Cijena u marketingu ima za cilj.

privui to je vie mogue klijenata iz odabranog segmenta uiniti to pod uvjetima koji osiguravaju najvei dobitak podravanje odreenog imida kvalitete Na cjenovnu elastinost potranje: postojanje bliskih supstituta dobra upoznatost potroaa s postojeim cijenama duljina vremena u kojem se odrava razlika u cijenama raspon uporabe proizvoda vanost i uestalost kupnje necijenovne koristi

Pri odreivanju cijena banka mora zadovoljiti tri cilja: osigurati prihvaanje usluge zadravanje poloaja na tritu zbog konkurencijskih pritisaka stvaranje dobitka za banku

strategija obiranja vrhnja utvruju se visoke cijene, eli se iskoristiti situacija biti prvi, za nove proizvode i potroae koji su spremni plati visoku cijenu za posjedovanje tih usluga, koristi se za podupiranje kvalitete usluge i percepcije prestia Strategija penetracije - niske poetne cijene radi osvajanja to veeg trinog segmenta, primjena u fazi uvoenja proizvoda, visoke elastinosti potranje, u mogunostima racionalizacije trokova, ne postoji elitno trite Strategija odreivanja cijene na temelju trokova: zbroj svih trokova + mara banke je rijetko koriste jer se teko mogu utvrdit trokovi prednosti: ako su poznati trokovi, neuzimanje u obzir konkurencije, ne poklanja se pozornost elastinosti potranje Strategija odreivanja cijena na temelju toke pokria i ostvarenju planiranog dobitka u obzir se uzimaju trokovi i planirani dobitak zahtijevani obujam = fiksni trokovi + planirani dobitak/cijena varijabilni trokovi Strategija odreivanja cijene u skladu s postojeom trinom kamatnom stopom, odreivanje cijene prema konkurenciji Strategija cijena na osnovi percipirane vrijednosti percipirana vrijednost skup vidljivih i nevidljivih osobina potrebno smanjiti elastinost potranje

 Strategija utvrivanja cijene na temelju cjelokupnog odnosa s klijentom: strategija pod pretpostavkom da klijenti kupiti vie razliitih usluga loss leader s velikim kompanijama koje imaju viestruke odnose s bankom Strategija utvrivanja cijena na nain koji e promijeniti kupovno ponaanje, cijenom se stimulira klijent na odreeno ponaanje kojim se smanjuju trokovi banke

STRATEGIJA DISTRIBUCIJE Distribucija je u marketingu osigurava dostupnost usluge i pogodnost njezine potronje, tj. odnos banke i klijenta Izravna prodaja bankarskih usluga ima prednosti: razumijevanje potreba klijenata prikupljanje ideja za nove proizvode savjetovanje potroaa utjecaj na kupovni proces.

Tradicionalni kanali distribucije Poslovnice su najraireniji kanal distribucije bankarskih usluga Primjena informatike tehnologije mijenja ulogu poslovnica u funkciji distribucije U nekim zemljama irenje mree poslovnica bilo je strogo regulirano irenjem mree poslovnica banka postie ekonomiju razmjera i ostvaruju jau penetraciju na trite Izgradnja mree poslovnica smatrala se skupom investicijom ime se pokuala konkurencija drati podalje od trita Optimalno optereenje poslovnice 2.000-3.000 klijenata

Izbor lokacije poslovnice Odluke o lokaciji banke donose se na: makrolokaciju ire podruje gravitacije poslovnice mikrolokaciju specifino mjesto u izabranom podruju Izbor lokacije ovisi o Utvrivanju potrebnog broja distributivnih mjesta i utjecaja porasta broja poslovnica na dobit banke Analiza ciljeva i strategije distribucije
2

 Izbor lokacije unutar trnog podruje

Alternativni kanali distribucije Suvremeni kanali distribucije: bankomati, POS terminali, elektroniki prijenos novca Najpoznatiji alternativni kanali distribucije: plastian novac bankomati sustavi za elektroniki prijenos sredstava na mjestu prodaje POS kuno bankarstvo home banking i uredsko bankarstvo corporate banking

Izravni marketing Izravni marketing predstavlja interaktivni sustav marketinga koji upotrebljava jedan ili vie od jednog promotivnog medija s ciljem da utjee na mjerljive odgovore i/ili transakcije na bilo kojoj lokaciji Mediji koji se koriste u izravnom marketingu: mediji masovne komunikacije (novine, TV, plakati) mediji interaktivni po svojoj prirodi (izravna pota, telefon, telefaks, e-mail) Najee koriteni instrumenti izravnog marketinga su: izravna pota telefonski marketing Telefonski marketing predstavlja koritenje telefona u prodaji bankarskih usluga Telefonski marketing je dodatak aktivnostima osobne prodaje posebice u fazi vrednovanja potencijalnih klijenata Dva oblika telefonskog marketinga: Telemarketing prema unutra poinje od potroaa koji telefonom trai informacije, komunicira s bankom Telemarketing prema vani poinje od banke koja nudi svoje proizvode i usluge klijentima koristei telefon STRATEGIJA PROMOCIJE Promocija ili komuniciranje s potroaem je skup aktivnosti gospodarsko oglaavanje, odnosa s javnou, unaprjeenje prodaje i osobne prodaje koje su usmjerene na poticanje preferencija za jednom ili vie usluga ili uope za cjelokupnom aktivnou banke. Funkcije promocije su: upoznavanje s proizvodom ili uslugom utjecaj na stavove putem prevladavanja predrasuda podrka kupnji djelovanjem na spoznaje potreba i izbor proizvoda
3

 podrka djelovanju ostali instrumenata marketinke politike U komunikaciji 5 elemenata: poiljatelj, poruka, komunikacijski kanal, primatelj i povratna veza Gospodarsko oglaavanje Gospodarsko oglaavanje predstavlja plaeni oblik masovne komunikacije koja ima za cilj predstavljanje i promoviranje proizvoda/usluge (marke proizvoda), izgradnju i podravanje imida (institucionalno oglaavanje), informiranje, izgradnju ili promjenu stavova, poticanje na odreeno djelovanje korisno za oglaavanje U donoenju odluka u gospodarskom oglaavanju potrebno je razmatrati sljedee: proraun/budet ciljana publika poruka - apel racionalnog, funkcionalne koristi Strategija oglaavanja sadri sljedee elemente: 1. utvrivanje ciljeva oglaavanja izravno djelovanje - rast prodaje ili upita o proizvodu neizravno djelovanje priopavanje ideja ili imida neki od ciljeva: poticanje prve kupnje ili koritenja proizvoda ili usluge, poveanje upotrebe, izgradnja diferencijacije, podravanje imida, promjena ponaanja, poveanje upoznatosti, prikupljanje upita, poveanje prodaje, izgradnja imida, informiranje 2. oblikovanje poruke kreativan proces - potrebno oblikovati temu, vizualni ugoaj obrazac AIDA panja, interes, elja, djelovanje dodatni zahtjevi za poruku: uvjerljivost, jednostavnost i razumljivost 3. planiranje medija faktori koji djeluju na planiranje medija: proraun/budet oglaavanja doseg medija dostupnost medija aktivnosti konkurencije

za graanstvo masovni mediji, za gospodarstvo - asopisi 4. utvrivanje trokova

5. mjerenje uinaka same poruke o Oglasne poruke potrebno testirati prije lansiranja pre-test i nakon lansiranja post-test Pre-test tehnike:

Rangiranje odreeni potroai izlau se porukama koje trebaju rangirati prema vlastitim preferencijama Testiranje portfelja potroaima se prikazuju poruke i od njih trai da se prisjete onog to su vidjeli Laboratorijski test koritenje instrumenata kojim se mjeri psiholoka reakcija na poruku oglaavanja Post-test metode: metoda prisjeanja testiraju se klijenti izloeni poruci, mjeri se dojam koji poruka ostavlja i njezina pamtljivost testiranje uoljivosti itateljima se daju asopisi i zamoli ih se da nabroje ono to su u asopisu vidjeli

Unaprjeenje prodaje Unaprjeenje prodaje u irem smislu predstavlja sve aktivnosti promocije. Sredstva unaprjeenja prodaje su: plakati, izlobe, kuponi, besplatni uzorci, promotivni materijali i drugi oblici prodajnih napora koji predstavljaju vie od uobiajenih aktivnosti usmjerenih na poticanje na kupnju ili na bolje djelovanje Instrumenti unaprjeenja prodaje: materijal na mjestu prodaje seminari sitni pokloni nagradni natjeaji posebne nagrade

Osobna prodaja Osobna prodaja je kritini element u distribucijskom procesu bankarskih usluga Zbog obiljja usluge potreban je osobni kontakt u nekoj od faza odnosa s klijentom Osobna prodaja je tradicionalnio sredstvo isporuke bankarskih usluga Osobine uspjenog prodavaa Trgovac se raa, trgovcem se ne postaje. U suvremeno doma uroene crte i osobine nisu dovoljne, potrebno je vladati odreenim osobinama koje se stjeu obukom Poeljne osobine prodavaa: ambicija samouvjerenost i sposobnost uvjeravanja drugih. Dvije temeljne osobine: suosjeanje s klijentima poriv za zakljuenjem prodaje. Ovim osobinama potrebno je pridruiti inteligenciju, tehnika znanja, zdravlje, drutvenost, sposobnost planiranja, marljivost Prodajni proces AIDAS obrazac koji predstavlja 5 osovnih koraka (faza) uspjene prodaje: zadobivanje pozornosti potencijalnih kupaca pobuivanje njihova zanimanja poticanje elje za proizvodom ostvarenje prodajne aktivnosti razvijanje osjeaja zadovoljstva zbog obavljene transakcije

Motiviranje i nagraivanje prodajnih snaga Motiviranje ini: vrednovanje ostvarenja priznanja od pretpostavljenih i kolega provedba formalnog programa nagraivanja

Odnosi s javnou Odnosi s javnou pomau organizaciji i njezinoj publici da se meusobno bolje prilagode jedno drugome. Odnosi s javnou su kolektivni napori bilo koje skupine usmjerene na zadobivanje potovanja ljudi putem ponaanja kojim se to potovanje zasluuje i putem komunikacija kojima se ono odrava Ukupna publika banke dijeli se na: unutarnju (dio publike na kojom postoji kontrola glede njezina primanja komunikacijskih poruka banke zaposleni, dioniari, klijenti) vanjsku (investitori, drutvena zajednica, udruge potroaa, zakonodavna tijela) Odnosi s javnou rade zajedno s medijima na izgradnji publiciteta Publicitet irenje informacija koje imaju osobinu novosti ili su zanimljive za iru javnost putem razliitih medija, a radi promoviranja proizvoda, usluge, ideje ili miljenja to ide u prilog banci. Publicitet se ne plaa Banka moe na dva naina davati informacije javnosti: konferencije za tisak/novinare komentiranje dogaaja bitnog za javnost, izjave za tisak/novinare PLANIRANJE, USTROJ, KONTROLA MARKETINKIH AKTIVNOSTI U BANCI Upravljanje marketingom sastoji se od analize, provoenja i vrednovanja programa oblikovanja radi stvaranja i odravanja obostrano korisne razmjene i odnosa s ciljanim tritem. Faze upravljanja marketingom su: planiranje provedba vrednovanje Planiranje obuhvaa: analiza situacije analiza same banke i makro i mikro okruenja utvrivanje ciljeva to elimo ostvariti u budunosti, izbor ciljanog trita oblikovanje strategija (marketing mix) KVALITETA USLUGA Kvalitet usluge je ona u ijem se sreditu stalno nalaze oekivanja, potrebe i elje korisnika, prema kojima se kontinuirano prilagoavaju upravljanje i koordinancija unutranjih snaga, potencijala i procesa u poduzeu. Kvaliteta je subjektivni doivljaj usluge

INTERNET MARKETING

Mogunosti koje Internet nudi bankama kao medij su viestruke: privlaenje velikog broja potroaa pull medij izravna i stalna komunikacija digitalni medij, fleksibilnu komunikaciju: jedan na jedan, jedan na vie, vie na vie identificiranje individualnih potreba potroaa 24 satno komuniciranje s klijentima. Uporaba Interneta putem triju tehnika ili instrumenata: e-mail, web stranice i izravnog elektronikog marketing u kontaktu s klijentom osigurava mogunosti unaprjeenja kvalitete bankarskih usluga. 4 stupa E-marketinga Sadraj web stranice (Content) Interakcija/komunikacija(Interactivity) Mogunost pretraivanja (search engine visibility) Uinkovitost (effectiviness) E-usluga U nastojanju da zadovolje potrebe klijenata banke moraju osigurati putem svojih web stranica potrebne informacije o bankarskim proizvodima i uslugama, osigurati uinkovitim kupovanje bankarskih proizvoda i usluga te distribuciju proizvoda i usluga. Kvaliteta E-usluge Odrednice kvalitete e-usluge Pouzdanost Reliability Paljivost Attentiveness Jednostavnost uporabe Easy to use Pristup Access , Sigurnost SecurityPovjerenje Credibility. FINANCIJSKI BRAND i njegova vrijednost Kupci osim koristi usluga i fizikih obiljeja proizvoda trae nevidljive koristi: imid, stil ivota, osobnost, uspijeh i sl. Brand proizvodnih poduzea ini sam proizvod, pakiranje, dizajn, logo. Dodatna vrijednost ili uveanje vrijednosti za potroaa koritenjem usluge Vrijednost branda se pojavljuje kada su kupci spremni platiti vie. Vrijednost brenda vezuje se uz: informiranost o imenu proizvoda, lojalnost proizvodu, zamjeenu vrijednost branda, preferiranim simbolima branda i asocijacijama kojima se stvara konkurencijska prednost i mogunost budue zarade.
8