CAPITOLUL 4 OBIECTIVE, MISIUNI, PUNCTE TARI I SLABE ALE CONCURENEI

4.1. Determinarea misiunii i a obiectivelor firmelor concurente

Fiecare concurent are un mix de obiective. Firma dorete s cunoasc importana relativ pe care concurentul o acord profitabilitii prezente, creterii coteide pia, fluxului de numerar, dominaiei tehnologice, dominaiei prin servicii, precum i altor obiective. Cunoaterea mixului de obiective ale concurentului ne dezvluie dac acest concurent este satisfcut de situaia prezent i cum ar putea rspunde la diferitele aciuni concureniale. De exemplu, o firm care urmrete o dominaie prin costuri va reaciona mult mai puternic la un progres al concurentului n domeniul produciei, care i permite acestuia s-i micoreze costurile, dect la o intensificare a publicitii aceluiai concurent. Firma trebuie, de asemenea, s monitorizeze obiectivele concurenilor si pentru diferitele segmente. Dac firma afl c un concurent a descoperit un segment nou, aceasta ar putea fi o ocazie. Dac ea afl c proprii concureni planific noi aciuni pe segmentele care acum sunt servite de ctre ea, firma va fi pus n gard din timp i, dup cum e de ateptat, va fi pregtit n avans.25 Misiunea i obiectivele companiei Orange Romnia Orange a ncheiat primul trimestru al acestui an cu rezultate excelente, confirmnd poziia de lider pe pia telecomunicaiilor din Romnia. Punnd chiar de la nceput clientul n centrul preocuprilor sale, Orange a reuit s nregistreze o cretere nsemnat i s asigure succesul brandului n Romnia, deinnd din luna octombrie a anului trecut locul nti n rndul operatorilor de telefonie mobil. n prezent, Orange ofer n Romnia servicii de comunicaii pentru 11,29 milioane de clieni, ceea ce reprezint o cretere cu 46,5% fa de primul trimestru al anului trecut. De asemenea,
25

Kotler, Armstrong, op.cit. pag 819.

74

veniturile realizate n primele trei luni ale lui 2010 au crescut cu 46,2% fa de perioada similar a anului trecut, ajungnd la 178 milioane euro. n 2010 se va continua dezvoltarea aceleaii relaie puternic i durabil cu clienii, prin oferta de comunicaii i servicii de Internet 3G de cea mai bun calitate. Misiunea Orange este de a oferi o experien unic de comunicare prin servicii simple, inovative, avnd ca suport cele mai noi i performante tehnologii existente. Astfel, Orange ncearc s-i dezvolte ct mai bine transmisiile de date, i va efectua investiii suplimentare n reeaua wireless i WiMax. Va fi dificil compensarea scderilor veniturilor de pe segmentul serviciilor vocale prin micorarea tarifelor, cu ajutorul serviciilor de date, ns ultimul segment a crescut semnificativ pe parcursul anului trecut, cand s-a nregistrat un avans de 150% al vanzarilor pachetelor cu internet nelimitat. Orange i-a revoluionat strategia de vnzri i abordarea pentru segmentul transmisiilor de date: dac la nceputul anului trecut vindea lunar doar 100 de pachete care includ laptopuri i internet nelimitat, la finalul lui 2009 s-au nregistrat 2.000 de cereri pe lun. Asta reprezint probabil ntre 5% i 10% din totalul pieei laptopurilor, care au beneficiat de preuri mai mici fiind vndute la pachet cu servicii de voce i date. Aadar, serviciile de date reprezint principalul segment-int pentru 2010, va rmne o prioritate i n 2011, i va atrage o parte nsemnat a investiiilor companei. Pe de alt parte, se va ncerca eficientizarea situaii. ntruct efectele crizei asupra segmentului telecom sunt necunoscute, Orange va ncerca s-i restructureze costurile de baz pentru a putea iei n ctig din orice situaie.Ca exemplu, dac n trecut achiziionarea unei soluii software era efectuat n cadrul celei mai bune modulri posibile, ulterior, a aaprut ntrebarea dac nu cumva mergea la fel de bine la 90% sau la 75% din capacitate, fr s afecteze cu nimic activitatea, scznd costurile pentru furnizori i pentru companie prin urmare se examineaz toate ariile costurilor de baz i o eficientizare a acestora. afacerii, pentru a putea face fa oricror

75

Misiunea i obiectivele companiei Vodafone Romnia

Obiecivele companiei Vodafone Romnia sunt urmtoarele: - lider al pieei de date mobile din Romnia. - cea mai mare acoperire a reelei i cele mai performante viteze de date mobile. - pstrarea poziiei de lider al pieei business de comunicaii mobile. -investiii permanente n dezvoltarea de servicii inovatoare, pe baza celor mai noi tehnologii. - profitabilitatea operaiunilor. - reducerea costurilor i stimularea veniturilor. - anticiparea direciei de dezvoltare a pieelor. - oferirea de soluii inovataore care s rspund tuturor nevoilor de comunicare ale abonailor. - managementul portofoliului pentru a maximiza ctigurile. - alinierea capitalului i a polielor de aciuni la strategia propus.26

4.2. Identificarea punctelor forte i vulnerabilitilor concurenei

Pentru estimarea reaciilor concurenilor firma trebuie s identifice obiectivele , strategiile, atuurile i slbiciunile concurentului care explic aciunile sale probabile. Ele sugereaz, de asemenea, rspunsurile sale probabile la aciunile firmei, cum ar fi reducerile de pre, intensificarea promovrilor sau lansarea de noi produse. Firmele afl, n mod obinuit, despre atuurile i slbiciunile concurenilor lor prin intermediul informaiilor secundare, al experienei personale i al zvonurilor. Ele pot, de asemenea s deruleze cercetri fundamentale de marketing la nivelul clienilor, al furnizorilor i distribuitorilor.

Analiza SWOT a companiei Orange Romnia

26

http://www.rring.ro/?q=node/51

76

Puncte Tari
Lider pe piaa de telecomunicaii mobile Notorietatea brandului Acoperirea ,98 % din teritoriul Romniei O gam larg de produse i servicii. Fora de munc calificat. Reea extins de distribuie, un numr mare de magazine proprii i parteneri. Numr mare de clieni bussines. Oferta de telefoane Smart : BlackBerry, I-phone. Mai multe oferte accesibile studenilor i oamenilor de afaceri.n momentul de fa, pentru studeni exist opiunea Orange-Student iar pentru oamenii de afaceri abonamentul Shared minutes . Tarifarea unui apel se face la secund n primul minut. Infrastructur de telecomunicaii dezvoltat. Compania Orange Romnia deine tehnologia HD Voice i o reea compatibil 3G cu o vitez de pn la 21 Mbps cu cea mai larg acoperire naional. Abonamente de grup. Telefonie gsm fix.

Puncte slabe (vulnerabilitile companiei) Orange Romnia

Concurena acerb pe piaa serviciilor de telecomunicaii mobile , rata de penetrare fiind de 135 %. Preuri ridicate la telefoanele achiziionate la abonament. Cosmote a intrat pe piaa romneasc cu tarife unice n orice reea ceea a determinat ca i compania Orange s reduc tarifele. Orange ncearc s menin poziia de oligopol i telefonia mobil scump fabricnd nevoia de mobilitate atrgnd muli clieni crora nu le-au fost satisfcute nevoile n totalitate iar in prezent concuren. Numrul mare de clieni determin scderea calitii semnalului i suprancrcarea reelei. Scderea puterii de cumprare a romnilor va determina scderea numrului de abonai i o cretere a utlizatorilor de cartele prepltite. exist o mas de utilizatori dezamgii care sunt atrai de

77

Mediul economic turbulent.

Ameninri
Criza economic i mediul politic turbulent. Scderea nivelului de trai al populaiei i tendina consumatorilor spre economisire. Calamiti naturale.

Oportuniti
Perioada srbtorilor Tehnologia avansat. Pia mare de desfacere. Folosirea unor tehnologii cu costuri reduse.

Analiza SWOT a companiei Vodafone Romnia Puncte Tari

Notorietatea modial a companiei. Vasta reea teritorial (acoperire) att pentru voce ct i date. Internet cu modem si la cartel prepltit. Promptitudinea i rapiditatea operaional. Sigurana deosebit prin codificarea datelor abonailor. Pregtirea serioas a personalului (training ). Programul Departamentului de Relaii cu Clienii este 24 de ore din 24. Planuri tarifare convenabile, bonusuri la rencare, la aniversare, fidelizare etc. Asaltul pieei de telefonie mobil cu noi tehnologii.

Slbiciuni (puncte slabe)

Colaborarea cu sistemul bancar privat romn n care cetenii romni manifest o oarecare nencredere datorit falimentului nregistrat n trecut. Bonificaia vechilor clieni n reea ( chiar i dup ani de loializare , clienii nu primesc suficiente minute care s-i fac i mai mulumii de serviciile Grupului. 78

 La servicul Prepay, clienii nu beneficiaz de minute naionale suficiente.

Oportuniti
Potenial de dezvoltare aunor parteneriate cu scopuri umanitare ntre companie i alte fundaii. For de munc ieftin i calificat. Deoarece acoperirea 3G este rspndit n toat ara , 90 % din suprafaa Romniei , comparativ cu aria de acoperire a companiilor Orange i Cosmote, pe viitor se va nregistra un numr mare de utilizatori de abonament de date.

Ameninri
Scderea nivelului de trai. Migrarea forei de munc spre alte zone. Creterea ratei omajului. Degradarea i poluarea mediului natural. Concurena acerb manifestat de principalii concureni, Orange i Cosmote. Zecile de publicaii media i emisiuni televizate care vorbesc despre ct de nociv s-a dovedit a fi un telefon mobil.

79

Analiza SWOT a companiei Cosmote Romnia Puncte Tari

Promovarea companiei Cosmote Romnia n primul an cnd compania Cosmote a intrat pe piaa de telecomunicaii din Romnia s-au investit 220 de milioane de euro reuind s deschid ntr-un an de zile 600 de magazine de distribuie i mrindu-i numrul de angajai la 700. Cosmote Romnia a avut parte de o promovare agresiv, reuind astfel s intre n topul companiilor cu cele mai semnificative bugete de publicitate din Romnia; iar n ultimii trei ani Cosmote a investit 450 milioane de euro pentru dezvoltarea comercial i promovarea sa pe piaa din Romnia. clasarea de catre revista Business Week printre primele 100 companii de IT din lume semnarea parteneriatului dintre Cosmote i Voxline Communication pentru oferirea serviciilor cu valoare adaugat; Voxline Comunications este prima companie specializat n furnizarea serviciilor de sms marketing constnd n: jocuri, concursuri, coninut , campanii sms i alte servicii cu valoare adaugat. atragerea de clieni peste jumtate de million n 7 luni i castigand n timp record poziia a treia n rndul operatorilor de telefonie mobil. modernizarea rapid a reelei, prezena comercial puternic i rezultate financiare promitoare. existena celei mai accesibile cartele rencrcabile existente pe piaa de telefonie mobil la momentul actual ; cartele de 3 euro. un alt punct forte l reprezint extraopiunile adiionale legate de oferta postpaid i un numr foarte mare de sms uri i de minute: oferta de 1200 de minute i 1200 de sms - uri i 70 de minute i sms-uri n reele naionale pentru cartel, iar la abonament 3000 de minute i sms-uri n reea i 280 minute naionale. tariful unic ctre orice reea n funcie de abonamentul respectiv i anume cu 47% mai redus fa de celalalte reele; iar o alt premier o reprezint scderea tarifului pe minut sub un eurocent. subvenionarea telefoanelor achiziionate cu abonament, preuri reduse semnificativ comparativ cu celilali operatori Vodafone i Orange. a sponsorizat numeroase evenimente cum ar fi: evenimentele muzicale destinate tuturor tinerilor prin sponsorizarea celei de a treia editii a festivalului Peninsula din Targu-Mures- un eveniment muzical n aer liber din Romania al muzicii rock i electronic.

80

Puncte Slabe
Dei Cosmote Romnia a investit extrem de mult n acoperire, compania a reuit s-i extind n timp record acoperirea reelei la aproape 92% dar sunt anumite zone n care acoperire nu exist. Acoperirea 3 G este slab comparativ cu reeaua broadband Vodafone ( acoperire 92 % din teritoriul Romniei) n prezent serviciul de internet 3G Cosmote este furnizat soar n 11 orae ale rii (Bucureti, Iai, Cluj-Napoca, Timioara, Constana, Galai, Craiova, Braov, Moineti, Oltenia i Ortie - i alte aproximativ 300 de localiti.)

Oportuniti
culoarea emblemei Cosmote: culoarea verde Cosmote a beneficiat de pe urma Connex ului , el avnd culoarea verde i reusind astfel s i ctige un numr de clieni destul de mare prin confuzia dintre Connex- Cosmote; introducera n Grupul Cosmote , acest grup avnd peste 9,4 milioane de clieni n Europa de Sud Est, fiind operatorul cu cea mai dezvoltat prezen n regiuni n rile care ofer servicii: Grecia (Cosmote Greece); Romnia (Cosmote Romania), Bulgaria (Globul), Albania (Amc) i Fosta Republica Iugoslava Macedonia (Cosmofon); aceast introducere acordat o anumit promovare indirect fiind cunoscute rezultatele celorlalte companii . Preluarea de ctre operatorul mobil grec OTE a reprezentat un beneficiu n plus adus companiei . prin parteneriatul dintre Romtelecom i Cosmote tarifele pentru convorbirile fix-mobil vor fi aceleai ca n reea. Ameninri intensificarea concurenei,care urmreste dezvoltarea unei relaii pe termen lung cu prin oferte flexible i lansarea n permanen de produse i servicii noi clienii

( Blacberry, internet 3 G, telefonie fix ).

4.3. Anticiparea aciunilor concurenilor companiei Cosmote Romnia S.A.

81

Ultimele estimri privind creterea economic a Romniei de anul viitor indic ns o tendin de scdere accentuata fa de 2009, ceea ce, inevitabil, ar afecta i creterea businessului companiei Orange Romnia. Compania a raportat, pe primele 9 luni, venituri de 977 mil. euro, n cretere cu 8%. 27 Orange Romnia avea, la 30 septembrie, 10,208 mil. clieni, cu 9,6% mai mult decat n aceeai perioad a anului 2008. La nivelul trimestrului trei, compania a raportat venituri de 349 milioane de euro, cu 7% mai mult decat n perioada similar a anului 2008. Reprezentanii companiei au precizat c motivele temperrii avansului pe piaa romneasc sunt reglementrile privind scderea tarifelor de terminare a apelurilor i a tarifelor de roaming. Venitul mediu anual pe utilizator a fost n trimestrul trei de 122 de euro, diminuarea acestui indicator fiind, potrivit reprezentanilor Orange, un fenomen firesc, ce va continua, n contextul unei piee tot mai mature i mai competitive. Ofertele de servicii care conduc la scderea accentuat a tarifelor de retail pn aproape de zero ceni i subveniile aplicate telefoanelor mobile vor continua s erodeze indicatorul ARPU (average revenue per user, venit mediu per utilizator - n.red.), ns balana va fi echilibrat de creterea gradului de adopie a serviciilor Orange de internet mobil. Orange i-a majorat baza de clieni broadband cu 127% fa de trimestrul al treilea al anului trecut i are aproximativ 1.146.000 de utilizatori. Potrivit raportului France Telecom, creterea numrului de utilizatori pe segmentul internetului mobil de mare vitez, la nivel de grup, a fost susinut i de lansarea iPhone n Romnia, Slovacia, Belgia i n Elveia. Potrivit reprezentanilor Orange Romnia, strategia companiei este axat pe dezvoltarea serviciilor de date mobile n band larg i pe extinderea ofertei de coninut mobil i a gamei de terminale cu funcii care permit utilizarea tuturor serviciilor multimedia. Orange Romnia va oferi servicii de televiziune, n conformitate cu strategia France Telecom de a avea portofoliu complet de produse pe piaa telemedia, dar modalitatea prin care va fi realizat acest lucru nu a fost nc stabilit, chiar daca unele idei exist. Rezultatele obinute n 2009 de Vodafone Romnia au fost urmarea aplicrii unei strategii orientate pe o cretere sntoas a business-ului companiei. Investiiile n dezvoltarea serviciilor de date mobile, identificarea i adresarea rapid a nevoilor clienilor prin oferte flexibile, optimizarea proceselor interne i eficientizarea business-ului n general, sunt cteva dintre direciile care vor fi urmrite i n anul 2010.

27

Sursa: Ministerul Finanelor

82

Compania va continua s i concentreze strategia ctre susinerea clienilor n aceast perioad dificil, prin lansarea unor pachete de servicii flexibile i eficiente. n urmtoarea perioad, din cauza crizei economice globale, este de ateptat ca majoritatea companiilor, inclusiv cele de telecomunicaii, s nregistreze scderi ale veniturilor, comparativ cu anii precedeni. Prioritatea Vodafone Romnia rmne aceea de a oferi consumatorilor i companiilor cele mai bune i accesibile servicii de comunicaii, pstrnd elementul de inovaie care a caracterizat ntotdeauna activitatea companiei. Se va continua concentrarea pe dezvoltarea serviciilor de date i n acest an. difereniatorii Unul dintre puternici ai companiei este disponibilitatea serviciilor Vodafone de date

mobile la viteze de pn la 7,2 Mbps n peste 500 de localiti din Romnia, ceea ce corespunde unui procent de aproximativ 50% din populaia rii. n plus, n toamna anului trecut am a fost introdus i tehnologia HSPA+, care ofer clienilor companiei cele mai mari viteze de date mobile de pe pia n acest moment, de pn la 21,6 Mbps. Aceast lansare reprezint o nou etap a strategiei Vodafone de mobile broadband, prin care se continu construirea la cea mai performant reea de date mobile din Romnia i s ofere utilizatorilor servicii de date mobile la cele mai nalte standarde de calitate. Compania va continua inovarea i investirea n reeaua Vodafone, pentru a putea oferi utilizatorilor din Romnia cea mai bun calitate la preuri accesibile tuturor.

4.4. Dezvoltarea relaiilor de concuren ale societii COSMOTE Romnia S.A. pe piaa serviciilor de telefonie mobil din Romnia

83

Cosmote a achiziionat compania Telemobil, ce deine operatorul Zapp. Odat cu aceast achiziie Cosmote se angajeaz s preia i datoriile de 146 de milioane de euro ale Telemobil i va concura cu Orange i Vodafone pe segmentele business i corporate. n contul celor 61 de milioane de euro achitate pentru transferul de aciuni, Cosmote intr, n final, n posesia unei licene 3G. Trebuie menionat c este prima mutare de acest gen din Romnia. Pn acum, nu au mai fost efectuate preluri de operatori de telefonie mobil de ctre ali concureni de pe pia. Referitor la ofertele speciale din ultima perioad ale celor dou companii, surse din pia au declarat c acestea vor rmne valabile. Mai mult, este posibil cumularea minutelor sau sms-urilor gratuite. Oricum, n momentul de fa operatorii de telefonie mobil din Romnia merg pe minus la ofertele speciale, pentru c profitul le permite astfel de msuri. Chiar dac mijloacele sunt aceleai, scopurile sunt altele. Dac Orange sau Vodafone fac asta pentru a-i menine clientela, Cosmote vizeaz atragerea de noi clieni. Pe lng implicaiile tehnice, achiziia va avea parte i de efecte vizibile privind reducerea costurilor, iar cum criza economic nu iart, disponibilizrile sunt pe lista departamentelor financiare ale celor dou companii Decizia celor de la Cosmote a fost motivat de lipsa unei licene 3G. Chiar dac la un moment dat operatorul era n cri pentru obinerea unei astfel de licene, concurena acerb i-a spus cuvntul. La a doua licitaie pentru licenele 3G, ctigtorii au fost Zapp (adic Telemobil) i RCS&RDS, care a lansat apoi operatorul Digi.mobil, ca extensie mobil a operatorului fix RDS.Tel. Cum au fost n total doar patru licene acordate pentru spectrul de frecvene aferent tehnologiei de tip 3G, Cosmote a rmas iniial pe dinafar. Primele dou licene au fost ctigate de Vodafone i Orange. Practic, Cosmote nu mai putea accesa acest tip de servicii. Conducerea companiei a ncercat s suplineasc acest minus n materie de tehnologie prin oferte promoionale de impact, n special pentru posesorii de cartele prepltite. Astfel, prin achiziia deintorului unei licene 3G, Cosmote intr n clubul 3G prin alte metode dect cele ale achiziiei. Chiar dac nu au fcut publice inteniile dup achiziie, mai mult ca sigur cei de la Cosmote vor investi masiv n promovarea serviciilor business. Pentru ca ncercarea de a ataca poziiile de pia ale operatorilor dominani s aib succes, Cosmote trebuie s ndeplineasc trei criterii. n primul rnd trebuie s nregistreze un avantaj competitiv pe termen lung asupra celorlali fie din punct de vedere a costurilor, fie din unghiul diferenierii clare a ofertei. n al doilea rnd, 84 Cosmote trebuie s gseasc o

modalitate de a neutraliza parial sau total avantajele concureniale ale liderilor de pia. n al treilea rand, Cosmote va trebui s gseasc un instrumentar eficient de a limita efectele contraofensivelor lansate de cei doi "mari" concureni. Prin urmare operatorului Cosmote i rmne o zon de manevr suficient ntre trei mari opiuni strategice care nu se exclud reciproc. Fiecare dintre aceste opiuni ar putea schimba regulile jocului n pia, ar putea eventual neutraliza avantajele liderilor din acest moment i nu n ultimul rnd ar da posibilitatea noului venit de a impune propriile avantaje concureniale n privina costurilor sau a diferenierii serviciilor. Prima opiune n discuie este adaptarea. Compania trebuie s inoveze modul n care sunt executate diferitele activiti din lanul valorii adugate. n cazul Cosmote acest lucru sar putea traduce printr-un nivel mai sofisticat al relaiilor cu clienii, un sistem de facturare mai transparent, o cretere dramatic a cheltuielilor de marketing n comparaie cu cele ale concurenei, poziionarea radical diferit a serviciilor sale, un tip radical diferit de organizaie de vnzri, o reea de telefonie mobil considerabil mai ieftin sau un nou canal de distribuie. n orice caz adaptarea lanului valorii adugate este un proces care depinde masiv de creativitatea organizaiei i nu se poate realiza printr-o nou rutin sau fr a recurge la surprinderea adversarului. A doua opiune strategic se refer la redefinirea orizontului concurenial. Noul venit se poate concentra exclusiv pe un anume segment al pieii (companii sau pia rezidenial), un anume tip de servicii (voce sau date) sau un anume canal de distribuie (Germanos i Internity). n cazul operatorului Cosmote, redefinirea orizontului concurenial a implicat o dimensiune de integrare pe orizontal, printr-o combinarea cu serviciile companiei surori, Romtelecom. Acest lucru a fost posibil n virtutea structurii comune a acionariatului celor dou companii. Ultima i cea mai riscant opiune este un atac masiv asupra pieei rezultat n urma investiiilor masive fr a insista asupra adaptrii la pia sau a redefinirii pieei. Aceast strategie implic pur i simplu cumprarea cu orice pre cota de pia, creterea vitezei fluxului de numerar precum i afilierea consumatorului pe termen scurt la brand datorit preurilor foarte mici i reclama omniprezent. n aceast situaie, Cosmote nu e preocupat s fac altceva dect ce au facut la timpul lor operatorii deja existeni ncercnd s-i depeasc prin mobilizarea disproporionat de resurse ntr-un efort invesional imposibil de contracarat. Pe de alt parte disponibilitatea de a investi masiv este un ingredient suplimentar cheie la o strategie bazat pe adaptare la pia i/sau redefinirea acesteia. n cazul companiei Cosmote investiia masiv n marketing i vnzri (promoii, distribuie i preuri) precum i n infrastructura tehnologic poate n cele din urm conduce la generarea propriului 85

avantaj concurenial n contextul n care att (Vodafone) cat si Orange au succes mai ales pe segmentele de date i business. Cosmote a creat aliane pentru a pune cap la cap resursele necesare n privina tehnologiei, intrrii pe pia sau orice alt punct tare pentru a ataca liderii de pia. Alianele sunt instrumentele care conduc n cele din urm la adaptarea la pia, redefinirea acesteia sau la reuita atacului prin investiii masive. Exist dou mari tipuri de aliane: achiziii i coaliii. Achiziionarea de ctre Cosmote a firmei Zapp Mobile, a oferit Cosmote-ului o poziie de start mai puternic n sectorul corporatist i de date, economii de scar n marketing i distribuie precum i acces la o nou tehnologie.28

Concluzii

28

http://www.bucharestconsultinggroup.ro/publications/publication_9.php

86

Liberalizarea i normalizarea pieelor n economia romneasc au parcurs un drum lent i sinous, astfel eficiena implementrii legii concurenei s-a dovedit relativ sczut.Consiliul Concurenei are rolul de a menine economia de pia funcional, de a stabili reguli clare, simple, transparente cunsocute de toi agenii economici. Pornind de la percepia mediului de afaceri asupra laxitii i eficienei promovrii reale ale concurenei pe pia s-a realizat o evaluare de ctre Comisia European i n urma acestei evaluri s-a constat c Romnia se afl pe locul 67 din 125 de ri. ns n domeniul telecomunicaiilor lucrurile s-au mai mbuntit deoarece operatorii au nfiinat Asociaia Operatorilor Mobili din Romnia pentru a reprezenta interesele comune ale membrilor si cu respectarea legislaiei romne i europene aplicabile. Compania Cosmote a intrat pe pia n anul 2005, pe o poziie dezavantajat, ntr-un mediu economic turbulent, aceste condiii ngreunnd activitatea de debut a companiei. ns, datorit strategiei bine consolidate a Grupui OTE, Cosmote treptat, si-a atras un numr considerabil de clieni, astfel ctignd o cot de pia semnificativ. Pentru aceste rezultate s-au efectuat investiii semnificative n promovare, n achiziionarea sistemelor de transmisie i recepie a semnalului n zone unde celilali operatori nu aveau acoperire ,astfel aigurnduse optimizarea continu a calitii comunicaiilor. Compania Cosmote a investit foarte mult i n resursele umane. S-a urmrit a se lucra cu personal calificat, absolveni de studii superioare , pentru care s-au iniiat programe de training i s-au elaborat proceduri interne de vnzare n vederea specializrii oamenilor. n poziiile manageriale s-au cooptat oameni i de la ceilali concureni ntruct compania Cosmote ofer pachete salariale atractive i un mediu de lucru performant unde sunt implementate strategii ale Grupului OTE elen. Ca rezultat al strategiilor sale, Cosmote deinea n anul 2009 23 % din cota de pia i avea peste 6,1 milioane de utilizatori. Pentru stabilirea strategiei concureniale au fost identificai concurenii companiei Cosmote, Orange i Vodafone. Orange este lider al telecomunicaiilor mobile din Romnia ntruct n momentul n care Cosmote a intrat pe piaa local, avea o experien de 10 ani n domeniu aspect valabil i pentru Connex (Vodafone). Aceste dou companii concurente au adus servicii de calitate datorit ariei vaste de acoperire, iar Vodafone a venit cu foarte multe servicii n premier pentru Romnia ( primul operator GSM care a furnizat servicii de date i fax, cooperare cu Banca Comercial Romn). 87 prima companie care a nfiinat Departamentul Relaii Clieni, a oferit serviciul Mobile Banking n

Lucrarea abordeaz pe larg strategiile fiecrui concurent al operatorului Cosmote. Este detaliat mixul de marketing n servicii pentru fiecare companie, accentul fiind pus pe implicarea uman. Companiile de telecomunicaii investesc n oameni. Clienii sunt pe primul loc, Departamentul Relaii Clieni funcioneaz 24 de ore din 24 pentru a rspunde permanent nevoilor clienilor. Diversificarea produselor i serviciilor este o strategie pe care pe care att Vodafone ct i Orange tiu foarte bine s o valorifice. Asigurarea Mobil, Mobile Banking, BuyBack, Plata Facturilor pe 6 luni (Orange) sunt doar cteva nouti pe care cei doi operatori le-au adus n afara serviciilor clasice (pospaid i prepaid). n condiiile unui grad mare de penetrare a pieei i existena a doi mega juctori internaional mai puternici dect Cosmote, strategia operatorului grec a fost diferenierea. Cosmote a practicat preuri mici (1 Leu) la achiziionarea de telefoane la abonament, a venit cu oferte agresive, iar comunicarea este bazat pe situaii din viaa real n timp ce comunicarea abordat de concureni se concentreaz mai mult pe imagine i pe partea emoional. Din perspectiva analizei comparative, la un abonament de date de 6, 72 (fr TVA), Vodafone i Orange ofer trafic de 1Gb, n timp ce Cosmote ofer trafic de 2GB. Referitor la postpaid la un abonament de 12 oferta Cosmote este de 180 minute naionale i 2000 de minute i sms-uri n reea, Orange ofer 150 minute naionale i 1100 minute n reea, iar Vodafone la acelai abonament ofer 171 minute naionale i 1000 de minute n reea. Pentru a ntocmi strategii potrivite de pia trebuie monitorizate obiectivele concurenilor, punctele forte i vulnerabilitile acestora. Punctul forte principal pentru Orange i Vodafone l constituie segmentul transmisiilor de date. Orange intenioneaz s investeasc i n segmentul corporatist pentru a oferi mai multe pachete atractive dedicate sectorului business. Prioritatea Vodafone rmne concentrat pe dezvoltarea serviciilor de date i n acest an. Orange va oferi servicii de televiziune n conformitate cu strategia France Telecom de avea portofoliu complet de produse pe piaa telemedia, ns nu se tie exact modalitatea prin care va fi realizat acest lucru. Cosmote trebuie s ndeplineasc trei criterii pentru ca ncercarea de a ataca poziiile de pia ale operatorilor dominai s aib succes. n primul rnd trebuie pstrat avantajul competitiv att din punctul de vedere al costurilor ct i din unghiul diferenei clare a ofertei. De asemenea trebuie s neutralizeze parial sau total avantajele concureniale ale liderilor i nu n ultimul rnd s limiteze efectele contraofensive lansate de cei doi ,,mari concureni. 88 Compania Cosmote va putea

obine mai mult cot de pia prin adaptare i investiie masiv n marketing i vnzri (promoii, distribuie i preuri) precum i n infrastructura tehnologic ceea ce va face s fie posibil obinerea propriului avantaj concurenial.

BIBLIOGARFIE 1. Adascliei Vrigil, ,,Tehnici Promoionale Fundamentale, Editura Universitii, Braov, 2002. 2. Balaure V., ,,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003. 3. Danu Marcela, ,,Marketingul Serviciilor, Bacu , 2002. 4. Dicionar de Marketing , Ed.Junimea, 2002. 89

5. Florescu Constantin, ,,Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Ed.tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1999. 6. Gheorghe Epuran, ,,Comunicarea n afaceri, Alma Mater, Bacu, 2002. 7. Kotler, Armstrong, ,,Principiile marketingului, Ediia a III-a, Teora, 2004 8. Kotler Ph., ,,Managementul marketingului, Editura Teora,1997. 9. Martin Bell, Marketing:Concepts and Strategy, Ed. a II-a Huoghton Miffein 10. www.anrcti.ro. 11. www.blackberry.com/googletalk. 12. www.blackberry.com/yahoodownload 13. http://www.bucharestconsultinggroup.ro/publications/publication_9.php 14. www.cosmote.ro 15. www.connect.com 16. www.eMAG.ro 17. www.HotNews.ro 18. http://www.iqads.ro/dictionar/promovarea_vanzarilor.html 19. www.mfinante.ro 20. www.mobile-news.ro 21. www.orange.ro 22. http://www.sfin.ro/articol_19654/concurenta_pe_3g_atrage_ieftinirea_serviciilor_de_tr ansfer_de_date.html 23. http://telcomoldova.wordpress.com/2010/05/31/orange-a-primit-diploma-specialapentru-calitatea-serviciilor-prestate/ 24. . www.vodafone.ro 25. https://www.vodafone.ro/personal/cartela-vodafone/planuri-tarifare/index.htm#id0 26. www.zf.ro

90

91