Hovedelement 1. Situation 2.

Produktet

Indhold Baggrunden for dit projekt Prioriterede kundefordele Det grundlggende salgsargument (USP) Hidtidige testresultater Beskriv dit marked Beskriv dine konkurrenter Beskriv din mlgruppe og dens kbsadfrd Markedsml Kommunikationsml

3. Markedet

4. Ml

5. Kommunikationsstrategi Positionering Specielle regler Kreativ vinkel (farver, tekst, illustrationer osv.) 6. Produktion Kampagnens elementer Oplag Farver, formater, kvalitet Budget p kreativ udvikling Budget p media Hvornr skal materialet senest vre frdigt? Hvornr nsker du at godkende undervejs? Summr kort bureauets opgave Evaluering af forlbet

7. Budget 8. Tidsplan 9. Bureauets opgave 10. Opflgning

Susanne Lund @ Bates - Om Briefs

Indlg om "Den gode brief" Kunde-brief Kreativ-debrief - det dokument vi overleverer til de kreative.

Template for kreativ de-brief

Det vsentligste dokument p bureauet

Udgangspunkt for det kreative arbejde Kontakten mellem kunde og bureau Her hvor alle de vsentligste forhold er opsummeret

Et drligt udgangspunkt (kreativt de-brief), gr hjst sandsynligt, at kampagnen ogs bliver drlig. En brief er derfor IKKE en formalitet - men hele grundlaget for den gode kampagne.

nsker du en strk kreativ ide, skal du formulere en skarp, involverende og billedskabende brief.

Briefing-processen: <indst billede>

1. Opgave og mlstning Hvad er baagrunden for kampagnen /aktiviteten? Mlstning: ge markedsandele ge frekvensen hos eksisterende kunder ge kendskab Tilfje mrket ny vitalitet Hvad skal mlgruppen gre? Hvilken opgave skal bureaet lse? 2. Mlgruppen Hvem taler vi til og hvad ved vi om dem? "Er man noget for alle, er man ikke noget for nogen" Typisk mlgruppebeskrivelse: "Kvinder i alderen 25-45 r, bosiddende i storbyer" Dog mangler man identiteten. Er det super-mor eller karriere kvinden? BTB - Hvem taler vi til?

Adm direktr, HR chefen eller konomichefen? Den nye eller den erfarne? Etc.

Hvad er mlgruppens forhold til Kategorien Konkurrenterne Brandet Er man positivt/negativt indstillet Stil de rigtige sprgsml: Hvilken roller spiller mrket i folks liv? Er der nogle konventioner eller barrierer i kategorien, som vi br vre opmrksomme p?

Har de noget "darlings"?

Jagten p den gode indsigt: at vi fange mlgruppens interesse - og at vi bliver mere relevante en konkurrenterne.

Tnk p en indsigt, som en rapport fra et spionfly, der er trngt ind bag forbrugerens radar.

Et 100% rligt svar p ens produkt, marked osv.

Tag en snak med mlgruppen. o Se dem i jnene og f en sindsstemning og attitude over for mrket. o Kropslige signaler o Bliver de begejstrede, nr de taler om mrket, kategorien eller konkurrenterne. Observer dem i kbsjeblikket Observer dem i brugsjeblikket F brugeren til at skrive en "dagbog" Sg p blogs der omhandler den kategori og mrke

Hvordan beskriver man bedst mlgruppen?

Stereotyper Minerva Gallups segmenter Beskriv en person helt i dybden Moodboard

Det essentielle er, at de kreative for mlgruppen helt ind under huden.

Brug god tid p mlgruppebeskrivelsen Vr skarp og prcis Finde den essentielle indsigt

Interessante forbrugerindsigter kommer alle steder fra 3. Lftet Briefingens vigtigste punkt

Det ene budskab som vi skal plante i mlgruppens bevidsthed (SINGLE MINDED PROPOSITION)

Lftet = den konklusion som vi nsker at forbrugeren skal drage om vores produkt eller mrke Det som han/hun ville som om mrket til en ven eller veninde, lige efter at have set reklamen Det vsentligste er, at budskabet sker 100% klart og single-minded, s det ikke er bent for fortolkning. Hvad er et godt lfte?

Skal engagere, involvere og overbevise Gerne baseres p en fordel ved produktet/mrket Jo mere unikt det er for vores produkt/mrke, jo strkere er det

Undg komplekse og tvetydige stninger, der kan fortolkes Vigtigst, formuler et entydigt budskab

Betragt lftet som en byttehandel Er det en fair deal? Hvad understtter dit lfte (support)? Hvorfor skal du (kunden) tro p det? Det glder ikke om at liste s mange argumenter op, som muligt Find prcist det ENE eller DE F argument 4. Stil og tone

Er vi humoristiske? Elitre? Folkelige? Moderne? Mor, datter, veninden? Moderjord eller patriarken? Erfarende eller ungdommelige?

5. Krav og budget Hvor meget kan man opn med budgettet?

Hvilke krav, begrnsninger og andre forhold, som der skal tages hjde for i den kreative eksekvering

Briefing-mdet
Det er her lftet skal leveres og de kreative skal motiveres

Kom til sagen, brug max 15 minutter, da opmrksomheden falder derefter Vr disciplineret (udelad interessant, men irrelevant information) Vr visuel, hvis muligt. Brug visuelt materiale, analogier, andre reklamer eller andet til at motivere teamet.

Lad dem mrke, dufte, smage eller prve mrket. Ofte kan simple effekter "gre jobbet"

Vr engageret - det smitter Begejstring for mrket starter med at begejstre de kreative Den rigtige kick-off viser sig ofte at vre en uvurderlig faktor for den videre proces.

1. Pointe a. Say one thing 2. Pointe a. Kill your darlings. Tag de rigtige fravalg 3. Pointe

a. Kridt banen op for de kreative 4. Pointe a. Max en A4-side