ATITUDINEA

Introducere Atitudinea poate fi definit ca o tendin nvat de a oferi un rspuns consistent, favorabil sau nefavorabil, fa de un anumit obiect (situaie). Dac un produs va fi cumprat sau nu, aceasta depinde n bun msur de atitudinea consumatorului fa de acesta i astfel, mare parte din efortul marketingului se va concentra asupra atitudinii consumatorilor n raport cu oferta de produse i asupra posibilitilor de modificare a acestora. n continuare vom ncerca s explicm definiia anterioar evideniind aspectele concrete pe care aceasta le relev: Atiudinea este nvat, nu instinctiv; Atitudinea nu este similar comportamentului; este o predispoziie pentru manifestarea unui anumit comportament; Atitudinea implic existena unei relaii ntre persoan i obiect. Obiectul atitudinii poate fi o alt persoan, o instituie sau un obiect fizic; noiunea de obiect are aici o semnificaie de obiectiv. Atitudinile sunt cu precdere stabile; schimbarea strilor fizice, sau a circumstanelor nu determin schimbri majore n sfera atitudinilor. De exemplu, dac remediul favorit mpotriva durerii este medicamentul Panadol, aceast atitudine va rmne aceeai chiar dac nu avei dureri de cap. Comportamentul (nghiirea tabletelor) poate s nu se manifeste, ns atitudinea se pstreaz. Relaia dintre subiect i obiect nu este neutr. Este un vector care prezint n egal, msur direcie i intensitate. Exprimnd o atitudine, v manifestai plcerea sau neplcerea. A fi neutru sau indiferent nseamn a nu avea o atitudine. Atitudinea poate fi dedus cu ajutorul comportamentului; ea este intangibil i nu poate fi observat n mod direct. Cu alte cuvinte, dei putem observa i msura comportamentul, determinarea atitudinilor subiectului necesit intervievarea acestuia (presupunnd c rspunsurile nu vor fi false). Acest aspect poate crea dificulti n cazul investigrii unui subiect sensibil. Formarea unei atitudini se bazeaz pe experiena deinut n legtur cu obiectul, n mod normal pe experiena direct. Conducnd o anumit marc de automobil sau ncercnd o anumit marc de bere vom determina formarea unor atitudini. Subiectul i construiete o imagine mental (percepie) a obiectului i i va forma o anumit atitudine. Aadar, primele impresii sunt astfel importante ntruct influeneaz modul de nvare ulterioar. Iat de ce dac, n prim instan, oamenii se comport natural, ei determin formarea unor atitudini favorabile din partea interlocutorilor. Experiena poate fi i indirect; recomandrile i comunicarea experienelor din partea prietenilor sau rudelor sunt importante atunci cnd nu avei o experien direct n legtur cu obiectul. Acestea pot determina ns formarea ideilor preconcepute ce pot aduce prejudicii, datorit naturii sintetice a percepiei. Dac toi prietenii v-au spus c un anumit film e plictisitor, v vei menine probabil aceeai atitudine chiar dac n-ai vzut filmul. n general acesta este modul de formare a atitudinilor negative. Acestea pot fi modificate cu ajutorul reclamei i al comunicaiilor specifice marketingului prin furnizarea surselor de informaii suplimentare (n acest sens serviciile de relaii cu publicul dein un rol important ntruct se adreseaz n principal formrii i modificrii atitudinilor). Atitudinea comport i o component perceptiv. Modul n care este perceput obiectul este influenat de ctre caracteristicile stabile ale consumatorului (personalitate, inteligen, experien anterioar, cultur, concepie etc.) i de caracteristicile comune (starea sufleteasc, starea fiziologic etc.). Dimensiunile atitudinii
1

Atitudinea comport trei dimensiuni aa cum se arat n tabelul 1. Este important s menionm c atitudinea i comportamentul sunt noiuni distincte. Tabelul 1 Dimensiunile atitudinilor Dimensiunea Definiie Explicaie
Cognitiv Componenta cognitiv a atitudinii Este reprezentat de cunotinele, informaiile, convingerile i imaginile despre obiectul atitudinal; reprezint latura contient a atitudinii.

Exemple
Atitudinea subiectului fa de un automobil poate fi construit cu ajutorul informaiilor comparative; de exemplu, un Ford Escort are o raz minim de viraj mai mica dect un Vauxhall Cavalier, sau marca Vauxhall asigur un demaraj mai bun. Acestea sunt date cu caracter obiectiv, convingeri cu scop informativ n cadrul atitudinii. Oamenii au n mod frecvent relaii afective fa de primul automobil; acestuia i se va vorbi i i se va da un nume. Formndu-i o atitu-dine fa de automobil (Arat ntr-adevr nemaipomenit i are performane remarcabile!) consumatorul i formeaz intenia (Voi face un mprumut i o voi cumpra!).

Afectiv

Componenta evaluativ a atitudinii Componenta volitiv a atitudinii

Este reprezentat de emoii, sentimente, senzaii de plcere sau neplcere care nu au ntotdeauna o baz Este reprezentat de dorina i voina n legtur cu obiectul atitudinal; intenia de a-l apropia, de a-l respinge, de a-l cumpra etc. Nu reprezint comportamentul propriu-zis, ci numai intenia.

Intenional

A avea o anumit atitudine fa de ceva nu implic o aciune n consecin. Vei auzi, spre exemplu, c banca dumneavoastr investete ntr-o ar guvernat de un regim dictatorial. Aceasta reprezint latura cognitiv. Considerai c acest demers nu este etic, moral i evident nu v place acest lucru (latura afectiv). V decidei s lichidai contul i s v mutai economiile la o alt banc (intenia). Intenia nu va conduce ntotdeauna la un anumit comportament. n plus, putei avea alte gnduri i vei decide s lsai lucrurile aa cum sunt, sau poate interveni ceva care s v mpiedice s facei ceea ce v-ai propus (s acionai conform planului). Cele trei componente sunt corelate ntr-un mod complex. Intenia de a cumpra este influenat de convingeri i de evalurile mrcii, iar probabilitatea cumprrii produsului va fi influenat de atitudinea fa de reclama produsului i fa de marc. Conform imaginii consacrate a atitudinii, sentimentele asupra obiectului sunt mediate de cunoatere; cu alte cuvinte, rspunsurile emoionale sunt controlate ntr-o anumit msur de evalurile raionale. Aceste afirmaii au fost contestate de Zajonc i Markus, care au afirmat c rspunsurile afective nu se bazeaz pe cunoaterea anterioar. Oamenii pot avea emoii i sentimente despre un lucru anume, n absena evalrilor contiente i chiar a informaiilor limitate, urmate de raionalizarea deciziilor. Aceste situaii pot surveni uneori n urma condiionrii clasice; de exemplu, subiectul i formeaz o atitudine favorabil fa de un produs, datorit faptului c reclama utilizeaz o melodie favorit ca fond sonor. Dei pare ilogic i chiar periculoas formarea atitudinii n absena unor informaii consistente despre obiectul atitudinal, marea majoritate a consumatorilor se las amgii, ndrgostindu-se chiar de produsele lipsite de aplicabilitate practic. De asemenea, marea majoritate a persoanelor sunt obinuite cu sentimentul subiectiv de disconfort provocat de o anumit persoan cu care au fcut cunotin recent, chiar dac aceasta le este total necunoscut. Atitudinea conine componente ca opinia i convingerea, ns nu se confund cu nici una dintre acestea. Convingerea este neutr i nu implic etichetri ca bine sau ru. Convingerea este determinat de prezena sau de absena unui atribut i este de obicei fundamentat pe analiza lucid a datelor avute la dispoziie. Atitudinea conine ns i o component afectiv care
2

evalueaz dac existena sau inexistena unui atribut va determina o satisfacie sau insatisfacie. De exemplu, consumatorul poate fi ncredinat c automobilul Volvo garanteaz profesionalismul specialitilor firmei i fiabilitatea produselor fabricate, fr a se implica sentimental. Prin contrast, alt consumator poate avea sentimentul c Volvo reprezint automobilul dorit tocmai datorit calitilor menionate mai sus. Opinia reprezint componenta exprimat a atitudinii. Exprimarea atitudinii se poate face verbal, prin expresia facial, gesturi etc. sau poate s nu se fac deloc. Cu toate c opiniile pot fi exprimate ca rezultat al unei atitudini iar atitudinile pot lua natere n urma recepionrii opiniilor celorlali, cele dou entiti interdependente sunt complet distincte. Formarea atitudinii Formarea atitudinilor fa de mrci este un proces complex aa cum se arat n figura 1. Punctul de pornire al diagramei l constituie nevoile consumatorului - att cele utilitare (practice), ct i cele afective (emoionale). Acestea determin motivaia consumatorului de a prelucra informaiile i solicit implicarea publicitii i reclamei; motivaia precum i expunerea la stimulii reprezentai de reclam determin prelucrarea informaiilor. Procesul n sine este influenat i de factori subiectivi cum ar fi capacitatea de prelucrare, precum i ocaziile de evaluare a informaiilor. Procesul de prelucrare a informaiilor de ctre consumator (cu ajutorul cutiei negre) este de asemenea influenat de nivelul ateniei i de capacitatea (de data aceasta n sens cantitativ) de prelucrare a informaiilor; cu alte cuvinte depinde de gradul de interes, precum i de cantitatea de informaie pe care consumatorul o poate prelucra. Rezultatul procesului de prelucrare a informaiilor comport o dubl dimensiune (cognitiv i afectiv) i determin formarea atitudinii fa de marc. ANTECEDENTE
Nevoi: utilitare, afective

PRELUCRARE

CONSECINE

Motivaia prelucrrii informaiilor legate de marc

Componentele procesului de prelucrare a informaiilor Atenia

Rspunsuri cognitive Atitudinea fa de o marc

Capacitatea prelucrrii informaiilor legate de marc

Ocazii de prelucrare a informaiilor referitoare la o marc

Niveluri de prelucrare i operaii reprezentative

Rspunsuri emoionale Proces de formare a atitudinii fa de marc

Expunerea la stimuli publicitari

Capacitate (cantitativ)

Figura 1 Formarea atitudinilor fa de o marc Variabilele situaionale n care se afl marca sau produsul vor afecta de asemenea procesul de formare a atitudinii. De exemplu, prezena dezagreabil a unui agent de vnzri sau un sistem incomod de tranzacionare poate influena percepia asupra mrcilor. Expunerea la stimulii
3

reprezentai de reclam joac un rol important n favorizarea proceselor de nvare i formare a atitudinilor, ns imboldul principal l reprezint ntotdeauna nevoile consumatorului. Consumatorii dobndesc convingeri ferme fa de produse. Deoarece sistemul cognitiv reine un numr relativ redus de date ce pot fi prelucrate simultan, convingerile ferme sunt utilizate cu precdere de ctre consumator, n cadrul raionamentelor. i cu toate c respectivele convingeri ferme sunt considerate de ctre consumator ca fiind cele mai importante, acestea sunt de obicei informaiile cele mai recente. O atitudine general a subiectului asupra obiectului se manifest n funcie de mai multe atribute ale acestuia. Formarea atitudinii depinde de intensitatea sentimentelor sau de fora convingerilor ferme ale subiectului fa de atributele obiectului, precum i de evaluarea acestor convingeri. De exemplu, un consumator poate avea format o convingere despre un anumit restaurant - exemplu ilustrat n tabelul 2. Semnele de ntrebare reprezint zone albe, domenii n care consumatorul nu are cunotine sau are cunotine pe care nu le ia n considerare. Altfel spus, consumatorul ine cont numai de convingerile ferme. Tabelul 2 Exemplul unei convingeri formate Parametru (atribut) Parcare convenabil Mncare gustoas Personal simpatic? Decor plcut Curenia tacmurilor Preuri rezonabile? E deschis miercurea? Fora convingerii ferme (1-10) 5 6 ? 7 3 ? ? Nivelul importanei (1-10) 7 8 4 5 7 3 5

Acest model atitudinal multiparametru ncearc s explice modul n care convingerile ferme ajut la formarea atitudinii finale. Atributele identificate ca fiind reprezentative i semnificative sunt ulterior integrate n vederea formrii unei atitudini generale. Aceast atitudine poate fi ulterior clasificat ntr-un anumit mod. Astfel, restaurantul poate fi bun pentru a se lua prnzul sau nerecomandat pentru a se lua cina; poate fi bun n cazul n care v grbii sau n-avei chef s gtii i poate fi impropriu pentru ocazii deosebite. Modificarea atitudinii consumatorilor Modelul este util pentru specialitii n marketing ce l folosesc n conceperea strategiilor de modificare a atitudinilor, dup cum urmeaz: Formarea unei noi convingeri ferme. De exemplu, managerul restaurantului ar putea accentua faptul c smbt seara pe scena localului concerteaz un violonist. Acesta poate constitui pentru consumator un nou argument de luat n considerare. Modificarea forei unei convingeri ferme. Dac convingerea este negativ, atunci ea poate fi minimalizat sau atenuat; dac convingerea este una pozitiv atunci importana ei poate fi accentuat. n exemplul anterior, convingerea privind curenia tacmurilor are un nivel sczut, ns se manifest o evaluare ridicat a acestui parametru. Managerul restaurantului poate accentua faptul c tacmurile sunt verificate n mod special nainte s ajung pe masa consumatorului. Modificarea evalurii unei convingeri existente. n exemplul anterior evaluarea consumatorului n ceea ce privete nivelul preurilor este sczut; altfel spus consumatorul nu este preocupat de acest atribut. Managerul poate spori nivelul de evaluare al acestui parametru punnd accent pe faptul c preurile sczute permit consumatorului s vin mai des sau s-i invite un prieten fr s-i diminueze semnificativ economiile.
4

 Creterea fermitii unei convingeri existente. n exemplul de mai sus consumatorul indic faptul c prezena unui personal prietenos nu este semnificativ. Managerul restaurantului ar putea accentua importana acestui aspect. Dac cele trei componente ale atitudinii (cognitiv, afectiv, intenional) sunt n echilibru, modificarea atitudinii devine dificil ntruct aceasta devine stabil. De exemplu, dac o persoan supraponderal va avea convingerea c acesta este un lucru ru i va ine cur de slbire, aceast atitudine este stabil i va fi dificil de modificat. Dac, pe de alt parte, aceeai persoan nu va reui, din diferite motive, sa in o diet specific, atunci va fi relativ uor de convins s apeleze la una sau mai multe gustri. Dezechilibrul existent ntre cele trei componente ale atitudinii survine la apariia unui nou stimul. Noile informaii ar putea influena componenta cognitiv sau intenia subiectului, tot aa cum experiena negativ poate influena componenta afectiv a atitudinii subiectului. Cnd gradul de dezechilibru manifestat ntre cele trei componente va depi nivelul acceptat, subiectul va fi silit s apeleze la un anumit tip de reglaj mental pentru redobndirea stabilitii. Astfel, exist trei mecanisme principale de aprare: Respingerea stimulului. Atitudinea difereniat. Acomodarea cu o nou atitudine. Respingerea stimulului se manifest prin minimalizarea noii influene de ctre subiect. De exemplu, persoana supraponderal din exemplul de mai sus poate respinge afirmaia conform creia cei slabi triesc mai mult dect cei grai, miznd pe faptul c cercetarea nu a examinat suficient persoanele supraponderale care ulterior au slbit i i-au meninut greutatea. Respingnd informaia subiectul caut s-i menin statutul cu ajutorul componentei cognitive a atitudinii. Atitudinea difereniat se traduce prin acceptarea acelei pri a informaiei care nu provoac dezechilibru. n acest caz, subiectul poate accepta faptul c informaia este n general corect i numai circumstanele sunt excepionale. De exemplu, dac individul afl c firma pe care urmrea s-o dea n judecat a dat faliment, aceast informaie i va influena intenia ntruct este imposibil de urmrit n justiie o companie falimentar. Individul va accepta nou informaie, ns va decide probabil s-i dea n judecat pe directorii companiei, adaptndu-se circumstanelor. Acomodarea cu o nou atitudine reprezint modificarea atitudinii n vederea adaptrii la circumstanele create de noua informaie. Astfel, supraponderalul poate apela la o diet corespunztoare, fumtorul poate reduce numrul igrilor sau poate renuna complet la fumat, iar procesomanul poate trece la fapte. Cele trei componente sunt att de strns legate ntre ele de aa manier nct o modificare survenit asupra uneia dintre ele determin modificri ale celorlalte dou componente. 0 informaie nou cu baz cognitiv va determina modificarea sentimentelor i ulterior a inteniilor consumatorului n legtur cu produsul. Modelul elaborrii probabilistice descrie dou ci de modificare a atitudinii. Calea central se adreseaz componentei raionale, cognitive; consumatorul face o tentativ serioas de evaluare logic a noii informaii. Calea periferic, pe de alt parte, se adreseaz componentei afective prin asocierea produsului cu un alt obiect atitudinal. De exemplu, apariia unui star al muzicii rock n reclama unei buturi rcoritoare i va determina pe fanii acestuia s-i modifice atitudinea fa de butura rcoritoare. Acest demers nu are nimic comun cu calitile buturii, ci mai degrab cu cele ale solistului preferat. Aadar, calea periferic nu determin n mod direct evaluarea raional, ns datorit interdependenei ntre componentele atitudinii vor aprea i modificri ale componentei cognitive. De fapt, sentimentul fa de starul de muzic rock se va rsfrnge asupra produsului. Modificarea atitudinilor existente se bazeaz n special pe cercetarea pieei ns factorul ce determin formarea atitudinii poate implica o sarcin. Acest lucru se datoreaz efectului de halou. Efectul de halou apare datorit tendinei manifestrii unei atitudini construite pe o convingere ferm, de a influena alte atitudini izvorte din alte convingeri. De exemplu, dac un consumator
5

triete experiena neplacut a unor preparate culinare de proast calitate, acest fapt va determina probabil o imagine negativ a oricrui aspect legat de restaurantul respectiv. De asemenea, imaginea favorabil asupra unor factori va determina o imagine favorabil asupra altor factori. Modele de msurare a atitudinilor Msurarea atitudinilor este n mod evident un subiect de interes pentru specialitii n marketing, ntruct atitudinile joac un rol important n comportamentul consumatorului. De asemenea, este lesne de neles c acelai subiect evocat mai sus are o importan deosebit pentru fabricani, deoarece a cunoate atitudinea consumatorilor fa de produs ofer avantaje remarcabile, ns cuantificarea atitudinii rmne o problem dificil. i aceasta deoarece atitudinea conine n egal msur componente cognitive i afective. n cele ce urmeaz vom prezenta dou modele diferite utilizate pentru msurarea atitudinii: modelul Rosenberg i modelul Fishbein. Modelul Rosenberg arat c atitudinea subiectului fa de un obiect reprezint intensitatea i direcia efectului atitudinal indus de obiect. n termeni simpli, atitudinea comport o cantitate de sentiment i o direcie a acestuia, avnd dou componente principale: Utilitatea perceput. Aceasta este capacitatea subiectiv a obiectului de a dobndi o anumit valoare; cu alte cuvinte, utilitatea obiectului. Importana valorii. Aceasta este satisfacia resimit de subiect, indus de dobndirea valorii de ctre obiect. Sau, expus mai simplu, este importana realizrii scopului urmrit de ctre consumator (subiect) prin cumprarea i utilizarea produsului (obiectului atitudinal). Utilitatea perceput reprezint gradul de performan al produsului la care se ateapt consumatorul. Importana valorii este gradul n care performana produsului este important pentru consumator. Teoretic, cei doi parametri (utilitatea perceput i importana valorii) sunt independeni i abordai n acest fel nu sunt indicatori consacrai de rspuns ns mpreun ei reprezint un indicator important al comportamentului consumatorului. Modelul Fishbein abordeaz problema dintr-o perspectiv diferit, concentrndu-se n mod deosebit asupra consumatorului. Conform lui Fishbein, atitudinile pot fi prevzute prin analiza convingerilor i evalurilor. Convingerea reprezint probabilitatea ca obiectul s aiba un anumit atribut; evaluarea reprezint msura n care atributul este atractiv sau nu. Acest lucru nu este similar cu importana valorii din modelul propus de Rosenberg. n modelul lui Fishbein, convingerea consumatorului legat de performanele produsului nlocuiete utilitatea perceput. De exemplu, este important ca automobilele s aib pneuri late (modelul Rosenberg) ns dac pneurile sunt sau nu suficient de late, acesta este un aspect ce depinde de convingerea consumatorului (modelul Fishbein). Mai mult, convingerea c pneurile automobilului sunt late nu implic satisfacia cumprtorului (modelul Fishbein). Aceasta va depinde de importana pe care consumatorul o acord acestui atribut (modelul Rosenberg). Din combinarea celor dou modele rezult trei aspecte distincte ale atitudinii: Utilitatea perceput. Aspectul evaluativ (afectiv). Importana valorii. Iat cteva exemple ale acestor aspecte: Cred c automobilul X este cel mai confortabil din clasa din care face parte. mi place confortul. Confortul este foarte important pentru mine. Menionm c ultimele dou afirmaii nu sunt identice. Poate s v plac ceva fr ca acest aspect s fie foarte important pentru dumneavoastr. Funciile atitudinii
6

Una din funciile atitudinii este formularea deciziei de cumprare, ns atitudinile mai au i alte funcii, conform circumstanelor. Au fost identificate patru categorii principale de funcii, aa cum este ilustrat n tabelul 3. Tabelul 3 Funciile atitudinii Funcia Funcia de intermediere Definiia Utilizarea atitudinii n vederea obinerii satisfaciei din partea obiectului. Explicaia Subiectul urmrete maximizarea efectelor pozitive i minimizarea celor negative. n acest caz atitudinea protejeaz subiectul mpotriva propriilor eecuri. Expresivitatea atitudinal se opune de obicei curentului general de opinie. Este nrudit nevoii de nelegere i definire a obiectului atitudinal; provine din convingerea conform creia cunoaterea propriilor preferine simplific procesul de luare a deciziei. Exemple Individul i formeaz o atitudine fa de un anumit restaurant deoarece prietenii l frecventeaz i deoarece acolo se bea bere bun. Un scandalagiu acuz poliia pentru loviturile ncasate. Cea mai mare parte a punctelor de vedere politico radicale sunt exemple de atitudini expresiv-valorice. Subiectul interesat de aparatura audio va dezbate subiectul mpreun cu prietenii si pentru a fi n permanen bine informat.

Funcia de autoaprare Protecia fa de conflictele interne i fa de pericolele externe. Funcia expresivEste funcia opus valoric celei de autoaprare; imboldul expresivitii proprii. Funcia cognitiv Imboldul cutrii claritii i ordinii.

Atitudine i comportament Teoria aciunii raionale arat c majoritatea consumatorilor evalueaz n mod contient consecinele alternativelor comportamentale i o aleg pe aceea care va conduce la cele mai favorabile consecine. Figura 2 ne prezint cele patru componente principale ale teoriei: comportamentul, intenia comportamental, atitudinea fa de comportament i norma subiectiv. Norma subiectiv este componenta care evideniaz presiunea social pe care subiectul o resimte pentru interpretarea (sau evitarea interpretrii) comportamentului considerat. Combinarea convingerilor personale legate de comportament mpreun cu evalurile principalelor consecine posibile vor determina formarea unei atitudini fa de comportament. n acelai timp, convingerile personale referitoare la opinia celorlali oameni determin formularea unei norme subiective specifice comportamentului luat n considerare. Subiectul va cntri ulterior importana atitudinii fa de comportament i respectiv a normei subiective i-i va formula o intenie comportamental. Aceast intenie va conduce la comportamentul propriu-zis. Teoria aciunii raionale afirm c majoritatea consumatorilor recurg la proceduri de evaluare logic n vederea lurii deciziilor referitoare la comportament bazndu-se pe atitudinea fa de acesta, atitudine derivat la rndul ei din atitudinea fa de produs sau marc
7

Convingeri conform crora comportamentul conduce la consecine substaniale Evaluarea principalelor consecine Convingeri personale referitoare la opinia compararea celorlalte persoane Motivaia consimirii la opiniile relevante

Atitudine fa de comportament Compararea importanei atitudinii, respectiv a normei Intenia de aplicare a comportamentului Aplicarea comportamentului

Norma subiectiv comportamental

Figura 2 Teoria aciunii raionale n mod logic atitudinea va precede comportamentul. Altfel spus, este de ateptat ca respectivul consumator s-i formeze o atitudine despre un anumit produs i apoi s acioneze n consecin. n realitate ns, n majoritatea cazurilor consumatorul i asum un anumit comportament i i formuleaz atitudinile ulterior. Practic din domeniul marketingului ncurajeaz de obicei consumatorii s cumpere i si formeze ulterior atitudinile. Uneori aceast ordine procedural este stimulat. Astfel, mostrele gratuite, testele de conducere prealabil, demonstraiile i bonurile de reduceri se adreseaz cu precdere formrii unor atitudini i comportamente stabile i mai puin reclamei i publicitii. Atitudinile formate n absena experienei concrete sunt de obicei fragile i uor de modificat. Exemplificm n acest sens programul de marketing al produsului Pepsi: Pepsi-Challenge care reprezint un mod de influenare a consumatorilor care evideniaz calitile produsului Pepsi n detrimentul produsului concurent Coca-Cola. Astfel n fiecare var, pe aleile staiunilor balneare litorale standurile specializate ofer gratuit trectorilor posibilitatea comparrii celor dou buturi rcoritoare. Cei care rspund acestui demers vor fi invitai s guste cele dou buturi dup ce n prealabil au fost legai la ochi. Deseori oamenii sunt surprini c de fapt butura preferat este Pepsi. n parte, activiti de genul celei descrise sunt necesare datorit gradului de similaritate al celor dou produse. n absena ambalajului original cele dou buturi rcoritoare pot fi uor confundate. i ntruct produsul Pepsi deine un procent de pia mai mic dect Coca-Cola orice client convins n acest mod va reprezenta un ctig. ; Experimentarea produselor este deci un argument mult mai puternic dect reclama n formarea impresiilor favorabile. Fabricanii de automobile recurg la oferte speciale n relaiile cu companiile de nchiriere de automobile i cu colile de oferi pentru a determina clienii acestor companii ca n viitor s opteze n favoarea automobilelor respective. Este posibil s nu aib o mare importan faptul c atitudinea precede comportamentul sau invers. Atitudinea nu determin ntotdeauna comportamentul; mare majoritate a subiecilor sunt obinuii cu situaiile n care oferta iniial i decizia de cumprare sunt contrastante. Acest fenomen se manifest deoarece atitudinile i comportamentul nu sunt ntotdeauna stabile i consistente. Un fumtor poate s afirme c fumatul duneaz sntii i n acelai timp s nu renune la fumat. De asemenea, o persoan supraponderal poate s fie de acord cu faptul c
8

aceast stare este nesntoas i neatractiv, ns nu nseamn c va ine cur de slbire. n termeni freudieni, atitudinea poate fi expresia supraeului ns solicitarea sinelui determin inhibiia unei aciuni.

Puncte de vedere i opinii importante

Publicitate

Formarea atitudinilor

Puncte de vedere transmise prin mass-media

Evaluarea experienei

Luarea deciziei de utilizare a produsului

Utilizarea produsului

Achiziia produsului

Figura 3 Ciclul atitudinii i comportamentului De fapt, este foarte probabil ca n cazul sistemului de prezentare a produselor de larg consum cu circulaie rapid (FMCG - fast moving consumer goods) procesele de formare a atitudinii i comportamentului s interfereze. Acest aspect este ilustrat n figura 3. n acest model este inclus i un ciclu de reevaluare i reconsiderare atitudinal. Aadar, formarea atitudinii este un proces dinamic din care face parte comportamentul propriu-zis. Atitudini private. Atitudini publice n majoritatea cazurilor, oamenii i inhib atitudinile pe care se jeneaz s le recunoasc public. Aceast afirmaie a ctigat n importan ntruct actualmente corectitudinea politic a devenit o chestiune de civism. Respectivul fenomen mrete dificultatea msurrii atitudinii, deoarece interlocuitorii vor opta pentru rspunsurile raionale sau acceptabile i nu pentru cele adevrate. Puini oameni vor recunoate deschis c au opinii rasiste, cu toate c mult lume mprtete asemenea convingeri. n termenii marketingului, oamenii sunt reinui n a recunoate c achiziioneaz produse jenante sau ilegale. Mult lume nu va recunoate, de exemplu, c agreeaz pornografia, iar din acest motiv, asemenea produse se preteaz la sistemul de vnzare prin pot ntruct acesta asigur anonimatui clientului. Este limpede c acest fenomen influeneaz cercetarea pieei deoarece ntrebrile care vizeaz asemenea atitudini vor primi rspunsuri evazive sau mincinoase. n acest domeniu, marea majoritate a subiecilor vor avea atitudini private i concomitent atitudini publice opuse. Investigarea i msurarea atitudinilor private se poate face cu ajutorul tehnicii proiective, cum ar fi completarea formularelor sau benzile desenate. Tehnica completrii formularului solicit subiectului s completeze o propoziie cum ar fi: Cred c cei ce cumpr publicaii pornografice sunt. Tehnica benzilor desenate solicit subiectului s priveasc un desen sugestiv cu tem
9

comercial i apoi s completeze n spaiile libere replicile care i se par potrivite. Teoretic, subiectul va exprima propriile atitudini evitnd ns expunerea public a acestora i implicit situaiile neplcute i jenante. Atitudinile private nu au de obicei ca baz o logic, de aceea subiecii interiorizai sunt i mai reinui n a-i recunoate convingerile; exist adesea o doz important de reinere n exprimarea unor opinii care n-au baz logic; aa cum s-a observat, atitudinea are o puternic component afectiv. Atitudini conjuncturale n anul 1930, ntr-un hotel din sudul Franei, avea loc zilnic un ceremonial ciudat. Unul din prinii Romanov i cerea oferului s prepare pe loc o spum de cpuni i apoi s o mnnce n faa lui. Ceremonialul avea loc zilnic, chiar dac cpunile trebuiau aduse n mod special pentru acest scop. Explicaia este c prinul ador cpunile i mirosul acestora, ns din nefericire era alergic la acestea i nu le putea consuma. Aadar, atitudinea sa fa de produs nu se finaliza cu consumul acestuia datorit conjuncturii. Atitudinea pozitiv fa de produs nu implic atitudinea pozitiv fa de cumprarea produsului. Consumatorului poate s-i plac s se mbrace n culori deschise, ns datorit faptului c lucreaz n centrul oraului nu le poate purta ntruct se murdresc repede. Fishbein a sugerat c modelul ce-i poart numele poate fi modificat astfel nct s in cont de acest fenomen. Astfel, atitudinea ce trebuie msurat va fi atitudinea fa de interpretarea unui anumit comportament (de cumprare sau de consum) i nu fa de obiectul propriu-zis. Realitatea demonstreaz c acest model aplicat comportamentului consumatorului are o valoare previzional mai mare dect n cazul n care se urmrete msurarea atitudinii fa de marc sau produs. Modelul este deci mai eficace, ns are o complexitate sporit ntruct implic mai multe variabile. Atitudinile pot fi modificate datorit schimbrilor conjuncturale. De exemplu, scderea brusc a veniturilor poate determina convingerea c un anume produs este prea scump, chiar dac anterior acestei situaii convingerea sa asupra corectitudinii preului era pozitiv. Inteniile subiecilor pot fi ns decelate n ciuda comportamentului descris anterior innd cont n cadrul analizei de nivelul de trai al populaiei i de alte variabile mai mult sau mai puin conjuncturale. Specialitii Cote, McCullough si Reilly artau c dezechilibrul manifestat ntre comportament i intenia comportamental se datoreaz n parte situaiilor neprevzute. Atitudini fa de reclame. Atitudini fa de mrci Consumatorul poate ndrgi reclamele i ur produsul sau invers. Dei exist presupunerea c atitudinea pozitiv fa de reclam va determina o atitudine pozitiv fa de produs, n realitate ele sunt construcii ipotetice distincte. Aceast situaie se datoreaz faptului c atitudinea fa de marc este influenat de mult mai muli factori dect reclama; n timp ce atitudinea fa de reclam este influenat numai de reclama propriu-zis. Percepia mrcii comport deci o important component cognitiv, n timp ce reclama determin un rspuns cu precdere afectiv, Atitudini generale. Atitudini specifice ncercarea de previziune a comportamentului necesit o analiz atent a atitudinilor specifice. Este posibil s existe o anume atitudine general i concomitent o atitudine specific opus; de exemplu, nu v plac copiii n general dar va plac copiii dumneavoastr, sau n principiu v place vinul, ns nu v place vinul X. Pentru specialitii n marketing este foarte important atitudinea fa de marc i nu atitudinea fa de o ntreag categorie de produse. Din aceeai problematic face parte i metoda reorientrii consumatorului. Dac consumatorul are o atitudine general negativ fa de o categorie de produse, ns utilizeaz o anumit marc din cadrul acestei categorii este posibil reorientarea consumatorului spre o alt marc dect cea deja acceptat. Consumatorii pot fi pregtii s se reorienteze n eventualitatea c
1

marca dorit nu este disponibil; dificultatea const n determinarea motivului pentru care consumatorul s-a orientat iniial asupra unei singure mrci dintr-o categorie de produse pe care, n general, le respinge. De exemplu, consumatorul poate avea sentimentul c maioneza este total dezgustatoare, cu excepia maionezei X. Este totui posibil reorientarea consumatorului ctre maioneza Z dac marca X nu e disponibil. Acest lucru nu se va ntmpla dect dac consumatorului i se va spune ca i maioneza Z este la fel de bun. Dac ns consumatorul este alergic la orice alt maionez cu excepia maionezei X atunci reorientarea nu este posibil.