TICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL - REPENSANDO A COMUNICAO EMPRESARIAL

Mrcia Formentini e Tiago Mainieri de Oliveira Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul/UNIJU Professores Curso de Comunicao Social - Relaes Pblicas - Campus - Iju/RS

Resumo - O artigo pretende apresentar uma nova realidade no ambiente empresarial, onde evidencia-se um movimento pela tica empresarial e a responsabilidade social. Uma nova postura das empresas, explicitando essas questes, exige uma redefinio da comunicao empresarial, e consequentemente da atuao do relaes pblicas. Preocupar-se com questes sociais e a tica o desafio posto comunicao empresarial. Palavras-chave - tica nos negcios, responsabilidade social, comunicao empresarial

Introduo No universo corporativo, as organizaes tm se preocupado em resgatar valores ticos e em desenvolver aes voltadas para questes sociais. A mdia de negcios, os dirigentes de grandes empresas, livros e palestras, com freqncia, tm enfocado a importncia da tica empresarial e da responsabilidade social como fatores competitivos para as empresas. Tentativas de criar cdigos de conduta, linhas diretas para denncia dentro das empresas, treinamento para funcionrios, so algumas das iniciativas das empresas no sentido de garantir padres ticos no relacionamento com seus pblicos. Este movimento pela tica e pela implementao de projetos sociais nas empresas cria um ambiente favorvel para aes de relaes pblicas. Ao questionarmos o porqu desta preocupao com a tica e a responsabilidade social nas empresas, devemos analisar o cenrio atual das empresas. Hoje, a sociedade cobra das empresas uma atuao responsvel e o consumidor tem conscincia da efetividade de seus direitos. Portanto, exige-se das empresas uma nova postura que explicite suas preocupaes com questes sociais (responsabilidade social) e com a tica.

Neste sentido, essa nova postura das empresas implica em uma nova realidade de atuao das relaes pblicas. necessrio que a comunicao das organizaes reflita este novo ambiente empresarial.

tica e responsabilidade social - importncia no novo cenrio empresarial Os negcios assumem hoje dimenses muito complexas. Os fenmenos da globalizao, das inovaes tecnolgicas e da informao apresentam-se como desafios aos empresrios, j que altera comportamentos, e tambm serve como um novo paradigma na busca de melhor entendimento sobre as mudanas que estamos enfrentando. Segundo Kunsch ( 1999, p.74) " exatamente no mbito desses cenrios

mutantes e complexos que as organizaes operam, lutam para se manter e para cumprir sua misso e viso e para cultivar seus valores(...)." O atual ambiente empresarial aponta para dois pontos extremos: o aumento da produtividade, em funo das novas tecnologias e da difuso de novos conhecimentos, que leva as empresas a investir mais em novos processos de gesto, buscando a

competitividade. Ao mesmo tempo, temos um aumento nas disparidades e desigualdades de nossa sociedade, que obrigam a repensar o sistema econmico, social e ambiental. Neste contexto de mudanas e de transformaes sociais, econmicas e tecnolgicas, pelo qual passam as organizaes, percebe-se uma grande preocupao em estabelecer padres de tica e responsabilidade social em suas atividades. Conforme coloca Ashley (2002, p.50), "parece lcito afirmar, que hoje em dia as organizaes precisam estar atentas no s a suas responsabilidades econmicas e legais, mas tambm responsabilidades ticas, morais e sociais". Nos ltimos anos, esses conceitos tm sido incorporados vida das organizaes, procurando estabelecer uma harmonia entre o lucro e a sua atuao diante de seus pblicos. as suas

O surgimento da tica - uma perspectiva histrica A tica, enquanto uma reflexo cientfica e filosfica, estuda os costumes e normas de comportamento. Os problemas tericos da tica so separados em dois campos: os problemas gerais e fundamentais (como liberdade, valor, conscincia, etc.); e os problemas especficos, de aplicao concreta (tica profissional, tica empresarial,

biotica, etc.). Valls (1996) destaca que trata-se de um procedimento didtico, pois na vida real no nos deparamos com os problemas ticos de maneira separada. Para fins de anlise, neste estudo, nosso interesse ser a tica no contexto corporativo. Porm, antes de refletirmos a tica nas empresas, oportuno definirmos tica enquanto cincia, bem como as discusses tericas que perpassam o tema. Enquanto cincia, a tica distingue-se de outros ramos do saber. Porm, alguns problemas ticos podem ser refletidos luz de outros saberes (como psicologia). Quando deparamo-nos com situaes prticas temos vrias dimenses, portanto ao analisarmos os fenmenos devemos entend-los sob vrios ngulos que, simultaneamente, o permeiam. Tomemos o exemplo de um funcionrio que tem suas despesas de viagem cobertas pela empresa, mediante apresentao dos comprovantes. Porm tais comprovantes apresentam valores superiores aos das despesas efetuadas. Neste caso, temos no apenas um problema do ponto de vista tico, podemos analis-lo sob o aspecto econmico e psicolgico por exemplo. Todas estas dimenses permeiam um mesmo fenmeno, que no pode ser concebido de forma estanque, preciso compreender sua complexidade. Este problema especfico da tica implica tambm numa relao com outras disciplinas tericas e prticas. Ao afirmarmos que a tica estuda os costumes podemos dizer que os valores ticos podem se transformar, assim como a sociedade se modifica. Lgico, que a tica no retrata apenas os costumes, pois trata-se de uma reflexo terica com validade universal. Portanto, imaginarmos que um comportamento tico nada mais do que um comportamento adequado aos costumes vigentes uma viso equivocada e simplista. Sem dvida, a tica precisa conhecer, apoiando-se em estudos de antropologia cultural e outros, os costumes das diferente pocas e sociedades. "No so apenas os costumes que variam, mas tambm os valores que os acompanham, as prprias normas concretas, os prprios ideais, a prpria sabedoria, de um povo a outro." Valls (1996, p.13) Para compreenso da tica vigente em uma sociedade, alm da doutrina tica escrita pelos filsofos, necessrio estudar pinturas, esculturas, leis, livros de medicina, etc. Segundo Valls (1996), a escala de valores que transparece nos livros penitenciais da Idade Mdia leva-nos a refletir tal questo. Por exemplo, quando o casamento com uma prima em quinto grau constitua-se em uma culpa mais grave do que o abuso sexual de uma empregada do castelo. As preocupaes no estudo da tica perpassam alm das variaes dos costumes, a formulao de princpios universais. Filsofos como Scrates e Kant preocuparam-se com este carter universal da tica. "Uma boa teoria tica deveria atender pretenso de

universalidade, ainda que simultaneamente capaz de explicar as variaes de comportamento, caractersticas das diferentes formaes culturais e histricas." Valls (1996, p. 16) Kant buscava uma tica de validade universal apoiada na igualdade entre os homens. Centrando as questes ticas no dever (na obrigao moral), interpretando portanto que os contedos ticos nunca so dados do exterior. Ou seja, esta moral tem a ver com racionalidade do sujeito e no essencialmente com aspectos exteriores como leis, costumes e tradies. Neste sentido, o sujeito deve proceder de maneira sempre que possa querer que a sua mxima tambm se torne uma lei universal. Com esta concepo pretende-se procedimentos prticos que possam ser universalizveis, ou seja princpios que possam valer para todos. J os crticos, afirmam que no pode-se ignorar a histria, as tradies ticas de um povo. Hegel relaciona a tica histria e poltica, na medida que o agir tico do homem concretiza-se dentro de uma determinada sociedade poltica e de um momento histrico. Como podemos observar existem vrios enfoques filosficos acerca da tica. De fato as vrias contribuies ao estudo da tica so permeadas por posies atentas, principalmente, aos costumes exteriores e com a atitude individual e subjetiva do sujeito. Entre as tendncias atuais valoriza-se a posio da liberdade enquanto um ideal tico, privilegiando o aspecto pessoal da tica: autenticidade, opo, etc. Uma outra perspectiva aponta a tica nas relaes sociais, tendo como ideal tico: a idia de uma vida social mais justa. Valls (1996) destaca que falar de tica significa falar da liberdade, j que a tica lembra normas e responsabilidade. Entretanto, cabe ressaltar "(...) a norma nos diz como devemos agir. E se devemos agir de tal modo, porque (ao menos teoricamente) tambm podemos no agir deste modo. Isto : se devemos obedecer, porque podemos desobedecer, somos capazes de desobedecer norma ou ao preceito." Valls (1996, p.48) Para o autor, a tica preocupa-se com as formas humanas de resolver as contradies entre necessidade e possibilidade, entre tempo e eternidade, entre o individual e o social, entre o econmico e o moral, entre o corporal e o psquico, entre o natural e o cultural e entre a inteligncia e a vontade. Algumas noes, mesmo que ainda abstratas, permanecem firmes no campo da tica, como a distino entre o bem e o mal. Hoje, os grandes problemas ticos, segundo Valls (1996), encontram-se em trs momentos da eticidade (famlia, sociedade civil e Estado). Despertar uma conscincia

eticamente crtica nos indivduos o desafio que pode ajudar-nos a assumir uma vida de maneira mais tica, e, neste sentido, mais livre e mais humana.

tica no universo corporativo O tema da tica nos negcios tem se tornado algo presente no universo corporativo. No trata-se apenas de uma preocupao de poucos lderes, mas de todos nas organizaes. So inmeras as razes para o surgimento de organizaes preocupadas em promover a tica. Entre as razes que tm promovido a tica no ambiente empresarial destacam-se os altos custos de escndalos nas empresas, acarretando perda de confiana na reputao da organizao, multas elevadas, desmotivao dos empregados, entre outros. Na concepo de Nash (1993, p .3) " (...)a tica e os negcios tm parecido, com freqncia, se no completamente contraditrios, pelo menos extremamente distantes." A autora, com essa afirmao, questiona aqueles que defendem que a noo de integridade nos negcios pode ser um ideal atingvel, porm deixam os dilemas ticos a cargo da conscincia de cada um. Para analisarmos a tica no universo corporativo, precisamos compreender, inicialmente, sua dimenso nas empresas. Para Nash (1993, p.06), "tica dos negcios o estudo da forma pela qual normas morais pessoais se aplicam s atividades e aos objetivos da empresa comercial. No se trata de um padro moral separado, mas do estudo de como o contexto dos negcios cria seus problemas prprios e exclusivos pessoa moral que atua como um gerente desse sistema." Downsizing, reengenharia, just-in-time - no so apenas tcnicas de gesto, como essas, que iro garantir a competitividade das empresas. Os autores tm destacado a tica como um fator relevante para garantir a competitividade da empresa. "Ter padres ticos significa ter bons negcios a longo prazo. Existem estudos indicando a veracidade dessa afirmativa. Na maioria das vezes, contudo, as empresas reagem a situaes de curto prazo." Tansey (1995, p.104) Segundo a autora, empresas preocupadas com padres de conduta tica em seu relacionamento com clientes, fornecedores, funcionrios e governantes, ganham a confiana de seus clientes e melhoram o desempenho dos funcionrios. A tica d lucro s empresas, afirma ela. "A empresa considerada tica se cumprir todos os compromissos ticos que tiver. Ou seja, agir de forma honesta com todos aqueles que tm algum tipo de

relacionamento com ela. Esto envolvidos neste grupo os clientes, os fornecedores, os scios, os funcionrios, o governo e a comunidade como um todo." (Tansey, p.100) Para garantirmos organizaes compromissadas com a tica no relacionamento com seus pblicos, devemos refletir a seguinte colocao de Tansey (1995, p.100) "A alta administrao da empresa deve estar consciente de que a forma de atuao da empresa para fora, para o mercado, ter reflexos internos. Em outras palavras, no se pode exigir conduta tica dos funcionrios se a empresa est viciada em procedimentos condenveis. Os padres ticos da companhia so a base do comportamento dos funcionrios." Entre os perigos que atrapalham a tica nas organizaes, est a burocracia das empresas." Burocracia demais atrapalha. Como so muitas as instrues existe sempre a possibilidade de a empresa no cumprir uma delas. Onde se criam dificuldades h algum vendendo facilidades. As empresas que no se pautam pela tica acabam comprando-as." Tansey (1995, p.104) As organizaes precisam estar alertas, e permanentemente criando condies e espao para a tica. " (...) dentro do capitalismo brasileiro, estamos caminhando em direo a uma nova forma de trabalho. Nela, a tica se insere como elemento de relevante interesse empresarial e fator de competitividade, por atribuir ao processo de decises gerenciais maior confiabilidade e consistncia." (Guerra, 1995) Para Guerra (1995), os valores (bens) intangveis da organizao, onde inseremse talento, processos, informaes, relacionamento, marca, etc. so mais importantes que prdios, terrenos, equipamentos. Tais valores dependem fundamentalmente dos atributos morais da organizao. A responsabilidade social tem papel preponderante com relao a esses bens intangveis das organizaes. O relacionamento com a comunidade, por exemplo, deve seguir padres ticos, no sentido de estimular o compromisso social das empresas. O executivo de relaes pblicas de uma empresa tem o papel de estabelecer um relacionamento da organizao com seus pblicos com slida fundamentao na tica. Para a Nash (1993) um executivo no uma entidade moral autnoma, ao contrrio, deve ser um lder moral, responsvel pelo comportamento de outras pessoas e da prpria instituio, assim como por seu prprio carter. "Cumprir essa responsabilidade exige, no mnimo, uma investigao e um posicionamento explcito sobre os aspectos ticos da atividade empresarial, desde a estratgia at a folha de pagamento." Nash (1993, p. 6)

A importncia das prticas de responsabilidade social

As prticas de responsabilidade social so vistas como fundamentais para a vida das organizaes na atualidade. Porm, existem vrios conceitos e teorias sobre responsabilidade social, com abordagens diferentes entre os autores. Para Ashley (2002, p.06 e 07), "responsabilidade social pode ser definida como o compromisso que uma organizao deve ter com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo especfico(....) Assim, numa viso expandida, responsabilidade social toda e qualquer ao que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade". Segundo Rosemblum, citado por Neto e Froes (2001, p.31), "a responsabilidade social uma conduta que vai da tica nos negcios s aes desenvolvidas na comunidade, passando pelo tratamento dos funcionrios e relaes com os acionistas, fornecedores e clientes." Peter Drucker, citado por Ashley ( 2002, p.07), "chama a ateno para o fato de que justamente em funo de a empresa ser bem-sucedida no mercado que cresce a necessidade de atuao socialmente responsvel, visando diminuir os problemas sociais." As prticas de responsabilidade social tm tido destaque em muitas empresas nos ltimos anos, atravs do desenvolvimento e ampliao de projetos sociais, j que o Estado no pode mais ser visto como o nico a ter responsabilidades para com a sociedade. Como diz Silva (2001) a sociedade est consciente de que o Estado no tem mais recursos, capacidade de investimentos e competncia gerencial para resolver sozinho os graves problemas sociais que afligem a humanidade. Da a certeza de que os governos, instituies e empresas devem estabelecer parcerias, no sentido de apresentar novas propostas aos vrios problemas sociais que assolam o mundo e que esto muito

prximos de todas as pessoas. A preocupao das empresas com as causas sociais tem se tornado uma questo de estratgia e de sobrevivncia no mundo corporativo. Segundo Waldemar de Oliveira Neto, citado por Vassalo (2000), durante muito tempo as empresas foram pressionadas a se preocupar somente com a qualidade de seus processos. Um excelente produto, com preo competitivo e bom servio agregado, deixou de ser uma vantagem para se tornar uma obrigao. Hoje, existe enorme presso pela qualidade no relacionamento com os diversos pblicos estratgicos.

"Apenas a responsabilidade social capaz de promover uma drstica transformao no quadro humano e ambiental brasileiro e mundial", diz Grajew (2001) Presidente do Instituto Ethos de Empresa. A busca e consolidao de uma imagem de empresa socialmente responsvel, faz com que o meio empresarial busque formas de melhorar seu relacionamento com o meio ambiente e a sociedade, de modo a contribuir para o desenvolvimento social e econmico, do qual depende para sua sobrevivncia. Por isso, seja espontaneamente ou por presso de grupos e segmentos, a empresa pblica ou privada deve adotar uma postura responsvel pelo bem - estar da comunidade onde atua. Ashley ( 2002, p.03) coloca que "o mundo empresarial v, na responsabilidade social, uma nova estratgia para aumentar seu lucro e potencializar seu

desenvolvimento(...). Deve haver um desenvolvimento de estratgias empresariais competitivas por meio de solues socialmente corretas, ambientalmente sustentveis e economicamente viveis". A responsabilidade social insere-se na infra-estrutura e na cultura das organizaes. As prticas de responsabilidade social devem fazer parte da vida das organizaes. Elas devem incorporar-se gesto, aos valores, misso e ao planejamento estratgico das organizaes . Para Neto e Froes (2001, p.179), "a responsabilidade social muito mais que um conceito. um valor pessoal e institucional que reflete nas atitudes das empresas, dos empresrios e de todos os seus funcionrios e parceiros." Percebe-se que a

responsabilidade social corporativa fundamental para o desenvolvimento das organizaes, j que os diversos pblicos com os quais as empresas se relacionam passam a exigir um retorno social do seu trabalho e no somente lucros. Kanuk e Schiffman (2000, p.12) dizem que "a maioria das empresas reconhece que atividades socialmente responsveis melhoram suas imagens junto aos consumidores, acionistas, comunidade financeira e outros pblicos relevantes. Elas descobriram que prticas ticas e socialmente responsveis simplesmente so negcios saudveis que resultam em uma imagem favorvel, e, no final das contas, em maiores vendas. O contrrio tambm verdadeiro: percepes de falta de responsabilidade social por parte de uma empresa afetam negativamente as decises de compra do consumidor". Isso decorre em funo da maior conscientizao do consumidor e conseqente procura por produtos e prticas que geram melhoria na qualidade de vida da sociedade. As prticas de

responsabilidade social so uma forma de criar uma identificao maior da empresa com

os seus pblicos socialmente conscientes, ou seja, aqueles que, como elas, procuram adotar comportamentos politicamente corretos em sua vida.

A tica, a responsabilidade social e a comunicao empresarial - consideraes finais No cenrio de preocupao com o social e a tica, que envolve mudana de atitudes e de valores por parte das organizaes, fundamental destacar a atuao dos profissionais de comunicao. Os comunicadores tm uma funo estratgica dentro das empresas, no sentido de planejar e divulgar as aes sociais que passam a fazer parte das organizaes e estabelecer padres ticos no relacionamento com os pblicos, pois como diz Pinto (2001, p.28), "aes duradouras, comunicadas de forma adequada, trazem frutos duradouros(...)". Neste sentido, uma nova postura das empresas implica em uma nova realidade de atuao dos comunicadores. necessrio que a comunicao das organizaes reflita este novo ambiente empresarial. As empresas que pretendem sobreviver no mercado e obter sucesso, tero que adotar uma atitude transparente diante de seus pblicos. Cada vez mais torna-se fundamental apresentar, de forma clara e objetiva, a filosofia e a misso

econmica e social da organizao atravs da comunicao empresarial. A empresa tica precisa solidificar seu relacionamento com os pblicos com base na honestidade. Quando afirmamos isso, estamos ressaltando o papel do relaes pblicas na efetivao de uma postura tica por parte das organizaes. Para NASH (1993), entre os valores compreendidos pela conduta tica nos negcios esto a honestidade, justia, respeito pelos outros, servio, palavra, prudncia e confiabilidade. As aes de responsabilidade social praticadas pelas empresas devem ser reforadas pelas estratgias de comunicao, j que atravs delas que a empresa se mostra. Para isso, fundamental a definio de um posicionamento junto aos seus pblicos. Segundo Ries e Trout (1999, p.14) "o posicionamento um sistema organizado para se encontrar uma janela para a mente. Baseia-se no conceito de que a comunicao s pode ter lugar no momento certo na circunstncia certa". E isso que as empresas socialmente responsveis e ticas precisam: ter um lugar na vida e na mente de seus pblicos, onde elas sejam lembradas como empresas comprometidas com os problemas sociais.

Segundo Henriques (2001), "na cena contempornea, ao Relaes Pblicas ser facultada a misso de interagir entre os interesses das comunidades e da empresa, detectando necessidades e alternativas de desenvolvimento social e econmico das populaes, propondo e desenvolvendo formas de solucionar problemas sociais, articulando o apoio e promovendo a elaborao de projetos que visem erradicar carncias sociais de todo o tipo". A partir do planejamento e execuo de aes socialmente responsveis, que consolidem projetos relacionados ao meio ambiente, melhoria do ambiente de trabalho, entre outros, um novo posicionamento empresarial e novas relaes, fundamentadas numa atuao tica, devero ser estabelecidas com funcionrios, consumidores, comunidade, enfim com todos os parceiros. Percebe-se, desta forma, que os profissionais de

comunicao passam a desenvolver junto s organizaes uma postura social e tica mais voltada qualidade de vida da sociedade.

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