Introducci a la Publicitat i les Relacions Pbliques UF2: Mitjans no convencionals

Gerard Eugeni Mur, Pol Ruiz i Slvia Andrea Torres

2 NDEX 1. RESUM . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 3 . p. 4 . p. 5 . p. 5 . p. 6 . p. 6 . p. 6 2. BREU PRESENTACI DE LORGANITZACI/MARCA CORPORATIVA 3. PRESENTACI I ANLISI DE LACCI 3.1. FITXA TCNICA 3.2. OBJECTIUS 3.4. MISSATGE . . 3.3. TARGET, PBLIC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.5. ACCI, IDENTIFICANT LA DISCIPLINA A LA QUE PERTANY 3.6. SOLUCI CREATIVA a. ENFOCAMENT b. CONCEPTE c. REALITZACI 5. BIBLIOGRAFIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . .

. p. 7 . p. 8 . p. 8 . p. 9 . p.10

4. RESULTATS DE LA CAMPANYA

1. RESUM
Un target molt especfic. Lagncia germnica Scholz & Friends va decidir llenar una campanya Belosw the Line per captar nous talents per al seu sector creatiu mitjanant codis QR. Amb aix perseguien el clar objectiu de presentar uns valors i una ideologia als seus empleats potencials, donant-los-hi un motiu per centrar la seva atenci en ells. Mitjanant una acci de mrqueting directe senviaren una srie de codis a unes persones determinades mitjanant un mbil molt original; una pizza. El ttol de la campanya respon al nom de Pizza Digitale, enviada tan sols a candidats concretament escollits per lagencia i amb un objectiu molt clar: aconseguir que el target sollicits per si mateix una entrevista amb la plataforma. Tanmateix, aix no s tot. El fet de fer servir els codis QR per fer arribar aquesta mena de missatge s el que ha fet gaudir a la campanya duna alta notorietat, fet pel qual hem decidit fer un anlisi sobre ella.

Els aspectes que destaquem doncs daquesta projecte sn la innovaci, la creativitat i la senzillesa amb que sha dut a terme a campanya. El resultats positius que han estat rebuts fins al moment (tenint en compte que aquesta acci segueix vigent fins avui dia ) han estat molt positius. Actualment 12 creatius han respost a la proposta que els ha estat llenada per Scholz & Friends i encara no sha acabat. Considerant que s una agncia publicitria emergent i el ress de lacci, a continuaci farem un anlisi ms profund sobre tots els ets i uts que amaga aquesta campanya.

2.

BREU

PRESENTACI

DE

LORGANITZACI/MARCA

CORPORATIVA
Scholz & Friends es una agncia de publicitat que va comenar la seva histria 30 anys enrere, al 1981. Va comenar des de cero i va crixer rpidament. Actualment s una de les agncies de comunicaci lders del mn alemany. La seva seu est a Berln i Hamburg. Compta amb ms de 30 filials i unes 40 oficines per tota Europa. Aix li permet treballar amb clients de prcticament tots els sectors. Actualment treballa amb: Tchibo, Sony, Ikea, Mercedes, Polish Humanitarian Action entre daltres. Schulz & Friends ofereix totes les eines de comunicaci. Ofereix: comunicaci 3D, publicitat, entreteniment de marca, assessorament i consultes, CRM (relaci amb els clients), Responsabilitat Social Corporativa, gesti de bases de dades, disseny, mrqueting desdeveniments, fullfilment (tot all relacionat amb el mailing), comunicaci interactiva, mrqueting de mbil, assessorament en relacions pbliques especialitzat per organitzacions i institucions (public affairs), relacions pbliques, retail mrqueting, promocions de venda, social media, patrocinis i mrqueting telefnic. s lagncia de servei complert ms premiada de tota Europa. Aquesta agencia t una visi que la representa, es tracta de la seva fe i creena en la fortalesa de les bones idees, de les idees originals. Aquesta idea s la personificaci de la persistncia de lempresa. Daquesta manera van saber fer moltes campanyes originals que van captar latenci del pblic a qui anaven dirigides i fins i tot de la competncia de la marca per la qual es feia. De la mateixa manera aquesta ideologia va permetre a lagncia Schulz & Friends establir i mantenir una molt bona relaci amb molts dels seus clients. Les campanyes daquesta agncia sn creatives, innovadores, interessants i divertides; lagncia t un empeny molt gran en fer campanyes especials i que captin molt latenci. El Pizza Digitale, la campanya de mrqueting que analitzarem a continuaci, ns un bon exemple.

3. PRESENTACI I ANLISI DE LACCI

3.1. FITXA TCNICA
Marca: Scholz & Friends Hamburg GmbH Ciutat: Hamburg Agncia de publicitat: Scholz & Friends Nom de la marca: Scholz & Friends Director Creatiu: Marc Kittel, Pedro Sydow Copywriter: Christopher Nothegger Director Artstic:: Stefan Schabenberger Graphic: Kathrin Fach Tcnic de direcci: Andreas Maser Web Developer: Aleksandr Lossenko Pas de producci: Alemanya Sector de negocis: Publicitat i relacions pbliques Tamb van fer un petit vdeo Pizza Digitales (Film). El va fer la mateixa agncia al mar de 2011.

3.2. OBJECTIUS
T un nic objectiu clar i precs: captar latenci del target, aconseguir que els creatius digitals a qui van enviar la pizza els truquessin demanant una entrevista pel lloc de treball que oferien. Volen aconseguir captar latenci del seu target oferint-los-hi, duna forma molt atractiva i original, un lloc de treball a la seva corporaci.

3.3. TARGET
Aquesta gran agencia de comunicaci en expansi necessita creatius digitals pel seu departament de publicitat. El target no sn tots els creatius digitals, sin que son uns determinats. Havent estudiat els possibles candidats es van decidir per uns quants que treballen en grans agencies de publicitat. Es tracta dun target especialitzat, t noms i cognoms. Tenint en compte que senviava un missatge

6 implcit a un professional de la comunicaci, el resultat esperat no era cap altre que la trucada del creatiu en qesti per demanar entrevista.

3.4. MISSATGE
El missatge s tan simple com el seu objectiu: promocionen vacants al departament de Creativitat Digital. Amb la necessitat dampliar lequip de creatius digitals (amb bons creatius) , una agncia de renom del mn de parla alemanya i amb motiu del seu 30 aniversari, va decidir fer una campanya impactant per cercar i completar el seu equip.

3.5. ACCI, IDENTIFICANT LA DISCIPLINA A LA QUE PERTANY

L'acci pertany a la disciplina de la publicitat es el mrqueting directe. Normalment aquesta disciplina crear un vincle amb el pblic per aconseguir que tingui una reacci respecte el producte que li estan oferint. En el cas de Pizza Digitale no es una acci destinada a vendre sin que vol aconseguir treballadors. A ms no es tracta dun nic producte sin que sn diversos ja que es tracten de diverses vacants en el departament de Creativitat digital. L'empresa Sholz & Friends s'ha adaptat als nous temps d'una forma original i curiosa. Scholz & Friends creuen en una idea molt concreta que els ha ajudat a fer publicitat especial i diferent. Creuen que quan es vol vendre be un producte l millor estratgia s utilitzar la imaginaci. Aix s el que han fet en aquesta campanya. departament Per trobar nous ha creatius digitals pel seu de lagncia utilitzat una estratgia

mrqueting directe. s el primer cop que sutilitza aquest tipus destratgia per captar treballador per una gran agncia de publicitat, que a ms a ms s molt important i coneguda. Han creat la Pizza Digitale. Es tracta d'una pizza de formatge amb la salsa de tomquet en format de codi QR. En escanejar el codi de la pizza els usuaris de dispositius mbils sn dirigits a una

7 pgina amb el segent missatge: Scholz & Friends is searching for Digital

Creatives. Apply now. La pizza va ser enviada a uns creatius digitals determinats, que treballaven a altres agncies ms grans, grcies a la collaboraci amb el servei de missatgeria Croque Master. I fet que aquest any l'agncia compleixi 30 anys d'histria pot ser, en part, el motiu pel qual han fet una campanya tan especial per buscar a creatius digitals que es poguessin unir al seu equip. La campanya va durar 4 setmanes.

3.6. SOLUCI CREATIVA:

a. ENFOCAMENT En referncia a la coherncia amb el briefing de lempresa, queda totalment assolit. Pizza Digitale transmet completament all que es volia transmetre. La idea essencial va ser transmesa i rebuda correctament i com a conseqncia va haver-hi retorn. Lagncia aconsegueix enfocar de manera clara i coherent la campanya en relaci amb el seu pblic objectiu. Sabent qui sn els destinataris, amb noms i cognoms, el nivell de coherncia respecte la campanya de mrqueting directe s molt ms gran i precs. Daltra banda han cercat una manera creativa i original de presentar la seva proposta de treball al seu pblic. Daquesta manera mostra tamb els valors de la marca, com una marca forta en creativitat, comproms i fortalesa a lhora dimpactar al seu target i aconseguir el seu objectiu. s un mtode molt efectiu de transmetre les seves idees i prioritats. Hi ha una connexi molt estreta entre el que ofereix Scholz & Friends i la campanya que llena, fins i tot es podria dir que la campanya s una mena de representaci del que cerca lagncia i del que s un creatiu digital. Saconsegueix transmetre el missatge a travs dun element de consum bsic com ho s el menjar. Daquesta manera aconsegueixen relacionar la idea dalgo necessari amb loferta de feina. No hi han confusions. Presenta el seu missatge mitjanant el tomquet de la pizza en forma de codi QR, que s el ms actual en lmbit de la comunicaci digital. Es tracta dun codi de barres bidimensional que emmagatzema informaci. Amb una aplicaci sescaneja el codi i tenvia a una pgina, vdeo o informaci que hi hagi emmagatzemat al codi.

8 Existeix una relaci entre els conceptes de: persona creativa i la manera de contactar amb ells; el tipus de producte (oferiment de treball de creatiu digital) i el codi QR (ja que s part del mn digital); i finalment entre lactualitat i el fet que shagi daccedir a travs dun codi QR al missatge. Relaciona una necessitat bsica, com ho s el menjar, amb una feina (les vacants al departament de creativitat digital). En quant a la competncia: lagncia de publicitat demanava a creatius que ja tenien treball en altres empreses ms grans que deixessin el seu treball i sunissin a Scholz & Friends. La seva competncia era en realitat el lloc on treballava el seu target. Rebre una carta, una trucada o un e-mail s un fet molt convencional i molt quotidi al qual assisteixen cada dia milers de professionals. En canvi establir un joc amb una persona fent que el trenqui de la seva rutina pot aconseguir ms fcilment que sinteressi i es plantegi ms detingudament la seva resposta. Arribar a la laudincia amb una idea potent i original s molt ms punyent a lhora de destablir un feedback i per aquesta ra s molt ms eficient que altres competidors. Gracies a aquesta campanya Scholz & Friends sobresurt, encara ms, per sobre de les seves competidores. b. CONCEPTE: El concepte de la soluci creativa es connectar amb el client de manera sorprenent i curiosa. El fet que sigui una pizza a domicili significa que la informaci arriba directament a casa i aqu ja s'intueix que son ells que s'interessen per trobar-te ja que necessiten treballadors. Pizza Digitale t un tipus de target fora especfic i crea una acci que connecta amb les aplicacions del mn digital (amb el qual sidentifiquen). T un plantejament clar que crea un estmul que sedueix, aix fa que hi hagi resposta per part del destinatari. Tamb, i com a curiositat, aquesta acci es pot comparar al mailing convencional. Una estratgia molt push i agressiva, per en aquest cas, per la posada en escena, aquesta irrupci a casa del target s passada per alt.

9 c. REALITZACI: La realitzaci daquest projecte compta amb una gran originalitat, entenent que dur a terme un acte comunicatiu fent servir el menjar es un concepte poc freqent. Realitzar una acci de mrqueting directe posseint el domini necessari com per establir un missatge tan estret i codificat que estigui pensat noms per a un pblic s un tret original. s una forma innovadora i impactant de demanar a alg que deixi de treballar per lempresa on ho est fent actualment i passar-se a la teva agncia. No est destinat a un pblic generalitzat sin que es tracta dun missatge totalment personalitzat. Per aix el destinatari dona molta ms importncia a all que se li esta oferint i hi prestar ms atenci. Hi ha una fixaci visual dall que li han presentat i s capa dinteractuar amb el missatge encriptat que posseeix lacci. Veu el codi QR com una proposta mot curiosa, impactant, inesperada (perqu no es pensa que li poden oferir treball a travs duna pizza), innovadora i molt lligada amb el que se li est oferint. Al mateix temps, sent el desig de saber el propsit daquesta irrupci a casa seva duna manera tan original. En aquest sentit s memorable tan si el target sacaba interessant realment per la proposta o no. Per ltim, cal afegir que la posada en prctica del concepte s un procs molt senzill i per tant com a realitzaci constitueix una tasca poc dificultosa. El fet important no s pas el producte en si sin el conjunt, la relaci entre la manera de presentar i el que sofereix. Pizza Digitale: amb la pizza ja feta i un motlle amb forma de QR es va posar la salsa de tomquet per que agafs la forma del motlle. Croque Master va ser el servei de missatgeria que va dur a terme les trameses fins a casa del target en qesti. 4. RESULTATS DE LA CAMPANYA Fins el 12 de desembre daquest mateix any lagencia ja ha fet 12 entrevistes a diversos creatius digitals als que van enviar la Pizza Digitale. Actualment lagncia ja ha contractat a dos nous creatius digitals al seu equip grcies a aquesta estratgia.

10 5. BIBLIOGRAFIA - Editorial. QR hecho pizza: agencia usa creatividad hasta para contratar empleados. Informa BTL, promociones, activaciones y below the line. http://www.informabtl.com/2011/qr-hecho-pizza-agencia-usa-creatividad-hastapara-contratar-empleados.php#more-49110 (14-12-2011) Scholzundfriends. Pizza Digitale. Youtube, 2005.

http://www.youtube.com/watch?v=SzqTDRThbiE (14-12-2011)

- Scholz & Friends. Scholz & Friends: "Pizza Digitale (Film)". Coloribus, archivo de publicidad mundial, 2004. http://es.coloribus.com/archivo-de-publicidad-y-anuncios/marketing-directodise%C3%B1o-y-marcas/scholz-friends-pizza-digitale-film-14885205/ (14/12/2011) - Scholz & Friends Warszawa. Web oficial de lagncia. http://www.s-f.com/warszawa/en/

- Raszl, Ivan. Scholz & Friends Hamburg Recruiting: Pizza Digitale. Ads of the World, 2006. http://adsoftheworld.com/media/dm/scholz_friends_hamburg_recruiting_pizza_digi tale