MANAJEMEN PEMASARAN 1 BAB 6

OLEH : FEBRIAN RIO S. 3103010154

UNIVERSITAS KATOLIK WIDYA MANDALA SURABAYA

MENGANALISIS PASAR KONSUMEN

A. Apa yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ? a. Faktor Budaya.
Budaya adalah determinan dasar keinginan dan prilaku seseorang, pemasar harus benar benar memperhatikan nilai nilai budaya di setiap negara untuk memahami cara terbaik memasarkan produk lama mereka dan mencari peluang untuk produk baru. Budaya mempunyai subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Pemasaran multikultural mengungkapkan ceruk etnik dan demografis yang berbeda tidak selalu memberi respon positif terhadap iklan pasar massal. Seluruh kelompok manusia mengalami stratifikasi sosial yang dalam bentuk kelas sosial dan tersusun secara hierarki, dapat didefinisikan dalam tujuh tingkat yaitu : bawah rendah, bawah tinggi, kelas pekerja, kelas menengah, menengah atas, atas rendah, atas tinggi. Kelas kelas sosial memperlihatkan berbagaia preferensi produk dan merek di banyak bidang, mencakup pakaian, peralatan rumah, kegiatan santai, dan mobil. b. Faktor Sosial Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial dan status mempengaruhi perilaku pembelian. 1. Kelompok referensi seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok tersebut terdiri dari kelompok keanggotaan yang memiliki dua macam yaitu kelompok primer dan kelompok sekunder, selain kelompok keanggotaan ada pula kelompok aspirasional dan kelompok disosiatif. 2. Keluarga adalah organisasi pembelian yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota yang paling merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli yaitu keluarga orientasi dan keluarga prokreasi. 3. Peran dan status, peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran menyandang status. Orang memilih produk yang mencerminkan dan mengkomunikasikan peran merekan serta status aktual atau status yang diinginkan dalam masyarakat. c. Faktor Pribadi 1. Usia dan tahap siklus hidup, selera kita dalam makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia kita.

2. Pekerjaan dan keadaan ekonomi, pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi, pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi. 3. Kepribadian dan konsep diri, yang dimaksudkan dengan kepribadian adalah sekumpulan sikap psikologis manusia yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan. Kepribadian merek merupakan bauran tertentu dari sifat manusia yang dapat kita kaitkan pada merek tertentu. Konsumen sering memilih dan menggunakan merek yang mempunyai kepribadian merek yang konsisten dengan konsep diri mereka sendiri, meskipun penyesuaian itu mungkin berdasarkan konsep diri ideal konsumen atau bahkan berdasarkan konsep diri orang lain. 4. Gaya hidup dan nilai, semua orang dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang berbeda, gaya hidup adalah pola hidup seseorang didunia yang tercermin dalam kegiatanm, minat, dan pendapatan. Sebagian gaya hidup terbentuk oleh keterbatasan uang atau keterbatasan waktu konsumen.

B. Proses Psikologis Kunci Empat proses psikologis kunci adalah motivasi, persepsi, pembelajaran, memori. a. Motivasi : freud, maslow, herzberg. 1. Teori freud, mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku seseorang sebagian besar adalah ketidak sabaran, dan bahwa seseorang tidak dapat memahami penuh motifasinya sendiri. 2. Teori maslow, menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu, bahwa kebutuhan manusia diatur dalam hierarki dari yang paling menekan sampai yang paling tidak menekan. 3. Teori herzberg, mengembangkan teori dua faktor yang membedakan ketidakpuasan dari kepuasan. Teori herzberg mempunyai dua implikasi yaitu penjual seharusnya melakukan yang terbaik untuk menghindari ketidakpuasan, penjual harus mengidentifikasi setiap kepuasan atau motivator utama pembelian dipasar dan kemudian memasok mereka. b. Persepsi Persepsi adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti. Dalam pemasaran, persepsi lebih penting dari padfa realitas, karena persepsi yang mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Orang dapat menilai persepsi tentang sebuah obyek yang sama karena tiga proses pemahaman yaitu : 1. Atensi selektif, adalah alokasi pemrosesan kapasitas terhadap beberapa rangsangan.

2. Distorsi selektif, adalah kecenderungan untuk menerjemahkan informasi dengan cara yang sesuai dengan konsepsi awal kita. 3. Retensi selektif, kita akan mengingat poin bagus tentang sebuah produk yang kita sukai dan melupakan poin bagus tentang produk pesaing. 4. Persepsi bawah sadar, bahwa pemasar menyisipkan pesan rahasia yang tersembunyi dalam iklan atau kemasan. c. Pembelajaran Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, pertanda, respon, dan penguatan. Dorongan adalah rangsangan internal kuat yang mendorong tindakan. Pertanda adalah rangsangan minor yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana seseorang merespon. Teori pembelajaran mengajarkan pemasar bahwa mereka dapat membengaun permintaan untuk sebuah produk dengan mengasosialisasikannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan pertanda yang memotivasi, dan menyediakan penguatan positif. d. Memori. Semua informasi dan pengalaman yang kita hadapi ketika kita menjalani hidup dapat berakhir di memori jangka panjang kita. e. Proses memori Sering kita mengingat beberapa keping dan potongan dan mengisi sisanya berdasarkan hal lain yang kita ketahui. Pemrograman memori menggambarkan bagaimana dan dimana informasi masuk ke dalam memori. Kekuatan asosiasi yang dihasilkan tergantung pada seberapa banyak kita memroses informasi pada saat pemrograman dan dengan cara apa. f. Pengambilan memori Merupakan cara informasi diambil dari memori. Ada tiga faktor yang sangat penting, yang pertama kehadiran informasi produk lain dalam memori dapat menghasilkan pengaruh interferensi dan menyebabkan kita gagal mengenali atau bingung dengan data baru. Kedua, waktu antyara paparan terhadap informasi pemrograman berpengaruh. Ketiga, informasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak dapat diakses tanpa tanda pemulih atau pengingat yang tepat.

C. Proses Keputusan Pembelian : Model Lima Tahap Model lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pascapembelian. a. Pengenalan masalah. Pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Lalu mereka dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.

b. Pencarian informasi 1. Sumber informasi, utama dimana konsumen dibagi menjadi empat kelompok : Pribadi : keluarga, teman, tetangga, rekan. Komersial : iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan Publik : media massa Eksperimental : penanganan, pemerikasaan, penggunaan produk

2. Dinamika pencarian Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajari merek pesaing dan fitur mereka. c. Evaluasi alternatif Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi : konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk, konsumen melihat masing masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan. 1. Keyakinan dan sikap, melalui pengalaman dan pembelajaran, masyarakat mendapatkan keyakinan dan sikap. 2. Model ekspektasi nilai, pembentukan sikap menduga bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinan merek mereka ( positif atau negatif ) berdasarkan arti pentingnya. d. Keputusan pembelian 1. Model nonkompensatoris, hal hal yang dianggap baik untuk sebuah produk dapat membantu menutup hal hal yang dianggap buruk. Ada tiga aturan heuristik yang sering dipakai konsumen yaitu , heuristik konjungtif, heuristik leksikografis, heuristik eliminasi berdasarkan aspek. 2. Faktor pengintervemsi Dua faktor umum dapat mengintervensi antara maksud pembelian dan keputusan pembelian. Yang pertama adalah sikap orang lain. Yang kedua adalah faktor situasional yang tidak diantisipasi. e. Perilaku pascapembelian 1. Kepuasan pascapembelian, kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. 2. Tindakan pasca pembelian, jika konsumen merasa puas terhadap produk yang telah dibelinya, ia akan mungkin ingin membeli produk itu kembali. 3. Penggunaan dan penyingkiran pascapembelian, salah satu peluang untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk terjadi ketika persepsi konsumen tentang penggunaan mereka berbeda dari kenyataan

D. Teori Lain Tentang Pengambilan Keputusan Konsumen Proses keputusan konsumen mungkin tidak selalu berkembang dengan gaya perencanaan yang cermat. a. Tingkat keterlibatan konsumen Berdasarkan tingkat keterlibatan dan pemrosesan aktif yang dilakukan konsumen dalam merespon rangsangan pemasaran. 1. Model kemungkinan elaborasi Model yang banyak dipakai mengenai formasi dan perubahan sikap, menggambarkan bagaimana konsumen, membuat penilaian, baik dalam keadaan keterlibatan rendah maupun tinggi. 2. Strategi pemasaran keterlibatan rendah, banyak produk dibeli dalam kondisi keterlibatan rendah dan ketiadaan perbedaan merek yang signifikan. Pemasar menggunakan empat teknik untuk mencoba mengubah produk keterlibatan rendah menjadi produk keterlibatan lebih tinggi. 3. Perilaku pembelian pencari keberagaman Beberapa situasi pembelian ditentukan karakternya dengan keterlibatan rendah tetapi perbedaan mereknya signifikan. b. Heuristik dan Bias keputusan Mengidentifikasi heuristik dan bias keputusan : 1. Heuristik ketersediaan : konsumen mendasarkan prediksi mereka berdasarkan kecepatan dan kemudahan dimana satu contoh hasil tertentu muncul di pikiran mereka. 2. Heuristik representatif : konsumen mendasarkan prediksi mereka atas se-representatif atau semirip apa suatu hasil dengan contoh lain, 3. Heuristik penjangkaran dan penyesuaian : konsumen sampai pada penilaian awal dan kemudian menyesuaikan berdasarkan informasi tambahan. c. Akuntansi mental Mengacu pada cara konsumen mengkodekan, mengkategorikan, dan mengevaluasi hasil finansial dari pilihan. Akuntansi mental adalah kecenderungan untuk mengkategorikan dana atau item nilai meskipun tidak ada basis logis untuk kategori itu. Akuntansi mental didasarkan pada sekelompok prinsip : 1. Konsumen cenderung memisahkan keuntungan. 2. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian. 3. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian yang lebih kecil dengan keuntungan yang lebih besar 4. Konsumen cenderung memisahkan keuntungan kecil dari kerugian besar. d. Menentukan profil proses keputusan pembelian pelanggan

Pemasar dapat memikirkan bagaimana mereka bertindak, dalam metode introspeksi, pemasar dapat mewawancara sejumlah kecil pembeli baru, dalam metode retrospektif. Dapat menggunakan metode prospektif untuk menemukan konsumen yang berencana membeli, dapat menggunakan metode prespektif untuk meminta konsumen menjelaskan cara ideal untuk membeli. Berusaha memahami perilaku pelanggan dalam hubungannya dengan produk disebut memetakan sistem konsumsi pelanggan, siklus aktifitas pelanggan, skenario pelanggan.