480

M. PE?I?: Ulaganje sredstava ?ivotnog osiguranja - bitna sastavnica marketing miksa... EKONOMSKI PREGLED, 56 (7-8) 480-500 (2005)

Mira Pei*

UDK 368.91 JEL Classification G22 Prethodno priopenje

ULAGANJE SREDSTAVA IVOTNOG OSIGURANJA - BITNA SASTAVNICA MARKETING MIKSA OSIGURAVAJUEG DRUTVA
Marketing miks strategija suvremeno je orue u voenju poslovne politike gospodarskoga drutva u trinim uvjetima. To je posebno bitno za tvrtke iz djelatnosti trita pune konkurencije. Stoga je nezaobilazna u voenju poslova ivotnog osiguranja. U teoriji i praksi marketing miks strategija ukljuuje proizvod, cijenu, promociju i kanale distribucije. Autorica tvrdi i zakljuuje da je u poslu ivotnog osiguranja posebno toj strategiji dodati i jednako bi- tnu sastavnicu: ulaganje privremeno slobodnih financijskih sredstava, to jest ulaganje matematike priuve ivotnog osiguranja. Svoju tvrdnju i zakljuak izvodi na osnovi teorijske rasprave, a potvruje razmatranjem poslovanja jedne osiguravajue tvrtke. Kljune rijei: djelatnost osiguranja, ivotno osiguranje, marketing miks strategija, matematika priuva, ulaganja matematike priuve

Uvod Osiguranje je uzajamno namirivanje mnogobrojnih na isti nain ugroenih subjekata, gdje ugroenost nastaje sluajno i moe se procijeniti. Bit je osiguranja isplata novanih sredstava iz fonda koji je formiran od uplata, iz premije, svih osoba koje su sudionici u danoj vrsti zajednice rizika, vrste osiguranja. Iz toga proizlazi da je zadaa osiguranja da brojne opasnosti kojima su izloeni osiguratelji preraM. Pei, mr. sc., asistentica na Ekonomskom fakultetu Sveuilita u Sarajevu. Rad primljen u urednitvo: 31. 1. 2005.
*

M. PEI: Ulaganje sredstava ivotnog osiguranja - bitna sastavnica marketing miksa... EKONOMSKI PREGLED, 56 (7-8) 480-500 (2005)

481

spodijeli na sve osiguratelje i da osiguratelju tetnika isplati naknadu za pretrpljenu tetu ili ugovorenu sumu sukladno sa zakljuenim ugovorom o osiguranju. ivotno je osiguranje posebna vrsta osiguranja sa svojim specifinostima. Ono je dugorono i tedno osiguranje na danu svotu kojom se koristi osobno osiguratelj ili se, za sluaj smrti njome koriste njegovi nasljednici. Zato i polica ivotnog osigu- ranja u suvremenim financijama dobiva vanost vrijednosnog papira, kvalitetnoga jamstva. Osim toga, ivotno je osiguranje zbog svoje osobitosti dugoronosti bitan izvor investicijskog ulaganja znaajno vrijednog prinosa.

Rizik, ishodite i osnova ivotnog osiguranja ivotno osiguranje, u biti, ekonomsko je, poblie financijsko pokrie rizika ivota, vjerojatnosti ivota. Zajedniko je svim rizicima to to je korisnik osiguranja za sluaj nastupanja osiguranog sluaja obeteen do ugovorene svote, ili osiguratelj doivljenjem dobiva ukamaene uplaene premije. Glavni su rizici ivotnoga osiguranja: 1) osiguranje za sluaj doivljenja, 2) osiguranje za sluaj smrti, 3) mjeovito osiguranje (za sluaj doivljenja i smrti) i 4) ostali oblici osiguranja. No, postoje rizici i za osiguravatelja, a oni mogu znaajno utjecati na njegov financijski poloaj, pa time posebno i na stvarnu vrijednost polica ivotnoga osi- guranja. Tako, na primjer, postoji vjerojatnost da stvarna smrtnost bude vea od oekivane, ime se poveavaju tete, a to znai nastajanje neuraunanih trokova koji onemoguuju ispunjenje obveza prema osigurateljima. Pored ovog rizika, koji proizlazi iz uraunane vjerojatnosti ivota, postoje rizici gospodarskog okruenja, kao to su: a) rizik kamatne stope uraunane u premiju, b) rizik pada vrijednosti imovine, c) katastrofalni rizici koji mogu ak dovesti u pitanje opstojnost drutva za osiguranje i d) sustavni rizici koji ugroavaju poslovanje svih financijskih in- stitucija, pa time i osiguravajuih drutava.

Obiljeja ivotnog osiguranja ivotno osiguranje determinirano je mnogim faktorima koji odreuju obiljeja toga osiguranja. Ta su obiljeja heterogena ovisno o vrsti i obliku osiguranja. U suvremenim uvjetima pojaane konkurencije na financijskom tritu razvijaju se i novi oblici ivotnih osiguranja koji se kombiniraju postojeim vrstama osiguranja, najee sukladno s homogenou rizika. Tako se, na primjer, ivotnom osiguranju najee prikljuuje osiguranje od nezgode.

482

M. PEI: Ulaganje sredstava ivotnog osiguranja - bitna sastavnica marketing miksa... EKONOMSKI PREGLED, 56 (7-8) 480-500 (2005)

Danas je u praksi poslovanja osiguravajuih drutava najee osiguranje ivota mjeovito osiguranje, a to je osiguranje za sluaj smrti ili doivljenja. Za mjeovito osiguranje karakteristino je da drutva za osiguranje isplauju osiguranu svotu: a) za sluaj smrti osiguratelja u razdoblju trajanja osiguranja i b) za sluaj doivljenja osiguratelja s danim rokom. Saeto, zajednika su obiljeja ivotnog osiguranja: 1) rizik je iskazan u pre- miji, 2) postoji dugo vremensko razdoblje, 3) stalna premija za vrijeme trajanja osiguranja, 4) stalnost, nepromjenjivost uvjeta dogovorenih na poetku osiguranja, 5) mogunost isplate police do visine njezine otkupne vrijednosti i 6) mogunost zaloga ili jamstva police.

Proizvod ivotnog osiguranja1 ivotno osiguranje kao proizvod osiguravajueg drutva moe se uspjeno nuditi i prodavati na tritu samo ako su ispunjeni sljedei preduvjeti: 1) proizvod je kvalitetan, 2) proizvod je pravilno distribuiran, dostupan, 3) cijena (premija) odgovara kvaliteti proizvoda i konkurentna je, 4) proizvod je kvalitetno predstavljen kupcima i 5) prodajno je osoblje motivirano za prodaju. Osobitost proizvoda ivotnog osiguranja zahtijeva ukljuivanje kvalitete portfelja ulaganja privremeno slobodnih sredstava, matematike priuve,2 u skup sastavnica marketing miksa i time imbenika uspjenosti poslovanja osiguravajueg drutva.

Kvaliteta proizvoda ivotnog osiguranja Kvalitetu proizvoda odreuje korisnik proizvoda, i to na osnovi usporedbe onoga to je oekivao s onim to je dobio iskustvom. Prodavatelj proizvoda mora pouiti osiguratelje tako da njegova oekivanja budu identina s razinom kvalitete

Djelatnost osiguranja stvara specifine proizvode financijskog sadraja, a u ivotnom je osigu- ranju to osiguranje ivota. Za proizvode osiguranja upotreba rijei usluge, a to je bilo uobiajeno u netrinom gospodarstvu u kojem je djelatnost osiguranja obavljao dravni zavod za osiguranje, nije ispravna. Tono je da osiguravajua drutva pruaju i usluge, ali su to usluge koje su vezane uz prodaju proizvoda i ine prateu djelatnost
1 2 Bez dvojbe ta se posebnost ivotnog osiguranja moe uzeti kao dodatna, i to bitna, sastavnica marketing miksa u poslovanju osiguravajueg drutva.

M. PEI: Ulaganje sredstava ivotnog osiguranja - bitna sastavnica marketing miksa... EKONOMSKI PREGLED, 56 (7-8) 480-500 (2005)

483

proizvoda. Subjektivni je korisnikov doivljaj esto kod zadovoljenja vaniji od stvarne kvalitete proizvoda. Ocjena kvalitete proizvoda ukljuuje sve faze u poslu osiguranja: 1) zakljuivanje ugovora, 2) tijek trajanja ugovora i 3) vrijeme nakon isteka ugovora o osiguranju.

Kvaliteta proizvoda u postupku zakljuivanja ugovora o ivotnom osiguranju Prije zakljuivanja ugovora o ivotnom osiguranju potencijalni se osiguratelj odluuje za odreenog osiguravatelja na osnovi svojih spoznaja o njemu i bitnih prijanjih iskustava s tim osiguravateljem. Stoga su, za ocjenu kvalitete osigura- vatelja znaajni: ukupna imovina osiguravatelja, financijska snaga osiguravatelja, likvidnost i solventnost osiguravatelja, poslovne zgrade, kvalitetno ureeni poslo- vni prostori, javni imid osiguravatelja, iskustva i ocjena drugih osiguratelja i slino. Ipak, istaknimo da je osoblje za kontakt s korisnicima presudno za doivljaj kvalitete proizvoda. Pri nuenju ivotnog osiguranja prodajno osoblje mora osigu- ratelja upoznati s opsegom pokria i svim vanim odredbama moebitnog ugovora o osiguranju. To osoblje duno je kod osiguratelja prepoznati njegove potrebe i predloiti mu najkvalitetniju i njemu prihvatljivu varijantu ugovora o ivotnom osiguranju. Ako osiguratelj u osobi koja mu nudi proizvod ivotnog osiguranja prepozna sigurnost i poten odnos, onda postoji visoki stupanj vjerojatnosti da e osiguratelj uslugu vie cijeniti.

Kvaliteta proizvoda za vrijeme trajanja ugovora o osiguranju Proizvod ivotnog osiguranja prodano je obeanje na papiru koje se naziva policom. Njime osiguravatelj, poto se ostvari osigurani sluaj preuzima obvezu, naknaditi tetu ili isplatiti osiguranu svotu korisniku osiguranja. Kada se ostvari osigurani sluaj, na ispitu su osiguravateljeva obeanja dana prije i u tijeku zaklju- ivanja ugovora. Ako osiguravatelj brzo i korektno rjeava odtetne zahtjeve, sigurno e i u narednom razdoblju osiguranja biti kandidat za produenje ugovora sa svojim osi- gurateljima. Osiguratelji konkurencije, takoer, e voditi rauna o takvim vanim injenicama, ime je vjerojatnost odluke njihovoga odabira takvog osiguravatelja u sljedeem razdoblju poveana.

484

M. PEI: Ulaganje sredstava ivotnog osiguranja - bitna sastavnica marketing miksa... EKONOMSKI PREGLED, 56 (7-8) 480-500 (2005)

Kvalitetu proizvoda osiguravatelj dokazuje i u sluaju kada odtetni zahtjev rjeava osiguravatelj tetnika. U tom e sluaju snaan dojam na osiguratelja ostaviti brzina obrade odtetnog zahtjeva i pravna pomo osiguravatelja usmjerena brzom i kvalitetnom rjeavanju odtetnog zahtjeva. Potrebno je istaknuti da je za doivljaj kvalitete proizvoda bitan svaki kontakt s osigurateljem za vrijeme trajanja ivotnog osiguranja. Osiguratelj za trajanja osiguranja moe zatraiti odreene usluge koje su vezane uz ugovor o osiguranju (primjerice: vinkulacija ugovora o osiguranju u korist tree osobe, promjena odree- nih elemenata ugovora, pravni savjeti i sl.) ili usluge koje nisu vezane uz zakljueni ugovor. Ako osiguravatelj tim zahtjevima udovolji na kvalitetan nain, sigurno je stvorio povoljan dojam o sebi i o kvaliteti proizvoda i usluge koju prua.

Kvaliteta proizvoda po isteku ugovora o ivotnom osiguranju Nakon isteka trajanja ugovora ivotnog osiguranja trino orijentirani osiguravatelj nee zaboraviti svoje osiguratelje. Dapae, podsjetit e ih odreeno vrijeme prije isteka ivotnoga osiguranja, da im osiguranje istjee na odreeni dan i pozvat e ih da produe, obnove osiguranje. Taj in ima osobitu vanost, jer osiguratelji veoma povoljno ocjenjuju skrb osiguravatelja o njihovim obvezama. Mnogi osiguratelji, optereeni ostalim ivotnim i poslovnim obavezama, naprosto zaborave obvezu obnove osiguranja. Ako osiguratelj i ne obnovi osiguranje, potrebno je s njim odravati komuni- kaciju i pruati mu odreene usluge koje zatrai od osiguravatelja. Male usluge, koje su besplatne, znatno utjeu na osiguratelja i stvaraju pozitivan dojam o osi- guravatelju. One pokazuju nesebinost osiguravatelja i njegovu orijentiranost na zadovoljenje potreba osiguratelja i onda kada nema trenutne materijalne koristi. Isto su tako simbolini pokloni osiguratelju (privjesci, upaljai, kiobrani, majice i sl.) i estitke za roendan veoma prihvatljiv nain komunikacije s osigurateljem, jer to izrie elju osiguravatelja za poslovnim, ali i prijateljskim odnosom s osi- gurateljem.

Cijena proizvoda ivotnog osiguranja Cijena proizvoda ivotnog osiguranja novani je iznos obveze koju prema ugovoru o ivotnom osiguranju izvrava ugovaratelj osiguranja. Plaanje cijene, premije, ivotnog osiguranja preduvjet je da bi ugovor osiguranja stupio na snagu i

M. PEI: Ulaganje sredstava ivotnog osiguranja - bitna sastavnica marketing miksa... EKONOMSKI PREGLED, 56 (7-8) 480-500 (2005)

485

preduvjet je da e osiguravatelj ispuniti obvezu utvrenu ugovorom o osiguranju. Zato su veoma bitni iznos te obaveze ugovaratelja i njezino izvrenje sukladno s ugovorenim rokom plaanja. Osiguratelji se, po pravilu, opredjeljuju za osigurava- telja prema kriteriju nie cijene. Utvrivanje cijene proizvoda ivotnog osiguranja zasniva se na zakonu vjerojatnosti ivota u prolosti, a vrijedit e u budunosti. To znai da se utvruje cijena za oekivane budue obveze osiguravatelja. Zbog toga cijena ivotnog osiguranja ima u veliini i strukturi jedinstvene osobitosti; ne postoji nijedan proizvod s takvim osobitostima cijene. Ona, cijena ivotnog osiguranja, zasnovana je na stohastiko-matematikoj podlozi. Poblie se utvruje primjenom modela i tehnike aktuarske matematike.

Sastavnice cijene proizvoda ivotnog osiguranja Polaznu i osnovnu sastavnicu cijene ivotnog osiguranja ini neto premija. Ona je rezultat izrauna primjene aktuarske matematike. Neto premija sastoji se od riziko premije i tedne premije. Riziko premija utvruje se u visini kojom se osigurava podmirenje prispjelih tekuih obveza osiguravatelja prema osiguratelji- ma. tednu premiju, kao sastavnicu neto premije, ine financijska sredstva koja se rezerviraju za pokrie buduih oekivanih rizika. Zato i ima naziv matematika priuva. Nainom upravljanja tim sredstvima, njihovim ulaganjem, pokazuje se kvaliteta poslovanja osiguravajueg drutva. Dodavanjem trokova na neto premiju dobiva se bruto premija. Tim se dijelom premije ivotnog osiguranja koristi za pokrie trokova provedbe osiguranja i ostvarenje dobiti osiguravatelja. Naime, osiguravatelj ima trokove zakljuivanja ugovora o osiguranju, trokove upravljanja i reijske trokove. Osiguravajua drutva drutva su kapitala u vlasnitvu odreenog broja dioniara. Vlasnici oekuju i trae ostvarenje dobiti na uloeni kapital za potrebe ulaganja u razvitak drutva i dividende. Dio dobiti planira se i uraunava u bruto premiju. Ostvarenje dobiti ipak ovisi o kakvoi poslovanja drutva, a to znai o utedi planiranih trokova i o kakvoi portfelja ulaganja tedne premije. Neto premija ivotnog osiguranja odreena je: a) vjerojatnou ivota ljudi i b) kamatnom stopom kojom se koristi u aktuarskim tablicama. a) Smrtnost osigurane osobe rizik je ivotnog osiguranja. Zato se izraunima vjerojatnosti ivota i smrti pristupa uz strogu primjenu naela aktuarske matema- tike. b) Kamatna stopa raunski je element neto premije. Ona se zasniva i njezina se visina procjenjuje mogunou zarade od ulaganja privremeno slobodnih financijskih sredstava drutva za osiguranje. Vea uraunana kamatna stopa daje

486

M. PEI: Ulaganje sredstava ivotnog osiguranja - bitna sastavnica marketing miksa... EKONOMSKI PREGLED, 56 (7-8) 480-500 (2005)

manju neto premiju za istu osiguranu svotu; za iste vrijednosti mortalitetnih tablica i model osiguranja. To znai da oekivani opi gospodarski napredak utjee na neto premiju, a time i na cijenu ivotnoga osiguranja. Cijena ivotnoga osiguranja iskazana je bruto premijom, a ona je u cjeniku osiguravajueg drutva. Bruto premija izraunava se dodavanjem trokova na neto premiju. Trokove koji se uraunavaju u cijenu osiguranja ine: a) akvizicijski trokovi, b) inkaso trokovi i c) upravni trokovi. a) Akvizicijski trokovi trokovi su pribave koji se isplauju agentima posrednicima, a obraunavaju se razmjerno s osiguranom svotom. b) Inkaso trokovi izdaci su naplate premije i obraunavaju se razmjerno s postotkom od bruto premije. c) Upravni trokovi trokovi su menadmenta, osoblja i drugi pripadajui trokovi koji su prijeko potrebni za poslovanje osiguravatelja, a obraunavaju se razmjerno s osiguranom svotom. Iz strukture bruto premije ivotnog osiguranja proizlazi problem utvrivanja njezine visine. Naime, negativno odstupanje od oekivanih vrijednosti uraunanih u cijenu ivotnog osiguranja moe dovesti do nerentabilnosti poslovanja, a nakna- dno poveanje cijena i izmjena tarifa mogu ugroziti konkurentnost osiguravajueg drutva.

Distribucija proizvoda ivotnog osiguranja Prodaja osigurateljnog proizvoda ini skup djelatnosti i aktivnosti kojima se osiguravateljni proizvod nudi na kupnju potencijalnim osigurateljima, u vrijeme i na mjestu gdje ga oni ele kupovati. Osiguravateljni proizvod distribuira se raznim prodajnim kanalima koji moraju osigurati raspoloivost proizvoda u vrijeme, na mjestu i u odgovarajuim koliinama u skladu s potrebama i potranjom.

Kanali prodaje Osiguravateljni proizvod moe se prodavati na razliite naine, tj. moe se distribuirati do potencijalnih osiguratelja na vie naina. Svi naini distribucije mogu se svrstati u tri grupe: a) prodaja u vlastitoj prodajnoj mrei osiguravatelja, b) prodaja preko zastupnika i c) prodaja preko posrednika.

M. PEI: Ulaganje sredstava ivotnog osiguranja - bitna sastavnica marketing miksa... EKONOMSKI PREGLED, 56 (7-8) 480-500 (2005)

487

Trina pokrivenost proizvoda ivotnog osiguranja Trina pokrivenost proizvoda ivotnog osiguranja oznauje njegovu prisutnost na tritu, mjereno brojem prodajnih mjesta na kojima se proizvod prodaje. Moemo govoriti o razliitim oblicima distribucije koji utjeu na pokrivenost osi- guravateljnog proizvoda to su: a) intenzivna distribucija, b) selektivna distribucija i c) ekskluzivna distribucija. a) Intenzivna distribucija oznauje situaciju u kojoj se proizvod nudi i prodaje svim distribucijskim kanalima i to na itavome tritu. Prikladna je za osiguravateljni proizvod koji osiguratelji moraju po zakonu kupiti. Veoma je bitno u distribuciji tih proizvoda da se prodajna mjesta nalaze u blizini potencijalnih kupaca, odnosno u blizini institucija uz koje su vezane dalje aktivnosti kupaca (primjerice: stanice za tehniki pregled motornih vozila). b) Selektivnu distribuciju ini ponuda odreenih osiguravateljnih proizvoda na odreenom trinom podruju. Takva se distribucija odnosi na osiguravateljne proizvode koje osiguravatelj ne moe u tome trenutku ponuditi na itavome tritu. Razlozi takve distribucije obino su posebnost proizvoda, kadrovska nepokrivenost i sl. c) Ekskluzivna distribucija - njome se koristi samo za odreeno trino podru- je. Takva su, primjerice, osiguranja brodica, koja su uglavnom vezana za podruje primorja ili za rijena podruja. U prodaji ivotnog osiguranja prikladna je i uobiajena intenzivna distribucija

Promocija proizvoda ivotnog osiguranja Cilj je promocije stvoriti poznatost proizvoda i uvjeriti potroae u njegovu kvalitetu. Promocijom se informiraju i uvjeravaju potencijalni kupci o proizvodu i o njegovom prihvaanju - kupnji. Ona oznauje komuniciranje s pojedincima, skupinama ili organizacijama sa ciljem da se izravno ili neizravno olaka prodaja proizvoda. Dva su zahtjeva koje mora ispuniti promocija: a) kao izvorom poruke mora se koristiti znakovima koji su poznati primatelju poruke i b) potrebno je izbjegavati znakove koji mogu imati vie znaenja za primatelja. Utvrivanje uinaka promocije, a to znai utvrivanje postojanja povratne veze izmeu primatelja i poiljatelja i mjerenja uinka promocije, bitna je odrednica promocije. Postoje znanstvene i praktine metode, takva je, na primjer, anketiranje

488

M. PEI: Ulaganje sredstava ivotnog osiguranja - bitna sastavnica marketing miksa... EKONOMSKI PREGLED, 56 (7-8) 480-500 (2005)

potencijalnih osiguratelja o poznatosti imena osiguravatelja i njegovog proizvoda koji se nudi promocijom.

Promocijske metode Osnovni su naini promocije: propaganda, osobna prodaja, odnosi s javnou i unapreenje prodaje. Propaganda je nain neosobnog informiranja i uvjeravanja potencijalnih osiguratelja uz pomo medija masovnog komuniciranja: radija, televizije, novina, asopisa, kataloga, vozila javnoga prijevoza, vanjskih izloaka i sl. Ona moe biti usmjerena prema relativno velikoj ciljnoj skupini, a njezin je cilj: promicanje svojstava proizvoda u javnosti, poveanje stupnja poznatosti proizvoda, obavijest o mjestu i nainu nabave proizvoda, poveavanje trinog udjela drutva i sl. Propa- gandni tekst mora privui pozornost i stvoriti zanimanje kod itatelja ili sluatelja. Zato se takav pristup naziva AIDA: panja (attention), zanimanje (interest), elja (desire) i akcija (action). Trokovi su propagande niski po jednom obavjeteniku, ali mogu biti visoki u masi. Tome pridonosi i esto koritenje propagandnih sred- stava te vrste. Propaganda rijetko omoguuje brzu povratnu vezu; to su ulaganja na dugi rok. Osobna prodaja izravni je oblik osobnog informiranja i uvjeravanja potencijalnih osiguratelja naizmjeninom komunikacijom. Ona je ograniena na jednu ili na nekoliko osoba, kao ciljne skupine, ali osigurava neposrednu povratnu vezu. Uz komunikaciju rijeima izmjenjuje se komunikacija pokretima tijela ( glave, oiju, ruku i sl.) i komunikacija dodirom ( rukovanje). Publicitet i odnosi s javnou izravno je neplaeni nain posrednog informiranja i uvjeravanja potencijalnih osiguratelja novinarskom priom o drutvu za osiguranje, o njegovom proizvodu u asopisima, novinama, na radiju, televiziji i sl. Posebni su razlozi za takvu priu, na primjer, otvaranje novih zgrada, zapoljavanje novih djelatnika, ostvareni prihodi, ostvarena dobit, godinje nagrade, humanitarne akcije drutva i sl. Ipak, taj nain promocije nije besplatan zato to se moraju prikupiti podaci, mora se napisati i sloiti novinarska pria, a sve to uzrokuje trokove. Unapreenje prodaje dio je promocijskoga spleta koji izravno potie kupce na dodatnu kupnju proizvoda. To se postie razliitim kuponima, popustima, nagradnim igrama, natjecanjima i sl. Time se izravno utjee na poveanje prodaje.

M. PEI: Ulaganje sredstava ivotnog osiguranja - bitna sastavnica marketing miksa... EKONOMSKI PREGLED, 56 (7-8) 480-500 (2005)

489

Kriteriji izbora promocijskih metoda Drutva za osiguranje koriste se razliitim metodama promocije, a najefikasnija je metoda kombiniranje svih navedenih metoda. Koje e promocijske metode biti vie koritene, a koje manje, ovisi o ovim kriterijima: o raspoloivim sredstvima za promociju, o karakteristikama ciljnoga trita, o sposobnostima i vjetinama prodajnog osoblja, o kanalima prodaje i o karakteristikama proizvoda.

Uposlenici osiguravajueg drutva i motivacija prodajnog osoblja Uposlenici osiguravatelja i njegovi zastupnici moraju biti struni u poslovima osiguranja, a osoblje koje izravno obavlja poslove prodaje ivotnog osiguranja mora biti dodatno motivirano za uspjenu prodaju. Osobe koje u ime i za raun osiguravatelja zakljuuju ugovore o ivotnom osiguranju moraju imati visoki stu- panj strunosti, samopouzdanja i motiviranosti koji osigurava agresivan nain prodaje proizvoda ivotnog osiguranja. Faktori motivacije prodajnog osoblja svakako su sljedei: izazovni i mjerljivi ciljevi, mogunost zarade od prodaje, stimulativni sustav nagraivanja, elja za poslovnim uspjehom, zadovoljenje odreenih potreba zaraenim novcem, atra- ktivnost proizvoda, uvjerenost o korisnosti proizvoda, sigurnost posla, zajamena plaa, sklonost prijateljstvima i drutvenim kontaktima, pisana ili usmena prizna- nja direktora firme, usmjeravanje i poklanjanje osobne panje prodajnom osoblju, oekivanja rukovoditelja prodaje, mogunost osobnog doprinosa poslu, analiza osobno ostvarenih planskih veliina, samopotvrivanje osobe kroz takmienje sa drugima, sloboda obavljanja na vlastiti nain, koritenje vlastite kreativnosti i ini- cijative, dobri meuljudski odnosi. Stupanj utjecaja tih faktora na konkretnu osobu individualan je i ovisi o osobinama te osobe. Direktor prodaje osoba je koja mora prepoznati to zanima pojedinog prodavatelja osiguranja i prema tome uskladiti sustav motivacije. Osnovna je razlika izmeu motiviranog i nemotiviranog prodajnog osoblja u tome to motivirano osoblje prodaji pristupa kao izazovu i s njom ivi cjelodnevno. Motivirano prodajno osoblje uz odreen proizvod nudi i druge usluge, spominje uspjehe drutva potencijalnom kupcu, prua i neke dodatne usluge kupcu i sl. Motivirano prodajno osoblje nauit e sve o osiguravateljnim uslugama koje nudi, usvojiti prodajne vjetine, pristojno e se odnositi prema sadanjim i potencijalnim osigurateljima, brzo e reagirati na zahtjev osiguratelja, ostvarit e razumljivu ko- munikaciju s osigurateljem i nauit e upravljati vremenom. Nemotivirano prodajno osoblje, pak, prodaji pristupa kao zadanoj obvezi i potencijalnom kupcu pristupa da bi to mogao zabiljeiti u poslovni dnevnik svojih aktivnosti.

490

M. PEI: Ulaganje sredstava ivotnog osiguranja - bitna sastavnica marketing miksa... EKONOMSKI PREGLED, 56 (7-8) 480-500 (2005)

Kvaliteta ulaganja matematike priuve ivotno osiguranje ima bitan znaaj u gospodarstvu svake drave. Razlog je tomu ponajprije to, to ivotno osiguranje ini, u biti, dugorono ulaganje osiguratelja u instituciju osiguranja. To obvezuje osiguravajue drutvo da oblikuje investicijski portfelj koji e donijeti prinose, ne manje od onih koji su obeani ugo- vorom o osiguranju. Dalje, taj oblik ulaganja za osiguratelja znai i pokrie rizika smrti, a drutvu za osiguranje potencijalnu obvezu za oekivane isplate ugovorenih svota. Pored toga, osiguratelj ima pravo i na isplatu police ivotnog osiguranja prije njezina konanoga dospijea do visine otkupne vrijednosti. Takav pristup, koji sadri i objedinjuje rizinost i dugoronost tednih premija, ali i njihove prijevremene isplate, zahtijeva od osiguravajueg drutva da uspostavi stabilnu matematiku priuvu. Vanost upravljanja matematikom priuvom na- dilazi razinu samostalnosti i drugih specifinosti pravne osobnosti osiguravatelja i njegovoga menadmenta. Koncepcija upravljanja matematikom priuvom, a time i kapitalom koje je on sastavnica i izvor, osobito je vana za stabilnost i opstanak drutva za osiguranje. Ona je stoga i vaan faktor financijske strukture, jer kao institucijski investitor svojim plasmanima na financijskim tritima alocira priku- pljena novana sredstva stanovnitva koja se sada javljaju u obliku tedne premije. Budui da je stabilnost financijskih sustava strateki interes svake drave, regula- tori o tome vode rauna, nameui zakonsku obvezu profesionalnog upravljanja matematikom priuvom svakog osiguravajueg drutva, a posebno onih koja se bave poslovima ivotnog osiguranja. Matematika priuva dio je neto premije ivotnoga osiguranja. Svojstvena je iskljuivo ivotnom osiguranju, a izraunava se metodama aktuarske matematike. Izraun se zasniva na osobitosti osiguranja ivota, a to znai na konceptu izravnanja rizika dugoga razdoblja. ivotno je osiguranje u praksi mogue i ostvarivo iskljuivo primjenom prosjene premije, a rizici se poveavaju protokom vremena. Stoga je potrebno stvaranje priuve za pokrie rizika koji je vei, naravno i od prosjene premije, u kasnijem razdoblju osiguranja ivota. Osnovni elementi rizika, a koji se moraju uzeti i u izraunu matematike priuve, jesu smrtnost i kamatna stopa. Na osnovi izrauna prosjenih rizinosti ivotnog osiguranja mogue je odrediti prosjenu premiju osiguratelja. Primjenom prosjene premije u ivotnom osiguranju akumulirana sredstva u prvome dijelu razdoblja osiguranja slue za pokrie poveanih rizika u drugome di- jelu ugovornoga razdoblja. Dakle, matematiku priuvu ini viak premije u danom razdoblju osiguranja, preciznije - to je ukamaena akumulacija tedne premije. Matematika je priuva pasiva osiguravatelja, a to znai njegova dugorona obaveza iz koje osiguravajue drutvo isplauje ugovorene svote ivotnih osigura- nja. Stalan rast, apsolutni i relativni, stavke matematike priuve u

pasivi bilance

M. PEI: Ulaganje sredstava ivotnog osiguranja - bitna sastavnica marketing miksa... EKONOMSKI PREGLED, 56 (7-8) 480-500 (2005)

491

stanja iskazuje vea privremeno slobodna financijska sredstva, vee dugorone obveze prema osigurateljima, ali istodobno i vea sredstva za investiranje. Tim sredstvima, a ona su sredstva osiguravajue zajednice rizika, uz dana ekonomska i zakonska ogranienja, upravlja osiguravajue drutvo. Nain upravljanja tim sredstvima izravno utjee na kakvou poslovanja osiguravajueg drutva; oituje se kakvoom modela portfelja ulaganja matematike priuve. Naime, sva osigura- vajua drutva u danoj dravnoj zajednici imaju iste uvjete poslovanja i pribline vrijednosti parametara izrauna neto premije, cijene, osiguranja, a to znai da uspjenost poslovanja svakog od njih upravo proistie iz kakvoe portfelja ulaga- nja matematike priuve. Iz toga proistie potvrda o potrebi prihvaanja portfelja ulaganja matematike rezerve ivotnog osiguranja sastavnicom i bitnim imbenikom marketing miksa u poslovanju osiguravajueg drutva.

Model optimizacije portfelja ulaganja Portfolio teorija suvremena je financijska teorija i njezino je podruje odlui- vanje o ulaganju, investiranju, u uvjetima rizika. Uostalom svako je ulaganje vezano uz budunost, a to znai zasnovano je na riziku. Zato prosudba rizika omoguuje predvianja buduih rezultata ulaganja. Teorija portfolio obrauje ulaganja u razli- ite vrste likvidne, financijske, imovine, a to znai u vrijednosne papire, jednako kao i kapitalne, realne, imovine. Sastavnica su teorije modeli optimizacije portfelja ulaganja osobitosti kojeg imaju ishodite u naravi procesa koji se modelira, a to znai da mora biti stohastiki i viekriterijski model. Rjeavanje problema izbora strukture portfelja ulaganja ukljuuje tri dionice, a to su: 1) analiza vrijednosnih papira, 2) portfolio analiza i 3) portfolio selekcija. Analiza vrijednosnih papira sadri razmatranje osobina razliitih vrsta papira, a porfolio analizom stvara se kombinacija vie portfelja od danih, raspoloivih na tritu, vrijednosnih papira. U treoj dionici obavlja se odabir takvoga portfolia koji daje najveu, maksi- malnu, korisnost investitoru; optimizira se portfolio ulaganja. Ovom prigodom opi- sat emo najpotpuniji i najee koriteni model optimizacije portfolia investiranja.3 Taj model ima za funkciju cilja dva kriterija: a) oekivani prinos na vrijednosne papire i b) oekivani rizik toga prinosa. Naravno, maksimizira se oekivani prinos uz minimalni oekivani rizik njegova ostvarenja.

To je Markowitzeva teorija i model optimizacije portfelja ulaganja

492

M. PEI: Ulaganje sredstava ivotnog osiguranja - bitna sastavnica marketing miksa... EKONOMSKI PREGLED, 56 (7-8) 480-500 (2005)

Oekivani prinos ini zbroj umnoka prinosa vrijednosnih papira koji sainjavaju portfolio s njihovim vjerojatnostima ostvarenja, a to je matematiki iskazano: E(Rp) = E(R1)W1 + E(R2) + + E(Rn) = E(Ri)Wi gdje su: E(Rp) oekivani prinos na portfolio ulaganja E(Ri) vjerojatnost ostvarenja prinosa na i-ti vrijednosni papir Wi relativni udio vrijednosnog papira i u ukupnom portfoliu ulaganja. Kriterij za minimalizaciju rizika oituje se prosjenim kvadratnim odstupanjem oekivanog prinosa vrijednosnih papira koji ine portfolio ulaganja. Ta se veliina iskazuje relacijom: Sp = WiWjRijSiSj gdje su: Sp varijanca oekivanog prinosa portfolija, Wi - udio vrijednosnog papira i u portfoliju, Wj udio vrijednosnog papira j u portfoliju, Rij koeficijent korelacije izmeu prinosa i vrijednosnog papira i prinosa j vrijednosnog papira, Si standardna devijacija prinosa i vrijednosnog papira, Sj standardna devijacija prinosa j vrijednosnog papira. Optimalni portfelj, a na osnovi izraunanih vrijednosti ispisanih stohastikih funkcija, odabire se ukljuivanjem oba kriterija, na ovaj nain: 1. Od svih portfolia odabire se portfolio s najveim prinosom, to jest: max E(Pp); 2. Od svih portfelja koji imaju isti oekivani prinos odabire se portfolio s najmanjim rizikom, to jest: min (Sp). Konana odluka o odabiru portfelja ulaganja ukljuuje oba ova rezultata. Naravno, ako su oni komplementarni, optimalno rjeenje predstavlja portfolio s najveim prinosom i istodobno najmanjim rizikom. Ako to nije sluaj, odabir portfelja ulaganja ovisi o sklonosti riziku donositelja odluke U uvjetima poslovanja naih osiguravajuih drutava modelom optimizacije portfelja ulaganja ne koristi se. Osnovni je razlog nerazvijeno trite kapitala i novca i, naravno, zakonska ogranienja investiranja matematike priuve. Stoga se koriste, zato ne rei primitivnim nainima odabira portfelja ulaganja.

M. PEI: Ulaganje sredstava ivotnog osiguranja - bitna sastavnica marketing miksa... EKONOMSKI PREGLED, 56 (7-8) 480-500 (2005)

493

Osiguravajue drutvo Croatia osiguranje, d. d., Ljubuki Opi podaci Osiguravajua tvrtka Croatia osiguranje, d. d., Ljubuki osnovana je kao dioniko drutvo u mjeovitom vlasnitvu godine 1992. sa sjeditem u Ljubukom za djelatnost ivotnog i ostalih osiguranja. Sada, stanje koncem godine 2003., radi u trideset devet podrunica, predstavnitava i zastupstva sa 138 zaposlenika i osnovnim kapitalom od 5.275.200 KM. Croatia osiguranje ima stalnu financijsku stabilnost, sve obveze izmiruje u ugovorenim i zakonskim rokovima prema osiguranicima, dobavljaima, dravi, zaposlenicima i dioniarima. Drutvo stalno poveava premijski prihod, rezerve i ostvaruje dobit. U ostvarenju poslovnih ciljeva i takvih rezultata u poslovanju u velikoj mjeri koristi se marketing miks strategijom, kombinirajui sve poznate metode ovog znanstvenoga i strunoga podruja struke. Stoga je, sasvim prirodno, to je Croatia osiguranje d.d., Ljubuki jedini osiguratelj na ovim prostorima s certifikatom ISO 9001:2000.

Poslovni rezultati i pokazatelji poslovanja Bitna je odrednica u poslovanju stalni stabilan razvitak i napredak koji osigu- rava Croatia osiguranju stalno elno mjesto u djelatnosti osiguranja u Federaciji Bosne i Hercegovine, ali i u cijeloj Bosni i Hercegovini. Takvu osobitost poslova- nja iskazuju i potvruju rezultati i pokazatelji o poslovanju toga osiguravajuega drutva. Stoga emo ispisati bitne financijske rezultate poslovanja u godini 2003. i na osnovi njih izraunati i dati pokazatelje, ukljuivi i pokazatelje mjesta i znaaja Croatia osiguranja u djelatnosti osiguranja u Federaciji. Prema ukazanoj potrebi dat emo i usporedne pokazatelje sa drugim osiguravajuim drutvima. Ostvareni ukupan prihod iznosi 29.968.555,00 KM, ali je bitno da je ostvareni prihod iz iste djelatnosti osiguranja KM 26.386.822,00. Dakle, prihodi od osiguranja ine 88,05% ukupnoga prihoda. Kada se tim prihodima dodaju sredstva ostvarena od ulaganja privremeno slobodnih sredstava, prihodi od ulaganja mate- matike priuve, od 1,667.019,00 KM (5,56%), tada dolazimo do 93,61% udjela prihoda osiguranja u ukupnom prihodu. Ipak vrjedniji je i kvalitetniji pokazatelj udjela ostvarenih sredstava od ulaganja u dobiti. Tako u dobiti od 9.145.560,00 KM ta sredstva, prihodi od ulaganja, imaju udio od 18,22%. Prihodi od premija osiguranja, a to je osnovni prihod osiguravajueg drutva, jesu KM 25.972.380,00. To je poveanje za 12,77% u odnosu na prethodnu godinu. Time je ta osiguravajua tvrtka poluila udio od 13,35% u ukupnim pre-

494

M. PEI: Ulaganje sredstava ivotnog osiguranja - bitna sastavnica marketing miksa... EKONOMSKI PREGLED, 56 (7-8) 480-500 (2005)

mijama osiguranja u Federaciji ostvarenima u godini 2003. Ovome valja dodati jo dva ostvarena pokazatelja koji iskazuju kakvou poslovanja, a to su: ukupan prihod po uposlenome od KM 236.671,00 i bruto premija po uposlenome od KM 192.388,00. Ostvarena je profitabilnost vlasnike glavnice, bruto dobit u odnosu na osno- vni kapital, od 43,38% i profitna mara, bruto dobit u odnosu na ukupan prihod, od 9,05%. Solventnost, vlastiti kapital u odnosu na aktivu, iskazuje visoku razinu od 19,20%. Takoer, likvidnost, odnos tekuih obveza prema tekuim sredstvima, ima visoko kvalitetni pokazatelj; tekua sredstva su 5,36 puta vea od tekuih obveza. Posebno su vrijedni rezultati ostvareni u ivotnom osiguranju kao specifinom dragovoljnom osiguranju. Premije ivotnoga osiguranja iznose KM 4.114.067,00 i ine udio od 15,8% u ukupnoj premiji. Time se nastavlja stalno poveavanje udjela ivotnog osiguranja u poslovanju ovoga osiguravajuega drutva. Takvim kretanjem rezultirala je kumulirana matematika priuva ivotnog osiguranja na razini od 19.422.457,00 KM sa stanjem na dan 31.12. 2003. godine, a uveana je ove poslovne godine za 27,34%. Prihodi ostvareni iz ulaganja matematike priuve iskazuju visoku stopu prinosa - oplouju se po stopi 10,93% godinje. Kakvou poslovanja Croatia osiguranja istiu i pokazatelj efikasnosti likvidacije teta i prosjeno vrijeme unovenja premija. Prvi je pokazatelj 82,91%, a to znai prijenos u narednu godinu samo 17,09% neizmirenih obveza osigurateljima po osnovi ugovornih obveza iz osiguranja. Prosjeno vrijeme unovenja ugovorenih premija relativno je kratko - iznosi 42 dana.

Marketing miks strategija u poslovanju U dokumentu Godinje izvjee za godinu 2003., a koji je pripremljen za godinju skuptinu dioniara, stoji: Radi ostvarenja zacrtanih stratekih ciljeva koritena je kombinacija metoda propagande, osobne prodaje, odnosa s javnou, unaprjeenja prodaje, uvoenje novih proizvoda. U marketinkim aktivnostima ko- risti se marketing miks strategija, Svakako se primjenjuje u promidbi certifikat ISO 9001:2000 koji na ovim prostorima posjeduje samo to osiguravajue drutvo. Ovome valja dodati raznovrstan i kvalitetan proizvod, konkurentske cijene, mno- gobrojne kanale distribucije. Kvalitetno ulaganje privremeno slobodnih sredstava ivotnog osiguranja, matematike priuve, u velikoj mjeri poboljava poslovne rezultate Drutva. Takva strategija poslovanja zakonito vodi ostvarenju odlinih, kvalitativnih i kvantitativnih, poslovnih rezultata. Marketing miks, u danim je uvjetima poslovanja snano zaivio u voenju tvrtke Croatia osiguranja. Dat emo osnovne naznake i sadraje o njegovim sasta-

M. PEI: Ulaganje sredstava ivotnog osiguranja - bitna sastavnica marketing miksa... EKONOMSKI PREGLED, 56 (7-8) 480-500 (2005)

495

vnicama, a to znai o: a) proizvodu, b) cijeni proizvoda, c) distribuciji proizvoda, d) promociji, e) zaposlenicima i f) posebno ulaganju privremeno slobodnih financijskih sredstava. a) Croatia osiguranje nudi na tritu irok asortiman proizvoda osiguranja: kasko osiguranje vozila, osiguranje od odgovornosti prema treim osobama, kargo osiguranje, osiguranje imovine i ivotno osiguranje. U utvrenoj poslovnoj strategiji posebno mjesto zauzima ivotno osiguranje. Ponudu na tritu ine svi poznati modeli osiguranja ivota u okviru dvaju osnovnih: a) osiguranje rente i b) osiguranje kapitala. To znai da su u ponudi ivotnog osiguranja: osiguranje osobne rente (neposredne, odgoene, doivotne, privremene, mjeovite) i osiguranje jednokratne isplate za doivljenje, za sluaj smrti, za sluaj doivljenja i smrti. Kao proizvod ivotnog osiguranja u ponudi je ivotno osiguranje s izravnim sudjelovanjem osiguratelja u dobiti ostvarenoj ulaganjem sredstava osiguranja. Kada se takvom asortimanu proizvoda doda kvaliteta proizvoda koju ine imovina, financijska snaga, likvidnost, solventnost, poslovne zgrade, ureeni poslovni prostori, javni imid i iskustvo osiguravatelja i brz i visok stupanj rijeenih zahtjeva za isplate po policama osiguranja, tada se zakonito ostvaruju dobri rezultati poslovanja. Croatia osiguranje zauzima prvo mjesto u rangiranju drutava za osiguranje, a posebno vrijedni rezultati ostvaruju se u ivotnom osiguranju. Ovo je drutvo vodee u ostvarenoj premiji ivotnoga osiguranja: pojedinano od osamnaest osiguravajuih drutava ostvaruje 22,25% udjela u ukupnoj premiji i ima nominalno najveu premiju ivotnog osiguranja. b) Izraun cijene proizvoda osiguranja poinje utvrivanjem neto premije. Ona je odreena proraunom rizika koji se osigurava. Dakle, njezina veliina ovisi o vjerojatnosti zbivanja osiguranog sluaja. U ivotnom je osiguranju neto premija uvjetovana vjerojatnou ivota i smrti osiguranih osoba. Potvrdimo da neto premija pripada osigurateljima, fondu rizine zajednice. U ivotnom se osiguranju ta osobitost neto premije u potpunosti oituje. Sredstva neto premije u cijelosti se isplauju osigurateljima, ugovorena se suma iz police osiguranja obvezno isplauje, jer je zbivanje osiguranog sluaja izvjesno. Vjerojatnost ostvarenja osiguranog sluaja sadri samo vremensku komponentu. Za izraun neto premije u ivotnom osiguranju koriste se aktuarskim tablicama. Njezine se veliine zasnivaju i proizlaze iz procjene vjerojatnosti ivota i prosudbe stope ukamaenja u buduem vremenu. Stoga su neto premije u svim osiguravajuim drutvima u istom gospodarskome sustavu, dravi, priblino iste. Odstupanje visine neto premije prema nie mogue je ako je upravljanje matemati- kom priuvom kvalitetno. Tako ostvareni prihodi dijelom slue za smanjenje neto premije, a drugim djelom za sudjelovanje u dobiti osiguratelja. Druga sastavnica premije jesu trokovi koji pripadaju osiguravatelju za obavljanje njegovih poslova. O njihovoj visini ovisi konana cijena osiguranja, premija.

496

M. PEI: Ulaganje sredstava ivotnog osiguranja - bitna sastavnica marketing miksa... EKONOMSKI PREGLED, 56 (7-8) 480-500 (2005)

U obje ove sastavnice premije ivotnog osiguranja Croatia osiguranje ima dobre i relativno najbolje rezultate. Njegove su premije ivotnog osiguranja konku- rentne, a to proistie iz ostvarenih prihoda od ulaganja matematike priuve i niskih trokova administracije. Uz ostvarenu stopu ukamaenja matematike priuve, ve napisanu (10,93% godinje), vrijedan je rezultat postotka trokova administracije u prihodima od osiguranja. On iznosi 30,57% i to je najnia stopa osiguravajuih drutava u Federaciji koja su ostvarila vie od 10 milijuna prihoda od osiguranja.4 Takoer, bruto premija ivotnog osiguranja sadri relativno niske trokove. Oni su veliine jedne petine neto premije. c) U distribuciji proizvoda ivotnog osiguranja Croatia osiguranje koristi se svim kanalima prodaje, a to znai da se preteno koristi intenzivnom distribucijom. Ostvarena je potpuna trina pokrivenost proizvoda ivotnog osiguranja. To ostvaruje vlastitom prodajnom mreom, vlastitim zastupnicima i posrednicima. Prodaja se obavlja u pet podrunica i u 34 predstavnitva i zastupnitva, jednako kao i preko veeg broja samostalnih posrednika. d) Promociju svojih proizvoda osiguranja ovo osiguravajue drutvo ostvaruje propagandom, osobnom prodajom i putem javnog publiciranja. Koriste se radiom, televizijom, dnevnim novinama i periodinim pisanim izdanjima, asopisima, katalozima, vozilima javnog prijevoza, izlocima na javnim mjestima i prometnicama i ostalim prikladnim promotivnim nainima. Stalno su u opticaju popusti i nagradne igre. e) U osiguravajuem drutvu Croatia osiguranje radi 138 uposlenika u stal- nom radnom odnosu. Visoko i vie kolsko obrazovanje ima njih 78 (56,52%) i srednje 60 (43,48%). To su dobra osnova i sastav kadrova u djelatnosti osiguranja. Budui da se pola stoljea, ali i danas veoma malo, u redovitoj izobrazbi, posebno u ekonomskom obrazovanju, nisu izuavali djelatnost i poslovi u osiguranju, pro- vodi se stalna izobrazba vlastitih kadrova u obrazovnom centru u sjeditu tvrtke i u centru za izobrazbu u Zagrebu. Vrijedno je napisati o spoznaji uprave tvrtke o vrijednosti znanja i izobrazbe kadrova. Poduprimo spomenutu tvrdnju samo jednom injenicom, podatkom - od osamnaest osiguravajuih drutava u Federaciji, samo njih devet ima polaznike prvoga teaja kole za ovlatenog aktuara. I to je jo bitnije, od esnaest polaznika tri su iz Croatia osiguranja. f) Uz proizvod, cijenu, promociju, kanale distribucije i uposlenike u poslovi- ma ivotnog osiguranja bitna je sastavnica marketing miksa ulaganje privremeno slobodnih financijskih sredstava, to jest ulaganja matematike rezerve ivo- tnoga osiguranja. Prihodi, odnosno zarade, od tih ulaganja jesu: kamate, divi4 Ostala osiguravajua drutva iz ove skupine ostvarila su vrijednosti ovoga pokazatelja: Triglav osiguranje BH 32,20%, Bosna osiguranje 38,29%, Sarajevo osiguranje 38,30, Hercegovina osiguranje

39,11%, Euroherc osiguranje 41,80%, Raiffeisen osiguranje 44,18%, Lido osiguranje 44,81%.

M. PEI: Ulaganje sredstava ivotnog osiguranja - bitna sastavnica marketing miksa... EKONOMSKI PREGLED, 56 (7-8) 480-500 (2005)

497

dende, kapitalni dobici. Oni poveavaju sredstva, fond, rizine zajednice ivotnog osiguranja. To omoguuje sniavanje cijena, premija, osiguranja i time poveava konkurentnost na tritu ivotnoga osiguranja. Naravno da se ti prihodi ponovno ulau, reinvestiraju. Ulaganje matematike priuve ivotnog osiguranja potreba je, jer se u cijenu osiguranja, premiju, uraunava i zarada od ulaganja. Time kakvoa ulaganja znaajno utjee na konkurentnost premije i ukupno poslovanje. Ulaganje matematike priuve u Croatia osiguranju ima u velikoj mjeri konzervativna obiljeja, a to ima za posljedicu relativno bitno manje financijske rezultate, zaradu od ulaganja matematike priuve. Dva su glavna imbenika koji utjeu na takve rezultate ulaganja matematike rezerve, a to su: 1) gospodarski sustav i politika domicilne zemlje i 2) unutarnja politika ulaganja Drutva. 1) Gospodarski sustav ini skup propisa kojima drava regulira gospodarstvo, a bit gospodarske politike jest instrumentarij koji osigurava funkcioniranje gospo- darstva sukladno s danim sustavom i s utvrenim ciljevima. Dani sustav i politika odreuju mjesto i okruenje svakoj djelatnosti sastavnicama sustava. Ulaganje privremeno slobodnih sredstava ivotnog osiguranja pripada podruju financija, poblie tritu kapitala i novca. U razvijenim trinim gospodarstvima postoje velike mogunosti, po irini i kvaliteti, za ulaganje tih sredstava. To su zajmovi, bankarski depoziti, dravne i korporacijske obveznice, investicijski fondovi, dio- nice tvrtki i slino. Takva ulaganja nisu mogua za osiguravajua drutva u Bosni i Hercegovini. Trite kapitala i novca tek je u zaetku i veoma e se sporo razvijati - ogranienje su struktura i razina razvijenosti gospodarstva. Stoga Croatia osiguranje nema mogunosti ostvarivanja optimalnih prihoda od ulaganja matematike priuve trinog gospodarstva. 2) Unutarnja politika ulaganja privremeno slobodnih sredstava, matematike priuve, ivotnog osiguranja odreena je ogranienjima gospodarskog okruenja; stupnjem razvijenosti gospodarstva i osobito trita kapitala i novca. Primjerice, osiguravajua drutva u Bosni i Hercegovini nemaju mogunost ulaganja u dravne obveznice, devizne depozite, investicijske fondove. Svakako se moraju dodati i postojea zakonska ogranienja za ulaganje sredstava osiguranja. Ipak, na osnovi financijskih rezultata, tonije prihoda od ulaganja matematike priuve, zakljuak je o voenju dobre politike ulaganja u danim uvjetima. Naime, oplodnja matematike priuve od 10,93% godinje izvrstan je rezultat poslovanja u okruenju bosansko- hercegovakog gospodarstva. Obiljeena i ocijenjena kao konzervativna politika ulaganja koju vodi Croatia osiguranje, d.d., Ljubuki omoguuje zadovoljavajuu profitabilnost ulaganja uz potpunu likvidnost i niske trokove ulaganja.

498
Zakljuak

M. PEI: Ulaganje sredstava ivotnog osiguranja - bitna sastavnica marketing miksa... EKONOMSKI PREGLED, 56 (7-8) 480-500 (2005)

Za uspjeno poslovanje i ostvarenje dobrih poslovnih rezultata svaka tvrtka, bez obzira na djelatnost koji obavlja i na veliinu, moraju se rabiti suvremena znanstvena i struna dostignua. Marketing miks strategija novo je orue u voenju poslovne politike gospodarskoga drutva koje posluje u trinim uvjetima. Ona je posebno znaajna u voenju tvrtki koje pripadaju djelatnosti trita pune konkurencije. Stoga je marketing miks strategija nezaobilazna u voenju poslova osiguranja, a osobito ivotnog osiguranja. Naime, manje je potrebna i uinkovita u obveznim osiguranjima, kao to je, primjerice, osiguranje od odgovornosti. Upravljanje privremeno slobodnim financijskim sredstvima, matematikom priuvom, bitna je sastavnica marketing miksa u poslovima ivotnog osiguranja. To je osobitost djelatnosti ivotnog osiguranja. Financijski efekti ulaganja matema- tike priuve mogu znaajno poboljati ukupan rezultat poslovanja osiguravajueg drutva. Croatia osiguranje, d.d., Ljubuki obilato se koristi znanstvenim i strunim spoznajama u svome poslovanju. To i jest razlog zbog kojeg su rezultati poslovanja ove osiguravajue tvrtke u vrhu osiguravajuih drutava u Federaciji Bosne i Hercegovine. Ipak, valja istai da je po svim relativnim financijskim pokazateljima koji izriu kvalitetu poslovanja ovo osiguravajue drutvo na vrhu ljestvice osiguravajuih drutava. Bitan utjecaj na takav rezultat, prvo mjesto u rangiranju osiguravajuih drutava, pripada prihodima ostvarenima ulaganjima matematike priuve, a to, u biti, znai kvalitetno upravljanje matematikom rezervom.

LITERATURA 1. 2. 3. P. D. Bonet, The Dictionary of Marketing Terms, Chicago, American Marketing Association, 1988. C. Cohen, Sales & Marketing, Policies & Procedures (prevod), Boran Petri Biblioteka, Management za 21. stoljee, Zagreb, 1998. godine S. Devjak, Optimisation of the Securities Portfolio as a Part of Risk Management Process, Management, Jurnal of Contemporary Management Issues, Vol. 9, No 1, Faculty of Economics, Split, 2004. Drutva za osiguranje Federaciji Bosne i Hercegovine, Ured za nadzor drutava za osiguranje u Federaciji Bosne i Hercegovine, Sarajevo, 2004. Godinje izvjee 2003., Croatia osiguranje, d.d., Ljubuki, 2004. Gr. autora, Red. B. Tihi, Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Sarajevo, 1999.

4. 5. 6.

M. PEI: Ulaganje sredstava ivotnog osiguranja - bitna sastavnica marketing miksa... EKONOMSKI PREGLED, 56 (7-8) 480-500 (2005)

499

7. 8.

T. Kesi, Marketinka komunikacija, Mate d.o.o., Zagreb, 1997. F. Kotler, Marketing management, Analysis, Planning, Implemention, Control, Upravljanje marketingom, analiza, planiranje, primjena i kontrola (Prijevod), Mate, Zagreb, 2001. godine

INVESTING LIFE INSURANCE MEANS AS A VERY IMPORTANT REFERENCE OF AN INSURANCE COMPANY MARKETING MIX Summary Insurance is reciprocal settlement of many subjects endangered in the same way, whilst the endargement is random by its character and can be evaluated. The very essence of the insurance is to form money fund consisting of payments and premiums of the risk community partners and pay out the insuree the premium or the agreed sum for the damage suffered. Life insurance is a special kind of insurance with particular characteristics not shared with other insurances. Only life insurance is longterm and economical, whereas the insured sum of money gets always paid out to the insurance holder. Therefore the insurance policy is as valuable as securities, and may also have the guarantee function. Also, the life insu- rance is an important source for investments with significant profit. The insurance company place out the financial means of the people, which represent the savings premium, and that is mathematical reserve, onto the financial market. Mathematical reserve are temporarily free means of the risk community, insurer means, managed by the insurance company. This obliges insurer to form investment portfolio which will realize added contributions. That is why the strategy for managing mathematical reserve is crucial factor in managing, creating stability and survival of the insurance company. Namely, all insurance companies have the same terms of management and parameter values for net premium calculation and insurance cost price. This means that business results of each and every one of them derive from the quality of the mathematical reserve investment portfolio. Marketing mix is a modern tool of business policy of an insurance company that functions within market conditions. This strategy is particularly important for the management of the companies that belong to the full competition market activity. All this makes the marketing mix strategy unavoidable in insurance business, especially that of life insurance. It is less essential and needed in compulsory insurance, such as, liability insurance, for instance. In theory and practice the marketing mix strategy includes a product price, promotion and distribution channels. We state and conclude: in life insurance business the added and equally important element of the marketing mix is to invest temporarily free financial means, that is, mathematical reserve of life insurance. Profit, out of these investments, increases the life insurance risk community funds. This provides for the decrease of prices, premiums,

500

M. PEI: Ulaganje sredstava ivotnog osiguranja - bitna sastavnica marketing miksa... EKONOMSKI PREGLED, 56 (7-8) 480-500 (2005)

insurance, thus increasing competitiveness on the life insurance market. The investment quality, and investment model which is used to optimize the investment portfolio, significantly influence the premium competitiveness and total insurance company business, as well as its survival on the life insurance market. This conclusion is supported by the investigation results of the Croatia osiguranje d.d., Ljubuki business. The data shows a remarkable business competitiveness of this insurer on the life insurance market, secured by its qualitative management of the mathematical reserve. Key words: insurance activity, life insurance, marketing mix strategy, mathematical reserve, mathematical reserve investments