Gate.

vn cuộc sống kẻ nửa mùa

Sau một thời gian ngắn phô trương nguồn lực, Gate.vn chính thức gia nhập đội quân
“chết vì thiếu hiểu biết”. Bài viết phân tích những sai lầm của Gate.vn, từ đó rút ra
kinh nghiệm và bài học cho các doanh nghiệp đang có chiến lược tương tự Gate.vn.

Được thừa kế nền tảng kinh doanh của FPT Telecom từ nhiều năm trước, nên dù mới hơn
1 tháng tuổi và có tầm nhìn” vừa đủ”, FPT Online vẫn tự tin tham gia vào cuộc chiến
dành giật người dùng trực tuyến. Chiến lược được mô tả bằng việc kéo phân khúc thanh
thiếu niên đam mê giải trí trực tuyến vào một không gian xã hội chung, và đẩy họ vào
vòng xoáy nhận thức các nhãn. Và ngày 08/06/2007 FPT Online hiện thực hoá bằng việc
khai trương một Portal tổng hợp các dịch vụ định hướng giải trí và thương mại trực tuyến
tại địa chỉ www.Gate.vn. Gửi gắm trong Gate.vn là mong muốn cuốn hút thanh thiếu niên
từ 18-34 tuổi vào cộng đồng này. Với lợi thế cạnh tranh về lượng thành viên trung thành
của Game trực tuyến và Nhạc số, FPT Online đặt 2 dịch vụ này làm trung tâm của hệ
thống Gate.vn. Súng nổ cũng là lúc đội quân Gate.vn bắt đầu công cuộc dựng xây các
nhãn con hỗ trợ, hoạt động SEO, BTL và đăng các bài viết giật gân, nhí nhố nhằm hút
người dùng trẻ tuổi vào Site của mình. Và từ đây bắt đầu lộ chân tướng kẻ nửa mùa.

Hình 1: Mô hình người dùng của Gate.vn

Chiến lược liên kết chỉ là bánh vẽ

Định hướng của FPT Online là sử dụng cộng đồng trực tuyến như một đòn bẩy giúp
truyền đạt thông điệp của nhãn Game trực tuyến đồng thời mở rộng liên kết với người
dùng. Đây cũng là việc mà Zing, Caravat, … đang triển khai, tuy nhiên chiến lược nào để
thu lợi nhuận luôn là bài toán khó không chỉ với FPT Online mà với tất cả các Doanh
nghiệp muốn Kinh doanh Trực tuyến.

Mục đích của việc tạo dựng cộng đồng trực tuyến hỗ trợ cho nhãn của Game trực tuyến là
tạo ra một xã hội mà ở đó cuộc sống không trọn vẹn nếu thiếu nhãn của Game trực tuyến.
Để làm được việc này đòi hỏi sự kết hợp một cách sáng tạo giữa năng lực am hiểu sâu sắc
cộng đồng và việc thể hiện các giá trị cốt lõi của nhãn Game trực tuyến. Việc làm cụ thể
của FPT Online là xây dựng sân chơi Gate.vn cho các hoạt động xây dựng nhãn hiệu lâu
dài.
Chiến lược liên kết của FPT Online là xây dựng hình ảnh nhãn Gate.vn gắn bó với Giải
trí trực tuyến. Ngôi sao của chiến lược là 3 game nổi danh và Nhạc số. Chiến lược kinh
doanh khá hoành tráng, tuy nhiên khi công cuộc xây dựng thương hiệu còn đang dang dở
thì FPT Online tạm dừng phát triển sản phẩm. Một năm nhìn lại chặng đường phát triển
của Gate.vn có thể thấy một tầm nhìn quả táo nhưng hành động chưa bằng quả nho. Liệu
đây là tình trạng trống đánh xuôi kèn thổi ngược của FPT Online hay không tự lượng sức
mình?

Dựa trên tình huống của FPT Online, chúng ta có 4 chiến lược liên kết:

- Tạo mạng cộng đồng trực tuyến tập trung một số sở thích/ thói quen của khách
hàng mục tiêu, đồng thời tích hợp một số dịch vụ của FPT Online nhằm thoả mãn
nhu cầu cơ bản trong mạng cộng đồng, tuy nhiên đây không phải dịch vụ nhóm
người dùng mục tiêu quá quan tâm và miễn phí. Dịch vụ tính phí của FPT Online
liên quan đến dịch vụ miễn phí và được khởi động khi cộng đồng phát triển đủ
lớn.
- Tạo mạng cộng đồng trực tuyến tập trung một số sở thích/ thói quen của khách
hàng mục tiêu, đồng thời tích hợp một số dịch vụ của FPT Online nhằm thoả mãn
nhu cầu cơ bản trong mạng cộng đồng. Đây là những dịch vụ mà nhóm người
dung mục tiêu đã và đang sử dụng và doanh nghiệp mong muốn tính phí, tuy
nhiên chúng miễn phí trong giai đoạn đầu.
- Tạo mạng cộng đồng trực tuyến tập trung một số sở thích/ thói quen của khách
hàng mục tiêu, tuy nhiên đặt một số dịch vụ có phí của FPT Online làm trung tâm,
đồng thời đưa thêm các dịch vụ khác tôn lên giá trị của dịch vụ chính.
- Tạo mạng cộng đồng trực tuyến tập trung một số sở thích/ thói quen của khách
hàng mục tiêu và hoàn toàn miễn phí. Dịch vụ tính phí được quảng cáo hoặc tham
gia tài trợ cho mạng cộng đồng.

Với chiến lược thứ nhất: Ưu điểm: do hai loại hình dịch vụ tách rời nên nếu thất bại sẽ
không bị suy giảm thương hiệu dịch vụ tính phí. Nhược điểm: Chi phí đầu tư lớn, quản lý
phức tạp, hoạt động marketing mạnh, chức năng và nội dung phải tốt, nhân sự nhiều, việc
kết nối hai dịch vụ có phí và miễn phí phải trơn tru.
Với chiến lược thứ hai: Ưu điểm: đầu tư đúng vào dịch vụ đã và đang triển khai, nhân sự
tham gia không nhiều. Nhược điểm: Tính phí không đúng thời điểm, đúng phương pháp
dễ dẫn đến mất lòng tin từ người dùng, trong trường hợp xấu có thể huỷ hoại thương
hiệu, mô hình kinh doanh sẽ sụp đổ. Chi phí đầu tư lớn, chức năng và nội dung phải tốt,
hoạt động marketing mạnh.
Với chiến lược thứ ba: Ưu điểm: Đầu tư đúng vào dịch vụ tính phí đã và đang triển khai,
mô hình dựa trên một dịch vụ kinh doanh đã thành công nên dù không thành công, mô
hình vẫn tồn tại. Chi phí đầu tư thấp hơn so với hai chiến lược đầu. Nhược điểm: Chiến
lược khai thác sâu vào nhóm người đã, đang sử dụng dịch vụ và một số ít người chưa
từng sử dụng, nhóm này nhỏ so với toàn bộ thị trường. Khi nhu cầu thị trường thay đổi,
chiến lược phải thay đổi nhiều để phù hợp. Hoạt động Marketing phải mạnh
Với chiến lược thứ tư: Ưu điểm: Mối quan hệ qua lại được xây dựng dựa trên niềm đam
mê của người tiêu dùng và nhãn hiệu của Doanh nghiệp sáng tạo ra một giá trị của đôi
bên, làm đôi bên gần gũi và yêu mến nhau. Có thể nhắm tới các đối tượng mục tiêu nhỏ
hẹp hơn trong tổng thể người dung trên mạng xã hội. Sự ảnh hưởng lan toả từ thương
hiệu mẹ đến thương hiệu con làm người dùng tin tưởng và thích thú khi dùng dịch vụ có
phí. Đồng thời dịch vụ có phí cũng thúc đẩy sự tăng trưởng doanh số của thương hiệu mẹ
và các thương hiệu con khác. Trong tất cả các chiến lược, chiến lược này hiệu ứng lan toả
thấp nhất. Nhược điểm: Chi phí đầu tư lớn nhất, nhân sự, chức năng và nội dung phải tốt
và các hoạt động Marketing phải lớn. Mô hình quản lý cũng phức tạp.

Hình 2: Các chiến lược liên kết

May mắn, do yếu tố lịch sử FPT Online đã lựa chọn chiến lược thứ ba. Nếu áp dụng
chiến lược thứ hai, thương hiệu mẹ và hàng loạt thương hiệu con có thể bị huỷ hoại, hình
ảnh xấu sẽ gắn liền với các thương hiệu liên quan, kéo theo doanh số của thương hiệu mẹ
và con giảm sút.

Một trong những đối thủ của FPT Telecom là VinaGame lại lựa chọn chiến lược thứ tư.
Với sự đầu tư quy mô và chuẩn bị kỹ lưỡng, bạn vịt Zing.vn đang đi đúng hướng và góp
phần xây dựng thương hiệu game trực tuyến của Vinagame trong dài hạn. Trong thời gian
gần đây, dân cư mạng cũng bán tán xôn xao về dự án Caravat.com của Navigos, một
mạng xã hội nhái LinkedIn và có vẻ như tạo sự gắn kết giữa một nhãn cung ứng nhân sự
cao cấp của Navigos và ham muốn kết nối của giới lãnh đạo. Cũng không loại trừ khả
năng slogan là một hư chiêu nhắm tới phân khúc nhân sự phổ thông của
Vietnamworks.com. Cũng trong trào lưu này, FPT tung ra Vitalk, Vihuni, một phần mềm
chat, tìm đường trên điện thoại di động và một mạng xã hội di động, hai nhãn này cũng
nhanh chóng bộc lộ tham vọng kết hợp với hệ thống phân phối điện thoại của FPT
Distribution để thâu tóm thị trường TMT đang hỗn mang.

Chiến lược thương hiệu chỉ là phép thử

Không ở đâu hiệu ứng lan toả giữa các nhãn lại mạnh mẽ như trên Internet, nơi các nhãn
chỉ cách nhau một click chuột. Với trải nghiệm nhiều năm chinh chiến dịch vụ trực tuyến,
FPT Telecom hiểu rất rõ điều này. Tài sản này được truyền cho đứa con FPT Online bằng
những nhãn đã xây dựng và các cuộc họp. Tuy nhiên sự thiếu kinh nghiệm chinh chiến
thể hiện trong việc không coi trọng chiến lược thương hiệu trong Gate.vn.
.

Hình 3: Mô hình chiến lược nhãn hiệu

Việc thiếu kinh nghiệm bộc lộ rõ trong cấu trúc nhãn. Dường như tất cả các nhãn đều
bám khung ý tưởng. tuy nhiên hai nhãn Nhạc số, MobiOne, Tin tức theo thứ tự không có
chung nhiều nhân tố cấu thành nên nhãn hiệu và mức độ liên kết giữa chúng với các nhãn
khác rất yếu ớt. Trong sáu nhãn, chỉ có ba nhãn Game Online (gọi chung 3 game của FPT
Online là Game Online), Diễn đàn, Rao vặt có mức độ liên kết cao và tập trung vào giá
trị cốt lõi. Sự lỏng lẻo trong cấu trúc nhãn hiệu càng được thể hiện rõ trong hình ảnh và
dấu hiệu nhận biết của cấp độ nhãn con. Sự không đồng nhất thể hiện sự chắp vá không
suy tính lâu dài của FPT Online. Mặc dầu các hoạt động ATL, BTL, IMC của FPT Online
được đẩy mạnh tuy nhiên tất cả những nỗ lực đó chỉ nhằm kéo khách đến cửa, còn phát
triển sản phẩm, dịch vụ để khách có đủ tin cậy, yêu thích để vào nhà lần hai lại chưa có
hiệu quả. Với một thương hiệu yếu ớt như Gate.vn, khả năng tấn công và phòng thủ với
các nhãn đối thủ như Zing.vn là điều không thể.
Cấy Nhạc số vào Gate.vn, tham bát bỏ mâm
Gate.vn với thông điệp cổng nội dung và dịch vụ trực tuyến dành cho thanh thiếu niên.
Nhãn hiệu này bao gồm sáu nhãn hiệu con với Nhạc số, Game Online, MobiOne, Tin tức,
Rao vặt, Diễn đàn. Trong đó các nhãn hiệu chính của Gate.vn là Nhạc số, Game Online,
MobiOne. Khách hàng mục tiêu của các dịch vụ là thanh thiếu niên đam mê giải trí trực
tuyến và có tiền chơi game. Dường như tất cả các nhãn hiệu đều có tính cách tương tự
nhau, tuy nhiên Nhạc số lại định hướng trở thành một hệ thống âm nhạc trực tuyến có bản
quyền lớn nhất tại Việt Nam. Với tôn chỉ như vậy dễ dàng nhận ra khách hàng mục tiêu
của Nhạc số là những người nghe nhạc “đứng đắn”. Cùng với sự kiện ngày 27/10/2008
Hiệp hội Công nghiệp ghi âm VN (RIAV) tuyên bố kiện nhãn hàng ĐTDĐ Nokia và
mạng truyền hình theo yêu cầu IPTV sử dụng hơn 10.000 ca khúc của thành viên RIAV
mà không xin phép. Nhạc số chính thức sẽ tách ra khỏi dòng nhạc đang thịnh hành trong
đại đa số thanh thiếu niên Việt. Như vậy Nhạc số có lạc loài trong các nhãn con khác?
Thẳng thắn mà nói Nhạc số nhắm vào một phân khúc thị trường khác, với bổ trợ của hệ
thống kinh doanh điện thoại, âm nhạc có bản quyền, Nhạc số là một nhân tố quan trọng
trong dòng dịch vụ phục vụ cho một mô hình kinh doanh khác, khai thác một thị trường
khác. Việc chuyển Nhạc số vào Gate.vn thành nhãn con dù tăng sức mạnh của nhãn
Gate.vn, tuy nhiên đây cũng là một quyết định khá khó hiểu từ phía FPT Online. Thực tế
lại cho thấy FPT Online chưa sát nhập tên miền Nhạc số vào tên miền con của Gate.vn,
điều này cho thấy nội bộ FPT Telecom chưa thống nhất về cấu trúc nhãn của Gate.vn. Rất
may mắn sự vô tình hay hữu ý này làm giảm hiệu ứng lan toả tính cách & giá trị thương
hiệu Gate.vn vào Nhạc số, và bảo tồn gần như nguyên vẹn Nhạc số. Dường như FPT
Online khá lúng túng trước sự hỗn loạn của thị trường âm nhạc trực tuyến. Việc cấp thiết
hiện tại là tách Nhạc số ra khỏi Gate.vn và thay thế bằng một dịch vụ nghe nhạc với các
nhân tố cấu thành nhãn hiệu có liên hệ với các dịch vụ khác trên Gate.vn (nếu tiếp tục
phát triển Gate.vn). Việc này bạn vịt Zing.vn đang làm rất tốt, dù bạn cũng chỉ bằng tuổi
Gate.vn.

Mô hình các dịch vụ của Gate.vn

Khuyến mại một câu truyện

Trong một đêm trăng thanh gió mát, một tiếng la thất thanh của cụ " ai cũng biết là ai
đấy":
• Bớ người ta hiếp hấp diêmmmmmmmm.....
Ngay sau đó dân phòng cùng công an chay lại thì thấy cụ ngồi trên phảng bỏm bẻm nhai
trầu, công an hỏi:
• Ơ cụ sao lúc nãy cụ la cầu cứu?
• Chú này buồn cười! Ở đời ai mà chẳng có ước mơ!

Còn bạn thì sao? Chiến lược liên kết của bạn như thế nào để đưa thương hiệu đạt mục
tiêu?

Nguyễn Ngọc Phương’s Blog