Fernando Ramos Fernandez « SERIE FINANZAS|Y EMPRESA EI Protocolo de empresa Herramientas para crear valor netbibloEL PROTOCOLO DE EMPRESA. HERRAMIENTAS PARA CREAR VALOR No esta permitida Ia reproduccion total o parcial de este libro, ni su tratamiento informitico, ni la transmision de ninguna forma o por cualquier medio, va sea ico, por fotecopia, por registro u otros méiodos, sin el permiso ito de los titulares del Copyright. nethybto DERECHOS RESERVADOS 2008, respecto a la primera edicién en espanol, por © Netbiblo, S. L. NETBIBLO, S, L. C/, Ralael Alberti, 6 bajo iza, Sta. Cristina 15172 Oleiros (La Corufia) - Spain Tr +34 981915500 + Fax: +34 98191 55 11 ISBN 978-84-9745-241-0 Depésito Legal: C-495-2008 Directora Editorial; Cristina Seco Lopex Editora: M: Martinez Produccién Gesbiblo, $. L. Impreso en Espana ~ Printed in SpainContenido Introducci6n....... |__El Protocolo, herramienta de la excelencia. 1.2.1. 1.3._La empresa como sujeto social oe Relaciones de la empresa con ss emtornos 12 panties a L4.5._Responsabilidad Social Corporativa y Protocolo... 25 fi) ite empresa y el Protocolo oficial. : 15.3. El tratamiento de las autoridades priblica ‘en los actos de empresa. fares 35 1.6. _E] Manual Interne de Protocole: a" . 36 Lo.l. Ee concept de antitrion ...... 38 2 Protocolo practico . 5 53 2.1. Organizacién de actos Z _ 54 2.2, Logistica general. a sano tants evens 552.3._Las presidencias ... 1 | pe Jos Ji fm Btigueta y ceremonial de empresa Usos y tratamientos, lucién dela estido, 2.9._Actos sociales y ae negocio 29. vlog est ade cole 211. Los regalos de empr " 2.12, Actividad ternacionales 2.12.1. El Protocolo corporativo de las emp internacionales .. 154 2.13. Traduccién e interpretacién en los 157 2.13.1. Modalidades de interpretacidn.. 158 2.13.2. Los discursos internacionales . 159 2.13.3. El conocimiento de las personalidades. 159 mersi6n cultural y los otros protacolos. 2.14.4. Modelos de negociacisn... Protocolo y comunicacién. 3. Cualidades del DIRCOM, ssetsisestsetansn = Protocolo yé é | Gonteniide3.3. Ellengnaje no verbal i savinnres 187 3.4. El estilo de la empresa en sus actos: 190 3.4.1. Elestilo de la empresacn su Protocolo... 192 3.5. Imagen personal y Protocalo.. - ese 196 3.6, El fenémeno de Jas modas . 201 3.7,_Los nuevos marcos: Protocolos para Internet aie 208 3.7.1. Notas de prensa y correos digitales 209 3.7.2. Variedades de publicidad en Internet 209 3.2.3._Los ciberspots.... " i wus 210 jidad en Internet 4 Protocolo para la gestion. Protocolo para 4 las situaciones especiales ... Protocolo y Lobbyin; 4.2. Pratocolo para la ‘i 4.2.1, La estrategia del rumor 4.2.2. Lacrisis y los medios de comunicacion 4.2.3. Guia para entrevista: 4.3. Los empresarios como corperacién en dos actos off 44. Premios y certimenes.. 44.1. Entrega en un almu 44.1. Entrega en un acto oficial 4.5. Relaciones con los medies ... = 4.5.1. Las previsiones del Protocolo con respecto a la presencia de los medios audiovisuales en un evento........... 239 Bibliografia nme 245 Anexos.. sa 255 L_Protocolo institu 257 2. Protocolo de empresa 263 3. Protocolo oficia 269 vit oplua3u0DIntroduccion Julio Cuesta, director general de la Fundacién Cruzcampo y director de Relaciones Institucionales de Heineken Espaiia S.A., suele decir que la imagen del empresario 0, mejor, de la empresa, ha cambiado. *¥a no es a del setor de ta chistera que lleva el maletin con los beneficios, sino ta det director de conuinicacién que organize tn evento eudtural financiado por ta organizacion”. Se crea una nueva imagen en la mente de los publicos. La empresa (Ia institucion) asume nuevas responsabilidades. Acepta, sobre todo, compromisas que, en otros momentos histéricos, correspondfan a instituciones sociales distintas. El patrocinio cultural y el apoyo a la educacion entran en Ia esfera de sus acciones. A eso se Je Hama ahora Responsabitidad Social Corporativa. ¥ la empresa se dota de unos ritos propios con que celebrar sus comparecencias publicas, se data de un Pro- Jocolo que se convierte en una herramienta comunicativa de gestion. La personalidad de la empresa se desdobla en dos cawas: la del taller que fabrica un producto u ofrece un servicio, que genera beneficios, v la de la institucién que financia un evento deportivo, crea becas para es- tudiantes brillamtes 0 restaura un viejo templo romanico. Cuesta sefiala que, en nuestros dias, con un mundo mas dinamico, cada vez mas pequetio, en el que los mercados v la financiaci6n son ya globales, universales, la empresa privada para sobrevivir con éxito ha de desenvolverse con inno- vacidn y rapidez en multitud de frentes en los que se hace necesario un especial cuidado de sus relaciones. Y con enorme preeisién apun' “Desde las relaciones taborales hasta las de orden financiero, el cambio viene dado por una mayor conciencia del papel social que da institucién privada juega, y es en el dinbito de esas nuevas relaciones sociales de tu empresa —o de las fundaviones que ellas doten— donde se huee necesario el esiablecimienia de pauias 0 convenciones de to que podriamos Hamar ef Protocolo de ta empresa. Todas las acciones publicas de li empresa nee . va sea el trato con los accionistas (la a relaciones con los trabajadores y los sindicatos, o las relacionadas con concesionarios 0 proveedores. Cuesta apunta precisamente que en este espacio de relaciones externas las empresas, las instituciones privadas, de- ben liberarse del sambenito de que solamente buscan su interés particular. Por ello, insiste, necesitan un mayor reconocimiento tanto por lo que la empresa significa como generadora de riqueza y agente social de primer orden como por el creciente papel que la instituci6n privada viene jugando en la organizacién y el patrocinio de actividades de interés general. an ser ordenadas: amblea general), las Paoiocoto ne eamne ss, TTR RRAMHINTAS PARA CREAR NALOKIntroduccién Pero como este reconocimiento no es posible desde la regulacién del Protocolo oficial, a sus distintos niveles, la importaneia social de las ins- tituciones privadas requiere que éstas se doten de sus propias normas de Protocolo. En primer lugar, la empresa y la fundacién tendrian el re- conocimiento de la importancia clave de sus actividades y, en segundo, solventarfa el problema gue frecuentemente plantea en la organizacién de actos en los se combina la presencia oficial y la privada, en los que la unica herramienta eficaz viene siendo la buena voluntad y el sentido comtin de los profesionales. De cara alos publicos, la metamorfosis consiste en que lo que comien- 1 siendo —y sigue siendo para muchos— mera informacién o actividad de cardcter comercial eleva su tono, asciende de rango y se transforma en comunicacién social. Y, como consecuencia de ello, como pondera Capriotti, surge una nueva filosoffa, una forma renovada de entender Ia empresa y su misidn: “El objetivo fundamental no es sélo obtener una porcidn o segmento del mercado en ed que trabaja da empresa, Se busca la formacion de una actitud favorable de los piiblicos hacia ta organizacién. Los ptiblicos dejan de ser sujetos de consumo, para considerarlos finda- mentalmente como sujetos de opinion.” Asi que el Protocolo del que aqu{ hablamos es mas que nunca una herramienta de gestién vy una herramienta de la excelencia en Ja comu- nicacién ptibliea de las acciones humanas, de la empresa como sujeto social cuando presenta su memoria anual, recibe a nuevos trabajadores, patrocina un evento o inaugura una nueva linea de fabricacién. La empresa se introduce en la sociedad no sélo como sujeto econémico activo, sino también como sujeto social actuante (CAPRIOTTL 99), La empresa deja de ser el mero taller que fabrica y vende, Es la institucién que patrocina la cultura, apoya al deporte local, acttia como agente social yse relaciona con su entorno. El estatus de la empresa cambia en la socie- dad moderna. Visto desde esta perspectiva, todo lo que la empresa hace 0 dice es comunicacién. Los mensajes dejan de ser simbélicos, controlados directamente por Ia empresa, sino que ésta emite, quiera o no quiera, otros mensajes que el public es capaz de interpretar. ZY qué es eso que comunica tanto o mas que los propios mensajes elaborados? El profesor Capriotti nos saca de dudas: “La opinion se basa en la experiencia y lo que las ptiblicos piensan de na empresa es el resuttado de la conumicacion v de su experiencia. Todo lo que ta empresa hace adopta una dimensin comunicariva, transmitiendo informacion sobre sf misina, sobre su personalidad. La empresa pasa a ser considerada por los individuos como un miecmbro mds del tejido social: un sujeto que actiia y se comunica, y con el que se relacionan, interaccionan y que puede influir en ef devenir de sus asuntos.” El ptiblico percibe y reconace esa dimensién de la empresa. De tal modo que le asigna cualidades, defectos, caracteres de la personalidad humana, viendo en ella las cualidades 0 los defectos que se advierten en las personas. Esa construccién mental, esa abstraccién intelectual, es la Ei Phorocote i EMPUSA. Hee RAMIENTAS PARA eight VAL OkImagen Corporativa. Grae’ marea ocupardn un espacio en la mente de los pablicos. Facilitard su dile- renciacién de las organizaciones competidor de los factores circunstanciales en la decisién del consumidor, En suma, los publicos dispondran de una informacidn adicional importante sobre la organizacién, Y asi diremos que una empresa es simpitica y otra no. Hacen falta demostraciones cotidianas de Conducta Corporativa. La construceién de la Imagen Corporativa de una organizacién estara cimen- tada sobre una combinacién adecuiada de Hacer y Decir. Aunque deberi predominar el Hacer de la compaiiia, las evidencias o demostraciones dia- rias de su Perfil de Identidad Corporativa son imprescindibles. Gran parte de la actividad de los ejecutivos; es decir, de las personas con responsabili- dades en los Ambitos de la empresa, las instituciones o la poli en recibir, generar, procesar o decidir sobre informa de las habilidades necesarias a todos aquellos que deben gobernar o ejecutar aquellas acciones que se desprenden de quienes astentan esa capacidad, consiste en saber relacionarse con los diversos fendmenos de la comunicacién, dentro y fuera de las organizaciones. Un buen ejecutive no solamente debe serlo hacia dentro, debe serlo hacia fuera. Por eso se Ie demanda, por ejemplo, que sepa hablar en piiblico: “Seber hacer, saber decir lo que hace”. Hoy en dia, las politicas de comunicacién de las instituciones estan directamente relacionadas con la demanda de calidad, Lo que denomina- mos Comunicacidn institucional responde al deber de las instituciones de satisfacer el derecho de los ciudadanos a la informacién. La organizacion demuestra que cumple los fines que justifican su existencia informando regularmente de su actividad, Responde al principio de transparencia, El mensaje institucional equilibra el interés particular de Ja institucién y el derecho de los ciucadanos a constatar que cumple sus fines econémico: jas a la imagen corporativa, la empresa o la y disminuira la influencia a, consiste (én, Por tanto, una sociales que la comunidad le exige. Cumple una funcién intermedia entra la institucién y el publico. La calidad es la condicién © estado de lo éptimo en Ia actividad, las obras, los productos, los servicios, las actitudes @ las acciones humanas. En las empresas, debe atender las expectativas del cliente o ciudadano: desarrollar un proceso de mejora continuade que exige el compromiso del equipe directivo y la participacion de todos los miembros de la organiza cidn y, sobre todo, pleno dominio de la informacién. En las organizaciones, sencillamente, se busca la excelencia, la calidad total. Entre las habilidades de la comunicacién, se encuentran una serie de factores, desde la capacidad persuasiva —que se aprende— al manejo de los recursos expresivos del idioma o la propia simpatia personal o la capacidad para improvisar en determinadas situaciones. Hay que tener en cuenta, por otro lado, que, come consecuencia de la accién de los peri dicos, de la televisién y de los demas medios de informacién, el pablice es consciente 0 ignora, presta atencion o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos especificos de los escenarios pablicos. La gente tiende a incluir oa excluir de sus propios conocimientos lo que los medios incluyen o excluyen de su propio contenido. Ey Protecora be esibaess, He RRs MIESERS PARA CREAK VALOR x Pousuy ugioon«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.Obliga a contar en el equipo con un especialista en la materia o un debido asesoramiento externo. 7. Lo fundamental es que el acto funcione en su globalidad. Hoy se des- tina mas tiempo y mas esfuerzos a la organizacién como tal que a to tradicionalmente llamado Protocolo. 8. Todo el Protocolo es un ejercicio constante de equilibrio, lo que nos lleva necesariamente a la cortesfa, al Protocolo mixto, a la alternan- cia de listas, a la concesi6n de protagonismos a mas invitados y a la flexibilidad. Sigamos, pues, estos sabios consejos y con un poco de s aleanzaremos el éxito. entide comin Ex Protocoto be eareess. HERRAMBUNTAS PARA CREAK VALOR xii powuy uoienEl Protocolo, herramienta de la excelencia Cada vez mas, la palabra Protocolo se incorpora al smbite de la comuni- cacién estratégic s empresas, como elemento esencial que expresa los paradigmas de su propia cultura, el estilo y la provectar sobre sus puiblicos, ya sean sus propios accionistas, la compe- tencia, los clientes o los proveedores. El Protocolo es uno de los dmbitos de fijacién y expresion de la identidad y la imagen corporativa de las enti- dades; es una de las expresiones de su cultura y de su sistema de valores, Se nos abre, entonces, un campo ilimitado para el estudio cientifico y académico del papel desempefado por ef Protocole a lo largo de la his- toria en la comunicacién estratégica de las organizaciones y el papel que actualmente ejerce en la sociedad global. El Protocolo ensefia a adaptarse va elegir las opciones mas adecuadas en cada ocasién, pero sin perder de vista el respeto y la reafirmacién de nuestro propio cédigo de valores, dado que es evidente que uno de los mas serios problemas a los que se enfrenta la sociedad globalizada es la colisién de culturas, que tanto afecta al Protocole como expresion ptblica de cada modo de entender y vivir la vida. que se desea mage Con mayor frecuencia, surgen en Espafia empresas de organizacién de eventos, agencias especializadas en asesorfa de comunicacién corporati+ va, relaciones piiblicas y Protocolo empresarial. Y cada vez, dentro de las estructuras de comunicacién de las organizaciones, se incorporan mas especialistas en Protocolo a los gabinetes de comunicacién, secretarfas generales o asesorias de la presidencia. Por qué? Pues porque el Protoco- lo de empresa es una herramienta esencial de la imagen de Ia institucion, porque el Protocolo vende, 0 parque, como dice Gerardo Cort presidente de la Escuela Internacional de Protocolo: “Si 10 se refleja en la cuenta de restdtados, no sirve para nada”. Las entidades financieras y las grandes corporaciones de servicios ostentan los puestos de vanguardia en este proceso. Las juntas generales de accionistas de algunas destacadas empresas espaiiolas son verdaderos espectiiculos televisivs, en los que lo de menos es la memoria misma —documento oficial que los accionistas podrain estudiar eon calma en su casa— sino ka presentacién, la puesta en escena, el vehiculo del mensaje. Y mas que nunca, en este caso el Protocolo es la Cieneia de la Exeelencia; Ex Protocoro pe empress, HERRAMIENTAS PRX CREAR VALOKEl Protocolo, herramienta de la excelencia es decir, la técnica que atiende a la necesidad de aleanzar la eficiencia y la perfeccidn de las acciones humanas que tienen por objeto mostrar la ima gen ptiblica de una institucién en el Ambita de la comunicacién global. No es mera técnica de ordenacion o colocacién de las autoridades 0 las personalidades en un acto ptiblico oficial o de empresa. No estamos hablando de Protocolo como ciencia auxiliar 0 mero recurso plastica formal para que los eventos respondan a eso que genéricamente Hama- mos da percepcién de fo correcto, gracias a un determinado desarrollo de Jas secuencias o tempos de los mismos. El Protocolo se ha adaptado a las nuevas realidades y las costumbres de la vida moderna que forman parte del entramado de la actividad humana donde la buena intercomunicacién y las relaciones fluidas son esenciales. Hace algunos afos, un famoso banquero puso de moda encargar a un realizador de televisién la puesta en escena de las asambleas generales de Su compaiiia que, por su colorido y morfologfa, recordaban a las célebres convenciones clectorales del sistema norteam ino. Esta historia gene- r6 incluso stt propia leyenda urbana: los sectores disidentes de su gestion eguraban que todo funcionaba de maravilla, salvo cuando tomaba la palabra la oposici6n. Le achacaban que los micréfonos fallaban, las pan- tallas perdfan tono o que la luz reduefa. Muchos lo afirman. En realidad, esa cultura forma parte ya del acervo de las grandes em- presas del pais, en cuyas estructuras la direceién de comunicacion acogen ya a diversos especialistas, entre los que destaca un jefe o responsable directo de Protocolo (Caja Madrid, Endesa, BBV, Repsol, Once, etc.) 0 ialistas en relaciones ptiblicas institucionales. Estos experimentados nales suelen poseer un espectacular banco de datas de los perso- jes pblicos de su interés, desde las preferencias culinarias a los puros que agradan al jefe de la oposicidn, las aficiones privadas del embajador en el Vaticano o el libro que desea un intelectual, Y, Hegado el momento, estan allf para atender, sorprender y convertir en realidad los deseos de sus invitados, LI. El Protocolo como instrumento de comunicacion de la empresa El Protocolo se ha convertide en una herramienta para la excelencia em- presarial. Podempos definirlo, en este sentido, como la técnica comunicativa que tiene por objeto lograr la eficacia y Ia excelencia en las actividades pu- blicas 0 ante los publicos de las empresas y las instituciones. El Protocolo en la empresa debe ser un componente del Plan Integral de Comui 6 y propiciar que el esfuerzo diario tenga como objetivo una progresiva ade- cuacién de la imagen interna y externa de la organizaci6n. En este sentido debe: + Generar una imagen positiva. * Ahorrar tiempo y dinero con una buena organizacién de sus actos, rentabilizando el tiempo de los directivos y del staff. + Mejorar la imagen y las relaciones interpersonales y la atmésfera dentro de la empresa.El Protocolo debe reflejarse en la cuenta de resultados y las organiza- ciones han de dotarse, al igual que lo hacen de otres especialistas, de los ejecutives adecuadamente formados en esta materia, que deben propor- cionar a la empresa la correcta presentacion ante sus publicos, ya sean los accionistas, la competencia, las autoridades o sus entornos. En sentido estricto, Protocolo es la norma que establece la ordenacién de Jas autoridades en un acto publico oficial. El ceremonial seria el or- den de las secuencias de desarrollo del acto y la etiqueta, las normas de vestimenta, cortesia y comportamiento aplicables en cl caso. Pero, por extensi6n, se denomina Protocolo a la técnica comunicativa relativa al logro de la excelencia en las manifestaciones externas de una empresa 0 una institueién! Cada Estado fija sus propias normas de Protecolo en forma de Decreto 0 Ley, que establece el Orden de Precedencias de las autoridades publicas. Este es el Protocolo oficial. La vigente norma de Protocolo oficial del Rei- no de Espaia es el Real Decreto 2099/83, de 4 de agosto, sobre el Orden General de Precedencias del Estado, Conviene senalar que, pese a ser una monarquia parlamentaria, en Espafa no existe Protocolo de Corte, sino tinicamente Protocolo de Estado, al que debe someterse la Casa Real, no obstante que internamente mantenga determinadas tradiciones. Urbina (2000: 29-32) afirma que “Protocolo es aguella disciplina que, con realisino, técnica y arte (pues tiene de las tres cosas) determina las es- tructuras o formas bajo las cuales se realiza una actividad Jnemana™. Desde una perspectiva eminentemente prictica, de aplicacién de cri- terios de eficacia en la obtencidn de determinados resultados, el autor citado divide el Protocolo en las siguientes familias: A. Protocolo estructural: crea el espacio, disefia la estructura y determi- na el ambiente dentro del cual se va a desarrollar una accién humana importante en la que el Protocolo no interviene. B, Protocolo de gestién: determinada las estructuras 6 marco donde habra de desarrollarse una accién humana, establece las formas de gestion de Ilevarla a cabo. Es decir, si la primera sdlo se determina la estructura que tendrd un determinado acontecimiento, en esta fase, ademis se disefia, aplica y gestiona su ejecucién. C. Protocolo de atenci6n a personalidades: es la determinaci6n, ci6n y gesti6n de la asistencia y atencion a personalidades. ' Etimologicamente, fa palabra Protocolo derivada del latin proecotlien y esta del griego, qu sisnibica ‘primera hoja encolada o pegada. Cominmente se denominan Protocolo las docu menios o eserituras matrices que el escribano o notario custodia con cfertas formatidades. En eluniverso de la diplomacia, se denorina Protacolo a determinadas actas o dacumentersanexos, 6 complementaries a un cuerpo principal (por ejemplo, un Protocolo de interpretacion), Por cextensidn, inicialmente se denomind Protocolo a la fermulacién del eitval o el ceremonial pala- tino, establecido por decreto o por costumbre. Protocolo es el modo correcte de hacer algo. Entendemos el Protocolo, en sentide aruplio, come Ia se stumibres, de cere monias que forman parte de la vida de Tos cid cana a Ta tumba, La vida vla muerte tienen su propio ritual es decir, su prupto Protocolo desde que se nos ins- cribeen el Registro Civil hasta que se anota nuestro fallecimiento. A cada seeuencia elel acto administrative acompafta un Protocolo social (desde el bautizo a la despedida del sepelia ye pésame a nuestros familiares) Ei Provocoto of EMPRESA. HERRAMIENTAS PEA CREAR CALOR J29X2 Pj VP BZUSIWUeIA4AaY ‘0J0I0}04q [J Bypua|El Protocolo, herramienta de la excelencia D. Protocolo de la eficacia personal: esa una fase particularmente sutil Consiste en el perfeecionamiento de la accion de la pers ra aumen- tar su eficacia en las relaciones con los demas. Seria como la aplicacién de la mas exquisita técnica de las Relaciones Publ: “La experiencia, en la prictica del Protocolo —alir (2000; 59)—, dentestra que para cada acontecimiento hay que disentar un modelo, que debe situarse en el plano de lo posible y desarroilarse con pre- sion y exactitud; lo que implica la subordinacién del orden simbdlico a la realidad del moment Desde su autorizada opinién, subraya que el Protocolo impone un mundo simbélico, en gran medida responsable de la configuracién del orden social y, consiguientemente, de las relaciones Por otro lado, la regla social, el uso y la costumbre, constituyen la urdimbre de la personalidad colectiva de un pueblo y de su propia cul- tura, siendo aqui apreciables las diferencias entre unos y otros. Para un esquimal la maxima expresién de la hospitalidad es ofrecer al viajero ser con su mujer, en tanto un beduino se considerara ofendido si su huésped no demuestra sonoramente la satisfaceién por el almuerzo que le ha sido ofrecido. En ambos casos, estas dos costumbres serian social- mente inaceptables en Occidente. C sociales. Figura 1.1, En cada uno de sus actos pablicos, la empresa proyecta su propia imagen. 1.2. Caracteristicas del Protocolo de empresa Como dice Fernandez Campo: “El Protocolo es 1s componente del mundo civilizado que sive para graduar y matizar adecuadamente las relaciones de los individuos y digase lo que se diga, tiene una trascendencia importante para la susceptibilidad de las personas y el buen orden de las cosas”. PROTOCOLO DE EMPRESA, HERRANIENTAS PARA CREAR VALOR,«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.El Protocolo, herramienta de la excelencia espacio reservado para piblico, ya sea en conferencias, banquetes, actos alaire libre, estaticos, dindmicas, cerrados, etc, Veamos algunos actos de empre: * Asamblea General de Socios. + Consejos de administracién ordinatios * Juntas Generales. + Presentacion de productos. © Inauguraciones. « Recepcién de visitantes. * Visitas a empresas. * Primera piedra. + Despedida de jul + Aniversario. * Actividades socio-culturales. + Fiesta patronal. * Conferencia de prensa. * Acto de fusién. laclos. * Firma de convenio. + Premios a empleados. + Distinciones empresariales. + Jornadas de puertas abiertas. * Comidas de negocios o trabajo. + Banquctes en general, * Organizacion de Congresos, * Homenajes. + Agasajos. * Viajes. + Presentaciones internas y externas * Seminarios y jornadas tematicas. + Visitas de familiarizacion interna, + Reuniones externas. + Ferias y exhibiciones. + Asistencia a Congresos y Convenciones. + Demostraciones. + Cursos. * Campafias y concursos institucionales. + Acogida o bienvenida. + Convenios. * Atencién a invitados. + Regalos. * Gestiones de las crisis. + Relaciones con las autoridades ptiblicas y lobbying. & Ex Provocoto og ewpeess, HeRRAMIENTAS AKA CREAK VATOR:«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.EI Protocolo, herramienta de la excelencia * Director de Produccién (atendiendo al criterio de importancia del sector de la empresa). + Director comercial (atendiendo al criterio de importancia de la comerciali la empresa), * Director de Comunicacion (atendiendo al criterio de Ia impor- tancia de la repercusi6n publica de la entidad). * Director de Marketing (atendiendo a mayor antigiiedad al tener el mismo rango que el director de administracién). + Director de Administracion. ion ¥ caracteristicas propias de los productos de B. Para los miembros de} Consejo de Administracién: Seguin los cargos: + Presidente. * Vicepresidentes (y entre ellos en si + Secretario. orden). * Vocales. Los vocales se situardn segtin los siguientes criterios: a. Porcentaje de acciones. b. Antigiiedad. c. Costumbre. d. Tradicion. e. Orden alfabético. C. Accionistas: En este caso se tendra en cuenta lo que determina la dimensién del cuerpo accionarial de la empresa: Si el mamero es reducido, es mejor no establecer prioridades y dejar que se sienten a su arbitrio. De todos modos, en funcién de su mimero, cabe ordenarlos por: a, Volumen de acciones. b. Antigiiedad en la adquisicion. c. Orden alfabético, grupos accionariales. D. Para los distintos tipos de invitados: Correas aconseja ordenad a los invitados a un acto de empresa con el siguiente criterio: + Autoridades. * Invitados de Honor. + Invitados especiales. + Colaboradores. * Clientes. + Patrocinadores. + Pablico en general. Ex PRovecouo Oe EMPRESA, HukRAMIENTAS PARA CREAR VALOREl grupo de colaboradores se refiere al conjunto de personas que, sin ser autoridades o incluidos en el grupo de los invitades especiales, son de vital importancia por su grado de colaboracién permanente con la empresa, Forman parte de este grupo los proveedores, representantes de las empresas colaboradoras, ete. Por ptiblico en general se entiende al resto de los adscriben a ninguno de los grupos 2 personal de Protocolo y se ubicaran ados que no se es sefialadas, Serdin recibidos por as cl grupo de clientes. 1.2.1. Aplicacion de las “5 Regias” al Protocolo de empresa ada entre el Protocolo oficial y el Protocole de empresa es que mientras aquél ofrece siempre una pauta de referencia (el Real Decreto 2099/83 de Precedencias del Estado) para resolver todas las situaciones, tales reglas no existen en el de las instituciones privadas, incluso cuando, como es aconsejable, dispongan de su propio manual. Cada dia se presentan situaciones nuevas que es preciso resalver cuidan- do de que todo resulte bien y nadie se sienta en modo alguno preterido o inadecuadamente tatado. La diferencia mas a Primera: La regla de la especializacion. El adecuado “Peinado” Es decir, la confeccién de una serie de listas de autoridades y representa ciones, segtin la naturaleza del acto a ordenar, Cada lista debe expurga previamente antes de ser cruzada con otra. Por ejemplo: en la inaugura- cién de una exposicién de los fondos pictéricos de un banco, es decir de una actividad cultural, no cabe duda de que debe cuidarse que todas las asociaciones y entidades de este ambito estén representadas. Ne necesa- riamente hay que invitar a todos a todo. Por lo tanto, hay que adecuar sto a su verdadero sentido y dimension, resaltando la representacién mas acorde con su propia naturaleza, dentro de unos limites razonables entre otras cosas, al propio espacio. Los especialistas de Protocolo denominan a esta téenica “peinado”; es decir, cuando deben combinar una o varias listas de personalidades a invitar a un evento, generalmente cuando se trata de autoridades puiblicas y privadas. El “peinado” consiste en la adecuada combinacion de ambas listas, aplicando a su vez el principio de analogia; es decir, la similitud entre el nivel de una autoridad publica y una personalidad privada de la propia empresa o invitada, En un acto de la Fundacién Cultural de un bance hemos de dar preferencia a las personalidades del mundo de la cultura sobre el resto de la sociedad. Segunda: La regia de ta ponderacion Aplicando criterios de evaluacién de la valencia de cada enti sentante en funcién de la propia importancia abjctiva y repre: de la institucidn o la persona que vamos a colocar en una lista de Prote- colo. Por ejemplo, en una ciudad maritima, la autoridad portuaria es un personaje relevante; pero tambicn lo puede ser en un pequeiio pueblo el director del hospital comareal. En un determinado contexto, una perso- nalidad o representacién puede poseer un caracter del que carezca en otro. El contesto pondera o reduce la importancia de cada persona. EMPRESS. HERRAMIESTAS PARA CREAR VALOR [92X9 V] Op EPUSILUBAUaY ‘0jO20304 4 |] BPpUaEI Protocolo, herramienta de la excelencia Tercera: La regla del equilibria Ademas de las autoridades tradicionales, las representaciones de la vida civil deben ser adecuadamente tratadas y ordenadas con criterios de escrupulosa cortesia. En todo caso, el presidente de la Cooperativa de Armadores del puerto de Vigo es mucho mas importante que el comandante de Marina en un acto relacionado con la actividad econdmica de la ciudad. Salta a la vista 0, incluso, que el capitén maritimo del puerto —autoridad oficial ahora en este Ambito— es un representante administrative a estos efec- tos. Estos dos ultimos son meras autoridades delegadas del Ministerio de Defensa o del Ministerio de Transportes, respectivamente, pero el presidente de los armadores es un cargo elective de una institucién que aglutina a todas las empresas pesqueras del primer puerto de Europa en esta especialidad. Tiene una doble valencia, la que la da el caracter de ser elegido y la que objetivamente posee la entidad que representa. Algunas autoridades o representaciones suelen ser invitados por pura rutina, porque figuran en el listado oficial, y se olvidan a personas real- mente representativas que no lo estan. Luego, esa lista de autoridades ptiblicas se debe expurgar y sustituir a quienes figuran en la misma por personajes de la vida civil realmente representativos; es decir, se deben “equilibrar” las listas, aplicando la regla del equilibrio. Cuarta: La regia de la vineulacion Es de sentido comin que, si el presidente de la Camara de Comercio o una determinada empresa patrecina una actividad de una entidad piblica, el representante de aquella corporacién o de la empresa en cuestién, han de ser colocades, en su caso, en lugar preferente dentro del acto oficial de que se trate. Ocurre con frecuencia, por ejemplo, cuando una entidad privada o mercantil suftaga los gastos de recuperacién de un monumento o de cual- quier otra pieza del patrimonio nacional, regional o local. En el Protocolo inglés este aspecto se cuida mucho: un patrocinador generoso puede llegar a ser colocado incluso muy cerea de la mismisima Reina. Quinta: La regla de ta tradicion Ciertoqueel Reino de Espana esun estado aconfesional y que en el Protocolo oficial no contempla ni prevé donde colocar a las autoridades eclesidsticas. Pero, gcomo puede ignorar el Ayuntamiento de Compostela al arzobispo de la ciudad, que fue, adernds, el senor de la urbe? 20 como puede ignorarlo la Universidad de Santiago, que fue fundada, precisamente, por un antepasa- do del actual arzobispo? Por lo tanto, a falta de norma reglada, la tradicion acude en nuestro socorro, con el refuerzo de que en el propio ambito de lo juridico, costumbres y radiciones son fuentes de Derecho. Lo mismo ocurre con las viejas tradiciones de bendecir los locales de una nueva empresa como parte del ceremonial de su acto de inauguracién. Estas cinco reglas, o criterios de reflexi6n, no pretenden ser un pron- tuario, sino una simple guia de razonamiento para aplicar, segiin el caso, a cada situacién conereta, Ni quicren ser exhaustiv © agotan en st propia cxposicién. Son un mero apunte para el debate permanente, Lo dicho, el Protocolo no es una ciencia exacta, Pero hemos de hacerla lo mas aproximada posible al ideal de lo correcto en cada caso, Ex Prorocote n¢ eM rer Sa, HSOAMIENTAS FARA CREAR VALOR1.3. La empresa como sujeto social La empresa 0 Ja institucién deben, para existir ¥ desarrollarse, apoyar el conjunto de sus mensajes con la construccién de un verdadero te de identidad y personalidad (ROGOUBY; 1988; 50-54). fundamentos de este territorio tienen su raiz en la cultura de la empresa. La identidad de empresa se expresa a travds de toda manifestacioén exterior de la misma, specialmente en su trato con cl ptiblico, He ahi donde las cualidades de cortesfa, apariencia y talante del personal exteriorizan fa cultura de la organizacién. ¢Es igual que nes atienda una persona de apariencia agra- dable que un individuo desalifiado o una senorita desaseada? Toda idea de representacién esta ligada a un proceso de abstraccién intelectual que interpreta un simbolo, gesto o unas palabras. El contacto con la empresa/institucion se establece a través de una relacién persona a persona (empleado fempresa]-miembro del piiblico). El individuo experimenta la conducta de la entidad a través de la de sus empleados, por lo cual la conducta de éstos puede ser considerada la de la organizacién (CAPRIOTTI, 1999: 104). El comportamiento corporativo expresa la forma como la empresa se manifiesta. La imagen funciona por tepresentacién; pero, desde el punto de vista de la psicolos finirla resulta complejo. Una cosa es la identidad visual (imagen visual) y otra es la identidad cultural (talante, modo de ser, estilo de la empresa). La identidad cultural de la empresa o institucién es la suma global de lo que ésta es v exterioriza; es el modo en el que la empresa quiere ser recono- cida. La comunicacién corperativa es el conjunto de elementos que sirven a ese fin. El Manual de Identidad Corporativa describe todos los elementos que constituyen la identidad de la empresa. La cultura empresarial y de la organizacion es Ia combinacién de seis factores: valores y creencias, nor mas de comportamiento, politicas escritas, motivaci6n vertical, sistemas y procesos formales e informales v las redes (MAYO, 1991: 34). El Libro de Estilo es ef prantuario que recage todos los aspectos eionadas con el modo de ser de la instituci6n: le que quiere comunicar, como hacerlo, y teniendo en cuenta su cultura. El Libro de Estilo es el complemento del Manual de Identidad Corporativa (cuando éste no inclus ye los aspectos que corresponden al modo de ser de la empresa dentro de un epigrafe propio), va que expresa lo que la empresa quiere ser y como lo manifiesta, a través de su relaci6n con los demas. Toda institucion que define su filosof primer momento una serie de referentes esenciales sobre los que construye su prop sos referentes, sean valotes socialdgicos, ideolégicas de organizacion y comunicativos perfilan lo que la institucién quiere ser la iva establece desde el y manifiesta desde el primer momento de su existencia. 53) que ha estudiado con detenimiento esta cuestion, Capriotti (199 descubre en la empresa/institu idn las siguientes referentes socioldgicos: 1. Valores: creencias que la organizacién asume sobre determinadas conductas especificas (valores de uso) y sobre sus propios fines y abjetivos (valores de base). 2. Normas: modos obligatorios de hacer, de ser o pensar, orgdni mente definidas. EX Pretocote py eNPKESA. Hesse anties TAs PARA EREAE VALOR |32X2 B] Bp wRUaHWeAADY ‘0j020304g J Bua}«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.(que cuidan su imagen y la asociacién a personajes relevantes del mundo del cine, el teatro o la televisién, e incluso la vida social, la politica o las instituciones) han transformado sus actos de empresa en acontecimientos sociales, Buscan la aparicién directa en los medios, a través de una poli- tica de Relaciones Publicas, compensada con publicidad mas de prestigio que propiamente comercial. El caso més representativo es la eeramica es- panola Porcelanosa, que cuenta, entre sus “colaboradores” al mismisimo principe Carlos de Inglaterra? Figura 1.3. La empresa nos trasmite su cultura corporativa a través de un mensaje simbdlico. art Diater aoe Oita nun ae eae antes meses Una de las muchas empresas que manticne una mutuamente beneliciosa relacién con la Casa Real britdnica es la firma espaiola Poreclanosa, tal y como repetidamente se advierte en ef video corporativo que anualmente resume tas actividades de promocién de la empresa en el mundo. laciones se realizan a través de la Fundacién para la Defensa de la Arquitectura enel Reino Unido, de In que el principe Carlos es promotor. A cambio de un donattivo para esta institucién —que se supone de clevada cuantia, en cuanto que inversion publici el heredero de la corona briténica ¥ su hijo mayor Guillermo participan, con los colores corporativos de “Parcelanosa” en un trofeo de polo, Evta campeticidn, celebrada en 2002, en Hampshire, en la capita inglesa, se denomind J Trofeo Porcelasiosa. Incluso. la citada Fun- dancin ofrecié (a Tos invitados de Porcetanosa) una cena en el histarico eastitlo de Windsor, utilizando el comedor de gala de las recep les, con tado el boato y esplendor de los actos de estado, en el transcurso de la cual, la empresa espafola, ubicada en Vila-Real, Cas tcllon, entregé su premio anual en el Reino Unide a otra empresa espaniola, En esta ecasién, el principe Carlos ejercié de anfitrién junto con su prometida Camila Parker, hizo entrega del Premio Porcedanasa ala empresa espaiola “Gonstruceiones Vallehermoso", de Madrid, En el video corporativo de Pore El principe Carlos desta~ 6 tas excelentes relaciones que lo aren cont Porcetanasa y comrenté la expansidn de la empresa Reino Unido" Estas EL Porocaio be EM reESS. HIERRAMIENTAS PARA REAR VALOR 13 [P2X2 B] Op RUsUIBAAdY £0j0I0}04g [FZ BIDua|«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.g. Sindicatos. h, Otras organizaciones patronales v de pequenias y medianas empresas. Entidades bancarias publicas. Asociaciones vecinales. k. Federaciones y sociedades deportivas 1. Asociaciones de consumidores. m. Antiguos ejecutives y empleado: n, ONGs. o, Asociaciones culturales, p. Personalidades de la cultura, la economia y el deporte. q. Medios de comunicacién. r. Fundaciones. 1.4.2. Variedades de comunicacién de empresa La politica de comunicacién depende de los niveles de organizaci6n. Sin embargo, la eficiencia de su sistema de comunicacion y la calidad de sus comunicaciones son responsabilidad de todos. Independientemente del factor imagen que provectan, la calidad de las comunicaciones esta en proporci6n directa con la adecuada toma de decisiones. Una valiosa parte del tiempo de un directivo esta dedicada al intenso intercambio de informaciones, como requisito previo a cualquier toma de decision, por lo que la eficacia en la transmision de mel un aspec- to esencial para la gestién y el cumplimiento de los objetivos marcados. Figura 1.4. La conferencia de prensa tiene sentido si realmente se tiene algo nuevo que deci Protocoio ve eweauss. HERRAMIENTAS MARA CREAR VALOR 15 [22x9 B] Ap BJUAILURI49Y ‘0[020}0.4g [J BIDUa]El Protocolo, herramienta de fa excelencia En las organizaciones de cualquier naturaleza, la publicacién de un boletin interno sirve como elemento de integracin para el conjunto, el intercambio de conocimientos y la identificacién del grupo. Algunos sec- tores especialmente dispersos, como las cooperativas, encuentran en estos boletines un elemento de unién, vinculo y definicién, al tiempo que avuda a la integracién de los propios trabajadores. La politica de comunicacién es, por tanto, en la empresa moderna politica de gestién, v no simplemente politica publicitaria. Lo mismo cabe decir de las instituciones. Las herramientas mas comunes a emplear en el proceso de la comu- “acién son: A. Comunicacién interna: + Intranet. + Boletines, + Comunicados, + Circulares. + Periddico interno, itas de fi + Recepcién de nuevo personal. + Equipos de ocio (practicas deportivas). + Comunicacidn con los sindicatos. miliares. * Buz6n de sugerenc irculos de calidad. + Tablones de respuesta y grupos de trabajo. + Protocolo y Relaciones Piblicas. + Estrategia general de comunicacién interna. B. Comunicacién externa: + Difusién de noticias de prensa. + Informes econdmicos. Balances. + Revista de empresa, + Noticias comparativas del sector. + Internet. web propia: Informacién general. Servicios. Historia. Ins- tituciones, Cultura. Turismo, Enlaces. * Correo electrénico. * Servicios permanentes de consulta. + Entrevistas acordadas, * Visitas de periodistas. + Conferencias de prensa * Visitas ala fabrica. * La comunicacién en situaciones de crisis. + Relaciones externas, Protocolo y Relaciones Puiblicas. Ex PRovacolo OE EMPRESA. HERRAMIENEAS PARA CREAR VALORTabla 1.1, Ventajas ¢ inconvenientes de las diferentes formas de comunicar. Mey RTT) BIO ay Carta Confidencial Incertidumbre en la Hegada Solvente Puede perderse Formal Personal Teléfono Inmediato Inoportuno Generalizado El otro debe estar de acuerdo Informal Comuan Fax Inmediato Sucedaneo de la carta Rapido Impersonal, frio Admite respuesta rétpida Poco confidencial Correo electrénico Rapido y directo Poco seguro Econémico Fécilmente accesible Habitual A veces se pierde Comunicacién personal Prestigiosa y segura Muy cara Da valor alo que se lleva Enel dmbito de la comunicacién es muy importante la comunicacién directa, bien sea en rueda de prensa, o bien en entrevista personal. La entrevista es iniciativa de un tercero. La rueda de prensa es iniciativa propia con cardcter publico. Es bastante usual que, para la entrevista, se requiera un cuestionario previo. Cuando no se requiere, la institucién demuestra que nada tiene que ocultar. Cuando el tema es especialmente embarazoso, hay que tener respuestas a las preguntas mas incémodas. Es muy importante crear un clima de confianza entre el entrevistado y el entrevistador, lo que facilitaré que la entrevista se desarrolle de ma- nera distendida. Ex Prorocoto nr EMPRESA, HERRAMIENTAS PARA CREAR VALOR 17 [22xo B] Bp eJUDIUUIeA49Y £0]09030.4g [J BIDUa|EI Protocolo, herramienta de la excelencia Es indispensable, en la confer tener una hora de in mente y, en consecuenci con la documentacién basica de los temas a trat En cuanto a la hora de terminacién de una conferencia de prensa, des- de el punto de vista de la estrategia de la empresa, siempre es mejor que quede algo por decir. encia de prensa, dosificar el tiempo. Debe io y una hora final. Debe prepararse concienzuda- facilitar un dossier de acompaiamiento previo, Reglas para redactar una buena nota de prensa * Titular de impacto. * Escriba pensando en los medios de comunicacién. + No todo es noticia. © Su boletin de prensa es didéctico? * Utilice ejemplos de la vida real sobre c6mo su empresa u organizacién ha. solucionado problemas. Identifique problemas y describa las soluciones reales. * Apéyese en los hechos. + Utilice voz activa, no pasiva. * Economice palabras. * Tenga cuidado de no usar “jerga”. + Evite la promocién. + Formato adecuado, segin el caso. + Uso correcto de la gramatica. * Use mas de un parrafo. + Acompafie un resumen. * Siga un formato de boletin de prensa estandar, + Incluya datos de contacto para ampliaciones o dudas. Figura 1.5. Conferencia de prensa con un estilo informal. Ex Proracoro ne EMPRESA, HERRANIENTAS PARA CREAR WALOR1.4.3. Patrocinio y mecenazgo. Comunicacién por accién El patrocinio y el mecenazgo sen términos que estan teniendo un gran auge en los tiltimos afios, debide a la rentabilidad y prestigio. En cuanto a sus objetivos, no esta muy clara su diferenciacién si nos centramos en el aspecto del desarrollo de la actividad. Suele distinguirse mas bien en el plano del beneficio comercial. Las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles. E] mecenazgo lo hace en productos o servicies mas intangibles, utilizando formas de comunicacién mas indirectas, tenues 0 sutiles y dirigiéndose al terreno de Ja cultura o del arte’. Con caracter general, el mecenazgo consi te en una donacién altri ‘uista a unai ucién publica o privada con culturales o ar ‘os. Por ejemplo, sufragar los gastos de reconstruccion de una iglesia medieval. El patrocinie consiste en el aprovechamiento con fines publicitarios de un acontecimiente de cierto relieve, por lo generalmente deportivo. El pa- trocinador aporta una cantidad en metdlico ala erganizacién y a cambio —por contrato— determinados privilegios o exclusivas: aparicién de su publicidad, licencias de explotacién los productos promocionales asoci dos a su marea. Las variables son infinitas En el caso del término sponsor (esponsorizacién) nos estamos refirien- do al mismo tipo de aceiones centradas en el ambite deportivo. Sponsor no es inglés, es latin: significa “garante” en un negocio juridico. Lo correcto es decir patrocinador siempre. El patrocinio pretende satisfacer un doble objetivo: + Rendimiento comercial. + Imagen. Podemos servirnos del patrocinio para obtener una imagen positiva de la empresa. Nos ofrece una nueva dimensién y una relacién diferente con sus ptiblicos, ya que no se considera sdlo la visién de cliente 0 comprador, ino otras mas humanas, esto es, el hombre como amante del arte, de la cultura, del deporte... Los actos de patracinio son actos institucionales que transmiten la cul- ‘tura de Ja empresa y hacen compartir su visién del mundo, Ne obstante, el patrocinio sucle ser deportivo, mas que cultural: se apoya econémica- mente un evento, por lo general de masas, para obtener un beneficio 0 un rendimiento publicitario y de prestigio. La gestién del patrocinio debe regirse de acuerdo a cuatro prineipios basicos: + Establecimiento de los criterios generales de gestién (personali- dad de la empresa, estrategia de comunicacién, que ayudaran a la eleecion del evento). * El nombre dem nargo deriva de Cayo Clinio Mecenas. quien em tiempo del emperador Augus- to era el protector de las artes v las letras. Mecenas es la persona fisica o juridica que protege desinteresadamente el arte 0 la ciencia, Pero-el mecenazgo empresarial no ¢s siempre tant a truista. Alo lango de ba histor tos eclesidsticns, nobles o burgueses paderases, imiento florentino es momento del mecenazgo auspiciaca por nobles familias locales. Los monareas ilustrados crean patronatas, muscos, institutes a partir del XVIII, El patrocinio sunge en la Grecia chisica, donde los mercaderes yaapoyaban a Tosatletas, Le bles romanos, lo perfeccionan, Finalmente, ev el comerciante quicn descubre sti posibilidades Con freeues nfunden ambos términos. La lica en que el patrocinio es un recurso empresarial y el mecenazgo ecian recurso de las entidades ¥ las instituciones. lo ejercieron Ey Prorocozo be exparss. HERRAMUENTAS BURA CKEAH VALOR 9 BIDUD}OdXa 2] Op PIVA!WEAIOY ‘OJ0I0;0.1g |ZEl Protocolo, herramienta de la excelencia 20 * Concrecién de las condiciones exigibles al evento objeto de patro- cinio (calidad del producto o evento patrocinado, compromiso del patrocinado). + Adopcién de la estrategia a seguir en el patrocinia (oportunidades clicas, ya que la empresa debe adquirir un alto grado de protago- nismo, valide, del servicio ofrecido por el patrocinado). * Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de comunicacién (como relaciones piiblicas, relaciones con la prensa, publicidad). Entre los objetivos fundamentales del patrocinio se encuentra el cons- truir una imagen de marea, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del mismo. Pero a su vez existen otros objetivos secundarios: + La revalorizacion de un producto, + La motivacion de la fuerza de ventas. * Aceptacién social. * Cambio de un estado de opinion. * La obtencién de cobertura en los medios de comunicacién. La rentabilidad y utilidad del patrocinio dependerd del acierto en la eleccién del evento patrocinado y del puiblico al que se dirija, La clave del éxito reside en que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades 0 beneficios del evento patrocinado, creando y dotando de un estilo propio al acontecimiento. Para que los medias proyecten una imagen positiva de la empresa que patrocina un evento, son necesarias cuatro acciones eomunicativas: + Un programa especifico de rela + Un programa de acciones de relaciones piblicas. * Una campana de publicidad. + Eldesarrollo de un programa de comunicacién interna. Enel programa especffice de relaciones con la prensa ha de garantizarse una informacién de calidad, la elaboracién de una guia del acontecimiento, la designacién de uno 6 dos portavoces y una logistica eficaz que prepare el terreno antes de Ia celebracion de cada acto. La campafia de publicidad va dirigida a la labor de sensibilizaci6n publica a favor del programa. El desa- rrollo de un programa de comunicacién interna que facilita la cohesién del personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio. La ultima fase es la evaluacién de los resultados en relacién a tres aspectos concretos: el grado de cumplimiento de los objetivos iniciales, el mantenimiento de sus efectos en el tiempo y la extensién espacial de los mismos. El profesor Valentin Alejandro Fernandez, director del Master de Comu- nicaci6n Empres. Ide la Universidad de A Coruita, sefiala las siguientes caracteristicas en la Comunicacion por Accién (patrocinio o mecenazgo): * El publico presta atencidn a aquello que le interesa mas (el deporte, la cultura). + Asocia la imagen de marca de la empresa con un hecho relevante. * Aumenta el prestigio y la credibilidad de la entidad. « Suelen ser eventos costosos. jones con la prensa. Ex Paorococo tr BAPRESA, HERA MHENTAS PARA CREAR VALOR+ Larentabilidad se diluye cuando son varios los patrocinadores. * La medida de la eficacia de estos recursos publicitarios es di establecer. Como valores afiadidos tenemos: + Prestigio social. + Simpatia. + Apoyo oficial. + Promocién de valores del deporte y la cultura. * Colaboracién con campanas institucionales. + Asumir los nuevos valores sociales de mayor valor, + Diferenciacion. cales. * Incentivos + Las grandes empresas estén transformando sus politica publi rias en politicas de Relaciones Publicas. + Cultura y deporte son valores emergentes en toda sociedad moderna + Apoyarlos prestigia a quien lo hace. 1.4.4, Ejemplo practico: La politica de patrocinio Marfa Vives Rodriguez. de Hinojosa, jefa de Protocolo de FECSA (filial catalana de ENDESA)‘ es una experta en Ja filosoffa y la ejecucion de la polftica de patrocinio desde la éptica de la empresa y define el patrocinio como: “Un instreunento de comunicacién gue supone una wansferencia de imagen entre ef evento patrocinado y la empresa patrocinadora; de tal manera que la tal transferencia se convierte en el eje de comunicacion de la empresa, o.al menos, en una parte importante de su comunicacion” La empresa destaca su compromiso con acciones o actividades en de- fensa del medio ambiente. Seguimos su experiencia practica: A. Adoptar un Plan de patrocinio permite: 1. Mostrar a la comunidad que —mids allé de su vocacion de produc- cién y servicio— la empresa estd desarrollando un rol social. 2, Contribuir en la consecucién de una imagen especifica en el mer do, en Ja comunidad. B, Elementos de andlisis desde la empresa: 1. Publico objetivo. 2. La actividad industrial especifica de la empresa y su proyeccin en Ia sociedad. En el caso de FECSA se trataba de resaltar el compro- miso de la empresa con el medio ambiente. 3. Situaci6n econémica (que permite afrontar la inversiGn). 4, Papel de la comunicacién en la actividad de la empresa. * Vives Rodrigues de Hinojosa, Maria: Ef patrocinio. Actas del Tt Congreso Inter Protocolo. Sevilla, 1977. Instituta de Estudios de Protacolo, Madrid, 1977. Ec Paorocoto oe eammess, Heamamteras ranaeneag vaton 2 BIDUa]IIXS B/ SP BpusWELAay ‘oj0907;04g [9«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.El Protocolo, herramienta de la excelencia 24 F. Plan de act + El patrocinio representa una inversién siempre meditada, reflexio- nada, que se inscribe en la Comunicacién Global de la empresa. + La comunicacién para un nuevo posicionamiento de imagen de la empresa y, de manera particular, la plena incorporacién de un fac- tor de diferenciacién como el medio ambiente, exige el compromiso de una estrategia global a medio y largo plazo. + Por el contrario, la realizacién esporddica de acciones de comunica- cién “verdes” podria ser calificada por la comunidad de oportunista. + Su puesta en practica debera responder a un programa o plan. Razones del patrocinio empresarial* Angel Moreno, de la Fundacién Argentaria, enumera las razones (que extracta- mos) por las que las empresas deben disponer de una politica de patrocinio: “Podria decirse —sostiene— que las empresas desarrollan cada vez con mds intensidad, politicas de patrocinio y mecenazgo no sdlo por évidente conveniencia, por légico interés empresarial, sino incluso por necesidad: Porque no tienen mds remedio. Una necesidad, ademds, que se manifiesia en todos los paises avanzados y con intensidad creciente en cada sociedad en raz6n, fundamentalmente, de su nivel de desarrolio y, muy especialmente, del grado de madurez del mercado y de la sociedad civil que va impulsando dicha desarrollo y que, de hecho, constituyen dos de sus manifestaciones —de sus sintomas— més caracteristicos.” A. La presion del mercado Probablemente, el elemento que mAs claramente canaliza la presién que ejer- ce el mereado sobre la empresa en el sentido aludido radica en el incremento dela competencia. Un incremento que se intensifica a medida que el mercado madura: un mercado maduro, en general, es un mereado competitivo, Y no cabe duda de que vivimos momentos de aceleracion de este proceso: de acele- racién de la competencia. Inevitablemente, esta aceleracién obliga a buscar continuamente nuevos elementos de “competitividad’, es decir, a buscar nuevas vias de acercamiento ala clientela potencial. B. La presion de la sociedad En efecto, el crecimiento continuo de la dimensién y dela importancia de las grandes empresas ha convertido a este tipo de entidades en uno de los grandes poderes de nuestro mundo: una institucién de relevaneia fundamental para el conjunto de la comunidad y cuya trascendencia, ciertamente, rebasa muy ampliamente el puro émbito de lo econémico. ¥ la sociedad a medida que va adquiriendo progresiva madurez —es decit—a medida que va progresando y modernizandose de la mano del proceso de desarrollo—, lo va comprendien- do cada vez mas claramente: va tomando conciencia crecientemente nitida de este peso social en aumento de la gran empresa. Moreno Izquicrda, Angek “Aspeetos qu actos”. Actas def [1] Congreso Internact la Escucla Internacional de Protocolo. ectan al Protocolo en la ‘esponsorizacién” de los nal de Protocolo. Valencia, 2000, Secretaria Técnica de Ex Prorocoto of EMPRESA. HERRAMIENTAS PARA CREAR VALOR«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.Puede decirse que la Responsabilidad Social Corporativa de empresa asume compromisos sinceros con su entorno®. Algunos dicen critica- mente que ello brinda a las empresas la posibilidad de obtener beneficios haciendo filantropia. Los nuevos empresarios desdicen el consejo de Mil- ton Friedman, que en 1970 decia que el tinico objeto de Ia empresa debe er ganar dinero € incrementar su beneficio: “Los donativos caritativos, no son cosa de ta empresa, sino de los accionistas, si quieren, con sus dividendo, 0 tos trabajadores con su salaric Nose trata solamente de imagen, reputacion o marketing social. La Res. ponsabilidad Social Corporativa es una cuestién de vohintad responsable de comprometerse, cumplir obligaciones y poner en marcha procesos. Y es corporaliva porque obliga al conjunto de la empresa, nace y se desarro- lla en su seno, tiene vida propia dentro de la organizacion, responde a su rategia global, afecta a todos los estamentos y crea una nueva cultura y refuerza la de partida’. La esencia de cualquier sistema de buen gobier- no corporativo ¢s ad del consejo de administracién y la direccién para dirigir la empresa, pero estableciendo el ejercicio de esta libertad dentro de un marco de referencia de responsabilidad efectiva. 1.5, La empresa y el Protocolo oficial La regla o norma fundamental de nuestro Ceremonial v Protocolo es el Real Decreto 2099/83, de 4 de agosto, por el que se aprucba el Ordenamien- to General de Precedencias en el Estado. Esta norma es consecucn la necesidad de dotar al nuevo estado social y demacratico de Derecho, definido la Constitucién espanola de 1978, v la nueva organiza torial del Estado, de un instrumento de ordenacién de sus autoridades en los actos de cardcter oficial. jvos en busca de imagen positiva inmediata en otis entornes eereanen, empresas, es filantropia. ¥ ests on deelive, Aunque a veces apovan a grandes entidades (clubes de fitbol) © programas institucionales que halagan al peder pol fice. La nueva énteligencia empresatial sabe que se peden obtener berteticios ¥ ejercer tn: Tabor de promocion soctal, El mejor v factor mul 1 prestisio, ae suis actives tecnicos v humanos es 1 fitosoffa empresaria! de moda tiene su origen al cori Jos anos noventa. Diversos factores inflayeron en etla, aparte de fa voluntad politica de algunos gobiernos y organiza crecimiento econémico ¥ se productan retrocesos en los avanges ywundiciones sewiales de los trabajadores, Eatraon en crisis Tas Wis ss sabre el equilibria entre econemta v democtss cia, Los buenos resultados econdmicos de las smipresas solamente benefisiaron a accionistas ‘valtas dire -eigron les exeaclas b ancieros en el muuni desarrollado, La corrupcién se instalé come parte del sistema v se abrid tun debate paiblico sobre la responsabilidad de las empresas con Ia sociedad vel medio ambiente En 1999, Robert B. Reich, seer lode Trabajo en la Administracién Clinton, for mul6 la propuesta de ta responsabilic: cal de fa empresa y surge el cancepto de fa “Ci dadanfa empresarial”. La adménistracién norteamericana denuneié el destase de ejecutivas » trabajadore: into se Conocicron los contratos blindadas y se atropel la ron los escdndalos de Europa y América (Casos Enon, En este contesto, los jeles de Estado v Gobierno de Eu P La necesidad de corregir los efectos medioambientales negatives que genera cconamnica (Cambio ¢ 2° Dotarse de un modelo europeo de competitividad congruente con la calidad y el progreso opa mostraron dos preocupacianes: actividad EL Pawroeoto be extrRest, Hex RAMEN TAS PRA CHE A UALOR 2 JO2XS E] Sp Bus wsesssy ‘ojo 0404g [3 EIDUud|«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.6. A efectos protocolarios, no se reconoce la representacién, salvo la de quicn ostente expresamente la de S.M. el Rey 0 del presidente del Go- bierno. Es decir, que salvo quien represente al Jefe del Estado o al Jefe de Gobierno, quien represente a cualquier otra autoridad ocupara el lugar que por si mismo (por el cargo que ocupa) le corresponde. 7. Se distinguen dos tipos de precedencias: una para los actos de carac- ter general que se celebren en Ia villa de Madrid, en su condicién de capital del Estado y otra para los actos en el territerio propie de una comunidad auténoma. 8. No se incluyen en las precedencias a las autoridades religiosas, dado. el caracter aconfesional de la Constitucién. entemente tina plocacian de un conjunto de autoridades regionales y lecales que no han sido ineluidas en aquella disposicién 6 que surgicron posteriormente con el desarrollo de las autonomia*. El Protocolo y el Ceremonial de Estado se completan con otro conjunto de normas que abarcan otros aspectos diferentes a las precedencias y que también afectan a la organizacién de actos: La Ley de la Bandera de Espaiia, del Escudo de Espaiia y el Real Decreto sobre el Himno Nacional. En sus actos propios, como deciamos mas arriba, la empresa debe te- ner en cuenta como pauta de referencia, el Real Decreto de Precedencia del Estado, a la hora de ordenar, con caracter general, en sus propios actos, a los cargos publicos oficiales, que asistan a los mismos, No obs- tante, siempre que no suponga desdoro para nadie y siguiendo la regla de la especializacién y la vinculacién, como mas adelante se vera, se podrat flexibilizar hasta ciertos limites la aplicacién de aquella norma oficial. Desde diversos sectores se ha venido pidiendo in actualizacién del decreto con el objeto de regular la n nuestro pais 1.5.1. Los simbolos nacionales y sus usos: Las banderas La Ley de la Bandera de Espaiia define la ensena nacional, fija los mbites de colocacién y consagra que debe colocarse siempre en el mastil de honor {en el centro si es un mimero impar de mastiles, o ala derecha —izquierda del observador— de las dos del centro, en el caso de un nimero par de banderas). La Ley del Himno, la mas reciente de todas cllas, establece las dos versiones oficiales, la corta y la larga, y regula en qué momentos han de interpretarse y en qué orden con respecto a otros himno: En el ejercicio de sus competcocias, las comunidades au ncn capacidad de legislar en materia de Protocole para su dimbita, Aigusia de estas disposiciones colisiona frontal in con la norma general deb Estade ¥ relegs detess del presidente autonetnicts dente del Gohierno (easo de Baleares), lo que ha dado lugar a que tales normas hat recnrridas en Ins instancias jueticiales Correspondientes por la incongruencia que Supo: se pretenda que un presidente regional vaya por delante del presidente del Gobierno de toda Espafa, inclaida la comunidad donde tan peregrina ocurreneia haya podido producirse ElReal Decretoapenas ha side modificada desde su entrada ¢ para eontemplar desaparicion de Ios gobernadores civiles ¢ insulare jos del Gobierno ¥ directores insulares: la supresién de los gobernadores militares 5, ahora, par el representacion territorial de las Fuerzas Armadas. Ha sobrevivide, igualmente, nes juciciales relativas al intemto de algtna comunidad autonoma de tijartas precedencias de las instituciones del Estado en su propio resoluicio- ritorio, como destaca Carlos Fucnte EL Peorocaio bE 1 arRESt, HERRAMIESTAS MARS CREAR VALOR aw (92Xe By sp EQUB}WUeAAeY ‘OJOI03}04g IF BiouayFigura 1.8. Ningtin otro lenguaje es tan expresivo como el de las bandera: Figura 1.9. Colocacién de banderas de la Unién Europea (antes de la ampliacién), En alternancia durante la presidencia de Francia, Dinamarea Finlandia Luxemburgo Francia. Paises Bajos Sueein Alemania 1 4 l@>LI2>| 10 yarep yey 9 ye tf 7 ft tf ft 4 Grecia. RUnido Austria. = Ilanda Healia Portugal Bélgica = Espaita En cuando al orden de colocacién de las banderas no existe una norma oficial, pero sila que impone la practica. Lo habitual es que en las reunio- nes de la Comu Con caracter general, las banderas se colocan, después de la de Europa, ‘uiendo el orden alfabético en la lengua del propio pais representado. E: quiere decir que, con la composicién actual, el orden de las banderas es: Bélgica (Belgique), Bulgaria (conforme la B en ciricilo), Reptiblica Checa (Ceska Republica), Dinamarca (Danmarck), Alemania (Deutschland), Es- tonia (Eesti), Grecia (Ellas), Espatia, Francia (France), Inlanda (Ireland), lalia, Chipre (Kibris), Letonia (Latvija), Lituania (Lietuva), Luxemburgo (Luxemburg), Hungria (Magyarorszg), Malta, Paises Bajos (Nederland), Austria (Osterreich), Polonia (Polska), Portugal, Rumanfa (Romania), Es- lovenia (Slovenija), Eslovaquia (Slovenska Republika), Finlandia (Suomi), Suecia (Sverige) y Reino Unido (United Kingdom). 30 EL PROTOCOLO De EMPRESA. HEKRANIENTAS PARA CREAR VALORLo habitual es que, cuando un pais ostenta la presidencia de la Unién, durante su mandato, su ensefia se coloque al lado de la de Europa, y a continuacién las banderas del resto de los pa iguiendo el orden’al- fabético como queda des. rtir de la bandera del pafs que preside y que marca la serie. Este orden alfabético origi originé de la secuencia de las seis firmas de los representantes de los estados miembros en los tratados de Paris (1951) y Roma (1957) que no siguieron el orden alfabético en in- glés y tampoco en francés. El sistema del orden alfabético del nombre de origen de los Estados signatarios [Bélgica, Alemania (Deutschland), Francia, Italia, Luxemburgo y Paises Bajos (Nederlanden)] se mantuyo en los tratados siguientes (Bruselas, Atenas, Lisboa, Madrid y Corfuti). Es el Mamado Orden alfabético comin. Este orden es diferente del llamado “orden protocolar” u “orden del ejercicio de la presidencia del Consejo” usado en todas las manifestacia- nes oficiales de la Unién Europea para ordenar delegaciones o banderas. Segtin el Protocolo comunitario “debido a la alternaucia semestral de la presidencia del Consejo de ministros, en cada semestre, la precedencia es contada a partir del Estado miembro que ejerce esta presidencia’. Por esta raz6n, las banderas, durante la presidencia son ordenadas dan- do prioridad, a la bandera del pais que preside, seguida del pafs siguiente (tomando como referencia la letra inicial del pais que ocupa la presidencia) y asi sucesivamente. En Portugal, durante uno de sus recientes mandatos antes de la ampliaci6n, el orden protocolar fue: Portugal, Finlandia (Suo- mi), Suecia, Reino Unido (United Kingdom), Bélgica, Dinamarca, Alemania (Deutschland), Grecia (Ellas), Espaia, Francia, Irlanda, Italia, Luxembur- go, Paises Bajos (Nederlanden) y Austria (Osterreich). lo, pero a pa Figura 1.10. El orden de las banderas en Espana. Espafia Europa pe ETS Ayuntamiento Autonomia ci ere t t CCAR Pais: Notese el trato de cortesia hacia el pais visitante. Contintia EL Protocoto be EMPRESS, HIERRAMIENTAS PARA CREAR WALOK 3D«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.actos cuanto, a nuestro entender no deberfa permitirse, a excepcién del propio Rey, en actos privados o de empresa. 5, Se deben interpretar las normas de Protocolo con sentido de la realidad. 6. Consulta y colaboracién con las instituciones oficiales para evitar errores y fricciones. 7. Resaltar Ia figura de los patrocinadores. 8. Cuidado y prudencia con la publicidad de empresa para no colocar en ituaciones comprometidas a las autoridades publica, Conviene recordar que segtin el Protocolo oficial vigente en Espaita, cuando una persona representa al Rey o al presidente del Gobierno, le corresponde recibir los mismos honores y consideracién que la alta personalidad a quién representa. Pero sdlo en estos casos. 1.5.3. El tratamiento de las autoridades publicas en los actos de empresa Existe una amplia casuistica de situaciones en las que las autoridades publicas han de ser recibidas, informadas y, en su caso, agasajadas, en una visita a la empresa o las entidades privadas. Hay que distinguir tres tipos de visita 1. Ofciales: las realizadas por algin cargo piblico, cualquiera que sea la Administracion a la que esté adscrito y siempre que su contexto esté en relacién con sus competencias (en caso contrario se entendera como visita privada), 2. Generales: las efectuadas por personas sin cargo ptiblico alguno, aun- que en calidad de cualificado representante de una entidad, empresa 0 colectividad. 3. Privadas: las efectuadas por cualquier persona o cargo piblico a titulo particular. El Protocolo que se debe dispensar, pues, a la visita dependera del tipo de que se trata y en las oficiales del rango del personaje. En cualquier caso, se ha de procurar que todo visitante (especialmente en las visitas programadas) sea recibido y atendido en todo momento. Desarrollo del acto La visita de una autoridad debe ser organizada y pautada en las siguien- tes fases: Recibimiento. Control de seguridad. Previsién de incidencias y demoras. Recorrido. Bere e. Foto oficial y contacto con la prensa. Sobre este asp. gunos principios: to volveremos mas adelante, pero adelantaremos al- 1. El recibimiento corresponde al rango del personaje: Obviamente, si recibimos al presidente del Gobierno, ha de esperarlo el presidente del Consejo de Administracion. Ex. Prorocato or empress. HERRAMIESTAS PARA CREAR VALOR 35 |22xe Bj ap LIVEILUBAAOY 10]090}01g [9 Bua«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.que acudiera la Familia Real al completo. Como todo en Ia vida, se debe aplicar la regla del equilibrio y el sentido comtin, Figura 1.12. En el Protocolo de empresa, no hay duda de quién es el anfitridn y presidente nato de todos los actos: el titular del Consejo de Administracién. Seto Welty 1aN igen) Theta} yee El anfitrién de cualquier evento debe recibir a sus invitados conforme el principio de la cortes y ci todo invitado debe ser recibido (como hace todo los suyos). No se produce desdoro porque un invitado sea digno representante de la persona que invita, en determinados casos de fuerza mayor. Sentido comtin y costumbre imponen que el anfitrién presente a sus colaboradores inmediatos. Las lineas del saludo (lugar y forma) son una Ex Prorocoto bi eMpeess, HER AMIENTAS PARA CREAR VALOR 39 J22xe B] ap EJUBIWIEAAaY ‘01020304 [F eB1DUA«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.+ Lacostumbre. + Alfabéticamente. Accionistas: © Su participacién en la empresa * Antigiiedad. Niveles de grupo o invitados: + Autoridades. + Invitados Especiales. * De Honor. * Colaboradores. + Clientes, + Patrocinadores. Se debe aplicar la regla de la especializacién. Como hemos dicho, en elacto de presentacidn de una linea de crédito 0 de negocio, el director del drea de Banca Comercial ocupar: ; tras el director general. En a inauguracién de una exposicién de arte, sera el director de la Secre- tarfa General y el jefe de la Obra Social quienes ocupen el tercer y cuarto puesto, tras el presidente y el director general. Figura 113, A través del Protocolo corporativo, sa su personalidad. ‘O10 be EMPRESA, HemWAMENTAS PARA eREAR VAtoR 43)«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.Distribucién de espacios: + Salén rectangular. + Sillas organizadas en dos euerpos @ grupos lo central. + Estrado con la mesa presidencial. * Ala derecha de la presidencia, mirando al publico, banderas de Espana, la comunidad auténoma y la ciudad, conforme la nor- ma en vigor (Centro Espana; derecha, la comunidad auténo izquierda, ciudad). + Alotro ext eparados por un pasi- . el panel de la empres mo de la presidenc’ + Al fondo, detras de la presidencia, forillo o panel con los simbolos corporativos de la empresa y fa leyenda “1983-2008 y el nombre de la empresa’, + Delante del estrado, decors i6n floral. + Tres micréfonos en la mesa. * Al principio del acto, los oradores es! para hablar. in sentados y se levantan Las autoridades piiblicas se ordenan conforme al Real Decreto 2099/83 a partir de un pasillo central en el lado derecho (izquierda de la presidencia) del lugar donde se celebra el acto inicial. A lado izquierde se distribuyen por analogta los representantes de la sociedad civil, cémaras de comer- cio, entidades patronales, asociaciones, sindicatos, etc. En este caso, por cortesia, los miembros del consejo de administracién y los ejecutivos y altos cargos de la empresa deberian situarse detras de las autoridades. El comité de empresa y los sindicatos, detrés de los representantes de entidades, asociaciones y representantes de la sociedad civil. Detrds, el publico en general. Supongamos que al acto acuden el ministro, el consejero y el concejal de industria. A partir del pasillo a la derecha, en un acto sentado, los colocariamos por este orden: ministro, consejero y concejal. Allado izquierdo del pasillo, mirando a la presidencia, colocamos a las representaciones de la sociedad, entidades profesionales y corporaciones, Un orden posible podria ser (hacia la izquierda): presidente de la Camara de Comercio, presidente de la Federacién de Empresarios, presidente de Ja Asociacién de Empresas del sector al que pertenece la que organiza el acto, sindicatos, asociaciones culturales, etc. Siempre aplicando criterios de analogfa, l6gica y relacién con el acto. Es frecuente que si el acto se celebra de pie, que las autoridades y tos representantes de la sociedad civil se acomoden entre sf, de modo que los servicios de Protocolo cuiden de mantener cierto orden en el “peinado” 0 alternancia de autoridades piiblicas y pr . sin que nadie quede rele gado. Lamentablemente a veces esa formula acaba en una mezela informal ho siempre aconsejable. Pero todo depende de la naturaleza del acta. Colocacién de las autoridades: A todos los efectos, el presidente de la empresa ejerce de anfitridn. Se dispone de un pequefo estrado, desde el que se producen las diversas intervenciones. En el estrado o presidencia, el EL Pearocoto pi eMPRess. HekaaMientas Pais CREAR vata 47 jaoXe B] OP BUs}WeUseY ‘0020704, 1 yo} dl Bipua,«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.tienen un caracter no siempre trascendente o relevante, fuera de la vida ordinaria de la institucion. Encuadrariamos en este apartado: + Entrega de premios 0 distinciones de concursos 0 actividades internas, + Entrega de trofeos de competiciones deportivas. * Visitas ordinarias, + Recor + Homenajes internos a trabajadores jubilados. Desde su propia experiencia, Correas es autor de una serie de reco- mendaciones en cuanto a la eficacia del Protocolo de empresa, aplicado a actos sociales como visitas ilustres efemérides, inauguraciones 6 toda la easuistica aqui incluida. Con respecto a las visitas, apunta: “Con independencia de su grado de importancia, de cualquier tipo de visita, se debe evitar que ésta constituya sorpresa en la reeepeidn y, en con- secuencia, que el visitante tenga que esperar a la confirmaci6n de la misma. Nada hay mds desagradable que ser citado para una visita y que al llegar a la vecepeién los que atienden la misma estén absolutamente desinformados.” De esta manera, se estableceran distintos niveles de visitantes, para dar el tratamiento adecuado a cada rango de visitantes: a, Las visitas de mayor nivel, que seran recibidas por los mas altos cargos de la empresa, estaran reservadas muy especialmente para autoridades de muy alto rango, aunque en ocasiones, y en virtud a las circunstaneias, puedan extenderse si asi se estima oportuno a otros rangas inferiores. b. Las visitas de segundo nivel seran recibidas por altos ejecutivos de la empresa. c. Las visitas de tercer nivel seran recibidas por el responsable o ayudantes de Protocolo y corresponden a los invitados especiales y colaboradores d. Es imprescindible, para la eficacia del eriterio anterior, que el Ma- nual de Protocols de empresa establezca esos niveles. dos por la empresa de escolares, estudiante 0 becarios. Ex Protecotes ir ENPRES(. HIERRAMIENAS FHA CREAR VALOR ]22X9 2] Op BJUSIWeLaY 0}0207;04g [3 BIDUD|«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.Protocolo practico para los medios (seleccionar a los autorizados). h. Libra de rutas (en su caso). i, Sefalizacién externa ¢ interna. j. Presupuesto. k. Estrategia interna (funciones del equipo). 1, Alquileres, atrezzo, decoracién. m. Personal auxiliar (azafatas y auxiliares de imagen y sonido). n. Papeleria y grafismos (invitaciones, carteles, etc. ©. Ceremonial, Protocolo y etiqueta del acto. Pp. 9. £ 8. t Agasajo. Directorio. Mends, minutas. Documentacién. Obsequios (en su caso). Seguridad y atencion a invitados especiales. Discursos. 2.2.1. Consejos para una buena organizacion Carlos Fuente", desde su autorizada experiencia, traza estos consejos esenciales para una buena organizacién: 1. El programa debe cerrarse con antelacién suficiente a la ejecucién del acto. Se debe estudiar detenidamente qué datos del programa ofrecer a los medios de comunicacién y en qué momento, especialmente si esta prevista Ia asistencia de autoridades. BI programa, y con él el cronograma y sus anexos, se constituyen en el principal documento de cada acto, en el que se refleja paso a paso lo previsto desde la orga- nizacién, haciendo especial referencia a la organizacién interna y la politica con los medios de comunicacién. 2. Es un documento que en su integridad conservan los responsables de Protocolo y su equipo, que es sometids al “seforito” para su aproba- cién definitiva y remitido posteriormente al invitado de honor, si éste se (ratara de una personalidad muy relevante o de un excepcional invi- tado de honor. Del conjunto del programa se extrae el mini-programa © programa de bolsillo, que se reparte no sdlo entre la organizacién sino los principales protagonistas del acto, adecuando cada uno de ellos a sus singularidades. 3. Los actos con una cierta complejidad deben ser previamente ensayados por la organizacién, y si tuvicran cobertura televisiva, en presencia del realizador y sus cdmaras. En la medida de lo posible, en los ensayos han de estar presentes les protagonistas para facilitarles su compren- sién y dominio de la escena. De no ser posible, deberfa acudirse a medios de soporte audiovisual especialmente preparados para remitir interesados, los actas Actas dela Escuela Fuente Lafuente, Carlos: “La necesaria renovacién en la forma de organi dei 11 Conereso dnternacional de Protocolo, Valencia, 2000. Secretaria Técni Internacional de Protocolo. Ex Protocoto bt EMPRESS, HERRAMIENTAS PARA CREAR VALOR«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.Un acto, un evento, precisa hoy en dia, para su resultado 6ptimo, con- tar con una serie de profesionales que crean el espacio donde la accion humana va a desarrollarse: * Montadores. + Tramoyistas, + Técnicos de iluminacién, * Técnicos de sonido. * Decoradores. * Estilistas. + Praductores. + Realizadores. + Personal de seguridad y emergencias. Ademis de los tradicionales servicios de restauracién y catering. Conviene tener presente, de otro lado, que: * Elambiente forma parte del acontecimiento. * Un buen acontecimiento puede deslucirse en un ambiente inadecuado. + Lasencillez y la versatilidad son las caracteristicas de los espacios escénicos de nuestro tiempo. + Hay que aprovechar los recursos de la Hamada arquitectura efimera. * Con frecuencia, también en el Protocolo de empresa “el medio es el mensaje”. Figura 2.4. Determinamos los espacios para el desarrollo de una accion: a Bed | | | RECIBIMIENTO A LOS INVITADOS y 0 z VINO DE HONOR’ 60 EL Prorocoto pe EAtrneSA, HERR AMIENTAS Pals CREAR WALOK«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.Protocolo practico 68 ura 2.13, Ejemplo de croq SaaS Dia 25.V1h 1969" SALON NOBLE RECEPCION 5.A.R. EL PRINCIPE DE ASTURIAS (Cuando por Delegacién de SM.el Rey se presenta la Ofrenda) ‘Semoneen Mane! HE au Sageeae BQere ye Gegagccwe of OF 9900 |] row 01 BERBE Ye Geese dcccy BEGSE |) mars e oa83| B2eke2 (Phino de seuncién de Auorsdades en a recepeén fal Paltio Muricipal al conclar el sto dela ‘Otrenda Nactnal porn Delepide Reg) Se La celebracién del acto de pie tiene la ventaja frente al sentado que el propio local pueda ser utilizado como zona de encuentro entre el anfi tridn, autoridades e invitados, sin que ello se vea incomodado por silla alguna. Facilita mas libertad de movimiento al invitado y la organiza- ci6n nunca queda en entredicho si la concurrencia fuera menor 0 mayor a la prevista. Para los actos de pie de muy poca concurrencia de asistentes, lo mas recomendable es prever la ubicacion de los invitados, pues la presencia de estos es mas notoria y a buen seguro que se encontraran mas cémodos si se les indica el lugar correcto 0 adecuado. Los actos en los que los invitados deben de permanecer sentados exigen por parte del anfitrién un mayor esfuerzo de organizacién y de precision. Se establecen estos criterios: 1. Adecuar el nimero de asientos al de los invitados previstos y confir- mados. No debe haber huecos. De todos modos, se debe dejar un margen para contingencias. Otra cosa es que se trate de un acto abierto al publico en general. Et Prorocoto br estarst. HERRAMIENTAS PARA CREAR VALOR«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.Protocolo practico 72 Sila presidencia estuviera ocupada por invitados con consortes, el que preside y su consorte ocuparan las dos plazas centrales y el resto alter: nandose de derecha a izquierda de tal manera que los matrimonios nunca ienten juntos. Figura 2.18. Presidencia de invitados con consortes. sti titi CANA NS USN Advierte Fuente que en este tipo de presidencias, reservada a actos so- ciales como un almuerzo 0 cena, no es posible que una mujer quede en los extremos, ni que haya dos mujeres juntas (salvo que para alternar los sexos sea obligado que un invitado de mayor nivel quede por detras de otro con inferior nivel), ni un matrimonio junto, salvo el que preside. En el caso del grafico, observamos cémo para cerrar la presidencia con hombres nos hemos visto obligados a incluir dos solteros o dos personas sin consorte femenino. Si no fuera posible esta operacién, porque todos los invitados vinieran con pareja, no quedaria mas remedio que juntar dos mujeres. Se- fala Carlos Fuente que seria el mal menor, pero es poco habitual. 2.2.4. Agasajo y catering profesional El arte de invitar en un elemento esencial de la vida social, diplomatica politica, empresarial o de cualquier otro orden. La historia ensefia que no pocos conflictos se han resuelto a la mesa, y no sélo en la mesa, y que un buen anfitridn tiene mucho camino andado en la diplomacia, el come: cio o cualquier otro tipo de negocio o relaciones entre las personas, los pueblos y las instituciones. Cuando hablamos de banquete ceremonial, de agasajo, hablamos de una de las formas mas queridas de manifestacién de nuestra cultura. Si nos remontamos a los inicios de la nuestra, en la Antigua Grecia, advertimos que todas las actividades oficiales en la ciu- dad-estado (polis) comenzaban por un sacrificio seguido de una comida. En este sentido, somos herederos de griegos y romanos. En Roma, el banquete era mucho mas que un banquete y se esperaba que las conver- saciones giraran en torno a consideraciones generales y temas elevados; E1 Prorocoto nt EMPRESS. HERRAMIENTAS Paka CREAR VALOR«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.Protocolo practico La cesion de presidencia debe constituir un hecho excepcional y, por to tanto, debe reservarse esa cortesta a determinados momentos, Esta cuestion liene mas arraigo generalizado en ia empresa, donde reiteradamente, y pien- so que equivocadamente, se mantiene [a no cesién salvo presencia del Jefe del Estado 0 Jefe del Ejecutivo. La cortesta, y su mejor manifestacién que es la cesién de presidencia, sigue vigente, y mds que nunca. La cesién debe ser tn gesto de cortesia que sdlo corresponde tomar al anfitridn, Nadie debe imponerla, atnque parezca logico que desde las ‘fontanerias’ se solicite.” Las presidencias institucionales no tienen en cuenta el sexo a la hora de establecer la ordenacién. Si a una ministra le corresponde e] extrema, no ha de modificarse su puesto por tratarse de una mujer. Esta cuestién, en cambio, si se tiene en cuenta en los actos de cardcter social, come el caso de las comidas. Las tradicionales composiciones de comedores para banquetes dan paso, en la actualidad, a nuevas formas y disposiciones de mesas, de acuerdo con la creatividad del anfitrion y las circunstancias del acto. En cualquier caso, la mesa redonda se ha convertido hoy en la estrella prin- cipal v la mesa en forma de herradura se impone como la mas idénea para las presidencias de banquetes nupciales El consorte masculino tiene el mismo tratamiento que el femenino, enla ordenacién de asientos. Pierde Fuerza el uso de la expresion “Sra. de...” para referirnos a la esposa de una autoridad. Manteniendo el tratamiento que le ‘4 el nombre y primer apellido, y si fuera necesario el parentesco C“esposa del Excmo. Sr. Ministro de...”). En los actos con un Protocolo mas cuidado, la expresién “acompaaante” para referirnos a la esposa 0 persona con quien convive, no debe utilizarse. La palabra esposa gana adeptos y quizd sea mas cercana a lo que se pretende decir, Los consortes, en los actos institucionales, no ocupan un lugar en la presidencia, ni en la zona reservada a la presidencia, salvo el del Jefe del Estado. Tomardn asiento en un lugar especial y de honor, fuera de la or- denacién del resto de las autoridades La cesién o no de la presidencia en los actos propios de empresa con asistencia de autoridades e invitados ajenos a la misma depender Del rango de la personalidad 0 autoridad invitada. Si es el Rey no cabe dudas. Si es el presidente del Gobierno, depende. Puede ser igualmente tratado con toda relevancia como primer invitado. b. En los demis casos, la cesién 0 no de la presidencia depende de la morfologia y objetivos del acto. c. La empresa y su anfitrién no puede perder el protagonismo del acto. Los consejos de Gerardo Correas" para la organizaci6n de actos serian los siguientes: Los actos de empresa, se realizaran siguiendo las lineas generales de la politica global de la comunicacién de la misma, mediante una preparacion exhaustiva de cada acto, participacién de todos los ejecutivos y sectores }F Correas, Gerardo: "Bases para la consolidacién de un Protocolo especifico de empresa” Actas del It Congreso Internactonal de Protocolo. Valencia, 2080, Secretaria Tecnica de la Escuela Internacional de Protocolo. EL Prorocoto iF EMPRESS. HERRAMIENTAS PARA CREAR VALOR«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.Protocolo practico Figura 2.37. Tipo de presidencia cuando presiden los Reyes. AOA @ SAR. Principe de Asturias O SAR Alberto de Ménaco . SM. et Rey de Espafia . SM. la Reina de Espafia 3. EI Presidente de México 4. El Presidente de Colombia 3. El Presidente de Guatemala &, El Presidente de Honduras @ SAR. Infanta de Espafia Para la colocacién de varios jefes de estado, con independencia de que sean Repablicas © Monarquias se sigue el criterio de su O Presidente del Gobierno antigiiedad en el cargo, es decir la fecha de la toma de posesién, Figura 2.38. Forma de distribucién de las autoridades. alrededor del arengario o tarima real 6 5 43 2 1 @60C08| oe Autoridades Civiles SSMMReyes 12 3 4 5 6 @eeeee Autoridades Militares Figura 2.39, La mezcla de autoridades de esta foto, en la Escuela Naval de Marin, es incorrecta: los militares deberian estar a un lado y las autoridades civiles a otro. 92 Ex Prorocot.o be ENR ESA. HERRAMIENTAS PARA CREAR VALOR«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.Otro modelo de ordenacién, aplicable a ambos casos de la presidencia, es el Hlamado del reloj. La colocacién de los invitados sigue el movimiento de las agujas del reloj. Figura 2.43. Modelos de reloj. Presidencia francesa Presidencia inglesa Az 16 3 zy 4 2 9 6 8 8 5 0 12 4a ' 4 16 AQ Al 18 20 2 3 n 21 6 7 19 7 10 " 15 1B 4 16 "1 9 Presidencia francesa (la mis usada en Al De 7 ce Ds D4 ©3 G2 Bi DA A El D2 A. Anfierion es cs C CaleresD.Danas cs ae —— D7 & 96 EL PROTOCOLO DE EMPRESA, HERRAMIENTAS PARA CREAR VALOR«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.ibuci6n de invitados. Figura 2.48b. 0 s modelos de mesa y Biuog 7 5 3 24 6 8 oo 5 6 7 B 9 2 n 20 mM 18 a x a” » 0 ry R 6 2 ” 5 ” 8 6 40 4 41 7 a 45 6 “ 48 2 0 55 st 33 4 82 56 so OOOO © OOOOO® 2 fz 2 2 i x 1 alal4 alfalfa 3 4 4f3]3 4le}a s| |e sl} |e os 6 «| |s 6] ds 7| Je 7L je 7 soe] |r el ily 1 2 2] 10 8 r'e:|4 eas |G " s| [ss] fs 7| fe at |r 100 Ex Prorocoto ne empress, HERRAMIENTAS PARA CREAR VALOR«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.Protocolo practico 104 b, Se pondera la adhesién de personas de mucha menos relevancia que otras que sf est4n presenies, a quienes nadie nombra. Lo que convierte esta practica en una descortesfa afiadida. c. Se somete al conjunto de los asistentes al trance de tener que escuchar mensajes personales, dirigidos al homenajeado, que nada interesan como. tales al resto de los presentes d. Prolonga aburrida e innecesariamente el acto. Es cierto que, en la intencién de quienes se empefan en leer estos men- sajes reside el deseo de que el destinatario de los mismos se sienta arropado por todos y que se justifique la no presencia de quienes se excusa. Pero no es menos cierto que quienes envian encendidas notas, en no pocas ocasiones, simplemente no han querido acudir. Otras veces, al leer mensajes de perso- najes relevantes se pretende reforzar la figura de la persona a quien se ofrece el agasajo. En todo caso, vista las disfunciones que esta practica presenta se reco- mienda con cardcter general suprimirse la lectura de las adhesiones en su conjunto, que, en todo caso, deben entregarse al interesado. ‘Se hard una mera alusién nominal y selectiva, genérica y reducida de al- guna de esas adhesiones, con especial cuidado de no incurrir en la pré que se trata de evitar 2.5, Protocolo y seguridad en los actos de empresa Una cuestién siempre espinosa en el Protocolo de empresa es la seguridad, especialmente compleja cuando al acto acuden altas representaciones del Estado. El profesional del Protocole debe colaborar con las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado y el Departamento de Seguridad del O: ganismo organizador del acto, lo que requiere siempre una coordinacién muy efectiva. Las relaciones, con frecuencias complejas, entre los responsables de Protocolo de un determinado acto y los periodistas se complican fre- cuentemente cuando, debido a la naturaleza de las personalidades que intervienen, se tienen que adecuar a determinadas restr ridad. Un buen responsable de Protocolo debe ser, ademas, un excelente experto en relaciones humanas Relaciones Puiblicas. Lo ideal, desde mi punto de vista, es que el director de comunicacién lo sea también de Protocolo o que, en el caso de ser divisiones separadas dentro del organigrama general de una entidad o institucién, el maximo. responsable del ente que encarne Ia gestion de las relaciones externas practique una adecuada politica de relaciones con los medios. © mantener fluidas y expeditas en todo momento las vias de cto y relacién con los medios, sin discriminacién alguna, en orden a que florezca la mutua confianza. Cierto que no es lo mismo mantener ese contacto dentro del Ambito de la capital del Estado y los corresponsales y periodistas que habitualmente cubren, por ejemplo, los acontecimientos de la Presidencia del Gobierno o de un determinado banco, que cuando cciones de segue en el uso de la: Ex Prov0coLo DE EMPRESS, HERRAAIENTAS PARA CREAR VALOR«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.Protocolo practico 108 Ejemplo del plan de seguridad de una junta general de accionistas de un gran banco Bruno Ferndndez sefala las siguientes secuencias: 1, Asegurarnos que e] acto no pueda ser boicoteado por falsas amenazas de explosive u otras acciones que pudieran determinar el desalojo del recinto durante la celebracién del evento, para lo cual se establecen una serie de ac- tuaciones previas durante los dfas anteriores a la celebracién de la Junta. 2. Establecimiento de un servicio especial de proteccién, por medio de Vigilan- tes de Seguridad, en los puntos estratégicos del edificio, a fin de controlar el acceso. de personas y materiales, asf como la custodia de estos ultimos. 3, Chequeo y control del personal subcontratado, como pueden ser los técni- cos de montaje o decoradores, y dotara este personal de una identificacin espectfica, de forma que nadie ajeno a las empresas que participan en la organizacién del acto, pueda acceder al recinto. 4. Elcontrol de accesos se intensificaré desde el dia anterior a lacelebracion del acto, mediante la instalacién de arcos, detectores de metales y equipas escdner para la visualizacién de bolsos, maletines, etc, 5, Elcontrol de accesos debe situarse en el punto mis alejado posible al de la celebracién del acto, con el fin de evitar las aglomeraciones en la entrada, 6. Antes de la entrada del piiblico, se realiza un rastreo completo del recinto con la ayuda de perros adiestrados en la deteccién de explosivos, tras la cual se autoriza la entrada de accionistas. 7. Se establece un control exhaustive de entrada, con los medios técnicos, fisicos y humanos citados anteriormente, para impedir el paso’a toda persona no autorizada. Todos los asistentes deben mostrar su tarjeta de accionista y su DNI para acceder al recinto. 8. Dentro del Plan de Seguridad, se crea un area especial de seguridad para los miembros del Consejo de Administracién y otros invitados ilustres, as{ como un Plan de Emergencia y Evacuacién y un Servicio Médico de Urgencia, dotado con ambulancia para atender cualquier incidencia. 9. Se presta una especial atencién de proteccién a puntos estratégicos del edificio, como pueden ser los generadores y transformadores eléctricos, asi como la red de comunicaciones. 2.6. Etiqueta y ceremonial de empresa Es bastante frecuente que se confundan determinados términos a la hora de entender los elementos que constituyen el Protocolo dentro de una em- presa o de cualquier otra organ én. En este sentido, el ceremonial es la estructura de desarrollo de un acto, que a su vez. se descompone en una serie de secuencias pautadas espacio-temporalmente. Es, pues, la meca- nica de desenvolvimiento de una actividad conforme a un guidn previo temporalmente dividido en varias secuencias sucesivas que conforman la morfologia del evento de inicio a fin. Todos los actos de Protocolo se descomponen o resumen dentro de un cronograma; es decir, una pauta temporal que establece qué se debe estar haciendo en cada momento y cuanto debe durar cada accién. Ex ProrocoLo bE EMPRESA, HERRAMIENTAS PARA CREAR VALOR«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.Protocolo practico 2 2.6.4. El uso del teléfono mévil Sobre la utilizacién del movil y sus inconveniencias, Arroyo sefiala que su uso es criticado por muchos sectores, No deberfa ser necesario que tengan que recordarnos en los mas variopintos lugares, desde auditarios hasta reuniones con miembros de la Casa Real, que lo desconectemos. Y se ha logrado, algo impensable, comenzar conversaciones telefonicas por preguntas que jamds hubigramos osado hacer hace afios, y mucho menos antes de los saludos o las presentaciones y que, ahora, son de obli- gado cumplimiento para su uso, nos referimos a frases, pronunciadas la mayorfa de las veces con demasiada precipitacién, como: edénde estas’ epuedes atenderme?, caparcas y me llamas ni?, etc. Asi, este pequeiio ob- jeto nos puede servir de gufa para darnos cuenta del modo con que van sucediéndose las nuevas tendencias, y hacia dénde nos dirigimos, guiados por los imperatives de las nuevas técnicas. 2,7, Relacion con las Autoridades Publicas Las autoridades oficiales no sélo acuden a las instituciones ptiblicas o pri- vadas para presidir actos a los que han sido previamente invitados, sino que en muchas ocasiones se desplazan para conocer in situ una realidad, ya sea un nuevo servicio, una empresa, una Fundacion. Estas visitas pue- den tener un caracter publico, es decir, que a la misma se invite también a otras autoridades 0 personalidades, o un carécter privado, en cuyo caso no acudirfa ningtin invitado externo mas Se entiende como invitado de honor aquella personalidad que, sin ser autoridad oficial, recibe por parte de los anfitriones el mejor tratamiento posible, va sea por su trascendeneia, su alto reconocimiento en el mundo de la cultura, la politica, la economia, el deporte, las artes, etc., o en sefal de agradecimiento por su colaboracién 0 apoyo (caso de patrocinadores o colaboradares), Seguimos la veterana pautade Carlos Fuente, quienaconsejaal respecto: 1. Con suficiente antelacion, los anfitriones deben dirigir a la autoridad correspondiente una carta, firmada por el mas alto representante de la entidad, expresando su interés en que se produzca la visita y ofrecienda Jos datos e infermaciones que en su opinién justifican la presencia. 2. Suele adjuntarse a la carta un dossier sobre la entidad objeto de la posible visita con todos los detalles que se estimen necesarios. 3, En la carta de invitacién no se sefiala fecha alguna, salvo excepcio- nes justificadas (una determinada efeméride, la fabricaci6én del coche 1.000.000, el centenario de la empresa). 4. En caso de que la visita pueda ser considerada de interés, seré el gabi nete de dicha autoridad quien mantenga las conversaciones oportuna para fijar el dia de la visita. Una vez recibida la respuesta, suponemes que en este caso es afirmati- va, los anfitriones de esta empresa, seguidamente, han de tomar contacto con las autoridades locales o regionales que puedan canalizar en cl future la visita oficial de esa autoricdad para hacerles llegar copia de la corres- pondencia con el fin de que se tenga en cuenta en su momento. EL Prorocoto bt EMPRESS. HERRAMIENTAS PARA ER EAR VALOK«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.Protocolo practico 6 Con notable sentido de la prudencia y el realismo, la Casa Real desov las peticiones de algunos sectores mondrquicos que pretendian resuci- tar instituciones trasnochadas, edecanes y camareras, gentilhombres datnas de corte, incompatibles con una monarquia moderna. La propia imagen dela institucién se habria resentido y a sociedad espafiola no lo habria admitido, El Real Decreto de 6 de mayo de 1988, sobre reestructuracién de la Casa de S.M, el Rey, modificado por otro Real Decreto de 25 de mayo de 1990, dice que “La Casa de $.M. ef Rey es ef organismo que, baja la dependencia directa de St Majestad, tiene como misién servirle de apoyo en cuantas acti- vidades se deriven det ejercicio de sus fumciones come Jefe de Estado, Dentro de esta misi6n general y ademds de desemperiar los cometidos de cardcter administrativo y econdmico que correspondan, deberd atender especialmente alas relaciones del Rey con los organisios oficiales, entidades v particulares, a la segtidad de Su Persona y Real Familia, asi como a la rendicion de los honores reglamentarios v a la prestacion del servicio de escoltas cuando pro- ceda. Igualmente, atenderd a la arganizacion v funcionamtiento del régimen interior de la residencia de la Familia Real. La Casa de S.M. el Rey esta constituida por: + Jefatura. * Secretarfa General. Cuarto Militar y Guardia Real, + Servicio de Seguridad. Li aden is funciones y responsabilidades de la Jefatura de la Casa de S.M., de las que le cerresponden con arreglo a la legislacién vigente, serdn todas aquellas que aseguren el normal funcionamiento de la Casa, asi como el cumplimiento de las misiones asignadas ala misma Con fecha 18 de abril de 1996, por circular interna, y a prapuesta del jefe de la Casa de S.M. el Rey, se modifica la estructura de la Casa que queds configurada tal y como se explica a continuacion. La Secretaria General esta formada por las siguientes unidades: a. Gabinete de Planificacion y Coordinacisn, del que dependeran la Se- cretaria de Despacho y Actividades y Programas. b. Secretaria de S.M. la Reina. ¢, Secretaria de Su Alteza Real el Principe de Asturias. d. Servicio de Seguridad, del que dependerd el Centro de Comunicaciones e Informatica. e. Relaciones con los medios de comuni f. Protocolo. g. Intendencia. Por Io tanto, éste sera el orden de precedencia para el Personal de Di- i6n de Ja Casa de §.M. el Rey, salvo en los actos de caracter militar, en cuyo caso sera por riguroso orden jerarquico. A continuacién, se situarian los Ayadantes de Campo de Su Majestad seguidos de los Avudantes de Su Alteza Real el Principe de Asturias. Los Subdirectores se colocaran segiin el orden de dichas unidades. E1 Prarocouo nr eMriess, HERRAMIENTAS PARA CREAR VALOK«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.Protocolo practico 120 Los modales del invitado también importan Es frecuente la descortesia de algunos invitados con ocasién de recep- ciones y actos ptiblicas en general, particularmente en aquellos en que se irve algian tipo de refrigerio. Urge la necesidad de extender la urbanidad cial a quienes con frecuencia la olvidan 0 desconocen. El 24 de enero de 2001, coincidiendo con la festividad de San Fran- cisco de Sales, patrone de los periodistas espafiles, S.M. el Rey invité a una nutrida representacién del periodismo espanol a una recepcién en el Palacio Real, Ademas de los directores de los principales medios del pais, en la lista de invitados se encontraba la Federacion de Asociaciones de la Prensa y otros colectivos profesionales. Asisti a la recepcién en mi condicion de presidente de la Asociaci6n de la Prensa de Vigo. Tras el saludo a los Reyes y al resto de la Familia Real, en el Salon del Trono en la forma acostumbrada, los invitados pasamos al comedor de gala, donde fue servido un vino espanol. Los Reyes, el Principe de Asturias, las Infantas y sus cényuges se mezelaron informalmente con todos nosotros, formandose diversos grupos como en cualquier otro acto semejante. A medida que avanzaba la tarde, las filas se iban clareando. Quiero decir que, antes de que se retirasen los anfitriones, en este caso, los Re- yes y su familia, numerosos invitados fueron abandonando palacio en interminable goteo. En un momento dado, de las casi doscientas perso- nas que habjamos sido invitadas, no quedébamos arriba de las ochenta y, obviamente, los anfitriones, llegado a este punto, se retiraron. Este descortés proceder de algunos invitados, especialmente grave cuando se trata de un desaire al propio jefe del Estado, es lamentable- mente frecuente en nuestros dias en todo tipo de recepciones parecidas a cualquier otro nivel. Puede excusarse que alguna persona haya de au- sentarse por razones ineludibles; pero resulta insdlito que quien ha sido invitado a un acontecimiento se marche antes de que el acto concluya. Hay comportamientos que no pueden sugerirse si no salen del fondo de cada uno, del propio sentido comtin y de las reglas de urbanidad social, tan olvidadas en nuestros dias. Si en Espana se producen situa- ciones como la que describo en una historica recepcién real, ¢qué puede esperarse del acto convocado por un Ayuntamiento? Parece dificil disefar una solucién a estos comportamientos que no. sea la extensién de la educacién desde la infancia. Ahora bien, ¢sera necesario que cuando invitamos, junto con el ruego de confirmacion roguemos a los asistentes que nos hagan la cortesia de no abandonarnos ala mitad del acto? Cierto que estamos ante un caso extremo y que no todas las recepciones tienen el mismo rango, aunque la cortesfa social vale igual para nobles que para plebeyos, EL PROTOCOLO DE EMPRESA, HIERRAMIENTAS PAA CREAR VALOK«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.Protocolo prac (a4 Figura 2.58. Disposicién de los invitados en un banquete presidido el Rey Alfonso XIII y su esposa, en el Palacio Real. Obsérvese la forma de presidencia francesa. MESA DE S. M. EL OVA B08 ENERO Be a ‘ aie + unmet nace Plager keSen a ST Rowe PM Cnsho Plyerd €eStosty S42 In tole lene! cual Hapa ee Maderas he a Parade ect pertcoler e501 be hane B17 Cree buypectsr bare'alNesles Aleces Susan Lodi de Litres Lalonde Severe tele eal ass Hermie Lior tae te 51 ee DAT Crahaw Gentibankre de pounds cn SS AR Secretar pooert txt Lt Megectome (Rayer te Stl bs Revo Encargats te Pegoons dete (£ 00 Emit di donaes Lacarpeie de Pepoces a Crcnsbe 8 Bane deSAR te tare O'Beaisc eng se SA i i Babe! Lente hogs Lecepece egies de Berges Dagvesa de Vastberrase Poronss te Boulebs Hoare Pevinetrocare te Lyle Pairs Ponpeteroare tomo Powe te geardis con SAE le hats Sesto Dona ce gaara con SAN W SOa Dahl Mishra Henpalenciers del Bras! Phase Fenpatncieris di Pri Sea det Ee 0) de bs EE UU Fa Wil Wel te Borge Hirsh te E slate | Lobajnder de Boge! Sco ad Ministre Paripl” de Bast ie ei aire Hea lattes Ebene sh frones Enbrudr dla Enbyadore de Kiomone Enbectce tot Santina Embsjs tor te Beisce SAE oes D Boge ob bn $48 b intents DBoatne JAR te batt Dobe debet SAR at Proce te Rats Sit a Rer SM ta Raina, Sit hons Date Mara Castne SAM bende Don Joie SUP ot bleoke D hoosode Sb Daqueae te Talore Cnbayacers a Befpce Lantajator to's gestion Enbipedr tele Eran Brosts fogatore oe Cote Comarera Thayer te Pen bnbist b Arann Endep de Coho Soe ge Pinata Sra finals Peveabwcionsecs Masbe Meteatmcare dilondis Piste te Soom Bacon potrta co SAW Rein Baa te poor ra 51 9 Rema 8 Cts Pinata te Oe ‘Paste Bonaetincara de F/ Strode Pargoose oe Hane Dopucse trend ines dt Rew oes Serres Cy Somer Hache Bemporooare de a Aase Bass Does perl: te 574 ts Bene noe pate SP haw PPP Crichae Lecarpade teleport at Dramacce Lecergate & Peqoce & Metecle Encangnds te egvces te Bata lameachns Encaridh tettgocrs & oboe LAD ee Mervepe larandedn Benet t Miobactor Prrrarce tba foes Gt goerte or 3. & hee UP Cashin Prner von te Labgehees he oe Lakes SAM ol Pape deers irveare pertwcae de SOF Ayre aS 0 sence ele ot Lorre Mapes de Som ang 950 eg Moyet tvme 6 Sect att ion ‘Mayne Soa SAR kane Brace Mayo teSemta SAS be Bae tebe Semi te Corps de 311 Ex Paatocoro nr eupanss, HERRAMIENTAS PARA CREAR VALOR«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.Protocolo practico 128 El Protocolo, v las personas que en él trabajan dentro de Endesa, tienen como misién prioritaria facilitar, mediante el orden interno establecido, el desarrollo de todos los actos que se organizan, Para ello, Heva a cabo una ordenacién de cargos, definida por jerarquia y costumbre, acompa- fiada en todo momento de una flexibilidad que permite un ordenamiento claro, de cara a los asistentes a los actas y utilizando este orden coma herramienta de comunicacion. Endesa, en su Protocolo interno, ordena sus tres estructuras internas: a. Estructura corporativa. b, Estructura por lineas de negocio. c. Estructura territorial (nacional e internacional). A la hora de orga Protocolo: Zar un acto, ne en cuenta tres tipos diferentes de + Protocolo mixto: Cargos de la empresa y personalidades de Orga- nismos y Entidades Oficiales. + Protocolo comparado: Igualdad de tratamiento a cargos de la em- presa y a cargos de otras empresas. * Protocolo interno: Orden de precedencias establecido conforme a la organizacién de Endesa. Conviene sefalar que Endesa, en la organizacion de sus actos, respeta al maximo la ordenacién de cargos del Real Decreto 2099/83 que recoge el orden de las Autoridades en los actos oficiales. Igualmente, cuando la empresa celebra actos en tina comunidad auténo- ma u otvo pais, tiene siempre muy presente el Protocolo de cada uno de ellos y trata en todo momento de respetar sus normas, tradiciones 0 simbolos. Endesa busca siempre la sobriedad y la sencillez en la puesta en escena de todos sus actos. Estas dos sefias de identidad tienen un profundo arrai- go en la cultura de la empresa y provienen de un pasado no muy lejano de empresa publica. Organizacion de actos Junta General de Accionistas Se desarrolla a Jo largo de toda una jornada y tiene tres partes bien defi- nidas: + Consejo de Administracién, previo a la Junta General y celebrado en el mismo lugar donde la Junta se va a desarrollar. © Junta General propiamente dicha. * Cena de la Junta General. La Direccién Corporativa de Comunicacién, a través de su Departa- mento de Protocolo, se encarga de la supervision del montaje necesari para que todos los actos previstos en esa jornada se leven a cabo confor- me el programa establecido. Para el desarrollo de la Junta General, Endesa selecciona recintos did- fanos y de gran superficie que permitan articular en su interior todas lz dependencias necesarias para llevarla a cabo. Esta eleccién no es gratuita, ya que permite, mediante un montaje adecuado plasmar la imagen de Endesa en todo el recinto de celebracién del acto sin interferencias de Ex Paurocouo pr evraust, HERMAMIENTAS FARA CREAR VALOR«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.Protocolo practico 132 EI presidente preside y asiste a esta rueda de prensa. Parece légico que en la mesa debiera estar rodeado de todo el Comité de Direccién. Sin embargo, Endesa dispone en este acto de: * Presidente. * Consejero delegado. + Director general del Negocio. * Director general de Planificacién y Medios. * Director corporativo econémico-financiero. + Director corporative de Comunicacién. El objetivo de esta rueda de prensa es dar a conocer un breve resumen de actividades de Endesa del afio junto con una importante informacion de cardcter econdémico. Este Protocolo s de comunicacién. El resultado de esta organiza * Una mesa reducida, en la que no cuesta fijar la atencion de las pre- sentes y de las camaras en las figuras del presidente y del consejero delegado, principales oradores en el acto, arropados por sus directores, que en alguna ocasin intervienen. Se vuelve a Ia idea de equipo. + Los dos directores generales presentes engloban la mayor parte del negocio de Endesa. Y los directores corporativos que en la misma se encuentran son el responsable de temas econdmicos (es, hay que insistir enello, mucha la informacién que se da de este tipo) y el director corpo- rative de Conmmnicacion, responsable de las relaciones con los medios. * Una mesa grande distrae la atencién de los asistentes, provoca que par- te de los directores estén callados en un acto publico y ademas facilita la formulacién de preguntas que nada tienen que ver con el asunto objeto de la convocatoria. + La finalidad de esta convocatoria es evitar, en la medida de lo posible, que los medios tengan que trabajar de manera acelerada durante la Junta y puedan seleccionar los temas © puntes de la misma en los que desean centrarse, eliminando las aglomeraciones al finalizar la misma. Convocando el dia anterior, los medios disponen de toda Ja informacion necesaria. organiza con la supervisién del director corporativo in es el iguiente: Rueda de prensa referente a una linea de negocio En esta ocasi6n se dispone una mesa en la que estan presentes: * Presidente (si la ocasién lo requiere). + Consejero delegado. * Director general (miembro del Comité Ejecutivo) de esa linea. * Director del Negocio. + Subdirector del Negocio (dependiente del anterior). * Director corporativo de Comunicacién, Este Protocolo se organiza con la supervision del director corporativo de comunicacién, pues es el responsable de la convocateria a los medios, Ex Prorocono pr eMpRist, HERRAMIENTAS PARA CREAR VALOR«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.Protocolo practico 136 2. Segundo itinerario o itinerario alternative para invitados del segundo. nivel, a continuacién del anterior 0 secuenciado para no solaparse. 3. Apertura libre al publico en general. En algunos casos, mientras el grupo principal hace su recorrido, se programa una actividad complementaria para el resto (proyeccién de un documental, explicaciones de otro representante de la institucién, etc.). Fuente dice que, en cualquier caso, en este tipo de actos se procura ensefiar @ recorrer una parte significativa y no la totalidad, aunque ello dependera de las caracteristicas del entorno, mimero de invitados y peculiaridades de la instalacién o servicio. Recepcion Con caracter general, la recepcién es uno de los actos mas frecuentes cele- brados por las instituciones pttblicas y las empresas. Es uno de los ejemplos notables en los que el anfitrién debe ejercer plenamente como tal. Antes que en ninguna otra cosa, hay que pensar en los aspectos logis- ticos esenciales: * Cémo y por donde Hegan los invi * Donde estacionan sus vehiculos. ados. + Dénde se sittian en el acto. = Por dénde Hega el invitado principal. * Quign lo recibe y dénde. + Qué recorrido se hace hasta el lugar de la recepcidn. Las principales autoridades han de ser recibidas por el anfitrion principal y una vez saludadas éstas, deberin aguardar la llegada de la autoridad que presida. Si ésta es una alta autoridad del Estado, en primer lugar serén las autoridades por orden riguroso las que den la bienvenida oficial y, a continuacion, el anfitrién y su corporacion. Si no se tratase de una autoridad de especial relevancia, ser4 el propio anfitrién quien reciba directamente, para posteriormente producirse un saludo informal con el resto de las autoridades y seguidamente el saludo con la corporacién anfitriona. Descubrimiento de placa Nuestra tradicién de dejar constancia de las inauguraciones con una placa es una de las mas comuinmente celebradas en todos los Ambitos puiblicos. La placa suele contener los siguientes datos: + Quign inaugura. + Qué inaugura. * Qué dia. + Alguna circunstancia especial (efemérides, aniversario, eoincidencia). No existe un modelo de placa. En algunos casos, se suele reproducir el “modelo romano’, es decir, recordar quién era —aunque no lo presida o delegue en otra persona— la autoridad del estado la autoridad propia (autonémica local) en el dia de la inauguracién. Et Protocoto pr eMpress. HERRAMIENTAS PARS CREA VALOK«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.Protocolo practico 140 Figura 2.61. Cae en desuiso la costumbre de bendecir la cinta antes de cortarla en una inauguracién o bendecir la primera piedra. Elacto se celebra al aire libre 0, en su caso, bajo una carpa. Las diversas secuencias suelen corresponder con las de cualquier otra inauguracién, pero en este caso tiene sus propios perfiles. Puede ocurrir que una determinada obra esté auspiciada, avalada o financiada por varias instituciones al mismo tiempo, por lo que resulta de cortesia que sus representantes introduzcan en la urna algtin elemento. En este caso, Carlos Fuente comenta: “Si hubiera mds de ires, habré que recurrir a la imaginacién (no es apropiado que las atutoridades introduz- can cada una un periédico, sino que una introduzca todos). Por ejemplo, st. son varios alcaldes, un escude con el emblema de su municipio; o tierra de varios paises 0 comunidades auténomas, si fuera el caso; o un recuerdo institucional de pequeito tamatio". Hay dos aspectos especialmente importantes: + Laexplicacién técnica —generalmente somera—, que la autor preside recibe sobre la obra en si (es frecuente que v una exposicién con planos, maquetas o montajes sobre la obra). * La bendicién de la primera piedra. Esta tiltima tradicién, pese a que ha caido en desuso en no pocas ocasiones, se mantiene en otras como parte del ritual. Depende de la autoridad que organice el acto. Por lo general, se dispone de una mesa donde se procede a la firma del acta que extiende el secretario de la entidad organizadora (pensemos: que es un Ayuntamiento). A veces, por cortesfa, se invita a firmar a las autoridades presentes, o bien se inicia en ese dia un libro conmemorativo, de honor, El anfitrién suele invitar a las personalidades presentes para que lo acompajien en el momento de hacer el depésito de los documentos, actas, periddicos y monedas, En ocasiones, pueden introducirse, igualmente, otros imbélicos si se considera necesario, conveniente o de cortesia. elementos s Ex Prorocoto nr extn ess. HERRAMIENTAS PARA EREAR VALOR«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.Protocolo practico 160 podemos tener acceso a discursos de visitas anteriores, de recepcion de premios anteriores, La profesora Mascufan resume asi lo Si utilizamos la técnica de interpretacién consecutiva, que recorda- remos constituye un proceso en dos tiempos, escucha del discurse con toma de notas mientras el orador lo pronuncia, y posterior restitucién del mismo, y suele ser mas corto que el original, ei 80%, el intérprete puede eliminar estos referentes, estas citas, aludiendo 0 no a ellas. Sin embargo, en interpretacién simulténea, las omisiones no son tan sencillas, sobre todo si el fragmento es largo; el intérprete no puede quedar eallado mientras e] orador estd hablando, no olvidemos el mencionado feed back. Por lo tanto, el intérprete deber4 optar por traducir, adaptar, explicar ese segmento del discurso original, parafraseando, no citando nombres que no conoce y son dificiles de reproducir fonéticamente, in- tentando no restar la riqueza retérica y cultural del discurso original, preparando, previamente como ya hemos mencionado anteriormente, toda la documentaci6n posible para poder brillar, al igual que el orador en este tipo de discursos. Y concluy “Facilitar la labor del intérprete evidentemente sirve para mejorar la mediacion lingéléstica ya que permite que los recepiores reciban el mismo producto independientemente del idioma en que lo escuchen. El discurso original es una herramienta de trabajo necesaria para el intérprete al igual que los diccionarios, glosarios, textos paralelos y todo su bagaje cognitive. Disponer previamente el texto no significa que el intérprete haga el trabajo en casa ya que en todo proceso de comunicacién directo, existen elementos propios que dificultan tanto la recepcién como la emision de los discursos, algunos de ellos ya citados antes: el acento, la claridad de ta expresion, la capacidad de leer un discurso escrito por otro, la entonacion, el ritmo, etc. En cuanto a los que elaboran este tipo de discursos, me gustaria re- cordarles que tengan en cuenta a los receptores, si pertenecen a la misma cultura oa otra, si los referentes utitizados son contprensibles para ellos, ¥ sobre todo que van a ser interpretados. No pedimos que desaparezean éstos sino que el intérprete pueda conacertos con antelacién para de este modo favorecer la comunicacién intercultural y, en este caso concreto, respetar la retérica del propio discurso, ya que como sabemos, las palabras vieelan y en case de duda a error, no hay correccidn posible." 2.14. Lainmersion cultural y los otros protocolos El concepto de inmersi6n cultural corresponde a la serie de elementos de los que cualquier persona fisica o juridica debe de proveerse a la hora de intreducirse en un espacio geografico, socio-cultural politico diferente del suyo, donde los habitos y modos de comportamiento son distintos de los que corresponden a su cultura. Lo mismo ocurre cuando, dentro de su propio habitat, ha de tratar o recibir a personas que proceden de otras culturas. EL Prorocoto pe FARES, HIRRRAMIENTAS FARA CREAR VALOR«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.Protocolo practico Y ahora las subastas En las reuniones sociales americanas se ha implantado la innovadora costum- bre de las subastas silenciosas, que usualmente tienen como meta recaudar fondos dirigidos a diversas obras altruistas. Los asistentes a estas funcio- nes, al mismo tiempo que se divierten, tambign ayudan a las asociaciones de caridad. Los organizadores piden donaciones de articulos a sus socios, que pueden incluir desde muebles antiguos hasta obras de artes. Este acto retine a personalidades de la comunidad que tienen el poder adquisitivo para comprar estas interesantes mercancfas. Al final de la noche se hace entrega de lo recaudado. Estas subastas se hacen de una forma anénima, los asisten- tes enfocan la situacién desde un punto de vista cooperativo dirigido a los necesitados y nunca con el deseo de aprovechar el momento para buscar su lucro personal. Asf es. 2.14.4, Modelos de negociacién Existen infinidad de libros que se ocupan de este asunto, dando toda clase de ideas y propuestas. Vamos a seguir en nuestro caso lo que nos parece mis practico que las meras teorizaciones: escuchar la voz de un experto con larga trayectoria en este terreno. Como en tantas cosas, también existe un Protocolo para la negociacion, especialmente en el ambito internacional. Oscar Bocos”*, experto en nego- ciacién internacional, dlistingue cuatro grandes modelos de negociacion, aplicable tanto a los negocios como a otros conflictos: Estados Unidos, Europa, Japon y Africa. Estados Unidos 1. Las negociaciones han de ir buscando el punto central de la negocia- cién o del conflicto 2. Normalmente, el interlocutor tiene plenos poderes para cerrar el acuer- do o el grupo tiene la potestad para dar por finalizada la negociacién. 3. Dedican mucho tiempo a preparar sus reuniones de trabajo con el fin de estar mas preparados que el contrario y acelerar el proceso de negociacién lo mas rapido posible. 4. Es el pais que mas valora el tiempo y los tiempos, como recurso escaso y como entorpecedor de la negociacion. 5. Durante la negociacién, en terreno americano es facil que seamos invitados a la casa de la contraparte. Tienen una cortesia invariable. 6. Tienen una alta consideracion de la franqueza, ahi podremos ver la diferencia que hacen entre la cortesfa y la cordialidad. 7. Valoran mucho la ética de los negocios y su trato no les va a apartar de los objetivos reales de la negociacidn. Podemos llegar a ser amigos, pero ello no les va a obligar a cerrar un negocio, si el negocio no interesa. 2 Bocos, Oscar: “La nueva negociacién v las mesas de ne} Congreso internacional de Protocolo, Valencia, 7-9 d de Ia Escuela Internacional de Protocolo, jetas del 111 -ptiembre de 2000. Secretaria Téenica 172. EL Prorocoto pr exRrsA. HERRAMIENTAS PARA CREAR VALOR«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.3 Protocolo y comunicacion En las instituciones mino lentamente la cultura de la comunicacién. Se va introduciendo entre nuestros empresarios aquella maxima que hizo famoso a Herb Schmer' idente para las Rela- ciones Publica de la Mobil Oil, quien titulé su manual para el empresario ante los medios de comunicacién: El silencio no es rentable. Una noticia es siempre mas fiable que un anuncio. Una politica global de comunicacién constituye un programa de gestion que atiende, tanto a las relaciones internas como a las relaciones externas de la institucién. En el primer caso conviene recordar que el propio per sonal constituye un conjunto de colaboradores imprescindibles a quienes se aconseja transmitir que realmente son un elemento esencial. Los resultados de aquellas corporaciones que ensayaron planes de co- municaci6n interna, promovieron la iniciativa individual y favorecieron la circulacién vertical han sido espectaculares. Sam Black, uno de los grandes maestros clasicos de las Relaciones Publicas, sefiala dos factores esenciales en el ambito de las relaciones con la prensa: la oportunidad y la distribucién; es decir, escoger el momento psicolégico para dar las noticias, y tratar de que lleguen a las personas adecuadas, el alcance efectiv Es totalmente desaconsejable la costumbre de algunos responsables en vociferar sin comentarios como respuesta a las preguntas de la prensa. Es algo rudo e improductive. Es mucho mejor tratar de entablar un didlogo sobre temas que pttedan exponerse. Los responsables de prensa deben planificar el futuro con anticipacién, dado que algunas actividades reque- rirén probablemente una programacion detallada. Los gabinetes de comunicacién saben que no se deben marchar detras sino delante de los acontecimientos; que es mAs ventajoso llevar la inicia- tiva que jugar a la contra, y que sin audacia y conocimiento ésta ¢s una batalla perdida de antemano. Ex Peorocoro pe eweREsA, HERRAMIENTAS MARA CREAR VALOR ‘77«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.Protocolo y comunicacién 182 * Cuando el tema es especialmente embarazoso, hay que tener respues- tas a las preguntas mas ineémodas. + Es indispens de prensa, dosificar el tiempo. * Debe prepararse concienzudamente y, en consecuencia, facilitar un dossier de acompafiamiento previo, con la documentacién basica de Jos temas a tratar, ble, en la conferen: * Desde el punto de vista de la estrategia de la empresa, siempre es mejor que quede algo por decir. © Laentrevista personal siempre genera confianza. Es bastante usual que, para la entrevista personal, se requiera un cues- tionario previo, algo que los periodistas detestan. Cuando no se requiere, la empresa demuestra que nada ocultar. La comunicaci6n financiera de empres + Su estrategia global. + La propia exteriorizacion de su imagen corporativa. + Lanecesidad del trafico mercantil. * Lacircunstancia de que cotice 0 no en balsa ne que responde a: Todas las empresas que cotizan en bolsa, tienen que facilitar perid- dicamente cierta informacién relativa a su situacién financiera y esas informaciones estan sometidas al contrel de la Comision Nacional del Mercado de Valores u organismo equivalente. Los datos que tienen que hacer ptiblicos son: 1. Cuentas anuales, balances y resultados, con caracter trimestral y se- mestral. 2. Resumen de actividades. 3. Momento del negocio. 4. Resultado bruto antes del impuesto. 3.1.1. Protocolo y ética Ademas del Codigo ético de los profesionales del Protocolo, la practica de la comunicacién de empresa dispone de sus propios “Protocalos ético: Los mas importantes son los siguientes: Prineipios * Se asienta en el Principio de la Libertad de Expresion y el Derecho de Réplica. + Asume el Derecho de los ciudadanos a la informacién. + Sirve éticamente a los intereses legitimos de las compafias y atender las demandas externas de informacién. + Es un medio de despertar interés y confianza. + Esté al servicio de los ciudadanos y los consumidores. + Debe ser honesto, integro y transparente. * Debe respetar la diversidad cultural y los valores sociales vigemtes. Ex Prorocoto be pPReSA, HERRAMIENTAS RELA CREAR GALOR«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.jicacion Protocolo y comuni 186 desarrollar nuevas politicas de comunicacién mereantil. Europa percibe mas tarde la necesidad de superar los viejos esquemas de la publicidad mercantil tradicional. El Liderazgo Comunicante Es necesario referirse a los autorizados trabajos del profesor Jerénimo Alayon Gémez, quien, a propdsite del Liderazea Connmticante, nos ensenia que muchos Ifderes ven ensombrecido su horizonte de posibilidades por experimentar barreras comunicacionales, que sdlo después de muchos afos v larga formacién consiguen superar medianamente. El ano 2003 expuso por primera vez su Teoria det Liderazgo Comuni- cante en un Curso de Extensién del Instituto Teenolégico de la Facultad de Ingenierfa de la Universidad Central de Venezuela, y en un Curso de Postgrado del Instituto Universitario de la Policia Metropolitana. El estudioso venezolano entiende por Liderazgo Comunicante el ejer- cicio efectivo de la comunicacién en tres ejes fundamentales: Oratoria, Semiclogia de la Comunicacién no Verbal y Retérica. + La Oratoria es la disciplina que estudia la puesta en escena de un texto oral. * La Semiologia de la comunicacién no verbal (0 Semiolog{a del gesto) es la ciencia encargada de estudiar el significado del discurso no verbal”. + La Retorica es la disciplina que estudia el diseio formal y argumental de un texto oral o escrito (a lo que también contribuyen genero: la Gramatica y la Literatura). mente El coneepto de planificacién discursiva se hace corresponder, tradi- cionalmente, con la lengua escrita. La lengua hablada es espontanea e instantanea mientras que la escritura planificada, no espontdnea y esta sujeta a revisin. La lengua escrita, a diferencia de la lengua oral, presu- pone un proceso de elaboracién previa. Entre las formas mds naturales de la oralidad esta la conversacién, que se supone forma no elaborada; pero conversacién también esta sujeta a nermas. Los vicjos manuales de urbanidad se refieren a las conversaciones inconyenientes, segtin situa- cidn y ambiente. No todos los temas se tratan libremente en todas las sociedades y en todas las conversaciones. Las diferencias culturaies son notables. Aspec- tos esenciales son los turnos conversacionales: saber cuando deben entrar en la conversaci6n. La impericia en este manejo puede convertirse en un motivo de ruptura de la conversacién o de enojo entre los participantes. Es sabido que los judios neoyorquinos manejan la interrupeién como mues de acuerdo (high involvement style}, mientras que otros norteamericanos blancos esperan el térming del turno del otre participante para comenzar a hablar. En Europa, interrumpir es de mala educacién. Nada hay revele mas claramente la educacién de una persona, que su conversacién: ‘a Esta ci social se funds hacia ta década de , en el siglo XX, bajo las denomi- naciones de Kinesia, Kinesis, Praxemis, Proxémica v Lenguaje Corporal, para hacer alusién basicamente al estudio de la gestual humana en el sene de una comunicacion oral, Ex Provocoso pe rsirmrst, HERRAMIENTAS PARA CREAR VALOR«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.humana. Es una “organizacion” comunicante. Es por ello que todos sus actores deben interactuar en forma permanente. Cuando hablamos del estilo de una empres amos refiriendo a dos cosas diferentes, pero complementarias. El dacumento, guia o pron- twario que recoge las normas de aplicacién del sistema de identidad visual sobre todos los soportes de comunicacién se denomina Manual de Iden- tidad Corporativa (MIC). En algunos casos, las grandes corporaciones poseen ademas un Libro de Estilo oun Manual de Conducta Corporativa, que recoge los principios de cultura corporativa y las normas de compor- tamiento corporativo de la empresa. E] Manual de Identidad Corporativa tiene como finalidad establecer la coherencia y la generalizacién homogénea en la aplicacion de la ident dad visual de la empresa o la instituci6n a cualquier soporte, Contiene las especificaciones sobre los cédigos de logotipos v emblemas, Ia tipogratia, el color y la estructura de los espacios. Por lo general se estructura de este modo: + Concepto de identidad y descripcién detallada de los diversos elemen- tos de la identidad visual. = Reglas de aplicacién de las normas anteriores en el trafico admini tivo de la institucién (papeleria, albaranes, facturas, tarjetas, saludos, sobres, etc.) v en sus relaciones con el exterior por medio de documen- tos, escritos, informes, cartas, etc. * Normas de aplicacion sobre vehiculos a, NOS es y utillaje. + Normas de aplicacién sobre ropas del personal, u * Normas de aplicacién exterior. Rotulacién de oficinas y fachadas (tam- bién uso de emblemas, signos, publicidad mural, patrocinio, etc.). * Normas de aplicacién sobre espacios interiores de los edificios. + Normas de aplicaciones la publicidad en general. * Publicidad promocional y obsequios institucionales. rmes, etc. Aunque no es la regla general, en algunos casos, el Manual de Iden- tidacl Corporativa incluye un capitulo dedicado al Comportamtiento Cor- porative, En este caso, en este supuesto, se ar * Guidn general. = Conceptos culturales de la institu + Normas de lenguaje eseri ¥ Autoedicién. ¥ Formularios en general 5 municados. * El lenguaje verbal. Tono y estilo. * Comunicacién teleféniea. Trato directo. Comunicacién interior. + Actitudes y ademanes personales. ¥ Atenci6n al ciudadanoicliente. ula de este mode: ién y pauitas generales. paradigmas para todos los escritos y co- ¥ Reclamaciones, incidencias. EL ProtncoLo be btiveiss, Hasek aSUENTAS Palen CREAR VALOR 102070414 ugisesunLu0? A oF«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.3.5. Imagen personal y Protocolo El concepto de imagen personal aparece en el momento en que los seres hu- manos comenzaron a diversificar sus habitos y modos de atuendo o vestido, en suma, de presentarse ante los demas. Algunas culturas, como la egipcia, sublimizan la imagen personal de sus faraones y de su entorno La imagen personal expresa la dignidad, la jerarquia, la autoridad, el grado y la condicién. Figura 3.3. Cada persona responde a un modelo de tipologia humana o a la mezcla de varios. Tipologia humana clisica (Hipéerates, siglo V a.C.). i y LINFATICA SANGUINEA BILIOSA, NERVIOSA Piel pilida, Piel colorada, Piel amarilla, Piel morena, gordos, gordos, fuertes, pequefios, blandos, lentos, pletdricos, proporcionados, extrema delgadez, ppasivos. dindmicos, melancélicos, entustisticos, pesimistas, coléricos, negatives. extremistas. Elementos de la imagen personal: + Belleza o estilo. + Eleganci jon & + Armonia. 2 + Peinado. 5 * Caracterizacién y elementos de personalidad propia. — + Maquillaje (en su caso). 8 + Atuendo 0 vestuario. ~ . 2 z g * Capacidad comunicativa. g + Expresién verbal y no verbal. 9 + Proxemia. a + Kinesia. 196 EL Paotocoto br eNiPRES\. HERRAMIENTAS PARA CREAR VALOR«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.Protocolo y comunicaci6n 210 superior central o derecha, y que sirven para realizar publicidad de otras empresas: Suelen ser imégenes animadas sencillas, con frases que Haman la atencién. Tratan de captar el interés del navegante para que pulse sabre el anuncio y vaya a la web del anunciante. Su finalidad es dar publicidad, bien a secciones concretas del mismo portal en el que aparece, o bien a otras web. Normalmente es un servicio de pago (similar a la colocacién de carteles publicitarios, pero en este caso en Internet), con el que se con- sigue obtener benelicio de las visitas aun sitio web. Cada vez.son mas los nuevos anuncios queaparecen en los navegadores, e-mails, dispositivos inalimbricos y reproductores multimedia. Y a ellos hay que sumaries los que permanecen dentro del navegador, pero aparecen en ventanas superpuestas. Si bien hay varias categorias, los tres tipos de avisos mas comunes son los pop-up (ventanas que aparecen en la parte superior del navegador), los intersticiales (paginas web que bajan cuando el usuario pasa de una pagina a otra) y los supersticiales, un intersticial que baja de una manera menos inwasora. El objetivo de todos estos anuncios es capturar la atencién del usuario de una manera mis efectiva que los tipicos banners. Si bien muchos sitios utilizaron durante mucho tiempo ventanas pop-up para promover sus propios servicios, empezaron a utilizarlas pava avisos publicitarios. Microsoft Network, por ejemplo, que utiliz6é mucho las pop-ps para encuestas y promociones, ahora las est probando con los anunciantes. La raz6n que los Heva a probar nuevas alternativas publicitarias es que los usuarios, por lo general, odian que los avisos interrumpan su navegacion en Internet. Pero tanto los pop-ups como los intersticiales aparecen en una pantalla sin advertencia previa y, segiin el tamafio del archivo del aviso y la velocidad de conesién de la computadara, pueden provocarle al usu anuncio y se activa la animacion. rio una demora de 30 segundos 6 més mientras baja el 3.7.3. Los ciberspots Los publicitarios no paran de desarrollar nuevos formatos para Intenet. En nuestros das se desarrolla con imparable fuerza los eiberspors, que son una especie de anuneios en formato televisivo, pero para Internet. Duran apenas 30 segundos y pueden ser emitidos por e-mail con tecnolo- gia de lectura flash. La expansin de esta f6rmula es espectacular. Forma parte ya de los recursos de todas las grandes campajias de los anuncian- tes de mayor volumen de inv especial apego. Estos formatos permiten todo tipo de usos perversos. Son muy pel grosos para las empresas. La experiencia de colgar en la red todo tipo de imagenes, especialmente truculentas; las posibilidades de manipulacién que ofrece la tecnologia, y el efecto contagio que supone cualquier novedad escabrosa, que pasa de un sffe a otro y se reproduce geométricamente, son riesgos permanentes. Cualquicr empresa © directivo esta expuesto a alguna de estas [6rmulas de manipulacién en su vida profesional o personal, como ya ha ocurrido en los Estados Unidos én. La industria aulomovilistica le tiene Ex PRorocoLo BE EMPRESA, FIBRRAMIENTAS FARA CREAR VALOR,«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.Protocolo para la gestion. Protocolo para fas situaciones especiales 222 8. Estara la defensiva, 9. Falta de adiestramiento, 10. Eludir la responsabilidad En un plan de crisis debemos: + Evitar el ambiente hostil. + Disponer de objetivos marcados. + No despertar falsas expectativas, * Recordar que no es lo mismo no decir toda la verdad, que no decir la verdad. La importancia de un plan globa * No inmuniza ante las agresiones. dido a la gestidn que debemos emp + Es un valor ender para solu- cionarlas. + El control desde un primer momento tiene mas posibilidades para + Jamas se deben hacer promesas que no pueden ser cumplidas El gabinete de comunicacién tiene que actuar en cuatro ambitos: 1. La esfera personal, el conjunto de la sociedad que forma una masa andénima de individues. 2. Los 3. El ambito 4, El ambito sindical. medios de comunicacién. stitucional. Hay que mantener siempre una informacion fluida, porque contribuye a serenar el animo y a dar la sensacién de que realmente se quiere salir de la crisi Actiian cinco factores: is. 1. Factor de lo urgente y lo inmediato. 2, Factor sorpresa o de sobrevenida 3, Factor de desestabilizacién. 4 5. . Factor de interés de la opinion publica. . Factor del tratamiento preferente en los medios de comunicacién. En el ambito de los medios de comunicacién se produce el llamado efecto de contagio, porque “wiia noticia es una noticia aunque se ta de la competencia” (Washington Post). Si-una noticia sale en un periddico, al dia siguiente saldra en todos. La prevencién de la crisis requiere: 1. Identificar los puntos dél 2. Contar con apoyos. 3. Preparar las crisis, incluso con simulacros. 4, Disponer de un plan de anticipacién. de la empr 5, Un manual de mecanismos que deben activarse en caso de «1 Ex PRareco.o ar EMPRES\, HERRAMIENTAS PARA CREAR VALOK«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.«a You have either reached a page thatis unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.iales iones especia' Protocolo para la gesti6n. Protocolo para las situac! 230 5. Organizaciones patronales y de pequenias y medianas empresas. 6. Sindicatos. 7. Entidades bancarias publica 8. Presidentes de Asociaciones Vecinale: uulturales, deportivas, etc. Fuente advierte que, ademas de todo esto, no debemos olvidarnos de aquellas personas que hayan sido distinguidas por el ayuntamiento de acuerdo al Reglamento de Honores y Distinciones, a los efectos de su co- locacién en un lugar preferente de acuerdo a su mérito. 4.4, Premios y certamenes Los honores y distinciones son una forma de reconocimiento piiblico ex- presado de manera simbolica que el Estado, una comunidad auténoma, una entidad © una corporacion realiza para destacar a una persona o a una institucion, Pueden revestir muchas formas: mediante una medalla, una calle, un busto; pero siempre es una expresién material, algo tangible. Requiere algin tipo de reglamentacién de acuerdo al érgano que tiene capacidad para otorgar el honor de que se trate. Consiste en una norma de cardcter legal y vinculante que establece las condiciones para conceder umn honor, asi como prevé (en determinados casos) el ceremonial y el Pro- tocolo del acto mismo. Cualquier concesién esta sujeta a una normativa, unas costumbres ya unos usos sociales. La costumbre llega a hacerse ley aunque, en nuestra historia reciente, ha habido normas sociales (no juridicas) que se han seguido, sobre todo las clases altas, escrupulosamente. Algunas hacen referencia a los habitos en la mesa, también es muy importante la cortesia social y la buena educacién. Existe un proceso en la concesién de honores y distincione: * Propuesta. * Expediente. * Estudio. + Informe contradictorio (en su caso). © Debate. + Concesién, + Imposicién o entrega. Aspectos que se han de tener en cuenta: 1. Persona/Institucién/Empresa: hay que diferenciar entre la concesién de honores que son individuales y que, por lo tanto, sdlo se le pueden conceder a una persona, y los honores o distinciones que se otorgan a una instituci6n o colectivo. 2. Pablico/Privado: la iniciativa de conceder honores y distinciones puede proceder del Ambito ptiblico o del privado. Sicl honor es personal, la persona a quien se le otorga lo recibe de mane- ra distinta a si se trata de un premio colectivo. Por ejemplo, si un ciudadano es distinguido con la medalla de oro de su ciudad, ademas de entregarle el Ex Prowwcoio be EMPRESA, HIERRAMJENTAS PARA CREAR VALOR