UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO ASIGNATURA : Marketing Estratgico DOCENTE . Dra.

Margot Herbias Figueroa CASO DE ESTUDIO :UNION DE CERVECERIAS PERUANAS BACKUS Y JOHNSTON S.A.A En 1876 Jacobo Backus y Howard Johnston de nacionalidad estadounidense fundan una fbrica de hielo. Luego, en 1879 la empresa se convierte en "The Backus y Johnston Brewery, Ltd." Ya en 1890 se transfiere a una empresa de patente inglesa. Y en 1954 un grupo de empresarios peruanos, liderados por Don Ricardo Bentn Mujica adquieren la Cervecera Backus y Johnston S.A. Cuenta con un amplio portafolio de marcas nacionales, internacionales y regionales de cerveza, bebidas gasificadas y aguas, diferenciadas y bien posicionadas, disponibles en los diferentes puntos de ventas. Permanentemente y a travs de estrictos procesos de control, aseguran la calidad del producto desde la produccin hasta el momento final del consumo. Llevan sus marcas a los clientes y consumidores con la atencin y servicio que caracterizan a su fuerza de ventas. Utiliza una innovadora estrategia de segmentacin por canales, de esta forma busca estar presentes en las diferentes ocasiones de consumo. Gracias a la adecuada disponibilidad y comunicacin de mensajes, sus marcas lideran las preferencias a nivel nacional.

Cristal: La cerveza de los peruanos Pilsen Callao: Autntica cerveza, autntica amistad Cusquea: La magia est en los detalles Arequipea: Sabor con carcter Barena: Psala Barena, fcil de tomar, todo el sabor Peroni: El estilo italiano hecho cerveza Pilsen Trujillo: Tu cerveza Quara: Sabor inspirado en ellas San Juan: Destapa el sabor de la selva San Mateo: Agua mineral de manantial Guaran: Te refresca como ninguna Viva Backus: Experimenta Sabor: El burbujeante sabor a fruta Maltn Power: Refrscate con el poder de la malta Cuzquea Red Lager : Vive la experiencia de un nuevo sabor

Cerveza Cusquea continua innovando el mercado cervecero con el lanzamiento de una nueva variedad de cerveza en el portafolio de marcas Premium: Cusquea Red Lager, una bebida de color dorado rojizo, producto de la perfecta combinacin de maltas finamente seleccionadas y el tostado natural de la cebada durante el proceso de malteo. Cusquea es una cerveza Premium, diferente e innovadora, que constantemente est investigando las preferencias de los consumidores. Cusquea Red Lager es producto de este trabajo; y ha sido desarrollada para ese consumidor que busca nuevas experiencias de sabor y la oportunidad de probar una cerveza especial.,

Con Cusquea Red Lager , Backus reafirma su estrategia de manejo de portafolio con el lanzamiento de productos altamente diferenciados que agregan valor a las categoras en las cuales participa. Cusquea Red Lager Edicin Especial estar presente en Lima y ocho ciudades a nivel nacional: Chiclayo, Pucallpa, Cusco, Huancayo, Arequipa, Trujillo, Piura y Tacna, en mltiples puntos de venta, bodegas tradicionales, supermercados, tiendas de conveniencia, licoreras, restaurantes y bar relax. Cabe destacar que el lanzamiento de Cusquea Red Lager es el resultado de permanentes estudios de investigacin de mercado que realiza Backus, con el objetivo de conocer las expectativas y preferencias del consumidor. Cerveza Cusquea, como parte de su estrategia de desarrollo de marcas Premium, ha identificado altos ndices de inters por nuevos tipos de cerveza. Esto nos motiv a lanzar un producto de caractersticas nicas con el propsito de ampliar la base de consumidores de cervezas a travs de nuevas variedades. Cusquea Red Lager se introduce al mercado en dos presentaciones: 330 ml (NR) y 620 ml (R), en su ya reconocida botella labrada con la piedra de los doce ngulos y una etiqueta especialmente diseada para una mejor identificacin del producto. Entre los COMPETIDORES de la industria tenemos a AJEGROUP Grupo peruano fundado por la familia Aaos. En septiembre del 2007 AjeGroup, lanz al mercado nacional su cerveza Franca, invirti 35 millones de dlares luego de inhibirse a realizar inversiones en Mxico por las excesivas cargas tributarias. Franca, que ingres al mercado con un precio promedio al de la competencia. Para el ao 2007, Franca termin con un 8.33% de participacin de mercado. Una de las principales herramientas que ha usado la empresa de los Aaos para posicionar sus marcas, ha sido el factor precio, desde el lanzamiento de Ajeper al mercado se han posicionado marcas econmicas|. Actualmente, Ajeper compite en el mercado con su marca Franca y con Caral, la primera enfocada a un pblico objetivo ms adulto, mientras que la otra a uno ms joven. Produce 30,000 cajas diarias de cervezas y trabaja al 80%. BACKUS Empresa lder en el mercado cervecero peruano, desde el 2005 forma parte del grupo SABMiller, segundo grupo cervecero ms grande a nivel mundial. El grupo Backus actualmente cuenta con distintas empresas apoyo las cuales conforman una red estratgica que producen, envasan y distribuyen todas las marcas de cervezas del grupo. Entre algunas de las empresas del grupo tenemos: Plantas Productoras o Cervecera Backus Produce: Cristal, Pilsen Callao, Pilsen - produccin 3400,000 hlts al ao. Planta Motupe - produccin 1800,000 hlts al ao. Planta Trujillo - produccin 445,000 hlts al ao. Cervecera San Juan .-Produce la cerveza regional San Juan y las cervezas Cristal y Pilsen Callao. Produccin: 580,000 hlts al ao. Entre las plantas principales (1Ipsos Apoyo Opinion y Mercado INFORME GERENCIAL DE MARKETING Abril 2008)

 Actualmente, la participacin en el mercado de las principales marcas que maneja el grupo Backus se distribuyen de la siguiente manera:

*Pilsen Trujillo y Barena tienen una participacin menor a 10,4 a nivel nacional A inicios del 2005 ingresa al mercado la compaa AMBEV PER, miembro del consorcio cervecero INBEV, el grupo cervecero ms grande a nivel mundial, e inicia la construccin de su planta en Huachipa con capacidad para un milln de hectolitros. Su marcar BRAHMA ingresa al mercado en presentaciones de 350 y 355 ml. Con el inicio de sus operaciones en Per desde mediados del 2006 viene ocupando el segundo lugar en la industria nacional. A mediados de abril del 2008 ingresa al mercado su segunda marca, Zenda, que es una cerveza de tipo lager Actualmente, la participacin en el mercado de de BRAHMA que maneja Ambev es del 10% Respecto a los proveedores de la cebada. La industria cervecera se vincula hacia atrs con el sector agricola, que le brinda el insumo principal, la cebada cervecera. En el caso peruano la cadena se origina en la importacin de la cebada, proveniente de Argentina y Canad, dado que la produccin nacional de este tipo de cereal es insignificante (menos de 80 TM al ao) con relacion al nivel demandado de la industria (ms de 90 mil TM). Esta dependencia de materias primas importadas podra convertirse en factor de alto riesgo en pocas de escasez o de escalada de precios. ( Ipsos Apoyo Opinion y Mercado INFORME GERENCIAL DE MARKETING Abril 2008 5 Riesgos de mercado octubre 2008 MAXIMIZE ) Al cierre del tercer trimestre del 2008 el valor de las importaciones de cebada para cerveza provenientes de Argentina y Canad alcanz los 34 millones de dlares, 98.4 % ms respecto al mismo periodo del ao anterior. En el mismo periodo la importacin de lpulo sum 10.7 millones de dlares. Backus adquiri el 73.9 % de las importaciones totales, seguido de Ajeper y Ambev con 21.3 % t 4.8 %, respectivamente. Es importante mencionar que desde el 2007 la escasez, causada por las malas cosechas en Europa, ha disparado el costo de este insumo que pas de un rango de $3 - $5 por libra a $20 - $40. Sin embargo hasta septiembre del 2008 la cebada cervecera y malta argentinas se cotizaban a la baja como resultado de un menor consumo de los principales demandantes como Arabia Saudita, Blgica, China, Holanda y Alemania. CLIENTES.-El mercado peruano de cervezas actualmente registra crecimientos anuales significativos con lo que se ha convertido en un mercado interesante para el sector cervecero. El actual consumo per cpita se encuentra en 33 litros por ao. Segn la encuesta de Ipso APOYO INFORME GERENCIAL DE MARKETING de Abril 2008: Entre las marcas ms consumidas tenemos : Cristal seguido de Brahma , Cusquea y Pilsen Callao

Entre los lugares de compra preferidos tenemos :Bodegas, Supermercados y Licoreras PRODUCTOS SUSTITUTOS.- Los productos sustitutos de la cerveza son todas las bebidas existentes en el mercado peruano, sin embargo se encuentra un alto grado de sustitucin principalmente con el ron. CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA .- El mercado viene creciendo fuertemente y por tanto la produccin viene incrementndose como consecuencia del crecimiento per cpita de consumo de cerveza El costo del cambio de la industria en el mercado cervecero sera alto, ya que cuenta con maquinaria de alta tecnologa altamente especializada en la elaboracin de cervezas. Esta tecnologa permite el almacenamiento de la cebada, el proceso de malteado, la maceracin, y la fermentacin de la mezcla del mosto con el lpulo. AMENAZA DE LOS SUSTITUTOS Al 2007, el mercado de bebidas alcohlicas en el Per alcanzaba los 1,094.7 millones de Litros. La cerveza representa casi 1000 millones de Litros, seguida por el vino con 29 millones de Litros, el Whisky con 1.2 millones, el vodka cerca de 400 mil Litros, etc. La situacin se reproduce en el consumo per cpita que llega a 1 Litro de vino, 1 Litro de ron y aguardiente, 0.04 Litros de Whisky y 0.01 Litros de vodka. Esto muestra que en el Per existe una cultura de consumo cerveza.

encuentran en supermercados, grifos, bodegas, licoreras a nivel nacional. . AMENAZA DE COMPETIDORES POTENCIALES Las barreras de entrada al mercado son altas debido a la presencia de tres grandes competidores, la competencia agresiva mediante guerra de precios, los elevados requerimientos de capital para inversin en planta, distribucin y marketing , la presencia de economas de escala por la produccin en grandes volmenes y la diferenciacin de los productos. Por lo tanto, existen pocos incentivos para ingresas a este sector a pesar del crecimiento que registra en los ltimos aos. Las barreras que puede generar ante la posibilidad de ingreso de nuevos competidores Altos costos de entrada debido a la compra de maquinaria especializada. Altos costos de publicidad y marketing para obtener un porcentaje del market share. Altos costos para la implementacin de una red de distribucin que permita competir contra la de las otras marcas. Altos costos iniciales para crear los envases. La posible ventaja competitiva de Backus es la diferenciacin esta se debe a distintos factores entre los cuales resaltan: COMPETITIVIDAD: Esta se debe a los planes anuales que tiene la empresa de programas de Calidad Total y Mejoramiento Continuo de la Productividad en todos los procesos y en los productos finales. - TECNOLOGA: La empresa est consciente de las nuevas tecnologas en lo que se refiere a produccin cervecera e inviertan en esta, esto se refleja en su plan de inversin anual. FINANCIERO: Debido a su manejo eficiente de costos y por lo tanto solvencia econmica, la empresa es considerada atractiva y segura para los inversionistas de la bolsa de valores. Es importante decir que cotiza en bolsa.

- DIVERSIFICACIN: Es una organizacin flexible, la cual trata de Identificar nuevas oportunidades de negocios, en actividades en las que ha desarrollado capacidades propias, ya sea en empresas filiales existentes o nuevas empresas, as como en nuevas lneas de productos. - DESCENTRALIZACIN: La Corporacin posee inversiones productivas en las diferentes regiones del pas y en el exterior, a fin de garantizar el desarrollo de las actividades del Grupo. ORGANIZACIN: Se observa que la Corporacin posee una estructura moderna, eficiente y flexible a los rpidos cambios de la economa mundial, y a la adaptacin de nuevas oportunidades de negocio. ALIANZAS ESTRATGICAS- La Corporacin posee con empresas nacionales y extranjeros acuerdos de mercados,de productos, de tecnologa, y de gerencia, como ayuda al desarrollo y complemento de capacidades propias. - EXPORTACIN: La Corporacin actualmente est desarrollando unidades de negocio generadoras de exportaciones de productos en los que el Per tenga ventajas competitivas, como la cerveza Premium "Gold of the Incas", Cuzquea. - CAPACITACIN: Dentro de sus planes de desarrollo de personal, la Corporacin cuenta con programas de entrenamiento permanente al personal de todos los niveles y funciones, tanto en el pas como en el extranjero. - PLANEAMIENTO: Se conoce que la Corporacin tiene dentro de su proceso de estrategia el desarrollo de planes descentralizados, a corto, mediano y largo plazo, guiados corporativamente. - TRASCENDENCIA NACIONAL: La Corporacin desarrolla planes de fortalecimiento de una Imagen Corporativa, la cual incluye aspectos de proyeccin social, promocin de empleo y creacin empresas, as como se siente comprometida con el desarrollo nacional y el cuidado del medio ambiente. Es importante sealar que Cerveza "Cusquea" tiene una incursin exitosa en los mercados europeo y norteamericano. Para este propsito, el Grupo introdujo la filosofa de innovacin permanente debido a que ya no es suficiente ser competitivo en calidad y precio, sino que se debe ser persistentemente creativo e innovador para satisfacer el gusto de los consumidores en mercados cada vez ms exigentes. . Otro factor importante en esta ventaja competitiva es la variacin de productos que presenta la empresa. Por otro lado la intensiva publicidad y creatividad puesta en esta. La calidad de sus productos, el sabor de los mismos los diferencian de la competencia. En base a esta informacin . Establecer : Anlisis de las cinco fuerzas competitivas del Sector segn Michael Porter Determinar el pblico objetivo para la Cerveza Cuzquea Establecer los objetivos de marketing en relacin al producto Cerveza Cuzquea