Resea Texto de Carlos Lomas Andrs Felipe Restrepo H.

201126009 Escritura de Textos Martes 1 de Noviembre de 2011

EL MASAJE DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS La seduccin de los objetos y la identidad de los sujetos.

Signos Teora y prctica de la educacin, 21 Abril Junio de 1998 Pginas 50-57 ISSN 1131-8600

Carlos Lomas es un es doctor en Filologa Hispnica, catedrtico de educacin secundaria nacido en Gijn Espaa en 1956. Adicional a esto fue Director de la revista SIGNOS (1990-1997) y codirector de TEXTOS de Didctica de la Lengua y la Literatura (editorial Gra)1. Es pos esta razn que Lomas es, sin duda, la persona indicada para hacer un anlisis de este tipo sobre la sociedad. Por consiguiente, y gracias a sus nmeros estudios ,ha publicado numerosos ensayos sobre pedagoga y ciencias del leguaje, adems de ser ponente en diferentes conferencias sobre el tema. Un claro ejemplo de la tendencia pedaggica y del lenguaje de sus textos son Cmo ensear a hacer cosas con las palabras -Teora y prctica de la educacin lingstica publicado en 1999 y el ensayo a analizar EL MASAJE DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS La seduccin de los objetos y la identidad de los sujetos., publicado
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Carlos Lomas , *en linea+ disponible en http://www.fundacionlengua.com/es/carloslomas/art/255/, recuperado el 31/10/11

en 1998 en Signos Teora y prctica de la educacin. A lo largo de este ensayo, Lomas estudia el rol que tiene la publicidad La publicidad es una comunicacin

no personal y pagada, de promocin de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado.2 en el comportamiento de la sociedad desde diferentes punto. El anlisis de esta, desde diferentes puntos, permite la comprensin de muchos de las tendencias actuales de la sociedad, encuadrada, masivamente, por los medios de comunicacin. La tesis central: Los medio de comunicacin invaden la sociedad transformando la persuasin individual en una persuasin de masas. Para lograr esto, el autor divide su ensayo en cinco diferentes problemticas relacionadas con el tema. En primer lugar tenemos Espacios pblicos, deseos privados, en segundo lugar La esttica de los objetos y la tica de los sujetos, posteriormente La ilusin democrtica y el simulacro de la distincin, en cuarto lugar Qu dices ( y hacen ) los anuncios? en quinto El arte de seducir y convencer: el decir y lo dicho y finalmente, para cerrar su ensayo publicidad y educacin. Teniendo en cuenta el escrito del autor y su tesis, La publicidad es un sistema que promociona cosas bastante exitoso y por ende debe ser tratado con cautela para evitar diferentes problemas en la sociedad.

A lo largo de la primera parte de su escrito, Lomas presenta a la publicidad como un fenmeno el cual esta presente en todos los lugares de nuestra sociedad. Esto es bastante cierto. Hoy en da encontramos publicidad por todos lados: En la
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La publicidad (2000) [en linea], disponible http://www.aulafacil.com/Publicidad/Lecc-1.htm ,recuperado el 31/10/2011

televisin, internet, radio, en la calle, en los sistemas de transporte, en pocas palabras, en los espacios pblicos y privados donde no pasar desapercibida. Pero el objetivo principal es llegar al observador y transmitir el mensaje, el cual se transforma en un deseo. Las ideas expresadas por Lomas en esta parte de su ensayo concuerdan correctamente con los objetivos de la publicidad. Los objetivos publicitarios pueden ser muy variados. Existe una gran variedad de posibles objetivos publicitarios. Algunos de los objetivos ms tpicos son: el conocimiento de la marca, o del producto, mejorar la actitud la imagen de una empresa o producto, en pocas palabras crear un una atraccin hacia el articulo o entidad anunciada3. Adems de lo remarcado anteriormente entorno a los espacios pblicos y los deseos privados, la publicidad ha modificado algunos aspectos de la sociedad. La recomendacin de un producto por parte de algn familiar o conocido pas a segundo plano como lo hace notar Lomas ya no hay como antao un contrato comunicativo entre los gustos del pblico y la orientacin informativa e ideolgica del medio de difusin sino un contrato publicitario entre las industrias de la comunicacin y los anunciantes. Por esta misma razn es que la publicidades tratan de ser los ms convincentes posibles. Anteriormente el gusto ligado a la calidad o satisfaccin de comprador estaba relacionada con el xito del producto, hoy es el deseo que la publicidad de este genere en el posible comprador. Y no solo eso, el gusto ya no depende de la satisfaccin sino del xito del mensaje publicitario. Dado a una cultura de masas y los argumentos presentados anteriormente cada vez mas la

La publicidad (2000) [en linea], disponible http://www.aulafacil.com/Publicidad/Lecc-8.htm ,recuperado el 31/10/2011

personas se llenan de objetos innecesarios comprados simplemente por una necesidad creada a partir del moldeamiento de los deseos de las personas. La tendencia descrita anteriormente no es nueva, esta se remonta a la poca post-segunda guerra mundial, donde el boom de la publicidad tuvo un efecto en toda la sociedad. el consumo es un modo activo de relacin (no slo con los objetos, sino con la colectividad y el mundo) en el que se funda todo nuestro sistema de cultura.4 Los objetos se tornaron un elemento que determinaba status y poder o el pertenecimiento a una clase, ya sea burguesa o clase obrera. Poseer un carro, una lavadora o un televisor hacan de ese hogar, un hogar con mayor status. Este fenmeno se logr a partir de los medios de comunicacin, los cuales sobrepusieron el valor cultural de objeto a la utilidad real de este. Por esta razn es que Lomas le dice que los objetos tienen personalidad y carcter, pues esto le otorgan a su portador diferentes atributos. Los objetos , pero mas especficamente, la publicidad, moldean la tica de los compradores alterando diferentes concepciones acerca del diferentes temas, la ideologa, la religin, la esttica, entre otras cosas. Mara Jos Navarro evidencia la nutricin por parte de la publicidad a la personalidad y la tica de las personas por parte de la publicidadEn la publicidad es donde se encuentran los medios de comunicacin de masas, por un lado, y la sociedad de consumo, por otro.La publicidad tiene como fin crear

BAUDRILLARD, J. (1968): Le systme des objets. Gallimard. Paris (traduccin al castellano: El sistema de objetas.

necesidades, ideas y moral. []Los medios de comunicacin de masas crean y son objeto de consumo. Se consume la informacin que nutre a la sociedad. 5

Cmo lo expresa el autor en la tercera parte de su escrito, la publicidad no tiene un nico objetivo, vagamente, podran ser dos ( Vender un productor y vender una ideologa). Hoy, tristemente, los objetos se han prostituido y se han convertido en un generador de fama en algunas grupos de la sociedad. Por ejemplo un carro , le puede significar a un joven ser el mas popular del colegio y siendo el punto de atraccin. Esta es la plusvala de la cual habla Lomas. El valor real del vehculo seria un medio de transporte comido y rpido pero la plusvala seria las repercusiones sociales que este le genera al dueo. Adems de esto, el otro objetivo de la publicidad es general la necesitad. Alguien algunas vez imagino que podramos vivir sin celular o sin un reproductor de msica? La publicidad se encargo de crear esta necesitad. Ahora no podemos durar un da sin nuestro celular porque seria el fin del mundo. La publicidad esta difundiendo hbitos de consumo. Si nuestro aparato se daa sin importar si lo usamos o no debemos comprar otro, no porque sea necesario sino por que la sociedad lo hace necesario ya que este objeto se volvi simblico, similar a los que fue el carro, el televisor o la lavadora en Les trentes glorieuses ( Los treinta gloriosos). Bourdieu, socilogo y economista francs, hace nfasis en el valor simblico de los objetos y demuestra la real real existencia de este fenmeno en su escrito La Distintion, el cual Lomas cita.

Maria Jose Navarro, La publicidad en la sociadad actual (2007) [en linea], disponible en http://maylia86.lacoctelera.net/post/2007/01/10/la-publicidad-la-sociedad-actual
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Los objetos se adquieren para usarse pero sobre todo para exhibirse como indicios del afn de pertenencia de las personas a grupos sociales de referencia o como signos de la opulencia (real o simulada) de algunos estilos de vida. 6

Todo lo anteriormente dicho esta relacionado directamente con lo que dicen y hacen los anuncios. Estos buscan persuadir al comprador de la existencia de un producto y crear la necesidad de poseerlo. Un propietario de un vehiculo BMW serie 7 y uno de un BMW M3 son totalmente distintos. As como lo dice Marcuse la gente se identifica con lo que posee: su alma est en su automvil. Nuestra civilizacin transforma el mundo de los objetos en una extensin de la mente y del cuerpo del hombre7 En estos dos productos tiene objetivos de compra muy distintos, pero ambos buscan una distincin sobre los dems y esta es la plusvala de este objeto, es posible que la calidad no represente su valor, pero si la distincin y el status que estos generan.

La publicidad es un asunto bastante delicado que no debe tomarse a la ligera. Este sin un respectivo acompaamiento puede ser peligroso para la sociedad. Hoy en dia la sociedad afronta diferentes problemas por este mal. Uno de estos son problemas de mala alimentacin en varios pases donde la comida chatarra se ha
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BOURDIEU, P. (1979): la distincin. Criterios y bases sociales del gusto. Taurus. Madrid, 1988.
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MARCUSE, H. (1964): El hombre unidimensional. Seix Barral. Barcelona, 1972.

convertido en una de las principales fuentes de alimentos de gran parte de la poblacin. Esto trae como consecuencia problemas de sobre peso y colesterol. En las publicidades de comida chatarra, estas se muestran como una buena fuente de energa y rpidas sin enunciar los problemas que esto trae. Otro claro ejemplo de esto fue la publicidad de tabaco 15 aos para atrs, donde se mostraban como elementos que aumentaban el status sin importar las repercusiones que estos productos traan. Hoy en da, gracias a diferentes organizaciones, el tabaco ha tenido una fuerte publicidad negativa en la cual se evidencia los efectos que este producto trae para salud. La publicidad se ha tornado un poco mas responsable en este aspecto. Sin embargo sigue siendo muy peligrosa para los menores, pues en algunas ocasiones no lograr captar correctamente el mensaje que estas buscan. Es por esta razn, y como lo dice Lomas, la educacin es primordial para evitar un completo moldeamiento de la sociedad por parte de los medios de comunicacin.

EL MASAJE DE LOS MENSAJE PUBLICITARIOS La seduccin de los objetos y la identidad de los sujetos es un obra coherente en la cual Carlos Lomas recopila varias ideas de sus textos acerca de los efectos de la publicidad en la sociedad. Crea una especie de sntesis con los pilares de la publicidad y las consecuencias que esta trae en la sociedad. Lomas presenta el tema de manera clara la problemtica creada por la publicidad y logra sustentar su tesis evidenciando que la publicidad ha tenido una fuerte influencia en el actual consumo de masas y la cultura de masas. Teniendo en cuenta sus estudios, logra encuadrar muy bien su ensayo en el lenguaje pues la publicidad, como medio de comunicacin que es, hace parte de este.

Bibliografia. Carlos Lomas , *en linea+ disponible en http://www.fundacionlengua.com/es/carlos-lomas/art/255/, recuperado el 31/10/11

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La publicidad (2000) *en linea+, disponible http://www.aulafacil.com/Publicidad/Lecc-1.htm ,recuperado el 31/10/2011

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La publicidad (2000) *en linea+, disponible http://www.aulafacil.com/Publicidad/Lecc-8.htm ,recuperado el 31/10/2011

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BAUDRILLARD, J. (1968): Le systme des objets. Gallimard. Paris (traduccin al castellano: El sistema de objetas.
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Maria Jose Navarro, La publicidad en la sociadad actual (2007) *en linea+, disponible en http://maylia86.lacoctelera.net/post/2007/01/10/la-publicidad-lasociedad-actual
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BOURDIEU, P. (1979): la distincin. Criterios y bases sociales del gusto. Taurus. Madrid, 1988.
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MARCUSE, H. (1964): El hombre unidimensional. Seix Barral. Barcelona, 1972.