UNIVERSIDAD EMPRESARIAL SIGLO 21 CARRERA: LICENCIATURA EN PUBLICIDAD MATERIA: LINGSTICA PROFESOR: ROXANA SINGER CANTIDAD DE HORAS SEMANALES: CUATRO

CDIGO : COM06 FUNDAMENTACIN A. OBJETIVOS GENERALES

Nuestro alumno, futuro especialista en publicidad ser capacitado para:

el anlisis lingstico integral de un texto publicitario lo que implica: la ubicacin y el relevamiento de su "textualidad" la orientacin de los aspectos semiticos y enunciativos hacia la interpretacin del mensaje. el reconocimiento de cada texto publicitario como una visin y una formulacin del mundo. la validacin de los diferentes recursos discursivos con respecto a las convenciones lingsticas y contextuales de un cierto espacio- tiempo. receptar un mensaje publicitario inserto en una determinada lengua- cultura. tomar conciencia de las caractersticas que aseguran la textualidad de un texto publicitario. hacer del enunciado- texto, una lectura enunciativa que recupere el yo- aqu- ahora de los actantes del texto publicitario en su micro- contexto psicolgico y en su macro- contexto sociocultural. saber reconocer las marcas textuales con la finalidad de posicionar el texto de manera satisfactoria, tanto desde el punto de vista extra- textual ( gracias a ndices que lo relacionan a un contexto- socio- cultural convalidante) como desde el punto de vista intra- textual (gracias a los ndices que lo relacionan a la infinita variedad de textos publicitarios y no publicitarios) ser sensible a las diferentes adecuaciones del enunciado frente a nuevas condiciones de enunciacin, es decir, desarrollar la conciencia de la ntima interaccin entre enunciado y enunciacin. tomar conciencia de sus propios recursos cognitivos y afectivos y aprender a utilizarlos de manera independiente. controlar progresivamente sus propias competencias de tratamiento y produccin. ser capaz de utilizar sus competencias cognitivas y metacognitivas no slo como sujeto de la comprensin sino tambin como futuro redactor y crticos de su propio trabajo.

CONTENIDOS TEMTICOS
UNIDAD 1

1. EL LENGUAJE , EL LENGUAJE PUBLICITARIO. (8 horas) 1.1 El lenguaje como sistema de signos. (Saussure). El signo, su doble aspecto. El concepto de valor. Los caracteres opositivos del signo lingstico. El concepto de linearidad del lenguaje. Su transferencia al discurso publicitario. 1.2 : El concepto de funcin. Las funciones del lenguaje segn Bhler, Hallyday y Nuyts. Su transferencia al discurso publicitario. 2. EL ACTO LINGSTICO. LA PUBLICIDAD COMO ACTO LINGSTICO. (8 horas) 2.1. La presencia del sujeto enunciador en el discurso. La teora de Benveniste. Enunciado vs. Enunciacin. Su transferencia al discurso publicitario. 2.2. Fundamentos de la lingstica pragmtica. Su transferencia al discurso publicitario. 2.3 La lengua como un hacer. La nocin de acto lingstico. El acto locutivo, ilocutivo y perlocutivo (Austin) . La toera de los infortunios. Su transferencia al discurso publicitario. 2.4. La reformulacin de la teora de los actos lingsticos (Searle). Las reglas constitutivas que rigen los actos de habla. Su transferencia al discurso publicitario. .2.5. El principio de cooperacin. Los actos de habla indirectos . Las mximas conversacionales (Grice). Su transferencia al discurso publicitario. 3. LA ACCIN LINGSTICA- LA PUBLICIDAD COMO ACCIN DISCURSIVA. (8 horas) 3.1. La teora de la argumentacin. Argumentacin lgica y discursiva. Marcadores argumentativos. 3.2 . La publicidad como discurso argumentativo. Los esquemas argumentativos publicitarios. 4. DEL DISCURSO AL TEXTO PUBLICITARIO. TEORAS COGNITIVAS. ( 8 horas) 4.1. La teora de la relevancia y su inters en el campo del discurso publicitario. Codificacin/ decodificacin. Ostensin/ inferencia. El proceso de inferencia. La relevancia. Su transferencia al discurso publicitario. 4.2 . El concepto de discurso. La cognicin social y el discurso. Procesamiento del discurso cognitivo: estrategias y modelos. Su transferencia al discurso publicitario.

BIBLIOGRAFA BSICA: Adam Jean Michel (2000) La argumentacin publicitaria. Retrica del elogio y de la persuasin. Ctedra. Coleccin signo e imagen. Espaa. (Captulos 5 y 6) Escandell Vidal Mara Victoria:(1996) Introduccin a la Pragmtica. Ariel Lingstica. Barcelona.

BIBLIOGRAFA AMPLIATORIA

Bertucelli Papi. (1996) Qu es la pragmtica. Instrumentos. Paids. Barcelona. Lo Cascio Vincent (1998) Gramtica de la Argumentacin. Alianza Universidad. Espaa. Saussure Ferninand (1967) Curso de Lingstica General. Buenos Aires. Lozada. Renkena Jan (1999) Introduccin a los estudios sobre el discurso. Gedisa Editorial. Barcelona Verschueren Jef (2002) Para entender la pragmtica. Gredos. Madrid. Van Dijk Teun (1995) Estructuras y Funciones del Discurso. Segunda Edicin en Espaol. Siglo 21 Editores . Mxico.

C. METODOLOGA Y ESTRATEGIAS DEL DOCENTE Se propone una metodologa "aula taller", es decir un aprender- haciendo. A partir del anlisis de casos prcticos puntuales, se tratar de inferir las estrategias utilizadas por los publicistas para lograr eficacia en sus producciones. Luego, se transferirn al anlisis las diferentes teoras propuestas con la finalidad de ofrecer un marco de convalidacin conceptual a la accin publicitaria. D. EVALUACIN Sistema de evalaucin institucional * Dos exmenes ( opcin mltiple) en los que se evaluar la transferencia de los conceptos tericos al campo publicitario. Evaluacin de ctedra (Tercera nota) * Los alumnos debern presentar y aprobar al menos tres de los cinco trabajos prcticos propuestos por la ctedra. Dichos trabajos suponen un anlisis lingstico integrador sobre publicidades existentes en el mercado. Crdoba, marzo de 2011.