Z knihy Alana Hedgese Testing to Destruction. Vydal Institute of Practitioners in Advertising (IPA), 1998.

Strana 1 (celkem 3)

Pedstavme si typickou enu v domcnosti a jej vztah (napklad) k trhu letcch ppravk na podlahu. Zkusme zmapovat jej kontakty s tmto trhem v obdob jednoho tdne. Nezapomnejme, e se jedn pouze o jedinou mylenkovou nit mezi tisci, kterou jsme vykreslili a zkoumali po drobnohledem pouze pro ilustraci. Ona ena v domcnosti by tmto mylenkm zejm nevnovala ani zdaleka tolik pozornosti. Pro jednoduchost si pedstavme, e n trh obsahuje pouze ti znaky, a to Lewiss, Whistle a Glo. Nov Glo je na znakou. ena m na zatku tdne cel soubor dojm a posteh o letn podlahy a o tech zmiovanch znakch, kter si nese z minulosti. V komoe m dzu letidla Lewiss. Prkrt tak vyzkouela Whistle, Glo zatm ani jednou. Jej dojmy, je jsou zpotku mlhav a nekonkrtn, jsou kombinac jej vlastn zkuenosti, obasnch poznmek soused a znmch, minul reklamy, kterou vidla i jen letmo zahldla, vzhledu obal, nkolika fakt, kter si odnesla z povrchnho ten Testu Dnes, nkolika zrnek babsk moudrosti jej matky, kter zaslechla kdy letn podlahy bylo jet na n, jmen znaek, reputace jejich vrobc a kdov eho jet. Pondl je obyejn jejm letcm dnem. Z komory vythne Lewiss a d se do prce. Vid obal. Vlastn se ani podn nedv je pece tak dvrn znm. Mon prv jeho vzhled v n malinko posl urit dojem. Nete texty na obalu. (Mon je etla ped lety, kdy si Lewiss kupovala poprv a mon ani tehdy ne.) Mon jen koutkem oka zachyt slovo i dv, kter dvaj smysl a pidaj se ke smsi, kterou u v mysli m. I po tch letech pouvn Lewiss se j lb jeho vn pipomn j to, jak vonla podlaha, kdy byla jet dt. Mysl na domov, na sv dtstv a pitom let. Ani nezaregistruje, jak dlouho j trv, ne se podlaha opravdu leskne. S Lewiss pece doshnete dobrch vsledk, ale muste na tom zapracovat. Rod se dal zlomek dojmu. Odkld letidlo a vimne si, e dza je tm przdn. V duchu si udl poznmku, aby nezapomnla koupit dal. V ase obda listuje enskm asopisem, naraz na reklamu na Whistle a spoine na n pr vtein. Nemysl na nj, ale vytane j, e v posledn dob je o Whistle docela hodn slyet. O nkolik strnek dle te v lnku o podlahovch krytinch, kter et nmahu spojenou s jejich drbou a zane se v duchu sama sebe ptt, jestli vechno to letn vlastn stoj za to. Kolem letidla Lewiss, kter dosud pouvala, se zan obtet jemn pavuina nespokojenosti. Pozdji odpoledne jde nakupovat. Cestou projde kolem plaktu na nae nov Glo. Ani se na nj nepodv, i kdy v tdnu vid Glo na polici v supermarketu a setinu vteiny peml, kde ho u vidla. Na plaktu je ndhern, vysoce leskl devn podlaha a balen Glo. V supermarketu si odkrtv poloky z nkupnho seznamu docela systematicky, ale zapomene koupit letidlo. Dokonce prochz kolem polic s letidly, ale vbec se nechytne. ada novch atraktivnch obal Whistle pmo z a bije do o. Jestli byste se j u vchodu zeptali, nepamatovala by si je, ale dnes je to u podruh, co je mla pmo ped oima. Na polici je samozejm i star dobr Lewiss. Nepodv se ani na n pro taky? Ale vdy, kdy je vid, posl to star dojem blzkosti a znmosti. Vypad tak staromdn, ale tak dobe. Psob jaksi uklidujcm dojmem. Na polici je i nkolik balen naeho Glo, i kdy ne v takovm potu trade promotion zatm podn nezaalo. Ale obal se nm povedl u na prvn pohled je zejm, e tady mme modern znaku, kter uspokoj i ty nejnronj. Ale nae ena se nedv. Peml o masu a sleduje as, aby stihla vyzvednout dti ze koly a ze kolky. Veer sleduje televizi a vid dva z naich desetisekundovch spot na uveden Glo. V prbhu prvnho se sna odeslat dti do postele. Napodruh se jet stle smje poslednmu vtipu Petra Rychlho ped reklamn pauzou. Jestlie byste j jet ten veer zavolali a ptali se j, jak reklamy vidla, na Glo by si ani nevzpomnla, to je jist. Ale ne pjde spt, jej latentn zjem o nai znaku je o trochu vy ne byl rno. Nem zatm pleitost o n uvaovat, ale a se pleitost naskytne, uvdom si, e nkde vzadu m v pamti uloeno pr prchavch dojm. Rno oteve komoru aby si vzala prachovku a jej zrak padne na dobe znm balen Lewiss. Na cest do obchodu opt vid plakt na Glo. Zastav se v domcch potebch pro kolky na ven prdla a naraz na vyrovnanou pyramidu balen Whistle s njakou spotebitelskou sout. Nepodv se. Odpoledne jde na kafe k seste. Pi listovn asopisem opt naraz na reklamu na Whistle. Ten obal se j zd povdom kde ho jen v posledn dob vidla? Na pr vtein se u strnky zastav a zbn zkoum obrzek. Hm, mohlo by

Z knihy Alana Hedgese Testing to Destruction. Vydal Institute of Practitioners in Advertising (IPA), 1998.

Strana 2 (celkem 3)

se to vyzkouet. Vypad to, e s tm bude letn snadnj. Je to njak sprej Listuje dl a nete text inzertu. Sestra servruje kvu. Pozdji si vimne, e prv jej sestra m na parapetu balen Whistle. Vezme je do ruky a prohl si ho. Podv se na nvod k pouit. Skuten to vypad, e se pouv snadno. Odlo balen, oto se a se sestrou se dvaj na nov fotky jej dt. V autobuse, kterm jede dom, je reklama na Whistle, o nm se svt dozvd, e je to nejlevnj letidlo na trhu. Nevimne si toho, ale do mysli se j zape slab dojem. Autobus jede kolem obchodu, v jeho vloze jsou vyrovnan atraktivn balen Whistle, potom mj plakt na Glo. Ona si nevm ani jednoho urit ne nijak pozorn. Veer opt vid reklamu na Glo a tak jednu na Whistle. Balen Lewiss je stle v komoe. Rno si vzpomene, e opravdu potebuje letidlo. V obchod (kdy cestou minula plakt na Glo, ani by si ho vimla) jde pmo k polici s letidly a instinktivn shne po balen Lewiss. Oima mine pouta na Whistle a vrt se k nmu. Vezme balen Whistle a znovu si te nvod na pouit. Znovu se podv na obal Lewiss. Pokud lovk chce opravdov lesk, urit je to Lewiss. Je to oven recept, jemu se nic nevyrovn. Ale toto vypad opravdu snadnji. A taky je levnj. Mysl ji zabloud k lnku o bezdrbovch podlahovch krytinch. Podv se na cenu. Je vrazn snen. Pokr rameny a hod si Whistle do vozku. Zamysl se zbude j jet dost na krkovici, kterou mla v plnu? Tak nesm zapomenout na matiny narozeniny Doma vykld nkup. Nepamatuje si plakt na Glo, kter minula cestou dom. Vezme do rukou Whistle a odkld ho do komory. Podv se na dzu Lewiss. Krout hlavou: Osvden kvalit se nic nevyrovn. Ta nov vc ani nevypad jako opravdov letidlo. Zan j bt trochu lto, e koupila Whistle. Vyndv vysava a zcela zapomn na letn podlahy. Pi luxovn opt koutkem oka zachyt asopis, kterm listovala v pondl a napadne ji, jestli by manela nepesvdila, aby poloil takovou tu podlahu, co se nemus letit. Devo samozejm vypad daleko lpe. V duchu srovnv svj byt s bytem sv sestry, kter vypad trochu umlohmotn. Luxuje dl. Tden ubh. Kolem plaktu na Glo projde nevmav jet nkolikrt. Vimne si tiskov inzerty na vechny ti znaky. Kdy naraz na inzert na Whistle, zastav se a vzpomene si, e jedno balen na ni ek v komoe. Ledabyle te text inzertu o vhodn cen, kouzelnch psadch, mimodnm lesku a snadnm pouit. Neptomn se zamra: To nen opravdov letidlo. Ale uetit si prci a as je v podku. Listuje dl. Vimne si dalch pt i est reklam na letidla. U reklamy na Whistle napl zpozorn a pitak pi zmnce o jeho vhodn cen. Dle nepeml. Pokad, kdy oteve komoru, vid vedle sebe balen Whistle a Lewiss, ale u o n ztratila zjem i kdy pouh opakovan pohled na n v n polarizuje jej nzory na ob znaky. V pondl opt pichz as letn. Oteve komoru a na zlomek vteiny peml, jestli m nejdve dodlat balen Lewiss. Je vak zvdav, jestli je Whistle opravdu tak snadn k pouit jak tvrd reklama. Letmo se podv na nvod k pouit, kter si napl pamatuje a pouije Whistle nesprvn. Snadno se nan, ale tko se rozleuje. Opt se podv na nvod a tentokrt ve udl sprvn. Ono to je opravdu docela snadn! Let to docela pkn i kdy to nen pln ono. lovk z toho nem ten sprvn pocit. Asi si to u nekoup. Stavuje se jej matka. Pohrdav zved obo pi pohledu na Whistle. Jejich krtk rozhovor utvrd enu v pesvden, e pt si koup star dobr Lewiss to je pece to prav pro letn podlahy! Odpoledne jde znovu do supermarketu a znovu prochz bez povimnut kolem plaktu na Glo. V obchod jde podl police s letidly a zaznamen Glo, je je vidt trochu vc ne minul tden. Ani se nezastav. M toho na prci dost a letidlo nebude potebovat nejmn msc. Jej krtk vlna zjmu o letidla opadla vce mn. Pi pohledu na Glo si jet vzpomene, e na nj etla pzniv test. S tm opravdu lovk doshne lesku, za kter se nemus stydt. Kde jsem to jen vidla ta kekov rajata Te u m z Glo jaksi dojem, kter se malinko posiluje pokad, kdy prochz kolem jeho plaktu. Ten dojem se skld z sti ze vzhledu obalu, kter je takov tradin-letidlov a z sti z t ndhern leskl podlahy na plakt, kter vlastn ani dosud neumla piadit k dn znace. sten je to mon i kvli jmnu, kdo v Nae ena se tm rozhodn netrp. Vdy jde jen o letidlo.

Z knihy Alana Hedgese Testing to Destruction. Vydal Institute of Practitioners in Advertising (IPA), 1998.

Strana 3 (celkem 3)

Pokud se semnko tohoto dojmu uchyt a bude sprvn iveno, koup si Glo pt, nebo pespt. Mon, e se vrt ke starmu dobrmu Lewiss. S tm aspo v, na em je. Ve zle na tom, co se stane pt tden a ten dal, a dal Proces se opakuje. I tento zdlouhav popis musel bt zhutn a dramatizovn. Ve skutenm ivot ve probh jet daleko rozvlnji a mlhavji alespo v nkterch vrobkovch kategorich. Reklama urit hraje men roli, ne jak jsem to popsal v textu. V tomto fiktivnm pbhu jsem se snail popsat, jak je nae reklama provzan s reklamou konkurence a dle s povahou produktu, s obaly, promotion, jmny, minulou zkuenost, klepy, s lnky, kter se mohou ale nemus bezprostedn dotkat naeho vrobku, a tak dle. V mm pkladu byl podntem pro oteven mysli na eny lnek o bezdrbovch podlahovch krytinch o nem, co pmo s letidly nesouvis. Rovn jej vnmn reklamnho sdlen o Glo mohlo bt zsadn odlin, pokud by v tto dob neflirtovala s Whistle a neodmtla podstatnou st jej copy platform tj. st o innosti a dobrm vsledku. Doufm, e tato pas tak osvtlila, co myslm postupnm inkem reklamy, kter je vnmna na velmi nzk rovni vdom a ve velmi malch dvkch. Velmi tko bychom mohli pesn poukzat na zlomov moment, kdy se ena rozhodla Whistle vyzkouet nebo identifikovat, co ji vlastn pesvdilo. Nakonec jsem chtl ukzat, jak tk je oddlit vlivy reklamy, promotion, distribuce, obalu, pojmenovn, PR, sloen vrobku atd. Na druh stran je nutn reklamu vidt pouze jako jeden z mnoha projev znaky, je mus fungovat v harmonii s ostatnmi, aby doshl efektivnch vsledk. Z knihy Alana Hedgese Testing to Destruction. Vydal Institute of Practitioners in Advertising (IPA), 1998.