La Publicidad y el Comportamiento del Consumidor

Se define como las actividades relacionadas de manera directa con la obtencin,consumo y eliminacin de productos y servicios, entre ellas los procesos de decisin que preceden y siguen a estas acciones.

Reconocimiento de la Necesidad Bsqueda de informacin y evaluacin de alternativas Compra Uso y evaluacin posterior a la compra.

Aqu la gente percibe una necesidad.

Surge un estado de necesidad cuando el estado de cosas deseadas difiere del estado de cosas reales.

Una forma en que la publicidad funciona consiste en sealar y, con ello, activar las necesidades que motiven en los consumidores la compra de un producto o servicio.
Los productos y servicios deben arrojar beneficios que satisfagan las necesidades de los consumidores; en consecuencia, una de las primeras tareas del anunciante es establecerla conexin entre ambos para el consumidor.

Los consumidores reconocen beneficios en los productos : Beneficios Funcionales : comodidad, confiabilidad, caractersticas nutricionales, durabilidad y economa. Beneficios Emocionales : Son ms subjetivos y se perciben de manera diferente de un consumidor a otro.

La primera opcin del consumidor para captar informacin consiste en apoyarse en la experiencia personal y en el conocimiento interior. Luego est la bsqueda externa. Visitar tiendas al detalle para examinar las alternativas, buscar informacin con amigos y parientes sobre sus experiencias con los productos.

La primera opcin del consumidor para captar informacin consiste en apoyarse en la experiencia personal y en el conocimiento interior. Luego est la bsqueda externa. Visitar tiendas al detalle para examinar las alternativas, buscar informacin con amigos y parientes sobre sus experiencias con los productos.

El consumidor busca y al mismo tiempo, se conforma con actitudes frente a las alternativas posibles.

Investigacin de Mercadotecnia, se define como la recopilacin, registro e interpretacin sistemtica de informacin relacionada con todas las variables de la mezcla de mercadotecnia.

Investigacin Publicitaria, es una forma especializada de investigacin de mercadotecnia que se concentra en la planeacin, la preparacin y la colocacin de la publicidad.

Funciona como auxiliar para que el mercadlogo determine a qu segmento de mercado se dirigir. Ayuda a los creativos a comprender a los integrantes del pblico a quienes los anuncios transmitirn algo, as como los puntos sensibles que hay que tocar.

Se emplea para tomar las decisiones de continuar o no, a fin de establecer cuando es hora de descartar un anuncio ya muy visto, as como para la evaluacin del desempeo de una agencia de publicidad. Sirve para evaluar la publicidad.

La investigacin para el desarrollo de la publicidad se emplea para crear oportunidades y mensajes publicitarios.
Etapas del desarrollo de la publicidad : Generacin de Ideas, Anlisis del Ambiente, Definicin de la audiencia y Perfil de la Audiencia

Tcnicas Proyectivas. Tienen antecedentes en la psicologa freudiana y dependen de concepciones inconscientes o incluso reprimidas. Consisten en ofrecer a los consumidores fragmentos de figuras o palabras y pedir que completen el fragmento. Las ms comunes son las pruebas de asociaciones, la terminacin de oraciones e imgenes y la elaboracin de historias.

Prueba de Concepto. Busca la retroalimentacin para evaluar la calidad de una idea nueva; en ella los consumidores son el juez y jurado final. Puede usarse para afinar ideas nuevas de anuncios especficos o determinar conceptos nuevos de producto.

Las experiencias del consumidor. Los investigadores publicitarios sitan mucho mejor sus mensajes si comprenden la vida de su pblico objetivo. Investigan al consumidor en su propia ambiente social, obteniendo datos cualitativos.

Temas fundamentales en la evaluacin del mensaje. La prueba del mensaje adopta dos formas bsicas : una tiene lugar antes de que se coloque el anuncio (preliminar); la otra ocurre despus de que se coloque el anuncio (posterior).

La prueba del mensaje implica estudiar : motivos y expectativas, las dimensiones de la evaluacin del mensaje (transmite conocimientos, moldea actitudes, agrega sentimientos y emociones y legitima la marca).

La prueba del mensaje implica estudiar : motivos y expectativas, las dimensiones de la evaluacin del mensaje (transmite conocimientos, moldea actitudes, agrega sentimientos y emociones y legitima la marca).

Las herramientas ms usadas son: - Pruebas de comunicacin. Se trata de saber si un mensaje comunica algo muy cercano a lo que se desea.
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Dummies de revista. Son ejemplares simulados con contenido editorial y anuncios semejantes a los de una revista real.

- Pruebas de Teatro. Los anuncios pueden probarse en pequeos teatros, por lo general instalados en los centros comerciales o cerca de ellos. Los integrantes del auditorio del teatro tienen un dispositivo electrnico mediante el cual expresen cunto les gusta o disgusta cada uno e los anuncios que ven.

- Listas de Ideas. Es comn suponer que la publicidad genera ideas o conocimiento durante la exposicin y despus de ella; la investigacin del mensaje que trata de identificar las ideas especficas que un anuncio genere.

Antes de invertir en investigacin nueva o primaria, es muy aconsejable examinar la informacin disponible en las fuentes secundarias. Estas son poco costosas y su acceso es inmediato. La evolucin continua de la internet colocarn ms datos secundarios al alcance de la mano de los investigadores.

Introduccin Anlisis de situacin Objetivos Presupuesto Estrategia Ejecucin Evaluacin