Tema 4.

KUPOVNO PONA[ANJE POTROAA

CRM

ta je CRM?
CRM je filozofija i poslovna strategija koja uz pomo tehnologije i sastava ima za svrhu unaprediti ljudske interakcije u poslovnom okruenju Paul Greenberg, CRM Magazine 2003
CRM je poslovna strategija koja ukljuuje selekciju i upravljanje odnosom s klijentima u cilju optimizacije njihove dugorone vrijednosti za kompaniju Muller&Sria (knjiga)

Neke vane injenice

Ljudi ne znaju da sluaju. Istraivanja pokazuju da se oko 75% usmene Komunikacije zaboravi, ignorie ili loe razume. Odmah nakon sluanja ljudi zaborave oko 50%, nakon 8 sati zaboravili su jo 1/3 preostalog. Govorimo 120 rei u minuti, a moemo uti 400-600 Verbalna komunikacija ini samo 7% poruke, ostalo je neverbalna poruka

Svrha upoznavanja potroaa

Identifikovanje mogunosti i pretnji

Izbor ciljnog trita Pozicioniranje na ciljnom tritu

Razvoj podesnih marketinkih strategija koje

Ispunjavaju zahteve potroaa bolje od konkurencije

Potrebno je pronai odgovore na pitanja:

Ko je vaan u donoenju kupovne odluke? Kako potroai kupuju?

Koji su njihovi kriterijumi izbora?

Gde kupuju? Kada kupuju? Zato kupuju?

Kupovno ponaanje potroaa

Vrste potroaa: individualni potroai (koji kupuju proizvode i usluge za

zadovoljavanje svojih linih potreba)

organizacioni kupci (industrijski kupci, kupci preprodavci, institucionalni kupci, dravni kupci)

Ko je vaan u donoenju kupovne odluke individualnih potroaa?

Inicijatori: pojedinci koji poinju proces razmatranja odreene kupovine

Uticajni pojedinci: Lica koja pokuavaju da ubede druge ili da im

nametnu kriterijume izbora Donosioci odluka: Pojedinci sa snagom i/ili finansijskim autoritetom koji vre konaan izbor Kupci: Lica koja obavljaju transakciju Korisnici: aktuelni potroai ili korisnici proizvoda

Kako individualni potroa kupuje?

Proces kupovine kao funkcija interakcije linosti i okruenja: PK = f (L, O) Tri osnovna pristupa objanjenju procesa odluivanja o kupovini:

Proces obrade informacija (reakcija na stimule iz okruenja)

Spoznajni proces koji objedinjuje pamenje, razmiljanje, obradu informacija i procenjivanje Proces rutinskog kupovnog ponaanja

Faze u procesu kupovnog odluivanja

Prepozna -vanje problema

Traganje za informacijama i alternativnim reenjima

Procena alternativa

Donoenje odluke o izboru (kupovno odluivanje)

Post kupovna potronja i procena

Visoka ukljuenost potroaa u proces kupovnog odluivanja: opseno reavanje problema

Faze u procesu kupovnog odluivanja

Prepozna -vanje problema

Traganje za minimumom informacija (najee u pamenju)

Donoenje odluke o izboru (kupovno odluivanje)

Postkupovna potronja i minimalna procena

Niska ukljuenost potroaa u proces kupovnog odluivanja: rutinsko reavanje problema

Uticaji linih karakteristika potroaa na kupovno ponaanje

Obrada informacija Motivacija Verovanja i stavovi Karakterne osobine linosti Stil ivota ivotni ciklus

Obrada informacija

Oznaava proces kojim se odreeni stimuli primaju, interpretiraju, pamte i obnavljaju Obrada informacija ima dva kljuna aspekta: opaanje (selektivno opaanje, interpretiranje i zadravanje) uenje (sticanje iskustva)

Motivacija
Motivacija je odreeno aktivno stanje potroaa koje ga podstie da pokrene odreeno ponaanje

Stanje potreba i elja

Stepen motivacije

Cilj koji se eli ostvariti

Povezanost motiva sa potrebama i ciljevima

Karakterne osobine potroaa

Karakterne osobine su unutranje psiholoke karakteristike potroaa koje vode u konzistentno reagovanje na njihovo okruenje One oznaavaju najdominantnije karakteristike individue: srdana ili ravnoduna osoba, dominantna ili pokorna, otvorena ili povuena u sebe, drutvena ili usamljena, prilagodljiva ili nefleksibilna, kooperativna ili konkurentna itd.

Stil ivota i ivotni ciklus

Stil ivota oznaava obrasce ivljenja koje linost izraava preko svojih aktivnosti, interesovanja, i miljenja

ivotni ciklus potroaa oznaava vremenski period od

roenja do smrti. Potrebe i elje potroaa se menjaju sa njihovim ivotnim razvojem.

ivotni ciklus porodice - vremenski period od nastanka do

prestanka porodice

Uticaj ivotnog ciklusa potroaa na njegovo ponaanje

Detinjstvo (0 - 13)

Adolescencija (14 - 19)

Rano punoletstvo (20 - 40)

Srednje punoletstvo (40 - 60)

Kasno punoletstvo (preko- 60)

Stimuli iz okoline

Pona{anje potro{a~a

Ostali uticajni faktori

Socio-kulturni uticaji na kupovno ponaanje potroaa

Kupovno ponaanje potroaa

Uloga Porodica Referentna grupa Socijalna klasa

Subkultura
Kultura

Nivoi socijalnog uticaja na kupovno ponaanje potroaa

Kriterijumi izbora potroaa

Tehniki (pouzdanost, trajnost, konfor, izgled, isporuka, pogodnost, ukus i sl.) Ekonomski (cena, trokovi korienja i sl.) Socijalni (meusobni odnosi, socijalne norme, moda i sl.) Lini (miljenje o sebi, spremnost za prihvatanje rizika, moralni kriterijumi i sl.)

Kupovno ponaanje organizacionih kupaca

Vrste organizacionih kupaca: industrijski kupci kupci preprodavci dravni kupci ostali institucionalni kupci

Karakteristike kupovina organizacionih kupaca

Veliina potroaa

Kompleksnost kupovine
Veliki znaaj ekonomskih i tehnikih kriterijuma Kupovanje za specifine potrebe

Reciprone kupovine
Pregovaranje

Vrste kupovine organizacionih kupaca

Sa stanovita prirode proizvoda, trokova nabavke i

potrebnog kupovnog iskustva moemo razlikovati tri

vrste kupovine: nepromenjena ranija kupovina modifikovana ranija kupovina nova kupovina

Ko kupuje u organizaciji?
Kupovno odluivanje najee vri jedinica odluivanja ili nabavni centar Inicijatori: oni koji poinju proces nabavke Korisnici: oni koji koriste proizvod Donosioci odluke: oni koji vre izbor dobavljaa i modela nabavke Vrioci uticaja: oni koji obezbeuju informacije i dopunjuju kriterijume izbora Kupci: oni koji izvravaju nabavku Vratari: oni koji kontroliu tok informacija

Proces kupovine organizacionih kupaca

Upoznavanje problema (potrebe)
Utvr|ivanje specifikacije i koli~ine potrebnih dobara Istra`ivanje potencijalnih izvora nabavke

Procena predloga nabavke i izbor dobavlja~a

Izbor odre|ene rutine ili modela nabavke Utvr|ivanje i procena u~inka (povratna sprega)

Prikupljanje i analiza predloga za nabavku

Faze procesa odlu~ivanja Organizacionog kupca

Kriterijumi izbora organizacionih kupaca

Tehniki (kvalitet, pouzdanost i kontinuitet isporuke, tehnika pomo) Ekonomski (cena, trokovi ivotnog ciklusa, prinos na investiciona ulaganja)

Socijalni (politike slube)

Lini (opaajni rizik, lino dopadanje)

Aktuelni trendovi

Kastomizacija

Personalizacija
Online upoznavanje potroaa Online upravljanje odnosima sa potroaima (Customer Relationship Management ili skraeno CRM)

Pitanja ?