A Gazdasgi Versenyhivatal versenyhivatal versenypolitikai llspontja a nagymret kiskereskedelmi lncokkal kapcsolatban

MEGJEGYZSEK: A AZ
VERSENYFELGYELETI ELJRSBAN A VERSENYPOLITIKAI LLSPONT

RVNYESTSNEK KERETEIT A VERSENYJOG SZABJA MEG. LLSPONT SZVEGE A FORRS FELTNTETSVEL SZABADON IDZHET S HIVATKOZHAT.

AZ LLSPONT A PARLAMENTI BESZMOL HTTRANYAGAKNT KSZLT. A JELENLEGI JAVTOTT VLTOZAT AZ SZREVTELEK ALAPJN JTT LTRE. AZ SZREVTELEKRT KSZNETTEL TARTOZUNK. A TMA SZAKMAI FELELSE MOTICSKA IZABELLA. AZ SZREVTELEKET S KOMMENTROKAT A MOTICSKA@GVH.HU E-MAIL CMRE KRJK KLDENI.

1. BEVEZET
Mra mr egyre valsznbb vlik, hogy arra az ltalnos krdsre, hogy vajon tnyleg trvnyszer s elkerlhetetlen-e a globalizci, igenl a vlasz. Mindenesetre a trsadalomtudomnyokkal foglalkozk, a gazdasgpolitika szakemberei s a politika szerepli nap mint nap jabb ignyekkel, krdsekkel s krsekkel szembeslnek, amelyek a vilgmret gazdasgi folyamatok nemzeti, regionlis vagy helyi szinten lecsapd vlt vagy vals negatv hatsaihoz kapcsoldnak. gy van ezzel a Gazdasgi Versenyhivatal is: gyakran tallkozik olyan trsadalmi vagy egy bizonyos gazdasgi, illetve civil csoporttl rkez panasszal, amelyet ugyan feladat- s hatskre miatt rdemben nem tud megoldani, azonban foglalkozik vele, megprblja a versenyjogi s versenypolitikai szempontbl megvizsglni, illetve igyekszik r vlaszt adni. A piacgazdasgban, a szabad gazdasgi versenyben szmos vlt vagy vals negatv hats rheti az egyes rintett feleket, akik esetleg korbban bizonyos szint vdettsget lveztek az ersebb gazdasgi aktorral szemben, illetve akik magukat teljesen j krlmnyek kztt talljk. Szmukra gyakran gy tnik, hogy az egyes piacokon feltn tkeers klfldi cgek, az intenzven terjeszked s gyarapod, st koncentrld multinacionlis risvllalatok nem velk (hazai kis- s kzpvllalkoz versenytrsak) vagy rtk (beszlltk, termelk, illetve fogyasztk) versenyeznek, hanem ellenk. Ilyen knyes, trsadalmi s gazdasgi vitktl hangos terlet a kiskereskedelem, klnsen az lelmiszer- s az 1 lelmiszerjelleg, gyorsan fogy cikkek kis- s nagykereskedelme. A polgr, a vgs fogyaszt viszonylag gyenge alkupozciban van a megvsrolni kvnt javak, szolgltatsok tekintetben. A sok tlthatatlan, naprl napra exponencilisan bvl informci miatt egyre nehezebb nem csak az optimlis, de a j vlaszts is. Az az intzmny, amely a fogyasztt segti vlasztsban, amely kapcsolatot teremt a vsrlk s a termelk, beszlltk kztt, amely vgl is eljuttatja hozz az rut, az a (kis)kereskedelem. A gazdasg szerepli teht egymshoz viszonytva klnbz alkupozciban vannak. Egymshoz viszonytott erejk, helyzetk rengeteg tnyeztl fgg s idben-trben vltozhat. Hasonlan vltozatos lehet a kiskereskedelem egyes szereplinek, feladatainak megtlse. A keresked nem egyszeren csak elad s vesz, hiszen valami pluszt, tbbletet is ad az ruhoz. A fogyaszt szempontjbl a termk fontos jellemzje az is, hogy hol, hogyan, kitl vsrolta meg. Nem mindegy, hogy ugyanazt a termket valaki egy rubemutatn, szakboltban, elegns butikban vagy diszkont ruhzban veszi meg, s nemcsak az r az a tnyez, amely klnbsget tesz. A klnbz kereskedelmi formk eltrnek mdszereikben, arculatukban, hatkonysgukban, kltsgeikben, megtlskben. Az 1990-es vekben rendkvl nagy mrtk kereskedelmi koncentrci ment vgbe. Jelents tulajdonosi koncentrci valsult meg, risi mret kiskereskedelmi lncok jttek ltre, elretrtek a nagy eladter kiskereskedelmi egysgek, elterjedtek s npszersdtek a bevsrl kzpontok, beszerzsi trsulsok alakultak. Az emltett jelensgek a koncentrci klnbz aspektusai, amelyek nagyon is eltr hatsokkal jrhatnak, azonban a kiskereskedelem koncentrldsval kapcsolatban felmerl krdsek kzgazdasgi s versenypolitikai szempontbl mg nincsenek alaposan feldolgozva, a mechanizmusokat mg nem ismerjk rszleteiben. A kereskedelmi koncentrci - annak minden elnyvel s esetleges htrnyval - az utbbi vekben Magyarorszgon is jelents mreteket lttt. A folyamat hatssal lehet a teleplsszerkezetre, az ptsi- s termszeti krnyezetre, a forgalomra, illetve a levegszennyezsre, nem is beszlve a vsrli (s idtltsi) szoksok megvltozsnak mellktermkeknt a kulturlis s ifjsg szabadidejre gyakorolt hatsokrl. Habr ezek rendkvl fontos tnyezk, egy tisztn hatkonysg, illetve teljestmny alap, gazdasgi szempont megkzeltsben csak msodlagos szerepet kaphatnak.

FMCG - Fast Moving Consumer Goods

2. A KISKERESKEDELMI PIACOK
2.1 Kiskereskedelem a napjainkban
Az 1990-es vek vgre jellemz tendencia, hogy nvekedett a kereskedelem makrogazdasgi szerepe. gy tnik, tovbbi fejldsre is van lehetsg, amelyhez azonban az gazat bels szerkezeti s technolgiai korszerstsnek folytatsra van szksg. A fejlds mellett egyre erteljesebb vlik a kiskereskedelmi kiss kzpvllalkozsok, illetve a kiskereskedelmi lncok kztti teljestmnybeli, versenykpessgbeli klnbsg. A nagy alapterlet, tkeers lncok megjelense s terjeszkedse jelents vltozst okozott a kiskereskedelemben, folyamatosan lezdik a verseny. Nem csoda ht, hogy a szmos kis- s kzpvllalkozs tnkremenetelt az rintettek gyakran a kiskereskedelmi lncok, illetve mg inkbb a bevsrlkzpontok trhdtsban ltjk. Azonban a gazdasgi kutatsok, gyakorlati felmrsek s elmleti munkk mindezt nem tudtk altmasztani, inkbb a hatkonysgi knyszerrel sszefgg, trvnyszer gazdasgi mozgsok jelenthetik a magyarzatot. A kiskereskedelmi piacok gazdasgi s trsadalmi szerepnek talakulsra az Eurpai Bizottsg 1996 2 novemberben a kereskedelemrl szl zld knyv kiadsval reflektlt. A dokumentum megjelenst kvet vitk sorn kt, az gazat szempontjbl jelents, j problma krvonalazdott. Egyrszt felmerlt, hogy a kereskedelmi szektort is rint politikk kialaktsa sorn az llami hatsgok nem tartjk kellkppen szem eltt az gazat szerept, msrszt itt is megjelent az rv, hogy a versenypolitika alkalmazsa rvn a fggetlen kis- s kzpvllalkozsok htrnyos helyzetbe kerlhetnek a nagymret kiskereskedelmi egysgekkel szemben. Az 1999 janurjban megjelent "Kereskedelem 2000 - Fehr Knyv a Kereskedelemrl" cm 3 dokumentumban a Bizottsg nem javasolt radiklis vltoztatsokat. Hossz tv clknt a piaci versenyfelttelek, a versenykpessg javtsn alapul stratgia kialaktst tzte ki, az ehhez kapcsold kzssgi intzkedseket ngy f szempont kr csoportostva: (1) a kereskedelem terletn a politikai eszkzk alkalmazsban rejl lehetsgek kihasznlsra kell trekedni, (2) javtani kell a kzigazgatsi, trvnyhozsi s pnzgyi krnyezetet, (3) nvelni kell a versenykpessget, a vllalkozsok tmogatst, (4) sztnzni kell az eurpai s a nemzetkzi szint kereskedelem fejldst. A Bizottsg a versenyszablyozs alkalmazsa sorn tekintettel van az gazatban zajl talakulsi folyamatra, klns tekintettel a koncentrcis tendencikra, valamint a kis- s kzpvllalkozsok kztti egyttmkds klnbz formira. A Gazdasgi Versenyhivatal is tbb versenyfelgyeleti eljrsban foglalkozott kiskereskedelmi lncokkal sszefonds s - a beszerzsi trsuls kapcsn - horizontlis megllapods mentestse kapcsn. vrl vre egyre mozgalmasabb, sznesebb a kiskereskedelmi paletta, j tulajdonosok jnnek, cgek csoportosulnak, j mdszereket alkalmaznak, mindent kiprblnak a fogyasztk kegyeirt. A kiskereskedk zleti dntsei 4 azonban idnknt tbb-kevsb srthetik a versenytrvny rendelkezseit. A nemzetkzi tendencikhoz hasonlan Magyarorszgon is gyakoriak a tulajdonos vltsok, a lncok felvsrlsa, a kiskereskedelem bels s kls szerkezeti elemeinek talakulsa, mdosulsa. A versenyfelgyeleti eljrsok sorn pedig ppen a kiskereskedelmi mozgsok sszetettsge, az aktulis s tnyleges informci tartalm adatokhoz val hozzfrs jelenti a GVH szmra a nehzsget egy adott vllalkozs piaci helyzetnek megtlsben. 5 A kiskereskedelmi hlzat 1999. jnius 30-n Rgi KiskereskeEbbl: 10 ezer lakosra zemeltet
2

Green Paper on Commerce, COM(96) 530 final White Paper on Commerce, COM (99) 6 final 1996. vi LVII. trvny A tisztessgtelen piaci magatarts s a versenykorltozs tilalmrl Figyel, 1999. oktber 14-20., 22.o.

gazdasgi szervezetek szma

Kzp-Magyarorszg Kzp-Dunntl Nyugat-Dunntl Dl- Dunntl szak-Magyarorszg szak-Alfld Dl-Alfld Kiskereskedelmi zlet sszesen Ebbl Budapesten Forrs: KSH 29 380 10 914 10 392 10 751 10 866 14 550 13 591 100 444 16 320

delmi zletek szma 37 604 16 319 16 482 17 135 16 452 21 488 19 753 145 233 24 670

Trsas Egyni vllalkozsok ltal zemeltetett 21 201 6 745 7 939 8 227 7 243 9 237 8 564 69 156 15 748 15 745 9 423 8 405 8 754 9 045 11 990 11 041 74 403 8 355

jut zletek szma 132 147 167 175 129 140 146 144 134

A kereskedelem, klnsen az lelmiszer kis- s nagykereskedelem mr az elprivatizci folyamn is rendkvl vonz terlet volt a befektetk szmra. 1991-tl 1998-ig tbb mint 10.300 kereskedelmi zlet kerlt eladsra. A gazdasgi trsasgg talakult llami kiskereskedelmi vllalatok is gyorsan elkeltek. A szektor vonzsgnak htterben (a zldmezs beruhzsok adkedvezmnyei mellett) az ll, hogy itt gyorsabb volt a befektetsek megtrlse, nagyobb a jvedelmezsg, kisebb a kockzat s a tkeigny, mint az iparban. De a tkt fogad fl szmra is elnykkel jrt a beruhzs: a legkorszerbb kereskedelmi technikk, mdszerek, infrastruktra bevezetse plusz tkebefektetst kvnt, amely legknnyebben ekknt volt megvalsthat. A klfldi rdekeltsg kereskedelmi vllalkozsok szmnak gyarapodsa gyorsabb volt, mint a szektor sszes vllalkozsa szmnak nvekedse. 1998-ban pl. az sszes kereskedelmi vllalkozs szma 73.532 volt, s 6 ennek 15,9 szzalka, azaz 11.726 vllalkozs mkdtt klfldi rszvtellel . A kereskedelmen bell is nagyobb befektetseket vonzott az lelmiszer nagy- s kiskereskedelem, illetve a vegyescikkek nagykereskedelme. s egyre nagyobb arnyban vannak jelen a tisztn klfldi rdekeltsg, teljesen klfldi tulajdonban lv kereskedelmi cgek. A kereskedelembe befektet legjelentsebb llamok: Nmetorszg, Hollandia, Ausztria, Nagy-Britannia s Amerikai Egyeslt llamok. A klfldi befektetk tbbfle tulajdonlsi formban vesznek rszt a kiskereskedelemben a 100 szzalkos tulajdonlstl a vegyes vllalati formkon keresztl a klnfle megllapodsokban (pl. franchise-, licenc-, brmunkaszerzdsek) realizld egyttmkdsekig. A kereskedelemben a klfldi tkebefektetsek t f 7 tpusa klnbztethet meg : relatve szerny tkvel rendelkez, nagy szm hazai s klfldi magnbefektet alaptotta j gazdasgi trsasgok, a spontn privatizci sorn llami vllalatokbl ltrejtt klfldi rdekeltsg cgek, a privatizci keretben az llami vagyonkezel szervezet kezdemnyezsvel s ellenrzsvel ltrejtt, ltalban nagyobb mret klfldi rdekeltsg vllalkozsok, mr mkd vllalkozsok fejlesztsi, beruhzsi cl ptllagos tkebevonsai, zldmezs beruhzsok.

2.2 Koncentrlds
Vilgjelensg, hogy a kiskereskedelem egyre koncentrltabb vlik. A kereskedelmi koncentrci magas szintjnek szmos sszetett oka van - sszefggsben a kiskereskedk erejnek nvekedsvel - a fogyaszti szoksok vltozstl (kapcsoldva a kzlekedsi, demogrfiai, jvedelmi vltozsokhoz) s az j marketing mdszerektl kezdve a heti bevsrlsok s a knyelmi zletek fel trtn elmozdulson, illetve a szmtgp

Dr. Bhm Imre: Klfldi mkdtke a kereskedelemben, Pnzgyi Szemle, 2000.1.szm. 73.o. Dr. Bhm Imre: Klfldi mkdtke a kereskedelemben, Pnzgyi Szemle, 2000.1.szm. 77.o.

alkalmazsban trtnt vltozson keresztl a mretgazdasgossgi tnyezk szerepig, a nagy lncok kapacitsnak nvekedsig, a kereskedelmi termkek, sajt mrkk megjelensig. Egyre kevesebb szm vllalkozs tartja kezben a kiskereskedelmi forgalom egyre nagyobb rszt. Ez a tendencia, valamint a vertiklis integrci (kereskedelmi termkek, kzs marketing tevkenysg, stb.) nagyobb foka klnsen jellemzi az lelmiszer kereskedelmet, taln a gyrtk, termelk, kis- s nagykereskedk szorosabb kapcsolata miatt. Ezt a tendencit egyetlen versenyelv gazdasg sem tudja figyelmen kvl hagyni vagy kikszblni. szak-Eurpban a bolthlzat koncentrltabb, az lelmiszer kiskereskedelem forgalmnak jelents rsze nagyobb alapterlet s kapacits zletekben, fleg szupermarketekben zajlik. Habr a nagymret kiskereskedk szma s forgalmi rszesedse nlunk is nvekszik, tovbbra is az eurpai tlagnl elaprzdottabb a magyar hlzat (az egyni s trsas vllalkozsok jelents rsze kereskedelmi terleten mkdik, s nagy a fluktuci), kevesebb vsrl jut egy zlethelyisgre. Termszetesen az sszehasonlts - pl. a fogyaszti rak vltozsra gondolva - nem teljesen problma mentes. Azonban az nyilvnval, hogy a szmos magyar sajtossg ellenre hasonl folyamatok, tendencik s problmk figyelhetek meg nlunk is, mint brhol a vilgban, esetleg az tlagostl eltr mrtkben vagy gyorsasggal. (rdekes megemltend tny, hogy a magyar kiskereskedelem adatgyjtsi rendszernek megfigyelsi egysge nem a vllalkozs, hanem az zlet. Ez valsznleg kapcsolatban van azzal, hogy a vllalkozsok legnagyobb rsze csak egyetlen zlettel rendelkezik.) A folyamatokbl az is kitnik, hogy a kiskereskedelem jl jvedelmez zlet: a vilg legnagyobb vllalkozsi kztt olyan kiskereskedelemmel foglalkoz cgeket tallhatunk, mint az amerikai Wal-Mart vagy a francia Carrefour.

Az lelmiszer kiskereskedelem nhny mutatja 1990-ben Eurpban

Orszgok

Egy zletre Egy m2-re jut lakosok jut szma (f) forgalom (USD)
1430 330 930 640 640 550 550 380 360 341 330 290 228 170 150 400 166 6531 7143 4015 5284 6768 6747 6845 2000 1020

Hipermarketek rszesedse az sszforgalombl (%)

4 1 15 18 18 9 39 1 2 16 3 10

Szupermarketek ABC-k rszesedse az rszesedse az sszforgalombl sszforgalomb (%) l (%)

54 44 29 59 35 37 41 9 26 20 21 32 34 46 34 10 30 37 9 16 14 15 16 22

Hollandia Norvgia Svdorszg Ausztria Belgium Nagy-Britannia Finnorszg Nmetorszg Svjc Grgorszg Dnia Franciaorszg Portuglia Olaszorszg Spanyolorszg Magyarorszg

1990. s 1996. vben

Forrs: Cgvezets, 1998. janur (a magyar rtkek becslsek) A vilg 10 legnagyobb kereskedelmi cge (1997) Illetsg USA USA Nmetorszg Nmetorszg USA USA Nmetorszg Nmetorszg Franciaorszg USA

Cg Wal-Mart Stores Sears Roebuck Metro Rewe Zentrale Kmart JC Penny Edeka Zentrale Tengelmann Carrefour Dayton Houston

Forgalom (millird $) 118 41,5 37 35,4 32,2 30,5 30,4 30,2 29 27,8

Forrs: Goldman Sachs, in Cgvezets, 1999. jlius

2.3 Kiskereskedelmi formk

A mdiban szinte mindennapi tma a haznkban mg csak nhny ve, szk vtizede meghonosodott j, br Nyugat-Eurpban rgi hagyomnyokkal rendelkez, kereskedelmi formk, lncok elterjedse, s ezzel egytt a nlunk megszokott kereskedelmi formk visszaszorulsa. A tma nemcsak aktulis, de az rdekeltek szles kre s a lehetsges trsadalmi feszltsgek miatt indulatoktl sem mentes. A kiskereskedelmi zleteket szmos tnyez, pl. az eladtr s a funkcik alapjn is lehet kategorizlni, definilni. Az eladtr terlete alapjn is sokfle kategorizls kpzelhet el az adott terlet jellemzitl fggen. Egy lehetsges csoportosts a kvetkez: Kis lelmiszerbolt (100 m2-nl kisebb eladter, ltalnos lelmiszerzlet) garzsbolt (50 m2-nl kisebb eladter, fleg lelmiszer kereskedelemmel foglalkozik) knyelmi zlet (jjel-nappal, htvgn is nyitva tart, lakhelyhez kzeli) lelmiszer szakzlet (valamire specializldott, pl. tejbolt, pksg) Szupermarket (100-2500 m2 kztti eladter, ltalnos lelmiszerzlet) kis szupermarket (100-200 m2 kztti eladter, rszben nkiszolgl, ltalnos lelmiszerzlet) kzepes szupermarket (200-400 m2 kztti eladter, elssorban nkiszolgl jelleg, ltalnos lelmiszerzlet) nagy szupermarket (400-2500 m2 kztti eladter, hztartsi cikk, vegyi ru is) Hipermarket (2500 m2 feletti eladter, lelmiszer mellett jelents arnyban nem lelmiszer jelleg termkeket is forgalmaz) Funkcik alapjn a kvetkez sajtos bolt tpusokrl, diszkontokrl beszlhetnk: hard vagy kemny diszkont (raktrszer, kltsgtakarkos forma, gyjtcsomagolsok, szk vlasztk, azaz kb. 600-1000 cikk, korltozott friss ru, pl. Penny Market, Profi) soft vagy puha diszkont (szlesebb vlasztk, 1000-2000 rucikk, friss ru is, ignyesebb berendezs, magasabb rak, pl. Plus, J boltok) Cash-and-carry (Alapveten nagykereskedelmi rtkestsi forma, fizess s vidd, nagykereskedelmi cgek talltk ki a hatkonysg nvelsre. A kiskereskedelem, illetve ms felhasznlk, nagyfogyasztk szmra teremt egyszer krlmnyek kztti, nagy raktrbl, szles ruvlasztkbl trtn beszerzsi lehetsget.)

Az is megklnbztetheti az egyes zleteket, hogy milyen rakat alkalmaznak a vevk oda-desgetsre. Ktfle razsi stratgia emltend a szuper- s hipermarketek, zletlncok esetben: magas-alacsony razs (termk rrzkenysg, keresztfinanszrozs), illetve EDLP (every day low pricing - mindennap alkalmazott alacsony rak, elktelezett kemny diszkontl, szigor kltsg kontroll). A klnbz zlettpusok forgalmi rszesedsrl szl felmrseket, kzvlemny kutatsokat fenntartssal kell kezelnnk a rendelkezsre ll adatok sszetettsge, a klnbz kategrik s tnyezk tfedsei miatt, azonban a bizonytalansgaikat szemnk eltt tartva ezek mgis kiindulpontot jelenthetnek.

Vsrlsi helysznek piaci rszesedse 1998-ban Magyarorszgon (%) ruhz Hipermarket Szupermarket Nagy diszkont / Nagykereskedelem Kisebb vegyesbolt Kis diszkont Utcai rus/piac Egyb sszesen Forrs: GfK Hungria, Vilggazdasg 1999.03. 3 5 13 24 32 5 7 11 100

Szinte nap mint nap olvashat a sajtban arra vonatkoz felmrs, kzvlemny kutats, hogy milyen a magyar lakossg viszonya a szuper- s hipermarketekhez. Arra a krdsre, hogy milyen tpus boltban klti a legtbb pnzt lelmiszerre, a GfK piackutatinak felmrse8 szerint a kvetkez vlaszokat adtk a megkrdezettek: Milyen tpus boltban klti a legtbb pnzt lelmiszerre? zlettpus Budapest Pest megye Orszgos szint Hipermarket 17 16 10 Szupermarket 33 24 27 Kisebb nkiszolgl bolt 25 26 32 Nem nkiszolgl kisbolt 5 15 12 Szakzlet 1 0 1 Diszkont 12 17 14 Utcai stand, piac 4 1 1 Nagykereskeds, C+C 2 1 2 Forrs: GfK

2.4 zletvlaszts
A GfK Piackutat Intzet 1999-es felmrse9 alapjn a kvetkez szempontok befolysoljk az zlet vlasztst: Az zlet nyitvatarsa A knlt termkek, esetleg szolgltatsok rsznvonala Az ruvlasztk s a szolgltatsok vlasztka Az ru frissessge, minsge A bolt krnyezete, tisztasga A kiszolgls sznvonala, az eladk viselkedse A vsrls lebonyoltsnak gyorsasga A bolt technikai felszereltsge, korszersge
8

Npszabadsg, 2000. februr 28., 27.o. Npszabadsg, 2000. mrcius 2., 23.o.

Milyen hazai, illetve milyen mrks termkeket knlnak Parkol lte s ingyenessge Milyen kzlekedsi eszkzzel kzelthet meg A szoks hatalma Az zletlnc ismertsge, elterjedtsge, tekintlye Az rak feltntetse, annak helyessge A krtyval trtn fizets lehetsge A gyakori vsrlk jutalmazsa, megbecslse Promcik, elnys akcik lte, gyakorisga

A felsorolt tnyezk kzl is a legfontosabbak az rsznvonal, az ru frissessge, minsge, a vlasztk, az zlet tisztasga, valamint a figyelmes s udvarias kiszolgls. Ezek a jellemzk a klnbz kiskereskedelmi formkat eltr mdon jellemzik, teht szoros kapcsolat van a fogyasztk vsrlsi krlmnyekkel kapcsolatos preferencii s az egyes formk forgalmi adatai kztt. A vsrlkrt folytatott versenyben az rak mellett egyre fontosabb szerepet kapnak bizonyos minsgi jegyek, valamint ms szubjektv elemek.

2.5 Kiskereskedelmi vsrlssztnzsek

Szmos panasz rkezik mind a fogyasztvdelmi felgyelsgekhez, mind a GVH-hoz a kereskedelmi promcik kapcsn, elssorban azok megtveszt, flrevezet volta miatt, s gyakran valban nehz megklnbztetni a tisztessgtelen eszkzket a pusztn marketing clokat szolgl gyakorlattl. A kereskedelem ltal szervezett vsrlssztnz akcik elssorban a fogyasztkat clozzk. Alapvet cljuk egyegy termk forgalmnak nvelse, emellett azonban ms kzvetett s kzvetlen indtkai is lehetnek, mint pl. az zlet, vagy az zlethlzat piaci bevezetse vagy ismertsgnek nvelse, tmeges rdeklds felkeltse, vsrlsok fokozsa, jabb vevk megnyerse, fogyaszti, vsrlsi preferencik megvltoztatsa, kereskedelmi mrka-, illetve zlethsg kialaktsa. A vltozatos, sszetett clokat vltozatos eszkzkkel rik el a kereskedk: a megclzott fogyaszti rtegtl, a vsrlk motivlhatsgtl fggen jabbnl jabb ajndkok, jutalmak, nyeremnyjtkok, eladsi rendezvnyek, rengedmnyek hvjk fel a vsrl figyelmt s keltik fel vsrlsi kedvt. A folyamatos, meggondolatlan akcizs azonban rthat a cg hrnevnek, ezrt mrtktelen alkalmazst minden racionlisan mkd vllalkozs kerli.

2.6 Bevsrlkzpontok
A nagymret kereskedelmi lncok s az risi bevsrl- s szrakoztat kzpontok trsadalmi megtlse sszetett s sokfle. A kztudatban sokszor keveredik az zletlnc, hiper- s szupermarket, valamint a bevsrlkzpont fogalma, pedig gazdasgi szerepk s versenypolitikai rtkelsk eltr. A bevsrlkzpontok olyan (egyes meghatrozsok szerint 6000 m2-t meghalad) nagy alapterlet, sok s sokfle zlethelysg kialaktsra alkalmas ltestmnyek (ltalban kb. 20 %-os lelmiszer rszlegek arnya), amelyek egy vagy tbb tulajdonosa, befektetje, beruhzja az zlethelyisgeket brbe adja, ritkbban eladja. A nagymret, multinacionlis kiskereskedelmi vllalkozsok gyakran jelen vannak ezekben a kzpontokban, s mellettk sok ms "kisebb" kiskeresked, st szmos szrakoztatipari vllalkozs is. Br a ltogatk, illetve a vsrlk szemben npszer komplexumokban folyamatosan nvekszik az zlethelyisgek irnti igny, egyre tbb a problma, az rdekellentt a brleti szerzdsek feltteleivel kapcsolatban, valamint a teltettsgi, kihasznltsgi jellemzk miatt. A bevsrlkzpontokat az angolszsz standardok alapjn vrosi (kb. 10-20 ezer m2), nagyvrosi (legalbb 70 zlettel, 30 ezer m2 alapterlet felett) s regionlis modellekre lehet felosztani.

Bevsrlkzpontok jellemzi 1998-ban Npessg (milli f)

Kzpontok szma Egy kzpontra jut lakosok szma (ezer f) Kzpontok alapterlete (milli m2) Egy fre jut bevsrlkzponti terlet (m2) tlagos alapterlet (m2) Rszeseds a kiskereskedelmi forgalombl (%) USA 263 42 874 6,13 523 1,99 12 198 53 Eurpa 443 4100 108 64,26 0,15 15 673 14,2 Magyarorszg 10,2 25 408 0,35 0,03 14 000 7,8

Heti forgalom (USD/ m2)

37

90

110

Forrs: Magyar Bevsrlkzpontok Szvetsge, Vilggazdasg, 1998.12.15. A gyakori kritika ellenre a bevsrlkzpontok npszersge folyamatosan nvekszik. A vsrls, a "mallozs" szrakozss, idtltss vlt. A felmrsek azt mutatjk, hogy a vsrlk tbbsge gy gondolja, az emberek a kis s nagy boltokat is ltogatjk, mert ezek kiegsztik egymst, a bevsrlkzpontokban a vsrlk tbbsgnek tetszik a kellemes, kulturlt krnyezet, s fontos, hogy egy helyen tbb dolgot is meg tudjon venni. A kiskereskedelmi lncok megtlse, br hasonlan sokrt, egszen ms krds, hiszen ms szempontokon alapul. Bevsrlkzpontok Budapesten10

Nv Hattyhz Budagyngye Rzsakert Mammut SBA j Udvar Oktogon zlethz Terz Udvar Orczy Plaza Lurdy Hz Eleven Center Duna Plaza Westend City Center Plus Center Europark Auchan/Tesco Csepel Plaza Campona

Alapterlet (m2) 16 000 10 000 17 500 27 000 10 400 17 500 2 200 700 12 000 42 000 10 000 42 000 91 000 56 000 30 000 22 500 20 000 38 000

Teltettsg (%) 40 100 100 100 99 84 80 50 100 60 99 100 100 89 100 100 96 80

A felmrsek, kzvlemny-kutatsok szerint egy magyar bevsrlkzpontban a vevk hetente m2-enknt 110 dollrt kltenek. Az eurpai tlag ugyanakkor csak 90, az USA-ban pedig mindssze 37 dollr. Ezek az adatok azt igazoljk, hogy a befektetk mg nvelhetik az zletkzpontok szmt a terlet egysgre jut haszon rovsra, mgis nyeresgesek maradnak. Azonban semmikppen nem vonhatunk le bellk szigor s megrendthetetlen kvetkeztetseket, nem lehet a klnbz orszgok adatait tisztn sszevetni, hiszen ms fldrajzi, trsadalmi, keresleti, fogyaszti rsznvonalbeli adottsgok a jellemzek, nem is beszlve a kiskereskedelmi tapasztalatok s hagyomnyok klnbsgeirl. A Nemzetkzi Bevsrlkzpont Tancs (International Council of Shopping Centers) kereteibe illeszkedve 1998. prilis 29-n alakult meg a Magyar Bevsrlkzpontok Szvetsge, 17 alapt taggal. A szervezet f clkitzse a szakmban rdekelt vllalkozsok s szervezetek sszefogsa s rdekkpviselete, a szakma fejldse, sttusnak megszilrdtsa, valamint a haznkban is alkalmazhat nemzetkzi normk elterjesztse. Budapesten s krnykn mr kzel 30 tezer m2-nl nagyobb bevsrlkzpont mkdik. A Magyar Bevsrlkzpontok Szvetsgnek adatai szerint a kzpontok terlete a fvrosban mr kzelt a 800 ezer m2hez, s tovbbi befektetsek vrhatk, 2000-ben, illetve 2001-ben csak a fvrosban 600 ezer m2-nyi bevsrlkzpont ptst tervezik. A vidken is jabb 400 ezer m2-en csbtjk majd - tovbbi - vsrlsra a lakossgot. Magyarorszg a 100 lakosra jut 5 m2-nyi bevsrlkzpont alapterletvel megelzi a tbbi kzps kelet eurpai orszgot.
10

Npszabadsg, 2000. janur 25., 25.o.

Br a gyors terjeds mellett is soknak tnnek ezek az alapterleti adatok, az eurpai tlagoktl mg lemaradunk. Nmetorszgban a 82 milli lakosra 8 milli m2, illetve 250 bevsrlkzpont jut, amelyek rszesedse a kiskereskedelmi forgalombl 7-8 szzalk. Ausztria 8 milli lakosa 104 bevsrlkzpontban 1 milli 250 ezer m2-en kltheti a pnzt. Ausztriban a kzpontok 11-13 szzalkkal rszesednek a kiskereskedelembl. Svjc 7 milli lakosa 60 centrumban vsrolhat 900 ezer m2-en, s ezen bevsrlkzpontok kiskereskedelmi rszesedse 11 szzalk krli. Magyarorszgon - a nemzetkzi fogalmak, mrsi mdszerek alapjn - a kiskereskedelmi sszforgalombl mg csak 7,8 szzalkban rszesedtek a bevsrlkzpontok, azonban ez az rtk 2000-2001-ben 16 szzalk is lehet az j centrumok miatt. Az eurpai orszgokban a bevsrlkzpontok tlagos kiskereskedelembeli forgalmi rszesedse 14,2 szzalk. A legmagasabb az arny Norvgiban, itt a kiskereskedelmi forgalom 30 szzalka realizldik a bevsrlkzpontokban. Franciaorszgban, rorszgban, Nagy Britanniban, Svdorszgban 26, illetve 25 szzalkos ez az arny. Az Egyeslt llamokban viszont a kzpontok rszesedse 53 szzalkos, tbb mint 42 ezer mkdik bellk orszgszerte. (A statisztikban nem szerepelnek az nllan mkd kereskedelmi egysgek. A nemzetkzi normk alapjn bevsrlkzpontnak azt a legalbb hsz, sszefgg s kapcsold egysgknt tervezett, megptett s zemeltetett kereskedelmi koncentrtumot minstik a tengerentli statisztikk, amelyek alapterlete meghaladja az tezer ngyzetmtert.) A Magyar Bevsrlkzpontok Szvetsge11, felteheten vlaszknt a kzpontokat s ltalban a multinacionlis cgeket r azon kritikra, hogy a magyar rukat kiszortjk a piacrl, felmrst ksztett arrl, hogy milyen a magyar s klfldi ruk rszesedse a bevsrlkzpontokban. Szerintk pl. az Auchan Magyarorszg Kft.-nl a termkek 80 szzalka hazai ru, s ugyancsak 75-80 szzalkos ez az arny a Grnit Plus Kft. zleteiben. A Cora 85 szzalknyi hazai termket knl, mg a Duna Plaza zletei csak 60 szzalkban forgalmaznak magyar termkeket. A Tesco zletekben ugyancsak magas, 85 szzalkos a hazai gyrts, termels termkek arnya.

A forgalmi mutatkbl leolvashat npszersg ellenre mg a befektetk is elismerik, hogy a lakossg egy rsze, 6-11 szzalka - klnbz okok s szempontok miatt bevsrlkzpont ellenes. Radsul problematikus is lehet a bevsrlkzpontokban mkd klnbz kiskereskedelmi egysgek, esetleg lncok forgalmi adatainak sszevonsa, azok egyttes kezelse a centerek forgalmi teljestmnynek kimutatsa rdekben. A kiskereskedelem s a szrakoztatssal, illetve ms jelleg szolgltatsokkal is foglalkoz bevsrlkzpontok kapcsolatnak az az alapja, hogy a dinamikusan terjeszked mall-okban egyre tbb kiskeresked kap helyet. Persze az is hozz tartozik az igazsghoz, hogy a j infrastruktrj, modern pletek brleti djait a rgi rrsek mellett az ismeretlen "kicsik" nem tudjk megfizetni, fleg mert a betr nzeldk szksges vsrlsi kereslett, kedvt, vsrl erejt semmi sem garantlja. De mg a mrks termkeket knl cgek is gyakran cserldhetnek egy-egy bevsrlkzpontban. Nem csoda ht, ha egyre gyakrabban hallunk a kzpontok zemelteti s a brlk kztti szerzdsi vitkrl, perekrl, egyezkedsekrl. 2.7 Kiskereskedelmi lncok
A kiskereskedelmi verseny az r, a fldrajzi terlet, a termk vlasztk s a nyjtott kereskedelmi szolgltats dimenzijban valsul meg. Vannak azonban bizonyos problmk, amelyek agglyokat vethetnek fel a verseny tkletes mkdsvel kapcsolatban. Ilyen krdsek pl. az alku- s az informcis aszimmetrik, a magas tranzakcis kltsgek, a vertiklis korltok. A kiskereskedelem talakulsa, a kiskereskedelmi lncok trhdtsa, piaci rszesedsk nvekedse versenypolitikai szempontbl nmagban nem agglyos, a vllalkozsok versenystratgijnak termszetes kvetkezmnye, hatkonysg nvekedssel jr, amelynek az rakban, a vlasztkban, a szolgltats
11

www.mbsz.hu

sznvonalban megjelen elnyeit a fogyaszt lvezheti. Nemcsak a versenytrsak, de a termelk fel is hatkonysgi knyszert kzvettenek a hatkonyabb kereskedk. Lehetsges hatkonysg nvel forrsok pl. a mret- s tevkenysgi krbl fakad gazdasgossg meglte, jobb raktrozsi s trolsi kapacitsok, illetve azok jobb kihasznlsa, a kockzat cskkents lehetsge, az egyttmkdsbl szrmaz elnyk, a specilis szakismeretekbl ered tbbletlehetsgek, a logisztikai s beszerzsi rendszer fejlett volta. A sikeres kereskedelmi tevkenysghez olyan tnyezkre is szksg van, mint a megbzhat pnzgyi httr, megfelel nyilvnossg s rtkestsi akcik, a fogyasztkat vonz s kielgt vlasztk s r, sszekapcsolt viszonteladi s kzvetlen fogyaszti rtkests. A kiskereskedelem koncentrldsa sszetett folyamat. Egyrszt folyamatosan nvekszik az egyes lncok piaci rszesedse, az zlethelyisgek szma, mrete, vlasztka s ezzel egytt a forgalma, msrszt nem ritka az irnyts szerzs, fzi. (Ahogyan a kiskereskedelem egyre koncentrltabb vlik, sor kerlhet versenyhivatali beavatkozsra.) Az elmlt vekben is volt plda lelmiszer kiskereskedelmi lncok egyeslsre, szmos eljrs folyt a hivatalban, pl. a SPAR Magyarorszg Kereskedelmi Kft. irnyts szerzse a SUPER KZRT Rt. (VJ166/1997) s az LIKER Rt. (VJ-21/1999) felett, a MECSEK FSZRT Rt. irnyts szerzse a BAKONY FSZRT Rt. felett (VJ-55/1998), a Csemege-Julius Meinl irnyts szerzse az Alfa Rt. felett (VJ-96/1999), a RANSART S.A. irnyts szerzse a Csemege-Julius Meinl felett (VJ-97/1999), a METRO Cash&Carry irnyts szerzse a METRO Holding Hungary s a METRO Kft. felett (VJ-146/1999). A hatkonysgi elnyk, valamint a versenytrsak szma s ereje miatt ezek a fzik nem keltettek aggodalmat a gazdasgi verseny mkdse szempontjbl.

2.8 Kiskereskedelmi lelmiszer forgalmazs

A kiskereskedelmi rtkestsbl szmottev arnyt kpvisel az lelmiszerek forgalma. (A lakossg kiadsainak 27 %-t fordtja lelmiszerre s lvezeti cikkekre, azonban a kereskedelmi forgalombl ennl magasabb az arny, hiszen a fogyasztsi kiadsok szmottev hnyadt a kzzemi s egyb szolgltatsok jelentik.) Az lelmiszerek kiskereskedelmi rtkestsre jellemz, hogy nem gynevezett szakboltokban, hanem lelmiszer jelleg vegyes zletekben trtnik. Mindezek kvetkeztben az lelmiszerek kiskereskedelmi forgalma nem hatrozhat meg pontosan, hanem a fogyasztsbl, az lelmiszer feldolgozk belfldi rtkestsbl s az importbl vezethet le. A legnagyobb lelmiszerforgalmazk a jellemzen kiskereskedelmet folytat nagy kereskedelmi lncok (Csemege Julius Meinl, Tengelmann csoport (Plusz s Kaisers), SPAR, TESCO, CORA, AUCHAN, PROFI, Penny Market), valamint az igen vltozatos zletmret, de orszgos hlzattal rendelkez FSZ-ek. Ugyancsak jelents kiskereskedelmi forgalmat bonyoltanak a tevkenysget tekintve nagykereskedssel foglalkoz METRO ruhzak is, mivel az ott vsrl vllalkozk egy rsze sajt fogyasztsra vsrol. A felsorolt vllalkozsok egyttes piaci rszesedse (az FSZ-ek nlkl) az lelmiszerek kiskereskedelmi forgalmbl 30-35 % krlire tehet. Az egyes zletek, kiskereskedelmi egysgek teljestmnyt befolysolja a tulajdonosi megoszls is. 1999-ben pl. az eurpai tulajdonos vltsok s szerkezeti mozgsok utn, azok kvetkezmnyeknt a belga Louis Delhaize vllalatcsoport rdekeltsgbe kerlt a Csemege Julius Meinl Rt. s az Alfa Rt. Egyre jelentsebb lesz a francia kiskereskedelmi lncok trhdtsa, a Cora s az Auchan utn eurpa legnagyobb lnca, a Carrefour is tervez magyarorszgi befektetst (zldmezs beruhzs vagy felvsrls formjban).

2.9 lelmiszer kiskereskedelmi beszerzs

Az lesed piaci verseny, illetve az a tny, hogy a nagy kereskedelmi hlzatok nll, kzponti raktrra trtn, nagyttel beszerzst bonyoltanak, Magyarorszgon is j mdszerek bevezetst tette szksgess, gy kezdtek ltrejnni s elterjedni a beszerzsi trsulsok. Az egysges, kzs rubeszerzs elnyeit megismer kiskereskedk hoztk ltre az els beszerzsi trsulsokat, amelyek kezdetben nhny bolttal rendelkez vllalkozk, illetve a hagyomnyos, de sztaprzott szvetkezeti kereskedelem sszefogsbl alakultak. Cljuk a kzs beszerzs nagyobb mennyisge rvn elnysebb beszerzsi felttelek elrse a gyrtknl, beszlltknl. Mindez ugyanakkor fejlettebb logisztikra, az rueloszts j szervezsre is ksztette a beszerzsi trsulsokat, amelyek felismertk, hogy nem elegend olcsn venni, hanem az ru eladsig minden kltsget a lehet legalacsonyabbra kell szortani. A beszerzsi trsasgok mretket, a tagok tevkenysgi krt, mkdsi feltteleiket tekintve igen vltozatosak. Jelenleg legfbb jellemzjk, hogy tevkenysgk ltalban a kzs beszerzsre vonatkozik, az rtkestsk mg nem egysges (az akciktl eltekintve), br a kiskereskedelmi zleteket tmrtk igyekeznek egysges "lnc" benyomst kelteni azonos megnevezssel, arculattal, minsgi kvetelmnyekkel s egysges knlattal. Az egysgestsi trekvsek azt is eredmnyezhetik, hogy elbb az rtkestsben igazodnak egymshoz, majd az azonos rtkestsi felttelekben (elssorban rban) trtn megllapods kvetkezik, ami viszont a piaci verseny korltozshoz vezethet. Ki kell emelnnk, hogy az lelmiszer kereskedelem beszerzsi tevkenysgt jellemz koncentrci foka meghaladja az rtkests alapjn szmtott koncentrci fokt. A kzvetlenl a termeltl trtn sajt beszerzst folytat nagy lncokat megelzi a COOP Hungary Rt., amely az FSZ-ek ltal a beszerzsek koordinlsra alaptott regionlis rszvnytrsasgok (PRO COOP Rt.-k) s az ehhez kapcsold kt - a szvetkezetek tulajdont kpez - FSZRT (Mecsek, HTFORRS) tevkenysgt fogja ssze. Jelents mg a METRO ruhzak, az 1992-ben alaptott s ma mr tbbszz boltot kiszolgl CBA, valamint mg nhny kisebb-nagyobb beszerzsi trsasg s szak-nagykereskedelmi vllalkozs (jellemzen a dohny- s italforgalmazsban). Ezek egyttes rszesedse a 60 %-ot is megkzeltheti.

Cgnv METRO Hungary Kft. FEOSZ, COOP Hungary Rt. CBA Kereskedelmi Kft. Csemege-Julius Meinl Rt. Honiker Kft. Tengelmann csoport Spar Magyarorszg Kft. TESCO-Global ruhzak Rt. Egytt

A legnagyobb beszerzk Beszerzs %-ban

9,3 8,0 6,5 4,5 3,9 3,5 2,9 2,6 41,2

Az adat forrsa Vllalati adatszolgltatsbl becslt adat FEOSZ adatszolgltats Vllalati adatszolgltatsbl becslt adat Vllalati adatszolgltats Becslt adat Vllalati adatszolgltatsbl becslt adat Vllalati adatszolgltatsbl becslt adat Vllalati adatszolgltatsbl becslt adat

Forrs: vllalati adatszolgltats, in: Takcs Jzsefn: Az lelmiszer nagy- s kiskereskedelmi struktra jellemzi (GVH) A felsorolsban, adatszolgltats hinyban, nem szerepel a Penny Market Kft., a Profi Magyarorszg Kft., a CORA s az Auchan ruhzak, br a trsasgi adbevallsok alapjn fellltott sorrend szerint beszerzseik nagysgrendje ezt indokoln. Teht a 12 legnagyobb 60% krli beszerzsi rszesedse gy rtend.

(Megemltjk, hogy a nagy- s kiskereskedelmi tevkenysg egy vllalkozson belli vgzse, illetve az rtkestett termkkr sokrtsge, valamint a statisztikai adatgyjtsi rendszer sajtossgai miatt a forgalmat s a koncentrcit jelenleg csak becslssel lehet megllaptani. Emiatt igen sokfle megkzelts adat, mutat lelhet fel a szakmai, illetve a napi sajtban, amelyek az emltett sajtossgokat nem, vagy nem kellen veszik figyelembe. Ez a magyarzata pldul annak, hogy - az lelmiszer kiskereskedelem koncentrcijt jellemz adatknt - a 10 legnagyobb rbevtelt realizl cg adatait mechanikusan sszegezve, akr 65 %-os rszesedst mutatnak ki. Ezek az adatok a nagy- s kiskereskedelmi forgalom tekintetben halmozdst tartalmaznak; egyes vllalkozscsoportokat egy vllalkozsnak tekintenek, holott ezek csak beszerzseik egy rszt koordinljk; valamint tartalmazzk a vllalkozsok szmottev nem lelmiszer forgalmt is.)

3. SZABLYOZSI TREKVSEK
A nagymret kiskereskedkkel kapcsolatban felmerlt nhny olyan krds, panasz, vals vagy vlt srelem, mind a versenytrsak, mind a beszlltk rszrl, amely versenypolitikai szempontbl is problematikus lehet. A problmk operatv kezelsnek s szablyozsnak - ltalnos s indulatoktl sem mentes - ignye sok oldalrl felmerlt mr. A szablyozsi ignyt az is ersti, hogy, br ms hagyomnyok s mretek mellett, a fejlett piacgazdasgokban is megjelentek a nagymret kiskereskedk terjeszkedsnek s eszkztrnak korltozsra irnyul szablyozsok, illetve ezekre vonatkoz trekvsek.

3.1 A versenytrsak s a szablyozsi trekvsek

Az ersd versenybe knyszertett versenytrsak kis- s kzpvllalkoz kiskereskedk knytelenek alkalmazkodni a megvltozott viszonyokhoz, amit esetleg mltnytalannak s versenyellenesnek tartanak. Nem kizrt, hogy ersen koncentrlt piacokon ilyenkor valban a versenyt akadlyoz vagy felszmol visszalsrl, pldul felfal razsrl van sz. A GVH eddigi tapasztalatai alapjn azonban erre Magyarorszgon az eddigiekben nem lehetett kvetkeztetni. Az j s ers belpk ltal tmasztott versenyben a hagyomnyos, kiss kzepes mret kiskereskedelmi vllalkozsok rszrl a korbbiaktl eltr stratgia szksges az alkalmazkodshoz. Ennek egyik mdja lehet a beszerzsi trsulshoz csatlakozs. A gyengbb versenytrs hatsgi, llami eszkzkkel trtn vdelme azonban nem megfelel megolds. A nagymret kiskereskedelmi lncokat rint aktulis tma s gyakori panasz a beszerzsi r alatti ron val rtkests szablyozsnak krdse. Klnsen a versenytrsak, a kis- s kzepes mret kiskereskedelmi vllalkozsok rdekeit kpviselk rszrl ersdnek a trekvsek ezen gyakorlat tiltsra, de elgondolkodtat, s a problma bonyolultsgt is mutatja, hogy a legnagyobb (a beszerzsi rak szempontjbl legjobb pozciban lv) kereskedk is tmogatjk ezeket. A szablyozs (amely ebben az esetben jelents beavatkozs a piac mkdsn keresztl a versenybe) formja, terjedelme, az rintettek kre, a tilts esetleges szankcii, a felelssg s hatskr szleskr vita trgya. A Gazdasgi Versenyhivatal szerint a szablyozs implikcii kltsgesek s ktsgesek, szemben a vitathat elnyk mrtkvel. Nem kellen tgondolt, hogy melyik szereplnl jelentkeznek a szablyozs elnyei, valamint nehezen tlthat s betarthat a beszerzsi r alatti elads tiltsa. Egyrszt a beszerzsi r sszetett tnyez, a szmln tnylegesen megjelen, ellenrizhet termeli rbl levonand pl. szmos, a forgalmaznak tett engedmny, illetve az thzd kzs marketing kltsg. Mivel a tilalom nem lehet ltalnos, az tlthatsg hinyossgai a szablyozs kijtszsra adnak lehetsget. Msrszt az r, mint alapvet verseny eszkz, szabad mozgsnak megakadlyozsa szemben ll a hivatal kldetsvel s a versenypolitikai alapelvekkel, a gazdasgi verseny szabadsgval. Az ilyen jelleg korltozs a fent emltett hatkonysgi tnyezk ellen hat, a hatkonyabb mkdsbl ered r-elnyk ilyen fajta szankcija srti a versenyt. A versenyjog ltal megragadhat, kezelhet r-kategria az indokolatlanul alacsony, felfal r. A felfal rak, azaz az "indokoltnl" alacsonyabb rak alkalmazsval a gazdasgi erflnyben lv piaci szerepl kiszortja versenytrsait a piacrl, cskkentve gy a versenyt, ezt kveten pedig az rat jval a korbbi szint fl emelheti. Ennek tkrben a beszerzsi r alatti r, mint marketingeszkz, nem vethet ssze a felfal rral, mint a kiszort stratgia elemvel, s az ltalnos tilalom a fent emltett negatv hatsokkal jrna, mikzben a valban visszalst jelent magatarts esetre eddig is megvolt az ellenszer. Meg kell azonban jegyezni, hogy a felfal razs a gyakorlatban fknt termeli magatartsknt fordul el, a kiskereskedelem bizonyos formiban a piacralps viszonylag knny volta s a sok versenytrs miatt rendszerint nem is alkalmazhat vllalati stratgiai elemknt.

3.2 A termeli panaszok s az alkupozci alakulsa

A beszlltktl, termelktl rkez, a kiskereskedelmi lncok vevi (vsrli) erejvel val visszalsre vonatkoz panaszok leggyakoribb csoportjai a kvetkezek: indokolatlan diszkontls, mltnytalan rrs kikvetelse (a beszlltott mennyisgre, a megbzhat kapcsolatra stb. hivatkozva alacsonyabb r kicsikarsa a termeltl, nagykereskedelmi rak s kiskereskedelmi rak sszemosdsa), akcik, promcik meghatrozsa, finanszroztatsa, lejrt szavatossg vagy el nem kelt termkek visszakldse a termelhz,

kifizets ksleltetse, halaszts, a vgs eladshoz viszonytott kifizets, versenytrs-kereskedk elleni segtsg kikvetelse, csalogat knlat elrse vesztesggel, vesztesges eladssal (loss-leading - rtken aluli elads, amely hrnv ront hatssal lehet a termelre, s amely ellen nem vdekezhet, hiszen az RPM, azaz a viszonteladsi r megktse tiltott), polcdj, listzsi dj (a kiskeresked vlaszthat a versenytrs beszlltk kztt, s a listra felvtelrt, illetve az zlethelyisgben, a boltban a jobb, az rtkests szempontjbl kedvezbb polcokrt fizetni kell), vev keltette r- s nem rjelleg diszkriminci, vertiklis korltozsok, s ltalban a gazdasgi fggssel val - kzvetve vagy kzvetlenl megjelen - visszals.

Nagyrszt a vsrlsi szoksoktl fgg, hogy a termel vagy a keresked van ersebb alkupozciban. Ugyanis a vsrlsban (shopping) az id tnyez miatt jelents tevkenysgi krbl ered gazdasgossgi lehetsgek vannak a fogyaszt szemszgbl nzve. A vsrlsi szoksokat (mit, mennyit, hol, mennyirt, mikor s milyen gyakran) befolysol legfontosabb tnyez az r. A termelktl kikvetelt, elrt vagy egyszeren csak ki(le)alkudott r (ami a keresked szemszgbl nzve input r) termszetesen hatssal van a termk fogyaszti vagy vgs eladsi rra. Tovbb az is fontos krds, hogy a kereskedk ltal adoptlt (akr hossz, akr rvidtv) mkdsi stratginak mennyire dominns eleme az rpolitika, illetve mennyire fontos eszkz az rak alacsonyan tartsa mindkt szinten. Teht az alkupozcit nagyrszt az adott termk s piac jellege, a vsrlsi szoksok befolysoljk s mindez hatrozza meg a versenypolitika megtlst s feladatt is. Amg nincs a lncok kztt kros sszejtszs, termelvel kttt versenykorltoz megllapods, addig a trnyers a verseny termszetbl fakad, s nem a hatkony rsztvevk rovsra trtnik, vagyis addig a verseny pozitv hatsait rzkeljk (pldul az alacsonyabb rakban). Ha az rintett keresked alkupozcijval visszalve a termel gazdasgi fggst kihasznlva szl bele annak beruhzsaiba, a termelsbe s a beszllts kritriumaiba, az gy kialakult vertiklis kapcsolat a gazdasgi verseny mkdse szempontjbl krdses lehet. A nagymret kiskereskedk azon magatartsait, amelyek a kis- s kzepes termelkkel szembeni indokolatlanul kedveztlen zleti felttelek alkalmazst jelentik, a nyilvnvalan egyenltlen erviszonyok hatsainak mrsklse szempontjbl elemezni kell, valamint ha ez lehetsges, megoldst kell keresni a Ptk-konform kiegyenlt (erpozcikat ellenslyoz, azaz a gyengbb vdelmben a szerzdsi szabadsgot korltoz) szablyozs megalkotsra. Olyan kormnyrendeleti szinten megvalsul - szablyozs kpzelhet el, amely a gazdasgi, piaci mechanizmusok elfojtsa nlkl alkalmazhat, a szakminisztrium ltal ellenrizhet s szankcionlhat.

3.3 A verseny vdelme s a trsadalmi problmk

A GVH kiindulsi pontja a verseny vdelme, s nem a gyengbb, esetleg kevsb hatkony versenytrsak vdelme, klnsen nem olyan (korltoz, megkt) szablyozs ltal, amely ppen a gazdasgi hatkonysgot s a trsadalmi felemelkedst szolgl piaci verseny fenntartshoz fzd kzrdeket srti. A nemzetkzi tapasztalatok s prblkozsok is azt tkrzik, hogy a mestersges intzmnyi beavatkozs gyakran inkbb torzt a versenyen, mintsem kiegyenslyozn azt. Azonban a klfldi tapasztalatok azokat a hazai fejlemnyeket is altmasztjk, hogy a kiskereskedelmi koncentrci nvekedsvel, a bevsrl kzpontok s multinacionlis lncok terjedsvel gyakran komoly trsadalmi problmk bukkannak el. Az lezd versenyben a kismret kiskereskedk, amelyek kztt sok az eredenden knyszervllalkoz, tke- s kereskedelmi szakismeret hinyban tnkremehetnek; vltozs trtnt mind a fogyasztsi, mind a vsrlsi, mind szrakozsi szoksokban, az utbbi kett gyakran sszekapcsoldott; a vroskpre, a kzlekedsre, a leveg- s krnyezetszennyezsre, a tgabb krnyezetre, a vrosrendezsre az zletlncok, bevsrlkzpontok ptse ktes hatst gyakorol; az zlethelyisgek nyitvatartsi idejvel s az ezzel sszefgg foglalkoztatsi problmval kapcsolatban szmos krds s panasz merlt fel a szakszervezetek s civil szervezetek rszrl. Mindezekkel a problmkkal, br nem vitatjuk, hogy ezek vals s megfontoland trsadalmi agglyok, mint a gazdasgi versenyt rint krdsekkel a GVH nem foglalkozhat. Egy szablyozs bevezetsnek eldntsekor tekintetbe kell venni annak - rszben a verseny korltozsn keresztl hat - kltsgeit. Jelenlegi tudsunk szerint a gazdasgi verseny szempontjbl a beavatkozs nem kvnatos. A mestersges beavatkozs visszavetheti a hatkonysgot, gtolhatja a termszetes korrekcis,

kiegyenltdsi folyamatokat, statikus, nem tart lpst a vltozsokkal, merev lehet az elnyk s htrnyok jra elosztsa tekintetben. A szablyoz felelssge, hogy mi lesz a beavatkozs kvetkezmnye, hiszen a hatkonysg csorbulsa a gazdasg versenykpessgnek csorbulst eredmnyezheti. A dntshozknak ltniuk kell, hogy a vrt pozitv hatsokon kvl negatv hatsokkal is jr. Radsul az zletpolitikt kzvetlenl befolysolni kvn szablyozs hatsossga s rvnyesthetsge is krdses, klns tekintettel arra, hogy a beavatkoz felelssge a piac mkdsrt nehezen megfoghat s ellenrizhet. A nem versenypolitikai, hanem egyb - szocilis, letformval kapcsolatos, vrosptszeti - szempontokra alapozott, orszgos vagy helyi szablyozs indokolt lehet. Klnsen rthet lehet egy ilyen szablyozsi igny annak ismeretben, hogy a kiskereskedelem talakulsa jval nagyobb sebessggel zajlik Magyarorszgon, mint az egybknt e tren elttnk jr ms orszgokban, s ennek kvetkeztben az trendezds hatsai is nagyobb kihvst jelentenek mind a trsadalom, mind az rintett piaci szereplk szmra.

3.4 Nemzetkzi tapasztalatok a vevi er kezelsnek ksrletre

A tma magyar aktualitsa teszi rdekess a nemzetkzi tapasztalatokat, a vevi er kezelsnek (vagy nem kezelsnek) gyakorlatt, klns tekintettel a beszerzsi, vagy nkltsgi r alatti rtkestsre. Mindez termszetesen csak a hazai sajtossgok, fejldsi krlmnyek figyelembe vtele mellett lehetsges. Nlunk a szupermarketek eladi erejvel kapcsolatos krdsek a publikusabbak, st az rintettek rdekeinek vdelme meglehetsen npszer tma a mdiban is, akr helyi, akr nemzeti szint krdsrl, problmrl van is sz. Az OECD orszgok tapasztalatai azt mutatjk, hogy valamifle, az razsi gyakorlatra irnyul szablyozs vagy erre irnyul trekvs tbb orszgban van, a kzrdek klnbz felfogstl s a kvetett, ill. kvetend irnyvonaltl (gazdasgpolitiktl) fggen eltr mdon. Azonban minden rintettet kielgt, megfelelen j megolds a mai napig nem szletett. Fontos befolysol tnyez pl. a knyvelsi rendszer s ltalban a kereskedelmi lncok mkdsnek tlthatsga, a gazdasgpolitikai alapelvek versenypolitikt rint vonzata, rdekkpviseletek ereje, a koncentrci mrtke illetve a koncentrlds folyamatnak gyorsasga. 1994-ben a McKinsey Global Institute felmrst vgzett a kiskereskedelemmel kapcsolatos foglalkoztatsi krdsekrl. A tanulmny arra a kvetkeztetsre jutott, hogy a kiskereskedelem tern fennll piacralpsi korltok (pl. nyitvatartsi idk korltozsa, znakorltozsok, mr mkd kereskedknek juttatott vt lehetsge) bizonyos krlmnyek kztt nvelik a vertiklis korltozsok versenyellenessgt. Az ilyen adminisztratv korltok megakadlyozhatjk a foglalkoztats nvekedst, a nagyobb rtkkpzs kialakulst, korltozza a fogyaszt rszre rendelkezsre ll vsrlsi lehetsgeket, ugyanakkor - eredeti cljukkal ellenttben - nem vdik meg a mr mkd (egyedi, lncon kvli) kereskedket, hiszen a kisboltok szma mindezek ellenre folyamatosan cskkent. 1998-ban az Office of Fair Trading hrom szakrtje (Paul Dobson, Michael Waterson s Alex Chu) publiklt egy tanulmnyt a vevi er gazdasgi hatsrl. A kiskereskedelmi szektorrl szl beszmol nagy rdekldst vltott ki, klnsen azrt, mert a szerzk arra a kvetkeztetsre jutottak, hogy az lelmiszer kiskereskedelem koncentrldsa - s ennek kvetkeztben a vevi er nvekedse - nem alacsonyabb fogyaszti rakat eredmnyez, hanem nvekv kereskedelmi rrst. Azonban a kutatk kiskereskedelmi lncokkal kapcsolatos szkepticizmust sem a gyakorlat, sem a szoros elmleti httr nem tmasztja al megdnthetetlenl. A Monopolies and Mergers Commision 1981-ben szleskr felmrst vgzett a kiskereskedk alkalmazta 14 rrsekrl, diszkontokrl . Azt talltk, hogy a legnagyobb szupermarketek vevi ereje ltal az elltktl kiszortott engedmnyekkel vgl a fogyasztk jrtak jl az alacsonyabb rak miatt. Az OFT hrom szakrtje azonban elmleti alapon igyekezett megkzelteni a problmakrt, mikzben tancsadknt is rsztvettek, illetve rszt vesznek az vszzad vgi, a kiskereskedelmi lncok profitabilitsrl szl felmrsben.
12 13 12

www.pwcglobal.uk.cok - Megjegyzsek a z Office of Fair Trading 16. szm, A vevi er gyakorlsnak jlti kvetkezmnyei cm tanulmnyhoz lsd az elzt lsd az elzt

13

14

A szerzk azt mondjk, hogy a vevi s az eladi er kz a kzben jr egymssal, s ez a jelensg a vizsglt krlmnyek mellett alssa a versenyt a keresked s a beszllt kztt, valamint, hogy az lelmiszer kiskereskedelmi koncentrcihoz kapcsold nvekv rrsbl nem rszeslnek a vsrlk. A vevi ert a kvetkezkppen definiljk: az a szituci, amikor egy cg vagy cgek csoportja a beszlltktl kedvezbb feltteleket r el, mint amilyenek a tbbiek szmra elrhetek vagy mint amilyenek norml verseny krlmnyek kztt elvrhatak lennnek. Azonban egy szimpln csak az rklnbsgekre alapozott vevi er meghatrozs flsleges OFT vizsglatokhoz vezethet, hiszen az rklnbsgeket lehet, hogy csak az egyes vevk elltsnak eltr kltsgei vagy a klnbz szerzdsi felttelek okozzk. A szerzk mg azt is kiemelkeden fontosnak tartjk, hogy veszlyes lehet az ltalnosts, s hogy az angol tapasztalatok nem biztos, hogy kzvetlenl hasznosthatak akr ms EU tagllamban, akr mshol a vilgon, br nagy valsznsggel ugyanolyan f tendencik rvnyeslnek mindenhol. A kiskereskedk vevi (st eladi) erejt nem lehet az adott helyen s idben ltez gazdasgi krnyezetbl, piaci szerkezetbl s versenyviszonyokbl kiragadva szemllni. Az elmleti kutatsok mellett, azok eredmnyeit felhasznlva, egyre tbb versenyfelgyeleti eljrs, illetve versenyhatsgi piacfelmrs indul pl. a szupermarketekkel kapcsolatban, annak feltrsra, hogy azok vajon tnyleg erflnyben, dominns pozciban vannak-e (akr a versenytrsakhoz, akr a beszlltkhoz kpest), vissza lnek-e helyzetkkel, a kzrdek ellen tesznek-e tevkenysgkkel.

4. A KISKERESKEDELEM GAZDASGTANNAK NHNY KRDSE

4.1 A kiskereskedelem szerepe
A kiskereskedelem gazdasgtannak fontos tnyezi pl. a fogyasztk tulajdonsgai (kicsik, nem mobilak, informlatlanok), a verseny dimenzii (fldrajzi elhelyezkeds, termkskla, a kiskereskedelmi lnc image-e), a vertiklis korltozsok. A kiskereskedelem a kicsi, gyenge s tjkozatlan fogyasztt (kzvetve) megvdi a termeltl, azltal hogy a keresletet sszefogja, s ersti a fogyasztk alkupozcijt. A kiskereskedelem hrmas funkcija a termelkkel val kapcsolat menedzselse, a logisztikai feladatok (forgalmazs, kszletezs, stb.) menedzselse, a fogyasztkkal val kapcsolat fenntartsa s fejlesztse. A kiskeresked - termszetesen az a kiskeresked, akinek ezt ereje vagy lehetsge engedi - klnbz okok miatt beleszl vagy beleszlni igyekszik a knlati lncba, a termels menetbe. Az n. supply chain management (a knlati lnc irnyts) mgtt a kereskedk rszrl olyan tnyezk, ignyek llhatnak, mint: a minsgi kvnalmak biztostsa, az informcis aszimmetria kiegyenltse, koordinci fejlesztse, gyors vlasz lehetsge, just-in-time forgalmazs, exkluzv termkek kereskedelme. Emiatt nem csoda, hogy egyes terleteken cskkent a nagykereskedelem szerepe, illetve megvltozott a kereskedelem szerkezete. A beszllt s a kiskeresked kztt van nhny sszekt kapocs, amely viszonyukat, egymshoz viszonytott alkupozcijukat meghatrozza. Fontos pldul a kiskereskedelmi elrust hely elhelyezkedse, berendezse, a polc s llvny, ahol az rut a fogyaszt megtallhatja. Gyakran a kereskedk sajt mrkj termkeiket tartjk a legszembetlbb, legkelendbb helyeken, hiszen a kereskedelmi mrkk nagyobb profitot termelnek szmukra, gy nagyobb, ersebb promcinak vetik al ezeket. A termelk is gyakran kvetelmnyeket tmasztanak pl. az elad szemlyzet kpzettsgt, munkamdszereit, st azok alkalmazst illeten is, s nha mg a kpzst is finanszrozni hajtjk (vagy ppen a kiskereskedk kvetelik ezt ki tlk). Fontosak a kzs rtkestsi akcik, promcik is, gyakran vitatottan arnyos megosztott finanszrozssal.

4.2 A kiskereskedelmi verseny dimenzii

A kiskereskedelmi verseny horizontlis dimenzii, a verseny elnyk megnyilvnulsai a kvetkezk lehetnek: rban, kltsgekben megjelen hatkonysg, mret- s tevkenysgi krbl ered gazdasgossg, fldrajzi elnyk,

termk vlasztk (minsg s skla), kiskereskedelmi szolgltatsok minsge s szintjei.

Ltezhetnek olyan potyautas versenytrsak, akik a minsgi kvetelmnyeknek, a nvs szolgltatsnak eleget tev kereskedk beruhzsait kihasznljk. Az alacsonyabb sznvonal (s kltsg) szolgltatsok alacsonyabb rakat induklnak, a fogyasztk, miutn vagy mieltt a magas sznvonal szolgltatst nyjt, de a termket drgbban rul kereskedk szolgltatsait ignybe veszik, az olcsbb zletben vsroljk meg a termket. A potyautas problma gyakran vertiklis korltozs rvn olddik meg. A termel rszrl a kiskereskedelemre kirtt vertiklis korltozsok a kvetkezk lehetnek: ajnlott viszonteladsi r s tovbbeladsi r megktse, nem-lineris termeli rak (franchise djak, diszkont-diszkriminci), mennyisgi kvetelmnyek (forgalmi, raktrozsi kvetelmnyek), teljes termk skla rustsnak kiknyszertse, fldrajzi kizrlagossg, kiszolgls megtagadsa. Azonban az elmlt vtizedben a kiskereskedelem alkupozcija megvltozott, ersdtt. Az er eltolds sorn a kvetkez vertiklis korltozsokat vethetik ki a kereskedk a termelkre: kizrlagos kiszolgls, kszlet visszautasts, kilistzs, minimlis elltsi szintek, minimlis hirdetsi kvetelmnyek, elveszett lehetsgek kltsgei (opporunity cost), rdiszkriminci s vesztesges elads. Az alkupozciban betlttt ersebb-gyengbb szerep fenti sorrendje sem vletlen, hiszen a trtnelmi folyamatot is tkrzi. Mg hagyomnyosan a kzgazdasgtan az erviszonyokat illeten a termelst tartotta meghatroznak, mra a gazdasgpolitika inkbb a nagymret kiskereskedk viselkedst tartja befolysolnak.

4.3 A vevi er megnyilvnulsai

sszefoglalan egy ers piaci helyzet kiskeresked a kvetkez stratgiai jelentsg vevi magatarts csoportokat gyakorolhatja: Polc djak Fizetsget kr azrt, hogy a beszllt ruja az zlethelysgben a megfelel polcra kerljn. Mg nagy szupermarket esetn is a polcok vgesek, a knlat korltos, a polcokrt versenyeznek az ruk. Termszetesen vannak termkek, amely rustsra szksge van a kiskereskednek (napi cikkek, egyedi termkek), ezekrt nem krhet magas polc djat, azonban a msodlagos mrkk - csnya kifejezssel lve - ki vannak tve ennek a nyomsnak. Kizrlagos forgalmazs A kizrlagos vagy egyedli forgalmazsi megllapodsok a beszlltktl engedmnyek kicsikarst teszik lehetv. Ez a gyakorlat a felttelekhez kttt vsrlsokhoz kapcsoldik. Feltteles vsrlsi magatarts ruk vsrlsa csak jelents, a beszlltk ltal tett engedmnyek felttele mellett. Kt fajtja van. Elszr amikor a vev olyannyira erflnyben van a termelvel szemben, hogy az utbbinak az zleti kapcsolat legalbbis rvid s kzp tvon - ltfontossg, akkor ezt a vev alacsonyabb rak kicsikarsra hasznlhatja fel, egyrszt a biztos megrendels remnyben, msrszt alternatva hinyban. A msik tpus az, amikor a vev csak akkor vsrol a beszllttl, ha az ms kereskedt, zletet nem lt el az rujval, illetve a termk egy hasonl vltozatval. Pl. egy kiskeresked tiltakozik, ha ugyanazt az rut egy diszkont zlet is megkapja. Kizrlagossgi szerzdsek

Krds, hogy egy termel mirt megy bele egy kizrlagossgi szerzdsbe. Lehet benne nmi piac lezrsi szndk, gy, hogy az ezltal megntt rakbl nyert tbblet profitbl mind a keresked, mind a beszllt rszesl. Msrszt a szoros vev-elad kapcsolat, amely a fggetlensg okozta externlis hatsokat kizrja, a ketts marginalizci rvn nem engedi, hogy csak a kiskeresked lvezze az elads nvekeds elnyeit, illetve a termk fejleszts vagy kltsg cskkents elnyeit sem csak a termel lvezi. Termszetesen az is elkpzelhet, hogy a keresked elszr kedvez kizrlagossgi feltteleket ajnl a termelnek, majd a szerzds megktse utn fokozatosan rosszabbodnak az zleti felttelek. Persze az is elkpzelhet, hogy lazt a megktseken, ha ms kiskereskedk is versenyeznek (kizrlagossgi szerzdsekkel) az adott beszllt kegyeirt. Klnoz (utnoz) magatarts A mrkk, vdjegyek, szabadalmak vdelme rendszerenknt klnbz lehet, ami visszalsekre adhat mdot. A kereskedelmi termkek gyakran az alaposan megtervezett, kifejlesztett s kiprblt termeli mrkk (a jrulkos kltsgek kiesse rvn olcsbb) utnzatai, de fogyasztkat vonnak el a beszlltk ruitl az ruk vagy a hozzjuk kapcsold akcik, engedmnyek miatt. Nem ritka, hogy egy beszlltjval llttatja el a kiskereskedelmi vllalkozs a sajt mrkja alatt fut termkt. Kzs marketing Kzs elads sztnzsi gyakorlat kiknyszertse. Ebbe a kategriba sok minden beletartozhat: jelenthet csupn a keresked fogyasztira rvnyes specilis diszkont rat, egyedlll fogyaszti csomagot, kzs hirdetsi kampnyt. Ez lehet elnys mindkt fl szmra is, de lehet egyenltlen nyeresgek forrsa is. Inputok felfal vsrlsa Ahogyan az ers elad potencilis versenytrsait kilkheti a piacrl alacsony rak meghatrozsval, a kiskeresked is igyekezhet vsrlsait nvelni annak rdekben, hogy a tnyezk rainak nvelsvel kiszortsa egy rivlist. A kltsgnvel stratgia klnsen ott hatsos, ahol a forrsok szkssge, a szakkpzett munkaer, a magas minsg alapanyagok miatt a versenytrsnak nincs alternatvja. Eszkzk stratgiai vsrlsa A forgalmazs nlklzhetetlen eszkzeinek ellenrzse a privatizlt kzszolgltatsok jellegzetessge. Ezrt a hozzfrs (djai) ltalban szablyozottak, hogy az erflnnyel val visszalst megelzzk. Manapsg a nagy szupermarketek kpviselik azt a hozzfrsi formt, ahol a termelk elrik a vgs fogyasztkat. Mg ezek a nagy kiskereskedk gyakran orszgos, vagy annl is szlesebb piacokon mkdnek, a termelk termkeiket jval kisebb terleten forgalmazhatjk. Klcsns kereskedelem Olyan monopszonista vevvel kapcsolatos, aki azzal a felttellel vsrol egy bizonyos eladtl, hogy az pedig tle fog javakat vsrolni. Mindezen gyakorlatok tnyleges hatsa nem teljesen egyrtelm, lehet negatv s pozitv is. Nagyban befolysolja az adott (versenytrsi, beszllti, fogyaszti, szablyozsi) krnyezet, a piac szerkezete, jellemzi, koncentrcija, hogy egyszer marketing fogsrl vagy pedig agglyos, versenykorltoz tevkenysgrl van-e sz. Kilistzs A termelt, azaz a knlatot rint slyos bntets lehet a kilistzs. Egy fajta fenyegetettsg, ha a termel nem enged, nem fizet polcdjat, illetve valahogyan msknt a sarkra ll, az ers kiskeresked, piaci helyzetvel visszalve, kilistzhatja, trlheti t a beszlltk listjrl. s ha a nehezen odaszoktatott fogyaszt nem tall egy kilistzott termket a polcon akkor vagy nem vsrol, mert egy nem-helyettesthet impulzus cikkrl volt sz (a termel s a keresked is profitot veszt), vagy mshol vsrolja meg a keresett termket (ksleltets, a kilistz keresked profitot veszt), vagy ms zletet vlaszt hossztvon (a keresked sokat veszt, teli vsrli kosarakat), vagy ms termket, illetve ms mrkt vlaszt (a termel veszt). A fogyaszt ltal vlasztott stratgia a termk jellege, tulajdonsgai, s a fogyaszt kedve mellett fgg pl. attl is, hogy milyen a mrka vlts kltsgeinek (CSB - cost of switching brands) s az zlet vlts kltsgeinek (CSS - cost of switching stores) az arnya. A CSB/CSS arnytl fgg a vevi er. Alacsonyabb rtk nagyobb ert jelent. Ellenben ha knnyen, megerltets nlkl vlt a fogyaszt boltot, zletet, valszn, jl meggondolja a keresked, hogy kilistzza-e valamelyik beszlltjt. Ez a tevkenysgi krbl ered gazdasgossgot engedi kihasznlni.

zleti felttelek A kiskereskedk egyttesen is nvelhetik erejket a beszlltkkal szemben, de mivel ez a jogszablyok alapjn tilos, mindezt a hallgatlagos standard zleti krlmnyek gyakorlata alapjn tehetik. Szles krben hasznlnak ratlan szablyknt olyan szerzdsi feltteleket, amelyek pl. a promcis kltsgek szoksos megosztst rjk el. A beszerzs megknnytse rdekben, az alkupozci erstse vgett egyre npszerbbek a beszerzsi trsulsok.

4.4 Nhny gazdasgpolitikai krds

Egy kiskereskedelmi verseny problma kezelsekor, vagy akr felmerlsekor szmtalan figyelembeveend tnyezvel, kvetend irnyelvvel, hagyomnnyal s tapasztalattal, valamint jdonsggal tallkoznak az rintettek. A magyar statisztikk is rendkvl sszetettek, gyakran hinyosak s kevss megbzhatak, felhasznlsuk hozzlls s rtelmezs krdse. Klnsen az egyes adatok, eltr rtkszemlleten alapul megfigyelsek, klnbz mdon becslt rtkek sszevetse problematikus. Azonban mindig vannak vitathatatlan tnyek s majdnem ennyire vitathatatlan megrzsek. A gazdasgpolitika szmra a kvetkezekben sszegezhetek a vevi er vizsglatnak kulcskrdsei: Krdsek Idevg bizonytkok

1. Van-e jelentkeny vsrli er ? A jelentkeny er azt a kpessget jelenti, hogy jelents hatsa van a megszabott vagy egyeztetett rakra, az ru mennyisgre, vagy a kereskedk letkpessgre a termelsi/forgalmazsi ciklus egy vagy tbb fzisban. 2. Vajon a vsrli er relatve gyenge(ertlen) knlati oldallal ll szemben ? Ha igen, valsznbb, hogy a vsrli ernek politikai (policy) implikcija van. Ellenkezleg, ha a vsrli er jelents eladi erhz ktdik a termeli (upstream) szinten, valsznbb, hogy a vsrli er meglte vagy erstse elnys.

A termk egsznek jelents rszt ez a cg vsrolja meg. A vsrls feltteleire jelents megllapodsok e cg ltal. Nincs bizonytk, hogy a knlat diktlja az elads feltteleit. Alacsony eladi koncentrci az upstream piacon.

3. Van-e magnak a vsrlnak jelents eladi Az eladi er rtkelsnek normlis eszkzei (a ereje? downstream piacon) Ha igen, akkor a vsrli er szolglhat stratgiai eladi er nvel eszkzknt a fogyaszti (downstream) piacon, potencilisan kros hatsokat kivltva. 4. Megprblja-e a vsrl korltozni szlltinak egyb tevkenysgeit ? Ha igen, az ilyen megllapodst fenntartssal kellene kezelni. 5. Van-e jelents mkdsi hatkonysgi elny a vsrli ervel kapcsolatban ? Ha igen, lehet, hogy a hatkonysg igazolja a vsrli er ltt. Kizrlagos knlati kvetelmnyek, sajtos rendelsi tervek s megllapodsok, egyedi elrsok, stb. bizonytka. Pnzgyi vagy ms mretgazdasgossg, ami termszetes monopsznia tendencira utal (azaz az tlagos kltsgek cskkennek azltal, hogy a vsrlst egyetlen szerepl vllalja).

Forrs : Paul Dobson-Michael Waterson-Alex Chu : The Welfare Consequences of the Exercise of Buyer Power (Office of Fair Trading, Research Paper 16, September 1998)

A Versenyhivatali fzetek sorozatban eddig megjelent:

1. szm: A tvkzlsi piacnyits f krdsei 2. szm: A villamosenergia szektor piacnyitsnak f krdsei

2000. augusztus