Poslovni sluaj: "Panasonic.

com" Odmah po pojavi on-line prodaje, analitiari su procenili da e doi do izumiranja posrednika (preprodavaca, trgovaca ili dilera). Kako je Web omoguavao potroaima da direktno, na vrlo jednostavan nain, kupuju od proizvoaa, budunost posrednika (trgovaca) je bila veoma neizvesna. Ali nije bilo tako. Naime, kao glavni proizvoa elektronike Panasonic.com,77 je uspeo uz pomo svog Web sajta dovesti do preokreta i ponovo preusmeriti potroae ka posrednicima. Novina u on-line trgovini je bila to to je Panasonic angaovao kompaniju Channel Intelligence, sa seditem u Floridi, da postavi i aurira, tj.odrava sistem koji bi omoguavao povezivanje Panasonic.com-a sa irokim spektrom online trgovaca posredstvom mnotva linkova koji su se nalazili na sajtu. Na taj nain, kada se potroa odlui za kupovinu na sajtu Panasonic.com-a, npr. DVD plejera, njemu se prua mogunost da to uini uz pomo posrednika, tj. posredstvom on-line trgovca, kao to je npr. CircuitCity.com78 ili BestBuy.com.79 Ovaj novi sistem je nazvan Channel Buy Link program. Od kako je ovaj sistem postavljen juna 2002. godine, Panasonic.com je preusmerio oko 250.000 zahteva za kupovinu drugim posrednicima. To preusmeravanje je usaglaeno (sinhronizovao), a broj zahteva se poveao za oko 30% - kae David Chapin, Panasonic-ov zvanini menader, zaduen za elektronsku trgovinu. Po poslednjim podacima ComScore-a, Web sajt Panasonic.com ima meseno oko 700.000 posetilaca. Kao i veina proizvoaa i Panasonic bi svoje proizvode mogao sam prodavati. injenica je da se na sajtu Panasonic.com-a moe kupiti i deo asortimana koje je mogue direktno kupiti, ali postoji mnogo razloga zbog kojih potroai ba ele da kupuju od dilera, odnosno posrednika. Naime, zadatak dilera je da prodaju proizvoda uine privlanim za potroae, odgovore na njihova pitanja i prue odreeni nivo usluga i podrke koju ti potroai zahtevaju. Trgovci posveuju punu panju potroaima, to proizvoai teko mogu da uine. Chapin istie da trgovci omoguavaju potroaima i da vre reklamaciju ili zamene proizvode. Buy Links program, nije velika novost za Panasonic poto je sajt oduvek bio povezan sa on-line posrednicima80 ali nije bio prilagoen potroaima, niti je bio potpuno efikasan. Problemi sa starim programom za povezivanje na sajt Kada je Chapin malo dublje prouio taj stari nain povezivanje sajta sa trgovcima nadoao je na injenicu da je on izvor neprestanih problema. Kada je izgledalo da e Panasonic iskljuiti to eksterno povezivanje i ponovo se vratiti na iskljuivo interno poslovanje, osoblje zadueno za MIS (Marketing Informacioni Sistem) je Chapinu objasnilo da to moe da se izvede, ali da taj poduhvat zahteva izvesnu koliinu novca i angaovanje osoblja koje bi to sprovodilo. ak je bilo pokuaja direktne saradnje sa on-line dilerima, kako bi se uspostavila vrsta povezanost. Potekoe sa takvim povezivanjem su se javile kao posledica mnogih faktora kao to su: promena URL-a, varijacija u dizajnu Web stranice kao i novim prozvodima. Problemi se, pogotovo, javljaju kada je potrebno pronai ne samo jednog ili tri dilera, nego 15-20 ili ak i 200.

Harmonizacija prodaje posredstvom novog Buy Links programa Panasonic je zapoeo saradnju sa Channel Intelligence, koji je do nedavno bio poznat kao Youknowbest.com.81 Channel Intelligence je pronaao izlaz iz te situacije i to dizajniranjem sajta prilagoenog Panasonic-ovim proizvodnim potrebama, radije nego dizajniranjem sajta za potrebe potroaa i na taj nain stvorila se mogunost za prevazilaenje mnogih problema. Postavljanje je podrazumevalo angaovanje sopstvenog MIS-a, to je iznosilo nekoliko hiljada dolara. Od 1.500 elektronskih proizvoda namenjenih za on-line prodaju, 1.033 su linkovani, koristei Channel Buy Links program. Prvi rezultati su bili veoma zadovoljavajui. Ne samo da se poveao saobraaj preusmeren na trgovce, nego se popeo i procenat aktivnih posetilaca (stopa konverzije) sa 1-2 % na 8-10%. Pojednostavljena prodaja posredstvom Channel Bay Links programa Ovakav nain povezivanja proizvoaa sa trgovcima preko Web stranica i posredstvom Channel Buy Links programa olakava kupovinu i potroaima. Novo reenje potroaima omoguava jednostavno dopiranje do informacija, a na sajtu su prezentovani samo oni dileri koji su osposobljeni da prue odgovarajue informacije. Ovaj program omoguava Panasonic-u da dobije precizne statistike podatke o prodaji, odnosno saznanje o tome kako se okonala prodaja. Strategija Panasonic.com-a Strategija Panasonic.com-a se sastoji iz tri bitne karakteristike: Buy Links programa; Korienje sajta radi usmeravanja potroaa na tradicionalna lokalna prodajna mesta. Pomou online dealer locator-a potroa dobija informaciju o pet najbliih prodajnih mesta, uzimajui u obzir potanski broj potroaa. Ovu uslugu koriste svi oni potroai koji vre online pretragu, a nakon toga kupuju u tradicionalnim prodavnicama; i Kontinuelna, direktna prodaja preko Panasonic.com-a. Panasonic koristi ovu opciju kako bi prodao proizvode koji se teko pronalaze ili najnoviji proizvodi koji jo nemaju formirani kanal marketinga. Pitanja za raspravu 1. Objasnite i ocenite politiku irenja on-line prodaje Panasonic-a. 2. Koji su problemi Panasonic-a sa starim programom za povezivanje na sajt? 3. Objasnite harmonizaciju prodaje posredstvom novog Buy Links programa. Koje efekte je mogue postii posredstvom Channel Bay Links-a u prodaji? 4. Definiite strategije elektronske prodaje koje primenjuje Panasonic.com