Upravljanje marketingom

Banja Luka, decembar 2011. godine

Sadraj:
Sadraj:............................................................................................................................................2 1. Pristup planiranju marketing aktivnosti......................................................................................3 1.1. Pojam i uloga planiranja marketing aktivnosti....................................................................3 1.2. Integralnost procesa planiranja............................................................................................4 1.3. Proces planiranja marketing aktivnosti...............................................................................5 1.4. Sadraj plana marketing aktivnosti.....................................................................................5 2. Definisanje ciljeva marketing aktivnosti....................................................................................6 2.1. Svrha (misija) preduzea.....................................................................................................6 2.2. Struktura marketing ciljeva.................................................................................................7 2.3. Vremenska dimenzija marketing ciljeva.............................................................................8 2.4. Pristup formulisanju marketing ciljeva...............................................................................9 3. Marketing strategija..................................................................................................................10 3.1. Pojam i uloga marketing strategije....................................................................................10 3.2. Identifikovanje marketing mogunosti..............................................................................13 Zakljuak.......................................................................................................................................15 LITERATURA..............................................................................................................................16

1. Pristup planiranju marketing aktivnosti

1.1. Pojam i uloga planiranja marketing aktivnosti Planiranje marketing aktivnosti je faza procesa upravljanja marketingom u kojoj se donose odluke o ciljevima, politikama, strategijama, programima i planovima marketing aktivnosti preduzea. Planiranje je dinamian proces kojim se marketing aktivnost prilagoava unutranjim i spoljanjim promjenama i svjesno kreira trite u budunosti. Planiranjem marketing aktivnosti preduzee se ne samo pasivno prilagoava tritu i uslovima u privredi uopte, ve i aktivno utie na njih. Planiranje marketing aktivnosti je proces donoenja planskih odluka o odvijanju marketing aktivnosti koje obavezuju preduzee da prihvatajui jednu izabranu alternative. Pretpostavka racionalnosti planiranja marketing aktivnosti je uoavanje pozicija potroaa na tritu i injenica da od uspjenog zadovoljenja njihovih potreba zavisi, ne samo uspjeh, ve i opstanak preduzea. Planski pristup zadovoljenju potreba graana, kao potroaa, privrede i drutva je neophodan. Marketing planiranje mora biti integrisano u plansku aktivnost itavog preduzea da se zadovolje potrebe potroaa. Nije mogue sprovoditi inovaciju bez planskog pristupa, a da akcija ima anse da uspije. Planiranjem se omoguava uvoenje uspjenih novih proizvoda i usluga na trite. Kompleksnost odreenih proizvoda i usluga i injenica da se kontakt sa potroaima ne zavrava aktom kupoprodaje, namee potrebu za planiranjem marketing djelatnosti. Planiranje marketinga mora da se zasniva na poznavanju osnovnih karakteristika razvoja privrede i drutva, takoe na poznavanju motiva i potreba potroaa. Preduzee mora da pobolja svoje proizvode i usluge ako hoe da obezbijedi rast. ,,Svrha planiranja nije eliminisanje rizika, naprotiv, njegova svrha je da povea sposobnost preduzea da se preuzme vei rizik. Prihvatanje rizika koji treba da se preuzme je sutina profitno orijentisanog preduzea. Preduzee je podlono promjenama koje se dinamiki odigravaju u privredi. Pod inovacijom se podrazumijeva, najoptije govorei, bolje rjeenje problema. Inovacija se moe sprovoditi u svim podrujima aktivnosti preduzea. Upravo marketing sektor kao jedini koji ima neposredan kontakt sa potroaima treba da bude nosilac inovacija u preduzeu. Promjene su kompleksne, zahtjevaju trokove i vrijeme, te ih je neophodno planirati da budu efikasne. Preduzee mora imati jasnu koncepciju svog budueg razvoja, a to je proizvod planskog procesa. Planiranje marketing aktivnosti je nain pripremanja preduzea za budunost. U savremenim uslovima privreivanja greke su mogue u preduzetim akcijama na tritu, esto su to skupe greke za preduzee, pa i privredu i drutvo. Iako proces planiranja ne poinje ni u jednom odreenom periodu vremena, niti sa jednom odreenom funkcijom, injenica da su potrebe graana kao potroaa, privrede i drutva od esencijalnog znaaja zahtjeva da se marketing integrie u svaku fazu poslovanja i da praktino planiranje otpone sa izradom plana marketing aktivnosti.

1.2. Integralnost procesa planiranja Marketing treba da doprinese da planiranje aktivnosti preduzea polazi od pretpostavke da su promjene u privredi i drutvu neto to je normalno i da omogu,i ne samo prilagoavanje, ve i uticanje na promjene. Planirani rast i razvoj preduzea nije cilj za sebe, ve nain da se podmirenjem potreba graana kao potroaa, privrede i drutva u proizvodima i uslugama ostvari dobit. Marketing plan je integralni dio ukupnog plana preduzea. Njegova je uloga da oko cilja (zadovoljenje potreba potroaa, Sve mogunosti da se doprinese zadovoljavanju potreba potroaa, privrede i drutva treba da se identifikuju od marketinga i u saradnji sa drugim poslovnim funkcijama (proizvodnjom, istraivanjem i razvojem, finansijama,itd.), ocjene mogunosti preduzea da se te potrebe u odreenom vremenskom intervalu zadovolje. Bez poznavanja znaaja, obima, naina ispoljavanja potreba i vremena u kome potrebe treba da se zadovolje teko je planirati rad i razvoj i na kratki rok, tim prije to je teko na dui rok. Sagledavajui razvoj potreba i ekonomske, socioloke, tehnoloke i politike uslove u sredini u kojoj se potrebe podmiruju, preduzee na pouzdanoj osnovi moe da prie izradi svojih planova poslovanja. U tom smislu marketing plan je kritina karika u sistemu pojedinanih planova poslovanja preduzea.Ako se promai u osnovnoj orijentaciji djelatnosti, greke se ne mogu bitno ispraviti efikasnom proizvodnjom. Efikasno raditi pogrene stvari (proizvodnje i usluge) je u savremenoj privredi vea greka, nego relativno neefikasno raditi prave stvari, uslovno reeno. Kontinuelnost kao jedna od karakteristika sistema planiranja znai, izmeu ostalog, da se u odreenim vremenskim intervalima vri preispitivanje poslovne orijentacije i eventualno njeno modifikovanje u veem ili manjem stepenu. Identifikovanje potreba je saznanje koje se koristi da se preduzee usmjeri na zadovoljenje onih potreba gdje je mogue ustanoviti najpovoljniji balans izmeu njegovih mogunosti i potreba potroaa, privrede i drutva. Nepodmirene potrebe omoguavaju vie alternativnih pravaca akcije od strane preduzea. Marketing je samo jedna od poslovnih funkcija koja treba da doprinese da se alternative ocjene i donese najpovoljnija. Preduzee mora imati u vidu cilj (dobit i dr.) koji eli da ostvari da bi se pravilno orijentisalo na alternativne djelatnosti. Planske odluke treba da se donose na osnovu analize svih relevantnih informacija, meu kojima su od posebnog znaaja one koje daje marketing informacioni sistem. Vremenski faktor je veoma bitan u donoenju planskih odluka, poto trite na kome preduzee realizuje svoje proizvode i usluge ima vremensku dimenziju. Ako se ocjena potreba i usklaivanje sa mogunostima preduzea ne izvri u fazi planiranja onda se to teko nadoknauje u fazi izvrenja planova. Poveavaju se trokovi proizvodnje jer se trai modifikovanje planova i programa to uvijek kota. Preduzee mora imati jasnu koncepciju rada i razvoja, a to je proizvod procesa planiranja. Naime, planiranje je najefikasniji nain pripremanja preduzea za budunost. Marketing politika daje neophodan okvir (principe i kriterijume) za konstituisanje marketing plana. Marketing plan je, ne samo sredstvo za svekodnevnu akciju marketing sektora, ve i standard za identifikovanje devijacija od plana i adaptiranje trinim uslovima bez odstupanja od ciljeva poslovanja.

Kao jedna od funkcionalnih politika marketing politika mora biti integralni dio jedinstvene generalne politike preduzea. Kriterijum stepena integralnosti je doprinos ciljevima preduzea kako u planiranju, tako i u organizacionom sprovoenju marketing aktivnosti i kontroli ostvarenih rezultata. Svaki pokuaj autonomistikog tretiranja marketing politike doveo bi u pitanje ne samo efikasnost marketing funkcije ve i preduzea u cjelini. Potreba je, prije svega koordiniranost u okviru marketing funkcije, a zatim koordiniranost marketing funkcije sa ostalim funkcijama u preduzeu.

1.3. Proces planiranja marketing aktivnosti Planiranje marketing aktivnosti u veim savremenim preduzeima odvija se na tri nivoa: nivou preduzea kao cjeline (poslovnog sistema), nivou pojedinih kvazi samostalnih organizacionaih jedinica (podsistema ili strategijskih poslovnih jedinica) i na nivou marketinga kao poslovne funkcije. Kod srednjih i manjih preduzea planiranje se odvija na nivou preduzea i nivou marketinga kao poslovne funkcije. Izostaje planiranje na nivou strategijskih poslovnih jedinica nije odgovarajuih dimenzija da ih treba formirati. 1.4. Sadraj plana marketing aktivnosti Plan marketing aktivnosti je proizvod procesa planiranja kao faze procesa upravljanja. Njime se preciziraju planske akcije u odreenom vremenskom periodu ili jednom poslu radi ostvarenja ciljeva marketing aktivnosti. Plan marketing aktivnosti precizira pravac akcije na domaem i meunarodnom tritu, njime se kvalitativno i kvantitativno izraavaju zadaci koje treba ostvariti u planskom periodu. Marketing plan je vremenski ogranien dok je planiranje marketing aktivnosti neprekidan proces. Marketing plan se donosi radi usklaivanja ciljeva i sredstava za njihovo ostvarenje i predstavlja uputstvo za neprekidnu akciju. Njime se definiu odgovori na pitanja, ta, ko, gdje, kada i kako da uradi u odreenom vremenskom periodu. Dobro integrisan marketing plan zasniva se na velikom broju pretpostavki. On je mogu ako postoje jasno definisani ciljevi preduzea, precizno definisana ciljna trita, integracija izmeu pojedinih organizacionih jedinica preduzea (posebno onih koje imaju status strategijskih poslovnih jedinica) i pozitivna sinergija instrumenata marketing miksa. Marketing plan je veoma kompleksan. On treba da obuhvati sve instrumente marketing miksa (proizvod, cjena, distribucija i promocija), ralanjujui ih prema potrebi na njihove jedine elemente. On treba da sadri planove saradnje sa preduzeima u trgovini, saobraaju, sa bankama i osiguranjem. Pojedini dijelovi treba da budu integrisani u jedinstveni plan marketinga koji kada je u globalu formulisan slui kao osnova za izradu ostalih pojedinanih planova.

2. Definisanje ciljeva marketing aktivnosti 2.1. Svrha (misija) preduzea Potrebna je biti oprezan pri definisanju svrhe poslovanja preduzea da bi se izbjeglo tzv. marketing sljepilo. Uska definicija podruja poslovanja, akcentiranje fizikog proizvoda, a ne genetikog je ozbiljna poslovna greka koja ograniavajue djeluje na rast i razvoj preduzea. Marketing sljepilo znai da preduzee ne sagledava potencijalne mogunosti na tritu. Preduzee sa irokom definicijom svrhe, odnosno misije je u boljoj poziciji da sagleda znaaj promjena u sredini, da vidi kako utiu na preduzee i da ih koristi za rast i razvoj. Da bi se dobro definisala svrha, odnosno misija preduzea potrebno je sagledati i procjeniti potencijal preduzea, dimenzije, promjene u sredini i karakter trita. Potencijal se posmatra u smislu osnove za stvaranje diferentne prednosti u zadovoljavanju potreba na tritu bolje nego to to rade konkurentna preduzea. Analiza potencijala omoguava da se ojaaju jake i eliminiu ili bar ublae slabe strane u potencijalu preduzea. Svrha ili misija mora biti usklaena, ne samo sa potencijalom preduzea kao osnovom za stvaranje diferentne prednosti, ve i sa anticipiranim karakteristinim pravcima razvoja u sredini u kojoj preduzee obavlja svoju aktivnost. Konano, svrha ili misija se mora definisati iroko u smislu generikih trinih potreba, a ne usko definisanih potreba. Dosta davno Levit je ukazao da ne postoje djelatnosti u rastu kao takve, ve da postoje samo preduzea koja su tako usmjerena da uspjeno koriste mogunosti za rast. Privredna istorija ukazuje na injenicu da su djelatnosti za koje se smatralo da su u permanentnoj ekspanziji, po pravilu zapale u krizne situacije. Razlog je to te djelatnosti nisu bile usmjerene za razvoj generikog proizvoda odnosno na marketing. Neto kasnije Levit se ponovo vratio na istu temu. Ukazao je da se izvijestan broj preduzea naao u situaciji da sebi po prvi put postavi pitanje da li eli da posjeduje odreenu tehnologiju za koju e da trai trite, ili e da posjeduje trite za koje e da trai proizvode i usluge koji e zadovoljiti potroae. Ne samo preduzea druge, ve i ona prve grupe su u situaciji da moraju da identifikuju potrebe za proizvodima koje moe da njihova tehnologija. Istovremeno, Levit ukazuje na greke jednog broja preduzea da nepromiljeno nastoje da podmire sve zahtjeve potroaa, to vodi smanjenju rentabilnosti i optereenju proizvodnog programa masom proizvoda. Stvarani su brojni proizvodi koje potroai sa rizikom prihvataju i teko ue da koriste. To sve moe da stvori probleme preduzeu. Svrha (misija) se zbog toga mora prevesti u kriterijume rentabiliteta marketing aktivnosti preduzea. Preduzee treba da ide na ona poslovna podruja koja omoguavaju poveanje prinosa na vlasnitvo. Pojedine strategijske poslovne jedinice treba da idu na ona trita koja omoguavaju najpovoljniji prinos na investicije. U proizvodnom programu treba da budu proizvodi koji ostvaruju dobit kao procenat od njihove prodaje na domaem i meunarodnom tritu.

2.2. Struktura marketing ciljeva Definisanje racionalnih marketing ciljeva pretpostavlja poznavanje ekonomskih , tehnolokih, sociolokih i drugih trendova. Promjene u uslovima prireivanja i trinoj situaciji nose sa sobom kako opasnosti tako i mogunosti za preduzee. Preduzee treba da sagleda stepen rizika i mogunosti koje prua trina situacija. Normalno preduzee nastoji da definie ciljeve marketing aktivnosti na najbolji nain koji mu je poznat. Ono mora odluivati na osnovu informacija kojima raspolae i koje su prihvatljive i koristei metodologiju koja mu je poznata. U uslovima neizvijesnosti esto nije mogue zadovoljiti se jednom varijantom ciljeva. U relativno nestabilnoj situaciji opreznost nalaze da se poe od dve ili tri varijante ciljeva marketing aktivnosti. Svaki od moguih seta ciljeva ce biti racionalan, ako nastupe izvijesni unaprijed oekivani dogaaji, na osnovu kojih su alternativni ciljevi i definisani. Elastinost je karakteristika ciljeva marketing aktivnosti u nestabolnim trinim situacijama. Preduzee mijenja marketing ciljeve u toku svog razvoja. Ono je prinueno kada naie na limitiranje rasta u jednom podruju djelatnosti ili pojedinim tritima da se orijentie na druga podruja djelatnosti i druga trita. Svaka etapa u razvoju preduzea ima svoje marketing ciljeve. Na osnovu sagledavanja dugoronih trendova u privredi preduzee kontinuelno modifikuje marketing ciljeve i ciljeve svoga poslovanja uopte. Sve odluke o ciljevima u trinoj privredi sadre u sebi kalkulisani rizik. Posebno strategijske odluke moraju sadrati u sebi kalkulisani rizik. U suprotnom taktike odluke se donose na nedovoljno pouzdanoj bazi. Cilj zadovoljenja potreba kupaca uz ostvarenje dobiti je generalni cilj. Da bi mogao da slui kao kriterijum izbora strategije marketinga kao i standard kontrole mora da bude operativan. To se postie unoenjem u definiciju cilja dodatnih elemenata na koji procenat podmirenja trinih potreba rauna preduzee, kakva je dinamika ostvarenja uea na tritu, na koje trine segmente i kojim redoslijedom e akcija biti usmjerena. Preduzee normalno nastoji da prije svega obezbijedi opstanak na tritu. Jednom kada je opstanak obezbijeen preduzee eli da obezbijedi svoju poziciju na tritu. To ukuljuuje eventualnu ekspanziju na nova trita ili vei obim prodaje na postojeem tritu. Poslije opstanka i bezbijednosti preduzee nastoji da obezbijedi i svoj presti na tritu. To se ogleda najee u lojalnosti potroaa marki proizvoda preduzea i uvaavanju od strane konkurentskih preduzea. Drutvena svijest znai odgovorno korienje svoje pozicije na tritu od strane preduzea i prevazilazi zadovoljenje potrebe potroaa samo svojstvima proizvoda. Jedan broj preduzea stavlja u prvi plan prije obim prodaje nego dobit. Ovo je pogodan cilj marketing aktivnosti za preduzea koja vre penetraciju trita. Dugorono posmatrano veliki obim prodaje kao marketing cilj konzistentan je sa ciljem maksimiranja dobiti, ako se uspije da se obezbijedi prihvatanje proizvoda i usluga preduzea od strane kupaca. Neka preduzea koriste procentualno uee, ako ne kao osnovni, a ono kao jedan od znaajnih marketing ciljeva. Kod tih preduzea u najveem broju sluajeva postoji korelacioni odnos izmeu uea na tritu i ostvarenja dobiti. S obzirom da je ponekad lake ponovo ostvariti vei iznos dobiti nego povratiti izgubljeni dio trita, to je razumljivo da preduzea koja su osjetljiva na to, procentualno uee na tritu definiu kao znaajan cilj. 7

Maksimiranje dobiti, ako nije ostvareno neetikim poslovanjem, to nije mogue potpuno eliminisati u trinoj privredi, predstavlja racionalan cilj marketing aktivnosti i u saglasnosti je sa drutvenim ciljevima razvoja privrede i kvaliteta ivota. On predstavlja precizan kriterijum za ocjenu racionalnosti marketing odluka iako ima izvijesnih metodolokih tekoa u operativnom korienju ovog cilja. Ukoliko postoji mogunost ostvarivanja sekundarnih ciljeva vea je mogunost utjeha u ostvarenju primarnog cilja marketing aktivnosti. Struktura (hijerarhija) ciljeva se moe posmatrati kao niz taaka koje omoguavaju ostvarenje marketing plana. Ako je struktura jasno data onda se zna kojim redoslijedom koje akcije treba preduzimati. Sekundarni ciljevi se obino odnose na pojedina podruja marketing aktivnosti. Bitno je da su ciljevi mjerljivi i meusobno uporedivi. Ciljevi sekundarnog znaaja predstavljaju u stvari etape preko kojih (ijim ostvarenjem) se stie do ostvarenja primarnog cilja. Radi se o lananoj reakciji pri ostvarenju ciljeva marketing aktivnosti. Pri formulisanju dobiti kao cilja marketing aktivnosti neophodno je projektovati cilj u budui vremenski period. Najee se planira rast dobiti, ali je ponekad akcenat na stabilnosti dobiti. Neophodno je imati uvid u dobit koju ostvaruju druga preduzea u grani, a zatim po pojedinim trinim segmentima ako je mogue doi do takvih informacija. U sutini, dva su problema koja treba da budu rjeena od marketing sektora. Jedan je poveanje obima prodaje, a drugi je njegova efikasnost. Ekspanzija trita se ostvaruje poveanjem prodaje postojeih proizvoda, uvoenjem novih proizvoda, integracijom i zajednikim ulaganjima sa domaim i inostranim preduzeima. Efikasnije rjeavanje odnosi se na bolje komponovanje marketing napora u postojeoj situaciji. Konsekvence su, ako je rezultat akcije pozitivan u oba sluaja poveanje dobiti kao primarnog cilja, koji se ostvario ostvarenjem sekundarnih ciljeva. 2.3. Vremenska dimenzija marketing ciljeva Preduzee definie svoje ciljeve u datoj taki vremena u sadanjosti. Pri tome ono sagledava injenicu da je to prolazna etapa u razvoju preduzea. Istorija preduzea, za one koji umiju da ue iz istorije, predstavlja relativno pouzdanu osnovu za donoenje odluka o ciljevima, posebno kratkorocnim. Odluke o ciljevima koje preduzee donosi u sadanjosti realizuje se u budunosti, koja je u trinoj privredi skopana sa rizikom i neizvjesnou. Sva tri elementa vremena, prolost, sadanjost i budunost, prisutni su kada se donosi odluka o ciljevima i strategiji marketing aktivnosti. Bez koordinacije i usmjeravanja aktivnosti ka trinim ciljevima, preduzee ne moe obezbijediti opstanak i pripremiti teren za rast u dinamikoj trinoj privredi. Svaki novi marketing cilj pretpostavlja da se aktiva preduzea mobilie i usmjerava naruavajui pri tome postojee odnose u aktivnostima i organizaciji. Jedan od najsloenijih problema kod odreivanja vremenske dimenzije marketing ciljeva je ostvarenje balansa izmeu dugoronih, srednjoronih i kratkoronih ciljeva. Empirijske injenice govore da postoji konflikt izmeu ciljeva u vremenu. Kratkoroni cilj ne predstavlja u sutini cilj po sebi, ve je to etapa u ostvarenju srednjoronih (sekundarnih ciljeva), a ovi etapa u ostvarenju dugoronih (primarnih ciljeva). Samo pri orijentaciji na uvaavanje dugoronih i srednjoronih ciljeva mogue je izabrati najbolji pravac marketing

aktivnosti. Zato je neophodno da se ne precizira samo dugoroni i srednjoroni cilj dobiti, ve i ciljevi za sva glavna poslovna podruja. Pri odreivanju vremenske dimenzije ciljeva preduzee se esto nalazi u dilemi da li da stavi akcenat na korienje povoljne trine situacije u sadanjosti, ili da stvara pretpostavke za veu ekspanziju u budunosti. Elastinost preduzea postoji, ali je limitirana, prije svega raspoloivom aktivom preduzea, koja se istovremeno ne moe koristiti u vie svrha. Ta injenica potencira znaaj etapnih ciljeva srednjoronih i kratkoronih koji se izvode iz dugoronih ciljeva. Dugoroni cilj maksimiranja dobiti kao prinosa na investirana i angaovama sredstva nije uvijek mogue operativno koristiti pri donoenju pojedinanih odluka u sadanjosti. U rjeim sluajevima ni kratkoroni cilj maksimiranja dobiti kao razlika izmeu ukupnog prihoda i trokova poslovanja, nije dovoljno operativna da slui kao kriterijum racionalnosti marketing odluka. Etapni ciljevi (poveanje obima prodaje za odreeni iznos ili procenat, osvajanje novog trita, plasiranje novog proizvoda i sl.) usmjeravaju pojedine odluke na ostvarenje kratkoronih i srednjoronih ciljeva. Time se obezbijeuje da se preduzee ne povede za neposrednom dobiti, a da zanemari srednjorone i dugorone ciljeve, a sa druge strane da racionalno koristi mogunosti koje prua postojea trina struktura i situacija. Sistem ciljeva moe se kontinuelno podeavati u vremenu kako bi preduzee u svakoj taki u vremenu imalo kratkorone i srednjorone ciljeve koji se izvode iz dugoronih. Koncepcija kontinuelnog planiranja treba da se koristi pri definisanju i modifikovanju ciljeva u vremenu. Tako preduzee u svakom momentu ima kako dugorone i srednjorone tako i kratkorone ciljeve uz obezbjeenu konzistentnost ciljeva. Sistem ciljeva mora da bude otvoren da omoguava neophodno modifikovanje. Neusaglaenost ciljeva u vremenu vodi suboptimizaciji. Optimalna odluka u momentu donoenja moe biti suboptimalna u duem vremenskom periodu. Usljed ogranienosti ekonomskog horizonta preduzee esto nije u stanju da izbjegne pojavu suboptimizacije. Vrijeme se ne moe vratiti unazad. Ako se kroz dve ili tri godine uoi da je jedna odluka bila suboptimalna u odnosu na dugorone ciljeve nemogue je vratiti se u period kada je donijeta i vriti korekcije. Konsekvence koje preduzee snosi mogu se ublaiti, ali rjetko potpuno eliminisati. Razumljivo je to preduzea nerado prihvataju krute obaveze za dui vremenski period u situaciji kada je budunost neizvjesna. Posebno onda kada ne postoji mogunost odustajanja ili bar znaajnijeg stepena prilagoavanja. Sekvencionalne odluke ne eliminiu ali ublaavaju pojavu suboptimizacije. Ako se odluke donose prema etapnim ciljevima koji se izvode iz ciljeva dueg vremenskog perioda, onda suboptimizacije u veoma kratkom vremenskom periodu moe da vodi optimizaciji dugorono posmatrano. 2.4. Pristup formulisanju marketing ciljeva Ciljevi se postavljaju na osnovu svestrane analize mogunosti i slabosti preduzea sa ciljem da se mogunost maksimira, a nedostaci minimiziraju. U toku itavog planskog procesa, treba preispitivati ciljeve da bi se sagledalo da li mogu ostati isti, kao na poetku planskog procesa. Dosta esto se javlja potreba da se ciljevi od kojih se polo na posljetku planskog procesa modifikuju. Naime, proces prilagoavanja ciljeva i mogunosti nije jednostran ve dvostran. Ciljevi se u zavisnosti od uslova privreivanja i trine situacije mogu u vremenu 9

pomjerati ka viim, odnosno niim vrijednostima. Revizija ciljeva navie ili nanie mora da se bazira na reviziji planskih pretpostavki. Kontinuelno preispitivanje ciljeva je potrebno da se vidi da li su jo racionalni. Stepen elastinosti ciljeva zavisi od prilagodljivosti preduzea i sposobnosti upravljakog organa preduzea. Planski proces najee otpoinje definisanjem ciljeva. I samo definisanje ciljeva zahtjeva planski pristup. Preduzee za marketing ciljeve nastoji da odabere ono to zaista treba da uradi polazei od marketing koncepta i onog to je u stanju da uradi. Planiranje je usklaivanje ciljeva i mogunosti preduzea odnosno marketing sektora. Stvoriti balans izmeu ciljeva i sredstava potrebnih za njihovo ostvarenje nije uvek lako izvodljivo. Kod preduzea koje posluje dui vremenski period sredstva koja mu stoje na raspolaganju su poznata i od njih treba poi pri definisanju ciljeva koji odgovaraju preduzeu. Kod preduzea u izgradnji, kao i preduzea koja uvode nove proizvode u proizvodne programe i proiruju svoju aktivnost normalno je da se najprije definiu ciljevi i na osnovu njih sagledavaju potrebna sredstva. U okviru marketing sektora svaka sluba i odjeljenje treba da ima svoje ciljeve. Kvantificirani ciljevi ne samo da koordinirano usmjeravaju ka zajednikim ciljevima, ve predstavljaju standard kontrole, da bi se blagovremeno uoile devijacije i preduzela korektivna akcija. Konano, svaka sluba i odjeljenje u okviru marketing sektora praktino dobija veu samostalnost i moe samostalno da odluuje o nizu znaajnih pitanja iz svog poslovanja. Akcenat je na linoj i grupnoj odgovornosti za ostvarenje ciljeva. Ciljevi ne usmjeravaju poslove, ve ljude koji obavljaju poslove. Motivacija mora biti vezana za ostvarenje ciljeva. Sistem upravljanja ciljevima povezuje u integralnu cjelinu interes za ostvarenjem dobiti od pojedinca, preko odjeljenja, do marketing sektora i od njega do preduzea kao cjeline.

3. Marketing strategija 3.1. Pojam i uloga marketing strategije

10

Strategija je planska odluka, kojom se polazei od ciljeva i politike marketinga, preciziraju naini njihovog realizovanja. Strategija je nauka i vjetina korienja naina da se ostvare ciljevi. Marketing strategija, kao integralni dio opte strategije preduzea, potrebna je da se odaberu adekvatni naini rasta i razvoja, koji treba da se zasnivaju na usklaivanju proizvodnog programa sa potrebama graana kao potroaa, privrede i drutva. Marketing strategija je racionalno reagovanje preduzea na zbivanja na domaem i meunarodnom tritu. Strategijske odluke su povezane sa datim ili oekivanim promjenama u sredini. Marketing strategija se definie polazei od marketinga kao poslovne koncepcije iji su elementi potrebe, integralnost napora da se zadovolje i satisfakcija nosioca potreba uz ostvarenje ciljeva poslovanja. U procesu formulisanja strategije, u prvoj fazi, potrebno je sagledati strategijske dimenzije (sredinu u kojoj se obavlja marketing aktivnost), aktivu i strunost preduzea i vrijednosti (vjerovanja, ubjeenja i stavovi) koje preovlauju u preduzeu. U drugoj fazi treba istraiti i identifikovati: 1. mogunosti, opasnosti i trendove u sredini i 2. snage i slabosti potencijala preduzea. Na osnovu tih analiza mogue je u treoj fazi, ustanoviti alternative, odnosno odgovoriti na kljuno pitanje ,,ta je mogue da preduzee uradi s obzirom na potencijal i stanje sredine?. Na takvoj osnovi mogue je u etvrtoj fazi izabrati viziju, misiju, strategijske namjere, ciljeve i zadatke. Na te odluke bitno utie kultura preduzea (preovladajua shvatanja i stavovi kakvu aktivnost treba preduzee da preduzme). Proaktivno preduzee nastoji da ima strategijsku inicijativu da bi kontrolisalo vrijeme i mjesto akcije na tritu. Da bi se ostvarila konkurentska prednost potrebno je glavne faktore proizvodnje alocirati na strategijski pravac razvoja preduzea. Sve znaajnije strategijske akcije zahtjevaju kooperaciju marketinga sa ostalim poslovnim funkcijama. Inovativna preduzea koriste strategijska iznenaenja uvodei nove proizvode na odreene trine segmente. Preduzee koristi marketing strategiju da eksploatie mogunosti na tritu koje nisu uoljiva za neka preduzea u djelatnosti. Fleksibilnost strategije se dobrim dijelom ostvaruje taktikim odlukama, koje se donose kada otpone primjena strategije. Pretpostavka racionalnosti marketing strategije je definisanje potreba pojedinih segmenata trita, izbor ciljnih trinih segmenata i stvaranje marketing miksa za svaki trini segment. Ciljno trite je grupa kupaca za koji je preduzee spremno da stvara i odrava poseban marketing miks, odnosno kombinaciju instrumenata marketinga. Strategijski napor znai da sve aktivnosti preduzea na tritu treba ocjenjivati iskljuivo sa stanovita njegove sposobnosti da pobolja svoju poziciju na ciljnom (ciljnim) tritu (tritima).

11

Sl.1. Formulisanje strategije Prilikom osnivanja preduzea, osniva utvruje program njegove aktivnosti. Program se u vremenu prilagoava potrebama graana kao potroaa, privrede i drutva u proizvodima i uslugama. Potrebe koje se manifestuju na tritu kao plateno sposobna tranja mogu da stagniraju, rastu ili opadaju. Dobar dio tranje za proizvodima i uslugama podloan je konjunkturnim oscilacijama na domaem i meunarodnom tritu. Neophodno je koristiti one marketing strategije kojima e se program aktivnosti prilagoavati dinamikim promjenama na tritu. Strategijska orijentacija programa treba da minimizira negativne posljedice konjunkturnih oscilacija na dobit i usmjeri program na podruja gdje se optimalno koristi potencijal preduzea. ,,Marketing inercija je pojava kada se insistira na strategijama koje su bile uspjene u prolosti, iako su se trini uslovi izmjenili. Glavni razlog za marketing inerciju, odnosno nesposobnost da se izvre blagovremene promjene u strategiji je konzervativan nain gledanja na mjesto preduzea u privredi od strane organa upravljanja. Prevazilaenje strategijskog nesklada kojim se mjeri razlika izmeu nivoa poslovanja (prihoda) koji bi se ostvario primjenom postojeih i novih strategija omoguava analiza razmaka. Razmak, ako se slijedi ,,marketing inercija i ne primjene nove strategije koje odgovaraju potencijalu preduzea i stanju na domaem i meunarodnom tritu, je znaajan. Strategija kao planska odluka kojom se odreuje nain rasta i razvoja treba da otvara nove pravce i ukazuje na nove mogunosti na tritu. U odreenom vremenskom periodu pravci rasta na nekim sektorima djelatnosti mogu biti ogranieni. Postojee strategije rasta i razvoja mogu otvoriti nove mogunosti, a mogu ih i ograniavati ako se paljivo ne analiziraju relevantni faktori koji determiniu, kako mogunosti preduzea, tako i potrebe u privredi i 12

drutvu. Strategija je racionalna sve dok omoguava rast i razvoj preduzea podmirenjem potreba graana kao potroaa, privrede i drutva u proizvodima i uslugama. Uspjeh marketing strategije zavisi, ne samo od preciznog sagledavanja zahtjeva i potreba ciljnog trita, ve i od trinih mogunosti, odnosno pojave sticaja pogodnih okolnosti u pravo vrijeme kada je preduzee u stanju da preduzme akciju blagovremeno.

Sl.2. Zatvaranje razmaka novim marketing strategijama

3.2. Identifikovanje marketing mogunosti

Moe se rei da je glavna razlika izmeu uspjenih i neuspjenih preduzea u tome to prva nalaze ,,pravo trite, a druga ,,pogreno trite. Izabrati ,,pravo trite ili granu djelatnosti je veoma bitno za nalaenje trinih mogunosti u sredini. ,,Prava trita imaju veliki potencijal marketing mogunosti to olakava nalaenje adekvatne ponude preduzea. I u sluajevima kada preduzee ne uspijeva da nae adekvatnu kombinaciju instrumenata marketinga ono moe raunati sa relativno zadovoljavajuom stopom dobiti. Na ,,pogrenim tritima i veoma inovativna preduzea ostvaruju skromnu stopu dobiti. Analiza sredine je najpouzdaniji izvor informacija za izbor ,,pravog trita ije potrebe odgovaraju potencijalu preduzea. Marketing sredina se sastoji iz eksternih snaga (elemenata i faktora) koje direktno i indirektno utiu na pribavljanje inputa i generisanje outputa. U reagovanju na faktore sredine rukovodstvo marketinga moe da ih prihvata kao nekontrolisane i da im se prilagoava ili da ih posmatra kao kontrolisane ili djelimino kontrolisane i da pokuava da na njih utie. U nastojanju da utie na faktore sredine rukovodstvo marketinga moe nastojati da kreira marketing mogunosti ili da izvue vee koristi relativno prema trokovima iz postojeih trinih mogunosti.

13

Pri ocjeni marketing mogunosti preduzee treba uvijek da balansira atraktivnost trita i konkurentsku poziciju koju ima na tim tritima. Potrebno je imati kriterijume da se mjeri atraktivnost trita i konkurentska pozicija. Njihovom primjenom mogue je ocjeniti faktore atraktivnosti i konkurentske pozicije da bi se vidio njihov relativni znaaj. Preduzee rijetko moe da pokrije sva trita. Zato u analizi treba ii na ocjenu sadanje pozicije svakog potencijalnog ciljnog trita po svakom faktoru. Da bi se procjenilo budue stanje stvari potrebno je projektovati dvojnu poziciju (atraktivnost i konkurentnost) svakog ciljnog trita, na osnovu oekivanih trendova sredine, potroaa i konkurencije. Na kraju se procjenjuju implikacije oekivanih promjena na marketing strategije i potrebne faktore proizvodnje. Da bi se iskoristile marketing mogunosti, potrebno je obezbijediti efektivnost i efikasnost na pojedinim ciljnim tritima

Sl.3 Efektivnost i efikasnost U prvom kvadratu preduzee je kako efektivno, tako i efikasno. Poto je to kako pravo trite sa velikim mogunostima,tako i trite na kome preduzee efikasno radi, efekti su vei od ulaganja. U etvrtom kvadratu preduzee nije ni efektivno ni efikasno i ta trita preduzee treba ubrzano da naputa. U drugom kvadratu preduzee je neefektivno, ali efikasno, preduzee treba da trai novi strategijski smijer ili da se polako povlai. U treem kvadratu preduzee je efektivno, ali neefikasno. Da se bude efektivan je potrebno da se opstane, dok da se bude efikasan nije ni dovoljno ni neophodno. U treem kvadratu radi se o tritu na kome treba poboljati efikasnost marketing aktivnosti.

14

Zakljuak
Marketing aktivnost na uvoenju novih proizvoda moe biti pokretana tritem, konkurencijom i mogunostima. Samo u treem sluaju kada se preduzee suoava sa nepoznatim karakterom zahtjeva potroaa sa novim tritima i tehnologijom. Moraju se primjetiti ne samo kvantitativne ve i kvalitativne metode istraivanja trita, to zahtjeva visoku strunost istraivanja. Ako se mogunost identifikuje ide se sa inovativnim proizvodom, sa ambicijom da se ostvari dominacija na tritu. Ako se istrauju i ne koriste marketing mogunosti ii e se na reagovanje, na postojeu trinu situaciju ili postojeu aktivnost konkurencije, to vodi samo modifikacijama ve poznatih proizvoda usmjerenih na poznato trite.

15

LITERATURA

1. P. Kotler, V. Wong, J. Saunders, G. Armstrong, Osnove marketinga, Mate d.o.o., Zagreb, 2006. 2. P. Kotler, K. L. Keller, Upravljanje marketingom, Pearson education, Zagreb, 2007. 3. J. R. Evans i B. Berman, Marketing, Macmillan Publishing Company, New York 1982. 4. T. Levitt,Marketing Success Through Differentiation of Everything, Harvard Business Review, Januar - Februar 1980. 5. P. Kotler, Marketing management, seventh edition, prentice - Hall International, London 1991. 6. http://www.scribd.com/doc/52760301/73/UPRAVLJANJE-MARKETINGOM

16