunile de informare a unei mase largi de consumator, deci inclusiv a nonconsumatorilor. In acelasi timp s-a constatat existenta unor diferente importante in privinta modului in care consumatorii percep noile produse, si a atitudinii pe carepe care o adopta fata de noile produse. In aceste conditii intreprinderile trebuie sa-si canalizeze eforturile asupra categoriei de consumatori cu atitudine favorabila fata de noile produse si cu disponibilitate sa le adopte rapid. In general procesul de adoptare a noilor produse de catre consumatori se deruleaza succesiv, in mai multe etape:

14 | P a g e

A.

Luarea la cunostinta - consumatorul potential afla de existenta noului produs fara a dispune de suficiente informatii despre acesta.

B.

Etapa interesului individual - consumatorul potential are motive de a procura mai multe informatii despre noul produs.

C.

Etapa de avaluare - in care estimeaza masura in care este avantajos sau nu sa incerce noul produs.

D.

Etapa de incercare - consumatorul incearca produsul in scopul de a evalua mult mai exact utilitatea si beneficiile pe care le-ar avea la

achizitionarea produsului.
E.

Etapa de adoptare - ia decizia de a utiliza frecvent noul produs.

In acelasi timp trebuie avut in vedere existenta unor diferente individuale in privinta atitudinii consumatorilor fata de noile produse. Din acest p.d.v. studiile comportamentale au demonstrat ca exista persoane dispuse sa adopte rapid noile produse si sa favorizeze difuzarea lor tot asa cum alte persoane nu le adopta decat mult mai tarziu. In functie de trasaturile psihologice si comportamentale consumatorii au fost definite 5 categorii distincte de consumatori: CATEGORIILE INOVATORILOR:
1.

Categoria inovatorilor categoria celor ce adopta rapid orice produs nou;

15 | P a g e

2.

Acceptantii precoce ( timpurii ) persoane care, desi au prudenta, adopta relativ Repede un nou produs si se bucura de respect in

randul publicului;
3.

Majoritatea precoce corespunde persoane care desi sunt adepte ale noutatii reactioneaza mai lent fata de aceasta adoptand noul pro-

dus in functie de rezultatele utilizate utilizarii acesteia;

4.

Majoritatea tardiva include persoane caracterizate printr-un anumit scepticism persoane ce au nevoie de mai mult timp pentru a lua

decizia adoptarii de noi produse;

5.

Acceptantii tarzii segment de consumatori caracterizat printrun grad ridicat de conservatorism , legati puternic de traditii si nu adopta noul

produs decat dupa ce si-a pierdut complet caracterul de noutate. Importanta pentru analiza mecanismului si ritmului de adoptare a unui produs nou sunt si caracteristicile noului produs.

Avantaj relativ al noutatii masura in care noul produs este superior in raport cu cele actuale. Prin urmare, cu cat avantajul este mai mare in

privinta costurilor, utilitatilor, benecifiilor cu atat acesta va fi mai usor adoptat.

16 | P a g e

Compatibilitatea noutatii cu sistemul de valori si cu experientele anterioare si actuale ale consumatorilor compatibilitate ridicata, este de natura sa favorizeze si sa accelereze procesul de adoptare a noului produs.

Complexitatea noutatii evidentiaza gradul de dificultate pe care-l presupune schimbarii comportamentului consumatorilor in procesul de adoptare a

noutatii.

Divizibilitatea noutatii caracteristica ce implicaposibilitatea oferita consumatorilor de incerca noul produs fara un angajament major in privinta

achizitionarii acestuia, ceea ce va favoriza adoptarea produsului.

Comunicabilitatea noutatii crearea posibilitatii de observare, verificare si descriere a avantajelor ce le ofera noul produs ce catre cei ce l-au

adoptat. In afara acestor caracteristici de baza ale noutatii mai pot fi valorificate in scopul procesului de adoptare si alte elemente printre care si pretul comercializarii, absenta oricarui risc in consum, credibilitatea,etc. Uneori nu se ajunge, sau se ajunge tarziu la obtinerea cotei de piata vizate, sau se renunta la scurt timp de la lansare la comercializare. Cauzele esecurilor nu depind exclusiv din riscurile asumate de intreprindere cu ocazia lansarii unui nou produs, ci si erorilor ce pot aparea in diferite etape ale definirii strategiei de lansare. Principalele cauze: Absenta studiilor de piata;

Lansarea unor produse cu performante nesatisfacatoare;

17 | P a g e

 Erori in politica de marketing; Insuficienta sustinere a produsului de catre agentii de distributie; Subestimarea concurentei; Deficiente de organizare in procesul de lansare.

STRATEGII IN POLITICA DE PRODUS Optiunile majore pe care le formuleaza intreprinderile privitor la bunurile si serviciile pe care le fabrica sau comercializeaza se reflecta in strategia de productie adoptata. Principalele optiuni startegice
a.

Strategia de flexibilitate a produsului ce presupuneo urmarire atenta a evolutiei pietei si cererii si o adoptare permanenta a produsului la cerintele

pietei;
b. c.

Strategia de diferentiere; Strategia de diversificare a produsului urmareste nuantarea modalitatilor de satisfacere a cerintelor consumatorilor;

d.

Strategia de innoire a ofertei implica inlocuirea produselor vechi cu altele noi, superioare calitativ si preluarea de catre noile produse a con-

sumatorilor vechilor produse. Decizia de renuntare la un produs vechi se adopta doar in urma unei analize riguroase a performantelor fiecarui produs in parte, in special a celor aflate in faza de declin din ciclul lor de viata.
18 | P a g e

In ce masura se asigura un nivel de profit normal in conditiile modificarii mixului de marketing in care produsul este integral?

Daca abandonul produsului vechiva duce la cresterea profitului intreprinderii; Daca armonizarea componentelor ofertei va fi mai buna in cazul renuntarii unui produs vechi; Ce consecinte va avea transferul eforturilor de marketing legate de noul produs asupra altorproduse din oferta intreprinderii? Daca exista riscul pierderii definitive a unui segment de consumatori in cazul abandonarii unui produs; Care va fi impactul unei astfel de decizii asupra intreprinderii? Care va fi impactul asupra distributiei?

PRETUL Alaturi de produs, pretul se inscrie in politicile fundamentale de marketing. Importanta sa e cu atat mai mare cu cat celelalte variabile ale mixului nu implica din partea intreprinderii eforturi materiale si financiare. Dimpotriva, pretul este instrumentul prin care intreprinderea poate transfera in profit valorile sale materiale si umane. In acelasi timp, pretul joaca un rol decisiv in optiunea cumparatorului si finalizarea actelor de vanzare cumparare, iar orice decizie in privinta pretului se poate se poate aplica cu multa usurinta si cu efecte economice imediate. Pretul poate fi folosit si ca mijloc tactic pentru fructificarea oportunitatilor pe care le ofera piata. Formularea optiunii intreprinderilor in domeniul politicii de pret presupune adoptarea de decizii cu privire la obiectivele urmarite, la metodele de stabilire a nivelului de pret si alegerea pretului ridicat; pe de alta parte presupune efectuarea de anaiize referitoare la evolutia cererii, costurilor si a concurentei.
19 | P a g e

PRINCIPALELE OBIECTIVE:

Maximizarea profitului; Maximizarea cifrei de afaceri; Cresterea cotei de piata; Maximizarea cresterii; Smantanirea pietei obiectiv prin care intreprinderea isi propune sa valorifice eforturile de cercetare dezvoltare concretizate in produsele cu caracteristici

calitative superioare si un puternic avantaj competitiv fata de piata. Acest pret de smantanire se afla la un nivel ridicat si se justifica atunci cand exista segmente de piata sensibile la noutate si adepte ale produselor de cea mai buna calitate. Optimizarea gamei de produse si servicii; Mentinerea pretului.

ESTIMAREA CERERII. Intrucat piata se caracterizeaza printr-un nivel competitiv ridicat, orice decizie in domeniul pretului se va resimti in modul de manifestare a purtatorilor cererii. Fiecare nivel de pret va avea impact semnificativ fata de diferite nivele de pret, ale produsului sau serviciului avand in vedere factorii de determinare, sensibilitatea consumatorului la un anume pret. FACTORI DE INFLUENTARE LA NIVEL DE CONSUMATOR IN RELATIA COMPORTAMENT PRET

Originalitatea produsului;

Cunoasterea pretului de substitutie;

20 | P a g e

 Usurinta de a efectua domparatii; Importanta cheltuielilor pentru produs;

Importanta pretului unui produs in cheltuiala totala;

Calitatea perceputa a produsului.

In afara acestor factori, comportamentul consumatorilor este influentat si de informarea transmisa prin nivelul pretului unui produs. Din acest p.d.v. pretul exprima o limita inferioara sub care consumatorii manifesta neincredere, sau una superioara, dincolo de care considera ca produsul este prea scump si nu-l mai intereseaza. La nivel global cererea poate fi estimata cu ajutorul curbelor cererii ce reflecta gradul in care o modificare de pret va determina o modificare cererii totale pentru acesta.

CAI DE OBTINERE A INFORMATIEI

Efectuarea unei cercetari selective incercarea obtinerii informatiei cu privire la atitudinea consumatorilor in privinta pretului la gradul de

acceptabilitate a pretului si intentiile de cumparare.

Punerea efectiva in vanzare cu titlu experimental la diferite niveluri de pret in diverse zone geografice;

Estimarea costurilor necesara pentru analiza nivelului costurilor unui produs sau servi ciu ce reflecta conditii de produse specifice intreprinderii si indica
21 | P a g e

limita inferioara a pretului de vamzare. Pretul de cost al unui produs cuprinde costurile directe ( care sunt variabile ) si cele indirecte ( fixe ). Costuri variabile cheltuieli legate direct de productia unui produs, cheltuieli a caror marime variaza in functie de volumul produselor realizate realizate si vandute. Costuri fixe reflecta cota parte din cheltuielile generale de functionare a intreprinderii ce se Includ in pretul de cost al produsului. Majoritatea costurilor de marketing sunt fixe. Suma costurilor fixe si a celor variabile formeaza costul total ce va trebui acoperit prin venituri obtinutedin procesul de uz. In general, in functie de volumul de activitati, marimea costurilor are tendinta de scadere. Este necesara cunoasterea formelor de concurenta specifice pietelor. Practica internationala demonstreaza ca in prezent concurenta prin pret este tot mai putin frecventa pentru ca majoritatea companiilor mari pun accent pe activitatea de inovatie, calitate si desfasurarea unei variate activitati promotionale.

Argumente: Orice actiune bazata pe modificarea pretului este usor observata, iar reactia concurentei este foarte rapida. In cazul unei companii de publicitate, concurenta nu poate reactiona decat cu intarziere; O modificare ( reducere de pret ) trebuie sa fie semnificativa din p.d.v. al consumatorilor pentru ca ea sa fie perceputa si capabila sa-i schimbe comportamentul de cumparare;

Concurenta prin pret risca declansarea unui razboi al pretului in urma caruia vor fi eliminate de pe piata intreprinderile lipsite de
22 | P a g e

forta competitiva. Aici au de profitat comsumatorii si distribuitorii. Pretul este un instrument concurential, dificil de stapanit de intreprindere. In cazul unei reduceri de pret intreprinderea isi asuma riscul de a nu mai putea reveni asupra unei astfel de decizii. O reducere de pret data printr-o actiune promotionala are un dublu avantaj: se adreseaza direct consumatorilor si are caracter temporar. O politica bazata pe reducere de pret poate fi avuta in vedere atunci cand are ca rezultat o crestere importanta a cererii globale. ALTE CAI DE OBTINERE A INFORMATIEI

Intocmirea de releveuri de pret ce consta in culegerea de informatii referitoare la preturi practicate de firmele concurente in punctele de vanzare; Consultarea si analiza preturilor concurentei din cataloage;

Efectuarea unor sondaje in randul consumatorilorcu privire la aprecierea raportului calitate pret in punctele de vanzare;

METODELE DE STABILIRE A PRETULUI In stabilirea pretului unui produs, costurile reprezintao evolutie vizibila.

Fixarea pretului in functie de costuri frecvent utilizata si se practica prin adaugarea

unei marje fixe sau sub forma de procent in vanzarea produsului. Intrucat comercializarea produsuluiare loc intr-o retea de distributie, fiecare intermediar aplica o marja care sa-i acopere propriile cheltuieli si obtinerea unui profit.

Analizarea punctului critic urmareste sa estimeze volumul cantitativ de produse sau

23 | P a g e

servicii care trebuie vandute pentru acoperire integrala a costurilor;

Formarea unui pret in functie de cerere porneste de la conditiile exterioare ale cererii, respectiv de la intensitatea cu care se mani-

festa purtatorii cererii in cadrul relatiilor de piata;

Formarea pretului in functie de concurenta pretul este stabilit independent de costuri si cerere concretizand orientarea intreprin-

derilor pornind de la diferente structurale ale pietei. Aceasta modalitate este impusa de faptul ca ofertele se vor confrunta cu oferte de produse similare ale concurentei cu preturi diferite.

DIVERSITATEA PRETULUI In functie de strategia utilizata, tactici si conditii concrete ale pietei, intreprinderile pot opta pentru practicarea mai multor categorii de preturi:

Preturi diferentiate bazate pe elemente ce caracterizeaza oferta, produsul, consumul ;

Preturi psihologice au ca suport existenta posibilitatii de exploatare a resorturilor psihologice ale consumatorilor ce determina atitudini

diferite in luarea deciziilor cu privire la pret;

24 | P a g e

Preturi promotionale instrumente tactice pentru promovarea vanzarii si atingerea unor obiective de marketing.

OPTIUNI STRATEGICE PRACTICATE IN CADRUL PIETEI Aceste strategii se diferentiaza in functie de 3 criterii: 1. Nivelul pretului 2. Gradul de diversificare al pretului 3. Gradul de mobilitate al pretului

1.

Nivelul pretului intreprinderea poate adopta unele strategii: strategia preturilor inalte, medii si joase;

2.

Gradul de diversificare al pretului optiune strategica ce are la baza posibilitate de diferentiere a preturilor in functie de variantele

strategice adoptate in politica de pret;

3.

Gradul de mobilitate al pretului poate lua forme variate in functie de oscilatiile sezoniere ale cererii, modificarii conditiilor de

piata, etapa din ciclul de viata a produselor toate acestea determina modificarea pretului in proportii diferite.

25 | P a g e